PLAN DE MERCADEO COJINES BOOF

Maria Luisa Gaviria Escobar Vanessa Marn Higuita Isabel Cristina Mesa Santamara Pablo Walter ngel

Materia: Mercadeo Gerencial Docente: Juan Carlos Sanclemente Fecha: Mayo 23

UNIVERSIDAD EAFIT MEDELLN 2011

CONTENIDO

1. JUSTIFICACIN

2. DIAGNSTICO Y ANLISIS SITUACIONAL 2.1. 2.2. 2.3. PRESENTACIN DE LA EMPRESA Y LA MARCA ESCENARIO Y ANLISIS DEL MACRO ENTRONO ANLISIS DEL MICRO ENTORNO

3. ANLISIS ESTRATGICO 3.1. MATRIZ DOFA 3.2. ANLISIS DEL MARKETING MIX (SITUACIN ACTUAL) 3.3. ANLISIS DE LAS VENTAS 4. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS 5. CRONOGRAMA 6. ESTADOS FINANCIEROS Y PROYECCIN DE VENTAS BIBLIOGRAFA

1. JUSTIFICACIN

Cojines BOOF es una pequea empresa establecida en Medelln, y que lleva operando en el mercado alrededor de de cinco aos. Su crecimiento ha sido constante y el xito de sus productos le ha permitido ir ganando una participacin de mercado cada vez ms significativa. Sin embargo, se seala la carencia de un programa de marketing a travs del cual pueda identificar problemas y oportunidades en su micro y macroentorno, definir cursos de accin y establecer un seguimiento a los resultados obtenidos frente a los esperados. Con el siguiente trabajo, se pretende ofrecer a Cojines Boof el planteamiento de un plan de mercadeo ajustado a sus necesidades inmediatas y a las caractersticas del escenario donde se desenvuelve, involucrando las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, plaza y comunicacin), con un enfoque en el mercado institucional, y a fin de proponer estrategias y tcticas que le permitan aprovechar su potencial. Ahora bien, se aclara que este contenido ser desarrollado por estudiantes universitarios dentro de las bases terico-prcticas ofrecidas por los docentes, y por ende su alcance est delimitado y obedece a fines acadmicos. En este sentido, esperamos cumplir con las expectativas. 2. DIAGNSTICO Y ANLISIS SITUACIONAL 2.1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA Y LA MARCA

Boof es una empresa nacional dedicada a la produccin y comercializacin de productos para la relajacin, descanso y la diversin, especficamente cojines relajantes con diferentes formas, colores y tamaos, ptimos para la comodidad en los tiempos libres. Fue fundada en la ciudad de Medelln en el ao 2005, como iniciativa de dos jvenes emprendedores, con el objetivo de satisfacer la necesidad que tienen los consumidores por obtener un alto grado de relajacin en sus tiempos libres. Misin Somos una empresa dedicada al diseo, produccin y comercializacin de artculos relajantes en diferentes figuras y formas, satisfaciendo a hombre y mujeres de diversas edades y estratos que busquen diseo y relajacin en un producto bajo los ms altos estndares de calidad enfocados al logro de una rentabilidad sostenida de sus accionistas y al crecimiento profesional de sus colaboradores. Visin

Para el ao 2013, Seremos una empresa lder en el diseo, produccin y comercializacin de artculos relajantes, innovadora y comprometida con el medio ambiente. Mediante el desarrollo de nuevos productos relajantes buscamos garantizar una vida saludable a nuestros clientes accediendo a nuevos mercados a nivel nacional e internacional. Mercado objetivo Atienden dos tipos de clientes: clientes institucionales y el consumidor final. El consumidor final son personas que compran el producto para uso propio, que disfrutan del placer y la relajacin que estos ofrecen. Este ltimo segmento lo comprenden hombres y mujeres, pertenecientes al nivel socioeconmico medioalto, de todas las edades, que buscan un producto que le proporcione relajacin y entretenimiento con diseos novedosos y fabricados con la mejor calidad. Por su parte, el grupo de clientes institucionales est conformado por empresas establecidas en Colombia, de todos los sectores y tamaos, que estn interesadas en hacer compras mayores a cien (100) unidades y que encuentran en Cojines Boof una solucin dentro de sus estrategias de merchandising, programas de lealtad y/o planes de comunicacin de marca. Dichas empresas pueden encontrar en Boof calidad, precios razonables y valor agregado en el diseo personalizado. En este ltimo caso, aunque consideramos que tienen una segmentacin acertada en el sentido que incluyen todos sus clientes potenciales y definen como criterio el volumen de compra para identificarlos, consideramos que hay otros factores clave que deben tener en cuenta como la concentracin geogrfica de las empresas y la segmentacin de las mismas segn el tamao, para lograr enfocar mejor sus estrategias y dirigir sus esfuerzos de una manera ms eficiente. Esto lo detallaremos ms adelante en el anlisis de la fuerza demogrfica. Valores corporativos Innovacin Respeto Servicio Honestidad Creatividad Calidad

Proposicin de valor En el caso de BOOF encontramos que es una marca enfocada en el beneficio racional, resaltando constantemente los atributos del producto y sus funcionalidades en cuanto a relajacin, entretenimiento y placer, con un producto variado en sus diseos. Su meta principal es garantizar una vida saludable donde los que compran el producto disfrutan del placer y relajacin que estos ofrecen adems de la variedad que se tiene.

Con relacin al beneficio emocional, dicho producto es comprado y preferido por los nios y sus mams, en quienes los cojines BOOF generan experiencias y sentimientos de ternura a partir de sus figuras y diseos. Los consumidores pueden tomar los productos como mascotas o peluches para decoracin y compaa. A nivel institucional los cojines Boof son la solucin perfecta para empresas que buscan objetos o regalos de marketing, novedosos, llamativos, de calidad y a precios econmicos. Estos tienen un valor percibido alto, mucho ms alto que el costo real del producto, son de larga duracin y su uso se presta para la cercana a sus dueos en lugares ms privados e importantes donde no es tan fcil llegar como empresa, tales como el carro, la habitacin o la casa, dado que a diferencia de otros objetos o regalos de marketing como lapiceros, agendas, calculadoras, libretas y dems; los cojines Boof no representan un apoyo al trabajo, sino que se asocian con la relajacin y el descanso. 2.2. ESCENARIO Y ANLISIS DEL MACRO ENTRONO

Fuerza demogrfica Cojines Boof es una empresa del sector textil, calzado y complementos, dentro de la categora cojines y almohadas. Para su segmento institucional, proponemos clasificar sus clientes de acuerdo al tamao (microempresas, pequeas, medianas y grandes empresas) y a su actividad (extractivas, manufactureras, agropecuarias y comercializadoras -mayoristas, el menudeo, minoristas y comisionistas y las empresas de servicios, dentro de las cuales se pueden distinguir servicios pblicos, servicios privados, transporte, turismo, instituciones financieras, educacin, salud, finanzas y seguros). Los ltimos estudios muestran que las pymes (micro, pequeas y medianas empresas) representan cerca de un 90% del total de empresas que hay en Colombia. De acuerdo con las cifras del Dane (2005), las microempresas conforman el 96,4% de los establecimientos, las pequeas el 3,0%, las medianas el 0,5%, y las grandes 0,1%. El censo tambin evidencia que a nivel geogrfico se presenta una alta concentracin de empresas de todos los tamaos, en la que se evidencia la existencia de importantes brechas de desarrollo entre las regiones. Cinco departamentos concentran el 79% de las grandes empresas y el 62% de las microempresas y las pymes del pas (3). De acuerdo con los datos mencionados recomendamos a Boof hacer dos tipos de segmentacin dentro de las empresas, primera por tamao de las mismas y segunda por su ubicacin geogrfica.

Figura 1

http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis18.pdf De acuerdo con esto consideramos que deben enfocarse en las pymes de los sectores de servicios y comercio y que estn ubicadas en Bogot, Medelln y Cali. Fuerza econmica Considerando que una de las principales materias primas para la fabricacin de los cojines Boof es el polipropileno, y que el precio de ste tiene relacin directa con el precio del petrleo, se puede sealar que la existencia de dicho material est sujeta a perodos fluctuantes de abundancia y de escasez, determinados por la ley de oferta y demanda. Cojines Boof es un producto que se caracteriza por tener una demanda estacional, donde las ventas se ven incrementadas en fechas especiales tales como el da del Amor y la amistad en septiembre, el Da de la mujer en marzo, entre otras. El mercado de Expresin social reporta una dinmica favorable en ventas segn afirma Ana Mara Garca, representante comercial de Pelanas, un fuerte competidor de Boof, y para quienes los pedidos en noviembre y diciembre se incrementan en un 60% (4). Cabe sealar que los cojines decorativos y como regalo no son un artculo de primera necesidad, y su compra depende del ingreso del consumidor quien, ante una limitada capacidad adquisitiva, preferir adquirir otros elementos de mayor importancia para l. En este contexto, existe un bajo consumo per cpita de este tipo de productos, el cual adems se ve influenciado por la etapa del ciclo econmico que el pas est atravesando. Cojines Boof entonces debe aprovechar los momentos de crecimiento y expansin econmica para comercializar sus cojines, y fortalecer sus planes de marketing que le permitan hacer frente a las etapas de recesin e inclusive hallar oportunidades de mercado durante de ellas. En cuanto al mercado institucional, objetivo de este plan de mercadeo, se ha mencionado que los cojines Boof son una alternativa para el desarrollo de estrategias de merchandising, programas de lealtad y comunicacin de marca,

prcticas que ganan cada vez ms acogida. Las empresas generalmente dedican una parte de su presupuesto a dichos fines, y Boof debe estar preparado para presentar propuestas llamativas y a precios razonables para sus clientes actuales y potenciales. De igual manera, el ciclo econmico incide en gran medida, y los presupuestos de mercadeo pueden sufrir recortes o restricciones en momentos declives de la situacin econmica del pas, o ser mayores en etapas de auge. A todo ello se debe prestar importante atencin. En el mercado nacional Cojines Boof compite con productos importados especialmente desde China, pas que cuenta con condiciones altamente competitivas por su capacidad de produccin, el bajo costo en mano de obra y los beneficios que da el gobierno chino a los empresarios. Una tasa de cambio baja puede ser utilizada por comerciantes competidores o por la misma empresa para comprar mercanca ms econmica en el exterior, lo cual por una parte generara mayores utilidades para el importador (Falabella, xito, tiendas de regalos o los mismos dueos de la empresa) a la vez que se reduce el precio a los consumidores (Valor) dentro de esta categora, haciendo ms competitivo el mercado y obligando a Boof a buscar estrategias que permitan mantener un margen de rentabilidad adecuado que le permita competir bien sea reduciendo los costos o incrementando el valor y la diferenciacin del producto que ellos fabrican. Sumado a ello, en la actualidad se espera que la tasa de cambio presente una tendencia a la baja, dado al aumento del flujo de inversin extranjera directa al pas. Ello se traduce en beneficios y oportunidades de importacin para Boof, quien no debe quedar atrs de las prcticas de sus competidores ms fuertes, tales como las grandes superficies. Fuerza socio cultural Colombia es un pas de regiones con diferentes culturas y costumbres, caracterizado por la influencia de las principales ciudades como Bogot, Medelln y Cali sobre las dems. Los cojines Boof han tenido gran acogida en esta ciudad, y como oferta institucional tiene grandes posibilidades de penetrar y desarrollar con xito otros mercados por fuera de ella. Nuestro pas no es ajeno a la llamada Cultura del regalo, que trae consigo la mezcla de emociones y sentimientos cuando se obsequia o se recibe un presente. Esta prctica no slo se da entre personas naturales, hoy en da las empresas lo hacen con sus clientes. Nuestra cultura se ha distinguido por la solidaridad y la camaradera, expresiones amables y de bienvenida. Para los colombianos todo lo regalado es bueno, es valorado de manera especial, y entra a ser parte de su vida. De esta manera, las compaas buscan que su mercado se sienta importante, que reciba un premio y trato especial por su fidelidad, que en correspondencia tenga un mayor compromiso con la empresa de apoyar y promover la marca (tambin

incluye a los empleados); en otras palabras, el regalo puede catalogarse como un vendedor silencioso. Esta tendencia socio-cultural es una importante oportunidad para los planes de mercadeo, en especial para Cojines Boof cuyos productos se ajustan perfectamente a este escenario. Fuerza natural El polipropileno es una materia prima derivada del petrleo, por tal motivo para lograr su contextura se necesita utilizar productos qumicos que pueden afectar la naturaleza. No obstante da a da se trabaja en la maximizacin de seguridad al utilizar estos materiales, ya que la empresa tiene muy claro la importancia de ayudar a conservar el medio ambiente. La Globalizacin hoy no se limita a los mercados de capitales o a las telecomunicaciones, tambin incluye las prcticas ecolgicas y amigables con el medio ambiente, o lo que hoy conocemos como conciencia verde. Las organizaciones de todo el mundo estn llamadas al diseo y aplicacin de sistemas de gestin ambiental, que conduzca a hacer ms eficiente el desempeo de las unidades econmicas y humanas alrededor de este concepto. Despus de la Cumbre para la Tierra, Rio 92, las Naciones Unidas en cumplimiento al Mandato de la Agenda 21, los pases se han puesto en sintona con este objetivo, y especficamente la Organizacin ISO en 1996 present los resultados de su trabajo, condensado en el conjunto de normas ISO 14000, donde, entre otros, se definen los criterios que establecen el contexto de las Etiquetas y Declaraciones Ambientales a travs de la norma tcnica 14020 (5). De otra parte, El rea Metropolitana del Valle de Aburr en concordancia con lo mencionado hasta ac, dispone de supervisin y control a todas las empresas de esta zona del pas, en cuanto a sus programas de manipulacin de desechos y residuos slidos. Las empresas deben registrase e identificarse en el sistema, y deben presentar informes mensualmente de acuerdo a ciertos parmetros sealados (6). Teniendo en cuenta que la empresa genera impacto ambiental, debe contar con un programa de Responsabilidad Social Empresarial en este caso en el campo ambiental - donde evidencie su compromiso con la sostenibilidad y la sustentabilidad en pro de sus stakeholders. De esta manera, Boof debe separar adecuadamente los desechos y residuos, hacer una correcta disposicin de ellos, llevar controles y hacer un seguimiento adecuado sobre dichos procesos. Con un buen manejo de residuos y un plan efectivo de estos, la empresa puede empezar a tener certificaciones ambientales que respaldaran su gestin.

Fuerza Tecnolgica La tecnologa es importante para la empresa, ya que estamos en un mundo que ha evolucionado constantemente en mejores combinaciones de sus factores productivos, y que lo seguir haciendo. Las tcnicas, la maquinaria, las herramientas y los procesos quedan obsoletos frente a las nuevas actualizaciones. Teniendo en cuenta que la mitad de los productos comercializados por Boof son importados, se recomienda no hacer grandes inversiones en maquinaria y en lugar de ello optar por el leasing. Las inversiones pueden concentrarse ms en los programas de mercadeo, aunque sin descuidar los avances tecnolgicos que puedan surgir y poner a la delantera a su competencia, en cuanto a la fabricacin y produccin. Por otra parte, los avances en telecomunicaciones demandan toda la atencin. Las TIC, el comercio electrnico, el mercadeo directo y las redes sociales, son tan slo algunos ejemplos de oportunidades del macro entorno que se vislumbran en la actualidad. La pgina web, los catlogos en lnea, las compras virtuales y el correo electrnico son herramientas especficas que pueden ser utilizadas por Boof. Y en ltima instancia, los sistemas y aplicaciones empresariales para el manejo comercial, administrativo y contable de las organizaciones son cada vez ms utilizados. Dichos programas integran de manera consistente y prctica la informacin en cuanto a inventario, compras, ventas, ingresos y egresos de la firma, permitiendo agilizar los procesos y llevar un control exacto de los mismos, a la vez que ofrece confianza a los accionistas e informacin completa y veraz a los entes externos (DIAN, Gobierno, revisora fiscal, entre otros). Boof tampoco debe ser ajena a ellos. Fuerza Poltico legal Actualmente la empresa realiza operaciones de comercializacin a nivel nacional, pero una importante parte de sus productos son importados desde China, lo cual provoca que los tratados y acuerdos comerciales con este pas afecten de una manera u otra a Cojines Boof. Como se mencion en un apartado anterior, los productos de China tienen como caracterstica sus bajos precios, lo cual obliga a las empresas colombianas a mejorar su estructura productiva y de costos para participar con precios ms competitivos. Establecer negociaciones efectivas y lograr aliados en ese pas puede ayudar tambin a obtener mercanca a precios muy favorables. Las barreras arancelarias podran impactar en la empresa, es por esto que la empresa debe estar pendiente a los ajustes que haga el gobierno, pues en cualquier momento podra encontrar ventajas o desventajas por las posibles restricciones.

Los auxilios del gobierno y las exenciones tributarias tambin pueden ser una oportunidad para las empresas de reducir costos y redireccionar las inversiones internas. Adems, en materia de exportaciones, en Colombia existen varios entes que brindan asesora y acompaamiento en los planes de negocio de las compaas, entre los cuales podemos mencionar a Bancoldex (7) y a Proexport (8). En el caso especfico de Boof, para la utilizacin del polipropileno se pueden encontrar algunas restricciones que tienen que ver con el petrleo, lo cual indica que las decisiones poltico legales referente al petrleo es importante para la empresa. La parte textil tambin puede tener su restriccin por polticas legales, ya que Colombia al ser un pas importante en lo textil, esto pudiese afectar o favorecer a la empresa, al momento de conseguir sus telas a utilizar en los productos. En consecuencia de esto recomendamos a la empresa, buscar proveedores para la parte textil de los productos dentro de Colombia, ya que en este pas se puede encontrar materia prima a buen precio y de buena calidad, ganando la empresa tiempo de envos, legalizacin de materias primas y sobre costos que pudieran surgir al momento de conseguir estos insumos en otro pas. 2.3. ANLISIS DEL MICRO ENTORNO

Compaa Cojines Boof es una compaa pequea y se cataloga como una microempresa. Es administrada y en ella las decisiones las toman sus accionistas y fundadores, en quienes estn centralizadas todas las decisiones estratgicas. Sin embargo, cuentan con un equipo de apoyo de 5 personas que son empleados directos que toman decisiones ms rutinarias y relacionadas con las tcticas, siempre apuntando al logro de los objetivos planteados por los accionistas. Este grupo de empleados se encargan de las funciones administrativas y comerciales del negocio y tienen una distribucin de sus funciones dentro del rea de: ventas, inventarios, cartera, administrativo y comercial, sin que estn organizados en reas funcionales como tal de la organizacin. Dado el nmero reducido de empleados, estos son de alguna manera multifuncionales y la estructura de la empresa es plana y con circulacin libre de la informacin. La empresa cuenta con un punto de venta propio, ste se ubica en el Centro comercial Mayorca y es una burbuja en donde ofrecen los cojines, globos, tarjetas y empaques. De acuerdo con lo descripcin anterior de la empresa encontramos que su infraestructura tiene un punto crtico, pues sus dueos no estn 100% dedicados a la empresa y dejan en sus empleados funciones y responsabilidades de gran importancia. Con base en este les recomendamos estar ms dedicados a la empresa en la medida de lo posible, o de lo contrario encargar la administracin de

la misma a una persona capacitada y de alta confianza, que les permita hacer seguimiento y dejar a cargo de esta persona el correcto funcionamiento y crecimiento de la empresa. Si se presentara este segundo escenario recomendamos hacer reuniones peridicas de actualizacin y generar reportes estandarizados de operacin que les permita identificar fallas, oportunidades y dems. Adicionalmente recomendamos hacer perfiles claros para los miembros de la empresa, con funciones y alcance claramente definidos, Desarrollando un claro establecimiento de lo que se denomina mercadeo integrado. Adems definir que competencias y fortalezas debe tener alguien para ocupar un puesto en especfico y basado en ello emprender programas de capacitacin y entrenamiento. Clientes Tienen dos tipos de clientes: clientes institucionales y el consumidor final. Los clientes institucionales son empresas que compran sus productos como objetos o regalos de marketing. El consumidor final son personas que compran el producto para uso propio, que disfrutan del placer y la relajacin que estos ofrecen. En cuanto al trmino de utilidad econmica Boof se puede analizar de la siguiente manera: Utilidad de forma: Boof ofrece productos que adems de ser innovadores, decorativos y relajantes tienen una excelente calidad. Son fabricados con los mejores materiales y con procesos que permiten garantizar su duracin y permanencia de sus atributos en el tiempo. Utilidad de lugar: Estos productos pueden conseguirse fcilmente, pues no solo se encuentran en las tiendas de los distribuidores autorizados, sino que adems se ofrecen en la tienda propia y por medio de vendedores. Adicionalmente a esto cuentan con la pgina web en donde se pueden contactar para adquirirlos. A nivel institucional se puede mejorar, por ejemplo haciendo alianzas con grandes compaas que ofrecen productos promocionales de mercadeo para que ellos puedan llegar a ms clientes incluyendo los productos Boof dentro de su portafolio. Utilidad de tiempo: Para las ventas a consumidor final el tiempo es el adecuado pues el producto est disponible constantemente. Sin embargo dado que los productos son importados, es clave tener en cuenta los tiempos que implica la importacin y dejarlo claro al momento de hacer ventas. En el caso de las ventas institucionales vemos dos escenarios. Por una lado con los cojines importados debe hacerse una planeacin detallada y comunicarle claramente al cliente el tiempo de entrega, por el otro lado para los productos fabricados en el pas debe considerarse el tiempo estimado de fabricacin y tambin este debe ser planeado y comunicado al cliente. Es decir en las

negociaciones institucionales los tiempos de entrega deben definirse con claridad y tomando en cuenta todos los factores que determinan este tiempo para no generara retrasos de entrega y malestar en los clientes. Lamentablemente dado que la mayora de ventas institucionales implican personalizacin de los productos, no se puede mantener inventario para satisfacer pedidos inmediatos, los clientes deben esperar a la fabricacin para obtener productos personalizados. Si los desean de inmediato les pueden ofrecer la lnea estndar de la cual si se tiene inventario constantemente. Vale la pena aclarar que las unidades que se mantienen en inventario son limitadas y pueden no cumplir con las necesidades de los clientes institucionales, por lo que se puede ofrecer una mezcla de referencias. Utilidad de posesin: Esta es una de utilidades ms fuertes para los productos Boof, pues estos no slo son decorativos sino que adems se utilizan como almohada y/o cojn. Por lo mismo al estar tan cercano de su usuario y ser parte de su cama, est en uso y goce constante. Los productos Boof se ofrecen en mltiples puntos de venta y al alcance fcil y cercano de los consumidores. Esto facilita su adquisicin y permite que una vez se compre el producto, ste pueda ser adquirido fsicamente y desde ese momento es posible su uso y goce. Colaboradores Cojines Boof cuenta con la colaboracin de proveedores de servicios en las siguientes actividades: Dos talleres de confeccin, contratados por outsourcing Dos mensajeros Empresas de distribucin como Saferbo y TCC para envos nacionales Pequeos almacenes como canales de distribucin, y que adquieren en producto para venderlo en sus negocios (almacenes de expresin social, papeleras, jugueteras, almacenes de bebs, centros de ortopedia, spas). Vendedores independientes, quienes distribuyen tanto los productos Boof como otros artculos de otras empresas.

En Boof se identifica una clara tendencia de establecer buenas relaciones con los miembros de la cadena de valor, lo cual puede constituirse en una oportunidad para estrechar relaciones y concretar alianzas e integraciones. En el caso de los vendedores independientes, como elemento desfavorable est la variedad de empresas de las cuales estos vendedores distribuyen los productos. De esa manera, los vendedores promocionarn los artculos de Boof al igual que otros (posiblemente los de la competencia), haciendo nfasis en aquellos que les generen mayor margen de ganancia. Adems, una obvia ausencia de sentido de pertenencia por la marca y la falta de un conocimiento interno de la compaa no permitir que

brinden informacin completa sobre las caractersticas y atributos de los productos Boof, haciendo de la relacin con el consumidor final algo muy distante. Sin embargo, como elemento favorable de los vendedores independientes est su gran conocimiento de las zonas geogrficas en las que trabajan y de los clientes que atienden. En otras palabras, el vendedor independiente est de cara al consumidor, y es el puente ms directo a l. Frente a dicha situacin, Boof puede pensar en una integracin hacia adelante, ofreciendo a sus vendedores ms beneficios a fin de que realicen mayor esfuerzo en la venta de su portafolio. Tambin es necesario identificar qu otros artculos venden y a qu empresas pertenecen, con el objetivo de determinar puntos clave para definir un programa de motivacin atractivo y de gran impacto para ellos (mrgenes de ganancia, premios y recompensas, etc). Y finalmente, y muy importante, capacitarlos y entrenarlos sobre los productos Boof. Lo importante es canalizar las fortalezas de estos colaboradores hacia los objetivos de mayor participacin de mercado por parte de esta empresa de Cojines decorativos. Por otro lado, Boof debe estar atento a nuevas oportunidades de distribucin. Aunque en empresas de mensajera trabaja con Saferbo y TCC, puede optar por la nueva oferta de distribucin que ofrece una empresa tan reconocida y posicionada en Colombia como lo es Coordinadora. Coordinadora lanz al mercado en diciembre del ao pasado el servicio Coorditil, una plataforma virtual donde las empresas pueden poner en venta sus productos, y llegar con ellos a todos los rincones del pas. El consumidor puede acceder a ellos desde cualquier lugar, slo con un clic, y con amplias opciones de pago que incluyen pago en efectivo en cualquier punto Gana del pas. Este servicio ha ido ganando participacin de mercado, acta similar a Mercado Libre, y ofrece mayores beneficios que este ltimo pues el margen de ganancia para Coorditil es pequeo y negociable y la empresa de mensajera Coordinadora se encarga de toda la distribucin (8). Competencia Dentro de los principales competidores para el segmento de consumidor final ya sea por que cumplen la funcin de relajacin o de decoracin encontramos: almohadas, cojines y peluches. El ms grande competidor de la marca Boof es la marca Pelanas. Esta marca ofrece sus productos en las principales ciudades del pas e incluye dentro de su portafolio cojines anti estrs, que tiene un concepto similar al de Boof, slo que con diferentes materiales y diseos, aunque se dirige al mismo pblico. Pelanas adems tiene canales de distribucin muy similares a los de Cojines Boof. Otros productos de Pelanas son muecos, cobijas, tarjetas y cuadernos.

Adicional a Pelanas encontramos competidores importantes como CEA y Minisigui. Mezcla de mercadeo de competidores Pelanas: Es una empresa que lleva alrededor de 20 aos en el mercado, dedicada a la creacin, fabricacin y comercializacin de muecos y productos que expresan sentimientos de afecto, ternura, amor y amistad. Actualmente, realiza exportaciones a varios pases de Centro y Suramrica. Manejan precios altos pero son reconocidos por una excelente calidad y adems un excelente servicio postventa, dndoles a los clientes desde la posibilidad de participar en diferentes concursos, donde ambas partes se ven beneficiadas, como tambin participar en actividades, foros o seminarios de visual merchandising. Todo este tipo de servicios adicionales a la venta es lo que hace que la empresa tenga un buen sostenimiento sin importar que tan altos sean los costos. Dentro de su portafolio, manejan 4 referencias: Cojn luminoso, Mini cojn con brillantes, cojn cilndrico mediano, Cojines con brillantes. Como elementos publicitarios emplean pendones, calendarios, agendas, lapiceros, premios en dinero o mercanca. Minicigi: Es una empresa familia dedicada al diseo, produccin y distribucin de productos de expresin social. Cuentan con un punto de venta, ubicado en la ciudad de Medelln, en el municipio de Bello. No manejan buena materia prima ni diseos innovadores, pero si buenos precios; adicional a esto ofrecen descuentos y distribuyen su producto a travs de mayoristas. Venden sus productos en todo el pas. Fabrican cojines, lmparas, mugs y llaveros, estampados con mensajes y expresiones de amor. Dentro de los cojines, manejan un cojn grande rectangular y un cojn pequeo rectangular, ambos con estampados. Como elementos publicitarios emplean nicamente stickers adhesivos. Zea Diseo: es una empresa lder en el mercado de expresin social, que surgi en 1986, ofreciendo propuestas de diseo en tarjetas, almohadas relajantes y llaveros. Se caracteriza no slo por ser la marca ms reconocida en el mercado, sino adems porque tiene un excelente servicio postventa: tiene una atencin personalizada con todos los clientes, hace reajustes de precios constantemente, regala publicidad para los diferentes puntos de venta, ofrece descuentos por pronto pago y siempre est a la espera de innovar en sus productos. Tiene 3 tamaos diferentes de cojn rectangular y un cojn cuadrado, rellenado con silicona. Como elementos publicitarios utiliza stickers o adhesivos, calendarios en diferentes tamaos, tarjetas promocionales para cada temporada, promociones, seminarios, paga por vitrinas y tiene servicio de mercaderista Diseo mgico: Es una empresa Colombiana productora y comercializadora de tarjetas y detalles de expresin Social. Fue creada en el 2003, en la ciudad de Medelln. Su fuerte siempre han sido los chocolates, pero tambin tienen una lnea de tarjetas y cojines que es manejada como productos de complemento. Dentro de

su portafolio, encontramos slo tres referencias de cojines: estrella, corazn y crculo. Los productos llevan mensajes de amor. Como elementos publicitarios en temporada alta (amor y amistad) hacen algo alusivo a la fecha tal como pendones, recordatorios, artculos colgantes, entre otros.

3. ANLISIS ESTRATGICO3.1. MATRIZ DOFA OPORTUNIDADES Incremento de su presencia en el mercado a travs de nuevos distribuidores o representantes Boof Ampliar la lnea de productos e innovar en formas, colores y tamaos. Aumento en su reconocimiento por la utilizacin de redes sociales de la web 2.0 Aprovechamiento de las iniciativas de otras organizaciones en proyectos de merchandising, activaciones de marca o entrega de suvenires para sus clientes, gracias a la tendencia actual que tienen las empresas en aumentar su inversin en mercadeo. Aumento de apoyo crediticio del gobierno para micro, pequeas y medianas empresas, lo cual se traducira en una oportunidad de inversin para Boof, e incluso planes de exportacin. AMENAZAS Es un mercado muy atractivo y con pocas barreras de entrada, lo que aumenta la posible entrada de nuevos competidores. Al ser productos decorativos son ms vulnerables a las crisis econmicas, por lo que si la economa est en recesin estos no van a ser tan demandados. Existencia de otros productos de carcter relajante hechos con otros materiales.

DEBILIDADES Sus productos implican gran volumen de almacenamiento y bodegaje. No tiene un posicionamiento de marca definido. Productos de larga duracin, lo cual hace que las compras por reposicin no sean recurrentes. Falta de reconocimiento como marca en el mercado. Por ser nueva, existe poca informacin histrica. La empresa lleva poco tiempo de fundada por lo que se tiene un menor conocimiento del mercado al que se dirige. Recurso financiero limitado Falta de una mayor bsqueda de clientes institucionales. Proceso productivo artesanal con tecnologa bsica.

FORTALEZAS La empresa tiene capacidad de producir y comercializar variedad en diseos y variedad de colores y tamaos, ya que cuenta con diferentes colaboradores para hacer esta labor de la manera ms adecuada. Se cuenta con proveedores que manejan materias primas de alta calidad, lo que le da fuerza al producto.

Los productos proporcionan mucha sensacin de relax, lo cual es altamente valorado por los clientes. Esto se debe a la calidad del producto y la forma como se le ha mostrado el producto a los consumidores. Investigacin constante en telas, tcnicas de produccin. Sus productos tienen un factor emotivo. Diferencias en cuanto a la proposicin de valor con otras empresas de objetos para actividades de marketing. 3.2.

Existencia de competidores en todo el pas, que facilitan negociaciones a travs de Internet (Mercadolibre) y con entregas a domicilio. Facilidad que no concede Boof, y puede significar la preferencia del cliente por otros proveedores. En el mercado de ventas institucional la competencia es por los precios de los oferentes, lo que lo convierte en un mercado con gran rivalidad entre los competidores, ganarn quienes tengan una estructura de costos ms flexible.

ANLISIS DEL MARKETING MIX (SITUACIN ACTUAL)

Producto Los cojines que ofrece la marca Boof son desarrollados con icopor o polietileno expandido, materiales que componen el cojn por dentro. Y son forrados con tela suave licrada, de diferentes colores, lo que permite tener novedosos diseos. Son cojines de textura suave, inoloros, de colores, con diferentes tamaos. Los cojines Boof estn clasificados en 4 lneas, segn sus caractersticas, stas son: Mascotas Boof: esta lnea cuenta con una coleccin de animales, perfectos para decorar la habitacin, adems de brindar confort y comodidad. Lnea Confort: lnea de cojines que ayudan a mejorar, prevenir y reducir las molestias, diseados para proporcionar el mximo confort. Sentimientos Boof: lnea especializada en desarrollar cojines con mensajes emotivos. Corporativos: lnea que ofrece diseos personalizados para empresas. Diseo: Boof ofrece una variedad de diseos en sus cojines, resaltando en cada uno de los estilos, novedosas y llamativas figuras que se adaptan a las necesidades de los clientes y consumidores finales. Dentro de los diseos encontramos animales, jirafas, elefantes, perros, marranos, pollos, delfines, mariposas, mariquitas, toros, ranas, pinginos, peces y osos; figuras geomtricas, cilindros y cuadrados; otros diseos como balones de football, Hello Kittie, herraduras, besos y corazones. Adicionalmente, dentro de su portafolio de productos, se encuentran unos con mensajes estampados.

Para los clientes institucionales, ofrece los cojines de figuras geomtricas, con estampaciones del logo de cada empresa que busca realizar un merchandising promocional.

Calidad: Los cojines Boof cuentan con una alta calidad, son fabricados con una excelente materia prima: partculas pequeas de polietileno y finas telas licradas que resisten los diferentes usos que se les pueda dar al cojn, por lo que su desempeo es eficiente y confortable. Adems, el tipo de estampacin utilizado, es el de mayor calidad para este tipo de producto, pues la estampacin digital proporciona estampados ms ntidos y con colores vivos. Beneficio: Los cojines cuentan con varios beneficios, dentro de los que se encuentran: Diseo: gracias a la constante investigacin y desarrollo de nuevos productos, cuentan con una gran variedad de diseos, lo que se convierte en un beneficio para el cliente, porque puede contar con un amplio portafolio de productos que se adapte a los gustos y preferencias de sus consumidores finales. La empresa busca innovar tanto en los cojines que se disean aqu en Colombia, como en los que son importados. Estampacin: debido a que los diseos son realizados con estampacin digital, los cojines son de mayor calidad, ya que los colores obtenidos por medio de este tipo de estampacin son ms vivos, lo que a su vez le da una apariencia ms atractiva. Materiales: los cojines son elaborados con partculas pequeas de poliextireno, lo que permite que sean ms confortables, suaves, relajantes y ergonmicos. Adems el hecho de utilizar partculas ms pequeas, los hace diferentes a los de la competencia, ya que los de sta son elaborados con partculas ms grandes. Relacin costo-beneficio: la relacin costo beneficio es muy buena, ya que son cojines novedosos, de alta calidad y a un precio razonable, con una valor percibido mucho mayor que su precio real. Esto se evidencia gracias a comentarios de los consumidores, pequeas encuestas de satisfaccin y seguimiento postventa a algunos clientes de la empresa. Mantenimiento: mantener el cojn limpio y en buen estado es muy fcil, porque puede lavarse a mano o en la lavadora, sin deteriorar el producto.

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Empaques: Segn la cantidad de cojines que el cliente compre, se tiene los siguientes tipos de empaque. Siendo cada uno de ellos un empaque que conserva el producto en un buen estado:

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1 cojn: viene en una bolsa autoadhesiva la cual contiene el logo, el telfono y la pgina web. 36 cojines de una misma referencia: vienen empacados en una caja de cartn, marcada con el telfono, direccin, pgina web y logo. Pedidos de ms de 36 cojines de diferentes referencias: vienen empacados en bolsas plstica grandes. En esta imagen se visualiza el empaque de ms alto grado de los cojines, ya listos para ser transportados a los distribuidores o a los clientes institucionales. Marca: Los cojines relajantes BOOF, tienen marca registrada desde que se inici su comercializacin, en el ao 2005. Para la empresa era una prioridad empezar el negocio de esta manera, porque se garantizara la

proteccin de la marca. El nombre de la marca es corto, sonoro, de fcil pronunciacin, aunque al no asociarse a un trmino en espaol puede no ser de fcil recordacin. El logo es legible, claro y sobrio, lo que lo hace funcional al poder emplearlo fcilmente en las diferentes actividades que giran entorno al mercadeo de la marca. No cuentan con un slogan, mascota, jingle ni marca sonora. Posicionamiento: BOOF lleva seis aos en el mercado, buscando ser reconocida cada vez ms, con el fin de llegar a ocupar un lugar estratgico en la mente del consumidor. Sin embargo, se requieren de estrategias y tcticas que refuercen el logro de este objetivo, y las cuales deben contar con el compromiso tanto de los propietarios como de todo el equipo de trabajo. Personalidad de marca: la figura de Boof se asocia con un nio dulce, tierno, travieso, creativo, innovador, descomplicado, amigable y expresivo, amante de los juguetes, la diversin y las fantasas. Valores: la marca ofrece como valor principal la innovacin, porque cada vez se estn buscando nuevas propuestas y diseos que logren cautivar las expectativas del consumidor final. Por otra parte est la calidad, tanto los cojines importados como nacionales tiene un sello de alta calidad, con el fin de que el producto no slo llame la atencin por sus novedosos diseos sino que tambin tenga un excelente desempeo. Tambin es importante mencionar la honestidad, pues es una marca que busca mantener al cliente y consumidor final informado, con datos reales, veraces y coherentes. Entre otros valores podemos resaltar la responsabilidad y el compromiso, es una marca que ha ido creciendo paso a paso y con dedicacin; empezaron con 2 referencias y ahora cuentan con ms de 100, adems busca satisfacer al pblico interno como externo.

BOOF no slo ofrece beneficios funcionales, sino que tambin brinda unos beneficios emocionales, debido a que el consumidor puede disfrutar de un momento de confort y experimentar experiencias llenas de sentimientos, las cuales se pueden compartir con los seres queridos al obsequiar un cojn BOOF. Canales de distribucin Niveles: Cojines Boof cuenta con varios niveles utilizados para la distribucin y venta de los mismos. Estos son: 1 Nivel: Fabricante ---- Consumidor Final: Para este tipo de nivel la venta de los cojines se realiza directamente por el fabricante y a travs de un punto de venta ubicado en el Centro Comercial Mayorca. 2 Niveles: Fabricante ---- Minorista ---- Consumidor Final: La venta de los cojines para este nivel se realiza a pequeos almacenes de expresin social, quienes luego les venden a consumidores finales. 3 Niveles: Fabricante ---- Mayorista ---- Minorista ---- Consumidor Final: Para este tipo de nivel se tiene actualmente slo un mayorista: Rapeluche, ubicado en el centro, a quien se le venden grandes cantidades de cojines, las cuales luego distribuye entre diferentes minoristas, para que estos le vendan al consumidor final.

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Relacin con los canales: Se vende al canal, ya que la relacin con los canales se hace slo con el nivel siguiente a la empresa. Para entenderlo mejor se explicar cmo es la relacin en cada nivel: 1 Nivel: se tiene una relacin total con los consumidores finales, en la que se ofrece un servicio de excelente calidad. 2 Niveles: la relacin slo se da hasta el minorista, es decir, la empresa se preocupa por tener una buena relacin con los pequeos almacenes, ofrecindole un servicio de excelente calidad, en el momento de la venta y en la posventa. Pero la relacin no llega hasta el consumidor final, ya son los almacenes los encargados de brindarle un buen servicio a los consumidores finales. 3 Niveles: la relacin es solo hasta el primer canal, es decir, solo se tiene relacin con el mayorista, a quien igualmente se le ofrece un excelente servicio. Pero no hay relacin con los siguientes canales.

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Como recomendacin, la empresa debe intentar tener una relacin ms directa en todos los canales con el cliente final, a fin de que el consumidor perciba mayor confianza y respaldo por parte de la marca.

Tambin deben disponerse de herramientas que permitan al cliente final expresar inquietudes, sugerencias, comentarios por la experiencia con el producto, y que dicha informacin llegue hasta Boof. Incluir una seccin llamada Contctenos, en la pgina web puede ser una alternativa. Tambin puede ser viable un apoyo mayor a los diferentes distribuidores por parte de la empresa, como capacitaciones y entrenamientos en ventas, atencin al cliente, caractersticas del producto, seguimiento post venta etc. Logstica: La empresa cuenta con una logstica establecida para realizar sus actividades de produccin y de pedidos. Logstica de Pedidos: Para Medelln: 1. Orden de pedido: se realiza la orden de pedido con las especificaciones del cliente 2. Seleccin de mercanca: se cuenta con una persona encargada de separar la mercanca que se solicit en la orden de pedido. 3. Facturacin Mercanca: luego de separar la mercanca, se hace la facturacin de la misma, verificando que todo el pedido est completo. 4. Entrega de pedido: se le hace entrega al cliente de su pedido, con la factura respectiva. Para otras ciudades: 1. Orden de pedido: se realiza la orden de pedido con las especificaciones del cliente 2. Seleccin de mercanca: se cuenta con una persona encargada de separar la mercanca que se solicit en la orden de pedido. 3. Facturacin Mercanca: luego de separar la mercanca, se hace la facturacin de la misma, verificando que todo el pedido est completo. 4. Entrega de pedido: sta entrega se le hace a una empresa transportadora, quien se encarga de llevarle el producto al cliente. La relacin llega hasta aqu, es decir, de este paso en adelante la responsable del pedido es la empresa transportadora. Tiempo de entrega: para el rea de Medelln y el rea Metropolitana el tiempo de entrega es de un da para otro. Si el pedido es fuera de la ciudad, el tiempo de entrega vara. Logstica de produccin: 1. Compra de insumos: en esta etapa se hace toda la compra de materiales necesarios para la elaboracin de los cojines. 2. Corte y confeccin: se realiza el corte y confeccin de la tela, con la cual va ir forrado el cojn. 3. Llenado: etapa en la que se llena la tela con las partculas de polietileno, hasta darle la forma al cojn.

4. Cerrado: se realizan las costuras de cierre del cojn. Estas son realizadas por una mquina. 5. Empacado: se empacan los cojines en las bolsas respectivas. Logstica de importaciones: 6. Realizacin de pedido: se realiza el pedido al proveedor en China. 7. Embarcacin de pedido: el proveedor chino realiza el embarque de la mercanca, en un contenedor de 40 pies. 8. Transporte de mercanca: se transporta por va martima el pedido, el cual llega al puerto de Cartagena o Buenaventura. 9. Pago de impuestos: se descarga el contenedor y se procede a hacer el pago de impuestos respectivos, para que la mercanca pueda ser liberada. 10. Entrega de mercanca a empresa transportadora: Cojines Boof contrata con una empresa transportadora, para que le transporte la importacin desde el puerto, hasta la fbrica en Medelln. 11. Descargue de mercanca: se hace el descargue de la mercanca y la entrega del pedido.

Comunicacin Estrategias de posicionamiento Para Cojines Boof es importante tener bien posicionada la empresa, ya que es un sector competido y de bajas barreras de entrada. Sin embargo no se han diseado ni aplicado adecuadas estrategias de posicionamiento. Desde su creacin se defini la identidad de marca, bajo lineamientos claros y precisos sobre los beneficios racionales y emocionales que ofrece Boof. Se busca que la marca como producto, smbolo y persona sobresalga en todo los productos del portafolio. Campaas realizadas - En Televisin: Se llev a cabo un publirreportaje con el Canal Cosmovisin, en alianza con el Centro Comercial Mayorca, en el cual est ubicado uno de los puntos de ventas de Boof. Publicidad por canje: antes de amor y amistad se realiza publicidad en canje, con un programa de televisin en el que se canjea un espacio dentro del programa, para hacer publicidad de los cojines Boof, A cambio de cierto nmero de cojines, los cuales son rifados dentro del programa, a la audiencia.

- En Radio: Se llev a cabo una pauta publicitaria con la W. Medios de comunicacin Como se dijo anteriormente, los medios de comunicacin utilizados han sido: la televisin y la radio. Aunque se han tenido varias campaas publicitarias, no se lleva a cabo una publicidad constante, por lo que los medios de comunicacin no han sido muy bien explotados, especialmente las redes sociales, que es un medio muy efectivo y que no requiere de inversin econmica para contar con una cuenta empresarial. Se recomienda que se maximice la utilizacin de medios como las redes sociales, volanteo, participacin en eventos (infantiles y empresariales), correos directos, foros, blogs y las pautas en sitios web. Uso de las herramientas de mezcla promocional Pgina Web: Cojines Boof cuenta con una pgina en internet, donde se puede conocer ms a cerca de la empresa y se puede contactar con la misma. Este medio ha sido muy productivo para la empresa, porque adems a travs de la pgina, se pueden ver el catlogo completo de todos los productos que Boof tiene para la venta. Material POP: - Catlogo: para la venta de los cojines ste ha sido una pieza clave, pues es el que le permite al cliente conocer el portafolio de productos y adems motiva a la compra. - Calcomanas: a todos los almacenes que venden los cojines Boof se les regala una calcomana con el logo de la empresa, con el fin de ser reconocidos y adems reforzar el posicionamiento de la marca. - Rompe trficos: se apoya a los almacenes con material rompe trficos. Correo: es una herramienta de apoyo, con el fin de brindarle al cliente el mejor servicio y poder atenderlo en todas sus inquietudes y necesidades. Presupuestos de comunicacin. Cojines Boof no cuenta con un presupuesto asignado para la comunicacin; segn la necesidad que se tenga, se destina la cantidad de dinero necesaria. Lo anterior se debe a que los propietarios de la compaa consideran que en algunos meses o pocas del ao no es necesario invertir en programas de comunicacin. Como sugerencia, Cojines Boof puede realizar una investigacin exploratoria sobre los medios de comunicacin ms apropiados con el perfil de su mercado objetivo, y de acuerdo a los resultados obtenidos disear y costear un plan de medios, evaluar

la viabilidad de inversin en l, y destinar un porcentaje del presupuesto corporativo para desarrollarlo y no descuidar esta parte de la mezcla de mercadeo, que es tan importante para el posicionamiento y promocin de la marca. Precio Objetivos del precio BOOF es una empresa que maneja un precio medio-alto, porque su objetivo no es ser lder en precios, sino ms bien que buscan reunir un conjunto de beneficios adicionales que puedan ser percibidos como mayor valor por los clientes, sirvindose de novedosos diseos, calidad en la materia prima, confort al ser utilizado, continua innovacin, entre otros; por lo cual se podra decir que el objetivo de BOOF respecto al precio est relacionado con la maximizacin de los beneficios al seleccionar un precio que permita un mayor margen de ganancia despus de costos y gastos, y permita el retorno de la inversin. Niveles de precios Dentro de la estructura de precios de BOOF, encontramos diferentes niveles de precios, los cuales dependen del tipo de cojn que se va a negociar, ya que se ofrecen cojines sencillos (lnea de mascotas BOOF) y cojines que tiene un atributo adicional (los de la lnea de confort que permiten conectar el Ipod, tienen linterna o hacen masajes); as los precios de los cojines tradicionales o sencillos son inferiores a los de la lnea de confort, en un 34%. Tambin se maneja una escala de descuentos comerciales, sobre el precio de lista, dependiendo del monto de dinero comprado: Por compras entre $1000.000 y $2.499.999 se da un 5% de dcto. Por compras entre $2500.000 y $5000.000 se da un 10% de dcto Por compras superiores a $5000.000 se da un 15% de dcto

Adicionalmente, manejan un nivel de precios diferente cuando el mtodo de pago es en efectivo. Para estos casos, otorgan un descuento del 5% sobre los precios de lista. Estrategia de precios Como mtodo principal para la fijacin de precios, la empresa busca cubrir los costos de produccin y comercializacin, a la vez que pueda obtener un margen de ganancia para sus accionistas y un porcentaje para el desarrollo de cojines novedosos y llamativos como una excelente opcin dentro del mercado de expresin social. En ocasiones puntuales han implementado estrategias de supervivencia, en aquellas circunstancias en las que han tenido algunas referencias que empiezan a

rotar muy poco y empiezan a tener altos das de inventario, por lo que venden los productos a un bajo precio, un poco ms que el costo. Tambin como estrategia de precio se han hecho combos de 2 x y 3 x, con el fin de lograr una mayor evacuacin y realizar actividades que jalonen la compra. En el punto de venta propio, ubicado en el centro comercial Mayorca, en lugar de reducir el precio de venta, hay ocasiones en las que se ofrece a los clientes la posibilidad de llevarse el producto en un espectacular empaque, sin ningn costo; siendo esto un plus. Precios de la competencia Teniendo en cuenta la competencia, encontramos que Pelanas tiene unos precios que estn un 16% ms alto que los de BOOF, Minisigi est un 4% por debajo, los de ZEA estn unos 15% ms altos y Diseo Mgico se encuentra un 30% por debajo. Es importante mencionar que BOOF se encuentra satisfecho con la estructura y niveles de precios que maneja frente a los de la competencia, y considera que tiene unos precios accesibles y acorde al tipo de producto que ofrece. 3.3. ANALISIS DE LAS VENTAS

Historial de ventas A pesar de que la empresa fue constituida desde el ao 2006, el histrico de ventas no se tiene desde su inicio. Por sta razn se hablar slo desde el 2008 en adelante: 2008 a 2009: Se tuvo un crecimiento aproximado en ventas de un 35% 2009 a 2010: el crecimiento fue alrededor del 20%. Para el ao 2011, se espera que el crecimiento sea del 15%. Estos datos demuestran que ha sido una empresa con un crecimiento en ventas muy positivo y ascendente. Para establecer pronsticos de ventas la empresa hace una combinacin entre el mtodo Delphi y el mtodo de Comit ejecutivo. Considerando las caractersticas y especificaciones de la empresa, consideramos que esta combinacin de mtodos es adecuada, siempre y cuando se tenga presentes cifras histricas de ventas y proyecciones del sector como tal. Anlisis de equipos de ventas Cojines Boof cuenta con equipos de ventas, distribuidos de la siguiente manera: Medelln y rea Metropolitana: 1 vendedor Pueblos y Municipios aledaos: 2 vendedores Costa: 1 vendedor

Eje Cafetero: 1 distribuidor Cali: 1 distribuidor La poltica de Cojines Boof es capacitar a toda su fuerza de ventas, con el fin de que conozcan muy bien a la empresa y todo el portafolio de productos, para que puedan estar as bien preparados para desempearse como vendedores. Esta capacitacin se realiza al momento de iniciar a trabajar con Cojines Boof. Como se mencion anteriormente, se considera necesario que la empresa intente realizar capacitaciones, entrenamientos, conferencias, participar ms en los canales mediante apoyo con herramientas de trabajo, todo esto con cierta periodicidad para que as los vendedores y distribuidores sean cada vez ms fuertes en lo relacionado al producto, empresa y estrategias de comercializacin. Anlisis de la estructura comercial

Por Regin Las ventas se realizan por zonas geogrficas, por lo que cada Zona principal est dividida en sub zonas, con el fin de poder tener un mayor control y conocimiento de los clientes. De esta manera por ejemplo, el rea Metropolitana est dividida en 6 zonas. Por lnea de productos Aunque la empresa cuenta con 4 lneas de productos, como se trata de una misma categora de producto, las ventas no se realizan por tipo de producto. 4. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS Todo el plan que proponemos se enmarca dentro de un gran objetivo:

Lograr el posicionamiento de Cojines Boof en el canal institucional, logrando mantener los clientes actuales y atraer nuevos clientes, y buscando en el largo plazo constituirse como la empresa lder en dicho segmento. Canales de distribucin Objetiv o Estrate gia No. 1 Para el primer semestre de 2012 contar con un 15% ms en ventas de productos lnea corporativa, en comparacin con el primer semestre de 2011. Conformacin, capacitacin y entrenamiento de un equipo de ventas encargado del mercado institucional en la ciudad de Medelln y el rea Metropolitana. Contactar al SENA para recibir un curso en ventas y servicios, para los empleados contratados y que conformarn el equipo de ventas institucionales de Cojines Boof. Realizar un proceso de seleccin del personal de ventas (entrevista grupal, pruebas psicotcnicas, pruebas de habilidades y entrevista individual) apoyado por un siclogo y un profesional en la materia, los cuales disearn el perfil del cargo y elegirn a las personas ms aptas y competentes para el puesto. Del personal miembro del equipo de ventas, elegir el mejor perfil y costear un diplomado en Administracin de Ventas en la Universidad EAFIT, que le brinde los conocimientos y las bases para una efectiva gestin en su cargo como Jefe del personal de ventas. Contratacin y seguimiento a 10 representantes de ventas, que atiendan el mercado institucional en Bogot (4), Cali (2) y El eje Cafetero (2). Realizar la convocatoria de los representantes de ventas a travs del Centro de Egresados de cada uno de los mejores centros universitarios de dichas ciudades. El perfil del cargo obedecer al mismo diseado para el equipo de ventas en Medelln. Identificar las zonas industriales y comerciales estratgicas en cada una de las ciudades mencionadas, y para cada una de ellas asignar un representante de ventas. Realizar reuniones trimestrales con los representantes de ventas de todas las ciudades, definiendo una sola sede para todos, a fin de retroalimentar la gestin realizada hasta el momento y socializar puntos de quiebre, de mejora y oportunidades de mercado.

Tcticas

Estrate gia No. 2

Tcticas

Imagen e identidad de marca Objetiv o Estrate gia No. 1 En 2012, conservar como mnimo el 75% de las cuentas de clientes institucionales actuales. Diseo de un programa de beneficios para los clientes institucionales fieles a la marca Boof.

Tcticas

Estrate gia No. 2 Tcticas

Estudiar la participacin de cada una de las cuentas de clientes institucionales dentro de las ventas corporativas totales de la compaa, y de acuerdo a ellas, para las 5 mejores cuentas otorgar un pedido equivalente al 5% de las compras totales en su historia comercial, totalmente gratis. Organizar el evento de celebracin del sptimo aniversario de Cojines Boof, e invitar a los clientes pioneros de la marca y a las mejores 7 cuentas institucionales en el historial de ventas actale de la empresa. Constituir una base de datos con el nombre y la fecha de cumpleaos de los propietarios, gerentes y directores de mercadeo y ventas de las empresas que tienen relaciones comerciales con Boof, y en la fecha sealada enviar un cojn relajante Boof con un diseo especial para esa ocasin, y diseado especialmente para estos clientes. Diseo de la estrategia de servicios y cultura organizacional de Cojines Boof. Entrenar al personal administrativo y operativo de Cojines Boof en atencin al cliente, vocacin de servicio y servicio posventa. Contratar un practicante universitario de Administracin de Negocios o Negocios Internacionales, con nfasis en Mercadeo, que se encargue del diseo de la estrategia de servicios y cultura organizacional de la empresa.

Comunicacin Integrada de Mercadeo Objetiv o Estrate gia No. 1 Aumentar el nivel de conocimiento y notoriedad de la marca Boof del 30 al 40 por ciento para el ao 2012*, a partir del posicionamiento en el mercado como la marca de mayor variedad y diseos ms novedosos en Medelln y el rea Metropolitana. Dar a conocer los atributos, caractersticas y diferencias de los productos Boof, enfatizando en sus diseos novedosos. Patrocinio de eventos dirigidos a empresarios, tales como congresos, seminarios, foros, conferencias, ruedas de negocio, entre otros, y organizados por Universidades e Instituciones de apoyo a las empresas como el Bureau de Medelln, Proexport, la Cmara de Comercio, entre otros. Pauta en revistas y sitios web especializados en negocios, tales como Marketing News, Revista Dinero, Revista Dinero, Revista Poder, Revista Portafolio, entre otros. Estructuracin de la base de datos con la informacin sobre los directores de mercadeo y ventas de las empresas pequeas, medianas y grandes de esta zona del pas, para el envo del catlogo impreso o electrnico de la compaa. Implementacin de una estrategia de merchandising propia para Cojines

Tcticas

Estrate

gia No. 2

Relajantes Boof. Diseo y envo de agendas o calendarios de la marca Boof, al propietario y director de mercadeo de las principales 1000 empresas de esta zona del pas. Servicescape: Apertura de dos nuevas tiendas Boof, en dos puntos comerciales estratgicos de la ciudad, cuyos espacios sean diseados por un especialista en esa materia. Las tiendas deben ser de estructura novedosa, con instalaciones cmodas, con elementos visuales, sonoros y olfativos asociados a la marca, y una atencin personalizada para el cliente. A los visitantes otorgar un llavero o lapicero de la marca Boof. 5. CRONOGRAMA

Tcticas

T cticaConform acindel equipo de ventas en Medelln Cursode capacitacin en ventas en el SENA Diplom ado en EAFIT Conform acindel equipo de ventas en otras ciudades Definicinde zonas de venta Feedbackcon representantesde ventas Identificacin de mejores cuentasinstitucionales CelebracinSptim o aniversario Boof Basede datos de clientes institucionales actuales y potenciales Envode cojines por las fechade cum pleaos Elaboracinde propuesta de servicio Entrenam iento en Atencin al cliente Patrocinio de eventos Pautaen revistas Envode catlogo im preso o electrnico Envode agendas y calendarios Diseo y aperturade la nuevatienda Boof

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6. ESTADOS FINANCIEROS Y PROYECCIN DE VENTAS Para establecer pronsticos de ventas utilizaremos los mismos mtodos que utiliza la empresa. Esta hace una combinacin entre el mtodo Delphi y el mtodo de Comit ejecutivo. En este caso contamos con la ayuda de MARTE PUBLICIDAD, uno de los ms grandes distribuidores de cojines y dems artculos publicitarios y de RAPELUCHES el ms grande distribuidor de cojines en el pas. Para hacerlo determinamos la capacidad productiva de los colaboradores actuales de Boof. Aunque podemos considerar que esta capacidad tiene grandes posibilidades de aumentare simplemente con agregar un colaborador ms en la cadena productiva de Boof. Actualmente cuentan con todos talleres de confeccin y dos personas que colaboran con el llenado. Cada taller de confeccin tiene capacidad de producir en promedio 2.200 cojines anuales, y cada persona tiene la capacidad de llenar el promedio 2.200 cojines anuales. Produccin anual = (2.200*2)= 4.400 Adicional a esto en Boof se exportan al ano aproximadamente 5.000 cojines. De acuerdo con esto y con los colaboradores actuales de Boof, la empresa estara en capacidad de producir 9.400 cojines al ao; es decir aproximadamente 780 cojines mensualmente. De acuerdo con MARTE PUBLICIDAD y RAPELUCHES, en el ltimo ao el precio promedio de los cojines es de $14.500. Sin embargo cuando se venden directamente tienen un precio aproximado del $20.000. Directamente al ano se venden aproximadamente 1.400 unidades. Lo que nos deja una cantidad de cojines para ventas a distribuidores o institucionales de 8.000. Total en ventas anual = (8.000 x $ 14.500) + (1.400 * $20.000) = $ 144000.000 anuales en el 2010. Costo de la mercanca vendida: Aunque en Boof no nos facilitaron cifras concretas del costo de la mercanca vendida, si podemos mencionar que rubros hacen parte de esta y la podemos considerar como un porcentaje de las ventas. En el caso de Boof, segn la informacin proporcionada el CMV representara un 65% de las ventas. Los rubros a considerar en esta serian: Materiales Corte (Mano de obra) Confeccin (Mano de obra) Llenado Empaque

Transporte MOD = (5 empleados * $815.000) = $4075.000

Gastos operacionales Para el 2010 fueron de $15000.000 y se proyecta para los dems anos de acuerdo con la inflacin esperada del pas que se aproxima al 2%.

PYG BOOF 2010 $ VENTAS 144.000.000,00 $ CMV 93.600.000,00 U. $ BRUTA 50.400.000,00 G. $ OPERA 15.000.000,00 $ U.NETA 35.400.000,00 Proyeccin de Ventas Considerando entonces la informacin proporcionada por MARTE PUBLICIDAD y RAPELUCHES y el historial de ventas de la empresa, consideramos factible la siguiente proyeccin de ventas. VENTAS 2010 $ 144.000.000,00 CR EC CR CR VENTAS 2011 EC VENTAS 2012 EC VENTAS 2013 $ $ $ 165.600.000,0 190.440.000,0 15 219.006.000,0 15% 0 15% 0 % 0

PYG BOOF 2010 $ VENTAS 144,000,000.00 $ CMV 93,600,000.00 U. $ BRUTA 50,400,000.00 GASTO $ O 15,000,000.00 $ U. NETA 35,400,000.00 2011 $ 165,600,000 $ 107,640,000.00 $ 57,960,000 $ 15,300,000.00 $ 42,660,000.00 2012 $ 190,440,000 $ 123,786,000.00 $ 66,654,000 $ 15,606,000.00 $ 51,048,000.00 2013 $ 219,006,000 $ 142,353,900.00 $ 76,652,100 $ 15,918,120.00 $ 60,733,980.00

BIBLIOGRAFA (1) Kotler, P. y Lane, K. (2006). Direccin de Marketing. 12a Edicin, Pearson Prentice Hall. (2) CAJA DE HERRAMIENTAS: PLAN DE MARKETING. Consultado el 19 de mayo de 2011. Tomado de: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc 55619286 (3) EL ABC DE LA PYME: PYMES EN CIFRAS. Publicado el Viernes, 29 de Agosto de 2008.Consultado el 19 de mayo. Tomado de:

http://www.misionpyme.com/cms/content/view/107/41/ (4) En Colombia, el sector de 'expresin social' es un mercado que mueve millones de pesos en detalles. Consultado el 20 de mayo. Tomado de: http://www.tormo.com.co/resumen/461/En_Colombia_el_sector_de_expresion_ social_es_un_mercado_que_mueve_mill.html (5) FORERO, luz Marina. LAS CERTIFICACIONES AMBIENTALES EN LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADO. Consultado el 21 de mayo de 2011. Tomado de: http://infoagro.net/shared/docs/a5/Gca18.pdf (6) http://www.metropol.gov.co (7) http://www.bancoldex.com (8) http://www.coordiutil.com/site/ (9) Http://www.cojinesboof.com