Diapositiva 0

El Plan de Marketing Estrategico

0Definicin de Marketing?Es necesario medirlo todo?Afectara este ROI a asistir a este webinar?ES ESTRATEGICO? Pero an as tiene valor para ti y tu futuro.Definicin de MarketingSegnPhilip Kotler(considerado por algunos padre delmarketing) es el proceso social yadministrativopor el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Tambin se ha definido como elarteocienciade satisfacer las necesidades de losclientesy obtenerganancias al mismo tiempo.Wikipedia, abril 2012

Es necesario medirlo todo?Afectara este ROI a asistir a este webinar?ES ESTRATEGICO? Pero an as tiene valor para ti y tu futuro.Definicin de MarketingEl Marketing NO es publicidadslomarketing Es MixInvestigacin PosicionamientoSegmentacinValoresObjetivosMonitorizacinEs estrategiaPrecioProducto/ServicioDistribucin PromocinPersonasProcesosPrestacin o EntregaEvidencias FsicasEs necesario medirlo todo?Afectara este ROI a asistir a este webinar?ES ESTRATEGICO? Pero an as tiene valor para ti y tu futuro.La satisfaccin del clienteLa batalla sucede en la mente de los individuos relacionados o pertenecientes a una organizacin con la que mantenemos, hemos mantenido o queremos mantener un intercambio comercial

Nivel de Satisfaccin =Rendimiento Percibido - ExpectativasLealtad, Difusin, ParticipacinEs necesario medirlo todo?Afectara este ROI a asistir a este webinar?ES ESTRATEGICO? Pero an as tiene valor para ti y tu futuro.El plan de marketing puede ser nico en una Pyme o multiple en una empresa con gran abanico de productos servicios y estar orientado a cada linea de productos / servicios, a cada canalEs necesario alinear la estrategia de la empresa con la operativa frente a su mercado Por qu un plan de marketing? Por qu un plan de marketing?

Permitir tomar decisiones basadas en informacin sistematizada y detectar errores a tiempo.Permitir identificar oportunidades y peligros en el mercado.Fomenta el espritu de equipo y la motivacin si es correctamente comunicado: en una gran empresa sirve de correa de transmisin y de concrecin del plan estratgico, mientras que en las pymes supone una brjula estratgica que evita confusiones.Sirve para llevar a cabo el control de la evolucin de las polticas y acciones fijadas segn las responsabilidades y plazos asignados.Constituir un buen apoyo para transmitir informacin no slo a escala interna sino tambin externamente. Por ejemplo, incorporacin de nuevos aliados, acuerdos de colaboracin, etc. Plan de marketing y estrategiaVs.Plan de marketing

Los objetivos expresan:clientes, ingresos o cuota de mercadoLa estrategia indica: segmentos de mercado y posicionamientoLa tctica se refiere a:los planes de cada elemento del marketing mixEl control se mide en:cuota de mercado, gasto promedio, ventas cruzadasPlan estratgico o corporativo

Los objetivos expresan:ganancias o beneficiosLa estrategia indica: actividad y su mbito espacialLa tctica se refiere a:los planes funcionales (incluyendo plan de marketing)El control se mide en:costes e ingresosMarketing de productos vs marketing de serviciosLos servicios no son productos. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones. Un servicio es un proceso interactivo. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan. Los clientes slo compran una "promesa", el "derecho" a una prestacin-Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos. La evaluacin de los servicios es ms difcil. La imagen juega un papel importantsimo (credibilidad). Es mucho mas complicado "demostrar" un servicio en accin. Los servicios no pueden ser re-vendidos. El servicio no puede ser "devuelto" fsicamente. Los servicios son ms difciles de comprender.Los servicios muy difcilmente pueden ser patentados.Nos hacemos esta pregunta:Cundo alquilamos un vehculo, viajamos en avin, enviamos un paquete, llamas por telfono, vas al mdico, contratas un consultor, asistes a un curso... qu es lo que realmente has comprado?El ROI debe ser positivoMarketing de productos vs marketing de serviciosPRODUCTOSSon tangibles. Son ofertas estndar (todos son iguales) La produccin est separada del consumo. Son perdurables y pueden ser almacenados. Las empresas usualmente no entran en contacto con los consumidores. Los productos es estndar dentro de la misma categora. Los consumidores no participan en la elaboracin de los productos. Es difcil la personalizacin del mismo. Las empresas pueden definir con precisin las "ofertas" que harn al mercado antes de su entrega al consumidor. La percepcin de calidad de los productos depende, bsicamente, de sus niveles de calidad interna o tcnica. El nivel de riesgo percibido es relativamente bajo. Los compradores entran en posesin de un bien fsico. La funcin de marketing puede separarse de la funcin de produccin. Que lo requieren disponen de amplias redes de distribucin externas que las empresas pueden utilizar. Si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la oferta con la demanda existente. SERVICIOSSon intangibles. Son heterogneos y variables (las prestaciones no necesariamente son iguales entre s). Se "producen" y consumen al mismo tiempo. No son perdurables y no pueden ser almacenados. Se produce un contacto directo y continuado con los clientes. Los clientes plantean demandas personales ante el mismo servicio. Los clientes participan en la "produccin" de los servicios. Es relativamente fcil personalizar la oferta. La propia gestin de los servicios hace que sea prcticamente imposible definir y controlar todas las caractersticas. La calidad externa es tan o ms importante que la interna. El nivel de riesgo percibido es ms alto. Los clientes slo adquieren el derecho a una prestacin. Es imposible separar la funcin de marketing de la funcin de produccin. En la mayora de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios de un lugar a otro. Es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la demanda. El ROI debe ser positivoMarketing de productos vs marketing de serviciosTendencia

Tangibilizar los servicios Ampliar los productos con servicios

El ROI debe ser positivoMarketing de productos vs marketing de serviciosFactores clave para el xito en el marketing de servicios:Integracin entre marketing, personas y "produccin" ya que en los servicios las reas de produccin y marketing no se pueden separar ni operativa ni estructuralmente."Industrializacin" de los servicios ofrecidos, en especial haciendo uso de la tecnologa hoy en da disponible.Gestin de los clientes "uno-a-uno": inteligencia de negocios.Contemplar la participacin y educacin del cliente.Marketing interno.Gestin estratgica de la imagen: alguien ha dicho que en los servicios "la imagen lo es todo".Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.Constantes investigaciones de marketing, con el fin de medir de manera permanente los niveles de satisfaccin de los clientes e identificar las formas de elevar dichos niveles.

El ROI debe ser positivoCuestin de marcaSi no eres una marca eres mercanca y solo puedes competir en precioGuy Kawasaky

Por qu crear una marca?

Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. Una marca reduce la necesidad de competir slo por precio. Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propsito y un foco.Una marca facilita la comunicacin comercia y la actividad de marketing. Genera confianza y reputacin.Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquiri.Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto o servicio con la empresa.Las marcas incrementan el valor de la organizacin. El ROI debe ser positivoFase estratgica: El entornoPueden incluirse aqu todos los factores que intervienen en el entorno en el que se encuentra nuestra empresa:

Los socioeconmicos, Los legales, Los socioculturales Los tecnolgicos.

Las fuentes donde recabar esta informacin deben ser diversas:

Asociaciones profesionales, oficinas estatales o institutos de estadstica;Medios especializados;Investigaciones externas o estudios de mercadoCmaras de comercio, asociacionesBases de datos e informes sectorialesInternet y pginas web especficas.Selecciona la informacin del entorno que realmente afecta a tu organizacinEl ROI debe ser positivoFase estratgica: El mercadoDimensin del mercado: amplitud, segmentacin, madurez, saturacin, etc.Caractersticas relevantes: quines son los principales clientes y proveedores, cules son los productos preferidos, etc.Canales de distribucin.Sistemas de comunicacin: medios, principales promociones, etc.Rendimiento de las empresas en general.Evolucin: posibles tendencias futuras.Innovaciones tecnolgicas, legales, medioambientales, etc.ProductoSegmentosreas / TerritorioTecnologaCanalesEl ROI debe ser positivoFase estratgica: La competenciaConsideramos una serie de cuestionesLa amenaza que representan las nuevas empresas;La amenaza de los productos sustitutivos;El poder de los compradoresEl poder de los proveedores. y nos hacemos una serie de prreguntas.Quines son?Dnde se encuentran?Operan en los mismos segmentos?Qu productos/servicios ofrecen?Qu poltica de precios utilizan?Qu canales de distribucin emplean?Han introducido productos/servicios nuevos ltimamente?Cul es competencia de un restaurante de lujo?Un restaurante de comida rpida Un espectculo musical El ROI debe ser positivoFase estratgica: Resumen del anlisis externoDescripcin del sector Facturacin CrecimientoRentabilidad media Principales segmentosEvolucin de los preciosEstructura de costes Ciclo de vida de los productosTendencias tecnolgicasMarco legal Posibles nuevos competidoresFactores clave de competitividad

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Anlisis InternoEste estudio interior debe realizarse de modo objetivo, sincerndose con la realidad, y bsicamente debe incluir: Un recorrido por los productos, por los clientespor la situacin de la organizacin Organizacin y estructura: reas, procesos, orientacin, cultura, etc.Personas: plantilla, dimensin, cualificacin, carencias, etc.Medios tecnolgicos: equipos, conexiones, etc.Logstica: oficinas, almacenes, transporte, etc.Identidad corporativa: imagen que proyecta al exterior.

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Anlisis Interno productos/clientesProductos

Naturaleza y caractersticas: es decir, su definicin objetiva.Calidad: a ser posible en trminos comparativos con respecto a lacompetencia Precio: tambin de modo comparativo.Ventajas y desventajas con los competidores.Imagen: estudio de su imagen de marca de cara al cliente.Donde fuera necesario, aspectos relacionados con el envasado, formatos, transporte, almacenamiento, distribucin, etc.Clientes

Quines son y dnde se encuentran los clientes nuevos?Quines son y dnde se encuentran los clientes potenciales?Cules son sus tendencias de compra?Cunto estn dispuestos a pagar?Cmo ser su acercamiento a nuestro producto/servicio?Dnde lo comprarn?El ROI debe ser positivoFase estratgica: Anlisis Interno DAFO

Las reflexiones internas y externas se sulen plasmar en un cuadro donde ponderar hechos cualitativos y cuantitativos que nos aportan una visin general de toda la situacin.Ejemplo de analisis DAFOEl ROI debe ser positivoFase estratgica: Los objetivosTras realizar los analisis y digerir el mapa de situacin se realiza la definicin de objetivos.

Los objetivos deben constituir la base para la redaccin posterior del plan de accin y deben ser el indice del cuadro de mando de control.

Uno de los errores ms comunes en esta fase es confundir el como llegar a los objetivos (acciones) con los objetivos en si mismos.Caractareristicas de los objetivos

RealistasMediblesAlcanzablesImportantesFlexibles

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones de carteraCules son los productos y servicios que vamos a ofrecer al mercado?

Una de las herramientas a emplear en esta decisin tiene que ver con el ciclo de vida de los productos.

Para cada momento de la curva de obsolescencia de los servicios y prodcutos se aplicar un mix de marketing diferente.

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones de segmentacinSegmentar no supone simplemente dividir el mercado en grupos. Los criterios que pueden servirnos para esta tarea son geogrficos, sociales, de comportamiento, por tamao, culturales y suelen venir marcados en el plan estrategico

Los segmentos deben reunir estas cualidades:

Suficientes, es decir, lo bastante amplios como para justificar las inversiones que debern realizarse para su explotacin;nicos y estables, es decir, con caractersticas propias que los distingan del resto de segmentos y con cierta permanencia;Adecuados a los objetivos y recursos de la empresa;Accesibles, que puedan ser identificados y abordados a travs de las acciones de marketing diseadas.

El ROI debe ser positivoServicio GenericoMarcas premiumMarcas blancasServicio PersonalizadoFase estratgica: Decisiones de posicionamientoUna vez decidida la segmentacin, debe construirse una estrategia de posicionamiento o lo que es lo mismo cmo quiero que me identifique el cliente, con qu caractersticas especficas que me diferencien de los competidores quiero que asocien mi producto/servicio.

En funcin de los atributos de nuestros productos o servicios descritos para nuestros clientes se dibujan los mapas de posicionamiento.

Para segmento objetivo que buscan atributos del producto o servicio, proponemos definicin de producto o servicio que permiten/aportan beneficios, porque solo la marca te puede ofrecer la diferenciacinEl ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones de posicionamientoPara los clientes que no son tontos y que buscan lo ltimo en tecnologa, proponemos el mayor catalogo de novedades al mejor precio del mercado, porque solo MediaMark te puede ofrecer buenos precios todo el ao.

AutoservicioPrecio bajoOferta no personalizadaHorario extendidoServicio postventa mnimo

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones de posicionamientoPara ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ , porque solo una tienda Bang & Olufsen te puede ofrecer _____________________.Atencin diferenciada y personalPrecios altosCatlogo limitadoOferta personalizableEntornos urbanos milla de oroServicio complementario extendido

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones de posicionamientoPara ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ , porque solo Kellogs Special K _____________________.Atributos??

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones frente al mercadoLa ltima cuestin estatgica previa a las decisiones del mix de producto servicio sera Por dnde vamos a orientar el crecimiento de las ventas?

Las dos herramientas principales son la Matriz de Ansoff y al Matriz de Boston Consulting Group (muy ligada al posicionamiento general)

El ROI debe ser positivoFase estratgica: Decisiones de crecimiento1. Penetracin en nuevos mercados:Entrada: en primer lugar o ms tarde Conquista de un nicho nuevo a travs de la especializacin Ampliacin de manera vertical (integrando ofertas) o de manera horizontal (nuevos mercados).2. Expansin de la cuota de mercado. Las experiencias de marketing que triunfan son las que se construyen no sobre novedades sino sobre tendencias:Diferenciacin del producto o del mercado Expansin limitada o general, teniendo en cuenta que siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo Reposicionamiento, recolocando el producto en la mente del consumidor3. Atrincheramiento: A travs de la confrontacin directa, teniendo en cuenta que, a la larga, el mercado se convierte en una carrera para dos o mediante el reposicionamiento.4. Retirada: ya sea con una recoleccin de beneficios, reduciendo el riesgo, iquidando u, otra vez, mediante el reposicionamiento. El ROI debe ser positivoFase estratgica: Las 22 leyes inmutables del marketing

1. La ley del Liderazgo:Es preferible ser el primero que ser el mejor.2. La ley de la Categora:Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero.3. La ley de la Mente:Es mejor ser primero en la mente que el primero en el punto de venta.4. La ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.5. Ley del enfoque: El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.7. La ley de la escalera:La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera (posicin de mercado)8. La ley de la dualidad: A la larga los mercados se convierten en una carrera entre dos competidores 9. La ley de lo opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.10. Ley de la divisin:Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras.11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazoEl ROI debe ser positivoFase estratgica: Las 22 leyes inmutables del marketing

12. La ley de extensin de lnea:Hay una presin irresistible que llega a la extensin de la marca. 13. La ley del sacrificio:Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.14. Ley de los atributos:Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.15. La ley de la sinceridad:Cuando admita algo negativo, el mercado le conceder algo positivo.16. La ley de la singularidad:En cada situacin solo un jugada nica producir resultados sustanciales.17. La ley de lo impredecible:Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro.18. La ley del xito:El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.19. La ley del fracaso:El fracaso debe ser esperado y aceptado.20. La ley del autobombo (hype):A menudo la situacin es contraria a como aparece en la prensa 21. La ley de la aceleracin:Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias 22. La ley de los recursos:Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo.El ROI debe ser positivo

Fase estratgica: Marketing mix (bsico)Se trata de aplicar las consecuencias de las decisiones estratgicas.

Hay que recordar que las estrategias son los mtodos elegidos para conseguir los objetivos.Productos:Redisear la cartera de productos.Cambiar el diseo, la calidad o el rendimiento.Consolidar / estandarizar.Precio:Revisar las polticas de precios (trminos, condiciones, por segmentos);Polticas de penetracin / descuentos. Promocin:Modificar la organizacin del proceso o equipo de ventas.Cambiar la publicidad o la promocin de venta.Revisar la poltica de relaciones pblicas, medios socialesDistribucin:Introducir nuevos canales de distribucin y venta.Modificar y actualizar los ya existentes.El ROI debe ser positivoFase operativa: Planes de accinEl conjunto de planes de accin o tcticos es la parte ms elaborada del plan de marketing por su nivel de detalle.

De manera genrica, en estos programas de marketing se deben incluir, para cada elemento del marketing mix, los puntos siguientes:

Acciones especficas que van a emprenderse.Recursos disponibles para ellas.Responsables de su realizacin.Momento y plazo en que deben desarrollarse.Valoracin y resultados esperados.

El ROI debe ser positivoFase operativa: Planes de accinCada plan de accin debe indicar:La posicin actual o punto de partida, que suele ser una situacin que hay que mejorar.El objetivo de esa accin: qu se quiere conseguir.La accin propiamente dicha: para llegar a esa situacin deseada,Quin lo har (responsable)?Fecha de inicio y de finalizacin.Coste presupuestado.MixDecisin

AccinResponsablePlazo / FechaPresupuestoObjetivoProductoAmpliar carteraContratacin partnerProduccinAbril 2012500 Lanzamiento en mayo 2012PromocinLanzar nueva lneaContratacin bannersMarketingMay 201210.000 30.000 visitas WebCampaa CPC GoogleMarketingJun 20125.000 10.000 visitas WebEl ROI debe ser positivoFase operativa: Planes de accinLa actividad (las acciones) de marketing deben tener un reflejo en las cuentas de resultados de las organizaciones. No siempre es fcil calcular el efecto directo de acciones de promocin dirigidas al branding por ejemplo, pero es necesario mirar a los valores de ventas para comprobar los resultados de campaas, lanzamientos, promociones, modificaciones en el canal...Un cuadro de mando tpico incluye:

Volumen de ventas e ingresos (totales y por unidades de negocio, zonas,etc.)Composicin de ventasRentabilidad de los productos y clientesCostes totales de ventasRendimiento equipo deRotacin de ventasndices de comportamientos (por ejemplo, solicitudes de informacin o repeticiones de compras)...Selecciona la informacin del entorno que realmente afecta a tu organizacinEl ROI debe ser positivo10 claves para un plan de marketing 1. S UN BUEN CONTADOR DE HISTORIASEl plan de marketing es como una historia que hay que contar: ha de poseer un hilo conductor y respirar coherencia, de principio a fin . 2. S CLARO Y MJATEHa de ser un documento formal, con una estructura clara y un contenido concreto. Debe darte respuesta a las 3 preguntas claves: dnde nos encontramos?; hacia dnde queremos dirigirnos?; qu hacemos para conseguirlo? 3. S HONESTO, HUMILDE Y OBJETIVOEl anlisis externo e interno ha de ser realizado con objetividad, humildad y honestidad. Para ello, la investigacin de mercados es imprescindible en todo el proceso. 4. CONSIGUE EL COMPROMISO DE LA ORGANIZACINPara ello no basta con comunicar bien, hay que involucrar en la realizacin del plan a las personas claves desde el principio 5. S SMARTLa definicin de objetivos ha de ser S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Appropiate, Relevant, Timely). Recuerda pensar en trminos de clientes cuando hables de los objetivos de marketing (vs. Objetivos financieros que tambin incluirs)El ROI debe ser positivo10 claves para un plan de marketing 6. ESCOGE TU TERRITORIO DE BATALLARecuerda que tu estrategia de posicionamiento se basa en escoger tu palabra a posicionar en la mente de tu cliente: nica, especial, relevante, diferenciadora, sostenible. Define tambin la categora donde compites, el soporte y la audiencia 7. CONOCE BIEN A TU OBJETIVOTmate tiempo para describir a tu target a partir de la segmentacin. Haz su DNI. Focaliza tus recursos en tu/s targets prioritarios basndote en tus objetivos 8. PIENSA EN EL BINOMIO PRODUCTO-MERCADOReflexiona acerca del crecimiento de tu empresa, y analiza a fondo el binomio producto/mercado. Se consciente de los esfuerzos reales que implica cada binomio para tu empresa El ROI debe ser positivo10 claves para un plan de marketing 9. SE CONGRUENTE EN TU MARKETING MIXLas estrategias funcionales y planes de cada elemento del marketing-mix surgen derivadas del proceso estratgico anterior. Recuerda: mantn el hilo de la historia.EnProducto, tangibiliza tu servicio o diferencia tu producto aadiendo servicios. Recuerda que hablamos del producto total: analiza marca, envase, garantas o devoluciones.Recuerda que elPreciosiempre es relativo y puedes influir sobre las percepciones. Precio = imagenEn Promotion, recuerda que incluimos la promocin de ventas y tambin la publicidad y comunicacin. En publicidad y comunicacin, recuerda analizar mensaje y creatividad, medios y presupuestosEnDistribucin. Recuerda que la distribucin tambin es imagenEn tus planes de accin seala pasos, calendarios, responsables y objetivos vs. presupuesto 10. LOS NMEROS SON DE TODOSUn experto financiero ha de elaborar tu cuenta de resultados y otros componentes econmicos. Pero el responsable de marketing ha de comprobar la lgica de los nmeros en base al hilo conductor del plan.Establece KPIS con finanzas (key performance indicators) para seguimiento, control y aprendizajes. Determina tambin en base a ello un calendario de revisin y ajuste del plan.El ROI debe ser positivo Fuentes:

Curso de marketing de Servicios: www.marketingdeservicios.comCurso de marketing estratgico IE Business School 2012 www.iebschool.comLas 22 leyes inmutables del marketing http://www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-Marketing/dp/9701004035Wikipedia www.wikipeda.org Marketingement: Blog de marketing y management www.marketingement.blogspot.com

El ROI debe ser positivoGracias