omexpo’11 lisbon, portugal
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agency S cope | 30 anos de estudo das agências criativas e de media e o papel emergente do digital 30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital. OMEXPO’11 Lisbon, Portugal Portugal * Spain * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
agencyScope | 30 anos de estudo das agências
criativas e de media e o papel emergente do digital30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital
OMEXPO’11 Lisbon, Portugal
Portugal * Spain * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México
Grupo Consultoreswww.grupoconsultores.com
30 anos de investigação…
1978
20032005
20092008
2006
1998
2010
2009
…30 years of research…
Barómetros…
agencyScope
mediaScope
brandScore
brandSponsor
prScopedigitalScop
e
Brands * Agencies * Media
Entrevistando os maiores anunciantes…
…interviewing major advertisers (logos presented for Portugal and Spain)
Avaliando as maiores agências…
…evaluating top creative and media agencies (logos presented for Portugal and Spain)
Avaliando os principais meios…
…evaluating media channels and supports … and most recently: digital (logos presented for Portugal and Spain)
Calidad del medio 4º 9º
Servicio comercial 3º 6º
Eficacia publicitaria 4º 6º
Facilidad de negociación 3º 7º
Imagen / Prestigio 4º 13º
Mayor ocupación publicitaria 6º --
Innovación 5º 7º
Calidad del medio 4º 9º
Servicio comercial 3º 6º
Eficacia publicitaria 4º 6º
Facilidad de negociación 3º 7º
Imagen / Prestigio 4º 13º
Mayor ocupación publicitaria 6º --
Innovación 5º 7º
2009 2007
Calidad de servicio comercial 3º 8º
Facilidad de negociación 3º 12º
Flexibilidad formatos especiales 7º 9º
Cobertura sobre target 8º 14º
Mayor ocupación publicitaria 9º 10º
Calidad de contenidos 4º 6º
Imagen / Prestigio 5º 5º
2009 2007
Calidad de servicio comercial 3º 8º
Facilidad de negociación 3º 12º
Flexibilidad formatos especiales 7º 9º
Cobertura sobre target 8º 14º
Mayor ocupación publicitaria 9º 10º
Calidad de contenidos 4º 6º
Imagen / Prestigio 5º 5º
PARTE 1
Contexto do mercado e a economia digital
Market context and digital economies
Evolução
Revolução
…evolution…
…revolution…
versus
O emergir do digital na publicidade…
…emerging role of digital advertising and trends…
Revolução vs evolução…
…Digital revolution vs evolution…
2001 / 2002 2003 / 2004 2005 / 2006 2007 / 08 / 2009
Dot.com bubble
Online Advertising = /
1digit
Mobile ↑
Broadband ↑
Internet time spend ↑
Online adv. share investment 3% ∆ Online adv. Investiment 30% (UK: 60%; FR: 78%) Online internet users 48% Online adv. share investment 5% ∆ Online adv. Investiment 23% Online internet users 70%
Positive growth
economies
Online Advertising
returned to 2 digit growth
Search ↑
Rich Media↑
Multimedia consumption ↑
Google and Search Engine
bost ↑
Banners dominated digital
formats
Rich Media : 1/3
investments (France) and 1/4
in UK and Germany 2001 …. 2006
International crisis
Decay rates (total media
Adv)
Online Adv. still ↑ (1 digit)
Social Networks bost
Europe now close to USA
numbers
16%9%
68%
16%14%73%
2009 / 2010
Contexto do mercado - macro:• Conjuntura macro a afectar o investimento das
marcas na publicidade (technological bubble, 2008/2009…)
• Diferentes fases de maturação para a economia digital em cada país.
Economias digitais…
…evolution / revolution to digital economies…
Top líderes: USA, UK, GER, FR, ITA, HOL
Top potential: CHINA, RUSS
Next … ESP… PT, BRA,GRE
UK2773
Dinamarca2680
Noruega2383
Suécia2382
Holanda2285
Alemanha1869
França1561
Finlândia1475
Espanha1250
Bélgica1166
Itália1052
Portugal760
Grécia442
Brasil535
China933
USA1673
Argentina449
25
50
75
100
0 5 10 15 20 25 30
Coordenada Matriz:• País• Share digital• Tx. penetração Internet
Share Investimento no digital (%)
Taxa de penetraçãoda Internet (%)
0,3
0,2
0,1
O diferencial entre a taxa de penetração da internet e o share de investimento no digital permanece abaixo do potencial.
Contexto do mercado – perfil de users:
• Broadband, Mobile, Smartphones…
potenciaram ao digital e à publicidade no digital • ‘Consumer is in control’… diversas plataformas
de acesso e interacção• O fenómeno das redes sociais• A nova geração de users (teens…the next
generation)
Economias digitais…
…evolution / revolution to digital economies…
(high PENETRATION RATES, more TIME SPENDING ON INTERNET,
more CONTENTS, more share NETWORK, more EXPOSURE and
CONTACT…)
Contexto do mercado – oferta no digital:
• Novos formatos publicitários surgem no
digital…• Passámos a ‘era’ dos banners?!
• Online display advertising a emergir?!
• O search irá continuar a dominar o investimento no
digital?!
• Interactividade é factor de diferenciação no
digital
• Cross media advertising dá mais relevância ao
digital
• Os meios convencionais evoluem para o digital
• Standardização de medição do Brand ROI no
digital
Economias digitais…
…evolution / revolution to digital economies…
PARTE II
O investimento em meios e no digitalMedia investments and digital
…results will be focusing mostly for two markets: Portugal and Spain
Os resultados que iremos apresentar focam-
se mais nos mercados de Portugal e Espanha…
Fontes GC: digitalScope mediaScope agencyScope TrendScope
Estatísticas do sector: IAB InfoAdex ACEPI WFA Adex
Posicionamento no digital (2010)
…Portugal and Spain positioning on digital advertising…
4,0
3,1
1,8
0,8
0,8
0,7
0,5
0,4
0,4
0,3
0,2
0,2
0,1
UK
Alemanha
França
Itália
Holanda
Espanha
Suécia
Noruega
Dinamarca
Bélgica
Portugal
Finlândia
Grécia
4,6
5,2
2,2
6,4
1,8
7,1
2,7
1,4
2,0
4,6
30,0
4,4
48,9
UK
Alemanha
França
Itália
Holanda
Espanha
Suécia
Noruega
Dinamarca
Bélgica
Portugal
Finlândia
Grécia
27,3
17,8
15,3
10,3
21,8
12,4
23,0
23,4
25,5
10,6
7,0
14,0
4,1
UK
Alemanha
França
Itália
Holanda
Espanha
Suécia
Noruega
Dinamarca
Bélgica
Portugal
Finlândia
Grécia
Investimento no Digital(MM€)
Variação 2009/2010(%)
Share do Digital no total de Media(%)
#6 #3 #9
#11
#2#12
Investimento em meios e evolução
…media investment and trends - SPAIN
12.88412.709
14.91616.121
14.75413.786
7.0347.0787.8138.136
7.4477.065
5.8505.631
7.1037.985
7.3076.721
201020092008200720062005
Investimento aplicado total Investimento em meios não convencionais | BTL Investimento em meios convencionais | ATL
+7%
+9%
-8%
-15%
+1%
Total media investment Investment – non conventional media | BTLInvestment – conventional media | ATL
Mill
ion
s of
€
Share de investimento
…Share investment on conventional media and non conventional media …
45%
70%55%
30%
Meios convencionais
Meios convencionais
Meios não convencionaisMeios não
convencionais
Share de Investimentos em media(%)
Share de Investimentos em media(%)
13,511,68,6
42,342,243,4
201020092008
Share de investimento (convencional)
…Share investment on conventional media and digital - SPAIN
Sh
are
(%
)
Digital
TV
Jornais
RádioExterior, RevistasCinema
55,151,8
46,1
7,14,12,8
201020082006
Share de investimento (convencional)
…Share investment on conventional media and digital - PORTUGAL
Sh
are
(%
)
Digital
TV
Jornais, Exterior
Mix de meios eleitos na eficácia (2010)
…Top media elected for best efficancy…
Meios convencionais
Meios convencionais
Meios não convencionais
Meios não convencionais
Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%)
Mix de meios eleitos na eficácia publicitária (%)
Tv (sinal aberto) 1
Exterior 2
Jornais 3
TV cabo 4
Revistas 4
Online/Digital 5
Rádio 6
Cinema 7
Tv (sinal aberto) 1
Online/Digital 2
Jornais 3
Exterior 4
Revistas 5
Rádio 6
TV temática 7
TDT 7
Cinema 8
-100
-50
0
50
100
Online/digital TDT TV temática Rádio Exterior Jornais gratuitos
Revistas TV convencional
Jornais pagos Cinema
Anunciantes / Brand Managers Agências de Meios / Media Agencies
Potencial de crescimento em meios (2011)
…Potential growth on media advertising 2011…opinion: Brand Managers and Media Agencies
Meios não convencionais
Meios não convencionais
Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%)
-100
-50
0
50
100
Online/digital TV temática Exterior TV em sinal aberto
Rádio Revistas Cinema Jornais pagos Jornais gratuitos
Potencial de crescimento em meios (2011)
…Potential growth on media advertising 2011…opinion: Brand Managers and Media Agencies
Meios não convencionais
Meios não convencionais
Sim/Não consideram vir a aumentar o investimento actual em meios para o próximo ano? (%)
-100
-50
0
50
100
Online/digital TDT TV temática Rádio Exterior Jornais gratuitos
Revistas TV convencional
Jornais pagos Cinema
Anunciantes / Brand Managers Agências de Meios / Media Agencies
Maiores investidores no digital - Espanha…
…Spain – Major brands investing on digital media
TOP 4 - sectores trends
Telecoms
Crescimento
constante
(10% a 13% | 07-10)
Automóvel
Maior crescimento
(8% para 13% | 07-
10)
Turismo e viagens
Menor crescimento
(17% para 11% | 07-
10)
Finanças
Maior descida
(13% para 8% | 07-
10)
TOP 10 - marcas
Marcas mais destacadas na comunicação…
…Spain and Portugal – brands elected for the best communication strategy
TOP 10 - marcasTOP 10 - marcas
PARTE III
O serviço digitalDigital services
Agência integrada vs especializada - Espanha
…Spain – Integrated or specialized Agency
57%
42%
Tipo de agência que escolhe para as suas necessidades de comunicação? (%)
AgênciaEspecializada
AgênciaIntegrada
Um só interlocutor Simplicidade na relação Maior conhecimento Actuação global na comunicação Rentabilidade / baixo orçamento
Conhecimento do especialista Melhores resultados A integração não existe ! Pela melhor criatividade Melhor formato para trabalhos por projecto
Duração da relação com a agência
…Spain and Portugal – Years of relationship (average)
4,84,2
5,74,9
5,4
2,7
6,1 6,3
Espanha Portugal Brasil México Argentina China Europa EUA
Número médio de anos da relação do anunciante com a sua agência criativa (média de nº anos)
Agência Digital3,8 anos
1,81,5
1,81,5
1,9 1,9
0
1
2
3
4
5
Espanha Portugal Brasil México Argentina China
Número médio de agências criativas por anunciante (nº médio de agências)
Numero de agências
…Spain and Portugal – average number of agencies
2 agências criativas1 agência de meios1-2 agências serv.mkt1 agência digital
1-2 agências criativas1 agência de meios1 agência serv.mkt0-1 agência digital
Distribuição de funções - Espanha
…Spain – attribution of services between agencies providers
Ag.Digital
Ag.Criativa
Ag.de
Meios
Ag.Meios
Digital
Ag.de Serv.Mkt
Ag.de Serv. Mobile
Ag. Especializad
a
Consultora tecnológic
a
Anunciante
Web Design Display / Microsites Pl./C de Meios Digitais Search Mobile Audiovisual Online Social Media Mkt Afiliação e-CRM e-Commerce
FunçõesAgências
Agência digital ideal - Espanha
…Spain – Characteristics for an Ideal Digital Agency
Rentabilidade / preços
8%
Eficácia / objectivos
17%
Conhecimento /
experiência
38%
Portfolio/experiên
cia2%
Equipa
6%
Resposta/ timings
11%
Bom serviço ao
cliente
14%Conhecimento do
mercado / sector / marcas
23%Estratégia
9%
Criatividade
(inovação, originalidade)
39%
Proactividade
8%
ExperiênciaConhecimento
ROIKPI’s
RelaçãoEquipa
Estratégia
Campanhas destacadas no digital - Espanha…
…Spain and Portugal – brands elected for the best communication strategy
TOP – Campanhas digitais
MTV – ‘Amo a Laura’
Atrápalo
ING direct
Movistar
Coca Cola
J&B
Mini
Tiempo BBDO
Double you
Sra Rushmore
NetThink Isobar
agencia 101
DDB, Publicis Dialog
agencia 101
Agências digitais mais conhecidas - Espanha
…Spain – Awareness: Rank Digital Agencies
Agências digitais mais conhecidas - Espanha
…Spain – Awareness: Rank Digital Agencies
Agências nomeadas no digital - Espanha
…Spain – Best agencies elected for digital services
TOP 4 - Criatividade
Wysiwig razorfish
TOP 4 - Eficácia
Double Click
TOP 4 - Planeamento
Double Click
TOP 4 - Estratégia
Os mais eficazes…
…Spain and Portugal – best online providers elected for efficancy
TOP 10 – Suportes digitaisTOP 10 – Suportes digitais
agencyScope | 30 anos de estudo das agências
criativas e de media e o papel emergente do digital30 years of research for media and creative agencies and the emerging role of digital
OMEXPO’11 Lisbon, Portugal
Portugal * Spain * Brasil * China * India * Singapore * Argentina * Chile * México
Grupo Consultoreswww.grupoconsultores.com