第一回　戦略とマーケティング

2013年株式会社ゴンウェブコンサルティング権　成俊

目次1. ZOZOTOWN の戦略を考える2. 戦略立案の作法3. ネット通販の環境予測　権の視点

－－－ 　昼休み　－－－

4. 戦略立案の事例5. ワークショップ（ 5 人 ×4 組）

• ３ C 分析ワークショップ• 戦略キャンバスワークショップ• 発表

転載・無断配布を禁止します。

ZOZOTOWNの戦略を考える

ZOZOTOWN• http://zozo.jp/• 2007年　マザーズ上場• 売上高　 350億円（ 2013年 3月

期）• ファション ECを浸透させた• 企業理念

–「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。」

売上高

平均出荷単価・商品単価

営業利益、営業利益率

最近の動向• 2011年　海外進出

–ZOZOTOWN　 HONGKONG　設立–ZOZOTOWN　 CHINA　設立–2013年 3月　撤退

• 2012年　 twitterで炎上さわぎ–送料無料化–１０％ポイント（後に撤回）

ZOZOTOWN次の一手は？• あなたが ZOZOTOWNの経営者ならどうしますか？– TVCM– 送料無料– ポイント１０％– 店員コーディネート

全ては長期的な利益のために• Amazon　 CEO　ジェフ・ベゾス

–「２～３年で上手くいく必要はありません。私たちのタイムラインは、５年から７年です。」

全ての市場に盛衰がある

A・・・市場規模B・・・利益規模

導入期 成熟期成長期 衰退期

出典：Wikipedia　製品ライフサイクル

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ネット通販市場は短命

一般企業の寿命３０年

ネットショップの寿命１０年

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変化を見越した強みを磨く

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変化が早いからこそ変化を見越して動く

だから戦略

戦略立案の作法

戦略• 孫子の兵法• ピーター・ドラッ

カー– いろいろ

• マイケル・ポーター– 競争の戦略– 競争優位の戦略

• ヘンリー・ミンツバーグ– 戦略サファリ

• ジェイ・ B・バーニー– 企業戦略論

• ゲイリー・ハメル– コアコンピタンス経

営

ビジョン目標

戦略戦術

管理

業務

理想

ビジネスヒエラルキー• 戦略とは、ビジョン実現の設計図

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現状

マーケティング

①

②

③

出発点はビジョン

ビジョンがある全体の足並みが揃う

ビジョンが無い部分的利益短期的利益

にとらわれる18転載・無断配布を禁止します。

？

戦略

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価格

リスティング広告

サポート

サイト改善

戦略

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価格

リスティング広告

サポート

サイト改善

戦略とマーケティングをつなげる

３ C

Customer

STP

Segmentation

４ P

Products

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PEST

環境分析• マクロ分析　 PEST

– Politics ；政治・法律• 薬通販解禁• 金融円滑化法終了• 助成金

– Economy；経済• アベノミクス・円安• ＴＰＰ参加• 消費税増税

– Society；社会・生活• 少子高齢化• ＥＣ化率が伸びる• スマホ普及・通信環境の進

化

– Technology；技術• 検索から SNSへ• マルチスクリーン化• セキュリティリスク

環境分析• ミクロ分析 ３ C分析

Customerお客様

Company自社

Competitor競合他社

ベネフィット

差別的優位点

STP• Segmentation ：市場を分けて考える• Targeting ：最適な市場を選ぶ• Positioning ：同じ市場の中で、立ち位置を決める

出典： ozie　 (株 )柳田織物 様　戦略企画資料

セグメンテーションとターゲティング

ポジショニング

ターゲティング

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４ PPrice価格

Place立地

Products製品

Promotion宣伝

４ P

Price価格

アクセス

対策

Products製品

サイト

４ P

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マーケティングミックス４Ｐ

ネットマーケティングミックス

４ P＋Ｐ• パートナー

–良いパートナーの争奪戦に–パートナーも長期的視点で選ぶ

ネット通販の環境予測　権の視点

環境予測• 日本経済の行方

– 10年程度はじりじりと悪化

• ECの成長– 全体平均では伸びるが、先行市場はすでに成熟、新業態へ

• ECのグローバル化– 海外で作れないもののみ海外に出すなら意義がある

環境予測• アクセス対策の今後

– SEOの効果がますます低下– リスティングの費用対効果も悪化– 認知の効果が薄れ、エンゲージメントレベルのコンタクトのみに

価値（ Google＋）

• スマートフォン– ウェアラブル PCのバリエーションの一つに– スマホ専用サイトにコストはかけないやるなら、マルチスクリーン対応のレスポンシブデザインに

– スマホで比較検討は難しい• リピート商品• ウォンツ商品• PCの非所有者向けなら有効

環境予測• ソーシャルメディア

– SNSの有効利用法は顧客とのコミュニケーションツール（新規獲得では無い）

– シェアされることによる新規獲得の可能性はとても低い– 全てのサイトがソーシャル化し、共感作りは一般サイトで

• ウェブ解析– シンプルに– ボトルネックは理解の共有にある– 理解されないデータにビジネスを変える力は無い– 大きく動かすなら、皆が理解できるデータを– （大企業なら戦術レベルでの解析もあり）

環境予測• コンテンツマーケティング

コンテンツ

サイト ブログ SNS

メルマガ DM 同梱物

ユーザーの成長段階に合わせたコンテンツの設計

成長段階潜在

ニーズ客

ニーズ客ウォンツ客

顧客 常連客優良顧客

対応コンテンツ ノウハウ

この商品を買う理由

このサイトで買う理由

ニュースレター

ブランディン

グ

コンタクト手

法

未承認PUSH

○ ○

検索 ○ ○ ○ ○

承認済み

PUSH○ ○ ○

メルマガ・ DM・同梱物・ SNSで更新情報、ブランディング情報を配信

ノウハウコンテンツで検索対策

・プレスリリース

戦略立案の事例

ゴンウェブコンサルティング

ゴンウェブのビジョン• 「インターネット時代の消費行動に適した、中小企業の新しい戦略立

案を支援し、生産性向上、企業価値向上に寄与する」

– インターネットは消費者に情報をもたらした。

– 企業を含む消費者の商品、サービスの選択の幅が広がり、選択基準も変化した。

– 企業には新しい消費行動、選択基準に沿った新しい戦略が求められている。しかし、企業はこれから自身の事業環境がどのように変わるのかが見えていない。

– それを知るには、消費者の行動変化を理解する必要がある。

– その上で、新しい消費行動、選択基準に則した新しいポジション、新しいマーケティングが必要である。当社は、「インターネット時代の新しい方向付け」を支援し、企業の生産性向上、価値向上に寄与する。

35転載・無断配布を禁止します。

当社のポジション

利益率

スケーラビリティ

WEB戦略

コンサル

WEB制作

経営コンサ

ル

敢えて難易度の高い事業領域を選択↓

需要があり、参入障壁が高いから

SEO・ログ解

析コンサ

ル

業界利益率の天井

ゴンウェブコンサルティングの強み• 独自のポジションが強みを生んだ

– 2002年から、他社とは異なる貢献の形（市場）を目指した– 10年に渡って、市場として確立していない仕事を多く経験することで、他

社には無いノウハウを蓄積– 独自の実績、ノウハウにつながった

ネット活用を軸にした経営コンサル

独特な

業界ポジション

他社に無い実績とノウハウを蓄積

顕在化された強み

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コアコンピタンス

ビジョン・理念

ゴンウェブコンサルティング　３ C• 戦略の枠組み、３ C

Customerお客様

Company自社

Competitor競合他社

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②お客様は誰？ネットを活用した事業をメインとしている会社。イノベーションを求めている会社。人手が足りており、なおかつ社長と直接お付き合いできる規模。年商 10 ～ 100億円。

③提供する価値はなに？インターネット時代に適した事業形態への変革支援。新規事業の立ち上げ支援。

①自社の強みは？ネットを活用した経営コンサルノウハウネットマーケティングの総合力

④競合他社は？経営コンサル会社ウェブコンサル会社

⑤差別的優位点は？ウェブの活用のみならず、経営全体に対してアドバイスが出来る。独自のフレームワークによって、それらのノウハウを効率良く活用できる。

戦略キャンバス• 類似サービスとの比較

とても良い

とても悪い

普通

価格 効果導入のしやすさ

期待感 モチベー

ション寄与

経営者の満足感

ユーザーのユーティリティー

ゴンウェブ

SEO/ログ解析コンサル

ozie• 少ロット多品種で

ファッションとしての Yシャツを提案

40転載・無断配布を禁止します。

ozieの理念• ライフスタイルを変革するシャツを目指して

– 1924（大正 13）年に創業した当社は、時代によってメーカーや卸と業態を変化させながら、約 90年間、シャツづくりに携わってまいりました。長くシャツに関わるなかで感じたのは、シャツスタイルはもっと自由でよいのではないかということです。

– シャツはもともとイギリスで正装時の下着として生まれ、貴族の間で今のスタイルへと発展しました。そのため現代においてもフォーマルファッションの延長線上にあると考えられ、そのスタイルや着こなしには多くの伝統的なルールが残っています。一方、日本の現状を見るとシャツはファッションの一部であり、また日常を快適に過ごすためのアイテムでもあります。高温多湿な日本の気候を考慮し、現代のライフスタイルに合ったファッションアイテムとして、より現代的に変化させてもいいのではないでしょうか。

– 実際、近年のシャツの変化はワークスタイルにも変化を与えています。クールビスへの取り組みは、ノーネクタイに適したシャツの普及があってこそ定着したものです。また、カジュアルフライデーへの取り組みにおいても、ノーネクタイにジャケットというスタイルがビジネスシーンをより快適なものへと変化させました。ファッションの変化は、ライフスタイルやワークスタイルの変化にもつながる可能性を秘めているのです。

– ozieではシャツの伝統と作法を踏まえながらも、従来のシャツにはない自由な発想で新しい商品のご提案を行っております。今後も「こんなシャツがあったらいいな」というお客さまのお声に耳をかたむけ、 ozieならではの商品を企画・提案していきたいと思っております。

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Ozieのコアコンピタンス• 日本のライフスタイルを変える！

ライフスタイルの変革

ルールに縛られないシャツ

小ロット多品種の実現

顕在化された強み

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ozie　３ C• 戦略の枠組み、３ C

Customerお客様

Company自社

Competitor競合他社

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②お客様は誰？安いワイシャツに 満 足しない方。伝統的なスタイルに固執しない方。ワイシャツをバリエーション豊富にそろえたい方。

③提供する価値はなに？ワイシャツを通じた新しいワークスタイル。ユニフォームではなく、ファッションとしてのワイシャツ。

①自社の強みは？多品種、少ロットに特化した生産、物流、受注体制。

④競合他社は？伝統的なシャツメーカー。

⑤差別的優位点は？常時５００種以上の商品。毎週新商品を提供。

Ozieのポジション

出典： ozie　 (株 )柳田織物 様　戦略企画資料

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ozie戦略キャンバス

とても良い

とても悪い

普通

商品価格在庫量サ

イズ

デザイン性

バリエー

ション

送料

ユーザーから見た価値

ozie

トラッド

定番廉価

45転載・無断配布を禁止します。

Ozieの４ P• Product

– デザイン性に富んだ多品種• Price

– 中間価格• アクセス対策

– SEOとリスティング

– メルマガ• サイト

– 巡回性重視でたくさんのデザインを見せる

エンジェル宅配• ユーザーニーズを叶えるサービスを開

発

エンジェル宅配• セグメントを絞りこみ

セグメント別　メッセージの設計ユーザークラス

カテゴリ キーワード メッセージ（訴求点）

コンテンツ

Aクラスユーザー

月間検索数30万回 /月

遠方からのゲストに配慮したい方

披露宴　遠方披露宴　交通費

手ぶら・持ち帰り負担軽減重さや大きさの心配不要

・帰りや 2次会移動が手ぶらで楽なイメージイラスト・お客様の声（遠方ゲストにとても喜ばれた等）

引き出物としてカタログギフトをお考えの方

カタログギフト　引き出物

カタログ割引率カタログ中身の魅力遠方ゲストの持ち帰り負担軽減

・価格別、種類別カタログギフト一覧・詳細なカタログの中身（どんな商品があるのかよくわかるように）・帰りや 2次会移動が手ぶらで楽なイメージイラスト

披露宴のコスト削減を検討している方

披露宴　格安披露宴　コスト引き出物　割引引き出物　送料無料披露宴　持ち込み料

持ち込み料不要手提げ袋料不要引き出物割引送料無料メッセージカード無料

・コスト比較表・割引対象引き出物一覧・無料メッセージカード写真

引き出物の送り分けを検討している方

引き出物　贈り分け ゲスト毎に中身を変えられるゲストの都合で配達日指定

・贈り分けイメージイラスト・ゲスト別に最適な引き出物商品のご提案・価格別引き出物一覧

Bクラスユーザー

月間検索数28万回 /月

引き出物を探している方全般

引き出物 引き出物宅配 ・引き出物宅配システムの詳細とメリット（イラストでわかりやすく）

多人数の披露宴を検討している方

披露宴　 100名披露宴　 150名

遠方ゲストの持ち帰り負担軽減コスト削減（持ち込み料、手提げ袋料、引き出物割引、送料無料等）

・帰りや 2次会移動が手ぶらで楽なイメージイラスト・コスト比較表

Cクラスユーザー

月間検索数2400万回 /月

結婚式、披露宴を検討している方全般

披露宴　会場結婚式　会場２次会会場披露宴　予算披露宴　コストウェディングドレス

コスト削減コスト節約

・コスト比較表・結婚にかかる費用の中で節約できる部分が引き出物であることを伝えるイラスト等。

エンジェル宅配　戦略キャンバス

とても良い

とても悪い

普通

商品価格

直送

サポート

商品の種類

オリジナル商品

送料

ユーザーから見た価値

エンジェル宅配

旧自社サイト

大手引き出物通販

50転載・無断配布を禁止します。

エンジェル宅配• 模倣困難なサービス

エンジェル宅配のコアコンピタンス• 新婦さんの希望を叶える！

「新婦の

　ために」

手間がかかるサービスを実現

競合が参入しにくいサービスを収益化

顕在化された強み

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エンジェル宅配　３ C

Customerお客様

Company自社

Competitor競合他社

53転載・無断配布を禁止します。

②お客様は誰？遠方からゲストが来る新婦わがままを叶えて欲しい新婦

③提供する価値はなに？新婦が 満 足する引き出を送る支援

①自社の強みは？企業の規模拡大を考えず、経験豊富な野口さん自身が手間のかかるサービスの運用を管理していること。

④競合他社は？引き出物通販事業者結婚式場

⑤差別的優位点は？持ち込み宅配。手間がかかるので、大手は真似できない。小規模の競合にとっては効率化が難しい

エンジェル宅配　戦略キャンバス

とても良い

とても悪い

普通

商品価格

直送

サポート

商品の種類

オリジナル商品

送料

ユーザーから見た価値

エンジェル宅配旧自社サイト

大手引き出物通販

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持ち込み

ism　事前課題戦略とマーケティング

強み分析実習• 貴社の強みを具体的に上げ、その強みが維持できる理由は何か、コアコ

ンピタンスとビジョン・理念を掘り下げてください。

56転載・無断配布を禁止します。

顕在化された強み

コアコンピタンス

ビジョン・理念

３ C• 戦略の枠組み、３ C

– 以下の５点を説明せよ

Customerお客様

Company自社

Competitor競合他社

57転載・無断配布を禁止します。

②お客様は誰？

③提供する価値はなに？

①自社の強みは？

④競合他社は？

⑤差別的優位点は？

戦略キャンバス• 自社と競合２社の戦略キャンバスを描いてみよう

58転載・無断配布を禁止します。

とても良い

とても悪い

普通

ユーザーから見た価値