opg. b gruppe 809

Gruppe nr. 809 IT I virksomhedenDanusan Gnanasegaran, Enis Ademovic, Ezzatollah Ayoubi Morten Barsøe Sørensen

Lego – en virksomhed i fremdrift Intern og ekstern rapport

Indholdsfortegnelse Indledning....................................................................................................................2

Brug af modeller..........................................................................................................2

Den seneste udvikling i LEGO.......................................................................................2

Beskrivelse og analyse af virksomheden......................................................................3LEGO og værdikæden....................................................................................................................................................3

S.W.O.T. analyse...........................................................................................................................................................3

Porters Five Forces og strategi......................................................................................................................................4

Lego og konkurrenter...................................................................................................6Konkurrenten Mega Brands..........................................................................................................................................6

Konkurrenten Hasbro....................................................................................................................................................6

Implementering af IT-tiltag..........................................................................................7Implementering af Customer Relationship Management.............................................................................................7

Implementering af Knowledge Management................................................................................................................8

Den strategiske betydning af IT...................................................................................9LEGO gør det nemt for børn at lære.............................................................................................................................9

Evaluering..................................................................................................................10

Side 1 af 10


IndledningI denne opgave vender vi tilbage til den danske virksomhed LEGO. Nu med nye udfordringer, og andre problemstillinger.

I opgave A blev der implementeret et ERP system. Den nye opgave bliver at komme med bud på nye strategiske tiltag, samt hvordan de kan integreres via IT tiltag i virksomheden. Enterprise Wide Information Management modellen til højre viser denne sammenhæng. Modellen viser ligeledes det stærkt nødvendige sammenspil imellem virksomhedens IT løsninger og virksomhedens strategi, som skal være i balance med hinanden. Det nytter eksempelvis ikke noget hvis virksomheden har nogle stærke og omkostningstunge IT løsninger, hvis virksomhedens medarbejdere ikke ved hvordan de skal benytte sig af dem, og at man derfor ikke får det fulde udbytte. I de følgende afsnit vil vi derfor forsøge at knytte en sammenhæng mellem Legos Business- og Technology domain.

Brug af modeller Vi vil i løbet af opgaven gøre brug af flere teoretiske modeller i forklaringen af LEGO’s strategiske retning, heriblandt værdikæden, SWOT-analyse og Porters Five Forces. Hensigten med brugen af modellerne har været at afdække virksomhedens strategi, gennem en intern og ekstern analyse af LEGO. Den interne analyse tager udgangspunkt i LEGO’s værdikæde og SWOT-analyse, hvor virksomhedens interne processer afdækkes. Den interne analyse danner grundlaget for LEGO’s strategi og markedsplacering og hvordan virksomheden agere i legetøjsbranchen. For eksempel vil en virksomheds styrker og svagheder fra SWOT-analysen, være altafgørende for hvilken strategi virksomheden vil lægge vægt på. Den eksterne analyse er altså en redegørelse og analyse af virksomhedens strategi i branchen, og hvordan LEGO vil modvirke eventuelle markedskræfter. For at LEGO kan stille sig bedst muligt i markedet, kan virksomheden optimere deres IT-strategi. I løbet af opgaven vil vi derfor komme med bud på hvilke IT-tiltag virksomheden kan have gavn af.

Den seneste udvikling i LEGOLEGO har gennem de seneste år gennemgået en udvikling i den positive retning med større og større omsætning, og tilsvarende har de formået at holde omkostningerne nede – en kombination der skaber vækst. Virksomheden har for nogle år siden haft en omstrukturering i form af deres medarbejderstruktur, og af denne grund skaffet sig af med en masse medarbejdere. Dette afspejler sig også i årsregnskab de år, hvor de har nedskåret. De seneste år har de dog ansat flere, i takt med at deres omsætning er steget.

Side 2 af 10

Figur 1 - Enterprise wide Information management

Figur 2 - Nøgletal for Lego


Beskrivelse og analyse af virksomheden

LEGO og værdikæden I beskrivelsen af virksomhedens nuværende værdier (interne styrker), har vi valgt at tage udgangspunkt i værdikæden. Med værdikæden fastlægges hvilke af LEGO’s interne processer der skaber værdi for kunden. Modellen analyserer virksomheden i 5 hovedprocesser: Indgående logistik, produktion, udgående logistik, salg og marketing, service efter salg, og de ”støtteprocesser” der er forbundet med disse. Modellen beskriver virksomhedens nuværende situation. Modellen giver et godt grundlag, for at klargøre hvordan LEGO leverer produkter, der netop lever op til deres visioner; ” At opfinde fremtidens leg”.

Vha. analysen tydeliggøres det at virksomheden især skaber værdi inden for tre hovedområder, hvilket også er illustreret i modellen. Her er der tale om områderne: produkt og teknologiudvikling, produktion, og udgående logistik. Grunden til at netop disse områder skaber ekstra værdi er at, Legos produkter eksempelvis er kendt for at være inspirerende, innovative og lærerige, hvilket betyder at virksomhedens produkt- og teknologiudvikling skaber værdi. Ydermere er Legos produktion og udgående logistik også særligt værdiskabende. I mange år har LEGO’s produkter været kendt for at have en særlig høj og holdbar kvalitet, med et tidløst design, hvorfor at produkterne er gået i arv for generation til generation, og derved skabt værdi for mange mennesker.

De senere år har virksomheden insourcet en del af deres produktion og lagre1. Dette har medført at produktionen er kommet tættere på hovedkontoret i Billund, og virksomheden har af denne vej været i stand til at nedbringe leveringstiden og kapitalbindingen på lagrene. Dette har i første omgang skabt værdi i relationen (B2B) men vil i sidste ende også skabe værdi for slutbrugeren gennem billigere produkter. Man kan også argumentere for at virksomheden har været dygtig inden for marketing og salg, hvor de tidligere har skabt Legoland, som har været en stærk del af markedsføringen af deres produkter og brand.

S.W.O.T. analyse SWOT-analysen bruges som et opsummeringsredskab, hvor man kortlægger virksomhedens interne og eksterne forhold gennem punkterne: styrker, svagheder, muligheder og trusler. Gennem værdikædeanalysen har vi allerede beskrevet en stor del af de interne forhold, hvorfor at vi kan bruge disse overvejelser i SWOT-analysen. Vi har valgt, at uddybe de mest væsentlige punkter fra analysen da det ellers ville blive for omfangsrigt. Mht. styrker har deres stærke brand stor betydning, det kan bl.a. nævnes at LEGO har det ottende mest kendte brand i England2. Derudover har virksomheden været i legetøjsbranchen siden 1934, hvor de har tilegnet sig en stor mængde ”Knowhow”. Af svagheder kan nævnes virksomhedens geografiske placering i Danmark (Billund red.) hvilket kan besværliggøre

1 http://ing.dk/artikel/96451-lego-her-er-opskriften-paa-succes 2 http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/lego-blandt-englands-ti-bedste-brands/?id=23726365

Side 3 af 10

Figur 3 - Værdikæden

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/lego-blandt-englands-ti-bedste-brands/?id=23726365

http://ing.dk/artikel/96451-lego-her-er-opskriften-paa-succes


rekrutteringsprocessen af nye kvalificerede medarbejdere, da disse muligvis er svære at ”lokke” fra storbyerne. Ligeledes har LEGO tidligere haft mange forskellige forretningsområder hvilket formentlig var en af årsagerne til de dårlige regnskaber for bare et par år tilbage. Problemet ligger i at virksomheden hele tiden skal udvide sine forretningsområder men samtidig, holde sig inden for områder hvor at de har kompetencer og ”Knowhow” og det har de før ikke været så gode til. Der er mange muligheder for virksomheden på markedet, men det store spørgsmål er selvfølgelig, hvilken vej virksomheden skal gå. Det bliver nævnt i opgaveteksten at der er nogle spændende vækstmarkeder i Sydamerika, Kina og Østeuropa hvor LEGO vil forsøge at udnytte den økonomiske vækst. Derudover er der store muligheder mht. digitale forretningsområder, da denne trend er inde i en rivende udvikling. Her kan det bla. nævnes at de produkter som sælges over nettet har et ”marked” som rummer stort set hele Verden. Truslerne for virksomheden ligger primært i at nye virksomheder trænger ind på legoklods markedet hvilket er blevet muligt efter at LEGO mistede sit patent i 1988. Derudover kan trenden indenfor legetøj også gå i en anden retning end LEGO i fremtiden, hvis produktet ikke bliver udviklet tilstrækkeligt.

For at LEGO som virksomhed kan opretholde deres status på legetøjsmarkedet både i Danmark og resten af verden, er det ekstremt vigtigt, at virksomheden hele tiden er klar over, hvilke kernekompetencer de har, og lige så vigtigt er det at være fuld bevidste om, hvilket marked de agerer på og, hvilke trusler de står overfor.

STYRKER SVAGHEDER Produktion (kvalitet) Innovativ produktudvikling Unikke produkter Brand/Image Erfaring/ knowhow Sund økonomi Patenter og rettigheder Markedsføring Idé (legoklodsen) Mange forretningsområder

Mange forretningsområder Hovedkvarterets geografiske placering Dyre produkter Begrænset magt (B2B)

MULIGHEDER TRUSLER Markedet hvor

omsætningen kan optimeres. Nye produktmarkeder Digitale forretningsområder (Lego univers) Investeringsmuligheder Outsourching / insourching af processer

Markeds indtrængende/substitutter

Love og regler Økonomisk regression. Legetøjstrend

Porters Five Forces og strategi I forhold til den eksterne beskrivelse og analyse af virksomheden, vil vi tage udgangspunkt i Porters Five Forces, og beskrive hvorledes LEGO forholder sig til resten af branchen. LEGO befinder sig i legetøjs-branchen, hvor de står overfor en række markedskræfter. For at kunne modvirke markedskræfterne og forblive konkurrencedygtig, gør virksomheden brug af en række strategier.3 Vi definerer her allerede markedet til at være ”Legetøjsmarkedet”, trods det at LEGO agerer på andre markeder, der adskiller sig fra dette. Vi ved gennem hjemmesiden www.eurotoys.dk at LEGO fremstiller andre produkter end legetøj,

3 Management Information Systems, figur 2.2 Porters Five Forces

Side 4 af 10

Figur 4 - S.W.O.T. analyse

http://www.eurotoys.dk/


f.eks. penalhuse, ure og andre produkter, men da deres kernekompetencer ligger i at fremstille legetøj, er det væsentligt at rette fokus mod netop dette marked.

Nogle af markedskræfterne LEGO står overfor er rivalisering fra konkurrenter, truslen om nye indtrængende i branchen og truslen fra substituerende varer. For at kunne modvirke markedskræfterne gør LEGO brug af strategier som innovation, alliance, vækst og differentiation. Gennem innovation og satsning på nye ideer og teknologi, er virksomheden i stand til at bibeholde en konkurrencemæssig fordel. I legetøjsbranchen er det vigtigt at genopfinde og videreudvikle sine produkter, fordi branchen er i konstant forandring. Ifølge artikel om LEGO og innovation, videreudvikler og opfinder virksomheden 70 procent af deres produkter hvert år.4 Virksomheden lægger derfor meget vægt på innovation og nye produkter, for at kunne følge med markedstrenden og kundebehovet. Innovation og ny teknologi er derfor et af virksomhedens markedsstrategier.

En anden vigtig markedsstrategi fra modellen er alliance. Alliance-strategien har været et af virksomhedens vigtigste konkurrencestrategier, idet LEGO har dannet en række alliancer med film- og spilproducenter. Med alliancerne har LEGO kunnet udvide til nye markeder, og samtidig bevare fokus på kernekompetencerne. Man har ladet film- og spilproducenterne gøre det de er bedst til, samtidig med at LEGO har leveret viden og brand til samarbejdet. Her kan blandt andet nævnes det tætte samarbejde med multimediegiganten Warner Brothers, som har udviklet og lanceret Harry Potter spillet.5 Alliance-strategien modvirker markedskræfter som rivalisering fra konkurrenter og substituerende varer. Gennem alliancer holder LEGO sig innovativ i forhold til konkurrenter og skaber vækst.

Vækst er derfor også en vigtig strategi for LEGO, idet virksomheden forsøger at udvide til nye markeder og produktkategorier. Vækst som markedsstrategi modvirker markedskræfter som rivalisering fra konkurrenter, truslen om nye indtrængende og forhandlingsstyrke fra kunder og leverandører. Hvis virksomheden har en stor markedsandel indenfor lego og legetøj, ville konkurrenter være modvillige til at træde ind på markedet. Samtidig vil kunder og leverandører stille færre krav, grundet det asymmetriske magtforhold.

Udover de nævnte markedsstrategier, forsøger LEGO også at differentiere sine produkter fra konkurrenternes. Virksomheden adskiller sig ved at fokusere på høj kvalitet og læring gennem leg. Selve legoklodsen er et unikt stykke legetøj med et særpræget design, som indtil 1988 var beskyttet af patent.6 Det særlige ved legoklodser er at de kan sættes sammen og skilles ad efter ønske, legoklodsen opfordrer derfor til kreativ leg og læring. Udover designet er legoklodsen kendetegnet ved høj kvalitet, der med garanti kan holde i mange år.

4 http://ing.dk/artikel/97846-lego-bygger-super-fleksibel-forsyningskaede5 http://www.business.dk/sport-underholdning/harry-potter-rydder-legos-hylder6 http://en.wikipedia.org/wiki/Lego_Group

Side 5 af 10

Figur 5 - Porters Five Forces og strategi


Lego og konkurrenter

Konkurrenten Mega Brands I legetøjsbranchen står LEGO overfor en række konkurrenter med lignende interesser. I denne del af opgaven vil vi derfor gennemfører en analyse af LEGO’s konkurrenter, og hvilke strategier de anvender og hvordan de adskiller sig fra LEGO. Til analysen af konkurrenternes strategi vil vi gøre brug af Porters Five Forces, samt undersøge hvorfor konkurrenten bruger netop de strategier. Af konkurrenter har vi valgt at fokuserer på Hasbro og Mega brands, idet Hasbro er en stor virksomhed med et bredt legetøjssortiment, og Mega Brands en direkte konkurrent på Legomarkedet.

Den canadiske virksomhed Mega Brands er væsentlig mindre end LEGO og Hasbro. Virksomheden forsøger derfor at opnå en større markedsandel på legetøjsmarkedet, gennem deres lego-lignende produkt Mega Bloks. Ligesom LEGO står virksomheden overfor en række markedskræfter, men fordi Mega Brands er en mindre virksomhed med en lille markedsandel, gør virksomheden brug af strategier som omkostnings-minimering og vækst. Strategierne skal modvirke markedskræfter som rivalisering fra konkurrenter, truslen om nye indtrængende i branchen og truslen om substituerende varer. Fordi virksomheden adskiller sig ved at omkostningsminimere, er Mega Brands i stand til at sælge sine produkter billigere end LEGO.7 De billigere priser giver Mega Brands en fordel, men prisen afspejler produkternes kvalitet og kan have indflydelse på forbrugerens købevillighed. Ved at undersøge hvilke produkter LEGO og Mega Brands udbyder, lægger man hurtigt mærke til pris og kvalitetsforskel, og man kan hurtigt konkludere at LEGO’s produkter har en meget højere kvalitet og medfølgende pris. Hensigten med omkostningsminimeringen og den billigere pris, er at tiltrække kunder som ellers ville have købt LEGO’s produkter.8 Denne strategi, virker også oplagt da der de senere år har været økonomisk krise globalt set, hvilket har medført en begrænsning i forbruget af luksusvarer.

Ligesom LEGO gør Mega Brand også brug af vækst som strategi til at modvirke markedskræfterne. Ved at udvide til nye markeder ved hjælp af nye produkter og øget produktion, forsøger virksomheden at opnå markedsandele fra blandt andet LEGO og Hasbro. Men hvorfor har Mega Brands valgt at benytte sig af andre markedsstrategier end LEGO, når begge virksomheder er i samme branche og kæmper om de samme kunder? Mega Brands valg af markedsstrategi kan skyldes virksomhedens størrelse og manglende erfaring indenfor produktionen af lego og andet kvalitets legetøj. Virksomheden forsøger derfor at udfordre LEGO på prisen af legetøj, ved at omkostningsminimere og sælge legetøjet så billigt som muligt. Gennem omkostningsminimering har Mega Brands skabt et lavpris alternativ til LEGO, og samtidig opnået markedsandele fra konkurrenterne. Strategien har resulteret i vækst og mulighed for at udvide til nye markeder.

Konkurrenten Hasbro Hasbro som er en anden konkurrent til LEGO på legetøjsmarkedet, benytter sig af andre markedsstrategier end Mega Brands. Virksomheden er blandt de helt store aktører på legetøjsmarkedet, og er blandt andet kendt for legetøj som My Little Pony, Transformers og Trivial Pursuit. De nævnte mærkevarer er en del af et meget bredere legetøjssortiment som sælges internationalt. En nærmere analyse af virksomhedens

7 http://www.megabrands.com/Shop/MEGA_Bloks/Mini_Micro/

8 http://www.business.dk/boersnyt/lego-overhaler-konkurrenter

Side 6 af 10

http://www.megabrands.com/Shop/MEGA_Bloks/Mini_Micro/


markedsstrategier, viser at Hasbro bruger mange af de samme strategier som LEGO. Begge virksomheder fokuserer på Innovation, vækst og alliance. Den egentlige forskel ligger i virksomhedernes produkter, hvor LEGO tager udgangspunkt i samme koncept, arbejder Hasbro med alt legetøj. Forskellen ligger også i måden hvorpå de to virksomheder arbejder med strategier som innovation, vækst og alliance.

Modsat LEGO er Hasbro innovative i fremstillingen af nyt legetøj, som ikke nødvendigvis tager udgangspunkt i samme koncept. Her kan blandt andet nævnes Hasbros satsning indenfor brætspil, Trivial Pursuit og Monopoly, som har været nyskabende indenfor kategorien. I den anden ende arbejder Hasbro også med fremstillingen og udviklingen af My Little Pony, og er på konstant udkig efter det næste store legetøjshit. Ligesom LEGO investere Hasbro også i nye markeder og vækst, et eksempel er Hasbros Transformers legetøj, som har taget springet fra legetøj til film og spil.9 Det sker igennem alliance-strategien, hvor Hasbro i samarbejde med filmselskaber, fremstiller film som Transformers.

Implementering af IT-tiltagFor at LEGO kan agere bedst muligt i legetøjsbranchen, vil vi i dette kapitel komme med bud på hvordan virksomheden kan optimere sin IT-strategi. Hensigten med implementeringen af IT-tiltag er at støtte virksomhedens vækstinitiativer og strategi, så LEGO også i fremtiden kan fastholde sin position i legetøjsbranchen.

Implementering af Customer Relationship Management Nedenstående figur viser en virksomheds applikationsarkitektur, som illustrerer de vigtigste tværgående applikationer, som mange virksomheder har i dag eller overvejer at implementere. I midten af figuren er der et Enterprise Ressource Planning (ERP) system. ERP systemet arbejder med virksomhedens interne produktion, distribution og finansieringen. Rundt om ERP-systemet, kan man se nogle applikationer som kan implementeres i virksomheden: Supply Chain Management (SCM), Partner Relationsship Management (PRM), Customer Relationsship Management (CRM) samt Knowledge Management (KM). SCM fokuserer på udvikling og effektivisering af processen: koncept til marked. Meningen med PRM er at erhverve samt bevare de bedste partnere, som kan forhøje virksomhedens salg og forbedre serviceniveauet mht. produktion, distribution og service. CRM fokuserer på anskaffelsen af kunder, samt bibeholdelsen af kunder som virksomheden har mest gavn af. KM-systemet lagrer medarbejdernes implicitte viden, ved at gøre den eksplicit gennem virksomhedens interne processer.10

Vi anbefaler implementeringen af flere IT-tiltag i virksomheden, de to tiltag markeret i figuren, henholdsvis CRM og KM, er tiltagene vi vil forsøge at implementere i LEGO.

9 http://www.hasbro.com/da_DK/shop/browse.cfm?Ne=93&N=63+63910 Mangement Informations Systems p. 265

Side 7 af 10

Figur 6 - Enterprise Applikation Architecture


Et af LEGO’s vækstinitiativer er at udvide ”direct to consumer”, hvorfor virksomhedens mål er at komme endnu tættere på forbrugeren gennem en øget kontakt, samt udbygning af tilbud direkte til forbrugeren. For at dette mål bliver opfyldt, har vi antaget at virksomheden kan implementere et integreret informationssystem, som de endnu ikke har. Her tænkes der på Customer Relationship Management (CRM). Ved hjælp af CRM muliggøres en identifikation samt målrettet indsats overfor virksomhedens bedste kunder, dem som man har et ønske om at fastholde. Man kan endvidere ved hjælp af CRM customisere og personalisere produkter og services baseret på kundens aktuelle ønsker, behov samt købsvaner. Dette gør at LEGO kommer endnu tættere på kunderne, hvilket er ét af virksomhedens mål. CRM gør det derfor muligt at bruge kunderelateret data, til at øge salget hos nuværende kunder. Det koster en virksomhed generelt seks gange mere at sælge til nye kunder, end til eksisterende kunder. Der er ligeledes større chance for at sælge til eksisterende kunder end til nye, henholdsvis 50 og 15 procent11.

Lego kan også bruge CRM til at fremstille tilbud til deres kunder mht. hvilke varer der sælges bedst sammenhængende. Hér kan Lego benytte sig af ”Cross-sell”, hvor virksomheden kan sende et tilbud til en kunde af vare X og ligeledes oplyse at mange i den forbindelse har købt vare Y. Udover det kan virksomheden benytte sig af ”Up-sell” hvor de foreslår et produkt til en højere pris. Dette vil på længere sigt alt andet lige medføre en øget omsætning.

Som ved mange andre systemer og software er der også nogle ulemper ved implementeringen af CRM. Relativt ofte (50 pct.) opnår man ikke et resultat som man budgetterede. I omkring 20 pct. af tilfældene har det ødelagt forholdet til virksomhedens ”long-standing customer relationsships”, hvilket er stik i mod CRM, da det er disse kunder man skal fastholde. En af de væsentligste årsager til dette, er at medarbejderne ikke bliver nok uddannet i det nye system.12

Implementering af Knowledge Management Som tidligere nævnt kunne det også være en mulighed at ”koble” et knowledge Management System på Legos nuværende ERP system. Grunden til at netop dette kunne være et nyttigt tiltag ses i nedenstående citat:

Ligesom i resten af koncernen er de ansatte topkompetente. Det er en investering i intellektuel kapital, som Lego for et år siden formulerede en strategi for og siden har arbejdet målbevidst, med bl.a. træningsprogrammer, for at opbygge strategiske kompetencer for at nå – på områder lige fra forbrugerindsigt til design og innovationsprocesser.

»Det tror jeg personligt rigtig meget på. Virksomhedens balance på 5-6 milliarder kroner udgør jo kun en lille del af selskabets værdi. Forskellen er den intellektuelle kapital. Og i den her virksomhed er afkastet af den intellektuelle kapital først og fremmest innovationskraft, og at vi står stærkt i børnenes bevidsthed (citat: Jørgen Vig Knudstorps, adm. direktør Lego).13«

Det der står i citatet er altså at virksomhedens medarbejdere besidder knowhow som har stor værdi, som man ikke direkte kan aflæse i virksomhedens regnskaber. Det problematiske er dog at man ikke har nogen 11 Mangement Informations Systems p. 30212 Management Informations Systems p. 30613 http://ing.dk/artikel/96451-lego-her-er-opskriften-paa-succes

Side 8 af 10

http://ing.dk/artikel/96451-lego-her-er-opskriften-paa-succes


direkte kontrol over sine medarbejdere, hvilket betyder at man muligvis mister denne knowhow hvis en ansat forlader virksomheden. Her kommer Knowledge Management systemet ind i billedet, som en potentiel løsning. Det vil i så fald være vigtigt at systemet kan opfange, lagre og organisere den tavse og eksplicitte viden. Et eksempel på tavs viden i LEGO koncernen, kunne være en produktionsmedarbejder som har passet en speciel maskine i mange år og som kun han derfor kender. Denne medarbejder vil have oparbejdet en rutine og viden gennem mange år, som højst sandsynligt ikke er skrevet ned, hvilket derfor er en form for tavs viden. Ved at lagre denne viden bliver virksomheden mere uafhængig af sine medarbejdere, hvorfor at en medarbejder kan forlade eksempelvis LEGO uden at virksomheden mister ”viden”. Det kan dog blive et problem at få medarbejderne til afgive deres viden, da de i så fald føler at de er for lette at erstatte. Virksomhedens ledelse skal derfor være utrolig god til at forklare de ansatte hvorfor at KM er et vigtigt og brugbart redskab, hvis systemet skal implementeres succesfuldt.

Den strategiske betydning af IT Gennem de foregående analyser, heriblandt SWOT og værdikæden, har vi fundet Legos Kernekompetencer, og ligeledes de punkter hvor at virksomheden muligvis ikke står så stærkt. Derudover er omverden blevet gennemgået vha. en branche- og SWOT analyse og vi har fundet en række muligheder og trusler. Ydermere er der blevet fokuseret på at finde en række IT løsninger som kunne være spændende i henhold til IT stadiet, som Lego befinder sig på, på nuværende tidspunkt.

Vha. af de ovenstående analyser og løsningsforslag, og sammenholdt med Legos nuværende vækstinitiativer vil vi forsøge at komme med et par overordnede bud på Legos fremtid. Budene bygger primært på Legos nuværende kompetencer, og idégrundlag da vi mener at det er en sund virksomhed som dog skal huske at være proaktiv i forhold til samfundets udvikling.

LEGO gør det nemt for børn at lære Vi har i gruppen diskuteret en række nye koncepter for LEGO, med følgende overvejelser:

- Innovative produkter- Nye forretningsområder/produktområder.- Samme målgruppe

Et frisk bud på et af LEGO’s nye koncepter bygger på teorien om lærdom gennem leg, og hvem andre end de danske folkeskoler er oplagte samarbejdspartnere? Dette koncept bygger derudover på en ide om at gøre LEGO til en del af folkeskolernes 0., 1. og 2.- klasser, hvor et helt nyt læringsprodukt skal hjælpe de små børn med at opnå bedre indlæringsevner. På det forretningsmæssige plan, kan dette blive en stor aftale, hvis man tager antallet af folkeskoler i Danmark i betragtning og på længere sigt kan konceptet opnå en global anerkendelse; en mulig vej ind på de mange verdensmarkeder. De helt specifikke detaljer om konceptet, er en længerevarende proces, som kræver grundig bearbejdelse. Dette projekt har ikke en indlysende IT vinkel, men rummer derimod en række andre spændende aspekter.

Et af LEGO’s egne vækstinitiativer er at udvide ”direct to consumer”. For at gøre netop dette vækstinitiativ muligt, har vi i tidligere afsnit redegjort for, hvordan et CRM system kan skabe et bedre overblik over virksomhedens kunder, og deres købshistorie. Dette overblik kan bruges til at bringe konceptet tættere på

Side 9 af 10


en realisering, da man med høj kundefokus kan markedsføre de rette produkter til den rette kunde, hvilket højst sandsynligt vil øge salget. Udvidelsen i relationen ”direct to consumer” kan også have nogle store fordele i udlandet, hvor LEGO kan udbyde sine produkter online til et kæmpe marked uden at skulle bruge flere penge på ekstra salgskanaler, her tænkes der eksempelvis på markeder som Kina og Brasilien. CRM systemet fortæller ligeledes også noget om kundepræferencerne som kan variere fra kontinent til kontinent og denne præference er muligvis svær at identificere og konkretisere.

Vi kan allerede på nuværende tidspunkt vurdere IT i virksomhederne, som en yderst konkurrencemæssig fordel, idet at de forskellige systemer kan erstatte flere timers manuel arbejde. For en virksomhed med så store ambitioner som LEGO, er det absolut nødvendig at man benytter sig af IT-systemer efter behov. Det er altså gennem de seneste årtier gået hen og blevet en strategisk nødvendighed for virksomhederne, for at kunne konkurrere på markedet. LEGO kan derfor som virksomhed ikke komme uden om det faktum, at anvendelse og implementering af IT, er og bliver en ekstrem nødvendighed i deres fremtidige strategiske tiltag, og som en understøttelse til ledelsens fremtidige planer. Som vi skriver i indledningen, er det vigtigt at ledelsen er fuldt ud bevidst om at, hvordan deres strategiske strategier bærer gavn af IT’en er en fællesopgave for hele virksomheden; kunsten ligger i at klargøre fordelene overfor for samtlige i

virksomheden. En kunst som LEGO skal kunne mestre de næste mange år.

Evaluering Besvarelsen af opgave B har været en anderledes udfordring end den forrige modelleringsopgave, idet vi har haft friere rammer ved valget af modeller og teori. Det har medført en række problemer ved udvælgelsen af teori og relevansen af denne. Den reelle udfordring har derfor været at argumentere for valget af teori og modeller, og hvordan disse danner en sammenhæng og rød tråd gennem opgaven. Vi har derfor været omhyggelige ved valget af teori, og hvilken indflydelse den vil have på resten af opgaven. Desuden har vi i dele af opgaven fundet det udfordrende at forblive neutrale ved sammenligningen af LEGO og andre relevante virksomheder. Idet LEGO er et kendt dansk brand, har vi risikeret at undervægte Hasbro og Mega Brands. Et problem vi har forsøgt at løse ved at finde information på virksomhedernes respektive hjemmesider.

Samarbejdet i gruppen har i denne omgang forløbet næsten problemfrit, da vi førhen har udarbejdet en større skriftlig opgave sammen. Vi har været i stand til at arbejde mere systematisk, og sørget for at fordele arbejdet, hvor vi førhen skrev alt sammen. Der har dog været en risiko for dobbeltarbejde i udarbejdelsen af opgaven, et problem vi har løst ved løbende at diskutere problemstillinger og løsninger. Siden sidst har vi i samarbejdet lagt mere vægt på vores argumentationer og antagelser, hvilket har været et af gruppens svagheder i forrige opgave.

Side 10 af 10

opg. b gruppe 809

Documents