communication magazine #2 2018

– creating the brand communities of tomorrow

OLETKO TARPEEKSI

DIGITAALINEN?

Chatbotit estävät huijauksia. Vahva lopetus tuottaa tyytyväisempiä asiakkaita.

Html-lasku lisää valinnanvapautta. Neurotiede mittaa viestinnän tehoa.

Uusinta tietoa viestintäratkaisuista löytyy aina osoitteesta

postnordstralfors.fi

Tee kysymyksiä ja jaa parhaat tarinasi meidän ja ystäviemme

kanssa. facebook.com/stralfors

Liity ryhmäämme, jos etsit töitä tai haluat tehdä kauppoja

kanssamme: linkedin.com/company/ stralfors

Uutiskirjeemme on nimeltään News Direct. Tilaa se osoitteesta: stralfors.fi/Tietoa-yrityksesta/

tiedote-news-direct/

Tiesithän, että voit katsella ratkaisujamme esitteleviä

videoita osoitteessa youtube.com/user/StralforsSuomi

Ratkaisujamme ja tapahtumiamme esitteleviä videoita on nähtävissä

osoitteessa vimeo.com/channels/stralforsfinland

0303

6–9Neurotiede mittaa hallinnollisen viestin-nän vaikutusta – se tapahtuu aivoissa. Karin Nilsson, sijoitusvas-taava.

10–17Valinnanvapaudella tyy-tyväisempiä asiakkaita Skellefteå Kraftille. Eva-Lena Berglund kertoo syyn.

32–33Laskutusta monilla tavoilla Valinnanvapaus on tärkeää Ikanon asiakkaille, Tuuli Lehmusto kertoo.

PostNord StrålforsPostNord Strålfors kehittää ja tarjoaa viestintäratkaisuja, joiden avulla yritykset voivat luoda vahvempia ja tiiviimpiä suhteita asiakkaisiinsa ja yhteistyökump-paneihinsa. Digitaalisen alus-tamme ansiosta pystymme varmistamaan saumattoman vies-tinnän kaikissa vastaanottajien käyttämissä kanavissa. PostNord Strålfors on osa PostNord-kon-sernia, joka on Pohjoismaiden johtava viestintä- ja logistiikkapal-veluiden toimittaja. Meillä on toimintaa Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa, joissa työl-listämme 750 henkilöä. Liikevaih-tomme on 200 miljoonaa euroa (2016).

OLETKO TARPEEKSI DIGITAALINEN?Vain asiakas voi määrittää, mikä asema tarjonnallasi on markkinoilla.

Yhteiskunnan digitalisaation yhä vahvistuessa tiedämme, että valinnanvapaus antaa kilpailuetuja. Yrityksillä, jotka hoitavat asiakastietojaan fiksuimmin,

on paremmat mahdollisuudet menestyä.

S uhtaudumme digitalisaatioon usein asenteellisesti. Jotkut suhtautuvat tekniseen kehi-tykseen jännityksellä ja näkevät siinä loputtomasti

mahdollisuuksia, kun taas toiset ovat odottavalla kannalla kaiken uuden edessä ja tekevät muutoksia mahdolli-simman vähän. Me PostNord Strålforsilla olemme oppineet, että digitaalinen työs-kentely tarkoittaa sekä positiivisen ajat-telutavan luomista että uuden tekniikan käyttöönottoa. Kuten Thomas C Redman toteaa haastattelussa sivulla 34, usein hallinto päättää, missä määrin kerätyt asiakastiedot vaikuttavat päätöksente-koon ja mikä niiden merkitys on toimin-nalle. Avoimuus uusille tavoille tehdä asioita vaatii rohkeutta – kukaan ei siirry päinvastaiseen yhdessä yössä.

Mutta loppupeleissä sopivaa digitali-saation määrää et päätä sinä enkä minä. Sen tekee asiakas. Kilpailun kiristyessä ja tuotteiden ja palveluiden tarjonnan yhdenmukaistuessa parhaiten menes-tyvät ne yritykset, jotka tuntevat asiak-kaan parhaiten. Yrityksessä on tiedet-tävä, kuinka ja mitä kanavia pitkin asiakkaaseen kannattaa ottaa yhteyttä ja mitä tarpeita asiakasmatkan kussakin osassa on. Vasta silloin voidaan luoda tarjontaa ja viestintää, jolla on oikeasti merkitystä.

Ja siinä me autamme mielellämme!

Ylva EkbornPostNord Strålfors

Groupin toimitusjohtaja

Muutos vaatii rohkeutta

Millaisen kan-

nen sinä sait? Olemme tehneet tästä numerosta kol-

me erilaista versiota näyttääk-semme, kuinka voimme sopivien

tietojen pohjalta yksilöidä viestin-tämme eri vastaanottajille. Siten

autamme sinua luomaan yksi-löllisen suhteen – asiak-

kaan ollessa keskipis-teessä.

Smarter Communication Magazine julkaisija PostNord Strålfors Group AB

Vastaava julkaisija: Elisabeth Wesselson,

Head of Staff elisabeth.wesselson@stralfors.se

Tuotanto: www.valuenotnoise.se

Art Director: Kim Alm/Ingrediensen AB

Käännös: Translator

Paino: PostNord Strålfors, Tandsbyn

Kannen kuvitus: Erik Nylund

26–29Viestintää asiakasmat-kan kaikissa vaiheissa Margareta Boström kertoo kanavastrategian luomisesta.

22–23Äänestä älykkäästi Uuden vaalijärjestelmän ansiosta Tehyn jäsenet pystyivät halutessaan jättä-mään äänensä digitaalisesti, Tanu Heikkinen kertoo.

34–35Digitaalista rohkeutta Oikeanlainen hallinta on tarpeen, jotta tiedosta saadaan suurin hyöty, Thomas C Redman kertoo.

02

Globaalin kilpailun koventuessa digitaalisen kypsyyden vaatimukset kasvavat. Uuden tutkimuksen mukaan ruotsalaiset yritykset ovat jäämässä jälkeen digitaalisessa kehityksessä, mutta Suomi ja Norja ovat listan kärjessä.

Digitaalinen kehitys on voimakkainta suomalaisissa ja norjalai-sissa yrityksissä. Näin todetaan Pohjoismaiden suurimpia yrityksiä tutkineen konsultointiyritys BearingPointin raportissa. Raportin mukaan kotimaisten yritysten ja kansainvälisten digi-taalisten johtajien välinen kuilu syvenee. Päivittäistavarakauppa ja energia ovat suurimpia nousijoita alojen välisessä vertailussa median menettäessä jalansijaansa. Media-ala oli aiemmin kärki-sijoilla, mutta nyt sillä on vaikeuksia pysyä mukana kehityksessä.

– Ennen kaikkea tämä johtuu siitä, että yritykset eivät ole vielä alkaneet hyödyntää uusia digitaalisia mahdollisuuksia, kuten chatboteja, lisättyä todellisuutta ja tekoälyä. Yritykset tuntuvat pikemminkin keskittyvän sellaiseen, mikä oli suosittua muutamia vuosia sitten, kertoo Louise von Blixen-Finecke, BearingPointin Partneri.

BearingPoint tutkii nyt jo kolmantena vuonna, miten edisty-neitä pohjoismaiset yritykset ovat digitaalisessa asiakaspalvelus-saan. Raportissa ”Digital leaders in the Nordics” tarkastellaan, kuinka 80 ruotsalaista, 70 norjalaista ja 53 suomalaista suuryri-tystä hyödyntää digitaalista markkinointia, digitaalista tuoteko-kemusta, verkkokauppaa, e-CRM-järjestelmää, mobiilipalveluita ja sosiaalista mediaa.

Digitaalisten johtajien joukossa listan kärjessä on televiestin-täala arvosanalla 7,25 asteikon ollessa 4–10. Telia on parhaiten digitalisaatiossa menestynyt yritys Ruotsissa.

– Voimme nähdä, että aiemmin tutkimuksessamme kärkisi-joilla olleet alat, kuten media, eivät ole pysyneet kehityksen mukana. Se on hämmästyttävää, Louise von Blixen-Finecke toteaa.

Pohjoismaalaisten näkemystä mainonnasta kartoitetaanMitä tekisit, jos tavaramerkillesi olisi saatava maksimaalinen näky-vyys? PostNord on yhdessä Nuorisobarometrin kanssa esittänyt tämän kysymyksen runsaalle 4 500 henkilölle Ruotsissa, Suomessa, Norjassa ja Tanskassa. Vastaukseksi ei saatu yhtä kanavaa vaan useita. Yhdeksän vastaajaa kymmenestä parantaisi näkyvyyttään käyttämällä fyysisen ja digitaalisen viestinnän yhdistelmää. Milleniaalien keskuudessa luku on kahdeksan kymmenestä.

– Tutkimus osoittaa selvästi, että nykyään ei ole yhtä kanavaa tai menetelmää, joka olisi ylivoimainen muihin nähden. Looginen johtopäätös on se, että hyvän tuloksen saamiseksi täytyy yhdistää fyysisiä ja digitaalisia kanavia, toteaa Karin Nilsson, PostNordin Insight Manager Pohjoismaissa.

SHAPING THE FOURTH INDUSTRIAL REVOLUTIONAv Klaus Schwab (2018)

Neljäs teollinen vallankumous on ovella, ja sillä on mullis-tavat seuraukset työelämässä. Näin sanoo Klaus Schwab, World Economic Forumin perustaja ja puheenjohtaja. Hänen uusi kirjansa on jatkoa teokselle The Fourth Industrial

Revolution (2016). Ensimmäisessä käsitellään ensisijaisesti sitä, miten tekoäly, biotekniikka ja kryptovaluutat muuttavat tapaamme työs-kennellä ja elää. Jälkimmäisessä hän kehittää pohdintaansa ja kertoo, kuinka yritysjohtajat voivat valmistautua tulevaisuuteen positii-visen muutoksen varmistamiseksi.

DIGITAALINEN DARWINISMI:Survival of the Fittest in the Age of Business DisruptionTom Goodwin (28.4.2018)

Kuinka yrityksesi selviää uusista digitaalisista haas-teista? Digitalisaatio muuttaa yhteiskuntaa ja vaikuttaa samalla perin pohjin myös yrityksiin ja niiden strate-gioihin. Tom Goodwin on luen-noitsija, konsultti ja innovaa-

tiopäällikkö Zenith Medialla. Kertomalla, mitä voimme oppia maailmaa muuttaneilta yrityk-siltä, hän innoittaa meitä selviytymään jälki-digitaalisessa maailmassa.

DRIVING DIGITAL: The Leader’s Guide to Business Transformation Through Technology Isaac Sacolick (2017)

Yrityksen on helppo kulkea vanhoja latuja. Mutta ilman innovaatioita monet yritykset ovat vaarassa jäädä nuorten startup-yritysten jalkoihin. Eli kuinka digitalisoidaan kestä-vällä tavalla? IT-johtaja Isaac Sacolick haluaa kirjallaan

auttaa yrityksiä sopeutumaan digitaaliseen aikakauteen. Yritysjohtajille tarkoitetussa konkreettisessa toimintasuunnitelmassa hän muun muassa kertoo, kuinka luodaan digitaa-linen strategia, otetaan vastuu uudesta teknii-kasta ja tehdään yrityksestä kilpailukykyinen sekä nyt että tulevaisuudessa.

KIRJAVINKKEJÄ

Nordic Choice Hotels välttää välikäsien käyttöä lohkoketjussaNordic Choice Hotels haluaa kiertää domi-noivat hotellijätit uudella lohkoketjuteknolo-giaan perustuvalla alustalla.

Kansainvälisillä varausketjuilla on todella vahva asema alalla, mutta varauksen yhtey-dessä ne vievät 25 prosenttia myyntihinnasta. Petter Stordalenin Nordic Choice Hotels haluaa nyt murtaa varaussivustojen oligopolin.

– Pyrimme siihen, että kaikki vieraat teki-sivät toisen varauksensa suoraan meiltä, Lisa Farrar, Nordic Choice Hotelsin digitaalipääl-likkö sanoo Dagens Industrille.

Nordic Choice Hotels on nyt valinnut Windingtreen, joka on lohkoketjutekniikkaa käyttävä avoin alusta. Se rahoitetaan tokenien myynnillä, joka on suosittu trendi kryptova-luuttojen keskuudessa. Nordic Choice Hotels ja muut yritykset voivat tarjota varauksia sieltä käsin. Alusta toimii kuin tietokanta, josta kolmannen osapuolten toimittajat voivat noutaa tietoja omille kotisivuilleen ja sovelluk-siinsa.

Lohkoketjuja käyttämällä ne voivat tarjota liiketapahtumia kuljettamatta niitä sellaisten keskeisten toimijoiden kautta, jotka varaussi-vustojen tavoin lohkaisevat tapahtumasta suuren osan.

Nykyään hotellit maksavat suuria summia välikäsille, jotka yhdistävät varausjärjestelmän kolmanteen osapuoleen. Mutta jos lohkoketju-tekniikka yleistyy, hotellit voivat säästää jopa 50 miljoonaa kruunua vuodessa jo teknisissä kustannuksissa.

Lisäksi hotelleista tulee yhä vähemmän riippuvaisia varaussivustoista, joten ne voivat säästää entistä enemmän.

Windingtree-alustaa käyttävät mm. Luft-hansa ja Air New Zealand.

Digitalisaation parhaat osaajat Pohjoismaissa

Lisa Farrar. KUVA: NORDIC CHOICE HOTELS

BEARINGPOINT

BearingPoint on känsainvälinen konsulttiyritys. Yritys on erikoistunut johtamisen ja teknologian konsultointiin.

VUODEN 2018 LISTAN KÄRKIYRITYKSET

DNA, Suomi (8)Telia, Suomi (7,75)FINN.no, Norja (7,5)Telia, Norja (7,5)Telenor, Norja (7,5)

Telia B2B, Ruotsi (7,5)Qliro Group, Ruotsi (7,5)Tele2 B2C, Ruotsi (7,5)Tele2 B2B, Ruotsi (7,5)Clas Ohlson, Ruotsi (7,5)

22 prosenttia suomalaisista katsoo

miltei ainoastaan perinteistä televisiota.

VIISI LUKUA NACILTA

Lataa tutkimus: http://dm.postnord.se/ladda-hem- nordic-advertising- compass-har/

59 prosenttia

pohjoismaalaisista käyttää

Snapchatia.

28 prosenttia milleniaaleista on

ollut positiivisesti yllättyneitä viimeisen kuukauden

aikana postilaatikkoon saamistaan mainoksista.

70 prosenttia suomalaisista

käyttää WhatsAppia.

44 prosenttia suomalaisista on sitä mieltä,

että kampanjointi postilaatikon

kautta saavuttaa heidät hyvin.

050504

V iestintämahdolli-suudet asiakkaan kanssa kasvavat sitä mukaa, kun uusia kanavia tulee käyt-

töön. Samalla yritysten on yhä vaikeampi ratkaista, mikä niistä vaikuttaa parhaiten. Sen vuoksi on erittäin kiinnostavaa katsoa aivojen sisään ja nähdä heti, kuinka vastaanottaja reagoi viestintään. Siitä syystä neuromarkkinointi tutkimusmenetelmänä on juuri nyt kasvussa.

PostNord on yhteistyössä Neurons Inc:n ja Ipsosin kanssa toteuttanut kaksi Pohjoismaiden suurimpiin kuuluvaa neuromarkki-nointitutkimusta. Vuonna 2016 järjestettyyn ensimmäiseen ”Behind the mind” -tutkimukseen osallistui 200 henkilöä. Siinä tutkit-tiin, kuinka vastaanottajat reagoivat fyysisiä ja digitaalisia kanavia pitkin tuleviin mainoksiin. Tämä oli lajissaan ensimmäinen tutkimus, jossa käytettiin oikeita tuotemerk-kejä ja todellisia kampanjoita. Tulosten mukaan kanavien yhdis-telmällä saavutettiin parempi vaikutus kuin yksittäisillä kanavilla etenkin, kun markkinointi aloitet-tiin fyysisillä mainoksilla ja sitä jatkettiin digitaalisilla.

Helmikuussa 2018 järjestettiin ”Behind the mind 2”, jossa

keskityttiin mahdollisuuksiin luoda suhteita hallinnollisella viestin-nällä, kuten arvioinneilla ja yhteis-kunnallisilla tiedoilla.

Karin Nilsson on PostNordin Communication Services -liiketoi-minta-alueen Insight Manager vastuualueenaan sijoitukset.

– Monet yritykset tekevät mark-kinointitutkimuksia asenteiden ja suuntausten selvittämiseksi. Mutta neuromarkkinoinnilla päästään syvemmälle tasolle. Sen avulla voidaan mitata, miten aivot reagoivat erityyppiseen viestintään ja saada parempi käsitys tiedoste-tusta ja tiedostamattomasta.

Kahdeksan miljoonaa mittauspistettäPostNord halusi Behind the mind 2 -tutkimuksella saada vastauksen muun muassa siihen, voidaanko hallinnollisella viestinnällä luoda suhteita. Tutkimukseen osallistui 63 henkilöä, ja siinä luotiin yli kahdeksan miljoonaa mittauspis-tettä, jotka muodostivat luotettavan tietokannan johtopäätösten vetämi-seksi.

– Tämän tyyppisessä kvalitatiivi-sessa tutkimuksessa aletaan nähdä yleisiä kaavoja 15 haastattelun jälkeen.

Karin Nilsson oli mukana testaa-massa tekniikkaa.

Aiemmin tutkimusmaailman käyttämällä tekniikalla PostNord on selvittänyt, kuinka alitajuntamme reagoi hallinnolliseen viestintään. Tutkimus osoittaa, että painetulla materiaalilla on yhä merkittävä rooli, mutta digitaalinen posti on haastamassa sitä.

TEKSTI: CHARLOTTE LUNDQVIST KUVA: SPOON

NÄKEMYSTÄ VIESTINNÄLLE

Eye tracking -tekniikassa käytettiin Tobii 2 Pro -laseja, jotka rekisteröivät näköön liittyvän tarkkaavaisuuden. Aivokartoituksessa hyödyn-nettiin ABM X-10 EEG -laitetta, joka mittaa elekt-rodien avulla aivojen vastetta.

070706

– Eyetracking-silmälasien lisäksi päähän kiinnitettiin elektrodeja voidetta käyttäen.

Tutkimus rekisteröi, mitä henkilö katsoo, ja mittaa samalla stressiä, motivaatiota ja sitoutumista kogni-tiivisella käyrällä. Testi vei aikaa noin tunnin henkilöä kohti. – Sen jälkeen hiukset eivät olleet kovin siistissä kunnossa, Nilsson sanoi nauraen.

Lisää tietoa aivoistaNeurotiede on hermojärjestelmään liittyvää tiedettä. Hermojärjestelmä lähettää signaaleja aivoista kehon eri osiin. Tiedettä käytetään monilla aloilla tunteiden, mentaalisten prosessien ja käyttäytymisen ymmärtämiseksi paremmin. Neuro-markkinoinnissa tutkitaan, kuinka aivot reagoivat viestintään.

Aikaisemmin menetelmää käyt-tivät ennen kaikkea tutkijat, mutta myöhemmin tekniikan tultua yhä helpommin saataville sitä on hyödynnetty myös kaupallisesti.

Erään sanonnan mukaan ”ihmiset eivät sano mitä ajatte-levat, eivät tiedä miltä heistä tuntuu eivätkä tee kuten sanovat”. Hieman kärjistäen se on todelli-suus, josta markkinoijat löytävät itsensä. Neuromarkkinoinnin suuri etu on se, että vastaajien reagointi ja käyttäytyminen ovat luotettavasti nähtävissä. Se mahdollistaa ihon alle menemisen tavalla, joka on tuttua lähinnä tieteistarinoista.

– Tällaisia tietoja vastaan on vaikea argumentoida, Karin Nilsson sanoo.

Tutkimusten ansiosta PostNord on saanut paremman kuvan aivojen tavoista reagoida eri tyyppiseen viestintään. Vastaanottajaa ymmär-tämällä on mahdollista sopeuttaa viestintä optimaalisesti. Tämä koskee sekä kanavan että vastaanot-tajan valintaa.

– Sen ansiosta sekä asiakkaamme että heidän asiakkaansa ovat tyyty-väisempiä.

Behind the mind 2 -tutkimuksen tavoite oli ymmärtää, kuinka hallin-nollinen viestintä vaikuttaa aivoihin, sen pohjalta, miten tunne-peräistä tieto on, miten se on

muotoiltu ja mitä kanavaa pitkin se toimitetaan.

Tulosten mukaan painettu mate-riaali on kanava, joka antaa eniten tunteita herättävän vasteen. Yhden selityksen mukaan stressitaso on matalampi fyysisessä viestinnässä kuin digitaalisia kanavia pitkin tapahtuvassa viestinnässä. Se parantaa tiedon vastaanottokykyä vastaanottajalla.

– Paperi lisää todennäköisyyttä, että viesti luetaan kokonaan. Se parantaa keskittymistä ja havainto-arvoja, Karin Nilsson toteaa.

Printtiä arvostetaan myös siksi, että tiedot on helpompi säilyttää.

Mutta se ei ollut ainoa hyviä tuloksia saanut kanava. Digitaalinen postilaatikko aiheuttaa vähemmän kognitiivista stressiä kuin muut digitaaliset kanavat, ja erityisesti nuoret arvostavat sitä. Viestit luetaan yhtä tarkkaan kuin pape-rilta, mikä luo sekä motivaatiota että tunneperäistä sitoutumista.

Mobiililaitteet aiheuttavat stressiäMatkapuhelimella vastaanotetut tunneperäiset tiedot aiheuttavat voimakasta stressiä. Tämän vuoksi vastaanottajan on vaikea keskittyä sanomaan. Viesti ei ole useinkaan optimaalisesti muotoiltu juuri kyseiseen kanavaan. Viestin saami-seksi perille on tärkeää lyhentää tekstin pituutta ja käsitellä yksi aihe kerrallaan. Vasta kognitiivisen stressin vähentyessä lisääntyvät mahdollisuudet tunnepohjaiseen sitoutumiseen.

Vasteet eroavat myös vastaanot-tajan sukupuolen ja iän mukaan. Esimerkiksi sähköposti on kanava, joka saa yli 56-vuotiaat miehet toimimaan naisia ja muita ikäryhmiä enemmän.

Nuoret ovat vaativampia sen suhteen, miten tiedot on muotoil-tava digitaalisissa kanavissa. Jos tiedot ovat huonosti sovitettuja, nuoret menettävät kiinnostuksensa.

Muotoilu vaikuttaa myös siihen, kuinka tiedot otetaan vastaan. Kun tähän lisätään suhteita luova viesti, sekä motivaatio että tunnepoh-jainen vaste voimistuvat. Erityisesti printti hyötyy viestin yksilöimisestä.

VIISI TIETOA BEHIND THE MIND 2 -TUTKIMUKSESTA

1. Printti tuottaa positii-visen tunnepohjaisen sitoutumisen, ja se luetaan tarkkaan. 2. Digitaalinen postilaa-tikko on arvostettu erityisesti nuorten keskuudessa. Tiedot luetaan yhtä tarkkaan kuin paperilta.3. Sähköposti mobiili-laitteella asettaa korkeita vaatimuksia viestin sovittamiselle kanavaan, koska stressi-taso on korkea. Lyhyet tiedot ja yksi viesti kerrallaan on tarpeel-linen strategia tietojen saamiseksi perille.4. Kanavan valinta riippuu sisällöstä. Mitä tunnepitoisempia tiedot ovat, sitä suurempi on todennäköisyys, että vastaanottaja valitsee printin tai digitaalisen postilaatikon.5. Viestin muotoilu vaikuttaa sen vastaan-ottamiseen. Räätälöidyt ja muotoillut viestit lisäävät motivaatiota etenkin tietokoneen sähköpostissa ja prin-tissä.

63 henkilöä iältään 18–70 vuotta otti osaa kol-meen erilaiseen hallinnolliseen viestintään:

→ Luottokorttilasku→ Lasku teleoperaattorilta → Postia, jossa on yhteiskunnallista tietoa

Haastateltava henkilö osallistui viestintään kolmea kanavaa pitkin:

→ Painettu materiaali→ Sähköposti→ Digitaalinen postilaatikko

Tuloksista mitattiin neljää asiaa:

→ Kognitiivinen stressi → Motivaatio→ Tunnepitoinen sitoutuminen→ Näköön liittyvä tarkkaavaisuus

Lue lisää ja lataa raportti: dm.postnord.se/behind-the-mind-2Karin Nilsson, PostNordin Insight Manager Pohjoismaissa.

Osanottajien emotionaalista ja kognitiivista vastetta mitattiin EEG-aivokuvauksella ja eyetrac-king-tekniikalla. Samalla voitiin nähdä, mitä henkilöt katsoivat.

Näin tutkimus tehtiin

08

S kellefteå Kraft muutti lähes 100 prosentin fyysi-sestä viestinnästään runsaat 55 prosenttia digi-taaliseksi. Lähtölaukauk-

sena toimi uusi laskutusjärjestelmä, joka otettiin käyttöön noin kymmenen vuotta sitten. Skellefteå Kraft sai siitä skaalautuvan ja kana-variippumattoman ratkaisun jatko-kehitystä varten.

– Ensimmäisen todella suuren harppauksen otimme silloin, kun otimme e-laskutuksen käyttöön, laskutuspäällikkö Eva-Lena Berg-lund sanoo.

Digitaalinen matka on ankku-roitu konsernitasolla strategiaan, jolla on selkeät tavoitteet. Monta prosessia on digitalisoitava.

– Yksinkertaistettuna kyse on kolmesta asiasta, Eva-Lena Berglund kertoo.

– Haluamme alan tyytyväi-simmät asiakkaat, täysin vihreän toiminnan ja paremman tehok-kuuden.

Kestävässä yrityksessä digitaa-linen viestintä on itsestäänselvyys. Se säästää sekä ympäristöä että sisäisiä resursseja. Samalla asiakas-dialogi nopeutuu ja kohdentuu paremmin.

– Nykyään meidän on helpompi ylläpitää taloudellista ja tehokasta asiakaspalvelua. Keskustelemme asiakkaan kanssa siellä, missä asiakas haluaa olla.

– Strålforsin työkaluilla (Access) on myös helppoa hienosäätää ja muuttaa viestintää aina deadlineen asti, Eva-Lena Berglund valottaa.

Valinnanvapaus luo uskollisuuttaServiceScore-asiakastutkimuksen mukaan Skellefteå Kraft tarjoaa alan parasta palvelua. He ovat saaneet tunnustuksen peräti kuutena vuonna peräkkäin. 

– Sain juuri tietää, että olemme ehdolla tänäkin vuonna, joten pidämme peukkua seitsemättä kertaa, Eva-Lena Berglund kertoo.

– Suurin syy tyytyväisiin asiak-kaisiin on uskoakseni se, että toimintamme on konkreettista ja olemme keskittyneet ratkaisemaan päivittäiset ongelmat. Matka ei ole tasainen, joten meillä on oltava sitoutumista, asiakaskeskeisyyttä ja tahtoa. Se kasvattaa myös luotta-musta ajan myötä.

Post Nord Strålforsin Key Account Manager Hans Astermark on samaa mieltä.

– Skellefteå Kraft on voittaja,

digitalisaation ansiostaSkellefteå Kraft haluaa olla Ruotsin paras energiayhtiö. Asiakkaat ovat alan tyytyväisimpiä, joten suunta on oikea.

TEKSTI: PETER JOHNSSON KUVA: KASPER DUDZIK

TYYTYVÄISEMPIÄ ASIAKKAITA

”Haluamme oppia lisää asiakkaistamme ja tulla yhä paremmiksi”, sanoo Eva-Lena Berglund, Skel-lefteå Kraftin laskutus-päällikkö.

SKELLEFTEÅ KRAFT

Skellefteå Kraft on Ruotsin viiden suurimman sähköntuottajan joukossa ja suurin kunnallisessa omistuksessa oleva voimayhtiö.Tuotanto on keskittynyt Pohjois-Ruotsiin, jossa yhtiöllä on omat tuuli-voiman, vesivoiman, lämmön ja bioenergian tuotantolaitokset.

Lue lisää osoitteesta skekraft.se

111110

koska asiakas saa valita. Yrityksessä on ymmärretty, että vastaanottajalla oleva valta luo lojaaliutta ja uskol-lisia asiakkaita.

Digitalisointi on toiminut myös taloudellisella tasolla. Skellefteå Kraft on esimerkiksi onnistunut laajentamaan asiakaskuntaa ja samalla säilyttämään postikulut ennallaan.

– Lisäksi asiakkaiden on vaike-ampi jättää digitaalinen lasku huomiotta. Meidät on helpompi jäljittää ja löytää, Eva-Lena Berg-lund sanoo.

Ääni kuuluviinToinen konsernin digitalisoinnin käyttövoima on halu tehdä Skel-lefteå Kraftista rajapinta asiakkaa-seen päin. Se voi olla haaste yrityk-selle monilla liiketoiminta-alueilla etenkin tarkasteltaessa sisäisiä prosesseja.

– Meillä on monia erilaisia toimi-tuksia, kuten sähkösopimuksia, sähköverkkoja, kaukolämpöä ja laajakaistoja. Yhtenäisen viestinnän järjestäminen kaikille asiakkaille on haasteellista.

Tavoitteena on nähdä kaikki asiakkaan näkökulmasta. Silloin kaiken viestinnän on tapahduttava asiakkaan ehdoilla. Sen on oltava yksinkertaista, samanlaista ja

yhtenäistä riippumatta siitä, minkä Skellefteå Kraftin osan kanssa ollaan tekemisissä.

– Pyrimme parantamaan toimin-taamme koko ajan. Teemme sen mm. kuuntelemalla asiakkaitamme ja oppimalla samalla lisää itses-tämme ja siitä, kuinka meidät koetaan, Eva-Lena Berglund kertoo ja jatkaa:

– Haluamme viedä koko alaa enemmän asiakaskeskeiseen suun-taan.

Koko asiakasmatkaSkellefteå Kraft on tunnistanut suuren, koko asiakasmatkan kattavan viestintätarpeen.

– Digitalisaation ja kaikkien uusien sosiaalisten kanavien ansiosta se on mahdollista toteuttaa. Ja lisäksi meidän on helpompi järjestää se sisäisesti parhaalla mahdollisella tavalla.

Ajan myötä he ovat myös huomanneet, että asiakasuskolli-suus on kasvanut lisääntyneen asia-kasdialogin myötä.

– Oikeastaan se on helppoa. Kuuntelemme asiakkaitamme ja täytämme heidän odotuksensa mahdollisimman hyvin.

– Seuraavissa suurissa vaiheissa pyrimme yksityiskohtaisesti oppi-maan yhä enemmän asiakkaistamme

ja tulemaan yhä paremmiksi, Eva-Lena Berglund sanoo.

Skellefteå Kraft lähettää kuukau-sittain lähes 130 000 laskua, joista runsaat 55 prosenttia ovat digitaa-lisia. Niistä on suurin osa e-laskuja, mutta digitaaliset postilaatikot lisääntyvät nopeasti ja nykyään lähetetään 11 000 laskua sitä kautta.

Skellefteå Kraft on ottanut käyt-töön myös mobiililaskupalvelun yhteistyössä PostNord Strålforsin kanssa.

– Olemme pilottiasiakas Ruot-sissa ja hyvän yhteistyön ansiosta pystymme automatisoimaan myös tämän virtauksen, Eva-Lena Berg-lund sanoo ja selventää:

– Niin suurilla volyymeillä hyvä ja tiivis yhteistyö on tärkeää. Kun tiedostot lähtevät meiltä, meidän ei tarvitse tehdä enää paljon mitään. PostNord Strålfors huolehtii kaikista toimituksista ja antaa aina tietoa lähetysten ajankohdasta, toimitus-tavasta ja määränpäästä.

PostNord Strålfors on ollut toimittajana koko matkan ajan niin fyysisessä kuin digitaalisessa asia-kasviestinnässä.

– He ovat ilman muuta tärkeä digitalisaatiokumppani meille. Ilman heidän asiakaskeskeistä toimin-taansa emme olisi päässeet näin pitkälle, Eva-Lena Berglund toteaa.

Yrityksen viestintäinvestointien yhteensovittaminen mahdollistaa sen, että asiakas saa saman viestin asiakasmatkan kaikissa osissa. PostNord Strålforsin Hans Astermark ja Jerry Johansson ovat digitalisaa-tiokumppaneina tehneet läheistä yhteistyötä Eva-Lena Berglundin ja Skellefteå Kraftin kanssa.

Skellefteå Kraft aloitti toimintansa vuonna 1906, jolloin Skellefteån kaupunki sai voimalai-toksen rakennusluvan Finnforseniin. Siitä läh-tien toiminta on kasva-nut merkittävästi.

131312

Nykyään design ja vies-tintä kulkevat käsi kädessä – siten, että toiminnallisuus on samanlainen kaikissa

kanavissa. Asiakas tunnistaa sen ja saa saman kokemuksen kaikkialla. Samalla yrityksen kaikkien järjes-telmien täytyy toimia keskenään reaaliajassa.

– Tällöin myös palveluiden, toimintojen ja tuotteiden tarjonnan täytyy olla samanlaiset – hyödyn-sipä asiakas sovellusta, kotisivua tai kivijalkamyymälää.

Key Account Managerin työssään Hans Astermark kohtaa usein yrityksiä, jotka ovat laajojen organi-satoristen haasteiden edessä.

– Heidän täytyy tarkastella asia-kasviestintää täysin uudella tavalla. Ei ole epätavallista, että yrityksellä on osasto, joka on tällä alueella muita osastoja vahvempi. Se voi olla markkinointiosasto, IT-osasto tai myyntiorganisaatio.

Usein tämä johtaa siihen, että haasteisiin tartutaan liian kapea-alaisesti näkemättä koko kuvaa.

– Siinä tapauksessa suosittelen aina työpajaa, jossa asiakas kokoaa yhteen kaikki ratkaisuun osallis-tuvat osastot ja määrittää kullekin vastuualueet ja haasteet, Hans Astermark kertoo.

– Silloin voin auttaa ja tunnistaa ratkaisuja, jotka eivät aiemmin ole olleet näkyvissä.

Asiakasmatkan tunnistusSeuraavassa vaiheessa käännetään huomio ulospäin ja käydään läpi-kaikki kontaktit, joita asiakkaalla on yrityksen kanssa.

– Haasteiden selvittäminen ja viestittäminen omnichannelissa vaatii sekä sisäistä että ulkoista ymmärrystä. Customer Journey -kartoitus on tärkeä vaihe, Hans Astermark sanoo.

Hän painottaa, että kaikkien

TIETO lisää hyvää asiakasdialogiaKuluttajien uudet tavat hämärtävät digitaalisen ja fyysisen viestinnän välistä rajaa.– Odotamme samaa kokemusta yrityksiltä, joiden kanssa viestimme, kohtaammepa heidät mobiililaitteella, myymälässä, kannettavalla tietokoneella tai fyysisessä kirjeessä, PostNord Strålforsin Hans Astermark kertoo.

TEKSTI: PETER JOHNSSON KUVA: KASPER DUDZIK

prosessien ja virtojen on oltava paikoillaan ennen laajan viestinnän aloittamista asiakkaiden kanssa.

– Jos kotiläksyt on tehty oikein, esimerkiksi PostNord Strålforsin skaalautuvaa alustaa voidaan käyttää sekä jakelussa että dialo-gissa. Siinä asiakkaamme voivat tehdä kaiken haluamansa ja sellais-takin, mitä he eivät ole vielä keksi-neet.

Valta on vastaanottajallaKun asiakasviestintään on valitta-vana useita kanavia, kasvavat vastaanottajien vaatimukset valita itse, kuinka, milloin ja missä eri viestit otetaan vastaan.

Enemmistö odottaa, että heiltä tiedustellaan asiaa.

– Tällöin yritykset ja viran-omaiset sopeutuvat vastaanottajan toiveisiin ja ajattelevat, että omnichannelilla on suuret mahdol-lisuudet sekä parantaa asiakastyyty-väisyyttä että vahvistaa tavara-merkkiä. Se voi olla peräti ratkai-sevaa sen kannalta, voiko yritys säilyttää asiakkaan vai ei, Hans Astermark sanoo.

Ei ole olemassa yhtä ainoaa vies-tintäkanavaa, joka olisi oikea kaikille viesteille, kaikille ihmisille ja kaikissa tilanteissa. Mutta vies-tintä useissa kanavissa osittain eri sisällöillä on varma tapa luoda uskollisuutta. Joidenkin tietojen on oltava helposti saatavilla huolimatta vastaanottajan olinpaikasta, kun taas toisten tietojen on oltava helposti tallennettavia.

LUE LISÄÄ

Lue lisää omnichannel- viestinnästä:https://www.stralfors.fi/teema/omnichannel/

Hans Astermark, Post-Nord Strålforsin Key Account Manager, auttaa asiakkaita löytämään oikeat ratkaisut.

151514

DIGITAALISET TYÖKALUT JA KANAVAT

→ Verkkopankkilasku on yleensä ensimmäinen digitaalinen kanava, jonka kanssa PostNord Strål-forsin asiakkaat ovat teke-misissä. Asiakkaat valit-sevat sen enimmäkseen kustannus- ja/tai ympäris-tösyistä.→ Digitaaliset postilaatikot tallentavat kaikki asiakirjat samaan turvalliseen paik-kaan. Siten vastaanottajat saavat paremman hallinnan ja yleiskuvan.→ Sähköpostilasku toimii enimmäkseen täydennyk-senä yrityksille, joilla ei ole digitaalista postilaatikkoa käytössä. Myöhemmin digitaaliset postilaatikot ovat vieneet paljon tästä volyymistä.→ Mobiililaskun etu on yksinkertaisuus. Voit matkapuhelimella hoitaa kaikki maksusi. Saat teks-tiviestin uudesta laskusta. Sen jälkeen kirjaudut pankkitunnuksillasi, tarkistat laskun ja maksat sen samantien. Tuloksena saadaan parempi asiakas-kokemus, suurempi maksuhalukkuus ja lyhyemmät maksuajat.→ Access Interactive on asiakasviestintään tarkoi-tettu verkkoportaali, joka mahdollistaa kaikkien hallinnollisten rutiinien valvonnan ja viestin yksi-löinnin.→ Dynaaminen viestintä muuntaa asiakastiedot ja laskut mielenkiintoisiksi ja interaktiivisiksi asiakir-joiksi. Ratkaisu on joustava ja tukee omnichannel-toi-mitusta.→ Customer Journey Mapping on tehokas menetelmä parannus-mahdollisuuksien tunnis-tamiseen palveluketjun jokaisessa yksittäisessä vaiheessa.

Lue lisää PostNord Strålforsin ratkaisuista osoitteesta stralfors.fi

Oletko tarpeeksi digitaalinen?

VASTUSTAJA

Vastustat digitaalisia projekteja kynsin hampain ja melkein kaikki asiakas-viestintäsi on fyysistä. Jotkut harvat asiakkaat vaativat digitaalisia toimi-tuksia ja suot sen heille verkkopankin laskuina.

TUTKIJA

Testaat digitaalisuutta ja tunnet olosi mukavaksi viestiessäsi asiakkaidesi kanssa sillä tavalla. Valitettavasti et tunnista samaa innostusta asiakkais-sasi. Luultavasti se johtuu siitä, ettei digitaalisessa läsnäolossasi ole strate-giaa eikä tavoitetta.

Vastustaja, tutkija tai ehkä peräti innovaattori? Testaa, kuinka pitkälle olet päässyt digitaali-sella matkallasi.

INNOVAATTORI

Käytät aina ensimmäisten joukossa uusia, luovia viestintäratkaisuja. Asiak-kaillasi on tietenkin pääsy kaikkein uusimpaan tekniikkaan. Painopiste on aina oikea, mutta toisinaan ratkaisut tulevat vähän liian aikaisin, mikä vaikeuttaa voittojen korjaamista koko-naisuudessaan.

PELAAJA

Digitaalisella läsnäolollasi ja asiakas-viestinnälläsi on tarkoitus ja tavoite, mutta et ole saavuttanut tavoittele-maasi menestystä. Yksi syy voi olla osastojen välinen huono sisäinen synkronointi tai tarve käyttää aikaa tai resursseja liiketoimintajärjestelmään.

MÄÄRÄTIETOINEN

Kaikki aloitteesi ovat synkronoituja ja päivitettyjä uusimman tekniikan mukaan. Asiakkaasi hyödyntävät hyvin toimivia viestintäratkaisuja omnichan-nelissa. Olet tehnyt kaiken oikein, mutta et uskalla koskaan testata uusinta tekniikkaa, ennen kuin tiedät sen kannattavan.

L asku ei ole vain asiakirja, joka kertoo asiakkaillesi, kuinka paljon heidän on maksettava toimittamis-tasi palveluista tai

tuotteista. – Se on usein myös ainoa asia,

jonka he arkipäivässä näkevät yrityksestäsi. Tämä tarkoittaa sitä, että lasku on erittäin tärkeä osa viestintääsi isossa kuvassa, Jerry Johansson sanoo.

Hän puhuu voimakkaasti hallin-nollisen viestinnän interaktiivi-suuden puolesta.

– Siinä on kyse vaikuttavamman kokemuksen luomisesta asiakkaille. Nykyään voimme antaa asiak-kaiden tarkastella esimerkiksi

kulutukseen tai saldoon liittyviä tietoja ja näyttää visuaalisia tilas-toja, joissa on interaktiivisia kaavioita.

Sitä kutsutaan dynaamiseksi viestinnäksi. Miksi?

– Koska voit lähettää kaikentyyp-pisiä viestejä, jotka on mukautettu nimenomaan asiakkaan haluamaan kanavaan ja yksikköön (mobiililaite, tietokone tai tabletti). Niitä voi lähettää esimerkiksi digitaaliseen postilaatikkoon, suoraan mobiililait-teeseen tekstiviestinä tai mobiiliso-vellukseen.

Tämä tarkoittaa myös sitä, että loppuasiakas voi ottaa vastaan kaiken hallinnollisen viestinnän matkapuhelimeen.

– Luodessasi lähetyksen teet vain tarvittavat säädöt yhdessä paikassa työkalussamme. Sen jälkeen korjaus tehdään automaattisesti kaikkiin paikkoihin ja kaikkiin kanaviin – samanaikaisesti. Voit helposti näyttää kaikkien alustojen ja kana-vien tuloksen ennakkoon näytössä. Helppoa ja dynaamista, Jerry Johansson toteaa.

Loppuasiakas puolestaan voi valita, milloin ja miten hän ottaa tarjouksen vastaan.

– Muunnat kaikki tiedot ja laskut kiinnostaviksi ja interaktiivisiksi asiakirjoiksi, joita asiakkaat voivat lukea ja tarkastella. Dynaaminen viestintä myös tukee toimitusta omnichannelissa.

DYNAAMINEN MALLI

DYNAAMISEN VIESTINNÄN EDUT

→ Voit työskennellä kampanjoiden parissa säännöllisten lähetysten lisäksi.→ Kumppanit voidaan ottaa osallisiksi lähetykseen.→ Kaikki viestintä on

responsiivista ja kanavista riippumatonta.→ Voit sisällyttää maksuta-poja viestintään. Esimer-kiksi mobiililaskuun pääsee linkkiä napsauttamalla.→ On mahdollista luoda

interaktiivisia elementtejä esimerkiksi kulutuksesta, tilastoista ja tiliotteista sekä linkkejä muihin verkkosi-jainteihin.→ Kaikki viestintä on yksi-löitävissä.

→ Koska kaikki digitaalinen materiaali on HTML5-poh-jaista, se on helposti kaik-kien alustojen käytettävissä eikä asiakkaan tarvitse itse luoda kampanjasivustoja.

Jerry Johansson on PostNord Strålforsin asiakastutkija. Hän työskentelee päivittäin yrityksen kaikkien viestintäratkaisujen parissa.– Meillä on paljon digitaalisia toimituksia alkaen yksinkertaisista mustavalkoisista PDF-laskuista dynaamisten HTML-asiakirjojen tukemaan omnichannel-viestintään asti, hän kertoo.

TEKSTI: PETER JOHNSSON KUVA: KASPER DUDZIK Jerry Johansson.

Lasku on usein aliarvostettu kanava asiakassuhteiden hoidossa.

171716

2 000-luvun alkupuolella teollisena suunnittelijana työskentely sai Daniel Ewermanin ajattelemaan asiakaslähtöisesti. Monissa

yrityksissä asiakaskokemus koettiin tuohon aikaan asiana, johon kiinni-tettiin huomiota ajan salliessa. Ewerman oli kuitenkin sitä mieltä, että asiakkaasta huolehtimisesta olisi hyötyä myös liiketoiminnalle. Nykyään hän pyörittää Custellen-ce-yritystä, joka on digitaalinen työkalu asiakasmatkan kartoituk-seen.

– Monet alkoivat samoihin aikoihin kiinnostua asiakasmat-kasta. Se alkoi olla muotia eri puolilla maailmaa. Olimme siihen täysin valmiita, hän sanoo nauraen.

Kaikki vaiheet merkitsevätHänen näkemyksensä mukaan asia-kasmatka ei useinkaan ole sidottu yhteen tapahtumaan, vaan se voi alkaa paljon aikaisemmin. Ehkä kaupassa käynnillä tai keskustelulla ystävien kanssa. Sen mukaan kaikki vaiheet, jälkimarkkinointi mukaan luettuna, vaikuttavat siihen, miten asiakas kokee yrityksen.

Asiakasmatkaan liittyvien ajatusten pohjalta hän kirjoitti kirjan ”Kund upplevelse: varför vissa organisationer lyckas - och andra

inte” (Asiakaskokemus: miksi jotkin organisaatiot onnistuvat – ja toiset eivät). Kirja perustuu omiin koke-muksiin halusta olla käytännöllinen mieluummin kuin mahtipontinen tai akateeminen.

Kirjan ensimmäisen lauseen kirjoittamisesta kului kolme vuotta sen julkaisuun. Pian kirjasta otetaan jo neljäs painos, eikä kehuille näy loppua. Hänen omien sanojensa mukaan tavoitteena on ollut ”hävittää sadistiset asiakaskoke-mukset”.

– Aina sanotaan, että asiakas on oikeassa, mutta se on latteus. Yritykset ajattelevat olevansa oikeassa ja pitävät asiakkaita tyhminä. Se on vaiettu tosiasia, Daniel Ewerman toteaa.

Sosiaalinen media antaa asiakkaalle valtaaSosiaalisen median ansiosta sellainen asenne alkaa olla histo-riaa. Tapahtuneen vallanvaihdoksen vuoksi yksikin tyytymätön asiakas voi koitua turmioksi.

– Kirjeen kirjoittaminen oli sitä, että asiakaspalvelu heitti lapulla. Nyt myös johdon täytyy vastata asiakkaiden sähköposteihin. Asiakas voi halutessaan kirjoittaa sähkö-postia vaikka toimitusjohtajalle.

Kehitys on kääntänyt roolit

päälaelleen ja avannut tietä haitalli-sille haastajille. Jos asiakas ei ole tyytyväinen eikä yrityksessä ole valvontaa, häiritsijä vie osansa kakusta.

– Jos ostan jotain Electroluxilta, mutta Bringillä on huono toimitus, sana tästä leviää.

Myös kuljetus voi olla kosketus-piste, jossa näkyy toimittajan tava-ramerkki.

Asiakaskeskeisyydessä tiedon tehokas käsittely on yksi menestys-tekijä. Monet keskittyvät siihen, missä eivät omasta mielestään ole hyviä, eivätkä siihen, minkä asiakas sanoo olevan tärkeää. Yksi esimerkki on pitkät odotusajat. Lienee tärkeämpää päästä sellaisen henkilön puheille, joka ratkaisee ongelman, ennen kuin ongelma pahenee.

Se, että käyttäjälle soitetaan kolmenkymmenen minuutin sisällä, näyttää usein tuottavan paremman asiakaskokemuksen kuin yhden minuutin odotusaika, mikäli se aiheuttaa turhautumisen sen vuoksi, että puhelu on ohjau-tunut väärälle henkilölle.

– Olen täysin turmeltunut, sillä tutkin asiakaskokemuksia myös tehdessäni ostoksia yksityishenki-lönä, Daniel Ewerman kertoo ja jatkaa, että hän tilasi äskettäin lumilaudan verkosta.

Lauta toimitettiin, kun hän ei ollut kotona. Tämä johtui siitä, että tilauslomakkeessa ei ollut kenttää, jossa voitaisiin mainita ovipuhe-limen käyttö.

– Minun piti hakea tuote nouto-pisteestä. Se ei ollut siellä. Samalla sain viestin, että paketti lähetettäi-siin takaisin Saksaan, mikäli en noutaisi sitä.

Tämä osoitti sen, että automaatti-sesti luodut viestit eivät toimi siten kuin pitäisi.

Kun tavarat ja palvelut alkavat yhä enemmän muistuttaa kilpaili-joiden vastaavia, asiakaskokemus voi olla ratkaiseva menestystekijä. Toimittajalle on etu, jos sillä on parempi verkkokauppa kuin kilpai-lijoilla.

Asiakkaat halukkaampia vaihtamaanMaisema on muuttunut viimeisten kymmenen vuoden aikana. Ne, jotka eivät tee työtä asiakasmatkan eteen, saattavat jäädä jalkoihin.

Emme ole vielä nähneet yrityk-siltä asiakkaille tapahtuneen vallan vaihtumisen kaikkia seurauksia. Ne tulevat näkymään seuraavien 5–10 vuoden aikana, Daniel Ewerman uskoo.

Asiakkaan voimien puute eikä uskollisuus saattaa olla syy siihen, ettei kehitys etene nopeammin. On olemassa epäaitoa lojaaliutta, joka ei perustu asiakastyytyväisyyteen vaan vanhaan tapaan.

Kun Daniel Ewerman vaihtoi pankkia, hän sai mahdollisuuden tarkastella vanhan ja uuden pankin toimintaa.

– Vanha ei ole antanut kuulua itsestään mitään.

Näin he menettivät mahdolli-suuden saada asiakas takaisin ja estää asiakasta puhumasta heistä pahaa.

– Aina puhutaan lojaaliudesta ja siitä, että lähtevät asiakkaat ovat epälojaaleja. Minä kuitenkin vaih-doin pankkia, koska se oli hieman käytännöllisempää. Minulla ei ollut huonoja tuntemuksia.

Sellainen toiminta on yhä

tavallisempaa. Kynnys on madal-tunut ja asiakas voi hyvin vaihtaa ilman katkeruutta tai vihaa.

– Tällaisen ajattelutavan muutoksen tuloksena tapahtuu enemmän vaihdoksia.

Daniel Ewerman uskoo, että tulemme näkemään enemmän yksi-löityjä ja paremmin mukautettuja palveluita tulevaisuudessa. Menes-tystekijä on asiakkaan tahdon selvittäminen ja kaikkien osallista-minen tähän organisaatiossa.

– Tarjoa, osallista ja luo yhdessä. Jos ihmisiä on vain muutama, menestystä ei tule, Daniel Ewerman sanoo.

Hyvä asiakaskokemus täytyy olla ykkössijalla koko toiminnassa.

ASIAKKAAN NÄKÖKULMASTAKirjailija ja luennoitsija Daniel Ewerman kuuluu Ruotsin tunnetuimpiin hyvien asiakaskokemusten puolestapuhujiin. Hän on omistanut viimeiset kymmenen vuottaan huonon palvelun kitkemiseen.

TEKSTI: CHARLOTTE LUNDQVIST KUVA: VOLANTE

DANIEL EWERMAN

Ammatti: luennoitsija, Custellencen toimitus-johtaja ja perustajaAjankohtaista: Neljäs painos kirjasta ”Kundupplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte” (Volante)

Kuka ansaitsee huonon asiakaskokemuk-sen? Daniel Ewerman taistelee paremman palvelun puolesta.

191918

T ämän vuoden helmi-kuun debattiartikke-lissa Ruotsin valtion-pankinjohtaja Stefan Ingves varoitti, että

olemme menossa kohti tilannetta, jossa kaupalliset toimijat valvovat ihmisten maksuvälineitä entistä suuremmassa laajuudessa. Hänen mukaansa turvatoimenpiteenä valtionpankin erityisasema tullaan suojaamaan lailla. Se kertoo jotain stressistä, jota perinteinen pankki-maailma tuntee finanssiteknologian (fintech) uusien maksuratkaisujen edessä.

Tulevaisuudentutkija Mats Lewan, kirjan ”The Rise and Deve-lopment of FinTech” kirjoittaja, näkee yksityisten toimijoiden sisääntulossa sekä etuja että hait-toja. Ruotsin kruunun käyttö on vaarassa vähentyä yksityisten toimijoiden kontrolloimana, koska siirrymme kohti järjestelmää, joka on yhä vähemmän riippuvainen pankeista. Samanaikaisesti monet sanoisivat, että käyttäjäystävälli-syys on lisääntynyt.

Tulevaisuuden maksuratkaisujaMats Lewanin mukaan on olemassa monia erilaisia skenaarioita tulevai-suuden maksutavoille, mutta yhteistä kaikille on käyttäjän oleminen keskipisteessä.

– Se, kuinka maksaminen ja tapahtuma suoritetaan, ei ole tärkeää käyttäjille. Tärkeintä on, että se tapahtuu nopeasti.

Mats Lewanin mukaan kaikki, mikä tekee tapahtumasta vähemmän näkyvän on parempi käyttäjän kannalta. Hän uskoo, että maksutilanteesta tulee vain hetki, jota tuskin huomaa huolimatta siitä, tapahtuuko se tunnukseen perustuvalla tunnistuksella vai biometrisellä ratkaisulla.

Juuri nyt matkapuhelin saa paljon huomiota, mutta hän ei usko, että siitä välttämättä tulee tulevaisuu-dessa maksuihin käytettävä väline.

– Tulevaisuudessa matkapuheli-mella voi olla muu rooli. Maksume-kanismi voi toimia millä tahansa yhteydellä, kunhan tunnukseen perustuva tunnistus on käytössä.

Käteisen puute voi olla ongelmaMats Lewan painottaa, että kysymys ilman käteistä toimivasta yhteis-kunnasta on poliittinen.

Mats Lewan tuo esiin saman asian kuin valtionpankin johtaja debattiartikkelissaan; kyse on kansallisesta turvallisuudesta. Kriisitilanteessa, jossa elektroninen järjestelmä laukeaa, vaaditaan varmistukseksi fyysistä järjes-telmää. Maailman muuttuessa yhä enemmän digitaaliseksi on tärkeää,

että myös vanhukset, lapset ja matkapuhelimettomat ihmiset voivat käyttää joukkoliikennettä ja maksaa myymälöissä.

– Kaikkia on ajateltava ja turvalli-suudesta huolehdittava mahdolli-sessa kriisitilanteessa. Meidän on mietittävä, mitä käteisetön järjes-telmä maksaisi meille.

Tekoäly muuttaa rahamaailmaaTekoäly ja koneoppiminen eivät ole uusia asioita rahamaailmassa, mutta tekniikka on saanut entistä suuremman jalansijan viime vuosina ja esimerkiksi mahdollis-tanut taloudellisten valintojen auto-matisoinnin. Se voi koskea kaikkea automaattisesta säästämisestä osakeinvestointeja ja lainanottoa koskeviin vinkkeihin. Mats Lewan uskoo, että tulemme näkemään tekoälyä vielä lisää rahamaailmassa esimerkiksi sovelluksina, joilla voimme paremmin valvoa yksityistä talouttamme. Hän kertoo, että teko-älyä käytetään esimerkiksi henkilö-kohtaisten tarjouksien esittelyssä.

– Juuri Googlen tavoittelemalla tavalla se on tekniikka, joka vastaa kysymykseen, ennen kuin se kysy-tään.

Mats Lewan uskoo, että finanssi-teknologia on sellaisen muutoksen edessä, jolla on suuremmat seuraukset kuin liikenteen muutok-sella. Itseajavat autot tulevat vaikut-tamaan moniin, mutta kaikki eivät aja autoa. Tapamme maksaa ja käsi-tellä rahaa sen sijaan vaikuttaa kaikkiin.

– Maksujärjestelmämme on näyt-tänyt samalta jo todella kauan. Fintech on mullistamassa alaa enemmän kuin monet uskovat. Käteisjärjestelmän poistaminen sisältää haasteita, joita on vaikea ennustaa.

Tulevaisuudentutkija Mats Lewan KUVA: JULIANA WIKLUND

Kolme maksurat­kaisusuuntausta

SOVELLUKSET SYRJÄYTTÄVÄT KÄTEISEN

Insight Intelligencen toteuttaman ”Sverige betalar” -tutkimuksen mukaan niiden ruotsa-laisten määrä, jotka sanovat käyttävänsä maksusovelluksia matkapuhelimella, on ensimmäisen kerran ylittänyt niiden määrän, jotka sanovat käyttävänsä käteistä. Sovel-luksia suositaan esimerkiksi torikaupassa ja pysäköinnissä. Uusiin maksuratkaisuihin eniten uskova ja niitä eniten käyttävä ikäryhmä on 16–29-vuotiaat naiset. 43 prosenttia vastaa käyttävänsä maksusovel-luksia joka viikko tai useammin, kun taas samanikäisten miesten lukema on 33 prosenttia.

LUOTTOKORTIN KÄYTTÖ VÄHENEMÄSSÄ

Maksusovellusten suosio ei ole kasvussa ainoastaan Ruotsissa, vaan samanlainen kehitys on nähtävissä koko Pohjoismaissa. Ilman käteistä toimiva yhteiskunta tulee koko ajan lähemmäs. Ruotsissa noin 39 prosenttia maksuista tehdään luottokortilla, mutta vuonna 2020 luvun odotetaan pienentyvän 25 prosenttiin uuden finanssiteknologian hyväksi.

DIGITAALISTEN LASKUJEN ESIINMARSSI

Mobiililaskujen käyttö kasvaa. Yksi syy on lyhyet maksuajat. Mobile Marketing Watchin mukaan tekstiviestin avaamismäärä on noin 98 prosenttia, kun taas vastaava luku sähkö-postilla on 20 prosenttia. Lisäksi 97 prosenttia kaikista tekstiviesteistä luetaan 4 minuutissa.

Käteisen käyttö alkaa olla yhä harvinaisempaa Pohjoismaissa. Digitaalisten maksuratkaisujen käyttö on kasvanut räjähdysmäisesti ja tulevaisuustutkija Mats Lewan ennustaa vielä suurempia rahamaailman muutoksia.

TEKSTI: OSCAR HJELMSTEDT KUVITUS: JENNY LEYMAN JA KIM ALM

Minne olemme matkalla?

20 21

T ehy on suomen suurin ammattijärjestö, jolla on yli 160 000 jäsentä sosiaali- ja tervey-salalta, ja järjestön

valtuustovaaleissa jo yli puolet äänesti sähköisesti.

– Kaikki keinot joilla saadaan enemmän ihmisiä uurnille tulevat olemaan ratkaiseva kilpailuetu, kun sähköinen äänestys yleistyy, sanoo Tehyn järjestöjohtaja Tanu Heik-kinen.

Digiaika vaatii uusia vaaliratka-isuja, mutta samalla perinteisestä postiäänestyksestä ei oltu valmiita luopumaan. Tehyn viime syksyn valtuustovaaleissa haasteena oli järjestää äänestäminen kahdella eri menetelmällä. Yhteistyökumppan-iksi valittiin PostNord Strålfors, joka pystyi hoitamaan järjestelyt yhtenä kokonaisuutena.

– Yhteistyön parhaaksi puoleksi nostaisin PostNord Strålforsin yhteyshenkilön, Petri Ikosen, joka otti koko projektin haltuun. Moni-muotoisen projektin kommuni-kointi sujui erinomaisesti hänen kanssaan.

Räätälöidyt ratkaisutÄänioikeutettuja oli 112 000 ja vaaleihin liittyi moninaisia vaiheita. Vaalijärjestelyihin kuului ehdokka-iden esittelyjä varten räätälöity vaali-kone, fyysisten vaalimateriaalien

painaminen ja postittaminen, sähkö-inen äänestysjärjestelmä, posti-äänten vastaanottaminen, posti- ja sähköisten äänten laskenta, vaalitu-loksen laskeminen sekä vaalien aika-inen raportointi.

– PostNord Strålforsin kyky hoitaa koko paketti, postituksesta sähköisiin vaaleihin, oli suurin syy valintaan.

Vaaliaineistoa painettiin ja posti-tettiin ympäri maailmaa ja vielä yli puoli vuotta vaalien jälkeen Tehylle palautui äänestysesitteitä, jotka syystä tai toisesta eivät olleet pääs-seet perille kaukaisissa maissa. Palautukset kertovat vaalien laajuu-desta ja myös haasteista.

– Havaitsimme viime tingassa virheellistä tietoa vaaliaineistossa ja jouduimme teettämään uudet aineistot. Onneksi uusien esitteiden painaminen onnistui vielä viime metreillä.

Heikkinen kehuu myös PostNord Strålforsilta tullutta ehdotusta vaaliesitteiden pienemmästä formaatista.

– Pienempi koko tarkoitti pienempiä tulostus- ja postitusku-luja, mikä tarkoitti huomattavia säästöjä.

Pieniin esitteisiin mahtui kuitenkin vain vähän tietoa ehdok-kaista, joten verkkoesittelystä tuli entistä tärkeämpi näissä vaaleissa ja Tehylle räätälöity vaalikone oli

keskeisessä roolissa. Heikkinen ennustaa, että tulevaisuuden vaalit siirtyvät yhä enemmän verkkoon.

– Vaalikoneella oli iso merkitys ehdokkaille, ja ehdokkaiden markki-nointi on siirtymässä yhä enemmän sosiaalisen median puolelle, jossa ehdokkaan oma aktiivisuus on ratkaiseva.

Jokaiset vaalit ovat ainutlaatuisetTehyn vaalien laajuus toi omat haasteensa. Äänioikeutettuja oli 112 000 ja valtuuston 83 paikasta kilpaili 547 ehdokasta. Osa äänestäjistä hukkasi tunnistautu-miskoodinsa sähköistä äänestä-mistä varten, vaikka kyseessä oli vain pieni osuus kaikista äänestä-jistä, näin ison skaalan vaaleissa määrä kappalemääräisesti on huomattava

– Inhimillinen tekijä osoittautui näissä vaaleissa suurimmaksi haas-teeksi, sanoo Heikkinen.

Haasteet saatiin ratkottua tiivi-illä yhteydenotoilla PostNord Strål-forsin kanssa ja Heikkinen on tyyty-väinen lopputulokseen.

– Vaalilaskenta meni tyylikkäästi ilman mitään ongelmia.

Heikkisen mukaan PostNord Strålfors voi hyvinkin olla kump-pani myös ensi vaaleissa neljän vuoden päästä, mutta päätös on Tehyn hallituksen vastuulla.

PostNord Strålforsin yhteyshen-kilö Petri Ikonen, on myös iloinen siitä miten monimuotoinen koko-naisuus pystyttiin hallitsemaan yhtenä kokonaisuutena.

– Vaalit ovat aina mielenkiinto-iset, sillä vaikka niitä yritetään stan-dardisoida, niin jokaiset vaalit ovat aina omalla tavalla erityiset, sanoo Ikonen.

TUPLAVAALIT DIGILOIKAN PUOLIVÄLISSÄOn melkoinen projekti kun Suomen suurin ammattijärjestö valitsee valtuustonsa. PostNord Strålfors mahdollisti äänestämisen sekä postitse että sähköisesti Tehyn vaaleissa.

TEKSTI: ERIK SANDSTRÖM KUVAT: CATA PORTIN

Toimiva kokonaisuus. Onnistuttiin toteutettamaan monimuotoinen projekti yhtenä kokonaisuutena ja Tehyn järjestöjohtajan, Tanu Heikki-sen, mukaan PostNord Strålfors voi hyvinkin olla yhteistyökumppanina myös seuraavissa vaaleissa.

Suomen suurin. Äänioikeutettuja oli 112 000 ja ehdokkaita 547 Suomen suurimman ammattijärjestön val-tuustovaaleissa. Vaaliainestossa ha-vaittiin viime tingassa virhe, mutta uusien painaminen kuitenkin sujui ilman ongelmia.

232322

ENEMMÄN VERKKOHUIJAUKSIA

Luottoyhtiö Experianin mukaan verkkohui-jausten määrä Yhdysval-loissa kasvoi 33 prosenttia vuonna 2016. Samanlainen tulos on saatu rahoitusyhtiö Wells Fargon tutkimuk-sesta, jossa 74 prosenttia kaikista kysytyistä yrityk-sistä sanoi joutuneensa verkkohuijauksen uhriksi.

R ikard Lindgren työs-kentelee informatiikan professorina Göte-borgin yliopistossa ja tutkimusjohtajana

Swedish Center for Digital Innova-tionissa. Hän näkee tekoälyssä suuren potentiaalin huijausten vastaisessa taistelussa.

– Nykyään monet pankit luottavat huijausten paljastamisessa digitaa-listen jälkien analysointiin. Käyttä-jien käyttäytymistä tutkimalla voidaan paljastaa ei-toivottu käyttö.

Rahamaailmassa annetaan yhä suurempi painoarvo ennusteelle, jossa hyödynnetään tekoälyä poik-keavien käyttäytymismallien löytä-miseksi käyttäjiltä.

Esimerkki on Mastercard, jota turvallisuusalusta Decision Intelli-gence käyttää. Se kerää tietoja käyt-täjien tapahtumista ja hälyttää huijausta ilmaisevan käyttäytymisen ilmetessä.

Tekoäly tunnistaa poikkeamiaOppimalla, kuinka oikea ihminen tekee ostoksia ja suorittaa rahansiir-toja, tekoälyn on helpompi tunnistaa huijausyritys. Kun käyt-täjiä on paljon, saadaan enemmän tietoa, mikä antaa tekoälylle suuremman työskentelyalustan.

Pohjoismainen esimerkki on Länsförsäkringar. Yritys investoi digitalisaatioon ja digitaalisiin innovaatioihin datan luomiseksi asiakkaista ja asiakkaiden ymmär-tämiseksi paremmin.

– Antamalla etuja progressiivi-sille asiakkaille yritys saa pääsyn dataan, joka mahdollistaa ennus-teen, johon ei aiemmin ole pystytty, Rikard Lindgren sanoo.

Amerikkalainen yritys PayPal on toinen esimerkki tekoälyn tuotta-mista tuloksista. Vain 0,32 prosenttia yrityksen voitosta menee huijareille, kun alan keski-arvo on 1,32 prosenttia. Se voi vaikuttaa merkityksettömältä summalta ajateltaessa, että Paypal käsittelee maksuja noin 28 miljardin dollarin edestä kuukau-dessa. Mutta 0,32 prosenttia tarkoittaa, että 89,6 miljoonaa dollaria kuukaudessa päätyy huija-reiden taskuihin.

Pankeilla ja rahoitusyhtiöillä, jotka voivat pienentää huijausten määrää, on paljon voitettavana.

Kehitys kulkee nopeasti eteen-päin ja Rikard Lindgren uskookin, että tulevaisuudessa luodaan enemmän tietoa automaattisesti.

– Noin kymmenessä vuodessa tullaan näkemään suurempi koneiden ja ihmisten muodostama yhdistelmä. Yhteiskunnassa luodaan asiakasymmärrys, joka perustuu entistä innovatiivisem-paan ja luovempaan tietovirtaan, Rikard Lindgren sanoo.

Hänen mukaansa tulevaisuuden pankit voivat noutaa dataa muual-takin kuin vain taloustiedoista. Tarkastelemalla tietoja sosiaalisessa mediassa vuorovaikutuksena ja suhteina, pankki voi kerätä uusia

TEKOÄLY JA CHATBOTIT PYSÄYTTÄVÄT HUIJARITNopeat digitaaliset ratkaisut ja maksumuodot, kuten Swish ja Apple Pay, tekevät mobiililompakoilla aiempaa enemmän maksuja, mutta uudet maksutavat avaavat myös enemmän mahdollisuuksia huijauksille. Pankit vastaavat uhkiin chatboteilla ja tekoälyllä.

TEKSTI: OSCAR HJELMSTEDT KUVITUS: ERIK NYLUND KUVA: PRIVAT

jälkiä ja löytää malleja – edellyttäen, että ihmiset jättävät sellaista dataa ja että laki sallii sellaisen.

– Tämä koskee myös huijausten estämistä.

Henkilön jakamien tietojen perusteella voidaan päätellä, ovatko asiat oikealla tolalla.

IBM on pankkihuijausten vastaisen taistelun eturintamassa. Yritys on kehittänyt useita ratkai-suja, jotka analyysien avulla helpot-tavat pankkien taistelua rahanpesua ja terrorismin rahoitusta vastaan. Tietokannoissa ja käyttäjien mobiili-laitteissa olevien tietojen avulla IBM:n järjestelmä pystyy antamaan tietoja käyttäjistä ja ennakoimaan, onko henkilöllä rikollisia aikeita.

Apuna chatbotitMyö chatbotit voivat auttaa estä-mään huijauksia, vaikkakin toisella tavalla. Chatbot voidaan ohjelmoida tarkistamaan ja tunnistamaan epäi-lyttävä toiminta ja ilmoittamaan siitä asiakkaalle määritetyssä viesti-palvelussa, kuten Facebook Messen-gerissä tai Whatsappissa. Sillä tavalla asiakas voi nopeasti tarkistaa epäilyttävät tapahtumat ja korjata mahdollisen ongelman.

Chatbotista on apua myös, jos asiakas ajautuu ongelmiin. Se voidaan esimerkiksi ohjelmoida tunnistamaan, jos asiakas sattuu antamaan korttinsa tiedot tai muita arkaluonteisia tietoja ja sen jälkeen salaamaan verkkokeskustelun asiakkaan tietojen suojaamiseksi.

Rikard Lindgren, Götebor-gin yliopiston informatii-kan professori.

252524

K aikki puhuvat asiakas-matkasta, mutta mitä se tarkoittaa sinun viestintästrategias-sasi? Asiakaskäyttäyty-

misen asiantuntija Margareta Boström sukeltaa syvälle asiakas-matkan toimintaperiaatteisiin kirjallaan Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer (Asiakasmatka – opas kestäviin asiakassuhteisiin).

Yksi hänen välittämistään näke-myksistä on se, että yrityksen vies-tintä täytyy sovittaa paremmin asiakasmatkan eri vaiheisiin. Asia-kasmatka määritellään usein virheellisesti jaksoksi, joka alkaa asiakkaan tarpeesta hankkia tietoa tuotteesta ja päättyy ostoon. Tämä on klassisen ostoprosessin määri-telmä.

– Mutta asiakasmatka ja ostopro-sessi eivät ole sama asia, Margareta Boström kertoo.

Kun yritys näkee itse oston ratkaisevana tekijänä matkan alulle ja lopulle, yritys menettää useita mahdollisuuksia suhteen luomi-seen. Ostoa edeltävä ja sen jälkeinen aika ovat ratkaisevia tiedon, mielty-mysten ja lisämyynnin kannalta

ilman, että ne luovat jälkiä myynti- tai verkkotilastoihin.

Tarve ohjaa asiakasmatkaaMargareta Boström valaisee asiaa tekemällä vertauksen Vaasahiih-toon. Ilmoittautumisprosessi ei useinkaan ala ajatuksella, että aikoo hiihtää tietyn matkan Taalainmaalla. Päätös tehdään kokonaan muiden asioiden perus-teella. Se voi perustua haluun parantaa omaa kuntoaan tai näyttää jotain itselleen tai muille. Nämä ensimmäiset ajatukset voivat yhtä hyvin johtaa päätökseen ilmoittautua triathlonkilpailuun tai alkaa harrastaa joogaa. Samalla tavalla uuden hiiligrillin ostopäätös saattaa perustua haluun tarjota jotain parempaa vieraille eikä intoon hankkia uusin malli, jossa on pitsalisäosa.

Näkemyksen saamiseksi yksittäi-sestä asiakasmatkasta on tarpeen ymmärtää asiakkaan vaikuttimia ja oston luomaa arvoa. Vaasahiihtoon osallistujalle jo pelkkä osallistuminen voi olla vuosien ajan suuri voitto.

– Ehkä siitä puhutaan juhannus-juhlilla ja kerrotaan lastenlapsille.

100 vuotta myöhemmin hiihto voi olla vieläkin kosketuspiste, Marga-reta Boström valottaa.

Näin sekä hiihtäjillä että hänen läheisillään on suhde Vaasahiih-to-tavaramerkkiin koko elämänsä ajan.

Asiakasmatkan vaiheetAsiakasviestinnällä on eri tarkoitus asiakasmatkan eri vaiheissa. Sen vuoksi yrityksen on luotava kuva, mitä asiakasmatkan vaiheita vies-tinnällä kannattaa tukea. Viesti vaihtelee tarkoituksen mukaan.

Vaikka viestintää on mahdotonta yksilöidä jokaisen asiakkaan mukaan, silti voidaan varmistaa, että samat tiedot ovat saatavilla eri tavoin, jotta asiakkaalla on itselleen sopiva tapa käytettävissä.

Esimerkiksi ostoehdot voidaan esittää usein kysyttyinä kysymyk-sinä. Toinen tapa on antaa asiak-kaan päättää kanava, jota pitkin heille lähetetään lasku, ja yksilöidä viesti sen mukaan.

– Tekstiviestinä toimitettavan laskun kohdalla on mietittävä, kuinka asiakas lukee sen ja mitä on tärkeintä välittää. Viesti ei saa olla

Toimivan kanavastrategian luominen vaatii viestinnän mukauttamista asiakasmatkan eri vaiheisiin. Näin sanoo kirjailija Margareta Boström uudessa kirjassaan.

TEKSTI: CHARLOTTE LUNDQVIST KUVA: NIKLAS BRANDIN

samanlainen kaikkialla, vaan asiak-kaan on tunnistettava se.

Vain ymmärtämällä asiakkaan vaikuttimia oikea viesti voidaan välittää oikeaa kanavaa pitkin. Sen vuoksi yrityksen on tärkeä asettaa seuraava kysymys: Kuinka asiakas käyttää yritystäni?

Lojaalius ei ole aina tavoitteenaCustomer lifetime value (CLV) -käsitteen kautta tarkasteltuna voi olla epäonnistuminen, jos asiakas säilyy vain lyhyen ajan. Mutta pitkät suhteet eivät ole aina lyhyitä parempia.

– Yritys ei ehkä ole tärkeä asiak-kaalle pitkällä tähtäimellä, vaikka tekisimme mitä. Silloin hukataan aikaa ja resursseja siihen, että asiak-kaat yritetään saada jäämään.

Jos lisäostoissa nähdään vilpitön hyöty asiakkaalle, sitä yritetään edistää. Mutta jos yritys on tärkeä asiakkaalle vain tilapäisesti, asia-kasta ei saa pakottaa.

– Selvitä, miksi asiakas ostaa. Usein sanotaan, että digitalisaa-

tion myötä asiakkaista on tullut vähemmän halukkaita tekemään uusia ostoja samasta yrityksestä. Mutta Margareta Boströmin mukaan lojaalius johtuu usein siitä, että tilanne on lukkiutunut eikä vaihtoehtoja ole. Digitalisaatio on luonut infrastruktuurin, jossa asiak-kaalla on mahdollisuus olla oikuk-kaampi. Asiakas voi olla lojaali ryhmää tai tuotetta kohtaan olematta lojaali tiettyä jälleen-myyjää kohtaan. Jos matkapuhelin, jonka ostoa suunnittelet, on lopussa yhdeltä operaattorilta, on helppo kääntyä toisen operaattorin

MARGARETA BOSTRÖM

Ammatti: Kuluttajakäyt-täytymisen asiantuntija, työskentelee yrityskehit-täjänä ja näkemysvastaa-vana Jula AB:llä. Ajankohtaista: Kirja ”Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer”, jonka hän on kirjoittanut yhdessä Stefan Fribergin kanssa.

– asiakasmatkan kaikissa vaiheissaTOIMI OIKEIN

272726

puoleen. Tämän seurauksena tämän päivän asiakkailla on käynnissä suhteita useisiin yrityksiin. Sen vuoksi uusien ostojen tavoittelu on realistisempaa kuin lojaaliuden tavoittelu.

Tunnista paras argumenttisiYksi tapa päästä villakoiran ytimeen sekä viestinnän että yritysidean suhteen on toimia asiakkaan tarpeiden pohjalta suhteessa yrityk-seen. Yhteinen nimittäjä löytyy usein. Margareta Boström mainitsee Apotean hyvänä esimerkkinä. Asiak-kaat haluavat tehdä siellä ostoksia, mutta eivät ainutlaatuisen vali-koiman vuoksi – apteekkituotteita on saatavilla kaikkialla nykyään. Yrityksen suosio perustuu asiakas-palveluun.

– Apotean toimitusjohtaja Pär Svärdson tunnisti, että turvallisuus ja mahdollisuus valita toimitustapa ovat turvallisuutta luovia asioita. Sen vuoksi yritys on menestynyt.

Yrityksen täytyy siis löytää para-metrit, joiden avulla se erottuu, ja panostaa niihin kivenkovaa. Tällöin ensin tehdään ajastustyö ja vasta-taan kysymyksiin, kuten mitä asia-kassuhteilla halutaan saavuttaa ja mitä asiakastarpeita on olemassa suhteessa tuotemerkkiin.

– Kannattaa ajatella uudella ja luovalla tavalla ja kyseenalaistaa asioita viestinnän suunnittelussa, Margareta Boström ohjeistaa.

Se voi sisältää joskus muuhun kuin trendin suuntaan kulkemista. Ihmiset katsovat vähemmän televi-siota, mutta jos lähetettävä mainos on sopiva ja vaikuttaa oikeassa vaiheessa, TV-mainoksiin panosta-miseen ei kannata suhtautua kiel-teisesti. Varmin tapa arvioida läpi-menoa on tarkastella, kuinka

mainos korreloi käyntien ja myynnin kanssa. Voimme testata, arvioida ja kyseenalaistaa sekä historiallisia että olemassa olevia valintoja.

– Mediatoimistot ovat usein tottuneet käyttämään x määrää kanavia. Mutta niidenkin täytyy pystyä ajattelemaan toisin.

Margareta Boström on sitä mieltä, että yritysten täytyy itse pystyä luke-maan tilannetta paremmin eikä jättää kaikkia päätöksiä ulkoisille konsulteille. Yritysten on oltava aktiivisia ja uskallettava testata omia ideoita, koska toimisto ei tunne asiakkaita samalla tavalla kuin yritys.

Mutta pyörää ei aina tarvitse keksiä uudelleen. Mainostuotteet ovat Margareta Boströmin mielestä yksinkertainen ja samalla aliarvos-tettu kanava. Jos esimerkiksi saat yritystä mainostavan kelatalut-timen ja kytket sen koiran talutush-ihnaan, näet sen kolmesti päivässä käydessäsi ulkona koiran kanssa. Siitä tulee myös kosketuspiste.

– Nähdessäsi tuotemerkin myön-teisen asian yhteydessä totut tuote-merkkiin paremmin ja sillä on suuret mahdollisuudet olla päällim-mäisenä ajatuksissasi.

Asiakastiedot talteenNykyään on paljon tietoa saatavilla yrityksen oman järjestelmän kautta, joten samaa kysymystä voidaan tarkastella monista näkökulmista.

– Monilla on todella hyviä resurs-seja asiakastiedoissaan ja he voivat testata monia asioita, mutta se vaatii pohdintaa. Sama kanava voi olla oikea monissa eri vaiheissa, mutta eri viesteillä käytettynä. Sen vuoksi yrityksen täytyy tutkia, mikä toimii, Margareta Boström kertoo.

Nähdessäsi tuotemerkin myöntei-sen asian yhteydessä totut tuotemerk-kiin paremmin ja sillä on suuret mahdollisuudet olla päällimmäisenä ajatuksissasi.

Kanavien valinta asiakasmatkalleMitä vaihetta viestinnällä tuetaan? Tarve ja tavoite eroavat toisistaan sen perusteella, missä asiakasmatkan vaiheessa asiakas on. Toiminta ratkaisee kanavan ja viestin.

Kanavaesimerkki on otettu kirjasta Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer.

PIILEVÄ VAIHE

Ennen kuin osto tulee ajankohtaiseksi, vallitsee vaateeton vaihe, jossa asiakas ja yritys oppivat asioita toisistaan. Yrityksen ollessa käden ulottuvilla se tulee ”päällimmäiseksi ajatuksiin”, kun tarve syntyy. Luodaan vaateeton suhde, jolloin asiakas ja yritys oppivat asioita toisistaan ja muuttuvat tove-reiksi.

Esimerkki kanavista:→ Sosiaaliset mediat – kulissien takana, työtovereiden tunteminen, kilpailut→ Esitteet ja tuotemerkkiä rakentava suoramainonta → Markkinointi→ Sponsorointi→ Ulkomainonta→ Biomainonta

HAKU- JA VALINTAVAIHE

Asiakkaan siirtyessä haku- ja valintavai-heeseen hyödynnetään markkinointia hakukoneilla ja ilmoituksilla, jotka sisältävät tietoja hinnasta ja tuotteesta. Asiakas lukee mielellään arvosteluita ja arviointisivustojen tuloksia harkites-saan ja tehdessään päätöstä etenkin kalliiden tuotteiden suhteen.Ostoon johtava tarve voi olla sekä konkreettinen että abstrakti. Tutki, koskeeko tarve uutta grilliä vai halua tulla paremmaksi kotikokiksi. Kuinka se vaikuttaa viestintään?

Esimerkki kanavista:→ Hakukoneet→ Arviointisivustot→ Kampanjat, joissa annetaan tietoa hinnasta ja tuotteesta→ Henkilökohtainen uudelleenakti-vointi tekstiviesteillä, sähköpostilla, sovelluksella tai digitaalisilla kupon-geilla→ Arvostelut ja riippumattomat testit

OSTOVAIHE

Kun asiakas on tehnyt päätöksensä, joustavat toimitus- ja maksuvaihto-ehdot voivat olla ratkaisevia sen suhteen, suorittaako asiakas oston vai meneekö hän kilpailijalle.

Esimerkki kanavista:→ Omat verkkosivut→ Hintavertailusivut→ Push-ilmoitukset sovellusten kautta, mielellään maantieteellisen sijainnin mukaan→ Suoramainonta

JÄLKIMARKKINOINTIVAIHE

Viimeiseksi halutaan vahvistus oikean tuotteen valinnasta ja käyttöönoton avustamisesta. Siinä on tärkeää selkeä viestintä, johon jää vain vähän kysy-mysmerkkejä, jotta keskustelu asiakas-palvelun kanssa pysyy minimissä. Kun suhde on vakiintunut, mahdolli-suus olla merkityksellinen kasvaa. Tarjoa apua käyttöönotossa, anna vink-kejä hoidosta ja täydentävistä tuot-teista, kutsu uudelleenkäynnille ja anna inspiraatiota jatkokäyttöön.

Esimerkki kanavista:→ Asiakaspalvelu→ Sosiaalinen media→ Kohdistettu lähetys

292928

U seimmat elävät nykyään matkapu-helin käden ulottu-villa ja poimivat sen käteen keskimäärin

150 kertaa päivässä. Huomion kiin-nittävät usein eri sovelluksista tulevat ilmoitukset. European Jour-nalism Observatoryn (2016) teke-mässä tutkimuksessa havaittiin, että matkapuhelimen käyttäjä saa keskimäärin 10–40 ilmoitusta päivässä. 23 prosenttia kysytyistä myönsi poistaneensa sovelluksen, koska pitivät ilmoituksia häiritse-vinä tai merkityksettöminä.

Psykologi push-ilmoitusten takanaPush-ilmoitusten kokeminen muuttuu kiinnostavasta välinpitä-mättömäksi, jos ilmoituksia tulee liian usein. Silloin ne muuttuvat tiedottavista häiritseviksi ja stres-saaviksi etenkin, jos niihin kuuluu myös äänihälytys.

Ilmoitusten vetovoima perustuu sekä käyttäytymistieteisiin että käyttäjäliittymän suunnitteluun.

Ilmoitussymbolin punaiselle värille on syy – väri ilmaisee kiirettä, ja se kiinnittää huomiosi. Sama koskee push-ilmoituksia; ne on suunniteltu siten, että kaikki vaikuttavat yhtä tärkeiltä.

Chris Marcellino oli yksi kehittä-jistä, jotka toivat push-ilmoitukset Apple-laitteisiin. Haastattelussa The Guardianin kanssa vuonna 2017 hän sanoo, että tekniikalla on useita etuja, mutta että läpilyönti perustuu myös palkkiopohjaiseen käyttäyty-miseemme – ”samaan, joka saa meidät hankkimaan ruokaa, muka-vuutta, lämpöä ja seksiä”.

Push-ilmoitukset ovat viime vuosina saaneet maineen stressi-tason nostajana ja keskittymis-kyvyn heikentäjänä. Mutta niitä ei tarvitse käyttää siten, että kado-tamme fokuksen siitä, mikä on tärkeää. Se on ilmoitusten ja ilmoi-tusten välinen ero. Push-ilmoitukset voivat myös helpottaa kuluttajan arkipäivää, inspiroida uuteen käyt-täytymiseen ja antaa sysäyksen oikeaan suuntaan. European Jour-nalism Observatoryn suorittaman

tutkimuksen mukaan ihmiset suhtautuvat myönteisesti push-il-moituksiin, jos tiedot koetaan käyt-tökelpoisina.

Proaktiiviset push-ilmoituksetSen sijaan, että pankkikortin käyt-täjä huomaisi vasta kassalla, ettei tilillä ole katetta, hänelle voidaan ilmoittaa lähestyvästä talousongel-masta, jotta hän ehtii hankkia apua tilanteeseen. Monilla pankeilla ja rahoitusyhtiöillä on nykyään palve-luita, jotka muistuttavat eräänty-västä laskusta.

Proaktiiviset push-ilmoitukset voivat pitää meidät päivitettyinä ja saada meidät tekemään fiksumpia valintoja. Suuntauksena on myös yksilöidymmän sisällön käyttö.

Jotta ilmoitukset olisivat merki-tyksellisiä, niiden on annettava lisä-arvoa ja mahdollistettava, että käyt-täjä reagoi tietoihin suoraan. Pank-kien ja verkkokauppojen keräämien tietojen avulla käyttäjät voivat esimerkiksi saada apua lainan valintaan sekä osakesalkkuun liitty-vien riskien ennakointiin.

OIKEAAN SUUNTAANPAINALLUSStressaavaa, häiritsevää, merkityksetöntä? Push-ilmoituksilla on huono maine, mutta oikein käytettynä ne voivat vahvistaa asiakassuhdetta. Verkkokaupat ja rahoitusyhtiöt ovat proaktiivisten push-ilmoitusten edelläkävijöitä – niiden avulla voimme tehdä fiksumpia valintoja.

TEKSTI: OSCAR HJELMSTEDT KUVITUS: ERIK NYLUND

Proaktiiviset push-ilmoitukset voivat pitää meidät päivitet-tyinä ja saada meidät teke-mään fiksumpia valintoja. Suuntauksena on myös yksi-löidymmän sisällön käyttö.

313130

Ikano Bankin pääkonttori sijaitsee Helsingin ydinkes-kustan tuntumassa. Valkoinen logo loistaa sisään-käynnin vieressä punaisen

puulankun vieressä. Ikean tavoin myös Ikano Bankin tavoite on vastata suuren yleisön tarpeisiin.

– Haluamme antaa tavallisille ihmisille mahdollisuuden toteuttaa unelmansa, kertoo Tuuli Lehmusto, Head of Business Line B2C.

Hänen mukaansa pankin toiminta oli osa Ikeaa vuoteen 1988 asti. Pankki kuuluu nykyäänkin Kampradin perheen omistukseen.

– Ikano Bankin suurin markki-na-alue on Pohjoismaat, mutta konsernilla on toimintaa kaikkiaan yhdeksässä Euroopan maassa.

Koostaan huolimatta konsernilla ei ole perinteisiä pankkikonttoreita. Sen sijaan yritys on käytettävissä digitaalisissa kanavissa ja vähittäis-kaupan yhteistyön kautta.

Ikano on siellä missä tarvetta ilmenee, Tuuli Lehmusto sanoo.

Toisinaan konserni on edustet-tuna suoraan myymälöissä. Rahoitus on aina kytköksissä erilai-siin ostoksiin. Usein on kyse pienestä ilman vakuuksia saata-vasta kulutusluotosta.

– Pyrimme tekemään vastuullisia päätöksiä ja samalla olemaan hyödyksi monille siten, että

tasapainotamme riskin ja asiakas-kokemuksen oikeudenmukaisella tavalla, Tuuli Lehmusto selvittää.

Asiakasmatkan valvontaHaastajana haluamme, että Ikanon kanssa on helpompi olla yhteydessä kuin perinteisen pankin kanssa. Tämä koskee sekä palveluita että viestintää.

– Pyrimme antamaan itsestämme selkeän kuvan, jota on helppo ymmärtää.

Kuvan luomiseksi asiakasryh-mien ostosmatkoista on tärkeää pystyä räätälöimään palveluja ja täyttämään asiakkaan tarpeet.

– Maailma muuttuu nykyään vauhdilla. Täytyy miettiä, mikä asiakkaalle on tärkeintä. Pyrimme käyttämään yksinkertaisimpia kanavia ja viestimään asiakkaille heille sopivalla tavalla. Sen tekemi-seksi meidän on ymmärrettävä heidän tarpeitaan.

Joillekin asiakkaille voi olla arvo-kasta, etteivät asiat muutu vaan jatkuvat siten kuin he ovat niihin tottuneet. Toiset taas odottavat digi-taalisia yhteydenottotapoja ja uutta tekniikkaa.

Kilpailukeinona valinnanvapausAsiakasviestinnässä on tärkeää, että asiakkaat voivat valita, millä tavalla he vastaanottavat lähetyksiä ja

tietoja. Laskutus on iso osa yhtey-denpitoa asiakkaiden kanssa. On tärkeää, että lähetys toimii ongel-mitta.

Ikano Bankilla on pitkä suhde PostNord Strålforsin kanssa painetun materiaalin käytössä. Jo vuonna 2008 alettiin tutkia, kuinka fyysinen lasku voitaisiin digitali-soida. Nykyään Ikanon asiakkaat voivat valita verkkopankissa joko paperi- tai e-laskun.

Kun osto suoritetaan, Ikano Bank lähettää tiedoston PostNord Strål-forsille, joka puolestaan jakaa laskun asiakkaan haluamalla tavalla.

– Mielestämme PostNord on erit-täin luotettava, täsmällinen ja jous-tava, Tuuli Lehmusto sanoo.

Hän pitää etuna myös sitä, että PostNord Strålfors on pohjois-mainen yritys, jolla on toimintaa useissa maissa.

– Yhteistyö on helpompaa ja tehokkaampaa, kun kumppani toimii useissa maissa. Se helpottaa yhteistyötä, koska meidän on helppo ymmärtää toisiamme.

Nopeita muutoksia rahoitusalallaRahoitusala muuttuu nopeasti. Juuri nyt painopiste on mobiilipal-veluiden kehittämisessä.

Yksi haasteista on kaikkien asiakkaan kosketuspisteiden tunnistaminen, myös vähittäiskau-passa, sekä yhtenäisen asiakas-matkan tarjoaminen kaikissa kana-vissa. Kaiken on tapahduttava rahoitusalalla vallitsevien tiukkojen lakien ja sääntöjen mukaan.

– Meille on tärkeää, että PostNord Strålfors pystyy auttamaan sekä pienissä että isoissa ongelmissa, joita saattaa ilmetä, Tuuli Lehmusto sanoo.

IKANO BANK AB

Ikano Bankin juuret ovat Smoolannin Älmhul-tissa. Yritys kuuluu Ikano Groupiin, ja sen liiketoiminta-alue on rahoitus. Se tarjoaa pankki- ja rahoituspal-veluita vähittäiskaupan toimintoihin. Yksityis-henkilöille tarkoitettuja palveluita ovat mm. luottokortit, lainat, kanta-asiakaskortit ja säästötilit. Yrityksellä on noin 1 000 työntekijää yhdeksässä Euroopan maassa.

Ratkaisuja PostNord Strålforsilta: → eArchive→ Print & Enclosing→ E-laskut

Joustava toiminta ja asiakkaiden mahdollisuus valita viestinnän vastaanottotapa ovat tärkeitä asioita IKEAsta lähtöisin olevalle Ikano Bankille. PostNord Strålforsin avulla yhtiö voi nykyään lähettää laskuja sekä paperilla että sähköisesti.

TEKSTI: CHARLOTTE LUNDQVIST KUVA: CATA PORTIN

Pyrimme käyttämään helpoimpia kanavia

Anna-Leena Hakuli, Digital Sales and Marketing Manager, ja Tuuli Lehmusto, Head of Business to Consumer, työskentelevät Ikano-sin konttorissa Espoossa.

32

PIDÄ HUOLTA TIEDOSTA

IT-asiantuntija Thomas C Redmanin konttori on heti New Yorkin ulkopuolella. Lempinimellä ”The Data Doc” tunnettu Redman on

tuttu kasvo Harvard Business Reviews’n lukijoille.

Redman puhuu mielellään sen puolesta, että digitalisaatio parantaa kannattavuutta – mutta vain jos sillä luotuja tietoja käytetään oikein, ja ne ovat hyvälaatuisia.

Sellaisen digitaalisen yrityskult-tuurin luominen, jossa tieto on luonnollinen osa päätöksentekoa, voi olla haasteellista, jos henkilöstö on ollut samoissa tehtävissä viimeiset 20 vuotta ja tottunut luot-tamaan intuitioonsa eikä analyysi-työkaluihin.

– Suhtaudu siihen hitaana proses-sina. Lisää jotain tänään ja jotain

huomenna, kunnes toiminnasta on tullut osa päivittäisiä rutiineja.

Ensimmäinen vaihe voi olla sen tarkastelu, vahvistaako tieto omaa intuitiota vai ovatko ne ristiriidassa keskenään. Vertaile useita eri lähteitä ja katso, mitä näkemyksiä ne voivat antaa. Päälliköllä on vastuu kulkea etunenässä.

– Rohkaise työntekijöitä ja anna heille aikaa kokeilla uusia tapoja integroida digitaalisia lähteitä työhönsä.

Tarkista tietojen laatuTietojen on oltava hyvälaatuisia, jotta yritys voi käyttää niitä menes-tyksekkäästi. Se on perusta kehityk-selle, jossa tekoälyllä ja roboteilla on yhä suurempi merkitys.

IBM:n Watsonin kaltaiset tieto-konejärjestelmät tekevät hyviä

päätöksiä, kunhan syötettävät tiedot ovat oikein. Jos sen sijaan tehdään vaativia päätöksiä huonolaatuisen tiedon pohjalta, sillä voi olla tuhoisat seuraukset analyysille esimerkiksi sairaanhoitoalalla.

– Huolimatta siitä, millä alalla juuri sinun osastosi toimii, neuvoisin tarkistamaan viimeiset 100 loppuun saattamaasi tehtävää. Ympyröi punakynällä kaikki virheet tehtäviin liittyvistä asiakirjoista. Montako löysit, Thomas C Redman kysyy retorisesti.

Luultavasti inhimillisen tekijän vuoksi virheitä löytyi huomattavasti toivottua enemmän.

Thomas C Redman teki yhdessä Corkin yliopiston Tadhg Naglen ja David Sammonin kanssa tutki-muksen, johon osallistui 75 vastaajaa. Sen mukaan vain kolmella prosen-tilla yrityksistä 97 prosenttia tiedoista oli oikein. Seurauksena analyysit ja sen myötä asiakastyyty-väisyys huonontuvat.

Käytä tietoa innovointiinVirike tietojen käyttämiseksi inno-vointiin voi olla kustannusten laskeminen tai uusien palveluiden kehittäminen. Mutta uskallus reagointiin ja ajatusten viemiseen

uusille urille vaatii tiedon lisäksi myös rohkeutta.

Rohkeus on tarpeen sekä organi-saation että yksilön tasolla, jos totuttua käyttäytymistä halutaan muuttaa.

Luotaessa yrityskulttuuria, jonka tähtäin on tulevaisuudessa, on tarpeen mukauttaa toimintaa ja tehdä kovia päätöksiä.

Se voidaan tehdä esimerkiksi seuraamalla omalla liiketoiminta-sektorilla tapahtuvia muutoksia ja sen tulevaisuusennusteita. Jos haas-teet ovat suuria, voi olla tarpeen investoida innovaatiolaboratorioon ja rekrytoida henkilöstöä, jolla on muun tyyppistä osaamista uudel-leenjärjestelyistä selviämiseksi.

Useimmat innovaatiot eivät aluksi tuota voittoa, joten voi tuntua houkuttavalta antaa kilpailijoiden tehdä virheitä samalla kun itse odottaa sopivaa tilaisuutta. Täytyy kuitenkin muistaa, että myös kilpai-lijat oppivat virheistään.

– ”Odota niin näet” -asenne voi olla kannattavaa alan suurimmalle yritykselle. Se voi ostaa ne yritykset, joilla on toimivat yritysideat. Mutta jos yrityksesi ei ole suurin, vaan kilpailijat panostavat innovaatioon, jäät jälkijunaan.

Juuri nyt olemme siirtymävai-heessa, ja tulevaisuuden suhteen vallitsee sekä epävarmuutta että odotuksia.

– Työpaikoilla on käynnissä samanlainen perustavanlaatuinen muutos kuin ihmisten siirtyessä maataloudesta teollisuuteen, Thomas C Redman toteaa.

Joitakin työtehtäviä katoaa ja toisia syntyy. Pohjimmiltaan hän on myönteinen ja uskoo, että tuloksena syntyy paljon mielenkiintoisia työpaikkoja. Analysoinnista ja päätöksenteosta saattaa tulla ratkai-sematon kilpailu ihmisen ja koneen välillä.

– Laajan kokemuksen omaavat ihmiset tulevat luonnollisesti hyödyntämään sitä. Se ei ole ”joko tai” -tilanne. Fiksut oppivat yhdistä-mään tietoa inhimilliseen intui-tioon.

Aiemmin yritysten haasteena oli kerätä asiakastietoa. Nykyään haasteena on ylläpitää yrityskulttuuria, joka hallitsee näitä tietoja ja luo niistä hyötyä liiketoiminnalle. Thomas C Redman puhuu paremman hallinnan puolesta tehokkuuden parantamiseksi.

TEKSTI: CHARLOTTE LUNDQVIST KUVA: ERIK NYLUND KUVA: PRIVAT

Thomas C Redman. THOMAS C REDMAN

Tohtori Thomas C Redman, ”The Data Doc,” Data Quality Solutionsin toimitusjohtaja, auttaa startup-yrityksiä, moni-kansallisia yrityksiä, johtajia ja informaatio-päälliköitä navigoimaan datapohjaisessa tulevai-suudessa painopisteinä laatu ja analyysi. Tomin tärkein artikkeli on ”Data’s Credibility Problem” (Harvard Busi-ness Review, December 2013). Hänen ansioihinsa kuuluvat mm. tohtorin tutkinto tilastotieteessä ja kaksi patenttia.

VIISI VINKKIÄ TIEDON PAREMPAAN KÄYTTÖÖN

1. Kannusta työntekijöitä integroimaan asiakas-tiedot päätöksente-koonsa.2. Sisällytä tietoja useista eri lähteistä ja katso, kuinka hyvin ne käyvät yksiin.3. Vahvistaako käytettä-vissä olevat tosiasiat intuitiotasi vai ovatko ne ristiriidassa?4. Tutki laatua. Kuinka luotettavaa tieto on? Voitko tehdä jotain sen parantamiseksi? 5. Opi virheistäsi. Joskus tulee tehtyä vääriä päätöksiä, mutta kehit-tymisen kannalta se on tarpeellinen osa prosessia.

353534

Lähettäjä: PostNord Strålfors AB, S-341 84 Ljungby, SWEDEN

RUOTSIPOSTIMAKSU

MAKSETTUPORT PAYÉ

T unnetko käsitteen ”peak-end rule”? Se tarkoittaa, että koke-musta arvioidaan usein sen lopputuloksen

kannalta. Tiedostamattaan ihminen ei arvioi koko suoritusta, vaan pikemminkin sen loppupuolta, jossa käsikirjoitus saavuttaa huippukoh-tansa. Sen kokemuksen jokainen yritys voi tarjota. Huolehtimalla siitä, että loppu jättää asiakkaalle positiivisen tunteen tuotemerkistä ja kokemuksesta, myös yleisen asia-kastyytyväisyyden todennäköisyys kasvaa.

Peak-end rulen vei suuren yleisön tietoisuuteen Nobel-voittaja Daniel Kahneman, joka kuvasi

konseptia esseessään ”When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End” vuonna 1993. Kahneman oli myös sitä mieltä, että koke-muksen pituudella ei ole erityisen suurta vaikutusta kokonaisvaikutel-maan, mikäli vaikutelma on positii-vinen. Näkemästään pitävä asiakas viivähtää mielellään. Optimaalista on luoda käsikirjoitus ja kokemus, joka kulkee eteenpäin takertele-matta tai olematta tylsä.

Esteiden poistaminen tärkeääUudet maksuratkaisut virtaviivais-tavat verkkokauppaa, mutta se ei poista ostokokemuksesta virheitä. Jos potentiaalinen asiakas on vaikeuksissa etsiessään oikeaa

tuotetta verkkosivuilta tai juuttuu matkan varrelle, ostokokemuksesta tulee negatiivinen – osto on vaarassa jäädä tekemättä. Sen vuoksi on tärkeää poistaa matkan varrelta mahdollisimman monta estettä.

Yksi tähän asiaan tarttunut yritys on verkkokauppajätti Amazon. Monet ovat tottuneet käyttämään itsepalve-lukassaa ruokakaupassa. Mutta Amazonin vasta-avatussa myymä-lässä on menty askelta pidemmälle ja poistettu kassat kokonaan. Asiak-kaat, joilla on Amazon-sovellus, voivat ottaa tuotteet ja poistua. Se sujuvoittaa ostotapahtumaa.

Valvo asiakasmatkaaKuuntelemalla herkällä korvalla asiakkaiden negatiivisia komment-teja ja tekemällä niiden edellyt-tämät toimenpiteet, voidaan luoda kestäviä positiivisia kokemuksia, jotka ylittävät negatiivisuuden. Tarkastelemalla asiakkaan tunteita ostosmatkan kaikissa vaiheissa voit tunnistaa vahvuuksia ja heik-kouksia. Tavoitteena on antaa asiak-kaalle monta muistamisen arvoista kokemusta ja onnistunut päätös.

Teatteriesityksessä loppukohtaukseen säästetään usein yllätyksiä. Samalla tavalla ostosmatkan lopussa saatava kokemus luo usein kestävän vaikutelman. Onnellinen loppu voi jopa pyyhkiä aiemmat ärsyttävät asiat pois mielestä.

TEKSTI: OSCAR HJELMSTEDT KUVITUS: KIM ALM

Loppu hyvin, kaikki hyvin