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PILOTER LA PERFORMANCE COMMERCIALE
avec
LE TABLEAU DE BORD COMMERCIAL
Présenté par Olivier Condamines
Olivier CONDAMINES Nova Business Development
Tél.: 06 08 73 50 48 [email protected]
Conseil & formation Développement commercial
Expert auprès du Business Innovative Center Montpellier Intervenant Groupe SupdeCo Montpellier
Responsable Pôle Gestion
Master en Business Administration Doctorat Biotechnologie
18 ans d’expérience professionnelle
Gérant SARL Nova Business Development Co-fondateur SARL Expert & Performance
PILOTER LA PERFORMANCE COMMERCIALE
avec
LE TABLEAU DE BORD COMMERCIAL 1. Qu’est-ce qu’un tableau de bord de pilotage ? 2. Comment le construire, le faire vivre, les éléments essentiels ? 3. Stratégie et tableau de bord commercial ?
L’OUTIL
ORGANISATION COMMERCIALE
ACTIVITÉ COMMERCIALE
STRUCTURE RH
PROCESSUS
PLAN D’ACTION
MANAGEMENT
GESTION RELATION CLIENT
LA DÉMARCHE
ANALYSE
OBJECTIFS &
STRATÉGIE
ACTIONS
LES COMPOSANTES DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE
ACTIVITÉ COMMERCIALE
PLAN D’ACTION
COMMERCIALE (PAC)
MANAGEMENT FORCES
DE VENTE
GESTION RELATION
CLIENT
ORGANISATION COMMERCIALE
STRUCTURE PROCESSUS
RÉSULTATS
ACTIO
NS
OBJECTIFS &
STRATÉGIE
D’après « Les tableaux de bord de la fonction commerciale » F. BUCHET & N. CARON, éd. DUNOD
LA PERFORMANCE COMMERCIALE
RÉSULTATS OBJECTIFS
& STRATÉGIE
LE PILOTAGE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE
Résultats attendus
Résultats observés
Tableau de Bord Gestion des écarts
ACTIONS COMMERCIALES
DEFINITION DES OBJECTIFS ET GESTION
Tableaux de Bord
Gestion des écarts
Prévisionnel des ventes
Budget
Définition des Objectifs
LES TABLEAUX DE BORD SONT DES DOCUMENTS SPECIFIQUES DÉDIÉS AU PILOTAGE
Tableaux de bord
Objectif spécifique
Vue détaillée
Base mensuelle (ou trimestrielle)
Prévisions
Indicateurs variés
=> Présentation et contenu sont libres et personnalisés (sur-mesure)
Chefs d’entreprises, Directeurs
Bilan ,Compte de résultat, Situation, …
Objectif global
Vue d’ensemble
Base annuelle
Décrit le passé
Indicateurs financiers
=> Présentation liée à des règles et un cadre légal bien défini
Actionnaire, Banque, État, Assurance
LES ÉLÉMENTS COMPTABLES NE SONT PAS DES TABLEAUX DE BORD
LES TABLEAUX DE BORD PERMETTENT DE :
• Mettre en œuvre sa stratégie. (liens entre la stratégie et les actions)
• Relier des indicateurs financiers avec d’autres indicateurs. (notion d’indicateurs opérationnels avancés)
• Piloter les facteurs qui concourent à la performance future. (plutôt que de subir les résultats obtenus dans le passé)
• Manager ses équipes. (lier les objectifs individuels aux objectifs de l’entreprise) •Mesurer régulièrement la performance. (et donc pouvoir la récompenser)
2. CONSTRUIRE SON TABLEAU DE BORD
1. DEFINIR LES OBJECTIFS
2. CHOISIR LES INDICATEURS PERTINENTS
3. DETERMINER LES VALEURS CIBLES ET SEUILS
4. SOURCER LA DONNÉE (où, quand, qui, comment, sous quelle forme)
5. METTRE EN PLACE (expliquer, responsabiliser, suivre)
6. RESTITUER
7. RECOMPENSER LA PERFORMANCE
ETAPE 1 DEFINIR SES OBJECTIFS
CHIFFRES D’AFFAIRES MARGES PART DE MARCHE SATISFACTION CLIENT …
LIENS ENTRE SERVICE COMMERCIAL ET AUTRES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE
Actionnaires
Indicateurs
Financiers
L’ATTEINTE D’UN OBJECTIF DOIT ÊTRE RÉALISÉ
PAR UN SUIVI SUR QUATRE NIVEAUX
Actionnaires
Clients
Indicateurs
Financiers
L’ATTEINTE D’UN OBJECTIF DOIT ÊTRE RÉALISÉ
Satisfaction Client
Fidélité Client
PAR UN SUIVI SUR QUATRE NIVEAUX
Actionnaires
Clients
Indicateurs
Financiers
L’ATTEINTE D’UN OBJECTIF DOIT ÊTRE RÉALISÉ
Satisfaction Client
Délais
Coûts
Qualité
Flexibilité
Fidélité Client
Image
Réactivité
Organisation
Processus
PAR UN SUIVI SUR QUATRE NIVEAUX
Satisfaction Client
Délais
Innovation
Coûts
Qualité
Flexibilité
Fidélité Client
Image
Réactivité
Actionnaires
Clients
Collaborateurs
Condition de travail
Formation
Flux de données
Motivation
Compétences
Indicateurs
Financiers
L’ATTEINTE D’UN OBJECTIF DOIT ÊTRE RÉALISÉ
PAR UN SUIVI SUR QUATRE NIVEAUX
Processus
Organisation
Actionnaires
Clients
Processus
Collaborateurs
Financières
Commerciales
Opérationnelles
Humaines
Part de marché, Satisfaction, Tx Rotation
INDICATEURS (Ex.)
NIVEAUX / PERSPECTIVES
EN INTERVENANT SUR CES QUATRE NIVEAUX
ON PEUT AGIR TRÈS EN AMONT
ROI, EBE, Résultat net
Productivité, Délais, Charges sensibles
Compétence, Absentéisme, Turnover
QUELQUES EXEMPLES
- CA, Marge réalisé - En-cours client - CA / Client - Nbre ligne / Cde - Taux d’efficacité de prise de RDV - Nbre visite client – prospect sur période - Nbre Kms parcourus par visite - Taux de transformation - Nbre de visite par vente - Nbre appels entrants qualifiés - …
ETAPE 2 CHOISIR LES INDICATEURS PERTINENTS
CHOISIR LES INDICATEURS PERTINENTS
- La notion d’indicateur avancé
- Accessibilité des données (facteur temps)
- Définir valeur cible + seuils
Si je ne surveille que les indicateurs financiers
Combien de temps
avant de savoir si la stratégie fonctionne ?
KPI (Key Performance Indicator)
A Assouan où se trouvait la première cataracte du Nil, les égyptiens mesuraient chaque année les hauteurs de crues et disposaient ainsi du niveau de fertilité des récoltes en Haute et Basse Egypte.
On cite ainsi souvent comme premier KPI de l'histoire, la hauteur de crue du Nil, utilisée par le Pharaon Ptolémée VI (200 ans avant J.C.) pour fixer les impôts.
KPI (Key Performance Indicator)
Au fil des ans, on pouvait ainsi déduire de la hauteur du Nil, les récoltes, les famines, le climat social et le remplissage des greniers royaux. La performance consistait alors à maximiser l'impôt en minimisant le risque d'émeute les années de sécheresse.
La première difficulté réside alors dans l'identification d'indicateurs avancés pertinents, ceux qui mesurent réellement la cause, ceux qui préfigurent du résultat à venir. La bonne approche pour les identifier consiste simplement à répondre à la question suivante : Quels sont les éléments qui conduisent à la réalisation de l'indicateur retardé (ou indicateurs financiers) ? ou Quels sont les différents niveaux dans l’entreprise où se construisent la réalisation de l’objectif ?
LA NOTION D’INDICATEUR OPÉRATIONNEL AVANCÉ
Quelles causes peuvent induire une baisse du CA
Baisse du CA
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Quelques causes induisant une baisse du CA
Baisse du CA
Technologie Obsolète
Concurrence
Communication Insuffisante
Délai de Livraison
Produit Trop cher
Réseau commercial inadapté
Efficacité Des vendeurs
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Quelques causes induisant une baisse du CA
Baisse du CA
Technologie Obsolète
Concurrence
Communication Insuffisante
Délai de Livraison
Produit Trop cher
Réseau commercial inadapté
Efficacité Des vendeurs
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Quelques causes induisant une baisse du CA
Efficacité des
vendeurs
Formation
Gestion du Temps
ODV non adaptés
Notoriété entreprise
Pression Concurrence
Motivation
Prospection insuffisante
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES Pouvoir
Négociation
Analyse de la performance des vendeurs
Efficacité Des vendeurs EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Nom Prénom
Ne Remplir que les cases colorées :
AFFAIRES EN COURS (ECHEANCE 3 MOIS) Date :
Nom Prénom Fixe ou mobileA ce jour Date dernier *Stade de Prochaine Freins Efforts à consentir Montant H.T. *Note
Entreprise Contact Téléphone Nbre visite contact Vente *Action (Date) à la vente ? pour signer maintenant Valeur Devis de 1 à 10 Valorisation
BONNET Marche Alain 06 03 04 05 06 2 15/11/2008 C S (22/11/2008) Budget serré ! 8% suppléméntaire 6 740,00 € 6 4 044,00 €
DELTA T Stevenin solange06 03 04 05 06 1 18/11/2008 C S (25/11/2008) Délai de livraison ! lui garantir 15 J ferme 4 000,00 € 7 2 800,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
0,00 € 0,00 €
*Stade vente : Qualification Q conduit à RDV * Action (date prévue) : Validation client D (evis) TOTAL à 3 MOIS : 6 844,00 €
Présentation P conduit à Devis Nego sur offre N (égo)
Trait Objection T conduit à Négo Signature offre S (ignature) Objectif sur période : 30 000,00 €
Conclusion C conduit à Signature * Note de 1 à 10 :Noter son % de réussite
(sans l'effort à consentir) de 1 à 10 (10 = sur à 100%) A PROSPECTER : 23 156,00 €
Analyse de la performance des vendeurs
Efficacité Des vendeurs
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES Constat (4 vendeurs) : - Tx de prospection : Moyen
- Tx de prise de RDV : Faible
- Tx de transformation : Bon, voire très bon Conclusion : Les vendeurs, malgré un niveau de prospection correct ne parviennent pas à générer un nombre de RDV suffisant. Par contre, une fois le RDV pris, le taux de transformation (Nbre vente / sur nbre visite) est très correct. Stratégie : Augmenter l’effort de prospection sur la base de fichiers suspects mieux qualifié. (Requalifier la base existante, l’enrichir).
PERSPECTIVES
Opérationnelles
Humaines
(apprentissage)
Clients
Financières
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
STRATEGIE :Augmenter l’effort de prospection sur la base de fichiers suspects mieux qualifié.
CA Marge
Notoriété Satisfaction
ADV
Fidélité
Stock
Accueil
SAV
Prospection
Fidélisation
CRM ODV /PLV
Formation Motivation Equipe Innovation
Animation
Veille
Nombre client
PERSPECTIVES
Opérationnelles
Humaines
(apprentissage)
Clients
Financières
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
STRATEGIE :Augmenter l’effort de prospection sur la base de fichiers suspects mieux qualifié.
CA Marge
Notoriété Satisfaction
ADV
Fidélité
Stock
Accueil
SAV
Prospection
Fidélisation
CRM ODV /PLV
Formation Motivation Equipe Innovation
Animation
Veille
Nombre client
PERSPECTIVES
Opérationnelles
Humaines
(apprentissage)
Clients
Financières
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
STRATEGIE :Augmenter l’effort de prospection sur la base de fichiers suspects mieux qualifié.
CA Marge
Notoriété Satisfaction
ADV
Fidélité
Stock
Accueil
SAV
Prospection
Fidélisation
CRM ODV /PLV
Formation Motivation Equipe Innovation
Animation
Veille
Nombre client
Objectif Mesure Cible
Nouveaux clients Nombre nouveaux clients
par commercial
3 / mois
Objectif Mesure Cible
Animations
Fichiers suspects
RDV qualifiés
Nombre d’animations sur période
Nombre suspects pré-qualifiés
Nombre RDV par commercial
6 / an
50 / mois
5 / mois
Objectif Mesure Cible
Créativité sur
outils / animation
de qualification
% d’adhésion au concours interne,
ouvert à tous les collaborateurs
80 %
Objectif Mesure Cible
Augmentation CA CA + 5%
Opérationnelles
KPI
Court-terme
Financières
KPI
Moyen-terme
Clients
KPI
Moyen-terme
Humaines
Court-terme
KPI
EXERCICE : AUGMENTATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES - Prospection
ETAPE 3 METTRE EN PLACE SON TABLEAU DE BORD
- Expliquer
- Responsabiliser
- Suivre
- Restituer
- Récompenser
TABLEAU DE BORD ET MANAGEMENT
La dimension stratégique du tableau de bord
Réflexion sur son modèle économique Avantages concurrentiel et facteurs clés de succès L’analyse de la concurrence directe et indirecte (actuels, fournisseur, client, nouveaux entrants, substituts) L’analyse de l’environnement (politique, économique, social, technologie, …)
Le tableau de bord de veille commerciale
- Veille concurrentielle
- Tendances, évolution de la demande (produit /services)
- Sourcing
- Aspect légal et réglementaires
- Innovation (technologique)
- Référents (KOL)
- Réseaux