ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing

MÔN: Quảng Cáo

Ogilvy & Mather

Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Phước Nghĩa

Danh sách nhóm 6:

Hoàng Thị Nhật Bảo 31111021414 Mar3

Nguyễn Thị Hồng Duyên 31111022117 Mar1

Nguyễn Thị Phương Hoa 31111023080 Mar3

Nguyễn Ngọc Thanh 31111023009 Mar2

Phan Hồng Tiên 31111023104 Mar1

Ogilvy & Mather

2

MỤC LỤC

I. Giới thiệu công ty ......................................................... Error! Bookmark not defined.

1. Lịch sử .............................................................................. Error! Bookmark not defined.

2. Cấu trúc............................................................................ Error! Bookmark not defined.

3. Thành tựu đạt được, giải thưởng .................................. Error! Bookmark not defined.

4. Sách xuất bản .................................................................. Error! Bookmark not defined.

5. Những con người “lớn” của công ty ............................ Error! Bookmark not defined.

II. Nội dung ........................................................................ Error! Bookmark not defined.

1. Khách hàng của Ogilvy & Mather ................................Error! Bookmark not defined.

2. Những chiến dịch quảng cáo nổi bật ......................... Error! Bookmark not defined.6

a. Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce ........................... Error! Bookmark not defined.

b. Chiến dịch cho quốc gia Puerto Rico............................ Error! Bookmark not defined.

c. Chiến dịch “Người đàn ông trong chiếc áo sơ mi Hathaway”Error! Bookmark not

defined.

d. Chiến dịch quảng cáo nước sô đa Schweppes............ Error! Bookmark not defined.

e. Chiến dịch “Real Beauty” cho nhãn hàng Dove ......... Error! Bookmark not defined.

f. Chiến dịch "Share a Coke" (Chia sẻ chai Coca Cola). Error! Bookmark not defined.

3. Chiến dịch tiêu biểu của O&M VietnamError! Bookmark not defined.

..................................................................................................................................................25

III. Chiến dịch tiêu biểu: Chiến dịch “Happiness from the skies” (2010) ....... Error!

Bookmark not defined.

1. Giới thiệu về dự án“ Happiness from the skies” ........Error! Bookmark not defined.

2. Hoàn cảnh thực hiện.......................................................Error! Bookmark not defined.

a. Tình trạng của Coca- cola năm 2014............................ Error! Bookmark not defined.

b. Brief của Coca .................................................................. Error! Bookmark not defined.

c. Những nhận xét về ý tưởng máy bay không người lái của O&M Singapore: ..... Error!

Bookmark not defined. .........................................................................................................30

4. Hiệu quả truyền thông mang lại từ dự án ....................................................................34

IV. Kết luận ....................................................................... Error! Bookmark not defined.

Ogilvy & Mather

3

I. Giới thiệu công ty:

1. Lịch sử:

Năm 1948 – sau chiến tranh Thế giới thứ II, David Ogilvy thành lập Ogilvy &

Mather từ con số không. Bắt đầu với khi không có khách hàng nào và chỉ có 2 nhân viên,

ông đã đưa công ty trở thành một trong tám công ty lớn nhất trên thế giới, có ảnh hưởng

lớn nhất trong ngành công nghiệp quảng cáo . Hiện nay, công ty có hơn 450 văn phòng ở

169 thành phố.

1936, David được nhận vào thực tập tại Công ty Quảng cáo Mather & Crowley,

nơi đã gửi David ra nước ngoài để nghiên cứu các kỹ thuật quảng cáo Mỹ trong một năm.

Ông trở lại với kiến thức sâu rộng về kỹ thuật quảng cáo Mỹ.

Năm 1948, sau khi làm trong ngành quảng cáo mười năm, Ogilvy bắt đầu công ty

của chính mình. Anh trai của ông Francis hỗ trợ ông về tài chính. SH Benson Ltd, một

cửa hàng ở London, cũng đã đầu tư $ 45,000, nhưng khăng khăng rằng Ogilvy nên thuê

một người biết vận hành một công ty. Ogilvy thuê Anderson Hewitt từ J. Walter

Thompson để trở thành giám đốc và bổ nhiệm mình làm phó giám đốc phụ trách về

nghiên cứu. Công ty được thành lập dưới tên là Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (HOB

& M).

Mở một công ty quảng cáo mới vào năm 1948 dường như rất đúng thời điểm. Đại

khủng hoảng và Thế chiến II đã đẩy tất cả những công ty lớn, những công ty quảng cáo

phá sản nhưng đồng thời cũng cũng khuyến khích nỗ lực của những người mới đến để

xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên, với việc cuộc chiến tranh kết thúc và nền kinh tế Mỹ

mở rộng một cách mạnh mẽ chưa từng có, cùng với nhận thức cộng đồng lớn hơn về các

phương tiện truyền thông và ảnh hưởng của nó, quảng cáo đã trở thành một yếu tố cần

thiết trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào. Tiềm năng phát triển gần như vô hạn. Tuy

nhiên, các công ty của HOB & M đã không thành công như mong đợi. Cạnh tranh với các

nhà lãnh đạo ngành công nghiệp lâu dài như J. Walter Thompson Young & Rubicam,

Leo Burnett và BBDO là rất khó khăn.

HOB & M tiến về phía trước một cách chậm rãi đều đặn. Năm 1951, một nhà sản

xuất áo nhỏ, CF Hathaway, tìm đến yêu cầu sự giúp đỡ. Điều này dẫn đến chiến dịch

“Man with the black eye patch” (“Người đàn ông với miếng che mắt màu đen”), được

cho là một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của Ogilvy chạy trong 25 năm. Tiếp

Ogilvy & Mather

4

theo là Công ty Schweppes, nhà sản xuất nước soda và đồ uống trộn khác của Anh. Đến

năm 1952, David Ogilvy đã trở nên vô cùng nổi tiếng. Tuy nhiên, công ty đã gặp phải

một số rắc rối. Mặc dù vai trò của mình như là ông chủ của ông Ogilvy, Anderson Hewitt

lại không nhận được sự chú ý. Đến năm 1953, Anderson rời khỏi công ty và HOB & M

đã trở thành Ogilvy, Benson & Mather.

Ngay sau đó là chiến dịch quảng cáo rõ nét thứ 3 của Ogilvy. Với ngân sách ít ỏi

50.000 USD, Rolls-Royce kêu gọi Ogilvy trong cùng lợi nhuận thấp, uy tín cao như

Schweppes và Hathaway đã làm. Quảng cáo Rolls-Royce “At 60 miles an hour, the

loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock” (“Ở 60 dặm một

giờ, tiếng ồn to nhất ở chiếc Rolls-Royce mới xuất phát từ đồng hồ điện.”) đã trở thành

mô hình cho tất cả các quảng cáo ô tô tiếp theo. Trong ngắn hạn, ba quảng cáo này hầu

như không kiếm được đồng lợi nhuận nào. Tuy nhiên, trong dài hạn, các quảng cáo

Hathaway, Schweppes và Rolls-Royce đã nói lên được “Phong cách Ogilvy” và thu hút

được một số lượng khách hàng mới.

Năm 1955, O&M đã giúp ra mắtsản phẩm Dove của Unilever với“1/4 kem dưỡng

ẩm”. Năm 1960, Shell Oil bắt đầu một tài khoản, tăng doanh thu của O&M lên gần 50%.

Sau đó, tài khoản cũng được đảm bảo từ General Foods, Bristol-Myers, và Lever

Brothers và đó chỉ là một số ít trong đó. Đến năm 1962 doanh thu của công ty đã tăng lên

đáng kể, và Ogilvy đã xây dựng hình tượng bản thân như là một nhà sáng tạo trong kinh

doanh. Thật vậy, những năm 1960 và đầu những năm 1970 đã đánh dấu một giai đoạn

phát triển và đổi mới. Năm 1964, Ogilvy, Benson & Mather Inc của New York sáp nhập

với Mather & Crowther Ltd của London để trở thành Ogilvy & Mather International.

Năm 1966 O&M đã trở thành công ty quảng cáo đầu tiên công khai trên cả hai thị trường

chứng khoán London và New York.

Cũng trong cùng thời gian này O&M cũng trở nên đa dạng hơn trong lĩnh vực

quảng cáo. Nó phát triển các chiến dịch cho các tập đoàn lớn, các tổ chức phi lợi nhuận

(ví dụ: Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới), toàn bộ các quốc gia (Puerto Rico, Singapore,

Pháp), và các khách hàng quốc tế mà chủ yếu là thị trường bên ngoài nước Mỹ. Đến năm

1975 O&M đã phát triển rộng rãi. Ngoài General Foods và tài khoản cơ bản khác màcông

ty này đã thiết lập với American Express, IBM, Merrill Lynch, Campbell Soup, và

Mercedes-Benz. Văn phòng chi nhánh được thành lập trên toàn thế giới để xử lý số lượng

lớn các doanh nghiệp quốc tế mà công ty đã phát triển và các công ty con được hợp nhất

dưới sự bảo trợ của công ty mẹ.

Ogilvy & Mather

5

Tăng trưởng về quy mô kinh nghiệm của O&M cũng dẫn đến tác dụng phụ. Sự

sáng tạo của O&M trở nên tiêu cực như các hoạt động quan liêu khác. Công ty này đã trở

thành bảo thủ, cảm thấy bị gắn với nghĩa vụ phải đảm bảo cổ tức ổn định và giảm thiểu

rủi ro cho các cổ đông. Cơ quan này sản xuất thành công các chiến dịch thận trọng cho

các công ty lớn, nhưng nói một cách sáng tạo, có sự đình trệ ở trong đó. David Ogilvy đã

nhận thức được những gì đang xảy ra và trước khi nghỉ hưu, ông đã thực hiện một số thay

đổi mạnh mẽ, chào đón những người sáng tạo mới trên tàu. Để tránh các vấn đề sáng tạo

trong tương lai, O&M tạo ra một mạng lưới các công ty con bán tự trị, khi mà việc tiếp

cận với các nguồn tài nguyên chỉ duy nhất công ty lớn có thể cung cấp, thì vẫn phải làm

việc trong một môi trường nhỏ.

Vào tháng 5 năm 1985 Ogilvy & Mather International Inc đã trở thành Tập đoàn

Ogilvy.

Năm 1989, O&M đã được mua lại bởi tập đoàn quảng cáo số 2 WPP Group. David

Ogilvy đã không hài lòng với sự tiếp quản thù địch và gọi là Giám đốc điều hành của

WPP Sorrell là “an odious little shit”.

Lịch sử của Ogilvy & Mather là lịch sự của sự đổi mới trong suy nghĩ, tài năng,

quy trình làm việc của chính David Ogilvy, đã được chuyển hóa thành văn hóa của công

ty, chiến lược kinh doanh và vận mệnh, tạo nên sự thành công vang dội cho Ogilvy &

Mather trên toàn cầu.

Ngay từ khi khởi đầu, David Ogilvy đã định hướng xây dựng công ty khác biệt so

với các loại hình công ty thời bấy giờ. Ông biết rằng nếu ông đã thành công như một

chuyên gia điều hành một chi nhánh không hề được đầu tư từ một công ty Anh (đất nước

sản sinh ra ngành quảng cáo hiện đại), ông cần phải xây dựng một agency có thương hiệu

mạnh. Hai yếu tố cơ bản đầu tiên của một thương hiệu là chất lượng và sự đa dạng về con

người cũng như dịch vụ. “Only first class business, and that in a first class way.” (“Hãy

kinh doanh những lĩnh vực tốt nhất, theo một cách tốt nhất”). Yếu tố thứ ba là niềm tin

của ông vào thương hiệu: “Every advertisement is part of the long-term investment in the

personality of the brand.” (“Mỗi quảng cáo là một phần của sự đầu tư dài hạn cho tính

cách của thương hiệu”).

David Ogilvy làm việc không ngừng nghỉ để khẳng định niềm tin rằng công việc

của Ogilvy & Mather là tạo nên các quảng cáo giúp khách hàng bán được sản phẩm,

những quảng cáo xuất sắc không những bán được hàng mà còn giúp xây dựng thương

Ogilvy & Mather

6

hiệu. Kế thừa niềm tin của ông, hơn 60 năm qua, Ogilvy & Mather đã giúp đỡ các khách

hàng của mình xây dựng nên rất nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới.

Ogilvy & Mather Vietnam:

O&M Vietnam được thành lập ở Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng Một năm

1995 (được cấp phép vào tháng Chín năm 1994), ban đầu chỉ là văn phòng đại diện của

Ogilvy @ Mather Thailand. O&M Vietnam nhận được giấy phép 100% Công ty thuộc sở

hữu nước ngoài (FOB) vào tháng Ba năm 2001 và ra mắt Quan hệ công cúng toàn cầu

Ogilvy (Vietnam) vào tháng Chín năm 2001 trong chiến dịch liên minh với T&A

Communiacation.

Tầm nhìn của tổ chức ở Việt Nam là:

- Th-u hút, phát triển và giữ những người tốt nhất trên thị trường.

- Để dẫn đến sự ngạc nhiên, tư duy sáng tạo dẫn dắt tất cả những gì chúng ta

làm.

2. Cấu trúc:

Ogilvy & Mather có 10 bộ phận:

- OgilvyOne: marketing trực tiếp và digital marketing.

- OgilvyInteractive: chiến lược và marketing digital.

- Neo@Ogilvy: truyền thông trực tiếp và truyền thông kỹ thuật số.

- Ogilvy PR: quan hệ công chúng.

- Ogilvy CommonHealth: marketing và truyền thông chăm sóc sức khỏe.

- OgilvyAction: phân tích và thử nghiệm marketing.

- Ogilvy Government Relations: công việc chính phủ.

- OgilvyEntertainment: nội dung thương hiệu.

- RedWorks: sản xuất và thiết kế.

- OgilvyNoor: thực tế người tiêu dùng Hồi giáo.

3. Thành tựu - giải thưởng đạt được:

Ogilvy Bắc Mỹ đã nhận được nhiều giải thưởng trong ngành công nghiệp cho

công việc phản ánh sự đa dạng của khách hàng. O&M cũng đã nhận được sự công nhận

cho những thành tựu của họ trong lĩnh vực đa dạng. Họ rất tự hào là một người nhận giải

thưởng quảng cáo Liên đoàn Mosaic của Mỹ, tôn vinh những thành tựu trong các chương

trình và các chiến dịch phong phú đa dạng.

Ogilvy & Mather

7

- 3 năm liên tiếp (2012, 2013 & 2014), được mệnh danh là Cannes Lions

Network của năm và là công ty có ảnh hưởng lớn nhất bởi Effie Effectiveness Index.

- 2012, 2013: Giải thưởng mạng lưới công ty hiệu quả nhất” do Effies Global

Index bình chọn.

- 2014: Ogilvy & Mather Bắc Mỹ được vinh danh Top 100 công ty làm việc

hiệu quả.

- 2013: Giải Công ty Marketing Lãnh Đạo dẫn đầu (OgilvyOne). O & M đã

ghi được 90% trên Chiến dịch Nhân quyền (HRC) của Tập đoàn Equality Index, công cụ

chuẩn quốc gia về chính sách và thực tiễn liên quan đến các nhân viên của công ty

LGBT.

- 2012: Ogilvy & Mather Cơ quan được xếp hạng là “Công ty tốt nhất cho sự

phát triển nghề nghiệpvề đa dạng văn hóa”, theo nghiên cứu mới nhất của Công ty

Tangerine Watson năm 2011.

- 2008: Giải thưởng “Đa dạng lực lượng lao động” (Ogilvy New York). Giải

thưởng “Thương mại kín” (Tôn vinh hình ảnh tích cực của người đồng tính nam /

nữtrong quảng cáo) (Ogilvy New York).

- 2007: Được đề cử cho giải quảng cáo xuất sắc: MTV Nếu tình yêu của bạn

là vô hạn (Ogilvy Bồ Đào Nha).

Giải thưởng “Tôn trọng quảng cáo”: American Express được vinh danh cho cam

kết lâu dài của họ đối với GLBT bao gổm cả tiếp thị.

Giải thưởng “They Get it” từ Good, Bad & Ugly. Giải thưởng được tài trợ bởi

Advertising Women of NY: (Ogilvy Toronto cho chiến dịch Dove).

- 2006: Nancy Vonk and Janet Kestin (Ogilvy Toronto) nhận được giải

thưởng “WIN” từ Phụ nữ trong Truyền thông về chiến dịch Dove.

Tổ chức Quốc gia về Phụ nữ (NOW) trao cho Ogilvy's Brand Integration Group

giải thưởng “Hình ảnh Người phụ nữ” với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự" được xây dựng

cho Dove.

Được đề cử cho Quảng cáo In/Ngoài trời xuất sắc: American Express -

Ellen/Poker.

Đề cử choChân dung Mainstream xuất sắc - Lesbian:American Express -

Ellen/Poker.

- 2005: Đề cử cho Quảng cáo xuất sắc: American Express - Ellen/Dance and

David Collins.

- 2003: Nhà cung cấp đa dạng: Coca-Cola trao giải thưởng “Đối tắc hứa hẹn”

cho O&M.

Ogilvy & Mather

8

Cổ đông thiểu số tuyển dụng: Ogilvy New York nhận được giải thưởng Dịch vụ

MAIP 2003 ghi nhận sự cống hiến xuất sắc của họ về chương trình thực tập của cổ đông

thiểu số 4A và sự thành công của các cựu sinh viên của mình.

- 2002: Giải thưởng “Nhà Lãnh đạo của năm”: Miller Brewing Co. –

Switcharoo.

Ogilvy & Mather Vietnam:

- Lần đầu tiên nhận được giải thưởng “Công ty của năm” vào năm 2003.

- Công ty Việt Nam duy nhất được trao giải

tại Adfest 2004.

4. Sách đã xuất bản:

Confession of an Advertising Man (1963)

Xuất bản lần đầu tiên vào năm 1963, Confession of

an Advertising Man (Lời thú tội của một tay quảng cáo)

đã định hình được quảng cáo trong những năm 60, và tiếp

tục có ảnh hưởng cho tới ngày nay. Tất cả các nguyên tắc

cơ bản của quảng cáo hiệu quả được đặt ra rõ ràng, nhưng

chắc chắn không phải ngu si đần độn, tiếng Anh, cùng với

đủ Chủ nghĩa Ogilvy để giữ cho bạn hăng say và thoải

mái. Năm 2011 Nhà xuất bản Southbank đã phát hành một

phiên bản mới để kỷ niệm trăm năm sinh của David

Ogilvy.

Ogilvy on Advertising (1983)

“Khi tôi viết một quảng cáo, tôi không muốn bạn nói với

tôi rằng bạn tìm thấy nó" sáng tạo. "Tôi muốn các bạn thấy nó rất

thú vị mà bạn mua sản phẩm.”

Luận án năm 1983 của David Ogilvy về quảng cáo đưa

người đọc từ “Làm thế nào để sản xuất quảng cáo có thể bán”

thành “Có gì sai với quảng cáo?” và bao gồm một danh sách tài

liệu tham khảo cho việc nghiên cứu thêm. Tác giả

cung cấp một cái nhìn tổng quan.

David Ogilvy: An Autobiography

(Blood, Brains and Beer)

David Ogilvy đã nấu ăn cho Tổng thống Pháp. Ông đã tiếp thị bếp từ

nhà này sang nhà khác ở Scotland, trồng trọt chăn nuôi với người Amish, viết

Ogilvy & Mather

9

bảng câu hỏi cho Gallup, làm việc cho tình báo Anh và xây dựng Ogilvy & Mather.

Năm 1978, ông viết Blood, Brain and Beer (Máu, Trí tuệ và Bia) - câu chuyện của

chính cuộc đời ông. Năm 1997 nó được tái phát hành (với vật liệu mới) dưới tự đề là An

Autobiography (Tự truyện).

5. Những con người “lớn” của công ty:

David Mackenzie Ogilvy

Những năm học hỏi.

David Ogilvy Mackenzie được sinh ra ở miền Tây Horsley, Anh, vào ngày 23

tháng 6, năm 1911 Ông theo học tại Đại học Fettes Edinburgh và Christ Church, Oxford

(mặc dù ông không tốt nghiệp).

Sau Oxford, Ogilvy đã đến Paris, nơi ông làm việc trong nhà bếp của khách sạn

Majestic. Ông đã học được kỷ luật, cách

quản lý - và khi di nào nên tiến về phía

trước: “Nếu tôi ở lại tại Majestic tôi sẽ phải

đối mặt hàng năm liền với mức lương nô lệ,

áp lực hung bạo, và kiệt sức vĩnh viễn.”

Ông trở về Anh để bán bếp nấu ăn tận nhà.

Sự nghiệp Ogilvy với Aga Cookers

rất đáng kinh ngạc. Ông đã bán bếp cho tất

cả mọi người từ các nữ tu cho tới kẻ say

rượu. Năm 1935, ông đã viết một hướng

dẫn cho nhân viên bán hàng Aga (tạp chí

Fortune gọi nó là “có thể hướng dẫn bán

hàng tốt nhất từng viết”). Trong số các đề

xuất của nó, “Bạn càng nói chuyện nhiều

với khách hàng tiềm năng, bộc lộ bản thân

mình nhiều hơn, doanh số bán hàng của bạn

sẽ được tăng lên. Nhưng đừng bao giờ

nhầm lẫn số lượng các đơn hàng với chất

lượng của nhân viên bán hàng.”

Đến với nước Mĩ.

Ogilvy & Mather

10

Năm 1938, Ogilvy di cư sang Hoa Kỳ, nơi ông làm việc cho Viện nghiên cứu

khách hàng của George Gallup ở New Jersey. Ogilvy trích dẫn Gallup là một trong

những ảnh hưởng lớn đến tư duy của mình, nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu tỉ mỉ và

tuân thủ với thực tế.

Trong Thế chiến II, Ogilvy làm việc với Cơ quan tình báo tại Đại sứ quán Anh ở

Washington. Ở đó, ông đã viết rất nhiều, phân tích và đưa ra các khuyến nghị về các vấn

đề ngoại giao và an ninh. Ông suy luận kiến thức của mình về hành vi tiêu dùng của con

người từ chủ nghĩa dân tộc trong một báo cáo trong đó đề nghị “áp dụng các kỹ thuật

Gallup cho lĩnh vực tình báo bí mật.”

Ban Tâm lý chiến tranh Eisenhower chọn báo cáo và đề Ogilvy làm việc ở châu

Âu trong năm cuối cùng của cuộc chiến.

Sau chiến tranh, Ogilvy đã mua một trang trại ở Quận Lancaste, Pennsylvania, và

sống giữa những người Amish. Bầu không khí của “sự thanh thản, sự phong phú, và sự

mãn nguyện” giữ Ogilvy và vợ của ông ở Pennsylvania trong nhiều năm, nhưng cuối

cùng ông thừa nhận những hạn chế của mình khi là một nông dân và chuyển đến New

York.

Trở thành Người đàn ông quảng cáo.

Năm 1948, ông thành lập công ty quảng cáo ở New York Hewitt: Ogilvy, Benson

& Mather (mà cuối cùng đã trở thành Ogilvy & Mather Worldwide), với sự ủng hộ tài

chính của cơ quan London Mather & Crowther. Ông chưa bao giờ viết một quảng cáo

trong cuộc sống của mình.

Ba mươi ba năm sau đó, ông đã gửi các bản ghi nhớ sau đây đến một trong những

đối tác của mình:

“Bất kỳ cơ quan sẽ thuê Người đàn ông này?

Ông 38 tuổi và thất nghiệp. Ông đã bỏ học đại học.

Ông là một đầu bếp, một người bán hàng, một nhà ngoại giao và là một nông dân.

Ông không biết gì về tiếp thị và đã không bao giờ viết bất kỳ bản nào.

Ogilvy & Mather

11

Ông tuyên bố là thích thú với quảng cáo như công việc (ở tuổi 38) và đã sẵn sàng

làm ở mức lương $ 5,000 một năm.

Tôi nghi ngờ vào việc có công ty Mỹ nào sẽ thuê anh ta.

Tuy nhiên, Công ty London đã thuê anh ấy. Ba năm sau, ông trở thành người viết

quảng cáo nổi tiếng nhất trên thế giới, và theo đúng trình tự xây dựng mười công ty lớn

nhất trên thế giới.

Bài học: đôi khi trả lương cho một công ty giàu trí tưởng tượng là không chính

thống trong việc thuê.”

Xây dựng đế chế Ngành Quảng cáo

Trong hai mươi năm đầu tiên thành lập công ty, Ogilvy giành được hợp đồng từ

Lever Brothers, General Foods và American Express. Shell cho ông toàn bộ tài khoản của

họ ở Bắc Mỹ. Sears đã thuê anh ta cho chiến dịch quảng cáo quốc gia đầu tiên của họ.

“Tôi nghi ngờ liệu có nhà quảng cáo nào đã từng chiến thắng nhiều như vậy chỉ

trong một khoảng thời gian ngắn”, ông viết trong cuốn tự truyện của mình. “Họ làm cho

Ogilvy & Mather vô cùng nổi tiếng tới nỗi mà có được khách hàng tựa như bắt cá trong

một thùng.”

Năm 1965, Ogilvy sáp nhập công ty với Mather & Crowther, người ủng hộ ở

London của mình, để tạo thành một công ty quốc tế mới. Một năm sau, công ty phát hành

cổ phiếu - một trong những công ty quảng cáo đầu tiên làm như vậy. Không lâu sau đó

Ogilvy & Mather đã mở rộng khắp thế giới và vững chắc ở vị trí là một trong những công

ty hàng đầu trong tất cả các khu vực.

Nghỉ hưu

Năm 1973, Ogilvy đã nghỉ hưu trên cương vị là Chủ tịch của Ogilvy & Mather và

chuyển đến Touffou, biệt thự của ông ở Pháp. Mặc không còn tham gia vào hoạt động

của cơ quan, ông vẫn tiếp tục giữ liên lạc với công ty. Thật vậy, thư từ của ông đã làm

lượng thư xử lý ở thị trấn tăng lên đáng kể, Bonnes - bưu điện đã phải làm việc cật lực

Ogilvy & Mather

12

hơn và lương của nhân viên đưa thư được tăng lên.

Ogilvy đã dừng việc nghỉ hưu trong những năm 1980 để đảm nhận vị trí chủ tịch

của Ogilvy & Mather Ấn Độ. Ông cũng đã dành một năm làm chủ tịch tạm thời của văn

phòng công ty ở Đức, đi lại hàng ngày giữa Touffou và Frankfurt.

Ông đã đi thăm các chi nhánh của công ty trên toàn thế giới, và tiếp tục đại diện

cho Ogilvy & Mather tại các cuộc họp của khách hàng và khán giả kinh doanh.

Vào năm 1989, Tập đoàn Ogilvy đã được mua bởi WPP, hai sự kiện xảy ra cùng

một lúc: WPP trở thành công ty truyền thông tiếp thị lớn nhất thế giới, và David Ogilvy

trở thành chủ tịch không điều hành của công ty (một vị trí ông đã tổ chức ba năm).

Kết thúc một kỷ nguyên

Ở tuổi 75, Ogilvy được hỏi có bất cứ điều gì ông luôn muốn mà không đạt được

không. Ông trả lời: “Hiệp sĩ. Và một gia đình lớn cùng với mười đứa trẻ” (Đứa con duy

nhất của ông, David Ogilvy Fairfield, được sinh ra trong cuộc hôn nhân đầu tiên của ông

với Melinda Street. Cuộc hôn nhân đó đã kết thúc trong ly hôn (1955) cũng như một

cuộc hôn nhân thứ hai với Anne Cabot. Ogilvy kết hôn Herta Lans ở Pháp năm (1973) .

Ông đã không đạt được phong tước hiệp sĩ, nhưng ông đã làm chỉ huy của Đế

quốc Anh vào năm 1967. Ông được bầu vào Đại lộ danh vọng trong ngành Quảng cáo

của Mỹ vào năm 1977 và “Order of Arts and Letter” năm 1990 của Pháp. Ông chủ trì

tham gia Ủy ban Trung tâm Cộng đồng Lincoln. Ông được bổ nhiệm làm Chủ tịch Quỹ

học bổng Đại học Nergo vào năm 1968, và ủy

viên trong Hội đồng điều hành của Quỹ Động

vật Hoang dã Thế giới vào năm 1975.

David Ogilvy đã qua đời vào ngày 21

Tháng Bảy năm 1999 tại nhà riêng ở Touffou,

Pháp.

Tham Khai Meng (Giám đốc

sáng tạo toàn cầu và đồng thời là Chủ tịch Hội

đồng sáng tạo toàn cầu Ogilvy &Mather)

Tham Khai Meng, Giám đốc sáng tạo

toàn cầu O&M, đã tạo nên lịch sử bằng việc dẫn

Ogilvy & Mather

13

dắt O&M giành giải thưởng “Network của năm” trong 3 năm liên tiếp 2012, 2013 và

2014. Chiến thắng vào năm 2013 xảy ra cùng năm mà khách hàng Coca-Cola được mệnh

danh là “Nhà tiếp thị sáng tạo của năm” và kèm theo đó là một kỷ lục với 155 Lions, bao

gồm 4 giải Grand Prix.

AdAge gọi ông là: “Một trong những người có ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới

trong kinh doanh truyền thông.”

Câu chuyện của ông bắt đầu ở Central St Martins ở London nơi ông tốt nghiệp Cử

nhân hạng nhất danh dự. Vì vậy, ông nhận được học bổng Thạc sĩ về Film ở Học viện

Hoàng gia Nghệ thuật London.

Sau khi học xong, ông vào làm ở một công ty quảng cáo và bộc lộ năng khiếu khá

sớm cho những thương hiệu lớn. Đầu tiên là ở Leo Burnett London, tiếp theo là Chicago

và sau đólà McCann Erickson and Bateys ở Singapore.Ông gia nhập O&M vào năm 2000

với cương vị là Giám đốc sáng tạo khu vực Châu Á Thái Bình Dương và dẫn dắt công ty

giành giải “Công ty quảng cáo của năm” trong tám năm liên tiếp. Sau đó, ông đảm nhận

thêm một vị trí quan trọng là Đồng Chủ tịch Châu Á Thái Bình Dương. Ông đồng thời

cũng được bổ nhiệm vào Campaign Brief Hall of Fame trong thời gian này.

Năm 2009, ông chuyển đến New York để đảm nhận vai trò là Giám đốc sáng tạo

toàn cầu. Hiện nay, ông giám sát công việc của toàn bộ mạng lưới O&M trên toàn thế

giới, bao gồm tất cả các văn phòng trên toàn cầu.

Một trong những động thái đầu tiên của ông là khắc sâu “Sáng tạo tràn lan” trong

toàn công ty, một khái niệm mà ông tự đề xướng ra với ngụ ý là tất cả mọi người trong tổ

chức, bất kể chức vụ, đều có trách nhiệm phải sáng tạo.

Là một trong những giám đốc sáng tạo được đánh giá cao nhất trong thế hệ của

mình, ông đã phục vụ rất nhiều bồi thẩm đoàn. Ông là Chủ tịch của cả ban giám khảo

phim và báo chí tại Liên hoan phim Cannes vào năm 2012 và đã chủ trì ban giám khảo tại

D & AD, One Show, Clios và London International Advertising.

Trên cương vị là một diễn giả thường xuyên trong ngành công nghiệp và hơn thế

nữa, ông đã nói tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới và dạy các lớp học thạc sĩ tại St Martins và

Học viện Hoàng gia Nghệ thuật London. Ông còn là thành viên của Hội Hoàng gia Nghệ

thuật.

Ogilvy & Mather

14

Ông là thành viên củaBan điều hành Ogilvy & Mather Worldwide và cũng là Chủ

tịch Hội đồng sáng tạo toàn cầu O&M. Ông cũng nằm trong hội đồng quản trị tại trường

Quảng cáo Miami, Trường Berlin về lãnh đạo sáng tạo và tương lai của Người Kể chuyện

New York. Gần đây, ông đã tham gia vào Quỹ Bill và Melinda Gates Foundation.

Sau một thời gian sống đầy nhiệt huyết ông hiện đang sống trong một tòa nhà lịch

sử từng là trạm cứu hỏa ở thế kỷ 19 ở thành phố New York, nơi từng là nhà của một nhà

sáng tạo đầy tham vọng khi ông lần đầu tiên đến thành phố: Andy Warhol.

II. Nội dung:

1. Khách hàng của Ogilvy & Mather:

Ogilvy & Mather - công ty quảng cáo, marketing và PR quốc tế với 450 văn phòng

đại diện ở 161 thành phố của 120 quốc gia, số lượng nhân viên xấp xỉ 18.000 người, trụ

sở chính đặt tại Manhattan (New York, Mỹ). Khách hàng của Ogilvy & Mather đều là

những công ty thuộc hàng “top of mind” ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Lĩnh vực Brand Marketing:

American Express

Bulova

Coca-Cola

Ford

Grohe

Guinness

Kimberly-Clark

LG Electronics

Mattel

Mexico Tourism Board

Nestle

Unilever

Lĩnh vực Corporate:

American Express

BP

Caterpillar

CDW

Chengdu

Citizen's Bank

Ogilvy & Mather

15

FM Global

Ford

LG Electronics

Shutterstock

UPS

Lĩnh vực Healthcare:

Bayer

Boehringer Ingelheim

Bristol-Myers Squibb

GlaxoSmithKline

Ortho-Biotech

Merck

Novartis

Pfizer

Roche

Schering-Plough

Wyeth

Lĩnh vực Public Affairs:

American Chemistry Council

Department of Homeland Security

DuPont™ European Commission

Government of Mexico

Lĩnh vực Social Marketing:

Agency for Healthcare Research and Quality (AHRQ

California Office of Traffic Safety Centers for Disease Control and Prevention (CDC)

Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS)

Department of Homeland Security (DHS)

Department of Health and Human Services, Office of the Assistant

Secretary for Public Affairs (HHS)

Department of Veterans Affairs (VA)

Federal Emergency Management Agency (FEMA)

Internal Revenue Service (IRS)

National Heart, Lung, and Blood Institute (NHLBI)

National Cancer Institute (NCI)

National Institute on Drug Abuse (NIDA)

Ogilvy & Mather

16

National Defense University (NDU)

National Eye Institute (NEI)

National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases

(NIDDK)

National Institute of Neurological Disorders and Stroke (NINDS)

Lĩnh vực Technology:

Canon

Citrix

Google

IBM

Intel

Lenovo

LG Electronics

Microsoft

Novell

Telstra

Zebra Technologies.

Một số khách hàng của O&M Vietnam: BP Castrol, Coca-Cola, DHL,

Glaxo SmithKline, IBM, Kimberly-Clark, Ben Thanh, Kodak, Konimex, Unilever, Kraft

Food, La Vie, LG, Motorola, Nestle, S-Fone, Unilever, Vedan, Parkson, Campina, etc...

2. Những chiến dịch quảng cáo nổi bật của Ogilvy & Mather:

Ogilvy & Mather

17

David Ogilvy tin rằng chức năng của quảng cáo là bán hàng và một quảng cáo

thành công cho bất kỳ sản phẩm nào đều phải dựa trên thông tin về người tiêu dùng,

những người sử dụng chính sản phẩm đó. David đã nói “Người tiêu dùng không phải là

một người khờ khạo. Họ là người bạn đời của bạn.”

Lời quảng cáo của ông viết ra là để bán sản phẩm và nó tuân theo những quy luật

của quảng cáo: nghiên cứu và định vị sản phẩm, phát triển hình ảnh và có một ý tưởng

lớn.Ý tưởng lớn được tạo ra để thu hút sự chứ ý của người tiêu dùng và khiến họ mua sản

phẩm, nếu quảng cáo không có ý tưởng lớn, nó sẽ bị bỏ qua không thương tiếc.

David Ogilvy từng nói: “Trong thế giới kinh doanh hiện đại, sáng tạo hay độc đáo

là vô dụng nếu không giúp bán được hàng”. Đó là quy luật, song có không ít quảng cáo

đã để lại giá trị vượt qua ý định ban đầu, thậm chí còn làm thay đổi cả một nền văn hóa.

a. Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce (1959):

Kết hợp khéo léo và tài tình giữa hiệu quả và nghệ thuật, những lời quảng cáo

của David Ogilvy đã thực sự là linh hồn của rất nhiều chiến dịch quảng cáo nổi

tiếng, đơn cử trong số đó là câu quảng cáo nổi tiếng nhất của ông cho hãng xe Roll

Royce. “Ở tốc độ 60 dặm một giờ, âm thanh ồn ào nhất trong chiếc Roll-Royce

mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”.

Ogilvy & Mather

18

b. Chiến dịch cho quốc gia Puerto Rico – “Pablo Casals is coming home – to

Puerto Rico” (Pablo Casals được về nhà – Puerto Rico) (1950s):

Chiến dịch này là dành cho Liên bang Puerto Rico, tạo nên làn sóng quảng cáo in

vào những năm 1950. Ogilvy & Mather tạo nên những quảng cáo in bằng việc trưng bày

những cảnh đẹp chụp bởi một nhiếp ảnh gia 26 tuổi tên là Elliott Erwitt. Chiến dịch này

đã giúp Puerto Rico tăng doanh thu trong ngành du lịch từ 19 triệu USD lên đến 53 tr iệu

USD chỉ trong vòng một năm.

Chiến dịch này, với kinh phí ước tính khoảng 10 triệu USD, đã được làm mới lại

vào năm 2009 cho phù hợp với thế kỷ 21 bằng cách bài trí và kiểu chữ hiện đại. Nhưng

giống như các chiến dịch ban đầu, chiến dịch mới - được giới thiệu tại San Juan - cung

cấp độc giả nhiều nội dung hơn trong các quảng cáo in điển hình cho một địa điểm du

lịch.

Ogilvy & Mather

19

Ogilvy & Mather

20

c. Chiến dịch “Người đàn ông trong chiếc áo sơ mi Hathaway” (1951)

“Người đàn ông trong

chiếc áo sơ mi Hathaway”

đây là hiến dịch quảng cáo

này đánh dấu sự thay đổi

trong phong cách quảng cáo,

thay vì chỉ nói trực tiếp vào

vấn đề lại tạo ra hình ảnh

một nhân vật lịch thiệp và

những hoạt động trong đời

sống hằng ngày của ông ta,

dĩ nhiên là với chiếc áo sơ mi

Hathaway mặc trên người.

Mẫu quảng cáo được đăng

trên tờ New Yorker liên tục

nhiều năm và độc giả tờ báo

có người mê thích câu

chuyện về “Hathaway man”

đến nỗi khi mua báo là lật ra

phần quảng cáo để đọc các

câu chuyện mới về “người

đàn ông Hathaway”.

d. Chiến dịch quảng cáo nước sô đa Schweppes

Ogilvy & Mather

21

Một nhân vật tương tự là trung tá Whitehead đã được dựng lên để bán hàng của

hãng bán nước sô đa Schweppes. Hình ảnh của người đàn ông với bộ râu oai vệ,

nói giọng Anh lịch sự, có vẻ quyền thế, quý tộc đã làm tăng thêm sự thu hút của

quần chúng đối với hiệu nước uống ngoại quốc này.

e. Chiến dịch “Real Beauty” cho nhãn hàng Dove:

Theo một nghiên cứu của Dove trên 3200 phụ nữ đến từ 10 quốc gia thì chỉ có 2%

trong số họ cho rằng mình “xinh đẹp”; trong khi có đến 31% nhận xét bản thân “nhìn tạm

ổn” và 29% đánh giá nhan sắc mình ở mức trung bình. Khi được hỏi kỹ hơn, 42% phụ nữ

Ogilvy & Mather

22

nói rằng họ thấy xấu hổ nếu tự cho bản thân là xinh đẹp. Phần lớn người tham gia khảo

sát chỉ dám đánh giá

độ hấp dẫn của mình

ở mức trung bình.

Cùng với đó, có hơn

81% ý kiến đồng ý

rằng “ truyền thông

và quảng cáo đang

tạo ra một vẻ đẹp quá

lý tưởng mà không

người phụ nữ nào có

thể đạt được”.

Được thực hiện bởi Ogilvy & Mather, Toronto. Chiến dịch “Dove – Vẻ đẹp đích

thực” là một nỗ lực toàn cầu với mục đích là trở thành điểm khởi đầu cho những thay đổi

xã hội và hoạt động như một chất xúc tác cho việc mở rộng định nghĩa và thảo luận về

cái đẹp. Chiến dịch này hỗ trợ nhiệm vụ của Dove: làm phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi

ngày bằng cách thách thức các khuôn mẫu hiện nay về vẻ đẹp và truyền cảm hứng cho

chị em phụ nữ chú ý chăm sóc bản thân mình.

Ogilvy & Mather

23

Kết quả thành công ngoài mong đợi.

Quảng cáo của Dove đã nhận được sự ủng hộ của rất nhiều phụ nữ từ khắp nơi trên

thế giới.

Dove và Ogilvy nhận được vô số giải thưởng bao gồm 2 giải Grand Prix Cannes

Advertising Awards và 1 giải Grand EFFIE, giải thưởng nhằm tôn vinh những thành tựu

đáng chú ý trong giới truyền thông Marketing.

Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu,

và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của

chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo “Dove – Vẻ đẹp thực sự” đã vượt mọi mong đợi của

công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.

Link video: https://www.youtube.com/watch?v=GhV01yFU60o

f. Chiếndịch "Share a Coke" (Chia sẻ chai Coca Cola)

Chiến dịch "Share a Coke" đã xuất hiện tại Australia năm 2011, được thực hiện

bởi hãng quảng cáo Ogilvy. Coca Cola cho biết lượng sản phẩm tiêu thụ bởi giới trẻ tại

đây đã tăng 7% trong suốt chiến dịch. Đến nay, hãng đã thực hiện việc này tại 80 quốc

gia.

Tại Mỹ, Coca Cola chọn 250 cái tên phổ biến nhất nước dành cho giới trẻ. Hãng

Ogilvy & Mather

24

cũng tổ chức in tên theo yêu cầu tại các cửa hàng trên khắp nước Mỹ và cho phép in tên

lên lon ảo trên website để người dùng chia sẻ trên mạng xã hội.

Trong chiến dịch này tất cả sản phẩm Coke, Diet Coke và Coke Zero không chỉ

được in tên riêng, mà còn có chữ “Bạn bè”, "Bạn thân" hay "Gia đình". Được tung vào

Mỹ từ tháng 6, ý tưởng này đã khuyến khích người tiêu dùng mua cho mình và đem tặng

cả bạn bè, người thân.

Chiến dịch này đã tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm

tiêu thụ Coca Cola tại Mỹ suốt cả thập kỷ nay. Coca Cola đang bị ảnh hưởng vì người

tiêu dùng e ngại béo phì và chất làm ngọt nhân tạo.

Coca Cola chỉ thực hiện chiến dịch trong ngắn hạn và hiện đã quay lại với các

nhãn chai truyền thống. Evan Holod - Giám đốc Thương hiệu của hãng cho biết họ đã hài

lòng với chiến dịch và sẽ cân nhắc nghiêm túc có thực hiện lại năm sau hay không. Theo Wall Street Journal, chiến dịch này đã thu hút tất cả mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Một

số chai thậm chí còn được đem bán đấu giá trên eBay.

Link video: https://www.youtube.com/watch?v=LJxkKzSEVPI

3. Chiến dịch tiêu biểu của O&M Vietnam:

a. Chiến dịch “Không ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” (2008):

Ogilvy & Mather Vietnam đã đoạt giải bạc tại IPA (Institute of Practitioners in

Advertising 2008) cho campaign “Không ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm”. Advertiser

là Quỹ phòng chống thương tật Châu Á (Asia Injury Prevention Foundation) đã chi hơn 1

triệu USD cho chiến dịch này. Ogilvy & Mather Vietnam đã dành giải Hiệu quả

(Effectiveness Awards), phần thưởng xứng đáng cho những con số xác thực được ghi

nhận với 97% người tham gia giao thông chấp hàng đội mũ bảo hiểm, cứu sống được 38

mạng người mỗi ngày.

Ogilvy & Mather

25

Có thể nói campaign này đã giúp sức tạo nên những bước đi vững chắc cho nền

công nghiệp quảng cáo non trẻ của Việt Nam. Đơn vị thực hiện production cho TVC của

campaign này là Sud-est (www.sudestproduction.com), một trong những production

house chất lượng nhất Việt Nam hiện nay với nhiều khách hàng và TVC có tên tuổi, được

nhiều người biết đến.

Link video: https://www.youtube.com/watch?v=q5o14gTK2cU

b. Chiến dịch “Heartbeat Vietnam”

Ogilvy & Mather

26

Heartbeat Vietnam (HBVN) là một chương trình của Quỹ VinaCapital Foundation

(VCF), tài trợ các cuộc phẫu thuật tim cho trẻ em nghèo. Chi phí trung bình cho 1 cuộc

phẫu thuật tim tại Việt Nam vào khoảng 3.000 đô la Mỹ. Tuy nhiên với quỹ tài trợ từ

VinaCapital Group và các đối tác, mỗi trẻ có thể được cứu sống chỉ với khoản đóng góp

500 đô la Mỹ.

Xây dựng nhận thức của cộng đồng về những khó khăn mà trẻ bị bệnh phải gánh

chịu mỗi ngày.

• Cho đến tháng 2/2011, lượng người truy cập website tăng 672% sau khi

TVC do O&M Vietnam thực hiện được chiếu trên đài HTV, VTV, BTV, trang mạng xã

hội Facebook, Youtube, và Chicilon vào tuần đầu tiên sau Tết. Chicilon đã cho chiếu

TVC trên khắp nước trong 5 tháng.

Ogilvy & Mather

27

• Bà Mimi Vu từ tổ chức Heartbeat Vietnam cho biết, "TVC đã nhận được

phản hồi rất tích cực từ những nhà hảo tâm trong và ngoài nước về chất lượng và thông

điệp của phim. Họ cho rằng TVC đã giúp cho chương trình HBVN trông chuyên nghiệp,

giàu tình thương và đáng tin cậy hơn - đây là những yếu tố rất quan trọng trong việc kêu

gọi mọi người quyên góp cho chương trình".

Link video: https://www.youtube.com/watch?v=Js4uJqPfY8c

III. Chiến dịch tiêu biểu: Chiến dịch “Happiness from the skies” (2010):

1. Giới thiệu về dự án“ Happiness from the skies”:

Dự án “Happiness from the skies” là một phần trong chiến dịch lớn kéo dài 4 năm

mang tên "Where Will Happiness Strike Next?" (Tạm dịch: Tiếp theo hạnh phúc sẽ đến

đâu?) của Coca- cola bắt đầu từ năm 2010. Chiến dịch này nhằm mang đến cho khách

hàng cảm giác bất ngờ, vui sướng thông qua những khoảnh khắc đón nhận những điều

ngoài dự tính cùng Coca-Cola với các chương trình như “Happiness Machine”,

“Happiness Truck”, “Happiness Store”, ...tại nhiều quốc gia trên thế giới.

Ogilvy & Mather

28

Tại Singgapore Coca-cola đã hợp tác với O&M singgapore để cho ra đời dự án

“Happiness from the skies” và được hỗ trợ bởi tổ chức phi lợi nhuận Singapore Kindness

Movement (SKM)thực hiện vào đầu năm 2014.

2. Hoàn cảnh thực hiện:

a. Tình trạng của Coca- cola năm 2014:

Thống kê năm 2013cho thấy những năm gần đây doanh số bán hàng của Coca-

Cola đang bị giảm sút tại các nước phương Tây chủ yếu do các vấn đề sức khỏe. Vì vậy,

Coca-Cola tập trung đánh mạnh hơn vào thị trường mới nổi ở các nước Châu Á, nơi vẫn

còn đang chuộng dòng nước giải khát này. Ông Clark cho biết: “Nếu Coca Cola muốn trở

thành thương hiệu được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, chúng tôi phải tìm được cách để

chạm đến tất thảy những khách hàng của mình”. (theo m.doanhnhansaigon.vn).

Thực tế, những năm trở lại đây, các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách trên

thế giới bắt đầu hướng nhiều đến việc đo lường sự phát triển của một quốc gia không chỉ

ở con số gia tăng về thu nhập mà còn ở yếu tố cởi mở của cộng đồng với các cá nhân, sức

khỏe tốt, môi trường an toàn và cảm giác hài lòng với công việc đang làm. Những yếu tố

này phần nhiều đều có liên quan đến khái niệm “hạnh phúc”. Nhưng vấn đề lớn nhất mà

Coca-Cola phải đối mặt, là nước ngọt có gas không có lợi cho sức khỏe con người.

Do vậy Coca-Cola đã đẩy mạnh việc khai thác các giá trị tinh thần kèm theo hình

ảnh sản phẩm. Lịch sử phát triển của thương hiệu này cũng cho thấy, Coca-Cola luôn

định vị hình ảnh không chỉ là nhãn hiệu nước giải khát mà còn là cầu nối gắn kết mọi

người trên khắp thế giới.

Coca- Cola nhận thức được rắng cảm giác hạnh phúc là mong muốn chung của 7

tỷ người trên toàn cầu, nhưng mỗi địa phương sẽ có những cách định nghĩa về hạnh phúc khác nhau. Đây chính là kho ý tưởng cho Coca-Cola tích cực khai phá và cũng là chìa

khóa vàng giúp thương hiệu lâu đời này bước vào chiếm lĩnh các thị trường mới nổi.

b. Brief của Coca:

Singapore là quốc gia đầu tiên trên thế giới được xây dựng bởi một lực lượng lao

động nhập cư lớn, đến từ những nơi như Ấn Độ, Trung Quốc, Bangladesh và Myanmar,

người lao động nhập cư chiếm khoảng một phần ba lực lượng lao động tại Singapore. Xa

gia đình và bạn bè, những công nhân xây dựng làm việc cực nhọc trong điều kiện cực kỳ

khó khăn để kiếm sống. Tuy nhiên, nỗ lực của họ thường đi không được đánh giá và

không được công nhận. Trong khi bản thân họ chưa bao giờ được hoàn toàn công nhận là

một phần của xã hội Singapore, họ là những người vô hình của Singapore. Dòng người

lao động có mức lương thấp nước ngoài đã mang lại những căng thẳng xã hội và chia rẽ.

Ogilvy& Mather đã mang đến cho Coca – Cola ý tưởng sử dụng máy bay để tiếp

cận với lao động nhập cư tại các địa điểm xây dựng. Ý tưởng của dự án là để liên kết hai

cộng đồng không thường xuyên tiếp xúc - công dân Singapore và các công nhân nhập cư

Ogilvy & Mather

29

người đi du lịch xa quốc gia của họ để xây dựng nhà ở, văn phòng và trường học thành

phố-nhà nước.

Lúc này, Coca tiếp cận Ogilvy và yêu cầu “chúng tôi muốn làm điều gì đó với máy

bay không người lái, đó là dấu hiệu của cái chết và sự hủy diệt - vì vậy làm thế nào để

đưa công nghệ này mà người ta không nghĩ nó ác và biến nó thành tốt không?” - ông

Eugene Cheong, Giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather châu Á Thái Bình Dương kể

lại. (theo campaignbriefasia.com).

Dự án “Happiness from the skies” được đặt ra không để giải quyết toàn bộ vấn đề

này. Nó chỉ đơn giản là một cách để mang lại hạnh phúc cho một nhóm cô lập của người

dân bằng cách kết nối họ với phần còn lại của cộng đồng Singapore, và thông qua đó, tạo

ra một hiệu ứng gợn sóng.

c. Những nhận xét về ý tưởng máy bay không người lái của O&M

Singapore:

Leonardo O'Grady, Giám đốc ASEAN tích hợp Truyền thông tiếp thị, Coca-Cola

Singapore cho biết: “Tại Coca-Cola, chúng tôi không chỉ kinh doanh mà còn chia sẻ hạnh

phúc trên toàn thế giới. Vì vậy, khi Ogilvy đến với chúng tôi với ý tưởng sáng tạo kết hợp

với công nghệ Coke bay không người lái để kết nối hai nhóm của cộng đồng, những

người hiếm khi tương tác, chia sẻ đặc biệt giây phút hạnh phúc, chúng tôi đã không thể

cưỡng lại sự cám dỗ để thực hiện nó. Bằng cách này cũng giúp chúng tôi hợp tác với

phong trào Kindness Singapore, để có thể thực hiện một tầm nhìn chung để giới thiệu

những người địa phương và sự đánh giá cao của người lao động, những người đã đóng

góp rất nhiều vào thành công của Singapore." (theo http://www.marketing-

interactive.com/).

Eugene Cheong, Giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather châu Á Thái Bình

Dương nói rằng: “Dự án này đặc biệt thú vị bởi vì nó đề cập đến một sự căng thẳng phổ

biến trong xã hội hiện đại – sự mất kết nối giữa người lao động và người dân địa phương.

Công nhân xây dựng tại Singapore có xu hướng “vô hình” khi họ đang làm việc trong

khu vực không tiếp cận được với người bình thường. Vì vậy, để đánh giá cao họ, trước

tiên chúng ta cần phải nhìn thấy họ. Đây là những gì video này cho phép chúng ta làm.

Ông Cheong nói thêm “Bằng cách triển khai công nghệ bay không người lái theo

một cách mới, sáng tạo và hoàn toàn bất ngờ, chúng tôi đã tạo ra một hệ thống phân phối

đơn giản mà không chỉ mang lại hạnh phúc cho hai phân khúc khác nhau của xã hội mà

còn xây dựng một cây cầu vô hình kết nối người lao động đối với cộng đồng địa phương.

Nó cũng buộc chúng ta phải đánh giá lại hoàn toàn nhận thức của chúng ta về mục tiêu

giả lập được thường xuyên kết hợp với các báo cáo tin tức tiêu cực và bạo lực ".

Michelle Tay, Phó Tổng thư ký của Phong trào Kindness Singapore, cho biết:

“Như một phong trào thúc đẩy xã hội phát triển, chúng tôi luôn tìm cách để hỗ trợ và

Ogilvy & Mather

30

khuyến khích các sáng kiến tốt có ích với cộng đồng địa phương chúng tôi. Các doanh

nghiệp như Coca-Cola đang dần trở thành nhà vô địch của lòng tốt, chúng tôi di dần

chuyển dịch tới tầm nhìn mới là trở thành một xã hội trẻ, duyên dáng hơn và cuối cùng là

hạnh phúc hơn.”

3. Cách thức xúc tiến phát triển từ ý tưởng đến thực hiện?:

Để xây dựng một cầu nối giữa Singapore và những người lao động di cư như ý

muốn của Coca-Cola và Phong trào Kindness Singapore. O&M đã lên kế hoạch thu thập

hàng ngàn tin nhắn cảm ơn chân thành từ người Singapore địa phương tớingười lao động

tại công trường xây dựng cao tầng.

Và dự án được chuẩn bị và triển khai trong một thời gian ngắn. Hoạt động thu thập

diễn ra trên đường phố trong ba ngày vào cuối tháng 3/2014, tình nguyện viên SKM đã

tìm đến hàng ngàn người, khuyến khích họ đưa ra các thông điệp cá nhân hỗ trợ, cảm ơn

và tình đoàn kết với người lao động. Hàng ngàn người dân Singapore ở mọi lứa tuổi và từ

mọi tầng lớp đã viết thông điệp chân thành cảm tạ đến công nhân xây dựng di cư

Singapore. 2734 hình ảnh của

những cá nhân với các ghi chú

viết tay của họ được thu thập

vàsau đó gắn liền với lon

Coke, trước khi được xếp lên

những chiếc máy bay điều

khiển từ xa. Trong một số

trường hợp, các máy bay lên

đến tầng 35 của các công trình

xây dựng để tạo bất ngờ cho

các công nhân.

Ogilvy & Mather

31

Vào tháng 5/2014, tại Singapore, bầu trời đã được lấp đầy với các hộp màu đỏ của

hạnh phúc được điều khiển từ xa bay lên, rơi xuống, với bên trong là những lon nước giải

khát kèm theo những lời động viên cho hơn 2.500 người lao động trên khắp Singapore.

Cung cấp hàng ngàn lon Coke mát lạnh cùng với tin nhắn thật tình nghĩa cho người lao

động tại công trình xây dựng cao tầng trên toàn quốc. Những tin nhắn cùng với những lon

Coke được gởi một cách bất ngờ tới những công nhân xây dựng di cư tại các địa điểm

được ra khỏi tầm với của công chúng. Vào thời điểm những người này cần giải khát nhất

- ở các công trình xây dựng mà họ đang vất vả dưới ánh mặt trời giữa trưa.

- Một vấn đề được những người tổ chức quan tâm là phản ứng của những

công nhân khi máy bay hạ cánh, đây là những điều không thể chắc chắn được. Ông

Ogilvy & Mather

32

Leonardo O'Grady, giám đốc truyền thông tiếp thị tích hợp khu vực ASEAN cho Coca-

Cola Singapore nói rằng “Sẽ có lo lắng ban đầu với bất cứ điều gì đó khác lạ, không phải

những sự việc thường xảy ra hàng ngày xung quanh bạn - bạn sẽ có được thái độ hoài

nghi, thận trọng, thậm chí là sự tránh né nhưng luôn luôn có một hoặc hai cá nhân dũng

cảm thực sự tò mò muốn chủ động và Sau đó, nó giống như bạn mở cửa xả lũ.”

Các công nhân đã rất ngạc nhiên bởi các ghi chú – với một số người, điều đó có

nghĩa là họ có cảm giác công việc của họ được ghi nhận. Mỗi lần máy bay Coke hạ cánh

là một lần niềm vui được mang đến từ bầu trời, và mỗi thông điệp mang theo nó một

niềm hạnh phúc. Hoạt đông này đã cung cấp một cách động viên làm mới, nâng tinh thần

và mang lại cổ vũ cho những người lao động tại đây.

Ogilvy & Mather

33

Ogilvy & Mather

34

4. Hiệu quả truyền thông mang lại từ dự án:

- Trên tất cả đây là một ví dụ tuyệt vời về cách một thương hiệu có thể chạm

vào con người và để lại cho mọi người cảm giác tốt. Dự án đặc biệt lan truyền trên các

trang tin tức và phương tiện truyền thông xã hội. Video trên Youtube đạt hơn 400.000

lượt xem trong một tháng. 78% các phản hồi là tích cực và chỉ có 8% tiêu cực.

- Tổng giá trị PR đã lên đến 1,7 triệu SG $.

- Quan trọng nhất, chiến dịch này chạm vào trái tim của lao động nhập cư tại

Singapore Chỉ trong một vài ngày, một cây cầu vô hình giữa người dân Singapore và hơn

1,3 triệu lao động di cư ra thành phố, được xây dựng.

Link video: https://www.youtube.com/watch?v=sj4A6g2GP30

IV. Kết luận:

Những bài học về quản trị một công ty quảng cáo/ truyền thông toàn cầu

- Chiến dịch phải phù hợp với văn hóa, sở thích, phong tục,… của từng

quốc gia, từng khu vực

Nhận thức văn hóa là yếu tố quan trọng đối với các công ty quảng cáo toàn cầu

trong thị trường toàn cầu ngày nay. Với việc thấu hiểu tốt với văn hóa địa phương sẽ giúp

Ogilvy & Mather

35

doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả với khách hàng, nhận được sự hỗ trợ từ các bên hữu quan,

phát triển bền vững và thu hút được các nguồn lực chất lượng từ môi trường. Trong một

tổ chức, việc thấu hiểu được giá trị, thói quen, phong cách, sự mong đợi của thành viên sẽ

là chìa khóa thành công giúp xây dựng tinh thần làm việc nhóm, giảm mâu thuẫn xấu và

cải thiện năng suất lao động. Ví dụ như: Người Đức thường hay đề cập thẳng vấn đề khi

bình luận về vấn đề nào đó, mặc dù điều này có thể sẽ làm người khác không hài long,

bởi vì họ muốn chỉ ra những lỗi sai để khắc phục; trong khi đó thì người Philipine lại

muốn làm cho lãnh đạo của họ được vui bằng việc làm nhẹ đi các vấn đề xảy ra. Vì vậy

hiểu được bản chất của văn hóa tại quốc gia sở tại không chỉ giúp giải quyết những vấn

đề tồn tại trong thực tiễn mà còn hạn chế sự bất đồng về văn hóa giao tiếp giữa các thành

viên trong tổ chức.

Sự bất đồng về văn hóa là một trong những nguyên nhân gây ra sự mệt mỏi và

giảm năng suất lao động trong doanh nghiệp. Một công ty toàn cầu muốn thành công,

trước tiên phải hiểu rõ và thích nghi với văn hóa địa phương. Để hạn chế bất đồng văn

hóa trong nội bộ doanh nghiệp và các bên hữu quan bên ngoài, các công ty quảng

cáo/truyền thông toàn cầu phải nhận thức tất cả khía cạnh văn hóa khi tiến hành các hoạt

động đầu tư tại các nước ngoài.

Văn hóa là các qui tắc xã hội cụ thể phản ánh thái độ, niềm tin. Mỗi một doanh

nghiệp đa quốc gia thường phân chia sự khác nhau về đặc điểm văn hóa tại các quốc gia

theo ngôn ngữ, vị trí địa lí, tôn giáo, sự phát triển kinh tế, trình độ học vấn, hệ thống luật

pháp v..v.. văn hóa được thể hiện rõ nét bằng việc giao tiếp lẫn nhau thông qua hành vi và

cách thể hiện cảm xúc. Ví dụ người Mỹ thường hay dung từ lóng trong giao tiếp, trong

khi người Nhật thì lại không thích nói thẳng vào vấn đề, khi họ nói “sẽ bàn về vấn đề đó

sau” nghĩa là học sẽ không bao giờ nói về vấn đề đó nữa. Sự bất đồng về giao tiếp bắt

nguồn tự sự khác nhau về giá trị, thói quen, phong cách, quan điểm về sự đúng giờ trong

làm việc.

Chủ nghĩa vị chủng thường bắt nguồn từ các nhóm người cùng quốc tịch luôn

muốn cô lập và phân biệt đối xử với các nhóm người khác. Vấn đề sẽ được giải quyết khi

chúng ta xây dựng môi trường làm việc nhóm bằng cách xây dựng các nhóm làm việc

nhóm có sự hỗ trợ lẫn nhau, giúp cho mọi người xích lại gần nhau hơn, nhờ đó mà họ có

thể chia sẻ niềm tin, thói quen và sự mong đợi.

Mặc dù văn hóa được hình thành từ sớm trong cuộc đời mỗi con người nhưng

nó vẫn có thể thay đổi và phát triển theo thời gian bằng việc tiếp nhận có chọn lọc các

nền văn hóa khác để thích nghi với sự biến động của môi trường. Ví dụ về văn hóa đốt pháo vào các dịp lễ tết nguyên đán tại Việt Nam đã trở thành truyền thống, nhưng chính

Ogilvy & Mather

36

phủ đã những thấy sự lãng phí cũng như sự mất an toàn nên đã đưa ra chỉ thị cấm đốt

pháo.

Có thê một chiến dịch được agency ở Mỹ thực hiện rất thành công nhưng khi

mang thực hiện ở châu Á lại không thành công như mong đợi. Có một lý do là tại sao

khách hàng không thích một thiết kế, có thể họ không thích màu xanh lá cây, hoặc họ đã

có một trải nghiệm xấu với một phông chữ Bauhaus một lần, bất cứ điều gì. Vấn đề là

công ty phải hiểu được lý do tại sao khách hàng không hài lòng, và một khi bạn phát hiện

ra rằng họ ghét cay ghét đắng màu xanh và không thích phông chữ Bauhaus, bạn sẽ có

nhiều thành công hơn ở vòng tiếp theo.

Chiến lược đa nội địa là một trong những chiến lược giúp doanh nghiệp thích

nghi với văn hóa địa phương. Các nhà quản trị chỉ quan tâm đến việc kiểm soát các yếu

tố như chỉ số ROI, doanh số, chi phí sản xuất v.v trong khi họ vẫn cho phép các đơn vị

kinh doanh thực hiện các hoạt động phù hợp với môi trường văn hóa xã hội địa phương.

Trước đây các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh rất khó phát triển tại Việt Nam bởi

vì thói quen người Việt Nam là các sản phẩm được chế biến từ gạo và bột mỳ. Bằng việc

hiểu được văn hóa này mà các nhà hàng này đã có sự thay đổi để phù hợp hơn với khẩu

vị của người Việt Nam, lao động Việt Nam cũng nên xem xét việc thay đổi thói quen ngủ

trưa khi làm việc tại các công ty nước ngoài.

Ngôn ngữ hình thể hay lời nói đôi khi cũng là nguyên nhân gây ra sự bất đồng

như cách cử động ngón tay hay cách gật đầu thể hiện sự đồng ý hay không cũng chỉ ra sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia. Các khu vực địa lí có khí hậu nóng hay lạnh

cũng sẽ tác động mạnh đến văn hóa. Sự thích nghi với điều kiện môi trường địa lí khác

nhau cũng hình thành nên hành vi cụ thể khi tiếp xúc với đối tượng bên ngoài.

Giáo dục và công nghệ cũng có mối liên hệ đến văn hóa, nó ảnh hưởng đến quan

điểm và cách làm việc với nhau. Ví dụ sự phát triển của Internet đã làm thay đổi thói

quen đọc báo giấy và sách thường, những người đi du học nước ngoài về đã có sự lĩnh

hội những nền văn hóa khác nhau cũng giúp họ có sự thay đổi về tư duy quan điểm.

Phương tiện truyền thông đại chúng cũng có sự tác động đến quảng cáo, truyền

thông cũng như sự thay đổi văn hóa bằng việc truyền tải thông tin đến cho những người

phụ thộc vào mục tiêu của doanh nghiệp.Ví dụ càng ngày có nhiều trẻ em Việt Nam thích

ăn KFC,Phosmat và Hamburger do sự tương tác của truyền thông đại chúng. Mặt tích cực

của hệ thông luật pháp sẽ giúp bảo vệ nhà đầu tư, nhưng mặt tiêu cực của nó sẽ gây ra

các chi phí quan lieu khi sự thay đổi hệ thống luật pháp và làm cho việc đầu tư bị giảm

giá trị đáng kể. Tuy nhiên việc thấu hiểu với hệ thống luật pháp của đất nước sở tại có thể

sẽ giúp các công ty đa quốc gia điểu chỉnh chiến lược công ty để tận dụng được lợi thế từ

các đất nước này.

Ogilvy & Mather

37

- Cần quan tâm đến mong muốn của khách hàng, xem khách hàng đang

muốn điều gì? Làm sao để phục vụ khách hàng tốt nhất?

Trong một thế giới đa chiều với muôn vàn các tương tác như hiện nay thì mọi

mối quan hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu chỉ xuất phát từ lợi ích đơn phương. Quan hệ đó chỉ

có thể phát sinh và được duy trì trên cơ sở lợi ích song phương, đa phương

(bilateral/mutual benefit). Vì lẽ đó quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi nó

không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả doanh

nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer and maketing). Trên quan điểm đó, một

khái niệm chuẩn về marketing được đưa ra là: Marketing là tổng hợp những mối quan hệ

làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh

nghiệp.

Thứ nhất, “cảm nhận chiều sâu” (Insight). Theo đó, giữa một biển thông tin thì

vai trò của nhà PR là phải tóm tắt được những điều quan trọng nhất, có giá trị nhất cho

khách hàng, chẳng hạn sản phẩm của họ đang ở đâu trên thị trường? Đối tượng truyền

thông của họ là ai? Kênh truyền thông nào phù hợp?... Thứ hai là “ý tưởng” (Idea). Thứ

ba là “sự ảnh hưởng” (Influence), nghĩa là phải trả lời các câu hỏi như “Kênh truyền

thông nào có sức ảnh hưởng mạnh nhất?”, “Người nổi tiếng nào nên được mời?”...

- Thường xuyên làm mới và thay đổi mình, nắm bắt và đón đầu xu hướng

Cùng với sự bùng nổ của xu hướng sử dụng mạng internet, giờ đây hầu như

công ty nào cũng mong muốn tiếp cận được khách hàng tiềm năng của họ trên thế giới

ảo. Hơn nữa, việc này còn giúp họ tiết kiệm chi phí hơn đầu tư vào các hình thức tốn kém

khác như quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện...