odloČitveni model za izbiro oglaŠevanja v podjetju … · 2018-08-24 · podjetja predstavlja...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer organizacijska informatika

ODLOČITVENI MODEL ZA IZBIRO OGLAŠEVANJA V PODJETJU CREATOOR

Mentor: prof. dr. Vladislav Rajkovič Kandidat: Mateja Jurak

Kranj, januar 2006

Izjava » Študentka Mateja Jurak izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. dr. Vladislava Rajkoviča.« » Skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih pravicah dovoljujem objavo tega diplomskega dela na spletni strani fakultete.« Kranj, 4 . 1.2006 Podpis:_____________

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Vladislavu Rajkoviču, za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Hvala gospodu mag. Tomažu Korelcu iz podjetja Creatoor d.o.o. za pomoč in usmerjanje pri izdelavi diplomskega dela. Posebno se zahvaljujem svojim domačim in vsem, ki so me v času študija podpirali in mi stali ob strani.

POVZETEK V diplomskem delu sem predstavila marketing v storitvenih podjetjih, osnove oglaševanja ter metode večparametrskega odločanja. Proces izbire oglaševanja sem predstavila v praksi s pomočjo ekspertnih sistemov. Pri gradnji hierarhičnega modela kriterijev za izbor naj oglaševanja v podjetju Creatoor, sem upoštevala ključne kriterije za uspešno oglaševanje. Za testiranje sem uporabila program DEXi za večparametrsko hierarhično odločanje, ki mi je pomagal pri odločitvi izbire najustreznejšega oglaševanja ter nudil možnost takojšnjega vpogleda razlik oziroma odstopanj posameznika od ostalih. Z uporabo ekspertnih sistemov sem prišla do ugotovitve, da njihova funkcija ni zgolj pomoč pri odločanju, temveč tudi spoznavanje in ustvarjanje jasnejše slike problema, kar omogoča njegovo kakovostnejše reševanje. KLJUČNE BESEDE - večparametrski odločitveni model, - marketing v storitveni dejavnostih, - izbira oglaševanja, - DEXi. ABSTRACT A decision model for selecting advertising media in the company Creatoor In my diploma I have presented marketing in production company, basics of the advertisement and methodes Multi-attribute decision making period. The proces of the selection of advertising I represented in a practical work with help of expert sistem. For the construction of the hierarchical model in a company Creatoor I have taken basic criteries for successful advertising. In this company I exposed their best way of advertising. A programme named DEXi, which is generally used in multi-parameter hierarchical decision-making, has been used in testing and has helped in the choice of most suitable advertising.In addition, this programme enables an instant insight into differences and deviations at decision of choice of most suitable advertising. Using the expert system led to following conclusion; Its use namely doesn't only help in decision-making but also in comprehension and forming a clearer picture of the problem. The outcome is better quality in solving problems. KEYWORDS

- Multi-attribute decision making, - Marketing in productions company, - Choice of advertising, - DEXi.

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................. 7

1.1 PREDSTAVITEV PODJETJA..................................................................... 8 1.2 PREDSTAVITEV PROBLEMA ................................................................... 9 1.3 METODE DELA.......................................................................................... 9

2 ODLOČANJE.................................................................................................... 10 2.1 PRISTOPI K PROCESU ODLOČANJA ................................................... 10 2.2 VEČPARAMETRSKO ODLOČANJE ....................................................... 11 2.3 FAZE ODLOČITVENEGA PROCESA...................................................... 12

2.3.1 Identifikacija problema.......................................................................... 12 2.3.2 Identifikacija kriterijev ........................................................................... 12 2.3.3 Funkcija koristnosti – odločitvena pravila ............................................. 13 2.3.4 Opis variant .......................................................................................... 13 2.3.5 Vrednotenje in analiza variant .............................................................. 13

2.4 RAČUNALNIŠKE REŠITVE PODPORI ODLOČANJA............................. 14 2.4.1 Uvod ..................................................................................................... 14 2.4.2 Uporaba programa DEXi ...................................................................... 14

3 MARKETING V STORITVENIH DEJAVNOSTIH.............................................. 18 3.1 UVODNE MISLI IN BISTVO MARKETINŠKE FILOZOFIJE IN PRAKSE. 18 3.2 MARKETINŠKI SPLET 7 x P .................................................................. 18

3.2.1 Izdelek ali storitev P - 1 (ang.product) .................................................. 19 3.2.2 Cena P - 2 (ang. price) ......................................................................... 19 3.2.3 Razpečava P- 3 (ang. place) ................................................................ 20 3.2.4 Promocija P - 4 (ang. promotion).......................................................... 20 3.2.5 Ljudje – udeleženci P- 5 (people) ......................................................... 21 3.2.6 Procesiranje – izvajanje storitev P- 6 (processing)............................... 21 3.2.7 Fizični dokazi P- 7 (physical evidences)............................................... 22

3.3 NARAVA IN RAZVRSTITEV STORITEV ................................................. 22 4 OGLAŠEVANJE................................................................................................ 24

4.1 OPREDELITEV OGLAŠEVANJA............................................................. 24 4.2 NAMEN OGLAŠEVANJA ......................................................................... 24 4.3 NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA ........................................................... 24

4.3.1 Opredelitev ciljev oglaševanja .............................................................. 25 4.3.2 Določitev oglaševalskega proračuna.................................................... 25 4.3.3 Oblikovanje oglasnega sporočila.......................................................... 26 4.3.4 Izbira medija za oglaševanje ................................................................ 26 4.3.5 Ocena učinkovitosti oglaševanja .......................................................... 28

5 ODLOČITVENI MODEL.................................................................................... 29 5.1 OPIS KRITERIJEV ................................................................................... 29 5.2 ZALOGE VREDNOSTI............................................................................. 33 5.3 OPIS ZALOG VREDNOSTI...................................................................... 34 5.4 FUNKCIJA KORISTNOSTI ...................................................................... 34 5.5 TABELA POVPREČNIH UTEŽI ............................................................... 35

6 REZULTATI VREDNOTENJA........................................................................... 37 6.1 OPIS VARIANT ........................................................................................ 37 6.2 VREDNOTENJE VARIANT ...................................................................... 40 6.3 ANALIZA ODLOČITVE............................................................................. 41

7 SKLEP .............................................................................................................. 45 LITERATURA IN VIRI........................................................................................... 47 PRILOGE.............................................................................................................. 48

KAZALO SLIK....................................................................................................... 48 KAZALO TABEL................................................................................................... 48 KRATICE IN AKRONIMI....................................................................................... 48

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Mateja Jurak: Odločitveni model za izbiro oglaševanja v podjetju Creatoor stran 7 od 48

1 UVOD Oglaševanje vedno bolj prodira v naše vsakodnevno življenje. Včasih ga spremljamo aktivno, drugič spet se mu izognemo s prestavljanjem tv programov, snemanjem oddaj in metanjem propagandnega materiala iz našega poštnega nabiralnika v koš za odpadke. Vedno več podjetij ga uporablja kot pomoč pri prodaji svojih izdelkov, storitev in idej. Nekatere oglaševalske akcije nas prepričajo v nakup, druge nas zabavajo, tretje pa nas dolgočasijo ali celo žalijo. Zaradi preobilice oglasov v obstoječih medijih, podjetja iščejo vedno bolj izvirne in zanimive načine oglaševanja. Namen diplomskega dela je prikazati model ekspertnega sistema, ki bi organizaciji, na podlagi meril za izbor oglaševanja pomagal le tega tudi izbrati in hkrati pokazati zakaj in kako do določenih rešitev. V pogovoru s podjetjem smo se dogovorili, da za rešitev tega problema uporabimo program za pomoč pri odločanju DEXi, ki je nastal v sodelovanju med Fakulteto za organizacijske vede iz Kranja in Inštitutom Jožef Stefan iz Ljubljane. Diplomsko delo je poleg teoretične tudi praktične narave, saj naj bi podjetju Creatoor d.o.o. s tem pomagali pri izbiri najboljšega načina oglaševanja. Končni rezultat diplomskega dela je ocena učinkovitosti različnih načinov oglaševanja storitev podjetja Creatoor d.o.o. in predlog za izbiro najučinkovitejšega medija. Sledi pregled in analiza dobljenih rezultatov, na osnovi katerih je izbrani način oglaševanja dobil oceno »najboljše oglaševanje«.



1.1 PREDSTAVITEV PODJETJA Podjetje Creatoor d.o.o., v nadaljevanju Creatoor, je podjetje v zasebni lasti, ustanovljeno leta 2003, kar ga uvršča med mlada podjetja v Sloveniji. Vodstvo podjetja predstavlja lastnik mag. Tomaž Korelc, MBA, ki skupaj s timom strokovnjakov vodi podjetje. Podjetje je nastalo kot uresničitev podjetniške želje iz otroštva in sicer ustvariti dinamično, močno in prodorno podjetje. Podjetje trenutno deluje na slovenskem trgu, usmerjajo se tudi na tuje trge. Sedež podjetja je v Šenčurju pri Kranju, poslovne prostore imajo tudi v Ljubljani. Poslanstvo podjetja Creatoor lahko združimo v dve besedi: »Ustvarjamo zmagovalce.«, kar je tudi pozicijski slogan podjetja. Njihova vizija je ponuditi podjetjem in posameznikom orodja in rešitve, ki jim omogočajo boljše poslovanje ter uspeh. Veliki cilj podjetja je prodor v svet, saj želijo postati neke vrste valilnica idej ter poslovnih priložnosti, ki imajo potencial tako v domačem, kot v svetovnem merilu. Vodilni moto podjetja je inovativnost, rast in razvoj. Veliko gradijo na timskem delu ter medsebojnem sodelovanju. Cilj podjetja je ustvariti močen zmagovit tim ter ustvariti svetovno prodorno in prepoznavno podjetje, ki se odlikuje po kreativnem naboju, drznosti, bistroumnosti ter inovativnosti. Sami trdijo, da tržijo način razmišljanja in ustvarjanja, saj naj bi prav drugačnost – inovativnost vodila v uspeh. Podjetje ima tri nosilne razvojne stebre na katerih gradi svoj razvoj. Prvi steber je strateška marketinška agencija, ki vključuje tako vizualne komunikacije kot tudi spletne rešitve. Drugi steber so delavnice in seminarji namenjeni top managementu, pri čemer se osredotočajo na razvoj managerskih veščin, timsko delo, inovativnost ter komunikacijo znotraj in zunaj podjetja. Tretji steber so informacijske tehnologije ter razvoj spletnih in programskih rešitev. Podjetje je v letu 2005 veliko investiralo v razvoj spletnih ter programskih rešitev in razvilo nekaj zelo zanimivih rešitev, ki jih bodo ponudili trgu v letu 2006. Rešitve bodo predstavili tudi na svetovnem sejmu informacijske tehnologije Cebit 2006. Konec leta 2005 je podjetje v slovenski prostor lansiralo novo poslovno publikacijo ZaUspeh.Com, s katero se želi uveljaviti v slovenskem prostoru ter ustvariti prepoznavnost in ugled. Glede na ambicioznost ter delovni elan zaposlenih v Creatoorju lahko rečemo, da je to podjetje, ki ima velike cilje in ambicije. Čas bo pokazal ali bo podjetje zastavljene cilje dejansko uresničilo.



1.2 PREDSTAVITEV PROBLEMA Cilj vsakega podjetja je doseči čim večjo prodajo in s tem čim višji dobiček. Pri povečanju prodaje oziroma dobička je velikega pomena izvajanje marketinških akcij. To posebej velja za podjetja storitvenih dejavnosti, še posebej za podjetja, ki izvajajo intelektualne storitve. Oglaševanje pa je pri teh marketinških akcijah eno ključnih orodij. V ta namen investitorji običajno uporabljajo vnaprejšnje analize za oceno uspešnosti investicije in se na podlagi le-teh odločijo, katera različica je za njih najugodnejša. Po pogovoru z naročnikom, podjetje Creatoor d.o.o., smo se odločili, da naredimo odločitveni model za izbiro oglaševanja. Namen diplomskega dela je izdelava odločitvenega modela s pomočjo programa DEXi, ki bo v pomoč pri odločitvi izbire najučinkovitejšega načina oglaševanja za podjetje Creatoor d.o.o. Z modelom želimo tudi izpostaviti pomembnost nekaterih parametrov, ki se običajno ne upoštevajo pri podobnih odločitvah ali pa se nevede pojavijo pri odločanju na podlagi predhodnih izkušenj. Zbrati je potrebno dokumentacijo iz navedene literature in omenjenega podjetja. Na podlagi zbranih podatkov, se oblikuje odločitveni model s programom DEXi, ki temelji na večparametrskem modeliranju. Najvažnejši kriteriji za odločitev so učinkovitost in stroški ter cilji. Skupaj smo definirali še ostale pomembne parametre, ki naj bi bili potrebni za odločitev, sestavili drevo atributov in jim določili funkcijo koristnosti ter opisali in ovrednotili možne različice. 1.3 METODE DELA Pri izdelavi diplomskega dela sem se najprej spoznala z osnovami marketinga in marketingom v storitvenih organizacijah, nato sem proučila procese odločanja in odločitvene modele, ter se seznanila z računalniškimi modeli za podporo odločanja. Nato sem definirala problem in cilj naloge, ki je poiskati najboljši način oglaševanja v podjetju Creatoor d.o.o. Potrebne podatke in informacije sem poiskala pri direktorju podjetja. Skupaj sva določila kriterije in vrednosti zanje. Za odločitev najboljšega načina oglaševanja sem uporabila računalniški program DEXi. Na koncu diplomske naloge sem analizirala dobljene rezultate oziroma variante in jih tudi grafično prikazala.



2 ODLOČANJE Odločanje je proces, v katerem je potrebno izmed več variant (alternativ, inačic, možnosti) izbrati tisto, ki najbolj ustreza postavljenim ciljem oziroma zahtevam. Poleg izbora najboljše variante včasih želimo variante tudi rangirati od najboljše do najslabše. Pri tem so variante objekti, akcije, scenariji ali posledice enakega oziroma primerljivega tipa (French, 1986; Hammond, Keeney, Raiffa, 2000). Kadar se na primer kupuje nov računalnik, so variante računalniki. Pri strateškem planiranju v podjetju so lahko variante različni razvojni ali investicijski scenariji. Odločanje je običajno del splošnega reševanja problemov, in nastopa kot pomembna mentalna aktivnost na praktično vseh področjih človekovega delovanja. Težavnost odločitvenih problemov je zelo raznolika. Sega od enostavnih osebnih odločitev, ki so večinoma rutinske in se jih večinoma niti ne zavedamo, vse do težkih problemov skupinskega odločanja, na primer pri vodenju, upravljanju in planiranju v podjetjih, kadrovskem odločanju, medicinski diagnostiki in vrsti drugih področij. Najpomembnejši problemi, ki nastopajo pri težkih odločitvenih problemih, izvirajo iz: - velikega števila dejavnikov, ki vplivajo na odločitev, - številnih oziroma slabo definiranih ali poznanih variant, - zahtevnega in pogosto nepopolnega poznavanja odločitvenega problema in ciljev odločitve, - obstoja več skupin odločevalcev z nasprotujočimi si cilji, - omejenega časa in drugih virov za izvedbo odločitvenega procesa. 2.1 PRISTOPI K PROCESU ODLOČANJA1 Najbolj znana pristopa k procesu odločanja sta:

- racionalno analitični pristop in - kreativni (behavioristični) pristop.

Racionalno analitični pristop vsebuje faze: opredelitev situacije in obstoječih problemov, opredelitev ciljev, formuliranje hipoteze, zbiranje podatkov, opredelitev alternativ, izbira najboljše alternative.

Kreativni pristop pa vsebuje naslednje faze: orientacija – razumeti situacijo, odkriti probleme, priprava – zbiranje podatkov in informacij, analiza problema, podatkov, informacij,

1 Povzeto po skupina avtorjev, uredil Florjančič Operativni managemen (1995, str. 432)



opredelitev hipotez – opredelitev novih idej in možnih alternativnih poti, inkubacija – počakati na razjasnitev položaja, inspiracija – nenaden preblisk, ideja, sinteza – sestaviti različne prvine v neko celoto, preverjanje inspiracijskih rešitev glede na zaželeni cilj.

2.2 VEČPARAMETRSKO ODLOČANJE Večparametrske metode lahko pomembno prispevajo k bolj sistematičnemu in bolje organiziranemu odločanju. Odločevalca usmerjajo k poglobljenemu razmišljanju in izbiranju informacij o problemu ter zmanjšajo možnost, da bi spregledal dejavnike, ki bistveno vplivajo na končno odločitev. Končna odločitev dobljena na podlagi večparametrskega odločanja je praviloma kvalitetnejša. Ponavadi se odraža tudi v kvalitetnejši realizaciji odločitve, pri kateri lahko koristno uporabimo informacije, dobljene pri vrednotenju. Večparametrsko odločanje temelji na razgradnji odločitvenega problema na manjše podprobleme. Variante razgradimo na posamezne parametre (kriterije, atribute) in jih ločeno ocenimo, glede na vsak parameter. Končno oceno variante dobimo z nekim postopkom združevanja. Tako izpeljana vrednost je potem osnova za izbor najustreznejše variante. Slika 1: Večparametrski odločitveni model (Vir: Bohanec, Rajkovič) Vrednotenje variant pri večparametrskem odločanju poteka (Slika1) na osnovi večparametrskega odločitvenega modela, ki je sestavljen iz treh komponent. Vhod v model predstavljajo parametri (atributi, kriteriji) Xi. To so spremenljivke, ki ponazarjajo podprobleme odločitvenega problema, to je tiste dejavnike, ki opredeljujejo kvaliteto variant. Funkcija koristnosti F je predpis, po katerem se

Y

F (X1,X2,…Xn)

X1 X2 Xn

X1(a1) X2(a1) Xn(a1)

Koristnost

(utility, zaželjenost, primernost, ocena)

Funkcija koristnosti

Parametri

(atributi, kriteriji)

Variante

(inačice)

a1

a2

an

……

Y

F (X1,X2,…Xn)

X1 X2 Xn

X1(a1) X2(a1) Xn(a1)

Koristnost

(utility, zaželjenost, primernost, ocena)

Funkcija koristnosti

Parametri

(atributi, kriteriji)

Variante

(inačice)

a1

a2

an

……



vrednosti posameznih parametrov združujejo v spremenljivko Y, ki ponazarja končno oceno ali koristnost variante. Variante opišemo po osnovnih parametrih z vrednostmi ai. Na osnovi teh vrednosti funkcija koristnosti določi končno oceno vsake variante. Varianta, ki dobi najvišjo oceno, je praviloma najboljša. 2.3 FAZE ODLOČITVENEGA PROCESA2 Odločitveni proces je proces sistematičnega zbiranja in urejanja znanja. Zagotovil naj bi dovolj informacij za primerno odločitev, zmanjšal možnost, da kaj spregledamo, pospešil in pocenil proces odločanja ter dvignil kakovost same odločitve. Koraki procesa odločanja potekajo po fazah, ki se lahko med seboj prepletajo ali ponavljajo:

o identifikacija problema, o identifikacija kriterijev, o definicija funkcije koristnosti, o opis variant, o vrednotenje in analiza variant.

2.3.1 Identifikacija problema Ta faza je rezultat spoznanja, da je nastopil odločitveni problem, ki je dovolj težak, da ga je smiselno reševati na sistematičen in organiziran način. V tej fazi poskušamo definirati problem ter opredeliti cilje in zahteve. Oblikujemo odločitveno skupino, katere jedro sestavljajo lastniki problema, to so tisti, ki se morajo v končni fazi odločiti in so odgovorni za odločitev. 2.3.2 Identifikacija kriterijev V tej fazi določimo kriterije, na osnovi katerih ocenjujemo izbrane variante in oblikujemo strukturo odločitvenega drevesa. Posebej pomembno je, da ne spregledamo kriterijev, ki bistveno vplivajo na odločitev (načelo polnosti). Pri oblikovanju modela skušamo tudi izpolniti nekatere druge zahteve, kot so strukturiranost, ortogonalnost, neredundantnost in operativnost (merljivost) kriterijev. Postopek identifikacije kriterijev je do neke mere odvisen od uporabljene metodologije, v prikazanem primeru, ki poteka v naslednjih korakih:

• Spisek kriterijev: sami ali z drugimi v skupini oblikujemo nestrukturiran seznam kriterijev, ki ga upoštevamo pri odločanju.

• Strukturiranje kriterijev: kriterije hierarhično uredimo, upoštevajoč

medsebojne odvisnosti in vsebinske povezave. Kriterije, ki so nepomembni zavržemo in po potrebi oblikujemo nove. Rezultat je drevo kriterijev.

2 Jereb, Bohanec, Rajkovič (2003, str. 12-15)



• Merske lestvice: vsem kriterijem, ki se nahajajo v drevesu določimo merske lestvice oziroma zalogo vrednosti, ki jih lahko zavzamejo pri vrednotenju.

2.3.3 Funkcija koristnosti – odločitvena pravila Funkcija koristnosti je kriterijska funkcija, s katero določamo koristnost variant na osnovi posameznih kriterijev. Pri večparametrskem odločanju predpostavljamo opisljivost variant in obstoj ustrezne funkcije koristnosti. Funkcijo koristnosti v praksi postavi človek, ki se odloča na podlagi izkušenj in znanja. V tej fazi definiramo funkcije, ki opredeljujejo vpliv nižjenivojskih kriterijev na tiste, ki ležijo višje v drevesu, vse do korena drevesa, ki predstavlja končno oceno variant. Oblika funkcij in način njihovega zajemanja je odvisna od uporabljene metode. Najpogosteje se uporabljajo preproste funkcije, kot so utežna vsota in razna povprečja, srečamo pa tudi zahtevnejše funkcije, ki imajo večjo izrazno moč, vendar so nekoliko zahtevnejše za praktično uporabo: funkcije zvezne logike, funkcije na osnovi Bayesovega pravila ali mehkih množic, odločitvena pravila. Prav tako so pestre računalniško podprte metode za podporo odločevalcev v tej fazi, ki segajo od neposrednega analitičnega izražanja funkcij, do možnosti izbiranja oziroma parametrizacije vnaprej pripravljenih funkcij, definiranja funkcij po točkah, zajemanja v grafični obliki in raznih dialogov, ki jih vodi računalniški program. Sestavljenim kriterijem določimo funkcijo koristnosti oziroma odločitvena pravila. Pri določanju lahko odločitvena pravila določimo z utežmi, če se določeni kriteriji zdijo pomembnejši ali pa jih določimo točkovno. 2.3.4 Opis variant Vsako varianto opišemo z vrednostmi osnovnih kriterijev, ki ležijo na listih drevesa. Do tega opisa nas vodita bolj ali manj zahtevno proučevanje variant in zbiranje podatkov o njih. Pri tem se pogosto srečujemo s pomanjkljivimi ali nezanesljivimi podatki. Nekatere metode v tem primeru odpovedo, druge pa omogočajo, da takšne podatke opišemo v obliki intervalov ali verjetnostnih porazdelitev. Model preizkusimo na primeru izbranih načinov oglaševanja. Namen modela je ovrednotiti in analizirati različne načine oglaševanja v organizaciji. 2.3.5 Vrednotenje in analiza variant Vrednotenje variant je postopek določanja končne ocene variant na osnovi njihovega opisa po osnovnih kriterijih. Vrednotenje poteka od listov proti korenu drevesa kriterijev v skladu s strukturo drevesa in z definirano funkcijo koristnosti. Po vrednotenju variant na osnovi njihovega opisa po kriterijih dobimo končno oceno variant. Končna ocena variante predstavlja vrednost, ki jo dobimo v korenu drevesa. Ta navadno ne zadostuje za celovito sliko o posamezni varianti, zato moramo variante analizirati. Z analizo variant ugotovimo razloge za rezultate vrednotenja, tako da najboljšo varianto primerjamo z nekaj najbolje ocenjenimi preostalimi variantami.



2.4 RAČUNALNIŠKE REŠITVE PODPORI ODLOČANJA 2.4.1 Uvod Sistemi za Podporo Odločanju (SPO) pomagajo olajšati odločitve, ne morejo pa se odločiti namesto odločevalca. Definicija SPO je, da so splet modelov, algoritmov, programskih orodij, podatkovnih zbirk in tehnik, ki z ustrezno računalniško podporo pomagajo odločevalcu v posameznih fazah odločanja. Od SPO se pričakuje, da so prilagodljivi, enostavni, robustni (niso zelo občutljivi na majhne spremembe vhodnih atributov), obvladljivi, popolni ter zmožni ponovljivosti postopkov. Posebej pomembno je vprašanje, kako pomagati odločevalcu, da bi na sistematičen, organiziran in čim lažji način prišel do kvalitetne odločitve. V ta namen je bilo razvitih mnogo metod in računalniških programov za podporo odločanja (ang. Decision Support Systems - DSS). Najpogosteje uporabljene računalniške rešitve pri podpori odločanja so: DEXi, DEX, Vredana, Decaid, DECISION PRO, DECISION PAD, HI VIEW, EXPERT CHOICE, DSS, MADM, PROMETHEE.

2.4.2 Uporaba programa DEXi3 DEXi je eden najbolj znanih programov za večparametrsko odločanje. Sloni na metodologiji DEX. Glavna značilnost je kvalitativen pristop in neposredno določanje funkcij koristnosti več spremenljivk, kar poveča transparentnost izgradnje in uporabe odločitvenih modelov. Bazo znanja predstavlja drevo kriterijev, ki ga je potrebno za vsak posamezni primer ponovno izgraditi ali pa funkcija koristnosti v obliki logičnih pravil. Predstavljena je z logičnimi pravili ali tako imenovano tabelo pravil, poudarek je na agregaciji pravil. Prednost DEXi-ja je njegova enostavna uporaba, ki omogoča kvalitativne zaloge vrednosti kriterijev in s tem tudi kvalitativno ocenjevanje, kar omogoča večjo preglednost v sam odločitveni model. Vrednotenje lahko poteka tudi ob netočnih ali nepopolnih podatkih. Omogoča tudi »kaj-če« analizo, s katero dobimo popolni pregled nad odločitvenim problemom. DEXi je zelo zmogljiv program, saj je bil uporabljen tudi v zelo kompleksnih odločitvenih primerih. Odlikuje ga enostavna uporaba in pa tudi gradnja samega odločitvenega problema ni posebej komplicirana, saj nam program ves čas pomaga pri izgradnji. Ima enostaven in razumljiv uporabniški vmesnik v slovenskem jeziku, povezati pa ga je mogoče tudi z drugimi programi za večparametrsko odločanje.

3 Jereb, Bohanec, Rajkovič (2003)



Prednost programa DEXi je tudi izdelava zelo preglednih poročil in sicer vseh faz odločitvenega problema. Lahko jih kopiramo ali natisnemo glede na našo izbiro. Če definiramo zaloge vrednosti kriterijev od slabih proti dobrim, lahko kriterije tudi različno obtežimo. To je zelo pomembno tam, kjer končna ocena ni enakomerno odvisna od vseh kriterijev, ampak določeni kriteriji nosijo večjo težo. Če tabelo funkcij koristnosti dodatno spreminjamo, nam program sam ponovno izračuna vrednost novih uteži in o njih pripravi tudi poročilo. DEXi je računalniški program za podporo odločanja, ki sloni na metodologiji DEX (Decision EXpert) in je lupina ekspertnega sistema za večparametrsko odločanje. Glavni namen tega programskega orodja je podpora odločevalcu pri sprejemanju kompleksnih večparametrskih odločitev. Programsko orodje DEXi podpira teorijo, ki temelji na večparametrskem odločanju, pri katerem je v procesu odločanja poudarjena pomembnost odločevalca. Orodje odločevalca spodbuja k raziskovanju problema odločanja. Odločevalec raziskuje problem z odločanjem kriterijev, ki so pomembni in z določanjem njegovih vrednosti. Namesto matematičnih formul, ki so običajno vključene v program za izračun različnih možnosti, programsko orodje izlušči znanje o odločanju iz samega uporabnika. Slika 2: Shematična struktura odločitvenega sistema DEXi (Vir: Rajkovič V.) DEXi je v osnovi sestavljen iz dveh delov: 1.Pridobivanje in urejanje znanja Uporabniku pomaga pri oblikovanju drevesa kriterijev in pravil odločanja za obravnavani problem. Dejansko je to proces strukturiranja odločitvenega problema in izražanja preferenc, pri čemer se konsistentnost podanih odločitvenih pravil tudi sproti računalniško preverja.

DEXi lupina

BAZA ZNANJA

PODATKI

OCENITEV AKTIVNOSTI

OBRAZLOŽITEV OCEN

“Kaj – če” ANALIZA



Slika 3: Okno za izdelavo odločitvenega modela v programu DEXi 2. Ocena in analiza variant Pridobljeno bazo znanja se uporabi za oceno in analizo variant. Na začetku je vsaka varianta opisana z vrednostmi kriterijev, ki predstavljajo liste drevesa. DEXi vsako varianto oceni v skladu z bazo znanja, z drevesom kriterijev in odločitvenimi pravili. Za vsako varianto tako dobimo oceno primernosti oziroma ustreznosti. Temu postopku sledi analiza rezultatov, ki je sestavljena iz ene ali več naslednjih aktivnosti4.

4 Povzeto po Rajkovič (1999, str. 378-388)



Slika 4: Okno za vrednotenje variant v programu DEXi



3 MARKETING V STORITVENIH DEJAVNOSTIH 3.1 UVODNE MISLI IN BISTVO MARKETINŠKE FILOZOFIJE IN PRAKSE Osnovni marketinški pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in raziskujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje; na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili konkretne potrebe in povpraševanje. S tem smo zadovoljili plačilno sposobno povpraševanje in ustvarili ustrezen dobiček za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Teorija in praksa marketinga temeljita na zadovoljevanju družbenih potreb. To pomeni, da izhajamo iz trga, ugotavljamo, analiziramo tržno povpraševanje in na osnovi tega razvijamo, proizvajamo in prodajamo ustrezne izdelke ter storitve. S tem se izognemo številnim tveganjem (Devetak, 1995, str. 37). Izraz marketing ima več pomenov in se pojavlja kot ekonomski proces, poslovna aktivnost ali funkcija, poslovna koncepcija in znanstvena disciplina. S tem v zvezi lahko poudarimo osnovno vsebino marketinške filozofije, ki je v tem, da ima aktiven odnos proizvajalca oziroma ponudnika do kupca oziroma potrošnika pri zadovoljevanju vsakdanjih potreb in pri reševanju problemov, s katerimi se srečuje v vsakdanjem življenju. Marketinško-informativni sistem prispeva k optimalni realizaciji nalog med potrošnikom in ponudnikom, saj na osnovi sistematičnega, organiziranega zbiranja, obdelave, analize in interpretacije številnih informacij, sprejemamo ustrezne poslovne odločitve v vsakdanji podjetniški praksi. Marketinški pristop temelji na timskem delu, konkretnih zadolžitvah posameznikov ter na ustrezni motivaciji (interesni) in stimulaciji (objektivni in pravočasni) vseh udeležencev v poslovni verigi. Pomembna naloga marketinga je v tem, da »upravljamo s povpraševanjem«, kar pomeni, da prilagajamo razvoj, proizvodnjo in distribucijo tako, da kar se da kvalitetno zadovoljimo družbene potrebe (s poudarkom na plačilno sposobno povpraševanje). Proces upravljanja marketinga zajema analizo možnosti tržišč, raziskavo in selekcioniranje ciljnih trgov, razvijanje marketing strategije, planiranje marketing taktike in aplikacijo ter kontrolo vseh marketinških naporov (Kotler, 1988, str.61). 3.2 MARKETINŠKI SPLET 7 X P V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4 P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trgu. V novejšem obdobju se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, tako da govorimo o formuli 7 P (Devetak, 1995, str.15). V diplomski nalogi bom razložila in uporabila formulo 7 X P.



Marketinški splet 7 P je dobil svoje ime po angleških nazivih: product (izdelek), price (cena), place (prostor, kraj, razpečava), promotion (promocija, pospeševanje prodaje), people (ljudje), processing ( procesiranje, sprovajanje), physical evidences (fizični dokazi). Prvina naj bi se tudi uporabljala v takem vrstnem redu. V nadaljevanju bom posamezno prvino tudi podrobneje razložila. Marketinški splet je prikazan na naslednji sliki:

Slika 5: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 X P (Vir: Devetak 2000, str. 31) 3.2.1 Izdelek ali storitev P - 1 (ang.product) Izdelek je najpomembnejša prvina tako v marketinškem spletu kot v marketinški filozofiji in praksi. Izdelek izraža naslednje pojme: kakovost, funkcionalnost, obliko, barvo, asortiment, embalažo in pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo in imidž ter good will. Kupec je tisti, ki narekuje in ocenjuje vse navedene lastnosti izdelka. Potrebno je dosledno spremljanje želja in potreb kupcev za izdelavo izdelka, ki bo uspešen na trgu. Prav tako je potrebno spremljanje življenjskega ciklusa izdelka in konkurence. V podjetju Creatoor d.o.o. pazijo tudi na tržni vidik storitve, to je kakovost storitve, dizajn, imidž, znamko in asortiment. 3.2.2 Cena P - 2 (ang. price) Cena je izdelek ali storitev izražena v denarju in je povezana s kakovostjo izdelka ali storitve. Cena je oblikovana glede na ponudbo in povpraševanje in je odvisna tudi od konkurence. Velikokrat je prav cena tista, ki odloča o uspešnosti prodaje. Danes tržno ceno oblikujemo na več možnih načinov.

IZDELEK - P1 CENA – P2

FIZIČNI DOKAZI – P7

PROMOCIJA – P4DISTRIBUCIJA – P3

IZVAJANJE – P6LJUDJE – P5

MARKETINŠKI SPLET

CILJNI TRG

PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE



Pri oblikovanju cene se srečujemo z različnimi ceniki in različnimi plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti in drugo), upoštevati moramo tudi stroške, konkurenco, tržno strategijo, kakovostne prednosti, izvirnost izdelka in odvisnost kupca. Pri oblikovanju tržne cene je potrebno upoštevati proizvodne stroške, kakovost, konkurenco in druge okoliščine. Cene lahko ločimo tudi po: prodajnih območjih, kupcih, posrednikih, posebnih popustih, sezonah in namenu uporabe. 3.2.3 Razpečava P- 3 (ang. place) Namesto razpečave se uporablja tudi izraz distribucija in pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh od proizvajalca do prodajnih mest oziroma kupcev. Razpečava je lahko neposredna od proizvajalca do potrošnika, lahko je med njima vmesni člen, kot so grosist, veleprodaja, maloprodaja in podobno. Najbolj idealno bi bilo, da bi razpečava potekala brez vmesnih členov, vendar pa to ni vedno mogoče. Sama narava izdelka velikokrat določa vrsto in način distribucije. Pri vsem skupaj pa ne smemo pozabiti na zakonodajo in okolje. Prav tako ne smemo zanemariti vprašanj zalog, transporta, stroškov, pokritosti trga in prodajnega okolja. Distribucija zajema naslednje dejavnosti:

- obdelavo naročil (ravnanje z naročili), - skladiščenje (lokacija zalog), - zaloge (količina zaloge), - prevoz (transport blaga).

3.2.4 Promocija P - 4 (ang. promotion) Promocija je eden od načinov komuniciranja s kupci in je namenjena pospeševanju in povečevanju prodaje ter pridobivanju novih kupcev. Namen promocije je sporočati, obveščati in propagirati, da se kupci na podlagi videnega ali slišanega lažje in hitreje odločajo za nakup ali naročilo določenega izdelka ali storitve. Da pa bi promocija dosegla svoj namen, morajo biti tudi izdelki ali storitve konkurenčni. Po Kotlerju in drugih avtorjih sestavljajo promocijski in komunikacijski marketinški splet naslednji štirje najpomembnejši instrumenti:

- ekonomska propaganda (plačana, vendar ne osebna), - pospeševanje prodaje (nagradne igre, sejmi, demonstracije izdelkov, javne

prireditve, razstave itd.), - publiciteta (časopisni članki, seminarji, letna poročila, odnosi z javnostjo itd.), - osebna prodaja (osebne prodajne predstavitve, prodajna srečanja,

telemarketing itd.).

S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oz. kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitev. Naloga promocije oziroma tržnih komunikacij je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci (Devetak, 1995, str. 17). Tržna komunikacija oziroma promocija je dandanes zelo pomembna, skozi njo se kaže celotna slika podjetja. Promocijski ali komunikacijski splet tvori pet elementov:



- oglaševanje, - pospeševanje oziroma izboljšanje prodaje, - odnosi z javnostmi in publiciteta, - osebna prodaja, - neposredni marketing (Devetak, 2000, str.183).

Podjetje Creatoor redno oglašuje svoje storitve v različnih medijih: na nacionalni in drugih komercialnih televizijah, radiu ter različnih revijah, časopisih, na sejmih, po pošti in internetu. 3.2.5 Ljudje – udeleženci P- 5 (people) Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju različnih storitev zelo pomembno vlogo. Ljudje se pojavljajo na obeh straneh, tako na strani izvajalca storitev, kot tudi na strani potrošnika oziroma kupca. Izvajalci nekaterih, še posebno zahtevnejših storitev, kot so medicina, računalništvo, itd., morajo biti strokovno usposobljeni, poznati morajo vse značilnosti storitev, ki jih opravljajo, kot tudi vse značilnosti izdelkov, ki jih uporabljajo pri izvajanju storitev. Izvajalci storitev naj bi bili po naravi ustvarjalni in komunikativni. Pri izvajanju storitev je pomembna tudi hitrost in kakovost opravljene storitve, kar je še posebej pomembno na področju servisnih dejavnosti. Za uspešno izvedbo storitve in zadovoljstvo kupca in izvajalca pa je pomembna tudi stimulacija in motivacija izvajalca. Prav tako pa ne smemo pozabiti na zunanji videz izvajalca oziroma prodajalca, saj prvi vtis dobimo prav s pogledom. Pomembna vrlina vsakega posameznika je poslovno komuniciranje. Pomembni sta tako obleka in frizura, kot tudi govorica, mimika obraza, nasmeh, vonj, hoja in drugo. Zlasti podjetja, ki prodajajo svoje izdelke in storitve v tujini ali imajo v domovini stike s tujci, morajo biti posebno pozorna na usposobljenost strokovnih kadrov. Podjetja ne smejo pozabiti na pomembnost izobraževanja in izpopolnjevanja svojega strokovnega kadra. Prav tako pa morajo biti kupci ustrezno izobraženi ljudje, usposobljeni, kulturni in poslovni pri naročanju in sprejemanju najrazličnejših storitev. Ljudje kot prvina v marketinškem spletu imajo posebno vlogo, mesto in pomen pri izvajanju storitev (Devetak, 1995, str.18). Ponudnik in kupec igrata glavno vlogo pri trženju določenega izdelka ali storitve. Ponudnik je tisti, ki poskrbi, da se izdelki in storitve kar se da dobro prodajajo. V Creatoorju so ponudniki izvajalci raznih storitev, ki jih tržijo. Ti delavci morajo biti ustrezno izobraženi in usposobljeni za svoje delo. Poskrbeti je potrebno tudi za ustrezno izobrazbo kadrov, ki storitve prodajajo oziroma tržijo, da znajo svetovati kupcu pri nakupu in izbiri storitve. Kupci storitev so različni ljudje, ki so se odločili poskrbeti zase, za bolj uspešno in srečno življenje ali večji uspeh pri poslu. Izvajalci storitev morajo biti pripravljeni vsako storitev razložiti in povedati tako njene dobre in slabe strani, ter jo predstaviti na zanimiv način, da pritegne čimveč kupcev. Znati morajo oceniti stranko in situacijo ter stranki ponuditi najboljšo rešitev. 3.2.6 Procesiranje – izvajanje storitev P- 6 (processing)



Procesiranje oziroma izvajanje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve (letalski prevoz, medicinske storitve, rehabilitacija bolnikov itd.). Ljudje – izvajalci storitev morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke, institucionalne oziroma zakonske omejitve (pri špedicijskih in drugih storitvah). Od strokovno usposobljenih kadrov je v veliki meri odvisen končni rezultat in uspeh storitev (Devetak, 1995, str.18). Razvijanje novih izdelkov mora biti hitro. Hiter pretok informacij med različnimi strokovnjaki in dobro sodelovanje med njimi bo prineslo želene rezultate. Celoten potek določene storitve mora biti skrbno izpeljan. Izvajalec si mora vzeti čas in se posvetiti stranki. izvajalec naj ne bi imel »slabega dne«, saj se bo le zadovoljna stranka še kdaj vrnila. 3.2.7 Fizični dokazi P- 7 (physical evidences) Fizični dokazi so vse tisto, kar kupec vidi, sliši in občuti. Pomembno je, da imajo fizični dokazi ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo, prave mere, estetski videz in podobno. Fizični dokazi so storitve, ki jih stranka kupi. Pri izvedenih storitvah, kot jih opravljajo v Creatoorju nam lahko kot fizični dokazi za uspešno izvedene storitve služijo ustrezna spričevala, diplome, potrdila, licence. Izvajalec mora tudi celovito obravnavati, obvladati ter izvajati naročene storitve in jih prilagajati plačilno sposobnim kupcem. V zvezi s tem lahko govorimo o oblikovanju marketinškega spleta v smislu zahtev konkurenčnega pozicioniranja, pri katerem sta porabnik in ciljni trg v središču pozornosti. Želje uporabnikov je potrebno čimbolj uresničiti. Da bi bili konkurenčni, moramo stalno zmanjševati stroške za zadovoljitev porabnikovih želja. 3.3 NARAVA IN RAZVRSTITEV STORITEV Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitev je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek. Posledica različnih spletov izdelkov in storitev je, da o njih težko sodimo, ne da bi jih podrobneje opredelili. Prvič, storitve se razlikujejo v tem, ali temeljijo na opremi (avtomatične pralnice avtomobilov, avtomati za prodajo blaga) ali temeljijo na ljudeh (čiščenje oken, računovodske storitve). Storitve, ki temeljijo na ljudeh, se razlikujejo po tem, ali jih ponudijo nekvalificirani, kvalificirani ali visokoizobraženi ljudje. Pri nekaterih storitvah se pričakuje prisotnost stranke. Operacija možganov že zahteva prisotnost pacienta, medtem ko avtomobil lahko popravijo brez lastnika. Če mora biti stranka prisotna, potem mora tisti, ki ponudi storitev, to dejstvo upoštevati. Storitve se razlikujejo tudi v tem, ali izpolnjujejo osebno potrebo (osebne storitve) ali potrebo organizacij (poslovne storitve). Tisti, ki posredujejo storitve, razvijejo različne trženjske programe za porabniške in za medorganizacijske trge.



Končno se ponudniki storitev razlikujejo v svojih ciljih (profitni in neprofitni) in lastništvu (zasebni in javni). Če se ti dve značilnosti prepletata, prineseta štiri različne vrste storitvenih organizacij. Jasno je, da so programi za trženje bolnišnice, ki je v lasti zasebnega investitorja, drugačni od programov zasebne dobrodelne bolnišnice ali celo bolnišnice za veterane. Za storitev so značilne štiri lastnosti, ki v večji meri vplivajo na oblikovanje programov za njihovo trženje. Neopredmetenost Storitve so neotipljive. Za razliko od fizičnih izdelkov jih ne moremo videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati, preden jih kupimo. Da bi omilili negotovost, kupci navadno iščejo znake ali dokazila o kakovosti storitve. Do ustreznih sklepov glede kakovosti pridejo na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene. Tisti, ki tržijo izdelke, skušajo dodati abstraktne ideje svojim izdelkom. Tisti, ki tržijo storitve, skušajo dodati fizične dokaze in podobo svojim abstraktnim ponudbam. Neločljivost Storitve se praviloma naredijo in porabijo istočasno. To pa ne velja za fizično blago, ki ga izdelajo, skladiščijo in s pomočjo številnih trgovcev distribuirajo, da se porabi veliko kasneje. Spremenljivost Storitve se hitro spreminjajo, ker so odvisne od tega, kdo jih izvaja, kje in kdaj. Podjetja, ki se ukvarjajo s storitvenimi dejavnostmi, lahko naredijo tri korake k nadzorovanju kakovosti. Prvi je naložba v izbor dobrih kadrov in njihovo usposabljanje. Naslednji korak je poenotenje poteka storitev v organizaciji. Delo si olajšamo, če imamo dober oris storitev, ki zazna dogodke in postopke v zvezi s storitvijo na diagramu poteka, da opazi možne kritične točke za napake. Tretji korak je spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in pritožb, anket in primerjalnih nakupov, ki pomagajo odkriti in popraviti slabo storitev. Minljivost Storitev ne moremo shraniti. Minljivost storitve ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko vnaprej zagotovimo delovne moči in drugo potrebno. Kadar pa povpraševanje niha, imajo storitvena podjetja hude težave. Storitvena podjetja imajo tri naloge – povečati svojo konkurenčno diferenciacijo, kakovost storitev in storilnost. Te naloge se med seboj prepletajo. Storitveno podjetje razlikuje dostavo storitev na tri načine, in to preko ljudi, preko fizičnega okolja in preko postopkov (3P – people, physical environment, process). Storitveno podjetje se lahko razlikuje po tem, da so njegovi uslužbenci, ki pridejo v stik s porabniki, sposobnejši in zanesljivejši od konkurence. Storitveno podjetje lahko oblikuje privlačnejše fizično okolje, v katerem posreduje storitev. Storitvena podjetja se lahko tudi odločijo, da bodo skušala diferencirati svojo podobo, še zlasti s pomočjo uporabe simbolov in blagovne znamke.



4 OGLAŠEVANJE 4.1 OPREDELITEV OGLAŠEVANJA Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Nato pa se mora odločiti med petimi poglavitnimi odločitvami za oblikovanje programa oglaševanja5:

- Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen) - Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) - Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) - Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji) - Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje)

Bistvo oglaševanja je v širjenju informacij o izdelkih, storitvah in idejah različnih subjektov preko različnih medijev in gre za plačane, prepoznavne in predpisane informacije s ciljem obvestiti, prepričati ali opomniti ciljno občinstvo ter posredno vplivati na njihova stališča ter jih voditi v akcijo. 4.2 NAMEN OGLAŠEVANJA Oglaševanje mora biti usklajeno z interesi, potrebami in željami potrošnikov, proizvajalcev in družbe. Namen oglaševanja ni samo vplivati na prodajo, ampak tudi obveščati, svetovati, vzgajati in pridobivati potrošnike. Pomembna naloga je usklajevanje njihovih interesov z interesi proizvajalcev družbe (Jančič, 1995, str.2). 4.3 NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA Načrtovanje oglaševanja je osnova vsake oglaševalske kampanje. Oglaševalec mora najprej opredeliti ciljno javnost, kateri želi posredovati oglas. Le-to določi s pomočjo sociodemografskih značilnosti (spol, starost, dohodek, izobrazba) in psihografskih značilnosti (stališča, vrednote, interesi, dejavnosti). Ker je oglaševanje prenašanje sporočil, s ciljem ustvariti učinek na potrošnika, moramo vedeti, kaj od njega pričakujemo in na kakšen način naj bi potrošnik dojemal izdelek ali storitev. Dobra oglaševalska strategija mora zato vključevati naslednje stopnje (Kotler, 1996, str. 627-650):

- opredelitev ciljev oglaševanja, - določitev oglaševalskega proračuna, - oblikovanje oglasnega sporočila, - izbira medija za oglaševanje, - ocena učinkovitosti oglaševanja.

5 Povzeto po Kotler (1996, str. 627)



4.3.1 Opredelitev ciljev oglaševanja Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa je opredelitev ciljev oglaševanja. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to ali je njihov namen obveščati, prepričati ali opomniti:

- Obveščati: Obveščevalno oglaševanje se uporablja, ko podjetje prične proizvajati nove izdelke oziroma storitve in jih prvič ponudi potrošnikom. Cilj tega je ustvariti primarno povpraševanje.

- Prepričati: Prepričevalno oglaševanje se v podjetju uporablja, ko se na trgu pojavijo konkurenti, ki proizvajajo podobne izdelke. Podjetje skuša z oglaševanjem prepričati potrošnike, da so njihovi izdelki oziroma storitve kakovostnejše od konkurence. Cilj oglaševanja je torej ustvariti selektivno povpraševanje.

- Opomniti: Oglaševanje, s katerim opominjamo potrošnike na svoje izdelke oziroma storitve, pa uporabljamo zlasti takrat, ko so le ti že v stopnji zrelosti.

Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu. 4.3.2 Določitev oglaševalskega proračuna Po opredelitvi ciljev oglaševanja lahko v podjetju pričnejo z določanjem proračuna oglaševanja za posamezne izdelke oziroma storitve. Določanje oglaševalskega proračuna je zelo pomemben dejavnik oglaševanja, saj želi podjetje z vsakim tolarjem, vloženim v oglaševanje, doseči kar maksimalen učinek. Na oblikovanje oglaševalskega proračuna vpliva kar nekaj dejavnikov: konkurenca, stopnja v življenjskem ciklusu proizvoda, tržni delež, pogostost oglaševanja, porabniki, razlikovanje izdelkov, finančna sposobnost oglaševalca, razvojna stopnja oglaševanja. Dejstvo je, da visok oglaševalski proračun še ne zagotavlja uspešnosti oglaševanja. Poznamo več metod določanja višine denarnih sredstev za oglaševanje (Kotler, 1996, str. 611-613):

• Metoda ciljev in nalog je objektivna metoda, ki je narejena po principih investicijskega načrtovanja. To je najučinkovitejša, vendar tudi najzahtevnejša metoda. Cilji in sredstva za dosego ciljev so zelo jasno opredeljeni. S to metodo se da tudi dobro prikazati, kako uspešno je bilo oglaševanje.

• Metoda razpoložljivih sredstev je metoda, ki jo uporabljajo predvsem manjša podjetja, ki še nimajo nobenih izkušenj z oglaševanjem. Slabost te metode je, da podjetje največ oglašuje, ko je najbolj uspešno, ko je poslovanje podjetja slabše, pa manj oglašujejo.

• Metoda primerjave s konkurenti ni najbolj uspešna metoda, saj podjetje posnema konkurenco in zato tudi zaostaja za njo. Uporabljajo jo predvsem manjša podjetja.

• Metoda deleža od vrednosti prodaje je metoda, kjer se denarna sredstva za oglaševanje določijo na osnovi zneska od vsake prodane enote izdelka. Ta znesek podjetje določi vnaprej. Metoda je zelo primerna za izdelke večje vrednosti.



• Arbitrarna metoda je metoda, ko znesek za oglaševanje določimo po občutku oziroma na pamet.

• Metoda odstotek od prodaje preteklega leta je metoda, kjer se višina denarnih sredstev za oglaševanje določi kot odstotek od prodaje preteklega leta. Slabost metode je v tem, da je oglaševanje odvisno od preteklih rezultatov in ni usmerjeno v prihodnost.

• Kvantitativne metode, kjer se višina denarnih sredstev za oglaševanje določi s pomočjo različnih matematičnih modelov.

4.3.3 Oblikovanje oglasnega sporočila Oglasno sporočilo naj bo oblikovano tako, da bo pritegnilo in ga opazilo čim več potrošnikov. Oblikovanje sporočila obsega zbiranje idej, oblikovanje sporočila, oceno in izbiro najustreznejše različice ter izvedbo sporočila. Sporočilo, tako v tiskanih, kot v avdiovizualnih medijih mora biti kratko, jasno in preprosto. Zakonodaja pa navadno določa, da oglas ne sme biti zavajajoč in nepošten. Oglas mora biti opazen, lahko zapomljiv in tudi družbeno sprejemljiv. 4.3.4 Izbira medija za oglaševanje Oglaševalčeva naloga je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Odločiti se mora, kakšni bodo želeni doseg (reach), frekvenca (frequency) in oglasni vtis (impact) objave, izbirati mora med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike (vehicles), opredeliti časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev. V oglaševalskem procesu sodelujejo poleg oglaševalcev in oglaševalskih agencij še nosilci oglaševalskih sporočil – oglaševalski mediji. Medij je splošen termin za vse razpoložljive sisteme prenašanja sporočil in je komunikacijski kanal, ki med drugim služi tudi za prenos oglasov od oglaševalca do ciljnega občinstva. Delimo jih na: Klasične medije:

- tiskani mediji (časniki, revije, priloge k časnikom, strokovni časopisi, glasila združenj, glasila podjetij, neposredna pošta, vloženke),

- elektronski mediji (televizija, radio), - mediji na prostem (panoji-plakati,svetlobni napisi, table, prevozna sredstva).

Specializirane medije: - rumene strani v telefonskem imeniku, - poslovne publikacije, katalogi, - programi kulturnih in športnih dogodkov.

Nove vrste medijev: - video kasete, - teletekst, - računalnik (internet, CD- rom).

Vsi našteti mediji spadajo med tradicionalne medije. Poleg teh pa obstajajo tudi netradicionalni mediji med katere uvrščamo vse inovativne prenose sporočil (WC oglasi, oglasi na parkirnih urah, zračnih balonih, nakupovalnih košaricah itd.). Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki (Kotler, 1996, str. 638-646):



a) Odločitev o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu Oglaševalec si seveda želi določeno število prvih nakupov storitev. Njihovo število bo med drugim odvisno tudi od stopnje zavedanja o blagovni znamki pri občinstvu. Stopnja zavedanja bo odvisna od dosega (št. različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju), frekvence (št. izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju) in oglasnega vtisa (kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju). Doseg je pomembnejši pri uvajanju novih izdelkov, zaščitniških blagovnih znamk, dobro znanih znamk ali znamk, ki se jih ne kupuje pogosto, pa tudi takrat, ko ciljni trg ni natančno opredeljen. Frekvenca pa je pomembnejša pri močnih konkurentih, kadar je treba povedati bolj zapleteno zgodbo, pri močnem upiranju porabnikov ali pri pogosto kupovanih izdelkih. b) Izbira med posameznimi vrstami medijev Za prenos oglasnega sporočila je potrebno izbrati ustrezen medij, ki je lahko avdio ali pa avdiovizualen. Načrtovalec medijev mora vedeti, kakšne so zmogljivosti dosega, frekvenca in oglasni vtis po poglavitnih vrstah medijev. Najprej mora izbrati med različnimi mediji – intermedijski prostor, nato pa naredi izbor med istovrstnimi mediji – intermedijski izbor. Pri izbiranju medija se upošteva več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje:

- medijske navade ciljnega občinstva: radio in televizija sta, na primer, najučinkovitejša medija za doseganje najstnikov,

- izdelek: ženske obleke je najbolje oglaševati v barvnih revijah, fotoaparate polaroid pa na televiziji. Različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja, verodostojne predstavitve in predstavitve barv,

- sporočilo: sporočilo, ki navaja veliko razprodajo naslednji dan, bo objavljeno na radiu ali v časopisu. Na drugi strani bodo sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih podatkov, objavili v specializirani reviji ali ga poslali po pošti,

- stroški: televizijski oglasi so zelo dragi, medtem ko so časopisni poceni; pri tem pa so pravo merilo stroški za tisoč izpostavitev in ne celotni stroški.

c) Izbira specifičnega medijskega prenosnika Načrtovalec medijev mora poiskati najbolj ekonomične medijske prenosnike, pri tem pa se bo soočil s številnimi možnostmi. Če se je odločil za televizijo, ima možnost oglaševanja na nacionalni televiziji (TVS), na komercionalnih (POP TV, A kanal, TV3) ali pa na lokalnih (TV Pika, CATV, GTV itd.). Pri svoji odločitvi bo načrtovalec upošteval informacije služb za medijske raziskave, ki izbirajo podatke o obsegu občinstva, o njegovi sestavi in o stroških za posamezne medije. d) Določitev časovnega poteka oglaševanja Oglaševalec mora določiti časovni potek oglaševanja na makro in mikroravni. Ob upoštevanju obdobij in trendov v poslovnih ciklih mora najprej razporediti denar skozi celotno leto, pri čemer ima tri možnosti:

- oglaševanje usklajeno s časovnim vzorcem prodaje, - oglaševanje nasprotno časovnemu vzorcu prodaje,



- oglaševanje nespremenjeno skozi vse leto. Oglaševalske izdelke mora razporediti še znotraj kratkega obdobja, in sicer tako, da z njimi doseže čim večji oglasni vtis. e) Prostorska razporeditev medijev Pri prostorski razporeditvi oglaševanja se podjetja lahko odločajo med oglaševanjem na:

- državni ravni: oglasi se pojavljajo na državnih televizijskih mrežah oziroma v revijah po vsej državi,

- regionalni ravni: govorimo takrat, ko podjetje kupi oglasne termine samo na nekaj televizijskih trgih oziroma le v regionalnih izdajah revij,

- krajevni ravni: podjetja kupijo oglasni prostor v krajevnih časopisih ali na lokalnem radiu.

4.3.5 Ocena učinkovitosti oglaševanja Oglaševalsko akcijo je potrebno redno preverjati. Preveriti je potrebno sporočilne in prodajne učinke. Z merjenjem komunikacijskih oziroma sporočilnih učinkov ugotovimo, ali nek oglas ustrezno komunicira. Prodajne učinke je težje meriti, saj na prodajo poleg oglaševanja vpliva še mnogo drugih dejavnikov. Poleg tega prihaja tudi do zamika med oglaševanjem in učinkom na prodajo, kar še otežuje določitev prodajnih učinkov. Napovedovanje oziroma merjenje učinkovitosti oglaševanja je zato eno najbolj kritičnih področij raziskovanja trga. Potrebno je precej znanja in izkušenj, če želimo uspešno evaluirati učinek oglasa na trgu. Učinkovitost oglaševanja lahko preverjamo med in po izvedbi oglaševalske akcije. Strokovnjaki uporabljajo veliko različnih metod in meril. Že med samimi agencijami in naročniki oglasov prihaja do razhajanj glede načina merjenja učinkovitosti oglaševanja. Naročniki kot merilo učinkovitosti oglaševanja pojmujejo vpliv oglasa na prodajo, agencije pa raziskujejo predvsem, kako posamezni komunikacijski program deluje in kako je odmeven, pri čemer ga primerjajo z določenimi standardi. Klasična merila za napovedovanje uspešnosti oglasa so prepričljivost (moč prepričanja), priklic (samostojna reprodukcija imena, slogana, lastnosti), salientnost (stalno zavedanje obstoja izdelka) in komunikabilnost (pravilno razumevanje informacije, kodirane v oglasu). V zadnjem času pa se poleg tega pojavlja še mera, ki (sodeč po rezultatih raziskav) tudi pomembno prispeva k učinkovitosti oglasa. To je »všečnost« (Vrtovec, 1994, str. 29-31).



5 ODLOČITVENI MODEL V nalogi je pogosto omenjena pomembnost odločanja, saj je del vsakdanjega življenja. Vpliv napačnih odločitev ima lahko zelo različne posledice za življenje posameznika, organizacij in drugih. Odločitve, ki jih morajo le ti sprejemati, temeljijo na izboru med mnogimi variantami , med katerimi je potrebno izbrati tisto, ki najbolj ustreza postavljenim ciljem oziroma zahtevam. Za takšno odločanje pa morajo imeti praktiki veliko ekspertnega znanja. V svojem diplomskem delu sem predstavila model izbire načina oglaševanja podjetju Creatoor d.o.o. Vsako podjetje se mora zavedati da je veliko odvisno od oglaševanja, ki se ga poslužuje. Izmed vseh vrst oglaševanja, ki jih uporablja podjetje Creatoor, smo se odločili, da bomo vzeli kot vzorec štiri načine oglaševanja, ki so prišli v ožji izbor po pogovoru z direktorjem podjetja. Te načine oglaševanja podjetje največ uporablja in naj bi bili zanje najbolj učinkoviti. V modelu smo opredelili kriterije, ki ustrezajo zahtevam oziroma želenemu načinu oglaševanja in izvedli vrednotenje in analizo variant s programom za večparametrsko odločanje DEXi. 5.1 OPIS KRITERIJEV Kriteriji so najmanjše razčlenjene enote končne odločitve, razporejeni so po nivojih. Pot do končne odločitve poteka od najnižjega proti najvišjemu nivoju, kjer so izvedene delne odločitve kriterijev iz nižjih nivojev. Izbor delnih odločitev na najvišjih nivojih pripelje do končne odločitve – izbire enega izmed štirih načinov oglaševanja. Zelo pomemben je izbor dobrih kriterijev na vseh nivojih, saj le na ta način dobimo pravilno odločitev in uspešen izbor. V diplomskem delu smo vzeli za vzorec štiri načine oglaševanja – internetno oglaševanje, tiskani mediji, udeležba na specializirani sejemski prireditvi in direktna pošta. Za vsako oglaševanje smo uporabili kriterije, ki smo jih oblikovali na podlagi zahtev s strani podjetja. Ker so bili nekateri kriteriji medsebojno odvisni in vsebinsko povezani smo jih združili na višjenivojski kriterij. Kot najpomembnejši kriterij smo določili Oceno učinkovitosti oglaševanja. Ocena primernosti oglaševanja se ocenjuje na štiristopenjski lestvici:

• neprimerna, • dokaj primerna, • primerna, • odlična.

Kriterij Ocena oglaševanja se deli na dva kriterija – Stroški in splošni kriteriji ter Učinkovitost in tehnična izvedba.



Kriterij Stroški in splošni kriteriji je sestavljen iz dveh kriterijev - Stroški in Splošni kriteriji. Kriterij Stroški nam pove, kolikšna je ocena celotnih stroškov, ki jih ima podjetje in so povezani z določenim oglaševanjem. Kriterij Stroški je sestavljen iz kriterijev Vzpostavitev in Plačilni pogoji. Kriterij Vzpostavitev sestavljajo podkriteriji Izdelava, Popusti in Potek. Kriterij Potek pa sestavljajo podkriteriji Pričetek, Izvajanje in Ponovne. Ti kriteriji so ovrednoteni sledeče: Pričetek:

visoki – slaba vrednost, srednji – nevtralna vrednost, nizki – dobra vrednost.

Izvajanje:

visoki – slaba vrednost srednji – nevtralna vrednost nizki – dobra vrednost

Ponovne:

visoki – slaba vrednost srednji – nevtralna vrednost nizki – dobra vrednost

Splošni kriteriji pa zajemajo kriterije Skladnost, Ugled podjetja in Izvajalec. Kriterij Skladnost nam pove, koliko se marketinška akcija razlikuje od tistih, ki so bile do sedaj izvedene. Skladnost se deli na kriterija Enaka celostna podoba in Nadgradnja. Kriterij Izvajalec nam pove oceno, koliko smo z njim zadovoljni, sestavljen je iz kriterija Ugled in Strokovne reference, ta je zelo pomemben, ker pomeni kvaliteto opravljenih marketinških akcij. Kriterija sta ovrednotena sledeče: Ugled:

ni priznan – slaba vrednost priznan – nevtralna vrednost zelo priznan – dobra vrednost

Strokovne reference:

slaba – slaba vrednost dobra – nevtralna vrednost odlična – dobra vrednost

Kriterij Učinkovitost in tehnična izvedba je sestavljen iz dveh kriterijev in sicer Učinkovitost in Tehnična izvedba. Kriterij Učinkovitost nam pove, koliko je naše oglaševanje učinkovito za nas. Vrednosti, ki jih zajema so: Učinkovitost:



slaba – slaba vrednost sprejemljiva – nevtralna vrednost dobra – nevtralna vrednost odlična – dobra vrednost

Učinkovitost sestavljajo kriteriji Odmevnost, Rezultati tržnih raziskav in Donosnost. Odmevnost ima nižjenivojska kriterija Dostopnost in Cilji. Kriterij Dostopnost ima podkriterija Število doseženih ljudi in Priljubljenost. Kriterij Cilji zajema podkriterije Stopnja doseženih ciljev, Trajanje učinkov in Sodelovanje. Kriterij Rezultati tržnih raziskav vsebuje podkriterije Izboljšanje prepoznavnosti, Povečanje prodaje in Priljubljenost storitve. Donosnost ima podkriterija Dobiček in Povečana učinkovitost. Kriterij Tehnična izvedba nam pove, koliko težav imamo s posamezno marketinško akcijo, sestavljen je iz kriterija Težavnost in Izvirnost. Vrednosti, ki jih zajema so: Tehnična izvedba:

veliko težav – slaba vrednost srednja – nevtralna vrednost ni težav – dobra vrednost

Kriterij Težavnost ima dva podkriterija Uporabljen medij in Uporabljena tehnologija.



Slika 6: Drevo kriterijev z opisi



5.2 ZALOGE VREDNOSTI V modelu so bile za kriterij ocenjevanja predlagane zaloge vrednosti (Slika 7), ki jih lahko zasedejo posamezni kriteriji. Vsak izmed kriterijev, osnovni in izpeljani kriterij, ima definirane tri oziroma štiri zaloge vrednosti, ki si sledijo od najnižje vrednosti proti najvišji vrednosti. Predstavitev zalog vrednosti je opisana v programu DEXi.

Slika 7: Predlagane zaloge vrednosti kriterijev



5.3 OPIS ZALOG VREDNOSTI V tem poglavju bom navedla in opisala samo nekaj primerov opisa zalog vrednosti, ki so najbolj pomembne oziroma osnovne pri modelu izbire najboljšega načina oglaševanja.

Slika 8: Opis zaloge vrednosti kriterija Ocena oglaševanja

Slika 9: Opis zaloge vrednosti kriterija Stroški in splošni kriteriji

Slika 10: Opis zaloge vrednosti kriterija Učinkovitost in tehnična izvedba 5.4 FUNKCIJA KORISTNOSTI V spodnji tabeli je prikazan primer funkcije koristnosti oziroma odločitvenega pravila v modelu oglaševanja.

Tabela 1: Primer funkcije koristnosti za izpeljani kriterij Ocena oglaševanja Iz tabele odločitvenih pravil je razvidno, da je za model izbire ustreznega oglaševanja najpomembnejši kriterij Učinkovitost in tehnična izvedba. Ta kriterij največ pove o ponudbi oglaševanja in tisti način oglaševanja, ki ima najboljšo ponudbo, ima prednost pred ostalimi. Kriteriju Učinkovitost in tehnična izvedba, ki predstavlja 64-odstotno vrednost končne ocene, sledi kriterij Stroški in splošni kriteriji, ki predstavlja 36-odstotno vrednost končne ocene v organizaciji in je posamezniku v pomoč, ko se odloča o izbiri oglaševanja, pri tem pa izbranih alternativ ne pozna dobro.



Tabela 2: Primer tabele odločitvenih pravil za kriterij Splošni kriteriji Za kriterija Stroški in Splošni kriteriji smo določili enake uteži, ker sta oba kriterija enako pomembna za izbiro oglaševanja.

Tabela 3: Primer tabele odločitvenih pravil za kriterij Učinkovitost in tehnična izvedba Sestavljeni kriterij Tehnična izvedba ocenjujemo s pomočjo upoštevanja uteži in tako namenimo kriteriju Učinkovitost večjo vrednost kot ostalim osnovnim kriterijem. Če je kriterij Učinkovitost odličen in je kriterij Tehnična izvedba ovrednoten kot veliko težav, je izbira oglaševanja kljub temu delno ustrezna, saj zavzema kriterij Tehnična učinkovitost bistveno manjšo vrednost kot kriterij Učinkovitost, ki je za podjetje bolj pomemben in hkrati odločilen. 5.5 TABELA POVPREČNIH UTEŽI Tabela št. 4 prikazuje povprečne uteži kriterijev, ki predstavljajo pomen posameznih kriterijev in njihov vpliv na končno oceno. Povprečne uteži podajo razliko med lokalnimi in globalnimi utežmi. Lokalne uteži se nanašajo na sestavljeni kriterij, znotraj katerega je skupni seštevek enak 100. Globalne uteži pa se nanašajo na glavni kriterij Ocena oglaševanja, kjer osnovni kriteriji znotraj sestavljenega kriterija ne dajejo skupne vrednosti 100, temveč dejansko vrednost sestavljenega kriterija. Primer lokalnih uteži v Tabeli 1predstavljata kriterija Stroški in splošni kriteriji (36,0) in Učinkovitost in tehnična izvedba (64,0), ki prispevata vsak svoje uteži ter dajeta skupno vrednost 100. Primer globalnih uteži podajamo na sestavljenem kriteriju Potek, ki zajema kriterije Pričetek (2,1), Izvajanje (1,5) in Ponovne (0,9) in predstavljajo skupno vrednost (4,5).



Tabela 4: Tabela povprečnih uteži kriterijev



6 REZULTATI VREDNOTENJA 6.1 OPIS VARIANT V obravnavanem odločitvenem modelu smo upoštevali štiri variante oglaševanja storitev podjetja Creatoor d.o.o. Podjetje je vse štiri variante že uporabljalo za dosego promocijskih ciljev med katere v prvi vrsti prišteva prepoznavnost blagovne znamke in asortimenta storitev. Med variante sodijo: internetno oglaševanje, oglaševanje v tiskanih medijih, udeležba na sejmu in uporaba direktne pošte. Pri vrednotenju smo izhajali iz znanih vrednosti nekaterih pomembnih parametrov, druge dejavnike izbire pa smo ovrednotili s pomočjo mnenj in stališč strokovnjakov podjetja Creatoor. Končni cilj je izbor tistega načina oglaševanja s katerim bo podjetje lahko zagotovilo da bo s čim nižjimi stroški doseglo čim boljše rezultate. Varianta 1: Internetno oglaševanje Internet tvori diagonalno telekomunikacijsko infrastrukturo (Vehovar, 1998), ki predstavlja interno informacijsko mrežo, s katero je omogočen hitrejši in popolnejši pretok informacij ter racionalnejše, hitrejše in učinkovitejše poslovanje. Internet združuje sliko, barvo, gibanje, zvok. Dostop do njega je omogočen velikemu obsegu populacije, stroški niso pretirano visoki, možna je daljša izpostavitev. Spletno oglaševanje pomeni preprosto, dinamično, učinkovito in cenovno ugodno doseganje ciljne populacije. Podjetja, ki želijo oglaševati na internetu, lahko zakupijo oglasni prostor neposredno pri spletnem mediju ali pa prek spletne oglaševalske mreže. Odločitev o izbiri je odvisna predvsem od razpoložljivega časa, podpornih storitvah, ki jih spletne oglaševalske mreže ponujajo (podrobne statistike in poročila, optimiziranje akcij) ter od števila medijev na katerih želimo izvesti oglaševalsko akcijo. Skupni doseg spletne oglaševalske mreže httpul je nad 90% kar pomeni, da spletne strani v mreži mesečno obišče približno 640.000 domačih internet uporabnikov. Mesečni doseg oglasne mreže Central Iprom, ki vključuje več kot 200 kakovostnih spletnih strani, je nekoliko manjši. Po standardu IAB so konec lanskega leta dosegali 595.000 slovenskih uporabnikov interneta. Sama izbira spletnih strani na katerih bo podjetje oglaševalo, pa je odvisna predvsem od ciljev oglasne akcije (gradnja blagovne znamke, pridobivanje podatkov, prodaja, generiranje obiska) in ciljne populacije, ki jo želi podjetje doseči. Kadar želijo oglaševalci nagovarjati splošno populacijo, ponavadi izberejo strani z visokim obiskom in splošno vsebinsko naravnanostjo (mediji dosega kot npr. Najdi.si, Matkurja, Slowwwenia), kadar pa želijo nagovarjati ozko usmerjeno populacijo, so za oglaševanje bolj zanimive specializirane strani, na katerih se da zelo dobro komunicirati s specifično ciljno skupino in kjer so stroški na uporabnika, ki ga pripeljejo z oglaševanjem na svojo stran znatno nižji.



Na spletnem trgu obstaja več modelov zakupa oglasnega prostora, odvisno pač od ponudbe in cenovne politike vsakega posameznega spletnega medija. Tako se lahko oglaševalci srečajo z zakupom oglasnega prostora po fiksni ceni, ki jo plačajo za določeno obdobje, z zakupom števila klikov (CNK - cena na klik) in ogledov oz. prikazov (CNO - cena na ogled). Redkeje se uporablja tudi model zakupa CNA (cena na akcijo), kjer oglaševalec plača za vsako akcijo uporabnika, kot je npr. vpis v bazo, registracija, tiskanje kuponov, izpolnitev ankete ipd. V podjetje Creatoor bodo uporabili kombinirane oblike obogatenih oglasov, ki vključujejo prehode med različnimi tipi oglasov (lebdeči, drseči, razširljivi). Prehodi povečajo baznost oglasov pri določenih tipih pa zagotavljajo dodatno neposredno odzivnost po izteku primarnega oglasa. Creatoor bo uporabil CNK model zakupa oglasnega prostora, kjer oglaševalec plača za vsak klik na oglas. Uporablja se pri sponzorirani novosti, sponzorirani povezavi in na podstraneh pridruženih spletnih medijev. V primeru zakupa cene na klik si izvajalec pridrži pravico, da v kolikor stopnja klikov na oglas pade po stopnjo 0,3% akcijo začasno ustavi in naročniku naroči spremembo kreativne rešitve. Cena kontekstualnega oglasa v povprečju znaša 180 SIT. Varianta 2: Tiskani mediji Namen oglaševanja v tiskanih medijih je vzpostaviti stik z določenimi ciljnimi skupinami in pri teh izgraditi zavedanje o blagovni znamki oziroma storitveni ponudbi podjetja. Tiskani mediji predstavljajo najstarejšo obliko oglaševanja in vključujejo časopise, revije, strokovne publikacije in druge tiskovine. Oglaševanje v časopisih običajno zagotavlja najširši dostop do uporabnikov in premošča razkorak v socialnih, ekonomskih in strokovnih značilnostih odjemalcev. Revije in specializirane publikacije so namenjene zelo specifičnim ciljnih skupinam, zato je število objav in doseg relativno manjši, vendar zagotavljajo bolj usmerjeno komunikacijo s ciljnimi skupinami. Creatoor je v komunikacijski splet vključil možnost večkratne objave oglasa v dnevnem nacionalnem časopisu. Cena oglasnega prostora znaša od 6.100 do 8.900 SIT za 1 cm v stolpcu notranje strani. V ceni ni upoštevana agencijska provizija. Ponudnik oglasnega prostora pa ponuja količinske popuste za večkratne oglasne objave v višini od 3 do 30%, ter popust v višino 5% pri objavah istega oglasa v dveh medijih. Varianta 3: Udeležba na specializirani sejemski prireditvi Sejmi pridobivajo na pomembnosti, saj omogočajo nevsiljiv pristop k javnosti. Samo prirejanje sejma obsega načrtovanje, ustvarjanje, organiziranje, upravljanje in izvajanje komunikacijskega orodja, namen tega je čim več ljudem predstaviti svoje podjetje. Na strokovnem sejmu lahko podjetje doseže potencialne uporabnike in izkoristi priložnost uporabe avdiovizualne predstavitve letakov in drugih promocijskih gradiv. Opremo razstavnega prostora je mogoče večkrat uporabiti in prenesti na druge



lokacije. Med največje investicije v sejemske predstavitve sodijo čas, najem razstavnega prostora, oprema in promocijska gradiva. Podjetje Creatoor predvideva udeležbo na specializirani sejemski prireditvi, z ocenjenim obiskom 30.000 do 40.000 obiskovalcev. Podjetje bo za to najelo neopremljen razstavni prostor površine 60m2, v vrednosti 12.000 sit/m2. Stroške prijave in ureditve razstavnega prostora ocenjujejo na 1,0 mio SIT. Varianta 4: Direktna pošta Direktna pošta je namenjena že izbranemu oziroma točno določenemu občinstvu, ki so storitve podjetja že koristili oziroma tistim porabnikom, ki so vpisani v bazi podjetja. Pozitivna stran direktne pošte je v tem, da ni konkurence med oglasi znotraj istega medija, omogoča pa tudi osebni pristop uporabnika. Creatoor predvideva izvedbo direktne marketinške akcije z uporabo elektronske in klasične pošte, e-mail kampanjo bo izvedla spletna oglaševalska mreža na podlagi Creatoorjeve baze e-mail naslovov, vključno z evaluacijskim poročilom o neposrednem odzivu prejemnikov. Cena na prejemnika se giblje od 100 do 25 SIT.

Slika 11: Opis posameznih variant



6.2 VREDNOTENJE VARIANT Vsaka od opisanih variant je primerna za oglaševanje podjetja Creatoor. Namen odločitvenega modela je izbrati tisto varianto, ki je najprimernejša. Na končno oceno variante vplivajo zaloge vrednosti osnovnih in izpeljanih kriterijev ter njihova odločitvena pravila oziroma funkcije koristnosti. Zaloge vrednosti posameznega načina oglaševanja, so določene na podlagi zbranih informacij, znanja, izkušenj in intuitivno. V nadaljevanju so prikazani grafični rezultati vrednotenja vseh variant po ključnih kriterijih. Največja razlika med najboljšo varianto Internet in najslabšo varianto Tiskani mediji je v stroških, ki so pri varianti Internet nizki, pri Tiskanih medijih pa visoki. Velika razlika pa je tudi pri kriteriju Donosnost in kriteriju Tehnična izvedba, kjer varianta Internet zavzema odlične vrednosti, Tiskani mediji pa najslabše vrednosti. Varianti Sejmi in Direktna pošta se v vrednotenju ne razlikujeta veliko, vendar ima varianta Sejmi več dobrih vrednosti kot Direktna pošta. Direktna pošta ima dve zelo slabi vrednosti, medtem ko varianta Sejmi nima nobene zelo slabe vrednosti.



Slika 12: Prikaz vrednotenja izbranih variant Kot lahko vidimo na zgornji sliki (Slika 12), je na podlagi izbranih kriterijev najboljša varianta izbire načina oglaševanja za podjetje Creatoor varianta Internet, saj ima med vsemi najvišjo oceno: odlična. Sledita varianti Sejmi in Direktna pošta, ki sta ocenjeni s končno oceno dokaj primerna. Najslabše je ocenjena varianta Tiskani mediji, ki ima oceno neprimerna. 6.3 ANALIZA ODLOČITVE Izbrani kriteriji so se izkazali za zelo primerne, uporabljene funkcije koristnosti pa dajejo primerne rezultate vrednotenja. Iz dobljene analize je moč razbrati najboljše in najslabše rešitve, na podlagi katerih se sprejema končna odločitev o načinu oglaševanja.



OCENA OGLAŠEVANJAodličnaprimernadokaj primernaneprimerna

Internet

Tiskani mediji

Sejmi

Direktna pošta

Slika 13: Prikaz ocene vseh štirih variant v programu DEXi Končna ocena variante Internet je odlična. Ta ocena je dobljena na podlagi določitve zaloge vrednosti kriterijev Stroški in splošni kriteriji, ki zajema 36-odstoten vpliv in kriterija Učinkovitost in tehnična izvedba, ki ima 64-odstoten vpliv na končno oceno. Stroški so nizki, kar je rezultat določitve zalog vrednosti kriterijem: Vzpostavitev, Potek in Plačilni pogoji. Rezultat določitve zalog vrednosti kriterija Potek je srednji, kar je rezultat določitve zalog vrednosti naslednjih izpeljanih kriterijev: Pričetek, Izvajanje in Ponovne. Splošni kriteriji dosežejo končno oceno odlično pri varianti Internet, če je Skladnost dobila oceno zelo skladna, Ugled podjetja in Izvajalec pa oceno odlično. Kriterij Učinkovitost in tehnična izvedba ima končno oceno zelo ustrezna, kar je rezultat vrednotenja kriterijev Učinkovitost, ki je ocenjen odlično in Tehnična izvedba, ki je dosegla rezultat ni težav. Na Učinkovitost so vplivali kriteriji Odmevnost, Rezultati tržnih raziskav in Donosnost, ki so dosegli zelo dobre rezultate vrednotenja. Kriterij Tehnična izvedba je določen na podlagi kriterijev Težavnost in Izvirnost, ki sta prav tako dosegla najvišje vrednosti.



InternetSTROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI

Tehnična izvedba

Učinkovitost

UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA

Splošni kriteriji

Stroški

STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI

Slika 14: Grafični prikaz rezultatov vrednotenja najboljše variante v programu DEXi

STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI odličnosprejemljivonesprejemljivo

UČ

INK

OV

ITO

ST

IN T

EH

NIČ

NA

IZV

ED

BA

elo ustrezna

ustrezna

lno ustrezna

neustrezna

Tiskani mediji

SejmiDirektna pošta

Internet

Slika 15: Grafični prikaz ocenjevanja pri izbiri dveh kriterijev



Slika 16: Grafični prikaz vseh štirih variant ocene oglaševanja po stroških

Slika 17: Grafični prikaz ocene oglaševanja po kriteriju Učinkovitost



7 SKLEP Odločitveni proces poteka po fazah; začne se z identifikacijo odločitvenega problema, konča pa z vrednotenjem in analizo variant oziroma izdelavo elaborata. Trajanje procesa je močno odvisno od zahtevnosti problematike in ciljev procesa, v veliki meri pa tudi od znanja, ki ga imajo udeleženci procesa o problemu, vplivnih dejavnikih in variantah. Izmed faz sta navadno najzahtevnejši prvi dve: identifikacija problema in identifikacija kriterijev. Identifikacija problema vključuje definicijo problema, opredelitev ciljev in zahtev, oblikovanje odločitvene skupine ter izbor metode in računalniških orodij za podporo odločanja. Ustrezna struktura skupine in kvaliteta znanja o odločitveni problematiki sta bistvena pogoja za uspeh odločitvenega procesa. V drugi fazi, identifikaciji kriterijev, pa je posebej pomembno izbrati »prave«, to je najbolj merodajne in obenem merljive kriterije. Paziti moramo, da ne spregledamo pomembnih. Dobršno mero znanja zahteva postopek strukturiranja kriterijev v drevo, na osnovi vsebinske povezanosti in medsebojne odvisnosti kriterijev. Ravno pri tem so današnja računalniška orodja najšibkejša, saj je vsebino in strukturo drevesa praviloma potrebno oblikovati ročno. Povsem drugače je v nadaljnjih fazah odločitvenega procesa, v katerih lahko uporabimo vrsto različnih metod za oblikovanje funkcij koristnosti, vrednotenje variant in njihovo analizo. Večparametrski modeli so koristen pripomoček pri podpori odločanja v manj ali bolj zahtevnih odločitvenih situacijah, pri katerih nastopa veliko število kriterijev, ki vplivajo na odločitev. Te metode nikakor niso nadomestilo za človeka – odločevalca, ki mora biti še vedno prisoten in v celoti odgovoren za končno odločitev. Večparametrske metode lahko pomembno prispevajo k bolj sistematičnemu in bolje organiziranemu odločanju. Odločevalca usmerjajo k poglobljenemu razmišljanju in zbiranju informacij o problemu ter zmanjšuje možnost, da bi spregledal dejavnike, ki bistveno vplivajo na odločitev. Končna odločitev je zato praviloma kvalitetnejša. Kar se izraža tudi v kvalitetnejši realizaciji odločitve, pri kateri lahko koristno uporabimo informacije, dobljene pri vrednotenju. Odločitveni model iskanja in selekcije oglaševanja pomeni proces izbora ustreznega oglaševanja med različnimi načini oglaševanja, ki jih uporabljamo v današnjem času. S pomočjo DEXi modela lahko vidimo, da je bil izbor enostavnejši, hitrejši in kvalitetnejši. Menim, da je pravi izbor oglaševanja za vsako podjetje zelo pomemben in vpliva na uspešno prepoznavnost podjetja. Prednost predlaganih modelov se kaže v celostni oceni izbire oglaševanja. Primerjavo lahko naredimo po posameznih kriterijih in ocenimo, kakšne so prednosti in slabosti načinov oglaševanja. Za podjetje Creatoor d.o.o. je zelo pomembno, kako se predstavi, saj je od tega odvisno, kako bo ciljno občinstvo sprejelo storitve, ki jih ponuja. Izbira načina oglaševanja pa vpliva tudi na uspešnost podjetja, konkurenčno prednost, privlačnost storitvene ponudbe in na prepoznavnost blagovne znamke podjetja.



Iz analize odločitve je zaslediti, da je oglaševanje preko interneta najučinkovitejše in daje v poslovanju podjetja največji učinek. Predvidevamo, da se bo prodaja na osnovi izbranega intenzivnega načina oglaševanja v naslednjem letu povečala za 12 do 15%. Pričakujemo, da bo obravnavano podjetje tako metodologijo kot podporni sistem DEXi uporabilo pri odločanju o uporabi najučinkovitejših metod oglaševanja in organizaciji trženjskih aktivnosti. Z uporabo podpornega sistema bo lahko dodatno zvišalo kakovost odločanja pri najkompleksnejših odločitvenih problemih. Pri katerih sta še posebej pomembni sistematičnost in transparentnost odločanja, kar uporabljena metodologija in omenjeni ekspertni sistem, z možnostmi izbire aktualnih različic in ustreznih kriterijev, njihovega preglednega strukturiranja in določitvijo njihovega vpliva preko funkcije koristnosti, vsekakor omogočata.



LITERATURA IN VIRI Andrejčič, R., Brekić, J., Devetak, G., Florjančič, J., Gričar, J., Jesenko, J.,

Kaltnekar, Z., Ljubič, T., Marolt, J., Mayer, J., Melavc, D., Mikeln, P., Pavlin, N., Repovž, l., Slabe, F., Štrajhar, M., Vila, A. (1995) Operativni management, Moderna organizacija, Kranj

Bohanec, M., Rajkovič V. (1995) Večparametrski odločitveni model, Organizacija 28 Devetak, G. (1995) Marketinška zasnova podjetij, Moderna organizacija, Kranj Devetak, G. (2000) Evropski marketing storitev, moderna organizacija, Kranj Florjančič, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna

organizacija Kranj French, S. (1986) Decision theory, Ellis Horwood Jančič, Z. (1995) Ustavite reklamo! Marketing Magazin, Ljubljana Jereb, E., Bohanec M., Rajkovič V. (2003) DEXi računalniški program za

večparametrsko odločanje, Moderna organizacija, Kranj Keeney, R.L. (1976) Decision with multiple objectives, John Wiley & Sons Kotler, P. (1996) Marketing management, trženjsko upravljanje, strani 626–650,

Slovenska knjiga, Ljubljana Rajkovič, V., (1999) Proces odločanja, zapiski iz predavanj, FOV Rajkovič, V. (2001) Tim in sodobna informacijska tehnologija v: Mayer, J. (ed.)

Skrivnost ustvarjalnega tima, Dedalus Vehovar, V. (1998) Internet v Sloveniji, tekstovno gradivo, Desk Izola Vila, A. (1994) Organizacija in organiziranje, Moderna organizacija, Kranj Vrtovec, M. (1994) Priklic, prepričljivost, všečnost, stran 29-31,Media market,

Ljubljana Bohanec, M., Rajkovič, V. (1999) Multi-attribute Decision Modeling: Industrial

Applicationa of DEX, Informatica 23, Ljubljana Hammond, J.S., Keeney, R.L., Raiffa, H. (2000) Pametne odločitve, praktični vodnik

za sprejemanje boljših odločitev, Gospodarski vestnik, Ljubljana Creatoor (2005) Interno delovno gradivo: Za uspeh.com, Creatoor, Šenčur Creatoor d.o.o. www.creatoor.com, 2005 Sistemi za podporo odločanju. http://lopes1.fov.uni-mb.si, oktober 2005 Rajkovič, V., Bohanec, M., Bitenc, I. (1998)»Sistemi za podporo odločanju«, gradivo

za predavanje, Fakulteta za organizacijske vede, Kranj URL: fttp://lopes1.fov.uni-mb.si/pub/odločanje/SPO.zip, november 2005 Delo (2005) Cenik 2005. www.delo.si, december 2005 Httpool (2005) Ponudba 2005. www.httpool.si, december 2005 Celjski sejem d.d. (2005) Informacije za razstavljalce http://cs.sgn.net, december

2005



PRILOGE Priloga 1: Drevo kriterijev Priloga 2: Zaloge vrednosti Priloga 3: Opis zalog vrednosti Priloga 4: Tabele odločitvenih pravil Priloga 5: Uteži Priloga 6: Rezultati vrednotenja KAZALO SLIK Slika 1: Večparametrski odločitveni model (Vir: Bohanec, Rajkovič) Slika 2: Shematična struktura odločitvenega sistema DEXi (Vir: Rajkovič V.) Slika 3: Okno za izdelavo odločitvenega modela v programu DEXi Slika 4: Okno za vrednotenje variant v programu DEXi Slika 5: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 X P (vir: Devetak) Slika 6: Drevo kriterijev z opisi Slika 7: Predlagane zaloge vrednosti kriterijev Slika 8: Opis zaloge vrednosti kriterija Ocena oglaševanja Slika 9: Opis zaloge vrednosti kriterija Stroški in splošni kriteriji Slika 10: Opis zaloge vrednosti kriterija Učinkovitost in tehnična izvedba Slika 11: Opis posameznih variant Slika 12: Prikaz vrednotenja izbranih variant Slika 13: Prikaz ocene vseh štirih variant v programu DEXi Slika 14: Grafični prikaz rezultatov vrednotenja najboljše variante v programu DEXi Slika 15: Grafični prikaz ocenjevanja pri izbiri dveh kriterijev Slika 16: Grafični prikaz vseh štirih variant ocene oglaševanja po stroških Slika 17: Grafični prikaz ocene oglaševanja po kriteriju Učinkovitost KAZALO TABEL Tabela 1: Primer funkcije koristnosti za izpeljani kriterij Ocena oglaševanja Tabela 2: Primer tabele odločitvenih pravil za kriterij Splošni kriteriji Tabela 3: Primer tabele odločitvenih pravil za kriterij Učinkovitost in tehnična izvedba Tabela 4: Tabela povprečnih uteži kriterijev KRATICE IN AKRONIMI SPO: Sistemi za podporo odločanju

DEXi 28.12.2005 Stran 1 Drevo kriterijev Kriterij Opis OCENA OGLAŠEVANJA Celotna ocena oglaševanja

STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI Celotni stroški in kriteriji m.a.Stroški Stroški povezani z m.a.

Vzpostavitev Stroški povezani z vzpostavitvijo m.a.Izdelava Stroški za izdelavo m.a.Popusti Popusti, ki jih nudi izvajalecPotek Stroški povezani s potekom m.a.

Pričetek Stroški povezani s pričetkom m.a.Izvajanje Stroški, ki so prisotni ves čas m.a.Ponovne Stroški ponovne izvedbe m.a.

Plačilni pogoji Pogoji plačevanja, roki,....Splošni kriteriji Splošni kriteriji m.a.

Skladnost Ali je m.a. skladna z dosedanjimi m.a.Enaka celostna podoba Predvsem grafična podoba (število sprememb)Nadgradnja Ali se nadgrajuje dosedaj opravljene m.a.

Ugled podjetja Vpliv na ugled oglaševanega podjetjaIzvajalec Ocena izvajalca m.a.

Ugled Ali je priznanStrokovne reference Kvaliteta do sedaj opravljenih m.a.

UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA Kakšna je m.a. glede na učinek in tehnične kriterijeUčinkovitost Kako je m.a. učinkovita

Odmevnost Odmevnost m.a.Dostopnost Koliko so ljudje sprejeli m.a.

Število doseženih ljudi Število doseženih ciljnih skupin/ljudiPriljubljenost Priljubljenost m.a. v ciljnih skupinah

Cilji Cilji m.a.Stopnja doseženih ciljev Ali se z m.a. dosega zadani ciljTrajanje učinkov Dolgotrajne/kratkotrajne akcijeSodelovanje Sodelovanje ciljnih skupin v m.a. (nagradne igre...)

Rezultati tržnih raziskav Opravljene tržne raziskave/analize trgaIzboljšanje prepoznavnosti Ali je storitev bolj prepoznavnaPovečanje prodaje Ali se izdelek bolje prodajaPriljubljenost storitve Se priljubljenost storitve veča

Donosnost Kakšna je donosnost m.a.Dobiček Ali prinaša storitev dodatne dobičkePovečana učinkovitost Ali je učinkovitost večja v povezavi z drugimi m.a.

Tehnična izvedba Tehnična izvedba m.a.Težavnost Težavnost za izvedbo m.a.

Uporabljen medij Tehnična kompleksnost uporabljenih medijevUporabljena tehnologija Tehnična kompleksnost uporabljenih tehnologij

Izvirnost Uporaba novih, izvirnih pristopov

DEXi 28.12.2005 Stran 2 Zaloge vrednosti Kriterij Zaloga vrednosti OCENA OGLAŠEVANJA neprimerna; dokaj primerna; primerna; odlična

STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI nesprejemljivo; sprejemljivo; odličnoStroški visoki; sprejemljivi; nizki

Vzpostavitev visoki; srednji; nizkiIzdelava visoki; srednji; nizkiPopusti ni popusta; srednji; visokiPotek visoki; srednji; nizki

Pričetek visoki; srednji; nizkiIzvajanje visoki; srednji; nizkiPonovne visoki; srednji; nizki

Plačilni pogoji slabi; dobri; zelo dobriSplošni kriteriji slabi; dobri ; odlični

Skladnost ni skladna; dokaj skladna; zelo skladnaEnaka celostna podoba malo; srednje; velikoNadgradnja ne; nekaj; srednje; veliko

Ugled podjetja slab; dober; odličenIzvajalec slabo; dobro; zelo dobro; odlično

Ugled ni priznan; priznan; zelo priznanStrokovne reference slaba; dobra; odlična

UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA neustrezna; delno ustrezna; ustrezna; zelo ustreznaUčinkovitost slaba; sprejemljiva; dobra; odlična

Odmevnost slaba; dobra; odličnaDostopnost slaba; dobra; odlična

Število doseženih ljudi malo; zadovoljivo; velikoPriljubljenost ni; mala; sprejemljiva; zelo

Cilji niso doseženi; zadovoljivi; pričakovani; zelo dobriStopnja doseženih ciljev ni dosegljiva; zadovoljiva; velika; zelo dobraTrajanje učinkov kratko; zadovoljivo; dolgoSodelovanje ne sodelujejo; zadovoljivo; dosti; večina

Rezultati tržnih raziskav neuporabni; uporabni; zelo uporabneIzboljšanje prepoznavnosti nizka; enaka; večja; zelo velikaPovečanje prodaje ni povečanja; malo večja; večja; zelo velikoPriljubljenost storitve ne veča se; malo se je ; večja ; zelo velika

Donosnost nizka; srednja; velikaDobiček manjši; enak; večji; zelo velikPovečana učinkovitost manjša; enaka; večja

Tehnična izvedba veliko težav; srednja; ni težavTežavnost veliko težav; srednja; ni težav

Uporabljen medij starejša; nova; najnovejšaUporabljena tehnologija starejša; nova; najnovejša

Izvirnost ni izvirno; izvirno; zelo izvirno OCENA OGLAŠEVANJA Celotna ocena oglaševanja 1. neprimerna Z oceno oglaševanja nismo zadovoljni2. dokaj primerna Z oceno oglaševanja smo dokaj zadovoljni3. primerna Z oceno oglaševanja smo zadovoljni4. odlična Z oceno oglaševanja smo zelo zadovoljni STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI Celotni stroški in kriteriji m.a. 1. nesprejemljivo Stroški in kriteriji m.a. niso sprejemljivi2. sprejemljivo Stroški in kriteriji m.a. so sprejemljivi3. odlično S stroški in kriteriji m.a. smo zelo zadovoljni Stroški Stroški povezani z m.a. 1. visoki Stroški m.a. so visoki2. sprejemljivi Stroški m.a. so sprejemljivi3. nizki Stroški m.a. so nizki

DEXi 28.12.2005 Stran 3 Vzpostavitev Stroški povezani z vzpostavitvijo m.a. 1. visoki Stroški vzpostavitve m.a. so visoki2. srednji Stroški vzpostavitve m.a. so sprejemljivi3. nizki Stroški vzpostavitve m.a. so nizki Izdelava Stroški za izdelavo m.a. 1. visoki Stroški izdelave m.a. so visoki2. srednji Stroški izdelave m.a. so sprejemljivi3. nizki Stroški izdelave m.a. so nizki Popusti Popusti, ki jih nudi izvajalec 1. ni popusta Izvajalec ne nudi popusta2. srednji Izvajalec nudi nekaj popusta3. visoki Izvajalec nudi veliko popusta Potek Stroški povezani s potekom m.a. 1. visoki Stroški poteka m.a. so visoki2. srednji Stroški poteka m.a. so sprejemljivi3. nizki Stroški poteka m.a. so nizki Pričetek Stroški povezani s pričetkom m.a. 1. visoki Stroški pričetka m.a. so visoki2. srednji Stroški pričetka m.a. so sprejemljivi3. nizki Stroški pričetka m.a. so nizki Izvajanje Stroški, ki so prisotni ves čas m.a. 1. visoki Stroški so cel čas visoki2. srednji Stroški se zvišujejo ali znižujejo3. nizki Stroški m.a. so nizki Ponovne Stroški ponovne izvedbe m.a. 1. visoki Stroški izvedbe so visoki2. srednji Stroški izvedbe so sprejemljivi3. nizki Stroški izvajanja so nizki Plačilni pogoji Pogoji plačevanja, roki,.... 1. slabi Plačilni pogoji so slabi2. dobri Plačilni pogoji so dobri3. zelo dobri Plačilni pogoji so zelo dobri Splošni kriteriji Splošni kriteriji m.a. 1. slabi Slabi kriteriji m.a.2. dobri Dobri kriteriji m.a.3. odlični Odlični kriteriji m.a. Skladnost Ali je m.a. skladna z dosedanjimi m.a. 1. ni skladna M.a. se ne sklada z dosedanjimi m.a.2. dokaj skladna M.a. se malo sklada z dosedanjimi m.a.3. zelo skladna M.a. je skladna z dosedanjimi m.a.

DEXi 28.12.2005 Stran 4 Enaka celostna podoba Predvsem grafična podoba (število sprememb) 1. malo Sprememb skoraj ni2. srednje Spremembe se dogajajo3. veliko Spreminjamo veliko Nadgradnja Ali se nadgrajuje dosedaj opravljene m.a. 1. ne M.a. ne nadgrajujemo2. nekaj M.a. malo nadgrajujemo3. srednje M.a. dosti nadgrajujemo4. veliko M.a. nadgrajujemo po najnovejših metodah Ugled podjetja Vpliv na ugled oglaševanega podjetja 1. slab Slab vpliv m.a. na podjetje2. dober Dober vpliv m.a. na podjetje3. odličen Odličen vpliv m.a. na podjetje Izvajalec Ocena izvajalca m.a. 1. slabo Slaba ocena izvajalca2. dobro Dobra ocena izvajalca3. zelo dobro Zelo dobra ocena izvajalca4. odlično Odlična ocena izvajalca Ugled Ali je priznan 1. ni priznan Izvajalec m.a. ni priznan2. priznan Izvajalec m.a. je priznan3. zelo priznan Izvajalec m.a. je zelo priznan Strokovne reference Kvaliteta do sedaj opravljenih m.a. 1. slaba Kvaliteta opravljenih m.a. je zelo slaba2. dobra Kvaliteta opravljenih m.a. je dobra3. odlična Kvaliteta opravljenih m.a. je odlična UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA Kakšna je m.a. glede na učinek in tehnične kriterije 1. neustrezna M.a. ne ustreza kriterijem2. delno ustrezna M.a. delno ustreza postavljenim kriterijem3. ustrezna M.a. ustreza kriterijem4. zelo ustrezna M.a. najbolj ustreza kriterijem Učinkovitost Kako je m.a. učinkovita 1. slaba Učinki m.a. so slabi2. sprejemljiva Učinki m.a. so sprejemljivi3. dobra Učinki m.a. so dobri4. odlična Učinki m.a. so odlični Odmevnost Odmevnost m.a. 1. slaba Slaba odmevnost m.a.2. dobra Dobra odmevnost m.a.3. odlična Zelo velika odmevnost m.a.

DEXi 28.12.2005 Stran 5 Dostopnost Koliko so ljudje sprejeli m.a. 1. slaba Slaba dostopnost do ciljnih skupin2. dobra Dostopnost do ciljnih skupin je dobra3. odlična Ciljne skupine so zelo dostopne Število doseženih ljudi Število doseženih ciljnih skupin/ljudi 1. malo Malo ciljnih skupin je doseženih2. zadovoljivo Doseženih je nekaj ciljnih skupin3. veliko Doseženih je veliko ciljnih skupin Priljubljenost Priljubljenost m.a. v ciljnih skupinah 1. ni M.a. ni priljubljena v ciljnih skupinah2. mala Malo priljubljena m.a.3. sprejemljiva M.a. je sprejemljiva v ciljnih skupinah4. zelo M.a je zelo priljubljena Cilji Cilji m.a. 1. niso doseženi Ciljev m.a. nismo dosegli2. zadovoljivi Cilji m.a. nas zadovoljijo3. pričakovani Cilji m.a. so pričakovani4. zelo dobri Cilji m.a. so zelo dobri Stopnja doseženih ciljev Ali se z m.a. dosega zadani cilj 1. ni dosegljiva Doseženih ciljev ni 2. zadovoljiva Doseženi cilji nas zadovoljijo3. velika Doseženi cilji so pričakovani4. zelo dobra Doseženi cilji so zelo dobri Trajanje učinkov Dolgotrajne/kratkotrajne akcije 1. kratko Učinek trajanja m.a. je kratek čas2. zadovoljivo Učinek trajanja m.a. je zadovoljiv3. dolgo Učinek m.a. je dolgotrajen Sodelovanje Sodelovanje ciljnih skupin v m.a. (nagradne igre...) 1. ne sodelujejo Ni sodelovanja ciljnih skupin2. zadovoljivo Malo ciljnih skupin sodeluje3. dosti Ciljne skupine sodelujejo4. večina Večina ciljnih skupin sodeluje Rezultati tržnih raziskav Opravljene tržne raziskave/analize trga 1. neuporabni Rezultati raziskav niso uporabni2. uporabni Rezultati raziskav so uporabni3. zelo uporabne Rezultati raziskav so zelo uporabni Izboljšanje prepoznavnosti Ali je storitev bolj prepoznavna 1. nizka Storitev je še vedno malo prepoznavna2. enaka Storitev je enako prepoznavna3. večja Storitev je bolj prepoznavna4. zelo velika Storitev je zelo prepoznavna

DEXi 28.12.2005 Stran 6 Povečanje prodaje Ali se izdelek bolje prodaja 1. ni povečanja Prodaja je enaka2. malo večja Prodaja se je malo povečala3. večja Prodaja se je opazno povečala4. zelo veliko Prodaja se je zelo povečala Priljubljenost storitve Se priljubljenost storitve veča 1. ne veča se Priljubljenost storitve je enaka kot je bila prej2. malo se je Priljubljenost storitve je malo večja3. večja Priljubljenost storitve se je povečala4. zelo velika Priljubljenost storitve je zelo velika Donosnost Kakšna je donosnost m.a. 1. nizka Donosnost je nizka2. srednja Donosnost se je malo povečala3. velika Donosnost se je veliko povečala Dobiček Ali prinaša storitev dodatne dobičke 1. manjši Dobiček se je zmanjšal2. enak Dobiček se ni spremenil3. večji Dobiček se je povečal4. zelo velik Dobiček se je zelo povečal Povečana učinkovitost Ali je učinkovitost večja v povezavi z drugimi m.a. 1. manjša Manjša učinkovitost v primerjavi z drugimi m.a.2. enaka Ni spremembe v učinkovitosti m.a.3. večja Večja učinkovitost v primerjavi z drugimi m.a. Tehnična izvedba Tehnična izvedba m.a. 1. veliko težav Zelo težavna tehnična izvedba2. srednja Srednja težavnost tehnične izvedbe3. ni težav Tehnična izvedba poteka brez težav Težavnost Težavnost za izvedbo m.a. 1. veliko težav Zelo težavna tehnična izvedba2. srednja Srednja težavnost tehnične izvedbe3. ni težav Tehnična izvedba poteka brez težav Uporabljen medij Tehnična kompleksnost uporabljenih medijev 1. starejša Uporaba starejše tehnologije2. nova Uporaba nove tehnologije3. najnovejša Uporaba najnovejše tehnologije Uporabljena tehnologija Tehnična kompleksnost uporabljenih tehnologij 1. starejša Uporaba starejše tehnologije2. nova Uporaba nove tehnologije3. najnovejša Uporaba najnovejše tehnologije

DEXi 28.12.2005 Stran 7 Izvirnost Uporaba novih, izvirnih pristopov 1. ni izvirno Posnemanje drugih2. izvirno Novejša metoda v uporabi3. zelo izvirno Nekaj inovativnega Tabele odločitvenih pravil STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA OCENA OGLAŠEVANJA 36% 64% 1 nesprejemljivo neustrezna neprimerna2 >=sprejemljivo neustrezna dokaj primerna3 odlično delno ustrezna:ustrezna primerna4 >=sprejemljivo zelo ustrezna odlična Stroški Splošni kriteriji STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI 50% 50% 1 visoki <=dobri nesprejemljivo2 <=sprejemljivi slabi nesprejemljivo3 >=sprejemljivi dobri sprejemljivo4 nizki <=dobri sprejemljivo5 nizki odlični odlično Vzpostavitev Plačilni pogoji Stroški 75% 25% 1 visoki * visoki2 <=srednji slabi visoki3 >=srednji zelo dobri nizki Izdelava Popusti Potek Vzpostavitev 44% 22% 33% 1 visoki <=srednji * visoki2 visoki * <=srednji visoki3 <=srednji ni popusta <=srednji visoki4 <=srednji * visoki visoki5 * ni popusta visoki visoki6 >=srednji <=srednji nizki srednji7 nizki <=srednji >=srednji srednji8 nizki visoki nizki nizki Pričetek Izvajanje Ponovne Potek 48% 33% 19% 1 visoki visoki * visoki2 visoki <=srednji <=srednji visoki3 visoki * visoki visoki4 <=srednji visoki <=srednji visoki5 <=srednji >=srednji nizki srednji6 srednji * nizki srednji7 srednji >=srednji * srednji8 nizki nizki * nizki

DEXi 28.12.2005 Stran 8 Skladnost Ugled podjetja Izvajalec Splošni kriteriji 44% 40% 16% 1 ni skladna slab * slabi2 ni skladna <=dober <=dobro slabi3 <=dokaj skladna slab <=dobro slabi4 <=dokaj skladna >=dober >=zelo dobro dobri 5 <=dokaj skladna odličen * dobri 6 * odličen slabo dobri 7 >=dokaj skladna >=dober slabo dobri 8 zelo skladna * slabo dobri 9 zelo skladna odličen >=dobro odlični Enaka celostna podoba Nadgradnja Skladnost 32% 68% 1 malo <=nekaj ni skladna2 * ne ni skladna3 * srednje dokaj skladna4 >=srednje nekaj:srednje dokaj skladna5 >=srednje veliko zelo skladna Ugled Strokovne reference Izvajalec 60% 40% 1 ni priznan * slabo2 <=priznan slaba slabo3 zelo priznan slaba dobro4 priznan odlična zelo dobro5 zelo priznan dobra zelo dobro6 zelo priznan odlična odlično Učinkovitost Tehnična izvedba UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA 67% 33% 1 slaba <=srednja neustrezna2 sprejemljiva:dobra veliko težav delno ustrezna3 dobra >=srednja ustrezna4 odlična >=srednja zelo ustrezna Odmevnost Rezultati tržnih raziskav Donosnost Učinkovitost 14% 29% 57% 1 slaba neuporabni <=srednja slaba2 slaba * nizka slaba3 * <=uporabni nizka slaba4 <=dobra uporabni srednja sprejemljiva5 dobra <=uporabni srednja sprejemljiva6 odlična zelo uporabne >=srednja odlična Dostopnost Cilji Odmevnost 16% 84% 1 * niso doseženi slaba2 <=dobra zadovoljivi:pričakovani dobra3 * zadovoljivi dobra4 * zelo dobri odlična5 odlična >=pričakovani odlična

DEXi 28.12.2005 Stran 9 Število doseženih ljudi Priljubljenost Dostopnost 52% 48% 1 malo <=mala slaba2 <=zadovoljivo ni slaba3 <=zadovoljivo sprejemljiva dobra4 zadovoljivo mala:sprejemljiva dobra5 >=zadovoljivo zelo odlična6 veliko >=sprejemljiva odlična Stopnja doseženih ciljev Trajanje učinkov Sodelovanje Cilji 37% 35% 28% 1 ni dosegljiva kratko <=dosti niso doseženi

2 ni dosegljiva <=zadovoljivo ne sodelujejo niso doseženi3 <=zadovoljiva kratko ne sodelujejo niso doseženi4 <=velika dolgo večina pričakovani5 zadovoljiva:velika >=zadovoljivo večina pričakovani6 zadovoljiva:velika dolgo >=dosti pričakovani7 velika * večina pričakovani8 velika >=zadovoljivo >=dosti pričakovani9 velika dolgo >=zadovoljivo pričakovani

10 >=velika dolgo zadovoljivo pričakovani11 zelo dobra >=zadovoljivo <=zadovoljivo pričakovani12 zelo dobra dolgo >=dosti zelo dobri Izboljšanje prepoznavnosti Povečanje prodaje Priljubljenost storitve Rezultati tržnih raziskav 21% 56% 24% 1 nizka ni povečanja * neuporabni2 nizka <=malo večja ne veča se neuporabni3 <=enaka ni povečanja <=večja neuporabni4 <=večja ni povečanja <=malo se je neuporabni5 * ni povečanja ne veča se neuporabni6 * zelo veliko >=večja zelo uporabne7 >=enaka zelo veliko >=malo se je zelo uporabne8 zelo velika >=večja >=večja zelo uporabne9 zelo velika zelo veliko * zelo uporabne Dobiček Povečana učinkovitost Donosnost 54% 46% 1 manjši <=enaka nizka2 <=enak manjša nizka3 <=večji večja srednja4 enak:večji >=enaka srednja5 večji * srednja6 >=večji manjša srednja7 zelo velik >=enaka velika Težavnost Izvirnost Tehnična izvedba 50% 50% 1 veliko težav >=izvirno srednja2 <=srednja izvirno srednja3 srednja <=izvirno srednja4 >=srednja ni izvirno srednja5 >=srednja zelo izvirno ni težav6 ni težav >=izvirno ni težav Uporabljen medij Uporabljena tehnologija Težavnost 67% 33% 1 starejša starejša veliko težav2 starejša >=nova srednja3 nova starejša srednja4 >=nova >=nova ni težav

DEXi 28.12.2005 Stran 10 Povprečne uteži Kriterij Lokalne Globalne Lok.norm. Glob.norm. OCENA OGLAŠEVANJA

STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI 36,0 36,0 29,7 29,7Stroški 50,0 18,0 50,0 14,8

Vzpostavitev 75,0 13,5 75,0 11,1Izdelava 44,4 6,0 44,4 4,9Popusti 22,2 3,0 22,2 2,5Potek 33,3 4,5 33,3 3,7

Pričetek 47,6 2,1 47,6 1,8Izvajanje 33,3 1,5 33,3 1,2Ponovne 19,0 0,9 19,0 0,7

Plačilni pogoji 25,0 4,5 25,0 3,7Splošni kriteriji 50,0 18,0 50,0 14,8

Skladnost 44,0 7,9 41,7 6,2Enaka celostna podoba 31,9 2,5 26,0 1,6Nadgradnja 68,1 5,4 74,0 4,6

Ugled podjetja 39,6 7,1 37,5 5,6Izvajalec 16,4 3,0 20,8 3,1

Ugled 60,0 1,8 60,0 1,8Strokovne reference 40,0 1,2 40,0 1,2

UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA 64,0 64,0 70,3 70,3Učinkovitost 67,2 43,0 73,2 51,5

Odmevnost 14,3 6,1 14,3 7,4Dostopnost 16,5 1,0 12,9 0,9

Število doseženih ljudi 51,7 0,5 44,6 0,4Priljubljenost 48,3 0,5 55,4 0,5

Cilji 83,5 5,1 87,1 6,4Stopnja doseženih ciljev 36,9 1,9 40,4 2,6Trajanje učinkov 34,6 1,8 28,4 1,8Sodelovanje 28,4 1,5 31,1 2,0

Rezultati tržnih raziskav 28,6 12,3 28,6 14,7Izboljšanje prepoznavnosti 20,6 2,5 20,6 3,0Povečanje prodaje 55,6 6,8 55,6 8,2Priljubljenost storitve 23,8 2,9 23,8 3,5

Donosnost 57,1 24,6 57,1 29,4Dobiček 53,6 13,2 60,6 17,8Povečana učinkovitost 46,4 11,4 39,4 11,6

Tehnična izvedba 32,8 21,0 26,8 18,9Težavnost 50,0 10,5 50,0 9,4

Uporabljen medij 66,7 7,0 66,7 6,3Uporabljena tehnologija 33,3 3,5 33,3 3,1

Izvirnost 50,0 10,5 50,0 9,4

DEXi 28.12.2005 Stran 11 Rezultati vrednotenja Kriterij Internet Tiskani mediji Sejmi Direktna pošta OCENA OGLAŠEVANJA odlična neprimerna dokaj primerna dokaj primerna

STROŠKI IN SPLOŠNI KRITERIJI odlično nesprejemljivo sprejemljivo sprejemljivoStroški nizki visoki nizki sprejemljivi

Vzpostavitev srednji visoki srednji srednjiIzdelava nizki visoki srednji srednjiPopusti srednji srednji srednji srednjiPotek srednji visoki srednji srednji

Pričetek srednji visoki srednji srednjiIzvajanje nizki nizki nizki nizkiPonovne nizki visoki srednji srednji

Plačilni pogoji zelo dobri slabi zelo dobri dobriSplošni kriteriji odlični dobri dobri dobri

Skladnost zelo skladna ni skladna dokaj skladna dokaj skladnaEnaka celostna podoba veliko malo veliko velikoNadgradnja veliko nekaj srednje srednje

Ugled podjetja odličen odličen odličen odličenIzvajalec odlično odlično odlično odlično

Ugled zelo priznan zelo priznan zelo priznan zelo priznanStrokovne reference odlična odlična odlična odlična

UČINKOVITOST IN TEHNIČNA IZVEDBA zelo ustrezna neustrezna delno ustrezna delno ustreznaUčinkovitost odlična slaba sprejemljiva sprejemljiva

Odmevnost odlična slaba dobra dobraDostopnost odlična dobra odlična dobra

Število doseženih ljudi veliko zadovoljivo zadovoljivo velikoPriljubljenost zelo mala zelo mala

Cilji pričakovani niso doseženi zadovoljivi zadovoljiviStopnja doseženih ciljev zadovoljiva ni dosegljiva zadovoljiva velikaTrajanje učinkov dolgo zadovoljivo zadovoljivo kratkoSodelovanje dosti ne sodelujejo zadovoljivo zadovoljivo

Rezultati tržnih raziskav zelo uporabne neuporabni uporabni uporabniIzboljšanje prepoznavnosti zelo velika večja zelo velika zelo velikaPovečanje prodaje večja ni povečanja malo večja večjaPriljubljenost storitve večja ne veča se večja malo se je

Donosnost velika nizka srednja srednjaDobiček zelo velik manjši večji večjiPovečana učinkovitost večja manjša enaka večja

Tehnična izvedba ni težav veliko težav ni težav ni težavTežavnost ni težav veliko težav ni težav srednja

Uporabljen medij najnovejša starejša nova novaUporabljena tehnologija najnovejša starejša nova starejša

Izvirnost zelo izvirno ni izvirno zelo izvirno zelo izvirno

odloČitveni model za izbiro oglaŠevanja v podjetju … · 2018-08-24 · podjetja predstavlja...

Documents