mídia e mercado

São Paulo em 2012, Rio em 2016: marcos na implementação de mídia out-of-home em grandes centros urbanos, que inspiram e servem de modelo para cidades em todo o mundo. Segundo a Associação Brasileira de Mídia Out-of-Home (ABMOOH), cerca de 40% dos anúncios do segmento estão na capital paulista, que impulsionou a mo-dernização do OOH nacional com a reno-vação de seu mobiliário urbano há quatro anos. Já a Olimpíada, devido ao caráter lo-cal do evento, contribuiu para a renovação dos pontos de OOH cariocas, recebendo grande investimento de exibidores e anun-ciantes. Houve ações por todo o município, mesmo onde não havia arenas esportivas, em pontos digitais e estáticos, como mobi-liário urbano, aeroportos, estações e trens de metrô e VLT.

A estimativa é de que tenham sido gastos R$ 200 milhões em mídia exterior durante os Jogos, de acordo com Marco Antonio Souza, diretor executivo da Pos-terscope no Brasil, agência de mídia ex-terior que gerenciou os projetos do setor durante o evento. Segundo ele, é mais do que o dobro do que foi investido em Lon-dres 2012.

Apesar do formato se espalhar pelo País, os investimentos publicitários em OHH ainda se concentram em grandes metrópoles. Juntas, as cidades de Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Ale-gre e Rio de Janeiro movimentam apro-ximadamente 20% da verba nacional de mídia exterior. Para Eduardo Alvarenga, CEO da Elemidia e presidente da AB-MOOH, essas capitais têm presença for-te da nova geração do out-of-home, ca-racterizada por “players padronizados, controle do inventário, métricas organi-zadas e compra unificada”. Os associados da entidade se enquadram nesse grupo, cada vez mais profissional e concentrado em poucos players por conta de aquisi-ções, fusões e parcerias.

“Sobretudo no Centro-Oeste, Norte e Nordeste, vigora o modelo clássico, pul-verizado, muito regional, fragmentado e

OUT-OF-HOME

Out-of-Sul e Sudeste Estabilizado nos grandes centros de mídia, novas métricas e tecnologias devem impulsionar consolidação do mercado no restante do País

Por GUILHERME FERNANDES gfernandes@grupomm.com.br

intermediários no processo”, diz Eduar-do. Um dos símbolos dessa fase é o bill-board, ou o tradicional outdoor, como se tornou conhecido no Brasil. Ana Célia

Biondi, diretora geral da JCDecaux Bra-sil, afirma que as três regiões têm grande presença de OOH, mas a pulverização dificulta a compra a nível nacional, “não

“Ação da Em Foco” distribuiu sorvetes da Kibon em Recife

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oferecendo a qualidade que os anun-ciantes de médio e grande porte exigem”. Rodrigo Moreira Kallas, VP do Grupo Kallas, destaca que fora do eixo Sul-Su-deste predomina a falta de ordenação da paisagem urbana, com muitas mídias irregulares, mantendo a pecha de polui-dor visual que o meio conseguiu banir de metrópoles consolidadas.

Fora do eixoDas 12 cidades-sede da Copa do Mun-

do de 2014, sete estão fora das regiões Sul e Sudeste: Brasília, Cuiabá, Fortale-za, Manaus, Natal, Recife e Salvador. Na avaliação do presidente da ABMOOH, o torneio de futebol trouxe oportunidades de mídia exterior ao catalisar obras, so-bretudo de mobilidade urbana. “Contu-do, mais importante do que a Copa foi o crescimento em infraestrutura que o país viveu na última década, especialmente o investimento imobiliário”, diz Eduardo. “Após a Copa, o interesse de marcas in-ternacionais e investidores de capital es-trangeiro foi intensificado”, afirma Violeta Noya, presidente da Otima, que além da concessão dos abrigos de ônibus de São Paulo, foi responsável pelo mobiliário urbano de rua no Porto Maravilha, como parte do projeto de revitalização do cen-tro do Rio de Janeiro para a Olimpíada, e é parceira da Urbana no mobiliário urba-no de Belo Horizonte.

Alguns players possuem operações pontuais no Centro-Oeste, Norte e Nor-deste, sobretudo nas capitais. Entre as

Fonte: Kantar Ibope Media - Monitor Evolution / Considera os valores oficiais de tabela dos veículos, sem levar em conta os descontos praticados.

OOH - COmparativO JaneirO a JunHO 2016 X 2015

investimentO r$ (000)

pOsiçãO setOr de eXibiçãO Jan/2015 até dez/2015 % Jan/2015 até

Jun/2015 % Jan/2016 a Jun/2016 % % var. -

2015-2016

1 MOBILIáRIO URBANO 1.447.737 91 314.391 85 840.563 61 167

2 TRANSPORTES - - - - 238.783 17 -

3 ESTABELECIMENTOS COMERCIAIS - - - - 114.482 8 -

4 EDIFíCIOS - - - - 102.643 7 -

5 GRANDES FORMATOS 137.710 9 57.333 15 84.149 6 47

tOtal 1.585.447 100 371.724 100 1.380.620 100

OOH - COmparativO JaneirO a JunHO 2016 X 2015

FaCes/telas

pOsiçãO setOr de eXibiçãO Jan/2015 até dez/2015 % Jan/2015 até

Jun/2015 % Jan/2016 a Jun/2016 % % var. -

2015-2016

1 TRANSPORTES - - - - 1.877.040 55 -

2 EDIFíCIOS - - - - 839.823 25 -

3 MOBILIáRIO URBANO 1.179.951 94 371.463 92 514.400 15 38

4 ESTABELECIMENTOS COMERCIAIS - - - - 161.201 5 -

5 GRANDES FORMATOS 69.284 6 32.319 8 31.540 1 -2

tOtal 1.249.235 100 403.782 100 3.424.004 100

nO 1O sem/2016, passam a Fazer parte da CObertura de OHH da kantar ibOpe media*:

ampliaçãO da CObertura

a três CategOrias que mais investiram nO FOrmatO FOram:

de 55 para 102 muniCÍpiOs

edifícios

transportes (metrô, trens e ônibus)

estabelecimentos comerciais (academias, hotéis, shopping centers e supermercados)

paineis(em grandes formatos)

ranking tOp 3 CategOria r$ 000 (1º sem/2016)

1 MíDIA ELETRôNICA** 112.990

2 ENSINO ESCOLAR E UNIvERSITáRIO 108.132

3 REFEIçõES RáPIDAS 90.746Fonte: Kantar Ibope Media - Monitor Evolution / Considera os valores oficiais de tabela dos veículos, sem levar em conta os descontos praticados.* Somente exibidoras representativas do meio** Mídia eletrônica = campanhas de emissoras de rádio, Tv aberta e canais ou programadoras de Tv paga

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mídia e mercado

três regiões, os mercados que mais se destacam, além de Brasília, são Fortale-za, Recife e Salvador. A capital baiana é a terceira cidade mais populosa do Brasil e deve inaugurar as 12 estações da Linha 2 do Metrô até o final de 2017 – um enorme filão para mídia exterior. Violeta também lembra a força de Pernambuco, já que “com a consolidação do Porto Suape, a expectativa de crescimento para essa in-dústria é grande.”

Além de anúncios de companhias re-gionais fortes, essas regiões costumam receber campanhas de grandes marcas do Brasil, como operadoras de celular e fabricantes de bebidas. Junto às datas nacionais do varejo e ao período de ve-rão, as comemorações locais recebem grande investimento publicitário, como o Festival de Parintins na região Norte e os festejos de São João no Nordeste. “As campanhas são adaptadas somente para esses eventos específicos; na gran-de maioria das vezes, é a mesma criação utilizada no Sul-Sudeste”, explica Ale-xandre Guerrero, sócio-diretor comer-cial da Eletromidia.

André Bronstein, sócio-diretor da agência Em Foco, comenta que alguns trabalhos têm que ser adaptados para fora do eixo Rio-São Paulo, principal-mente para o Nordeste e Sul. “Já adapta-mos o uniforme da equipe promocional e alguns layouts à característica linguísti-ca local, e às vezes adaptamos formatos das peças e até suas cores”, comenta. Otto Frossard, diretor de estratégia da Pos-terscope, explica que, enquanto no Sul e Sudeste as campanhas adotam um tom institucional, geralmente focado no po-der da marca, no Nordeste, por exemplo, a publicidade é mais agressiva e ressalta o preço e vantagens comparativas. Tam-bém há características técnicas comum às regiões distantes dos grandes centros urbanos, como o predomínio dos dis-plays estáticos, trazendo grande oportu-nidade para a digitalização de faces.

Campanhas públicas nacionais, como programas de assistência social ou a migração do sinal de televisão do ana-lógico para o digital, também contam com apoio na forte pulverização do ou-t-of-home brasileiro. As vendas de mídia OOh fora do eixo Sul-Sudeste também são realizadas por representantes e fran-queados fora do eixo Sul-Sudeste, mas o comum é que a negociação seja feita em São Paulo e, depois, exportadas. Para An-dré, as marcas já perceberam o potencial das regiões, e a tendência é de aumento de verba publicitária e promocional para esses locais.

Métrica de audiência Com base em dados de suas 26 asso-

ciadas, a ABMOOh avalia que o segmento faturou R$ 1,3 bilhão em 2015, um cresci-mento de 12% em relação ao ano anterior. As estimativas do Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, mostram que no 1º semestre de 2016 foram investidos R$ 1,38 bilhões em OOh no Brasil, valor que não considera os descontos normalmente ne-gociados por anunciantes e agências.

“O segmento ainda está arranhando a superfície e os inventários são subutiliza-dos”, afirma Eduardo. Com crescimento acima da média do mercado, a mídia exte-rior no Brasil lida com questões delicadas, como o envolvimento com concessões pú-blicas e a necessidade de padronizar e uni-ficar a medição da audiência. Uma métrica está em desenvolvimento, desde junho do ano passado. A pesquisa conta com cola-boração de diversas partes do setor, com apoio da ABMOOh e supervisão de por um grupo de trabalho da Associação Brasi-leira de Anunciantes (ABA) e deve ser lan-çada no 1º trimestre de 2017. “JCDecaux e Clear Channel contribuem com sua ex-pertise internacional e outros players, bra-sileiros, também. Consideramos o que há de melhor no mundo para a métrica, que vai prever o estático e o digital. Operado-ras de celular também estão envolvidas na análise da audiência diante dos pontos de OOh”, explica o CEO da Elemídia.

Marco Frade, diretor de mídia da Uni-lever e líder do grupo da ABA dedicado às métricas, afirma que o indicador será im-portante para evitar a vulnerabilidade do OOh aos cortes de orçamento de mídia, já que os anunciantes poderão comparar seu alcance e frequência aos dados dos demais meios, de maneira técnica. “Onde a unifor-mização de métricas ocorreu, como EUA e França, o share de OOh cresceu de cerca de 3% ou 4% para 8% ou 9% num período de 3 a 5 anos”, diz ele, que espera o mesmo aumento no Brasil, onde a mídia exterior

representa 4,7% de todo o investimento pu-blicitário nacional, segundo a ABMOOh.

De olho no crescimento e nas lacunas de um mercado nacionalmente pulveri-zado, o empresário Carlos Aquino fundou no ano passado o e-commerce Anuncia-rooh.com, que busca facilitar a compra na-cional de OOh ao integrar exibidores aos anunciantes e agências. Atualmente, os 16 associados da plataforma disponibilizam anúncios em 2 mil pontos, entre mobiliá-rio urbano, busdoor e diferentes painéis estáticos e digitais, que se espalham por 258 cidades em seis estados (Bahia, Minas Gerais, Pará, Rio Grande do Sul, São Paulo e Sergipe). Aquino explica que a dinâmica é semelhante aos sites Decolar e Booking: os associados disponibilizam seus pontos em tempo real, e o usuário escolhe o que está disponível para compra.

O maior entrave, segundo Carlos, é a fal-ta de digitalização do inventário por parte das exibidoras, necessário para entrada na loja virtual. Cerca de 64 exibidoras estão ajeitando suas bases de dados digitais para entrar na Anunciarooh, o que acrescenta-ria 18 mil pontos à plataforma, segundo o diretor. “Queremos ampliar o mercado ao ponto de qualquer empresa, de qualquer porte, poder anunciar, e não ficarmos res-tritos só a 500 anunciantes”, diz ele.

O sócio da Anunciarooh.com afirma que a plataforma é uma facilitadora do processo, mas que não dispensa os inter-mediários com conhecimento especiali-zado em compra de mídia. “Não somos como o Uber porque não entramos brigan-do, mas conciliando”, diz Carlos, em refe-rência a sua circulação por entidades para apresentar a plataforma e buscar usuários e parceiros, tanto da nova quanto da tradi-cional geração de players.

TendênciasO segmento de OOh se entusiasma

com as previsões de concessões em ae-roportos. Os terminais de Fortaleza, Flo-

Espalhado pelo Rio de Janeiro numa parceria entre a agência NBS e a Posterscope Brasil, o painel Mata Mosquito utiliza tecnologia que atrai e mata o Aedes Aegypti

Divulgação

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Campanha de transição para sinal digital de TV percorrerá 1.3 mil cidades brasileiras até 2019

rianópolis, Porto Alegre e Salvador fazem parte do pacote que está em trâmite na União. “O destravamento da máquina pública e o aquecimento da economia geram maior penetração do OOH”, afirma Eduardo Alvarenga. Nesse sentido, a pre-ferência do novo governo federal por par-cerias público-privadas e privatizações podem aumentar as receitas do setor. O presidente da ABMOOH também concor-da que estão no páreo as gestões munici-pais a serem empossadas em 2017, já que ativos de mobiliário urbano, entre outros, têm se mostrado uma boa fonte de re-cursos para as prefeituras. Soluções uti-lizadas em alguns locais também podem ser exploradas Brasil afora, onde não há impedimentos legais, como anúncios em bancas de jornal (em trâmite na cidade de São Paulo) e em placas de rua – 72 mil só na capital paulista.

Mídia indoor em domicílios é outra tendência crescente e a Elemídia tem le-vado seu portfólio para além de torres e estabelecimentos comerciais. Sua meta inicial era instalar telas em 500 prédios re-sidenciais em 2016 e já chegou a mais de mil condomínios de classes A e B em São Paulo. O objetivo da empresa, além de al-cançar o tomador de decisão no ambiente corporativo, é também atingi-lo em seu lar, segundo Eduardo.

Ainda por causa da Olimpíada, o Rio é única cidade da América Latina a con-tar com dois megapainéis de LED num aeroporto – no Galeão, sob concessão da JCDecaux – e a primeira da região a pos-suir uma rede de beacons instalada em mobiliário urbano pela Clear Channel. A tecnologia permite que cada um dos 200 pontos envie mensagens publicitárias aos

Divulgação

smartphones dos transeuntes próximos e capture dados de aplicativos. “Uma pes-soa que viu determinada campanha em frente ao hotel Copacabana Palace pode receber, mais tarde, um anúncio comple-mentar em sua rede social”, afirma Lizan-dra Freitas, general manager da operação

brasileira da multinacional. Apesar de disponível, a rede de beacons é uma das novas tecnologias já disponíveis, porém ainda não utilizada.

Outro exemplo é o LivePoster, ferra-menta proprietária da Posterscope que permite o controle dos mercados em real time e a transmissão de conteúdo ao vivo no ponto de OOH, além de outras funcio-nalidades. “As condições meteorológicas de uma cidade podem determinar o tipo de campanha daquele dia, e o LivePoster permite a troca rápida de material”, expli-ca Otto. Outro lançamento é o dispositivo Viuing, que amplia a experiência do pú-blico em eventos ao transmitir num apa-relho portátil imagens do local em tempo real, por rádio frequência.

“O caminho do OOH é o uso cada vez maior da tecnologia, por meio de wifi, touch screen, realidade aumentada e convergência com dispositivos mobile”, afirma Violeta, da Otima, ao relatar os es-forços do mercado para integrar off-line e online. Em todo o mundo, o out-of-ho-me busca no digital uma fonte de inova-ção para ampliar suas receitas e garantir sua consolidação e atratividade enquan-to mídia.

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