「習慣化マーケティング」の新常識 - 博報堂 …2015/03/25 · 2015/3/25...

〜「習慣行動」モデル化自主調査を踏まえて〜

2015/3/25

㈱博報堂行動デザイン研究所監修東大・先端研渡邊准教授

1

「習慣化マーケティング」の新常識

調査資料（抜粋）

新規客の頭数が減少していくこれからの社会に向けて、顧客の習慣行動を形成・維持していく「習慣化マーケティング」の精度を上げることが喫緊の課題である。そのとき、従来のエンゲージメント理論「継続するうちに“愛着”が固定化し、ファン顧客化していく」や、ブランド論「情緒価値で差別化し、自ブランドへのエンゲージメントを強化すべし」は習慣化マーケティングにとって本当に正しいのだろうか？それが正しいなら、なぜ一度ファン化したはずの顧客があるとき急にブランドから離脱してしまうのか。ファン顧客に対し競合ブランドへのスイッチを勧誘することがなぜ可能なのか？あるいはなぜ長年のロイヤルユーザーが売場でブランドに対して全く低関与（無意識的）な、“瞬間掴み買い（Grab&Go)”のような購買行動を取るのか。このように、人の行動がどう習慣化していくのか、またなぜその習慣行動が中止に至るのか、について従来のブランド・マーケティングのセオリーや研究は十分な説明を提供できていなかったのではないか。

今回、我々は「行動デザイン」的観点（意識と行動は必ずしもリンクしない）からその不透明な「習慣化」プロセスの解明に挑戦し、その一端を明らかにすることができた。

■習慣化に関する「定説」への疑問

2

■本学術研究の目的（成果物）

１．リサーチに基づく、生活者の「習慣行動」のモデル化２．その習慣行動を促進/阻害するための打ち手の示唆

「習慣行動」モデル検証調査企画

■本学術研究のアプローチ

１．ジャンル（カテゴリー）にかかわらず共通のモデルができるかどうかを検証するために、「習い事」「コーヒー」「ノンシリコンシャンプー」という類似性の低そうな３カテゴリーの習慣行動について、一般生活者に定量調査をかけ、各カテゴリーについて、その行動を促進/阻害している要因を抽出する。２．それらの要因を因子分析により統計学的に解析し、カテゴリー間で構造を比較、認知心理学的見地から解釈し、モデル化と打ち手の示唆を得る。

3

調査協力：博報堂リサーチビジネス推進室＋㈱クロスマーケティング研究監修：東京大学先端科学研究所渡邊准教授

4

■調査対象カテゴリー/ブランド

●｢習い事｣対象カテゴリー（男女）

1. 語学（英会話・韓国語など）

2. ビジネス資格（簿記・宅建など）

3. ＰＣスキル（インターネットやホームページ作成など）

4. 介護・福祉関係（ヘルパー・ケアマネージャーなど）

5. 医療関係（医療事務・看護師など）

6. 健康関連（アロマ・リフレクソロジーなど）

7. 美容関連（美容・スキンケア・ネイルなど）

8. スポーツ関連（ジム・ヨガなど）

9. ダンス教室

10. 絵画教室

11. 音楽教室

12. 和の稽古（書道・着付け・茶道など）

13. 料理教室

14. カラーコーディネーター

15. フラワーコーディネーター

16. 写真

17. 教養・自己啓発関連（漢字検定・気象予報士など）

18. その他（　　　　）

●｢コーヒー｣対象カテゴリー（男性のみ）

●｢ノンシリコンシャンプー｣対象ブランド（女性のみ）

1. 喫茶店・カフェ・飲食店

2. コーヒーショップ

3. コンビニコーヒー

4. 缶コーヒー

5. チルドカップのコーヒー

6. インスタントコーヒー・ドリップコーヒーなど

7. その他（　　　　）

全２４ブランド＋その他

5

■調査設計概要

1.調査目的

博報堂行動デザイン研究所では、「定常期のマーケティング」への示唆を得るために、習慣化の行動において

１つの仮説（モデル）を構築した。

本件は、上記仮説（モデル）の検証を定量的に確認することを目的に実施した。

2.「習慣化／飽き」モデルを検証するための探索テーマと対象ターゲット

テーマ１：習い事

テーマ２：飲料（家庭用以外で飲まれているコーヒー）

テーマ３：ノンシリコンシャンプー

3.調査設計

テーマ１：習い事

　■調査方法：インターネット調査

　■調査地域：首都圏（東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県）

　■調査対象：以下の条件該当者

　　①20～69歳の男女個人（未既婚不問）

　　②現在、趣味や学習・資格取得のために習い事をしている者

(習い事内容は不問)

　　③除外職種通過者(下記職種は対象外）

・広告代理店/TV局などのマスコミ関連

・調査会社・学習や資格取得関連サービス企業

　■サンプル設計：有効回収目標数　　　540サンプル

※詳細割付は以下の通り

　（各年代ごとに「学習期・安定期・離脱期」の割付目標を設定）

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

合計 540 60 60 60 60 60 60 60 60 60

男性 270 30 30 30 30 30 30 30 30 30

女性 270 30 30 30 30 30 30 30 30 30

　■聴取内容：詳細別紙

　■実査日：２０１４年１２月５日（金）～１２月１２日（金）

合計学習期安定期離脱期

男性女性

男性

女性

*

*

習慣化／飽きのモデル検証調査　実施計画書

聴取テーマ対象ターゲット

テーマ２：飲料（家庭用以外で飲まれているコーヒー）




　　①20～69歳の男性個人（未既婚不問）

　　②家庭用以外でコーヒーを購入して飲用している者

<対象カテゴリー>　　　1)喫茶店・カフェ・飲食店　　　4)缶コーヒー

　　　2)コーヒーショップ(ｽﾀﾊﾞ/ﾄﾞﾄｰﾙ等）　　　5)ﾁﾙﾄﾞｶｯﾌﾟのｺｰﾋｰ

　　　3)ｺﾝﾋﾞﾆｺｰﾋｰ(ｾﾌﾞﾝｶﾌｪ等)



・調査会社・飲料/食品/食品加工ﾒｰｶｰ/販売関連



20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

男性 300

*各ﾌｪｰｽﾞ年代を均等を目標に回収を行う

*対象カテゴリーは、各30ｓを目安に確保を目指す

：追加回収（離脱期/缶コーヒーユーザー）　　　６０サンプル

　　・BOSS（ｻﾝﾄﾘｰ）、ジョージア(日本ｺｶ･ｺｰﾗ）を各30サンプル確保


　■実査日：２０１４年１２月５日（金）～１２月１２日（金）

テーマ３：ノンシリコンシャンプー




　　①20～69歳の女性個人（未既婚不問）

　　②ノンシリコンシャンプーの自購入且つ現在使用者



・調査会社・ﾍｱｹｱ/ﾄｲﾚﾀﾘｰﾒｰｶｰ/販売関連



20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

20-34

歳

35-49

歳

50-69

歳

女性 300

*各ﾌｪｰｽﾞ年代を均等を目標に回収を行う


　■実査日：２０１４年１２月５日（金）～１２月１２日（金）


100 100 100


100 100 100

■今回のリサーチで仮説として採用した「習慣行動のモデル」

（仮説）習慣行動は、リソース投入量（時間・お金など）の変化による３つのステージによって構成されている。（カテゴリーを問わず）

リソース投入量（時間・お金）

時間経過

リソース投入が増えも減りもしない

「安定期」

リソース投入がどんどん増えていく

「学習期」

リソース投入がどんどん減っていき、中止に至る

「離脱期」

6

（参考）各カテゴリーのリソース投入量区分（３ステージ）の判別ロジック（調査上の定義）

7

1 今後は頻度を増やし続けてたい／頻度を増やした ⇒ 学習期

2 今後も同程度で続けたい ⇒ 安定期

3 少し頻度を減らすつもり

4 かなり頻度を減らすつもり／頻度を減らした ⇒ 離脱期

5 その習い事をやめようと思っている

1 今後は頻度を増やして飲み続けたい／頻度を増やした ⇒ 学習期

2 今後も同程度で飲み続けたい ⇒ 安定期

3 少し頻度を減らすつもり

4 かなり頻度を減らすつもり／頻度を減らした ⇒ 離脱期

5 飲むのをやめようと思っている

SC21 現在、主にお使いのノンシリコンシャンプーの「SC17の選択肢再掲」を、今後も使い続けたいと思いますか。

選択肢）

1 今後も、現在使っているノンシリコンシャンプーを使いたい（同じブランドで同じタイプ） ⇒ 学習期/安定期

2 今後は、現在使っているノンシリコンシャンプーのブランドで、別のタイプを使いたい

⇒ 離脱期 3 今後は、ノンシリコンシャンプーで、別のブランドを使いたい

4 今後は、ノンシリコンシャンプーではないシャンプーのブランドを使いたい

ＳＱ１現在お使いのノンシリコンシャンプーを使い始めたのはいつごろからですか。

選択肢）

1 1ヶ月以内

⇒ 学習期 2 2～3ヶ月以内

3 半年以内

4 1年以内

5 2年以内 ⇒ 安定期

6 2年以上前から

■習い事＝現在習っている習い事の頻度の増減で判別

■コーヒー＝現在、家庭外で主飲用しているブランドの頻度の増減で判別

■シャンプー（ノンシリコン）＝現在使用しているブランドの使用期間と継続意向で判別

自分の意志で頻度を増減できるカテゴリー（コーヒーの場合は他のタイプ＝缶、CVS、チルドなどとの使い分けシェアの変化）

シャンプーの使用頻度は一定で他のタイプとの併用・使い分けも少ないため、学習期/安定期の判別は使用期間の差（１年以上継続で安定）、離脱期については継続意向の有無で判別した。（使用半年以内のユーザーは髪質改善効果実感が不足し回答結果が安定しないため除外した）

各カテゴリーについて８０～９０の意識項目、行動項目を列挙し、「あてはまる」（5段階評価のTOP1）のスコアを被験者の「ステージ」別に集計し、ステージごとの差を比較した。（下グラフ）上位にくる項目が各ステージでその行動を支えている重要な要因と解釈した。

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

おいしい

香りがよい

自分の都合のよい時間に飲める

リフレッシュできる／気分転換になる

気分が落ち着く

カップや器具などの準備が不要

価格が安い

自宅や職場、最寄駅から近い／買いやすい

短時間で飲める

自分に見合った費用である

手間をかけずに飲める

飲みたくなったときに、すぐに飲める

今の自分にあっている

空き時間を有意義に使える

のどの渇きをいやす

自分の考えでブランドを決めている

甘みを補給できる

年齢的に合っている

そのときの気分や体調に合わせてサイズや味、種類を選べる

たばこがおいしくなる

眠気が覚める

元気になる

評判がいい、実績がある

飲んでいる人が多い

流行っている／新製品である

味付けなどをカスタマイズしてくれる／できる

仕事がはかどる

活発／社交的になる

以前より支出が減る

年を気にするようになる

周りで飲み始めた人が多い

気持ちいい

体によさそう

そのコーヒーの企業が社会（世の中）に貢献していると思う自分の可能性が拡がっている夢中になっている／はまっている

時間をかけて楽しんでいる

他に飲みたいコーヒーがある

他に飲みたいコーヒー以外の飲料がある

楽しい

自分にとって必要である／なくてはならない

お金をかけて楽しんでいる

愛着を感じる

自分に向いている

家族が勧めている

友人知人と同じのを飲んでいる

友人知人の間で話題になる

感動する

そのお店の常連客／ブランドのファンであることに誇りを感…

他の人に推奨する

健康になる

限定品を飲んでいる／買っている

新たな自分になれそう

パッケージデザインや容器、小物が魅力的

お店の人と知己になれる

お店の人に誉められるのが嬉しい

いつも混んでいてなかなか入れない

飲んでいる自分が好き

カップや小物、マイボトルなどにこだわっている

他の人よりもコーヒーの知識が増えている

周りと同じように楽しめない

期待したほどのおいしさが感じられない

友人ともっと親密になれる

他人に自慢できる

豆や焙煎方法、オーダー方法などの知識が増える

やめるのが不安

お金をかけ過ぎている

失望する

他に飲んでいる人があまりいない

時間をかけ過ぎている

イヤな思いをする

例）コーヒー学習期

8

（％）

■基本調査項目（１）

9

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

おいしい








香りがよい


価格が安い







眠気が覚める

元気になる


そのときの気分や体調に合わせてサイズや味、種類を選…








楽しい

気持ちいい

自分の可能性が拡がっている




そのコーヒーの企業が社会（世の中）に貢献していると思う




体によさそう夢中になっている／はまっている感動する

愛着を感じる









健康になる




そのお店の常連客／ブランドのファンであることに誇り…







失望する

家族が勧めている









例）コーヒー安定期（％）



10

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0





香りがよい

おいしい









そのときの気分や体調に合わせてサイズや味、種類を選べる


価格が安い

眠気が覚める




元気になる




体によさそう


そのコーヒーの企業が社会（世の中）に貢献していると思う






失望する家族が勧めている仕事がはかどる


気持ちいい








そのお店の常連客／ブランドのファンであることに誇りを…


楽しい



夢中になっている／はまっている

感動する





愛着を感じる

健康になる














例）コーヒー離脱期（％）



11

0

2

4

6

8

10

12

14

おいしい



価格が安い










元気になる



楽しい


眠気が覚める




気持ちいい





感動する

愛着を感じる






そのコーヒーの企業が社会（世の中）に貢献して…

香りがよい




健康になる

例）コーヒー安定期ー離脱期（％）

各カテゴリーについて安定期と離脱期のスコアの差分をグラフ化した。（下図）このスコアが大きい項目が、「離脱」をくいとめている重要な要因であり、この項目のスコアが低下したときにその人の習慣行動が中止に向かう（あるいは中止に向かう人は、このスコアが低下する）と解釈した。


各カテゴリーで設定した80～90の意識・行動項目を因子分析にかけ、類似性（相関）の高い項目をグルーピングし、意味を解釈して命名した。（因子得点が高い＝重視度が高い）

12

■基本調査項目（２）

＜例コーヒーの因子分析結果＞因子

1 2 3 4 5 6 7

他者との

関わり

基本効用・

自己適合感

簡便性ネガ意識アクセ

シビリティ

評判・流行快感

1 お店の人に誉められるのが嬉しい 1.00 -0.11 0.06 -0.06 -0.06 -0.09 -0.02

2 限定品を飲んでいる買っている 0.92 -0.08 0.15 -0.05 -0.14 -0.08 -0.02

3 他人に自慢できる 0.90 -0.15 0.01 -0.04 0.04 0.05 0.02

4 お店の人と知己になれる 0.86 -0.05 0.03 -0.11 -0.06 0.19 -0.14

5 他の人よりもコーヒーの知識が増えている 0.86 -0.08 0.01 -0.11 -0.03 -0.00 0.04

6 豆や焙煎方法、オーダー方法などの知識が増える 0.83 -0.01 0.03 -0.05 -0.05 0.02 0.02

7 友人ともっと親密になれる 0.80 -0.09 -0.01 -0.02 -0.06 0.22 -0.05

8 カップや小物、マイボトルなどにこだわっている 0.77 -0.10 0.00 0.03 0.01 -0.13 0.08

9 そのお店の常連客ブランドのファンであることに誇りを感じる 0.75 -0.01 -0.04 -0.06 -0.00 0.14 0.02

10 友人知人の間で話題になる 0.71 -0.07 -0.01 -0.01 -0.02 0.36 -0.05

11 パッケージデザインや容器、小物が魅力的 0.70 0.00 0.10 0.04 -0.15 -0.13 0.17

12 他に飲んでいる人があまりいない 0.67 -0.18 0.05 0.18 -0.09 -0.11 0.13

13 健康になる 0.64 0.09 0.01 -0.04 -0.02 -0.02 0.28

14 いつも混んでいてなかなか入れない 0.63 0.06 -0.11 0.06 -0.22 -0.04 0.07

15 新たな自分になれそう 0.57 0.11 -0.05 0.02 0.05 -0.05 0.24

16 飲んでいる自分が好き 0.57 0.11 -0.03 -0.05 -0.00 -0.09 0.28

17 家族が勧めている 0.56 -0.10 -0.04 0.02 0.14 0.04 -0.01

18 他の人に推奨する 0.51 -0.04 -0.04 -0.06 0.03 0.26 0.20

19 感動する 0.49 0.41 -0.07 -0.02 0.12 -0.12 -0.09

20 お金をかけて楽しんでいる 0.40 0.36 -0.04 0.11 -0.09 -0.16 -0.01

21 年を気にするようになる 0.36 0.11 0.11 0.20 0.24 -0.13 -0.14

22 やめるのが不安 0.32 -0.01 -0.09 0.27 0.07 0.01 0.20

23 リフレッシュできる気分転換になる -0.22 0.76 0.09 -0.11 -0.19 0.03 0.12

24 気分が落ち着く -0.20 0.72 0.08 -0.15 -0.21 0.08 0.11

25 元気になる -0.07 0.65 -0.04 0.05 0.06 0.06 0.10

26 香りがよい -0.05 0.58 0.00 -0.23 -0.04 0.10 -0.00

27 活発社交的になる 0.18 0.54 -0.05 0.10 0.23 -0.03 -0.03

28 おいしい -0.07 0.53 0.09 -0.22 -0.03 0.06 0.06

29 時間をかけて楽しんでいる 0.18 0.51 -0.16 0.09 -0.11 -0.04 0.11

30 夢中になっているはまっている 0.29 0.45 -0.06 0.08 0.24 -0.05 -0.04

31 味付けなどをカスタマイズしてくれるできる 0.13 0.45 -0.09 0.00 0.12 0.14 -0.12

32 体によさそう 0.33 0.44 -0.04 -0.05 0.16 -0.06 -0.08

33 年齢的に合っている 0.01 0.41 0.13 -0.02 0.36 -0.05 0.02

34 自分の可能性が拡がっている 0.33 0.40 -0.09 0.01 0.25 -0.05 -0.05

35 そのときの気分や体調に合わせてサイズや味、種類を選べる -0.01 0.40 0.24 0.09 0.03 0.12 -0.04

36 のどの渇きをいやす 0.04 0.39 0.15 0.04 0.04 0.01 0.04

37 眠気が覚める 0.03 0.31 0.06 0.06 0.22 0.04 0.03

38 甘みを補給できる 0.23 0.26 0.25 0.08 -0.11 0.03 -0.12

因子

1 2 3 4 5 6 7

他者との

関わり

基本効用・

自己適合感

簡便性ネガ意識アクセ

シビリティ

評判・流行快感

39 飲みたくなったときに、すぐに飲める 0.09 -0.05 0.81 -0.04 0.15 -0.03 -0.07

40 短時間で飲める 0.02 -0.05 0.79 0.05 0.16 -0.08 0.04

41 手間をかけずに飲める -0.02 0.04 0.76 -0.02 0.07 0.00 -0.03

42 自分の都合のよい時間に飲める 0.02 0.01 0.73 -0.10 0.13 -0.05 0.07

43 カップや器具などの準備が不要 -0.14 0.17 0.63 0.03 -0.04 0.00 0.06

44 他に飲みたいコーヒーがある 0.13 0.12 0.40 0.34 -0.22 -0.01 -0.10

45 空き時間を有意義に使える 0.08 0.28 0.39 -0.06 0.14 -0.08 0.08

46 他に飲みたいコーヒー以外の飲料がある 0.07 0.27 0.31 0.30 -0.31 0.08 -0.12

47 期待したほどのおいしさが感じられない -0.13 -0.33 0.14 0.86 -0.00 0.10 0.05

48 失望する 0.02 -0.27 0.01 0.83 0.14 -0.07 0.11

49 イヤな思いをする 0.03 -0.25 -0.08 0.82 0.21 -0.01 0.09

50 周りと同じように楽しめない -0.11 -0.02 -0.08 0.81 -0.03 0.16 -0.05

51 お金をかけ過ぎている 0.03 0.29 -0.02 0.60 -0.29 0.04 -0.12

52 時間をかけ過ぎている 0.10 0.26 -0.13 0.55 -0.07 0.01 -0.10

53 価格が安い -0.10 -0.17 0.14 -0.07 0.78 0.11 0.02

54 自分に見合った費用である -0.21 0.10 0.23 -0.05 0.64 0.10 0.10

55 以前より支出が減る 0.01 -0.01 0.00 0.09 0.58 0.16 -0.07

56 今の自分にあっている -0.05 0.32 0.11 -0.12 0.47 0.01 0.14

57 自宅や職場、最寄駅から近い買いやすい -0.05 0.03 0.39 0.06 0.39 0.14 0.03

58 たばこがおいしくなる 0.22 0.11 -0.00 0.05 0.26 -0.02 -0.18

59 流行っている新製品である 0.00 0.14 -0.02 0.10 0.11 0.65 0.04

60 飲んでいる人が多い -0.17 0.09 0.01 0.10 0.07 0.62 0.20

61 周りで飲み始めた人が多い 0.26 0.02 -0.03 -0.04 0.26 0.60 -0.09

62 友人知人と同じのを飲んでいる 0.42 -0.07 -0.04 -0.01 0.20 0.49 -0.13

63 評判がいい、実績がある -0.08 0.24 -0.05 0.04 -0.00 0.47 0.32

64 そのコーヒーの企業が社会（世の中）に貢献していると思う 0.18 0.14 -0.04 0.11 0.04 0.33 0.24

65 楽しい 0.19 0.17 0.02 0.02 -0.11 0.15 0.59

66 自分に向いている 0.12 0.06 -0.05 -0.05 0.13 0.07 0.56

67 自分にとって必要であるなくてはならない 0.23 0.02 -0.02 -0.03 0.15 -0.10 0.56

68 愛着を感じる 0.42 0.03 0.08 -0.01 -0.05 0.02 0.50

69 気持ちいい 0.20 0.19 0.01 -0.00 -0.10 0.16 0.49

70 自分の考えでブランドを決めている 0.05 0.04 0.27 0.09 -0.19 0.13 0.34

71 仕事がはかどる 0.22 0.16 0.00 0.02 0.15 0.09 0.24

13

各カテゴリーでステージ別に上位にある重要な意識・行動項目がどの因子に属しているかを把握、習慣行動を支えている“支柱”の抽出を試みた。

■基本調査項目（１）（２）から

（％）

0

2

4

6

8

10

12

14

おいしい



価格が安い








活発／社交的になる評判がいい、実績がある

元気になる



楽しい


眠気が覚める


味付けなどをカスタマイズしてくれる／で…


気持ちいい





感動する

愛着を感じる






そのコーヒーの企業が社会（世の中）に貢献…

香りがよい




健康になる

例）コーヒー安定期ー離脱期

1 他者との関わり

2 基本効用・自己適合感

3 簡便性

4 ネガ意識

5 アクセシビリティ

6 評判・流行

7 快感

因子

14

リサーチからのファインディングス

習慣行動には、それを支えている“支柱”が存在する。

今回調査した３カテゴリーで「支柱」※の内容はおおむね共通であり、特に ①快感 ②アクセシビリティ＝近さ・買いやすさ ③自己効用（基本効用と自己適合感が一体になっている＝自分にとって良いもの、意味のあるもの、という意識）の３本が行動継続を支えていることが分かった。

【習慣行動を支える支柱モデル】

自己適合感

15

習慣化を支える支柱は「快」「近」「効」の３本。

快感

アクセシビリティ

評判

基本効用

他者との関わり

自己効用

自己適合感

＊「他人との関わり」「社交性」などの情緒的要素は共通して支柱性は低かった。「評判」もCVSコーヒーなどの例外を除き、支柱になっていなかった。

※p17 支柱の定義参照

カイ・キン・コー

「習慣化」のためには学習期での施策投入が重要

各ステージの長さには大きくカテゴリー差/個人差があり、安定期が存在しない（学習期の途中で離脱する）人もいそう。逆に「５年以上も学習期が続いている」という人も存在するので安定期が一般的に存在するのか、一部の「長続きする人」にだけ存在する特殊な状況なのかは今後さらなる調査検証が必要。いずれにしても長く習慣化させるためには、安定期以前にまず学習期でのアプローチが非常に重要、という示唆を得た。

リソース投入量（時間・お金）

時間経過

リソース投入が増えも減りもしない

「安定期」

リソース投入がどんどん増えていく

「学習期」

リソース投入がどんどん減っていき、中止に至る

「離脱期」

16

習い事：4.3年シャンプー：7.5カ月

習い事：5.2年シャンプー：2年5カ月

習い事：5.1年シャンプー：1年5カ月

※コーヒーは期間聴取せず

17

各カテゴリーで支柱の要素は本数も強さも学習期＞安定期＞離脱期の順に減少していく。（下図）これは、新しい行動を始めるエネルギー負荷に対し、その行動を支える支柱が数多く必要とされているから、とも考えられる。また「安定期」を支える支柱が意外に脆弱である（既に離脱期の一歩手前）であるともいえる。

（補足）学習期が一番たくさんの支柱を必要としている。

※支柱の定義：各カテゴリーの習慣行動に関する意識項目や行動項目として考えうる項目をリサーチメンバーの討議で計80～90項目列挙し、それに対しての評価（そう思う：五段階評価のTOP1BOX）を支柱の要素として因子分析を行い、その結果、類似性を持ったひとつの集合（因子グループ）として束ねられた項目群を「支柱」として、その意味を包含される項目から解釈して命名した。支柱の「本数」については、各ステージで評価が最高評価項目の約５０％以上であった項目をカウントした。また各ステージで評価が高い項目が含まれている支柱を「強い支柱」として特定した。

学習期安

定期

離脱期

学習期

学習期

安定期

離脱期

【習い事】【コーヒー】【シャンプー（ノンシリコン）】

30

8 1

11

安定期

離脱期

1 0

11 11

6

支柱本数

支柱本数

支柱本数

◎支柱要因＜習い事＞

例えば、学習期で一番強い支柱である「自己適合感+快感」因子のスコアは、安定期で既に半減し、離脱期でさらに大きく下がる。

18

0.296

0.001

-0.300

-0.500

-0.400

-0.300

-0.200

-0.100

0.000

0.100

0.200

0.300

0.400

0.500

学習期安定期離脱期

習い事

自己適合感・快感

（参考）習慣行動を支える「支柱」はどんどん減っていく。

19

「好きという意識は、実は行動とはリンクしない」という衝撃的な事実が判明した。習い事とシャンプーは「好きだけど止めてしまう」人が６割。嫌いになったから止める、ということではない。だから「好意」を維持しても離脱は防止できない可能性が高い。（「好きだけどもう目的は果たした、好きだけど飽きた、好きだけど他にもっと気になる対象が見つかった」、といった心理状態が想定される）

■「好きだけど、止めてしまう」比率

※「離脱期」ユーザーの中で、好意度評価が「とても好き＋やや好き」の回答割合

ｎ= とても好きやや好き好き計

習い事

離脱期計 211 20.9 41.2 62.1

語学 34 14.7 47.1 61.8

スポーツ 27 25.9 40.7 66.7

コーヒー

離脱期計 187 6.4 41.7 48.1

喫茶店 37 5.4 40.5 45.9

コーヒーショップ 40 10.0 40.0 50.0

コンビニコーヒー 17 11.8 41.2 52.9

缶コーヒー 68 4.4 42.6 47.1

チルドコーヒー 25 4.0 44.0 48.0

ノンシリコンシャンプー

離脱期計 128 10.2 50.8 60.9

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%

「好きだけどやめてしまう」人の割合

好きだけど、止めてしまう人が６割。

20

「好意」は行動と必ずもリンクしていない。では、好意が下がると習慣行動はどう変化するのだろうか？すぐに中止に至るのだろうか？今回の調査では「愛着を感じる」のスコアが習い事で学習期２２.１%⇒安定期１０.６% と半減している。コーヒーはもともと「愛着」が低いが、学習期６%⇒安定期1.7%と激減している。つまり安定期とは「愛着が減っているのに、行動が惰性的に続いている状態」といえる。

認知好

意

リンクしない

行動

ある程度、相関

「愛着」のスコアは低下していくが、行動は惰性で続く。

21

習慣化マーケティングのツボ〜今回のリサーチから得られた“５つの打ち手”の示唆

ブランドの情緒価値訴求よりも、支柱の強化に注力せよ。

物性

機能価値

情緒価値

ブランドファン／ロイヤリティ形成

【従来のブランドモデルによる説明】【行動デザインモデルによる説明】

・従来のブランドモデルでは、図左下の構造をモデル化し、情緒価値で生活者とのエンゲージメントを強めてファン化〜継続購入につなげようとしてきた。しかし、今回の調査からは、いかに「支柱」要素（「快感」「近＝アクセシビリティ」「自己効用」）を全期間を通じて顧客にリマインドさせ続けられるか？というアプローチの重要性が示唆された。（「他人との関わり」「社交性」などの情緒的要素はどの時期でも支柱性は低かった。）

22

快感

アクセシビリティ

評判

基本効用

他者との関わり

自己効用

自己適合感

打ち手の示唆①

・因子分析の結果、「自分に見合った費用」「価格が安い」といった「価格要因」の項目が実は「自宅や職場から通いやすい」「自分の都合のよい時間に学べる」などと同じ“アクセシビリティ” （「近」）因子の一部であり、それらが「支柱」として習慣行動を支えていることがわかった。

・つまり純粋に効用と費用を比較して経済学的に「安さ」を評価しているわけではなく、「手を出しやすい、払いやすい、コンビニエンスな価格」であると評価しているのだ。

・今までも「ワンコイン」「１００円均一」「キャッシュレス」「後払い」といった“お手軽感”のある価格戦略はおおむね成功してきた。これを「安さで売れた」と表層的に解釈するのは早計であることをこの調査結果は示唆している。（CVSコーヒーの「税込み１００円」という価格設定は、近くて払いやすいというダブルの“アクセシビリティ”を提供していることで他のコーヒーの需要を取り込んでいるという分析も可能ではないだろうか。）

“価格が安い”ことより、“価格が手頃である”を実現せよ。

23

打ち手の示唆②

因子

1 2 3 4 5 6 7

自己適合感

・快感

他者との

関わり

ネガ意識アクセ

シビリティ

基本効用社交拡大評判・流行

46 馴染めない -.275 .102 .812 .166 -.074 .092 -.021

47 イヤな思いをする -.184 .142 .772 .065 -.054 .063 -.039

48 失望する -.186 .056 .766 .074 -.029 .062 -.015

49 周りと同じように学べない -.030 .007 .757 .073 -.011 .110 -.037

50 期待したほどの効果が感じられない -.177 -.011 .715 .146 -.063 -.026 .027

51 お金をかけ過ぎている .236 -.081 .686 -.164 -.101 .008 .181

52 時間をかけ過ぎている .144 -.050 .670 -.077 .057 .015 .057

53 やめるのが不安 .277 .193 .320 -.145 -.077 -.062 .158

54 他に習いたいものがある .300 -.106 .309 .088 .082 -.005 -.094

55 短時間で受けられる .067 -.022 .108 .717 -.052 -.057 .099

56 自分の都合のよい時間に学べる時間変更などの融通がきく .176 -.308 .105 .620 .118 -.109 .237

57 特別な道具教材がいらないのが助かる .012 .030 .004 .610 -.045 -.071 .115

58 空き時間を有意義に使える .234 -.195 .057 .608 .084 -.040 .093

59 事前の準備（自宅での予習やトレーニングなど）をしなくてもよいのが助かる -.046 .059 .105 .607 -.047 -.031 .048

60 価格が安い -.118 .121 -.122 .599 .048 .096 -.247

61 自分に見合った費用である .195 .011 -.158 .567 -.017 .047 -.219

62 何も持たずに通える -.113 .157 .112 .480 .196 -.049 -.016

63 楽に覚えられる .037 .208 .033 .429 .022 .170 .001

64 自分に合わせてカスタマイズしてくれるできる .384 -.143 .055 .416 .099 -.036 .065

65 自宅や職場、最寄駅から近い通いやすい .122 .005 -.017 .385 -.155 .079 .089

66 資格が取れる -.041 .040 .028 .003 .717 -.097 .014

67 教養が身に着く .181 .004 -.078 -.017 .709 .061 -.221

68 仕事に利用できる -.101 .132 -.104 -.006 .705 -.102 .234

69 収入が増える -.164 .197 .076 .124 .635 -.018 .057

70 技能が身に着く .215 .020 -.092 -.104 .596 .125 -.105

71 社会（世の中）に貢献していると思う -.078 .388 -.110 -.059 .559 -.033 .241

72 海外で役に立つ -.034 .129 .060 .076 .478 .160 -.148

73 自分も人に教えられるようになる .192 .372 -.114 -.042 .410 -.015 .023

74 友人が増える .081 .316 .097 -.069 -.077 .562 -.068

75 以前より社交的になる .160 .204 .084 -.006 .040 .552 .071

76 感動する .323 .258 .114 -.035 .053 .384 -.156

77 以前より健康になる .220 .155 .012 .083 -.384 .315 .214

78 生徒、会員が多い .185 .069 .092 .025 -.102 .016 .575

79 流行っている新しいと話題になっている .069 .309 .002 .144 -.007 -.015 .538

80 周りで始める人が多い -.065 .348 .015 .218 .070 .029 .489

81 評判がいい、実績がある .265 .229 -.139 .040 .188 -.077 .365

コーヒー因子分析（アクセシビリティ）

因子

1 2 3 4 5 6 7

自己適合感

・快感

他者との

関わり

ネガ意識アクセ

シビリティ

基本効用社交拡大評判・流行

46 馴染めない -.275 .102 .812 .166 -.074 .092 -.021

47 イヤな思いをする -.184 .142 .772 .065 -.054 .063 -.039

48 失望する -.186 .056 .766 .074 -.029 .062 -.015

49 周りと同じように学べない -.030 .007 .757 .073 -.011 .110 -.037

50 期待したほどの効果が感じられない -.177 -.011 .715 .146 -.063 -.026 .027

51 お金をかけ過ぎている .236 -.081 .686 -.164 -.101 .008 .181

52 時間をかけ過ぎている .144 -.050 .670 -.077 .057 .015 .057

53 やめるのが不安 .277 .193 .320 -.145 -.077 -.062 .158

54 他に習いたいものがある .300 -.106 .309 .088 .082 -.005 -.094

55 短時間で受けられる .067 -.022 .108 .717 -.052 -.057 .099

56 自分の都合のよい時間に学べる時間変更などの融通がきく .176 -.308 .105 .620 .118 -.109 .237

57 特別な道具教材がいらないのが助かる .012 .030 .004 .610 -.045 -.071 .115

58 空き時間を有意義に使える .234 -.195 .057 .608 .084 -.040 .093

59 事前の準備（自宅での予習やトレーニングなど）をしなくてもよいのが助かる -.046 .059 .105 .607 -.047 -.031 .048

60 価格が安い -.118 .121 -.122 .599 .048 .096 -.247

61 自分に見合った費用である .195 .011 -.158 .567 -.017 .047 -.219

62 何も持たずに通える -.113 .157 .112 .480 .196 -.049 -.016

63 楽に覚えられる .037 .208 .033 .429 .022 .170 .001

64 自分に合わせてカスタマイズしてくれるできる .384 -.143 .055 .416 .099 -.036 .065

65 自宅や職場、最寄駅から近い通いやすい .122 .005 -.017 .385 -.155 .079 .089

66 資格が取れる -.041 .040 .028 .003 .717 -.097 .014

67 教養が身に着く .181 .004 -.078 -.017 .709 .061 -.221

68 仕事に利用できる -.101 .132 -.104 -.006 .705 -.102 .234

69 収入が増える -.164 .197 .076 .124 .635 -.018 .057

70 技能が身に着く .215 .020 -.092 -.104 .596 .125 -.105

71 社会（世の中）に貢献していると思う -.078 .388 -.110 -.059 .559 -.033 .241

72 海外で役に立つ -.034 .129 .060 .076 .478 .160 -.148

73 自分も人に教えられるようになる .192 .372 -.114 -.042 .410 -.015 .023

74 友人が増える .081 .316 .097 -.069 -.077 .562 -.068

75 以前より社交的になる .160 .204 .084 -.006 .040 .552 .071

76 感動する .323 .258 .114 -.035 .053 .384 -.156

77 以前より健康になる .220 .155 .012 .083 -.384 .315 .214

78 生徒、会員が多い .185 .069 .092 .025 -.102 .016 .575

79 流行っている新しいと話題になっている .069 .309 .002 .144 -.007 -.015 .538

80 周りで始める人が多い -.065 .348 .015 .218 .070 .029 .489

81 評判がいい、実績がある .265 .229 -.139 .040 .188 -.077 .365

認知/好意形成のコミュニケーションと違い、一律のメッセージが届きにくい。どのステージの顧客に向けて、どんな行動をとってもらうように働きかけるのか＝戦略と施策のフォーカスが不可欠。

24

打ち手の示唆③－総論

・「学習期」にいる人と、安定期にいる人、離脱期にいる人では反応するファクターが同じではない。マーケティング全体戦略をより特定顧客にフォーカスする必要がある。

・支柱は「学習期」において最も数が多く、「安定期」で激減し、「離脱期」でさらに減少する。「習い事」の場合、学習期には「自分の可能性が拡がっている」「どんどん上達している」「夢中になっている」といった意識が強く、「高揚感」のまっただ中にいることがわかる。従って、「習慣化」マーケティングにおいて施策の効果が一番期待できるのは「学習期」顧客ではないだろうか。但し、彼らはもしかするとリソース投入を増やす行動を自己正当化するために、こうしたポジティブな感覚をあえて意識・強調するようにしている、という側面もあるかもしれない。実際、習い事では「他の習い事にも興味がいく」のスコアが学習期で意外に高い（安定期の２倍）。他の可能性も気になるなかで一つのことにリソースを集中させていくためには、これがあなたには一番、と言い聞かせて他への目移りを防ぐ打ち手が重要だ。

１）高揚感を持ちつつも、他の可能性にも目移りする「学習期」。目移りさせぬような説得が重要な打ち手となる。

25

打ち手の示唆③－各論１）

・「安定期顧客」は実はただ慣性飛行状態で行動を継続しているだけなので、ちょっとしたはずみで離脱してしまう可能性もある。むしろ高揚感に満ちている「学習期顧客」こそ、大きくアップセル・クロスセルを仕掛けて売上げを拡大していくポテンシャルがあるのではないだろうか。今回の調査では「今さらやめられない・ここでやめたらもったいない」という意識は意外にも学習期で最も高いことが分かった。従って、学習期の顧客に対し、いかにその習慣行動がその人に「快」「近」「効」であるか、をリマインドさせながら、そっと「ここでやめちゃったらもったいないじゃないですか？」と耳打ちするような作戦が有効ではないだろうか。・課金型のソーシャルゲームなどでは、このような意識を刺激してさらにアイテムの購入を促す作戦は既によく採用されている手法である。学習期顧客の高揚感をうまく利用するこの“永遠の学習期”作戦の有効性が今回の調査で裏付けられた。

２） “永遠の学習期”作戦で売上げ最大化を狙え。

26

打ち手の示唆③－各論２）

・離脱期では「自己適合感」「快感」要素が大きく減少し、逆に「お金や時間をかけすぎている」「馴染めない」「イヤな思いをする」といったネガティブな意識が強くなってくる。「他にやってみたい対象がある」のスコアも高くなる。行動面ではすでにこの時点でリソース投入を絞ったり、カットしているので、この段階にいる人に何か働きかけても、それはやるだけ無駄であるといえる。カテゴリーによっては安定期ですでにネガ意識が出てくるので、顧客の意識を定期的にウォッチし、少しでもこうしたネガ意識のサインが見えたらすぐに「快」「近」「効」をリマインドして習慣行動をサポートする施策必要だろう。

３）ネガティブ意識が出始めたら、もはや手遅れ。

27

-0.175 -0.178

0.400

-0.500

-0.400

-0.300

-0.200

-0.100

0.000

0.100

0.200

0.300

0.400

0.500


習い事

ネガ意識

-0.279

-0.090

0.257

-0.400

-0.200

0.000

0.200

0.400

0.600


コーヒー

ネガ意識

図：ネガ意識は安定期から離脱期にかけて急激に高まる。

打ち手の示唆③－各論３）

28

・日用品カテゴリーであれば離脱期の顧客はほぼ他の代替商品に乗り換えようとしていたり、すでに乗り換えているはず。つまり離脱客はスイッチ先のブランドの「学習期」の中にいる、といえる。・この段階では他の可能性に目移りしながらもスイッチ先ブランドのリターン/コストバランスへの合理的評価を行い、その評価に基づいてリソース投入の増加を検討している時期なので、対抗策としては、「スイッチ先のブランドでほんとに満足できていますか？」「本当にその選択が正しかったと言い切れますか？」などの問いかけで理性に訴え、すぐに離脱期に向かわせるコミュニケーション/プロモーションが有効ではないだろうか。

離脱者は、スイッチ先からの再離脱（帰還）を狙え。

打ち手の示唆④

・「離脱期」では「年齢的に合っている」「今の自分に合っている」という自己適合感のスコアが大きく低下する。（各カテゴリー共通）つまり、例えば加齢による生理的・肉体的変化などにより、それまで感じていた快感の感覚が低下し、リターン感対コスト感バランスが崩れてしまう、という状態だ。・強力な顧客基盤を持つシェア上位の競合ブランドでも、何割かの顧客はこのような生理的変化の中にあるはずだ。今まで無意識的な購買行動が習慣化していた彼らに対して、「本当にそのブランドはあなたに合ってますか？」「以前のように楽しめていますか？」「本当に必要ですか？惰性で買ってませんか？」といった問いかけを行い、競合商品の顧客の意識を「リターン感対コスト感バランス」低下の事実に向けさせるといったアプローチが有効かもしれない。

競合のリピート顧客は、理性的判断で揺さぶれ。

29

打ち手の示唆⑤

「習慣化マーケティング」の新常識 - 博報堂 …2015/03/25 · 2015/3/25...

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