ObjetivoObjetivoSer:Los ojosLos oidos

El olfato

De la agencia de publicidad

El interior del consumidorPara conocer:

La brújulaEl Oráculo

ObjetivoObjetivoPor lo tanto se necesita aplicar un método de investigación y obtención de información cualitativacualitativa y a profundidada profundidad con el fin de brindar un soporte para la realización de campañas publicitarias orientandolas y enfocandolas a los deseos y necesidades del consumidor.

La finalidad es conocer el interior y los motivadores sociosicológicos del consumidor para crear propuestas de impacto en clientes prospecto.

Cómo?Cómo?Mediante una serie de métodos que se fundamentan en la

correlación de información ya que no es posible hacer una investigación con el rigor estadístico, por lo que se aproximan los hallazgos con otras fuentes de información. Debido a que no siempre se tiene la información completa se recurre a la localización de consumidores utilizando la observaciónobservación y el sentido sentido comúncomún. Los pasos a seguir son:

1.Análisis de la información del consumidor del cliente 2.Análisis del producto.3.Análisis de información de fuentes oficiales.4.Análisis de fuentes privadas.5.Correlación de información6.Diseño de Tópicos y formatos de investigación.7.Investigación de campo.8.Recopilación de hallazgos.9.Correlación Secundaria.10.Comprobación de aplicación de campaña.

1.- Análisis de la información del consumidor del cliente

Es necesario analizar la información que pueda proveernos el cliente, estudios de mercado, hallazgos, estacionalidad de ventas (Temporalidad) con el objeto de entender como ve el cliente a sus consumidores, qué información tiene de los mismos y cómo obtuvo los hallazgos. Esta información se convierte en el punto de partida para iniciar un estudio de profundidad en el “insight” del consumidor. Las respuestas que buscamos se engloban en las siguientes preguntas:

PREGUNTAS

Quien Consume

Como Consume

Por qué Consume

Cuando Consume

Dónde Consume

Para qué Consume

EJEMPLO de Respuestas ( Botanas)

60% Niños, 25% Jovenes y adolescentes, 15% Adultos, 95% Población Urbana, clase C-, C, C+, D.

5% Ganar premio, 70% Satisfacer antojo, 25% Acompañar bebidas

50%Descanso, 20% Por la tarde ó comida, 30% en fin de semana

45% Escuela, 25% Casa, 5% Calle, 25% Lugares de esparcimiento

60% Substituto del líder, 20% Imagen y promociones, 20% Sabor

55% Antojo, 30% Botana en fiestas, 15% Complemento Alimenticio

Cómo?Cómo?

2.- Análisis del Producto

A pesar de tener una aproximación del cliente es necesario conocer los por qué’s y como’s del producto. La información del producto y su comportamiento en el mercado es útil para saber cuándo y dónde buscar consumidores para estudiarlos, y también, para correlacionar la información y hacer una selección de grupos de consumidores representativos. Si adicionalmente conocemos los cómo’s internos de la compañía será más fácil poder resolver las interrogantes a algunas causas del comportamiento en el consumo.

El total de factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:

•Participación en el mercado Participación en el mercado

•Crecimiento de participación en el Crecimiento de participación en el mercado mercado

•Costos unitarios Costos unitarios

•Canales de distribución Canales de distribución

•Capacidad de los proveedores Capacidad de los proveedores

•Calidad del producto o servicio Calidad del producto o servicio

•Imagen de la marca Imagen de la marca

•Capacidad productiva Capacidad productiva

•Capacidad gerencial Capacidad gerencial

•Estructura de la competencia Estructura de la competencia

•Nivel tecnológico Nivel tecnológico

•Desempeño en investigación y Desempeño en investigación y desarrollodesarrollo

Cómo?Cómo?

3.- Análisis de fuentes oficiales

De acuerdo con la información obtenida acerca del producto y sus consumidores se podrá determinar cuál es la información a obtener de las fuentes oficiales y cómo aplicarla. Los tópicos pueden ser variables pues dependerán del producto mismo, es importante ser selectivo en esta información, ya que se puede perder el enfoque de la investigación. Los tópicos referentes a las fuentes gubernamentales son los siguientes:

Características del Mercado:Características del Mercado:•Patrones de uso en la IndustriaPatrones de uso en la Industria•Patrones de uso finalPatrones de uso final•Frecuencia, cantidad y ocasión de la Frecuencia, cantidad y ocasión de la compracompra•Procedimientos y hábitos de compraProcedimientos y hábitos de compra•Servicio Servicio

Aspectos Sociales y GubernamentalesAspectos Sociales y Gubernamentales

•Clima legislativoClima legislativo

•Política fiscal y monetariaPolítica fiscal y monetaria

•Protección al consumidorProtección al consumidor

•Clima general del entorno Clima general del entorno

Atractivo del Sector Industrial :Atractivo del Sector Industrial :

•Factores del Mercado (Tamaño, Factores del Mercado (Tamaño, Crecimiento, Ciclicidad, Crecimiento, Ciclicidad, Estacionalidad)Estacionalidad)

•Factores del Sector Industrial Factores del Sector Industrial (Capacidad instalada, Rivalidad entre (Capacidad instalada, Rivalidad entre los competidores, Poder de los los competidores, Poder de los Proveedores, Poder de los Proveedores, Poder de los Compradores, Amenaza de Compradores, Amenaza de productos sustitutos, Grado de productos sustitutos, Grado de concentración de la competencia) concentración de la competencia)

•Factores del Entorno (Político, Factores del Entorno (Político, Social, Demográfico, Tecnológico, Social, Demográfico, Tecnológico, Normativo)Normativo)

Cómo?Cómo?

3.- Análisis de fuentes oficiales (continuación)

Las fuentes oficiales a consultar son las siguientes:•Banxico•Inegi•Bolsa Mexicana de Valores•Profeco

La selección de la información será de acuerdo a lo especificado por la información del cliente, por ejemplo:

“Barcel tiene su mayor mercado en niños de clase media, media baja. Sus productos están amenazados por el líder del mercado, el cual consume el 70% del mercado. El producto se distribuye en un 80% en lugares urbanos y suburbanos. Requiero averiguar cuál es el tamaño de la población infantil potencial en poblaciones urbanas de clase media y media alta, a la vez que debo averiguar si la capacidad de consumo se verá mermada por factores inflacionarios y que tanto es el deslizamiento de la perdida de poder adquisitivo.” Este esquema me dará una aproximación de la situación sociodemográfica y económica del producto y su grupo meta de consumidores.

Cómo?Cómo?

010203040

5060708090

1ertrim.

2dotrim.

3ertrim.

4totrim.

NiñosAdolescentesAdultos

4.- Análisis de fuentes privadas

La obtención de fuentes privadas acerca del consumo nos servirá en gran medida para tener una mayor certeza en la selección del grupo a entrevistar, las preferencias de consumo, formas de pago, sensibilidad al precio y la decisión por competidores directos ó indirectos.

Las fuentes son resultado de estudios de mercado y resoluciones de posicionamiento de marca

Se puede obtener información de compañías como Bimsa, Nielsen, Gartner Group, etc.

Las fuentes a utilizar serán aquellas con las que cuente Publicidad Augusto Elías

Cómo?Cómo?

5.- Correlación de la información

La correlación de la información obtenida nos servirá para determinar el perfil de los clientes entrevistados, también cuándo y dónde deben ser entrevistados. El cruce de información se hará mediante procedimientos simples de estadística para determinar de forma lineal media, modas y desviaciones con un intervalo muy amplia de error. Se busca correlacionar información pues puede haber carencia de datos. El resultado es el soporte para la búsqueda de información cuantitativa. El objetivo es determinar de la forma más certera: Quien consume, cómo consume, cuando consume.

Información del cliente Información del cliente (Consumidores y productos)(Consumidores y productos)

Informacion OficialInformacion Oficial

Informacion PrivadaInformacion Privada

Determinación de: Determinación de: 1.1. Perfiles del consumidorPerfiles del consumidor

• Quien ?Quien ?• Dónde?Dónde?• Cuando?Cuando?

2.2. Penetracion de competenciaPenetracion de competencia3.3. Capacidad de la empresaCapacidad de la empresa

Cómo?Cómo?

6.- Diseño de Tópicos y formatos de investigación

Esta es la parte clave y más delicada del proyecto ya que de este diseño dependerá el éxito del proyecto. El diseño debe ser enfocado a las características del consumidor de forma tal que por la vía directa e indirecta podamos obtener la información necesaria acerca de los hábitos de consumo, reconocimiento de marca y cuáles son las necesidades sociales mediante la localización de arquetipos por medio de su propia expresión y lenguaje.

Los métodos a utilizar son los siguientes:Entrevistas en Profundidad: la meta es ahondar en la mente del entrevistado,

buscando descubrir sentimientos, actitudes, motivos y emociones. El paso para el éxito de la misma es ganar la confianza del entrevistado. Las técnicas a utilizar son:

• Asociación No Estructurada o Abierta (Tópico de preguntas abiertas

y ordenadas lógicamente) • Ejemplificación de Conducta (Revivir el proceso en la mente del

entrevistado para obtener los pasos que se ejecutan) • Sesiones en Grupo (El entrevistado forma parte de un grupo, al cual

se le presenta un situación concreta: película, folleto, un anuncio, etc. para que luego quede abierto el tema a discusión)

Cómo?Cómo?

6.- Diseño de Tópicos y formatos de investigación

Asociación No Estructurada o Abierta.1.Tópicos en punto de venta:

El objetivo es que los consumidores del producto ó sus sustitutos expongan sus ideas acerca del producto, su imagen y que los motiva a comprar. Las preguntas deben ser abiertas para encontrar dos tipos de respuestas: Hábitos de consumo , top & share of mind de la marca, posición, hábitos, lenguaje y deseos. Por ejemplo:

Cómo?Cómo?

• Barcel es una marca de botanas que me parece Barcel es una marca de botanas que me parece ________________________________________

•Mi marca preferida de Botanas es: ______________________________Mi marca preferida de Botanas es: ______________________________•Consumo botanas Barcel Consumo botanas Barcel

cuando________________________________cuando________________________________•Lo que más me gusta de una Botana es: Lo que más me gusta de una Botana es:

____________________________________________________•Lo que menos me gusta de una Botana es: Lo que menos me gusta de una Botana es:

________________________________________________

• Lo que más me gusta de la imagen de Barcel es___________________Lo que más me gusta de la imagen de Barcel es___________________•Recuerdo a Barcel por que: ___________________________________Recuerdo a Barcel por que: ___________________________________•Al ver el anuncio de Barcel sentí que___________________________Al ver el anuncio de Barcel sentí que___________________________•Lo que menos me gustó de la publicidad de Barcel Lo que menos me gustó de la publicidad de Barcel

es:_______________es:_______________•Lo que menos me gustó de la publicidad de Barcel Lo que menos me gustó de la publicidad de Barcel

es:_______________es:_______________

• Mi marca preferida de Botanas es _____________________________Mi marca preferida de Botanas es _____________________________

Por que siento que: _________________________________________Por que siento que: _________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________

6.- Diseño de Tópicos y formatos de investigación

Asociación No Estructurada o Abierta.

2.Asociación de imágenes: Se diseñan imágenes y caricaturas en la cual el entrevistado se identifica con el personaje en la imagen y completa la frase, por ejemplo:

Aquí contesta el cliente

Cómo?Cómo?

Cuando vi el promocional de mi shampoo senti que ...

___________________________

6.- Diseño de Tópicos y formatos de investigación

Ejemplificación de conducta1.Pregunta de caso

El objetivo es revivir el proceso de consumo en la mente del consumidor para obtener los motivadores del producto de preferencia y el por qué de adhesión a la marca: El ideal del método es presentar un sketch en video, un substituto es narrar una historia para que sea completada por el entrevistado. Por ejemplo:

Cómo?Cómo?

...la hora se acerca, casi todos los preparativos para esta reunión están listos, es muy importante complacerlos y quedar bien con todos, sólo falta comprar los refrescos y la botana. Salgo de prisa a la tienda a comprar lo que requiero, al llegar al stand me encuentro con tanta variedad que tengo que escoger lo necesario para complacer a los invitados y hacer rendir el presupuesto que tengo. Después de meditar unos minutos he tomado una decisión, la marca y productos que llevaré son:

_________________________________________________________________________________________________________________________________

... No tenía nada que hacer, estaba realmente aburrido y no esperaba que sucediera nada, prendí el televisor y empecé a cambiar de canal sin un rumbo fijo, sólo buscando que me podría interesar, de repente cambie otro canal y vi el anuncio de tenis Markito entonces sentí que:______________________________________________________________________________________________________________________________________por que: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Sesiones de Grupo

Como última parte de esta investigación se invitará a un selecto grupo de personas ( Seleccionado de acuerdo a los hallazgos de información) a una pequeña reunión para comentar sobre comerciales (anteriores), imagen, precio y contenido del producto.

En la sesión se moderará alentando a la confianza y a la discusión moderada para alentar a que la gente invitada extraiga sus emociones y sentimientos acerca del producto y sus substitutos, debe existir a un premio que haga atractiva la visita. Se recomienda filmar la sesión para poder hacer un análisis minucioso.

Los resultados de este hallazgo deben ser:

•Percepción y psocionamiento del producto•Claves linguisticas y conductuales del producto•Patrones de conducta ante preguntas no esperadas. (Corte psicoanalítico)•Patrones de conducta comunes de los consumidores.

6.- Diseño de Tópicos y formatos de investigaciónCómo?Cómo?

7.- Investigación de campo

La investigación de campo debe ser aplicada de la siguiente forma:

1.Entrevistas en profundidad:•Entrevistas en punto de venta sin competencia•Entrevistas en punto de venta con competencia•Entrevistas a conocidos de entrevistadores

2.Ejemplificación de conducta•Entrevistas en punto de venta sin competencia•Entrevistas en punto de venta con competencia•Entrevistas a conocidos de entrevistadores

3.Sesiones de grupo•Las entrevistas deben ser a un grupo con un perfil seleccionado previamente.•Se requiere de un moderador, un observador y un video del caso•La sesión de grupo debe ser en un salón neutral, no se recomienda la casa de

alguien, pues los detalles pueden desviar la atención o alterar el comportamiento.

Cómo?Cómo?

8.- Recopilación de hallazgos

La recopilación de hallazgos debe de hacerse en forma tabular y estructurada para poder aplicar las tablas en un formato de base de datos interrelacional, de este modo se puede hacer búsquedas binarias para determinar los puntos comunes en los hallazgos.

Las entrevistas de profundidad pueden ser tabuladas al finalizar cada proceso de entrevistas estas conformarán la primer tabla.

La asociación no estructurada debe de contener una síntesis de respuestas, es muy importante no desviar la interpretación sino ser objetivos, por ello la investigación se basa en hechos.

Para las sesiones de grupos es conveniente hacer un análisis del video y conformar con cada actor una propia tabla de respuestas, e impulsos , ordenadas por palabras claves, impulsos y reacciones de imagen y producto, grado de aceptación y/o rechazo.

Cómo?Cómo?

9.- Correlación Secundaria

Todas las tablas generadas contienen los mismo ID ó bandera de identificación, como lo son sexo, edad, capacidad de consumo, subgrupo cultural, etc. De esta forma pueden interrelacionarse los hallazgos y determinar una solución. Las respuestas deben ser cuidadosamente estructuradas. Es importante hacer notar que como la selección es muy pequeña la opinión de un individuo, en realidad representa el sentir de todo un subgrupo cultural.

Posteriormente de determinar el cruce de información obtenido debe hacerse una correlación con los hallazgo obtenidos en la primera correlación de esta forma se determinan los siguientes tipos de hallazgos motivacionales por cada perfil predeterminado:

Actitudes•Suposiciones•Sensaciones•Imágenes ( Cuadros mentales) •Motivos

• Motivos Racionales• Motivos irracionales

•Personalidad

Cómo?Cómo?

10.- Comprobación de campaña

Posterior a la elaboración de campaña y antes de presentar al cliente, es recomendable hacer una nueva sesión en grupo, el objetivo es comprobar la efectividad de la misma.

La diferencia será que la prueba perceptual se realizará con objeto de evaluar la propuesta creativa en correlación con el producto, de esta manera podemos verificar la congruencia del mismo.Al final de la investigación se debe entregar resumen de hallazgos, los cuales podrán además ser una herramienta de soporte para el cierre de la venta.

Es indispensable que se repita el perfil anterior de entrevistados más de ninguna manera las personas, pues en caso contrario el entrevistado estará precondicionado a algunas respuestas.

Cómo?Cómo?

Almacén de conocimientosLa idea fundamental es acrecentar el acervo de conocimientos de consumidor para agilizar y hacer más efectivo el desempeño de Account Planning. Y para mantener una base que permita medir los cambios en el comportamiento del consumo del mercado.Esta parte del proyecto está diseñada como actividad operativa continua. Para lograr esta sección se requiere del apoyo del área de sistemas en el aspecto de utilización de la infraestructura de intranet y de administración de base de datos.

Primera Fase:

•Diseño del modelo de Datos Relacional•Selección de herramienta (Informática)•Diseño de modelos de búsqueda en la base de datos y segmentación•Diseño de niveles de acceso a la información.•Conformación de videoteca de Focus Groups•Diseño de Almacén de tópicos y documentos (Formato WEB)

Memoria TécnicaMemoria Técnica

Almacén de conocimientosSegunda Fase:

•Carga de información inicial en el modelo de datos.•Prueba de accesos.•Revisión y ajuste del modelo de datos•Pruebas de minado de datos•Puesta en marcha.

El proceso de ajuste del modelo de datos es continuo y obedece a la variación en los hallazgos de los tópicos.

El Punto clave de este proyecto es el modelado de datosEl Punto clave de este proyecto es el modelado de datos

Memoria TécnicaMemoria Técnica

CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER EL MODELO DE DATOS

•Información orientada a la toma de decisiones.

•Separado del ambiente operacional.

•Alta disponibilidad al usuario final.

•Integrado a nivel de la organización.

•Información histórica .

•Orientado a información cualitativa y cuantitativa del consumidor.

•No volátil.

El principal beneficio es poder tener una herramienta dinámica para

segmentación con base en datos históricos que permita evaluar los

cambios en los hábitos de consumo del mercado.

Memoria TécnicaMemoria Técnica

Memoria TécnicaMemoria TécnicaSegmentación es la división del mercado en varios grupos de clientes de acuerdo a sus comportamientos, características y necesidades, identificando la estructura que permita efectuar una diferenciación dinámica, otorgándole un valor a cada segmento para administrar las relaciones con los clientes y enfocar inteligentemente las campañas publicitarias a los segmentos específicos.

SegmentaciónSegmentación

Valor del ConsumidorValor del Consumidor

SegmentaciónSegmentación

Valor del ConsumidorValor del Consumidor

PublicidadPublicidad

Percepción EfectivaPercepción Efectiva

Identificación Identificación con imagencon imagen

Grupos de rechazoGrupos de rechazo

MercadoMercadoComportamientos, Comportamientos,

características características y necesidadesy necesidades