UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

PARTNERSKA POVEZAVA BLAGOVNIH

ZNAMK GORENJE IN PININFARINA Kandidatka: Mateja Potočnik Študentka rednega študija Številka indeksa: 81583104 Študijski program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: redni prof. dr. Boris Snoj

Maribor; september 2007

2

PREDGOVOR V več kot petdeset letni tradiciji na področju izdelovanja in prodaje gospodinjskih aparatov se je podjetje Gorenje uveljavilo tako na trgih nekdaj socialističnih držav kot tudi v razvitejših zahodnih državah, kjer danes proda največ svojih izdelkov. S tržnim deležem 4% se uvršča med osem največjih izdelovalcev gospodinjskih aparatov na stari celini. Podjetje Gorenje, d.d. po vsem svetu posluje z izdelki lastnih blagovnih znamk. Njihove znamke so zelo uspešne in takšen imidž dajejo tudi podjetju. To pa je zelo pomembno, saj dobro ime podjetja močno vpliva na njegovo poslovanje. Gorenje je zaradi izdelkov, s katerimi poslujejo pod svojimi znamkami zelo znano po vsem svetu. Potrošniki zaupajo v znamko, kajti predstavlja sinonim za kakovost. Ker v Gorenju vedo, da je njihovo poslovanje odvisno od potrošnikov, poskušajo prilagoditi znamke njihovim potrebam, željam, zahtevam. O tem ali in kako ustvariti močno blagovno znamko ni nobenega zlatega pravila in nobene čudežne formule, ki bi nam pokazala pot do uspeha, kajti vsaka znamka je specifična, je samosvoja osebnost, ki ima svojo lastno zgodovino, sedanjost, prihodnost. Vsi vemo, da blagovne znamke postajajo nepogrešljiv in eden ključnih elementov poslovanja podjetij po vsem svetu. Simbolizirajo njihov ugled oziroma njihovo dobro ime. V začetku diplomskega dela sem teoretično opisala znamko, njen pomen, funkcije, trende blagovne znamke ter tudi strategije partnerskega sodelovanja blagovnih znamk, njihove prednosti in slabosti. V nadaljevanju sem skušala na praktičnem primeru podjetja Gorenje d.d. prikazati pomen blagovne znamke Gorenje Pininfarina, njihovo sodelovanje z oblikovalsko hišo Pininfarina. Proizvode pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina je posebej za Gorenje oblikoval italijanski oblikovalec, član družine oblikovalcev, bolj znane po hitrem rdečem avtomobilu Ferrariju, Paolo Pininfarina. Uspešno medsebojno sodelovanje je tako prineslo tehnološko dovršene in izjemno lepo oblikovane aparate bele tehnike, katere je Gorenje še isto leto s posebno komunikacijsko podporo uvedlo na večino evropskih trgov. Najprej sem opisala podjetje Gorenje d.d., njihove cilje za prihodnost, sledila je analiza sodelovanja podjetja z Pininfarino. V zadnjem delu še opišem pozicijo blagovne znamke Gorenje in Gorenje Pininfarina, trende in novosti v podjetju. Na koncu je še sklep diplomskega dela, kjer povzamem ključne ugotovitve. Pri nastajanju diplomskega dela so mi bili v veliko pomoč zaposleni v Gorenju, za kar se vsem iskreno zahvaljujem. Posebno se zahvaljujem mentorju dr. Borisu Snoju, ki je z napotki in usmeritvami odločilno pripomogel k nastanku tega dela.

3

KAZALO VSEBINE 1. UVOD ........................................................................................................................................................... 5

1.1. OPREDELITEV PODROČJA IN PROBLEMA.................................................................................................. 5 1.2. NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ....................................................................................................... 5 1.3. PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE.................................................................................................................. 6 1.4. UPORABLJENE METODE RAZISKOVANJA ................................................................................................. 6

2. ZNAMKA..................................................................................................................................................... 8 2.1. DEFINICIJA ZNAMKE ............................................................................................................................... 8 2.2. POMEN ZNAMKE ..................................................................................................................................... 9 2.3. FUNKCIJE ZNAMKE ............................................................................................................................... 11 2.4. IDENTITETA ZNAMKE............................................................................................................................ 12 2.5. IMAGE ZNAMKE .................................................................................................................................... 13 2.6. ZNAMKA IN POZICIONIRANJE ................................................................................................................ 14 2.7. GLOBALNA ZNAMKA ............................................................................................................................ 15 2.8. SODOBNI TRENDI NA PODROČJU ZNAMK ............................................................................................... 16

3. PARTNESKO POVEZOVANJE ZNAMK............................................................................................. 18 3.1. OPREDELITEV STRATEGIJ PARTNERSKEGA POVEZOVANJA ZNAMK........................................................ 18 3.2. ČASOVNOST RAZLIČNIH OBLIK SODELOVANJA...................................................................................... 18 3.3. USTVARJANJE SKUPNE VREDNOSTI MED PODJETJEMA........................................................................... 19

3.3.1. Partnersko povezovanje znamk z namenom dosega zavedanja znamk......................................... 19 3.3.2. Partnesko povezovanje znamk z namenom potrditve vrednot ...................................................... 19 3.3.3. Partnersko povezovanje znamk glede na sestavine izdelka.......................................................... 20 3.3.4. Partnersko povezovanje znamk na podlagi dopolnilnih prednosti............................................... 21

3.4. KORISTI IN PRILOŽNOSTI PARTNERSKEGA POVEZOVANJA ZNAMK......................................................... 21 3.5. TVEGANJA IN NEVARNOSTI PARTNERSKEGA POVEZOVANJA ZNAMK ..................................................... 24

4. PREDSTAVITEV PODJETJA GORENJE D.D. ................................................................................... 27 4.1. ZGODOVINA PODJETJA .......................................................................................................................... 27 4.2. SKUPINA GORENJE................................................................................................................................ 28 4.3. NAČRTOVANI CILJI ZA LETO 2007......................................................................................................... 30 4.4. PRODAJNI REZULTATI PODJETJA GORENJE D.D..................................................................................... 31

4.4.1. Gospodarsko okolje ..................................................................................................................... 31 4.4.2. Trg gospodinjskih aparatov ......................................................................................................... 32 4.4.3. Prodaja po geografskih območjih............................................................................................... 33

5. RAZVOJ SODELOVANJA MED GORENJEM IN PININFARINO .................................................. 35 5.1. RAZLOGI ZA SODELOVANJE .................................................................................................................. 38

5.1.1. Prednosti sodelovanja.................................................................................................................. 38 5.1.2. Slabosti sodelovanja .................................................................................................................... 39

5.2. KRITERIJI PRI IZBIRI PARTNERJA ........................................................................................................... 40 5.3. UČINKI SODELOVANJA NA ODJEMALCE................................................................................................. 40 5.4. ZNAČILNOSTI PARTNERSKE POVEZAVE GORENJE IN PININFARINA........................................................ 41 5.5. PANOGA BELE TEHNIKE ........................................................................................................................ 42

5.5.1. Konkurenca.................................................................................................................................. 43 5.5.2. Položaj blagovne znamke Gorenje............................................................................................... 45

5.6. REZULTATI SODELOVANJA.................................................................................................................... 47 5.7. PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE SODELOVANJA ........................................................................................... 50

6. NOVOSTI IN TRENDI V RAZVOJU BELE TEHNIKE...................................................................... 52 7. SKLEP........................................................................................................................................................ 54 POVZETEK................................................................................................................................................... 55 SEZNAM LITERATURE............................................................................................................................. 57

4

SEZNAM VIROV.......................................................................................................................................... 60 SEZNAM SLIK ............................................................................................................................................. 62 SEZNAM TABEL ......................................................................................................................................... 62 PRILOGE ...................................................................................................................................................... 63

5

1. UVOD

1.1. Opredelitev področja in problema Gorenje d.d. je eden izmed osmih vodilnih evropskih proizvajalcev gospodinjskih aparatov ter uspešna mednarodna korporacija z razvejano mrežo podjetij v skupini. Blagovna znamka Gorenje Pininfarina se uvršča v sam vrh evropske ponudbe gospodinjskih aparatov. Nova linija proizvodov se je na trgu prvič pojavila z vse evropskim dogodkom v Moskvi septembra 2005. Linijo aparatov odlikuje vrhunski dizajn, plemeniti materiali in najnaprednejša tehnologija. Označevanje z blagovno znamko je zelo stara strategija. Njen glavni namen je razlikovanje izdelkov in storitev določenega proizvajalca od istovrstnih ali podobnih izdelkov drugih proizvajalcev. Kljub številnim prednostim takšne strategije za vse udeležence v blagovnem prometu je vrednotenje premoženja blagovnih znamk šele zadnjih nekaj let predmet intenzivnejših raziskav, diskusij, tudi nesoglasij. Znamke podjetja Gorenje, d.d. so zelo uspešne in uveljavljene tako na domačem kot tudi na tujem trgu, saj je Gorenje eno od naših največjih podjetij in večino svojih proizvodov izvozi. Razmišljanje o blagovni znamki zgolj, kot imenu, logotipu in embalaži je zastarelo in ne omogoča razvoja močne blagovne znamke. Poudarek je na celotnem nizu vrednot, ki jih blagovna znamka ponuja porabniku. Močna blagovna znamka predstavlja premoženje podjetju, kar je postalo očitno konec osemdesetih let dvajsetega stoletja, v obdobju številnih prevzemov, katerih glavni motiv so bile prav močne blagovne znamke prevzetih podjetij. Tudi, ko podjetje doseže želen uspeh blagovne znamke, ne sme zaspati. Zaradi velikega pritiska konkurence mora nenehno spremljati položaj svoje blagovne znamke na trgu, se truditi za ohranitev in izboljšanje tega položaja. Sproti mora torej iskati in razvijati nove možnosti za njen razvoj. Gorenje z oblikovalsko hišo Pininfarina sodeluje na podlagi strategije partnerskega povezovanja blagovnih znamk. Spajanje blagovnih znamk ima številne sinergijske učinke, kadar je izvedeno pravilno; žal pa v sebi skriva tudi nevarnosti, saj se podjetja povežejo tudi v slabem.

1.2. Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je kritično oceniti partnersko sodelovanje blagovnih znamk med podjetjem Gorenje d.d. in oblikovalsko hišo Pininfarina. V teoretičnem delu diplomske naloge bomo najprej opredelili znamko, njen pomen za poslovanje podjetij na mednarodnih trgih ter predstavili sodobne trende na področju

6

znamk. V nadaljevanju bomo opredelili partnersko povezovanje znamk in predstavili prednosti in nevarnosti partnerskega sodelovanja blagovnih znamk. V empiričnem delu diplomske naloge so cilji naslednji:

• ugotoviti zakaj se je podjetje Gorenje d.d. odločilo za partnersko sodelovanje z oblikovalsko hišo Pininfarina,

• ugotoviti ali je podjetje Gorenje d.d. z partnerskim sodelovanjem doseglo zastavljene cilje,

• predstaviti podjetje Gorenje d.d., njihovo poslovanje in položaj na mednarodnem tržišču.

1.3. Predpostavke in omejitve Pri pisanju diplomske naloge smo izhajali iz naslednjih predpostavk:

• da se bo v prihodnosti pomen koncepta blagovne znamke še povečal, zato podjetja, ki s svojo marketniško strategijo nimajo točno opredeljenih smernic upravljanja blagovnih znamk, nimajo prihodnosti,

• da podjetja brez uspešnega managementa znamk nimajo prihodnosti, • da se bo v prihodnosti konkurenca na trgu gospodinjskih aparatov še bolj zaostrila

in bo moč in prestiž blagovnih znamk še pomembnejši, • da bo podjetje Gorenje d.d. še naprej svoje blagovne znamke poskušalo prilagajati

potrošnikom in njihovim željam, • da bo poslovanje podjetja Gorenje d.d. na domačem in tujem trgu še naprej

uspešno, • da bodo podjetja svoj konkurenčni položaj na mednarodnih trgih gospodinjskih

aparatov poskušala izboljšati.

Pri pisanju diplomskega dela, smo si postavili naslednje omejitve:

• uporabili bomo lahko podatke, ki niso poslovna skrivnost podjetja Gorenje d.d., • omejili se bomo le na eno slovensko podjetje in sicer Gorenje d.d. iz Velenja, • osredotočili se bomo na konkretni primer partnerskega sodelovanja med podjetjema

Gorenje d.d. in oblikovalsko hišo Pininfarina, • uporabili bomo izraze kupec/uporabnik/porabnik/končni potrošnik v vseh pojavnih

oblikah, razen v primerih neposrednega citiranja, • uporabili bomo izraze izdelek/končni izdelek/fizični izdelek v vseh pojavnih

oblikah, razen v primerih neposrednega citiranja.

1.4. Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu bomo izhajali iz teoretičnih spoznanj različnih avtorjev in jih v nadaljevanju podkrepili s praktičnim vidikom v izbranem poslovnem sistemu, kot tudi z lastnimi sklepi in mišljenjem. Pri tem si bomo pomagali predvsem z deskriptivnim pristopom, v okviru katerega bomo uporabili metodo deskripcije, komparativno metodo, metodo klasifikacije podatkov in pojavov ter metodo kompilacije.

7

Pri zbiranju potrebnih podatkov in informacij si bomo pomagali z različno tujo in domačo strokovno literaturo, članki v publikacijah ter internim gradivom in poročili podjetja Gorenje d.d. iz Velenja. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili metodo dedukcije, saj bomo splošna teoretična znanja in izkušnje prenašali na področje partnerskega sodelovanja blagovnih znamk ter metodo indukcije, saj bomo na podlagi analize dobljenih rezultatov postavljali splošno uveljavljene ugotovitve.

8

2. ZNAMKA

2.1. Definicija znamke Ameriško marketniško združenje opisuje znamko na naslednji način: »Znamka« je ime, izraz, simbol, znak, oblika ali njihova kombinacija, namenjena prepoznavanju izdelkov in storitev enega ali skupine proizvajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Kotler 1996, 444). »Blagovna znamka« je pravica industrijske lastnine s katero se zavaruje kakršenkoli znak ali kombinacija znakov, ki jih je mogoče grafično prikazati in ki v gospodarskem prometu omogočajo razlikovanje blaga oziroma storitev enega podjetja od blaga ali storitve drugega podjetja (Wikipedia 2007). Znamka ni izdelek. Je bistvo izdelka, ki ga predstavlja njegov tehnološka in psihološka vrednost v očeh potrošnikov. Namen znamke je prepoznavanje določenega izdelka, storitve ali ideje, ki ima svojo vrednost, po kateri se razlikuje od konkurenčnih izdelkov, idej ali storitev (Repovž 1995, 59-60). De Chernatony (2001, 20) pravi, da je znamka pomembna tako za organizacije, kot tudi za odjemalce. Znamke pomagajo ljudem pri ohranjanju njihovega prepričanja, saj se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih presojamo z čustvi. Razlike med konkurenčnimi znamkami niso več toliko odvisne od tega, kaj odjemalec dobi, torej od funkcionalnosti, ampak od tega kako odjemalec doni, kar kupi, z večjim poudarkom na čustvenih vrednotah. Keller(2003, 9) še natančneje loči med posameznim pomenom znamke za potrošnika na eni in proizvajalca na drugi strani. Tako poleg zgoraj naštetih koristi znamka za potrošnika pomeni tudi manjše tveganje ob nakupu ter znižuje stroške iskanja. Za proizvajalca pa je znamka vir prepoznavnosti. Nudi mu pravno zaščito, signalizira raven kakovosti, pomeni določeno konkurenčno prednost in je vir njegovih dohodkov. Potrebno je poudariti, da znamke ni mogoče oblikovati le za fizične izdelke. Tudi storitve, trgovec ali distributer, virtualni izdelek ali storitev (internet), oseba ali organizacija, destinacija in celo ideja lahko imajo svojo znamko (Keller 2003, 14-33). Po psihološki plati bi lahko rekli, da znamke obstajajo izključno v glavah in srcih ljudi. Tako razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi znamkami sicer lahko delno izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelka ali storitev, toda najmanjše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, značaj in slog, ki ustvarjajo dolgotrajne asociacije in občutke. Človek je čustveno bitje dojemljiv za lastnosti, ki so mu blizu in jih vsebuje znamka (Korelc, 2007). Shimp (2000, 6-7) pravi, da lahko o znamki govorimo takrat, ko izdelek, storitev prodajalna ali organizacija dobi svoje lastno ime, izrez, simbol, design ali katerokoli kombinacijo teh elementov. Meni, da lahko vse organizacije in njihove izdelke imamo za

9

znamko in da živimo v svetu znamk. Znamka je niz znamkov oziroma označb, ki imajo pomen in ustvarijo jo določene povezave z izdelkom, ko porabniki razmišlja o znamki izdelka. Znamka torej predstavlja tisto celoto, ki jo porabnik upošteva, preden se odloči za nakup (Pickton in Broderick 2001, 23). Snoj in Gabrijan (2000, 279) štejeta za izdelke z znamko tisti izdelek, ki:

• ima značilno označitev, • ima značilne marketniške komunikacije, • ima značilno distribucijo, • ima konstantno raven kakovosti oziroma je njegova kakovost spremenljiva v skladu

z razvojem družbe, • je sprejet in upoštevaj pri udeležencih na njegovi poti od ponudnika do uporabnika

in • se diferencira od drugih izdelkov.

2.2. Pomen znamke V preteklosti je bila večina izdelkov brez znamke. Izdelovalci in posredniki so prodajali izdelke kar iz sodov, košar, zabojev, brez podatkov o dobavitelju. Odjemalci niso imeli nobene garancije o kakovosti blaga, možnosti reklamacij, preprosto so se morali zanesti na poštenost prodajalcev (Damjan 2004). Prve znamke so se po zgodovinskih podatkih uporabljale že v antiki, kasneje jih lahko v različnih dejavnostih zaznamo tudi pri Rimljanih, v srednjem veku pri obrtniških cehih, pravi pomen pa so znamke dobile z industrijsko revolucijo v 19. stoletju v ZDA (Aaker, 1991, 7). Izvor znake sega v zgodnje obdobje razvoja človeške družbe, ko so ljudje začeli izdelovati enostavne predmete za zadovoljevanje svojih potreb. Polni pomen sta znamka in izdelek z znamko dobila šele s pojavom množične proizvodnje izdelkov, namenjenih menjalnim procesom (Snoj, Gabrijan, 2000, 277). Pomen znamk narašča z naraščanjem razvitosti trgov. Trgi postajajo vse kompleksnejši, zato je tako za odjemalce kot ponudnike ogrožena njihova preglednost. Izdelki z znamko so nedvomno eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega konkurenčnega razlikovanja organizacij in njihovih izdelkov. Tako je osnovna funkcija znamke izdelka razlikovalna – razlikovanje od konkurenčnih izdelkov (Prav tam, 277-279). Danes je opremljenost z znamkami tako močan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne bi imela znamke. V današnjem času vlada huda konkurenca. Znamka je danes tisto, kar proda izdelek, saj ustvari prepričanje, da je ta izdelek tisto, kar odjemalec hoče. Na trgu je vse več literature z nasveti in pravili, kako oblikovati uspešno znamko. Pa vendar odločitve o politiki znamk niso enostavne in zahtevajo vrsto raziskav in tehničnih premislekov. Spreminjanje vrednot in vedenje odjemalcev močno vpliva tudi na odnos odjemalcev do znamk. Odjemalci imajo vedno več zahtev, pričakujejo kakovost, funkcionalnost, modnost,

10

image, ekološkost,… Vse te spremembe silijo podjetja, da prilagajajo strategije znamk spremembam na trgu. V zadnjih letih si številni strokovnjaki prizadevajo dokazati, da se vse bolj bliža čas, ko med izdelki istih vrst ne bo več razlik v kvaliteti, ampak le še v predstavah, ki si jih bomo potrošniki ustvarili o znamkah. Najpomembnejše točke razlikovanja ne bodo več skoncentrirane na vsebino in obliko ampak kot zaznave na ravni imaginacije, sanj, zgodbic. Razlike bodo zaznali le še srca in duše, ki pa jih bo potrebno znati nagovoriti in najti v množici poplav znamk. V 20. stoletju so izdelke prodajali na osnovi cene in kakovosti, gmotnih vidikov, danes jih vse bolj prodajajo na osnovi dobre zgodbe ter čustvenih vidikov. Dobro poznane znamke imajo vrednost tako za proizvajalce kot za porabnika (Irmscher 1993, 105). Proizvajalcem zagotavljajo prepoznavnost njihovih izdelkov, pomenijo varnost in obenem stabilnost prihodnjega povpraševanja in tako zmanjšujejo finančna tveganja, povečujejo denarni tok in posledično donosnost, zmanjšujejo stroške tržnega komuniciranja in distribucije, tako pri ohranjanju tekočega poslovanja kot pri širitvi znamke. Zagotavlja večjo pogajalsko moč proizvajalca na prodajni poti, hkrati pa so tudi vstopna ovira za konkurente in preprečujejo konkurenco na osnovi kreativnega posnemanja. Uveljavljena znamka pripomore k poslovnemu uspehu podjetja, saj so odjemalci za dobro znamko pripravljeni plačati več. V ostrem konkurenčnem boju podjetij za porabnike so znamke velika konkurenčna prednost posameznih podjetij, kajti v nasprotnem primeru so podjetja obsojena na stalne pritiske cenovnih bitk. Na drugi strani znamke znižujejo tveganje distributerjem, povečujejo prodajo in krepijo celoten ugled posamezne organizacije. Končnemu porabniku1 predstavljajo zagotovilo stalne kakovosti, boljših prodajnih storitev, povečujejo preglednost nad obstoječo ponudbo na trgu, na katerem je vsako leto več sorodnih izdelkov ter zmanjšuje tveganje pri nakupni odločitvi, pripomorejo k hitrejšemu nakupu posameznika (prav tam, 106). Znamka v sebi združuje identiteto, izvor, specifičnost in razliko. Je kompleksni simbol, ki lahko izraža do šest različnih pomenskih nivojev (Kotler 1996, 444 in Kapferer 1997, 38-41):

• Lastnosti: znamka predstavlja določene lastnosti. Mercedes je na primer blagovna znamka dragih, dobro zgrajenih, tehnično dovršenih, trajnih in zelo prestižnih avtomobilov.

• Koristi: odjemalec ne kupuje lastnosti ampak koristi, zato morajo biti lastnosti prevedene v uporabne in/ali čustvene koristi. Lastnost »trajen« lahko na primer razložimo kot funkcionalno prednost (novega avtomobila ne bo potrebno kupiti prej kot čez nekaj let). Lastnost »drag« pa govori o funkcionalni prednosti (avto me naredi pomembnega in občudovanega).

__________________ 1 Avtor je verjetno mislil na člane gospodinjstva.

11

• Vrednote: znamka govori tudi o vrednotah proizvajalca, porabnika, zato je

pomembno da tržnik ugotovi, katere skupine odjemalcev se zanimajo za te vrednote. Primer: Mercedes je simbol učinkovitosti, varnosti in prestiža.

• Kulturo: znamka lahko predstavlja določeno kulturo. Mercedes lahko predstavlja nemško kulturo; dobra organizacija, učinkovitost, visoka kakovost.

• Osebnost: znamka lahko predstavlja določeno osebnost, včasih prevzame osebnost kake znane osebe. Mercedes tako namiguje na stvarnega šefa.

• Uporabnika: znamka predstavlja tip uporabnika, ki kupuje ali uporablja izdelek. Za volanom Mercedesa bi lahko pričakovali 55-letnega vodilnega managerja in ne 20-letnega tajnika.

2.3. Funkcije znamke Kot smo že omenili, je osnovna funkcija znamke izdelka razlikovalna. To pomeni, da se razlikuje od konkurenčnih izdelkov. Poleg tega ima znamka veliko drugih funkcij, ki jih v menjalnem procesu opravlja tako za odjemalce kot za ponudnike. Snoj in Gabrijan (2000, 280-282) ločita tri skupine funkcij znamke, glede na to, komu pretežno koristijo:

- Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnike, - Funkcije, ki jih opravlja zlasti za povpraševalce, - Funkcije, ki jih opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca.

a) Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika:

o omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev, o olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente), o pomaga ustvarjati visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika, o olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega ponudnika), o olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih, o omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev, o pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki, o prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in uglednega imagea in njihovih

izdelkov, o ustvarja možnosti za aktivno politiko cen, o prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam, o olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta, o omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v proizvodnji, o pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi tudi zaščite znamke, o otežuje različne oblike posnemanja, o olajšuje izvrševanje naročil, o olajšuje segmentiranje trgov, o omogoča ponudniku stik z odjemalci, o omogoča sistematično raziskovanje trga določenih skupin izdelkov,

12

o spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik poslovnega sodelovanja, o olajšuje komuniciranje s ciljnimi skupinami, ustvarja manevrski prostor za

marketniških aktivnosti. b) Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca:

o omogoča identifikacijo, o zagotavlja konstantno kakovost, o zagotavlja primerljivo kakovost, ne gleda na to, kje je izdelek nabavljen, o daje psihološka zadovoljstva, o zagotavlja težnjo po izboljšanju kakovosti, o omogoča učinkovitejše nakupovanje, o omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen in se ogne tistim, ki so ga razočarali, o sili ponudnike h konkuriranju.

c) Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca:

o omogoča dolgoročne odnose z odjemalci, o omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih, o zagotavlja konstantno kakovost, o predstavlja simbol konstantne kakovosti, o jamči za izvirnost izdelka, o simbolizira vrednosti, ki pospešujejo prodajo, o pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in porabniki.

2.4. Identiteta znamke

Identiteta je celostna podoba znamke, ki jo naredi edinstveno. Je element prenašanja sporočil o izdelkih, dejanjih in sloganih širšemu občinstvu. Bistvo identitete je v njeni individualnosti, vrednotah, prihodnosti, lastnostih izdelka in zunanji podobi izdelka (barve, simboli, embalaža, grafika) (Kapferer, 1997, 90-93). Korelc (2004) pravi, da ima vsaka znamka svojo identiteto. Identiteta znamke je celota notranjih (vrednote, filozofija, kultura), zunanjih (celostna podoba, zgradba) in vedenjskih značilnosti znamke. Sestavljajo jo vrednote, cilji in njene značilnosti. Identiteta je duša znamke in s tem njena enkratnost, posebnost. Identiteta posamezne znamke je tudi element, po katerem se znamke razlikujejo. Za jasno določitev identitete znamke mora biti točno opredeljeno naslednje:

- poseben namen in vizija znamke, - kaj dela našo znamko drugačno, - potrebe, ki jih znamka zadovoljuje, - narava znamke,

13

- dodane vrednosti znamke, - prepoznavno znaki znamke.

Oblikovanje identitete znake zahteva nove premisleke glede imena, logotipa, barv, etikete in simbola znake. Vendar je pomembno poudariti, da je znamka veliko več kot ime, logotip, barva, etiketa ali simbol. Identiteta znamke se odraža na strani proizvajalca oziroma ponudnika. Namen identitete je specificirati pomen znamke, njen namen in samopodobo. Identiteta znamke je predhodnik njenega imidža (Kapferer 1997, 94-95). Identiteta znamke opredeljuje, kakšna je znamka v resnici, kako naj bi jo odjemalci vedeli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. To opredelitev oblikujejo v podjetju.Trda identiteta je najbolj jasen in razumljivvir za oblikovanje imidža. Podjetje skozi različne tržne akcije komunicira svojim odjemalcem, kaj le-ta predstavlja, katere so njene vrednote, kaj znamka odjemalcu nudi oziroma zagotavlja. Odjemalci tako na podlagi pridobljenih informacij o znamki tako izoblikujejo subjektivno percepcijo – izoblikujejo njen imidž (Videčnik 2003). Tako se identiteta znamke izoblikuje pred njenim imidžem. Nanaša se na kombinacijo sestavin (vizualnih, slušnih, čutnih), ki naredijo znamko prepoznavno in predstavljajo obljubo znamke. Imidž znamke pa je tisto, kar okolje znamke zazna o njeni identiteti.

2.5. Image znamke Image je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekam objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način (Snoj, Gabrijan, 2000, 221). Image vsebuje prepričanje, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Koncept (pojem, vsebina ) imagea je potrebno razlikovati od stališč, stereotipov, mnenj, good/badwilla, saj je mnogo bolj kompleksen, nezaveden in čustveno obarvan. Identiteta je na strani pošiljatelja in je vedno pred imidžem, ki je na strani sprejemnika. Naloga pošiljatelja je, da določi pomen, cilj in sposobnosti znamke. Imidž je torej rezultat in dekodiranje identitete. Občinstvo dekodira signale, ki jih znamka pošilja skozi izdelke, storitve ali elemente komuniciranja. Imidž znamke je sinteza vseh elementov znamke: znamke, zunanjih simbolov, izdelka, oglaševanja, sponzorstva (Kapferer, 1992, 94). Pozitivni imidž znamke oblikujemo s pomočjo marketniških programov, ki povezujejo možne, naklonjene in edinstvene asociacije na znamko. Te asociacije se oblikujejo na podlagi naslednjih virov informacij: tržno-komunikacijskih, preteklih izkušenj, govoric in povezovanja znamk s podjetjem, osebo, dogodkom (Keller, 1998, 51). Z imidžem kupljene znamke si potrošnik ustvari tudi svoj imidž.

14

Nikakor ni zadosti, če organizacija (nosilec imagea) posveti pozornost le svoji vizualni podobi, temveč mora usklajevati vse aktivnosti in sredstva (oblikovalci imagea), s katerimi se predstavlja okolju (dajalcem imagea) (Snoj, Gabrijan, 2000, 222). Načrtovanje imagea organizacije je mnogo lažje, če ima le-ta identiteto, ki jo pozitivno razlikuje od konkurentov in torej jasno kaže, kaj organizacija je in kaj organizacija ni (prav tam).

2.6. Znamka in pozicioniranje Za uspešno upravljanje znamke je treba opredeliti blagovno ali storitveno skupino, v kateri znamka tekmuje, in tudi proti komu tekmuje. Blagovna skupina in konkurenti znotraj nje pomembno vplivajo na odločitev o pozicioniranju znamke. Tako kot znamke odjemalci ustvarjajo tudi blagovne skupine in si o njih ustvarijo mnenje ter jih povezujejo z različnimi asociacijami. Odjemalčeva percepcija blagovne skupine vpliva na percepcijo in vrednotenje znamk znotraj nje. Če odjemalec z blagovno skupino povezuje nekatere asociacije, jih bo zelo verjetno tudi z znamkami znotraj nje (Upshaw 1995, 57-60). Znamke so umeščene proti ostalim alternativam, ki jih odjemalci upoštevajo na trgu. Običajno gre za ostale znamke v blagovni skupini (Upshaw 1995, 121). Dobro poznavanje konkurenčnih znamk je osnovni temelj opredeljevanja konkurenčne prednosti in drugačnosti, ki jo pri pozicioniranju ponudimo uporabnikom. Aaker (1991, 158) pravi, da uporabniki nimajo pravega razloga, da bi izbrali neko znamko, če se ta v ničemer ne razlikuje od konkurenčnih. Takšna znamka pri odjemalcu težje vzbudi pozornost. Odjemalci imajo omejene kognitivne sposobnosti, kar pomeni, da v svojem spominu ne morejo imeti vseh znamk, ki so na voljo na tržišču. Če znamka tekmuje z znamko, ki nima svojega mesta v spominu odjemalcev, bo zadnja težje uspela, saj njeno mesto ni natančno definirano in je uporabniki ne morejo z ničemer primerjati in povezovati. Takšno znamko odjemalci težko vrednotijo. Torej se je treba osredotočiti na tiste znamke, ki jih odjemalci poznajo in jih vrednotijo ter medsebojno primerjajo. V podjetju morajo torej spremljati in nadzirati odjemalčevo zaznavanje njihovih in konkurenčnih znamk. Treba se je spustiti na raven posameznika in ključnih konkurentov ter lastno znamko opredeliti s kriteriji, ki jih uporabljajo odjemalci (De Cherbatony in Daniels 1994, 373-379). Bistvo pozicioniranja znamke je poudarjanje posebnih lastnosti znamke v primerjavi s konkurenco. Močna znamka je rezultat uspešnega pozicioniranja. Znamko odjemalci poznajo, jo sprejmejo, cenijo in ji zaupajo. Zavedati se je potrebno, da moč znamke izhaja iz vrednosti, ki je oblikovana v mislih odjemalcev. Vrednost ene znamke lahko izhaja iz popolnoma drugačnih lastnosti kot vrednost druge znamke, pa čeprav sta obe enako močni. Odločitev je pri odjemalcu, zato je pri določevanju smernic pozicioniranja potrebno odgovoriti na tri ključna vprašanja (Oseli in Hrastar, 2004):

• Kakšen je trenuten položaj znamke – katere lastnosti veljajo za znamko?

15

• Kako močna je znamka – kakšna je njena vrednost v očeh odjemalcev? • Katere lastnosti najbolj vplivajo na moč znamke – s poudarjanjem katerih lastnosi

bi lahko najbolj povečali moč znamke? Večja kot je na trgu konkurenca, bolj pomembno je pravilno pozicioniranje znamke in s tem ločevanje ponudbe od konkurentov. To lahko podjetje stori tako, da čim bolje spozna odjemalce svojih in konkurenčnih izdelkov ter jim prilagodi ponudbo.

2.7. Globalna znamka V preteklosti je večina podjetij določala imena znamkam, ki so bila smiselna v njihovih državah. Ko so pozneje skušali uvesti njihova imena na tuje trge, so nekatera podjetja ugotovila da njihova imena niso ustrezna. Ime je bilo težko izgovorljivo, smešno, brez pomena ali že uporabljeno. Različni avtorji (Aaker, Joachimsthaler, 2000, 351, Kapferer 1992, 230) ugotavljajo, da igra znamka ključno vlogo tudi pri internacionalizaciji poslovanja. Najpomembnejša odločitev glede znamke, ki jo je potrebno sprejeti, kadar podjetje vstopa na tuja tržišča je, ali uporabiti skupno mednarodno ime ali pa uporabiti različna imena na različnih nacionalnih tržiščih. Skupno ime znamke omogoča podjetju oblikovanje mednarodne prepoznavne znamke in prenašanje imagea znamke, ki je že razvit za izdelke na obstoječih tržiščih. Uporaba različnih znamk, pa omogoča tržniku na vsakem tržišču izbiro takšnega imena, ki bo primerno za posamezno kulturno okolje ter lahko izgovorljivo in razumljivo v lokalnem jeziku (Jurše, 1997, 468). Prodaja podjetja se lahko poveča, ker tisti, ki potujejo, vidijo njihove najljubše znamke tudi na drugih trgih. Med prednosti štejemo tudi prodajne poti, ki so bolj pripravljene sprejeti globalno znamko, ki je že bila oglaševana na trgu. In nenazadnje, svetovno poznana znamka sama predstavlja moč, zlasti, če izvira iz države z dobrim slovesom (Kotler, 1998, 453). Globalna znamka pogosto asociira tudi na državo iz katere izhaja ali nasprotno, država asociira na najpomembnejše in najbolj znane znamke. Primer: Chanell – francoski parfum; Levi's – ameriški jeans (Aaker 1991, 266). Pri določanju globalne znamke obstajajo tudi stroški in tveganja. Če podjetje zamenja uveljavljeno ime lokalne znamke z globalnim imenom, so lahko stroški zamenjave precejšnji. Prekomerna centraliziranost znamke lahko odvrne lokalno ustvarjalnost, ki bi lahko proizvedla boljše ideje za trženje izdelka (Kotler, 1998, 453). Primer globalne znamke, ki je svoj globalni položaj v zavesti odjemalcev ohranila kljub temu, da se je prilagodila lokalnemu trgu (Evropi), je svetovno znana Coca – Cola. Ameriški izraz »Diet Coke« je morala zaradi drugačnega in drugačnega pomena dobesednega prevoda za evropski trg (dietna kokakola) spremeniti v ime »Coca – Cola Light« (Aaker 1991, 268).

16

Kotler (2003, 394) ugotavlja potrebo po globalnem trženju, pri čemer imajo osrednje mesto prav globalne vodilne znamke, ne pa nujno po globalni standardizaciji. Za podjetje je smiselno, da globalizira tiste izdelke, ki prinašajo ali prihranijo precejšnje količine denarja, in lokalizira tiste, ki potrebujejo konkurenčen položaj in uspeh. Z vidika klasifikacije znamk po geografskem obsegu prodaje so lokalne znamke tiske, ki se prodajajo le na delu domačega trga, nacionalne znamke se prodajajo po vsem domačem trgu, panregionalne znamke se prodajajo v dveh ali več državah in na koncu so globalne znamke. To so znamke z naslednjimi značilnostmi:

- Širok geografski obseg znamke; dosegljivost na prodajnih policah na vseh trgih sveta (na vseh najpomembnejših),

- Enotno uveljavljanje in imidž znamke po vsem svetu, - Pri odjemalcih je zaznana kot globalna; zavedanje odjemalcev na vseh trgih sveta

po vsem svetu (Craig in Douglas 2000, 276). Prva in tretja značilnost sta relativno lahko dosegljivi, medtem ko je doseganje druge najbolj težavna naloga. Širok geografski doseg znamke namreč zahteva čas in denar (ob predpostavki, da obstaja trg za njihove izdelke širom po svetu, da gre za organizacije, ki so že dalj časa v tem poslu, imajo zadostna sredstva, ter prodajajo svoje izdelke po vsem svetu). Zato, da bodo odjemalci znamko zaznali kot globalno, so potrebna sredstva, še zlasti za oglaševanje, čas za akumuliranja in pogosto tudi zadosten obseg mobilnosti odjemalcev. Druga značilnost globalne znamke pa ne zahteva le sredstev, ampak tudi sposobnost menedžmenta organizacije da koordinira in kontrolira zelo razširjene dejavnosti (to je dejavnosti, raztresene po vsem svetu).

2.8. Sodobni trendi na področju znamk »Najpomembnejši trendi, ki pred znamke postavljajo številne nove izzive in pasti, so prekomerno naraščanje števila znamk, naraščajoča moč trgovcev, večje zahtev in pričakovanja porabnikov, zmanjševanje zvestobe znamkam, drobljenje trgov, vse večji pomen storitvenega sektorja, globalizacija ter razvoj tehnologije« (Keller 2003, 39). Ne glede na to, da ugotavljamo, da so danes znamke kupcem pomembnejše kot kdajkoli prej, pa upravljanje znamk postavlja do sedaj najvišje zahteve v celotni zgodovini označevanja z znamkami. Četudi gre za naraščanje pomena prepoznavanja vrednosti znamke, pa so se v zadnjih letih pojavile številne težnje, ki so otežile trženjske prakse in trženjskim managerjem postavili številne nove izzive in priložnosti. Po Kellerju (2003, 39) gre za sledeče trende:

• zasičeni, zreli trgi, • bolj izkušena in vse močnejša konkurenca, • težave z diferenciacijo, • zelo razgledani odjemalci, ki vse bolj spoznavajo trženje in njegove zakonitosti, • bolj kompleksne družinske znamke in portfelji zaradi vse več širitev znamk, • naraščajoča moč trgovcev,

17

• zmanjševanje zvestobe znamkam v mnogih kategorijah, • rast zasebnih znamk, • razjedanje tradicionalne medijske učinkovitosti, • pojavljanje novih komunikacijskih možnosti, • naraščanje promocijskih izdatkov (sponzorstvo, dogodki,…), • zmanjševanje oglaševalskih izdatkov, • naraščanje stroškov vpeljevanja novih izdelkov in podpore, • usmerjenost v kratkoročne rezultate (z negativnimi posledicami na dolgi rok),

zaradi pritiskov finančnih trgov in zapovedi vodilnih managerjev, • vse hitrejše menjavanje odgovornih kadrov.

18

3. PARTNESKO POVEZOVANJE ZNAMK Rast na zrelih trgih je spodbudila tehnološki razvoj, ki se je še pred leti zdel neprecenljiv. Mnogo organizacij je v strategiji partnerskega povezovanja znamk našlo način za povečanje področja delovanja in vpliva njihovih znamk, vstopanje na nove trge, prevzemanja novih tehnologij, zmanjševanja stroškov s pomočjo ekonomije obsega in osvežitev lastne podobe. V devetdesetih letih je vse več lastnikov znamk partnersko povezovanje znamk uporabilo, kot način za povečanje vrednosti njihovih znamk in s tem premoženja podjetij. Sinergija, ki se lahko ustvari s skladnim sodelovanjem dveh primerno izbranih znamk, je lahko izrednega pomena in povečuje donosnost poslovanja kot tudi vrednost znamk obeh partnerjev.izzivi za partnersko povezovanje znamk so veliki. Pri oblikovanju strategije za eno znamko lahko nastopijo težave, partnerstvo dveh znamk pa predstavlja še večje izzive.

3.1. Opredelitev strategij partnerskega povezovanja znamk Temelj vsakovrstnega dogovora o sodelovanju dveh partnerjev je pričakovanje da bo ustvarjena vrednost za oba partnerja večja od tiste, ki bi jo po pričakovanju ustvaril vsak posamezni partner. Keller (2003, 360) opredeljuje partnersko povezovanje znamk (ang. co-branding) kot združitev dveh ali več obstoječih znamk na skupnem izdelku ali na skupnem trženjskem procesu. Riezebos (2003, 98) strategijo partnerskega povezovanja definira kot: »vpeljavo novega izdelka označenega z dvema znamkama, katerih lastnika sta različni podjetji ali poslovni enoti. Obe na ta način pridobita koristi in prispevke k dodani vrednosti zveze«. Avtor razlaga tudi, da se lahko strategija izvaja na različnih ravneh:

• izdelčni nivo – nov izdelek označen z znamko se ustvari na osnovi dveh že obstoječih označenih izdelkih,

• distribucijski nivo – en označeni izdelek se (začasno) prodaja v kombinaciji z drugim označenim izdelkom ali se označeni izdelki distributirajo na trgih, kjer ima eden izmed obeh partnerjev dobro razvito distribucijsko mrežo,

• komunikacijski nivo – odličnost posameznega izdelka, označenega z znamko, se sporoča v tržni komunikaciji druge znamke.

Strategijo partnerskega povezovanja lahko opišemo kot obliko sodelovanja med dvema ali več znamkami, pri čemer se ohranijo vsa imena sodelujočih znamk. Odjemalec ima pri tem zelo pomembno vlogo (Blackett, Boad 1999, 7).

3.2. Časovnost različnih oblik sodelovanja Različni primeri partnerskega sodelovanja kažejo na različnost v trajanju, in sicer od treh mesecev do desetih let, pri čemer je trajanje odvisno od življenjskega cikla izdelkov in/ali značilnosti vključenih trgov. Na primer sodelovanje med korporacijami McDonald's in

19

Walt Disney pri pospeševanju prodaje in tržnem komuniciranju za izdelke McDonald's-a, ki uporabljajo teme in karakterje iz filmov Disney, (kot je na primer Levji kralj), bi lahko trajalo tri do štiri mesece in se najbolje opiše, kot skupna promocija. Na drugi strani Mercedez-Benz in Swatch sodelujeta pri razvoju, proizvodnji in prodaji novega mestnega vozila, pri procesu torej, ki lahko traja tudi več let. Dolgoročnejše oblike sodelovanja vsebujejo načeloma znatnejši prispevek sredstev in strokovnega znanja in s tem tudi večji potencial za ustvarjanje skupne vrednosti (prav tam).

3.3. Ustvarjanje skupne vrednosti med podjetjema Interbrand je razvil model za opredelitev različnih tipov partnerskega povezovanja znamk z namenom ustvarjanja skupne vrednosti. Posamezni tipi sodelovanja se razlikujejo glede na naravo posamezne oblike sodelovanja in pojem, ki ga opisujejo. Do neke mere so model in njegove komponente povezane z nivoji sodelovanja, ki jih je opredelil Reizbos (2003, 98).

3.3.1. Partnersko povezovanje znamk z namenom dosega zavedanja znamk Partnersko povezovanje znamk z namenom povečanja zavedanja znamk s pomočjo baze odjemalcev partnerja je najnižja stopnja soudeležbe in s tem ustvarjanja vrednosti. Pri tem gre za široko paleto možnih partnerjev. Tako je partnersko sodelovanje med znamkama General Motors in Visa v Veliki Britaniji korporaciji General Motors omogočila povečanje zavedanja njene znamke Vauxhall. General Motors je s tem pridobil možnost za povečanje baze potencialnih kupcev v Veliki Britaniji (Blackett, Boad, 1999, 10). Na tej najnižji stopnji strategij partnerskega povezovanja znamk lahko torej vsak izmed sodulujočih partnerjev doseže koristi in izkoristi možnosti za prihodek, pri čemer obstaja tudi možnost povečanja zavedanja njegove znamke med široko množico porabnikov.seveda mora pri tem obstajati naraščajoča korist za porabnike, ki spodbuja pozitivne asociacije v zvezi s partnerskim povezovanjem znamk. V okviru teh omejitev je izbira partnerjev široka (Kippenberger, 2000, 12).

3.3.2. Partnesko povezovanje znamk z namenom potrditve vrednot Osnovni razlog za združevanje je oblikovanje, krepitev in podpora obeh udeleženih znamk. Znamke, ki sodelujejo v teh partnerstvih, se morajo ujemati v vrednotah in asociacijah, ki so povezane z znamkami, cilj pa je, da se ohranijo v zavesti odjemalcev oziroma si mesto v mislih odjemalcev šele pridobijo. Prav to precej zmanjša izbor potencialnih partnerjev, hkrati pa zveča vrednost ustvarjenega potenciala v primerjavi s prvo stopnjo partnerskega sodelovanja. Dober primer partnerskega povezovanja znamk z namenom potrditve vrednot je sodelovanje med francosko kulinarično akademijo Le Cordon Bleu, katere znamka je postala sinonim za najvišje kuharske standarde, in podjetjem Tefal, ki je vodilni francoski proizvajalec kuhinjskih izdelkov. Poznana znamka Cordon Bleu je povečala opaznost

20

novih visoko kakovostnih kuhinjskih izdelkov in s tem pripomogla k večjemu zavedanju znamke Tefal Integral. Hkrati pa je znamko Integral povezala z močno asociacijo na kulinarično kakovost, posebno, ker so bili šefi akademije Cordon bleu prikazani, kako uporabljajo kuhinjske izdelke Integral, s čimer so potrdili njihove kakovostne vrednosti in s tem izpolnili tudi pogoje za drugo stopnjo partnerskega povezovanja znamk. Prav ta primer poudari pomembnost pravilne izbire partnerja ob večjem potencialu ustvarjanja vrednosti (Kippenberger, 2000, 13).

3.3.3. Partnersko povezovanje znamk glede na sestavine izdelka V literaturi najdemo najpogosteje opis strategije partnerskega povezovanja znamk glede na sestavine izdelka. Bistvo te strategije je v tem, da proizvajalec, ki želi posredovati jasno sporočilo o lastnostih in vrednotah njihovih izdelkov, uporablja in komunicira z znamko označene sestavine, ki s podobo znamke okrepijo želene lastnosti in vrednote izdelka. Korist proizvajalca – dobavitelja posamezne sestavine je zagotovljenem prodajnem volumnu, istočasno pa se krepi moč znamke izdelka – sestavine. Korist proizvajalca – gostitelja pa je v potrditvi lastnosti in podobe njegovih izdelkov, pri čemer deli stroške trženja (Kippenberger, 2000, 13). V primerih, ko je ena izmed sodelujočih znamk vendarle še na začetku poti lastnega uveljavljanja, pa je predpogoj za uspešnost partnerskega sodelovanja pripravljenost lastnika te znamke za investiranje v razvoj močnejše, vodilne znamke. Opis strategije partnerskega povezovanja znamk glede na sestavine izdelka Partnersko povezovanje znamk glede na sestavine izdelka je zelo specifična kategorija obravnavane strategije. Medtem ko gre običajno za skupni, partnerski nastop dveh znamk v okviru določene ponudbe kupcem, pa so znamke, ki označujejo sestavine posameznih izdelkov, sestavni deli končnega izdelka (Blackett, Boad, 1999, 66). Norris (1992, 20) pravi, da je to proces, v katerem so ključne lastnosti posamezne znamke vključene v drugo znamko kot sestavine. Partnersko povezovanje znak glede na sestavine omogoča torej vzpostavitev neposrednega odnosa s kupci. Ob predpostavki stalnega in dolgoročnega partnerskega razmerja, z gradnjo zavedanja znamke in pozneje zvestobe odjemalcev, lahko podjetje premika potencial ustvarjanja vrednosti k lastnikom znamk, ki označujejo posamezne sestavine. Omeniti je potrebno tudi jasne finančne prednosti. Podjetje lahko izkorišča naložbe v raziskave in razvoj in se ob tem osredotoči na središčne prednosti, pridobi čas za trženje in nadaljnji tehnološki razvoj ter zniža stroške. Obstaja seveda tudi določeno tveganje. Omeniti je potrebno tveganje v povezavi s premoženjem znamke podjetja, ki dobavlja svoje izdelke kot sestavne dele končnega izdelka (Blackett, Boad, 1999, 66-67).

21

3.3.4. Partnersko povezovanje znamk na podlagi dopolnilnih prednosti Na četrti, najvišji stopnji gre za partnerstvo dveh močnih in dopolnilnih znamk z namenom izdelave izdelka, ki je več kot le družitev posameznih delov, ali ponudbe storitev in temelji na zvezi obeh partnerjev, da v te namene uporabita svoje bistvene spretnosti in sposobnosti. Pri tem lahko obe znamki prispevat le če, da je zavedanje znamke na enaki ravni. Ključni dejavnik uspeha tovrstnega partnerstva pa je poiskati partnerja, ki bo izboljšal ponudbo na temelju dopolnilnih asociacij (Aaker, Joachimsthaler, 2000, 142).Primerov tovrstne oblike sodelovanja ni veliko, razlog za to pa je verjetno predvsem v tem, da se podjetja raje odločijo za vpeljavo nove znamke, za formalno zvezo z drugim podjetjem ali za skupna vlaganja. Največ primerov tovrstnega partnerstva je na področju trgovine. Dve močni znamki sta pomembna elementa ponudbe. Prav zato je za izbiro partnerja za tovrstno sodelovanje, ki temelji na tesnejši zavezi udeleženih, potrebna temeljita analiza tržnih karakteristik in skupnih odločitev o tem, s katerim načinom bi najučinkoviteje nagovorili trg.

3.4. Koristi in priložnosti partnerskega povezovanja znamk Lastniki znamk so našli mnogo različnih načinov, na podlagi katerih je partnersko povezovanje znamk postalo sinonim za prednost. Uveljavljenim znamkam ponuja priložnost za ustvarjanje novih prihodkov ali za povečanje prodaje obstoječih izdelkov, novim, še ne uveljavljenim znamkam pa omogoča takojšnjo verodostojnost na običajno skeptičnem trgu. Strategija partnerskega povezovanja znamk lahko zmanjša potrebo po investicijah na novih ciljnih trgih ali postane sredstvo za premagovanje nefinančnih vstopnih ovir za pridobivanje dodatnih možnosti, za boljšo prepoznavnost znamke, za zmanjšanje tveganj ali za ustvarjanje novih načinov komunikacije s trgom. Lahko se uporabi za pridobivanje kratkoročnih taktičnih prednosti kakor tudi za dolgoročne strateške namene. Ustvarjanje ekonomske vrednosti. Temeljni namen sodelovanja dveh ali več znamk je ustvarjanje ekonomske vrednosti. Sinergija kombinacije znamk se nanaša tako na ustvarjanje prepoznavnosti, kot tudi na dopolnitev in krepitev premoženja znamke. Sinergija sodelujočih znamk ustvarja ekonomsko vrednost, ki bi morala biti večja od vrednosti, ki bi jo posamezna znamka ustvarila individualno na istem trgu. Partnersko povezovanje znamk se lahko odraža v različnih strukturah. Z vidika vrednotenja (Blackett, Boad, 1999, 97) poudari dve glavni kategoriji. V prvi gre za partnerstvo med uveljavljeno in manj znano znamko, v drugi sodelujeta dve enakovredni, uveljavljeni znamki. V prvi kategoriji uveljavljeno znamko podpira manj znana znamka, z namenom, da ni prinesla določeno premoženje, ki ga uveljavljena znamka nima. Ključnega pomena za to zvezo je, da manj znana znamka izdelka ali storitve, označena z obema znamkama, ne more prodajati pod lastno zanmko.

22

Druga kategorija določa strukturo, v kateri sta obe znamki enako šibki ali enako močno uveljavljeni in bi lahko obe izdelek prodajali pod svojo lastno znamko. Razlog za njuno partnersko povezavo je predvsem ta, da obe ustvarita posel, ki obema partnerjema prinaša višje donose, kot če bi izdelek ali storitev ponujali v okviru ene znamke (prav tam, 99). Porast prodaje. Povezovanje s partnersko znamko lahko pomembno poveča prodajni potencial izdelka ali storitev v primerjavi s podobno ponudbo, pri kateri je udeležena ena sama znamka. Tudi zelo močne znamke lahko na ta način povečajo prodajo oziroma imajo koristi (prav tam). Višje cene. Skrbno sestavljena ponudba lahko doseže višje cene, kot bi bile oblikovanje za izdelke ali storitve, označene s samostojno znamko. Lastnik znamke se pritisku na cene lahko upre s poudarjanjem kakovostnih prednosti, ki jih vključuje izdelek, označen s partnerskima znamkama. Hitrejši donosi. Strategija lahko prav tako omogoča hitrejše donose na investicije v primerjavi s podobnimi stroški pri samostojni znamki. Sinergija dveh uveljavljenih partnerskih znamk lahko hitro spodbudi odziv odjemalcev in prinese takojšnje učinke na trgu. Finančno nadomestilo (licenčnine). Za proizvajalca izdelkov, ki so uporabljeni kot sestavine v končnih izdelkih, ki jih uporabljajo njihovi industrijski odjemalci, strategija ponuja možnost novega, dodatnega vira prihodka. Izdelovalci sestavin končnega izdelka se pogajajo o dodatnem plačilu, če je njihova znamka uporabljena v končnem izdelku. Tako lahko izdelovalec s svojimi partnerji deli dodatne koristi, ki izhajajo iz tovrstnega partnerstva (prav tam). Novi trgi. So ena izmed najbolj očitnih koristi. Pri tem lahko gre za nove države, regije, nove sektorje obstoječih geografskih trgov. Celo lastnikom močnih, vodilnih znamk se lahko izziv vstopa na nepoznane trge zdi prevelik, da ne bi poiskali partnerja v dobro uveljavljeni lokalni znamki in tako povečali možnosti za uspeh. Nižje investicije. Partnersko povezovanje omogoča partnerjema znižanje (investicijskih) stroškov pri vstopanju na nove trge oziroma sektorje. Včasih je vstop na nove trge za posamezno znamko skorajda nemogoč. Zmanjšanje tveganj. Strategija partnerskega povezovanja znamk, je še posebej privlačna zaradi možnosti zmanjšanja tveganja ob vstopanju na nove trge. Pri tem pa ni nujno da so donosi povezani z znamko manjši. Vpeljava novega izdelka je vedno tvegano početje, še posebno na nepoznanih trgih vendar se lahko tveganje neuspeha z združevanjem namesto s tekmovanjem z uveljavljenim igralcem na posameznem trgu zmanjša. Pri tem ni edina skrb odziv odjemalcev na nov izdelek, pač pa tudi že obstoječa znamka na trgu (Blackett, Boad, 1999, 27). Izogibanje vstopnim oviram. Strategija tudi nudi vir sredstev za premagovanje nefinančnih ovir ob vstopanju na nove trge ali sektorje.

23

Priprava trga. Partnersko povezovanje se lahko uporablja za pomoč pri vpeljavi popolnoma nove znamke in kot predhodna faza dolgoročne trženjske strategije, ne pa toliko kot sredstvo povečanja donosa že uveljavljene znamke. Partnersko sodelovanje se uporabi za pridobitev prepoznavnosti nove znamke v očeh kupcev, pozneje pa se ta znamka lahko uporabi v različnih sektorjih. Zagotovilo odjemalcem. Pri dragih visoko tehnoloških izdelkih odjemalci še posebno niso naklonjeni poskušanju novih, nepoznanih znamk. Pojav dobro poznane znamke skupaj s partnersko znamko pa vendar lahko odjemalca dodatno prepriča in poda primerno zagotovilo, da je izdelek ali storitev vredna preskusa. Partnersko povezovanje lahko torej zmanjša negotovosti pri nakupni odločitvi odjemalcev, pomaga proizvajalcem končnih izdelkov, pri prepričevanju distributerjev, da sprejmejo njihove izdelke na svoje sezname, hkrati pa lastniku znamke, ki označuje izdelek-sestavino, pridobi dodatni ugled na trgu. Dodatne koristi za odjemalce. Izvajanje strategije partnerskega povezovanja znamk podjetjem omogoča, da svojim odjemalcem ponujajo več koristi in dodatne prednosti, pogosto ob le malo večjih stroških glede na njihove osnovne aktivnosti. Posebne promocije. Proizvajalci blaga široke porabe s hitrim obračanjem zalog pogosto v posebnih obdobjih leta, kot poleti ali za božič, proizvedejo sezonske različice njihovih standardnih izdelkov z razlikovalnim pakiranjem. Da bi tako pridobili pozornost odjemalcev, proizvedejo posebno omejeno linijo izdelkov, katerih proizvodnja je številčno določene. Partnersko povezovanje znamk se pri tem izkaže kot zelo ustrezna strategija za priložnostne promocije sicer rednih proizvodnih linij. Priložnosti za komunikacijo. Partnersko povezovanje znamk lastniku znamke ponuja možnost za komuniciranje s kupci partnerske znamke, na primer s sporočili na embalaži ali v literaturi, ki je povezana s storitvami, ki jih partnerstvo nudi.. Dostop do vodilne tehnologije. Na področjih, kot so računalniška, strojna in programska oprema, internetne storitve, je rast partnerskega povezovanja izredno velika. Hitrost, s katero tehnologija napreduje in naraščajoča specializacija udeležencev, opredeljuje strategijo partnerskega povezovanja znamk kot edino praktično možno za mnoga podjetja, ki ponujajo izdelke in storitve, ki so vezane na obstoječe sisteme in tehnologije. Trenuten trend na področju visokih tehnologij je povezava tehnologij dveh podjetij, da bi lahko razvili boljši končni izdelek. Močnejša sporočilnost oglaševalskih dejavnosti. Oglaševalske aktivnosti lastnika znamke izdelka, ki je integrirani del končnega izdelka, so namenjene uporabnikom končnega izdelka in lahko okrepijo promocijske aktivnosti, ki jih izvaja proizvajalec končnega izdelka. S tem proizvajalec pridobi tudi možnost, da se posveti izključno promoviranju končnega izdelka, ne pa tudi komuniciranju posebnih prednosti, ki jih nudi izdelek, sestavina. Tako se lahko relativno nepoznan proizvajalec osredotoči na informiranje svojih odjemalcev o značilnostih lastnih izdelkov in spremenljivih storitev, pri tem pa mu ni treba vlagati posebnih naporov v razlago prednosti, ker to stori že partner. Komuniciranje visoke kakovosti in razlikovalnih značilnosti fizičnih izdelkov in storitev. Partnersko povezovanje znamk proizvajalcu ponudi možnost, da svojim kupcem

24

predstavi izdelek, ki presega ponudbo. Enako velja takrat, ko tržna oblika izdelka postane vsakdanjost v določenem tržnem sektorju in odjemalcem predstavlja določen tip izdelka ali storitev. Strategija partnerskega povezovanja znamk takšnemu izdelku ali storitvi omogoča poudarek razlikovalnih značilnosti v množici podobnih konkurenčnih izdelkov ali storitev. Pri tem pa še vedno obdrži prednosti, ki temeljijo na prepoznavnosti znamke in asociaciji v zvezi z ustreznim izdelkom ali storitvijo v določenem tržnem sektorju (prav tam, 33). Odkritje znamke. Posledica partnerskega povezovanja znamke, ki jih potencialni odjemalci še niso zaznali oziroma še niso uveljavljen, predstavlja veliko vrednost. Prav tako lastnikom neuveljavljenih znamk partnerstvo prinese prednosti, vključno z izboljšanim dostopom do finančnih sredstev, ki izhajajo iz povečanja prepoznavnosti v okviru investicijske in finančen skupnosti. Povečanje vrednosti znamke. Korist partnerskih aktivnosti je lahko tudi povečanje vrednosti znamke. Predstavitev znamke v dodatnih tržnih sektorjih kot rezultat partnerske iniciative se lahko na primer uresniči v pomembnem izboljšanju vrednosti znamke. Čeprav bom nevarnosti partnerskega povezovanja znamke pozneje obravnavala posebej, pa je potrebno opomniti, da je neprimerna izbira partnerja za partnersko zvezo lahko vzrok negativnega učinka na celotno vrednost znamke (Aaker, Joachimsthaler, 2000,141). Sprejemanje pozitivnih vrednot partnerske znamke. Vse več velikih podjetij spoznava, da poleg tradicionalne finančne odgovornosti do delničarjev nosijo odgovornost tudi do okolja in družbe, v kateri delujejo. Ob dejstvu, da so mnoge dobrodelne ustanove uporabile bolj domiselne strategije za pridobivanje sredstev, jim lahko prav partnersko povezovanje znamk ponudi dodatne priložnosti za poslovni razvoj. Partnerstva med podjetji in dobrodelnimi ustanovami lahko prinesejo zelo pomembne prednosti za podjetja, ki skušajo oblikovati toplo prijateljsko podobo in se na ta način približati odjemalcem (Keller 2003, 32).

3.5. Tveganja in nevarnosti partnerskega povezovanja znamk Obstaja mnogo tveganj, ki lahko ogrozijo tudi močno znamko, še posebno, če se izbira partnerske znamke izkaže za neustrezno, ali če partnerska znamka iz različnih razlogov doživi polom na trgu ter se ji zmanjša ugled. Tako kot v katerem drugem poslovnem primeru je tudi pri partnerskem povezovanju znamk potrebna temeljita raziskava poslovnega okolja in vrednot posameznega podjetja, da bi lahko zmanjšali tveganja zaradi nepričakovanih problemov. Sledi opredelitev nekaj najpogostejših nevarnosti in tveganj. Želja po hitrem zaslužku. Največje tveganje, ki se pojavlja v partnerstvu, je prevelika osredotočenost na takojšnje finančne nagrade, ki naj bi jih sporazum ponujal. Strategijo partnerskega povezovanja znamk je potrebno uporabljati kot sredstvo, ki prispeva k rasti dolgoročne vrednosti znamke, ne pa kot način za hitro pridobivanje dodatnih finančnih sredstev. Pomembno je, da lastniki sprejmejo nujnost skromnega donosa v zgodnjih fazah projekta, da bi tako imeli ustrezen delež dobička na razpolago za vlaganje v izboljšanje izdelkov ali storitev, označenih z obema znamkama. Prav tako je pomembna poštena delitev dobička med obema partnerjema, da bi tako motivirali udeležene za razvoj tega načina sodelovanja v dolgoročno poslovno razmerje (Blackett, Boad, 1999, 38).

25

Spremembe v finančnem položaju partnerja. Ob upoštevanju zakonodaje posamezne države bi bilo idealno, če bi lahko v pogodbeni sporazum vključili tudi tovrstna finančna vprašanja. Ena izmed nevarnosti oziroma morebitno tveganje je tudi možnost stečaja ali finančne krize posameznega partnerja, zaradi česat ta ni več sposoben vlagati v dogovorjene dejavnosti. Posledično je odstop drugega partnerja zelo verjeten ali pa je potrebna vsaj ustrezna sprememba dogovora in temu primerna delitev dobičkov (prav tam). Neuspeh pri doseganju ciljev. Če eden izmed partnerjev ugotovi, da partnerske dejavnosti ne zagotavljajo pričakovanih finančnih donosov ali drugih ciljev, obstaja tveganje, da le ta spodbudi obojestransko prenehanje sporazuma. S tem lahko povzroči težave drugemu partnerju, katerega odjemalci so lahko zato razočarani, ker bi tudi v bodoče želeli kupovati izdelke ali storitve, ki so označeni z obema znamkama (prav tam, 41). Prevzemi in spojitve podjetij. Če eno izmed podjetij, udeleženih v zvezi, prevzame drugo podjetje ali se spoji z drugim podjetjem, lahko to povzroči resne zaplete v partnerskem razmerju. Lahko pripelje celo do prenehanja razmerja. Negativne posledice lahko tudi v tem primeru do določene mere omejimo z dodatnimi določbami v pogodbenim sporazumu, ob upoštevanju zakonodaje posamezne države. Spremembe v vedenju na trgu. Danes so okusi in mnenja družbe spreminja zelo hitro. Lastnik znamke bo prav gotovo hitro ocenil spremembe v vedenju kupcev pri njegovih izdelkih ali storitvah in tako ustrezno ukrepal. Obstaja nevarnost, da lastniki znamk, tudi partnerji v strategiji partnerskega povezovanja znamk, ne reagirajo na spremembe na trgu in ne prilagodijo izdelkov ali storitev, ki so označeni z partnerskima znamkama. To lahko vodi v slabše odziv odjemalcev, kar lahko ogrozi celotno podobo znamke (prav tam). Preobširna širitev franšiz znamk. V literaturi lahko najdemo mnogo neuspešnih poskusov širitve franšiz močnih znamk v nove skupine izdelkov ali storitev. Neuspeh se lahko mnogokrat pripiše preveč ambicioznim lastnikom znamk, ki so poskušali razširiti premoženje znamke v sektorje, ki so bili preveč oddaljeni od področij, kjer so te znamke pridobivale svoj ugled. Enako velja glede širitve znamke na nove izdelke ali storitve v okviru partnerskih dejavnosti. Lastnik znamk mora biti zadovoljen s pozitivnim odzivom odjemalca na znamko v novi vlogi, odjemalec pa mora začutiti, da je s tem pridobil pomembne prednosti (Keller 2003, 361). Ponovno umeščanje znamke partnerja. Če se lastnik znamk odloči spremeniti položaj ali strategijo, povezano z znamko. Lahko to ogrozi partnersko strategijo. Pomembno je, da strategije znamk ostanejo združljive ter da se obe strani strinjata z širšimi vidiki trženja in drugimi dejavnostmi posameznega partnerja, ki bi lahko vplivale na podobo združenih partnerskih znamk. Da bi preprečili tveganje, je pomembno, da pogodbeni sporazum vsebuje določila o tem, da se je potrebno ob vsakem ponovnem umeščanju posamezne znamke dogovoriti s partnerjem. Če bi ravnanje drugega partnerja škodilo drugemu, to omogoča prenehanje sporazuma. Izguba ekskluzivnosti pri značilnostih znamke. Tu ne smemo pozabiti vrednosti posameznih elementov, ki tvorijo znamko in predstavljajo njene razlikovalne značilnosti. Zato je potreben ustrezen nadzor izvajanja dogovora o uporabi le-teh v partnerskih

26

aktivnostih. Preprečiti je potrebno, da bi jih uporabljala na izdelkih ali storitvah, ki ne oblikujejo serije, ki se prodaja pod obema znamkama. Povečano tveganje podobnega videza. Da bi preprečili podoben videz morajo proizvajalci zagotoviti uporabo značilne tržne oblike lastnih originalnih izdelkov, jo registrirati kot pravno zaščiteno znamko, vztrajati pri uporabi te oblike tudi pri izdelkih označenih z obema znamkama in zagotoviti, da tudi trgovec formalno potrdi, da se tako tržna oblika izdelka, kot znamka proizvajalca uporabljata izključno za namene partnerskega sodelovanja (Norris 1992, 28). Ločitev partnerskih znamk. Razdreti partnerstvo v okviru strategije označevanja z znamkami in uveljaviti lastno znamko na samostojni osnovi, je lahko prav tako težavno, kot je maksimiranje sinergije dveh znamk skupaj. Razlogi so lahko v dejanski prepoznavnosti partnerskih znamk na trgu in v vrednosti, ki je lahko trajna. To velja v tistih primerih, ko tovrstno partnerstvo predstavlja edino ali glavno predstavitev ene ali obeh znamk v posameznih državah. Prenehanje prodaje izdelkov ali storitev, ki so označeni z obema znamkama, lahko spodbudi mnogo konkurenčnih podjetij, da pričnejo prodajo izdelkov ali storitev, ki so ukinjenim zelo podobni, še posebno, če nihče od ločenih partnerjev ne nadaljuje to ponudbo (Blackett, Boad, 1999, 42). Dve znamki kot hibrid. Če se zgodi, da kupci dve združeni znamki začnejo obravnavati kot eno hibridno znamko, je treba to prepoznati kot problem, ki zahteva takojšnjo dejavnost z namenom izboljšanja situacije. Spremeniti je treba neprimerno pojmovanje, da bi tako preprečiti tveganje v zvezi z veljavnostjo znamk. Tveganje zaradi nepremišljene uporabe znamk. Partnersko povezovanje znamk lahko povzroči veliko zmedo v glavah odjemalcev, če uporaba dveh znamk na enem izdelku ali storitvi ni dobro premišljena, pri čemer se lahko razširijo zmedena neprimerna sporočila. Zato so jasna določila za vsako posamezno znamko v okviru partnerstva za uspeh nujna (prav tam). Nezdružljive korporacijske osebnosti. Tako kot ljudje imajo tudi podjetja svoje osebnosti, ki se med seboj ne skladajo vedno najbolje. Vedenje in vrednote potencialnih partnerjev se lahko med seboj zelo razlikujejo, zaradi česar je potrebno možnost morebitnih tveganj obravnavati s posebno pozornostjo. Tako nesporazumi v vsakodnevnih zadevah, kot na primer obravnavanje pritožb kupcev, kot globja nesoglasja glede strateških usmeritev (okoljska vprašanja) lahko povzročijo nepremagljive težave, pri izvajanju partnerskih dejavnosti. Nezdružljivost sorodnih znamk. Skupno lastništvo dveh različnih znamk samo pa sebi ne zagotavlja uspešnega partnerstva znamk. Skupno lastništvo je lahko razlog za izgubo objektivnosti o tem, kako sta dve znamki primerni za tovrstno partnerstvo (prav tam, 45).

27

4. PREDSTAVITEV PODJETJA GORENJE D.D.

4.1. Zgodovina podjetja Gorenje je bilo ustanovljeno leta 1950 v vasi Gorenje, kjer je izdelovalo kmetijske stroje in gradbeni material. V letu 1958 je pričelo proizvodnjo štedilnikov na trda goriva. V 60. letih je podjetje razširilo proizvodnjo na pralne stroje in hladilnike ter postalo največji proizvajalec gospodinjskih aparatov v takratni državi. Leta 1961 je izvozilo prve aparate v Nemčijo. V 70. letih je začelo podjetje Gorenje prevzemati manjša podjetja. Svoj program je širilo v izdelavo kuhinjskega pohištva, keramike, medicinske opreme, telekomunikacij, zabavne elektronike in televizorjev torej, v celovito paleto izdelkov za dom. Razvoj je gradilo na poslovni filozofiji »Vse za dom«. Razširilo se je skoraj na vsa območja takratne Jugoslavije in zaposlovalo preko dvajset tisoč ljudi. Svojo distribucijsko mrežo je širilo tudi v Zahodni Evropi, ki je podpirala prodajne aktivnosti podjetja predvsem v trženju in promociji lastne blagovne znamke. Nakup Körtinga – blagovna znamka se uporablja za rjavo linijo (štedilnike, pečice). Körting je blagovna znamka za italijanski in grški trg, v Nemčiji pa je znamka za poseben prodajni kanal – kuhinjsko pohištvo. Cene se gibljejo v vstopnem področju in segajo do spodnjega srednjega razreda. Blagovna znamka Körting je danes prisotna v Italiji, Grčiji, Bolgariji in Nemčiji. Gorenje je na Francoskem trgu prisotno od leta 1970. Tam je vse aparate prodajalo pod izvozno blagovno znamko Sidex. V začetku leta 1993 je Gorenje odkupilo firmo Generale Sidex. Nova firma postane filiala Gorenja z imenom Gorenje France. V začetku leta 1993 je bila Sidex edina blagovna znamka Gorenja v Franciji. Kupci te blagovne znamke so bili skromni, mladi ljudje, ki so se odločili za nakup v trgovini, ki je jamčila izbor, nizko ceno in servis. Gorenje je kasneje začelo tržiti v Franciji tudi aparate pod lastno blagovno znamko Gorenje. Ti aparati so bili v primerjavi z aparati Sidex tudi bolje opremljeni ter temu ustrezno dražji (Interno gradivo Gorenje). 80. leta so bila obdobja dezinvestiranja nedobičkonosnih dejavnosti in usmerjanje na področje, kjer je imelo podjetje največ izkušenj in najboljše izdelke – v gospodinjske aparate. V začetku 90. let je sledila močna izvozna ekspanzija zaradi razpada takratne države. Po uspešno izvedenem lastninskem preobratu se je Gorenje konec leta 1997 organiziralo kot delniška družba. Zatem je sledilo obdobje intenzivnih vlaganj v povečanje kapacitet, nove trge, okolju prijaznejše tehnologije in nove linije proizvodov, ki jih odlikuje visoka kakovost, sodoben dizajn in prijaznost do potrošnika in okolja. V strateškem načrtu je podjetje Gorenje zopet oživilo poslovno filozofijo » Vse za dom« (Rojc 2000, 1-184, Stanič 2000, 6-84). Gorenje je začelo intenzivno vlagati v razvoj, v nove, okolju prijaznejše sodobne tehnologije in nove izdelke. Tako so nastali pralni stroji Simple&Logical, ki so ga na

28

tržišče poslali leta 1997. Izdelki Simple&Logical predstavljajo mejnik na poti enotnega nastopa podjetja na vseh trgih, saj so imeli izdelki enoten videz in enotno komuniciranje za vse trge. Leta 1998 je Gorenje začelo sodelovati z italijanskim oblikovalskim studijem Pininfarino in tako leta 2000 da na tržišče poenoteno linijo gospodinjskih aparatov Gorenje Pininfarina. Leta 2005 Gorenje kupi češkega proizvajalca kuhalnih aparatov Mora Moravia. Tako začne tržiti tudi z blagovno znamko Mora, ponovno oživi poslovno filozofijo » vse za dom«. V letu 2006 v Valjevu so odprli novo tovarno hladilno-zamrzovalnih aparatov. V tem letu je dobilo tudi številne prestižne nagrade, beležijo dobre prodajne rezultate nove design linije Gorenje Pininfarina II ter oznanijo sodelovanje z top designer zvezdo Ora- Itom.

4.2. Skupina Gorenje Skupino Gorenje sestavlja krovna družba Gorenje, gospodinjski aparati d.d. ali skrajšano Gorenje d.d. ter 57 odvisnih družb, od tega 43 v tujini, ki so povezane v sistem na podlagi kapitalskih deležev. V svetu ima močno razvejano mrežo lastnih podjetij in predstavništev. Družbe v tujini imajo organizirano distribucijsko mrežo, skladiščenje, transport in servis proizvodov. Distribucijsko mrežo v tujini sestavljajo podjetja v enaindvajsetih evropskih državah, poleg tega pa še v ZDA in Avstraliji. Podjetja v Avstriji, na Češkem in v Bosni in Hercegovini izdelujejo tudi kuhinjsko pohištvo. Skupina je organizirana v pet divizij:

divizija gospodinjskih aparatov Gre za osnovno dejavnost podjetja. Vključuje družbe proizvodnje in prodaje gospodinjskih aparatov (hladilno-zamrzovalni aparati, plinski, električni in kombinirani štedilniki, pomivalni stroji, mali gospodinjski aparati, pralni stroji in sušilniki perila).

divizija storitev Sem spadajo družbe trgovine, zastopstva, inženiringa, gostinstva, turizma in upravljanja z nepremičninami.

divizija notranje opreme Vključuje kuhinjsko in kopalno pohištvo, sanitarne opreme ter keramične ploščice.

divizija toplotne in strojne opreme Sem spadajo družbe proizvodnje in prodaje grelnikov vode, orodij ter industrijske opreme.

dvizija energetike in varstva okolja vklučuje ravnanje u nevarnimi odpadki, odvoz in predelava mulja ter izdelavo in prodajo opeke, strojnih nosilcev in preklad.

29

SLIKA 1: DELEŽ POSAMEZNE DIVIZIJE V CELOTNI SKUPINI

79,50%

7,50%

6,90%

4,80%

1,30%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Gospodinjski aparati

Storitve

Notranja oprema

Toplota in strojna oprema

Energetika in varstvo okolja

Vir: Interno gradivo Podjetja Gorenje d.d., lastno delo. Podjetje Gorenje d.d. prodaja sovje aparate v 70 držav sveta in je prisotno na vseh celinah sveta. Izvozi 90% proizvodnje. Evropski tržni delež podjetja znaša 4%. V podjetju Gorenje d.d. je zaposlenih približno 10.556 ljudi. Največ je delavcev z dokončano osnovno šolo, ker so proizvodno podjetje. Na trgu predstavlja podjetju Gorenje svoje številne gospodinjske aparate pod različnimi blagovnimi znamkami. Glavna blagovna znamka, pod katero podjetje proda 75% svojih proizvodov, je Gorenje. Proizvode prodaja tudi pod blagovnimi znamkami Sidex, ki se trži v Franciji in manjši meri v Nemčiji, Galant, ki je v opuščanju, in Korting, ki je prisotna v Italiji, Grčiji in na Cipru. Od leta 2000naprej imajo tudi blagovno znamko Gorenje Pininfarina, najnovejša pa je Gorenje Ora-Ito (od maja 2007). Naštete blagovne znamke na evropskem trgu veljajo za kakovostne, kar je eno od načel podjetja. Velja namreč, da so gospodinjski aparati Gorenje okolju prijazni, energijsko varčni ter preprosti za upravljanje. So odraz vrhunskega tehnološkega razvoja in sodobnih oblikovalskih trendov. S tem hočejo v podjetju zadovoljiti tudi najzahtevnejšega kupca. Zaradi kakovostnega delovanja vseh med sabo povezanih funkcij podjetja, pa tudi zaradi uresničevanja dobro in realno postavljenega poslanstva, je podjetje skozi svoje delovanje na trgu doseglo naslednje konkurenčne prednosti (Interno gradivo Gorenja d.d., 2007):

• tradicija izdelovanja gospodinjskih aparatov, • aktivno ter dolgoletno delovanje na mednarodnih trgih, • dobro in tesno sodelovanje s ključnimi kupci, • dobro izgrajena prodajna in po-prodajna mreža v Evropi, • dobro uveljavljena in ugledna blagovna znamka na ključnih trgih, • moderna oblika aparatov ter dobro razmerje med kakovostjo in ceno, • fleksibilnost in sposobnost hitrega odziva na zahteve in potrebe trga, • pripadnost zaposlenih in dobro strokovno usposobljen kader.

30

Za Gorenje velja, da se zaradi dosežkov in dobrih poslovnih rezultatov uvršča v sam vrh slovenske industrije in med najboljše proizvajalce gospodinjskih aparatov v Evropi.

4.3. Načrtovani cilji za leto 2007 Skupina Gorenje je v svojem strateškem načrtu opredelila osnovne cilje:

- zagotavljanje kakovosti rasti prodaje in povečati njeno dobičkonosnost, - nadaljevanje razvoja novih izdelkov in storitev (Ora Ito design linija, Indukcija,

Smart Table,..), - nadaljevanje optimiranja oskrbne verige in iskanja alternativnih in novih nabavnih

virov, - učinkovito izvajanje proizvodnih zmogljivosti, - osvajanje novih tržišč (Dubai, Arabske države, Kitajska, Singapur, Turčija,

Kazahstan), - nadaljevanje reorganizacije logistične in prodajne mreže, - selektivno izvajanje novih investicij, - zagotavljanje učinkovitega obvladovanja vseh vrst tveganj.

Izpostavila bi dva glavna dolgoročna cilja podjetja, in sicer:

- postati najbolj fleksibilno podjetje na vseh področjih svojega delovanja in - postati eden izmed petih največjih proizvajalcev bele tehnike v Evropi.

Decembra 2005 je nadzorni svet obravnaval in sprejel strateški načrt Skupine Gorenje do leta 2010. Osnovna strateška usmeritev delovanja Skupine Gorenje je kakovostna in uravnotežena rast obsega poslovnih aktivnosti ter povečanje ravni konkurenčne sposobnosti, kar bo omogočilo uspešen razvoj v prihodnosti. Vizija Gorenja, določena v strateškem načrtu, je »postati najbolj izviren, v oblikovanje usmerjen ustvarjalec izdelkov za dom na svetu«. Poslanstvo podjetja je »ustvarjati izvirne, tehnično dovršene, vrhunsko oblikovane ter uporabnikom in okolju prijazne izdelke za prijeten dom«. Pri tem je pomembno »povečevanje zadovoljstva potrošnikov ter obenem na družbeno odgovoren način ustvarjati vrednost za lastnike, zaposlene ter druge deležnike družb skupine Gorenje«. TABELA 1: EKONOMSKI CILJI STRATEŠKEGA NAČRTA Raven čistih prihodkov od prodaje 1.250 mio € z organsko rastjo, s prevzemi

do 1.550 mio

Raven dobička iz poslovanja pred amortizacijo in rezervacijami

12 mio € ali 9 % delež čistih prihodkov od prodaje

Investicije v osnovna sredstva v povprečju 40 do 50 mio € letno Rast fizične produktivnosti dela v povprečju 4,7% letno Rast produktivnosti uporabljenega kapitala v povprečju 1% letno Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje 2006, lastno delo.

31

Največ negotovosti v poslovanju še vedno predstavljajo relativno visoke cene strateških surovin, predvsem cene jeklene pločevine, drugih kovin, plastičnih mas in komponent, ki se še naprej dražijo. V Evropi traja obdobje nizke stopnje gospodarske rasti in s tem stagnacije povpraševanja.

Za krepitev podobe blagovne znamke sodelujejo tudi z najuglednejšimi tujimi oblikovalci, ki sodijo v višje cenovne razrede ter vse nove izdelke ustrezno podpirajo s tržno-komunikacijskimi orodji. V naslednjih letih bodo poslovanje usmerili predvsem v razvoj novih izdelkov na nekaterih segmentih, in sicer s proizvodno naravnanostjo v inovativnost, obliko izdelkov ter prijaznost do okolja. Gorenje spreminja strukturo prodaje, saj prodaja osnovnih aparatov upada, narašča pa prodaja aparatov v višjih cenovnih razredih.

4.4. Prodajni rezultati podjetja Gorenje d.d. V podjetju Gorenje d.d. imajo posebno službo, ki se ukvarja z analizami tržišč. Opazujejo svojo konkurenco in tako pridobijo pomembne informacije, ki pripomorejo k odločitvi o novem proizvodno-prodajnem programu. Tako ugotovijo družbene potrebe, kupno moč, velikost in značilnost trgov,..spoznajo, kaj odjemalci pričakujejo od proizvoda in kakšno ceno so zanj pripravljeni plačati. S tržnimi analizami ugotavljajo tudi cene izdelkov konkurentov. Rezultati kažejo, da je bilo za Gorenje leto 2006 uspešno. V zahtevnem poslovnem okolju, ki ga zaznamujejo izjemno visoke cene repromaterialov, skupina Gorenje uresničuje zastavljene cilje, rezultati v vseh ključnih kategorijah pa so v primerjavi s predlanskimi še boljši. Skupina Gorenje je v letu 2006 dosegla pomembno rast obsega poslovnih aktivnosti in realizirala 266.248,5 mio SIT (1.111.216 TEUR) čistih prihodkov od prodaje. To pa je skoraj 10 odstotkov več od prodaje v letu 2005 in 9,1 odstotkov več kot je bilo načrtovano. Čisti poslovni izid skupine Gorenje v letu 2006 znaša 5.347,9 mio SIT (22.320 TEUR ) in je kljub povečanju davčne obremenitve višji od doseženega v preteklem letu za 4,4 odstotke. V letu 2006 so proizvedli 3,6 milijonov gospodinjskih aparatov, od tega največ kuhalnih aparatov (v primerjavi s prejšnjim letom kar za 7 odstotkov več). 8,5 odstotka več je bilo proizvedenih pralno-sušilnih aparatov ter 8 odstotkov več hladilno-zamrzovalnih aparatov.

4.4.1. Gospodarsko okolje V preteklem letu se je moralo Gorenje prilagajati težkim razmeram na glavnih ciljnih tržiščih. Svetovna gospodarska rast za leto 2006 je znašala 5,1 %. Najvišjo rast so dosegle azijske države in ZDA, kar je pričakovati tudi v prihodnje. Gospodarska rast bo višja v nerazvitih državah, vendar bo razlika v rasti premajhna, da bi se zaostanek med razvitimi in nerazvitimi državami zmanjšal. V Evropski uniji je bila gospodarska rast nižja od napovedane, in sicer je znašala 2,6%. Razlogi so predvsem v nizki domači potrošnji in nezaupanju potrošnikov.

32

V letu 2006 se je izjemna rast železnih in neželeznih kovin umirila, vendar na bistveno višji ravni. Močna rast cen nafte je presegla napovedi za leto 2006. Napovedi cen nafte za leto 2007 gredo v smeri nekoliko šibkejšega povpraševanja in krepitve ponudbe. Razmerje med dolarjem in evrom je v letu 2006 znašalo okoli 1,25 ameriškega dolarja za evro. Naraščanje vrednosti evra v primerjavi z dolarjem v letu 2006 predstavlja dodaten pritisk na cene surovin in energentov. Cene surovin so se v dolarjih podražile za slabih 10 %, v evrih pa za dobrih 24 %. V Sloveniji znaša gospodarska rast za leto 2006 4,7%, stopnja inflacije pa 2,5 %. Rast mednarodne blagovne menjave se je povečala.

4.4.2. Trg gospodinjskih aparatov V letu 2006 se je nadaljevala nizka rast prodaje gospodinjskih aparatov v Evropi, predvsem v zahodnem in srednjem delu. Nizka rast obsega prodaje na nekaterih območjih ali celo znižanje obsega prodaje gospodinjskih aparatov v primerjavi z letom 2005 je predvsem posledica majhnega zaupanja potrošnikov in nizke gospodarske rasti. „Program kuhalnih aparatov” je v strukturi divizije gospodinjskih aparatov najmočnejši program. Zanj je značilna še hitrejša vrednostna kot količinska rast prodaje, predvsem zaradi uspešne prodaje višje cenovnih umeščenih izdelkov na trgih. Na trg so uspešno poslali indukcijski štedilnik ter različne dodatke kuhalnim aparatom. Tudi aparati, proizvedeni v odvisni družbi Mora Moravia s.r.o., kažejo madaljevanje pozitivnih trednov prodaje. »Program hladilno-zamrzovalnih aparatov« ima še vedno pomembno vlogo v okviru divizije gospodinjskih aparatov. Leta 2006 so začeli z proizvodnjo aparatov širine 600 milimetrov. Na novo so uvedli NO FROST zamrzovalnik. Nadaljevali so tudi izboljševanje obstoječih aparatov na področju nižje porabe energije, kar bo ugodno vplivalo na prodajo hladilno-zamrzovalnih aparatov v prihodnje. Nova tovarna v Valjevu predstavlja osnovo za nadaljnjo rast programa, še zlasti v nižje cenovno umeščenih izdelkih na posameznih trgih. Tudi pri „ programu pralno-sušilnih aparatov” so v letu 2006 dosegli rast prodaje. Da bi povečali obseg prodaje, so na trg poslali več novih modelov za vse tržne segmente, med drugim tudi pralne in sušilne stroje s 5 in 7 kilogramsko polnitvijo. Prodaja izdelkov dopolnilnega programa je zaradi uvedenih novih izdelkov in kakovostnega dela na tem področju dosegla hitro rast in presegla zastavljene cilje. Proizvajalci gospodinjskih aparatov pospešeno racionalizirajo poslovanje. Selitev proizvodnje v države vzhodne Evrope in Azije ter strateško povezovanje med proizvajalci in distributerji gospodinjskih aparatov sta najpogostejša in najpomembnejša ukrepa. Opaziti je trend popolne centralizacije nabave in distribucije iz nekaj centralnih logističnih centrov.

33

4.4.3. Prodaja po geografskih območjih Z vidika geografske strukture je krovna družba prodaji gospodinjskih aparatov največjo rast dosegla na tržiščih Vzhodne Evrope, kjer je tudi bistveno presegli zastavljene cilje prodaje. Na tržišču EU so dosegli zmerno rast ob hkratnem preseganju načrtov prodaje. Prav na tržišču Evropske unije, ki predstavlja najpomembnejše trge, so realizirali 83 % prodaje. Iz slike 2 je razviden upad deleža prodaje gospodinjskih aparatov v državah Evropske unije, ki so ga s prestrukturiranjem povečali v državah Vzhodne Evrope. SLIKA 2: GEOGRAFSKA STRUKTURA GOSPODINJSKIH APARATOV GORENJE V LETIH 2005 IN 2006

59,10%57,40%

34,90%

36,50%

6%

6,10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

odstotek prodaje

EU Vzhodna Evropa Ostale države

države

20052006

Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje 2006. Razlogi za nizko rast in zniževanje obsega prodaje gospodinjskih aparatov na nekaterih največjih trgih Evropske Unije je mogoče iskati v nizki gospodarski rasti, saj evro območje v letu 2006 ni doseglo napovedane gospodarske rasti. Dodatni problem predstavlja krepitev konkurence z Daljnega Vzhoda in iz Turčije ter tudi vstop proizvajalcev izdelkov najmočnejših blagovnih znamk v nižje cenovne razrede (Letno poročilo podjetja Gorenje 2006, 34). Države vzhodne in jugovzhodne Evrope so že od nekdaj med pomembnejšimi trgi podjetja. Delež prodaje v Vzhodni Evropi je bil v letu 2005 34,9%, leta 2006 pa je narasel že na 36,5%. Visoka rast se kaže zlasti v Ruski Federaciji (leta 2003 je znašala vrednostna rast prodaje 17%), kjer prihaja do izboljšanja strukture prodaje, saj se proda vedno več izdelkov višjega cenovnega razreda. Zaradi tega se je podjetje odločilo da novo linijo izdelkov pod blagovno znamko Pininfarina predstaviti v Moskvi.

34

Področje Evropske Unije V severni in osrednji Evropi je bil v letu 2006 največji problem pritisk na zniževanje prodajnih cen, vstopanje proizvajalcev najmočnejših blagovnih znamk v nižje cenovne razrede in krepitev poslovnih aktivnosti proizvajalcev iz Azije in Turčije. Načrt prodaje gospodinjskih aparatov na nemškem in avstrijskem trgu ni bil dosežen, vendar je bila vrednostna prodaja nekaj višja kot v letu 2005. V skandinavskih in baltskih državah je skupina Gorenje presegla načrtovane poslovne rezultate - iz leta 2005 doseženo vrednostno prodajo - ter izboljšala strukturo prodaje. Najvišje stopnje rasti so bile dosežene na Norveškem in Švedskem, nekaj manjše pa na Finskem, medtem ko je prodaja na Danskem ostala nespremenjena. V državah pridruženih članicah Evropske unije (Češka, Madžarska, Slovaška, Poljska), so povečali obseg vrednostne prodaje ter izboljšali strukturo prodaje v primerjavi z letom 2005. Na trgih severne in centralne Evrope je Gorenje v letu 2005 kljub slabim pogojem poslovanja uspelo ohraniti svoj tržni položaj. Na področju zahodne Evrope (Francija, Italija, Belgija, Španija, Grčija, Velika Britanija) in v Sloveniji je Gorenje doseglo načrtovano vrednostno in količinsko raven obsega prodaje kljub negativnim stopnjam rasti prodaje gospodinjskih aparatov na teh trgih. Tudi na teh trgih so uspeli izboljšati strukturo prodaje, saj so znižali prodajo aparatov v nizkih cenovnih razredih in prodajo aparatov s slabšo dobičkonosnostjo. Področje Vzhodno evropskih držav V Rusiji, Ukrajini, Romuniji in Kazahstanu so dosegli visoko rast prodaje in presegli njeno načrtovano vrednostno rast. Izjema na tem tržišču je bila Bolgarija. Ostale države Za Hrvaško, Srbijo, Črno Goro, Bosno in Hercegovino, Makedonijo, Albanijo in Kosovo so značilna nizka kupna moč in velika stopnja brezposelnosti, uvajanje uvoznih dajatve ter plačilno tveganje. Na teh trgih je bila v preteklem letu ohranjena vodilna vloga z močno in razpoznavno znamko Gorenja.

35

5. RAZVOJ SODELOVANJA MED GORENJEM IN PININFARINO Danes se proizvajalci gospodinjskih aparatov srečujejo z vse močnejšo domačo in tujo konkurenco. Na evropski trg vse hitreje prodirajo vzhodnoazijska podjetja, predvsem Kitajska, ki ponujajo poceni proizvode ter s tem povzročajo cenovno konkurenco v panogi. Če torej podjetje želi delovati na nekem trgu, se mora obnašati konkurenčno. To pomeni, da ni dovolj, da svojo pozornost posveča le končnim odjemalcem. Dobro mora poznati tudi delovanje svojih konkurentov. Podjetje Gorenje d.d., je največji slovenski proizvajalec gospodinjskih aparatov in eden osmih največjih konkurentov na trgu bele tehnike. Ima 4% splošni tržni delež na trgu Evropske Unije in ga želi vsaj ohraniti, če ne povečati. Zato mora ustvarjati izvirne, tehnično dovršene, vrhunske, uporabnikom in okolju prijazne izdelke za dom. Potek sodelovanja Podjetje Gorenje se je odločilo, da svoje odjemalce preseneti z nov, izjemno ponudbo gospodinjskih aparatov. Naredili so vse potrebne raziskave in začeli zbirati podatke. Skupno so se odločili, da ponudijo sodelovanje podjetju, ki je poznano in uveljavljeno na področju oblikovanja. Tako so stopili v stik s podjetjem Pininfarina2, ki deluje v svetu oblikovanja že več kot 75 let in je najbolj znano po oblikovanju in izdelavi najlepših in najboljših avtomobilov na svetu. Podjetje je pokazalo zanimanje, saj je hotelo vstopiti tudi na področje gospodinjskih aparatov. Direktor je najprej sestavil ekipo, ki so jo sestavljali številni strokovnjaki iz različnih področij (inovacije, tehnologija, razvoj). Nato je sledil razgovor. Referenti v podjetju so obvestili partnerje o času, kraju, uri in predmetu razgovora. Prvo srečanje je bilo zgolj informativne narave. Podjetje Gorenje je predstavilo svoj projekt z vidika proizvodnega programa, tehničnih definicij, kakovosti, predloge o dizajnu pa je prepuščalo idejam podjetja Pininfarina. Tako so se začela pogajanja. Za pogajanja so ključne priprave, saj je potrebno opredeliti vsebino ter cilje pogajanj, zbirati informacije o parterju in predmetu pogajanj. Določiti je potrebno tudi strategije in taktike pogajanj. Vsaka pogajanja zahtevajo temeljite priprave obeh partnerjev. Slaba pripravljenost ene ali obeh strani ima lahko naslednje posledice:

- daljše trajanje pogajanj, - večja verjetnost, da pride do nepotrebnih popuščanj, - zmanjšuje se verjetnost, da bodo dosegli predvideni cilj, - neprijetni zapleti, - slabše pripravljena stranka lahko pogajanja izgubi.

____________________ 2 Podjetje Pininfarina je leta 1930 ustvaril Batista Farina, najmlajši član velike družine z vzdevkom »Pinin«. Delajo v avtomobilskem sektorju v Torinu (Italija). Danes imajo zaposlenih več kot 3000 in obratujejo v Italiji, Franciji, Nemčiji, švedskem, Maroko, Kitajska.

36

Podjetje Pinifarina je kasneje pripravilo svoje predloge o izgledu, dizajnu, materialu, Gorenje pa znanje, inovacije, tehnologijo in razvoj. Toda projekt so končali, zaradi neugodnih gospodarskih razmer in izgube južnih trgov. Začetki sodelovanja z znano oblikovalsko hišo so bili prekinjeni. Ponovno sodelovanje z podjetjem Pinifarina Leta 1998 je podjetje Gorenje d.d. iskalo nove priložnosti in izzive na trgu ter se odločilo, da ponovno naveže stike z oblikovalsko hišo Pinifarina. Ker je bilo podjetje še vedno zainteresirano, da pripravi oblikovane in tehnične rešitve, so obnovili sodelovanje. Tokrat so uvodne predstavitve podjetij preskočili in delo nadaljevali s pomembnimi uskladitvami materialov in oblikovano podobo. Projekt so končali leta 2000 s ponudbo nove linije gospodinjskih aparatov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina. To je bilo ravno ob praznovanju 50-letnice delovanja podjetja Gorenje d.d.. Z novo linijo gospodinjskih aparatov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina so bili prvi na svetu, ki so ponudili koncept oblikovno poenotene linije gospodinjskih aparatov (kuhalni aparati, hladilno-zamrzovalni aparati, pralno-pomivalni aparati). SLIKA 3: LINIJA PROIZVODOV POD BLAGOVNO ZNAMKO GORENJE PININFARINA

Prva linija gospodinjskih aparatov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina je dosegla nadpovprečne prodajne rezultate in tako začetne denarne vložke več kot povrnila. Oba partnerja sta se strinjala, da nadaljujeta sodelovanje. Nadaljevanje sodelovanja z podjetjem Pininfarina Nadaljevanje sodelovanja podjetja Gorenje d.d. z oblikovalsko hišo Pininfarina se je začelo leta 2003, ko je prva linija proizvodov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina doseglo vrhunec. Projekt se je uradno začel marca 2003, ko je Gorenje poslalo dopis studiu Pininfarina. V njem so bila navedena marketinška izhodišča: program izdelkov, rok pošiljanja na trgu, življenjski cikel linije in cilji projekta. Oblikovana je bila projektna

37

ekipa, ki so jo sestavljali predstavniki produktnega vodenja, dizajn centra in programov hladilno zamrzovalnih aparatov, kuhalnih aparatov in pralno pomivalnih aparatov. Ekipa je v nadaljnjih dveh letih spremljala in usmerjala razvoj nove linije. SLIKA 4: LINIJA PROIZVODOV BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE PININFARINA II

Na sliki 4 je prikazana celotna linija proizvodov blagovne znamke Gorenje Pininfarina, ki je prepoznavna po značilni srebrni barvi, z vmesnimi ploskvami črnega stekla. Glavne značilnosti nove linije proizvodov blagovne znamke Gorenje Pininfarina II sta dizajn in upravljanje aparatov na dotik. Za to linijo so bile posebej razvite naslednje značilnosti:

»Slider touch« upravljanje na steklokeramičnih kuhališčih, »EPM2« elektronski programski modul za pečico, »Quick view« - okno v vratih hladilnika za hiter pogled v notranjost, ne da bi

odpirali vrata.

Velik poudarek so dali na izbiro dobaviteljev, zaradi materialov, ki se ponavadi ne uporabljajo v proizvodih bele tehnike.

Drug linijo gospodinjskih aparatov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina je podjetje uvedlo na trg septembra 2005 z odmevnim dogodkom v Moskvi, ki je bil namenjen poslovnim partnerjem iz vse Evrope. Osrednja točka dogodka je bila svečana predstavitev novih aparatov, ki jo je skupaj s predsednikom uprave izvedla svetovno znana filmska igralka francoskega porekla Catherine Deneuve. Linija predstavlja luksuzne in elegantne izdelke najvišjega cenovnega razreda. Gre za celovito serijo večjih gospodinjskih aparatov, ki se na podlagi vrhunske oblike, uporabljenih materialov, sodobnega upravljanja prek elektronskih displejev uvršča v sam vrh evropske ponudbe. Tudi ta linija je dosegla izjemne prodajne rezultate predvsem na skandinavskem in ruskem trgu.

38

5.1. Razlogi za sodelovanje Podjetje je iskalo nove izzive in priložnosti za vstop na nove trge. S partnerskim sodelovanjem so lažje prodrli na trge, kjer je podjetje Pininfarina že poslovalo. Zmanjšala so se številna tveganja in podirale so se ovire za vstop na določene trge. Gorenje se je odločilo za sodelovanje z oblikovalsko hišo Pininfarina tudi zaradi večje prepoznavnosti in uveljavljenosti na mednarodnih trgih. Kajti podjetje Pininfarina je zelo poznano po vsem svetu prav zaradi oblikovanja različnih izdelkov, inžiniringov avtomobilov, izdelave prototipov avtomobilov. Hkrati pa si je z sodelovanjem s tako prestižnim podjetjem zagotovilo vstop v višji cenovni razred. Tako je z vstopom v višji cenovni razred že začelo graditi na večji prepoznavnosti blagovne znamke. S prisotnostjo v ostalih cenovnih razredih pa si je utrdilo in povečalo tržni delež. Izbira partnerja je odvisna tudi od tega, kaj želi blagovna znamka sporočiti. Če bi blagovna znamka gradila na inovativnosti, potem je smiselno, da izbere partnerja, ki je sinonim za inovativnost in bi inovativnost ponazarjal. Eden glavnih spodbujevalcev povezovanja z blagovno znamko Pininfarina je ustvarjanje prodajnih učinkov. Bistven je tudi prenos pozitivne podobe na znamko Gorenje in na celotno izdelčno skupino, na izdelke, ki se prodajajo in tržijo pod znamko Gorenje.

5.1.1. Prednosti sodelovanja Ko se podjetje odloči za co-branding s podjetjem, ki je prisotno na tujih trgih, se pričnejo prednosti množiti same od sebe. Ena izmed njih je večja prepoznavnost v medijih in tudi:

sovpadanje baze strank enega partnerja s ciljno publiko drugega, povečanje baze odjemalcev, širitev uporabniške baze znamke, dostop, doseg do novega kroga porabnikov, medijev, lokalnih skupnosti, jasna diferenciacija od ostalih ponudnikov (izdelkov oziroma storitev), boljša kakovost izdelkov in storitev, dostop do vodilne tehnologije, več inovativnosti, večje investicije v raziskave in razvoj, višje umeščanje v očeh kupcev, vstop v višje cenovne razrede, rast zanimanja za izdelke in storitve partnerske znamke s strani odjemalcev, rast prodaje, nižji stroški promocije, trženja, prednosti prodajne in distribucijske mreže partnerja, dostop do trgov partnerja in prodajnih kanalov, rast zavedanja znamke, povečanje ugleda znamke, večja zvestoba znamki s strani odjemalcev,

39

sporočanje odjemalcem o dolgoročni perspektivi znamke in njeni verodostojnosti, rast zaznane kakovosti partnerske znamke, širitev ponudbe vrednot, pozitivno

spreminjanje osebnosti partnerske znamke, prenos močne uveljavljenosti znamke enega partnerja na partnerja z manj

uveljavljeno znamko, prenos pozitivne podobe znamke na partnerja.

5.1.2. Slabosti sodelovanja Vsako povezovanje, tako tudi co-brand, lahko ima številne pomanjkljivosti in pasti. Prva kritična točka je izbor partnerja in cilj povezovanja. Tako kot ljudje imajo tudi podjetja svoje osebnosti, za katere ni nujno, da so medsebojno povezane in skladne. Gre predvsem za kulturo rasti podjetij, njihovo trženjsko zrelost in izkušnje, naravnanost h odjemalcu, vrednote. Če si podjetji v tem nista podobni, potem je težko doseči skupne cilje in na trgu ustvariti neko skupno vrednost. Zato je najpomembnejše, da si izberemo takšno podjetje, s katerim bomo imeli že v izhodišču jasen cilj, prav tako tudi pričakovane koristi – za vsakega od partnerjev. Pogosto si namreč partnerji želijo hitrega zaslužka. Zaradi neučakanosti se lahko zgodi nedomišljen nastop na trgu in s tem zmeda v glavah kupcev in razvrednotenje obeh znamk ter izguba ekskluzivnosti posamezne znamke. Prav tako v co-brandingu preži tudi nevarnost nesistematičnosti v komuniciranju. To se lahko zgodi, kadar je podjetje povezano z več partnerji v vsaki liniji uporablja različne pristope. Med številne slabosti štejemo tudi:

možnost razvrednotenja pomena skupno ustvarjene dodane vrednosti pri odjemalcu, če le-ta ugodnosti pridobi zastonj,

nepripravljenost trga na tovrstna navzkrižna povezovanja (pri tem gre predvsem za povezovanje med storitvenim in proizvodnim podjetjem),

logistični zapleti kot posledica slabega načrtovanja, nezadovoljstvo udeležencev v procesu izvajanja partnerstva, vezava partnerstva na sezonske aktivnosti, ker so »sezone« posameznega partnerja

lahko časovno zelo različne, neusklajena ponudba partnerjev, povezovanje storitvenega in proizvodnega podjetja, ki deluje na različnih principih

in se ne poznata dovolj, tveganje, da z odhodom odgovornega človeka tudi zveza in skupni projekti doživijo

konec, največja nevarnost za obe znamki v partnerstvu pa je, če ena izmed znamk doživi

neuspeh na trgu (npr. škandal, prevzem, stečaj). To ima lahko za posledico zmanjšanje ugleda obeh znamk,

finančna tveganja, povezanost z negativnimi konotacijami partnerja – povezanost tudi v slabem, nevarnost v primeru, ko bi se združili znamki, kjer ne bi bilo podobnosti med

njunima identitetama,

40

manjša svoboda pri odločanju npr. glede investicij, trženja, določanja cen,…, manjša samostojnost pri nadzoru blagovne znamke, zloraba patentov, registriranih znamk, kopiranje logotipov, etiket ter posledično

nepravilno signaliziranje trgu in odjemalcem, težave pri razdruževanju starih povezav in v zvezi z njimi ustvarjenih asociacij.

5.2. Kriteriji pri izbiri partnerja Gorenje kot ključno merilo za povezavo z blagovno znamko Pininfarina navaja njegovo prepoznavnost in uveljavljenost na mednarodnih trgih. Pomembna je tudi učinkovitost vodilnega podjetja na določenem trgu. Seveda so kriteriji odvisni tudi od časa trajanja partnerske povezave znamk. Velikokrat igra pomembno vlogo pri dogovarjanju tudi povsem osebni odnos. Pomembno je, da si podjetje izbere takega partnerja, kjer je skupni cilj že v izhodišču jasen, motiv skupen, prav tako tudi pričakovana korist za vsakega od partnerjev. Pogosto si namreč partnerji želijo hitrega zaslužka, zaradi neučakanosti se lahko zgodi nepremišljen nastop na trgu in s tem zmeda v glavah odjemalcev, razvrednotenje obeh znamk ter izguba ekskluzivnosti posamezne znamke. Vodila, zakaj se podjetja odločajo za povezave z drugimi znamkami, so od podjetja do podjetja različna. Vsekakor pomembno vlogo igrajo nove priložnosti, ki ustvarjajo dodano vrednost za njihove uporabnike. Gorenje je svojega partnerja – oblikovalsko hišo Pininfarina – izbralo zaradi potrebe po novi, drugačni liniji aparatov, ki bi mu zagotovila prepoznavnost in uveljavljenost na tujih trgih. Ne glede na različnost posameznih primerov partnerskega povezovanja znamk, lahko trdimo, da je temeljno vodilo vseh udeležencev podjetij v posameznih partnerstvih postati boljši in imeti mednarodno uveljavljeno znamko. Pomembno je tudi ujemanje med znamkama, saj partnerstva, ki nimajo smiselne povezave, ponavadi niso uspešna. Merila pri izbiri partnerja so tudi zavedanje, pozitivne asociacije in zvestoba partnerski znamki.

5.3. Učinki sodelovanja na odjemalce Iz raziskav iz sekundarnih virov lahko ugotovimo, da uspešno izvajanje partnerskega povezovanja znamk pozitivno vpliva na odjemalce. V splošnem prednosti, ki jih v partnerstvo prinaša blagovna znamka, povečujejo zanimanje kupcev/odjemalcev za izdelek oziroma storitev, hkrati pa raste tudi zavedanje partnerske znamke, kar prinaša v nadaljnjih stopnjah njeno uveljavitev in zvestobo kupcev/odjemalcev. Seveda je potrebno opozoriti na razlike, ki izhajajo predvsem iz različnosti podjetij in tipov partnerstev. Povezava že prej močnih in prepoznavnih blagovnih znamk vpliva na zvestobo kupcev/odjemalcev, saj dobijo občutek, da se je - prav za njih – spet ustvarilo nekaj novega.

41

Potrošniki namreč zahtevajo izboljšano delovanje in kakovost, podpirajo okolju prijazne izdelke in pogledujejo za stili, eleganco in inovacijami, po katerih izstopa prav Paolo pininfarina. Če bi podjetje Gorenje na trg uvedlo izredno revolucionarne, vrhunsko oblikovanje izdelke brez Pininfarine, menim da, bi bila vrednost teh izdelkov v očeh porabnikov morda manjša, kot pa skupaj z Pininfarino, ki je garancija za to, da je oblika izdelkov zares prava.

5.4. Značilnosti partnerske povezave Gorenje in Pininfarina Podjetje Gorenje d.d., je prvič vzpostavilo stik z oblikovalsko hišo Pininfarina leta 1990. To začetno sodelovanje je bilo prekinjeno zaradi slabih gospodarskih razmer in izgube južnih trgov. Priložnost za ponovno sodelovanje se je pojavilo leta 1998, ko je Gorenje iskalo nove oblikovalske rešitve. Rezultati tega sodelovanja so bili vidni leta 2000, s celotno linijo proizvodov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina. Zaradi izjemnega uspeha tega sodelovanja so se skupno odločili, da ponovno združijo moči. Priprave so se začele marca 2003, septembra 2005 pa so v Moskvi predstavili novo linijo aparatov za poslovne partnerje iz vse Evrope. SLIKA 5: SVEČANA OTVORITEV V MOSKVI

Vir: Interni vir Gorenje d.d. Gorenje je za uvedbo nove linije Gorenje Pininfarina na tržišče pripravilo vseevropsko promocijsko akcijo. Akcijo je organiziralo in vodilo matično podjetje, da bi optimiralo stroške. Cilj akcije je bil predvsem utrditi imidž blagovne znamke Gorenje in povečati prepoznavnost blagovne znamke Gorenje Pininfarina na različnih tržiščih. Obe podjetji sta znani. Podjetje Gorenje je uveljavljeno v panogi bele tehnike, saj je eden osmih največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi s 4% splošnim tržnim

42

deležem. Oblikovalska hiša Pininfarina je poznana in uveljavljena pri oblikovanju različnih izdelkov, prototipov avtomobilov (Ferrari). Med Gorenjem in Pininfarino je sklenjen dogovor na podlagi licenčnin, glede na prodajne rezultate, pri čemer gre za tveganje obeh partnerjev. Pininfarina je namreč del plačil vezal na uspeh linije, kar je posebno pomembno za medsebojno sodelovanje. Podjetje je na nekaterih mednarodnih trgih prisotno že skoraj 30 let (npr. Rusija). V letu 2006 je svojo prisotnost še okrepilo v Vzhodni Evropi. Tako so z odmevnim dogodkom v Moskvi 9. septembra 2005, ki je bil namenjen poslovnim partnerjem iz vse Evrope, še okrepili pomembnost tega tržnega področja. S pomočjo partnerskega sodelovanje je podjetje Gorenje svoj položaj izboljšalo tudi na skandinavskem trgu, v Veliki Britaniji, Franciji, Italiji, Belgiji. Njihovo ime pa se pojavlja širom po svetu in postaja sinonim za kakovost. V Gorenju zaradi doseganja ustreznega položaja znamke Gorenje povečujejo investicije v podporo uveljavljanju znamke, kajti močna znamka je lahko ena ključnih prednosti, ko se podjetje v prihodnosti soočalo z globalizacijo in morebitnimi prevzemi. Gorenjeva linija Pininfarina II, ki na trgu sodi v višji cenovni razred, v celotni prodaji predstavlja cca 150 tisoč proizvodov na vseh trgih, oziroma 5% vse prodaje. Gospodinjske aparate blagovne znamke Gorenje Pininfarina lahko odjemalci kupijo takoj, razen, če jih trenutno ni na zalogi. Ampak odjemalci se večinoma predhodno pozanimajo in jih naročijo. Kupijo celotno linijo izdelkov in ne samo en aparat (hladilnik, pečico). Redki so tudi odjemalci, ki bi prišli v razstavno-prodajni salon, si ogledali gospodinjske aparate in se nato odločili za znamko Gorenje Pininfarina, kajti ti aparati so le dražji.

5.5. Panoga bele tehnike Evropski trg gospodinjskih aparatov je v fazi zrelosti. Pretežni del prodaje se ustvarja na podlagi zamenjave obstoječih aparatov. Opazen je tudi trend padanja cen, ki ga povzroča agresiven vstop nizko cenovnih proizvajalcev iz Daljnega Vzhoda in trgovske verige, ki zaradi večjega obsega dobav od proizvajalcev zahtevajo nižje cene. Zahodnoevropski trgi so se v letu 2006 soočili z zaostrovanjem konkurence in nizko rastjo. V prihodnosti napovedujejo na trgu bele tehnike skromno rast, v višini 6,5 % med letoma 2003 in 2008. Na hitro spreminjajočem se globalnem trgu so kupci tudi dobro obveščeni in imajo več možnosti za izbiro kot kdajkoli prej, zato je moč znamke pomemben dejavnik pri izbiri izdelkov določenega proizvajalca. Na globalnem trgu je prisotnih veliko močnih konkurentov, ki sem jih v nadaljevanju tudi natančneje predstavila. Gorenje je s tržnim deležem 0,8% v svetovnem merilu eden manjših proizvajalcev bele tehnike. Trgi evropske unije so za Gorenje najpomembnejši, saj na njih prodajo 59% vsega izvoza (letno poročilo 2006). Poleg globalizirane panoge pa poslovanje otežujejo tudi odjemalci, saj velike distribucijske verige z združevanjem še krepijo svojo moč pogajanj s proizvajalci. Dvajset največjih trgovcev obvladuje približno

43

74% trga bele tehnike. Preostalo tretjino kupcev predstavlja distribucijske verige. Rešitev za nadaljnjo uspešno poslovanje je v vzpostavitvi dobrega partnerskega odnosa med proizvajalci in združenimi odjemalci. Priložnost za povečanje prodaje gospodinjskih aparatov je v tehnoloških inovacijah. Potencialno območje rasti sta srednja in vzhodna Evropa, ki s skupaj 400 milijoni prebivalcev predstavlja ta ogromen potencialni trg, ki še ni toliko zasičen z izdelki bele tehnike. Pomen slovenskega trga je za Gorenje minimalen. Skupno število gospodinjstev je v Sloveniji zelo majhno in trg ne predstavlja zadostnega nakupnega potenciala. Prodaja pretežno poteka na podlagi nadomestnega povpraševanja, zato je gospodarsko stanje v državi tudi pomemben dejavnik nakupa. Mlade družine in drugi, ki si ustvarjajo novo gospodinjstvo, so potencialni kupci izdelkov bele tehnike. Danes lahko podjetja konkurenčno prednost obdržijo le, če upoštevajo trende in izdelke prilagajajo željam in potrebam kupcev. Preference porabnikov se pomikajo k »pametnim gospodinjskim aparatom«. Le ti omogočajo preprosto izbiro programov na zaslonu LCD, glasovno programiranje ter hitro in tiho delovanje. Zasičenost evropskega trga in vstop novih konkurentov poslovanje precej zaostruje, zato večina proizvajalcev daje poudarek na kreativnost in obliko gospodinjskih aparatov in tako umetno ustvarjajo razlike med nediferenciranimi proizvodi. Nizka stopnja rasti panoge je pogojena s stanjem v gospodinjstvih, saj ima kar 96% vseh gospodinjstev vsaj en gospodinjski aparat. Torej pretežni del prodaje predstavlja zamenjava obstoječega gospodinjskega aparata.

5.5.1. Konkurenca Podjetje Gorenje d.d., eden izmed osmih največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi, povečuje vlaganja v blagovno znamko, saj se zaveda, da je močna blagovna znamka ena od ključnih prednosti na mednarodnem trgu pred konkurenco. Co-branding je sestavni del njihove marketniške strategije. Osnovni motiv povezovanja je v ustvarjanju nečesa novega, nepričakovanega in ima v večini primerov zelo pozitiven vpliv na znamko. Menim, da v osnovi vsi "igrajo na podobne karte". Skoraj vsi proizvajalci skušajo kupce pridobiti s ponudbo proizvodov, ki bodo morali biti visoke kakovosti, zanesljivi, enostavni za uporabo, funkcionalni, inovativni, z modernim dizajnom in bodo kupcu prihranili čim več časa. Hkrati menim, da je danes nujno, da podjetja poznajo delovanje na trgu in s tem tudi svoje tekmece. Tega se podjetja v večini tudi zavedajo in spremljajo konkurente skoraj na vsakem koraku. Večina pozna taktike drugih podjetij. Vedo tudi, kakšna so pravila igre, zato po mojem mnenju ne prihaja do dejanj, ki bi nehote škodovala drugim in zaostrila boj med konkurenti. V nadaljevanju predstavljam osem največjih proizvajalcev, ki so hkrati tudi največji konkurenti med sabo v panogi.

CANDY je italijanski proizvajalec gospodinjskih aparatov. Zaposluje preko 5200 ljudi in ima 12 proizvodnih aparatov. Njihova znamka ima močan prizvok tehnološke

44

izpopolnjenosti, v Evropi poslujejo pod glavnimi znamkami Hoover, Rosiers in Iberna. V Italiji in Veliki Britaniji nastopajo z znamko Kelvinator, v Španiji in na Portugalskem pa z znamko Zerowatt. V letu 2006 so več kot polovico proizvodnje prodali na trgih Evropske Unije. Poslujejo po vsem svetu, od ostalih proizvajalcev bele tehnike se razlikujejo z razvijanjem tehnološko naprednih gospodinjskih aparatov (opis podjetja Candy, 2007).

ELECTROLUX je švedsko podjetje, ki ima vodilni položaj v Evropi in Severni Ameriki . Je eden največjih proizvajalcev opreme za profesionalno kuho in pranje na svetu. Skupno zaposluje 52000 ljudi in ima močno znamko, ki slovi po kvaliteti in zaupanju. V letu 2006 je njihova prodaja znašala 140 milijard evrov, od tega polovica prihodkov beležijo s prodajo na evropskem trgu. Glavne znamke za gospodinjske aparate so poleg krovne znamke Electrolux tudi AEG, Zanussi, Frigidaire, Kelvinator ter REX. Znamka AEG predstavlja vrhunsko kvaliteto gospodinjskih aparatov (opis podjetje Electrolux, 2007). WHIRLPOOL je vodilni proizvajalec bele tehnike na svetu, s sedežem v Michiganu (ZDA). Svoje proizvode ponuja v več kot 170 državah Severne in Južne Amerike, Azije in Evrope. Zaposlujejo približno 70000 ljudi. Na trgih ponuja svoje proizvode pod globalno znamko Whirlpool in pod znamkami KitchenAid, Roper, Bauknecht, Ignis, Brastemp, Laden in Consul. Na evropskem trgu ponujajo vgradne pečice, štedilnike, pomivalne, pralne in sušilne stroje, hladilnike, zamrzovalnike in mikrovalovne pečice pod znamkami Whirlpool, Laden (v Franciji), Bauknecht in Ignis (Opis podjetja Whirlpool, 2007). Njihova vizija je:" Vsak dom - vsepovsod. S ponosom, strastjo in zmogljivostjo" (Vizija podjetja Whirlpool, 2007). Cilj podjetja je torej doseči, da bo njihov proizvod v vsakem domu in vsepovsod. MERLONI je italijanski proizvajalec gospodinjskih aparatov in se s 15,5% tržnim deležem v Evropi uvršča med tri največje proizvajalce bele tehnike na tem trgu. Deluje v 23 državah po Evropi, kjer zaposluje kar 20.000 ljudi. Svoje proizvode predstavlja pod dvema glavnima znamkama, in sicer Ariston in Indesit. V Franciji, Veliki Britaniji in Rusiji (v Rusiji velja za vodilno podjetje) pa je podjetje znano tudi pod znamkami Hotpoint, Sholtes in Stinol (Opis podjetja Merloni, 2007). Filozofija znamke Ariston je ponujati proizvode, ki so inovativni, vendar enostavni za uporabo, tako da kupcu vzamejo čim manj njihovega časa. Pozicionirani so v višjem cenovnem segmentu in ciljajo na bolj zahtevne odjemalce. Pod blagovno znamko Indesit pa Merloni predstavlja gospodinjske aparate, ki naj bi bili novi in drugačni, predvsem pa izvirnih dizajnih ter nenazadnje tudi funkcionalni. Slogan te znamke se glasi: " Mi delamo, vi uživate" (Blagovne znamke podjetja Merloni, 2007). BOSCH&SIEMENS je multinacionalno mešano podjetje, ki beleži letno prodajo v vrednosti več kot 6 milijard evrov. BSH je tržni vodja v Nemčiji, prvi v zahodni Evropi in eden izmed treh največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov na svetu. Znamka Bosch je evropski tržni vodja za gospodinjske aparate. Usmerja se predvsem v pomivalni in hladilni sektor, kjer ima znamka tudi posebno moč. Pod znamko Bosch podjetje tako ponuja izdelke, ki naj bi jih odjemalci zaznali kot visoko kakovostne, ki olajšajo vsakodnevna opravila. Moč znamke Siemens se kaže v tehnologiji, dizajnu in zmogljivosti, še posebej pri kuhalnih in pralnih aparatih. Pet posebnih znamk (Gaggennau - luksuzni, polprofesionalni rang, Neff - vgradni aparati visokega segmenta, Thermador, Constructa in Ufesa) pa podjetju omogoča, da lahko zadovoljijo potrebe posameznega kupca glede

45

značilnosti proizvoda. Podjetje namreč meni, da je eden glavnih dejavnikov za uspeh močna in jasna, v ciljno skupino odjemalcev usmerjena znamka (opis in zgodovina, znamke in proizvodi podjetja BSH, 2007). MIELE je tradicionalni nemški proizvajalec bele tehnike pomivalnih, pralnih in sušilnih strojev, hladilnikov, štedilnikov, zamrzovalnikov ter mikrovalovnih pečic. Izdelujejo pa tudi kuhinje in opremo za oglaševanje. Gre za družinsko podjetje, katerega filozofija uspeha je "biti vedno boljši" (Opis in zgodovina podjetja Miele, 2007). Ta fraza je dolžnost in izziv vsakemu od 15.000 zaposlenih v devetih tovarnah podjetja Miele. Miele deluje v vseh evropskih državah, pa tudi v ZDA, Kanadi, Severni Afriki, Avstraliji, na Japonskem, v Mehiki in Singapurju. Letno dosega okoli 3 milijarde evrov prodaje, kar ga uvršča med največje evropske proizvajalce bele tehnike. Uspeh podjetja temelji na cilju „ biti vedno boljši”, s poudarkom na inovaciji vedno novih proizvodih in opremi.

ARCELIK je turški proizvajalec gospodinjskih aparatov. Podjetje je na domačem trgu tržni vodja, in sicer njegov tržni delež variira med 45 in 60 odstotki, odvisno od tipa izdelka. V letu 2006 so izvozili 56% celotne proizvodnje, preostali odstotek proizvodnje so prodali na domačem trgu. Njihova vizija je uvrstitev med deset najboljših znamk na vsetu do leta 2010. Podjetje se na trgu predstavlja z več znamkami. S krovno znamko so večinoma prisotni na domačem trgu, znamka Beko pa je vodilna v 101 državi po vsem svetu. Poleg teh dveh znamk tržijo tudi pod blagovno znamko Elektra Bregenz in Tirolia (Interno gradivo Gorenje d.d., 2007). GORENJE se s 4% tržnim deležem v Evropi uvršča med osem največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov na tem trgu. Ker sem podjetje na začetku diplomskega dela že bolj podrobno opisala, bom tu, zaradi primerjave z ostalimi podjetji, navedla le nekaj osnovnih podatkov. Skupina Gorenje je sestavljena iz krovne družbe in 47 družb, razpršenih po vsej Evropi. Svoje proizvode prodaja v več kot 70 državah sveta in je naš največji neto izvoznik (izvozi 93%). Na trgu se predstavlja z znamkami Gorenje, Sidex, Körting, Galant, Mora, Gorenje Pininfarina, Gorenje Ora-Ito. Zaposluje več kot 10.000 ljudi, njegova letna prodaja pa znaša 1,111 milijarde evrov. Njihovo temeljno poslanstvo, ki je vodilo njihovega uspeha, pa se glasi: "Ustvarjanje izvirnih, tehnično dovršenih, vrhunsko oblikovanih ter uporabnikom in okolju prijaznih izdelkov za prijeten dom." (O skupini Gorenje, 2007).

5.5.2. Položaj blagovne znamke Gorenje Pravilno umeščena blagovna znamka znotraj panoge je ključna za gradnjo dobre tržne strategije Gorenje v panogi bele tehnike sodi med osem največjih evropskih proizvajalcev, s 4% tržnim deležem. Do leta 2010 načrtuje prodor med pet največjih in povečanje obsega proizvodnje ter prodaje za približno 50%, na 1,5 milijarde letno (letno poročilo 2006). Iz slike 6 je razvidno, da ima podjetje Gorenje relativno močno blagovno znamko, pod katero ponuja proizvode srednjega cenovnega razreda. Za srednji cenovni razred je značilno, da je cenovni boj precej velik. Tu namreč igrata pomembno vlogo tako cena, za katero se izdelek ponuja, kot tdi moč blagovne znamke. Vendar je slednja pomembna le do določene mere. Kupec je tako za blagovno znamko pripravljen odšteti nekoliko več denarja

46

venda le do določene višine, saj mu je še vedno pomembna tudi cena. Sem poleg Gorenja spadajo še blagovne znamke Electrolux, ki ima nekoliko boljši položaj, ter Ariston podjetja Merloni. SLIKA 6: POLOŽAJ BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE NA TRGU

Vir: interno gradivo podjetja Gorenje d.d. V spodnjem cenovnem razredu pa cena predstavlja ključno vlogo, medtem ko blagovna znamka ni tako pomembna. Tu se bo v prihodnje nadaljeval velik konkurenčni boj, saj v ta razred poleg blagovne znamke Iberna (podjetja Candy) in Constructa (podjetja B&S), spadajo tudi azijska podjetja (Kitajci), ki prodirajo na evropski trg. Le-ti namreč ponujajo proizvode po nizki ceni, nimajo pa močne blagovne znamke, kar kupcem v tem segmentu tako ali tako ne pomeni veliko. Za razliko od srednjega pa v zgornjem razredu ravno blagovna znamka tista, zaradi katere so kupci pripravljeni odšteti velike vsote denarja. Kupcem je pomemben prestiž blagovne znamke, zato pričakujejo, da bo cena visoka in si takšnega izdelka ne bodo mogli privoščiti vsi porabniki. Izdelek jim torej predstavlja statusni simbol. V to skupino spadata blagovna znamka Bosh&Siemens. Za ta cenovni razred je tudi značilno, da dosega najvišjo donosnost oziroma dobiček. To je razlog, da bodo podjetja, ki so v srednjem cenovnem razredu, skušala priti čim bližje zgornjemu razredu, kar je tudi cilj Gorenja (priti do položaja, ki ga ima Bosch&Siemens, ter se postaviti Electroluxu ob bok). Sklepam lahko, da se bo v prihodnje srednji razred skrčil, podjetja pa bodo delovala predvsem v spodnjem in zgornjem razredu. Tako se bodo tisti, ki bodo obvladovali stroške in proizvodni proces in bodo imeli tudi druge možnosti za ceneno proizvodnjo, naselili v

Portfeljska analiza pozicije blagovnih znamk

majhna srednja visoka

MOČ IN PRESTIŽ ZNAMKE

viso

ksr

ednj

ini

zek

CE

NO

VN

I R

AZ

RE

D

47

spodnjem segmentu. Tam je namreč cena najpomembnejši atribut pri odločitvi za nakup. Sem se bodo uvrstile predvsem proizvajalci iz Daljnega Vzhoda. Ostali bodo delovali v višjem in visokem cenovnem razredu, kjer se bo konkurenčni boj odvijal predvsem preko moči in prestiža blagovne znamke, cena pa bo igrala le posredno (če sploh) vlogo, saj bodo kupci želeli imeti npr.«Bosch« in ne zgolj »dober« gospodinjski aparat (Vishwanath, Mark, 1999, 169-187, interno gradivo Gorenje d.d. ). Ocenjujem, da je blagovna znamka Gorenje glede na cenovni položaj dobro pozicionirana. Z večanjem moči in ugleda znamke ima podjetje možnost, da se čim bolj približa zgornjemu razredu.

5.6. Rezultati sodelovanja Blagovna znamka Gorenje Pininfarina navdušuje s klasičnim minimalizmom in elegantnimi futurističnimi linijami. Gre za oblikovanje, ki presega minljivost časa, zagotavlja večnost bivanja. Za aparate linije Gorenje Pininfarina sta značilni visoka kakovost, inovativnost v dizajnu, so zanesljivi, okolju prijazni. Pri proizvodnji so uporabljali le vrhunsko tehnologijo in tako je nastal aparat, ki jemlje dih. Vsi aparati linije Gorenje Pininfarina spadajo v višje cenovni razred. V intervjuju3 je Paolo Pininfarina dejal, da ni dovolj da je izdelek funkcionalno brezhiben, imeti mora tudi estetski značaj! Kajti cena in kakovost sta osnova vsakega izdelka, vendar je prav oblika (dizajn) tista, ki aparate naredi različne. Družina aparatov je prepoznavna po površinah iz podolžno česanega aluminija, velikih ploskvah sijočega črnega stekla, ki spreminja izgled in transparentnost ter po značilnem upravljanju aparatov preko ekranov na dotik. Logotip blagovne znamke Gorenje Pininfarina Ključno vlogo igra asociacija na hitri rdeči avtomobil Ferrari, ki je prav tako nastala pod spretnimi oblikovalskimi rokami Paola Pininfarine in njegovega tima. V Gorenju so z rakcem na limonah ponazorili gospodinjske aparate, za kuhanje ali hlajenje. Rdeča barva v kombinaciji z črno podlago, kot najbolj zastopani barvi v logotipu, predstavlja eleganco in prestižnost. Tako ime Gorenje kot ime Pininfarina ostajata taka (enaka pisava), kot ju podjetji tudi sicer uporabljata pri pojavljanju v različnih javnostih, v glavi svojih dopisov, na svojih poslovnih vizitkah, katalogih, izdelkih in drugje. ___________________ 3 intervju Paolo Pininfarina. Dostopno na:http//:www.gorenjegroup.com/121.

48

SLIKA 7: LOGOTIP BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE PININFARINA

Vir: Http://www.gorenjegroup.com Glavno komunikacijsko sporočilo je: »DESIGN THAT LAST'S«, s katerim želijo poudariti, da je vrhunska oblika večna. Način in ton komuniciranja sta resna, a topla. Stil je tekmovalen, z glavnim poudarkom na fotografijah in grafičnem konceptu. Poslovni učinki sodelovanja Sodelovanje podjetja Gorenje z Pininfarino je imelo same pozitivne učinke, saj je povečalo prepoznavnost blagovne znamke Gorenje, izboljšala se je percepcija in povečal ugled blagovne znamke Gorenje. Povečala se je tudi prodajaj aparatov po evropskih državah. Koliko je znašala prodaja po deležih, je razvidno iz slike 8. Pričakujejo, da se bo trend rasti prodaje vrhunsko oblikovanih aparatov nadaljeval tudi letos. Pozitivni odziv na ta projekt je dodaten dokaz in vzpodbuda, da je strateška usmeritev prava. SLIKA 8: STRUKTURA PRODAJE PO EVROPSKIH DRŽAVAH ZA LETO 2006

GER; 16%

GB; 13%

FR; 12%RU; 9%

IT; 9%

ES; 9%

NL; 4%

Ostali; 8%; 2%; 2%

GERGBFRRUITESNLOstali

Vir: interno gradivo podjetja Gorenje 2006, lastno delo.

49

Na sliki 8 lahko vidimo deleže prodaje gospodinjskih aparatov po evropskih državah za leto 2006. Najvišji delež prodaje je v Nemčiji in sicer 16%. Države z 2% deležem prodaje so: Finska, Češka. Slovaška, Madžarska, Romunija, Bolgarija, Srbija, Hrvaška, Baltske države, Luxemburg, Belgija, Albanija in Makedonija. Aparati pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina se najbolje prodajajo na trgih, kjer je kupna moč prebivalcev nekoliko višja. To je tudi razumljivo, saj aparati pod to blagovno znamko sodijo v najvišji cenovni razred, in je njihova cena višja. Tako se blagovna znamka Gorenje Pininfarina najbolje prodaja na skandinavskem trgu, v Veliki Britaniji, Nemčiji, Franciji, Rusiji in Sloveniji. Na evropski trg vse hitreje prodirajo tudi vzhodnoazijska podjetja, predvsem kitajska, ki ponujajo poceni proizvode ter s tem povzročajo cenovno konkurenco v panogi. Če torej želi podjetje na nekem trgu delovati, je edina možnost za uspeh, da se obnaša konkurenčno. To pomeni, da ni dovolj, da pozornost posveča le končnim odjemalcem, ampak mora dobro poznati tudi delovanje konkurentov, še posebej panogo, v kateri deluje. Ne evropskem trgu ima najvišji tržni delež podjetje Bosch&Siemens, kar vidimo iz slike 9. Gorenjev tržni delež na evropskem trgu ostaja 4%. Največji delež prodaje gospodinjskih aparatov, 48% za leto 2006 v Severni Ameriki ima podjetje Whirlpool. Sledi mu podjetje Electrolux z 20% (interni vir podjetja Gorenje d.d.). SLIKA 9: DELEŽI PRODAJE GOSPODINJSKIH APARATOV PODJETIJ V EVROPI ZA LETO 2006

BSH; 17%

Electrolux; 15%Whirlpool; 10%

Miele; 6%

Arcelik; 5%

Candy; 4%

Gorenje; 4%

Ostali; 17%

Indesit; 16%

BSHIndesitElectroluxWhirlpoolMieleArcelikCandyGorenjeOstali

Vir: interno gradivo podjetja Gorenje 2006, lastno delo. Na slovenskem trgu so prisotni številni proizvajalci gospodinjskih aparatov. Najmočnejši je švedski Electrolux, sledi italijanski Candy (glej priloga 1). V podjetju Gorenje se zavedajo, da bodo v konkurenčni tekmi ostale le najmočnejše blagovne znamke, zato

50

uvajajo tudi nove oblikovalske linije izdelkov. Za krepitev podobe blagovne znamke sodelujejo tudi z najuglednejšimi tujimi oblikovalci, ki se uvrščajo v višje cenovne razrede, vse nove izdelke podpirajo tudi s tržno-komunikacijskimi orodji. Gorenje spreminja strukturo prodaje, saj prodaja osnovnih aparatov upada, narašča pa prodaja aparatov v višjih cenovnih razredih.

5.7. Predlogi za izboljšanje sodelovanja Obe podjetji, tako Gorenje kot oblikovalska hiša Pininfarina, morata biti vseskozi v stiku s trenutnim dogajanjem na trgu bele tehnike in ravnati v skladu s trendi. Kajti globalno okolje v katerem delujeta, postaja vse bolj dinamično,spremembe so postale tekorekoč stalnica. Od podjetij tako zahtevajo nenehno prilagajanje, ki mora biti kakovostno in časovno zelo učinkovito. Podjetju Gorenje bi svetovala, naj še naprej gradi na filozofiji, ki se je prav z linijo Gorenje Pininfarina do sedaj najočitneje dotaknilo. Danes še zdaleč ni več dovolj, da imajo ljudje doma hladilnik, pralni stroj, štedilnik in druge aparate. Vedno večji je poudarek na obliki, barvah, materialih, tehnologiji. Kupci gledajo tudi na blagovno znamko in le če je naša dovolj utrjena, razpoznavna in zaupanja vredna, lahko botruje nakupu našega proizvoda. Sicer bodo rešitev poiskali pri konkurenci, ki je na področju bele tehnike resnično ne manjka. Gorenje se v tem trenutku dokazuje z visoko kakovostjo in tehnologijo, najsodobnejšimi oblikami in barvami, ki so spretno vtkane v aparate, ki jih prodaja, česar ne velja zanemarjati. Prepoznavnost blagovne znamke Gorenje Pininfarina bi lahko povečali s sponzoriranjem športnih dejavnosti, na primer košarke, nogometa, rokometa, biatlona, itd. druga možnost pa so donatorski prispevki za izgradnjo vrtcev, šol in druge športne infrastrukture. Menim, da je postavitev lastne drobno prodajne mreže osnovnega pomena za povečanje prepoznavnosti Gorenja na določenem trgu. Vsekakor pa morajo povečati tudi obseg sredstev za tržno komuniciranje. S tem bodo imeli boljše možnosti konkuriranja globalnim tekmecem, ki namenijo tržnemu komuniciranju bistveno več sredstev. Gorenje ima sodobno oblikovano spletno stran, na kateri ima predstavljene splošne podatke o skupini Gorenje, podrobne podatke o izdelkih, podatke za uporabnike izdelkov, spletno trgovino, ki omogoča nakup preko interneta ter posebno rubriko »za medije«.vsebinsko identične spletne strani so izdelane za ključna evropska tržišča v njihovih domačih jezikih (angleško, nemško, francosko, italijansko, švedsko, dansko, finsko, rusko, poljsko, češko, slovaško, srbsko,…). Gorenju predlagam prisotnost v vseh cenovnih razredih. S pomočjo prisotnosti v višjem cenovnem razredu tako lahko gradi na prepoznavnosti blagovne znamke, s prodajo v ostalih razredih pa si utrjuje in povečuje tržni delež. Zavedati se moramo, da je pri odjemalcih pri nakupnem in ponakupnem vedenju zelo pomembno ti.«pozitivno mišljenje« o posamezni blagovni znamki.

51

V oglaševalskem podjetju uporablja že uveljavljene prijeme, kot so TV oglasi, prodajne brošure, jumbo plakati, itd. Menim, da bi lahko začeli razmišljati o nekaterih drugačnih oglaševalskih pristopih, na primer virtualnih laboratorijih, kjer bi vsak posameznik z lastno domišljijo skreital svoj gospodinjski aparat in ga projiciral v 3D tehniki na projekcijsko platno. S tem bi v podjetju pridobili nove zamisli, neposredno od uporabnika, ki mu je aparat tudi namenjen. Tako bi lahko interakcija med odjemalci in podjetjem še bolj intenzivna. Predlagam tudi nagradni natečaj za likovno najbolj domiseln gospodinjski aparat, ki bi potencialne uporabnike spodbujal k ustvarjanju. Tako bi povečali prepoznavnost blagovne znamke in dvignili ugled vrednosti Gorenje v očeh porabnikov. Strinjam se , da mora Gorenje opozoriti nase predvsem skozi oblikovanje in tako pridobiti ustrezno konkurenčno prednost pred ostalimi tekmeci.

52

6. NOVOSTI IN TRENDI V RAZVOJU BELE TEHNIKE Glavni trendi pri proizvodnji izdelkov bele tehnike potekajo v smeri večje energetske varčnosti proizvodov, povečanje skrbi za okolje in proizvodna aparatov, ki so tehnološko dovršeni, a kljub temu enostavni za uporabo. Vse več pozornosti se namenja zunanjemu izgledu izdelkov, njegovi oblikovni skladnosti in privlačnemu oblikovanju. Menim, da so najpomembnejši dejavniki uspeha v panogi bele tehnike predvsem močna blagovna znamka, tehnološki razvoj in inovacije, oblikovanje kot dejavnik razlikovanja, sodelovanje z dobavitelji, proizvodnja blagovnih znamk v vseh cenovnih razredih, hiter odziv spremembe na trgu ter dobre ponakupne storitve. Proizvajalci se bodo s svojimi proizvodi skušali prilagajati kulturnim željam, socialni strukturi, geografskem položaju, pa tudi tehnološki razvitosti evropskega trga. Zanj pa velja, da je, vsaj z vidika bele tehnike gledano, zelo raznolik. To dokazujejo tudi naslednjo primeri. Za razliko od potrošnikov v drugih državah, dajejo Francozi v 80% prednost pralnim strojem, ki se polnijo od zgoraj. Pralni stroji za nemško in angleško tržišče imajo centrifugo z večjim številom obratov. To pa ne velja za italijansko in stalo južno tržišče, kjer se perilo zaradi klimatskih pogojev prej posuši. Ker je voda v Nemčiji dražja, se tam prodajajo pralni stroji, ki so bolj varčni pri potrošnji vode in energije. V Italiji zaradi slabega električnega omrežja v večini uporabljajo plinske štedilnike. Nemci uporabljajo večinoma električne štedilnike, Angleži pa kombinirane. Hkrati obstajajo tipi hladilnikov, ki se pojavljajo na posameznih trgih in izhajajo iz različnih življenjskih in prehranjevalnih navad kupcev. Tako v srednji Evropi ljudje običajno končajo delo okoli 17. ure in imajo vsakodnevno dovolj časa, da si nakupijo živila. Zato potrebujejo manjše hladilnike (150ali 200 litrov). V Španiji, na Portugalskem, pa tudi v Italiji in Franciji začnejo delati kasneje, vmes si vzamejo dovolj časa za kosilo in delajo popoldne, pogosto do poznega večera. Nakupe opravljajo čez vikend in zato potrebujejo velike količine v velikih hladilnikih (Polanc, 2003, 4-9; Jurše, 1992, 3). Menim, da se bo tudi v prihodnosti nadaljeval razvoj proizvodov v smeri hišne avtomatizacije, ki se je pričela v letu 2000. na trgu so se namreč, za razliko od prejšnjih let, začeli pojavljati izdelki za inteligentni dom. Pojavile so se popolnoma nove funkcionalne možnosti uporabe aparatov. Tako je prišlo do povezovanja aparatov v omrežje, kar je omogočilo uporabnikom, da jih lahko nadzorujejo na daljavo, prek mobilnega telefona. Hkrati pa je prišlo tudi do intenziviranih naporov za zmanjševanje porabe energije. Na podlagi povedanega lahko sklepam, da se bodo proizvajalci z razvojem novih proizvodov poskušali še bolje prilagoditi potrebam različnih trgovcev in kupcem ponuditi tehnične rešitve, ki bodo poenostavile delo z aparati (na primer aparati z LCD displeji) in jim tako prihranili čas. Sicer pa velja, da v prihodnjih letih ni pričakovati nekaj revolucionarnih tehnoloških novosti, temveč bodo podjetja na trg ponudila predvsem proizvode z novimi oblikami linijami, ki bodo pripomogle k večjemu imidžu blagovne znamke. Menim, da bo ravno močna blagovna znamka, ki bo slovela po kakovosti, modernemu dizajnu in primerni ceni, ključna za uspešnost podjetja v prihodnosti.

53

Trendi in novosti v podjetju Gorenje d.d. Podjetje se danes srečuje z močno konkurenco, pri čemer morajo imeti jasno dorečeno identiteto in zadostno diferenciacijo. Imeti dober proizvod ne zadostuje več. Blagovne znamke so postale osrednje sredstvo in najpomembnejše tržno orodje sodobnih korporacij za ohranitev lastne identitete. V Gorenju d.d. so se odločili za sodelovanje s svetovno znanim proizvajalcem kristalov Swarovski. Za sodelovanje so se odločili tudi na podlagi raziskav, ki so pokazale naraščajočo uporabo in priljubljenost kristalov predvsem v modni industriji. Kristali se uporabljajo v vseh cenovnih razredih, proizvajalci pa jih dodajajo večinoma izdelkom v srednjem in višjem cenovnem razredu. Podjetje Swarovski, katerega blagovna znamka je zelo prepoznavna in uveljavljena predvsem v Evropi, pa tudi drugje po svetu, s svojo prepoznavnostjo in ugledom odlično dopolnjuje blagovno znamko Gorenje. Ker menijo, da so drugačni od konkurence, so začeli razvijati inovativne projekte, v katero vpletajo novo filozofijo lepote doma – gospodinjski aparati kot oblikovno prestižni elementi v sodobno opremljenih bivalnih prostorih. Gorenje je v Istanbulu 16. maja 2007 svojim poslovnim partnerjem in medijem iz različnih koncev sveta predstavil, novo blagovno znamko Gorenje Ora-Ito. Združuje odlično tehnologijo in kakovost Gorenja z oblikovalskim talentom svetovno priznanega vrhunskega mladega francoskega oblikovalca mlade generacije, Ora-Ita. Aparati so prepoznavni po usklajeni podobi s prednjih front, ki so v celoti prekrite s črnim steklom, in ročaji iz česanega aluminija v naravni ali črni izvedbi. Gorenje z linijo nagovarja predvsem trendovsko usmerjene urbane potrošnike, ki želijo v svoji kuhinji kakovostne izdelke z vrhunskim in prepoznavnim dizajnom, a po še dostopni ceni. Aparati sodijo v srednji visoki cenovni razred in so dosegljivi širšemu krogu potrošnikov. Če želi biti Gorenje d.d. v samem vrhu med proizvajalci bele tehnike, si mora prizadevati za ustvarjanje kakovostnih, tehnološko dovršenih in nenazadnje tudi inovativnih izdelkov. Ker je trg preplavljen z gospodinjskimi aparati, morajo podjetja nenehno skrbeti za pojavnost na trgih in v medijih.

54

7. SKLEP Podjetje Gorenje je uspešna mednarodna korporacija z razvejano mrežo podjetij v tujini. V preteklem letu so uspeli povečati prihodke od prodaje proizvodov in storitev ter poslovali z dobičkom, ki je bil večji od načrtovanega. Cilj na področju proizvodnje in prodaje velikih gospodinjskih aparatov je izdelati in prodati 4,3 milijonov aparatov do leta 2010. Vrhunec ponudbe gospodinjskih aparatov predstavlja nova linija aparatov pod blagovno znamko Gorenje Pininfarina, ki so jo razvili v sodelovanju z oblikovalsko hišo Pininfarino. Uvršča se v sam vrh ponudbe gospodinjskih aparatov. V javnosti je bila prvič predstavljena z vse- evropskim dogodkom v Moskvi. V zadnjem delu diplomske naloge sem analizirala partnersko sodelovanje Gorenja z oblikovalsko hišo Pininfarina in ugotovila, da so si z blagovno znamko Gorenje Pininfarina pridobili mesto v višjem cenovnem razredu, povečali ugled, moč blagovne znamke Gorenje. Pozitivna podoba blagovne znamke Pininfarina se je prenesla tudi na znamko Gorenje. Tako se je povečala tudi baza odjemalcev in posledično pa povečala prodaja gospodinjskih aparatov. Menim, da je bilo sodelovanje podjetja z vrhunskim oblikovalcem Paolom Pininfarino odskočna deska za gradnjo nove podobe znamke ter imidža, ki ga bodo nadgrajevali tudi v prihodnje. Strategija Gorenja je v naslednjih nekaj letih postati oblikovno najprepoznavnejše proizvodno podjetje bele tehnike na evropskem trgu. Konkurenca je močna, tega se v podjetju zavedajo, zato se poslužujejo najrazličnejših izzivov. Ugotovila sem, da se podjetje Gorenje dobro zaveda pomembnosti dobrih poslovnih odnosov, tako s poslovnimi partnerji kot z njihovimi odjemalci. Njihova želja je, da bi v čim večji meri uspeli doseči zastavljene cilje na področju blagovnih znamk in s tem posledično zastavljene cilje celotnega podjetja. Menim namreč, da bo za prihodnji uspeh nekega podjetja pomembno, da bo na trgu nastopilo z močno in uveljavljeno blagovno znamko, ki se bo diferencirala od ostalih in bo sinonim za kvalitetne izdelke, ki so zaradi velike konkurence na trgu nujni predpogoj. Hkrati pa bo podjetje moralo biti sposobno konkurirati s cenami. Torej ponuditi proizvod, ki je nov, kvaliteten in drugačen, pa vendar ne bistveno dražji od konkurence. Nenazadnje se mi zdi pomembno, da podjetje stalno spremlja panogo oziroma okolje, v katerem deluje. Le tako se bo namreč sposobno prilagajati razmeram in trendom, ki vladajo v njem. Hkrati bo lahko pravočasno ugotovilo priložnosti, ki jih panoga ponuja in bo tako z oblikovanjem temu primerne strategije doseglo dolgoročno učinkovito in uspešno konkurenčnost.

V prihodnje bo pomen znamk še naraščal, a ostale bodo le tiste, ki bodo dovolj močne in dovolj diferencirane, zato mora podjetje ugotoviti, v čem je drugačno in to zgodbo prodajati. Delati isto na boljši način ne zadošča več – ubrati je treba nove poti.

55

POVZETEK Gorenje je uspešna mednarodna korporacija, z razvejano mrežo podjetij v tujini. V Gorenju se zavedajo, da postajajo blagovne znamke danes vse pomembnejše sredstvo vsakega podjetja. Ker ima Gorenje na mednarodnem trgu veliko in močno konkurenco, mora v razvoj svojih znamk vlagati veliko truda, pa tudi denarja. Strategija razvoja podjetja Gorenje do leta 2010 je osredotočena predvsem na povečanje konkurenčne sposobnosti in uravnoteženo rast obsega poslovnih aktivnosti. Trenutno je eden osmih največjih proizvajalcev bele tehnike z 4% tržnim deležem v Evropi, z svojo strategijo pa želi postati eden 5 največjih proizvajalcev bele tehnike. Partnersko povezovanje blagovnih znamk prinaša s seboj številne prednosti, pozitivne učinke in priložnosti tako za udeležena partnerja kot tudi za vse zainteresirane udeležence. Pri tem naj posebej poudarim ustvarjanje dodane vrednosti za kupce in druge zainteresirane udeležence, rast zavedanja, ugleda in posledično zvestobe tako partnerski blagovni znamki kot tudi izvirnim blagovnim znamkam, podjetje pa na ta način doseže razlikovalne učinke, ki pozitivno vplivajo na prodajo in rast tržnega deleža na mednarodnih trgih. Poudariti pa je treba tudi mnoga tveganja in nevarnosti, ki jih morajo podjetja v procesu oblikovanja mednarodne trženjske strategije v partnerstvu z drugim podjetjem oziroma blagovno znamko nujno upoštevati, da bi tako zagotovila uspeh strategije na trgu. Ključnega pomena je izbira primernega partnerja kot temelj vsakega uspešnega partnerstva. Posebno pozornost je treba posvetiti skladnosti identitet blagovnih znamk potencialnih partnerjev, pomembna pa je tudi stopnja uveljavljenosti posamezne blagovne znamke ter jasen cilj partnerske zveze. KLJUČNE BESEDE: Gorenje, partnerska povezava, blagovna znamka, konkurenca, panoga bele tehnike.

56

ABSTRACT A Group Gorenje in successful International Corporation with network of company’s abroad. Gorenje is aware that trademarks today are one of the most important instruments of every company. Because of the keen competition that Gorenje is facing on the international as well as on the home market, the company has to put a lot of effort and financial sources into development of its trademarks. Development strategy of a company is up to year 2010 concentrated on enlargement of competitive capabilities and on equilibration of growth of extension business activities. Today is Gorenje one of eight greatest manufacturers of household appliances with 4% of market share in Europe. The main objective of its strategy is to become one of the five greatest manufacturers of household appliances. Uniting trademarks into partnership has a lot of advantages, positive affects and opportunities for both participated partners and for all interested participators. The most emphasized affects are creation of added value for the customers and other interested participants, growth of awareness, reputation and consequentially growth of loyalty to a partnership trademark as well as to original trademarks. In this way the enterprise achieves distinguishing effects, which positively affect on sale and growth of market share on the international markets. When inferring partnerships, regarding uniting trademarks, companies have to be consider also of the and danger in a process of formulating international market strategy in partnership with other company or trademark for ensuring successful market strategy. The key of a success is a selection of a suitable partner as a foundation of every successful partnership. Special attention has to be focused on coherence of trademark identities of potential partners, on the level of influence of a particular trademark and on a clear objective of a partnership. KEY WORDS: Gorenje, co-branding, trademark, competition, a branch of household appliances.

57

SEZNAM LITERATURE

1. Aaker A. David. 1991. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand name. New York: The Free Press – A Division of Macmillan, Inc.

2. Aaker David A., Joachimsthaler Erich. 2000. Brand Leadership. New York: The

Free Press.

3. Blackett Tom. 1993. Brand and Trademark Valuation – What's Happening Now? Marketing and Research Today, Amsterdam.

4. Blackett Tom. 1998. Trademarks. London: Macimillan Business.

5. Blackett Tom, Boad Bob. 1999. Co-branding. The Science of Alliances. New York:

St. Martin's Press.

6. Craig, C. Samuel, in Susan P., Douglas. 2000. Buiding global brands in the 21s century. Japan and the World Economy 12/3.

7. Damjan Janez. (2001): Kažipoti, ki jih nosimo v glavi. Od monopola do blagovne

znamke. [online]. Finance-on net. Available: http://www.finance-on.net/show.php?id=10891 [23.02.2007].

8. Damjan Janez. (2004): Najboljše so starejše: o razvoju slovenskih znamk.[online]

Available: http://www.jdamjan.si/znanje_arhiv.asp?k=20 [23.02.2007].

9. Damjan Janez.1994. Zakaj je morala umreti Cocta S.?. Blagovne znamke v Sloveniji. MM, Ljubljana.

10. De Chernatony. 2001. From Brand Vision to Brand Evallution. Oxford:

Butterworth.Heinemann.

11. De Chernatony, Leslie, Daniels, Kevin. 1994. Developing a more effective brand positioning. The Journal of Brand Management. 6:373-379.

12. Doyle Peter. 1994. Marketing Management&Strategy. London: Prentice Hall.

13. Irmscher Markus. 1993. Modelling The Brand Equity Concept. Marketing and

Research Today. Amsterdam.

14. Jurše Milan. 1997. Mednarodni marketing. Maribor: EPF.

15. Jurše Milan. 1992. Mednarodno tržišče bele tehnike: Osnovni tržni trendi na evropskem tržišču. Maribor : Ekonomsko-poslovna fakulteta.

16. Kapferer Jean – Noel. 1992. Strategic Brand Management. London: Kogan Page.

58

17. Keller Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management: Building, measuring and Managing Brand Equity. Second Edition. New Yersey: Princtice Hall.

18. Keller Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring und

Managing Brand Equity. Upper Saddle River. New Jersey : Prentice Hall.

19. Kippenberger Tony. 2000. Co-branding as a new competitive weapon. The Antidote, 5,6: 12-15.

20. Korelc Tomaž. (2004). Identiteta blagovne znamke. [online] Creatoor d.o.o.

Available: http://www.creatoor.com/clanki/214/ [25.02.2007].

21. Korelc Tomaž. (2004). Kaj je blagovna znamka? [online] Creatoor d.o.o.. Available: http://www.creatoor.com/v2/kaj_je_blagovna_ znamka.html. [23.02.2007].

22. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management-trženjsko upravljanje, analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

23. Kotler Philip. 2003. Marketing Management. 11th Ed. Upper Saddler River, New Jersey: Prentice Hall.

24. Norris Donald G. 1992. Ingredient Branding: A Strategy Option With Multiple

Beneficearies. Journal of Consumer Marketing 9: 19-31.

25. Oseli Petra in Hrastar Lenka. (2004). Le kje je moč blagovne znamke? Kapital. [online]. Available: http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php?cid=1188 [25.02.2007].

26. Petkovšek Vesna. (2005). Čas je za novo podobo modernega Gorenja. Pika na G/6.

27. Petkovšek Vesna. (2006). Od idej se ne da živeti, brez idej pa ne preživeti. Intervju

z Sandijem Urancem vodjo marketinaga. Pika na G/5.

28. Pickton, David in Amanda Broderick. 2001. Integated Marketing Communications. Harlow, England: Pearson Education Ltd.

29. Polanc Mateja. 2003. Gorenje v evropsko peterko. Svetilnik, Ljubljana. 48: 4-9.

30. Reizbos Rik. 2003. Brand Management. A Theoretical and Practical Approach.

London: Financial Times, Pearson Education Limited.

31. Repovž Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana. Studio Marketing.

32. Rojc Emil. 2000. Gorenje v ogledalu petih desetletij. Gorenje d.d.

59

33. Shimp, A. Terence. 2000. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. 5th edit. Orlando: The Dryden Press, Harcourt College Publishers.

34. Snoj Boris in Vladimir Gabrijan. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu osnove

marketinga. Maribor: EPF.

35. Stanič Jože. 2000. Mejniki na naši poti. Gorenje d.d.

36. Upshaw B., Lynn. 1995. Building Brand identity: A strategy for Success in a hostile Marketplace. New York: John Wiley&Sons,Inc.

37. Uranc, Sandi. 2005. Eden od kamnov v mozaiku organizacije podjetja. Pika na G/6.

38. Videčnik Mateja. 2003. Imidž blagovne znamke. Kapital [online]. Available:

http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php?cid.=821 [25.02.2007].

39. Vishwanoth V., Mark J. 1999. Harward Business Review on Brand Management. Your Brand´s Best Strategy. Boston: Harward Business School Press.

60

SEZNAM VIROV

1. Blagovne znamke podjetja Arcelik. 2007. [online]. Available: http://www.arcelikas.com/kurumsal/04_taninma.html. [23.04.2007].

2. Blagovne znamke podjetja Merloni. 2007. [online]. Available:

http://www.merloni.com/pages/en/products/products_service.jsp. [23.04.2007].

3. Definicija blagovne znamke 2007. [online]. Available:http://sl.wikipedia.org/wiki/Blagovna_znamka. [11.09.2007].

4. Electroluxov oris trga. 2007. [online]. Available:

http://www.electrolux.com/node540.asp. [23.04.2007].

5. Gorenje d.d. 2003. Gorenje letno poročilo 2006. Velenje: Gorenje d.d.

6. Gorenje d.d. 2007. Gorenje letno poročilo 2006. [online]. Available: http://www.gorenjegroup.com/2. [15.04.2007].

7. Gorenje d.d. 2007. Interno gradivo.

8. Gorenje d.d. 2007. Predstavitev skupine Gorenje [online]. Available:

http://www.gorenje.si [20.02.2007].

9. Gorenje d.d. 2007. Nagrade. [online]. Available: http://gorenjegroup.com [20.02.2007].

10. Gorenje Pininfarina. 2007. Predstavitev linije. [online]. Available:

http://www.gorenje.si/pininfarina. [10.03.2007].

11. Opis podjetja Arcelik . 2007. [online]. Available: http://www.arcelikas.com/kurumsal/index.html. [19.04.2007].

12. Opis in zgodovina, blagovne znamke in proizvodi podjetja Bosch&Siemens. 2007.

[online]. Available: http://www.bsh-group.com/index_com.html. [19.04.2007].

13. Opis podjetja in poslovna področja Electrolux. 2007. [online]. Available: http://www.electrolux.com/node263.asp. [19.04.2007].

14. Opis podjetja Merloni. 2007. [online]. Available:

http://www.merloni.com/pages/en/facts/merloni_today.jsp. [25.04.2007].

15. Opis in zgodovina podjetja Miele. 2007. [online]. Available: http://www.miele.co.uk/. [25.04.2007].

16. Opis podjetja Whirlpool. 2007. [online]. Available:

http://www.whirlpoolcorp.com/about/default.asp. [25.04.2007].

61

17. Pika na G (strokovna publikacija Gorenje d.d.). Velenje, 2006-2007.

18. Poslovno poročilo podjetja Arcelik. 2007. [online]. Available: http://www.arcelikas.com/yutirim/01_fraporlari.html. [19.04.2007].

19. Poslovno poročilo podjetja Bosch&Siemens. 2007. [online]. Available:

http://www.bsh-group.com/index_com.html. [19.04.2007].

20. Poslovno poročilo podjetja Electrolux. 2007. [online]. Available: http://www.electrolux.com/node648.asp?afw_event_20_view=detait&afw_event_20_lang=en&afw_event_20_id=113. [15.04.2007].

21. Poslovno poročilo podjetja Merloni. 2007. [online]. Available:

http://www.merloni.com/pages/en/finance/finance_reports_03.jsp. [15.04.2007].

22. Poslovno poročilo podjetja Whirlpool. 2007. [online]. Available: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97140&p=irol-annualreports. [15.04.2007].

23. Splošni podatki o evropskih državah. 2007. [online]. Available:

http://www.izvoznookno.si/podatkiodržavah. [15.04.2007].

24. Vizija podjetja Whirlpool. 2007. [online]. Available: http://www.whirlpoolcorp.com/about/vision_and_strategy/default.asp. [15.04.2007].

25. Zgodovina in opis podjetja Candy. 2007. [online]. Available: http://www.candy-

domestic.co.uk/history.html. [16.04.2007].

62

SEZNAM SLIK SLIKA 1: DELEŽ POSAMEZNE DIVIZIJE V CELOTNI SKUPINI .......................................................29 SLIKA 2: GEOGRAFSKA STRUKTURA GOSPODINJSKIH APARATOV GORENJE V LETIH 2005 IN

2006 ..................................................................................................................................33 SLIKA 3 : LINIJA PROIZVODOV POD BLAGOVNO ZNAMKO GORENJE PININFARINANAPAKA! ZAZNAMEK NI DESLIKA 4: LINIJA PROIZVODOV BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE PININFARINA IINAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINSLIKA 5: SVEČANA OTVORITEV V MOSKVI ...................... NAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINIRAN. SLIKA 6: POLOŽAJ BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE NA TRGUNAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINIRAN. SLIKA 7: LOGOTIP BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE PININFARINAGNAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINIRAN. SLIKA 8: STRUKTURA PRODAJE PO EVROPSKIH DRŽAVAH ZA LETO 2006NAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINIRANSLIKA 9: DELEŽI PRODAJE GOSPODINJSKIH APARATOV PODJETIJ V EVROPI ZA LETO 2006NAPAKA! ZAZNAM

SEZNAM TABEL TABELA 1: EKONOMSKI CILJI STRATEŠKEGA NAČRTA.............................................................30

63

PRILOGE PRILOGA 1 : DELEŽ PRODAJE KONKURENTOV NA SLOVENSKEM TRGU V LETU 2006

52,50%19%

7,40%6%

5,20%3,60%

1,80%0,20%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Gorenje

Candy

Whirlpool

Indesit

PRILOGA 2: HLADILNIK SWAROVSKI

PRILOGA 3 : NAJNOVEJŠA KUHINJA ORA ITO