ottobre 2011 business planning 1 marco riccioni cesare bellotti
TRANSCRIPT
Ottobre 2011
Business Planning
1
Marco Riccioni Cesare Bellotti
I modulo: il Business Plan
Introduzione al business plan• L’idea imprenditoriale• Gli obiettivi del business plan
Key issues e fasi di elaborazione La definizione del modello di business Market assessment:
• la filiera produttiva• segmentazione del mercato• competitor
Piano operativo ed organizzazione Valutazione economico-finanziaria (aspetti generali)
Case: elaborazione di un modello di business Focus on: la valutazione della proprietà intellettuale.
-2-
La nuova impresa nasce da un’idea, da un’intuizione, dalla scoperta di una nuova tecnologia, dall’espansione della domanda di un prodotto/servizio, dal successo di altre imprese, dall’individuazione di un bisogno e di una carenza del mercato.
Da questa intuizione deve partire un processo organizzato di verifica dell’idea. Questo processo di analisi porta alla redazione di un piano di fattibilità o business plan, al fine di accertare se l’idea imprenditoriale ha un mercato di sbocco, se il prodotto/servizio potrà essere acquistato dal consumatore e quale potrebbe essere il prezzo di vendita
Dal piano di fattibilità devono emergere tutti gli elementi necessari alla presentazione e alla valutazione dell’iniziativa, tra cui, le più rilevanti:
l’idea imprenditoriale le caratteristiche e tecniche che avrà il prodotto/servizio; il mercato che si intende servire e le sue caratteristiche (clienti, segmenti di
mercato, competitor); l’organizzazione interna e le risorse necessarie alla “produzione” del
prodotto/servizio (tecnologiche e umane); la valorizzazione economica e patrimoniale dell’iniziativa e la sua valutazione
sintetica
Come nasce l’idea imprenditoriale e come si sviluppa il business plan (1/2)
-3-
Al termine di questo processo di analisi/ricerca, l’imprenditore sarà in grado di affacciarsi sul mercato con un ragionevole grado di certezza sulla potenzialità dell’idea e sulla realizzabilità del progetto avendo identificate le principali azioni che saranno intraprese nel primo triennio di vita dell’impresa.
Il business plan è fondamentale per tutti i tipi di attività: un imprenditore deve essere sempre in grado di sapere cosa vuole fare e come farlo, deve avere uno strumento che possa aiutarlo nella valutazione dell’idea. Ciò permette di verificare la fattibilità del progetto, cercando di trasformare il rischio generico in rischio calcolato. Il business plan diventa poi uno strumento di controllo gestionale che permette di riscontrare eventuali scostamenti rispetto alle previsioni.
Il testo del business plan deve essere chiaro e conciso, ma deve contenere il maggior numero di informazioni possibili. Occorre porre subito in evidenza il settore di attività in cui si intende operare e le caratteristiche dei promotori; devono essere indicate le fonti dei dati utilizzati e devono essere inserite tabelle e grafici illustrativi dell’andamento dei valori. Il Business Plan è un mezzo di presentazione, analisi e apprendimento che consente all’impresa nascente di pianificare tutta l’attività.
Come nasce l’idea imprenditoriale e come si sviluppa il business plan (2/2)
-4-
Gli obiettivi del business plan (1/2)
-5-
Gli obiettivi di un documento di business plan possono essere diversi:1. costituire il “biglietto da visita” per presentare l’impresa all’esterno
(potenziali soci, finanziatori, banche, clienti e fornitori);2. valutare economicamente l’iniziativa;3. formulare previsioni attendibili simulando le varie ipotesi di sviluppo
dell’attività dell’impresa;4. consentire all’imprenditore una visione globale dei fattori che caratterizzano
l’azienda, fornendo una base sulla quale pianificare strategie ed azioni;5. verificare l’interesse della potenziale clientela;6. verificare la coerenza tra le singole azioni indicate, ed in particolare tra
descrizione dell’attività e ricavi e costi correlati;7. sottolineare l’originalità dell’idea imprenditoriale;8. definire la forma giuridica in rapporto alle caratteristiche della futura
impresa;9. monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Gli obiettivi del business plan (2/2)
-6-
In sintesi si individuano due macro funzioni del Business Plan: • una interna di analisi e pianificazione, per chiarire le idee al futuro imprenditore
su tutti i vari aspetti dell’avvio di una nuova attività;• una esterna di comunicazione, per esporre l’idea a potenziali soci, finanziatori,
fornitori, clienti e banche.
Cosa? Economics?Come?A chi?Qual è il
guadagno potenziale?
1 2 3 4
Business Idea
Analisi del mercato
Organizzazione e
risorse
Le fasi di elaborazione di un business planKE
Y IS
SUES
FASI
Le fasi descritte sono interdipendenti e non sono, pertanto, da considerarsi sequenziali in senso temporale. In altre parole, i risultati dell’una possono mutare gli elementi di analisi delle altre.
Valorizzazione
Valutazione dell’iniziativa
Business model defition
Business model: lo schema logico
-8-
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
Business model framework (9 building blocks)
Un modello di business descrive come un’azienda si organizza per offrire valore ai
propri clienti e da dove deriva il profitto economicoKey questions
1 2 3 4Cosa? A chi? Come? Economics?
1 23
4
Business IdeaAnalisi
del mercato
Organizzazione e
risorse
Valorizzazione
Cosa?
Fonte: http://www.businessmodelgeneration.com
Business model: lo schema logico
-9-
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIP
TARGETCUSTOMER
DISTRIBUTIONCHANNEL
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
•Value proposition 1•Value proposition 2•…
•Partner 1•Partner 2•…
•Canale 1•Canale 2•…
•Attività 1•Attività 2•…
•Tipo di relationship 1•Tipo di relationship 2•…
•Segmento di clientela 1•Segmento di clientela 2•…
•Core capability 1•Core capability 2•…
CUSTOMEROFFER
FINANCE
Descrizione dei prodotti/servizi offerti
Descrizione dei target a cui è rivolta l’offerta
Descrizione di come vengono raggiunti i
clienti
Descrizione del tipo di relationship con il
cliente
•Revenues stream 1•Revenues stream 2•…
•Cost type 1•Cost type 2•…
Descrizione di come vengono generati i
flussi di reddito
Descrizione delle competenze chiave
richieste
INFRASTRUCTURE
Descrizione delle fasi della value chain
svolte
Descrizione dei partner chiave per il
business model
Descrizione dei costi relativi al business
model
Business model: un esempio
-10-
•free VoIP •VAS (voice adv.service)
•SW development cost•Compliant mgmt cost
•Automatised web relationship
•Travelers•Small Business
•SW developer•SW
•Telcos locali•Payment providers•Logitech
•Fixed calls fees•Products revenues
•Internet•SW development•Compliants mgmt
CUSTOMER
FINANCE
INFRASTRUCTURE
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=wOQpbGbvX80
Market assessment
-11-
Business Idea Analisi del mercato
Organizzazione e
risorse
Valorizzazione
Per poter entrare in un mercato è necessario conoscerlo. Conoscere un mercato
significa:• analizzare la filiera produttiva e dimensionare le componenti;• segmentare il mercato finale;• identificare i player concorrenti ed analizzarli.
A chi?
Business model: lo schema logico
-12-
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
Business model framework (9 building blocks)
Un modello di business descrive come un’azienda si organizza per offrire valore ai
propri clienti e da dove deriva il profitto economicoKey questions
1 2 3 4Cosa? A chi? Come? Economics?
1 23
4
Business IdeaAnalisi
del mercato
Organizzazione e
risorse
Valorizzazione
Cosa?
Fonte: http://www.businessmodelgeneration.com
Market assessment: analisi della filiera produttiva (1/2)
-13-
Fornitura Offering Vendita
M.Prime
IT
Altro
Retail
Wholesale
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento n
Lo schema riportato è esemplificativo: alcuni mercati presentano un livello di complessità maggiore caratterizzato da più fasi all’interno del business system
La rappresentazione della filiera produttiva ed il dimensionamento dei settori permette di individuare “dove viene generato il valore” in un determinato mercato
Market assessment: analisi della filiera produttiva (2/2)
-14-
Fornitura Offering Vendita
SettoreValore
aggiuntoPlayers Mkt % Players
Valore aggiunto
Mkt % CanaleValore
aggiuntoCanale Mkt %
IT20
(20%)
Azienda 1 45% Azienda 1 82,5 15%
Retail140
(40%)
Canale 1 45%
Azienda 2 30% Azienda 2 71,5 13% Canale 2 30%
Altre 25% Azienda 3 60,5 11% Canale 3 25%
M.Prime30
(30%)
Azienda 1 60% Azienda 4 55,0 10%Wholesal
e210
(60%)
Canale 1 60%
Azienda 2 30% Azienda 5 49,5 9% Canale 2 30%
Altre 10% Azienda 6 44,0 8% Canale 3 10%
Altro50
(50%)
Azienda 1 25% Azienda 7 38,5 7%
Azienda 2 20% Azienda 8 27,5 5%
Altre 55% Altre 121,0 22%
TOTALE
100 (10%)
TOTALE
550 (55%)
TOTALE
350 (35%)
VALORE TOTALE DEL MERCATO: 1000
Non è necessario, e generalmente è molto complesso, conoscere e rappresentare l’intera filiera produttiva ma è opportuno focalizzare l’attenzione sulla parte di interesse.
L’obiettivo primario è identificare la dimensione del mercato in cui l’azienda si troverà a competere.
ESEMPIOESEMPIO
Segmentazione del mercato finale: conoscere la struttura
-15-
In funzione del posizionamento adottato all’interno della filiera produttiva è necessario conoscere i segmenti che costituiscono il mercato finale per l’impresa, mediante:
• l’identificazione delle principali tipologie di clienti: gli acquirenti (finali e intermedi) e gli utilizzatori;
• la descrizione delle loro caratteristiche: funzioni/scopi, esigenze e vantaggi ricercati rispetto alla tipo di offerta dell’impresa, localizzazione geografica, capacità di spesa o reddito, variabili socioeconomiche, motivazioni e fattori che influenzano l’acquisto;
• la stima quantitativa del valore del mercato per segmento (numero dei clienti potenziali, valore della spesa);
• l’individuazione dell’estensione geografica del mercato che si intende servire;• l’analisi delle prospettive di medio lungo periodo in funzione dei dati raccolti.
Stima della domanda: conoscere le dimensioni del mercato
-16-
La segmentazione del mercato finale e l’analisi del comportamento di acquisto del consumatore permette la stima delle dimensioni della domanda potenziale
Segmento Comportamento d’acquisto
Numero dei componenti
Numero acquisti in un
annoValore medio
d’acquisto
Valore della domanda di segmento
Segmento target 1
Segmento target 2
Valore della domanda
1
2
Analisi della concorrenza (1/2)
-17-
Una volta definito il mercato di riferimento è necessario indagare sugli operatori presenti nel segmento e con i quali l’impresa nascente dovrà confrontarsi. È quindi necessario analizzare:
• la concorrenza operante e la concorrenza potenziale: tipologie di principali concorrenti e relative offerte di prodotti/servizi concorrenziali rispetto all’offerta dell’impresa;
• quote di mercato;• punti di forza e di debolezza della concorrenza;• ostacoli e vincoli derivanti dalla concorrenza;• eventuali prodotti/servizi sostitutivi.
Analisi della concorrenza (2/2)
-18-
Company 1 Company 2 Company 3
Key success factors Weight Rating Score rating score rating score
Technology
Expertise in technology 0.15 8 1.20 8 1.20 5 0.40
Skills and competencies
Talented workforce 0.05 7 0.35 5 0.25 5 0.25
Product innovation 0.20 9 1.80 7 1.40 6 1.20
After sales service 0.05 3 0.15 8 0.40 3 0.15
Marketing
Brand equity 0.15 10 1.50 10 1.50 4 0.60
Customer service 0.10 6 0.60 8 0.80 5 0.50
Accuracy of billing 0.10 9 0.90 7 0.70 7 0.70
Guarantees and warranties 0.10 6 0.60 8 0.80 5 0.50
Advertising 0.10 8 0.80 6 0.60 3 0.30
Total 1.00 7.90 7.65 4.95
L’analisi dei competitor può essere effettuata mediante:1. l’individuazione dei fattori critici di successo;2. la valutazione dei principali player di mercato rispetto ai fattori individuati.
esempioesempio
Sulla base del framework presentato nelle slide precedenti rappresentare un modello di business per la parte offer + customer
-19-
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIP
TARGETCUSTOMER
DISTRIBUTIONCHANNEL
VALUECONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
•Value proposition 1•Value proposition 2•…
•Partner 1•Partner 2•…
•Canale 1•Canale 2•…
•Attività 1•Attività 2•…
•Tipo di relationship 1•Tipo di relationship 2•…
•Segmento di clientela 1•Segmento di clientela 2•…
•Core capability 1•Core capability 2•…
CUSTOMEROFFER
FINANCE
Descrizione dei prodotti/servizi offerti
Descrizione dei target a cui è rivolta l’offerta
Descrizione di come vengono raggiunti i
clienti
Descrizione del tipo di relationship con il
cliente
•Revenues stream 1•Revenues stream 2•…
•Revenues stream 1•Revenues stream 2•…
Descrizione di come vengono generati i
flussi di reddito
Descrizione delle competenze chiave
richieste
INFRASTRUCTURE
Descrizione delle fasi della value chain
svolte
Descrizione dei partner chiave per il
business model
Descrizione dei costi relativi al business
model
Piano operativo ed organizzazione
-20-
Una volta definito l’oggetto ed i target è necessario esplicitare le modalità organizzative che permettono “la produzione” definendo quali siano le attività ed i ruoli chiave dell’impresa.
In altre parole è necessario definire il PROCESSO PRODUTTIVO
Gli elementi di maggior rilievo sono:• Attività svolte internamente competenze interne e fabbisogno di RU• Attività affidate all’esterno partner• Strumentazione necessaria investimenti• Ruoli e responsabilità il management e l’organizzazione interna
Business Idea
Analisi del
mercatoOrganizzazione e risorse
Valorizzazione
Come?
Sulla base del framework presentato nelle slide precedenti rappresentare un modello di business per la parte infrastructure
-21-
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIP
TARGETCUSTOMER
DISTRIBUTIONCHANNEL
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
•Value proposition 1•Value proposition 2•…
•Partner 1•Partner 2•…
•Canale 1•Canale 2•…
•Attività 1•Attività 2•…
•Tipo di relationship 1•Tipo di relationship 2•…
•Segmento di clientela 1•Segmento di clientela 2•…
•Core capability 1•Core capability 2•…
CUSTOMEROFFER
FINANCE
Descrizione dei prodotti/servizi offerti
Descrizione dei target a cui è rivolta l’offerta
Descrizione di come vengono raggiunti i
clienti
Descrizione del tipo di relationship con il
cliente
•Revenues stream 1•Revenues stream 2•…
•Revenues stream 1•Revenues stream 2•…
Descrizione di come vengono generati i
flussi di reddito
Descrizione delle competenze chiave
richieste
INFRASTRUCTURE
Descrizione delle fasi della value chain
svolte
Descrizione dei partner chiave per il
business model
Descrizione dei costi relativi al business
model
Piano economico-finanziario: aspetti generali
-22-
• Le fasi precedenti del processo di elaborazione del business plan hanno l’obiettivo di individuare ed esplicitare tutte le informazioni inerenti all’idea imprenditoriale, le professionalità necessarie per il suo sviluppo, il mercato prescelto, le quote di mercato obiettivo, i prezzi applicabili, le persone coinvolte, le risorse e le attrezzature necessarie e tutti gli ulteriori elementi caratterizzanti l’iniziativa imprenditoriale.
• In questa fase è necessario estrapolare i dati monetari dagli elementi qualitativi/quantitativi: è necessario sviluppare un’analisi preventiva dei costi/ricavi, individuare le voci di entrata e uscita di cassa, l’ammontare degli investimenti necessari e gli eventuali finanziamenti da richiedere.
• In altre parole è necessario “tradurre in numeri” le ipotesi effettuate. L’affidabilità delle conclusioni cui arriva l’analisi economica e finanziaria dipende, pertanto, dall’accuratezza e dalla veridicità delle conclusioni raggiunte nelle fasi precedenti.
• Sulla base delle stime effettuate sarà poi valutata la fattibilità e la convenienza del progetto.
Business Idea
Analisi del
mercato
Organizzazione e risorse
Valorizzazione
economics?