nove ceske znacky: studie ogilvy & mather 2013

Studie: Nové české značky, listopad 2013 1

NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2013

STUDIE

VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH

FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER

listopad 2013


OBSAH STUDIE NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY

Úvodní slovo str. 3

Výsledky studie

Základní fakta str. 4

Nejúspěšnější nové české značky str. 5

Značky s největší tržní hodnotou str. 7

Nejperspektivnější nové české značky str. 8

Nové české značky v ohrožení str. 9

Co je za úspěchem značek str. 10

Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí str. 12

Slovo odborníka str. 13


NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY OČIMA MARKETÉRŮ

Které značky vzniklé po roce 1989 jsou znakem

podnikatelského úspěchu a prosadily se na českém nebo

zahraničním trhu? Které z nich jsou perspektivní a které jsou

naopak v ohrožení? Nejen na tyto otázky jsme se snažili nalézt

odpovědi prostřednictvím studie Ogilvy & Mather, do které jsme

zapojili více než 300 odborníků na reklamu a marketing.

Při hodnocení úspěchu a významu nově vzniklých značek dle

různých kritérií se jich na předních místech opakovalo přibližně

patnáct a pouze se měnilo jejich pořadí. Více než polovina

respondentů přisoudila první místo v úspěšnosti internetovému

portálu Seznam.cz, téměř třetina odpovídajících přidělila

pomyslnou druhou příčku značkám finanční skupiny PPF,

dopravce známého žlutými autobusy Student Agency a

internetového obchodu s počítači a elektronikou Alza.cz. Na

dalších místech pak figurují specialista na zahradní techniku a

nábytek Mountfield, největší síť autobazarů v České republice

AAA Auto nebo prodejce elektra Datart.

Neptali jsme se ale pouze na ty úspěšné české značky, zajímal

nás také opačný konec žebříčku. Nejasnou budoucnost mají

podle respondentů značky jako například mobilní operátor

U:fon, železniční dopravce LEO Express či prodejce sortimentu

zábavy Bonton. Mezi důvody uvedli marketéři například silnou

konkurenci či změnu nákupního chování spotřebitelů.

Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující

části.

Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather


VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA

Za nejúspěšnější nové české značky - tedy značky, které se objevily na trhu po roce

1989 - považují marketéři značky Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz

a Mountfield.

Nejvyšší tržní hodnotu má podle respondentů internetový portál Seznam.cz.

Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u marketérů získaly značky Alza.cz, PPF

a Agrofert.

V ohrožení jsou naopak podle nich značky U:fon, LEO Express a Bonton.

Nejlepším marketingem a distribucí disponuje internetový obchod Alza.cz, výhody

silného kapitálového zázemí využívá skupina PPF, volný prostor na trhu vyplnila se svými

produkty Student Agency a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank.


NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY

Mezi 5 nejúspěšnějších nových českých značek zařadili spontánně šéfové marketingu značky:

Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz a Mountfield.

S nápovědou zůstalo pořadí pěti nejúspěšnějších značek nezměněno: Seznam.cz, PPF,

Student Agency, Alza.cz, Mountfield – v nejlepší šestici se objevila nově značka Bernard.

Na otázku, jaké jsou nejúspěšnější nové české značky, odpovídali respondenti ve dvou krocích.

V první části spontánně jmenovali dle jejich názoru pět nejúspěšnějších nových českých značek.

Jediným kritériem bylo, že tato značka vznikla až po roce 1989. V tomto případě zvítězil

internetový portál Seznam.cz, který jmenovalo 53 % respondentů. S poměrně velkým odstupem

od vítěze se umístila finanční skupina PPF, prodejce letenek a zprostředkovatel jazykových

kurzů a pracovních pobytů Student Agency a internetový obchod s počítači a elektronikou

Alza.cz – tyto tři značky jmenovalo shodně 27 % respondentů. Dále pak k nejčastěji

jmenovaným patřily specialista na zahradní techniku, nábytek a bazény Mountfield (22 %),

největší síť autobazarů v České republice AAA Auto (21 %) a prodejce elektra Datart (19 %).

V druhé fázi jsme respondentům poskytli nápovědu ve formě seznamu nových českých značek.

Pořadí značek ale i v tomto případě zůstalo téměř nezměněno. Nejčastěji respondenti opět

označili internetový portál Seznam.cz (67 %). Na druhém místě, se shodným výsledkem 60 %,

se umístila PPF a Student Agency a na třetím místě Alza.cz (47 %). Na prvních šesti příčkách

se ještě umístil Mountfield (27 %) a značka piva Bernard (27 %).

V první desítce se pak objevují v případě spontánní odpovědi například zabezpečení pro

počítače Avast, Bernard či sázková kancelář Fortuna. V případě odpovědi s nápovědou potom

značky AAA Auto, poskytovatel spotřebitelského financování Home Credit, Bohemia Chips či

nádobí Tescoma.

Mezi TOP 5 nejúspěšnějších nových českých značek patří Seznam.cz, PPF, Student

Agency, Alza.cz a Mountfield.


ZNAČKA S NEJVĚTŠÍ TRŽNÍ HODNOTOU

Podle oslovených marketérů má největší tržní hodnotu značka Seznam.cz – takto odpovědělo

60 % respondentů. Pouze třetina respondentů si troufla značku ohodnotit a odhad se velmi lišil -

pohyboval se v širokém rozmezí od 1 miliardy do 10 miliard korun, nejčastěji byla zmíněna částka

3 miliardy korun.

40 % oslovených uvedlo značku PPF, její tržní hodnotu tipovali respondenti na 2 miliardy korun,

a 33 % Student Agency – odhad byl v řádech desítek až set milionů korun.

Dále byla mezi pět značek s největší tržní hodnotou zařazena značka Agrofert (27 %), Mountfield

(26 %) a Alza.cz (23 %).

Novou českou značkou s největší tržní hodnotou je dle oslovených Seznam.cz, jejich odhad činil

nejčastěji 3 miliardy korun.


NEJPERSPEKTIVNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY

Respondenti předpovídají úspěšnou budoucnost značkám Alza.cz (43 %), PPF (42 %)

a Agrofert (28 %). V první šestce se také umístily značky AVG, Seznam.cz či Air Bank.

Zajímaly nás také důvody, které vedou respondenty k takové odpovědi. V případě

internetového obchodu Alza.cz uváděli jako klíč k úspěchu především zvyšující se oblibu

Čechů v online nakupování, diverzifikaci portfolia obchodu a celkovou úspěšnost online

segmentu. U finanční skupiny PPF to byla dravá obchodní politika a kapitál pro další expanzi.

Agrofert potom spojovali se správnou strategií.

Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u respondentů získaly značky Alza.cz, PPF

a Agrofert.


NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V OHROŽENÍ

V odpovědi na další otázku vybírali respondenti tři nové české značky, které jsou podle jejich názoru pro nejbližší budoucnost v ohrožení. Nejčastěji se v jejich odpovědích objevila značka mobilního operátora U:fon, kterou uvedlo 45 % respondentů. Dále pak železniční dopravce LEO Express (35 %) či prodejce sortimentu zábavy Bonton (27 %). V případě operátora U:fon je podle respondentů cestou k neúspěchu nástup nových virtuálních operátorů a tedy silná konkurence. Důvodem neúspěchu LEO Expressu mohou být podle nich nerovné podmínky soukromých dopravců a Českých drah a v případě Bontonu měnící se systém distribuce hudby a filmů.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

U:fon LEO Express Bonton Bushman Centrum.cz ČMSS Fio Banka Hypotečníbanka

SmartWings

Soare Sekt

45%

35%

27%

20%

15%13% 12%

10% 9%7%

Nové české značky, které mohou být v ohrožení

Podle respondentů jsou v nejbližší době v ohrožení značky U:fon, LEO Express

a Bonton.


CO JE ZA ÚSPĚCHEM NOVÝCH ČESKÝCH ZNAČEK

Úspěch nových českých značek je dán různými okolnostmi. Vybrali jsme proto některé důvody,

které by se mohly podílet na jejich úspěchu, a požádali jsme respondenty studie o přiřazení

nových českých značek k faktorům, které se podílely na úspěchu značek.

Jako faktory úspěchu jsme definovali: promyšlený marketing a distribuci, silné kapitálové zázemí

umožňující významné investice, unikátnost produktu či nápaditou a kreativní reklamu. Výsledky

zobrazují následující grafy.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%43%

38%36%

34%

28%

15%13%

10% 10%8%

Značky, jejichž faktorem úspěchu je marketing a distribuce

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70% 65%

56%

28%

20%

15%13% 13% 13% 12%

10%

Značky, jejichž faktorem úspěchu je kapitálové zázemí

Nejlepší marketing a distribuci má podle respondentů Alza.cz, z výhody silného kapitálového

zázemí nejlépe těží skupina PPF. Student Agency využila se svými unikátními produkty

volného prostoru na trhu a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%36%

29%

22% 21%

15%13% 13% 12% 11% 11%

Značky, jejichž faktorem úspěchu je unikátnost produktu

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%48%

35%

28% 28%

24%

16% 15%13% 12% 12%

Značky, jejichž faktorem úspěchu je nápaditá či kreativní reklama


KTERÉ ZNAČKY MAJÍ ŠANCI EXPANDOVAT DO ZAHRANIČÍ

Úspěch na zahraničních trzích předpovídají respondenti finanční skupině PPF (35 %), Home

Creditu, který do této skupiny patří (35 %), a skupině Agrofert (22 %). Dále jmenovali

respondenti značky AVG (21 %), Air Bank (20 %), Student Agency (16 %) či výrobce

nemocničních i ošetřovatelských lůžek Linet (15 %).

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

PPF HomeCredit

Agrofert AVG Air Bank StudentAgency

Linet Ryor AAA Auto BohemiaChips

35% 35%

22%21%

20%

16%15%

13%

10% 10%

Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí

Značky, které mají největší potenciál expandovat do zahraničí, jsou podle respondentů

PPF, Home Credit, a Agrofert, přičemž zejména první dvě již v zahraničí úspěšně

působí.


POHLED ODBORNÍKA

Seznam, PPF a Student Agency – po téměř čtvrtstoletí svobodného

trhu máme svoje české stálice na oběžné dráze značek. Když dělala

skupina Ogilvy & Mather stejný výzkum před pěti lety, na prvních

příčkách se umístila úplně stejná jména. Je vidět, že krizi přestály a

vyšly z ní silnější. Před deseti lety to vypadalo, že Češi snad ani

žádné nové silné značky mít nebudou, zůstanou zemí křišťálových

lustrů a více či méně povedeného retra v podobě značek jako Kofola,

Prim či Botas. Nyní zde máme již silné domácí hráče, kteří nejen

expandují ven, ale vracejí se zpátky bohatší a své peníze zde utrácejí

– a to rovnou za Telefónicu či Mafru. V Čechách, kde celou řadu firem

stále ovládá neprůhledná skupina vlastníků, se na první příčky

dostaly ty značky, jejichž majitel či šéf je dobře známý. Vybaví se vám

nejdřív Agrofert, PPF, Student Agency či Seznam nebo Babiš,

Kellner, Jančura a Lukačovič? Novým „trendem“ řady úspěšných

značek (Bernard, Linet, Student Agency), nebo spíše jejich lídrů, je

podporovat boj proti korupci, společenskou odpovědnost a

transparentnost v podnikání – ať už to znamená cokoliv, pomáhá to

vyprofilovat jejich image.

Oproti mezinárodním žebříčkům, kde desítku nejhodnotnějších

značek zabírají technologie, Coca Cola a Louis Vuitton, jsou české

značky výrazně diverzifikovanější. I čeští manažeři technologiím a

digitálnímu světu hodně věří, jak dokládá úspěch online nákupního

serveru Alza a antivirové firmy AVG. Sázejí i na dobrou budoucnost

Agrofertu – otázkou zůstává, nakolik už počítají se zapojením jejího

šéfa do vrcholné politiky. Ale abychom se nesoustředili jen na

úspěšné značky – žebříček „plyšových malin“ je možná zajímavější,

než vítězů. Centrum, Bushman a Bonton jsou značky, na které jsme

byli dlouho zvyklí, ale odborníci jejich budoucnost zdaleka dobře

nevidí.

Hodně zajímavý pohled přináší čísla, kdy za úspěchem značky stojí

podle dotazovaných reklama. Otázka zněla sice přímo „kreativní a

nápaditá“, ale spíše než umělecká ocenění tím zjevně všichni myslí

reklama úspěšná – a to zejména u Mountfieldu, Alzy či Airbank.

Pokud se nějaké značce podařilo vytvořit opravdu silný brand

s jasnými hodnotami, a to jak pro spotřebitele, tak pro odborníky, je

to neustále oceňovaná značka Bernard. Kromě piva nabízí totiž i

hodnoty – a je samozřejmě na vás, jestli je koupíte.

PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D.

Vedoucí katedry marketingové komunikace a PR

Univerzita Karlova, FSV

nove ceske znacky: studie ogilvy & mather 2013

Documents

nov esk znaky

kreativn reklamou

pochlubit

air bank

leo express

student agency

elektronikou

znaky