piloter ses campagnes par la donnée
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DIGI
TAL M
ARKE
TING
PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNEE
Laurent GarnierDirecteur Délivrabilité& Succès Clients
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PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
Tout est une question de connaissance client
DATA CONNAISSANCE CLIENT
RELATION CLIENT
COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
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COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
Les données nous entourent…
• Ventes / transactions• Service client / Call center• Comportements emailing• Social Media• Web analytics• Questionnaires, sondages,…
COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
…et la source est loin de se tarir
D’ici 2020 :• 4 milliards d’individus connectés• 25 milliards d’objets connectés• 35 zettaoctets* de données…
* 1 zettaoctect = 1 trillion de Go
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L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE
L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE
Une bonne collecte reste essentielle
• Savoir identifier les données utilisables,« propres » et consolidées
• Avoir une quantité de données suffisante
• Retravailler et enrichir avec des donnéesexternes dès que possible
• Passer de la « BIG » à la « SMART » Data
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EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Deux textes principaux :
• Loi Informatique et Libertés (1978)
• Loi pour la Confiance dansl’Economie Numérique (2004)
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Le credo :"Est interdite la prospection directe au
moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique
utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui
n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections
directes par ce moyen. »
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGALMais…« Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer,… »
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGALCe qu’il ne faut surtout pas faire• Conditionner la participation à un jeu /
concours à l’inscription à une ou plusieurs newsletters.
• Inscrire par défaut un abonné newsletter aux offres partenaires.
• L’acceptation des CGV implique le consentement à recevoir la newsletter.
• Ne pas préciser l’usage qui sera fait de l’adresse email et par qui.
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
La bonne pratique :Le recueil du consentement en double opt-in
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Protéger l’internaute, c’est se protéger• Les cas récents de fuites de données
à grande échelle montrent la vulnérabilité des marques en terme d’image.
• Les dégâts sur l’image de marque peuvent être durables, voire irrémédiables, surtout pour les « pure players »
• N’oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet
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LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR!
LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR
La data, une matière première en partie gratuite mais qui nécessite une exploration
Le raffinage a un coût :• Acquisition de nouvelles compétences
(Data Scientists, DBA spécialisés Big Data, …)• Constitution d’équipes projets inhabituelles
(Intelligence Artificielle, Recherche Opérationnelle, …)
LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR
Enrichir grâce à l’Open Data
• Mise à disposition « en théorie » gratuite de données publiques et parfois privées.
• L’INSEE propose 16.000 zones IRIS qui permettent de croiser vos données avec des données infra communales (zones d’habitat, d’activités…).
• D’autres sources existent…http://data.gouv.fr
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L’ANALYSE DE LA DONNEE ET SES ENSEIGNEMENTS
PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
De la donnée à l’action
TRAITEMENT STATS
DATAMINING
DATA
VIS
UALI
ATIO
N
RECHERCHE OPERATIONNELLE
Data IntelligenceAction
PERSONNALISATION
CIBLAGE
OPTIMISATION
PLANIFICATION
DECISION
GEOMARKETING
Data Sources Data Management
NETTOYAGE
ECHANTILLONNAGE
REDRESSEMENT
NORMALISATION
GEOCODAGE
AGGREGATION
STOCKAGE
ETUDES QUANTIS
TRANSACTIONS
CRM
NAVIGATIONWEB/MOBILE/APP
OPEN DATA
DATA 3RD PARTY
PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
Objectif :Améliorer la connaissance client
>> DescriptifJe sais ce que mes clients ont fait(historique de navigation, d’achat, …)
>> PrédictifJ’utilise les données passées pour prévoir ce que vont faire mes autres contacts dans le futur
CONNAISSANCE
CLIENTSPrédictif
OFFRESDescriptif
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LE PRÉDICTIF APPLIQUÉ A L’EMAIL
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Dans un contexte où les opérateurs de messagerie conditionnent la livraison d’un
email à l’intérêt qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-
marketers de mesurer cet intérêt en amont
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le véritable potentielde la donnée email
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
La cinématique deL’envoi de campagnesemails
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le score d’appétence horaire• Il permet d’envoyer le
message à l’heure de consultation connue pour chaque cible.
• Permet au message d’être vu dès l’ouverture de la messagerie.
• Optimise l’interaction souhaitée.
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
• Donnent la probabilité d’un individu à réagir positivement sur la prochaine communication.
• Permet de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects.
Les scores de réaction et de propension
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Les scores de plaintes et d’attrition
• Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou à se désengager.
• Fort impact sur la délivrabilité et la réputation (diminution des plaintes)
Hervé SevestreDirecteur Marketing
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Cédric HervetDirecteur Recherche Opérationnelle
Easyvoyage en quelques mots
LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL
10 Sites de Comparaison en Europe
5 Pays Européens
10 millions de pages vues par mois
45 millions d’impressions publicitaires par mois
131 500 fans Facebook
Easyvoyage en quelques mots
LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL 2,5 millions d’abonnés
Des programmes à la pression différenciée
Près de 800M de messages routés en 2015
10% du total des leads générésvers nos marchands
UNE SOURCE DE REVENUS COMPLÉMENTAIRE 10 catégories d’offres/services en affinité
Une base très réactive
Des taux de plaintes en-dessous des seuils tolérés
Une pression commerciale dictée par les contraintes de délivrabilité des FAI
Une sous-optimisation du potentiel
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ALLER PLUS LOIN AVEC LA RECHERCHE OPÉRATIONNELLE
La Recherche Opérationnelle, définition
« Approche scientifique pour la résolution de problèmes de gestion
desystèmes complexes »
Plusieurs « décisions » à prendre simultanément
En respectant toutes les contraintes simultanément
Elle permet de :
C’est le « must » de l’aide à la décision!
RATIONALISER SIMULEROPTIMISER PLANIFIER
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LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
28/01/1610:30
CAMPAGNE PRODUIT A
SEGMENT A
• Aujourd’huiUn envoi par jour sur 2-3 segments maximum, qui représentent au total environ 100 000 individus.
Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 joursSegment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 joursSegment C : les nouveaux entrants
SEGMENT C
SEGMENT B
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
28/01
/16
07:00
CAMPAGNE PRODUIT A
CIBLE A
CIBLE B
CIBLE C
29/08/201621:00
28/01/16 12:30
PRODUIT A
PRODUIT A
PRODUIT A
• Avec le planning optimal
Nous déterminons par cible, en prenant en compte son appétence (horaire, pression marketing,…), le planning de campagnes qui optimise au maximum la rentabilité en garantissant le meilleur taux de délivrabilité et en respectant vos contraintes de placement de produits.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Base clients
Base campagnes
Client Sexe Age …1 F 21 …2 F 35 …3 H 36 …4 F 25 …5 H 41 …6 H 31 …7 H 52 …
Campagne partenaire, 1€ du clic, au moins 10 000 envois dans les 4 prochains jours.
Newsletter voyage, pas de rémunération directe mais au moins 2000 ouvertures.
Infos prospects Historique
Exemple illustratif (1/2)
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESExemple illustratif (2/2)
Politiques anti-spam par FAI/MSP
Pour chaque individu, quels emails envoyer,et quand, pour maximiser le ROI ?
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLe concept général
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1 2 3
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Planification optimaledes envois
Observation etanalyse des remontées
Correction des scores/contraintes,
inclusion des nouvelles campagnes
Envoi selon le planningla période suivante
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESUne utilisation quotidienne
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Respectant la totalité
des contraintes, ainsi que le
passé
Planning individuel,
complètement
personnalisé
Ajustements à tous les niveaux
Mise en avant des
actions correctrices possibles
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESL’édition de campagne
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À la volée, quand elles arrivent, on ajoute les campagnes à planifier dans l’éditeur.En plus du contenu, on spécifie obligatoirement :
• Le « type » de campagne (newsletter, offre partenaire)
• Le contenu sémantique (voyage, automobile, chaussures, etc.)
• Le modèle de gain/coût (type de rémunération, combien, etc)
• Les contraintes sur la campagne :• Période(s) d’envoi• Nombres d’envois min/max• Performances min/max• Etc.
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LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLes données prises en
compte
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2
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En plus des données relatives aux campagnes, le système se base sur les données suivantes :
HISTORIQUEPROSPECTS FAI/MSP ESP COMPTES
Mais surtout : les remontées d’ouvertures/clics/plaintes/désabos en
temps quasi réel pour adapter la planification.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESMoteur de scoring et d’optimisation
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3
48
Module de scoringPour chaque campagne dans le système, le module calcule
des scores, à l’individu, pour l’ouverture, le clic, la plainte, le désabonnement.
Module d’optimisationSur la base de toutes les contraintes de toutes les
campagnes, le module calcule le planning d’envoi des campagnes optimal qui respecte toutes les contraintes du
système
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLa planification
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4
49
Il y a d’un côté les contraintes à respecter, mais également le ROI à optimiser :• Le ROI court terme : ce sont les gains des campagnes• Le ROI long terme : c’est l’érosion de la base
Gestion de l’incertitude des scores : les premiers scores sont réalisés sur la base de l’historique et ont un certain degré d’imprécision. L’algorithme va automatiquement et « optimalement » tester ces scores pour s’affiner et être meilleur les jours suivants sur la même campagne=> c’est tout l’intérêt d’une planification étalée dans le temps.
Gestion de la pression marketing à l’individu : chaque communication augmente plus ou moins la probabilité de plainte/attrition.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLe monitoring
50
5
5050
• En sortie, chaque individu a un planning complètement personnalisé.
• Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon moment et à la bonne personne.
• Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens du ROI.
Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le monitoring permet de prendre des actions correctrices :• Une campagne semble sur-performer : faut-il
augmenter le cap du nombre d’emails ?• Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en
pause ?
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Les premiers enseignements
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Le gain est potentiellement énorme (+30% minimum)
Tous les KPI augmentent, le volume d’envoi y compris.La qualité n’exclue plus la quantité
La réputation est maîtrisée,la délivrabilité n’est plus un problème.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
525252
Oui! Il n’y a pas de perte d’expertise, au contraire, l’homme et la machine se complètent, chacun avec ses propres compétences.
Dans ce contexte, est-ce que l’humain peut encore jouer un rôle?
Christophe CambordeCEO
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WE MAKE PREDICTIONS BASED ONADVERTISER & PUBLISHER FIRST PARTY DATA
1. We analyze Advertisers’ best customers2. We find similar audiences in our Publishers network3. We arbitrage by predicting the next customer for our Advertisers in
real-time4. We maximize our margins by using yield management of
Advertisers’ campaigns
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New ProspectsBrand Brand
TrafficCommon Audience
PreTargeted Audience
Advertiser 1st Party data Publisher 1st Party data and me-dia
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http://www.np6.fr/demande-de-contact/
Conférence #2Data Marketing
Quand le géomarketing devient prédictif
Conférence #2 Digital Marketing
Optimiser sesparcours clients
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