plan de marketing promocional y publicitario para el
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Universidad de Aquino Bolivia
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Ingeniería Comercial
PLAN DE MARKETING PROMOCIONAL Y PUBLICITARIO PARA EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO INTERNO DE LA EMPRESA DE COURRIER “MULTI
SERVICIOS CONDOR BLANCO”
Proyecto de grado para obtener el titulo
de licenciatura en Ingeniería Comercial
Postulante: Edgar Marcelo Vasquez Michel
Tutor: Mgr. Carla Carrasco
COCHABAMBA-BOLIVA 2008
AGRADECIMIENTO
A Dios por mostrarnos la luz del camino
A mi tutor MSc. Carla Carrasco, por toda la cooperación brindada en relación del trabajo.
Al Director de carrera y a los distinguidos docentes, que a lo largo de los años tuvieron la generosidad de transmitir su valioso conocimiento y experiencias.
A mis compañeros de universidad, en especial a mis amigos que día a día en los años de estudio nos brindamos entera colaboración.
Dedicatoria
Mi tesis la dedico con todo mi amor y cariño.
A ti DIOS que me diste la oportunidad de vivir, que guiaste mis pasos y me regalaste una familia maravillosa.
A mi mamita Patty que en todo el tiempo que estuve en la universidad estuvo presente en mi corazón y en mi mente apoyándome en todo lo que pudo.
A mi papito Cali que siempre me apoyo cuando lo necesitaba
A mis hermanos, Diego y Daniel.
A mi demás familia en general.
INDICE
PARTE I
DESCRIPCION DE LA UNIDAD DE INVESTIGACION
Pág.
1. Planteamiento Del Problema 1
1.1Antecedentes 1
1.1.1 Antecedentes Generales 1
1.1.2 Antecedentes Específicos 6
1.1.2.1 Servicios Que Ofrece M.S.C.B. 7
1.1.3 Mix Marketing 8
1.1.4 Infraestructura 11
1.2 Diagnóstico 12
1.2.1 Síntomas 12
1.2.2 Causas 13
1.2.3 Pronóstico 13
1.2.4 Control A Pronóstico 13
1.3 Formulación Del Problema 14
1.4 Sistematización Del Problema 14
1.5 Objetivos 14
1.5.1 Objetivo general 14
1.5.2 Objetivos Específicos 14
1.6 Justificación De La Investigación 15
1.6.1 Justificación Teórica 15
1.6.2 Justificación Social 15
1.6.3 Justificación Económica 15
PARTE II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Conceptual 16
2.1.1 Marketing 16
2.1.2 Plan de marketing 16
2.1.3 Empresa 16
2.1.4 Servicio 16
2.1.5 Marca 17
2.1.6 Mercado 17
2.1.7 Comunicación 17
2.1.8 Posicionamiento 17
2.1.9 Precio 17
2.1.10 Investigación de mercado 18
2.1.11 Publicidad 18
2.1.12 Campaña publicitaria 18
2.1.13 promoción 18
2.2 Marco teórico 19
2.2.1 Definición de marketing 19
2.2.2 Concepto de marketing 19
2.2.3 Marketing estratégico 19
2.2.4 Mercado 20
2.2.4.1 Mercado del consumidor 20
2.2.4.2 Segmentación de mercado 20
2.2.4.2.1 Segmentación de mercado por consumo 20
2.2.4.2.1.1 Segmentación geográfica 21
2.2.4.2.1.2 Segmentación demográfica 21
2.2.4.2.1.3 Segmentación psicográfica 21
2.2.4.2.1.4 Segmentación por comportamiento 21
2.2.5 Mix de marketing 21
2.2.5.1 Producto 22
2.2.5.1.1 Niveles de producto 22
2.2.5.1.2 Atributos del producto 22
2.2.5.2 Precio 23
2.2.5.2.1 Importancia de los precios para las empresas 23
2.2.5.2.2 Objetivo de los precios 23
2.2.5.3 Plaza o distribución 25
2.2.5.3.1 Canales de distribución 25
2.2.5.3.2 Funciones de los canales de distribución 26
2.2.5.3.3 diseño de los canales de distribución 26
2.2.5.4 Promoción 27
2.2.5.4.1 Promoción de ventas 27
2.2.5.4.1.1 Objetivo de la promoción de ventas 28
2.2.5.5 Publicidad 28
2.2.5.5.1 Objetivos de publicidad 28
2.2.5.6 Personal 29
2.2.5.7 Evidencia física 29
2.2.5.8 Procesos 30
2.2.5.9 Postventa 30
2.2.6 Relaciones públicas 31
2.2.7 Merchandising 31
2.2.8 Misión 32
2.2.8.1 Características de la misión 32
2.2.9 Visión 32
2.2.9.1 Importancia de la visión 32
2.3 Matriz FODA 33
PARTE III
MARCO PRÁCTICO
3.1 Diseño metodológico 35
3.1.1 Definición y explicación del tipo de investigación asumido en el trabajo 35
3.2 Determinación del tamaño de la población y de la muestra 35
3.3 Explicación de los métodos e instrumentos que se utilizan en los
diferentes capítulos del trabajo de investigación 37
3.4 Explicación de la utilización de las diferentes fuentes primarias y secundarias 37
3.5 Alcance y limitaciones 38
3.5.1 Temático 38
3.5.2 Geográfico 38
3.5.3 Temporal 38
3.6 Trabajo de campo 38
3.6.1 Objetivo del trabajo de campo 38
3.6.1.1 Objetivo general del trabajo de campo 38
3.6.1.2 Objetivos específicos del trabajo de campo 39
3.6.2 Análisis e interpretación de datos 39
3.7 Análisis PEST 56
3.7.1 Dimensión política 56
3.7.1.1 Situación política 56
3.7.1.2 Política fiscal 56
3.7.1.3 Estabilidad democrática 57
3.7.2 Dimensión económica 57
3.7.2.1 Política económica 57
3.7.2.2 Tipo de cambio 57
3.7.2.3 PIB 58
3.7.2.4 Inflación 59
3.7.2.5 comercio exterior 60
3.7.2.6 Inversión extranjera 61
3.7.2.7 Mercado laboral 62
3.7.3 Dimensión socio-cultural 62
3.7.3.1 Grupos sociales y conflicto social 62
3.7.4 Dimensión tecnológica 63
3.7.4.4 Desarrollo científico y tecnológico. 63
PARTE IV
PROPUESTA
4.1 Introducción 66
4.2 Proposición de visión y misión 66
4.2.1 misión 66
4.2.2 visión 66
4.3 Matriz de las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas (FODA) 67
4.4 Estrategias de promoción 69
4.4.1 Promoción 69
4.4.1.1 Medios de promoción 69
4.4.2 Publicidad 70
4.4.2.1 Selección de los medios de comunicación 70
PARTE V
RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES
5.1 Conclusiones 73
5.2 Recomendaciones 74
6. BIBLIOGRAFIA 75
INDICE DE CUADROS Y GRAFICOS
CUADROS
Pág.
Cuadro Nº 1 Empresas de courier en las tres principales ciudades de Bolivia 4
Cuadro Nº 2 Servicios de la empresa 7
Cuadro Nº 3 Precios de los servicios de M.S.C.B. 9
Cuadro Nº 4 Recursos humanos 10
Cuadro Nº 5 Infraestructura 12
Cuadro Nº 6 Población en el departamento de Cochabamba 36
Cuadro Nº 7 Tipo de cambio 58
Cuadro Nº 8 PIB 59
Cuadro Nº 9 Exportaciones e Importaciones 61
Cuadro Nº 10 Análisis PEST 64
Cuadro Nº 11 Matriz FODA 68
Cuadro Nº 11 Televisión 70
Cuadro Nº 12 Periódico 71
Cuadro Nº 13 Folleteria 71
Cuadro Nº 14 Radio 72
GRAFICOS
Grafico nº 1 Genero 40
Grafico nº 2 Ocupación 41
Grafico nº 3 Estado civil 42
Grafico nº 4 ¿Usted escucho hablar alguna vez de que se trata un servicio de courrier? 43
Grafico nº 5 ¿Utilizo alguna vez el servicio de courrier? 44
Grafico nº 6 ¿Usted quedo satisfecho con el servicio? 45
Grafico nº 7 Al momento de utilizar el servicio de courrier para usted es importante 46
Grafico nº 8 ¿Cuál cree usted que seria el mejor medio de promoción? 47
Grafico nº 9 ¿Cuánto gasta normalmente en el envió de sus encomiendas? (por Kilo) 48
Grafico nº 10 ¿Qué medios de comunicación considera usted que son las mas importantes para
publicitar y promocionar un servicio? 49
Grafico nº 11 ¿Cuántas veces al año utiliza los servicios de courrier? 50
Grafico Nº 12 ¿Usted conoce o escucho hablar de la empresa
“Multi Servicios Condor Blanco”? 51
Grafico Nº 13 Que si conocen o escuchar hablar de la empresa. 52
Grafico Nº 14 ¿A través de que medio lo conoció? 53
Grafico Nº 15 ¿Qué le pareció el servicio y la atención de “Multi Servicios Condor Blanco”? (si es que
lo adquirió) 54
Grafico Nº 16.- ¿Estaría usted dispuesto a utilizar los servicios de la empresa si esta le brinda una
buena calidad en cuanto a rapidez y precios accesibles? 55
INTRODUCCION
El mercado de las empresas de courier tomo una gran importancia en el mercado boliviano debido a la
constante migración de personas al exterior buscando un mejor nivel de vida.
Dentro del territorio boliviano existen un sin fin de empresas dedicadas a este rubro, así es que algunas
adoptaron estrategias que les permitieran hacer frente a los diversos factores del mercado, con el fin de
mantener una buena posición dentro de este, haciendo frente a la competencia.
El presente trabajo nos mostrara cuales son las caracteristicas que presenta el mercado, en función a
sus preferencias y necesidades a satisfacer, lo cual nos permitirá proponer estrategias de marketing y
publicidad a la empresa de courier “Condor Blanco” para aplicarlas y hacer frente de mejor forma a la
competencia y mantenerse activos en el mercado interno.
PARTE I
DESRIPCION DE LA UNIDAD DE INVESTIGACION
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 ANTECEDENTES GENERALES
Los servicios de mensajería, paquetería express y logística se han incrementado entre un cinco o seis
por ciento en lo que va del año, según indican las firmas más importantes del sector a nivel mundial.
Dicho aumento es ocasionado por el incremento del comercio internacional el cual a su vez es
empujado por el fenómeno de la globalización.
Adicionalmente, el sector está experimentando cambios interesantes ya que las empresas de paquetería
están comenzando a atender el mercado postal, y viceversa.
Por ejemplo las principales empresas en este rubro aseguran que:
Federal Express (Fedex), una de las firmas más grandes del sector, afirma que los envíos
internacionales aumentaron un 6%, sobre todo porque la compañía elevó sus envíos aéreos a
China, luego de que el Gobierno estadounidense le aprobó más vuelos semanales al país
asiático.
Por su parte, UPS tiene registrado un incremento del cinco por ciento en el volumen global de
paquetería. El aumento del volumen de paquetería se tradujo en 721,000 paquetes diarios
adicionales en la red de UPS a nivel mundial, dice un comunicado de la empresa.
DHL por su parte, aspira a incrementar el volumen de sus negocios en Latinoamérica en un
porcentaje de dos dígitos, con base en el análisis que proyecta la continuación del crecimiento
económico de la región.
Actualmente, cuatro compañías: United Parcel Service (UPS), TNT, Federal Express (FedEx) y DHL
cubren aproximadamente el 85 % de los envíos expresos del mundo, con el manejo de más de 4,500
millones de documentos y paquetes por año.
Estas cuatro compañías también se hacen cargo del grueso de los envíos expresos hacia y desde
Centroamérica, América Latina y el Caribe.
DHL indicó que las exportaciones servidas por la compañía han crecido en 14 % y las importaciones
en 23 %.
Fedex por su parte asegura que el 80% de sus envíos son de paquetería.
Fedex estima que sus servicios de exportación aumenten un 20% para el próximo año.
Gigante Express, opina “si se refiere al término de paquetes en donde las personas envían cartas,
prendas, documentos y utensilios, entre otros productos, como ayuda familiar, este rubro continúa
siempre con un buen porcentaje de aceptación, debido a lo nostálgico que permite trasladar a los
clientes y beneficiarios”.
Sin embargo, desde hace unos dos años, se nota una tendencia a la baja en este producto (paquetes con
dinero) debido a la implementación de las transferencias electrónicas de dinero.
En términos generales, la gama de servicios que ofrece esta industria es amplia, desde envíos de
encomiendas familiares por el segmento étnico, entrega de paquetes y mensajería express a todo el
mundo, servicios de transporte y logística.
Asimismo, ofrece transporte internacional -puerta a puerta- para el envío de bienes, transporte
marítimo y terrestre, hasta envío de contenedores para exportación e importación a todo el mundo.
“Lo importante es que las empresas se están consolidando y la tendencia es que ofrecer desde courier,
hasta transporte de carga”, dijo Comca Internacional.
Las compañías de servicios expresos que sirven a la región y el resto del mundo (DHL, FedEx, UPS,
Comca y otras), informan que son un sinfín de industrias las que utilizan sus servicios.
Pero los productos que más se mueven tienen que ver con las industrias farmacéuticas, automotores,
computadoras, productos eléctricos y electrónicos, textiles, alimentos, joyas, bancos y finanzas,
telecomunicaciones, documentación privada e instrumentos, entre otros.
Comca Internacional es una empresa especialista en el manejo de servicios internacionales de
transporte para la industria de la confección
“Lo importante es que las empresas se están consolidando. La tendencia en el mercado va desde
ofrecer servicios de courier hasta de contenedores a los clientes. Las empresas hoy en día están
diversificando sus productos”.
Las empresas brindan a los usuarios ventajas logísticas para entregar sus productos a tiempo y a
precios bajos en el mercado local e internacional.
Para 2007, DHL proyecta invertir un millón de dólares en infraestructura para el desarrollo de una
terminal logística de cerca de 300 mil metros cuadrados, entre otros. Informó que la empresa “viene
muy agresiva en 2007, con el objeto de incrementar el volumen de los negocios y consolidarnos más
en este rubro. DHL brinda los servicios que hacen la diferencia”. La firma ofrece servicios de
“courier”, transporte internacional, envío de documentos, trámites aduanales, exportación e
importación.
UPS, o “United Parcel Service Inc.”, es una de las marcas más reconocidas del mundo en el sector.
Esta semana anunció un sólido crecimiento en sus ingresos durante el último trimestre, debido a que
creció cinco por ciento en el volumen global de paquetería, según un comunicado. Sus utilidades
consolidada para el trimestre que acabó el 30 de septiembre, aumentaron un 10.5% y los beneficios
diluidos por acción subieron un 11.6% hasta alcanzar los 0.96 centavos de dólar. El aumento del
volumen en paquetería se tradujo en 721,000 paquetes diarios.
Ya dentro del rubro de paquetería y mensajería existen muchas empresas instaladas en el territorio
nacional, se pueden mencionar algunas, como ser:
CUADRO Nº 1
EMPRESAS DE COURIER EN LAS TRES PRINCIPALES CIUDADES DE BOLIVIA
CIUDAD
NOMBRE DE
LA EMPRESA SERVICIOS QUE BRINDAN
Perú services
courier
Giros inmediatos de cartas y documentos, envió
de dinero; a nivel nacional e internacional.
LA PAZ
Express cargo
ibacue s.r.l.
Embalajes, mudanzas, transporte, servicios de
courier, almacenaje, trámites aduaneros,
seguros; a nivel nacional e internacional.
Golden Trade ltda.
Servicio de puerta a puerta de documentos y
paquetería, tramites aduaneros, rastreo
electrónico en tiempo real.
SAS COURRIER
Recepción de giros, envió de dinero, envió de
encomiendas nacionalmente e
internacionalmente, venta de pasajes aéreos.
COCHABAMBA Courier Bolivia
Envió de correos, encomiendas y carga;
transporte de vehículos, maquinarias, mudanzas,
efectos personales y mercadería en general.
Aero Express Despachantes de encomiendas y documentos.
Aero Envíos
"Justiniano" Envíos de encomiendas y paquetería en general
SANTA CRUZ Aero Express Despachantes de encomiendas y documentos.
Argenper Bolivia
s.r.l.
Envió y recepción de encomiendas, giros,
transferencias, depósitos, sobres, certificados;
envíos de dinero.
Fuente: Bolivia Oferta (www.boliviaoferta.com).
A continuación se mostrara como las remesas y transferencias que se realizan del exterior por medio
de las empresas de courier, ayudan al crecimiento del producto interno bruto (PIB).
APORTE AL PIB
Los países de Sud América con más altas tasas de emigración son también los países donde las
transferencias de fondos constituyen la parte más elevada en el aporte al PIB.
Las remesas enviadas por los emigrantes bolivianos a su país en 2007 sumaron 869,6 millones de
dólares, más del doble que la inversión extranjera directa neta en ese año, cifrada en 316 millones de
dólares, según un informe del Banco Central de Bolivia.
Las remesas más altas las enviaron los trabajadores que viven en España (36%), seguidos de los de
Estados Unidos (20,8%) y Argentina (17,9%). Las cantidades remitidas desde estos tres países
representan casi el 75% del total de remesas que llegan a Bolivia.
Esos 869,6 millones de dólares suponen además un crecimiento del 64,6% respecto a los 528,2
millones de dólares de 2006. Según el mismo reporte del BCB, la inversión extranjera neta se situó en
316 millones de dólares, mayor en 35 millones de dólares a la del año precedente.
La cifra resulta de la diferencia entre una inversión externa bruta de 739 millones de dólares y una
desinversión de 423 millones, entendida ésta última como el retiro de capitales, amortización de
préstamos o la venta de participaciones a empresas locales.
Por sectores, la mayor inversión bruta se registró en la minería con 307 millones de dólares; en
hidrocarburos, 123 millones; comercio y electricidad, 119 millones; transporte y almacenamiento 99
millones de dólares y la industria 88 millones.
La inversión extranjera neta se situó en 316 millones de dólares, 35 millones más que el año
anterior.
Las cantidades enviadas desde España, EE.UU. y Argentina representan casi el 75 por ciento
del total.
1.2.2 ANTECEDENTES ESPECÍFICOS
Envíos Cóndor Blanco (E.C.B) dio inicio a sus actividades como courier el 1 de Mayo del 2003, como
respuesta a la gran necesidad de comunicación de inmigrantes bolivianos para con sus familias.
Envíos Cóndor Blanco decide no quedar indiferente ante este fenómeno, más todo lo contrario,
después de realizar un estudio de mercado, se procedió a cubrir las exigencias que se manifestaban a
raíz de las necesidades de cada cliente boliviano. Es así que se determina instalar en Madrid un
servicio de locutorio, Internet, giros de dinero, envío y recepción de encomiendas desde España hacia
Bolivia y viceversa.
La respuesta fue inmediata lo que ha incidido a la transformación de lo que ahora es Multi Servicios
Cóndor Blanco (M.S.C.B.).
Actualmente ofrece servicios en Bolivia y España, donde cuenta con la infraestructura necesaria y
personal totalmente calificado para servir de la manera más eficiente satisfactoria.
Asimismo no pretende limitar sus servicios y está trabajando arduamente para ampliar sus destinos y
poder servir en todo el territorio Europeo y Americano ofreciendo una variedad de opciones con un
margen de seguridad comprobado por muchos de sus clientes.
M.S.C.B. se ha caracterizado por trazarse objetivos claros que pongan en primer lugar a los usuarios
de los servicios. Trabajando constantemente, para ofrecer nuevos destinos, nuevas conexiones para
que pueda tener la certeza de sus entregas.
La visión de servicio diferencia y permite tener la confianza de poder superar sus expectativas.
Actualmente existen muchas empresas en el mismo rubro; ¿Cuál es la diferencia que se ofrece? La
respuesta es respaldo, M.S.C.B. es una empresa seria que cuenta con el registro legal para llevar a cabo
sus operaciones; esta inscrita en FUNDEMPRESA (Bolivia) y contribuye al desarrollo de la sociedad
con el pago de los impuestos regidos por ley. (Fuente: propia de la empresa)
1.1.2.1 SERVICOS QUE OFRECE M.S.C.B.
MSCB, cuenta con los siguientes servicios:
CUADRO Nº 2
SERVICIOS DE LA EMPRESA
SERVICIOS
Envió de Documentos y
Paquetería.
DETALLE
Se encarga de enviar paquetería: CD, libros, ropa, juguetes,
alimentos perecederos y documentación de cualquier índole,
sean certificaciones, poderes, fotografías, pasaportes, etc.
Entregas a Domicilio.
Para su mayor comodidad, le ofrece el servicio de entregas a
domicilio en toda España con extrema premura a los
destinatarios.
Giros
A través de la empresa puede realizar sus movimientos
monetarios, los cuales son recibidos y cancelados en las
oficinas o puntos de entrega.
Sus Compras a Través
de MSCB
A si mismo le ofrece una amplia gama de productos
bolivianos: libros, cerámicas (Ayni Ruay), revistas, textiles,
artesanías, ropa de alpaca, etc. Y de España y el resto de
Europa, usted puede acceder a la tienda para pedir o comprar
a través de M.S.C.B libros, revistas, instrumental médico,
quirúrgico, dental, etc.
Información de Pasajes
a Cualquier Destino
M.S.C.B. tiene a su servicio, la venta de pasajes a diferentes
destinos brindando a los clientes información y asesoramiento
para su viaje.
Locutorios y Cabinas de
Internet
La comunicación clara y económica la podrá encontrar en las
modernas cabinas telefónicas, las cuales están a disposición
de la clientela 12 horas diarias los 365 días del año. Así
también cuenta con cabinas para navegar en Internet.
Fuente: Elaboración propia, en base a datos de la empresa
Por políticas de la institución aduanera existen muchos productos que una empresa de courier no
puede enviar o que los tiene prohibido:
1. Prohibiciones aduaneras aplicables a todos los países
Armas y explosivos
Dinero
Anticorrosivos
Armas blancas
Pornografía
2. drogas de diferente índole (sustancias controladas)
Envases de cristal y plástico (alcohol) el aceite puede enviarse enlatado
Mercancías perecederas
Animales vivos
Restos humanos
Teléfonos móviles
Semillas
Productos químicos inflamables y derivados del petróleo
Medicamentos (Todos los envíos que contengan medicamentos, requieren por parte de Aduana
para su exportación Autorización del Ministerio de Sanidad)
1.1.3 MIX MARKETING
Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos
hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso
selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Se utilizan
8 variables que mencionaremos a continuación:
Servicio: La empresa tiene una variedad de servicios entre los cuales están:
1. Envió de documentos y paquetería.
2. Entregas a domicilio.
3. Giros.
4. Compras a través de M.S.C.B.
5. Información de pasajes a cualquier destino.
6. Locutorios y cabinas de Internet.
Precio: Los precios de los servicios que brinda M.S.C.B. llegan a ser accesibles para la
población, teniendo relación con los precios de la competencia.
CUADRO Nº 3
PRECIOS DE LOS SERVICIOS DE M.S.C.B
DESTINO DETALLE PRECIO
Bolivia a Madrid-España Envió de paquetería 12 euros el kilo (España), Bs. 80.- el kilo (Bolivia)
Bolivia a Madrid-España Envió de paquetería 14 euros el kilo (España), Bs. 110.- el kilo (Bolivia)
Trinidad-Bolivia a España Envió de paquetería 15 euros el kilo (España), Bs. 130.- el kilo (Bolivia)
Bolivia a España Entrega a domicilio a partir de 9 euros dependiendo la distancia
Madrid-España a Bolivia Envió de paquetería 12 euros el kilo, a partir de los 10 kilos 10 euros
Barcelona-España a Bolivia Envió de paquetería 14 euros el kilo, a partir de los 10 kilos 12,50 euros
España a Bolivia
Envió de artefactos
electrónicos a partir de los 20 euros dependiendo el aparato
Bolivia a Madrid-España Envió de sobres 15 euros se realiza el pago en oficinas de España
Bolivia a Barcelona-España Envió de sobres 17 euros se realiza el pago en oficinas de España
Madrid-España a Bolivia Envió de sobres 15 euros se realiza el pago en oficinas de España
Barcelona-España a Bolivia Envió de sobres 17 euros se realiza el pago en oficinas de España
Bolivia a España Envió express de 5 días 50 euros
España a Bolivia Envió express de 5 días 50 euros
Fuente: elaboración propia, en base a datos de la empresa
Plaza: En la actualidad la empresa cuenta con cinco oficinas en Bolivia, tres establecidas en
Cochabamba, una en Santa Cruz y otra en La Paz; en España cuenta con cuatro sucursales en
Madrid, Barcelona, Murcia y Valencia.
La empresa realiza el traslado de las encomiendas por vía aérea y el traslado de los giros de
dinero por medio de una cuenta bancaria.
Promoción: La empresa no cuanta con una adecuada promoción y/o publicidad, ya que la
única forma de promoción y publicidad son folletos que se entregan a los clientes de forma
directa.
Personal: M.S.C.B. cuenta con personal calificado para servir sus clientes de la manera más
eficiente y satisfactoria.
CUADRO Nº 4
RECURSOS HUMANOS
Bolivia España
Fuente:
elaboración propia, en base a datos de la empresa
Proceso: M.S.C.B. a la fecha se encarga de la recepción y envío de paquetería, documentos y
giros, de manera seria y responsable, ofreciendo a los clientes la tranquilidad, confianza y
seguridad que se merecen.
Evidencia Física: M.S.C.B. se enorgullece de poder contar con instalaciones amplias para las
funciones de la misma y con la comodidad para todos los clientes que depositan su confianza
en la empresa.
Postventa: M.S.C.B. realiza un seguimiento de sus clientes después de prestar sus servicios,
para establecer si el cliente quedo satisfecho con el servicio prestado, esto lo realiza por medio
de un seguimiento telefónico, preguntando al cliente si quedo conforme, pidiendo sugerencias
para poder mejorar en sus funciones.
1.1.4 INFRAESTRUCTURA
Cargos Cargos
1 Gerente general 1 Gerente general
2 Encargados de contabilidad 1 Encargado de contabilidad
5 Encargados de atención al cliente 4 Encargados de atención al cliente
5 Encargados de despachos 4 encargados de despachos
La empresa M.S.C.B. cuenta con la infraestructura necesaria en cada ciudad donde realiza sus
operaciones para servir de la manera más eficiente y satisfactoria.
CUADRO Nº 5
INFRAESTRUCTURA
BOLIVIA UBICACIÓN
COCHABAMBA
Oficina Principal Calle SipeSipe Nº 1861, entre Killman y Pasaje Guaqui.
Sucursal 2 Calle Colombia Nº 152, entre Junín y Ayacucho
Sucursal 3 Calle 15 de Agosto Nº 23 (Quillacollo)
SANTA CRUZ
Oficina Principal Calle Mercado Nº 457 Galería Mall 7 Calles P19
LA PAZ
Oficina Principal Av. 20 de octubre 2651, edif. Mediterráneo
ESPAÑA UBICACIÓN
MADRID
Oficina Principal Calle Pico de la Maliciosa Nº 8
BARCELONA
Oficina Principal Calle Buganvilla Nº 3, 3ro-1
MURCIA
Oficina Principal Calle Santarem Nº 14
VALENCIA
Oficina Principal Mercado Central (Local La Mas Latina)
Fuente: elaboración propia, en base a datos de la empresa
1.2 DIAGNÓSTICO
1.2.1 SINTOMAS
La empresa no plantea ni efectúa estrategias de promoción y publicidad para mejorar su
posicionamiento en el mercado interno.
La empresa desconoce la situación en la que se encuentra, por lo que no conoce cuales son sus
ventajas y desventajas en relación a la competencia dentro del mercado.
La empresa no realiza estrategias de promoción para sus servicios.
No tiene un nivel óptimo de participación en el mercado.
1.2.2 CAUSAS
No cuenta con una aplicación de un plan estratégico de marketing y publicidad.
Nunca diseño un análisis del entorno que le brinde los parámetros para conocer la situación
actual de la empresa.
No existe una promoción adecuada de los nuevos servicios que ofrece la empresa.
Un buen porcentaje de la población desconoce de la existencia de la empresa.
1.2.3 PRONÓSTICO
De continuar así se provocaría una reducción en la participación de mercado que tiene la
empresa.
De seguir sin la elaboración del análisis del entorno, la empresa no podrá conocer la situación
actual en la que se encuentra.
La falta de promoción, implicaría un desconocimiento de la empresa por parte de los clientes y
por tanto de los nuevos servicios.
De continuar con esta situación, la empresa llegaría en muy corto plazo a la etapa de
declinación dentro del ciclo de vida de la misma.
1.2.4 CONTROL A PRONÓSTICO
Aplicar eficientemente las estrategias publicitarias, para aumentar la participación en el
mercado local.
Realizar un análisis tanto interno como externo de la empresa; que proporcione información
acerca de la situación actual de la empresa y en que condiciones serán aplicadas las estrategias
de marketing y publicidad.
Se debe realizar promociones en ocasiones y fechas especiales, para motivar al cliente a utilizar
estos servicios.
Diseñar una campaña de difusión que contemple estrategias de promoción, publicidad, etc; que
logre posicionar en el mercado local de manera positiva a la empresa.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera la empresa Multi Servicios Cóndor Blanco (M.S.C.B.) mejorará su participación en
el mercado local para de este modo ser reconocida y aumentar sus ingresos?
1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles serian las mejores herramientas promociónales y publicitarias que tendría que utilizar
la organización?
¿De qué manera se podría conocer la situación y participación actual en el mercado local de la
empresa?
¿Cómo identificar y evaluar las estrategias promociónales que realiza la empresa?
¿De elaborarse un plan de promocional y publicitario, cuanto costaría a la empresa la
aplicación del mismo y como se controlaría su ejecución?
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan de promoción y publicidad que permita a la empresa Multi Servicios
Cóndor Blanco (M.S.C.B.) aumentar su participación en el mercado en un corto plazo e
incrementar sus ingresos.
1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Elaborar una investigación de mercado que permita conocer las necesidades y características
de clientes activos y potenciales.
Realizar un estudio de diagnostico de la situación de la empresa.
Proponer un plan de promoción y publicidad que mejore la participación y posicione mejor a la
empresa en el mercado interno de Cochabamba.
Preparar una asignación presupuestaria específica para publicidad y promoción.
1.6 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
Mediante este trabajo de investigación, se profundizaran los conocimientos, respecto al área de
marketing, profundizando más en los aspectos teóricos y prácticos de las distintas herramientas y
componentes de esta área.
Además de permitir la identificación de conceptos y términos relacionados a las funciones de la
empresa.
1.6.2 JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Desde el punto de vista social, se pretende que a través de una mejor posición en el mercado, se
pueda tener los suficientes recursos económicos para que la empresa pueda ofrecer un mejor servicio
de manera seria y responsable, ofreciendo a los clientes la tranquilidad, confianza y seguridad que se
merecen.
Además, de proporcionar a la sociedad una oferta laboral para personas capacitadas en el área de
atención al cliente.
1.6.3 JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA
Desde el punto de vista económico se pretende a través de una mejor posición en el mercado interno
incentivar la economía local mediante los giros de dinero que la empresa realiza, haciendo que las
familias tengan más recursos económicos disponibles y así poder hacer circular dinero en los
diferentes mercados de Bolivia.
PARTE II
MARCO REFERENCIAL
2. 1 MARCO CONCEPTUAL
2.1.1 MARKETING
Marketing es "una filosofía de dirección según la cual el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de
los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" (Kotler-Armstrong, 1991)
2.1.2 PLAN DE MARKETING
Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos
para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan de marketing forma parte de la
planeación estratégica de una compañía o empresa. (Stanton-Etzel-Walker; 2004)
2.1.3 EMPRESA
La empresa es una entidad que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y
financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los
recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados. (García-Casanueva, 2002)
2.1.4 SERVICIO
Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades. (Stanton, Etzel y Walker; 2004)
2.1.5 MARCA
Es un nombre, símbolo, signo, diseño o una combinación de los anteriores, cuya intención es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciar de los
competidores. (Kotler-Armstrong; 1991)
2.1.6 MERCADO
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio. (Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, 2004)
2.1.7 COMUNICACIÓN
Es la transmisión verbal y no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro
que quiere recibirla. (Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.1.8 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. . (Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.1.9 PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. (Kotler-Armstrong, 1991)
2.1.10 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia, conocer quienes son y quienes pueden ser los consumidores potenciales; identificar sus
características. (Fischer-Espejo; 2003)
2.1.11 PUBLICIDAD
Publicidad es aquélla actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones
persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada
por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un
producto, servicio o idea. (Laura Fisher, 1999)
2.1.12 CAMPAÑA PUBLICITARIA
La campaña publicitaria es el conjunto de mensajes dirigidos al mercado, estos deberán ser dirigidos al
perfil del cliente actual y potencial, mediante anuncios en diversos medios masivos de comunicación
en base al presupuesto asignado para esta partida y así lograr un importante impacto en el consumidor.
(Lamb, Hair, Mc Daniel, 1998)
2.1.13 PROMOCION
La promoción es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo
para que compren. (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2004)
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 DEFINICIÓN DE MARKETÍNG
Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos, y de valor con otros, (c.f.
Kotler-Armstrong, 2003)
Es un sistema total de actividades de negocios el que esta ideado para planeación de productos que
satisfagan necesidades, asignado les precios, promoviéndolos para luego distribuir al mercado meta
con el fin de lograr el objetivo de la organización. Esta definición tiene 2 implicaciones:
Enfoque: El sistema entero de las actividades de negocios debe estar enfocada al cliente.
Se debe reconocer y satisfacer los deseos de los clientes.
Duración: el marketing empieza con la idea de un producto que satisfactor, y terminar
cuando las necesidades del cliente estén satisfechas, esto puede ocurrir después de un
tiempo de intercambio, (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.2 CONCEPTO DE MARKETING
Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de
la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos
de forma más eficaz y eficiente que los competidores, {c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.3 MARKETING ESTRATÉGICO
El Marketing Estratégico va a lo que es el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Tiene como función seguir al mercado de referencia en su evolución e identificar
productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre el análisis de la diversidad de las
necesidades, (c.f. Lambin, 1991)
2.2.4 MERCADO
Desde el punto de vista de la economía el mercado es un lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes, y es ahí donde se van a determinar los precios de los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y demanda. Para efecto de la mercadotecnia el mercado son los
consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.4.1 MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este mercado los bienes y servicios son comprados para el uso personal del consumidor, con el
transcurso del tiempo el mercado del consumidor cada vez es mas dinámico, las empresa deben ser
consientes de esto. (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.4.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Un segmento de mercado en un grupo amplio e identificable, el que esta en un determinado mercado y
se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o
actitud y hábitos frente a la compra, (c.f. Kloter-Cámara-Grande-Cruz, 2000).
El mercado esta integrado por consumidores que difieren en uno o varios aspectos, ya sea en deseos,
poder de compra, ubicación geografía, actitudes y practicas de compra. Esas variables son usadas para
la segmentación de mercados.
2.2.4.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO
Uno de los mercados mas importantes es el mercado de consumo, en el que se puedan analizar
característicos que incluyen factores geográficos, demográficos, psicográficos, por comportamiento.
Es importante tener un conocimiento claro de estas áreas, como también los cambios que tienen, para
así poder entender al consumidor.
Bases para segmentar mercados:
2.2.4.2.1.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
En esta se toma en cuenta los que es la región, Tamaño de la ciudad o zona metropolitana, zona urbana
o rural y el clima.
2.2.4.2.1.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
En esta se toma las características de ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia, clase social,
educación, ocupación, origen étnico.
2.2.4.2.1.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Este considera personalidad estilo de vida y valores.
2.2.4.2.1.4 SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO
Los vendedores segmentan su mercado sobre la base del comportamiento relacionado al producto, en
esta se toma en cuenta los beneficios deseados y la tasa de uso. (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.5 MIX MARKETING
Conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing las cuales la empresa las combina para
producir una respuesta al mercado meta. En este influye todo lo que hace la empresa para influir en la
demanda de su producto.
A continuación se desarrollara el mix de marketig, citando todos sus elementos:
2.2.5.1 PRODUCTO
Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo
y pudiera satisfacer un deseo o una necesidad, (c.f. Kloter-Cámara-Grande-Cruz, 2000)
Sus variables son:
2.2.5.1.1 NIVELES DEL PRODUCTO
El planificador considera el producto en 3 niveles:
Producto central: Contesta la pregunta; ¿Qué esta adquiriendo realmente el comprador?
Producto real: Que tiene hasta 5 características; un nivel de calidad, funciones, diseño,
una marca y un empaque. Cuyas características se combinan para proporcionar un
beneficio central.
Producto aumentado: Este ofrece servicios y beneficios adicionales al consumidor, ej.
Garantía sobre piezas, servicio de reparación, etc.
2.2.5.1.2 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El desarrollo de un producto los beneficios que ofrecerá, los que se comunican y entregan a los
consumidores ya se por la calidad, características, estilo y diseño.
Calidad del producto: la capacidad del producto para desempeñar sus funciones; la que
incluye durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros
atributos valiosos.
Características del producto: Es una herramienta competitiva para diferenciar el
producto con los de la competencia.
Estilo y diseño de los productos: esta puede ser el arma más potente del arsenal de marketing
de la empresa. El estilo describe el aspecto del diseño y no necesariamente hace que el
producto tenga buen desempeño. El diseño llega hasta el corazón del producto, un diseño
bueno contribuye a la utilidad del producto y no solo a su belleza. (c.f. Kotler-Armstrong,
2003)
2.2.5.2 PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para poder adquirir en intercambio la combinación de
un producto y los servicios que lo acompañan. El precio es el valor expresado en moneda. Para
determinar el precio del producto de debe determinar el valor que los consumidores perciben en él. El
precio del producto con frecuencia es un elemento más sobresaliente que induce a la compra, lo
primero que busca el consumidor, (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.5.2.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS
Los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como la cantidad de los productos
vendidos. El precio tiene un efecto importante en las ventas, si se incrementa el precio causa un
incremento en los ingresos por venta, por otro lado, si se reduce el precio origina mayor cantidad de
ventas.
El precio determina la demanda en el mercado, porque afecta la posición competitiva de la empresa y
su participación en el mercado, sin embargo existen otros factores que le restan importancia al precio,
como ser la publicidad; por tanto e precio es un factor importante, pero no exclusivo, (c.f. Fischer-
Espejo, 2004)
2.2.5.2.2 OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma, los principales objetivos de la
empresa con respecto a los precios son los siguientes:
Conservar o mejorar su participación en el mercado: en las empresas el objetivo
principal es mantenerse o aumentar la participación en el mercado. En algunos casos, la
participación de mercado mide mejor el excito de la empresa que la tasa de retorno sobre la
inversión, mas que todo en mercados crecientes.
Estabilizar los precios: Se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder de
precios, en industrias en que la demanda cambia con frecuencia, tratan de mantener
estabilidad en su determinación de precios. El liderazgo de precios no significa que las
demás empresas tengan que tener los mismos precios del líder, sino que tengan una
relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Los líderes de
precios suelen tomar un punto de vista a largo plazo para logar estabilidad.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión: muchas empresas esperan lograr un
rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas. En este caso el
porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero en lo que se refiere a la utilidad en
moneda va a variar según el número de unidades vendidas.
Maximizar las utilidades: Es tener como objetivo de precios lograr la utilidad mas grande
posible. El problema que tiene este es que le dieron un sentido negativo, ya que lo
consideran como un sinónimo de altos de precios y de monopolio. Sin embargo en la teoría
económica y en la práctica no tiene nada negativo. Una política de maximizaron de precios
tiene mas probabilidad de beneficiar a la empresa y al consumidor teniendo un cimiento
seguro para tener utilidades al largo plazo, las empresas tiene que aceptar perdidas al corto
plazo. La meta de maximizar utilidades debe ir sobre la producción total.
Enfrentar o evitar la competencia: Muchas empresa sin importar su tamaño ponen
precios a sus productos para enfrentar o evitar la competencia, cuando una empresa fija sus
precios al tanteo no tiene objetivo de precios ni control sobre sus metas y los medios para
alcanzarlas. Algunas empresa al fijar el precio tratan de evitar la creciente competencia.
Cuando sale un producto nuevo se suele poner un precio bajo para desanimar a la
competencia.
Penetración en el mercado: Hay empresas que ponen precios bajos para estimular el
creciente mercado y apoderarse de una gran parte de él.
Promoción de la línea de productos: Es fijar un precio que intensifique las ventas de toda
la línea, restándole importancia a la utilidad del producto.
Supervivencia: En algunas ocasiones a la empresa le resulta difícil competir, por lo que
restringe sus precios drásticamente, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas
y poder mantenerse en el mercado, esperando tener un cambio que le deje recuperar su
posición firme en el mismo.
2.2.5.3 PLAZA DISTRIBUCIÓN
La plaza o distribución incluye las actividades de la empresa que ponen el producto y/o al servicio a
disposición de los consumidores meta. (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.5.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución esta constituido por un grupo de intermediarios relacionados entre si que
hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales, (c.f.
Fischer-Espejo, 2004)
Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto
o servicio a disposición del consumidor, (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
Canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia
de los derechos de un producto en el paso desde el productor al consumidor o usuario de negocios
final, el canal incluye al productor y cliente final en forma presente, como también a los intermediarios
detallistas y mayoristas, (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.5.3.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución traslada bienes y servicios del productor al consumidor, eliminado brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan lo bienes y servicios de lo consumidores finales.
Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de investigación de mercado
acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el
intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación: modelar y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, las que están
incluidas como; fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
Negociación: llegar a un acuerdo en lo que se refiere al precio y otros términos de la oferta
para así transferir la propiedad o la posesión. Otros ayudan a llevar a cabo las transacciones
concretadas.
Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar acabo el trabajo del canal.
2.2.5.3.3 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las empresas similares a menudo tienen canales disímiles, las empresas con los canales de distribución
no solo buscan satisfacer las necesidades del cliente sino también que aporte una ventaja diferencial.
Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un
procedimiento organizado.
Especifique la función de la distribución: se debe diseñar una estrategia de canales dentro lo
que es el contexto de la mezcla de marketing entera. Primero revisar el objetivo de marketing
de la empresa, luego especificar las funciones asignadas a lo que es el producto, el precio,
promoción.
Seleccione el tipo de canal: una vez ya acordado la función de distribución en el programa
total de marketing, se determina el canal más conveniente para la empresa. Esta es la parte
donde a empresa decide emplear intermediarios en su canal y, de ser así, que tipos de
intermediarios.
Determine la intensidad de la distribución: se toma la decisión del número de intermediarios
a emplear en el nivel de mayoreo y al detalle en un territorio particular.
Elija miembros específicos del canal: selección de compañías especificas para la distribución
del producto, la compañía tiene que irse a los intermediarios que están dispuestos a distribuir el
producto. (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.5.4 PROMOCIÓN
El papel que desempeña la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y
recuerdo de los beneficios de un producto o servicio.
Promoción es un conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a
su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o
sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza".
2.2.5.4.1 PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Esta ofrece
razones para comprar el producto "ahora", (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.5.4.1.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos varían ampliamente. Quien vende puede utilizar promociones para el consumidor a fina
de incrementar ventas al corto plazo u obtener una mayor participación de mercado al largo plazo. Los
objetivo es de las promociones comerciales incluyen lograr que los detallistas artículos nuevos y
mantengan inventarios mas grandes, lograr que anuncien el producto dándole espacio en anaqueles y
lograr que compren anticipadamente. En el caso de fuerza de venta este tiene apoyo de la fuerza de
ventas en productos nuevo o actuales o que vendedores consigan nuevas cuentas. Por lo regular la
promoción de ventas se utiliza junto a la publicidad, ventas personales u otras herramientas de la
mezcla de promoción.
2.2.5.5 PUBLICIDAD
La publicidad es una actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para poder diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, servicio o idea. (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.5.5.1 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
El objetivo básico es estimular las ventas ya sea de una manera mediata o en el futuro.
El fin real de la publicidad es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje,
procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los
productos o servicio de la empresa, (c.f. Fischer-Espejo, 2004) Las metas de publicidad son las
siguientes:
Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, que no necesariamente todo
el público lo vea.
Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje.
Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actividades de la gente.
Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.
2.2.5.6 PERSONAL
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes,
recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y
camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero
también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su
comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio
como el comportamiento de un personal de ventas. (www.monografias.com, 2007)
Las personas que conforman una organización deben tener un conocimiento claro de esta, asía donde
se dirige la organización y cual es su responsabilidad. Esto lleva a que el empleado se sienta cómodo
dentro la organización, este adquiere confianza, lo que lleva a que este produzca más. De esta manera
la organización en conjunto tiene mas excito, se vuelve más precisa y sincronizada,
(www.monografias.com, 2007)
2.2.5.7 EVIDENCIA FÍSICA
La evidencia física ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" para influir en las percepciones del
servicio que tengan los clientes, a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
(www.monografias.com, 2007)
Se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la
evidencia esencial.
1. La evidencia periférica
Se posee como parte del servicio, pero tiene poco valor independiente del servicio mismo. Confirman
el servicio, y no son sustitutos de él, Son elementos complementarios del servicio fundamental.
Ejemplos: porta documentos y chequeras personalizadas, carpetas y maletines, etc.
2. La evidencia esencial
No se posee como parte del servicio, pero es de suma importancia en la decisión de compra del cliente.
Ejemplo: el aspecto general de una empresa. (www.wikipedia.com, 2007)
2.2.5.8 PROCESOS
Los procesos son los sistemas y políticas con que se asegura una calidad permanente del producto o
servicio que se ofrece. Generalmente la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan
trabajar conjuntamente si es necesario par poder satisfacer al cliente. Se considera que el marketing
tiene como función dentro lo que son las fases necesarias para pronóstico y planeación de operaciones
a través de la investigación de marketing; la gerencia de marketing también puede contribuir en la
especificación del producto y el diseño del producto, como también el área logística del mercado,
(www.monografias.com, 2007)
2.2.5.9 POST VENTA
La postventa consiste en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre.
Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea
pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero
importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que
realizó, tratando de establecer una relación intensa y cordial que prevenga problemas eventuales,
garantizándonos por parte de los clientes un testimonio espontáneo, vigoroso hacia los demás clientes
potenciales. Es también la extensión de la garantía viéndola como una oportunidad y no como un
problema inevitable, (www.mercado.com, 2007)
2.2.6 RELACIONES PÚBLICAS
Son una herramientas de administración que esta destinada a influir favorablemente en las actitudes
hacia la organización, sus productos y sus políticas. La mayoría de la organización la dejan atrás de las
ventas personales, la publicidad y la promoción. Razones para la falta de atención de las relaciones
publicas:
Estructura de la organización: en la mayoría de las empresas las relaciones públicas no son
responsabilidad del departamento de marketing. Por lo general lo maneja un pequeño
departamento de relaciones públicas.
Definiciones inadecuadas: es un termino vagamente usado, por lo que no se aclara lo que
constituye un esfuerzo para la empresa. No tiene definiciones aceptadas.
Beneficios no reconocidos: Se aprecia su valor solo hasta hace pocos años. A medida que el
costo de promoción creció, las empresas se dieron cuenta que una exposición a los medios
positiva o como resultado de la participación en la comunidad puede producir ganancias
elevadas por la inversión de tiempo y esfuerzo, (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.7 MERCHANDISING
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales
que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al
consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad
mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición, diseño del envase, etc.
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
2.2.8 MISIÓN
Consiste en definir el objetivo central de la empresa, teniendo encuentra los valores.
2.2.8.1 CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN
Definir el objetivo central: aquello a lo que vamos a dedicar nuestro esfuerzo.
Debe expresarse, más en función del servicio que se presta que el producto que se vende.
Altamente diferenciada, si una empresa repite exactamente igual los esfuerzos de la
competencia, su futuro esta comprometido. Hay que buscar algo que nos haga únicos a pesar
que el producto sea parecido.
Debe abrir puertas al futuro. Además de focalizar la actividad actual, debe proponer pistas de
apertura al futuro.
Debe ser verdaderamente motivadora, el objeto de un gerente, es movilizar a todos los recursos
humanos hacia el logro de la misión.
2.2.9 VISIÓN
Descripción imaginaria y alentadora del papel y objetivos futuros de una organización que
significativamente va más allá de su entorno actual y posición competitiva.
2.2.9.1 IMPORTANCIA DE LA VISIÓN
Es la mejor forma de trabajar juntos hacia un destino común. La manera de poder dirigir los esfuerzos
individuales hacia los objetivos organizacionales. Esto es lo que permite a la gente común alcanzar
resultaos no comunes. Se debe tomar en cuenta los siguientes puntos para la realización de una visión:
Visión es el resultado de nuestros sueños en acción, la imagen conveniente que precede al
éxito.
La fuerza de nuestra visión define nuestro futuro.
Es mejor pecar de grandioso que quedarse corto.
Una visión de futuro sin acción solo será solamente un sueño.
Una acción sin visión de futuro carece de sentido.
Una visión de futuro puesta en práctica puede cambiar el mundo.
La visión de debe ser formulada por los líderes
Debe ser compartida por su gente.
.Debe ser amplia y detallada.
Debe ser positiva y alentadora... (www.grupokaizen.com)
2.3 MATRIZ FODA
El análisis FODA es una herramienta del análisis estratégico, que permite conformar un cuadro de la
situacion actual de la empresa, permitiendo obtener un diagnostico preciso, el cual permite en funcion
de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas.
Se presenta a través de una matriz de doble entrada, en la que en nivel horizontal se analizan los
factores positivos y negativos.
En la lectura vertical se analizan los factores internos que pueden llegar a ser controlables y los
factores externos que se consideran incontrolables.
Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los
recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de producción, marketing, financiación, generales a la organización.
Las amenazas y oportunidades pertenecen al entorno externo de la empresa, debiendo superarlas o
aprovecharlas, ya sea anticipándose a estas. Acá es donde entra el juego de la flexibilidad de la
empresa.
En forma clara y directa:
Las fortalezas deben utilizarse.
Las oportunidades deben aprovecharse.
Las debilidades deben eliminarse.
Las amenazas deben sortearse.
a) Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)
El objetivo principal que tiene el análisis externo es identificar y prever aquellos factores que
aunque no tengan una implicación directa con la estructura del mercado afectan a la política de la
empresa.
Oportunidades, se trata de los factores que pueden manifestarse en el entorno sin que
sea posible influir sobre su ocurrencia, es todo aquello que puede suponer una ventaja
competitiva para la empresa.
Amenazas, son los factores desfavorables del entorno, sobre los cuales no se tiene
ningún control, pero que con una estrategia se puede minimizar los daños sobre el
funcionamiento de la empresa.
b) Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades)
Fortalezas, en estas se tiene; las capacidades, recursos, posiciones alcanzadas
consecuentemente, son ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.
Debilidades, son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización, por lo tanto, estas
deben ser controladas y superadas.
PARTE III
MARCO PRÁCTICO
3 DISEÑO METODOLOGICO
3.1 DEFINICIÓN Y EXPLICACIÓN DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN ASUMIDO EN EL
TRABAJO.
La investigación que se realizara será una investigación descriptiva ya que este trabajo apunta a
describir o caracterizar un problema, y lo que se quiere obtener o especificar son las propiedades
importantes de las personas en Cochabamba, para luego lograr crear una base informativa para la toma
de decisiones.
3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN Y DE LA MUESTRA.
El presente trabajo toma como población a la zona urbana de Cochabamba cuya población es de
517024, la estratificación para la investigación se realiza tomando en cuenta a personas de 18 a 80
años, tanto hombres como mujeres. Este parámetro de selección se considero según los intereses de la
empresa; si bien los servicios de la empresa están dirigidos a personas de todas las edades, solo
mayores de edad están con facultades de realizar los trámites que se solicitan en la organización.
En la siguiente tabla se puede ver el tamaño de la muestra de la población de Cochabamba, basados en
el último Censo realizado el 2001.
CUADRO Nº 6
POBLACION EN EL DEPARTAMENTO DE COCHABAMBA
Fuente: INE
Con estos datos
obtendremos la
muestra
mediante la
siguiente
formula:
FORMULA POBLACION FINITA
TOTAL URBANA RURAL
DEPARTAMENTO DE
COCHABAMBA 1,455,711 856,409 599,302
CERCADO 517,024 299,874 217,15
PERSONAS ENTRE 18 Y 80
AÑOS
48 % de la población
de Cochabamba 701843
n = ơ ² ∙ N ∙ p ∙ q
e² ∙ (N-1) + ơ ² ∙ p ∙ q
Donde tenemos:
CONCEPTO DATOS
n numero de la muestra ?
∂ Nivel de Confianza
95% =
1,96
N Población de Referencia 701843
p Probabilidad de Ocurrencia 50% = 0,5
q
Probabilidad de no
Ocurrencia 50% = 0,5
e Error de la Muestra 5% = 0,05
Aplicación de la formula.
n = 1 .962 * 701843 * 0.5 * 0.5
(0.05)2 * (701843-1)+ 1.962 * 0.5 * 0.5
n = 384 elementos
Después de haber obtenido el dato de la muestra mediante la formula, la cantidad de las personas a
encuestar en promedio será 384, que se realizara en la zona urbana del departamento de Cochabamba.
3.3 EXPLICACIÓN DE LOS MÉTODOS E INSTRUMENTOS QUE SE UTILIZAN EN LOS
DIFERENTES CAPÍTULOS DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
En la investigación se utilizaran encuestas para la recopilación de datos, las cuales están dirigidas a los
clientes reales y potenciales. Las encuestas contendrán preguntas concretas, como también preguntas
abiertas, para obtener sugerencias importantes para la empresa, de la misma forma se utilizara el
método de la entrevista que estará dirigida a los empleados de la empresa; así también utilizaremos el
sistema de observación enfocada a los competidores.
3.4 EXPLICACIÓN DE LA UTILIZACIÓN DE LAS DIFERENTES FUENTES PRIMARIAS
Y SECUNDARIAS
La información primaria, se obtendrá mediante una investigación de mercados, la cual se la realizara a
las personas de zona urbana de la provincia de Cercado.
Información secundaria, se obtendrán por otros estudios previamente realizados, que tengan relación
con el tema. Como pueden ser: tesis realizadas, reportes históricos de la información de las
operaciones de la empresa.
Información terciaria, la que se puede obtener de revistas, periódicos, etc. Esta información será un
medio importante en los estudios que se realizaran.
3.5 ALCANCE Y LIMITACIONES
3.5.1 TEMÁTICO
El presente proyecto contempla el diseño de un Plan de promoción y publicidad para los servicios que
ofrece la empresa de courier MULTI SERVICIOS CONDOR BLANCO (MSCB).
3.5.2 GEOGRÁFICO
El estudio se realizara en la provincia Cercado del Departamento de Cochabamba.
3.5.3 TEMPORAL
El proyecto tendrá una duración de un año, el diseño de plan de marketing contemplara una gestión
que es la del 2008.
3.6 TRABAJO DE CAMPO
3.6.1 OBJETIVO DEL TRABAJO DE CAMPO
3.6.1.1 OBJETIVO GENERAL DEL TRABAJO DE CAMPO
Desarrollar un plan de promocional y publicitario que permita a la empresa MULTI SERVICIOS
CÓNDOR BLANCO (M.S.C.B.) aumentar su participación en el mercado en un corto plazo e
incrementar sus ingresos.
3.6.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL TRABAJO DE CAMPO
Proponer un plan promocional y publicitario que mejore la participación y posicione mejor a la
empresa en el mercado interno de Cochabamba.
Realizar un estudio de diagnostico de la situación de la empresa.
Preparar una asignación presupuestaria específica para publicidad y promoción
Elaborar una investigación de mercado que permita conocer las necesidades y características
de clientes activos y potenciales.
3.6.2 ANALISIS E NTERPRETACION DE DATOS
Esta se realizó de acuerdo a las variables que fueron utilizadas en las encuestas, las cuales
proporcionaron la siguiente información. (Ver Anexos; cuestionario)
GENERO
La encuesta se realizo a personas en la zona urbana de la provincia Cercado del departamento de
Cochabamba, tanto a personas de género femenino como del género masculino.
GRAFICO Nº 1
Genero
Masculino45%Femenino
55%
Fuente: Elaboración Propia
OCUPACION
Las amas de casa pertenecen casi a la mitad de las personas encuestadas, tomado en cuenta que la
mayoría de los encuestados son personas adultas.
Ya que se considera que son las que mas utilizan los servicios d courier.
GRAFICO Nº 2
Ocupacion
Otros1%
amas de casa47%
Profesional empleado
dependiente21%
Profesional empleado
independiente5%
estudiante universitario
26%
Fuente: Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
ESTADO CIVIL
Se tiene en su mayoría persona casadas, tomando en cuenta que son amas de casa y personas mayores,
existiendo personas profesionales solteras, como también estudiantes casados.
GRAFICO Nº 3
E s tado C ivil
C as ado (a)76%
S oltero (a)21%
Divorc iado (a)3%
- V iudo (a) 0% - Otros 0%
Fuente: Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
1.- ¿Usted escucho hablar alguna vez de que se trata un servicio de courrier?
El total de las encuestas muestra que todas las personas si conocen lo que es el servicio de courrier.
GRAFICO Nº 4
Fuente. Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
2.- ¿Utilizo alguna vez el servicio de courrier?
Dentro del análisis de datos podemos observar que mas de la mitad de las personas encuestadas si
utilizaron alguna vez los servicios de courrier. Esto nos muestra que existen empresas que están
posicionadas en la mente de las personas y la empresa tiene que hacer frente a estas.
GRAFICO Nº 5
2.- ¿Utilizo alguna vez el servicio de courrier?
Si75%
No25%
Fuente: Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
3.- ¿Usted quedo satisfecho con el servicio?
Del 75% de las personas que dijeron que si utilizaron el servicio de courrier, el 100% están conformes
y satisfechos con los servicios les brindaron. Este puede ser un problema para la empresa, ya que la
competencia puede tener clientes files que no estén dispuestos a cambiar preferencias.
GRAFICO Nº 6
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la encuesta realizada
4.- Al momento de utilizar el servicio de courrier para usted es importante:
Se determino que lo que buscan las personas más, es la rapidez, precio y atención
Este punto ayuda a determinar que si la empresa pone más atención a estos tres aspectos, llegaría a
tener más aceptación de los clientes potenciales.
3.-¿Usted quedo satisfecho con el servicio?
Si; 100%
No; 0%
GRAFICO Nº 7
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la encuesta realizada
5.- ¿Cuál cree usted que seria el mejor medio de promoción?
Las personas creen que el mejor medio de promoción es el descuento, el que va casi a la par con lo que
son los regalos. La empresa puede optar como medio de promoción los descuentos en fechas festivas
ya que la mayoría de las empresas lo hacen y eso puede ser peligroso para la empresa.
GRAFICO Nº 8
4.- Al momento de utilizar el servicio para usted es importante:
PRECIO; 21%
ATENCION; 20%
UBICACIÓN; 6%
NOMBRE DE LA EMPRESA; 13%
RAPIDEZ; 40%
Fuente: Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
6.- ¿Cuánto gasta normalmente en el envió de sus encomiendas? (por Kilo)
La gente en su mayoría gasta normalmente arriba de Bs. 100.-, ya que lo que buscan son servicios que
logren estar acorde con sus exigencias y necesidades; incluso en algunos casos sin importarles el
precio que vayan a pagar.
GRAFICO Nº 9
5.- ¿Cuál cree usted que seria el mejor medio de promoción?
REGALOS; 40%
DESCUENTOS; 60%
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la encuesta realizada
7.- ¿Qué medios de comunicación considera usted que son las más importantes para publicitar y
promocionar un servicio?
Las personas en su mayoría consideran a la televisión como el medio más importante para publicitar y
promocionar el servicio, el que seria un medio excelente para la empresa, permitiéndole posicionarse
en la mente del cliente.
GRAFICO Nº 10
6.- ¿Cuánto gasta normalmente en el envió de sus encomiendas? (por Kilo)
101 - 120 bs.22%
121 - 140 bs.27%
141 bs. o más20%
60 - 80 bs.13%
81 - 100 bs.18%
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la encuesta realizada
8.- ¿Cuántas veces al mes utiliza los servicios de courrier?
La encuesta muestra que las personas en gran mayoría requieren de estos servicios más de 1 vez al
mes, esto demuestra que existe una demanda alta de los servicios de courrier.
GRAFICO Nº 11
7.- ¿Qué medios de comunicación
considera usted que son los más
importantes para publicitar y
promocionar un servicio? (escoja)
REVISTAS13%
INTERNET10%
RADIO9%
VOLANTES Y GIGANTOGRAFIA
8%
PERIODICO20%
TV40%
Fuente: Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
9.- ¿Usted conoce o escucho hablar de la empresa “Multi Servicios Condor Blanco”?
Ya entrando a un campo mas especifico en lo que se refiere a la empresa, se puede observar que la
gente no tiene un conocimiento subjetivo de la empresa, lo cual es una debilidad por lo tanto se tiene
que dar a conocer por los diferentes medios de comunicación utilizando diferentes formas de
promoción.
8.- ¿Cuantas veces al mes utiliza estos? servicios?
2 A 3 VECES; 29%
MAS DE 4 VECES; 25%
MUY RARA VEZ; 5%
1 A 2 VECES; 41%
GRAFICO Nº 12
9.-¿ Usted conoce o escucho hablar de la empresa Multi Serrvicios Condor Blanco?
No; 80%
Si; 20%
Fuente: Elaboración propia, en base al cuestionario realizado
Dentro el porcentaje de personas que si conocen o escuchar hablar de la empresa “multi Servicios
Condor Blanco” que representa el 20% del total de personas encuestadas, tenemos que un 15% no
utilizo los servicios de la empresa y un 5% si utilizo el servicio.
GRAFICO Nº 13
S I c onoc en o sc uc ha ron ha bla r que representa e l 20% de l T ota l
NO UTILIZARON
75%
SI UTLIZARON
25%
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la encuesta realizada
10.- ¿A través de que medio lo conoció?
Se concluyo que el medio por el cual las personas llegaron a conocer la empresa fue en su mayoría por
folletos, lo cual muestra que la empresa no uso los medios más correctos para darse a conocer a la
gente, le sigue el periódico, en menor porcentaje la radio y revistas.
GRAFICO Nº 14
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la encuesta realizada
11.- ¿Qué le pareció el servicio y la atención de “Multi Servicios Condor Blanco”? (si es que lo
adquirió)
10.- ¿A través de que medio lo conoció?
TELEVISION; 0%
REGALO -
PROMOCION; 0%
RADIO; 4%
REVISTAS; 4%
PERIODICO; 31%
FOLLETOS; 61%
Dentro del poco porcentaje de las personas que si conocieron y utilizaron el servicio, se determino que
estas opinan que la empresa ofrece un buen servicio. Esto es de gran importancia para la empresa ya
que demuestra que si se utiliza los medios correctos de promoción y publicidad, la empresa puede
llega a consolidarse frente a la competencia.
GRAFICO Nº 15
Fuente: Elaboración propia, en base al cuestionario realizado
12.- ¿Estaría usted dispuesto a utilizar los servicios de la empresa si esta le brinda una buena
calidad en cuanto a rapidez y precios accesibles?
11.- ¿Qué le parecio el servicio de Muti Servicios Condór Blanco? (si es que lo adquirió)
Regular 3% Mala3%
Muy Buena
35%
Buena
59%
Esto demuestra que la gente si estaría dispuesta a utilizar los servicios de la empresa, si esta le brinda
calidad en cuanto a rapidez y precios accesibles, este puede ser un factor que puedo servir a la
empresa.
GRAFICA Nº 16
Fuente: Elaboración Propia, en base al cuestionario realizado
3.7 ANÁLISIS PEST
12.- ¿Estaría dispuesto a utilizar los servicios de la empresa si esta le brinda una buena calidad en
cuanto a rapidez y precios accesibles?
No 3%
SI97%
3.7.1 DIMENSIÓN POLÍTICA
3.7.1.1 SITUACIÓN POLÍTICA
La situación política en nuestro país carece de credibilidad por los constantes problemas que
frecuentemente atraviesa, es decir la constante rivalidad que existe entre oposición y oficialismo.
Además de la constante injerencia política en nuestro país por vecinos como Venezuela y Cuba.
3.7.1.2 POLÍTICA FISCAL
El sector público no financiero alcanzó en enero-agosto un superávit global acumulado del 3,9 por
ciento del PIB, frente a un 6,3 por ciento en igual período del 2006. Así, dicho sector ha tenido un
aumento del 27,8 por ciento del gasto, comparado con un 21,1 por ciento el 2006.
Pero, advierte la CEPAL, dichas cifras son poco comparables, ya que en 2007 se incorporaron al
sector público las operaciones al por mayor de Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos (YPFB) y
de empresas metalúrgicas que fueron nacionalizadas. Si se descuenta el efecto de esas incorporaciones
en las cuentas públicas, el aumento del gasto total habría sido sólo del 0,8 por ciento.
La creación de empleo mostró un alza en los sectores de la minería y, en menor medida, en la
construcción, pero pesar de esto, el índice no muestra grandes variaciones respecto del 2006.
La CEPAL espera un crecimiento del 4 por ciento en 2008, pero advirtió que ese resultado "queda
sujeto a la superación de la inestabilidad política que se observó en el año 2007".
(www.infolatanm.com)
3.7.1.3 ESTABILIDAD DEMOCRÁTICA
Después de 23 años de democracia ininterrumpida (1982-2005), la elección de Evo Morales Ayma
como presidente de Bolivia, el 18 de diciembre de 2005, significó la inauguración de una nueva etapa
en la historia de la democracia en Bolivia caracterizada por la presencia de lo indígena, por la
incorporación de la conciencia social y política, por la inclusión de los sectores desplazados y por la
renovación de la esperanza colectiva en un futurote paz y desarrollo. Pero por el contrario la
estabilidad democrática actualmente en nuestro país no es de las más estables ya que los constantes
conflictos sociales la ponen en constante riesgo, Bolivia pasa por un tiempo de profundas y constantes
transformaciones. (www.comunica.gov.bo).
3.7.2 DIMENSION ECONOMICA
3.7.2.1 POLÍTICA ECONÓMICA
La política económica implementada por el gobierno actual promueve la política fiscal neoliberal que
beneficia a los capitalistas transfiriendo el excedente generado por la mayoría de la sociedad, mediante
impuestos, otorgando crédito a través de las administradoras de fondos de pensiones (AFP) al Estado y
a los empresarios, quienes además se benefician con los salarios bajos de los trabajadores; en resumen,
una política básicamente funcional a la acumulación de capital, pero en grado sumo perjudicial para la
clase obrera y los pequeños productores del campo y la ciudad. (www.iisec.ucb.edu.bo)
3.7.2.2 TIPO DE CAMBIO
La baja del precio del dólar favorece a los que importan de EE.UU., Panamá, Ecuador y otros países
en los que se paga las importaciones en esa moneda extranjera. De igual manera quienes tienen deudas
en dólares se benefician porque necesitan menos bolivianos para pagar sus créditos.
La revalorización del boliviano en un principio esta bien pero todo tiene un limite, la valoración del
dólar es una medida de político monetario, de política cambiaria importante de realizar hasta cierto
nivel.
CUADRO Nº 7
TIPO DE CAMBIO
Fuente: INE (www.ine.gov.bo)
3.7.2.3 PIB
La economía boliviana creció este año un 3,8 por ciento, mostrando una baja respecto del 2006,
cuando su Producto Interno Bruto (PIB) aumentó un 4,5 por ciento, informó hoy en Santiago la
Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
El gobierno de Bolivia pronosticó hoy un crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) en un 5 por
ciento para este año, según un informe presentado por el ministro de Hacienda, Luis Arce.
Según cifras oficiales, hasta septiembre del 2006 el PIB de Bolivia creció en un 4,5 por ciento, medio
punto porcentual por encima del proyectado a inicios del 2006.
El informe de Hacienda señala también que este año el PIB se situará en 87.854 millones de
bolivianos, igual a 10.873 millones de dólares, cifra calculada con el tipo de cambio promedio
esperado de 1 dólar por 8,08 bolivianos. (www.lostiempos.com)
CUADRO Nº 8
DEL PIB
Fuente: INE (www.ine.gov.bo)
3.7.2.4 INFLACIÓN
La inflación acumulada en Bolivia durante el 2007 fue del 11,7%, el triple de lo pronosticado a
comienzos de año y casi el doble de lo pronosticado en julio por el Gobierno de Evo Morales,
informó hoy una fuente oficial.
El informe del Instituto Nacional de Estadística (INE) detalla que la inflación en diciembre pasado
aumentó un 0,63% con respecto a noviembre.
Según el reporte del INE, los mayores incrementos de precios en diciembre se registraron en el sector
del transporte (1,63%) y en el de alimentos y bebidas (0,53%).
Los alimentos que más se encarecieron fueron el locoto, un condimento picante muy usado en el país
(24,2%), el arroz (4%) y la carne de res con hueso (2,5%).
Asimismo, el precio del billete del transporte público interregional se incrementó en un 10,05% en
diciembre en relación al mes anterior.
Por otro lado, las ciudades con mayor inflación fueron la central Cochabamba (1,53%), la oriental
Santa Cruz (0,56%), la andina de El Alto (0,33%), que es la más pobre del país, y en La Paz (0,18%).
Durante 2007, varios analistas y la prensa señalaron que la inflación puede convertirse en un grave
problema para Morales, ya que muchos bolivianos recuerdan la crisis del Gobierno populista de
Hernán Siles Suazo (1982-85), con incrementos de precios del 8.767%. No obstante, el Gobierno ha
defendido en numerosas ocasiones que el aumento de la inflación se debe, en parte, a la actitud
"especulativa" de algunos productores y al alza de precios que afecta también al resto de Suramérica.
(www.infolatanm.com)
3.7.2.5 COMERCIO EXTERIOR
Las exportaciones de Bolivia en enero superaron los 300 millones de dólares, lo que supone un
aumento del 10.2% con respecto a los 280 millones de dólares obtenidos en el mismo periodo de 2006,
informó ayer una fuente oficial.
El Instituto Nacional de Estadística (INE) precisó que este aumento se explica fundamentalmente por
el incremento de las ventas de minerales, que fueron un 60% mayor a las de enero de 2006.
En los primeros siete meses del año, las importaciones crecieron en 200 millones de dólares respecto a
la gestión 2006, pero en contraste, bajó la producción que Bolivia vende al exterior.
De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y del Instituto Boliviano de Comercio
Exterior (IBCE), las compras alcanzaron a 1.818 millones de dólares, un 12,4% más que los 1.616
millones registrados en 2006. Si bien las exportaciones siguen al alza y llegaron a julio a 2.488,42, la
producción sufrió una caída principalmente en el rubro agrícola, hidrocarburos y minerales.
El Banco Central de Bolivia (BCB) explicó que el aumento de las importaciones está vinculado al
crecimiento de la economía interna, la mejora de los ingresos, las remesas y una mayor actividad
crediticia, sobre todo de vivienda y micro crédito financiero. Sin embargo, para el IBCE y los
analistas, esa situación se origina en la devaluación acelerada del dólar que hace más baratas las
compras externas. Una señal del mayor movimiento en este ámbito es la apertura de nuevas empresas
dedicadas a la actividad.
CUADRO Nº 9
EXPORTACIONES E IMPORTACIONES
Fuente: INE (www.ine.gov.bo)
3.7.2.6 INVERSIÓN EXTRANJERA
.La inversión extranjera directa anotó 95 millones de dólares en el primer semestre, que se comparan
con los 12 millones registrados en igual período del 2006.
Respecto de la deuda externa, en junio se hizo efectiva la condonación de un paquete de deuda con el
Banco Interamericano de Desarrollo por 1.171 millones de dólares, lo que redujo el endeudamiento
total a 2.094 millones. Esto será posible por la recuperación de la actividad agrícola, las nuevas
inversiones en el sector de los hidrocarburos, el aumento de la producción en los proyectos mineros
San Cristóbal y San Bartolomé y el inicio de las construcciones del proyecto minero El Mutún que
serán los principales motores del crecimiento.
3.7.2.7 MERCADO LABORAL
Investigaciones dejan establecido que el desempleo y subempleo se vienen dando porque se gradúan
más profesionales que los necesarios para las respectivas ramas productivas que no pueden absorber
tantos titulados.
De ahí que se presenta frecuentemente el caso de personas que han alcanzado el titulo de licenciados
deban dedicarse a tareas manuales o ser contratadas para ejercer, aunque no con la remuneración
debida y con la consiguiente frustración, cargos para técnicos medios, para los que obviamente están
sobre capacitados.
Esto ocasiona que día a día mas personas salgan de su país para poder encontrar fuentes de trabajo en
el exterior y poder mandar dinero para sus familias.
3.7.3 DIMENSION SOCIO-CULTURAL
3.7.3.1 GRUPOS SOCIALES Y CONFLICTO SOCIAL
Los grupos sociales han retomado las expectativas de que el Estado brinde los servicios de educación,
salud y que mejore las condiciones de las actividades económicas de los sectores excluidos. Estos
conflictos expresan un rechazo al modelo neoliberal en lo económico y a la democracia excluyente en
lo político.
Los movimientos sociales han retomado su organización bajo otras formas, mas allá de la exclusividad
de los partidos, y por otro lado, organizaciones sindicales campesinas organizadas como partidos,
solamente para adaptarse a la forma actual de democracia.
3.7.4 DIMENSION TECNOLOGICA
3.7.4.4 DESARROLLO CIENTÍFICO Y TECNOLÓGICO.
En Bolivia no existen muchas empresas de desarrollo tecnológico, por lo menos no a gran ni a media
escala. Esto hace que la informática en nuestro país adquiera un carácter administrativo operacional, es
decir, se encargue de desarrollar aplicaciones y otros recursos para entornos empresariales tanto a nivel
gerencial como a nivel operativo, poniéndose a servicio de otras áreas dentro de una organización.
Considerando esto, podemos afirmar que la informática adquiere un carácter versátil operando y
automatizándola información propia de cada área dentro de una empresa. (www.conayt.gov.bo)
CUADRO Nº 10
ANÁLISIS PEST
Calificación
Dimensiones y variables Muy Negativo Estable Positivo Muy
para cada dimensión Negativo Positiva
1 2 3 4 5
Dimensión Política
Situación Política 3
Política Fiscal 3
Estabilidad democrática 3
Dimensión Económica
Política Económica 4
Tipo de cambio 4
PIB 3
Inflación 3
Devaluación 4
Comercio Exterior 3
Inversión extranjera 3
Mercado Laboral 3
Dimensión Sociocultural
Grupos Sociales y
conflictividad social 2 4
Dimensión Tecnológica
Desarrollo científico y
tecnológico 3
Dimensión Ambiental 3
Dimensión Legal 3
Fuente: Elaboración propia.
La calificación de los diferentes puntos dentro el análisis PEST se realizo en función a la influencia
que tiene estos con la empresa, en la forma que afectan, tanto directa como indirectamente. Algunos de
estos llegan a ser más influyentes que otros.
La dimensión política afecta a la empresa de una forma indirecta, por dicha razón es que se la califica
de una forma casi intermedia en lo que se refiere.
Dimensión económica en esta parte la empresa es afectada por algunos factores que favorecen a esta
como ser la inflación ya que las familias al ver que su dinero no alcanza para comprar lo necesario,
deciden dejar el país para poder conseguir un trabajo en otro país que pueda dar lo necesario a su
familia, en el caso del mercado exterior afecta de una forma indirecta; el mercado laboral no afecta en
gran magnitud a la empresa.
Dimensión socio-cultural, en los últimos tiempos el país paso por una serie de conflictos, tal es el caso
de los bloqueos, estos se los toma como un factor negativo para la empresa, ya que perjudica al
momento de recibir las encomiendas y/o los giros que llegan del extranjero, pero también ayuda un
poco porque las personas al ver lo que pasa en le país deciden dejar el país y eso favorece a la empresa
ya que habrá mas envíos por parte del extranjero a Bolivia como de los familiares de Bolivia hacia el
extranjero.
Dimensión tecnológica, a este punto se lo considera estable, ya que los avances tecnológicos suelen
llegar al país tal vez no a la par de otros países desarrollados, pero si de una manera considerable.
PARTE IV
PROPUESTA
4.1 INTRODUCCION
Una vez realizado el análisis de las situacion de la empresa “Multi Servicios Condor Blanco” y
estudiado aspectos importantes del mercado y consumidores potenciales, se procede a lo que es el
planteamiento de la propuesta. La propuesta esta fundamentada con base en la información de la
investigación realizada, en la que se presentan estrategias y procedimientos, los cuales permitan en la
empresa tener mayor participación en el mercado y logar de esta manera mejorar el posicionamiento
de la empresa “Multi Servicios Condor Blanco”.
4.2 PROPOSICION DE VISION Y MISION
La empresa “Multi Servicios Condor Blanco” no cuenta con visión y misión que estén bien definidas,
las cuales ayudarían a establecer el rumbo de la empresa y tener un compromiso del personal, para así
lograr los objetivos de la empresa.
4.2.1 MISION
“Somos una empresa de courier, brindando a nuestros clientes un servicio de calidad, para así
convertirnos en una empresa cada vez mas competitiva en el rubro, contando con un personal
calificado y velando por el bienestar de nuestros empleados y la sociedad”.
4.2.2 VISION
“Ser una empresa líder a nivel nacional en el servicio de courier, manteniéndonos en constante
crecimiento con la ampliación de nuestros servicios”
4.3 MATRIZ DE LAS PRINCIPALES FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENAZAS (FODA)
La matriz FODA es una herramienta que permite observar la situacion actual en la que se encuentra la
empresa u organización, además de obtener un diagnostico a través de la conformación de un cuadro,
el cual especifica sus fortalezas y debilidades, lo que nos permite actuar directamente sobre estas
variables, también nos muestra las oportunidades y amenazas que el entorno presenta siendo estas
variables incontrolables.
Las estrategias a plantear con esta matriz son:
Estrategias FO: se refieres a hacer uso e las fuerzas internas de la empresa para aprovechar y
convertir en ventajas las oportunidades del entorno.
Estrategias DO: buscan superar debilidades aprovechando las oportunidades externas que se
presentan.
Estrategias FA: buscan aprovechar las fuerzas que posee la empresa evitando o disminuyendo
los efectos de las amenazas.
Estrategias Da: se refieren al uso de tácticas defensivas que buscan disminuir las debilidades de
la empresa y evitar las amenazas del entorno.
CUADRO Nº 11
MATRIZ FODA
MATRIZ FODA Debilidades-D
1.- poco apoyo
promocional y publicitario.
2.- Falta de análisis del mercado
4.- falta de normas internas de
personal.
Fortalezas- F
1.- Precios bajos
2.- Experiencia en el rubro.
3.- Buena atención.
4.- Responsabilidad con el
cliente en cuanto a
puntualidad de sus envíos.
Oportunidades- O
1.- Mercado de clientes
potenciales.
2.- Poco apoyo
promocional publicitario
por parte de la
competencia.
3.- Situacion económica del país.
Estrategias-DO
Estrategias de medios de
promoción y publicidad que sean
efectivas, a nuevos clientes
potenciales. (D1-O1-O2).
Estrategias- FO
Los precios bajos podrán
favorecer a la empresa para
llegar a los clientes potenciales,
tomando en cuenta la situacion
económica del país.(F1-O3)
La puntualidad en sus envíos
puede ayudar a encontrar más
clientes potenciales. (F4-O1)
Amenazas – A
1.- Posicionamiento de la
competencia
2.- Ubicación de la competencia.
Estrategias – DA
Aplicar medios
promociónales y
publicitarios eficientes, las
cuales reflejen la rapidez del
servicio, para hacer frente a las
empresas posicionadas y rebasar
la competencia informal. (D1-
A1-A3)
Estrategias – FA
Realizar una estrategia de
promoción y publicidad tomando
como factor importante los
precios bajos de la empresa los
mismos que favorecerán en el
posicionamiento de la empresa
en relación a la competencia.
(F1-A1)
Fuente: Elaboración propia
4.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Objetivos
Determinar cuales son los mejores medios de comunicación para dar a conocer los servicios
Proponer algunos medios de comunicación y los costos, para la publicidad de la empresa.
Proponer los medios de promoción que sean más aceptables.
Desarrollar una estrategia de promoción que tome en cuenta los precios bajos con los que
cuenta la empresa.
Determinar cual seria el mejor medio de distribución del servicio, para que este sea rápido y
confiable
4.4.1 PROMOCION
4.4.1.1 MEDIOS DE PROMOCION
Según la investigación realizada se pudo determinar que en su mayoría las personas optan por la
opción de descuento. Esta seria una muy buena opción especialmente en días festivos o días especiales
para las personas. Estos serian incentivos para alentar la utilización del servicio.
Como por ejemplo:
Descuentos porcentuales en el envió de encomiendas por fechas especiales, como ser; día de la
madre, día del padre, día del niño, cumpleaños de los clientes (previa presentación de su carné
de identidad) etc.
Entregar cupones por el numero de envíos realizados y al acumular un cierto numero de
tickets, regalar un envió gratis.
4.4.2 PUBLICIDAD
4.4.2.1 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Para que las personas tengan conocimiento de la empresa, se considera que seria necesario hacer uso
de los medios de comunicación masivos.
La investigación muestra que el medio de comunicación que las personas consideran el mas
importante, por el que se tiene mayor percepción del servicio es la televisión ya que puede llegar a un
numero mayor de personas, pero también es el medio de comunicación as costoso.
CUADRO Nº 11
TELEVISION
Lanzamiento de spot publicitario
Canales de TV (cobertura Local)
ANUAL
(Expresado en Dólares)
ATB, 2 pases por día de lunes a viernes en
noticieros matutinos y nocturnos.
$us. 6000.-
RED UNO, 2 pases por día de lunes a
viernes en noticieros matutinos y
nocturnos
$us. 3600.-
UNITEL, 2 pases por día de lunes a
viernes en noticieros matutinos y
nocturnos
$us. 3960
4.4.2.1.2 PERIODICO
El periódico es un accesible medio de comunicación para las personas, además de ser económico. “Los
Tiempos” es un periódico de mayor alcance en el mercado cochabambino además de ser uno de los
mas prestigiosos. También se escogió el periódico “GENTE”, ya que es un periódico popular y
accesible para toda la población.
CUADRO Nº 12
PERIODICO
Periódico Monto Aproximado
Diseño del articulo $us. 120.-
LOS TIEMPOS, publicación los días domingos.(año) $us. 600.-
GENTE, publicación 3 días a la semana. (año) $us. 1200.-
4.4.2.1.3 FOLLETOS
La folleteria también es una buena herramienta de publicidad ya que es económico y de gran alcance.
CUADRO Nº 13
FOLLETERIA
Folletos Monto Promedio
Mitad de tamaño oficio (2000 u.) Bs. 135.-
Mitad de tamaño oficio dos colores (2000 u.) Bs. 260.-
4.4.2.1.4 RADIO
La radio es un medio de comunicación que llega a ser más personal y selectiva, este es un medio por el
cual grupos de personas se sienten mas identificados.
CUADRO Nº 14
RADIO
Radio Mes
Elaboración del spot $us. 150.-
Nirvana FM 89.9, 10 pases de lunes a viernes $us. 80.-
Oro FM 89.1, 8 pases por día de lunes a viernes $us. 100.-
Radio Cancha Parlaspa FM 91.9, 10 pases por
día de lunes a viernes
$us. 90.-
PARTE V
RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES
5.1 CONCLUSIONES
Como conclusión del tema de investigación podemos decir que la empresa de courrier “Multi
Servicios Cóndor Blanco” no cuenta con una buena posición en el mercado de empresas de courrier, la
mayor parte de la gente desconoce de su existencia, esto nos da a entender que la empresa no esta
invirtiendo en promoción ni en publicidad.
Además de que la empresa no toma en cuenta que la gente que usa este servicio viene en su mayoría
de las zonas rurales, haciendo viajes largos y agotadores.
También se determino cuales son los medios por los cuales la empresa puede de mejor forma
promocionar y publicitar sus servicios, tener mayor aceptación de los clientes potenciales, como
también de los clientes reales.
El plan de marketing promocional y publicitario permitirá a la empresa analizar ciertos puntos que le
permitirán mejorar su participación en el mercado, en aspectos como:
La investigación de mercado realizada orientara a la empresa a determinar que estrategias son
las más indicadas, para luego ser aplicadas.
La empresa cuenta con un sin fin de organizaciones competidoras, las que brindan sus servicios
a diferentes precios, este puede ser un punto a favor ya que empresas grandes como FEDEX,
TNT Y DHL, están dirigidas mas a corporaciones grandes y no tanto así a las personas que
realizan envíos pequeños, la empresa debe tomar en cuenta las estrategias planteadas en el
presente trabajo, para de esta forma hacer frente a la competencia.
La empresa tiene la capacidad de incrementar clientes por si sola, esto podría ser factible si la
organización hace uso de estrategias promocionáles y publicitarias que sean mas efectivas, las
cuales también estén acorde a la realidad económica de la empresa.
Al proponer la visión y la misión a la empresa, se va a lograr dar un rumbo a la misma.
Además del compromiso de los empleados, permitiendo tener claros los objetivos.
5.2 RECOMENDACIONES
La empresa no cuenta con visión ni misión, mediante la investigación recomendamos
desarrollar una visión y misión para la empresa así los empleados sabrían a donde se dirige la
empresa y cuales son sus objetivos.
La falta de un plan de promoción y publicidad afecta mucho al posicionamiento que quisiera
tener la empresa en el mercado de courrier, por este motivo recomendamos a la empresa
realizar un presupuesto para publicidad y promoción y así ganar nuevos clientes y mantener a
los que ya tienen.
La falta de percepción de que la gente que mas utiliza este servicio viene de las provincias no
ayuda a la empresa a ser conocida, podemos aconsejar que hagan un estudio de mercado en las
provincias y abrir sucursales de la organización en los lugares donde se vea mas movimiento
de este servicio.
6. BIBLIOGRAFÍA
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Mexico, 1999.
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KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio, CRUZ Ignacio. “MARKETING”
10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004 ...
JULIO GARCIA DEL JUNCO, CRISTOBAL CASANUEVA ROCHA, “FUNDAMENTOS
DE GESTIÓN EMPRESARIAL”, Madrid. Pirámide S.A. 2002
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