1. SOCIJALNO OKRUŽENJE

Socijalno okruženje određuje temelje ponašanja, vrijednosti i stavove, čine ga obitelj,

obrazovanje, religija i običaji.

OBITELJ

je osnovna jedinica u svim društvima i značaj pojedinih članova vrlo često ima presudan

utjecaj na izbor i korištenje nekih proizvoda.

Npr. Uloga žene u nekim društvima, zatvorene kaste u Indiji

OBRAZOVANJE

tiskani promocijski materijali neće imati učinak u zemljama gdje postoji visoka razina

nepismenosti, što može dovesti do potpuno neočekivanih problema.

Ima važan utjecaj na kreiranje marketnig strategije, posebice s komunikacije s tržištem

Npr. Američka reklama za deterdžent za rublje za rublje na Arapskom tržištu (arapi čitaju s

desna na lijevo a ne kao mi i Amerikanci s lijeva a desno), Gerber dječia hrana (konzerva na

kojoj je slika graha- grah je unutra konzerva s malom bebom – beba unutra)

RELIGIJA

ponuđači na tržištu ne smiju nikada podcijeniti utjecaj religije na društveni sustav vrijednosti i

način na koji on utječe na ponašanje potrošača.

Na svim područjima privatnog i poslovnog života: vjerski blagdani, obrasci potrošnje (odjeća,

hrana), i ponašanja (molitva)

Npr. Ponuditi proizvode sa svinjetinom pripadnicima Muslimanske vjere

POSLOVNI OBIČAJI

npr. Japanskom radniku je bitnije da ga prihvati radna sredina, nego da ostvari dobit, naplata

kamata u Arapskim zemljma, potvrda ugovora samo rukovanjem bez potpisivanja

ETIČKI STANDARDI

Etika – skup pravila ponašanja (dobri vs. Loši, moralni vs. Nemoralni)

Pitanja podmićivanja

Pitanje poštenja u vođenju poslova

Pitanja povjerenja ( Arapi vs. Zapadna kultura)

2. POLITIČKO – PRAVNO OKRUŽENJE

Spada pod mikroekonomsko okruženje

Dva su aspekta:

Pravni (zakoni i propisi)

Politički (politička stabilnost i državna politika)

Politički aspekt:

Specifičan u svakoj zemlji

Državna politika prema domaćim i inozemnim te privatnim, javnim i državnim poduzećima

utjecat će na marketing izvan granica domaćeg tržišta.

Jedan od najbitnijih elemenata političko-pravnog okruženja je politička stabilnost u zemlji.

Primjer:

Arapske zemlje su 1966. godine zabranile uvoz proizvoda američke Ford Motor Company

zbog njihovih investicija u Izraelu. Embargo je trajao gotovo 20 godina, a na istoj „crnoj listi“

našla se i Coca-Cola, ali i glumica Elizabeth Taylor.

Država može na različite načine destimulirati ulazak inozemnih poduzeća: kvote, embargo,

uvozne tarife, carinske procedure i dr.

Pravni aspekt:

Pisano i običajno pravo, Islamsko pravo (kamate)

Značajna su pitanja ; zaštita intelektualnog vlasništva, ograničenja vezana za marketing miks,

zaštita okoliša, antidumping zakoni, dozvole, strana ulaganja, carine, kvote, porezi,

kontigenti, embargo

3. Država kao kupac na međunarodnom tržištu:

Primjer: 80% međunarodne razmjene osnovnih poljoprivrednih proizvoda, koji su tzv.

strateška roba, obavljaju države. Vlada SAD najveći je kupac na svijetu.

cjelokupna transakcija traje puno dulje kada se država pojavi u ulozi kupca

svaka država preferira (ili bi trebala ako ne) kupovinu od domaćeg ponuđača

Veličina državnih nabavki s međunarodnog tržišta ovisi o ekonomskoj snazi i/ili političkoj

orjentaciji zemlje.

Primjer: Belgijska država odlučit će se za nabavku od inozemnih ponuđača tek ako je njihova

ponuda najmanje 10% povoljnija od ponude domaćih ponuđača.

Primjer: ako je državi prioritet smanjenje stope nezaposlenosti, tada će država težiti zaštiti

domaćih proizvođača i to će imati utjecaj na državne nabavke i na uvoz.

4. Problemi vezani uz istraživanje u međunarodnom marketingu:

većina problema proizlazi iz različitosti razine ekonomskog razvoja i socio-kulturnih

karakteristika tržišta i potrošača.

Kod sekundarnih izvora:-

problem raspoloživosti informacija – mnoge zemlje imaju vrlo skromnu statistiku, npr. U

Kataru nikada nije proveden popis stanovništva.

Problem objektivnosti sekundarnih podataka – javlja se kod nacionalnih izvora informacija jer

su „isfrizirani“ i ne daju objektivnu sliku, npr. U latinoameričkim zemljama je stvar

nacionalnog ponosa ne pokazati javno loše stanje.

Problem usporedivosti i ažurnosti raspoloživih informacija – nije rijetko kašnjenje u

objavljivanju informacija i po nekoliko godina zbog samog trajanja istraživanja, te je u nekim

slučajevima takav podatak neupotrebljiv.

Kod primarnih izvora:

uspjeh istraživanja ovisi o volji ispitanika da odgovori na postavljena pitanja.

Najveći broj problema nastaje zbog kulturnih razlika npr. U tradicionalnim društvima odluka

je na suprugu, glavi obitelji.

Sposobnost sudjelovanja u istraživanju ovisi i o poznavanju proizvoda (netko tko ne koristi

proizvod ne može dati mišljenje o njemu).

Problem je i pravilno definiranje uzorka koji mora biti sveobuhvatan i reprezentativan npr. Na

Šri Lanki tek 3% stanovništva je dostupno putem telefona.

Značajne su i jezične barijere npr. U japanskom jeziku ne postoji adekvatan izraz za pojam

„suprug“.

Ponekad je na temelju prethodno iznesenog poželjno angažirati lokalne istraživače.

5. Karakteristike individualnih potrošača:

osnovne potrebe za hranom, pićem, skloništem. Tek kada su ove potrebe zadovoljene,

potrošači teže zadovoljiti tj. poboljšati svoj životni standard (sekundarne potrebe).

Četiri gledišta ponašanja individualnih potrošača:

sposobnost na kupovinu – sposobnost za kupovinu individualnog potrošača ovisi o

količini novca kojim raspolaže

potrebe – Maslowljeva hijerarhija potreba – na temelju hijerarhije se može doći do

zaključka koje potrebe zadovoljava određeni potrošač i tome prilagoditi marketing

program i strategiju

motivacija – je jedan od osnovnih čimbenika kupovine određenih proizvoda ili usluga.

Uvjetovana je uglavnom kulturom i tradicijom koje se u različitim zemljama mogu

vrlo razlikovati. Motivacija nastaje prvenstveno pod utjecajem obitelji, religije i

obrazovanja. Npr. Čileanci kupuju kavu isključivo na temelju cijene, dok će Nijemci

platiti bilo koju cijenu da bi dobili ono što smatraju „dobrom kavom“.

način potrošnje – uvjetovan je sposobnošću za kupovinom i motivacijom.

6. Vanjska organizacija međunarodnog marketinga:

postoje četiri oblika

Poduzeće bez posebne organizacije MM – je prva faza međunarodnog poslovanja (prvi

upiti inozemnih kupaca, nitko nije od zaposlenih osobno odgovoran za međunarodno

poslovanje, sam ponuđač niti ne zna tko mu je krajnji kupac, niti uspjeh na tržištu)

Poduzeće s izvoznim odjelom – sljedeća je stepenica u razvoju MM (odjel može biti od

jednog čovjeka pa do njih nekoliko, još se isključivo bavi pitanjima prodaje)

Međunarodno poduzeće – je još složenija faza. Ovakav način je optimalan kada

međunarodno poslovanje ima stalni udio u prodaji od 15% (veći broj inozemnih

poslovnica, direktan kontakt s ino tržištem)

Multinacionalna (globalna) kompanija – najviši je stupanj organizacije MM. Poduzeće

stalno funkcionira na velikom broju ino tržišta, ima često organiziranu proizvodnju.

Osnovni motiv je potraga za jeftinijim ljudskim ili materijalnim resursima koji će smanjiti

troškove tj. povećati profit.

7. Unutarnja organizacija međunarodnog marketinga:

Poduzeća koja gotovo stalno posluju s ino tržištem vrlo često organiziraju MM prema

određenim principima:

Geografska organizacija – polazi od nužnosti poznavanja specifičnosti potrošača i njihova

okruženja. Vrlo često zemlje koje su geografski vrlo blizu imaju i slične kulturne,

socijslne, klimatske i druge karakteristike pa ih se može pratiti kao jednu cjelinu (npr. EU)

– to smanjuje troškove, direktni kontakt s subjektima na tržištu. To iziskuje velike

troškove (putovanja, komunikacije s sjedištem, ljudi)

Funkcionalna organizacija – primjenjuje se u poduzećima s uskim asortimanom izvoznih

proizvoda i poduzećima koja izvoze na nekoliko vrlo sličnih tržišta.

Proizvodna (produktna) organizacija utemeljena je na proizvodu kao kriteriju

organizacije. Ograničenje je to što nije moguće stvoriti posebne organizacije za svaku

grupu proizvoda.

Matrična (kombinirana) organizacija – najčešće kombinira dva, a ponekad i tri od

navedenih kriterija da bi maksimizirala njihove prednosti, a minimalizirala nedostatke.

8. Standardizirana strategija

predstavlja nastup na tržištu s istom djelatnošću, tj. proizvodom uz istu marketing

koncepciju, istovjetne primjenjena aktivnosti i komunikaciju.

Ova strategija predstavlja niže troškove i češće se koristi.

9. Diferencirana strategija

Posebno zamišljena strategija za svako pojedino tržište na kojem poduzeće nastupa.

Uključuje prilagođavanje i instrumentalne dimenzije i procesne dimenzije strategije MM.

Ona je zbog toga prilično skupa, ali daje bolje rezultate zbog maksimalnog

prilagođavanja, posebice u početnom razdoblju ulaska na tržište.

Može biti po principu regionalizacije ili lokalizacije.

10. Segmentacija tržišta u MM:

Predstavlja proces podjele različitog tržišta u segmente koji su relativno homogeni i

identični, u cilju dizajniranja marketing mixa sukladnog potrebama i zahtjevima potrošača

u pojedinim segmentima interesantnim za poduzeće.

Danas se sve češće provodi tzv. SUPRANACIONALNA SEGMENTACIJA koja grupira

potrošače sličnih karakteristika, bez obzira na zemlju u kojoj se nalaze. Vrlo često daje

izvrsne rezultate.

Kriteriji pri segmentiranju tržišta:

socio-ekonomski i demografski – dob, spol, veličina obitelji, zanimanje...

kulturni – npr. Ona određuje je li perilica za rublje u kući statusni simbol, luksuz, potreba

ili ...

geografski – osnovna podjela je na zemlje tj. grupe zemalja

kriterij modela ponašanja (bihevioristički) – Paretov zakon kaže da 15-20% svih potrošača

obavljaju preko 50% svih kupovina

psihografski – odnosi se na društveni status, osobnost, stil života

11. Načini segmentiranja tržišta:

Kada se donese odluka o segmentaciji, potrebno je definirati broj segmenata koje će

poduzeće obuhvatiti marketing programom.

Tri osnovne strategije segmentacije:

strategija masovnom marketinga – jedinstvenom strategijom obuhvatiti cjelokupno

tržište.(npr. Coca-Cola je proizvodila jedan proizvod za sva tržišta)

proizvodno diferencirana strategija – osigurava različite oblike ponude istog proizvoda

za različite segmente tržišta (Coca-Cola – piće u različitim veličinama).

Strategija ciljnog marketinga – izabire i razvija ponude izrađene u skladu sa zahtjevima

pojedinih specifičnih segmenata potrošača. (Coca-Cola bez šećera, bez kofeina...)

Pitanja odluke o izlasku na inozemno tržište, izbora strategije i načina segmentiranja

tržišta definiraju strategiju međunarodnog marketinga.

12. Marka proizvoda:

jamči potrošaču određenu kvalitetu i diferencira proizvod

prepoznatljivost i diferencija od konkurencije; naziv, standardizacija. gusarstvo, širi image

Gusarstvo: Nike vs Naik ili D&G= Dio & Gomez

13. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Znčajan za izbor strategije nastupa na inozemnom tržištu

faze: rađanje, rast, zrelost, opadanje i odumiranje

jedan proizvod može biti u različitim fazama u različitim zemljama – ovisno o društveno-

ekonomskom razvoju

produljenje životnog ciklusa proizvoda

prijenos proizvodnje u inozemstvo zbog nižih troškva proizvodnje

IMITACIJSKI ZASTOJ – vremenska razlika između prvog uvođenja proizvoda u neku

zemlju i početka samostalne proizvodnje tog proizvoda u toj zemlji.

14. STRATEGIJE PROIZVODA

središnje pitanje politike svakog poduzeća, kompleks odluka koje se odnose na dulji rok

izvoziti postojeći proizvod

prilagoditi postjeći proizvod

napraviti potpuno novi proizvod

STRATEGIJE:

SELEKCIJA

odabire se proizvod koji će najbolje zadovoljiti potrebe inozemnog tržišta

sličnija tržišta – veća mogućnost uspjeha

VARIJACIJA

proizvodu se dodaju ili mijenjaju neke posebnosti i karakteristike

dizajn, pakovanje, ambalaža, markiranje...

INOVACIJA

najsloženija strategija – nov proizvod

15. NAČINI FORMIRANJA CIJENA:

prema cijenama na domaćem tržištu

dodani logistički i marketinški troškovi

ne uvažava specifičnosti stranog tržišta

jedostavna

na temelju konkurentskih cijena

kada su proizvodi konkurencije sličnih obilježja i cijena je ključni element marketing obilježja

kada je cilj pozicionirati poduzeće u odnosu na konkurenciju

na temelju cijene sličnog proizvoda

problem se javlja kada trebamo odrediti koliko je proizvod zaista “sličan”

samostalno formiranje

utemeljeno na istraživanju troškova, konkurencije i tržišnih uvjeta

NOVI PROIZVODI – strategija ubiranja vrhnja, strategija penetracije

16. Međunarodne izložbe i sajmovi

Mjesta na kojima se poduzeća najavljuju svoj nastup ili označavaju pisutnost na stranim

tržištima

Direktan kontakt s potrošačima, posrednicima i javnošću

Izravne informacije o situaciji na tržištu, upoznavanje novih tržišnih trendova

Komercijalno i promotivno značenje

Opći sajmovi i specijalizirani sajmovi

Značaj kontinuiranog sudjelovanja