personal branding of faculty members via facebookbsris.swu.ac.th/jbsd/592/4.pdf · personal...

ISSN 2228-9453 Journal of Behavioral Science for Development Vol.8 No.2, August 2016 JBSD | 57

วารสารพฤตกรรมศาสตรเพอการพฒนา ปท 8 ฉบบท 2 สงหาคม 2559 ลขสทธโดย สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

Personal Branding of Faculty Members Via Facebook1

Pitchayanee Pootrakul2

Prateep Jinnge3

Canthasap Chomphupart4

Praphat Na Phikun5

Received: August 10, 2016 Accepted: August 20, 2016

Abstract

The objectives of this study are mainly to examine brand congruency and personal

branding from Facebook usage of faculty members among different university structures (Public,

Private, Rajabhat) in Thailand. A Mixed method research is employed. The sample size for

quantitative analysis is 407 faculty members who use Facebook and 106 Facebook accounts of

faculty members are being examined for qualitative part. Main findings from this study are the

degree of brand congruency between barding of faculty members and their universities is low

and in addition the hypothesis of having brand congruency between faculty members and the

structure of their university is not statistically significant. It is illustrated that faculty members

rather use their Facebook as a media to serve their personal communication than being a

platform to present brand of their universities.

Keywords: personal brand, personal branding, university brand, brand congruency, online

Social media

1 The research report was funded by Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University 2 Lecturer at Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: [email protected] 3 Assistant Professor at Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: [email protected] 4 Lecturer at Education Faculty, Roi Et Rajabhat University, E-mail: [email protected] 5 Assistant Professor at Education Faculty, Chiangrai Rajabhat University, E-mail: [email protected]

58 | JBSD Journal of Behavioral Science for Development Vol.8 No.2, August 2016 ISSN 2228-9453


การสรางแบรนดบคคลของอาจารยในมหาวทยาลยผานเฟซบก1

พชญาณ ภตระกล2 ประทป จนง3

คนธทรพย ชมพพาทย4 ประภาส ณ พกล 5

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอส ารวจการใชเฟซบกของอาจารยในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารงาน ทแตกตางกน ตรวจสอบความสอดคลองของเฟซบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลยทอาจารยสงกด และเพอ ท าความเขาใจการสรางแบรนดบคคลของอาจารยในมหาวทยาลยผานเฟซบก โดยมกลมตวอยาง คอ อาจารยประจ าในมหาวทยาลยทมบญชเฟซบกเปนของตนเอง วธด าเนนการวจยเปนแบบผสานวธ (Mixed Methods Research) ประกอบดวยการวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ซงมกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจ านวนทงสน 407 คน และการวจยเชงคณภาพ เปนการวเคราะหเนอหาในเฟซบกของอาจารยจ านวน 106 รายชอ โดยผลการส ารวจการใชเฟซบกของอาจารยในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารงาน ทแตกตางคอ มหาวทยาลยของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ไมมความสมพนธกบความสอดคลองของเฟซบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลย รวมทงเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลยมความสอดคลองกนกบแบรนดมหาวทยาลยอยในระดบนอย โดยอาจารยในมหาวทยาลยใชเฟซบกเพอการตดตอสอสารสวนตวมากกวาทจะใชเพอสนบสนนบทบาทของมหาวทยาลย

ค ำส ำคญ: แบรนดบคคล การสรางแบรนดบคคล แบรนดมหาวทยาลย ความสอดคลองของแบรนด สอสงคมออนไลน

1 บทความวจย ไดรบทนจากสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2 อาจารย ประจ าสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ อเมล: [email protected] 3 ผชวยศาสตราจารย ประจ าสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ อเมล: [email protected] 4 อาจารย ประจ าคณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด อเมล: [email protected] 5 ผชวยศาสตราจารย ประจ าคณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย อเมล: [email protected]



บทน า มหาวทยาลยเปนสถาบนการศกษาทมบทบาทหนาทในการด าเนนการสอน การวจย การบรการวชาการ

แกสงคม และการท านบ ารงศลปวฒนธรรม ซงบทบาทดงกลาวนมความส าคญและจ าเปนตอการพฒนาประเทศ ใหเจรญกาวหนาเปนอยางมาก โดยมหาวทยาลยมบคลากรแบงเปนกลมตามบทบาทและหนาทตางๆ เปน 3 กลม คอ บคลากรสายวชาการ บคลากรสายสนบสนน และกลมปฏบตงาน ซงบคลากรเหลานเปนผทมสวนส าคญทชวยผลกดนใหมหาวทยาลยท าบทบาทไดส าเรจตามทตงไว โดยเฉพาะอยางยงในบทความนจะขอกลาวเนนถงบคลากรสายวชาการ คอ กลมอาจารย ทท าหนาทปฏบตภารกจหลกของมหาวทยาลย ประกอบดวย การจดการเรยนการสอน การวจย การบรการวชาการ และท านบ ารงศลปวฒนธรรม โดยสงทอาจารยตองปฏบตอยางจรงจงจรง คอ การสอน การเปนอาจารยทปรกษา การท าวจย การใชความรในการบรการว ชาการ สวนการท านบ ารงศลปวฒนธรรมจะท าเพยงเขารวมเปนตนแบบแกนกศกษาจงไมลงลกเหมอนการสอนและการวจย เชนเดยวกบ การบรการวชาการจะเนนทการใชความรความเชยวชาญของตนในการเปนวทยากร เปนผสอน ใหความร กบผสนใจทวไป สรางองคความรและชวยแกไขปญหาแกชมชน ดงนน “อาจารย” จงมสวนส าคญอยางมากในการชวยน าพามหาวทยาลยใหเจรญกาวหนาเปนทรจกของสงคมและประเทศชาต

ในยคทผานมา บทบาทหนาทของอาจารยในการจดการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการสามารถท าไดในวงแคบเฉพาะในมหาวทยาลยหรอชมชนบรเวณใกลเคยงเทานน ซงเปนเพราะในอดตมขอจ ากดดานเทคโนโลยและเครองมอสอสารของอาจารยทยงไมพฒนาเทาทควร แตในปจจบนเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารไดพฒนาไปอยางมาก ท าใหอาจารยสามารถแสดงศกยภาพในการสนบสนนบทบาทของมหาวทยาลย ไดอยางสะดวก รวดเรว และมประสทธภาพ โดยเฉพาะการประชาสมพนธใหเหนถงคณคาและเอกลกษณของมหาวทยาลย ทามกลางการแขงขนในเรองคณภาพของมหาวทยาลยตางๆ ซงปจจบนคณาจารยไดมสวนชวย ใหสงคมรบรถงเอกลกษณและคณภาพของมหาวทยาลยทตนสงกดไดเปนอยางด โดยเฉพาะในการสอสารผาน “สอสงคมออนไลน”

การสอสารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ก าลงไดรบความนยมเปนอยางมาก เนองจากเปนการสอสารทสามารถเชอมโยงแลกเปลยนขอมลขาวสารไดอยางทนทวงท โดยผใชสอสงคมออนไลนมปฏสมพนธโตตอบ รวมทงท ากจกรรมรวมกบผใชคนอนๆ ทวโลก ซงปจจบนสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมและก าลง มบทบาทส าคญคอ “เฟซบก” (Facebook) เนองจากมอทธพลตอการด าเนนชวตของคนในสงคม มบทบาทในการเปนชองทางการกระจายขาวสารโฆษณาประชาสมพนธ และเปนชองทางในการสรางความโดดเดนใหกบสนคาหรอบคคลจนเปนทรจกแพรหลายทวโลก

ศกยภาพของสอสงคมออนไลนอยางเฟซบกถกใชเปนชองทางในการส อสารและการสรางกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ โดยเฉพาะการสรางแบรนดบคคล (Personal Branding) เนองจากผใชเฟซบก ในปจจบนมความเปนปจเจกบคคลและแสดงความเปนตวตนมากขน (ณชชา อนตรกลศร, ม.ป.ป.) สงคมออนไลนจงมประโยชนอยางมากในการสรางตราเฉพาะบคคล การสรางสญลกษณเฉพาะบคคล และการสรางภาพลกษณ (ณฐวฒน วงศวลาสนรกษ, 2553) ซงเปนผลดตอการสรางแบรนดของตนเองผานชองทางสอสงคมออนไลน



ในการศกษาครงน จงมงศกษาการสรางแบรนดบคคลของอาจารยมหาวทยาลยผานเฟซบก โดยมวตถประสงคการวจย ดงน

วตถประสงคของการวจย 1. เพอส ารวจการใชเฟซบกของอาจารยในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารงานทแตกตางกน 2. เพอตรวจสอบความสอดคลองของเฟซบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลยทอาจารยสงกด 3. เพอท าความเขาใจการสรางแบรนดบคคลของอาจารยในมหาวทยาลยผานเฟซบก

แนวคดการสรางแบรนดบคคล ความเปนมาและความหมาย การสรางแบรนดบคคล ( Personal Branding ) ไดรบความนยมครงแรกจากความคดของ Tom Peters

(1997) ในบทความเรอง “The Brand Called You” ซงในขณะนนเปนยคของดจทลทก าลงมบทบาทและความส าคญเพมมากขน สอออนไลนจงกลายเปนชองทางเจาของธรกจ นกการเมอง นกกฬา ใชในการสราง แบรนดบคคลของตนเองใหเปนทรจก และการสรางแบรนดบคคลไดกลายมาเปนภารกจส าคญทางการตลาดและการสรางความมชอเสยงใหกบบคคลในยคปจจบน (Shepherd, 2005)

การสรางแบรนดบคคลหรอการสรางตราเฉพาะบคคล หมายถง การแสดงตวตนของบคคลสสาธารณะ ทมผลตอการกระตนใหเกดการตอบสนองและมความหมายเชงอารมณตอผชมหรอบคคลอนเกยวกบคณคาหรอคณภาพของบคคลนนๆ หรออาจเรยกวา “กระบวนการขายตวเอง” (Montoya & Vandehey, 2009) ซงอาจสอดคลองกบธรกจทบคคลนนท าอย นอกจากนยงหมายถงภาพลกษณ (Image) ของตวบคคล ภาพลกษณทบคคลนนๆ ตองการจะสอความหมายถงบคคลภายนอก (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2554)

ความส าคญของการสรางแบรนดบคคล การสรางแบรนดบคคลมบทบาททส าคญในวงการธรกจ ซงองคกรและธรกจตางๆ จ าเปนตองสรางความ

โดดเดนใหกบสนคาและหนวยงานของตนใหเหนอกวาคแขง โดยเฉพาะการสรางแบรนดบคคลและ/หรอผประกอบการใชแยกความแตกตางของตวเองออกจากคแขงหรอบคคลอนดวยคณคาทโดดเดน ไมซ าหรอเหมอนกบคนอน จากนนจงพยายามสอสารหรอถายทอดความเปนตวตนใหมความสอดคลองกบคณคาทก าหนดไว (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2554)

การสรางแบรนดบคคลมความส าคญทงมตเชงธรกจและมตดานอนๆ ตามท สนธยา โลหะพนธกจ (2548) กลาววาความส าคญของแบรนดบคคลในมตเชงธรกจ คอ จะท าใหบคคนไดประจกษถงความสามารถหลกของแตละคน ซงหมายถงจดเดนหรอเอกลกษณทชดเจนของบคคล น าไปสการพฒนา ปรบปรงใหตนเองมความทนสมยและเฉยบคมจนเปนทรพยสนททรงคณคา ทงน แบรนดบคคลยงใหญกวาตวบคคล เพราะแมชวตของบคคลจะ สญสนไปแตหากบคคลนนมการสรางแบรนดขนมาแบรนดของบคคลนนยงคงอย และอกนยหนง แบรนดบคคลอาจหมายถง พนกงาน บคลากรของแบรนดนนทเปนหนงในองคประกอบส าคญทชวยก าหนดทศทางของแบรนดสนคาหรอบรการ ดงนนพนกงานทกคนจงตองมสวนชวยรกษาค ามนสญญาของแบรนดทตนเองสงกด



สวนความส าคญของแบรนดบคคลยงกอใหเกดประโยชนแกตนเอง ไดแก เปนการกระตนใหเกดการเปลยนแปลงทศนคต มความศรทธาในตนเอง และยงสามารถชวยเปลยนแปลงทศนคตของผอนทมตอบคคล รวมทงยงชวยใหบคคลพฒนาตนเองอยางตอเนองดวยการท าความเขาใจและบรหารจดการความสามารถพเศษของตนใหมความชดเจนมากขน และยงชวยท าใหชวตสวนตวมความสขไดอกดวย

องคประกอบของการสรางแบรนดบคคล นกวชาการหลายทานไดใหแนวคดเกยวกบการสรางแบรนดบคคลใหประสบความส าเรจ ซง Montoya

Vanehey (2009) ไดกลาวถงองคประกอบทจะท าใหการสรางแบรนดบคคลประสบความส าเรจได ดงน ประการแรก คอ ความชดเจน (Clarity) หมายถง การสรางแบรนดใหประสบความส าเรจไดนนตองใหกลมเปาหมายทราบไดอยางชดเจนวาบคคลนนมความโดดเดนดานใด ประการทสอง คอ ความเชยวชาญเฉพาะทาง (Specialization) หมายถง การสรางความแตกตางและความโดดเดนจากคแขง โดยอาศยความสามารถพเศษหรอความถนดเฉพาะทางของตน และประการสดทาย คอ ความมนคง (Consistency) หมายถง การรกษากลมเปาหมายดวยการสรางความมนคงใหเกดขนวาแบรนดของตนจะยงคงรกษามาตรฐานตลอดไป

ในขณะท ปราณ เอยมละออภกด (2553) ไดกลาววา การสรางบคลกสวนบคคลใหตราสนคา (Personal Branding) ตองมองคประกอบ 3 ดาน ดงน องคประกอบดานแรก คอ ความสมพนธของบทบาท (Roles) ควรเรมตนสรางความสมพนธบทบาทของบคคลเรมตงแตภายในครอบครว บทบาทของการท างาน เชน การเปนอาจารย ตองก าหนดบทบาททโดดเดน สรางความแตกตางจากผประกอบอาชพคนอนๆ เพอสรางบคลกสวนบคคลใหแบรนดในการสอสารจงใจใหผ อนรบรและตระหนกถงความส าคญ องคประกอบดานทสอง คอ การสรางมาตรฐาน (Standards) เปนการนยามและก าหนดรายละเอยดทเปนจดแขงหรอจดเดนของการสรางแบรนดบคคล ซงประกอบดวย ความเปนมออาชพ การรกษามาตรฐานระดบสง การคดนอกกรอบ การมงเนนคณคา การใสใจรายละเอยด ผน าสรางความเชยวชาญ ทมเทการท างานหนก สรางสรรคความคดใหม และการเรยนรตลอดเวลา และองคประกอบดานทสาม คอ รปแบบ (Styles) ในทนหมายถงบคลกภาพของแบรนด โดย ปราณ เอยมละออภกด (2553) ระบวาสามารถแบงออกเปน ความสนกสนาน การเปดรบความคด มตรภาพ การสรางศรทธา การสรางพลงหรอก าลง การสรางความหลงใหล เปนตน

การสรางแบรนดบคคลในบรบทของอาจารยในมหาวทยาลย ปจจบนมหาวทยาลยมความคลายคลงกบธรกจการคามากขน (Bunzel, 2007; Hemsley-Brown &

Goonawardana, 2007) มหาวทยาลยมสนคาท เปนการศกษาใหแกนกศกษา หลกสตรการเรยนการสอน ทมมากมาย จงเปรยบเสมอนกบสนคาในรานคาหรอศนยการคา (McAlexander et al., 2006) การสรางแบรนดของมหาวทยาลยจงมความส าคญมากในการวางกลยทธ ในขณะเดยวกนการสรางแบรนดบคคลกยอม มความส าคญทสงเสรมแบรนดของมหาวทยาลยไดเชนเดยวกน การสรางแบรนดบคคล หมายรวมถงการสราง แบรนดของพนกงานหรอบคลากรขององคกร (Employee) เปนหนงในองคประกอบส าคญทจะชวยก าหนดทศทางของแบรนดสนคาหรอบรการเพอใหลกคารบร พนกงานทกคนจะตองมสวนในการชวยรกษาค ามนสญญาของ แบรนดในการปฏบตงานประจ าวน (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2554) ดงนน ส าหรบมหาวทยาลย การสรางแบรนด



บคคลของอาจารยมหาวทยาลยจงมบทบาททส าคญในการสงเสรมแบรนดมหาวทยาลยทตนสงกด เปนการตอกย าและสงเสรมเอกลกษณทโดดเดนของมหาวทยาลยใหบคคลภายนอกไดรบร เชน การเปนมหาวทยาลยรบใชสงคม ดวยการทอาจารยน าเสนองานกจกรรมการบรการวชาการแกสงคมของอาจารยหรอเพอนรวมงานในมหาวทยาลย การเปนมหาวทยาลยทเนนดานการวจย ดวยการทอาจารยน าเสนอผลงานวจยของตน หรออาจารยทานอนๆ ในมหาวทยาลยใหผอนไดรบร หรออาจารยบางทานอาจจะใชเฟซบกในการตดตอสอสารและใชเปนชองทางในการประชาสมพนธกจกรรมหรอขาวสารของมหาวทยาลย เปนตน

ดงนน ในการวจยครงน การสรางแบรนดบคคลของอาจารยมหาวทยาลยจงหมายถง การแสดงเอกลกษณหรอการแสดงตวตนของอาจารยมหาวทยาลยโดยผานเฟซบก ซงอยในรปของขอความ ภาพ เสยง สอมลตมเดย เพอกระตนใหเกดการตอบสนองหรอมความหมายในเชงอารมณแกบคคลอนเกยวกบคณคาหรอคณลกษณะเดนของอาจารยผนน ซงการแสดงตวตนนอาจสอดคลองกบแบรนดของมหาวทยาลยทอาจารยสงกดอยหรอไมกได

การด าเนนการวจย การวจยนเปนการวจยแบบผสานวธ (Mixed Methods Research) ประกอบดวยการวจยเชงปรมาณ คอ

การส ารวจโดยใชแบบสอบถาม และการวจยเชงคณภาพดวยการวเคราะหเนอหาในเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย ซงมขอบเขตในการวจยคอ คณาจารยจากมหาวทยาลยจ านวน 12 แหง ทมความแตกตางทางดานโครงสรางการบรหาร ไดแก มหาวทยาลยรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ซงมหาวทยาลยรฐ ประกอบดวย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ (มศว) มหาวทยาลยมหาสารคาม (มมส) มหาวทยาลยสงขลานครนทร (ม.อ.) และมหาวทยาลยเชยงใหม (มช.) มหาวทยาลยเอกชน ประกอบดวย มหาวทยาลยกรงเทพ (มกท.) มหาวทยาลยพายพ (มพย.) และมหาวทยาลยหาดใหญ (ม.ญ.) มหาวทยาลยราชภฏ ไดแก มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย (มร.ชร.) มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด (มรภ.รอ.) มหาวทยาลยราภฏยะลา (มรย.) มหาวทยาลยราชภฏ วไลยอลงกรณ (มรว.) มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน (มรภ.อบ.)

กลมตวอยางในการวจย คอ อาจารยทด ารงต าแหนงอาจารยประจ าในมหาวทยาลยทเขารวมโครงการวจยขางตนมาเปนระยะเวลาไมต ากวา 1 ป และมบญชเฟซบกเปนของตนเอง ท งน ในการวจยเชงปรมาณ มกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจ านวนทงสน 407 คน

สวนการวจยเชงคณภาพเปนการวเคราะหเนอหาในเฟซบกของอาจารยจ านวน 106 รายชอ ทมการปรบปรงเนอหาอยางตอเนองยอนหลง 7 ครงเพอดความสม าเสมอของรปแบบการน าเสนอเนอหาในเฟซบก ซงรายชอดงกลาวไดมาจากการระบชอเฟซบกของอาจารยทตอบแบบสอบถาม ซงทมผวจยไดคดเลอกจากรายชอมหาวทยาลยทอาจารยระบชอเฟซบกสวนตวมากทสด 4 อนดบแรก ไดแก มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด มหาวทยาลยกรงเทพ และมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ตามล าดบ

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามประกอบดวย 3 สวน ไดแก สวนท 1 ขอมลสวนบคคล สวนท 2 การใชและจดประสงคในการใช เฟซบก และสวนท 3 ความสอดคลองของเฟซบกกบแบรนดมหาวทยาลยทสงกด สวนการวจยในเชงคณภาพเปนการเกบรวบรวมขอมลทอาจารยซงเปนกลมตวอยางไดน าเสนอเนอหาผานเฟซบกของตน



การวเคราะหขอมลในเชงปรมาณ ผวจยใชโปรแกรม SPSS for Window ในการวเคราะหสถตเชงพรรณนาและเชงอนมาน โดยวเคราะหพฤตกรรมการใชเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย และวเคราะหความสอดคลองของเฟซบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลยทอาจารยสงกด

สวนการวจยเชงคณภาพ ผวจยวเคราะหขอมลเนอหาในเฟซบกอาจารย โดยพจารณาความสอดคลองและความโดดเดนในการน าเสนอเนอหายดถอภารกจของอาจารย 4 ดาน ไดแก 1) ดานการเรยนการสอน เกยวของกบการเรยนการสอน การสงงานหรอตดตอกบนสตดานการเรยน การอธบายงานหรอโพสตองคความรทเกยวของกบวชาทตนสอนในมหาวทยาลย 2) ดานการวจย เกยวของกบการวจย น าเสนอผลงานวจยของตนเองหรอนสต ในทปรกษา โพสตหรอแชรขอมลดานการวจย การจดประชมเกยวกบการวจย หรอผลการวจยตางๆ รวมทงวธการหรอองคความรดานการวจย 3) ดานการบรการวชาการ/การบรการทางสงคม เกยวกบการใหความรแกชมชน สงคม สาธารณะ โดยใชองคความรของตน หรอการท าประโยชนเพอสวนรวม รวมถงการโพสตและแชรขอมลดานการท าประโยชนเพอสงคมของมหาวทยาลยทตนสงกด และ 4) ดานศลปวฒนธรรม เกยวของกบการท านบ ารงศลปวฒนธรรมไทย อาจจะโพสตหรอแชรเชญชวน หรอโพสตรปทตนท ากจกรรมตางๆ กบทางมหาวทยาลย เชน การเขารวมท าบญตกบาตรททางมหาวทยาลยจดขน การเขารวมงานสงกรานตของมหาวทยาลยทตนสงกด เปนตน

ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มระดบการศกษา

ปรญญาโท และมต าแหนงทางวชาการคออาจารย สวนมากมอาย 30-39 ป และปรบปรงเนอหาในเฟซบกทกวน อาจารยในมหาวทยาลยใชประโยชนจากเฟซบกเพอการตดตอสอสารสวนตวมากทสด รองลงมาคอ

ใชประโยชนในดานการเรยนการสอน ใชประโยชนเพอการบรการทางวชาการ และเพอประโยชนในดานการวจยและเผยแพรงานวจย ตามล าดบ สวนประโยชนททใชนอยทสดคอดานอนๆ โดยผตอบสามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

นอกจากนยงพบวา ไมวาจะน าเสนอเนอหา ปรบเปลยน เพมเตมเนอหาในเฟซบกดวยความถเทาใด อาจารยในมหาวทยาลยยงคงมสดสวนในการน าเสนอเนอหาในเฟซบกเพอการตดตอสอสารสวนตวมากกวาจดประสงคอนๆ (Chi-square = 47.44, df=12, Sig = .00) ดงทไดแสดงไวในตารางท 1 นอกจากน ยงไมพบความสมพนธระหวางการใชประโยชนจากเฟซบกกบระดบการศกษา (Chi-square = 11.479 , df=8, Sig = .176) และต าแหนงทางวชาการ (Chi-square = 4.338, df=4, Sig = .362)

จากการวเคราะหขอมลพบวาขอความเกยวกบความสอดคลองของเฟซบกอาจารยมหาวทยาลยกบแบรนดมหาวทยาลยในภาพรวมมความสอดคลองกนในระดบนอย โดยขอค าถามทมคาเฉลยมากทสด คอ “เฟซบกมความสอดคลองกบแบรนดมหาวทยาลย” ซงอยในระดบคอนขางนอย สวนขอค าถามทมคาเฉลยนอยทสด คอ “เฟซบกเปนสวนเสรมแบรนดมหาวทยาลย” ซงอยในระดบนอย ดงตาราง 2



ตาราง 1 แสดงความสมพนธของจดประสงคการใชเฟซบกกบการน าเสนอเนอหาปรบเปลยนเพมเตมเนอหา ในเฟซบก

จดประสงคการใชเฟซบก

การน าเสนอเนอหา ปรบเปลยน เพมเตมเนอหา ในเฟซบก

รายวน ราย

สปดาห รายเดอน

อนๆ รวม

เพอใชประโยชนในดานการเรยนการสอน 85 95 29 33 242

เพอประโยชนในดานการวจยและเผยแพรงานวจย 35 25 6 5 71 เพอการบรการทางวชาการ 45 28 9 10 92

เพอการตดตอสอสารสวนตว 102 125 49 50 326

ตาราง 2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความสอดคลองของเฟสบกกบแบรนดมหาวทยาลย

ความสอสดคลองของเฟซบกกบแบรนดมหาวทยาลย x SD ระดบ

“แบรนดมหาวทยาลย” เปนตนแบบใหกบเฟซบก 2.48 1.27 นอย

เฟซบกมความกลมกลนกบ “แบรนดมหาวทยาลย” 2.64 1.34 คอนขางนอย

เฟซบกคลายคลงกบ “แบรนดมหาวทยาลย” 2.45 1.27 นอย เฟซบกสอดคลองกบ “แบรนดมหาวทยาลย” 2.69 1.36 คอนขางนอย

เฟซบกกบ “แบรนดมหาวทยาลย” มความเปนเหตเปนผลกน 2.51 1.68 คอนขางนอย เฟซบกสอถง “แบรนดมหาวทยาลย” 2.56 1.29 คอนขางนอย

เฟซบกเปนสวนเสรม “แบรนดมหาวทยาลย” 2.31 1.53 นอย

รวม 2.28 1.41 นอย

นอกจากน การวเคราะหขอมลยงพบวาอายมความสมพนธกบความสอดคลองของเฟซบกกบแบรนดมหาวทยาลยในภาพรวม เฟซบกของอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลยมความเปนเหตเปนผลกน และเฟซบกของอาจารยเปนสวนเสรมแบรนดมหาวทยาลย โดยผทมอาย 50 ปขนไป เฟซบกจะมความเปนเหตเปนผลกนกบ แบรนดมหาวทยาลย และเฟซบกเปนสวนเสรมแบรนดมหาวทยาลยมากกวาผทมอายต ากวา 30 ป และ 30-39 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ในขณะท อาจารยทมอายตางกน แบรนดมหาวทยาลยเปนตนแบบใหกบเฟซบกของอาจารย เฟซบกของอาจารยมความกลมกลนกบแบรนดมหาวทยาลย เฟซบกของอาจารยคลายคลงกบแบรนดมหาวทยาลย เฟซบกของอาจารยสอดคลองกบแบรนดมหาวทยาลย และเฟซบกของอาจารยสอถงแบรนดมหาวทยาลย ไมแตกตางกนดงตาราง 3



ตาราง 3 การเปรยบเทยบความสอดคลองของเฟซบกอาจารย กบแบรนดมหาวทยาลยตามชวงอาย

สงเปรยบเทยบ แหลงความแปรปรวน

Sum of Squares

df Mean

Square F Sig.

“แบรนดมหาวทยาลย” เปนตนแบบใหกบเฟซบก

Between Groups 2.279 3 .760 .469 .704 Within Groups 528.112 326 1.620

Total 530.391 329

เฟซบกมความกลมกลนกบ “แบรนดมหาวทยาลย”

Between Groups 9.617 3 3.206 1.792 .148

Within Groups 584.878 327 1.789

Total 594.495 330 เฟซบกคลายคลงกบ “แบรนดมหาวทยาลย”

Between Groups .346 3 .115 .071 .975

Within Groups 529.678 328 1.615

Total 530.024 331 เฟซบกสอดคลองกบ “แบรนดมหาวทยาลย”

Between Groups 5.448 3 1.816 .987 .399

Within Groups 601.876 327 1.841

Total 607.323 330 เฟซบกกบ “แบรนดมหาวทยาลย” มความเปนเหตเปนผลกน

Between Groups 37.610 3 12.537 4.549 .004

Within Groups 1041.848 378 2.756

Total 1079.458 381 เฟซบกสอถง “แบรนดมหาวทยาลย”

Between Groups 1.621 3 .540 .320 .811

Within Groups 551.733 327 1.687

Total 553.353 330 เฟซบกเปนสวนเสรม “แบรนดมหาวทยาลย”

Between Groups 25.910 3 8.637 3.745 .011

Within Groups 871.639 378 2.306

Total 897.550 381 รวม Between Groups 26.946 3 8.982 4.658 .003

Within Groups 728.939 378 1.928

Total 755.884 381

กลมโครงสรางของมหาวทยาลยทตางกนคอ มหาวทยาลยของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ไมมความสมพนธกบความสอดคลองของเฟสบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลยทงภาพรวมและรายขอ ดงตาราง 4



ตาราง 4 การเปรยบเทยบความสอดคลองของเฟซบกอาจารย กบแบรนดมหาวทยาลยจ าแนกตามกลมโครงสรางของมหาวทยาลย

ความสอดคลอง กลม กลมโครงสรางของมหาวทยาลย Chi-

square df Sig รฐ เอกชน ราชภฏ รวม “แบรนด มหาวทยาลย” เปนตนแบบใหกบเฟซบก

ต ากวาคาเฉลย 20 55 93 168 .016 2 .992 ตงแตคาเฉลยขนไป 20 53 89 162

รวม 40 108 182 330 เฟซบกมความกลมกลนกบ “แบรนด มหาวทยาลย”

ต ากวาคาเฉลย 21 52 83 156 .490 2 .783 ตงแตคาเฉลยขนไป 20 56 99 175

รวม 41 108 182 331

เฟซบกคลายคลงกบ “แบรนด มหาวทยาลย”

ต ากวาคาเฉลย 20 64 93 177 1.975 2 .372 ตงแตคาเฉลยขนไป 21 45 89 155

รวม 41 109 182 332 เฟซบกสอดคลองกบ “แบรนด มหาวทยาลย”


รวม 41 108 182 331 เฟซบกกบ “แบรนด มหาวทยาลย” มความเปนเหตเปนผลกน


รวม 46 132 202 380

เฟซบกสอถง “แบรนด มหาวทยาลย”


รวม 41 108 182 331 เฟซบกเปนสวนเสรม “แบรนดมหาวทยาลย”


รวม 46 132 202 380 รวม ต ากวาคาเฉลย 23 71 82 176 5.875 2 .053

ตงแตคาเฉลยขนไป 23 61 120 204 รวม 46 132 202 380



ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ พบวา อาจารยในมหาวทยาลยรอยละ 88.29 ใชเฟซบกเพอการ

ตดตอสอสารสวนตวมากกวาทจะใชเพอสนบสนนบทบาทของมหาวทยาลย สวนทเหลอรอยละ 11.71 สวนใหญ ใชเพอการบรการวชาการแกสงคม โดยการใหขอมลประชาสมพนธกจกรรมดานการบรการวชาการของมหาวทยาลย และการโพสตภาพ บรรยายความรสก ของตนเองทไดรวมท ากจกรรมบรการวชาการ และอาจารยบางทานทใชเฟซบกเพอเปนชองทางในการสนบสนนดานการเรยนการสอนและการวจย

ตวอยางการสรางแบรนดบคคลในการสนบสนนดานการเรยนการสอนและการวจยในเฟซบกของ รศ.ดร.ดษฎ โยเหลา (Dusadee Yoelao)

ขอความท 1 “นกวจยทใชวธวทยาแบบปรากฏการณนยม คงตองรจกนกปรชญาเหลาน และสามารถเชอมโยงความคด

ของพวกเขากบวธการทนกวจยใชในงานวจย แมวาวนนมไดตงใจจะเลาเกยวกบนกปรชญาเหลาน แตฝากชอไวกอนแลวกนนะเผอวาทานทงหลาย

จะสนใจไปตามหาอานตามทตางๆ เขาเหลานประกอบดวย Edmund Husserl, Martin Heidegger, Jean-Paul Sartre, Merleau- Ponty

เปนส าคญนอกจากนยงมอกนะ แตรจกแคนไปกอน ซงความคดของนกปรชญาเหลาน มทงทเหมอนกน และตางกน ผใชวธวทยานจงตองอานและเขาใจปรชญาใหชดเจน

การน าปรชญาของนกคดขางตนมาสรางเปนขนตอนการวจยนนม 4 รปแบบดงน คอ แบบ Spiegelberg นกปรชญาจากยโรปทน า phenomenology เขามามอทธพลในอเมรกา แบบ Giorgi และกลมนกจตวทยาแบบ Van Manen นกการศกษา และสดทาย เปนกลมพยาบาลไดแก Diekelman and Allen, และ Munhall เปนตน”

ขอความท 2 “การวจยแบบ autoethnography ส าหรบจตวทยา งานวจยแบบชาตพนธวรรณามประวตความเปนมาทยาวนานในประเทศไทย โดยเฉพาะอยางยงเมอ 60 ป

ทสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตรน มงานวจยทศกษาเรองการอบรมเลยงดเดกในประเทศไทย ทควรแกการอาน ทงในแงของประสบการณการลงพนทและผลของการวจยในมมของนกสงคมวทยา

การท า ethnography อาจมใชวธวจยทนกจตวทยาใหความส าคญนกเมอเทยบกบ phenomenology ซงเปนการศกษาทเนนประสบการณของความคดในสงใดสงหนง แต autoethnography เปนวธการทไดรบความนยมมใชนอย เชนในการศกษาการอยรวมกบสามหรอภรรยาทปวยใกลตาย ทเขยนโดยผเปนสามหรอภรรยา การศกษาการเปนนกขาวอาชญากรรม การเขยนประสบการณการเปนนกการตลาดของตนเอง (เขยนอยนท าใหน กถ งน กข าวช อด งคนหน ง และนกการเมองคนหน ง ท เคยตองการมาเรยนท สถาบนฯ ท น าจะท า autoethnography ไดนาสนใจทเดยว)



วธวจยทใชการเขยน เกยวกบตนเอง (autobiography) แลวการตความในบรบทของความเชอมโยงสมพนธกบคนอนๆ ในวฒนธรรมนนๆ ประกอบดวย การเขยน

เรองราวของตวเอง แลกเปลยนเรองราวกบคนอน พดและฟงเรองราวของตนเองและของคนอน” จากตวอยางดงกลาว แสดงใหเหนถงการใชชองทางการสอสารผานเฟซบกเพอน าเสนอเนอหาและขอมลเพอ

เปนประโยชนในดานการเรยนการสอนและการวจย ซงอาจารยไดใชภาษาทไมเปนทางการมากนก และกระตน ใหผอานไดไปศกษาคนควาเพมเตม รวมทงยงเปนการแนะน าใหผอานไดรจกสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร และมหาวทยาลยทอาจารยสงกดมากขน

ส าหรบการสรางแบรนดบคคลในดานการสนบสนนการบรการวชาการแกสงคม มตวอยางดงน

ขอความท 1 “Competency clinic & Coaching วนนท า Competency Clinic - Competency Development Roadmap Coaching ใหกบสายงาน…

ท... ทกคนนารก ใหความรวมมอดมาก ผลงานเลยออกมายอดเยยมมาก” (ลงภาพการจดกจกรรมประกอบ)

ขอความท 2 “สองวนทผานมา 2-3 กรกฎาคม 2559 แวะเวยนมาแถวภาคตะวนออกเพอเปนวทยากรบรรยายใหกบ...

ในหลกสตร บทบาทของครแนะแนวและการใหค าปรกษาเพอเสรมสรางพฤตกรรมทพงประสงค รนท 2 ณ.. . คณครทกทานนารกใหความรวมมอตงใจ ดมาก ขอบคณทกทานครบ” (ลงภาพการจดกจกรรมประกอบ)

ตวอยางขางตน เปนการน าเสนอใหผอานไดทราบวาอาจารยของมหาวทยาลยมความรความสามารถ ความช านาญในเรองใดทจะชวยเหลอหรอเปนประโยชนแกสงคม โดยรปแบบการน าเสนออาจจะบอกเพยงวา มการจดอบรม เรองอะไร ใหแกใคร และบรรยากาศในการจดอบรมเปนอยางไร ซงอาจารยอาจจะลงภาพการจดกจกรรมประกอบ

สรปผลการวจย ในการวเคราะหขอมลเชงปรมาณและเชงคณภาพ สามารถสรปผลการวจยตามวตถประสงคการวจยได ดงน

ผลการส ารวจการใชเฟซบกของอาจารยในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารงานทแตกตางกนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มระดบการศกษาปรญญาโท และมต าแหนงทางวชาการคออาจารย สวนมากมอาย 30-39 ป และปรบปรงเนอหาในเฟซบกทกวน อาจารยสวนมากใชประโยชนจากเฟซบกเพอการตดตอสอสารสวนตวมากทสด ทงน กลมโครงสรางของมหาวทยาลยทตางกนคอ มหาวทยาลยของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ไมมความสมพนธกบความสอดคลองของเฟสบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลย

การตรวจสอบความสอดคลองของเฟซบกอาจารยกบแบรนดมหาวทยาลยทอาจารยสงกด จากการวจยพบวาเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลยมความสอดคลองกนกบแบรนดมหาวทยาลยอยในระดบนอย และสวนใหญอาจารยในมหาวทยาลยใชเฟซบกเพอการตดตอสอสารสวนตวมากกวาทจะใชเพอสนบสนนบทบาทของมหาวทยาลย



ขอเสนอแนะ

จากการศกษาในครงน พบวาเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลยมความสอดคลองกบแบรนดมหาวทยาลย ทตนสงกดในระดบนอย ดงนน ในสวนของมหาวทยาลยควรประชาสมพนธและเชญชวนใหคณาจารยของมหาวทยาลยสรางแบรนดบคคลเพอการเผยแพรประชาสมพนธงานของมหาวทยาลยใหมากขน เชน บทบาทดานการสอน คณาจารยอาจเปนผน าเสนอเนอหาทางวชาการผานเฟซบกในลกษณะการอธบายเนอหาความร การแลกเปลยนความร การน าเสนอความรททนสมย หรอการน าเสนอเนอหาเกยวกบระเบยบวธวจย บทบาทดานการบรการวชาการแกสงคม ดวยการประชาสมพนธและเผยแพรกจกรรมดานบรการวชาการแกสงคมของมหาวทยาลยใหคนภายนอกไดรบร

ในสวนของอาจารย การน าเสนอเนอหาทเกยวกบดานการสนบสนนการเรยนการสอน การวจย และ การบรการวชาการแกสงคมของอาจารยในมหาวทยาลยผานเฟซบกของตนเองนน อาจารยควรระบคณะหรอภาควชา รวมทงมหาวทยาลยทตนสงกดใหชดเจน เพอแสดงถงเอกลกษณหรอลกษณะเฉพาะทแตกตางจากทอนของมหาวทยาลยนนๆ นอกจากน อาจารยบางทานอาจแสดงเอกลกษณหรอแสดงตวตนผานเฟซบก โดย เนนย าบทบาทและหนาทของตนในดานการสอนอยางมออาชพ การเปนนกวจยผมความเชยวชาญในวธการวจยรปแบบตางๆ หรอในสาขาวชาเฉพาะดาน รวมทงการด าเนนโครงการกจกรรมทางวชาการทมประโยชนแกสงคม เพอเปนการสรางแบรนดของตนเองผานชองทางการสอสารออนไลน ซงจ าเปนตองค านงถงการใชศกยภาพของสอสงคมออนไลนอยางมประสทธภาพ เชน การน าเสนอเนอหา ภาพประกอบ สอมลตมเดย เพอกระตนใหคนสนใจ สรางความแตกตางและโดดเดนใหแกเฟซบกของตน รวมทงความสม าเสมอในการน าเสนอและเพมเตมเนอหา ควรโพสตขอความ รปภาพ และสอมลตมเดย อยางเปนประจ าและตอเนอง ซงจะท าใหมขอมลททนสมยตลอดเวลา สงผลใหมจ านวนผตดตามเฟซบกเปนจ านวนมาก รวมถงค านงถงการตดตอสอสารกบผใชเฟซบกคนอนทอาจจะสงขอความมาในอนบอก (inbox) กดไลค (Like) แชร (share) หรอตดตอสอบถามเรองตางๆ ผานทางเฟซบก อาจารยจ าเปนตองตอบค าถามและแสดงความสนใจตอปฏกรยาโตตอบเหลานนโดยทนท เพอสรางความประทบใจและสรางการรบรใหแกผอนวาอาจารยใชชองทางการสอสารผานเฟซบกไดอยางมประสทธภาพ ทงน เพอเปนการสรางแบรนดบคคลของอาจารยในมหาวทยาลยและสงเสรมตอภาพลกษณทดของมหาวทยาลยทอาจารยสงกด ใหเปนทรจกของสงคมในวงกวาง

เอกสารอางอง ณฐวฒน วงศวลาสนรกษ. (2553). การสรางตราเฉพาะบคคลบนเครอขายสงคมออนไลนสมยใหม.

วำรสำรนกบรหำร, 30(4), 99-105. ณชชา อนตรกลศร. (ม.ป.ป.). Brand me up! สรางตวตนใหเดนจนเปนแบรนด. วำรสำรกำรสอสำรและ

กำรจดกำรนดำ, 1(1), 58-75. ปราณ เอยมละออภกด. (2553). การสรางบคลกสวนบคคลใหตราสนคาในภาคธรกจ. วำรสำรวชำกำร

มหำวทยำลยหำอกำรคำไทย. 30(2), 116-123.



เสรมยศ ธรรมรกษ. (2554). การสรางแบรนดบคคล: ปนคนใหเปนแบรนด. วำรสำรนกบรหำร, 31(1), 106-116. สนธยา โลหะพนธกจ. (2548). เอกสารประกอบการบรรยาย Branding & Personal Branding. ใน กำรสมมนำ กำรโฆษณำ ปกำรศกษำ 2548. ปทมธาน. Bunzel, D. L. (2007). Universities Sell Their Brands. Journal of Product and Brand Management, 16(2), 152-153. McAlexander, et al. (2006). Building Relationships of Brand Community in Higher Educdation:

A Strategic Framework for University Advancement. International Journal of Educational Advancement, 6(2), 107-118.

Montoya, P. & Vandehey. T. (2009). The Brand called you. New York: McGrawHill. Shepherd, Ifan, D. H. (2005). From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challenge of Self Marketing and Personal Branding. Journal of Marketing Management, 21, 589-606. Translated Thai References (สวนทแปลรายการอางองภาษาไทย) Wongwilasnuruk, N. (2010). Personal Branding on Social Network. Executive Journal, 30(4),

99-105. Anutrakulsri, N. (n.d.). Brand me up!. Journal of Communication and Management NIDA, 1(1), 58-75. Eamlaorpakdee, P. (2010). Personal Branding in Business. University of the Thai Chamber of Commerce Journal, 30(2), 116-123. Thammaragsa, S. (2011). Personal Branding: Creating Brand Heroes. Executive Journal, 31(1), 106-116. Lohaphanthakit, S. (2005). Lecture Branding & Personal Branding. Seminar in Advertisement Academic Year 2005. Phathumthani.

personal branding of faculty members via facebookbsris.swu.ac.th/jbsd/592/4.pdf · personal...

Documents