ЭКОНОМИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ...

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮГосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования«Томский политехнический университет»

Л. Г. Кирьянова

ЭКОНОМИКА

СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Учебное пособие

Издательство ТПУТомск 2006

2

УДК 338.46К 43

К 43Кирьянова Л. Г.Экономика средств массовой информации:Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 128 с.

В учебном пособии в краткой форме изложены эконо-мические основы функционирования системы СМИ, осо-бенности экономической деятельности различных видовСМИ, характеристика современного состояния и тенденцииразвития рынка СМИ. По каждой теме представлены во-просы для самопроверки.

Пособие подготовлено на кафедре культурологии исоциальной коммуникации, соответствует программе дис-циплины и предназначено для студентов специальности030602 «Связи с общественностью» Института дистанци-онного образования.

УДК 338.46

Рекомендовано к печати Редакционно-издательскимсоветом Томского политехнического университета

Рецензенты:

А. В. Севостьянов – председатель комитета по работе со СМИАдминистрации Томской области;

Г. А. Барышева – заведующая кафедрой экономики Томскогополитехнического университета, профессор,доктор экономических наук.

© Томский политехнический университет, 2006

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И МЕДИА-ЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ................5

1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе ...................51.2. Ключевые понятия экономики СМИ ...........................................8Вопросы и задания для самопроверки ..............................................11

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ .................122.1. Общая характеристика рынка СМИ...........................................122.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг ................................142.3. Географический рынок СМИ .....................................................192.4. Рынок ресурсов ...........................................................................22Вопросы и задания для самопроверки ..............................................29

Глава 3. СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ................................303.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике ...................................303.2. Спрос и предложение на рынке..................................................37Вопросы и задания для самопроверки ..............................................42

Глава 4. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ СМИ.....................................434.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии ...........................434.2. Виды конкуренции на рынке СМИ ............................................46

4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времени ........464.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержания ......................474.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламы............................50

4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ ...................................56Вопросы и задания для самопроверки ..............................................60

Глава 5. ЭКОНОМИКА ПЕЧАТНЫХ СМИ .......................................615.1. Современное состояние рынка печатных СМИ ........................615.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ ................63

5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии .........635.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии ...68

5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодическойпечати России..........................................................71

Вопросы и задания для самопроверки ..............................................75Глава 6. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ...........................................76

6.1. Организация телевизионной индустрии ....................................766.2. Экономические основы телевизионной индустрии ..................82

6.2.1. Основные экономические особенности телевизионнойиндустрии ...................................................................................826.2.2. Основные способы снижения затрат на производство изакупку телевизионных программ ............................................846.2.3. Экономические особенности телесетей ..........................87

4

Глава 7. ЭКОНОМИКА РАДИОИНДУСТРИИ .................................897.1. Экономические основы радиовещания......................................897.2. Форматное радиовещание как основа современного

радиорынка..............................................................937.3. Общественное и государственное радиовещание .....................967.4. Тенденции современного российского радиорынка .................98Вопросы и задания для самопроверки ............................................100

Глава 8. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯКАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ И ИНДУСТРИИОНЛАЙНОВЫХ СМИ ...........................................................101

8.1. Экономика кабельной индустрии.............................................1018.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ ...........104Вопросы и задания для самопроверки ............................................109

ПРИЛОЖЕНИЯ .....................................................................................110Приложение 1. Основателю небольшой газеты: знание технологии

снижает расходы ...................................................110Приложение 2. Структура газеты: кто чем заведует......................114Приложение 3. Структура собственности

российского рынка СМИ ......................................119Приложение 4. Крупнейшие собственники СМИ

в зарубежных странах...........................................121ЛИТЕРАТУРА........................................................................................ 126

5

Глава 1

СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И МЕДИА-

ЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе

Существует множество различных концепций, объясняющих ха-рактер современного общества – общества постидустриального, инфор-мационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однакопрактически все они акцентируют внимание на изменение структурыэкономики и приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамичноразвивающимся сектором экономики, занимающим все большую долюв структуре валового внутреннего продукта (ВВП) развитых стран, ста-новится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Так,в США в начале 2000-х годов объем промышленного производства дос-тигал 2 615 млрд дол., объем производства обрабатывающих отраслей со-ставлял 1393 млрд дол., объем индустрии сервиса – 5 966 млрд дол. Ана-логичное соотношение сложилось и в экономике других развитых стран:в Японии оно выглядело как 1582:1055:2725 млрд дол., в Германии –583:437:1478 млрд дол., в Великобритании – 343:273:1016 млрд дол.,Франции – 324:287:1044 млрд дол.1

Одной из самых значительных частей индустрии сервиса являетсямедиаиндустрия. Современный мир невозможно представить безсредств массовой информации. Где бы человек не находился – на рабо-те, на учебе, дома, на отдыхе – он везде обращается к СМИ – смотриттелевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружаетсяв пространство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства ин-формации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систе-му, на создание и развитие которой тратятся огромные средства. В раз-витых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Долямедиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитыхстран достигает приблизительно 3 % (США, Великобритания), причеммедиасектор в 1980–2000-х годах существенно опережал по росту эко-номику в целом. Так, в США ежегодный экономический рост в период1980–1990-х годов составлял 7,5 %, тогда как в медиаиндустрии он дос-тигал 11,2 %.

Такое бурное развитие медиарынка связано со многими фактора-ми. Рассмотрим некоторые из них:

1 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. С. 3.

6

· Появление новых информационных технологий, позволившихне только качественно повысить уровень подачи информации (цифро-вые технологии), но и снять пространственные барьеры распростране-ния информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет).

· Уровень развития производства и технологий перевел совре-менную конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренцииимиджей, брендов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повы-шение конкуренции привели к автоматическому увеличению рекламныхбюджетов, росту рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напря-мую отразился на развитии СМИ как основного средства распростране-ния рекламной информации.

· Значительно увеличилось количество свободного времени лю-дей, которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повыше-ние уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвя-занных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых со-временных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоя-тельство, Я. Н. Засурский, например, обращает особое внимание на за-кономерную связь между объемом свободного времени и экономиче-ским потенциалом современного общества: «...промышленность сво-бодного времени, индустрия развлечений становится важнейшим эле-ментом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новыеденьги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса,в массовой культуре, в СМИ – там, где обслуживается свободное время.Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времениможет увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благо-состояние общества»2. Среднее время телесмотрения в России составля-ет 3 часа 36 минут, радиопрослушивания – 3 часа 48 минут, на чтениегазет уходит в среднем 12 минут в день, на пролистывание журналовтратится в среднем 6 минут в день, как и на просмотр видео, музыкаль-ные диски слушаются 18 минут в день3.

· Демографические изменения, ведущие к расширению аудито-рии СМИ.

· Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в эту сфе-ру крупные инвестиции.

Быстрое развитие медиарынка, повышение роли медийного секто-ра в национальной экономике характерно и для России. Темпы роста

2 Засурский Я. Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий // От книги до Интер-нета. Журналистика и мир на рубеже нового тысячелетия / отв. ред. Я. Н. Засурскийи Е. Л. Вартанова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 26.

3 Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конферен-ции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и пер-спективы развития».

7

российского медийного рынка вообще многократно опережают и миро-вые показатели, и темпы роста национального ВВП (рис. 1). К 2014 годуего объём прогнозируется на уровне 15 млрд дол. против совокупногосегодня 5 млрд дол. В 2004 году только периодических печатных изда-ний было реализовано на сумму около 1,9 млрд дол., в том числе на520–530 млн дол. – по подписке и около 1 млрд дол. – в розницу. Потемпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает толькоаналогичным рынкам Индии и Китая. В результате темпы роста россий-ской медиарекламы многократно опережают и мировые показатели,и темпы роста национального ВВП. В Российской Федерации на1 января 2006 года зарегистрировано 66 931 средство массовой инфор-мации, из них 52 641 печатное СМИ и 14 290 электронных.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2003 2003 2005 2006 2007

%

Медиарынок ВВП

Рис. 1. Темпы роста российского медиарынка

Средства массовой информации в современной экономике выпол-няют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции вомногом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере состороны бизнеса и политики. Во-первых, СМИ благодаря своему мощ-ному влиянию на общественное мнение являются инструментом влия-ния и контроля в политике и бизнесе. Возможности масс-медиа привелик повышенному интересу к СМИ со стороны крупных бизнес- и поли-тических структур. Многие крупные корпорации и бизнес-структуры,особенно в России, покупали СМИ или создавали свои собственные длятого, чтобы получить возможность влиять на происходящие в странепроцессы. Ярким примером такого подхода к медиабизнесу являютсябывшие медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского. Во-вторых,СМИ являются одним из важнейших инструментов развития современ-ной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция – этоне конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, сти-лей. СМИ как основной конструктор и распространитель этих имиджей

8

являются необходимым фактором развития экономики. Современнаяэкономика не сможет в принципе развиваться без средств массовой ин-формации, поскольку общество потеряет основной источник информа-ции о товарах и услугах, а производители – основной источник распро-странения информации о товарах и инструмент формирования потреби-тельских потребностей. Современное массовое производство, основан-ное на культуре перманентного потребления, напрямую зависит отсредств массовой информации, которые эту культуру и формируют.

Наконец, в-третьих, СМИ можно рассматривать как чисто ком-мерческое предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом,в который стремится крупный капитал именно из-за соображений вы-годного вложения средств. Именно в медиабизнесе создали свои со-стояния С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др. Именно коммерче-ская составляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый план,отодвигая политические и прочие мотивы. Это становится характерными для России, где медиабизнес в основном рассматривался не как биз-нес, а исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидныйфонд UFG PE объявил о решении инвестировать в течение трех лет40 млн дол. в компанию «Ньюс Медиа», издающую таблоид «Жизнь».Руководство фонда не смущает скандальная направленность газеты,предполагается, что через три года тираж газеты составит 4 млн,а стоимость пакета фонда возрастет до 120 млн дол.

1.2. Ключевые понятия экономики СМИ

Переходя к изучению функционирования СМИ в условиях совре-менной экономики, определимся с основными понятиями, которые бу-дут использоваться в данном курсе.

Базовым термином, несомненно, является экономика. Это слово(от греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обо-значает:

· народное хозяйство, включающее отрасли материальногои нематериального производства;

· научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и от-раслей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства.

Экономикс – теория рыночной организации общественного произ-водства, включающая макроэкономику и микроэкономику.

Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующийэкономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующийдля этого агрегированные (всеохватывающие) показатели и их связи,например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государст-венными расходами, инвестициями и потреблением.

9

Мезоэкономика – раздел экономической науки, изучающей от-дельные сектора и отрасли национальной экономики.

Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий от-носительно маломасштабные экономические процессы, субъекты, явле-ния. В центре ее внимания находятся производители и потребители, ихрешения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребленияс учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микро-экономики изучают теорию рыночных структур и фирм, вопросы моно-полии и конкуренции, проблемы взаимодействия государства, общест-венного и частного секторов, распределения доходов.

Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг отдруга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаи-модействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положе-ние отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или пра-вительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельнойфирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, склады-вающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правитель-ство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты,защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или инойстепени влиять на законотворческий процесс.

Переходя к определению экономики СМИ, или медиаэкономики,необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данном кур-се под этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изуче-нием СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также усло-вий и элементов медиапроизводства.

Очевидно, что экономика СМИ охватывает все три уровня органи-зации экономической системы:

· Микроэкономический уровень (основной фокус экономикиСМИ), поскольку она рассматривает конкретные механизмы организа-ции и функционирования предприятий СМИ, механизмы полученияприбыли, издержки производства медиапродукта, соотношение спросаи предложения, отношения производителей и потребителей медиапро-дуктов и т. д.

· Мезоуровнь – медиаиндустрия рассматривается как отдельныйсектор экономики, со своей структурой, специфической системой кон-куренции, типами рыночных структур и т. д.

· Макроэкономический уровень – на микро- и мезоэкономиче-ские факторы прямым образом оказывают воздействие явления макро-экономического порядка. Это утверждение справедливо для любой от-расли экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, ко-торая в силу специфики производимого СМИ товара особым образомвключена в общественную, политическую и экономическую жизнь.

10

СМИ как важнейший сектор современной экономики, социальный ин-ститут, индустрия производства имиджей, ценностей, идей, как индуст-рия свободного времени, как конструктор нового вида реальности неот-делимы от современного общества.

В изучении медиаэкономики можно выделить две основные тра-диции, делающие акценты на разных уровнях организации экономиче-ской системы. В англосаксонской традиции изучения СМИ историческисложилось так, что особый акцент делается на анализ отношений собст-венности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ни-ми. Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, ис-следователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическуюперспективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается наэкономических отношениях в медиасистемах и соответственно на пове-дении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого под-хода возникла политическая экономия СМИ.

Другой традицией исследования экономики СМИ является ос-мысление экономических особенностей и нахождение способов макси-мальной эффективности конкретных предприятий СМИ и медиаиндуст-рии в целом. На основе такого подхода возник медиаэкономикс.

Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современнымспециалистом в сфере коммуникаций, заключается в том, что он должениметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все-таки различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо пред-ставлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте,чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция ис-следования СМИ. С другой – любому специалисту в сфере коммуника-ций, даже работающему в коммерческом отделе организации, для эф-фективного выстраивания отношений со СМИ необходимо пониматьэкономические аспекты функционирования СМИ, принципы организа-ции, финансирования, экономического потенциала того или иногопредприятия СМИ. Именно на это и направляет свое внимание медиа-экономикс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемыэкономии, т. е. максимального использования того, чем располагаютпредприятия СМИ. Она предполагает изучение такого практическогоиспользования материальных (зданий, оборудования, финансов) и нема-териальных (информации, людей – журналистов, менеджеров, техниче-ских профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, котороеведет к максимальной эффективности медиапредприятия в частностии медиаиндустрии в целом.

11

Резюме. СМИ являются сегодня одной из важных частей индуст-рии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позициив развитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают всесферы человеческой жизни – работу, отдых, развлечения. С каждым го-дом роль СМИ в жизни современного общества только возрастает.Средства массовой информации и коммуникации образуют единуювзаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся ог-ромные средства. Для изучения СМИ как отдельной отрасли рыночногохозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства была созда-на такая дисциплина, как экономика СМИ, или медиаэкономика. Ме-диаэкономика изучает и конкретные механизмы функционирования ме-диапредприятия, и медиаиндустрию как специфическую отрасль народ-ного хозяйства.

Вопросы и задания для самопроверки

1. Охарактеризуйте роль СМИ в современной экономике.2. Дайте характеристику места медиаиндустрии в экономике России.3. Чем вызвано бурное развитие медиаиндустрии в последнее

время?4. Что изучает экономика СМИ?5. Дайте определения следующим понятиям и объясните их ис-

пользование в экономике СМИ: макроэкономика, микроэкономика, ме-зоэкономика.

6. В чем разница между политической экономией СМИ и медиа-экономиксом?

12

Глава 2

ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ

2.1. Общая характеристика рынка СМИ

Перейдем к более подробному изучению основного отличия эко-номики СМИ от экономики других отраслей – особенностям функцио-нирования рынка СМИ.

Понятие рыночной экономики вводит в научный оборот понятие«рынок», которое одновременно является весьма конкретным и доста-точно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институтили условное общественное пространство, которое сводит вместе про-изводителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей.Именно в этих значениях понятие рынка конкретно, поскольку предпо-лагает наличие определенного числа продавцов и покупателей. Рынкиотличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок га-зет, а рынок обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынокможет характеризоваться определенными типами структур, поведениемпродавцов (производителей) и покупателей, экономическими характе-ристиками (perfomance).

Рынок рассматривается также как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осу-ществляется реализация товарной продукции. Тип социально-экономических отношений может определять и тип рынка. Говоряо рынке капиталистическом или рынке социалистическом, мы связыва-ем механизм реализации с типом общества, в котором производитсяпродукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» нам не будет ин-тересно, и в данной работе оно не используется.

Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рас-сматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаровили услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИгеографический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку онопривязывает медиафирму к территории, на которой оно распространя-ется и с которой оно связано содержанием.

С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип эконо-мики в целом или определенную отрасль экономики. Понятие «рынокСМИ» часто включает в себя взаимодействие медиаконцернов с ауди-торией, другими институтами общества (правительство, парламент, су-ды, антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние наэкономическую деятельность СМИ.

13

В политической структуре общества СМИ играют значительнуюроль, выступая в качестве социального института, реализующего моби-лизационные и рекреационные функции. С этой точки зрения под «рын-ком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты,медиакомпании представляют различные общественные идеи и концеп-ции, востребованные аудиторией, то есть гражданами общества.

Таким образом, рынок – понятие многозначное. В данном пособиимы рассмотрим рынок СМИ как рынок конкретного товара, географиче-ский рынок, рынок ресурсов, а также рассмотрим всю систему органи-зации рынка СМИ.

Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее про-странство. В соответствии с процессом производства журналистскойинформации и последующей ее продажи он делится на две части. Пер-вая из них – ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо дляпроизводства журналистской информации в редакциях печатных перио-дических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентст-вах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалыи энергия, техника и различные виды информации – журналистской,рекламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, безналичия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответ-ствующем рынке – финансовом, рабочей силы (труда), бумаги и другихматериалов, на рынке информации и т. д. Редакции и компании выходятна эти рынки как покупатели. Необходимые им товары они приобрета-ют у финансовых организаций и промышленных предприятий, а недос-таточную журналистскую информацию – у информационных агентстви других редакций и компаний.

Вторая часть медийного рынка – это пространство, где продукцияСМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его прода-жи и покупки. Это – информационный рынок. Все, что представленов нем в момент выхода на него новой журналистской информации, яв-ляется средой, которая способствует или мешает продаже или покупкенового информационного товара.

К этой среде относятся другие периодические издания – печатныеи электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один изего аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распро-странителей, способствующих продаже нового информационного това-ра. Третий – рынок покупателей новой информации (см. табл. 1).

Все на медиарынке – аспекты, стороны, сегменты его ресурснойи информационной частей – взаимосвязано и взаимообусловлено. Приотсутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента средыпроизводство журналистской информации, выпуск периодического из-дания и его продажа становятся крайне затруднительными, а то и про-сто невозможными.

14

Таблица 1Структура рынка СМИ4

Рынок ресурсов Среда1. Финансовый рынок2. Рынок материалов3. Рынок техники4. Издательский рынок5. Рынок рабочей силы6. Рынок информации7. Рекламный рынок

1. Пресса (газеты, журналы, еженедельники)2. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио)3. Электронные СМИ (Интернет-СМИ и др.)4. Издания информационных агентств5. Кинодокументалистика6. Рынок распространителей7. Рынок покупателей:

а) по полуб) возрастув) национальностиг) интересам

Для того чтобы проанализировать более подробно отдельные со-ставляющие рынка СМИ, рассмотрим главный системообразующийкомпонент любого рынка – товар СМИ. Сразу оговоримся, что именноспецифика товара СМИ задает специфику организации функционирова-ния всего рынка СМИ.

2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся пробле-мами СМИ, были политические, идеологические и культурные аспектыфункционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых(социологии Франкфуртской школы), изучавших проблему унификациииндивидуальных особенностей произведений культуры в процессе мас-сового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудиторияне является субъектом, на удовлетворение нужд которого направленадеятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который по-лучает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.

В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт од-ним из первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает ауди-тория. По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпа-нии производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламода-телям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечьаудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience la-

4 Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.:Аспект Пресс, 2004.

15

bor) есть главный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрыв-ную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудито-рии концепцию «товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИвстраивается в рыночную экономику не только и не столько создаваяспецифические идеологические продукты для внедрения их в сознаниеаудитории (в рамках политической экономии центральной задачей СМИв условиях капиталистической экономики является создание идеологи-чески концентрированных продуктов), сколько выстраивая массовыеи узкоспециализированные аудитории для рекламодателей5.

Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистовв сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике«СМИ – аудитория – рекламодатели», четко сформулировал суть ме-диарынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ.

Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэко-номикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетра-диционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одиндействовал на двух рынках – товаров и услуг.

Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров.На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения,развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных ме-диаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телеви-зионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Со-держание как товар предназначено для аудитории, которая и являетсяпотребителем СМИ.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынокв виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится но-мер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарнойединицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая вой-дет в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригиналфотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении

5 Подробнее о подходах в изучении СМИ см.: Вартанова Е. Л. Медиаэкономика за-рубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

Рынок СМИ

СодержаниеСМИ как товар

Доступ к аудиториикак услуга

для рекламодателей

16

и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдель-ный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукциюна рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, но-востной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цель-ное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стои-мость.

Журналистская информация имеет двойственную природу. С од-ной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с це-лью воздействия на сознание человека, побуждения его к определеннойдеятельности, изменения его представлений о мире или просто длялучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он нахо-дится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и ста-новится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительскойстоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается иззатрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста).Потребительская же стоимость означает способность этого товара удов-летворять информационную потребность его покупателя.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются,потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет также отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателямодинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовкио жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и про-граммы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково какв пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одногодня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобыудовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людямнужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общест-венной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержаниюСМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения автори-тетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей.В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особеннозаметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или свя-занные с профессиональной деятельностью, или определяемые личны-ми интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которыетакже составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неодно-родно и складывается из нескольких основных блоков – новостей, мне-ний (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом дляразличных потребителей этот товар – содержание СМИ – будет иметьразличную потребительскую стоимость.

Показательно, что для большей части аудитории содержаниеСМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в се-

17

бя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что рекламав данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точкизрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей.Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести допотребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конеч-но, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточносложны и не ограничиваются только задачей информирования потреби-телей, формирования и стимулирования спроса, создания определеннойпотребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже болееважная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг.Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономическихоснов взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой информации«продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в те-лепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «орга-низацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рек-ламному сообщению зависит главным образом от размеров и характери-стик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемови размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекла-модателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями ив разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик егоаудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рек-ламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их инте-ресуют более всего. В этой связи очень важным в процессе определениястоимости услуги, которую СМИ предоставляют рекламодателям, являетсяточное определение аудитории, на которую действует данное СМИ. Имен-но по этой причине большим спросом пользуются различного рода рейтин-ги СМИ, замеры и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знатьсвою аудиторию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступк ней. При этом под рекламодателями понимаются не только бизнес-структуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, нои корпоративные пиарщики, бредмейкеры, политтехнологи, политики ит. д. – все те, кто за определенную плату получает доступ в СМИ.

Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламода-телям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламода-телям путем организации их доступа к целевым аудиториям или созданияаудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративнымпиарщикам, бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д.

При этом именно продажа услуг, а не товара является основнымисточником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные ме-диахолдинги, как правило, только на 15–20 % работают как инфра-структуры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно

18

такая часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печат-ным материалам, в той или иной степени обслуживающим реальные по-литические и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания».Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционноеправо граждан на свободу слова и получение информации, а с другой –обеспечивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию.

Творческая команда СМИ – лишь производитель информационно-го продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудиторияуже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса,приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход.В структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходнымипроектами являются проекты, которые максимально эффективны с точ-ки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носи-тели технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронныхСМИ, в меньшей – для печатных. Показательным в данном случае мо-жет служить опрос российского журналистского сообщества (табл. 2).

Таблица 2Доминирующая версия отношения к аудитории,

определяющая действия СМИ6

Аудитория – это . . . % от опрошенных журналистовмассовая общность потребителейинформации 33,7

мишень пропагандистскогои информационного воздействия 69,4

полноправный участникинформационного взаимодействия 10,2

специфический товар,продаваемый рекламодателю 62,2

Не все средства массовой информации одновременно действуютна рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно боль-шая группа медиа, не присутствующая на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, ком-пакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируютсятолько за счет реализации. В последнее время, правда, они начинаютвыступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержатрекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах

6 Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Журналистское сообщество в оценкахжурналистов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 5.С.92.

19

содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такойрекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а от-ношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное,и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваютсяскорее как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирает-ся на особую систему финансирования, основанную на абонентскойплате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или ихкомбинации. Многие издания общественных организаций, политиче-ских партий и движений, корпоративные издания не действуют на рек-ламном рынке. Примером нерекламного СМИ является общественноерадио и ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не дей-ствуя на рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние.Привлечение средств рекламодателей позволяет конкурентам данныхСМИ закупать более современное оборудование, производить програм-мы, изначально ориентированные на популярность среди аудитории.Понимая это, нерекламные средства вынуждены искать возможностьдополнительного финансирования, получать льготные условия вещания,доступа к информации и т. д.

Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный ры-нок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаин-дустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

2.3. Географический рынок СМИ

Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформиро-вавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется специфи-кой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на не-сколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, кино-индустрия. Часто эти сектора делят лишь на печатные и аудио-визульальные СМИ. Однако значительные отличия организациии функционирования телевидения, радио и онлайн-изданий требуютспециализировать блок аудиовизуальных СМИ. Об экономических осо-бенностях функционирования каждого из этих секторов будет рассказа-но отдельно.

Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по геогра-фическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцови покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенныхтерриторий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из клю-чевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории,на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием.

20

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим гео-графическим рынкам, на которых они действуют, – и в сфере производ-ства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональ-ные (федеральные), региональные и местные (локальные) рынки. Кри-терии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различ-ных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения това-ра (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подходак оценке аудиторий. Для печатных СМИ ведущими критериями опреде-ления географического рынка будет являться география подписки и гео-графия розничной торговли. Однако в разных странах могут существо-вать свои критерии определения географического рынка СМИ. Напри-мер, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадаетс регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно,что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Од-нако для более точного понимания географического рынка США былвведен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющийточнее представить территорию, где газетная компания ведет свою ос-новную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распро-страняется главным образом по подписке, географическим рынком вы-ступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенныхэлектромагнитных частотах, определяемых специальными инстанция-ми. В США это Федеральная комиссия связи, ФКС, в Великобритании –Комиссия по независимому телевидению, во Франции – Высший советаудиовизуальных СМИ. В ряде стран Западной Европы распределениечастот производится министерствами телекоммуникаций, как, напри-мер, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децен-трализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, опреде-ляющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земель-ными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для ве-щательных станций определяется той частотой, на которой ведется ве-щание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается фран-чайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – болеесвободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не сущест-вует специального законодательства, регулирующего сферы их распро-странения. При принятии решения о географическом рынке печатныеСМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не за-конодательного характера.

Во многих случаях определение географического рынка газет иливещательных станций, которые действуют на сравнительно большойтерритории, может вызывать определенные сложности. Например, по-

21

нятно, как определяются региональные или национальные рынки.В России региональный рынок совпадает с территорией одного или не-скольких субъектов Федерации, в США – территорией штата. Нацио-нальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложностиздесь могут возникнуть при выявлении связей между географическимрынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступак аудитории). Например, особое положение московского рынка СМИв России. Он выделяется не только своими размерами (население Моск-вы и Московской области составляет более 15 млн человек – свыше10 % всего населения России) и качествами предлагаемой на нем ин-формации, но и ролью столицы как экономического и политическогоцентра страны. Значительная часть тиражей столичных изданий – «Из-вестий», «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Москов-ских новостей» и др. – распространяется во многих регионах России,а передачи московского телевидения и радио смотрят и слушают вовсей стране и далеко за ее границами.

Другой группой СМИ, у которой сложно определить географиче-ский рынок, являются мировые деловые издания – The International Ge-rald Tribune, The Financial Times. В разных странах мира этим газетамнеобходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и биз-нес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающихрешения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для гло-бальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которыевсе-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории. Сле-довательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответст-вующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которогонет четкой географической привязки. Виртуальный географический ры-нок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящегодо минимума значение пространства и времени. Современный вирту-альный географический рынок объединяет глобальную элиту без учетаее конкретной национальности. Действительным географическим рын-ком современной глобальной элиты можно считать международные аэ-ропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартирытранснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной тор-говли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, круп-ные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речьидет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого прохо-дит над множеством стран.

22

2.4. Рынок ресурсов

Как уже было сказано выше, рынок ресурсов охватывает все, чтонеобходимо для производства товара/услуги СМИ – начиная от финан-сов, заканчивая информацией. Рынок ресурсов является очень важнымдля всей системы СМИ. В случае недостаточной развитости хотя бы од-ной составляющей рынка (например, рынка труда) под угрозой будетнаходиться весь рынок СМИ. Рассмотрим основные ресурсные рынки,важные для функционирования системы СМИ.

Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новыепериодические издания или руководители редакций, стремящиеся про-длить их существование, если собственных средств у них для этого нехватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансо-вый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помо-щью которых они могут достигнуть своих целей.

Важнейший из этих источников – инвестиции. Инвестор вклады-вает свои деньги в учреждение или производство СМИ (газеты, теле-программы и др.) с целью получения материальной прибыли или дохо-дов в неденежной форме – в виде возможности воздействовать на вла-стные структуры, реализовать свои политические или экономическиепланы. В качестве инвесторов могут выступать промышленные компа-нии, банки, финансовые компании и фонды. Сегодня многие коммерче-ские структуры рассматривают СМИ как выгодный объект для вложе-ния инвестиций.

В качестве финансового источника могут использоваться дотации.Если газета или телевизионная программа является органом или выра-жает интересы какой-либо государственной структуры (министерства,комитета и др.) или общественной организации (партии, политическогодвижения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование – регуляр-ную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданийдотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающихих существование. Без правительственной дотации невозможна была быдеятельность Всероссийской государственной телерадиовещательнойкомпании (ВГТРК), постоянная дотация помогает решать финансовыепроблемы и руководителям «Российской газеты», учредителем которойявляется правительство РФ. Федеральное агентство по делам печатии массовых коммуникаций РФ дотирует выпуск некоторых периодиче-ских изданий для инвалидов и т. д.

Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или ком-пания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращатьсяв банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, еслиу руководителей периодического издания есть уверенность, что они су-

23

меют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с выросши-ми за период кредитования процентами. Не сумеет редакция в срок рас-платиться за взятый кредит – перед ней встанет реальная угроза бан-кротства или перехода в собственность банка.

В критической ситуации у руководителей редакции остается воз-можность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора.В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, ком-мерческая организация, которая соглашается на определенных услови-ях, учитывая собственные интересы, включить редакцию с ее изданиемв свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме.Однако спонсирование часто приводит к утере редакцией ее независи-мости, поскольку спонсоры используют рычаги экономического давле-ния на СМИ с целью влияния на политику редакции.

Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человече-ская, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональ-ный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Пер-вая и важнейшая – рынок творческих работников – журналистов. Нанем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции новогоиздания. Но и в старом издании непрерывно происходят кадровые из-менения – уже в силу смены поколений.

Состояние этого рынка – его размеры и состав – непрерывно меня-ется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных специ-альностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется ситуациейна рынке периодических изданий – печатных и аудиовизуальных. Основа-ние новых изданий активизирует поиск работников для них.

Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и оттипов новых периодических изданий и программ, периодичности ихвыпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического,делового или спортивного издания требуются команды журналистовразных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журнали-стские специальности периодически оказываются на рынке дефицит-ными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работ-ников газетного и журнального секретариата. Усиление вниманиябольшинства СМИ к политическим и экономическим проблемам приве-ло к повышению спроса на парламентских обозревателей и журнали-стов-экономистов, специалистов в области бизнеса, коммерции, финан-сов, банковского дела, рекламы, подготовки и выпуска электронныхверсий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает опытныхрежиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со сто-роны таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена науслуги представителей этих и некоторых других дефицитных специаль-ностей возрастает.

24

Вторая часть рынка рабочей силы – рынок технических сотрудни-ков. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают про-цесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телера-диопрограмм. Они же создают условия для творческой и организатор-ской деятельности журналистов. Технические сотрудники составляютзначительную часть редакционного коллектива. Обычно предложениена этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изда-ний, некоторые специальности становятся дефицитными.

Однако с оснащением редакций компьютерами и другими средст-вами новой техники резко возрастает потребность в работающих на нейспециалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютер-ного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты,способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатныеформы очередных номеров газеты или журнала.

Третья часть рынка рабочей силы для СМИ – рынок сотрудниковдля редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерче-ская деятельность будет оставаться важнейшим источником доходовредакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разныхобластях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижатьсяспрос на профессионалов в области редакционно-издательского марке-тинга и редакционного менеджмента.

Издательский рынок. На нем представлены издательства и иныеучреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническоеобеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетныхи журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами.С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудиии информационные агентства. Характер этих отношений определяетсяЗаконом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависитот типа издательства.

Эти отношения упрощаются, если издательство является одной изструктур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некото-рых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится ис-кать издательство и заключать с ним договор.

Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не все издательст-ва имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеютсвоей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою оче-редь заключает договор с другим издательством, согласным выпускатьгазету или журнал в своей типографии. Так, многие издания Томскойобласти печатаются в издательстве «Красное знамя».

Рост количества периодических изданий приводит к возникнове-нию дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство га-зетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типо-

25

графии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательст-ва, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия.Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов – из-дания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода,способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ.Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или со-глашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынкедругое издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находятне там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районномцентре, где типография не загружена заказами. Это может быть связанос рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиражагазеты в пункт нахождения редакции и т. п. Для изданий с редкой пе-риодичностью выхода – ежемесячников или еженедельников – это осо-бого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неде-лю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежела-тельна.

В еще более стесненном положении оказались компании и студииаудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могутобойтись без услуг государственных технических центров, передающихих сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информа-ции в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количе-ство технических центров, то производителям информации приходитсяпринимать условия оплаты, которые им предъявляют.

Технический рынок. На нем представлена техника, используемаяв редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальныхСМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем со-временных технических средств. Они различаются по составу, но имеютобщую основу. Часть входящих в них средств используется для фиксациии хранения информации, другая – в процессе подготовки и выпуска газет-ных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач.

Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника:персональные компьютеры для журналистов; мощные компьютеры, со-ставляющие основу редакционной информационно-поисковой системыи обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами;электронная техника для управления телепередачами; новейшие ПТК –передвижные телевизионные камеры; ноутбуки, мобильные телефоныи факсы – средства оперативной связи с репортерами, специальнымии собственными корреспондентами и т. д. Предложение начинает пре-вышать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства,без которых сейчас невозможно представить себе современную редак-цию, теле- или радиостудию.

26

Одновременно усиливается спрос на редакционно-издательскиесистемы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии,как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную технологи-ческую подготовку номера – от набора и корректуры текстов до полу-чения форм для офсетной печати.

Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтех-ники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, циф-ровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облег-чающие работу журналистов и технических сотрудников редакцийи студий, производятся отечественными и зарубежными фирмамии предприятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разно-образное предложение.

Стоимость современной техники высока, и не каждая редакция,особенно небольшого местного издания, в состоянии приобрести пол-ный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой ре-дакции требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою системуэтих средств – в соответствии с особенностями периодического изданияи редакционного коллектива, можно определить его реальные потреб-ности в новой технике.

Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его специфи-кой требуются особые материалы, без которых производство продукцииневозможно. Это определяет как размеры рынка, так и характер това-ров, представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объем-ных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журнали-стской информации. Он делится на сегменты – в зависимости от назна-чения материалов.

Крупнейший из этих сегментов – материалы, необходимые длявыпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага.Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любойгазете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить подугрозу их существование.

Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданийнужны и так называемые расходные материалы – бумага для факсови ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непре-рывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо всевремя пополнять.

Другой, не менее важный сегмент рынка материалов обеспечиваетпополнение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпаниям, ихстудиям, техническим передающим центрам, оснащенным огромнымколичеством электроники, требуется масса различных материалов –дисков, видеокассет, магнитной ленты, киноленты для производства ки-

27

нофильмов, выходящих на телеэкраны, и т. д. Рынок предлагает им со-ответствующий товар.

Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИтребуются и нематериальные – информационные – ресурсы. Это раз-личные виды социальной информации – научной, технической, стати-стической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработкеи затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопереда-чи. Основную ее часть производят сами журналисты – сотрудникиСМИ. Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвестине могут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Так, ре-дакции СМИ, не имеющие своих зарубежных корреспондентов, поку-пают международную информацию у информационных агентств.

Использовав все ресурсы, необходимые для производства своейпродукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информаци-онный рынок, где журналистская информация превращается в товар.Вместе со своими носителями – периодическими изданиями – она попа-дает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену –продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу.

Рынок информации и идей. Для него характерно состояние посто-янного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предло-жение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потреб-ность в различной информации – событийной, новостной и в комменти-рующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок по-ступает информационный товар различных видов и из разных источни-ков. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистскаяинформация – политическая и экономическая, культурная и развлека-тельная. Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, ос-тальное – внередакционные авторы и структуры. Соотношение этихчастей и объемы разных видов информации зависят от размера редак-ционного коллектива, организации его работы и умения использоватьразличные новостные источники. Если для крупных общенациональныхгазет – «Известий», «Труда», «Комсомольской правды» – большуючасть информации доставляют журналисты редакции и собственныекорреспонденты, то многие местные издания получают основную частьинформации о событиях вне границ того города и региона, где они рас-пространяются, у информационных агентств. А для последних важней-ший источник информации – их сотрудники и собственные корреспон-денты.

Другой сегмент этого рынка – разнообразная социальная нежур-налистская информация: научная, статистическая (ее поставляют науч-ные учреждения, ученые, статистические органы), техническая, произ-водственная (ее получают в конструкторских бюро и на предприятиях),

28

военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органыправопорядка). Большую часть всей этой информации в редакциях под-вергают обработке – научную популяризируют, статистическую сводятв таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т. п.

Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Эторынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготов-ки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реали-зации тиража издания, привлечения рекламы и т. п., также стали цен-ным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезри-тель всегда может предложить любому изданию многообещающуюидею – введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с ин-тересным человеком и т. п. Если в редакции ее примут, то предложениеследует компенсировать: купить идею, – иначе она может уйти к конку-ренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение – ценныеидеи всегда в дефиците.

Информация на рынке находится в постоянном движении, перете-кает из одного сегмента в другой, от одного продавца – ее производите-ля к другому – посреднику в процессе продажи. Ее могут использоватькак обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопереда-чи, но могут представить на рынке и как сенсационный необычный то-вар. Жизнь информации коротка. Ее цена колеблется в зависимости отее актуальности, способности привлечь возможно большее количествопокупателей. На рынке информации всегда идет конкурентная борьбамежду производителями, продавцами, стремящимися дороже продатьсвой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информациюдешевле. Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает нарынке периодических изданий.

Резюме. Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннеепространство. В соответствии с процессом производства журналистскойинформации и последующей ее продажи он делится на две части: ре-сурсный рынок и собственно информационный рынок. С экономиче-ской точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, посколь-ку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременнодействовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИвыступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, дос-тавляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляярекламодателям услугу доступа к массовой или специализированнойаудитории. Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру,сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяетсяспецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяетсяна несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет,

29

киноиндустрия. Второй срез рынка СМИ – его структура, построеннаяпо географическому принципу, поскольку рассматривает поведениепродавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах оп-ределенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок –одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирмук территории, на которой оно распространяется и с которой оно связаносодержанием. Рынок ресурсов включает в себя финансовый рынок, ры-нок рабочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок ма-териалов, рынок информации и идей.


1. Что такое рынок СМИ?2. Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг?3. Охарактеризуйте рынок товаров СМИ.4. Какую услугу и кому предоставляют СМИ?5. Как связаны сдвоенный рынок товаров и услуг и географиче-

ский рынок?6. Назовите основные составляющие рынка ресурсов

в медиаиндустрии.7. Охарактеризуйте рынок рабочей силы в медиаиндустрии.8. В каком виде СМИ могут получить ресурсы на финансовом

рынке?9. Что представляет рынок информации и идей в медиаиндустрии?10.Дайте характеристику издательскому рынку.

30

Глава 3

СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ

3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике

В традиции микроэкономики считается, что целью любой фирмы,функционирующей в условиях рынка, является получение и максимизацияприбыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако в свя-зи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случаях.В связи с большим влиянием СМИ на общественное мнение существуетряд медиапредприятий, которые своей конечной целью не ставят получе-ние прибыли. Для владельцев и/или учредителей этих СМИ наиболее су-щественными являются некоммерческие характеристики медиасферы. Этопартийные СМИ, общественное теле- и радиовещание, государственныеСМИ. Такие средства массовой информации называются некоммерчески-ми, поскольку для них основным направлением деятельности являетсяреализация иных задач, чем коммерческие (информационных, просвети-тельско-воспитательных или мобилизационных). К этим же СМИ можноотнести СМИ, чьи владельцы используют их в качестве инструмента по-литической и экономической борьбы. Однако, действуя в условиях рынка,и эти предприятия в процессе своей деятельности должны в определеннойстепени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они несмогут вообще продолжать свою деятельность. Для коммерческих СМИприбыль – это доход для владельцев и инвесторов, средства для капиталь-ных и финансовых вложений, реинвестирования в собственное развитие.В некоммерческих СМИ владельцы не стремятся получить прибыль, ноприбыль дает возможность вкладывать средства в улучшение производст-венной базы, контента – дает возможность развития и поддержания кон-курентоспособности.

Если предприятие СМИ не функционирует с прибылью, оно по-падает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление дея-тельности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 3).Фирма, функционирующая без прибыли, попадает в спираль сниженияфинансовых ресурсов, что ведет к снижению возможности производитькачественный медиапродукт, инвестировать в человеческий капитал(развивать свой персонал, привлекать высококвалифицированных спе-циалистов), обновлять оборудование, усиливать маркетинговую актив-ность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей. В даль-нейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще неможет осуществлять деятельность, т. к. не покрывает собственные рас-ходы. На последствия «спирали падения» еще и накладывается усиле-

31

ние позиций более прибыльных конкурентов. В конечном итоге это ве-дет к закрытию неприбыльного коммерческого и некоммерческого ме-диа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних ис-точников.

Рис. 3. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли7

7 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham Uni-versity Press, 2002. P. 50.

Недостатокприбыли

Уменьшение рас-ходов на контент,

персонал,оборудование,

маркетинг

Уменьшениеаудитории, что

ведет к уменьше-нию рекламода-

телей

Дальнейшееуменьшениефинансовых

ресурсов

Еще большее уменьшениерасходов на контент,

персонал, оборудование,маркетинг

Еще большее уменьше-ние аудитории, котороеведет к еще большему

уменьшению рекламода-телей

Еще боль-шее сниже-ние финан-

совых ресур-сов

32

Ориентация на прибыль является важным еще и по той причине,что прибыль является производным показателем от одного из ключевыхпоказателей микроэкономики – издержек. Уровень издержек являетсяважнейшим экономическим показателем, который напрямую влияет напринятие экономических решений, в том числе и на рынке СМИ – ре-шение об организации бизнеса, решение о цене продукции, объеме ти-ража и т. д.

Прибыль и издержки являются многосоставными понятиями. Длятого чтобы разобраться в особенностях формирования издержеки прибыли в разных секторах медиаэкономики, восстановим общие по-нятия прибыли и издержек.

В наиболее общем виде издержки – это затраты фирмы на произ-водство и реализацию товара/услуги; прибыль – это превышение дохо-дов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.

Различают: валовую (балансовая величина) и чистую (за вычетомвсех налогов, отчислений и амортизации) прибыль; бухгалтерскую (раз-ница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и эконо-мическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль рав-на валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издер-жек. При этом валовой доход (валовая выручка) равен произведениюобъема произведенной продукции и цены ее реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение сово-купных издержек представляет собой более сложную и комплекснуюзадачу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгал-терские издержки – затраты фирмы, которые связаны с приобретениемресурсов со стороны (заработная плата персонала, сырье, процент закредит и др.) и которые зафиксированы в бухгалтерской отчетности, этоявные издержки. Экономические издержки больше бухгалтерских насумму неявных издержек. Неявные, или альтернативные, издержки –это те издержки, которые не получили форму конкретных денежныхвыплат, которые связаны с удержанием собственных ресурсов в своейфирме. Это издержки утраченных возможностей, они равны тому дохо-ду, который фирма не получила, удержав свои собственные ресурсыв своей фирме.

Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержекможет войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказеот показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечьновых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упу-щенный доход от рекламы молодежных товаров). В другом случае упу-щенный доход появляется тогда, когда, женское издание отказываетсяот приглашения на работу автора для раздела «Бизнес-стиль», издание

33

теряет и потенциальных читательниц из числа деловых женщин (упу-щенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодате-лей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов де-ловой женской одежды). К упущенным доходам многие относят и соз-нательный отказ от платных заказных публикаций или сюжетов. Однакоактивное использование заказных материалов может привести к огра-ничению возможностей расширения аудитории и вызвать упущенныйдоход от реализации тиража.

Менеджеры СМИ должны учитывать все виды издержек, явныеи неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития. Глав-ное умение менеджера – уметь видеть и просчитывать многие альтерна-тивы. Для медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимостьот социально-культурной, экономической, политической среды посто-янно ставит перед СМИ различные альтернативы. Недостаточное вни-мание к изменениям в политических предпочтениях аудитории, рыноч-ным трансформациям может привести медиакомпании к упущеннымвозможностям.

Для деятельности компаний концепция издержек важна и акту-альна потому, что любую фирму интересует связь между производст-венным процессом и прибылью, между производственным процессоми совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью являетсято, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные из-держки увеличиваются.

Совокупные, или общие, издержки делятся на постоянные и пере-менные. Постоянные издержки – это издержки, независящие от объемавыпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходамотносят заработную плату части управленческого персонала, аренднуюплату, амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные станциидолжны платить за передатчик вне зависимости от того, работает ли он4 часа в сутки или 24; редакции газеты должны платить дизайнеру вне за-висимости от объема тиража. Переменные издержки – издержки, которыезависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. К ним относятзаработную плату, сырье, электроэнергию, упаковку, топливо, транспор-тировку и др. В медиаиндустирии к таким расходам относится типограф-ская краска, бумага, оплата труда журналистов.

Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между объемом при-меняемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходно-стью, необходимо выделить еще несколько понятий.

Средние издержки – издержки на единицу товара. Они представ-ляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска.

Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общиеиздержки, когда объем производства увеличивается на единицу продукции.

34

Предельный продукт – продукт, получаемый за счет дополни-тельного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста, до-полнительного печатного станка) при неизменности прочего.

По мере роста производства общие издержки увеличиваются,а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению произ-водительности. Одна из важных причин снижения средних издержекпри росте производства заключается в том, что постоянные издержкираспределяются на больший объем продукции. Например, подготовкапервой копии (макета) номера газеты обходится в 100 тыс. р. в незави-симости от числа копий. Если с этого макета будет напечатан 1 экз., тоон будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс. экз., то средние издержкибудут равны 1 р. В тех отраслях, где используется большое количестводорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а пере-менные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержекпроизводства ведет к значительному сокращению средних издержек.

Согласно «закону убывающей доходности», или убывающей отдачи,если к неизменному производственному потенциалу последовательно до-бавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников, например),то постепенно будет происходить убывание придельного продукта. Одна-ко в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует «эффект мас-штаба». Это эффект крупного производства, суть которого заключаетсяв том, что по мере укрупнения производства темпы роста издержек отста-ют от темпов роста объемов выпуска, поэтому общие издержки на едини-цу товара падают, а производительность растет. На основе этих двух соот-ношений руководство фирмы может оценить экономическую эффектив-ность расширения производства или его сворачивания.

В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различ-ной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно путимаксимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе пе-чатных СМИ для увеличения аудитории необходимо расширение про-изводства. При этом расширение производства означает повышение пе-ременных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки).В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата тру-да творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования)прямо не связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программане обязательно создает большую аудиторию.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вы-звано отличиями в производственном процессе, системе распростране-ния, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить об-щие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка кон-тента (содержания), производство/распространение, маркетинго-вые/рекламные издержки.

35

Издержки на подготовку контента (содержания). Для всех СМИэто означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – жур-налистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров,актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе созданияценности медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку со-держания в различных типах СМИ показана на рис. 4. Наиболее боль-шую долю издержки на подготовку контента занимают в электронныхСМИ. Они составляют более 50 % совокупных издержек в кабельныхсистемах и от 25 % до 30 % в радио- и телебизнесе. Для печатных СМИэти издержки составляют 10 % и менее.

0

25

50

75

100

радио телевидение кабельныесистемы

газеты журналы% о

т со

воку

пны

х из

держ

ек

Рис. 4. Издержки на подготовку содержанияв структуре совокупных издержек различных видов СМИ8

Издержки на производство и дистрибуцию. Данные расходы по-крывают не только процесс физического производства (печать газети журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителядо покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кас-сет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспорт-ные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товарачерез розничных продавцов. При распространении медиаматериаловчерез телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь из-держки на дистрибуцию включают использование передатчиков,ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других теле-коммуникаций. В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ло-жатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платятза телекоммуникации и доступ в Интернет. На рис. 5 представлены рас-ходы различных СМИ на дистрибуцию.


36

0

25

50

75

100

радио телевидение кабельныесистемы

газеты журналы% о

т со

воку

пны

х из

держ

ек

Рис. 5. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержекразличных видов СМИ9

Для СМИ с материальным продуктом (газеты, журналы и т. д.)издержки на распространение возрастают с увеличением географиче-ского расстояния до потребителя. В особенности это характерно дляжурналов и газет, которые используют собственную систему доставки.Если доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительнодороже, чем доставлять 10 газет. По этой причине большинство печат-ных СМИ привлекают самостоятельные службы доставки (в России этосистема Роспечати и Почты России).

Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь не-сколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привле-чением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чемв случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание ау-дитории и рекламные бюджеты.

В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значи-тельным повышением конкуренции медиакомпании начинают входитьв число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорацииSony, Walt Disney, Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламода-телей. Издержки на маркетинговые мероприятия связаны с желаниемпривлечь внимание аудитории к данному СМИ, стимулировать его про-дажу.

Издержки, связанные с рекламой, повышают стоимость продук-ции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном ито-ге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счетувеличения тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д.


37

3.2. Спрос и предложение на рынке

Спрос и предложение являются ключевыми рыночными механиз-мами. Взаимодействие спроса и предложения определяет ситуацию нарынке. При этом спрос и предложения оказывают также и значительноевлияние друг на друга.

Под спросом в экономике понимается тот объем товаров и услуг,которые готовы приобрести покупатели в данное время при данных це-нах. В основе спроса лежит не просто потребность, а платежеспособнаяпотребность. Следовательно, на спрос оказывают влияние не тольковкусы и предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их де-нежных доходов и сбережений, а также цены предлагаемых товаров.

Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает совокупнуюобщественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовностьэти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночныйспрос, складывается из совокупности индивидуальных спросов, отра-жающих множество разнообразных индивидуальных требований и фи-нансовых возможностей аудитории и рекламодателей. Как уже говори-лось, запросы аудитории в отношении содержания СМИ (товара СМИ)могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться и по-требности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям.

Следует различать совокупный спрос на медиатовары, спрос наконкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории и спроссо стороны рекламодателей.

Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этоготовара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или на-селение в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определен-ных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и предпочтенияпокупателей, цены данного и других товаров, величина денежных дохо-дов и накоплений. Ценой спроса называют максимальную цену, кото-рую покупатели согласны заплатить за определенное количество данно-го товара. Объемом спроса может служить объем эфирного времени,которое согласны купить рекламодатели в этом месяце. Соответственно,ценой спроса будет являться максимальная цена, которую готовы запла-тить рекламодатели за этот объем эфирного времени.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше величинаспроса. На основе закона спроса можно оценить изменение объема про-даваемого тиража издания при повышении или понижении цены номе-ра, или как измениться объем продаваемого рекламодателям эфирноговремени при изменении цены. Очевидно, что при повышении розничнойцены номера, объем реализуемого тиража будет падать и, наоборот, приснижении цены большее число людей будут покупать издание.

38

Спрос испытывает на себе влияние не только цены, но и множест-ва неценовых детерминантов. Особенно это характерно для рынкаСМИ. К неценовым факторам относятся:

· Предпочтение аудитории (ее потребность в том или ином со-держании СМИ) и потребности рекламодателей в доступе к тем илииным аудиториям.

· Доходы покупателей и платежеспособность рекламодателей(политиков, лоббистов и т. д.). Например, при неблагоприятных эконо-мических условиях, когда доход людей и форм падает, спрос на медиа-продукцию может упасть даже при сохранении прежней цены.

· Качество и содержание предоставляемого товара. Существуетмножество примеров газет, которые даже при бесплатном распростра-нении не вызывают спроса.

· Вид товара. Товары-заменители, субституты. Например, деловыеиздания могут быть взаимозаменяемыми с точки зрения рекламодателя.Формируя свой спрос на рекламу в телевизионной программе, рекламода-тель учитывает альтернативную возможность прессы. Спрос рекламодате-лей также зависит от наличия и возможностей немедийных маркетинго-вых инструментов (наружная реклама, прямые продажи и т. д.). Незави-симые товары. Например, районные газеты могут являться единственнымисточником местных новостей. К независимым медиатоварам можно так-же отнести узкоспециализированные издания и программы, которые нетолько удовлетворяют потребность определенной аудитории в специали-зированной информации, но и предоставляют рекламодателям эксклюзив-ный доступ к данной аудитории (если другие рекламные средства не дос-тигают данной аудитории).

· Количество СМИ, доступных для потребителя. АудиторияСМИ имеет относительно определенный объем. Соответственно спросна каждое конкретное СМИ понижается, если на рынке появляются но-вые участники. Это наглядно можно увидеть на рис. 6. С ростом числаСМИ происходит дефрагментация аудитории. Очень часты ситуации,когда СМИ ведут борьбу всего за 1–2 % аудитории.

· Реклама в СМИ является для рекламодателей лишь частью це-лого комплекса маркетинговых мероприятий. Соответственно спрос намедиатовары со стороны рекламодателей также зависит от сезонности,общего состояния экономики, числа конкурентов у рекламодателя.

Говоря о зависимости спроса от определенных ценовых и нецено-вых факторов, следует учитывать, что спрос может меняться в разнойстепени: строго пропорционально, опережать темпы изменения этихфакторов или вообще оставаться неизменным. Для описания чувстви-тельности спроса и предложения на изменения определенных факторовсуществует понятие эластичность. Если небольшое изменение цены

39

сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен по от-ношению к цене. И, напротив, если даже значительное изменение ценылишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэла-стичен.

0

20

40

60

80

100

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19число газет (телеканалов, радиостанций и

т.д.)

% а

удит

ории

Рис. 6. Кривая сокращения спроса на конкретные СМИс числом роста аналогичных СМИ на рынке

По отношению к различным СМИ спрос демонстрирует различ-ную ценовую эластичность. Например, спрос читателей на местные га-зеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что приувеличении цены обычно не возникает заметного уменьшения их по-требления. Иллюстраций этой закономерности существует довольномного. Исследования газетных рынков Великобритании, США, Сканди-навии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной пер-спективе не только не снизило читательский спрос, но даже продемон-стрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышениецен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабиль-ных рынков ведет к незначительному снижению спроса. Совершенноиная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например,спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластич-ность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, такжеизменяются они в зависимости от типа проката, места расположенияи уровня технической оснащенности кинотеатра.

Измерение спроса на СМИ, за которые потребитель платит непо-средственно, относительно несложно. Для определения спроса на газетыи журналы достаточно иметь данные о числе подписчиков и объеме ти-ража, распространяемого в розницу. Спрос на кабельное телевидениеопределяется числом подписчиков на эти услуги.

40

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непо-средственно (телевидение, радио), проблемы спроса имеют несколькоиной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезностиСМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных ин-формационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограммполезность может быть оценена как потребительский спрос на опреде-ленный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом,рейтингами.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потреби-телей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабиль-ным. Люди готовы тратить на СМИ ограниченные средства. Следова-тельно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением време-ни, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекаютсредства из других статей бюджета.

Как уже было показано, на формирование спроса на медиарынкеоказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд не-ценовых детерминант. Определяющей в данном случае будет ценностьконкретного медиатовара для аудитории и рекламодателей. Ценность какэкономическое понятие – это критерий измерения реальной стоимоститовара/услуги с точки зрения его способности удовлетворять желания, по-требности покупателя и готовности покупателя платить за них деньги.Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором поку-пателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару из-начально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценноститовара/услуги укоренено в понятии спроса – совокупной общественнойпотребности в различных товарах и услугах, которая складывается измножества конкретных требований потребителей.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как след-ствие, спроса определяются объективными моментами, например издерж-ками производства. Однако пример индустрии средств массовой инфор-мации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значитель-ной степени отражает ценностные установки людей. Себестоимость ме-диатовара, как совокупность всех издержек, может быть сколь угодна вы-сока или низка, его ценность для аудитории будет определяться возмож-ностью данного медиатовара удовлетворять ее потребности.

Процесс создания ценности многоэтапный. В общем приближе-нии этапы создания ценности соответствуют ключевым операциямв данном бизнесе. Для отображения и рассмотрения процесса созданияценности в бизнес-теории используется концепция «цепочки ценности».На рис. 7 представлены основные звенья «ценностной цепочки» в про-изводстве.

41

Рис. 7. «Цепочки ценности» в производстве10

В производственном процессе возникает несколько «цепочек цен-ности». Во-первых, привлечение ресурсов (от поставщиков) для произ-водства товара/услуги. В случае со СМИ это бумага, видеокассеты, обо-рудование и т. д. Во-вторых, в процессе производства из привлеченныхресурсов создается товар/услуга. В СМИ это сбор информации, обра-ботка материала, редактирование, макетирование – придание медиапро-дукту того вида, в котором он будет представлен аудитории. В-третьих,продукт нечего не стоит, пока он не становится доступным потребите-лю. В медиапроизводстве к «цепочке ценности» распространения отно-сится теле- и радиосигнал, доставка газет, организация розничной про-дажи и т. д. Также к «цепочке ценности» распространения принято от-носить маркетинговые мероприятия по продвижению товара/услуги.В-четвертых, существует «цепочка ценности», создаваемая в процессеиспользования товара потребителем.

На каждом этапе ценность добавляется путем использования илипривлечения чего-либо: трудовых ресурсов, технологий, информации и т. д.Однако итоговая ценность продукта или услуги определяется покупате-лем с точки зрения его субъективных ценностных установок и потреб-ностей. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воз-действием комплекса параметров – информационных и развлекатель-ных запросов аудитории, общественных потребностей в информации,типологических характеристик самих медиа, представлений аудиторииоб их ценности.

Резюме. Действуя в условиях рынка, и коммерческие и некоммер-ческие СМИ в процессе своей деятельности должны в определеннойстепени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого онине смогут вообще продолжать свою деятельность. Прибыль дает воз-можность для капитальных и финансовых вложений в развитие произ-водственной базы, улучшение и обновление контента – возможностьразвития и поддержания конкурентоспособности СМИ. Прибыль равнаваловому доходу за минусом совокупных издержек.

10 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: FordhamUniversity Press, 2002. P. 33.

Ресурснаяцепочкаценности

Цепочкаценностипроизводителя

Цепочкаценностираспространения

Цепочкаценностипокупателя

42

Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные из-держки – это издержки, независящие от объема выпуска, они могут су-ществовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработнуюплату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию,местные налоги. Переменные издержки – издержки, которые зависят отобъема выпуска и прямо ему пропорциональны. В медиаиндустриик таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата трудажурналистов. Постоянные и переменные издержки образуют совокуп-ные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важнаи актуальна потому, что любую фирму интересует связь между произ-водственным процессом и прибылью, между производственным про-цессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностьюявляется то, что по мере возрастания объема выпуска продукции сово-купные издержки увеличиваются.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вы-звано отличиями в производственном процессе, системе распростране-ния, размере и квалификации штата и др. Выделяются общие, наиболееважные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержа-ния), производство/распространение, маркетинговые/рекламные из-держки.


1. Охарактеризуйте роль прибыли для предприятий СМИ.2. Что такое «спираль падения» и как она реализуется

в медиаиндустрии?3. Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными,

а какие – переменными?4. Охарактеризуйте бухгалтерские и экономические издержки

в медиабизнесе.5. В чем суть «закона убывающей доходности»? Как он действует

на рынке СМИ?6. Перечислите основные группы издержек в медиабизнесе.7. Как отличается структура издержек в различных типах СМИ?8. Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии?9. Перечислите неценовые факторы спроса в медиаиндустрии.10.Что такое ценность медиатовара?11.Назовите составные элементы «цепочки ценности» в медиа-

бизнесе.

43

Глава 4

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ СМИ

4.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии

Конкуренция является одной из основных характеристик рынкаи возникает из-за ограниченности ресурсов, несоответствия ресурсовтому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребно-стей производства, личности, общества. В случае со СМИ, отдаваяпредпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается»своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются га-зеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.

Степень и тип конкуренции определяет экономическое поведениеучастников рынка. Выделяется четыре основных типа рыночных структур:

· совершенная конкуренция;· монополистическая конкуренция;· олигополия;· монополия.Предполагается, что структура рынка зависит от множества фак-

торов, включающих число присутствующих на рынке производителейи покупателей, различия между производимыми ими товарами, препят-ствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке пред-ставлено много производителей товаров или услуг, которые недиффе-ренцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке.В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно,входных барьеров на рынок практически нет.

Противоположная совершенной конкуренции ситуация – сущест-вование на рынке только одного продавца – называется монополией.Этот продавец осуществляет полный контроль за экономическими си-лами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок не-преодолимыми.

Монополистическая конкуренция возникает при условии, что нарынке присутствует определенное количество продавцов с дифферен-цируемым товаром. Барьеры входа на рынок достаточно высоки, но пре-одолимы. В случае, когда число участников рынка от двух до десяти,входные барьеры высоки.

Если на рынке представлено только ограниченное число произво-дителей (от двух до десяти), но еще сохраняется конкуренция между то-варами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы,рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные

44

черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка,чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входныебарьеры на рынке высокие.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структурв медиасистемах можно описать следующим образом.

Совершенная конкуренция встречается на рынке достаточно редко.Очевидно, что для рынка СМИ совершенная конкуренция не можетиметь места, т. к. СМИ всегда дифференцированы. Существует множе-ство оснований для дифференциации как содержания СМИ, так и ауди-тории СМИ (см. табл. 3). Ни в одном из секторов современной медиа-индустрии нет условий для свободной конкуренции, поскольку медиа-бизнес требует значительных затрат.

Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующиепроизводители предлагают относительно однотипные товары для раз-личных категорий потребителей, характеризует рынок FM-радио, неко-торые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы,еженедельники телепрограмм). Монополистическую конкуренцию нарынке FM-радио можно также объяснить относительно низкими вход-ными барьерами в отрасль, что позволяет рынку постоянно пополнятьсяновыми небольшими радиостанциями. Очевидно, что на таком рынкепроисходит значительное дробление аудитории.

Олигополия – доминирование на рынке всего лишь несколькихкомпаний – характерна для телевизионной индустрии. В среднемв странах Европы существует по 3–4 общенациональных канала. В этомплане российский телевизионный рынок более конкурентный, помимообщенациональных каналов (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, «Культура», «До-машний») существует несколько крупных телевизионных сетей, про-граммы которых транслируют местные телекомпании (ТНТ, RenTV,MTV-Россия), а также региональные телекомпании. Телевизионныйрынок постепенно движется от олигополии к монополистической кон-куренции. В современных условиях ежедневные газеты часто действуютв условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной междуними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Осо-бенно такая ситуация характерна для местных изданий.

Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, су-ществуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутст-вии конкурирующих изданий. Оператор кабельной сети объективностановится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действуетв рамках предоставленного ей уникального права распространять про-граммы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей ли-цензией.

45

Таблица 3Возможности дифференциации СМИ по содержанию и аудитории

СМИ Дифференциация продукта Дифференциация аудиторииРадио Программная политика

– музыки– новостей– разговорных жанров

Целевая аудитория– по демографическим

характеристикам– по вкусовым пристрастиям

Время вещания– круглосуточно– по времени

Место прослушивания радио– дом– офис– автомобиль

Язык радиовещания Географическое размещениеаудитории

Журналы Направленность– для широкой аудитории– специализированный

Целевая аудитория– по демографическим

характеристикам– по вкусовым пристрастиям

Периодичность Территориальная принадлежность– местные– региональные– национальные– международные

Язык Способ распространения– подписка– розница– сочетание

Производственные характеристики– размер– чернила– бумага– качество печати

Газеты Периодичность и время выхода Целевая аудитория– массовая– специализированная

Редакционная ориентация– общее представление

о событиях– фокусировка на новостях– презентационный тон– использование графики и фото

Территориальная принадлежность– местные– региональные– национальные– международные

Производственные характеристики– размер– чернила– бумага– качество печати

Способ распространения– подписка– розница– сочетание

Телевидение Программная политика– широкая направленность– специализированный (спорт,

музыка, фильмы, культура, мода)Время вещания– круглосуточно– по времениЯзык

46

Нельзя не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрииуровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатныхСМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии.В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем сре-ди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складываетсяв сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограни-ченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: лю-бой технически грамотный пользователь сети может без больших затратвремени и средств стать провайдером содержания. Однако для совре-менного рынка СМИ в значительной степени характерны тенденциимонополизации – создание вертикально и горизонтально интегрирован-ных медиахолдингов. Эти тенденции объясняются распространеннымив современной экономике стратегиями роста и конкуренции.

Рассматривая конкуренцию, необходимо отметить, что на рынкеСМИ существует два уровня конкуренции. Внутренняя – конкуренциямежду СМИ одного порядка (между газетами, между телеканалами),внешняя – конкуренция между различными СМИ. СМИ конкурируютмежду собой на разных рынках: рынке содержания, рынке свободноговремени и рынке рекламы. Конкуренция может также рассматриваться сточки зрения географии ранка – конкуренция на национальном рынкеСМИ, на региональном и т. д.

4.2. Виды конкуренции на рынке СМИ

4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времениДеньги и свободное время и являются основными ресурсами ауди-

тории, за которые ведется борьба на рынке СМИ. При этом деньги – этоосновной ресурс потребителей на всех рынках. А вот свободное времяв экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которымпотребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Не все средст-ва массовой информации «платные». Но во всех случаях аудитория рас-плачивается другим своим редким ресурсом – временем. Особенно важ-ным временной ресурс является для условно бесплатных СМИ – радио,телевидение, бесплатные газеты. Человек платит за просмотр телепро-грамм своим свободным временем, а телеканал, по сути, продает это вре-мя рекламодателям.

Из 24 часов в сутки, три четвертых которых уходит на сон, рабо-ту, образование, домашние дела, 8 часов человек тратит на отдых и раз-влечения, включая СМИ. Если человек тратит 3 часа на просмотр теле-визора, он не может потратить эти же 3 часа на чтение книги. Если че-ловек проводит 2 часа в Интернете, он не может потратить эти же 2 часа

47

на поход в театр. Если человек тратит 2 часа на игру в футбол, он неможет потратить их на чтение газеты. Выбирая тот или иной вид актив-ности, аудитория формирует свой спрос на товары или услуги, даже безучета ценового фактора. Свободное время становится одним из важ-нейших ресурсов, за которые бьются на рынке. Вся история СМИ под-тверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономикиначинает развиваться тогда, когда у значительной части общества появ-ляется свободное время.

В конкуренцию за свободное время вступают все виды СМИ –коммерческие и некоммерческие. Внимание аудитории является прин-ципиально важным для существования любого вида СМИ. Коммерче-ские СМИ продают это внимание аудитории рекламодателям. Неком-мерческие СМИ благодаря вниманию аудитории получают средства длясуществования от этой самой аудитории (в случае платного распростра-нения некоммерческих СМИ) либо обосновывают необходимость сво-его существования перед грантодателями и другими финансирующимиструктурами.

Говоря о конкуренции на рынке свободного времени, следует учи-тывать, что СМИ вступают в конкуренцию не только между собой, нои с другими формами проведения досуга. При этом конкуренция посте-пенно нарастает. Индустрия сервиса предлагает все больше и большеразнообразных форм проведения досуга, постепенно отбирая у СМИаудиторию. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапред-приятий различных сегментов индустрии свободного времени способ-ствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же ком-паний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлеченийкомпании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображе-нием героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с са-мими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людейобслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнооб-разные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат.

4.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержанияСредства массовой информации конкурируют за кошелек и сво-

бодное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечьк себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последниемогли по своему выбору обменять на него свое время и/или деньги.В обмен на деньги и/или время аудитория получает от СМИ определен-ное содержание.

Различные виды СМИ характеризуются принципиально различ-ным типом потребления своего содержания.

48

Так, потребление печатных СМИ основано на значительной кон-центрации внимания и практически не оставляет читателю возможностисовмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является од-новременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффектив-ность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное вре-мя, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияетв конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или про-слушивание радио может сопровождать самую разную деятельностьи часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняяработа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяети экономические особенности деятельности вещательных СМИ, кото-рые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечениявнимания аудитории к своим программам. Те же самые соображенияраспространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужден-ную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами,чем в печатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их по-требление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его по-требление отдельным индивидуумом сокращает возможности потреб-ления для других, уменьшая предложение на рынке. Читатель, которыйплатит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты нарынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. То-вар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложе-ния для остальных потенциальных потребителей. Потребитель, которыйсмотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступ-ность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма ос-тается товаром коллективного пользования.

Напомним, что конкуренция возникает лишь тогда, когда фирмыпредлагают одинаковый, схожий или взаимозаменимый товар однойи той же аудитории. Следовательно, для того чтобы понять какие СМИвступают в конкуренцию между собой, необходимо понимание того, докакой степени они одинаковы с точки зрения аудитории и заменимыс точки зрения содержания.

В экономике довольно часто встречается понятие замещения,т. е. замены производства и потребления одного товара другим, близкимему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены дру-гими, похожими на них, называются заменителями, или субститутами.Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массо-вой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции опреде-ляются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем прианализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменятьдруг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, теле-

49

видении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или ау-диовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможностикупить всероссийское издание человек может узнать о заметных нацио-нальных новостях и из регионального издания).

Все СМИ в широком смысле предоставляют потребителю одина-ковый набор – информацию, мнения, развлечения. Однако СМИ не яв-ляются абсолютно заменяемыми товарами, так же как различные формыорганизации досуга не могут полностью заменить друг друга (походв кино не может полностью заменить посещение футбольного матча).

Исследования предпочтений аудитории показывают, что газетыи журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным обра-зом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации),политических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферуразвлечений. Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети),киноиндустрия ориентируются на информационные и развлекательныезапросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» ме-жду печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИприобретают большее значение как аналитические «навигаторы» в без-брежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспе-чивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняет-ся «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителейи слушателей.

Несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могутполностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, ка-сающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ееизложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так,ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более ши-рокой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламнойполитики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращаетсяк определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограни-ченную рекламу. На газетном рынке национальная пресса не может вы-ступать заменителем региональных и местных изданий, т. к. не предос-тавляет местную информацию. В этом плане региональная прессав большей степени может стать заменителем национальной прессы,т. к. дает обзор по национальным и международным событиям. Однакоэто замещение так же не может быть абсолютным, т. к. масштаб и глу-бина освещения национальных и международных событий в нацио-нальной прессе несравнимо выше.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них,а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщаютновости, однако вещательные СМИ сообщают ограниченное по сравне-нию с газетами количество новостей. Операторы сетей кабельного теле-

50

видения обычно транслируют фильмы только после того, как они ужебыли показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмовна зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и зву-ковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие ти-пологических различий в содержании возможности ежедневного заме-щения СМИ как источника новостей и развлечений ограничены. Прав-да, возможности замещения СМИ в области развлечений менее ограни-чены, хотя и здесь существуют определенные пределы, что обусловли-вается новизной и оригинальностью материалов.

Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут за-менять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции несколькихкоммерческих телестанций на одном рынке содержание их программи доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже ес-ли программная политика станций будет различаться. Как следствие этого,заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой.

Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм.При существовании многих конкурирующих радиостанций на одномгеографическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и ин-формационную политику, адресованную разным группам слушателей.В данном случае различия между радиостанциями ведут к существен-ной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяю-щее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значи-тельно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форма-тов она возможна11.

В связи с появлением новых технологий распространения медиа-продуктов степень замещения различных СМИ повышается. Однако но-вые медиа не могут полностью вытеснить старые формы подачи инфор-мации. Распространение радио как СМИ практически не повлияло на кон-куренцию в печати. С появлением телевидения многие заговорили об уг-розе исчезновения газет и радио. Однако после первого падения тиражейгазет и уменьшения аудиторий радиостанций эти СМИ вернули своипрежние позиции. Та же ситуация на рынке СМИ возникла и сегодня из-застремительного распространения Интернета и онлайн-изданий.

4.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламыКак уже было показано ранее, реклама для рынка СМИ имеет одно

из ключевых значений, т. к. СМИ продают рекламодателям доступ к своейаудитории. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономиче-ской роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

11 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: АспектПресс, 2003.

51

Доходы от рекламы являются ключевыми для успешной деятель-ности коммерческих СМИ. Радио, телевидение, газеты, журналы в наи-большей степени зависимы от рекламных доходов. Выручка от рекламысоставляет до 80–90 % всех доходов СМИ. Рекламодатели не предос-тавляют СМИ свои финансовые ресурсы только чтобы поддержать этиСМИ, но они делают это для того, что бы достичь своих собственныхцелей.

Каждый год объем средств, который тратится на рекламу, толькорастет, соответственно растут и доходы СМИ, активно привлекающиерекламные средства (табл. 4).

Таблица 4Ведущие страны по темпам роста рекламного рынка12

Место в рей-тинге

Страна Изменение за год,%

Расходы в 2004 г., млн дол.

1 Румыния 43,2 1922 Индонезия 29,8 2 3643 Турция 26,6 9014 Венесуэла 23,9 1 0785 Литва 20,5 896 Россия 20,3 3 300

Распространенный взгляд сводится к тому, что СМИ продаютплощадь или время под рекламу. Но выше мы уже видели, что с точкизрения медиаэкономики СМИ организуют для рекламодателей доступк аудиториям. Размер оплаты за «организацию» доступа читате-лей/зрителей к рекламному сообщению в большей степени зависит отразмеров и характеристик аудитории, доступ к которой обеспечивается,чем от объемов и размеров самих рекламных объявлений. Не все СМИ,однако, действуют на рынке рекламы. Часть медиапредприятий финан-сируется только за счет продаж содержания, еще одна часть экономиче-ски опирается на спонсорскую поддержку. Наиболее известными при-мерами последних являются, конечно, общественное вещание, нерек-ламные специализированные издания, многие книги, церковные СМИили СМИ зарубежных диаспор. СМИ, предоставляющие рекламодате-лям доступ к аудиториям, делают это разными способами и в разныхформах. К примеру, газеты предоставляют доступ к подкатегориям ау-дитории самым разным рекламодателям и в разной степени: общена-циональная реклама, местная реклама, классифицированная реклама,

12 Рекламный рынок России. Аналитический обзор РБК.

52

рекламные вкладыши рассчитаны на разных потребителей и обслужи-вают самых разных рекламодателей.

Однако на рекламном рынке существуют четкие лидеры по объе-мам привлеченных рекламных средств – это телевидение, на долю кото-рого приходится около 50 % рекламных расходов (табл. 5). Ключевымфактором, способствующим успеху телевидения на рекламном рынке,является то, что телевидение предоставляет доступ к максимально ши-рокой аудитории. К тому же технические возможности телевидения какаудиовизуального средства дают рекламодателям дополнительные воз-можности в создании эффективного рекламного сообщения. У такогоположения телевидения есть и отрицательные стороны – телевидениеболее чем другие СМИ зависит от рекламных доходов. Соответственно,в своей программной политике телевидение в первую очередь должноориентироваться на обслуживание интересов рекламодателей – созда-ние максимально широкой аудитории. Именно высокая зависимость те-левидения от рекламодателей и необходимость формировать программ-ную политику с учетом интересов массовой аудитории привели к созда-нию модели общественного телевидения (см. гл. 6).

Таблица 5Объем российского рекламного медиарынка в 2005 г.13

Медиа Сегментмедиа

Бюджет,млн дол.

Доляв общем объеме,

%Прирост

Телевидение 2330 46,6 37Радио 300 6 20Пресса 1390 27,8 16

Газеты 290 5,8 16Журналы 580 11,6 23Рекламныеиздания

520 10,4 8

Интернет 60 1,2 71Реклама в кинотеатрах 20 0,4 33Наружная реклама 910 18 28Всего 5010 28

В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуетсябольшей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречает-ся равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступарекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что ау-

13 Рекламный рынок [Электронный ресурс]: Интернет-портал. – Режим доступа:http://www.admarket.ru

53

дитории различных СМИ различаются и с точки зрения потреблениямедиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик – геогра-фических, демографических, культурных, психологических. Именно этиуникальные характеристики являются определяющими для рекламода-телей в их выборе СМИ. Степень заменимости и, с другой стороны,уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов –особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональныхрынков, объемом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа,типом медиапотребления и особенностями медиапривычек. Комплексэтих факторов влияет на то, как рекламодатели используют СМИ.

Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынкеопределяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уни-кальными характеристиками, которые делают его подходящими или не-подходящими для рекламных сообщений. Так, цели, которые преследу-ют магазины или спортивные центры, давая рекламу в СМИ, лучше все-го достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаютсяв общенациональном признании их торговой марки («Газпром», «Кор-кунов»), самым подходящим остается ТВ.

Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе несуществует возможности замещения одного СМИ другим. Но «пере-ключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих ры-ночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стои-мости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, соци-альных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.

Как правило, большинство решений о размещении рекламы опре-деляется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обраща-ется в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку су-ществует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не на-ходятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникно-вения прямого выбора рекламодатель прежде всего проводит анализгеографических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализиро-вать их заменимость. Даже если средства массовой информации дейст-вуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие геогра-фические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поискзаменителей. Так, более обширный географический рынок вещательныхСМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной се-ти, на поверку оказывается все же меньше, чем рынок региональногожурнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рек-ламодатели заранее исключают идею заменимости. Следует отметить,что различные СМИ характеризуются различным уровнем привлека-тельности для местных и национальных рекламодателей (см. табл. 6).

54

Таблица 6Доля российской региональной рекламы в 2004 г.

в общем объеме рекламы14

Медиа Доля, %Телевидение 24Радио 40Пресса 23Наружная реклама 45Итого 28

Несмотря на имеющиеся между медиа различия, СМИ, опираю-щиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новы-ми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, чторасходы на рекламу в структуре национальной экономики остаютсяв течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой свя-зи появление новых СМИ ведет не к увеличению этих рекламных денег,а к их перераспределению.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массо-вая книга – обладает для рекламодателя уникальными возможностями.Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищу-щих доступ к своим целевым аудиториям (мишеням), исходя из кото-рых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какоеСМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. Про-цесс медиапланирования в настоящее время представляет собой много-стороннюю и комплексную деятельность, учитывающую современнуюспецифику медиарынка.

К числу важнейших факторов, влияющих на современный про-цесс медиапланирования, относятся:

· Диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – ка-бельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Ин-тернета.

· Появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрас-тание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокас-сеты, кинофильмы).

· Растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными сред-ствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городскимтранспортом.

· Сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографиче-ской реструктуризацией западных обществ, размыванием четких соци-альных границ.

14 Рекламный рынок [Электронный ресурс]: Интернет-портал. – Режим доступа:http://www.admarket.ru

55

· Удорожание производства современных СМИ, приводящеек увеличению расценок на рекламу15.

· Повышение значения региональных рекламных рынков. При-рост регионального рынка рекламы в России по итогам 2004 года соста-вил 35 %, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Нацио-нальные рекламодатели все активнее используют возможности локаль-ных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и по-зволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мне-нию экспертов, также усиливается рекламная активность и местных ре-гиональных рекламодателей.

При рассмотрении конкуренции на рынке СМИ следует учитыватьодну важную особенность – большинство появляющихся на рынке но-вых СМИ не предлагает аудитории нового содержания. В стремлениисохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и пер-вое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в общест-ве культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективнопрепятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционныхи противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок.Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ кон-формизм содержания является совершенно необходимым элементом.В результате возникает «парадокс разнообразия», при котором большоеколичество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их со-держания. Сама динамика медиарынка объективно приводит к «усред-нению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИмогут быть прибыльными.

Другое развитие «парадокс разнообразия» получает при учете того,что при появлении на рынке новых СМИ уже большее количество ме-диапредприятий начинает оспаривать прежнюю сумму рекламныхсредств. При распылении рекламных средств у СМИ снижается доходот рекламы, что не может ни сказаться на качестве предлагаемого про-дукта.

Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится гу-бительной для предприятий СМИ, получает определение «разруши-тельной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен бытьконкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов,концепций. Однако, поскольку рекламные бюджеты всех рекламодате-лей ограничены, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективныепределы. Как показывает практика развитых стран, количество конку-

15 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ //Электронный журнал «Медиаскоп» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:www.mediascope.ru

56

рирующих на географических рынках предприятий СМИ должно бытьсокращено. В противном случае, при чрезмерном дроблении рекламно-го рынка, медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночныедоходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства16.

Таким образом, прямая конкуренция на рынке СМИ (между газе-тами, между журналами) не высокая. Однако общая конкуренция СМИза аудиторию и рекламные бюджеты является очень высокой, так жекак и конкуренция за финансовые и технологические ресурсы. При этомконкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она неможет рассматриваться однозначно. В современных условиях конку-ренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должныучитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок макси-мально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой –разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.

4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ

Современный медиарынок – это рынок крупных медиакомпаний.Большинство СМИ входят в состав каких-либо более крупных объеди-нений – холдингов, корпораций, медиагрупп и т. д. Концентрациямедиабизнеса привела к тому, что сегодня многие медиахолдингии корпорации входят в число крупнейших и наиболее прибыльныхпредприятий. Так, в число 500 наиболее крупных американских корпо-раций входят десять газетных компаний. Укрупнение бизнеса и концен-трация капитала – объективные тенденции развития современного рын-ка.

Можно выделить несколько основных причин укрупнения медиа-компаний.

1. Укрупнение медиакомпаний может происходить из личных ам-биций и стремлений собственников компаний расширить свой бизнес.Они реинвестируют прибыль в развитие компании, привлекают допол-нительный капитал. Собственники и руководители таких компаний ак-тивно используют стратегии поглощения своих более слабых конкурен-тов. Примерами таких компаний могут быть компания Руперта МердокаNews Corp., компания Gannet Co Аллена Неухарта, которые преврати-лись в мировых лидеров медиаиндустрии из никому неизвестных мест-ных изданий.

2. Рост компании наряду со стремлением руководства может бытьобусловлен объективными регулярными потребностями СМИ в опреде-


57

ленных ресурсах или ресурсах, к которым у компании затруднен доступ.В таких случаях предприятия СМИ покупают компании по производст-ву программного обеспечения, бумажные комбинаты или дистрибью-торские сети.

3. Стремление стабилизировать финансовое состояние компаниитак же является причиной укрупнения предприятий СМИ. Они увеличи-вают масштабы своей деятельности для того, чтобы снизить риски из-менений и колебаний в определенных сегментах рынка, а также, чтобыуменьшить свою зависимость от ценовой политики поставщиков и рас-пространителей. В таких случаях медиакомпании приобретают активыв других секторах медиабизнеса. Для того чтобы снизить свою зависи-мость от поставщиков, предприятия СМИ покупают типографии, бу-мажные комбинаты. Для того чтобы снизить свою зависимость от рас-пространителей, компании открывают собственные точки розничныхпродаж.

4. Путем расширения своей географии (покупки газет или телека-налов в других регионах, например) медиапредприятия пытаются сни-зить риски экономических циклов. Если в одном из регионов, в которому медиапредприятия есть свои активы, возникает определенный спад, топредприятие компенсирует его благодаря активам в других регионах.Так, швейцарской компании Edipress Group принадлежит в России болеедесяти журналов, в том числе женский журнал «Самая». Совладельцемгазеты «Комсомольская правда» является норвежская компания АЕЕ.

5. Расширение бизнеса позволяет медиакомпаниям занять большуюдолю на рынке.

Рассмотрим основные стратегии роста, которые могут использоватьСМИ в конкурентной борьбе.

Стратегия горизонтального роста. Горизонтальный рост – эторасширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес,увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производ-ства или за счет приобретения аналогичных компаний, а также за счетрасширения географии своего присутствия. Примером первого направ-ления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров –аналогов (например, издание тематических приложений к газетам).В России примером такой стратегии может служить ИД «Коммерсант»(издательский дом), издающий газету «Коммерсант», журналы «Ком-мерсант-Власть», «Коммерсант – Деньги»; ИД «Экономическая газета»,издающий газеты «Экономика и жизнь», «ЭЖ – Юрист», «ЭЖ – Гости-ный ряд», «ЭЖ – Сибирь» и др. Во втором случае примером горизон-тального роста предприятий СМИ может служить создание газетныхцепей, т. е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданийили издания на других географических рынках, радийных цепей. На-

58

пример, ИД Родионова принадлежат женские журналы «Крестьянка»,«Домовой», «Она»; Томской МедиаГруппе принадлежат радиостанции«Шансон-Томск», «Европа плюс – Томск», «Русское радио – Томск»,«Ретро – Томск». В случае с печатными СМИ стратегия горизонтально-го роста проявляется в создании издательских домов. Горизонтальнаяэкспансия характерна практически для всех стран. Так, канадской ком-пании «Холдингер инкорпорейтед» принадлежит 137 ежедневных газети 397 неежедневных в разных странах мира.

Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения про-изводства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этотмотив является главным при принятии данной стратегии.

Стратегия вертикального роста. Вертикальный рост – это рост,связанный с расширением производства на различных стадиях обработ-ки одного продукта. Примерами могут служить строительство собст-венной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распро-странения, производство собственных программ кабельными или теле-станциями. По существу, вертикальный рост ведет к объединениюв рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной це-почки. В настоящее время большинство медиакомпаний, действующихна информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в тойили иной степени по схеме: газета + типография; газета + система рас-пространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекатель-ных шоу. Одним из самых распространенных примеров реализациистратегии вертикального роста являются издательско-производственныеобъединения (ИПО), например ИПО «Литературная газета». Примеромстратегии вертикального роста является компания «НТВ Медиа», в со-став которой входят производственная, вещательная компании, а такжекабельная и спутниковая.

Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниямуверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направле-ния экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции поприобретению телепрограмм для кабельных сетей). Эксперты предпола-гают, что в связи с расширением производства цифрового содержаниявертикальный рост будет только продолжаться.

Стратегия диагонального роста. Диагональный рост означаетобъединение компаний, которые не производят одинаковую продукциюи не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия рос-та в конце XX века стала наиболее популярной, поскольку вела к созда-нию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способныхконтролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпорациймежду прибыльными и убыточными производствами, привлекать рек-ламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации

59

различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова:газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедий-ные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальныеконгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют,осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной илинескольких странах. Стратегии диагонального роста демонстрируютбольшинство ведущих российских медиахолдингов, которые являютсясобственностью крупных промышленно-финансовых групп. Так, «Газ-пром» через «Газпром-медиа» владеет рядом национальных газет («Из-вестия»), журналов («Итоги», «Караван историй»), телекомпаний (НТВ),телесетей (ЗПА «ТНТ–Телесеть») и радиостанций («Радио Попса», «ЭхоМосквы» и др.). Компания «Интеррос» через ЗАО «ИД «Проф-медиа»владеет не только рядом газет («Советский спорт», «Комсомольскаяправда», «Экспресс-газета» и др.), журналов («Финансовый директор»,«Афиша» и др.) и радиостанций («Авторадио», «Энергия» и др.), нои кинокомпанией Central Partnership, сетью кинотеатров «Синема Парк».

Процесс концентрации на медиарынке постоянен. Покупка, прода-жа и перепродажа СМИ продолжаются. Это связано еще и с тем, чтопомимо уже существующих участников медиарынка к нему добавляют-ся новые из числа бизнес-структур. После того как медиабизнес сталвыгодным вложением средств, а не просто инструментом политическоговлияния, в него устремились многие финансовые и коммерческие струк-туры. На российском медиарынке регулярно происходят крупные по-купки и продажи.

Резюме. Важнейшей характеристикой медиарынка является кон-куренция, уровень которой различается для разных типов рыночныхструктур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать нарынке свободного времени, содержания, и на рынке рекламы. СМИ мо-гут замещать друг друга, однако на разных рынках существует различ-ная степень заместимости СМИ. Конкуренция на медиарынке сама посебе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно.В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимумпо двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможно-сти доступа на рынок максимально большого числа производителей(и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими това-ров/услуг. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИне обязательно приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наобо-рот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое ка-чество содержания.

60


1. Назовите основные типы рыночных структур в медиаиндуст-рии.

2. Перечислите основания для дифференциации содержания и ау-дитории СМИ.

3. Как СМИ конкурируют на рынке содержания?4. Приведите примеры заместимости СМИ на рынке содержания

и на рынке рекламы.5. Что такое рынок свободного времени?6. Как СМИ конкурируют на рынке рекламы?7. Чем опасна разрушительная конкуренция для рынка СМИ?8. Что такое «парадокс разнообразия» в СМИ?9. Перечислите основные тенденции, влияющие на современный

процесс медиапланирования.10. Выделите основные причины укрупнения медиакомпаний.11. Опишите основные стратегии роста, которые могут использо-

вать СМИ в конкурентной борьбе.

61

Глава 5

ЭКОНОМИКА ПЕЧАТНЫХ СМИ

5.1. Современное состояние рынка печатных СМИ

Газетная индустрия самая старейшая среди современных медиа-индустрий, начало которой положило книгопечатание. Очевидно, чтос появлением электронных СМИ (телевидения, Интернета) пресса усту-пила свои лидирующие позиции. Во многих странах значительная частьнаселения сегодня не интересуется прессой. В США 41% населениясейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показа-тель составляет 40 %, во Франции и Италии – почти 50 %. Исключениесоставляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швецииоколо 80 % населения регулярно обращается к печатной прессе. Однакосокращение читательского интереса не привело к экономическому кри-зису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наи-более стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информаци-онно богатых стран. Так, в США норма прибыли газетных компанийдостигает 10 % в год, что в два раза выше, чем норма прибыли многихпромышленных компаний. В среднем ежегодный рост доходов от рек-ламы в газетной индустрии развитых стран в 1990-е годы достигал6–7 %17. Это делает газетные компании постоянным объектом купли-продажи, и данные о стоимости последних сделок на газетных рынкахразвитых стран поражают воображение.

В России рынок периодических изданий после падения 1990-х го-дов, вызванного резким ухудшением экономической ситуации в России,постепенно восстанавливает свои позиции. Интерес к газетам и журна-лам в России по-прежнему остается достаточно высоким, несмотря набурное развитие телевидения и Интернета. Это обусловлено специфи-кой российской культуры, Россия считается одной из самых читающихстран мира. 45 % населения России читают периодические издания1–2 раза в неделю, 29 % – практически каждый день, 22 % – 3–4 разав неделю, а 4 % – 1 раз в месяц18. В РФ ныне зарегистрировано 33,5 тыс.печатных СМИ. В том числе: более 20 тыс. газет и около 11 тыс. журна-лов. Даже учитывая, что значительное число зарегистрированных СМИне выходит в свет, общее их число очень велико. При этом рынок прес-


18 Маркетинговое исследование и анализ журнального рынка России [Электронныйресурс]: сайт Содружества бумажных оптовиков. – Режим доступа: http://sbo.sitenow.ru

62

сы в России продолжает расти: в 2005 году было реализовано печатныхизданий на сумму 2,18 млрд дол., освоено около 1,39 млрд рекламныхсредств. В совокупности российский рынок периодической печати дос-тиг 3,57 млрд дол., а объем инвестиций в него превысил 1,3 млрд дол.По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступаеттолько аналогичным рынкам Индии и Китая.

Таблица 7Динамика газетно-журнального рынка России19

Газеты ЖурналыГод количество прирост, % количество прирост, %1999 12 359 25,2 7101 20,52000 15 145 22,5 8773 23,52001 18 505 22,1 10 697 21,92002 22 117 19,5 13 059 22,12003 23 749 7,4 14 332 9,7

Безусловно, основным «игроком» на рынке печатных СМИ явля-ются газеты, общий тираж которых в России в 2005 году составил8,312 млрд экз. Лидер рейтинга самых читаемых газет – региональнаяпресса общественно-политического характера. По данным Всероссий-ского центра исследований общественного мнения (ВЦИОМ), доля ихчитателей – около 35 % и остается неизменной с 2002 года, тогда какдоля общероссийских общественно-политических еженедельников сни-зилась за это время с 38 до 30 %. Доля читателей ежедневных федераль-ных газет общественно-политической направленности, напротив, уве-личилась с 12 до 18 %. Аудитория развлекательной прессы удерживает-ся на уровне 24–25 %.

Журнальный рынок России в 2005-м так же продолжил развитиеименно как успешный бизнес. Общий тираж достиг 1,865 млрд экз.,продемонстрировав существенный рост. При этом выросли и рекламныедоходы. Они составили 580 млн дол., что на 110 млн дол. больше уров-ня 2004 года. По количеству рекламы многие журналы приблизилиськ лучшим зарубежным аналогам20.

19 Евразия-медиа [Электронный ресурс]:. – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/20 Из доклада главы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

М. Сеславинского «Российский рынок печати. Состояние, тенденции и перспективы разви-тия».

63

5.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ

5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии

Все современные СМИ имеют принципиально различные прин-ципы производства и распространения. Эти принципиальные отличияне могли не сказаться на экономических особенностях различных сек-торов медиаиндустрии. Свои экономические особенности имеет и га-зетная индустрия.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя осо-бенностями, которые оказывают непосредственное влияние на дости-жение эффекта масштаба производства и формирование цен:

· Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.· Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.· Эффективность распространения газеты оказывает большое

влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней ау-дитории.

· Реклама в газетах представляет собой не только существенныйисточник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источникинформации (двойная роль рекламы).

Рассмотрим эти положения отдельно.Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая

и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связанас тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоян-ные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфическо-го производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Посто-янные издержки – это издержки, которые не изменяются при увеличе-нии/сокращении тиража издания. К постоянным издержкам в газетеи журнале относятся все неиздательские расходы – сбор и обработкаинформации (работа журналистов, фотографов, редакторов), набор тек-ста, оформление и макетирование номера, расходы на менеджмент,предварительную рекламу, аренду помещения. Стоимость производствапервой копии формируется на основе всех затрат, связанных с произ-водством содержания – новостей, аналитических материалов, фотогра-фий, рисунков, рекламы. Стоимость первой копии является самым важ-ным показателем затрат в печатной индустрии. При этом данные затра-ты не зависят от того, каков конечный тираж издания – 10 и 10000 экз.На производство первой копии может уходить около 40 % всех расходовиздания.

В соответствии с общей логикой «эффекта масштаба» – чем вышетираж издания, тем ниже средние издержки.

64

Очевидно, что стоимость первой копии для разных изданий будетразной. Это зависит от уровня квалификации журналистов (чем болееквалифицированные и известные журналисты работают в издании, тембольше их гонорары и тем выше стоимость первой копии), от географиисбора информации (дешевле собрать информацию в рамках одного го-рода, чем в масштабах целой страны или всего мира), от общей редак-ционной политики (расходы деловых изданий выше, т. к. аналитическиематериалы оплачиваются по более высокому тарифу, чем новостные), отобъемов издания и других факторов.

Такая важнейшая экономическая особенность печатных СМИ, каквысокая стоимость «первой копии», отразилась и на конкурентных стра-тегиях на газетных рынках. Тенденции монополизации и концентрациина газетных рынках являются объективным следствием стремления оп-тимизировать затраты и увеличить свою долю на рынке. Издавать однугазету с тиражом 100 тыс. гораздо выгоднее, чем две с тиражом по50 тыс. экз.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынкив поисках путей наиболее оптимального производства находятся подвлиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Из-давать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем двес тиражом по 25 тыс. каждая. При этом выгода возникает не только попричине затрат на создание «первой копии», но и с точки зрения рек-ламных доходов. Интерес рекламодателей к изданию с охватом 100 тыс.человек значительно выше, чем к изданию с тиражом 50 тыс. Таким об-разом, конкурирующим изданиям с тиражом в 100 тыс. и 10 тыс. экз.придется затратить примерно одинаковое количество средств для созда-ния «первой копии» (при условии, что они работают на одном геогра-фическом рынке), однако доходы от реализации тиража и рекламыв первом случае будут многократно выше.

Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.Изменение на одной стадии газетного производства автоматически ве-дет к изменениям на других стадиях. Как уже было показано выше, уве-личение тиража ведет к уменьшению средних постоянных издержек(основу которых составляет стоимость «первого номера»).

Увеличение тиража одновременно ведет и к увеличению среднихпеременных издержек. Средние издержки – стоимость бумаги, чернил,оплата труда типографских рабочих – растут параллельно росту тиража.При этом стоимость бумаги составляет 15–20 % всех расходов газеты.От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания.Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкогоуровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них – не-хватка средств для приобретения бумаги. Зависимость стоимости тира-

65

жа от стоимости и наличия бумаги является одной из причин использо-вания на газетном рынке стратегии вертикального роста – покупки га-зетами бумажных комбинатов и типографий.

Помимо тиража на типографские расходы оказывает влияние ещеряд факторов. Если газета проходит в типографии весь производствен-ный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатью тиража, расхо-ды на оплату этих работ составят внушительную сумму. Но она сокра-тится, если начальные циклы выпуска номера – от набора материалов доизготовления печатной формы – будут производиться в редакции, с ис-пользованием редакционно-издательского комплекса, а в типографиибудут лишь печатать тираж газеты. На типографские расходы оказываетвлияние так же содержание и направленность издания. Направленностьиздания влияет на качество используемой бумаги и печати. Деловые из-дания используют более качественную бумагу и уровень печати. Длямассовых изданий используется менее качественная бумага. Для изда-ний «желтой» прессы важным является использование печати, позво-ляющей получать четкие снимки, часто цветные. Самая дешевая – вы-сокая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфическогоисполнения издания. Несколько дороже офсетная печать, зато она по-зволяет выйти на высокий уровень оформления издания, если требуется– с использованием нескольких цветов. Самый дорогой вид – глубокаяпечать, используемая при выпуске многоцветных журналов.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляетсяи в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производствагазеты возникает между технологическим процессом, качеством меха-нического и электронного оборудования и человеческим фактором. Со-временной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу,редакциям – широко использовать автоматизированные системы обра-ботки информации и создания макетов. Но при этом важность творче-ской составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудниковрекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.

Эффективность распространения газеты оказывает большоевлияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней ау-дитории. Специалисты называют распространение «бутылочным гор-лышком», которое не только влияет на конечную стоимость газеты, нои в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию.Ежедневные газеты имеют определенный «срок годности», определяе-мый актуальностью информации. При этом данный «срок годности» за-висит не только от актуальности самой информации, но и от возможно-сти в более короткий срок получить данную информацию из других ис-точников (телевидение, Интернет). Поэтому своевременная доставкагазет во многом определят их популярность. В тех странах, где созданы

66

хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняядоставка на дом, разветвленная сеть киосков), существует наиболее вы-сокая численность читателей газет.

В России система доставки газет является одной из основныхпроблем рынка печатных СМИ. В нашей стране не существует практикиранней доставки газет читателям. Большинство людей получают газетулишь после возвращения с работы, при этом информация в газете со-держит информацию за прошедшие сутки. Это во многом объясняет тотфакт, что наибольшая часть тиража распространяется в розницу. Так,в 2005 году доходы от розничной реализации тиражей составили 1 млрд200 млн дол., а доходы от подписки – 570 млн дол. По данным исследо-ваний, 53 % россиян трудоспособного возраста покупают газеты и жур-налы в розничной сети, лишь 29 % их выписывают. Проблемы с дос-тавкой так же объясняют большую популярность региональных и мест-ных изданий относительно общенациональных. Во многих регионахстраны общенациональные издания поступают в продажу и рассылают-ся подписчикам лишь на следующий день. Разовый подписной тиражпериодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в преде-лах 30 – 33 млн экз., т. е не растет. При этом на подписном рынке еже-годно появляется в среднем около 500 новых изданий, т. е. происходитперераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В тече-ние 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышаюттиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64 %.

На сегодняшний момент большинство российских медиапред-приятий распространяют свои издания через сторонних распространи-телей. Это вызвано желанием снизить свои расходы. Такая ситуациясвязана с «эффектом масштаба», когда с ростом объема уменьшаютсясредние издержки. Доставлять на определенной территории одно изда-ние (как бы это делала служба доставки СМИ) гораздо менее выгодно,чем несколько, как это делают обособленные распространители (ПочтаРоссии, например). То же и с розничной продажей – выгоднее отдаватьсвое издание на реализацию розничным сетям (типа «Роспечать»), чеморганизовывать собственные розничные точки. К тому же покупателюудобнее покупать издания в местах, где предоставляется определенныйвыбор.

Двойная роль рекламы в газетах. Как и все СМИ газеты одновре-менно действуют на рынке товаров и на рынке услуг – продавая аудито-рии свое содержание, а потом продавая доступ к этой аудитории рекла-модателям. Для газет реклама является одним из основных источниковдоходов. В некоторых странах доход от рекламы составляет более поло-вины доходов от всех доходов газет. Например, в США 53 % доходовместных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных

67

изданий мегаполиса этот показатель составляет 79 %. В России рекламакак источник дохода для газет все еще уступает реализации тиража, ноне много. Доходы российских изданий от рекламы в 2005 году состави-ли 1 млрд 390 млн дол., доходы от розничной реализации тиражей –1 млрд 200 млн дол. и доходы от подписки – 570 млн дол. В среднем до-ход от рекламы составляет 40 – 45 % доходов российских газет, что яв-ляется очень значительной суммой.

С другой стороны, реклама – это не просто «довесок» к редакци-онным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которымчитатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционнымистатьями и программами ТВ. Известно, что до 60 % взрослых читателейгазеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но ивырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течениегода. Заинтересованность людей в рекламе даже привела к развитию та-кого вида газет как бесплатные рекламно-информационные издания.Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специ-ально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Бесплатные изданиячитают 13 % россиян. К рекламно-информационным обычно относят теиздания, в которых количество рекламы значительно превышает коли-чество редакционных материалов и значительно больше оговоренногов законе лимита в 40 % площади, после превышения которого изданиялишаются налоговых льгот. Практически одновременно с рекламно-информационными изданиями, печатающими только платную рекламу,в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы– газеты бесплатных объявлений. В России самая массовая из них – «Изрук в руки», тираж которой составляет 1,6 млн экз. Многие люди целе-направленно покупают и читают данные издания, чтобы быстро удовле-творить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что онаболее позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещен-ная в аудиовизуальных СМИ. Реклама в прессе по сравнению с телерек-ламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обла-дает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печат-ных СМИ воспринимается как:

· более удобная, т. к. дает возможность самостоятельно искатьнужную информацию, исходя из потребностей, и возвращаться к тексту;

· более информативная – больший объем информации о товаре,цене, месторасположении, телефоны;

· как ненавязчивая, не отвлекающая от чтения.Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уни-

кальных характеристик, в число которых входят:· более низкая стоимость;

68

· возможность тиражирования;· высокая периодичность, что обеспечивает постоянный поток

рекламы;· разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых

объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и формарекламы могут быть выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекла-модателя;

· доступ к специализированным аудиториям (по демографиче-ским, профессиональным или географическим принципам), что повы-шает эффективность рекламы;

· дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, из-дание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собст-венных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе пред-ставляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информацион-ная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребите-лю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бы-тового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образо-вательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечест-венными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газет-ных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жиз-ни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалыо товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный харак-тер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, вос-принимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тема-тические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.

5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии

Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее эконо-мические особенности полностью повторяют то, что было сказано о га-зетной индустрии выше. Однако ряд содержательных отличий газети журналов определяет и некоторые экономические особенности жур-нальной индустрии.

Журналы занимают промежуточное положение в медиаиндуст-рии между газетами и книгами, что определяет их специфику. Она за-ключается в том, что изначально, с момента своего возникновения жур-налы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными»,«интеллектуальными» книгами. От газет журналам досталась перио-дичность и ориентация на новую информацию, от книг – большой объ-ем, чтение от случая к случаю, возможность растягивать чтение журна-

69

ла по времени. Все это привело к тому, что более редкая периодичностьпозволяет журналам избегать «подводных камней» высокозатратнойсистемы распространения. При этом роль подписки в журнальной инду-стрии ниже, чем в газетах. Это во многом следствие не только специфи-ки содержания журналов, но и высокой стоимости подписки.

В качестве второй специфической характеристики журнала можновыделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преоб-ладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры являются только ил-люстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компонентысосуществуют как равные части целого. Эта особенность привелак тому, что стоимость «первой копии» еще более значима в структурерасходов журнала, чем газеты. Необходимо привлечение профессио-нальных фотографов, наличие качественной фотоаппаратуры, усложне-ние верстки и макетирования. Эта же особенность повышает расходы напечать – необходимость использования высококачественной бумаги,цветной печати, брошюрования, увеличение объемов используемой бу-маги и типографской краски (у журнала больший по сравнению с газе-той объем). В общем, расходы на подготовку и издание журнала значи-тельно выше, чем расходы на газету.

Третьей особенностью журнала как медиапродукта является его«адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целеваяаудитория глянцевых журналов выделена по определенному признакупотенциального читателя: пол/возраст (детские, мужские, женские),профессиональная принадлежность (журналы для бухгалтеров, учите-лей физики и математики и пр.), место жительства (городская/сельскаяместность), интересы (журналы для дачников, садоводов, рыболовов,автолюбителей) и др. Адресуясь более узким группам читательской ау-дитории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекаярекламодателей четко очерченной целевой аудиторией. Журналы явля-ются самым избирательным СМИ с точки зрения содержания и рекла-мы.

Объем рекламы в журналах значительно превышает объем рекла-мы в газетах (см. табл. 5). Доля в 11,6 % в медиарекламном рынкев 2005 году вполне согласуется со среднемировой нормой в 12 %. Одна-ко здесь куда более важен следующий факт: по прогнозам аналитиковв ближайшем будущем доля журналов будет хоть медленно, но все-такирасти, в то время как привлекательность газет для рекламодателей бу-дет, наоборот, снижаться. Журнальный бизнес менее политизировани, как правило, ориентирован на привлечение рекламы, вполне логично,что журнальный сектор по темпам роста вдвое опережает газетный.

Очевидная зависимость от рекламы приводит многие изданияк тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем

70

редакционных материалов. Конкуренция – как за читателей, так и зарекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвы-чайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости ихдруг другом. Именно по этой причине для журнального рынка очень ха-рактерны журнальные сети – объединение под одним руководством ря-да конкурирующих изданий. Так, компания Burda издает целый ряд мо-лодежных журналов: «Лиза», «Oops!», «Cool». Женские издания«Vogue» и «Glamour» также принадлежат одной компании, Conde Nast.Покупка конкурирующих изданий позволяет контролировать цены нарекламу, а также уменьшать стоимость «первой копии» путем исполь-зования общих редакций.

Таблица 8Структура журнального рынка России21

Категория Доля в суммарномгодовом тираже, %

Кроссвордные 14,9Телегиды 14,7Женские 13,9Развлекательные 11,5Молодежные 5,4Мужские 4,4Автомобильные 4,1Деловыеи экономические

4,1

Интерьер, дизайн,строительство

3,9

Детские 3,3Прочие 20,9

Экономическое значение опыта современной журнальной индуст-рии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации мас-совой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашед-ших оптимальные бизнес-модели, может указать наилучший путь раз-вития и для других средств массовой информации.

21 Евразия-медиа [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/

71

5.3. Тенденции и проблемы современного рынкапериодической печати России

Газетно-журнальный рынок находится в постоянной динамике.Это вызвано усилением конкуренции между различными СМИ, а такженеобходимостью решения целого ряда проблем. Рассмотрим наиболеесущественные из них.

Не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка системараспространения – и оптово-розничные продажи и подписка. Непростаяситуация на российском подписном рынке обусловлена четырьмя фак-торами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостьюподписки (подписные цены выше розничных от 20 до 100 %), позднейдоставкой подписных тиражей потребителям, ростом розничных про-даж печати. Конкуренция в этом секторе услуг относительно развитатолько в крупных и средних населенных пунктах, где услуги клиентампо подписке на периодическую печать предлагают несколько локальныхоператоров и самих издателей. На остальной территории страны почтаостается по существу единственным оператором, обеспечивающим при-обретение периодической печати в розницу и по подписке. Конкурен-ция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего време-ни на нем действовало фактически лишь 2 оператора – «Роспечать»и «Агентство подписки и розницы», которые реализуют подписку толь-ко через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, по-скольку их услуги предоставляются через одного оператора – государ-ственного монополиста Федеральное государственное унитарное пред-приятие (ФГУП) «Почта России».

Рекламодателю нужны гарантии, что издание, в котором он раз-мещается, будет доступно его целевой группе. Большинство изданий се-годня такую гарантию дать не может.

Непрозрачность отрасли. В России отсутствует развитая системааудита тиража и статистики. Данные о тиражах можно получить лишьот самих СМИ (проверке поддается только та часть тиража, котораяраспространяется по подписке). Существует распространенная практикапечатных СМИ завышать данные о своем тираже с целью повышенияпривлекательности в глазах рекламодателей. Сегодня все больше изда-ний проходят проверку в «Национальной тиражной службе», котораяподтверждает соответствие заявляемых данных реальности, однако та-ких изданий еще катастрофически мало. При выборе того или иного из-дания медиапленнер ориентируется прежде всего на охват аудитории,а также на ее социально-демографический и психографический портрет,а базовым источником информации тут, как правило, является исследо-

72

вание National Readership Survey компании TNS Gallup Media. Показа-тельно, что тираж практически не рассматривается агентствами какприоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об от-сутствии эффективно работающего в отрасли тиражного аудита и не-достатках современной непрозрачной системы распространения.

Состояние полиграфической отрасли. Полиграфия является од-ной из важнейших отраслей, формирующих информационное простран-ство России. Однако отечественная полиграфическая база не удовлетво-ряет требованиям современного рынка СМИ. Износ оборудования по-лиграфических предприятий в среднем составляет 80 % и более. В це-лом на рынке складывается положительная динамика по переоснаще-нию старых или созданию новых газетных производств, но преимуще-ственно оно идет за счет второсортной техники. Это создает проблемыпо качеству (воспроизведение рекламы), а также по ее стандартизации(идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах). Нацио-нальные отраслевые стандарты для цветной газетной печати отсутству-ют, а стандарты ISO не внедряются.

По информации Федерального агентства по печати и массовымкоммуникациям подавляющее большинство журналов в 2003 году печа-талось в российских типографиях. Зарубежную полиграфическую базу(прежде всего финскую, словацкую, немецкую и литовскую) использо-вало только 250 изданий, однако именно на их долю приходится 55 %всего совокупного годового тиража и более 50 % общего объема22.

Ежедневные газеты в силу своей специфики вынуждены работатьисключительно с отечественными типографиями. В некоторых регионахнет возможности выпускать издания в цвете, т. к. нет соответствующейполиграфической базы. Часты случаи, когда газеты печатаютв 200–300 км от места распространения.

Сильный разрыв в информационной насыщенности различных ре-гионов. Сегодня разрыв между регионами по насыщенности СМИ дос-тигает 30 раз. На Москву и Санкт-Петербург приходится 10 % общегоколичества наименований газет России, хотя тиражи только общерос-сийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5 %годового тиража всей российской прессы (2,9 млрд экз. в год). В отли-чие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6 % наименова-ний и 98 % совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходятв свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столи-цы практически полностью определяют структуру журнального рынкастраны, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общегоспроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд полос и тиражом

22 Евразия-медиа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/

73

свыше 500 млн экз.23 Наиболее медиа насыщенными регионами страныявляются экономически благополучные регионы, где не только форми-руется высокий спрос, но и существует мощная финансовая поддержкаизданий со стороны региональных органов власти.

Российская газетная индустрия еще только находится в процессероста и перехода к рыночным отношениям. Количество прибыльныхежедневных общественно-политических газет в стране не превышает10 – 12 %. Остальные в той или иной мере живут на дотации материн-ских финансово-промышленных групп, федеральных и региональныхорганов власти либо аффилированных с ними структур.

Российский рынок периодической печати находится в постояннойдинамике. Изменения коснулись всех сфер – от собственников медиап-редприятий до появления новых подходов к медиапланированию. Приэтом можно выделить ряд основных тенденций развития современногороссийского рынка печати, которые и определят его будущую структу-ру.

Расслоение рекламодателей по интересам, вызванное более чет-кой сегментацией аудитории. В последнее время рекламодатели оченьчетко подходят к процессу медиапланирования. Они не просто выбира-ют издания, наиболее четко представляющие необходимую аудиторию,по сути происходит специализация различных СМИ на тех или иныхрекламодателях. В последние годы росли тиражи у «желтых» изданий,и, следовательно, они стали более востребованы компаниями, зани-мающимися розничными продажами. Параллельно меняется рекламав качественной прессе. Там теперь доминирует так называемая элитнаяреклама: элитная недвижимость, автомобили, драгоценности и т. д.В качественной прессе рекламодателям интересен только узкий слойлюдей, который может позволить себе подобный образ жизни. Благода-ря этой тенденции на рекламном рынке все большей популярностью на-чинают пользоваться журналы, предоставляющие наиболее сегментиро-ванный доступ к аудитории.

Укрупнение рынка. В настоящий момент процессы монополизациии концентрации на рынке печатных СМИ усиливаются все больше. Приэтом происходит не просто концентрация нескольких СМИ в руках од-ной компании, а более агрессивная политика со стороны крупных изда-ний по увеличению своей аудитории. Происходит постепенный захватбольших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких изда-телей. По сути, на настоящий момент независимые издания, не входя-щие в состав какого-либо холдинга, сохранились только в региональной

23 Петербургский рынок рекламы в периодических изданиях. [Электронный ресурс]:результаты исследования компании «ЭКРО-RG». – Режим доступа:http://www.stockmap.spb.ru/

74

и местной прессе. Но и на региональных рынках существует тенденциямонополизации и концентрации.

Очевидно, что более крупные издания имеют больший тираж.В свою очередь больший тираж издания более привлекателен для рек-ламодателей. Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодателисоздают условия для появления «спирали тиража». Она возникает по-стольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропор-ционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, ох-ватывающим около 60 % региона, может привлекать и больший процентрекламы газетного рынка – от 70 % и выше. «Спираль тиража» позволя-ет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействуетна экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемоврекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередьдает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении ка-чества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в дру-гих СМИ. Таким образом, чем крупнее издание, тем больше рекламныхсредств оно привлекает. Чем больше рекламных средств привлекается,тем больше возможности вкладывать в собственное развитие – улучше-ние качества, разработку новых маркетинговых стратегий и т. д. А это,в свою очередь, ведет к еще большему увеличению тиража.

Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта кон-курентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к моно-полии.

Приход крупных зарубежных издательских домов. Российскийрынок прессы все больше испытывает на себе влияние зарубежныхкомпаний. При этом идет не просто покупка иностранными компаниямироссийских СМИ, а приход на российский рынок крупнейших мировыхиздательских домов, которые открывают здесь свои представительства.На настоящий момент на российский рынок пришли уже многие лидерымирового издательского бизнеса: Burda (журналы «Лиза», «Oops!»,«Cool», «Playboy», «Burda Moden»), Axel Springer AG (журналы«Forbes», «Forbes Style», «Русский Newsweek»), Hachette Filipachi Me-dias (журналы «Elle», «Maxim», «Marie Claire»), National Geographicи др. В будущем присутствие зарубежных издательских домов и медиа-корпораций будет только увеличиваться – сегодня Россия нарядус Юго-Восточной Азией обещает быстрые возвраты инвестиций в ме-дийный бизнес.

Снижение роли общенациональных газет и журналов. Тиражиобщенациональных газет постоянно снижаются, немногие центральныеиздания реализуют большие тиражи в регионах. Чтобы сохранить немо-сковскую аудиторию, центральные газеты пошли по пути создания ме-стных вкладок. На этом поприще успех сопутствовал нескольким ус-

75

тойчивым в финансовом плане «тяжеловесам» — «Комсомольскойправде», «Аргументам и фактам», «Московскому комсомольцу», «Рос-сийской газете».

Снижение роли подписки в системе распространения печатныхСМИ. Последние пять лет подряд разовые подписные тиражи периоди-ки проявляют устойчивую тенденцию к плавному снижению. Несмотряна то что Почта России летом 2005 года ввела новую единую методикуобразования доставочных цен на подписные издания, на общую нега-тивную ситуацию с подпиской это повлияло слабо. Происходит ежегод-ное снижение объема подписного тиража.

Резюме. Газетно-журнальный бизнес по-прежнему остается од-ним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемахинформационно богатых стран. На современном этапе газетная и жур-нальная индустрии характеризуются определенными экономическимиособенностями, которые оказывают непосредственное влияние на дос-тижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объяс-няют причины высокого уровня концентрации в газетно-журнальнойиндустрии. Главная особенность заключается в том, что газеты и жур-налы являются продуктами с высокой стоимостью первой копии. Наразвитие газетно-журнального рынка большое влияние оказывает раз-витие смежных рынков: рынка полиграфии, рынка распространения,рынка рекламы.


1. Перечислите экономические особенности газетной индустрии.2. Как вы понимаете выражение «продукт с высокой стоимостью

первой копии»?3. Назовите важнейшие статьи доходов и расходов газеты.4. Что такое «двойная роль рекламы» в газетах?5. Перечислите экономические особенности журнальной индуст-

рии, сравните их с газетной.6. Назовите и охарактеризуйте основные тенденции развития

рынка печатных СМИ.7. Назовите и охарактеризуйте основные проблемы развития

рынка печатных СМИ в России.8. Что такое газетные и журнальные цепи? Чем обусловлено их

создание?9. Как распространение газет оказывает влияние на общую ко-

нечную стоимость издания?10. В чем основное конкурентное преимущество журналов для

рекламодателей?

76

Глава 6

ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

6.1. Организация телевизионной индустрии

Телевидение на настоящий момент является безусловным лиде-ром медиаиндустрии. Находящееся на пике популярности, самое массо-вое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одноиз самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долюТВ в США приходится более 20 % всех доходов медиаиндустрии, в Ве-ликобритании в ТВ направляется около 28 % всех затрат на рекламу.

Объем российского телевизионного рынка рекламы за год соста-вил 2 млрд 330 млн дол., что больше, чем в 2004 году на 37 %. В общейструктуре российского рекламного рынка телевидение имеет 46 %. Рек-ламодатели по-прежнему отдают предпочтение телевидению. Общийобъём вещания в 2005 году в России составил 120 536 часов и былбольше, чем в 2004 году на 8 612 часов 23 минуты24.

Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предпри-ятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещатель-ные компании, т. е. распространяющие телесигнал, и продюсерские,т. е. производящие телепрограммы (телекомпания ВИД). Наиболеекрупные предприятия телевизионной индустрии – телесети, националь-ные и региональные телекомпании – в своей деятельности интегрируютоба направления, а именно производство программ и их распростране-ние.

С точки зрения технологии распространения телесигнала выделя-ется эфирное, кабельное и спутниковое ТВ.

Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространениятелесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизион-ной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа – свобод-ное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для дос-тижения общенационального охвата аудитории во многих странах соз-даются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральнойвещательной организации к отдаленным частям страны через сетьретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота,которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF)диапазоне. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый

24 Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конфе-ренции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года иперспективы развития»

77

диапазон еще не использовался, поэтому была создана система переда-чи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутни-ков связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ло-вят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные мет-ровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом ре-гионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин мет-ровые телеканалы (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, Культура, Спорт) имеют зна-чительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет 99 %охвата территории России, РТР – 95 %.

Кабельное ТВ. Способ доставки телесигнала к телевизорам по-средством кабеля. Первоначально кабель рассматривался только кактехнологическое дополнение к системе наземного эфирного распро-странения, однако в настоящее время он все чаще становится техноло-гической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полу-ченного разными способами, – наземной трансляцией, через спутник,посредством кабельных систем.

Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутниковдля передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеауди-тории развитых стран появилась возможность принимать спутниковыепрограммы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет переда-вать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнениюс наземными трансляционными сетями спутниковое распространениепредоставляет более высокое качество изображения и большее числопрограмм. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непо-средственно зрителю на индивидуальную антенну (тарелку), а такжедополняет другие системы распределения телесигнала – эфирный (поназемным сетям), кабельный.

Пионерами телевидения стали три технологически наиболее раз-витых для своего времени региона – США, Западная Европа (преждевсего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из нихбыла создана собственная модель организации вещательной сферы.Коммерческое, общественное и государственное телевидение – таковытри ключевые организационно-программные модели, сложившиесяв телевидении этих регионов и использованные в качестве примера раз-вития телеиндустрии в других странах.

Причина, по которой различные модели организации и финанси-рования телевизионной индустрии принимались в разных странах, за-ключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данномслучае можно установить классическое сочетание «спрос – предложе-ние» слушателей и зрителей. В значительной степени эта причинаи обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной

78

Европе и США. В первом случае финансирование базировалось насвоеобразном вещательном «налоге», который должны были платитьвсе владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этомув Великобритании было организовано финансирование ВВС. В СШАкрупные коммерческие компании привлекались к спонсорской под-держке – в форме рекламных объявлений – различных радио- и теле-программ, что позволило создать иной тип финансирования.

Коммерческое телевидение. Синонимом коммерческой модели ТВдолгое время выступало телевидение США. Общенациональные сетиэфирного телевидения – NBC (National Broadcasting Company), CBS (Co-lumbia Broadcasting System), ABC (American Broadcasting System),Fox – находятся в частной собственности, их программы принимаютсязрителями бесплатно. В основе экономики коммерческого телевидениялежит продажа рекламы, хотя телеканалы ведут и другие коммерческиеоперации на телерынке: производят и продают телепрограммы, реали-зуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои про-граммы. В некоторых случаях телеканалы выступают и как игроки нафинансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этомслучае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может при-носить значительных прибылей. Главным доходом коммерческого теле-видения остается реклама, направленная прежде всего на массовую ау-диторию.

Используя доходы от рекламной деятельности в качестве основ-ного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинте-ресованы в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей.Расценки на публикуемую в телеэфире рекламу непосредственно зави-сят от рейтинга – результата промеров численности аудиторных групптой или иной телекомпании или конкретной телепередачи. Наличие вы-сокого рейтинга является основанием для установления высокого жерекламного тарифа. В связи с этим борьба за благоприятные рейтинго-вые показатели является главной заботой руководства телекомпаний,ориентированных на извлечение прибыли. Показателем успеха переда-чи становится уровень ее рейтинга, качество же вещательного продуктакак таковое имеет второстепенное значение. «Продукт телевидения – непрограммы, а привлекаемая ими аудитория, и покупателем этого про-дукта является рекламодатель... Лучшей считается та программа, кото-рая привлекает наибольшее количество людей»25.

Этим обстоятельством объясняется и программная политика се-тей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования мас-

25 Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой жур-налистики. Учебник. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003.

79

совой нефрагментированной аудитории. Выполняя свою сервиснуюфункцию, коммерческие телеканалы предоставляют рекламодателямдоступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно по-этому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, чтовыдвигает в качестве основных блоков программной политики инфор-мационные и развлекательные передачи.

Модель коммерческого телевидения часто называют американ-ской в противовес западноевропейской, основанной на иных организа-ционных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странахЗападной Европы часто называется общественным, хотя это определе-ние не вполне точное. Развлекательно-рекламный уклон коммерческиориентированного ТВ вызывает критику со стороны значительной частиобщественности, которая обвиняет частных вещателей в забвении куль-турной и интеграционной нагрузки телевидения. Важнейшей характе-ристикой общественного телевидения традиционно является значитель-ное внимание государства и политиков не только к сфере распределениячастот, но и к выработке программной политики и к созданию органи-зационной структуры вещательных компаний.

Созданные в странах Европы организации общественного веща-ния строят свою деятельность на несколько иных началах, в той илииной мере придерживаясь следующих основных принципов:

· всеобщности вещания, предусматривающей равные возможно-сти для свободного приема передач всем гражданам, обеспечение гео-графической всеохватности передач;

· универсальности информационного обслуживания аудиториис учетом широкого спектра разнообразных вкусов и интересов телезри-телей и радиослушателей, включая потребности различных групп насе-ления в качественных информационных, публицистических, образова-тельных, просветительских и развлекательных программах;

· идейного плюрализма и содержательного многообразия, обес-печивающего реализацию функции общественного форума и удовле-творение информационных запросов и потребностей не только боль-шинства населения, но и расовых, этнических, религиозных и культур-ных меньшинств;

· использования прямых форм финансирования гражданами ве-щательной деятельности: общественные вещательные структуры обыч-но финансируются за счет абонентской платы, взимаемой государствому владельцев телевизоров и радиоприемников. Могут использоватьсятакже средства, вырученные от продажи произведенных программ сто-ронним вещательным организациям, и в ограниченных масштабах –рекламные доходы. Общественные медийные организации, практикую-щие публикацию коммерческой рекламы, избегают превращения рек-

80

ламных доходов в доминирующую форму финансирования вещатель-ной деятельности, что может привести к зависимости от рекламодате-лей;

· редакционной независимости, исключающей непосредствен-ный контроль над деятельностью вещателей и содержанием вещания состороны правительства, коммерческих структур, политических партийи заинтересованных группировок;

· приоритетного внимания к качеству и содержательности пере-дач, предусматривающего некоммерческие подходы к их созданиюи оценке. При этом борьба за максимально высокие рейтинговые пока-затели не рассматривается в качестве доминирующей задачи вещатель-ной деятельности, а соревновательность между создателями программосновывается на приоритете качественных творческих критериев;

· вещательные организации, провозглашенные общественнойслужбой, обязаны придерживаться принципов социальной ответствен-ности вещателей и их подотчетности перед обществом, предусматри-вающей создание общественных наблюдательных советов при веща-тельных организациях, отчеты перед органами представительной вла-сти, прием и рассмотрение жалоб и обращений граждан по содержаниюпередач, а также публикацию открытых отчетов о реализации про-граммной политики и результатах деятельности вещательных организа-ций. Обеспечение подотчетности требует принятия общественными ве-щательными организациями этико-регулирующих кодексов, детальнохарактеризующих принципы, нормы и правила их деятельности26. Ха-рактерные примеры общественной подотчетности демонстрирует Бри-танская вещательная корпорация (BBC, Би-Би-Си), за деятельностьюкоторой наблюдает Совет управляющих, состоящий из 12 членов, на-значенных королевой из числа авторитетных политиков, представите-лей общественности, науки и культуры. Совет управляющих назначаетгенерального директора Би-Би-Си и ведущих менеджеров корпорации.Для ознакомления граждан публикуются ежемесячные отчеты о заседа-ниях Совета. Британский парламент проводит слушания о деятельностиБи-Би-Си. Корпорация регулярно публикует в печати и в Интернетеподробные отчеты о своей деятельности. В структуре Би-Би-Си дейст-вует отдел по приему и рассмотрению жалоб и обращений граждан, ка-сающихся вещательных программ корпорации.

Как видно, различие в программной политике напрямую связанос различиями экономических основ. В отличие от коммерческого ТВ,

26 Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой жур-налистики. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003.

81

финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидениечасто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет об-щественных телекомпаний абонентскую плату (фактически, это налогна телерадиовещание, каждый владелец телевизора обязан платить в годопределенную сумму на содержание общественного телевидения). Так,например, в Дании все владельцы телевизоров платят 2000 крон(130 евро) в год Датской телерадиовещательной компании. Историческиабонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Ев-ропы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но невезде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общест-венного ТВ различна. В настоящее время общественное телевидениеи радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Нарядус абонентской платой существуют и другие формы финансированияобщественных вещателей: правительственные (государственные) суб-сидии, доходы от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, бартер,продажа дополнительных услуг.

Экономика государственного телевидения – в отличие от ком-мерческого и общественного – не находится в прямой экономическойзависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется цен-трализованно и планово из государственного бюджета. В условиях пла-новой экономики, например в СССР, целевым образом выделялисьсредства на техническое функционирование и производство программдля национального вещательного монополиста – Гостелерадио. Госу-дарственное телевидение в разное время существовало и в странах Ев-ропы (Франция). Государственное ТВ не менее, чем коммерческое илиобщественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины тако-го интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализа-цию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей го-сударства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории госу-дарственное вещание преследует и такие цели, как социальная и куль-турная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизмаи единой национальной идентичности.

Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной эко-номикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модельорганизации телеиндустрии – смешанная, в которой сосуществуют об-щественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое,хотя их соотношение в разных странах неравномерно. Смешанная мо-дель финансирования – государственный бюджет + реклама + спонсор-ская помощь крупных корпораций, близких к государственным струк-турам, – в последние годы получает все большее распространениев России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано

82

с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финанси-рование вещания.

На момент написания данного пособия в России так же рассмат-ривается возможность создания общественного телевидения. При этомобщественный телеканал будет создан путем реорганизации одного изфедеральных государственных каналов. Однако наиболее реально, чтообщественное телевидение в России начнется с регионов. Желаниеи ресурсы для создания регионального общественного телевидения ужеесть в Московской, Ленинградской и Томской областях, Ханты-Мансийском автономном округе.

6.2. Экономические основы телевизионной индустрии

6.2.1. Основные экономические особенностителевизионной индустрии

Сравнивая газетно-журнальный и телевизионный бизнес, нельзяне увидеть нескольких принципиальных различий между ними, чтов результате и определяет экономические особенности ТВ. Телевидениепредлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть про-смотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает воз-можности их просмотра другими зрителями. Публичный характер теле-программ означает, что в процессе потребления они не исчезают и неутрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей (в пе-чатной индустрии каждая покупка экземпляра издания уменьшает воз-можность потребления данного СМИ другими). Можно выделить не-сколько основных экономических особенностей телевизионной индуст-рии.

В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» длязрителя (правда, только на первый взгляд) способ получения медиапро-дукта, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребительнепосредственно платит из своего кошелька. В основе экономики теле-визионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовойаудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Самыйважный источник доходов для телевидения – реклама. Реклама прино-сит телеканалам до 90 % доходов. Однако все же зрители принимаютучастие в финансировании телевидения посредством «непрямого фи-нансирования» – цена приобретаемого в магазине товара включает в се-бя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями те-леканалам.

Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стре-миться к постоянному увеличению, т. е. максимизации аудитории. По-нимая особенности распространения телесигнала, можно прийти к сле-

83

дующему заключению. Эффект масштаба производства в телеиндуст-рии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепро-грамм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чащевсего не возрастают. Стоимость трансляции не увеличивается в зависи-мости от того, смотрят телеканал 10 человек или 10 тыс. В газетно-журнальной индустрии складывается противоположная ситуация –стоимость производства и доставки дополнительного тиража в абсо-лютном большинстве случаев приводит к удорожанию всего производ-ства.

Стоимость доставки программ к зрителям с течением временизначительно сокращается. При увеличении масштабов производствав телевизионном секторе растут не переменные издержки (как в индуст-рии печатных СМИ), в данном случае на распространение телевизион-ного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепро-грамм. Увеличение же аудитории ведет к увеличению доходов от рек-ламы. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важнымэкономическим показателем их деятельности. Это означает также, чтостоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителямво многих случаях близка к нулю. Правда, не во всех случаях это ут-верждение справедливо: при неразвитой трансляционной сети или низ-кой плотности населения стоимость строительства технической инфра-структуры ТВ чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельностиэто, естественно, увеличивает переменные издержки. Однако еслиэфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляци-онную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на при-влечение новых зрителей будут минимальными.

Создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и техно-логически зависимое производство. Создание телепрограмм трудоемкийпроцесс, требующий значительных материальных затрат. При этомстоимость производства телепрограммы принципиально не зависит отобъема аудитории канала. Хотя для увеличения аудитории телеканалдолжен улучшать качество своих программ, что ведет к увеличению за-трат, стоимость производства программы даже для небольшой аудито-рии достаточно высока. Высокая стоимость определяется необходимо-стью использовать большое количество высококвалифицированныхспециалистов (от журналистов и продюсеров до операторов, свето-и звукорежиссеров), а также достаточно дорогостоящего оборудования(телекамеры, монтажное оборудование, освещение и т. д.). Средства те-лекомпаний могут быть направлены или в производство собственныхпрограмм, или на закупку программ из внешних источников.

Наибольшие затраты в телеиндустрии приходятся на создание но-вых программ. Производство только одного часа программ для прайм-

84

тайм стоило в США в конце 1990-х в среднем 1,5 млн дол. В среднем,по оценкам американских медиаэкономистов, съемка одной получасо-вой серии сериала для прайм-тайм стоит 1 млн дол.27. В России стои-мость производства программ несколько ниже, однако так же достаточ-но высока. Так, средняя сметная стоимость одного выпуска программы«Жди меня» составляет около 600 тыс. рублей. Производство каждоговыпуска телепрограммы «Намедни» обходилось в 300–400 тыс. дол.Каждая игра «Что? Где? Когда?» стоит создателям примерно 30–40тыс. дол.28

6.2.2. Основные способы снижения затратна производство и закупку телевизионных программ

Существует несколько основных способов снижения затрат напроизводство и закупку программ:

1. Производство серийных программ и сериалов. Производить се-риалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные за-траты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декора-ций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономи-ческая логика существует и при производстве ток-шоу, информацион-ных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от соз-дания программ в постоянном формате. В настоящий момент именнотелесериалы и программы постоянного формата составляют основу всехроссийских телеканалов.

2. Производство более дешевых программ. К типу недорогихпрограмм относятся создаваемые в студиях комедии положений, сериа-лы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские програм-мы, большинство образовательных программ, программы со звонкамив студию, игры, ток-шоу. Многие страны – экспортеры телепрограмм –учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевыхпрограммах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются напроизводство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановокстоль незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съем-ками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микро-фоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ,произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США,Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепро-грамм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.

27 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс,2003.

28 Королева М. Не наш формат // Профиль. № 17. 2005.

85

3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудова-ния. Известный путь сокращения производственных затрат – это мень-шее использование производственных ресурсов, таких, как телекамеры,съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вме-сто «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные ак-теры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогихпрограмм гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении бо-лее и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более доро-гие, поскольку в любом случае их техническое качество выше.

4. Покупка вторичных авторских прав. Телекомпании покупаютправа на медиапродукты (сериалы, программы), которые уже были по-казаны на других телеканалах. Стоимость вторичных авторских праввсегда гораздо ниже первичных. К тому же компании, как правило, по-купают вторичные авторские права на успешные медиапродукты издругих стран, что гарантирует незнание данного товара собственнымизрителями. Так в России были показаны практически все зарубежныесериалы («Скорая помощь», «Друзья» и др.). Покупка вторичных автор-ских прав относится и к покупке не готовой программы или сериала,а его концепции.

Зачем же платить большие деньги за право использовать импорт-ный продукт, когда можно снять свою передачу? На самом деле телека-налы покупают не только идею, ноу-хау, но и так называемуюproduction bible, в которой детально прописана технология производствапрограммы, от количества камер, тонкостей освещения и промоушен доцвета декораций и манеры ведущего разговаривать. Кроме того, запад-ные форматы уже зарекомендовали себя как бренды по всему миру. Ка-нал изначально видит рейтинги программы в других странах, ее целе-вую аудиторию. А значит, специалистам, продающим рекламу на кана-ле, легко прогнозировать высокие рейтинги еще до запуска проекта.

Разработка собственной концепции сериала или программы нетолько дорогостоящий процесс, но и рискованный: проект может не по-нравится зрителю. При покупке уже проверенной на зарубежных зрите-лях концепции такой риск значительно снижается. На российском теле-эфире сегодня присутствует значительное число программ и сериалов,сделанных по западным шаблонам.

Цена на вторичные авторские права на концепцию зависит отформата программы и от ее предыдущего успеха. Если формат «долго-играющий» (нет начала и конца, а каждый выпуск программы представ-ляет собой законченное произведение), то платить надо за каждый сня-тый по импортной технологии эпизод. От 5–7 тыс. дол. «комиссион-ных» за серию среднерейтинговой передачи (типа «Свидания вслепую»)до 70 тыс. дол. за эпизод суперуспешных проектов (вроде «Кто хочет

86

стать миллионером?», «Форт Байярд», где арендуется еще и место дей-ствия). При покупке же «сюжетных» шоу («Гарем», «Фабрика звезд»,«Народный артист», «Последний герой») оплачивают, как правило, сра-зу сезон. Именно эти шоу считаются самыми дорогими. Survivor («По-следний герой»), Star Academy («Фабрика звезд») и Big Brother («Боль-шой брат») входят в тройку самых дорогих телепроектов29.

Однако и российские телеканалы продают вторичные авторскиеправа на свои программы. Телекомпания ТНТ–Телесеть, например, про-дала компании Sony Pictures права на концепцию «Дом-2». Причемв пакет вошли и SMS-голосование, которое приносит большие деньги.На сегодняшний день Россия смогла вывести на мировой телерынокпрограммы «Что? Где? Когда?», КВН, «Жди меня» и «Дом-2».

5. Вторичное использование художественных программ. Этотпуть оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере уве-личения числа показов окупаемость программ повышается. После пре-мьерного показа программы или сериала через какое-то время (от не-скольких месяцев до нескольких лет) их повторяют. Практически всеуспешные телесериалы и телепроекты повторяются с течением времени(например, телекомпания СТС постоянно повторяет свои сериалыи программы).

6. Рециклинг – многократное использование информационныхсюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становитсяобычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Та-кой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших ком-мерческих станций. В последнее время рециклинг распространяется навсе форматы телевизионных программ, особенно сериалы. На некото-рых телеканалах вечерний цикл телепрограмм полностью дублируетсяутром. Цикличность в использовании новостей и других программ(принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти про-граммы не слишком дорогими.

Общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 ча-сов эфирного времени ежедневно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше,чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых в Голли-вуде. Поэтому в целях сокращения расходов телекомпаниям приходитсяискать пути оптимизации.

29 Королева М. Не наш формат // Профиль. № 17. 2005.

87

6.2.3. Экономические особенности телесетейВо многих странах распространение телесигнала в национальном

масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные теле-станции, обладающие определенной независимостью в сфере програм-мирования и/или финансовых операций, транслируют программы, по-лучаемые ими или от центральной организации, или от своих экономи-чески более крупных партнеров. Это помогает «распределять» стои-мость телепрограмм между большим числом станций, находящихся натерритории всей страны.

По своей организации сети бывают двух типов, существенно раз-личающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной се-ти как основы технологической инфраструктуры для распространениясигнала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в стра-нах Западной Европы, поддерживающих философию общественноговещания. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняютодну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают уни-версальный с территориальной точки зрения доступ каждого граждани-на к общественным телеканалам. В таком случае центральная организа-ция владеет станциями в каждом регионе (как, например, британскаяВВС, итальянская RAI, France Television во Франции и все телекомпа-нии северных стран) или использует трансляционные линии форми-рующих сеть станций. Главная черта подобной модели – наличие общихпрограммных принципов и единого бюджета, создаваемого центральнойорганизацией. В России так же есть структуры, подходящие под эту мо-дель. Это Всероссийская государственная телерадиовещательная ком-пания (ВГТРК), выступающая не как общественный, а как государст-венный вещатель и официально сетью не называющийся. В каждом ре-гионе России ВГТРК имеет свое региональное отделение (ВГТРК-Томск, например), которое и обеспечивает трансляцию программ обще-национального канала. При этом местные станции имеют возможностьвставлять в программы свою рекламу, а так же создавать свои програм-мы в соответствии с общими принципами национального вещателя (на-пример, региональный выпуск программы «Вести» выходит в каждомрегионе после общенациональных «Вестей» РТР).

Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу.Сетевая организация позволяет вещателям экономически рациональноохватить максимально широкую аудиторию. В этом случае центральнаяорганизация осуществляет вещание на достаточно большой территории,вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Местныестанции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей правоформулировать программную политику, прежде всего в особо важноевремя – прайм-тайм.

88

В зависимости от отношений между центральной и региональнойстанциями возникают разные экономические взаимоотношения. Бываютсобственные станции (станции, находящиеся в полной собственностисетей, – собственные станции), станции, находящиеся в управлении се-тями и аффилированные станции, заключившие долгосрочные согла-шения с сетями

Аффилированные станции в соответствии с условиями индивиду-альных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые отсетей. В обмен они получают компенсацию от сетей, что приносит имприличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилиро-ванными станциями от сетей, достигает 60 % эфирного времени. При-мером такой организации телесети является компания «ТНТ–Телесеть».

Экономическая логика эфирной телеиндустрии такова: чем боль-ше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чембольше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффектмасштаба производства. Следовательно, тем выше рекламные доходысети.

Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой ауди-тории остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и ау-дитория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИменее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социаль-ным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрас-тным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории,одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительноевоздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которойсталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжениидесятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разныхзрителей на одинаково высоком уровне.

Организация телесетей в целом повторяет организацию отдельныхстанций. В их структуре выделяются четыре основные сферы деятель-ности – администрирование, программирование, продажи, техническоеобеспечение. Показательно, что при распределении затрат на большееколичество станций, входящих в телесеть, достигается значительныйуровень оптимизации во всех сферах деятельности.

89

Глава 7

ЭКОНОМИКА РАДИОИНДУСТРИИ

7.1. Экономические основы радиовещания

После появления телевидения многие говорили о скором исчезно-вении радио как популярного СМИ. Однако радио до сих пор продол-жает оставаться одним из наиболее популярных средств массовой ин-формации. В России его общая аудитория в категории 16 лет и старшев неделю составляет 85 % населения. При этом, по данным GallupMedia, аудитория радио превосходит аудиторию телевидения в актив-ное время суток — до 17 часов 20 минут, лишь только после этого насе-ление усаживается у экрана телевизора.30

Согласно статистическим данным, во многих западных странахвремя, уделяемое аудиторией радио, больше, чем время, уделяемое чте-нию газет, и в ряде стран Западной Европы оно превышает время про-смотра ТВ31.

Такое положение радио вызвано рядом преимуществ, которые по-зволяют радио оставаться самым дешевым и доступным средством мас-совой информации на планете:

· Радиоволны достигают практически любой точки земного ша-ра. Радиоволны доступны почти так же свободно как воздух. Именнопоэтому число радиостанций, вероятно, самое значительное среди всехтипов медиапредприятий. В США зарегистрировано около 5000 ком-мерческих радиостанций, работающих на УКВ, и еще около 5000 ком-мерческих радиостанций, вещающих на других частотах. В России об-щее количество радиостанций превышает 1300.

· Радио является самым распространенным медийным устройст-вом. В любом современном доме радио можно найти в самых разныхтехнических устройствах – радиоприемниках, будильниках, телевизо-рах, музыкальных центрах, мобильных телефонах, CD и MP3 плеерах.Значительное число радиоприемников установлено в автомобилях.

· Радиоустройства миниатюрны и в отличие от телевизорови компьютеров потребляют малое количество энергии.

· Радио понятно всем вне зависимости от уровня грамотности(газета, а тем более компьютер, требуют специальных навыков).

30 Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конфе-ренции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года иперспективы развития»

31 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: АспектПресс, 2003

90

· В отличие от телевизора радио мобильно и может работать безспециальной инфраструктуры (электрическая сеть, коллективная илиспутниковая антенна).

· Радио дешево. Необходимо заплатить лишь за радиоустройст-во, цена которого значительно ниже цены телевизора или компьютера.

Следовательно, радио – одно из самых популярных СМИ, ставшеенеотъемлемой частью жизни многих людей. Этой популярности способ-ствуют также его экономические особенности, которые влияют на мно-гообразие и экономичность радиобизнеса.

Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо от-метить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкоеразличие между станциями-вещателями, формирующими свои про-граммные стратегии с использованием закупленного и собственного со-держания, и производителями содержательного продукта для радио-станций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компа-нии, производящие программы различных жанров для радиостанций, нои многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыкуразнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публи-ки.

Так же как и на телевидении, в радиоиндустрии есть независимыерадиостанции и радиостанции, входящие в радио сети. Радиостанциипоследнего типа, как правило, транслируют программы центральнойрадиостанции, изредка прерывая ее программами собственного произ-водства и местной рекламой. При этом собственные программы радио-станции должны соответствовать общему формату центральной радио-станции. В России к независимым радиостанциям относятся многие ре-гиональные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появлениякрупных национальных радиостанций (например, радиостанция «Си-бирь» в Томске). К станциям, относящимся к радиосетям, можно отне-сти местные представительства крупных национальных радиостанций(«Европа + Томск», «Европа + Казань» и т. д.).

Радио – СМИ с низкими входными барьерами и низкими производ-ственными издержками. Производство радиопрограмм не требует зна-чительных расходов. Во-первых, радиопрограммы могут готовитьсяочень ограниченным числом людей. Для радиостанций не требуетсябольшого количества ведущих, журналистов, актеров и т. д, особенноесли это музыкальные радиостанции. В принципе для работы радио-станции может быть достаточно одного человека, который будет со-вмещать в себе функции ведущего, звукооператора и менеджера. Во-вторых, для работы радиостанции не требуется значительного количе-ства дорогостоящего оборудования, как для телеканала или издательст-

91

ва. Радиостанция вполне может разместиться в пределах одной комна-ты. В-третьих, современные технологии распространения радиосигналазначительно сокращают издержки на трансляционный процесс. До на-чала 1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирнымиволнами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Бо-лее современный способ – спутниковый, широко используемый во мно-гих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограммвнутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сиг-налы, что резко увеличивает количество и улучшает качество переда-ваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ве-дет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барье-ры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формиро-вала стоимость наземных ретрансляционных линий.

Прогресс технологий вообще привел к значительному снижениювходных барьеров и издержек радиовещания, что в свою очередь приве-ло к появлению многочисленных новых радиостанций. Использованиеспутников для распространения радиосигнала позволило также преодо-леть две основные проблемы распространения – ограниченность про-граммного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции мо-гут с легкостью компоновать в едином технологическом формате про-граммы местного производства с программами, приобретеннымиу внешних производителей.

Значительную часть издержек радиоиндустрии составляет по-купка авторских прав. Для большинства радиостанций основу эфира со-ставляют не программы собственного производства, а трансляция му-зыкальных композиций. Покупка авторских прав долгое время не вклю-чалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значениев медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателеймедиасодержания владение авторскими правами является важнейшимстимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики ав-торские права – это новый редкий ресурс, который требует разработкиспециальных форм финансирования и юридической защиты. В условияхбурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становитсядовольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, чточисло физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс созданиясодержания, увеличивается, и потому становится сложно определить,какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях комупринадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, вос-произведения содержания ведет к значительной отчужденности интел-лектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратскогокопирования.

92

Радиостанции строят свою политику на четкой дифференциа-ции аудитории. На первоначальном этапе (1920–1940-х годах) про-грамма радиостанции делалась аналогично принципу «что-нибудь/всёдля каждого», именно в это время появился термин «широковещание»,означавший вездесущность радио и его всеохватность (горизонтальноепрограммирование). Однако сильная конкуренция со стороны телевиде-ния, куда стала уходить аудитория и с ней рекламодатели, а так же по-явление все большего разнообразия музыки, субкультур обусловилидефрагментацию аудитории радиовещания и, следовательно, возникно-вение многочисленных форматных станций (вертикальное программи-рование).

Именно четкая дифференциация целевой аудитории постепенновернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей.

Реклама является практически единственным источником дохо-дов для радиостанций. Предоставление рекламодателям доступа к четкоидентифицируемой аудитории является залогом коммерческого успехасовременной радиостанции, поэтому очень важно на современном ра-диорынке найти свою нишу, свою аудиторию. Та радиостанция, котораяне смогла сформировать аудиторию, не сможет выгодно продать ее рек-ламодателям, а следовательно, не будет иметь средств для своего суще-ствования и развития.

Несмотря на то, что в настоящее время радио не является веду-щим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекаютрекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определен-ные сегменты аудитории. В американский радиобизнес сегодня посту-пает около 8 % всех рекламных вложений США, что составляет более17 млрд дол. Во Франции на радио поступает до 7 % национальных за-трат на рекламу, в Японии – около 5 %. В России радиоиндустрия полу-чает 6 % общих рекламных поступлений, что составляет 300 млн дол.

К числу преимуществ радио, привлекающих рекламодателей, от-носятся следующие:

· Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сег-ментов аудитории при помощи четко известных форматов.

· Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, яв-ляется идеальным средством охвата людей в автомобиле (установлен-ные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоау-дитория в автомобилях максимальна, получили даже специальное на-звание – drive-time).

· Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий пе-риод подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяетрадио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка,новостям.

93

· Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиас-редств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиорекла-ма может повторяться большое количество раз. Стоимость производствароликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста дик-тором.

· Использование звука для создания мысленных образов: радиодает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков,слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».

· Доступность носителя, о чем уже шла речь в начале главы.· Положительное восприятие: радио не является раздражителем,

имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же ра-диостанции, слушатели воспринимают его положительно.

7.2. Форматное радиовещаниекак основа современного радиорынка

Как уже было сказано, программная политика коммерческой ра-диостанции является важнейшим, едва ли не единственным ключом к ееуспеху. Современные радиостанции стремятся выбрать такие новости имузыку, которые бы привлекли к ним как можно большее число слуша-телей, интересующих рекламодателей. Неудивительно, что часто речьидет не о большом объеме аудитории, а о ее определенных характери-стиках – уровне дохода, покупательских привычках, потребительскомповедении, стиле жизни.

Каждый из каналов предлагал тот тип вещания, который, как ка-залось, был единственно оригинальным. Проводя классификацию кана-лов по типу вещания, типологию часто путают с форматом. Вместес тем это не идентичные понятия. При классификации по типу радио-вещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки.Выделяется 4 типа радиовещания:

· Информационное вещание. При информационном типе веща-ния музыки в эфире практически нет. Обычно это «закольцованные»выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере по-ступления и рекламными вставками. Иногда к выпускам новостей до-бавляются и короткие ток-шоу. Примером такой радиостанции является«Эхо Москвы».

· Информационно-музыкальное радиовещание. Здесь соотноше-ние информации и музыки составляет 60–70 % музыки против 30–40 %информации.

· Музыкально-информационное вещание. Соотношение инфор-мации и музыки соответственно меняется на противоположное: 30–40 %информации и 60–70 % музыки.

94

· Музыкальное радиовещание. Количество информации, вклю-чая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10–20 %эфирного времени. Остальное время отдано музыке.

Формат – это концепция радиостанции, включающая в себя со-держание, ритмы вещания, эстетические нормы программирования, ма-неру работы ведущих и другие специфические особенности организа-ции передач, а также структурирование программных элементов. Фор-мат – это определенные рамки, концептуальный режим вещания стан-ции, отражающий предпочтения четко очерченной целевой аудитории.

На радиорынке выбор формата, как нетрудно заметить, напрямуюсвязан с возможностями радиостанции привлекать определенные типырекламы посредством «организации» определенных сегментов аудито-рии. Следование определенному музыкальному формату радиовеща-ния – это сегодня по существу экономическая основа радиоиндустрии.

Главным признаком определения целевой аудитории является воз-раст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25–35лет, 15–25 лет и т. д., т. е. активное работающее население, учащиесяи молодежь.

Основными критериями, определяющими формат, являются:· музыка;· работа ведущего;· новости;· вербальные фрагменты программы;· акции саморекламы и игры;· короткие рекламные сюжеты;· имидж;· промоушен и др.Практика развитых радиорынков, прежде всего США, показывает,

что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостан-ций лежит не более 20 основных форматов. Существует, конечно же,множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных нацио-нальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, поло-жения радио в системе национальных СМИ. Однако в основе деятель-ности всех станций находится несколько базовых программных концеп-ций, некоторые из которых названы ниже.

Adult Contemporary. Это формат современной популярной музыкидля взрослого населения. Существует несколько подформатов. AC45 плюс – этот формат строится на солидной основе музыки великихисполнителей. Рассчитан в основном на женскую аудиторию 25–54 лет.Каждая песня в этом формате является хитом для слушателей. ACVariety Gold – одна из ниш формата, рассчитанная на аудиторию

95

25–54-летних. Формат предлагает слушателям широкую музыкальнуюбазу с большим выбором популярных AC песен начиная с '60-х, и до со-временных хитов. Bright AC – эта музыкальная ниша находится междуHot AC и Mainstream AC. Взрослая музыка и умеренный темпоритм.Формат предлагает слушателям микс из лучших современных песен итщательно подобранных хитов '80-х и '90-х. Рассчитан на женщин 25–49лет, с узким прицелом на 35-летних. Mainstream AC – это единственныйсовременный формат, который предлагает слушателям самую широкуюпалитру различных направлений поп-музыки. Он рассчитан на женскуюаудиторию 30–50 летних, с узким прицелом на 38-летних. Soft AC – этоприятно послушать на работе и вечером дома. Расслабляющее звучание,которое так нравится женщинам. Станции этого формата ведут беспро-игрышную конкурентную борьбу на многих рынках и хорошо удержи-вают свою аудиторию. Рассчитано на женщин 25–54 лет, с узким при-целом на 40-летних.

Adult Top 40. Это сегодняшние хиты с консервативным уклоном.Top 40 не только для тинэйджеров. Этот формат идеален для станции,которая стремится быть хитовой на своем рынке и при этом не потерятьвзрослых слушателей (как аудиторию с наибольшей покупательскойспособностью). Слушатели в основном женщины 18–44 лет, с большимпроцентом 28-летних.

Mainstream CHR. Современные хиты, спрограммированные на ак-тивную аудиторию 18–34-летних.

EHR. Европейское хит-радио. Большая часть хитов принадлежитевропейским исполнителям. Отсюда и типичное танцевально-европейское звучание таких станций.

NHR. Национальное хит-радио. Формат, где преобладают различ-ные направления национальной популярной музыки.

Modern AC. «Горячая» ниша, объединяющая в себе Hot ACи Alternative. Рассчитана на зрелую, но пока еще молодящуюся аудито-рию. Слушают в основном люди 18–44 лет, с большим процентом25-летних.

Rhythmic CHR. Основанный на современных хитах, R&B- и Dance-ориентированный поп-формат. Он популярен везде, где есть молодежь.Аудитория в возрасте 18–34 лет, с большим процентом 18-летних.

Alternative Rock. «Музыка на грани», наиболее передовые направ-ления современного рока в сочетании с лучшими образцами альтерна-тивного рока прошлых лет. Рассчитано на слушателей 18 – 34 лет, с бо-лее узким прицелом на 22-летних.

Active Rock. Более агрессивный микс из классического рока '80-х и'90-х, а также лучшее из нового рока. Аудитория – мужчины 18–49 лет.

96

Heritage Rock. Многие любители классического рок-наследиялюбят слушать также и новую музыку, однако большинство из них невоспринимает тяжелые направления, которые так любит молодежь.Именно для таких людей этот формат. Мужчины 20–44 лет. HeritageRock соединяет в себе классический рок с современными композиция-ми, которые сочетаются с этим стилем. Classic Rock (или AOR) – этомикс из лучших рок-композиций начиная с середины '60-х и до конца'80-х. Здесь только самые известные песни. Слушатели в основноммужчины 25–54 лет.

Classic Hits. Классические рок-хиты '60-х, '70-х, и начала 80-х.Рассчитаны на аудиторию 30–49-летних.

Urban Contemporary. Современный R&B формат, также включаетв себя лучшие хиты музыки Soul и Hip-Hop. Рассчитан на женскую ау-диторию в возрасте от 18 до 34 лет.

Mainstream Country. Обращенный к широким массам формат кан-три, предлагающий хорошо сбалансированный микс из текущей музыкии «золотых» хитов. Большинство слушателей – женщины 25–54 лет.

Новости и/или разговорное радио (News/Talk). Этот формат пред-ставляет собой альтернативу музыкальному радио, поскольку основуего программ составляют речевые программы. Его программная специ-фика – сочетание пространных выпусков новостей с ответами на теле-фонные звонки радиослушателей в прямом эфире. Как правило, ново-стям отводится преимущественно утренний эфир, ток-шоу – дневнойи вечерний. Чаще всего этот формат сориентирован на молодую, поли-тически и социально активную часть аудитории.

7.3. Общественное и государственное радиовещание

Модели радиовещания по принципам функционирования и при-чинам возникновения повторяют основные модели телевидения: ком-мерческое, общественное, государственное. Принципы функционирова-ния коммерческого радио мы рассмотрели – ориентация на сегментиро-ванную аудиторию с целью наиболее успешной продажи ее рекламода-телям. Общественное радиовещание, как и общественное телевидение,– концепция, пришедшая из европейской практики, однако сегодня онастановится популярной и на других континентах. Для стран ЗападнойЕвропы общественное радио является составной частью деятельностивещательных общественных корпораций, которая финансируется засчет единой лицензионной платы, поступающей в бюджет обществен-ных телерадиокомпаний.

Вседоступность радио, возможность охвата передачами самоймассовой аудитории способствовали развитию представлений о радио-

97

вещании как о новом общественном институте. Сторонники просвети-тельских взглядов на социальную роль журналистики не без основанийполагали, что предназначение радио может быть гораздо шире узкихкоммерческих рамок, ориентирующих вещателей преимущественно наразвлечение аудитории и распространение рекламы. Многие энтузиастырадио в разных странах мира видели будущее радиовещания как аль-тернативы коммерческой прессе, как популярного средства образованияи распространения знаний. Стремление создать службу радиовещания,свободную от коммерции, от влияния рекламодателей и от прямого пра-вительственного вмешательства в редакционную деятельность, вопло-тилось в модели общественного телерадиовещания.

Примером классического общественного радиовещания, каки в случае с телевидением, является BBC. При этом BBC предлагает ра-диослушателям 5 различных каналов ВВС-1, ВВС-2, ВВС-3, ВВС-4,ВВС-5. В начале 2000-х годов доля аудитории его пяти каналов состав-ляла 51%. Пять каналов радио ВВС имеют свой ярко выраженный про-филь – от современной молодежной музыки до популярного фольклора,классики, джаза, новостей социально-политической, культурной и спор-тивной жизни. Корпорация также вещает на местных рынках. Так жекак и многие общественные радиоканалы, радио BBC финансируются засчет единой абонентской планы, собираемой корпорацией BBC.

Для стран Западной Европы общественное радио сохраняет боль-шое значение как культурный и просветительский институт, которыйспособствует сохранению их национальной идентичности и главнымобразом языков. Поэтому деятельность радиоканалов общественныхвещательных корпораций предполагает сохранение общественного фи-нансирования при растущей конкуренции за аудиторию, ее отдельныесегменты, прежде всего молодежь. Конкуренция за внимание аудиториисо стороны коммерческих радиоканалов привела общественное радиок необходимости ориентации на определенные форматы.

В число успешных попыток обновления традиционного нацио-нального радиовещания входит создание молодежных радиоканалов длярадиорынков небольших стран. Программы общественных каналов длямолодежи «Радиомафия» (Финляндия), «Петре» (Норвегия) напомина-ют скорее специализированное, форматное радио. Нестандартный, бун-тарский подход к освещению событий, выбор музыки, ориентированнойна молодежь в возрасте 15–24 лет, постоянно действующая связь с дид-жеями в редакции – все это способствовало росту популярности обоихканалов.

Государственное радиовещание. Так же как и модель государст-венного телевидения, в ряде стран мира радиовещание развивалось наоснове госбюджетного финансирования и под контролем государствен-

98

ной бюрократии, который распространялся и на редакционную про-граммную политику. Государственная модель вещания оказалась весьмапривлекательной для стран с централизованной плановой экономикой,а также для стран в мобилизационный или переходный период. Госу-дарственное радиовещание является наиболее распространенным вари-антом организации вещательной деятельности в Азии и Африке.

Основным источником доходов для государственных радиостан-ций является финансирование со стороны государства. Однако в неко-торых случаях возможно привлечение ограниченных рекламныхсредств под контролем государственных органов. Очевидно, что госу-дарственное радиовещание не является форматным радиовещанием,т. к. не ориентированно на удовлетворение интересов рекламодателей.

В рамках государственного радиовещания могут быть использо-ваны все типы радиовещания – от разговорного до музыкального. Одна-ко основу государственного радиовещания все же составляет информа-ционное или информационно-музыкальное вещание. Это объясняетсяфункциями государственного радиовещания в целом – просветитель-скими, мобилизационными, пропагандистскими. В России существует 7государственных радиоканалов. Основные из них – «Радио России» и«Маяк». Следует отметить, что эти каналы по рейтингу входят в пятер-ку ведущих радиостанций страны. Успех государственного радиовеща-ния в России обеспечивает целевая аудитория этих каналов – люди по-жилого возраста. Эта аудитория в основном слушает проводное радио ипредпочитает разговорные типы программ. Коммерческие же радио-станции ориентируются на более активную аудиторию и вещают наFM-частотах. По сути государственное радиовещание в России обслу-живает ту аудиторию, которая не интересна коммерческим радиостан-циям.

7.4. Тенденции современного российского радиорынка

В развитии современного российского радиорынка можно выде-лить несколько основных тенденций, которые определяют поведениеключевых игроков.

Концентрация рынка, создание и развитие холдингов. В условияхжесткой конкуренции радиостанциям очень сложно выжить в одиночку.С одной стороны, создание холдингов позволяет снизить ряд затрат. Ра-диостанции одного холдинга могут иметь объединенные отделы, на-пример, отделы маркетинга и рекламы. С другой стороны, объединениев холдинги позволяет занять большую долю на рынке и еще большеувеличить объем привлеченных рекламных средств. Рекламодателямпредоставляется доступ не к одной, а нескольким аудиториям, своеоб-

99

разному комплекту. Например, в состав «Русской МедиаГруппы» ужевходят радиостанции «Русское Радио» «Русское Радио-2», «ДинамитFM», «Монте-Карло», «Танго». В 2005 году эта медиагруппа купилаеще радио «Максимум» и радиостанцию «ХИТ-FM».

Необходимость все большей сегментации радиостанций в рамкаххолдингов. Сегодня уже не имеет смысла делать станции общего форма-та, они становятся дублерами существующих, отнимают деньги, а самине зарабатывают. Поэтому происходит все большее дробление на ниши.В рамках одного холдинга появляются радиостанции, ориентированныена совершенно разные аудитории. Широкоформатная станция привле-кает большую аудиторию, но она уязвима и может потерять рейтинг припоявлении другой успешной широкоформатной станции. Рассчитанныена определенную аудиторию станции, которыми чаще всего и прирас-тают холдинги, – менее доходный, но более стабильный бизнес. Так,входящие в состав «Русской МедиаГруппы» радиостанции ориентиро-ванны на разные сегменты рынка. Основную аудиторию «Русского ра-дио» холдинг разделил на аудиторию 25–35 лет («Русское Радио») и нааудиторию 35–50 лет (более семейное «Русское Радио-2»). Радио «Ди-намит-FM», также входящее в холдинг, – более активное, молодежное,формата dance pop. А «Радио Монте-Карло» – для тех, кто по определе-нию не любит русскую музыку. Это небольшая финансово обеспечен-ная «гламурная» аудитория.

Наконец, даже высокий рейтинг радиостанции не гарантирует ейбольших доходов от продажи рекламного времени: рекламные расценкина радиорынке зависят не столько от рейтинга, сколько от имиджа и це-левой аудитории станции. Именно поэтому радиохолдинги стремятся кдиверсификации бизнеса и захвату новых сегментов аудитории.

На рынке существует и продолжает появляться все больше про-ектов, сомнительных с точки зрения коммерческой состоятельности.Стремясь предложить рынку оригинальный формат, многие радиостан-ции не выходят на необходимую для самоокупаемости аудиторию.Многие станции, не находя своего слушателя, экспериментируют с кон-цепциями. Например, частота 88,7 FM. Здесь примечательно то, что запять лет на этой частоте пробуют уже четвертую концепцию вещания(до этого были «Новости online», «Радио Оnline», «Диско» и сейчас«Юмор- FM»). Многие радиостанции, входящие в состав крупных хол-дингов, не приносят доходов и находятся на дотировании за счет другихактивов холдинга.

100

Резюме. Радио до настоящего времени остается самым дешевым идоступным средством массовой информации. В радиовещании, каки в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использо-ванием закупленного и собственного содержания, и производителямисодержательного продукта для радиостанций. Как и в телевидении су-ществует 3 модели радиовещания – коммерческое, общественное и го-сударственное. Практически единственный источник доходов для ком-мерческих радиостанций – это размещение рекламы. В радио рекламо-дателя привлекает доступ к четко сегментированной аудитории. Пре-доставление рекламодателям доступа к четко идентифицируемой ауди-тории является залогом коммерческого успеха современной радиостан-ции, поэтому очень важно на современном радиорынке найти свою ни-шу, свою аудиторию. На радиорынке выбор формата напрямую связанс возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекла-мы посредством «организации» определенных сегментов аудитории.


1. Чем обусловлено сохранение конкурентоспособности радио насовременном рынке СМИ?

2. Назовите и охарактеризуйте основные экономические особен-ности радиоиндустрии.

3. Что связывает программные концепции радио- и телевещания?4. Что такое тип радиовещания и формат радиостанции?5. Перечислите основные форматы современных коммерческих

радиостанций. Приведите примеры.6. Назовите преимущества радио, привлекающие рекламодателей.7. В чем суть концепции общественного и государственного ра-

диовещания?8. Выделите основные тенденции развития современного россий-

ского радиорынка.

101

Глава 8

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

И ИНДУСТРИИ ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

8.1. Экономика кабельной индустрии

Кабельная индустрия изначально возникла как приложение к те-левидению эфирному – по кабельным каналам доставлялся телевизион-ный сигнал в те районы городов, куда не доходило действие эфирныхантенн. Принимая слабый сигнал, усиливая его и распространяя затемпо коаксиальному кабелю, первые кабельные системы решали пробле-мы, которые возникали в условиях, неудобных для распределенияэфирного телесигнала. Сегодня индустрия перестала быть просто тех-нологией для улучшения распределения эфирного телесигнала – онапревратилась в серьезного конкурента традиционному ТВ, причем кон-куренция идет и за программы, и за зрителей, и за рекламные доходы.Благодаря кабельным системам значительная часть домохозяйств разви-тых стран, включая Россию, способна принимать до 100 телеканалов.

Во всем мире сейчас насчитывается 347 млн пользователей ка-бельного телевидения, причем 60 % из них проживает в США, Индиии Китае. 55 % подписчиков кабельного доступа мира находятся в Се-верной Америке. На втором месте – Азиатско-Тихоокеанский регион(24 %). По расчетам аналитиков количество подписчиков у кабельныхоператоров к 2009 году достигнет 99 млн человек против текущих50 млн.

Кабельная индустрия продолжает развиваться, предлагая зрите-лям все больше возможностей. Используя самые современные техноло-гии – волоконно-оптические линии связи и оцифрованное изображение,кабельные системы смогут доставлять зрителям более 500 каналов ТВ,обеспечивать телефонную связь и доступ в Интернет, что, возможно,превратит их в ключевых игроков медиаиндустрии.

Организация кабельной индустрии. Внутри системы кабельноготелевидения выделяется несколько секторов, каждый из которых пред-ставляет собой отдельную часть единой производственной цепочки ка-бельной индустрии. Как в телевидении и радиовещании, в кабельнойиндустрии речь идет о разделении функций между тремя действующи-ми секторами – техническими службами, организующими прием и рас-пространение телесигнала абонентам кабельных систем, операторами

102

этих систем – предприятиями, ведущими их совместную эксплуатацию,и производителями (поставщиками) программ. Многие местные кабель-ные системы действуют как чисто технические службы, доставляющиезакупленные из внешних источников программы.

Основное различие между секторами внутри кабельной индустриикасается технологического обеспечения распространения сигнала и про-граммной политики. Похожая ситуация существует в телевизионнойи радиовещательной индустриях, однако местные кабельные операторыв значительно меньшей степени заняты производством собственныхпрограмм. Программное обеспечение кабельных каналов лежит на про-изводителях телепрограмм, на кабельных сетях – объединениях кабель-ных систем в широком масштабе, на специализированных кабельныхпрограммных службах. Стремясь достигнуть эффекта масштаба произ-водства, многие кабельные системы объединяются. В соответствии с се-тевым принципом деятельности кабельная индустрия объективно стре-мится к охвату максимально большой аудитории. Практически с момен-та развития кабельных сетей появились каналы, которые специализи-руются только на кабельном вещании. Так, в 1980 году был основан ве-дущий мировой канал новостей CNN (Cable News Network), в 1985 году– Discovery Channel. В настоящий момент существуют сотни кабельныхканалов. Операторы кабельных систем заключают с кабельными кана-лами договор, формируют пакет предложений для абонентов и с помо-щью технических служб организуют доставку этих кабельных каналовабонентам.

После начала использования спутниковой связи в телевидениивозникают комбинированные кабельно-спутниковые системы, форми-рующие крупные региональные и даже национальные кабельные сети.В таких сетях предаваемый по спутнику телесигнал принимается на ан-тенну местных кабельных операторов, которые затем распространяютего по кабелю. Так, в Западной Европе главным источником программдля кабельных систем выступают спутниковые телеканалы.

Благодаря увеличению числа распространяемых каналов и усиле-нию их специализации кабельное ТВ стало альтернативой националь-ным эфирным телесетям и независимым эфирным станциям. Для мно-гих зрителей кабельные системы превратились в основных поставщиковтелевизионных услуг. Например, в США к настоящему времени на до-лю кабельного ТВ приходится 41 % суммарного времени телепросмот-ров в прайм-тайм, в то время как на долю эфирных телесетей – 46 %.

Кабельные системы являются естественными монополиями.В отдельных географических пунктах монополия кабельного оператораобъективна. В каждом конкретном районе может быть только один ка-бельный оператор. Эта монополия представляет собой конкурентную

103

среду только с точки зрения предложения содержания, поскольку со-временные широкополосные кабели в состоянии доставлять зрителю от30 до 65 каналов, включая и услуги по предоставлению доступа к Ин-тернету. При использовании цифровых технологий число каналов мо-жет радикально увеличиться – до 500 каналов.

Входные барьеры в современной кабельной индустрии довольновысоки, и начать свое дело в ней стоит довольно дорого. Расходы ка-бельной индустрии так же достигают значительных величин. Каки в других технологически зависимых отраслях, они могут быть разде-лены на капитальные и эксплуатационные.

Капитальные расходы кабельной индустрии начинаются со значи-тельных затрат по укладке и разводке кабеля к домам жителей конкрет-ного региона. При этом укладка кабеля в городских районах на порядоквыше, чем в сельских. В последнем случае увеличение затрат происхо-дит за счет того, что кабель закладывается на определенную глубинупод землю. Это требует оплаты не только земляных, но и дорожныхи канализационных работ. Наряду с этими расходами многие кабельныесистемы сегодня тратят значительные суммы на приобретение студий-ного оборудования. Уже прошло то время, когда кабельные системыиспользовались только для распространения сигнала эфирного ТВ. Се-годня практически все кабельные операторы наряду с предложением за-купленных программ стремятся к организации собственного вещания –главным образом местных каналов для своей аудитории.

Поддержание оборудования и его развитие так же требует от ка-бельных сетей значительных вложений.

Наряду с капитальными расходами кабельные сети, как и все ос-тальные медиапредприятия, несут эксплуатационные расходы, которыев свою очередь подразделяются на расходы на распространениеи управление. Следует, правда, отметить, что расходы на распростране-ние могут быть как капитальными, так и эксплуатационными. В первомслучае речь идет об оборудовании для приема и передачи сигнала, и этирасходы могут колебаться в зависимости от рельефа местности, плотно-сти населения и т. п. Эксплуатационные расходы на распространениезависят главным образом от числа абонентов (установление декодерови их эксплуатация).

К другим расходам можно отнести: закупку программ и авторскихправ, амортизационные расходы, расходы на маркетинг, администра-тивные расходы.

Основной источник доходов кабельных сетей – абонентская пла-та. За счет абонентской платы зрителей формируется более 90 % дохо-дов кабельных систем. При обслуживании зрительской аудитории мно-гие кабельные операторы предлагают разнообразные виды услуг с раз-

104

личными схемами финансирования. Оплата может быть за пакет кана-лов, может быть почасовой, за отдельную программу или фильм и т. д.В России в основном используется система покупки неограниченногодоступа к пакету каналов.

Доля рекламных доходов кабельных сетей невелика. При этом ка-бельное ТВ имеет неоспоримые достоинства в качестве эффективногоканала доступа к узкоспециализированным аудиториям с хорошо из-вестными социодемографическими характеристиками. В качестве дру-гих уникальных достоинств кабельных каналов как рекламоносителейпризнаются более низкая стоимость программ на 1000 зрителей, лучшиевозможности для спонсорства, более низкие общие цены на эксплуата-цию. Низкие рекламные доходы кабельных сетей от рекламы объяс-няются тем, что зрители устают от рекламы на эфирном телевидении ине хотят видеть ее на кабельных каналах, за просмотр которых они пла-тят. Кабельные сети вынуждены постоянно решать довольно сложнуюпроблему баланса между вероятным получением реальных денег отрекламы и потенциальной возможностью потери зрителей. В подав-ляющем большинстве случаев кабельные сети склоняются на сторонуабонентов и отдают рекламодателям незначительное время.

8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ

Появление и развитие Интернета привело к кардинальным изме-нениям на медиарынке. Основные конкурентные преимущества Интер-нета – отсутствие территориальных ограничений доступа, фактическаяневозможность контроля за доступом и контроля за содержанием, ми-нимальный срок возможности обновления информации, возможностьразмещения безграничного объема информации – привели к тому, чтоИнтернет занял значительное место на медиарынке. В данном пособиине рассматривается Интернет-индустрия в целом, а только та ее часть,которая относится к деятельности СМИ.

По статистическим данным, количество пользователей Интернетав России в 2005 году увеличилось до 22 млн человек, что на 19 % боль-ше, чем в 2004 году. В настоящее время в Рунете действуют более180 тыс. сайтов, в том числе 19 тыс. образовательных и научных, чтосоставляет 11 % от общего количества. По прогнозам, число российскихпользователей Интернета в 2006 году увеличится на 4 млн. Всего жев российском сегменте Интернета зарегистрировано около 400 тыс. до-менных имен, что свидетельствует о больших потенциальных резервахего роста. Сегодня 1816 сайтов зарегистрированы как средства массовойинформации, только за 2005 год их стало больше на 285.

105

В Интернете можно выделить 2 вида СМИ – онлайн-аналог клас-сических офлайновых СМИ и самостоятельные Интернет-СМИ.

Сегодня очень многие медиапредприятия считают обязательнымэлементом современной рыночной стратегии создание сайтов в Интер-нете. Большинство крупных СМИ имеет свои сайты, где размещены он-лайн-версии номеров газет и журналов, отдельные статьи, анонс мате-риалов номера или программ, форумы для обсуждения новостей и ре-дакционных материалов, информация о СМИ, журналистах, программахи т. д. Телеканалы выкладывают на сайт новостные сюжеты. Некоторыетелеканалы и радиостанции предоставляют своим зрителям и слушате-лям возможности Интернет-вещания. Сегодня многие национальныерадиостанции можно слушать посредством Интернета в любой точкеземного шара, смотреть Интерент-трансляции телевизионных каналов.Свои сайты в Интернет создают медиапредприятия всех видов СМИ –и телеканалы, и радиоканалы, и газеты, и журналы. Для многих медиап-редприятий определение «газетно-журнальные» или «вещательные» се-годня уже неточно отражает суть того, чем они занимаются. Эти компа-нии выходят за пределы традиционных СМИ – они не только расширя-ют содержательный спектр предлагаемых информационных и развлека-тельных продуктов, но и используют иные, чем газета, ТВ или радио,формы передачи информации.

Размещение офлайновых брендов в Сети становится и современ-ным способом продвижения, и дополнительным источником доходов(хотя часто Интернет-версии традиционных СМИ не переходят порогаприбыльности), и формой развития аудитории. По данным Online Pub-lishers Association, больше половины (56 %) пользователей Интернетав режиме офлайн обращается к тем же медиабрендам, которые им из-вестны из Сети. И наоборот, наибольшую популярность среди пользо-вателей Интернета имеют сайты традиционных СМИ. Так, в Велико-британии это сайт вещательной корпорации www.news.bbc.co.uk, сайтыгазет Guardian –www.guardian.co.uk.com и др32.

В начале развития Интернета большинство онлайновых СМИпредставляли просто версии офлайновых медиа (телеканалов, газети др.). Однако сегодня все большее распространение получают само-стоятельные Интернет-СМИ, которые являются полноценным медий-ным продуктом. При этом если раньше информация офлайновых СМИдублировалась в онлайновых версиях, то сегодня офлайновые СМИочень часто используют материалы из Интернет-изданий. В России та-

32Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: АспектПресс, 2003. – с. 164

106

кими популярными Интернет-СМИ являются порталы «Грани.ру»,«Страна.ру».

Онлайновые СМИ имеют ряд значительных преимуществ передтрадиционными СМИ.

Первое преимущество онлайновых СМИ – гипертекстовость –позволяет практически моментально переключаться с одних СМИ надругие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанциюили онлайновое ТВ. Более того, онлайновые СМИ имеют возможностьпереадресовать пользователя даже к конкурирующим изданиям. Не все-гда это является недостатком. Напротив, возможность получить момен-тальный доступ на конкурентные сайты для многих пользователей до-вольно привлекательна. С точки зрения медиаэкономики новые СМИпозволяют получать на один экран сразу несколько информационныхпродуктов, фактически удваивая или утраивая использование такогоредкого ресурса, как время пользователя. Как мы помним, конкуренцияна рынке СМИ ведется так же и за ограниченное свободное время ауди-тории.

Второе преимущество – это возможность сквозного поиска. Избумажного издания или выпуска теленовостей мы не можем узнать, чтоже предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие архива насервере позволяет пользователю получить дополнительную информа-цию без существенных затрат средств или времени.

Третье преимущество – отсутствие производственного цикла,благодаря чему нет существенной задержки между созданием содержа-тельного продукта и выходом его на рынок. В газетном производственовость, поступившая в редакцию после отправки макета издания в ти-пографию, будет ждать публикации минимум сутки. В практике телеви-дения прерывание программ для экстренных выпусков новостей – такжеявление довольно редкое. Для онлайновой газеты немедленное реагиро-вание на новую информацию – практика обыденная, не требующая ре-альных вложений. Дежурный редактор может обновить сайт в любоевремя из любого места, предполагающего выход в Интернет. Тем самымфункциональное преимущество онлайновых СМИ является также ихэкономическим преимуществом. Практически один человек может сле-дить за обновлением содержания, а само СМИ не должно платитьсверхурочных в типографии или распространителям, не должно ломатьсетку вещания.

Основными источниками доходов онлайновых СМИ являютсяреклама, продажа клиентских баз данных, а так же продажа контента.Рассмотрим их более подробно.

Реклама. Доля Интернета в рекламном рынке России составляетсегодня только 1,2 %, что равняется 60 млн дол. Однако рынок рекламы

107

в Интернете демонстрирует рекордные темпы роста – за 2005 год онвырос на 71 % по сравнению с 2004 годом. В западных странах доляИнтернета в рекламный доход несколько выше (3 % в США, что равня-ется 1940 млн дол.), однако и сам рекламный рынок в западных странахбольше и Интернет начал развиваться значительно раньше.

Реклама в Интернете встречается в разных видах, но наиболее из-вестны баннеры и источники целевой рекламы. Баннер представляет со-бой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с ги-перлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы. Обычно банне-ры служат источником информации и являются своего рода приглаше-нием на источники целевой рекламы. Сами же источники целевой рек-ламы, в противоположность баннерам, информационно насыщены и мо-гут варьироваться от элементарной Web-страницы до сложной разра-ботки с применением аудио- и видеоэффектов или линков на корпора-тивные сайты, электронные магазины, ярмарки.

Важнейшее отличие баннеров от целевой рекламы заключаетсяв степени свободы выбора. Баннер появляется на экране лишь потому,что пользователь посещает конкретную Web-страницу или запрашиваетопределенный набор слов в поисковой системе. Пассивность пользова-теля в данном случае является неотъемлемой характеристикой данноготипа рекламы. Баннеры имеют множество параллелей с рекламой в тра-диционных СМИ. Источники целевой рекламы, напротив, появляютсятолько при активных действиях пользователей, которые принимаютрешение о посещении рекламируемого сайта. Именно это положениепозволяет дифференцировать Интернет-рекламу от рекламы в традици-онных СМИ. По принципу действия очень похожим на баннер являетсяpop-up, представляющий собой «выпадающие» на экране компьютераокна, которые появляются при открытии Web-страниц. Многие пользо-ватели считают его слишком раздражающим, однако при подсчете«кликов» оказывается, что на него обращают внимание чаще, чем наобычные баннеры.

Преимущества рекламы в Интернете:· Средний пользователь Сети образованнее и богаче среднеста-

тистического читателя или зрителя даже в развитых странах.· У рекламы в Интернете есть и очевидная «добавленная стои-

мость»: она дает возможность использовать ее в качестве инструментамаркетингового исследования. При посещении пользователем Web-сайта его браузеру может быть передан файл cookie, который позволяетидентифицировать посетителя и в дальнейшем.

· Гипертекстовость предоставляет рекламодателям неограни-ченные возможности, позволяя размещать сколько угодно много ин-формации о товаре/услуге. При этом рекламодатель платит лишь за не-

108

большой по размеру баннер, который отсылает заинтересованного поль-зователя на корпоративные сайты и т. д.

· Неограниченность средств – возможность использования тек-ста, графики, аудио, видео.

· Возможность быстрого и не затратного обновления рекламнойинформации.

В настоящее время пока немногие сайты являются самоокупае-мыми за счет рекламы. Однако все большее развитие Интернет-рекламы, ее очевидные преимущества перед другими рекламными но-сителями позволяет говорить о скором изменении ситуации.

Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибы-ли нечасто встречается в онлайновых СМИ, которые предлагают своиуслуги пока еще бесплатно. Однако специализированные сайты оченьчасто предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сооб-щить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последую-щая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а такжепродажа сведений об Интернет-пристрастиях пользователей, которыесайты также отслеживают, все чаще становятся источником существен-ного дохода.

Продажа контента (содержания). Для онлайновых СМИ этотспособ извлечения прибыли становится все более существенным, оче-видно, со временем он приобретет весьма существенное значение. По-казательно, что возрастающее число пользователей Интернета – корпо-раций и обычных людей – готовы платить за то, чтобы получить доступк надежным, оперативным и многосторонним источникам информации.Большинство Интернет-версий журналов предлагает своим пользовате-лем лишь анонсы статей номера и выкладывает в открытый доступлишь несколько полных текстов. За доступ к остальным статьям чита-тель должен заплатить. За плату желающие могут так же получить дос-туп в электронные архивы изданий, заказать любую статью из любогономера издания. Некоторые Интернет-издания выступают в роли ин-формационных агентств и продают информацию офлайновым СМИ.

Те Web-сайты, которые специализируются на содержании, ужеоколо 25 % своих доходов получают от его продажи. К таким сайтамотносятся онлайновые СМИ, информационные порталы, издательскиесайты. Продажа содержания осуществляется как широкой публике, таки специально выбранным целевым группам. Со временем число людей,готовых платить за доступ к определенному контенту, становится всебольше. При этом возможностей оплаты становится все больше – растетчисло обладателей пластиковых карт, появляются новые систем элек-тронных платежей и электронных денег.

109

Сегодня Интернет-СМИ постепенно становятся коммерчески вы-годными проектами. Многие бизнес-структуры рассматривают Интер-нет как выгодное вложение средств. По прогнозам аналитиков объемвложений в Интернет к 2009 году превысит объем вложений в радио.Чем больше Интернет будет занимать места в нашей жизни, тем боль-ший интерес со стороны коммерческих структур он будет вызывать.

Резюме. Кабельные, спутниковые системы и Интернет привнеслизначительные изменения в развитие медиаиндустрии. Они предоставилиаудитории доступ к неограниченно большому объему информации,максимально полно удовлетворяющей ее специфические интересы. Ониобеспечили рекламодателям доступ к сегментированной аудиториис четко определенными характеристиками.

Для многих зрителей кабельно-спутниковые системы преврати-лись в основных поставщиков телевизионных услуг. Кабельная индуст-рия требует больших вложений, однако приносит соответствующийбольшой доход. При этом рынок кабельного и спутникового телевиде-ния демонстрирует стабильные темпы роста.

Интернет произвел революцию в медиабизнесе. Он снял ограни-чения пространства распространения СМИ, минимизировал издержкиподготовки и распространения информации, сократил время обновленияи доставки информации. Интернет стал не только новым СМИ, но и за-ставил измениться традиционные СМИ.


1. Охарактеризуйте экономические особенности кабельной инду-стрии.

2. Назовите основные расходы в кабельной индустрии.3. Перечислите конкурентные преимущества кабельного вещания

для потребителя и рекламодателя.4. Охарактеризуйте источники дохода в кабельной индустрии.5. Почему для кабельного телевидения характерны низкие рек-

ламные доходы?6. Какими преимуществами обладает сочетание кабельных

и спутниковых систем?7. Назовите преимущества Интернета для рекламодателей.8. Охарактеризуйте основные источники доходов онлайновых

СМИ.9. Какие преимущества имеют онлайновые СМИ перед традици-

онными?10. Почему офлайновые СМИ создают свои онлайновые версии?

110

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Основателю небольшой газеты:знание технологии снижает расходы

Выдержки из главы книги «Справочник для журналистов странЦентральной и Восточной Европы» 33

Новая печатная технология позволяет начать выпуск небольшойгазеты – для этого нужно сделать скромное первоначальное вложениеи иметь огромное желание посвящать ей все свое время.

Тридцать лет назад в издательском деле стали использоваться но-вые достижения – фотонабор и офсетная печать. Благодаря им будущийиздатель не должен больше тратить значительные суммы на покупкунаборных станков – сложных, капризных устройств, требующих опыт-ных операторов и набирающих шрифт с черепашьей скоростью 12 строкв минуту.

Нет необходимости приобретать и печатные станки. Офсетная пе-чать не требует стереотипных форм типографской печатной машины.Работая с офсетной печатью, можно перегнать смонтированные полосына любой принтер, расположенный от редакции сколь угодно далеко.Фотонабор может использоваться и в сочетании с типографской печат-ной машиной, но в этом случае потребуются мелкорельефные пласти-ны, и качество такой печати далеко от офсетной.

Другое достижение технологии – настольная издательская систе-ма – еще более упростило создание небольшой газеты. Используя обо-рудование, которое помещается на обычном столе (отсюда и название),один человек – издатель, редактор и мастер на все руки – может конст-руировать на компьютере и вспомогательных устройствах шрифт, ил-люстрации и целые страницы, которые затем печатаются на лазерномпринтере.

Отпал скрупулезный процесс монтажа, необходимый при фотона-боре, что дало значительную экономию времени, труда и денег, а такжевысвободило помещения. Существует миллион историй о ныне преус-певающих издателях газет, которые начинали работать на обеденномстоле, а вместо печатного станка использовали мимеограф. Те грязнова-

33 Handbook for Journalists of Central and Eastern Europe. - World Press Freedom Com-mittee. The Newspaper Center, Virginia [Эл.ресурс]. – Режим доступа: www.journ.ru

111

тые листы, которые у них получались, слабо напоминали обыкновен-ную газету, хотя в них действительно могли содержаться важные ново-сти. Сегодня любая новая газета может быть профессионально сработа-на уже в первый день своего существования.

Поиск типографииХорошим началом будет поиск печатного офсетного станка по-

близости от места предполагаемой редакции. Ваш поиск может начатьсяс газет, имеющих простаивающие офсетные станки. Высокая их стои-мость побуждает владельцев компенсировать вложения, обеспечиваянепрерывную работу станка – для своей или чужой газеты по контракту.Иногда издательские фирмы специализируются на сдаче станковв аренду.

Выбор вами станка зависит от намеченного формата страницы.В различных станках используется различная ширина рулонов бумаги.Решите, будет ваша газета полного формата или половинного. Многиеначинающие издатели предпочитают малоформатную газету, посколькуто же количество информации и рекламы можно разместить на вдвоебольшем числе страниц, чем в газете полного формата, и придать ей темсамым внушительный вид. 16-страничная газета половинного форматавыглядит солиднее, чем 8-страничная полного формата, хотя их площа-ди практически одинаковы.

В любом случае переговорите со всеми владельцами типографий.Изучите цены и услуги. Не торопитесь заключать контракт, пока вы нестанете сведущи в издательском бизнесе.

Понаблюдайте за печатным цикломНеплохая идея – понаблюдать несколько циклов печатания чужой

газеты. Это даст вам информацию о качестве работы печатного станка,которое зависит от оборудования и обслуживающего персонала. По-смотрите на качество оттисков, воспроизведенных иллюстраций и т. д.Вы должны узнать, какой формат страницы (предполагается рулонныйстанок) наиболее экономичен, каковы пропускная способность и распи-сание работы станка.

Предположите, что вы в состоянии выпустить газету большогообъема – 16, 24, 48 страниц. Сможет ли типография справиться с этим?В типографии могут предложить и другие услуги – например, рассылку(если вы хотите распространять газету по почте), фальцовку, доставкутиража в редакцию. И, конечно, цены. Некоторые типографии имеютстандартные расценки, базирующиеся на первых 1000 экземплярах газе-ты с определенным количеством страниц. Цена за 1000 экземпляровснижается по мере дальнейшего печатания тиража. Она может варьиро-ваться в зависимости от дня недели. Еженедельники в США и Канадеобычно выходят по средам или по четвергам. В других странах дни, бо-

112

лее выгодные для выпуска газет, могут быть иными. В менее благопри-ятные дни цена типографских услуг нередко снижается. Особая платаможет взиматься за дополнительную работу над иллюстрациями. Цвет-ные иллюстрации оплачиваются отдельно.

Придерживайтесь стабильных ценВ идеале вы должны прийти к соглашению с работниками типо-

графии о сохранении одних и тех же расценок на оговоренный период.Или вы можете условиться, что цены могут быть повышены только приудорожании бумаги. В любом случае печатник – ключевая фигура в ва-шей деятельности, поэтому убедитесь, что вы правильно поняли другдруга.

Итак, вы решили стать издателем, так как считаете положение наинформационном рынке достаточно благоприятным, чтобы получатьприбыль (пусть небольшую), или, по крайней мере, приносить пользуобществу, публикуя информацию о событиях. Теперь рассмотрим во-просы, которые вы, очевидно, уже задавали себе.

Есть ли необходимость или потребность в газете такого рода?Существуют ли другие подобные газеты, которые могут помешать вамнайти свое место на рынке? Каков потенциальный доход от газеты?Рассчитываете ли вы получать доход только от продажи тиража илипредоставления газетной площади под рекламу? Будете ли вы сочетатьэти два источника дохода? Распространяя газету бесплатно, вы привле-каете большее количество читателей, что является важным фактором идля рекламодателей, но при этом вы жертвуете доходом от продажи ти-ража. Как вы собираетесь распространять газету – по почте, через сетькиосков, по подписке или сочетая эти способы?

Подумайте о штате сотрудниковКто будет осуществлять поставленные задачи? Даже такой трудя-

га, как вы, не справится со всем объемом работы. Помогут ли вам вашисупруга и дети? Кто станет собирать, обрабатывать, редактировать ин-формацию? Какой имидж газете вы намерены создать? Если вы соби-раетесь размещать рекламу, кто будет искать рекламодателей? Каковбудет тираж? Рекламные расценки? Кто займется распространением ти-ража? Кто возьмет на себя содержание офиса в чистоте, оплату счетови составление платежных ведомостей (если таковое понадобится)?

Эти и многие другие вопросы потребуют ответов. Ответы, в своюочередь, зависят от ваших средств и замыслов и от рынка сбыта. Про-шедшие этот тернистый путь утверждают, что на первое время можнонайти людей, готовых сотрудничать бесплатно – за одно лишь удоволь-ствие выпускать газету. Но скоро вам понадобится оплачиваемый штатсотрудников, прежде всего агенты по рекламе и распространению газе-ты.

113

Рождение газеты – волнующее событие как для всего общества,так и для отдельных групп населения, имеющих особые интересы, на-пример рекламодателей. Работая по 70 часов в неделю, постарайтесь из-влечь все выгоды из этого интереса к печатному изданию.

Допустим, вы не хотите распространять газету бесплатно. Но пер-вые 4–5 выпусков, а может быть, и больше вам следует сделать бес-платными. Покупатели сначала изучают товар и только потом его поку-пают. Вам нужно приучить их искать вашу газету, иначе они вряд лисогласятся платить за удовольствие.

Сделайте эти первые выпуски самым лучшим из того, что вы ко-гда-либо делали, - иначе ваше издание рискует умереть, едва успев ро-диться. До выхода в свет первого выпуска подготовьте несколько проб-ных, которые должны пройти все стадии: сбор информации, редактиро-вание, размещение воображаемых объявлений – словом, все, кроме пе-чатания. Пробные выпуски покажут вам возможные недостатки вашейработы.

На страницах первых выпусков, распространяемых бесплатно,укажите, сколько вы планируете их распространить. Если вы предпочи-таете подписку, включите в газету отрывной талон для удобства оформ-ления заказа на подписку. Если это возможно, во время выхода бес-платных номеров займитесь их рекламой по телефону. Установите та-кую подписную или розничную цену, которая, вкупе с доходом от рек-ламы, по меньшей мере покрывала бы ваши расходы.

Если вы надеетесь привлечь рекламодателей, первые выпускидолжны быть наиболее удачными. Люди, как правило, рады новому из-данию, и рекламодатели охотно помещают объявления, пока интереск новой газете высок.

Итак, вы на верном пути! Не впадайте в эйфорию от вашей новойроли издателя. Следите за затратами – они не должны превосходитьпланируемые на первый год доходы, которые вы тщательно рассчиталипосле анализа рынка и возможной конкуренции. Секрет независимостипрессы – способность платить по счетам.

Стремитесь улучшать качество освещения событий – качествопривлекает и читателей, и рекламодателей. Ключ к успеху газеты – воз-можность для читателей найти на ее страницах такую информацию, ко-торая будет помогать им жить в этом обществе.

Делайте все это и даже больше, и у вас будет шанс выжить, про-цветать и получать удовольствие от служения читателям. Даже если выначинали, имея в кармане лишь записную книжку.

114

Приложение 2. Структура газеты: кто чем заведует

Выдержки из главы книги «Справочник для журналистов странЦентральной и Восточной Европы»34

Внедрение новой технологии уже повлекло за собой значительныеизменения в структурах газет, и ожидаются еще большие перемены. Ор-ганизация газеты тем не менее зависит не только от уровня используе-мой технологии, но также и от тиража, частоты выхода и общей страте-гии освещения событий. Многие газеты сегодня находятся в не слиш-ком выгодном положении, несмотря на прекрасное техническое осна-щение.

Тот, кто посещал редакции газет лет 30 назад, будет немало удив-лен, побывав в сегодняшней редакции. Клацающие печатные машинкиуступили место бесшумной клавиатуре и дисплеям компьютеров. Шум-ные телетайпы, на протяжении десятилетий доставлявшие новости совсего света со скоростью 65 слов в минуту, исчезли из редакций – мате-риалы информационных агентств сегодня печатаются на еле слышныхвысокоскоростных принтерах или поступают непосредственно в ком-пьютер. Репортер, находящийся в дальней командировке, может поль-зоваться портативным компьютером и передавать информацию с помо-щью модемов по линиям телефонной связи прямо в компьютер редак-ции, откуда их можно вызвать на дисплей для обработки.

Печатные машинки, как и стопки писчей бумаги, исчезли из ре-дакций. Отпечатанные копии тихо выходят из лазерного принтера.В существовавшем ранее наборном цехе стояли линотипные станки,производившие набор, который затем формировался в гранки. Все этоисчезло. Высвободилось много полезной площади.

Хотя структура газеты претерпела значительные изменения, онислабо коснулись руководящего состава – он в основном такой же, каки три десятка лет назад.

Маловероятно, чтобы две любые газеты были организованы оди-наково. В небольших газетах сотрудники часто совмещают несколькофункций. Когда газета растет, в штате возникают новые должности, ко-торые раньше не были нужны. Далее, сходные функции часто выпол-няются работниками, называемыми в разных газетах по-разному.

Учитывая эти вариации, посмотрим, какова организация типичнойежедневной газеты с тиражом 50 000 экземпляров. Газеты меньшего ти-ража – до 20 000 или чуть больше – могут иметь ту же структуру. Еслиже тираж намного меньше, функции могут совмещаться. Например,

34 там же

115

обязанности издателя и главного редактора может исполнять один че-ловек. В газетах с намного большим тиражом структура отделов можетбыть значительно более сложной и специализированной. Тираж 50 000выбран нами потому, что именно при нем газета начинает испытыватьнеобходимость в дополнительных должностях. Издатель является глав-ным администратором, ответственным за всю деятельность газеты.В целях упрощения руководства и высвобождения времени для разра-ботки концепций и встреч с общественностью только двое сотрудниковобязаны отчитываться непосредственно перед издателем – генеральныйдиректор и главный редактор. Генеральному директору, в свою очередь,подчиняются: управляющий, директор по маркетингу, бизнес-менеджер, заведующий компьютерной обработкой информации, произ-водственный директор.

Должность директора по маркетингу была введена недавно –с принятием многими редакциями концепции маркетинга. Эта концеп-ция, в нескольких словах, гласит, что для успешного ведения любогобизнеса следует выяснить запросы и нужды потребителей и затем пы-таться их удовлетворить. Другими словами, бизнес пытается увидетьсебя глазами потребителя.

Главный редактор отвечает за все содержание газеты, включая иредакционные статьи.

Редактор-распорядитель – главный администратор в отделе ин-формации – согласовывает свою работу с главным редактором. Для на-писания редакционных статей главный редактор назначает двух журна-листов, а также пишет их сам. Некоторые газеты предпочитают иметьспециального редактора редакционных статей, который подчиняетсянепосредственно издателю. Редактор-распорядитель, контролирующийработу отдела информации, также подчинен издателю. Преимуществоздесь в разделении функций новостей (информировать) и редакционныхстатей (выражать мнение редакции). При такой структуре уменьшаетсявероятность проникновения редакторского мнения в колонки новостей.Разумеется, эти функции воплощаются в общей стратегии газеты, наме-чаемой соиздателем.

Редактор-распорядитель. В отделе информации он – полный хозя-ин. Он руководит сбором информации и ее обработкой в отделах, кото-рыми заведуют их руководители: редактор общих новостей, редакторстоличных новостей, редактор региональных новостей, редактор очер-ков, редактор спортивных новостей, редактор деловых новостей, худо-жественный редактор (фоторедактор).

Универсальная компьютерная система редактирования обрабаты-вает информацию всех отделов. Редакторская система для отделов, на-против, обрабатывает новости каждого из них по отдельности. В нашей

116

газете только отдел спортивных новостей сам редактирует свою инфор-мацию, потому что требуются специальные сведения о прозвищахспортсменов, расположении команд в турнирных таблицах и т. д.

После консультации с редактором-распорядителем редактор об-щих новостей распределяет информационные материалы по страницам,определяет размеры заголовков и контролирует процесс дальнейшейобработки материалов. Выпускающие редакторы проводят окончатель-ное редактирование материалов и пишут к ним заголовки.

Другие ключевые должностиБиблиотекарь подчиняется редактору-распорядителю и заведует

справочниками, картотекой материалов и др. Когда-то картотека раз-мещалась в конвертах, теперь материалы хранятся в памяти компьюте-ра.

Все руководители отделов ежедневно готовят списки основныхматериалов будущего номера. Списки обсуждаются на планерке у ре-дактора-распорядителя. Последний каждую неделю собирает руководи-телей отделов для долгосрочного планирования.

В штате отдела информации 55 человек. Как правило, на каждуютысячу экземпляров ежедневного тиража приходится 1 редактор – дотиража в 100 000. Когда тираж превышает это число, редакторский со-став перестает расти пропорционально числу тысяч экземпляров. На-пример, в газете с тиражом 200 000 может быть 150 сотрудников.

В нашей газете на 1 редактора приходится в среднем 2,5 репорте-ра. Эта пропорция уменьшается, так как доля редакторского труда рас-тет, особенно в связи с обработкой сообщений информационныхагентств. В некоторых крупных газетах на одного редактора приходится1,5 (или даже меньше) репортера.

Должны быть упомянуты еще некоторые технологические дости-жения. Осознав полезность информативной графики – карт, таблиц ит. д., редакции набирают художников, которые готовят иллюстрациис помощью компьютеров.

Компьютерное макетирование позволило отказаться от бумажныхмакетов полос – страницы конструируются на дисплее. Рекламные объ-явления делаются таким же образом.

Наборный цех, к удивлению старых журналистов, исчез из редак-ции. Для этого была и другая причина, кроме замены наборных станковфотонаборными машинами. В прошлом корректоры размещались в на-борном цехе и правили гранки материалов. Сегодня этот процесс пере-местился в отдел новостей, где ошибки правятся редакторами с помо-щью клавиатуры компьютера.

Пословица гласит: «Что видишь, то и получаешь». Если на дис-плее в материале, заголовке, странице нет ошибок, не будет их и в фо-

117

тонаборе. Раньше редакторы всегда проверяли материалы после коррек-торов, являясь как бы второй линией защиты. Сегодня, с введениемкомпьютерного редактирования, редакторы остались единственной ли-нией защиты газеты от ошибок.

Компьютерное редактирование потребовало еще одной должно-сти – системного редактора. Он отвечает за создание компьютерныхпрограмм, обучение сотрудников и выявление неисправностей в систе-ме, когда она по каким-то причинам не срабатывает.

Генеральный директор ведет повседневную деятельность газеты,охватывающую все, кроме редакторской работы. Главным образом онкоординирует взаимодействие разных отделов и проводит одобряемуюиздателем политику. Работа генерального директора может стать болеезаметной, если мы посмотрим на тех, кто ему подчинен.

Директор по маркетингу. В прошлом – директор по рекламе. Се-годня у этого администратора более широкая сфера деятельности. Кон-цепция маркетинга требует скоординированной деятельности всех от-делов, связанных со сбытом и получением прибыли. В прошлом менед-жеры по рекламе и сбыту были подчинены генеральному директору.Теперь они отчитываются перед директором по маркетингу, которыйдолжен быть профессионалом во всем, что касается рекламной деятель-ности. Совершенно очевидно, что содержание газеты связано со сбытоми распространением, поэтому директор по маркетингу должен коорди-нировать свою деятельность с работой главного редактора и редактора-распорядителя.

Менеджер по рекламе. Отвечает за продажу газетной площадипод рекламные объявления и все связанные с этим услуги. В его подчи-нении менеджер объявлений розничной торговли (все местные художе-ственно оформленные объявления), менеджер общенациональной рек-ламы (все общенациональные рекламные объявления) и менеджер сис-тематизированной (рубричной) рекламы.

Менеджер по сбыту и распространению. Заведует сбытом газетыи необходимыми услугами (доставка, подписка), а также сбором денегза подписку и розничную продажу. Отдел информации знакомит отделсбыта с содержанием газеты (особенно это касается больших материа-лов) – от этого зависит сбыт газеты. В частности, менеджер по сбытунапоминает о крайних сроках сдачи газеты в печать – задержка печата-ния больно ударяет по всей системе распространения.

Директор компьютерной обработки информации. В его обязанно-сти входит все, что связано с работой редакционных компьютеров, атакже обучение операторов. Очень ответственная должность. Этот па-рень наверняка знает, каким образом движутся электроны внутри ато-мов.

118

Производственный директор. Отвечает за все производственныепроцессы (кроме компьютерного набора и работы отдела информа-ции) – изготовление печатных пластин, печатание, упаковка. В некото-рых редакциях для упаковки газет существует отдельная «почтовая»комната, которая подчинена отделу сбыта и распространения.

Менеджер по рекламе и его штат координируют свою работу с от-делами новостей, рекламных объявлений и сбыта, чтобы получать ин-формацию, которая поможет увеличить тираж и читаемость газеты, по-высить доход от продажи, а также создать наиболее желательный обще-ству образ газеты. Отдел ищет следующие сведения о рынке сбыта газе-ты: демографические данные, покупательная способность, эффектив-ность рекламы, мнение читателей о содержании газеты.

119

Приложение 3. Структура собственностироссийского рынка СМИ

Разработано «РосБизнесКонсалтинг», данные на 17.02.2006

121

Приложение 4. Крупнейшие собственники СМИв зарубежных странах35

Первый в истории газетный трест Скриписа возник в США. Вследза ним там же появились газеты треста Херста, Мак-Кормика, Паттер-сона и другие. В Соединенных штатах Америки сегодня — 1700 еже-дневных газет. Их общий разовый тираж составляет свыше 60 млн экз.,70 % которых приходится на долю 149 газетных трестов, синдикатов икомпаний. Ведущее место среди них занимают «Ганнет компани инкор-порейтед», «Найт-Риддер ньюспейперз», инкорпореитед», «Херст кор-порейшн», «Трибюн компани», «Нью-Йорк таймс компани», «НъюАмерика паблишинг», группа Руперта Мэрдока, «Таймс миррор компа-ни», газетный трест Ньюхзауза.

Процесс концентрации и монополизации в издательском деле пре-вратил прессу в одну из важных отраслей американской экономики. Де-сять газетных компаний входят в число 500 наиболее крупных амери-канских корпораций. «Ганнет компани» в июле 1995 года приобрела за1,7 млрд дол. компанию «Малит-медиа», выпускающую 11 ежедневныхи 49 других изданий, а также владеющую системами кабельного теле-видения и вещательными станциями. Таким образом, «Ганнет компани»стала еще более мощной: 93 газеты с общим тиражом 6,4 млн. экз., 15телестанций, 13 радиостанций и 450 тыс. подписчиков кабельного теле-видения. А «Пулитцер паблишинг компани», владеющая только тремягазетами в Тусоне (Аризона) и Сент-Луисе, купила в 1996 году за 214млн дол. целую компанию провинциальной прессы «Скриппс лиг ньюс-пейперс» с 16 ежедневными и 30 еженедельными газетами – тиражом отнескольких тысяч до 32 тысяч экземпляров на Среднем Западе и Западе.

В девяностых годах несколько изменилась стратегия купли-продажи газет. Если раньше газетную собственность приобретали хао-тично, то с 1995 года перешли на географический принцип — «пачка-ми» в одном месте, там, где уже у компании имеются свои газеты, что-бы легче было ими управлять. Так сделала корпорация «Найт-Риддер»в 1995 году, купив компанию «Лешер коммьюникейшнз» с пятью газе-тами в Калифорнии, где у нее уже есть газета «Сан Хосе меркюриньюс». Так же поступили компании «Холлингер» и Дина Синглтонав 1996 году.

В Великобритании, как и в других странах, последние десятиле-тия идет процесс концентрации прессы в руках немногочисленнойгруппы газетных концернов, а также транснациональных объединений.

35 по материалам сайта Journ.ru – Библиотека журналиста

122

Газетный рынок с Р. Мердоком делят крупнейшие газетно-издательскиемонополии.

Так, группе лорда Ротермира — «Ассошиэтед ньюспейперс» —совмещающей газетное дело с ресторанным и нефтяным бизнесом, при-надлежат газеты «Дейли мейл» и «Мейл он санди», акции четырех ком-мерческих радиостанций. В концерн входят ряд провинциальных газет-но-издательских компаний, а также газетные компании «Нортклифньюспейперз груп» и «Ивнинг стандарт», издающие лондонскую вечер-нюю газету «Стандард» (The Standard — «Знамя»). Группа получаетбольшие доходы от добычи нефти в Северном море, имеет вкладыв ресторанный бизнес, является крупным земельным собственником.

«Миррор груп консорциум» — газетный концерн, один из круп-нейших в Европе. Принадлежит издательскому объединению «Бритишпринтинг энд комьюникейшн корпорейшнл», издательской компании«Пергамон пресс». Ее президент Роберт Максвелл погиб в 1991 годупри невыясненных обстоятельствах: его тело обнаружили в океанскихволнах недалеко от собственной яхты. Дело продолжили его сыновья.Концерн издает две ежедневные общенациональные газеты «Миррор»и «Спортинг лайф» («Спортивная жизнь»), воскресные «Санди пипл»и «Санди миррор». «Томсон ридженл ньюспейперз» входит в группуТомсона, канадского газетного магната. Контролирует 14 ежедневных,в основном провинциальных газет, включая шотландские издания«Дейли рекорд» (Daily Record — «Ежедневные события»), «Сандимейл» и «Скотсмен» (The ScOtsman — «Шотландец»), одну воскреснуюи 40 еженедельных.

Газетный трест «Ньюс интернэшнл» принадлежит австралийско-му магнату Руперту Мэрдоку, принявшему в 1885 гражданство США.Объединяет компании «Таймс ньюспейперд» (издает общенациональ-ные газеты «Таймс» и «Санди таймс») и «Ньюс груп ньюспейперз (из-дает газеты — общенациональную «Сан» и воскресную «Ньюс офуорлд», имеющие самые высокие, свыше четырех миллионов каждая,тиражи).

«Юнайтед ньюспейперз» — газетно-издательский концерн при-надлежит финансисту Дэвиду Стивенсу. Издает общенациональные га-зеты «Дейли стар», «Дейли экспресс», «Санди экспресс»; выпускаетсотни провинциальных газет, из которых крупнейшей являются «Йорк-шир пост», журналы «Панч», «Кантримен» и ряд других.

Германия. В 1947 году в Гамбурге Аксель Цезарь Шпрингер ос-новал газетно-издательский концерн, который в 1970 году был преобра-зован в акционерное общество «Аксель-Шпрингер-ферлаг». Контроль-ный пакет акций (51 %) принадлежит издательствам Шпрингера(26,1 %) и братьям Фридеру и Хуберту Бурда (24,9 %), которые опреде-

123

ляют политику концерна. Интересы других акционеров (49 %) пред-ставляют: «Немецкий банк», химический концерн «Шеринг», торговаяфирма «Отто-ферзанд» и концерн «Мерседес-аутомобиль-холдинг».После смерти Шпрингера в 1985 году большая часть его акций перешлак его вдове Фриде Шпрингер.

Концерн Шпрингера выпускает свыше 80 % тиражей всех еже-дневных и воскресных газет, издаваемых в Германии, ему принадлежитпять крупнейших ежедневных газет – «Вельт» (Die Welt – «Мир»),«Бильд» (Bild – «Иллюстрированная газета»), «Гамбургер абенблат»(Hamburger Abendblatt – «Гамбургский вечерний листок»), «Бильд Бер-лин», две воскресные газеты «Бильд ам зоннтаг» (Bild am Sonntag –«Воскресная иллюстрированная газета») и «Вельт ам зонтаг» (Welt amSonntag – «Мир в воскресенье»), еженедельные иллюстрированныежурналы радио и телевидения «Херцу» и «Функ ур».

Активную роль в печатном мире страны играет концерн «Бер-тельсман», имеющий финансовые интересы во всех средствах массовойинформации, книгоиздательстве, кинематографии. «Бертельсман» явля-ется владельцем второго по величине, после шпрингеровского, газетно-журнального издательства «Грунер унд Яр» (Gruner und Jahr AG), кото-рому принадлежит такое влиятельное издание, как журнал «Штерн»(тираж свыше 2 млн) и еженедельная газета «Цайт», журналы «Капи-таль» и «Гео», иллюстрированные издания для молодежи и женщин.Политическим весом обладает выпускаемый в Гамбурге объединениемАугштейна еженедельник «Шпигель» (Der Spiegel – «Зеркало», тиражсвыше 1 млн экз.).

Газетно-издательское объединение в Мюнхене «Зюддойчер-ферлаг» (Suddeutscher-Verlag) издает ежедневную проправительствен-ную газету «Зюддойче цайтунг» («Южногерманская газета») и вечер-нюю «Абендцайтунг».

Издательский концерн «Генрих Бауэр-ферлаг» (Heinrich Bauer-Verlag) принадлежит Генриху Бауэру. Наряду с «Грунер унд Яр» играетведущую роль в выпуске иллюстрированных журналов. Издает иллюст-рированные журналы: «Квик» (Quick — «Быстрый»), «Нойе ревю»(Neue Revue — «Новое обозрение»), «Пралине», еженедельную газету«Нойе блат» (Das Neue Blatt — «Новый листок»), еженедельный журнал«Браво».

Франция. Группа «Ашетт» (Le groupe Hachette) была основанаеще в 1826 году. Она контролирует работу издательств «Грассе-Фаскель», «Файяр», «Сток», «Ле Шен», «Мазорин» и др., производитпочти треть общего количества учебников по различным дисциплинам,обладает монополией на продажу книг, в значительной степени контро-лирует продажу газет и журналов через фирму «Нувель мессажри де ла

124

пресс паризьен», где владеет 49 % акций. Выпускает серии изданий:«Великие художники», «Популярная медицина», «Музеи» и т. п. Еже-годно издает 70 млн экз. книг, два десятка газет и журналов, в том числе«Журналь дю диманш» (Le Journal du Dimanche — «Воскресная газе-та»), «Эль», «Телесет жур» (Tele 7 jours — «Теленеделя») и др., что со-ставляет 15 % журнальной продукции Франции. Общая численностьперсонала «Ашетт» 20 тыс. человек.

Группа Эрсана (Le groupe depresse Hersant) основана в 1950 годуРобером Эрсаном. Первым его изданием был журнал для автолюбите-лей «Ото-журналь» В настоящее время группа Эрсана контролирует20 % всей печатной газетно-журнальной продукции Франции, финанси-рует ряд изданий Бельгии. Р. Эрсан является владельцем шести изда-тельских компаний (самая крупная из них — концерн «Сокпресс»), вы-пускающих в столице и в провинции 18 ежедневных газет, 9 общеполи-тических еженедельников, 10 специализированных журналов.

Роберу Эрсану принадлежат влиятельные буржуазные ежеднев-ные газеты «Фигаро», «Франс-суар» (France-Soir – Франция вечером»),«Паризьен либере» (Le Parisien Libere – «Освобожденный парижанин»)– в Париже, «Дофине либере (Le Dauphine Libere – «ОсвобожденнаяДофине») – в Гренобле, «Пари-Норманди» – в Руане, «Сюд-Уэст» (Sud-Ouest – «Юго-Запад») – в Бордо и др. На предприятиях Эрсана работаетсвыше 10 тыс. человек. Однако группа с начала 90-х годов переживаетэкономические трудности. Уже в 1994 году ее долги составляли 4 млрдфранков, а доходы от рекламы в 1990-1993 гг. снизились с 4 млрд до2,6 млрд франков. Эрсан вынужден поэтому продать большинство изда-ний, принадлежащих ему в Восточной Европе, закрыть некоторые газе-ты в Центральной Европе, объединить три газеты в одну во Франции.Впрочем трудности переживали не только издания, принадлежащие Эр-сану. В течение последних лет борется за сокращение дефицита газета«Либерасьон». В 1994 году были истрачены огромные деньги на преоб-разование издания (третье по счету!), но они не оправдались, и жесто-кий кризис привел к передаче контрольного пакета акций промышлен-ной группе «Шаржер».

Появление на французском рынке в конце 70-х годов XX в. не-мецкой группы Бертельсмана, а в начале 90-х годов английской ЕМАПрезко изменило журнальный рынок Франции, где доминировала группа«Ашетт». К тому же в 1995 году одна из крупнейших в мире групп в об-ласти телекоммуникаций «Алъкатель-Алъстом» приобрела 21 % акцийфранцузской группы «Гавас». Взамен «Гавас» получила филиал «Аль-катель Женераль оксиданталь», который объединяет журнальную пе-риодику («Экспресс», «Пуэн» и др.), издание книг, вклады в радиостан-ции (в частности, в «Ностальжи») и телестанции («Евроньюс»).

125

Таким образом, «Гавас» становится мощной группой журнальнойпериодики. А группа «Ашетт» вынуждена укреплять свои позиции запределами Франции. В 1995 году ее деятельность в США принесла ей3 млрд франков, в Испании – 630 млн, в Азии и Океании – 200 млн.В том же году «Ашетт» приобрела у Мэрдока журнал «Мирабелла»и заключила соглашение с «Комсомольской правдой» об изданиив Москве и Санкт-Петербурге русского варианта женского журнала«Эль» (это его 27-е издание за рубежом).

Канада. Группа Томсона (The Thomson Group) – крупнейшийтранснациональный газетно-журнальный концерн. Штаб-квартирав г. Торонто, основан в конце 20-х годов канадским магнатом-миллионером лордом Роем Томсоном (умер в 1976). Дело Томсона про-должил его сын – лорд Кеннет Рой Томсон. Объединяет издательскиеи радиотелевизионные компании, действующие в Канаде, США, Вели-кобритании, ряде стран Азии и Африки. Группе Томсона принадлежаттакже нефтяные и газовые предприятия, транспортные, торговые, стра-ховые, финансовые, туристские компании, предприятия сферы обслу-живания. Но самые большие прибыли концерн получает от средств мас-совой информации. Издательства Томсона выпускают около 200 газети более 100 журналов, в том числе в США и Великобритании.

В Торонто находится газетно-издательский трест «Саутэм инкор-порейдет» (Southam Incorporated), созданный в 1927 году и объединяю-щий существующие с XIX века издательские компании семейства Сау-тэм. Издает 11 ежедневных газет, в том числе «Газетт», «Калгари ге-ральд» («Вестник Калгари»), «Провинс» («Провинция»), «Ситизен»(«Гражданин»), еженедельник «Файнэншл таймс оф Канада» («Финан-совое время Канады»), 39 коммерческих изданий, 24 справочника, кон-тролирует 27,6 % тиража ежедневных канадских газет. Владеет 10 типо-графиями, 53 выставками, имеет значительные вклады в предприятияхсвязи, располагающих большим количеством радиотелевизионныхстанций и систем кабельного телевидения в Канаде и за границей. Име-ет ряд филиалов и дочерних компаний, в частности, «Пасифик пресс»,а также свою пресс-службу Саутэм ньюс.

Канадская компания «Холдингер инкорпорейтед», которой при-надлежат такие крупные газеты, как «Чикаго сан-таймс» в США,а в Лондоне — «Дейли телеграф», в 1996 году путем закупки газет у од-них и продаже своих другим вышла в лидеры мировой прессы –137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных странах мира. Этобольше, чем у Р. Мэрдока.

126

ЛИТЕРАТУРА

1. Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. Ис-тория мировой журналистики. – Москва – Ростов-на-Дону: Издатель-ский центр «МарТ», 2003. – 432 с.

2. Быков А. Ю. Современная зарубежная журналистика: Кон-спект лекций. Учебное пособие. – Екатеринбург, 2003. – 118 с.

3. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебноепособие. – М.: Аспект Пресс, 2003.

4. Вороненкова Г. Ф. СМИ Германии // Вестник Московскогоуниверситета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. – С. 27–34

5. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: Проблемы марке-тинга и менеджмента средств массовой информации. – СПб., 1997.

6. Голованова Г. А. Газетная пресса США // Вестник Москов-ского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5.– С. 7–13

7. Гуревич С. М. Газета: Вчера, сегодня, завтра: Учебное посо-бие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2004. –288 с.

8. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное по-собие для вузов.– М.: Аспект Пресс, 2004.–288 с.

9. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации:Учебное пособие.– М.: Издательство РИП-холдинг, 2002.–244 с.

10. Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-воМоск. ун-та, 1999. – 272 с.

11. Землянова Л. М. О процессах интернетизации медиаи медиатизации Интернета // Вестник Московского университета. Серия10. Журналистика. – 2005. – № 5.– С. 57–71

12. Кочеткова А. В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг,2003.

13. Любимов Б. И. Средства массовой информации Великобри-тании // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. –2005. – № 5. – С. 13– 20

14. Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: со-стояние, перспективы. – СПб.: Санкт-Петербургский государственныйуниверситет, факультет журналистики, 1998 г.

15. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов:Практическое пособие.– М.: РИП-холдинг, 2002.– 205 с.

127

16. Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Структура. Прин-ципы. Функции: Учебное пособие.– М.: Комсомольская Правда, 1996.–192 с.

17. Система средств массовой информации России. Учебное по-собие для вузов /Я. Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.;под ред. Я. Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 259 с.

18. Урина Н. В. СМИ Италии // Вестник Московского универси-тета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. – С. 34–37

19. Шарончикова Л. В. Ежедневная пресса Франции // ВестникМосковского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. –С. 20–27

20. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies.New York: Fordham University Press, 2002.

128

Лилия Геннадьевна Кирьянова

ЭКОНОМИКАСРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Учебное пособие

Научный редактордоктор философских наук, профессор А. П. Моисеева

Редактор А. А. Цыганкова

Подписано к печатиФормат 60х84/16. Бумага офсетная.Плоская печать. Усл. печ. л. 7,44.Уч.-изд. л. 6,74.Тираж экз. 3аказ . Цена свободная.Издательство ТПУ. 634034, Томск, пр. Ленина, 30.

ЭКОНОМИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ...

Documents