operative marketing - merchandising

Il Merchandising nelle Aziende del Largo ConsumoMarzo, 2012

Agenda

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Cos’è il merchandising

Il valore aggiunto

Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo

Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising

Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising

Agenda

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Il valore aggiunto




L’ Attività

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Il Merchandising permette di collegare direttamente :

Azienda Consumatore

… trasferendo sul consumatore le iniziative di Marketing dell’aziendaall’interno del PV

Gli Obiettivi

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I prodotti sono resi maggiormente attrattivi e visibili, in modo da stimolarne :

scelta acquisto consumo

… evitando i crescenti costi pubblicitari

Il Merchandiser

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Il Merchandiser attua iniziative per conferire ai prodotti un ruolo di vendita attivo al fine di attirare e sedurre i Consumatori …

… effettua nei PV:Montaggio Allestimento Supervisione

di display e materiali PoP

Coerenza nella Qualità dell’Offerta

Rafforzare il Valore del Brand

Ridurre la Dissonanza Cognitiva

Fornire al Retail un Servizio anziché Sconti

Prolungare la Comunicazione

nel PV

Raccogliere Informazioni sui

Consumatori

OBIETTIVI … permettendo all’ Azienda di

raggiungere con efficienza, tempestitività e frequenza gli obiettivi d’interesse

Agenda

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Il valore aggiunto




[…] il Merchandising rappresentatutte quelle attività di marketing

realizzate attraverso risorsepresenti direttamente

sul campo – la forza venditache viaggia attraverso i singoli

punti di vendita per“piazzare” i prodotti sugli

scaffali e in alcuni casi negoziarecon le catene distributivelo spazio display dedicato

ai propri prodotti […]

Il Merchandising come Opportunità Competitiva …

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Source: Largo Consumo, novembre 2005

Il consumatore prende sempre più decisioni all’interno del punto di vendita, sostituendo la vecchia “lista della spesa” con un modello di scelta di fronte allo scaffale e al prodotto

… e come Beneficio per gli Attori Principali del Mercato

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Il Merchandising si traduce per il Produttore e per il Retailer in una vera e propria partnership volta all’ottenimento congiunto del medesimo interesse

Al Retailer preme l’incremento della Redditività degli Scaffali (in termini di ROI/mt lineare)

Produttore Retail

Il Produttore è interessato a:

affermazione del Brand

trasferimento dei propri valori

Agenda

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Il valore aggiunto




Definire la struttura del Merchandising

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Per la scelta della struttura ottimale di gestione del Merchandising è bene procedere attraverso tre passi :

Comprensione del proprio Canale di Distribuzione

Conoscenza del C.E. e dei Modelli Operativi

(Interni e delle Agenzie di Merchandising)

Sviluppo di Competenze Gestionali Interne

Le possibili Soluzioni Organizzative del Merchandising

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Le Aziende del largo consumo, per gestire al meglio il Merchandising, possono attuare diverse Soluzioni Organizzative:

Dotarsi internamente della funzione di Merchandising

Richiedere presso Agenzie 3rd Party l’attività di Merchandising

Affidarsi ad Aziende che raccolgono le Informazioni per poter realizzare giuste scelte strategiche (spesso 3rd Party)

Agenda

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Il valore aggiunto




Le Analytics ausilio del Merchandising

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Le Analytics aiutano le Aziende del largo consumo ad :

isolare i dati

interpretarli correttamente

derivarne gli opportuni insight

… migliorando le performance di business attraverso un percorso decisionale efficace

Anche per il Merchandising le Aziende del largo consumo devono gestire una quantità enorme di informazioni

Le sole capacità umane non sarebbero sufficienti ad elaborare e processare correttamente i dati rilevati

Aziende che raccolgonoInformazioni per poter realizzare giuste scelte strategiche

Agenda

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Il valore aggiunto




Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingCos’è e come si realizza

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Come Azienda 3rd Party di supporto al Merchandising, anche Accenture oggi lavora seguendo un approccio digital, composto di pochi agevoli passaggi volti a rendere più efficace e semplice il servizio

Digital camera / Smartphone

Punto Vendita

Shelf KPI extraction Analytics

Consumer Goods Company

Aziende 3td Party

Come si realizza

Visitanel PV

Scatto ed Invio Foto

Elaborazione Immagini

Estrazione KPIs

NotificaKPIs

Decisione Azione

Azione dell’Azienda ClienteAzione del Merchandiser

Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingPartnership tra Azienda e Retailer

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Il personale del Retailer potrà fotografare e rilevare negli scaffali le referenze per conto delle Aziende del largo consumo

apportare modifiche alle condizioni rilevate

attraverso idati registrati

In tempo reale sarà possibile:

rilevare eventuali variazioni mediante

nuove foto

Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingI risultati ottenuti: Migliori Vendite

Migliorando le caratteristiche:

qualitative (assortimento e posizionamento delle referenze, …);

quantitative (mt di scaffale occupato e n. di prodotti, …);

si è recuperato il 9% delle vendite totali

Uplift Lineare: 9%

* Stima elaborata dall’azienda Cliente e da Accenture (la stima è stata confermata da test eseguiti successivamente nel punto vendita)

Modello di Miglioramento delle Vendite

51%

85%

100%

4%5%

0%

10%

20%30%

40%

50%

60%

70%80%

90%

100%

Punto vendita che non rispetta le linee guida

sull’allestimento dei display

Totale Vendite Ottimizzazionepotenziale

Scaffale Miglioramento Qualità

Riduzione Rottura di Stock

Circa 9% delle vendite totali

Assortimento e Posizionamento

Esposizione Prodotti(facing)

Metri Lineari

Numero di Prodotti

Quantità

Qualità

Condivisione di Spazio espositivo

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Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingI risultati ottenuti: Risparmio di Tempo

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L’esecuzione del Digital Merchandising garantisce un inferiore impiego di tempo degli operatori (mediamente 10 minuti in meno per ciascuna osservazione).

Per ogni visita è possibile rispamiare circa 10 minuti

Considerando il seguente calcolo:

TIME SAVING MODEL

5 5

15

15

5

5

30 min

15

40 min

Tempo PV(Tradizionale)

5

Tempo PV(Digital Merchandising)

Altro

Decisione dell’ordine

Collezione dei dati

Ingresso e presentazione

-10 min

Tempo risparmiato in

media

Aumento delle visite

Attività core

È possibile aumentare il neumero delle visite per giorno

È possibile utilizzare il tempo risparmiato in attività a valoreaggiunto

È possibile eseguire le stesse attività con un numeroinferiore di persone

Riduzione dei costi

Il tempo risparmiato può essere allocato in altre attività o tradursi in una riduzione dei costi:

Tempo risparmiatoper visita

Visite al giorno Reparti Vendita Giorni lavorativi Tempo Risparmiato

10 min 7 visite / giorno 100 Reparti 240 giorni 3.500 giorni

Uplift Lineare: 9%

* Stima elaborata dall’azienda Cliente e da Accenture (la stima è stata confermata da test eseguiti successivamente nel punto vendita)

Modello di Miglioramento delle Vendite

51%

85%

100%

4%5%

0%

10%

20%30%

40%

50%

60%

70%80%

90%

100%

Punto vendita che non rispetta le linee guida

sull’allestimento dei display

Totale Vendite Ottimizzazionepotenziale

Scaffale Miglioramento Qualità

Riduzione Rottura di Stock

Circa 9% delle vendite totali

Assortimento e Posizionamento

Esposizione Prodotti(facing)

Metri Lineari

Numero di Prodotti

Quantità

Qualità

Condivisione di Spazio espositivo

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