persuabilidad o el arte de convertir usuarios en...

Cómo crear los pasos para tomar el mejor camino para el check-out de la tienda online, los indicadores clave para optimizar una campaña y cómo las marcas de moda apuestan por las redes sociales son los temas que nos desvelan los autores.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

COMERCIO ELECTRÓNICO

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VII)

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bito en el comportamiento de los usuarios que consiste en colocar productos en el carrito, o como favoritos en la navegación, o para conocer el precio total de la compra de varios productos.

Antes de empezar a definir cómo es el proceso de check-out perfecto (de “salida” de una web), entendamos diferentes indicadores que nos de-berían ayudar a medir cuán efectivo es nuestro carrito y qué debemos diferenciar:

Uno de los principales problemas que presenta todo comercio electróni-co son los elevados porcentajes de abandono que tienen los carritos de la compra. ¡En algunos casos llegan

hasta el 80%! Y según el índice de la empresa de métricas Fireclick, el ratio de abandono del carrito se sitúa cerca del 73%.

Aunque las cifras son muy elevadas, no deben asustarnos, puesto que reflejan un há-

www.marketingmasventas.es

AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VII)

loCAlIZADorES EN El BuSCADor WEB:

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DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Redes sociales

rESumEN:La séptima entrega sobre persuabilidad está formada por tres artícu-los. En primer lugar, David Boronat despieza todos los pasos que se han de dar para conseguir el mejor proceso de check-out, esa salida exitosa tras la visita a la tienda online. Enric Quintero, de Metriplica, describe las ventajas e inconvenientes de los KPI (Key Performance Indicators) o indicadores de negocio, y desvela el que, a su parecer, más ayuda a optimizar las campañas de una web.Cierra la entrega Ester Pallarès, quien en esta ocasión destaca, apoya-da en un estudio de investigación, cómo las marcas de moda atraen y ganan más clientes a través de las redes sociales.


VEA otroS ArtíCuloS DE lA SErIE

pErSuABIlIDAD EN

la reflexión persuasiva

El proceso de check-out ideal para la tienda onlineDavid Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y

coautor del libro Vender más en Internet

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- Ratio de abandono del carrito de la compra: porcentaje de usuarios que, pese haber introducido productos en el carrito, no inician el proceso de check-out.

- Ratio de abandono del proceso de check-out: porcentaje de los que, a pesar de haber iniciado este proceso, no terminan mate-rializando el pedido.

Entender y medirlos es importante, pues nos describen realidades distintas: el de abandono del carrito nos habla de usuarios que no han decidido todavía realizar una compra, mientras que el de abandono del proceso de check-out nos muestra los que, a pesar de haber tomado la decisión, no la materializan. Obviamente, este segundo debería acercarse a cero.

Los motivos son múltiples según el estudio realizado hace un par de años por Forrester Research. Entre ellos destacan: en un 57% no quieren pagar los gastos de envío; en un 48%, que el coste total asciende a más dinero del que se creía inicialmente; y en un 41%, que el uso del carro de compra era solo para informarse.

¿Cómo debe ser un proceso de check-out perfecto?

1. Debe ser ágil y fluido, con el mínimo número de pasos, sin que en ningún caso supere cuatro. Dos o tres parecen un proceso razonable. Hay que eliminar cualquier elemento de distracción (inclui-da la navegación en el top que acabamos de plantear en el site).

2. Debe indicar el momento del proceso en el que estamos, permitirnos editar cual-quier paso, así como mostrar el siguiente que vamos a dar para transmitir la sen-sación de absoluto control y seguridad. Numeremos y etiquetemos claramente cada paso del proceso.

3. Debe tener una ayuda clara y permanente.

4. Debe quedar claro el producto que se está comprando y permitir su visualiza-ción de manera permanente incluyendo fotografías de lo que estamos pensando comprar. Aunque parece algo trivial, no hacerlo puede reducir un 10% los ratios de conversión. Poca broma. Una idea muy buena es mostrar un resumen del pedido cerca del momento de la verdad: darle al botón definitivo de comprar. Pánico nos da a muchos equivocarnos en ese momento, aunque hayamos revisado veinte veces lo que hemos comprado.

5. Debe quedar claro el coste total, incluido el de transporte, así como la disponibili-dad del producto. Si es de los últimos que quedan o si no hay ningún problema de stock, será un punto clave para que el con-sumidor perciba una transparencia total. Enseñemos lo antes posible una estima-ción del coste de transporte y del tiempo de entrega. Ofrezcamos en la medida de lo posible el envío gratuito, ya que en la mente del consumidor esta será una de las barreras más importantes que superar. Si ofrecemos algún regalo en la compra o envío gratuito, no dudemos en transmitirlo claramente y expliquemos qué falta para obtener tal regalo, descuento o premio.

6. Debe presentar lo antes posible la in-formación que los usuarios necesitan


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conocer: costes de transporte del pedido (o, en su defecto, una estimación), dispo-nibilidad en stock del producto…

7. Debe permitir definir la urgencia del envío. Es importante dar alternativas al usuario, para que tenga un mayor control sobre el proceso y pueda elegir desde el horario de entrega preferido hasta la urgencia del envío y, en función de esta, los costes asociados.

8. Sin interrumpir la compra de otros pro-ductos, debe tener siempre la opción de “continuar comprando”. Evitemos enviar al carrito de la compra a los usuarios que acaben de incorporar un producto en él, pero mostremos claramente que lo han incluido realmente.

9. Debe permitir añadir y editar fácilmente el contenido en el carrito de la compra. Es un indicador más de lo importante que es para el consumidor sentir que tiene el control sobre el proceso y que puede moverse por él con cierta libertad. También debe ser fácil agregar productos relacionados, accesorios, etc.

10. Debe permitir comprar sin necesidad de registrarse hasta el último momento. A pesar de que en el mundo real ningún vendedor pide los datos al cliente antes de que este haya comprado, el mundo online sigue fomentando este vicio. El usuario debe poder comprar y, si lo desea,


registrarse, pero una vez haya finaliza-do su compra y de manera implícita en el proceso. Deberíamos pensar nuestro proceso de compra de manera más fácil y sencilla tanto para los nuevos clientes como para los recurrentes.

11. Debe dar la opción de grabar la compra para retomarla más tarde; iniciar el proceso de check-out, interrumpirlo en cualquier momento y retomarlo sin pérdidas de la información in-troducida.

12. Debe dar siempre la opción de realizar fácilmente el pedido a través del telé-fono con incluso un número de pedido que se materialice fácilmente a través de otro canal.

13. Debe solicitar lo antes posible los datos de contacto —email y teléfono— y enviar automáticamente un correo electrónico, durante los siguientes 60 minutos, en caso de que el cliente haya abandonado el proceso, para preguntarle qué proble-ma ha tenido y si le podemos ayudar a materializar el pedido. Si disponemos del teléfono, puede ser una buena excusa para hablar directamente con él.

14. El proceso de compra no es el momento idóneo para preguntarle todos los detalles de su vida. Los formularios deben solicitar exclusivamente los datos imprescindibles para validar la compra. Un exceso de

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datos puede implicar el abandono del proceso de check-out.

15. Debe dejar claras las políticas de devolu-ción y lo fácil que es devolver el producto.

16. Debe plasmar claramente nuestra preocu-pación por la seguridad y la privacidad de los datos de nuestros clientes. Debe incluir cualquier elemento que transmita seguridad (VeriSign, logos de las tarjetas de crédito…).

17. Debe posibilitar hablar vía chat con algún vendedor o con alguien del departamento de atención al cliente (desde la misma página de check-out).

18. Debe ofrecer las máximas opciones de pago posibles. El 25% de los usuarios abandona porque no encuentra la mo-dalidad que más les acomoda.

19. Debe contemplar opciones de financia-ción como el típico Bill me later, que permite retrasar o financiar el pago y que aplican cada vez más sites anglosajones.

20. Debe optimizar los tiempos de velocidad de descarga de esas páginas.

21. Debe visualizar las llamadas a la acción para que el usuario fluya fácilmente du-rante todo el proceso de check-out, enfa-tizando siempre una llamada a la acción

prioritaria que le lleve a avanzar en él. Una llamada a la acción, en forma de botón con el suficiente tamaño, color, relieve y contraste para que no genere duda alguna. Estudiemos duplicar los botones arriba y abajo si el paso del proceso requiere de scroll o movimiento por la página.

22. Debe recrear el orden y formato de los cam-pos del formulario de una manera óptima y con unos tamaños que aseguren la legibili-dad. Facilitemos al máximo el completar el formulario (por ejemplo, si la información de envío es la misma que la de facturación, incluyamos un checkbox que rellene esos datos de manera automática).

23. Debe evitar los errores más habituales al rellenar un formulario de check-out, y ofrecer ayudas contextuales e instruc-ciones que eviten al usuario cometerlos. ¿Cuántas veces nos obligan a registrarnos cuando el ID que proponemos, una y otra vez, ya nos lo han solicitado? Pero, aún más importante ante cualquier error del usuario, asumámoslo como nuestro

Un proceso de check-out óptimo debe ser sencillo y tener el mínimo número de pasos


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y ofrezcamos un mensaje de error claro mediante textos con un color y una ubi-cación que no produzca dudas.

24. Debe considerar que se abra automáti-camente un layer o capa, cuando hayan pasado varios minutos de inactividad del usuario en una determinada página del check-out, que le ofrezca un descuento si materializa la compra inmediatamente.

25. Debe plantear una venta cruzada inte-ligente que invite a considerar nuevos productos en la cesta de la compra.

Parece difícil pensar que con solo una cifra determinemos si algo se encuentra en buen o mal estado, pero curiosamente se da en la vida real. Quizá motivado por la necesidad del

ser humano de clasificar las cosas, se ha llegado a diversos estándares para concretar, por ejemplo, si una persona está sana (como el antiguo “diga 33” o los 36’5 grados ºC de temperatura corporal), si una chica sirve para la pasarela (medidas de

26. Debe gestionar con sumo cuidado la in-troducción de códigos promocionales o cupones, pues generará en el usuario la sensación de que vale la pena buscar por internet dónde encontrar tales cupones y, por tanto, desviará su atención.

27. Debe ofrecer el lema “mejor precio ga-rantizado” en la medida de lo posible.

28. Debe preguntar si es para regalo (con las implicaciones de si se envía como tal: sin precio, con la posibilidad de dejar un mensaje…).•

vértigo de 90-60-90), si un ser humano es maduro (18 años) y un largo etcétera.

Traslademos esta disertación a la web: ¿existe un indicador que muestre lo bien o mal que está nuestro site? Precisamente esto será lo que trataremos de determinar aquí.

Malas noticias: no hay consenso. Una de las cosas que más abunda en internet son los


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En busca del indicador perfecto

Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, división especializada en medición online de Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics

El apunte analítico

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números y la facilidad para obtener cualquier tipo de medición de lo que pasa en ella. Lo que a priori podría sonar como una ventaja, se con-vierte en un problema al intentar digerir toda esta información y convertirla en conocimiento. ¿En qué me tengo que fijar de mi web?, ¿qué es lo realmente importante?, ¿cuál puede ser el candidato perfecto a indicador de mi site?

Si a esto le sumamos la poca madurez de la medición web en comparación a otras dis-ciplinas, obtenemos la situación en la que nos encontramos hoy: no hay un consenso sobre el indicador que determina si mi site goza de buena o de mala salud.

Actualmente las asociaciones de publicidad, marketing y de analítica web mundiales se dedi-can a establecer los estándares de medición web, que más adelante nos servirán para concretar el indicador “elegido”. Pero hasta entonces, ¿nos quedamos de brazos cruzados? En absoluto.

En busca del indicador perdido

Antes de nada, para obtener el indicador por antonomasia tendremos que diferenciarlo de otras mediciones con las que lo podríamos confundir. El que buscamos tiene que tener unas características muy concretas:

ÆNo puede ser un simple contadorEsta primera cualidad va hacer que desesti-memos muchos posibles candidatos como los típicos: usuarios únicos, visitas, páginas vistas, etc. El porqué radica en que estas cifras, al no estar en contexto ni estar relacionadas con otras, no nos sirven para saber si son buenas o malas. Por ejemplo, si decimos que hemos obtenido mil ventas, no sabemos si es bueno o malo, ya que no podemos especificar el esfuerzo que ha supuesto ganarlas.

Como consecuencia, ya vislumbramos que nuestro indicador deberá ser un ratio que relacione dos o más mediciones.

ÆEstá ligado a los objetivos de la webSi queremos que realmente el resto de números se gire al ver a nuestro indicador, deberemos enfocarlo para que nos hable sobre el éxito de lo que buscamos en la web.

Este sería un punto trampa, ya que hay tan-tos objetivos diferentes como distintos sitios corren por internet. Entonces, ¿no podremos obtener el indicador único? La clave va ser elegir un objetivo que toda web persiga…

ÆDebe empujar a la acciónNuestro indicador no puede ser pasivo. Tiene que hacer levantar teléfonos, saltar alarmas y “dejar de masticar el sándwich de atún que nos comíamos”.

Siguiendo la analogía médica, si tenemos más de 36,5ºC, nuestra acción será tomarnos una aspirina para restablecer la temperatura. Eso mismo es lo que debería conseguir el indicador que buscamos.

ÆDebe ser comparable y aplicable para cual-quier siteIgual que la temperatura corporal se puede apli-car a todo ser humano, la métrica web debería tener el mismo efecto, independientemente del tipo de web, su localización o su sector.

los candidatos a los Óscar son… los KpI

Bien, pasemos a las presentaciones. Hablamos de una serie de indicadores que cumplen con las características descritas. Son los llamados Key Performance Indicators (KPI) o indicadores de negocio. De entre ellos destaco los que, a mi parecer, son los más interesantes:

I. Ratio de conversión

Definición:Dejemos que la Wikipedia nos defina este término, que para eso está:

La tasa de rebote es la más completa: relaciona mediciones, muestra el objetivo de toda página (atraer calidad), empuja a la acción y es aplicable a cualquier web


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“In Internet marketing the conversion rate is the per-centage of unique visitors who take a desired action upon visiting the website. The desired action may be submitting a sales lead, ma-king a purchase, viewing a key page of the site, down-loading a whitepaper, or some other measurable action”. (En marketing por internet, el índice de con-versión es el porcentaje de visitantes únicos que reali-zan una acción deseada en la web, como presentarse como un prospecto a ventas, com-prar, ver una página clave de la web, descargarse un documento o cualquier otra acción mensurable).

En pocas palabras, muestra la efectividad que tiene un site para convertir usua-rios en aquella acción que tenga importancia para la web (conseguir clientes, con-tactos, descargas, etc.).

Cómo obtenerlo:Se calcula dividiendo el total de acciones deseadas en la web (ventas, envío de contactos, registros, etc.) por el número total de usuarios únicos que ha recibido el site en un periodo específico de tiempo.

Pongamos un ejemplo: imaginemos una web cuyo objetivo es que los usuarios dejen sus datos para que más tarde un comercial contacte con ellos. Si llegan 1.000 visitantes únicos en 1 mes y 10 se registran, el ratio de conversión será del 1% ese mes (10 registrados/1.000 usuarios únicos = 1% ratio de conversión).

La mayoría de herramientas de análisis web del mercado (evidentemente, Google

Analytics) calcula automáticamente este ratio solo con marcar convenientemente las páginas y en especial aquella en la que se produce la acción deseada. En este sentido, en la mayoría de las webs identificamos la consecución de este evento como una página de agradecimiento.

Aplicación:Queda claro que con este indicador deter-minaremos cómo afectan los cambios en la efectividad de la web para vender, obtener registrados, descargar software, etc.

Es el indicador más de moda actualmente por su simplicidad de cálculo y su fácil entendi-


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La tasa de rebote, que calcula cuán-tas de las páginas de entrada lo son también de salida de entre los que han visto solo una página, es el indicador ideal para comprobar si atraemos a las personas adecuadas o si los contenidos no convencen lo suficiente.


miento. Además, cumple con tres requisitos que pedíamos: no es un simple contador, está ligado a objetivos y empuja a la acción.

Entonces, ¿hemos encontrado la medición anhelada? Lamentablemente, no se cumple el cuarto punto comentado, y este es uno de los factores que hace que el ratio de conversión no sea el indicador estándar de la salud de una web, ya que varía mucho según diversas causas:

ÆMadurez de internet en el paísEstados Unidos y Reino Unido tienen ra-tios de conversión superiores (en torno al 8-10%), mientras que el resto se mueve en cifras muy inferiores (sobre el 2-3%), lo que hace difícil comparar globalmente estas cifras.

ÆSector al que pertenece la webClaramente las tiendas online son las que tienen los ratios de conversión más altos, a mucha distancia de otros tipos de webs. Inclu-so en función de cuál sea el tipo de objetivo, los ratios de conversión no tendrán nada que ver, ya que no es lo mismo intentar descar-garse un software que tratar de comprar una joya (evidentemente, el ratio de conversión del software será mucho más alto).

ÆDiferentes métodos de medición usadosHasta ahora, y dada la cantidad de software de medición existente, cada site tenía una forma de medir el ratio de conversión (ba-sado en cookies o no, con usuarios únicos o visitas, etc.) que hacía imposible unificar esta métrica. Con Google Analytics se es-tandariza la forma de medir este indicador, lo que mitiga el error de no medir con el mismo sistema. Aun así, una mala imple-mentación de Google Analytics desvirtúa la medición obtenida.

Contraindicaciones:Esto es lo que usted leería en el prospecto del ratio de conversión: “¡Precaución!: se puede obsesionar fácilmente”. ¿Qué queremos decir?

Pues que este indicador tiene tanto poder que nos puede hacer tomar decisiones erróneas por intentar corregirlo.

Imaginemos que el ratio de conversión cae un 5%. Saltan todas las alarmas, vienen los SWAT o fuerzas especiales y sentimos el punto de mira láser en la cabeza. ¿Realmente hay que hacerle tanto caso?

Pues no. Si revisamos su definición, nos dice que es igual al número de eventos rea-lizados que perseguimos mediante nuestra web, dividido entre todos los usuarios de mi site.

Ahí tenemos la clave: ¿“todos los usuarios de mi site” tienen la intención de realizar ese evento? No. Como mínimo, un 50% de los que entran lo harán por curiosidad, por equivocación, para obtener información o para mil cosas antes que para hacer el evento que hemos marcado como objetivo.

Por tanto, para tener un ratio de conversión fiable no deberíamos contemplar todos los usuarios, sino solo los que tienen la intención de realizar el evento objetivo.

Eso nos hace concluir dos cosas, una positiva y otra negativa:

Æ tenemos un ratio de conversión “real” más alto de lo que pensábamos Æ el ratio de conversión “global” no nos sirve como indicador entre sites.

II. Ratio de abandono

Definición:A la sombra del ratio de conversión tenemos

una métrica que quizá sea mejor, el ratio de aban-dono. Su definición sería: porcentaje de usuarios que no acaban haciendo un pedido tras introducir productos en el carrito de la compra. Decimos que es mejor, ya que solo contempla personas con una intención determinada (comprar), con lo cual es mucho más restrictivo.


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De la misma manera po-dríamos cambiar la in-tención “comprar” por cualquier otra, como “descargar”, “compartir”, y transformar el indicador según nuestras necesida-des, pero siempre partiendo de usuarios dentro de un proceso con una misma intención.

Podemos tener diferentes variaciones de la misma métrica, como:

ÆCart abandonment rate o porcentaje de usuarios que no inician el check-out pese a haber añadido productos al carrito.

ÆCheck-out abandonment rate o porcentaje de usua-rios que, a pesar de iniciar el check-out, no materiali-zan el pedido.

Cómo obtenerlo:Ratio de abandono o site abandonment rate (en por-centaje) = 1–(número total de compras realizadas en la web/total de clics a añadir al carrito de la compra).

Otra definición es: ratio de abandono (en porcentaje) = 1–(número total de usuarios que realizaron compras en la web/total de usuarios que añadieron productos al carrito de la compra).

Aplicación:Entender y medir estos ratios es importante, pues nos describen realidades distintas:

Æ el site abandonment rate podría ser el indica-dor que hay que mejorar, ya que nos muestra

una intención no materializada; los siguientes sirven para acabar de aclarar el porqué de la no materialización Æ el cart abandonment rate nos habla de usua-rios que no han decidido todavía realizar una compra Æ el check-out abandonment rate nos descubre usuarios que, a pesar de haber tomado la de-cisión, no la materializan. Obviamente, este segundo ratio es el que debería acercarse a cero. Las razones son muchas según el estudio mencionado de Forrester Research.


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Los indicadores que mejor mues-tran el estado de una web, los que se llevan “los premios Óscar” son, según Enric Quintero, el ratio de conversion, el de abandono y la tasa de rebote.


Contraindicaciones:Podemos usar diferentes definiciones y eso hace que no haya un consenso para poner en común esta métrica.

Además, está mucho más extendida en sitios de comercio electrónico que en el resto de webs. A modo de guía, este indicador suele estar entre el 25 y el 55%. Si bien no lo podemos usar como “el indicador maestro”, definitivamente es mucho más útil que el ratio de conversión para mejorar una web.

III. Bounce rate o tasa de rebote

Definición:Un clásico entre los KPI, ideal para determinar la calidad de las páginas de inicio de una web. Imaginemos que usamos una página para entrar a una web e inmediatamente la abandonamos. No ha conseguido que sigamos adelante. Se ha convertido en una página tanto de entrada como de salida al mismo tiempo.

Precisamente esto es lo que calcula el bounce rate o tasa de rebote: cuántas de las páginas de entrada (landing pages) son también de salida de entre las visitas que han visto solo una página.

Cómo obtenerlo:Se calcula dividiendo las páginas de visión única (single page views) entre el total de páginas de entrada.

Hay otro cálculo que, en vez de basarse en páginas vistas, se centra en el tiempo en la página, dado que un usuario puede entrar en una página y estar mucho tiempo en ella

leyendo, lo que es positivo (es el caso de los blogs). De ahí que un posible cálculo se base en un número mínimo de segundos en una página de entrada y de visión única.

Esta tasa se aplica tanto a una página con-creta como a un conjunto de páginas o al site entero. En este último caso, su fórmula sería igual al porcentaje de visitas con visión de página única con respecto al total de visitas.

Aplicación:Es el indicador ideal para comprobar si atrae-mos a las personas adecuadas o si los con-tenidos no convencen lo suficiente para que continúen la visita.

Nos ayuda a monitorizar todo tipo de esfuerzos de optimización con relación a la retención de tráfico, incluidas las estrategias de busca-dores SEO (mejorar los palabras clave y las páginas de entrada en campañas con alta tasa de rebote).

Contraindicaciones:Una vez más las diferentes definiciones dificul-tan el convertirlo en estándar, pero quizá sea el indicador que más se acerque a lo que queremos.

El indicador perfecto

Si excluimos a sites cuyo objetivo no es que se profundice (blogs) o si utilizamos la definición que incluye el tiempo, el bounce rate cumple con los cuatro requerimientos mencionados: relaciona mediciones y por tanto nos da una idea de lo bien o mal que está, muestra un objetivo que toda web persigue (atraer calidad), claramente empuja a la acción (mejorar campañas y páginas de entrada) y es aplicable a cualquier web (con la excepción de los blogs, que solventaríamos si usamos una definición que contemple el tiempo).

¡Eureka! Ha nacido un mito.

Ahora solo falta que todo el mundo lo vea así… •


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El estudio

Accesorios y zapatos, los más deseados en las redes

socialesEster Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y

coautora del libro Vender más en Internet

D e todos los contenidos que encon-tramos en las redes sociales, la moda es sin duda uno de los que cuenta con mayor atractivo ante los usuarios. Las marcas de moda

canalizan este interés con fuertes presencias en las redes sociales y fomentan la participación de los usuarios dejándoles que hablen con libertad de sus productos.

No hay más que ver algunas estadísticas para entender la fascinación que despiertan las marcas de moda comparándolas con las de retail gene-rales, pues reciben un 76% más de tráfico y unos ratios de adhesión a Facebook un 25% mayores.

Ante este panorama nos preguntamos: ¿cuáles son las marcas de moda que mejor lo hacen en Facebook?, ¿cuáles abarcan el mayor número de seguidores y participación? Y también: ¿cuá-les son las motivaciones de los usuarios para se-guirlas?, ¿qué es lo que estarían más dispuestos a comprar a través de las redes sociales?

Recientemente, la consultora 8th Bridge ha realizado un comple-to estudio de marcas de moda en redes sociales titulado “Social Commer-

ce IQ: Fashion”. En él ha analizado la presencia en redes sociales de 200 marcas de moda y ha encuestado a casi 1.500 usuarios de Facebook en Estados Unidos con el objetivo de conocer sus motivaciones ante las compras de moda en las redes sociales.

moda y redes sociales, cuestión de cantidad…

Para las marcas de moda, tener presencia en las redes sociales es incuestionable (todas las analizadas tienen presencia en Facebook a través de una fan page o página de seguidores). El tráfico que reciben a sus sites desde las redes sociales va en continuo aumento (con un 11,01% de tráfico medio desde Facebook, una cifra nada desestimable).



El gráfico muestra la presencia en redes sociales de las marcas estudiadas. El 100% dispone de una fan page en Facebook, y más del 90% se encuentra en el resto de redes so-ciales con más seguimiento: YouTube y Twitter. Tumblr es la red con menor seguimiento, con un 21%. Por lo que respeta a las preferencias de los usuarios, la primacía de Facebook es absoluta con relación al interés por descubrir un producto nuevo, siete veces mayor que en Tumblr, y solo dos veces mayor en YouTube y Twitter.

El estudio ofrece también otras estadísticas interesantes, como que la marca Converse es la que cuenta con mayor número de seguidores en Facebook (con más de 20 millones), muy por encima de Adidas (con poco más de 11 millones) y de Zara (con poco más de 10 millones), que ocupan el segundo y tercer lugar, respectivamen-te. La marca de camisetas Threadless registra el mayor número de seguidores desde su cuenta en Twitter (con más de 1,6 millones).

…Y de calidad

No solo es una cuestión de cantidad. En este aspecto, los investigadores analizan lo que llaman el “Índice de Calidad, IQ” de una marca en redes sociales. Para ello, se basan no solo en cifras de presencia y seguidores, sino en otros

aspectos más cualitativos como los contenidos que se ofrecen, su calidad, el interés que generan, su capacidad para fomentar la participación de los usuarios, la venta desde la misma red social, etc.

El tráfico que reciben los sites de marcas de moda a través de las redes sociales va en continuo aumento.

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Según el informe, la marca de accesorios Shoe-Dazzle, con un 94 sobre 100, presenta el mayor índice de prestigio en redes sociales. Desde su fan page, seguida por 1,5 millones de usuarios, ofrece contenidos variados (desde imágenes hasta vídeos) y un alto nivel de participación (es la marca con el mayor número de “likes” en sus actualizaciones).

las expectativas de los usuarios

Para completar nuestra visión de las marcas de moda en redes sociales, el análisis muestra también el punto de vista de los usuarios, que nos permite conocer mejor cuáles son sus moti-vaciones para hacerse seguidores de una marca en las redes sociales, cuáles son sus expectativas y sus intenciones de compra.

Ante la pregunta de por qué se hacen segui-dores de una marca en Facebook, la respuesta mayoritaria de los usuarios es “para estar infor-mado de nuevas ofertas” (53%). Las ofertas son lo que más les atrae, aunque también se abren temas interesantes como el seguimiento de las últimas tendencias (23%), la interacción con la marca (21%) o simplemente para hacer público que se está apasionado por la marca (13%).

Los intereses de los usuarios sobre el se-guimiento de las redes sociales coinciden con sus motivaciones de compra. Un 48% afirma que una oferta atractiva le haría comprar en Facebook; mientras que para el 15% sería un producto exclusivo de Facebook; para un 10%, un producto prelanzado en Facebook; y para un 7%, algo que un amigo lo tenga marcado como un regalo que le gustaría. Entre los productos predilectos a comprar en Facebook destacan con contundencia los accesorios (con un 63%) y los zapatos (con un 38%).

Sobre los contenidos que más se comparten en las redes, el 13% son ofertas; el 10%, tenden-cias; el 7%, compras realizadas; y el otro 7%, consejos. Los internautas, además, se declaran influidos por los contenidos compartidos por amigos o personas de referencia.

Las mujeres son más influenciables, con una de cada cinco que afirma que los contenidos compartidos le influyen en su decisión de compra ante uno de cada diez hombres. Además, entre las mujeres menores de 15 años, una de cada tres compraría un producto que tuviera un amigo.

Parece que la moda y los usuarios han inicia-do un idilio en las redes sociales. Este hecho se traduce en una mayor presencia, en contenidos más atractivos y relevantes de las marcas, y en un mayor conocimiento de las expectativas de los usua-rios, que esperemos lleven a no defraudarlos y mo-tivarlos a comprar tantos bolsos, collares y zapatos como les apetezca.•


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Converse es la primera marca por número de seguidores en Facebook, seguida de Adidas y Zara


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