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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
“O IMPACTO DA EFICIÊNCIA PERCEBIDA SOBRE O CONSUMO CONSCIENTE”.
MMAARRCCOOSS HHEESSSS AAKKSSTTEEIINN
ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA
Rio de Janeiro, 25 de julho de 2011.
“O IMPACTO DA EFICIÊNCIA PERCEBIDA SOBRE O CONSUMO CONSCIENTE”
MARCOS HESS AKSTEIN
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing Multicultural
ORIENTADOR: Prof. Dr. José Luiz Trinta
Rio de Janeiro, 25 de julho de 2011.
“O IMPACTO DA EFICIÊNCIA PERCEBIDA SOBRE O CONSUMO CONSCIENTE”
MARCOS HESS AKSTEIN
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing Multicultural
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor JOSÉ LUIZ TRINTA (Orientador) Instituição: Faculdades IBMEC-RJ _____________________________________________________
Professor VALTER MORENO Instituição: Faculdades IBMEC-RJ _____________________________________________________
Professor CLÁUDIO PITASSI Instituição: UNESA-RJ
Rio de Janeiro, 25 de julho de 2011.
FICHA CATALOGRÁFICA Prezado aluno (a), Por favor, envie os dados abaixo assim que estiver com a versão definitiva, ou seja, quando não faltar mais nenhuma alteração a ser feita para o e-mail [email protected], colocando no assunto: FICHA CATALOGRÁFICA - MESTRADO. Enviaremos a ficha catalográfica o mais breve possível para o seu e-mail (se possível em até 72 horas). 1) Nome completo; 2) Título e subtítulo (se houver e separados); 3) Ano da defesa; 4) Área de concentração: 5) Assunto principal (contextualizado); 6) Assuntos secundários; 7) Palavras-chave, e 8) Resumo (se possível) 9) Curso (Mestrado profissionalizante em ...) Ou envie os anexos contendo a página de rosto e a do resumo, além da área de concentração.
v
DEDICATÓRIA
“A coisa mais indispensável a um homem é reconhecer o uso que deve fazer do seu próprio conhecimento.” Platão
vi
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo privilégio concedido da realização de um grande e antigo desejo.
Agradeço a minha família por me apoiar nos momentos mais difíceis pelos quais passei ao
longo do mestrado. Agradeço ao Professor Doutor José Luiz Trinta pela competência, prazer,
interesse e flexibilidade que apresentou ao longo da orientação deste trabalho. Agradeço ao
Professor Doutor Valter Moreno pelas aulas de Métodos Quantitativos lecionadas no início do
curso, pelas críticas mencionadas na defesa do projeto e pelo apoio dado na análise de dados,
sem os quais este trabalho não poderia ter sido realizado. Agradeço a Professora Doutora
Maria Augusta por dedicar seu tempo para me atender quando a procurei. Agradeço aos
professores e assistentes com os quais tive aulas ao longo do curso de Mestrado
Profissionalizante em Administração, pela excelência e dedicação no ensino. Por fim,
agradeço aos funcionários do Ibmec pela cordialidade e competência no atendimento.
vii
RESUMO
O autor emprega um questionário de opinião ambiental, para uma amostra formada por alunos
de graduação das Faculdades Ibmec do Rio de Janeiro, e examina o impacto da Eficiência
Percebida do Consumidor (EPC) e da Preocupação Ambiental (PA) sobre o Consumo
Consciente (CC).
Os resultados indicam que a Eficiência Percebida do Consumidor e a Preocupação Ambiental
influenciam de forma positiva e significante o Consumo Consciente. Entretanto, a Eficiência
Percebida do Consumidor não apresentou impacto significante na relação entre a Preocupação
Ambiental e o Consumo Consciente. Estes resultados indicam uma relação entre attitudes e
comportamentos de consume individual e são fonte de conhecimento para pesquisadores da
área de consumo e gestores de marketing.
Palavras Chave: Eficiência Percebida do Consumidor, Preocupação Ambiental,
Comportamento de Consumo Consciente, tomada de decisão ambientalmente amigável,
Marketing Verde.
viii
ABSTRACT
The author use an environmental opinion poll of a sample formed by undergraduate students
from Faculdades Ibmec do Rio de Janeiro to examine the influence of Perceived Consumer
Effectiveness (PCE) and Environmental Concerns (EC) upon the Environmental Consumer
Behaviors (ECB).
The results indicate that PCE and EC have a positive and significant influence on ECB.
However, PCE does not present significant influence on the relationship between EC and
ECB. These results indicate a relationship between attitude and personal consumer behaviors
and are source of knowledge for consumer researchers and marketing managers.
Key Words: Perceived Consumer Behavior, Environmental Concerns, Environmental
Consumer Behavior, Eco-friendly decision-making, Green Marketing.
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Pegadas ecológicas de pessoas alta renda, de classe média e de baixa renda ......... 11
Figura 2 – Pegada Ecológica Mundial ...................................................................................... 12
Figura 3 – Disposição a pagar mais e percepção de qualidade superior dos produtos verdes . 36
Figura 4 – Principais barreiras para o consumo verde.............................................................. 37
Figura 5 – Modelo adotado no Estudo ..................................................................................... 50
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quantidade de Estudos Publicados nas Décadas de 1960 a 2010, considerando a
bibliografia utilizada neste trabalho ......................................................................................... 15
Tabela 2 – Correlações entre variáveis demográficas e consciência ambiental ....................... 23
Tabela 3 – Correlações entre variáveis demográficas e atitudes ambientais ............................ 24
Tabela 4 – Correlações entre variáveis demográficas e comportamentos ambientais ............ 24
Tabela 5 – Influência das atividades sobre consumidores verdes ............................................ 30
Tabela 6 – Influência dos interesses e opiniões sobre consumidores verdes ........................... 30
Tabela 7 – Influência da personalidade sobre consumidores verdes ........................................ 31
Tabela 8 – Influência dos valores sobre consumidores verdes ................................................. 31
Tabela 9 – Variáveis que influenciam o consumo consciente .................................................. 38
Tabela 10 – Operacionalização do Estudo ............................................................................... 48
Tabela 11 – Análise Descritiva da Amostra ............................................................................. 52
Tabela 12 – Teste de Shapiro-Wilk .......................................................................................... 54
Tabela 13 – Resultado do Modelo de Regressão Linear do Consumo Consciente Versus Idade,
Gênero, Preocupação Ambiental e Eficiência Percebida do Consumidor ................................ 57
Tabela 14 – Coeficiente de Determinação da Regressão em cada etapa .................................. 58
xi
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Distribuição do Escore Médio para a Variável Eficiência Percebida do
Consumidor .............................................................................................................................. 52
Gráfico 2 – Distribuição do Escore Médio para a Variável Preocupação Ambiental .............. 53
Gráfico 3 – Distribuição do Escore Médio para a Variável Consumo Consciente .................. 53
Gráfico 4 – Escore Médio Normalizado do Consumo Consciente Versus uma Curva Normal
.................................................................................................................................................. 55
Gráfico 5 – Q-Q Plot do Consumo Consciente Normalizado .................................................. 56
Gráfico 6 – Distribuição dos Erros da Regressão ..................................................................... 59
xii
LISTA DE ABREVIATURAS ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
ANPAD Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
IBMEC Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais
xiii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO………………………………………………………………………….1 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO……………………………………………………………..1 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA……………………………………………………….6 1.3 OBJETIVO DA PESQUISA..…………………………………………………………7 1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO..…………………………………………………..........8 1.5 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO...…………………………………………………..12 1.6 DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO………………….13
2 REFERENCIAL TEÓRICO…………………………………………………………..14
2.1. O IMPACTO DAS VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS SOBRE O CONSUMO VERDE.....................................................................................................................................16
2.1.1 Idade….………………………………………………………………………………...........16 2.1.2 Gênero……………………………………………………………………………………….18 2.1.3 Escolaridade………………………...……………………………………………………….19 2.1.4 Renda………………………………………………………………………………………...21
2.2. O IMPACTO DAS VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS SOBRE O CONSUMO VERDE……….....................................................................................................................…25
2.2.1 Atividades……………………………...……………………………………………………25 2.2.2 Interesses e ..piniões…………………………………………………………………………26 2.2.3 Personalidade………………………………...……………………………………………...27 2.2.4 Valores………………………………………...…………………………………………….28
2.3. O IMPACTO DAS VARIÁVEIS cOMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO VERDE……...............................................................................................................…..……32
2.3.1 Conhecimento sobre um Produto..…………….…………………………………………….32 2.3.2 Atitude com Relação a um Produto. ...................................................................................... 33
xiv
2.3.3 Taxa de Utilização. ................................................................................................................ 34 2.3.4 Sensibilidade com Relação a um Produto ...................................................................... ...…35
2.4. CONSUMO CONSCIENTE, EFICIÊNCIA PERCEBIDA PELO CONSUMIDOR E PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL....………………………………………………………….38
3 METODOLOGIA DA PESQUISA…………………………………………………... 45
3.1. TIPO DE PESQUISA ................................................................................................... 45
3.2. COLETA DE DADOS ................................................................................................. 46
3.3. TRATAMENTO DOS DADOS ................................................................................... 49 3.3.1. Regressão Linear Múltipla ................................................................................................... 49 3.3.1. Exclusão de Outliers ............................................................................................................ 51 3.3.1. Análise Descritiva ................................................................................................................ 51
4 RESULTADOS .................................................................................................. 51
4.1. TESTE DE NORMALIDADE ...................................................................................... 54
4.2. DETERMINAÇÃO DO MODELO DE REGRESSÃO LINEAR ................................ 56
4.3. COEFICIENTE DE DETERMINAÇÃO DO MODELO DE REGRESSÃO LINEAR .................................................................................................................................................. 58
4.4. OS ERROS DA REGRESSÃO ..................................................................................... 59
5 CONCLUSÃO .................................................................................................... 61
5.1. CONCLUSÃO ............................................................................................................... 61
5.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ....................................................................................... 63
5.3. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ........................................................... 64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 65
APÊNDICE A ........................................................................................................... 74
1
1 INTRODUÇÃO
O objetivo deste capítulo é apresentar a contextualização do assunto, o problema de pesquisa,
o objetivo da pesquisa, sua relevância e a contribuição que este estudo pretende agregar.
Posteriormente, o desenvolvimento e a estruturação do trabalho são apresentados.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
No mundo em que vivemos plantas, animais e microorganismos formam uma rede de
ecossistemas e habitates complexos e interconectados, que suprem uma miríade de serviços
nos quais a vida humana é dependente. Mesmo que a tecnologia tenha capacidade para
substituir alguns destes serviços e reter as suas degradações, diversas formas de vida são
insubstituíveis (WWF, 2010).
Os serviços prestados pelo ecossistema para benefício da raça humana incluem serviços de
provimento de bens (alimentos, remédios, madeira, fibras e combustíveis), serviços de
regulação (filtração de água, decomposição de água, regulação do clima, polinização de
culturas e regulação de doenças humanas), serviços de suporte (ciclagem de nutrientes,
fotossíntese e formação de solo) e serviços de cultura (enriquecimento, experiências de
estética e espiritual). Apesar de tamanha dependência, as mudanças no meio ambiente,
2
causadas pela ação humana ocorreram mais rápida e extensamente nos últimos 50 anos do que
em qualquer outro período na história (World Resource Institute, 2005).
Com o aumento da percepção de que o planeta está alcançando níveis cada vez mais altos de
poluição (PAÇO et al, 2009), uma adesão crescente de ações a favor do meio ambiente está
ocorrendo por parte de consumidores (COSTA e SILVA, 2010). Devido ao forte processo de
industrialização no século passado, limitações dos recursos naturais da terra, e ao fato de que
milhões de pessoas estão abaixo da linha da pobreza, existe a necessidade de alcançar um
equilíbrio entre preservação do meio ambiente e manutenção do crescimento econômico
sustentável (STONE et al, 1995).
Assuntos como RSC (Responsabilidade Social Corporativa), desenvolvimento sustentável e
consumo consciente entraram mais profundamente no dia-a-dia das empresas do século XX,
nos hábitos dos indivíduos da sociedade e na legislação, evoluindo desde as décadas de 60 e
70, com o surgimento de diversos movimentos ambientais (PEREIRA, S., Disponível em:
<http://www.ethos.org.br/docs/comunidade_academica/pdf/pev41702.pdf>, Data de acesso:
25 de dezembro de 2010). Esta mudança ocorreu ainda mais intensamente durante o final do
século XX, quando foi possível observar que lidar com problemas ambientais poderia tornar-
se fonte de vantagem competitiva para as empresas e foco de atenção para a sociedade.
(PEREIRA, S., Disponível em: <
http://www.ethos.org.br/docs/comunidade_academica/pdf/pev41702.pdf>, Data de acesso: 25
de dezembro de 2010).
Segundo Porter e Linde (1995), havia uma percepção geral de que para gerar produtos e
serviços menos nocivos ao meio ambiente, seria necessário abrir mão de competitividade,
especialmente no que se referia ao preço, gerando um trade-off entre ecologia e economia. Os
3
autores afirmam que isto acontece até hoje porque muitas vezes, para neutralizar os impactos
ambientais da produção, os gestores tomam medidas corretivas relacionadas ao final da cadeia
de produção, gerando gastos adicionais como identificar, processar e descartar resíduos que
sobram dos processos de produção. Entretanto, a poluição gerada nestes processos são sinais
de ineficiência, já que indicam que os recursos utilizados não estão sendo usados em sua
totalidade, revelando, portanto, falhas no design do produto ou no processo de produção. Por
outro lado, os princípios básicos que deveriam guiar a gestão de resíduos, que são (i) uso de
insumos, como água e energia, de forma eficiente, (ii) substituição de matérias primas e (iii)
eliminação de processos desnecessários, são medidas que diminuem os custos unitários de
produção (Porter e Linde, 1995). Adicionalmente, as empresas que conseguem encontrar
soluções ecológicas para suas respectivas produções mais rapidamente adquirem a vantagem
de serem os primeiros entrantes de um nicho de mercado, que é o dos consumidores verdes.
Porém, outras duas das razões para a falta de busca de inovações que possam reduzir os custos
de produção e melhorar aspectos ambientais relacionados à produção, simultaneamente, é a
falta de informação detida pelos administradores de empresas aliada à falta de tempo e
atenção (Porter e Linde, 1995).
Além das questões ligadas à produção, o marketing voltado ao segmento de consumidores
preocupados com o meio ambiente também vêm ganhando maior atenção nas pesquisas
acadêmicas (Costa e Silva, 2010). Alcunhado como marketing ambiental, marketing
ecológico, marketing sustentável, novo marketing, eco-marketing, green marketing ou
marketing verde, seu surgimento acontece com a finalidade de viabilizar a troca sustentável
entre organizações e ambiente físico (Costa e Silva, 2010).
Ottman (1994) afirma que os principais objetivos do marketing verde são (i) desenvolver
produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores com preços viáveis e mínimo
4
impacto ambiental e (ii) projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo as características
de sensibilidade ambiental de um produto e o registro de trajetória de seu fabricante no que
tange o respeito ao meio ambiente. O autor também sugere que empresas que não
responderem a questões ambientais arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor, já que
a qualidade verde de um produto seria determinante na decisão de compra.
De acordo com Peattie e Charter (2005), é essencial que os consumidores verdes - aqueles
que consideram, no processo de compra, a variável do meio ambiente (Costa e Silva, 2010) -
sejam identificados e que suas motivações relacionadas às suas decisões de compra sejam
compreendidas. Peattie e Charter (2005) afirmam ainda que tal identificação seja difícil
porque todos os consumidores são consumidores verdes, dado que dentre dois produtos com
preços e características idênticas, o produto escolhido por um consumidor seria sempre aquele
que apresentasse o melhor desempenho ecológico. Além disso, o principal foco na aquisição
de um produto deveria ser a preocupação com a sua utilização, e os benefícios das melhorias
ambientais poderiam ser ocultados por benefícios econômicos ou técnicos, nos processos de
decisão de compra.
No Brasil, segundo dados da pesquisa “Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do
Consumidor Brasileiro”, entre 2006 e 2010, o percentual de consumidores classificados no
segmento dos consumidores conscientes manteve-se estável em 5%. Dada esta manutenção, o
número de consumidores conscientes (aqueles que desenvolvem o grau mais elevado de
consciência e de prática em seu consumo) cresceu em aproximadamente 500 mil, durante este
período, no Brasil (Instituto Akatu e Instituto Ethos, 2010).
Considerando a população brasileira de aproximadamente 200 milhões, o número total de
consumidores conscientes seria da ordem de 10 milhões de pessoas. Portanto, as empresas que
5
adotarem as estratégias de marketing mais adequadas para este mercado conseguirão alcançar
expressivas vantagens competitivas. Logo, os profissionais de marketing deveriam estar cada
vez mais interessados em identificar os consumidores verdes.
Stone et al. (1995) afirmam que além de dar preferência aos produtos verdes, os consumidores
conscientes possuem maiores propensões a boicotar empresas e produtos que se mostram
nocivos ao meio ambiente e tendem a influenciar outros consumidores a sacrificar suas
próprias compras. Assim sendo, a identificação de características de consumidores
conscientes pode ser uma ferramenta útil para atingir este mercado de consumidores de forma
mais eficiente e proteger as empresas de perderem clientes. Segundo os autores, é importante
que as empresas saibam o percentual dos seus clientes que são sensíveis às variáveis
ambientais.
Neste sentido, surgiram muitas pesquisas sobre consumo consciente que objetivaram
caracterizar melhor o perfil dos consumidores conscientes. Assim, questões relacionando
variáveis demográficas (idade, gênero, etc.), psicográficas (opiniões, valores, atitudes, etc.) e
comportamentais (taxa de utilização, sensibilidade sobre o preço, etc.) com os
comportamentos de consumo consciente passaram a ser estudadas.
Ao reconhecer a seriedade dos problemas ambientais, os indivíduos vêm apresentando
proativamente comportamentos de reciclagem, economia de eletricidade e água, utilização de
produtos descartáveis, entre outros (Han et. al., 2010; Kalafatis et. al, 1999). Estes tipos de
atividades cotidianas podem ser descritas como comportamentos ambientalmente conscientes.
Segundo Han et. al. (2009), houve um aumento dramático no número de indivíduos
expressando preocupações com o meio ambiente e conseqüentemente nas decisões de
6
consumo. Porém, Straughan e Roberts (1999) descobriram que somente quando os
consumidores sentem que seus esforços podem ser eficazes para resolver os problemas
ambientais é que estes adotam mais profundamente comportamentos ecologicamente
amigáveis.
1.2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Considerando os aspectos conceituais relacionados ao marketing verde, Kilbourne (1995)
menciona que o desenvolvimento desta área de estudo foi abrangente. As pesquisas nesta área
mostraram-se fragmentadas e específicas, mas compartilhando metas comuns e focalizando
sobre a identificação de variáveis relacionadas aos índices de consciência ambiental dos
consumidores, ou sobre o desenvolvimento de escalas para a mesma.
Adicionalmente, percebe-se que a literatura existente parte de perspectivas diferentes,
demonstrando uma pluralidade de visões (Paço et. al., 2009). Chan, Won e Leung (2007), por
exemplo, pesquisaram sobre as intenções de chineses de levarem suas próprias sacolas para os
supermercados, com base na aplicação de conceitos éticos. Suas conclusões indicaram que
apesar dos valores “ontológicos” (de que os indivíduos dependem da natureza) e
“teontológicos” (do que é certo e errado) influenciarem nos julgamentos éticos, o julgamento
ético somente não foi suficiente para determinar sobre as intenções dos consumidores em
levar suas sacolas para os supermercados. Os autores sugerem que variáveis institucionais
daquele momento possam ter influenciado sobre a pesquisa, assim como o fato de que o
consumo verde era um assunto relativamente recente na China.
Segundo Paço et. al. (2009), existem diversos fatores associados ao marketing de produtos
verdes. Entre eles podem estar fatores sócio-econômicos, políticos, ecológicos, tecnológicos,
7
de saúde, éticos e biofísicos. Suas conclusões indicaram que os consumidores que adquirem
produtos verdes o fazem por razões específicas e que certas variáveis ambientais e
demográficas são importantes para diferenciar os segmentos dos consumidores “mais verdes”
dos outros segmentos.
A Eficiência Percebida pelo Consumidor (EPC) foi reconhecida pelos pesquisadores como um
fator significante que afeta cada fase do processo de decisão de compra (Kim e Han, 2010).
Esta variável representa o quanto os indivíduos acreditam que suas ações
ecologicamente amigáveis beneficiam o meio ambiente.
De acordo com Roberts (1996), há um papel crítico na eficiência percebida pelo consumidor
na explicação dos seus comportamentos ambientais. Suas observações indicaram que
consumidores que acreditavam fortemente que eles poderiam reduzir os problemas ambientais
e que seus esforços poderiam amenizar os danos ecológicos seriam mais propensos à
participar de atividades ambientalmente conscientes e realizar decisões de compra
ecologicamente amigáveis.
Berguer e Corbin (1992) afirmam que a EPC é um conceito diferenciado dentre as atitudes e
que pode ser modelada separadamente. Os autores dizem que este constructo pode funcionar
tanto como um preditor direto do comportamento como também moderando a influência de
outras variáveis.
1.3. OBJETIVO DA PESQUISA
Dando prosseguimento aos estudos sobre consumo consciente e visando preencher uma
lacuna de informações sobre as características dos consumidores verdes, esta pesquisa
8
pretende colaborar com mais informações e consistência sobre este nicho de consumidores e
sobre a eficiência percebida pelo consumidor. Pretende-se com esta pesquisa verificar a
relação existente entre a eficiência percebida dos consumidores e os seus respectivos
comportamentos de consumo consciente. Portanto, este estudo pretende responder a seguinte
pergunta de pesquisa:
Qual é o efeito da eficiência percebida pelo consumidor no consumo consciente?
Há uma questão secundária que este estudo pretende abordar:
· Deve-se considerar a variável eficiência percebida do consumidor como moderadora
do impacto da preocupação ambiental sobre o consumo consciente?
Neste sentido, pretende-se conferir a aceitação ou rejeição das seguintes hipóteses:
H1: Quanto maior a eficiência percebida dos consumidores, maior o consumo consciente;
H2: Quanto maior a preocupação ambiental, maior o consumo consciente; e
H3: O impacto da preocupação ambiental sobre o consumo consciente é moderado pela
eficiência percebida dos consumidor.
1.4. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Neste trabalho, a relevância surge da carência estudos científicos sobre os consumidores
verdes no Brasil. Como mencionado anteriormente, os consumidores com os níveis mais altos
de consciência ambiental já somam a aproximadamente 10 milhões de brasileiros e, portanto,
9
obter informações sobre estes indivíduos é entender melhor sobre suas decisões de compra.
Tais informações são muito importantes para garantir a eficiência das estratégias de
marketing.
Em termos ambientais e administrativos, aprimorar a compreensão sobre os consumidores
verdes e direcionar o marketing para estes consumidores poderá incentivar as empresas a
adotarem medidas mais ecológicas e, com isso, obter lucros superiores.
Adicionalmente, a intensificação dos estudos sobre consumidores conscientes iniciou-se nos
EUA durante os anos 70 e 80, na Europa e países asiáticos industrializados nos anos 90, sendo
bastante escassos na América do Sul. Como as observações de estudos anteriores conduzidos
em países diferentes não são generalizáveis, devido às diferenças sócio-culturais (Tai e Tam,
1996), este estudo torna-se relevante para compreender o consumidor verde em uma nova
região geográfica.
Atualmente, de acordo com o World Business Council for Sustainable Development (2010),
existem 3,5 bilhões de pessoas morando em áreas urbanas e 50% da população mundial
vivendo em grandes cidades. Este estudo, portanto, também é relevante para a sociedade uma
vez que envolve o tema desenvolvimento sustentável. Analisando uma amostra com
semelhanças a uma grande parte da população mundial e, considerando que o consumo
consciente pode estar relacionado a valores éticos, fatores culturais, demográficos,
psicográficos e comportamentais, entender melhor as pessoas mais ecologicamente
responsáveis pode ser uma ferramenta útil para aprender a influenciar positivamente o
comportamento de milhões de indivíduos da sociedade.
10
Adicionalmente, os problemas ambientais pelos quais a população mundial enfrenta ocorrem
pelo excesso de demanda por recursos naturais em relação ao que o planeta pode oferecer. A
pegada ecológica é conceito desenvolvido durante a década de 1990 por Mathis Wackernagel
e William Rees, pesquisadores da University of British Columbia (Wackernagel et al., 2004).
Anualmente, este indicador é calculado pela organização internacional “Global Footprint
Network”, que apresenta um relatório com sua avaliação. (Living Planet Report, 2009). Uma
definição breve da pegada ecológica é a quantidade agregada de terra e água necessária para
suprir continuamente a produção de recursos consumidos pela população e para a absorção
dos resíduos resultantes deste consumo. Esta medida permite a estimar a quantidade de
recursos necessária para manter os padrões humanos de consume e a quantidade de recursos
naturais existentes.
De acordo com o Living Planet Report (WWF, 2010), entre 1960 e 2007, somente a
população de baixa renda conseguiram reduzir suas respectivas pegadas ecológicas (medida
de impacto ambiental). Ainda assim, até esta parcela da população não apresenta uma pegada
ecológica superior a 1.
11
FIGURA 1 – Pegadas ecológicas das populações de alta renda, classe média e de baixa
renda.
Segundo a Figura 2, a pegada ecológica mundial tem se mostrado crescente ao longo das
últimas décadas e já supera 1,5 vezes a capacidade biológica da terra de renovar os seus
recursos. Logo, dado que este índice está bastante acima de 1, o presente estudo é relevante
não apenas do ponto de vista comercial e social, como também uma questão científica de
sobrevivência de milhões de indivíduos no futuro. É, portanto, previsível que se cultivando os
atuais procedimentos ambientais desempenhados pelos consumidores, empresas e governos,
as calamidades públicas geradas por desastres naturais deverão ser mais freqüentes e
aceleradas, além de aumento na escassez de alimentos e outros recursos dos quais a sociedade
é dependente.
12
FIGURA 2 – Pegada Ecológica Mundial
1.5. DELIMITAÇÕES DO ESTUDO
Dada a fragmentação das pesquisas existentes sobre marketing verde e identificação de
fatores que influenciam os consumidores conscientes, este estudo se restringe a analisar o
impacto da eficiência percebida pelo consumidor sobre o consumo consciente. Nesta
pesquisa, também será incluída o nível de preocupação ambiental, uma vez que este
constructo poderá influenciar os resultados. Por conveniência, somente serão exploradas
questões demográficas como idade e renda. Pela mesma razão, questões psicográficas e
comportamentais não serão consideradas no modelo. Entende-se que a inclusão de mais
perguntas ao questionário inibiria a aplicação do mesmo pelo aumento de número de
entrevistados e do tempo investido pelo entrevistado.
Este trabalho foi realizado entre setembro de 2010 a julho de 2011. A aplicação do
questionário (vide Anexo 1) foi realizada no mês de abril de 2011 e limitada aos estudantes de
graduação das Faculdades Ibmec Rio de Janeiro.
13
1.6. DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está organizado em cinco capítulos. Na introdução, a contextualização, a
apresentação do problema, o objetivo da pesquisa e a relevância do estudo estão expostos.
No segundo capítulo é feita uma revisão da literatura existente, reunindo estudos relacionados
sobre a eficiência percebida do consumidor assim como fatores que influenciam a
identificação de indivíduos ambientalmente responsáveis. Este conjunto teórico foi construído
objetivando sustentar a metodologia utilizada e as conclusões que serão apresentadas nos
próximos capítulos. O terceiro capítulo apresenta a metodologia aplicada neste estudo, a
natureza e o tipo da pesquisa, assim como serão expostas a coleta e o tratamento dos dados. O
capítulo seguinte contém a análise e a descrição dos resultados. No quinto capítulo, serão
expostas as conclusões e considerações finais, seguidas pelas limitações enfrentadas pelo
estudo. Adicionalmente, sugestões para pesquisas futuras serão feitas. As referências
bibliográficas e os anexos estão expostos após o último capítulo.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, apresenta-se a revisão bibliográfica onde são descritas as dimensões que
impactam o consumo consciente, assim como fatores que distinguem os consumidores que o
praticam. Posteriormente, serão expostos os principais resultados das pesquisas referentes ao
impacto da eficiência percebida dos consumidores sobre o consumo consciente. Cabe ressaltar
que o estudo da eficiência percebida dos consumidores verdes sobre o consumo consciente
representa um segmento dos estudos sobre consumo consciente como um todo. Porém, a
decisão de incluir os estudos menos focalizados na eficiência percebida do consumidor surge
da necessidade de entender melhor sobre as outras variáveis que possam impactar no consumo
consciente.
Portanto, esta revisão de literatura tem como base artigos acadêmicos, publicados em revistas
acadêmicas e em congressos, referentes à assimilação destes consumidores. Deve ser
mencionado que os estudos sobre consumo consciente se iniciaram nas décadas de 1960 e
1970 com McClosky e Schaar (1965) que indicaram haver uma relação negativa entre escalas
de responsabilidade ambiental e alienação (variável relacionada à personalidade). Em 1968,
Berkowitz e Lutterman evoluem sobre o tema, tentando decifrar a personalidade daqueles
mais socialmente responsáveis. Em 1972, Henion dá um passo adiante verificando o impacto
de informações ambientais nas vendas de detergentes. Ao longo dos anos, diversos estudos
foram elaborados e mais recentemente, Kim e Han (2010) pesquisaram sobre a intenção dos
15
consumidores em pagar mais por um hotel verde. No estudo mencionado acima, foi utilizado
um modelo existente sobre as intenções de se pagar mais em hotéis, mas foram adicionadas
variáveis ambientais aos questionários.
A tabela, a seguir, indica a evolução do número de estudos que se relacionam de alguma
forma com o tema do consumo consciente considerando a bibliografia utilizada na presente
pesquisa:
De Até Total
1961 1970 4
1971 1980 22
1981 1990 24
1991 2000 44
2001 2010 32
Tabela 1 – Quantidade de Estudos Publicados nas Décadas de 1960 a 2010, considerando a bibliografia utilizada neste trabalho.
Elaborado pelo autor
Este capítulo será organizado da seguinte forma:
· O impacto das variáveis demográficas sobre o consumo verde;
· O impacto das variáveis psicográficas sobre o consumo verde;
· O impacto das variáveis comportamentais sobre o consumo verde;
· Consumo consciente, eficiência percebida pelo consumidor e preocupação
ambiental;
16
2.1. O IMPACTO DAS VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS SOBRE O CONSUMO
VERDE.
De acordo com Diamantopoulos et. al. (2003), os dados demográficos foram utilizados como
as principais variáveis na segmentação e caracterização de consumidores verdes. A explicação
para tal fenômeno compreende-se pelo fato deste tipo de variável ser de fácil medição e
aplicação.
A seguir estão reunidas informações relevantes sobre (i) idade, (ii) gênero, (iii) escolaridade e
(iv) renda.
2.1.1. IDADE
A variável “idade” já foi extensamente pesquisada em estudos anteriores. Segundo Jain e
Kaur (2006), a maioria dos estudos aponta uma correlação negativa e significante entre idade
e conhecimento sobre o meio ambiente (Anderson et. al., 1974; Arcury et. al. 1987;
Diamantopoulus et. al., 2003; Grunert e Kristensen, 1994). Porém, Jain e Kaur (2006) não
encontraram significância na relação entre idade e conhecimento.
Ainda, segundo Jain e Kaur (2006), a relação entre idade e atitudes com relação ao meio
ambiente também foram observadas em estudos anteriores, sendo negativamente
correlacionadas (Diamantopoulos et. al., 1974; Grunert e Kristensen, 1994; Scott e Willits,
1994; Tognacci et. al., 1972; Van Liere e Dunlap, 1981; Zeidner e Shechter, 1988). O
resultado encontrado por Jain e Kaur (2006) foi que idade não é uma variável
significativamente relacionada às atitudes, exceto no quesito “vontade de pesquisar produtos
amigáveis ao meio ambiente”, onde a relação encontrada foi negativa.
17
Com relação ao comportamento ambiental, diversas pesquisas apontam que esta variável é
negativamente correlacionada à idade (Arcury et. al., 1987; Arbuthnot, 1977; Diamantopoulos
et. al., 2003; Grunet e Kristensen, 1994; Jolibert e Baumgartner, 1981; Meffert e Bruhn, 1996;
Mohai, 1985; Neuman, 1986; Roper, 1992; Samdahl e Robertson, 1989; Tognacci et. al.,
1972; Van Liere e Dunlap, 1981; Zeidner e Schechter, 1988; Zimmer et. al., 1994 apud Jain e
Kaur, 2006). Jain e Kaur (2006) encontraram relação negativa entre idade e comportamento
ecológico, porém parcialmente confirmada. Seu resultado indicou que os mais jovens (i)
buscam mais por informações relevantes e (ii) possuem maior propensão para influenciar
outros consumidores ao boicote. Entretanto, o índice de escolha de produtos menos poluentes
ficou positivamente correlacionado com idade.
Jain e Kaur (2006) apontam alguns estudos que não relatam qualquer significância (Chan, K.,
1999; Kinnear et. al., 1974; Meffert e Bruhn, 1996; Ostman e Parker, 1987; Roper, 1990;
Roper, 1992; Shrum et. al., 1995; Webster, 1975), ou relação positiva entre idade e
consciência sobre o meio ambiente (Roberts, 1996; Samdahl e Robertson, 1989).
Ainda, a influência da idade no comportamento ambiental depende do país de origem,
segundo Jain e Kaur (2006). T.S. Chan (1996), verificou que, enquanto no Canadá, os mais
jovens tinham maior incidência de compra de produtos recicláveis, esta observação não foi
confirmada por respondentes de Hong Kong (Jain e Kaur, 2006).
Na visão de Paço et. al. (2009), os estudos anteriores sugerem uma discussão da pertinência
desta variável em distinguir consumidores verdes, uma vez que não existe um consenso. Paço
et. al. afirmam que alguns estudos não indicam correlação significante entre idade e atitudes e
comportamentos ambientais (Kinnear et. al, 1974), alguns estudos sugerem correlações
negativas e significantes (Anderson et. al., 1974; Van Liere e Dunlap, 1981; Zimmer et. al.,
18
1994), enquanto outros ainda observaram correlações positivas entre idade e sensibilidade e
comportamento ambiental (Roberts, 1996; Samdahl e Robertson, 1989). Os indivíduos mais
“ambientalmente ativos” se encontram com faixas etárias nos intervalos entre 25 e 34 anos, e
45 e 54 anos. Já os “descompromissados” encontravam-se entre os 18 e 34 anos, enquanto os
“indefinidos” são caracterizados com faixas etárias mais altas (Paço et. al., 2009).
Jain e Kaur (2006) afirmam que a maioria dos estudos anteriores indica uma relação negativa
entre idade e conhecimento, atitudes e comportamento ambiental, e a razão para isto seria o
fato de os indivíduos mais jovens terem crescido durante uma época em que as preocupações
ambientais já teriam se tornado uma questão relevante (Straghan e Roberts, 1999).
2.1.2. GÊNERO
De acordo com Paço et. al. (2009), o desenvolvimento de papéis, habilidades e atitudes são
distintos entre homens e mulheres, e, portanto, as mulheres apresentavam comportamento
ambiental mais favorável. Os autores ainda afirmam que em alguns estudos (Berkowitz e
Lutterman, 1968; Banarjee e McKeage, 1994; Laroche et. al., 2001; Webster, 1975), as
mulheres mostraram-se mais conscientes e preocupadas com o meio ambiente do que os
homens. Segundo Mainieri e Barnett (1997), as mulheres se dizem mais proativas em relação
ao meio ambiente, comprando mais produtos verdes e participando mais na separação do lixo
para reciclagem, apesar de não terem sido encontradas diferenças significantes entre os dois
gêneros em termos de conservação de recursos naturais ou participação em grupos
ambientalistas.
Jain e Kaur (2006), afirmam que a literatura existente apresenta resultados divergentes no que
se refere ao impacto do gênero sobre a ecologia e no marketing verde. Enquanto alguns
19
estudos sugerem nenhuma significância entre a variável “gênero” e conhecimento ambiental
(Arbuthnot, 1977; Diamantopoulos et. al., 2003; Samdahl e Robertson, 1989; Tognacci et. al.,
1972), outros estudos sugerem que os homens possuem maior nível de conhecimento
ambiental do que as mulheres (Chandler, 1972; Grunert e Kristensen, 1994; Lyons e
Breakwell, 1994; Meffert e Bruhn, 1996). Os autores especulam que este fenômeno se daria
pelos homens serem mais expostos às informações ambientais do que às mulheres, dado que
eles possuem maior costume de sair. Com relação às atitudes e comportamentos ambientais,
os autores afirmam que a literatura indica melhores índices das mulheres do que os homens
(Davidson e Freundenburg, 1996; Diamantopoulos et. al., 2003; Lowe et. al., 1980; Shrum et.
al.,1995; Stern et. al., 1993; Straughan e Roberts, 1999; Tognacci et.al., 1972; Van Liere e
Dunlap, 1981).
No experimento de Jain e Kaur (2006), o resultado encontrado indica que os homens e as
mulheres apresentam níveis de conhecimento ambiental similares, não havendo, portanto,
diferenças significativas. Porém, os resultados referindo-se às atitudes ambientais
apresentaram diferenças significantes entre homens e mulheres. Com exceção à variável
“disposição a pagar mais por produtos verdes”, onde nenhuma diferença significante foi
encontrada, as mulheres apresentaram maior “disposição a procurar por produtos verdes” e
nível mais elevado de “eficiência percebida de suas ações sobre o meio ambiente”.
2.1.3. ESCOLARIDADE
Segundo Jain e Kaur (2006), diversos estudos relacionaram o nível educacional à consciência
ambiental. A maioria dos estudos, segundo os autores, encontrou correlação positiva entre
educação e conhecimento sobre o meio ambiente (Arbuthnot e Lingg, 1975; Arcury et. al.,
1987; Chandler, 1972; Diamantopoulos et. al., 2003; Grunert, 1991; Maloney e Ward, 1973;
20
Maloney et. al., 1975; Moore, 1981 e Ostman e Parker, 1987). Adiante, os autores afirmam o
nível educacional também se demonstrou positivamente relacionado com atitudes ambientais
(Aaker e Bagozzi, 1982; Grunert, 1991; Leonard-Barton, 1981; Murphy et. al., 1978; Roberts,
1996; Roper, 1990, 1992; Tognacci et. al. 1972; Vanliere e Dunlap, 1981; Zimmer et. al.,
1994). A relação positiva entre escolaridade e comportamento ambiental também foi
reportada, segundo os autores, em diversas pesquisas (Arbuthnot, 1977; Chan, 1996; Devall,
1970; Harry et. al., 1969; Jolibert e Baumgartner, 1981; Maloney e Ward, 1973; Ostman e
Parker, 1987; Scott e Willits, 1994; Webster, 1975; Widegren, 1998).
Jain e Kaur (2006) especulam que a relação positiva entre nível educacional e consciência
ambiental se daria pela maior facilidade dos mais educados em compreender o
relacionamento entre a natureza e o homem.
Entretanto, Samdahl e Robertson (1989) verificaram uma relação negativa entre escolaridade,
atitudes e comportamento sobre o meio ambiente. Arbuthnot e Lingg (1975) também
encontraram uma relação negativa entre escolaridade e comportamento. Meffert e Bruhn
(1996), por outro lado, não encontraram relação alguma entre escolaridade e conhecimento
sobre o meio ambiente. Similarmente, Baldassare e Katz (1992), Diamantopoulos et. al
(2003), Honnold (1981), Lowe et. al. (1980), Meffert e Bruhn (1996); Ray (1975) e Shrum
et.al. (1995) também não observaram relação significante entre escolaridade e atitudes
ambientais (Jain e Kaur, 2006).
Na experiência de Jain e Kaur (2006), suas hipóteses de que escolaridade estaria
positivamente relacionada à consciência, conhecimento ambiental e comportamentos não
foram confirmadas, com exceção a uma escala: “conhecimento ambiental de assuntos
específicos”. Jain e Kaur (2006) também observaram que indivíduos mais graduados
21
possuíam menor vontade de pesquisar por produtos amigáveis ao meio ambiente. Por último,
as variáveis de comportamento não se mostraram positivamente relacionada com
escolaridade, exceto aos itens “índice de comportamento de procura”, “frequência de
comportamento de conservação” e “freqüência de ativismo ambiental”.
Adiante, Paço et. al. (2009), afirmam que indivíduos mais educados e treinados possuem
maior acesso à informação e que, por isso, espera-se uma maior preocupação, agindo mais em
favor do meio ambiente. Paço et. al. mencionam que Granzin e Olsen (1991) encontraram
relação positiva entre escolaridade e “caminhar por preocupação ambiental ao invés de
dirigir”. Adicionalmente, afirmam que os resultados encontrados relacionando educação e
aspectos ambientais são mais consistentes do que resultados obtidos por outras variáveis
demográficas, já que a maioria dos estudos apresenta correlação positiva entre escolaridade e
atitudes ambientais (Anderson et. al., 1974; Roberts, 1996; Van Liere e Dunlap, 1981;
Zimmer et. al., 1994). Porém, nenhum relacionamento conclusivo foi estabelecido. Paço et. al.
(2009) também citam estudos anteriores com resultados que contrariam esta consistência
(Samdahl e Robertson, 1989; Kinnear et. al., 1974)
2.1.4. RENDA
Conforme Paço et. al. (2009), acredita-se que a renda seja positivamente correlacionada com
sensibilidade ambiental, dado que aqueles com renda superior podem arcar mais facilmente
com preços marginalmente superiores de produtos associados às “causas verdes” (Straughan e
Roberts, 1999). Os autores afirmam ainda que Berkowitz e Lutterman (1968) e Henion (1972)
sugerem que consumidores de classes médias e altas e que possuem níveis educacionais mais
altos possuem maior predisposição a desempenhar um comportamento mais positivo sobre o
meio ambiente. Entretanto, Paço et. al. (2009) afirmam que a variável “comportamento
22
ambiental” não apresentou consistência para diversas faixas de renda, citando a pesquisa de
Samdahl e Robertson (1989) que concluíram que consumidores conscientes apresentavam
menor renda do que a média dos americanos. Considerando sua base de dados, Paço et. al.
(2009) concluem que os indivíduos incluídos no grupo dos “ambientalmente ativos” possuem
rendas mais altas do que os indivíduos dos outros grupos. Já aqueles incluídos no grupo dos
“descompromissados” obtinham renda mensal entre 500 e 1000 euros, enquanto os
consumidores classificados no grupo dos “indefinidos” possuem renda de até 1000 euros.
Jain e Kaur (2006) concordam que existe uma crença de que a renda esteja positivamente
relacionada com o nível de consciência ambiental, citando também Straughan e Roberts
(1999). A revisão de literatura aponta diversos estudos que indicam relação positiva entre
renda e atitudes com relação ao meio ambiente (Kinnear et. al., 1974; McEvoy, 1972;
Mitchell, 1983; Reizenstein et. al., 1974; Webster, 1975; Roper, 1990, 1992; Simon, 1992;
Tai e Tam, 1996; Tucker et. al., 1981; Zimmer et. al., 1994 apud Jain e Kaur, 2006), assim
como com relação aos comportamentos ambientais (Arbuthnot, 1977; Chan, 1999; Roper,
1990, 1992; Zimmer et. al., 1994 apud Jain e Kaur, 2006). De acordo com Jain e Kaur (2006),
somente alguns estudos apontam uma relação sem significância entre renda e conhecimento
ambiental (Buttel e Flinn, 1978), atitudes (Kassarjian, 1971; Van Liere e Dunlap, 1981) e
comportamentos (Anderson et. al., 1974; Antil, 1984; Pickett et. al., 1993). Além do resultado
encontrado por Samdahl e Robertson (1989), citado anteriormente por Paço et. al. (2009), Jain
e Kaur (2006) também mencionam Roberts (1996), que encontrou correlação negativa entre
renda e comportamento ambiental.
Por fim, os resultados encontrados por Jain e Kaur (2006) foram bastante divergentes. Os
autores afirmaram ter observado correlação significante entre a renda e seis indicadores de
consciência ambiental, porém somente quatro delas sendo positiva. Em relação à preocupação
23
com o meio ambiente e escalas de conhecimento, foi encontrada uma relação positiva e
significante com a renda dos entrevistados, sugerindo que os indivíduos mais ricos possuem
mais conhecimento sobre as regulações ambientais. A relação entre renda e atitudes mostrou-
se um mal preditor, dado que somente o constructo “disposição para pagar mais” apresentou
correlação positiva e significante. Ainda, as hipóteses elaboradas sobre os efeitos da renda no
comportamento ambiental foram somente parcialmente suportadas, uma vez que duas das sete
escalas apresentaram correlações positivas e significantes entre as variáveis. Os constructos
“incidência de influência sobre demais consumidores” e “freqüência de comportamento de
conservação” apresentaram correlação significativa na direção oposta, sugerindo que pessoas
mais ricas tendem a ter menor índice de influencia sobre os outros e pior comportamento de
conservação.
Correlação / TendênciaConciência Ambiental
Correlação negativa com consciência ambiental Anderson et. al., 1974; Arcury et. al. 1987; Diamantopoulus et. al., 2003; Grunert e Kristensen, 1994
Sem SignificânciaJain e Kaur, 2006; Chan, K., 1999; Kinnear et. al., 1974; Meffert e Bruhn, 1996; Ostman e Parker, 1987; Roper, 1990; Roper, 1992; Shrum et. al., 1995; Webster, 1975
Positiva Roberts, 1996; Samdahl e Robertson, 1989Consciência ambiental superior em intervalos de idade
específicos Paço et. al. (2009)
Sem SignificânciaPaço et. al., 2009; Jain e Kaur, 2006; Arbuthnot, 1977; Diamantopoulos et. al., 2003; Samdahl e Robertson,
1989; Tognacci et. al., 1972
Os homens tendem a ser mais conscientesChandler, 1972; Grunert e Kristensen, 1994; Lyons e
Breakwell, 1994; Meffert e Bruhn, 1996
Correlação positiva com consciência ambiental
Arbuthnot e Lingg, 1975; Arcury et. al., 1987; Chandler, 1972; Diamantopoulos et. al., 2003; Grunert, 1991;
Maloney e Ward, 1973; Maloney et. al., 1975; Moore, 1981 e Ostman e Parker, 1987
Correlação Parcial Jain e Kaur, 2006Sem Significância Meffert e Bruhn, 1996Sem Significância Buttel e Flinn, 1978
Correlação negativa com consciência ambiental Samdahl e Robertson, 1989
Variável Demográfica
Autores
Idade
Gênero
Escolaridade
Renda
Tabela 2 – Correlações entre variáveis demográficas e consciência ambiental
24
Correlação / TendênciaAtitudes
Correlação negativa com atitudes
Anderson et. al., 1974; Zimmer et. al., 1994, Diamantopoulos et. al., 1974; Grunert e Kristensen, 1994; Scott e Willits, 1994; Tognacci et. al., 1972; Van Liere e
Dunlap, 1981; Zeidner e Shechter, 1988Correlação parcialmente negativa e significante Jain e Kaur (2006)
Sem Significância Kinnear et. al, 1974Correlação positiva com atitudes Roberts, 1996; Samdahl e Robertson, 1989
Melhores atitudes em intervalos de idade específicos Paço et. al. (2009)
GêneroAs mulheres tendem a apresentar melhores indicadores de
atitudes
Jain e Kaur, 2006; Davidson e Freundenburg, 1996; Diamantopoulos et. al., 2003; Lowe et. al., 1980; Shrum
et. al.,1995; Stern et. al., 1993; Straughan e Roberts, 1999; Tognacci et.al., 1972; Van Liere e Dunlap, 1981;
Berkowitz e Lutterman, 1968; Banarjee e McKeage, 1994; Laroche et. al., 2001; Webster, 1975
Correlação positiva com atitudes
Anderson et. al., 1974; Aaker e Bagozzi, 1982; Grunert, 1991; Leonard-Barton, 1981; Murphy et. al., 1978;
Roberts, 1996; Roper, 1990, 1992; Tognacci et. al. 1972; Vanliere e Dunlap, 1981; Zimmer et. al., 1994
Sem SignificânciaBaldassare e Katz, 1992; Diamantopoulos et. al., 2003;
Honnold, 1981; Lowe et. al., 1980; Meffert e Bruhn, 1996; Ray, 1975; Shrum et.al., 1995
Correlação negativa com atitudesJain e Kaur, 2006; Samdahl e Robertson, 1989; Kinnear
et. al., 1974
Correlação positiva com atitudes
Kinnear et. al., 1974; McEvoy, 1972; Mitchell, 1983; Reizenstein et. al., 1974; Webster, 1975; Roper, 1990,
1992; Simon, 1992; Tai e Tam, 1996; Tucker et. al., 1981; Ximmer et. al., 1994
Sem Significância Kassarjian, 1971; Van Liere e Dunlap, 1981
Variável Demográfica
Autores
Idade
Escolaridade
Renda
Tabela 3 – Correlações entre variáveis demográficas e atitudes ambientais
Correlação / TendênciaComportamento
Correlação negativa com comportamento
Anderson et. al., 1974; Arcury et. al., 1987; Arbuthnot, 1977; Diamantopoulos et. al., 2003; Grunet e Kristensen,
1994; Jolibert e Baumgartner, 1981; Meffert e Bruhn, 1996; Mohai, 1985; Neuman, 1986; Roper, 1992;
Samdahl e Robertson, 1989; Tognacci et. al., 1972; Van Liere e Dunlap, 1981; Zeidner e Schechter, 1988; Zimmer
et. al., 1994Correlação parcialmente negativa com comportamento Jain e Kaur (2006)
Sem Significância Kinnear et. al, 1974Correlação positiva com comportamento Roberts, 1996; Samdahl e Robertson, 1989
Melhor comportamento em intervalos de Idade específicosPaço et. al. (2009)
GêneroAs mulheres tendem a apresentar melhores indicadores de
comportamento
Jain e Kaur, 2006; Davidson e Freundenburg, 1996; Diamantopoulos et. al., 2003; Lowe et. al., 1980; Shrum
et. al.,1995; Stern et. al., 1993; Straughan e Roberts, 1999; Tognacci et.al., 1972; Van Liere e Dunlap, 1981;
Mainieri e Barnett (1997)
Correlação positiva com comportamento
Arbuthnot, 1977; Chan T.S., 1996; Devall, 1970; Harry et. al., 1969; Jolibert e Baumgartner, 1981; Maloney e Ward,
1973; Ostman e Parker, 1987; Granzin e Olsen, 1991; Scott e Willits, 1994; Webster, 1975; Widegren, 1998
Correlações parciais e/ou divergentes com comportamentoJain e Kaur, 2006; Samdahl e Robertson, 1989; Arbuthnot
e Lingg, 1975
Correlação positiva com comportamentoPaço et. al., 2009; Berkowitz e Lutterman, 1968; Henion, 1972; Arbuthnot, 1977; Chan, 1999; Roper, 1990, 1992;
Zimmer et. al., 1994Sem Significância Anderson et. al., 1974; Antil, 1984; Pickett et. al., 1993
Correlação negativa com comportamento Roberts, 1996
País de OrigemO país de orígem é moderador da idade sobre o
comportamento ambiental T.S. Chan (1996)
Variável Demográfica
Autores
Idade
Escolaridade
Renda
25
Tabela 4 – Correlações entre variáveis demográficas e comportamentos ambientais
2.2. O IMPACTO DAS VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS SOBRE O CONSUMO
VERDE.
As variáveis psicográficas, que são variáveis ligadas ao conceito de estilo de vida, começaram
a ser estudadas por profissionais de marketing nos anos de 60. Elas são baseadas nas
atividades, interesses e opiniões dos entrevistados (Plummer, 1974 apud Paço et. al., 2009).
As variáveis psicográficas estudadas nesta revisão de literatura são (i) atividades, (ii)
interesses e opiniões, (iii) personalidade e (iv) valores dos entrevistados.
2.2.1. ATIVIDADES
No que se refere às atividades, acredita-se que indivíduos mais envolvidos em atividades
comunitárias estejam mais propensos a apresentar comportamento mais ecologicamente
correto (Cornwell e Schwepker, 1995 apud Paço et. al., 2009).
Na pesquisa de Wilkins e Hillers (1994), membros de cooperativas de alimentos
apresentavam melhores atitudes sobre alimentos e questões ligadas ao meio ambiente.
Adicionalmente, não apenas os membros de cooperativas, como também os outros
entrevistados demonstraram preocupações com relação aos resíduos resultantes do uso de
pesticidas (Wilkins e Hillers, 1994 apud Hughnes et. al., 2007).
26
Nos grupos segmentados por Paço et. al. (2009), verificou-se que os indivíduos caracterizados
como “descompromissados” possuem os mais baixos índices de ativismo, enquanto os
indivíduos “indefinidos” e “ativistas” índices favoráveis de ativismo.
Adiante, o ativismo ambiental, vegetarianismo e uso de medicina alternativa também são
indicadores para identificar consumidores de alimentos orgânicos (Cicia et. al., 2002 apud
Hughner et. al., 2007).
Também, praticantes de atividades “apreciativas” ao ar livre, como caminhadas, possuem
atitudes ambientais mais positivas do que aquelas que praticam atividades “destrutivas”, como
caça (Jackson, 1986, 1987 apud Andereck, 2008). Anderdeck (2008) verificou que turistas
que valorizam ações ambientais das empresas do mercado de turismo preferem, mais que
outros turistas, as atividades em áreas naturais, atividades culturais, artísticas, ligadas ao
patrimônio e aventuras.
2.2.2. INTERESSES E OPINIÕES
De acordo com Paço et. al. (2009), os interesses e opiniões sobre política indicam que
indivíduos com um perfil político liberal são mais propensos a apresentar fortes índices de
comprometimento em movimentos verdes, contrastando com indivíduos cuja visão política
seja mais conservadora (Straughan e Roberts, 1999; Vlosky et. al., 1999).
Paço et. al. (2009) concluíram que no grupo dos “ativistas”, existe uma posição positiva com
relação à “eficiência percebida” de suas ações, enquanto os “indefinidos” acreditam suas
ações individuais não contribuem a melhora do meio ambiente.
27
No que se refere ao consumo de vinho, a busca por prazer, vida longa e qualidade são
atributos importantes para determinar os consumidores de vinho orgânico (Fotopoulos et. al.,
2003 apud Hughner et. al., 2007). Portanto, a percepção do impacto sobre a saúde também
podem ser relevantes quando se deseja pesquisar sobre fatores que influenciam o consumo
consciente.
2.2.3. PERSONALIDADE
Paço et. al. (2009) afirmam que as variáveis de personalidade começaram a ser usadas em
estudos de segmentação a partir dos anos 70. Porém, segundo os autores, duas variáveis
receberam atenção maior nas pesquisas: lócus de controle e alienação. A primeira variável
descreve o quanto um indivíduo acredita que suas recompensas pessoais são dependentes de
seu comportamento, enquanto a outra se refere ao quanto o entrevistado se sente afastado de
sua comunidade, sociedade ou cultura (Cornwell e Schwepker, 1999). Ao passo que “lócus de
controle” vêm sendo examinada em sua relação com a preocupação ambiental, a “alienação”
foi usada em diversos estudos relacionados ao comportamento ambiental (Balderjan, 1988).
Adicionalmente, algumas pesquisas relacionadas à personalidade encontraram correlações
fortes com indicadores de consciência ambiental. Porém, apesar destes resultados, há
inconsistência no que se refere a alguns comportamentos específicos, como compra de
produtos verdes (Kinnear et. al., 1974; Schwepker e Cornwell, 1991). Em seus resultados
sobre o impacto destes constructos, Paço et. al. (2009) não citaram qualquer conclusão.
Berkowitz e Lutterman (2001) também afirmam que existem estudos, como o de McClosky e
Schaar (1965), indicando haver uma relação negativa entre escalas de responsabilidade
ambiental e alienação. Ou seja, indivíduos com sentimentos de alienação são menos
propensos a apresentar pensamentos e comportamentos positivos ao meio ambiente. A
28
explicação para tal fenômeno pode ser explicada por diversas razões. A primeira seria pelo
fato de que as pessoas alienadas se sentem isoladas dos importantes grupos que a cercam, não
compartilhando muito de suas vidas sociais, e, portanto, sentindo-se como indivíduos
anônimos e separados de seus companheiros. Seguindo este raciocínio, os indivíduos do
grupo oposto, os não-alienados, participam e se envolvem mais com a comunidade ou
sociedade. Tal participação geralmente resulta na adoção dos valores e atitudes da sociedade,
assim como na absorção de informações relevantes para o grupo, crenças e ideais, sendo até
mesmo recompensadas por adotar tais crenças (Theidire e Newcomb, 1943 apud Berkovitz e
Lutterman, 2001). Logo, as pessoas não-alienadas, que possuem maiores oportunidades de
absorver os ideais dos indivíduos da sociedade, são mais conservadores e a apresentam altos
índices de responsabilidade social, aceitando muitos dos valores sociais tradicionais
(Berkowitz e Lutterman, 2001).
No que se refere à compra de alimentos orgânicos, existem indicações de que motivos
egoístas são melhores preditores do que motivos altruístas (Magnusson et. al., 2003 apud
Hughner et. al., 2007).
2.2.4. VALORES
Quando se discute consumo consciente e práticas ambientalmente amigáveis, deve-se
entender o significado do consumo e de atividades para os indivíduos que os praticam. Um
dos problemas sobre os estudos de consumo sustentável é partir do princípio de que o
consumo é baseado em perspectivas econômicas, de simples visão utilitarista ou de
necessidade (Heiskanen e Pantzar, 1997 apud Connolly e Prothero, 2003). Segundo Bauman
(1988), o consumo não é apenas uma questão de satisfação de ganância e necessidade, como
também uma forma de manipular símbolos para diversos propósitos. Ao nível de vida, o
29
propósito do consumo também compreende a construção de identidade, personalidade ou
caráter, assim como de relação com os outros (Connolly e Prothero, 2003). Logo, o consumo
também é uma forma de demonstrar os valores que um indivíduo deseja divulgar.
Referindo-se aos valores dos indivíduos, Paço et. al. (2009) alegam que os estudos de Homer
e Kahle (1988) fornecem suporte empírico para um efeito hierárquico entre “valores-atitudes-
comportamentos”, para o caso de alimentos. Ou seja, indivíduos que compram alimentos cujo
impacto ao meio ambiente seja menor geralmente dão maior importância a valores de
orientação interna (realização pessoal, felicidade e diversão, sensação de plenitude e respeito
próprio). Por outro lado, aqueles que não compram alimentos verdes são guiados por valores
externos (sentimento de pertencer a um grupo, de ser respeitado e de segurança).
Follows e Jobber (2000) sugerem que indivíduos que dão maior importância a valores
conservadores não querem “complicar suas vidas” com mudanças ou não desejam se envolver
em algo incomum (Paço et. al., 2009). Conclui-se, portanto, que tais indivíduos dão pouca
importância ao efeito direto que os produtos possam exercer sobre o meio ambiente e grande
importância ao impacto de tais produtos sobre suas próprias vidas.
Adicionalmente, Andereck (2009), em seu estudo sobre turismo ecológico, cita pesquisas
sobre a relação entre valores e comportamentos ambientais. Segundo o artigo, Shultz e
Zelezny (1998, 1999), encontraram relação positiva entre valores e comportamento ambiental
dentre residentes de países diversos. Além destes autores, Roberts e Bacon (1997) também
são mencionados por terem encontrado correlação positiva entre valores ambientais e
comportamento ambientalmente consciente, recebendo suporte de outros autores (Granzin e
Olsen, 1991; Hines et. al., 1987). Além destes autores, Andereck (2009) cita o estudo de Kim
30
et. al. (2006), que encontrou relação entre valores ambientais e motivos para atender um
festival orientado ao meio ambiente.
Por fim, valores relacionados ao altruísmo, ecologia, universalismo, benevolência,
espiritualidade e direcionamento pessoal também foram ligados ao consumo de alimentos
orgânicos (Grunert e Juhl, 1995; Makatouni, 2002; Zanoli e Naspetti, 2002; Fotopoulos et. al.,
2003 apud Hughner et. al., 2007).
Observação
Indivíduos mais envolvidos em atividades comunitárias são mais propensos a apresentar comportamento ecologicamente correto.
Cornwell e Schwepker, 1995
"Descompromissados" são menos ativos do que os "indiferentes" e "ativistas" Paço et. al., 2009
Ativismo ambiental, vegetarianismo e uso de medicina alternativa são indicadores para identificar consumidores de alimentos orgânicos
Cicia et. al., 2002
Membros de cooperativas de alimentos apresentavam melhores atitudes sobre alimentos orgânicos e questões ligadas ao meio ambiente
Wilkins e Hillers, 1994
Praticantes de atividades “apreciativas” possuem atitudes mais positivas do que
aquelas que praticam atividades “destrutivas”Jackson, 1986, 1987
AutoresVariável
Psicográfica
Atividades
Tabela 5 – Influência das atividades sobre consumidores verdes.
Observação
Indivíduos politicamente liberais apresentam índices maiores de comprometimento em movimentos verdes
Straughan e Roberts, 1999; Vlosky et. al., 1999
Os “ativistas” percebem uma “eficiência” de suas ações, enquanto os
“indefinidos” não acreditam que suas ações contribuem à melhora do meio
ambientePaço et. al., 2009
A busca por prazer, vida longa e qualidade são atributos importantes para determinar os consumidores de vinho orgânico
Fotopoulos et. al., 2003
Interesses e Opiniões
Variável Psicográfica
Autores
Tabela 6 – Influência dos interesses e opiniões sobre consumidores verdes.
31
Observação
Pesquisas relacionadas à personalidade encontraram correlações fortes com indicadores de consciência ambiental
Kinnear et. al., 1974; Schwepker e Cornwell, 1991
Indivíduos com sentimentos de alienação são menos propensos a apresentar pensamentos e comportamentos positivos ao meio ambiente
McClosky e Schaar, 1965
Os não-alienados, participam e se envolvem mais com a comunidade ou sociedade. Tal participação geralmente resulta na adoção dos valores e atitudes da sociedade, assim como na absorção de informações relevantes para o grupo
Newcomb, 1943
Não-alienados possuem maiores oportunidades de absorver os ideais dos indivíduos da sociedade, são mais conservadores e a apresentam altos índices
de quanto à responsabilidade social, e, portanto, aceitam muitos dos valores sociais tradicionais
Berkowitz e Lutterman, 2001
Motivos egoístas são melhores preditores do que motivos altruístas para a compra de alimentos orgânicos
Magnusson et. al., 2003
Personalidade
Variável Psicográfica
Autores
Tabela 7 – Influência da personalidade sobre consumidores verdes.
Observação
Um dos problemas sobre os estudos de consumo sustentável é partir do princípio de que o consumo é baseado em perspectivas econômicas, de simples
visão utilitarista ou de necessidade Heiskanen e Pantzar, 1997 O consumo não é apenas uma questão de satisfação de ganância e
necessidade, como também uma forma de manipular símbolos para diversos propósitos
Bauman, 1988
O propósito do consumo também compreende a construção de identidade, personalidade ou caráter, assim como de relação com os outros
Connolly e Prothero, 2003
Há um suporte empírico para um efeito hierárquico entre “valores-atitudes-
comportamentos”, para o caso de alimentosHomer e Kahle, 1988
Indivíduos que compram alimentos cujo impacto ao meio ambiente seja menor geralmente dão maior importância a valores de orientação interna enquanto
aqueles que não compram alimentos verdes são guiados por valores externos.Paço et. al., 2009
Indivíduos que dão maior importância a valores conservadores não querem “complicar suas vidas” com mudanças ou não desejam se envolver em algo
incomumPaço et. al., 2010
Indivíduos que dão maior importância a valores conservadores indivíduos dão pouca importância ao efeito direto que os produtos possam exercer sobre o meio ambiente e grande importância ao impacto de tais produtos sobre suas
próprias vidas.
Paço et. al., 2010
Para os indivíduos “indefinidos”, o meio ambiente não ocupa uma posição
importante dentre suas preocupações.Paço et. al., 2010
Há relação positiva entre valores e comportamento ambiental dentre residentes de países diversos
Shultz e Zelezny, 1998, 1999
Há uma correlação positiva entre valores ambientais e comportamento ambientalmente consciente
Roberts e Bacon, 1997; Granzin e Olsen, 1991; Hines et. al., 1987
Há relação entre valores ambientais e motivos para atender um festival orientado ao meio ambiente. Kim et. al., 2006
Valores relacionados ao altruísmo, ecologia, universalismo, benevolência, espiritualidade e direcionamento pessoal também foram ligados ao consumo de
alimentos orgânicos
Grunert e Juhl, 1995; Makatouni, 2002; Zanoli e Naspetti, 2002; Fotopoulos et. al., 2003
Variável Psicográfica
Autores
Valores
Tabela 8 – Influência dos valores sobre consumidores verdes.
32
2.3. O IMPACTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO
VERDE.
Com relação às variáveis comportamentais, foram pesquisados os seguintes constructos: (i)
conhecimento sobre um produto, (ii) atitude com relação a um produto, (iii) taxa de utilização
de um produto e (iv) sensibilidade com relação a um produto.
As principais observações dos estudos anteriores seguem abaixo, considerando que algumas
delas já estão mencionadas nas seções sobre demografia e psicografia:
2.3.1. CONHECIMENTO SOBRE UM PRODUTO
Herberger e Buchanan (1971) desenvolveram um estudo em cima do comportamento de
consumidores, manipulando as variáveis “preço” e “informações ecológicas” de quatro
marcas de detergentes. Os resultados indicaram que as “informações ecológicas”
influenciaram as preferências dos consumidores por determinadas marcas ao longo de todos
os três níveis de preços estudados. O efeito foi em prol das marcas com menor quantidade de
fosfato (Henion et. al., 2001).
Há também um estudo de Hopkins (2009), publicado na MIT Sloan Management Review, que
indica diversas barreiras ao consumo de alimentos verdes. Dentre os entrevistados, 34%
referiam-se ao desconhecimento sobre produtos verdes como principal barreira e 10% não
sabem onde encontrar tais produtos.
Existe também uma definição de um segmento de consumidores, chamados de “biocêntricos”,
que, segundo Fairweather, Maslin e Simmons (2005), seriam indivíduos que utilizam rótulos
33
ambientais para se informar durante as decisões de compra e estão dispostos a pagar mais por
produtos verdes (Anderdeck, 2008).
2.3.2. ATITUDE COM RELAÇÃO A UM PRODUTO
De acordo com Hugner et. al. (2007), O´Donovan e McCarthy (2002) perceberam que
consumidores de carne orgânica compartilham de melhores percepções com relação à
qualidade, segurança, rotulagem, métodos de produção e valores deste tipo de alimento. Já
Tregear et. al. (1994) perceberam que os consumidores verdes acreditam que produtos
orgânicos são mais saudáveis, saborosos e amigáveis ao meio ambiente (Hughner et. al.,
2007)
Em sua pesquisa em cima de indivíduos que não compram alimentos verdes, Roddy et. al.
(1994) constataram opiniões favoráveis quanto à percepção dos atributos dos alimentos
orgânicos. Em contrapartida, os mesmos entrevistados levantaram negatividades quanto à
disponibilidade, divulgação e empacotamento deste segmento de produtos. Assim, uma
necessidade por melhores campanhas de marketing para aumentar a mobilização da população
foi expressa (Hughnes et. al., 2007).
No estudo de Pembroke (1996), realizado com passageiros aéreos, foi percebido que mais da
metade dos entrevistados afirmaram preferir companhias aéreas que apresentassem
características que demonstram consciência ambiental (Anderdeck, 2008). Também, 70% de
uma amostra de passageiros americanos reportaram possibilidade maior de se hospedar em
hotéis caso existam práticas ambientais (Watkins, 1994 apud Anderdeck, 2008).
34
Adicionalmente, o estudo de Hopkins (2009) também afirma que 16% dos entrevistados não
acreditam haver opções boas o suficiente de produtos verdes, 12% não acreditam que
produtos verdes são relevantes para suas necessidades, 10% preferem outras marcas, 4% são
céticos com relação aos apelos de marketing e 2% acreditam que os produtos verdes são de
qualidade inferior.
O estudo de Hopkins (2009) também demonstra que o percentual de consumidores que
acredita que produtos verdes sejam de qualidade superior em relação aos outros produtos
varia consideravelmente entre as categorias destes produtos. Percebe-se na Figura 3 que,
enquanto produtos como acessórios de moda, calçados, roupas e peças infantis possuem
baixos percentuais de percepção de qualidade superior, alimentos como carnes frescas,
verduras, frutas frescas, frutos do mar, laticínios, entre outros, apresentaram percentuais altos
da mesma variável. Percebe-se também uma correlação positiva no gráfico, entre o percentual
de consumidores que percebem qualidade superior nos produtos verdes e o percentual de
consumidores que pagariam um prêmio de pelo menos 10% por tais produtos.
2.3.3. TAXA DE UTILIZAÇÃO DE UM PRODUTO
Na pesquisa de Goldman e Clancy (1991), em cima de compradores de alimentos de
cooperativas, concluiu-se que compradores regulares de alimentos orgânicos apresentavam
índices mais altos de preocupação com a segurança dos alimentos.
Adicionalmente, segundo Chan (1999), consumidores classificados como Heavy Green
Consumers eram mais influenciados por opiniões alheias, pelo governo e grupos de
ambientalistas. Eles também apresentam maior preocupação com o meio ambiente. Em
compensação, os indivíduos classificados como Light Green Consumers apresentaram crenças
35
de que produtos verdes são mais difíceis de serem encontrados (Chan, 1999 apud Paço et. al.,
2009).
2.3.4. SENSIBILIDADE COM RELAÇÃO A UM PRODUTO
No que se refere à sensibilidade com relação a um produto, uma das principais variáveis
estudadas basicamente é o preço, ou melhor, a “disposição para pagar mais” (willingness to
pay more), que mede o diferencial de preço que um consumidor está disposto a pagar para que
um produto impacte o mínimo possível ao meio ambiente.
Paço et. al. (2009), perceberam que indivíduos do segmento “descompromissados” possuem
posições negativas com relação à “disposição para pagar mais”. No estudo de Roddy et. al.
(1994) os entrevistados - não-consumidores de alimentos orgânicos - expressaram posição
negativa com relação aos preços dos alimentos orgânicos (Hughnes et. al., 2007).
De acordo com Peattie (2001), existe um trade-off importante envolvido no consumo verde,
uma vez que estes trade-offs aparecem frequentemente. Este trade-off pode se referir ao
tempo adicional e esforço investidos em reciclagem (Dehab et. al., 1995 apud Peattie, 2001),
ao abrir mão de qualidade ou de preços competitivos (Sririam e Forman, 1993 apud Peattie,
2001). Logo, segundo Peattie (2001), sempre que o custo exceder o benefício percebido, os
consumidores não irão agir para conservar o meio ambiente, apesar das atitudes favoráveis
com relação a isso. Similarmente, um consumidor que desejasse comprar produtos verdes
poderia ser inibido pela escassez de pontos de venda, o que influenciaria na quantidade de
combustível necessária para chegar até uma loja que venda estes produtos (Peattie, 2001).
36
Adicionalmente, Goldman e Clancy (1991) verificaram que compradores regulares de
alimentos orgânicos apresentavam menor sensibilidade quanto ao preço (Goldman e Clancy,
1991 apud Hughnes et. al., 2007).
Hopkins (2009) também identifica que 11% acreditam que a principal barreira para o
consumo consciente é pelos preços de produtos verdes serem muito altos.
Na Figura 4, extraída da pesquisa de Hopkins (2009), também é observado que o percentual
de consumidores que pagariam no mínimo 10% a mais por produtos verdes varia de acordo
com o tipo de produto. Enquanto as carnes frescas apresentam um percentual de
aproximadamente 30% dos entrevistados, o percentual de consumidores para o segmento de
papel não chega a 15%.
.
10%
15%
20%
25%
30%
35%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Produtos aplicados ao corpo
Eletrodomésticos
Alimentos e Bebidas
Roupas e Acessórios
Produtos descartáveis
Percentual de consumidores verdes que afirmaram que os produtos verdes apresentam qualidade superior.
Percentual de consumidores dispostos a pagar 10% a mais por produtos verdes.
Fonte: What the Green Consumer Wants, MIT Sloan Management Review, Summer 2009 (Hopkins, 2009)
FIFIGURA 3 – DISPOSIÇÃO A PAGAR MAIS E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DOS PRODUTOS VERDES.
37
35%
16%12%
11%
10%
10%
4%
2%
1 - Desconhecimento
2 - Escolha
3 - Relevância
4 - Preço
5 - Disponibilidade
6 - Marca
7 - Confiança
8 - Qualidade
1 – Desconhecem produtos verdes2 – Acreditam não haver opções suficientes de produtos verdes3 – Não percebem produtos verdes como relevantes para sua cesta de consumo4 – Acham muito alto o preço dos produtos verdes5 – Não sabem onde encontrar produtos verdes6 – Preferem outras marcas7 – Não confiam no discurso verde8 – Percebem produtos verdes como tendo qualidade inferior
Fonte: What the Green Consumer Wants, MIT Sloan Management Review, Summer 2009 (Hopkins, 2009)
FIGURA 4 – PRINCIPAIS BARREIRAS PARA O CONSUMO VERDE
ObservaçãoAs “informações ecológicas” influenciam as preferências dos consumidores por
determinadas marcas de detergentes ao longo de diversos os níveis de preços. O efeito foi em prol das marcas com menor quantidade de fosfato
Herberger e Buchanan, 1971
As barreiras ao consumo de alimentos verdes incluem o desconhecimento sobre produtos verdes (principal barreira) e falta de conhecimento de onde encontrar
tais produtos.Hopkins, 2009
Consumidores "biocêntricos" são consumidores que utilizam rótulos ambientais para se informar durante as decisões de compra e estão dispostos a pagar mais
por produtos verdes Fairweather, Maslin e Simmons, 2005
Conhecimento sobre um Produto
Variável Comportamental
Autores
ObservaçãoConsumidores de carne orgânica compartilham de melhores percepções com
relação à qualidade, segurança, rotulagem, métodos de produção e valores deste tipo de alimento
O´Donovan e McCarthy, 2002
Os consumidores verdes acreditam que produtos orgânicos são mais saudáveis, saborosos e amigáveis ao meio ambiente
Tregear et. al., 1994
Indivíduos que não compram alimentos verdes constataram opiniões favoráveis quanto à percepção dos atributos dos alimentos orgânicos
Roddy et. al., 1994
Indivíduos que não compram alimentos verdes percebem negatividades quanto à disponibilidade, divulgação e empacotamento deste segmento de produtos.
Roddy et. al., 1994
Passageiros aéreos preferem companhias aéreas que apresentam características que demonstram consciência ambiental
Pembroke, 1996
Passageiros americanos reportaram possibilidade maior de se hospedar em hotéis caso existam práticas ambientais
Watkins, 1994
Em uma amostra, consumidores que afirmaram não haver opções boas o suficiente de produtos verdes (16%), que não acreditam que produtos verdes são relevantes para suas necessidades (12%), que preferem outras marcas
(10%), que são céticos com relação aos apelos de marketing (4%) e que acreditam que os produtos verdes são de qualidade inferior (2%).
Hopkins, 2009
O percentual de consumidores que acredita que produtos verdes sejam de qualidade superior em relação aos outros produtos varia consideravelmente
entre as categorias destes produtosHopkins, 2009
Há uma correlação positiva no gráfico, entre o percentual de consumidores que percebem qualidade superior nos produtos verdes e o percentual de
consumidores que pagariam um prêmio de pelo menos 10% por tais produtosHopkins, 2009
Variável Comportamental
Autores
Atitude com Relação a um
Produto
38
ObservaçãoCompradores regulares de alimentos orgânicos apresentavam índices mais
altos de preocupação com a segurança dos alimentos Goldman e Glancy, 1991Heavy Green Consumers são mais influenciados por opiniões alheias, pelo
governo e grupos de ambientalistasChan, 1999
Heavy Green Consumers apresentam maior preocupação com o meio ambiente
Chan, 1999
Light Green Consumers apresentaram crenças de que produtos verdes são mais difíceis de serem encontrados
Chan, 1999
Variável Comportamental
Autores
Taxa de Utilização
ObservaçãoIndivíduos do segmento “descompromissados” possuem posições negativas
com relação à “disposição para pagar mais” Paço et. al., 2009Não-consumidores de alimentos orgânicos apresentam posição negativa com
relação aos preços dos alimentos orgânicos Roddy et. al., 1994Compradores regulares de alimentos orgânicos apresentavam menor
sensibilidade quanto ao preço. Goldman e Glancy, 1991Para alguns consumidores, a principal barreira para o consumo consciente é
pelos preços de produtos verdes serem muito altos Hopkins, 2009O percentual de consumidores que pagariam no mínimo 10% a mais por
produtos verdes varia de acordo com o tipo de produto Hopkins, 2009Alimentos frescos apresentam percentuais altos de WPM Hopkins, 2009
Autores
Sensibilidade com relação a um
produto
Variável Comportamental
Tabela 9 – Variáveis que influenciam o consumo consciente
2.4. CONSUMO CONSCIENTE, EFICIÊNCIA PERCEBIDA PELO CONSUMIDOR E
PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL.
Apesar da existência de algumas de definições para a Eficiência Percebida do Consumidor
(EPC), os pesquisadores geralmente concordam que este constructo se refere às percepções
individuais sobre a eficácia de seus esforços no abatimento dos problemas ambientais (Antil,
1978; Roberts, 1996; Straughan e Roberts, 1999 apud Kim e Han, 2010). Ou seja, indivíduos
com altos níveis de EPC podem pensar facilmente que suas ações e esforços ambientalmente
amigáveis causarão um impacto positivo com relação às dificuldades ambientais (Kim e Han,
2010).
Atualmente, a maioria dos pesquisadores define atitudes simplesmente como uma avaliação
de um item ou de um problema (Tesser e Shaffer, 1990). Porém, a EPC é uma estimativa do
quanto um consumidor acredita que as suas atividades individuais contribuem para a solução
de um problema (Allen, 1982, Ellen, Weiner e Cobb-Walgreen, 1991). Ou seja, apesar das
39
atitudes representarem um resumo das avaliações das crenças ou sentimentos de um indivíduo
sobre um determinado assunto, a EPC representa uma avaliação da pessoa com relação ao
problema abordado (Berger e Corbin, 1992).
A EPC foi reconhecida por pesquisadores como um fator significante que afeta cada fase do
processo de decisão de compra (Roberts, 1996; Straughan & Roberts, 1999 apud Kim e Han,
2010). Segundo Straughan e Roberts (1999), consumidores com altos níveis de preocupação
ambiental apresentam mais intensamente comportamentos ambientalmente amigáveis se
acreditarem que os seus esforços e ações possam ser eficazes para resolver os problemas
ambientais (Straugan e Roberts, 1999 apud Kim e Han, 2010).
Segundo Kim e Han (2010), Roberts (1996) verificou que, ao examinar o perfil de
consumidores verdes, utilizando dados de uma pesquisa nacional, existe um papel crítico da
EPC para explicar o comportamento de consumo consciente. Segundo os autores, as
descobertas de Roberts (1996) indicaram que consumidores que acreditavam fortemente que
poderiam amenizar os problemas ambientais, e que seus esforços ambientais poderiam ter um
efeito para reduzir os danos ambientais, são mais propensos a participar de atividades
ambientalmente conscientes e realizar decisões de compra mais ecológicas (Roberts, 1996
apud Kim e Han, 2010).
Adicionalmente, Straughan e Roberts (1999), ao examinar sobre a dinâmica dos
comportamentos ambientais dos consumidores, perceberam que indivíduos que acreditam
poder contribuir para resolver os problemas ambientais se esforçam mais para apresentar
comportamento ambientalmente amigável (Straughan e Roberts, 1999 apud Kim e Han,
2010). Ainda, Han et. al. (2009) indicaram que atitudes favoráveis de consumidores com
relação a comportamentos ambientais, que tem um papel importante no processo de decisão
40
ecológico, geralmente derivam de seus julgamentos sobre a habilidade de impactar sobre os
problemas ambientais (Han et. al. apud Kim e Han, 2010). Logo, segundo Kim e Han (2010),
dada esta evidência, pode inferir-se de que o quanto mais os indivíduos acreditam que seus
esforços possam resolver problemas ambientais, maior suas chances de apresentar
comportamentos ambientalmente amigáveis em seus cotidianos, assim como desenvolver
atitudes positivas com relação à este tipo de comportamento e realizar decisões de compra
ecológicas.
Ellen et. al. (1991) também identificaram que a EPC também é positivamente relacionada à
intenção de adquirir produtos seguros ao meio ambiente (Ellen et. al, 1991 apud Schrum et.
al., 1995).
Ao longo da evolução das pesquisas, a EPC foi inicialmente considerada uma medida ou
elemento de atitudes ambientais, sendo posteriormente modelada como um preditor direto do
comportamento de ambientalmente consciente (Allen, Schewe, a Liander, 1980, Antil, 1984,
Kinnear, Taylor e Ahmed, 1974, Ritchie, McDougall e Claxton, 1981, Seligman et. al. 1979,
Webster, 1975, apud Berger e Corbin, 1992). Porém, alguns estudos demonstraram que as
atitudes e a EPC podem ser modeladas mais efetivamente como dois constructos distintos
(Allen, 1982, Ellen, Weiner e Cobb-Walgreen, 1991).
Adicionalmente, segundo Kim e Han (2010), diversos estudos da literatura enfatizaram a
significância das preocupações ambientais, da EPC e dos comportamentos ambientalmente
consciente ao explicar os comportamentos de compra ecologicamente amigáveis (Laroche et
al., 2001; Paço et. al., 2009; Roberts, 1996; Straughan & Roberts, 1999 apud Kim e Han,
2010). Segundo os autores, as observações destes estudos também indicaram que estas
41
variáveis possuem um papel fundamental em formar processos de decisão de compra
ambientalmente amigável.
Segundo Paço et. al. (2009), as preocupações ambientais são associadas com as apreensões
dos indivíduos sobre diversos aspectos dos problemas ambientais, como degradação do meio
ambiente, limitação de recursos e poluição (Paço et. al., 2009). Neste sentido, o número de
indivíduos expressando preocupações ambientais sofreu aumento dramático (Kalafatis et al.,
Han et al., 2009 apud Kim e Han, 2010). Tais preocupações provavelmente são geradas por
experiências pessoais, de terceiros ou pela comunicação midiática (Paco et. al, 2009). Para
estes autores, o aumento nas preocupações ambientais de tais indivíduos tende a resultar em
comportamentos mais ecologicamente amigáveis no cotidiano dos indivíduos e em situações
de consumo. Ao reconhecer a seriedade dos problemas ambientais, um número crescente de
pessoas vem se esforçando proativamente em atividades como reciclagem, economia de
eletricidade e água, redução do uso de produtos descartáveis, entre outros (Han et. al., 2010;
Kalafatis et. al.; 1999 apud Kim e Han, 2010). Segundo Han et. al. (2010), estes tipos de
atividades podem ser descritas como comportamentos ambientalmente conscientes.
No estudo de Kinnear et. al. (1974), foi explorada a relação entre características
socioeconômicas dos consumidores e o nível de preocupação ambiental (Kinnear et. al., 1974
apud Shamdasani et. al., 1993). Suas conclusões indicaram que consumidores mais
preocupados tendem a acreditar fortemente que os indivíduos podem ser mais efetivos para
abater a poluição, são mais abertos ou tolerantes a novas idéias, gostariam de entender melhor
o funcionamento da economia, assim como possuem índices moderados com relação a evitar
prejuízos (Kinnear et. al., 1974 apud Shamdasani et. al., 1993).
42
Já Crosby et. al. (1981) estudaram o conceito de alienação enquanto uma variável da
personalidade para determinar o comportamento ecológico de votar por uma determinada lei
(Shamdasani et. al., 1993). Uma vez que a alienação foi definida como falta de poder ou de
significado, suas conclusões indicaram que a EPC e este comportamento ambiental são
fortemente relacionados (Crosby et. al., 1981 apud Shamdasani, 1993).
Ainda, o estudo de Shamdasani et. al. (1993), sobre o papel da personalidade dos
consumidores verdes, indicou que consumidores verdes são mais controlados por sentimentos
internos e que acreditam que um consumidor individual pode ser eficaz na proteção ao meio
ambiente. Segundo os autores, conclui-se que estes indivíduos acreditam que a proteção
ambiental não deve ser deixado para exclusivamente ao governo, empresas, ambientalistas e
cientistas, mas deve também contar com o papel dos consumidores.
Adicionalmente, a EPC mostrou-se uma variável particularmente importante para prever o
comportamento pessoal socialmente responsável (Rotter 1980, Rotter e Stein, 1971 apud
Berger e Corbin, 1992).
Por exemplo, um indivíduo pode sentir-se muito preocupado por um determinado problema,
como a poluição espacial, mas ao mesmo tempo totalmente desamparado sobre a sua
habilidade de impactar no problema por meio de suas decisões próprias de consumo (Berger e
Corbin, 1992).
Berger e Corbin (1992) argumentam que a relação entre atitudes e comportamento deveria ser
examinada em termos de moderadores. Estes autores afirmam que ao invés de se utilizar as
atitudes sempre para prever os comportamentos, os pesquisadores deveriam sistematicamente
considerar variáveis que possam inibir ou realçar a influência das atitudes.
43
Berguer e Corbin (1992) utilizam um exemplo para explicar melhor as afirmações acima.
“Suponha-se que um grupo de indivíduos está bastante preocupado com
relação ao meio ambiente, mas estão convencidos de que somente grandes
empresas, o governo ou “outros” possam produzir soluções efetivas.
Tais indivíduos provavelmente possuiriam escores altos em suas atitudes,
baixos EPC e baixos nas medidas de comportamento de consumidores
ambientalmente amigáveis. Ao reportar sobre este grupo, um pesquisador
poderá, apesar dos altos índices de preocupação ambiental, afirmar que as
atitudes apresentadas não são consistentes com relação aos comportamentos
pessoais. Em contrapartida, um segundo grupo de indivíduos poderia não
sentir grandes preocupações com o meio ambiente e acreditar que o esforço
individual poderia ser efetivo, mas desnecessário. Este segundo grupo
apresentaria índices baixos de atitudes, altos de EPC, mas novamente, baixos
níveis de comportamento ambiental. Logo, um pesquisador poderia interpretar
que neste segundo grupo as atitudes ambientais são muito consistentes com os
comportamentos de consumo pessoal.
Portanto, ambas as situações poderiam ser capturadas modelando a EPC
como um moderador da relação entre atitudes e comportamento do
consumidor. Desta forma, espera-se que tais correlações sejam altas quando a
EPC é alta e baixas quando a EPC é baixa.”
Os resultados apresentados por Kim e Han (2010) indicaram que as preocupações ambientais
e a EPC são positivamente associadas a comportamentos ambientalmente conscientes.
Segundo os autores, estes resultados apresentaram significância e as relações entre estas três
variáveis e as intenções de se pagar mais por um hotel verde são significantes. Ainda, os
44
autores afirmam que este resultado implica que as apreensões das pessoas sobre os diversos
aspectos dos problemas ambientais, associados a EPC induzem proativamente
comportamentos ambientalmente conscientes no cotidiano de tais indivíduos.
45
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 TIPO DE PESQUISA
Ao examinar o capítulo anterior, compreende-se que, indivíduos parecidos em alguns aspectos
podem ter atitudes e comportamentos diferenciados com relação ao meio ambiente. A
bibliografia sugere que há de fato pessoas que possuem diferentes preocupações e ligações
com o meio ambiente, assim como diferentes níveis de conhecimento e comportamentos
ambientais. De forma semelhante, a eficiência percebida dos consumidores pode variar
consideravelmente dentro de um grupo de indivíduos com características demográficas
semelhantes.
Segundo Malhotra (2005), um estudo de pesquisa não precisa ser exploratória se o
pesquisador tiver uma boa compreensão do problema. Sendo assim, neste estudo opta-se pela
pesquisa causal, um tipo de pesquisa descritiva que é a mais recomendada para estabelecer
relações entre variáveis.
Uma vez que o objetivo desta pesquisa é estudar o impacto da eficiência percebida pelos
consumidores no consumo consciente, opta-se pela execução de uma regressão múltipla
realizada após uma coleta de dados.
46
A revisão de literatura sobre determinantes que impactam o consumo consciente permitiu um
melhor entendimento do assunto, dando base para suportar a relevância do objetivo da
pesquisa e do questionário utilizado, que foi o instrumento para a coleta de dados.
Adicionalmente, a literatura sugere que a eficiência percebida é um dos principais fatores que
impactam o consumo consciente.
3.2 COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi feita utilizando perguntas extraídas e traduzidas de Kim e Han (2010)
(Anexo I). A amostra escolhida foi formada por alunos de todos os cursos de graduação das
Faculdades Ibmec do Rio de Janeiro, no Brasil. Tal escolha foi influenciada por conveniência
e facilidade na obtenção dos dados. Adicionalmente, foi considerado que:
· Os questionários foram distribuídos durante o início ou final de algumas aulas,
com a autorização dos professores, requerida antes da aula.
· Os estudantes são de famílias de alta renda dado que o Ibmec cobra uma das
mensalidades mais elevadas do Rio de Janeiro e foram desconsiderados os alunos
beneficiados por bolsas de estudos. Como a renda é positivamente correlacionada
com a aquisição de produtos verdes em alguns estudos, espera-se que os jovens
estudantes apresentem índices relativamente altos de consumo consciente.
· Foram excluídos da amostra alunos beneficiados pelo Pró-Uni com o objetivo de
reduzir a probabilidade de interferência da variável renda nos resultados.
O questionário utilizado compõe-se de quarto partes. A primeira parte procura medir o nível
de comportamento de consumo consciente apresentado, explorando os itens (i) reciclagem,
47
(ii) economia de recursos e (iii) aquisição de produtos verdes. A segunda parte serviu para
medir os índices de eficiência percebida pelo consumidor, considerando as percepções de (i)
utilidade de um indivíduo prevenir sua poluição, (ii) impacto do consumo pessoal sobre o
meio ambiente durante as compras, (iii) impacto individual sobre a poluição e recursos
naturais e (iv) efeito na sociedade quando adquirindo um produto proveniente de empresas
socialmente responsáveis. A terceira parte do questionário tem como objetivo medir o nível
de preocupação com o meio ambiente. As perguntas desta seção englobam percepções de (i)
facilidade de desequilibrar a natureza, (ii) abuso do homem sobre o meio ambiente, (iii)
limitação de recursos naturais e (iv) dependência do homem sobre a natureza.
As respostas destas três etapas do questionário foram elaboradas para serem respondidas com
escala de 1 a 7, sendo 1 referente a “discordo totalmente” e 7 “concordo totalmente”. Esta
decisão foi influenciada pela metodologia utilizada por Kim e Han (2010), que obtiveram
resultados significantes (r < 0,01) em suas hipóteses. As perguntas dos questionários foram
ordenadas aleatoriamente. A quarta parte do questionário serve para considerar as variáveis
demográficas no consumo consciente, externalizando o impacto que essas variáveis poderiam
vir a ter na estimativa do modelo. As variáveis demográficas consideradas são somente idade
e gênero, já que estas são simples de serem respondidas e analisadas, além de suas respectivas
relevâncias, já que podem influenciar nos resultados como foi demonstrado em outros
estudos.
A coleta de dados foi realizada em abril de 2011 com 142 estudantes. Após a triagem,
eliminando os alunos beneficiados por bolsas de estudos, 130 questionários foram utilizados
para a análise dos resultados.
48
A tabela 10 demonstra a operacionalização do estudo, onde a primeira coluna apresenta os
elementos do estudo, a segunda expõe os principais elementos do estudo de Kim e Han (2010)
e a terceira os elementos do presente estudo. Os itens em negrito realçam as diferenças entre
os elementos do presente estudo e da pesquisa de Kim e Han (2010).
Tabela 10 – Operacionalização do Estudo
Fonte: Elaborado pelo autor
Amostra:
População Tamanho Aplicação do Questionário
Questionário:
Itens Explorados:
Escala utilizada
Objetivos do Questionário:
1 (Discordo Totalmente) a 7 (Concordo Totalmente)
1 (Discordo Totalmente) a 7 (Concordo Totalmente)
Intenção a Pagar Mais, Preocupação Ambiental, Consumo Consciente, Eficiência
Percebida do Consumidor, Crenças Comportamentais, Crenças Normativas,
Crenças de Controle, Atitude com relação ao Comportamento, Normas Subjetivas e
Percepção de Crenças de Controle
Consumo Consciente, Eficiência Percebida do Consumidor, Preocupação Ambiental
Testar e Modificar a Teoria do Comportamento Planejado, incluindo
variáveis ambientais.
Realizado pelo autor nas Faculdades Ibmec do Rio de Janeiro
Realizado Online com incentivos
Elementos do Estudo
Medir os impactos da Eficiência Percebida no Consumo Consciente
3.000 entrevistados 142 entrevistados
Teoria Kim e Han (2010)
Operacionalização Presente Pesquisa
Alunos de Graduação do Ibmec Clientes de hotéis americanos
Indisponível Indisponível
Estados Unidos
Alta
18-25 anos Rio de Janeiro (Brasil) Região onde Reside
Faixa Etária Renda
49
3.3 TRATAMENTO DOS DADOS
A pesquisa presente propõe-se a estudar o impacto da Eficiência Percebida do Consumidor
sobre o Consumo Consciente. A partir da coleta de dados, utilizando o software Statística 6.0,
uma Análise Estatística Multivariada foi executada, utilizando o método de Regressão Linear.
3.3.1 REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA
A regressão linear é composta das seguintes etapas: (i) Determinação dos Objetivos da
Regressão Múltipla; (ii) Determinação do Modelo; (iii) Determinação dos Pressupostos da
Regressão Linear Múltipla; (iv) Estimativa do modelo e avaliação do ajuste global; (v)
Interpretação dos Resultados e (vi) Validação dos Resultados.
O objetivo da pesquisa, estudar o impacto da Eficiência Percebida do Consumidor sobre o
Consumo Consciente, foi determinado no primeiro capítulo deste trabalho. Considerando que
a preocupação ambiental, a idade e o gênero possam exercer influência nesta avaliação, estas
variáveis foram incluídas no modelo, que segue abaixo:
CC = B0 + B1(PA) + B2(EPC) + B3(PA)(EPC) + B4(I) + B5(G) + E; sendo:
CC = Consumo Consciente;
PA = Preocupação Ambiental;
EPC = Eficiência Percebida do Consumidor;
I = Idade;
G = Gênero; e
50
E = Erro
FIGURA 5 – MODELO ADOTADO NO ESTUDO
A terceira etapa da Regressão Linear Múltipla é composta de análise bruta dos dados, por
meio de análises gráficas e numéricas, verificando se existem desvios assimétricos, outliers,
problemas de multicolinearidade, homocedasticidade ou heterocedasticidade e normalidade.
As próximas etapas serão discutidas no capítulo seguinte, sendo úteis para elaborar com mais
precisão o impacto das variáveis independentes sobre a variável dependente, assim como o
poder de explicação do modelo e a significância dos dados.
51
3.3.2 EXCLUSÃO DE OUTLIERS
A primeira etapa da análise de dados implicou na determinação de possíveis outliers da
amostra. Para isso, foi utilizada a distância de Mahalanobis dentro de cada constructo,
utilizando um chi quadrado com um alfa conservador de 0,005 (3 graus de liberdade). Em
outras palavras, apesar de ser possível procurar dados muito distantes utilizando a média das
respostas de cada constructo, preferiu-se pesquisar os outliers dentro das respostas de cada
constructo. A vantagem deste método é proveniente da lógica de que dentro de cada
constructo, as pontuações coletadas deveriam ser semelhantes para cada respondente. Neste
sentido, foram excluídas 12 dos 130 entrevistados restantes após a triagem inicial.
3.3.3. ANÁLISE DESCRITIVA
Em relação à distribuição das amostras, a análise descritiva foi realizado principalmente por
meio de tabelas e histogramas. Foi observado uma grande concentração de resultados nos
limites superiores para a variável Eficiência Percebida pelo Consumidor, apesar de algumas
respostas beirando valores entre 4 e 5. A variável Preocupação Ambiental apresentou uma
concentração relativamente alta para os valores de 5,5; 6,25 e 7, enquanto a média do
consumo consciente apresentou uma grande concentração de dados para escores de 2,75; 4; 5;
6,5 e 7. É importante ressaltar que, nesta distribuição, o valor 4 foi o que obteve maior
número de ocorrências. Seguem abaixo os resultados gráficos da análise descritiva:
N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão
TEPC 118 4,33 7,00 6,3390 ,84393
TPA 118 3,75 7,00 6,1674 ,75678
TCC 118 1,00 7,00 4,6250 1,32681
52
Tabela 11 – Análise Descritiva da Amostra
Gráfico 1 – Distribuição do Escore Médio para a Variável Eficiência Percebida do
Consumidor
53
Gráfico 2 – Distribuição do Escore Médio para a Variável Preocupação Ambiental
Gráfico 3 – Distribuição do Escore Médio para a Variável Consumo Consciente
54
4. RESULTADOS
4.1. TESTE DE NORMALIDADE
Para realizar o teste de normalidade, três metodologias foram utilizadas. A primeira foi
realizar o teste de Shapiro-Wilk, que segue abaixo:
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estatística g.l. Sig. Estatística g.l. Sig.
TEPC ,270 118 ,000 ,770 118 ,000
TPA ,169 118 ,000 ,896 118 ,000
TCC ,073 118 ,179 ,981 118 ,098
Tabela 12 – Teste de Shapiro-Wilk
De acordo com o teste de Shapiro-Wilk, podemos excluir a hipótese de normalidade das
variáveis Eficiência Percebida do Consumidor e Preocupação Ambiental. De acordo com os
resultados, somente a variável Consumo Consciente possui distribuição normal, já que sua
estatística é acima de 0,95 (alfa de 0,05), apresentando significância de 0,098.
O segundo teste realizado foi traçar a curva normal junto à distribuição dos dados. Já que a
única variável a passar no teste de Shapiro-Wilk, somente 1 gráfico foi extraído.
A seguir é apresentada a distribuição da média da variável Consumo Consciente, normalizada:
55
Gráfico 4 – Escore Médio Normalizado do Consumo Consciente Versus uma Curva
Normal
A terceira etapa do teste de normalidade foi traçar os valores esperados da curva normal
contra os valores observados do Consumo Consciente normalizado. Observando o gráfico
abaixo, podemos perceber que os pontos que representam o Consumo Consciente ficaram
muito próximos da distribuição normal.
56
Gráfico 5 – Q-Q Plot do Consumo Consciente Normalizado
4.2. DETERMINAÇÃO DO MODELO DE REGRESSÃO LINEAR
O modelo de regressão linear foi realizado de forma hierárquica em três etapas. A primeira
etapa consistiu em montar uma regressão linear do Consumo Consciente normalizado
(independente) versus as variáveis idade e gênero (dependente).
Na segunda etapa, a variável Preocupação Ambiental normalizada (dependente) foi
introduzida, deixando para a terceira etapa a introdução da variável Eficiência Percebida do
Consumidor normalizada (dependente), assim como o seu efeito moderador sobre a variável
Preocupação Ambiental.
O resultado da regressão linear e das suas respectivas etapas é apresentado a seguir:
57
Modelo Coeficientes Coefficients
t Sig. Beta Desvio Padrão Beta
1 (Constante) -,122 ,128 -,952 ,343
Gênero ,253 ,184 ,127 1,370 ,173
Zscore(Idade) -,001 ,093 -,001 -,007 ,994
2 (Constante) -,117 ,126 -,929 ,355
Gênero ,242 ,181 ,121 1,336 ,184
Zscore(Idade) -,026 ,091 -,026 -,282 ,779
Zscore(TPA) ,214 ,091 ,214 2,346 ,021
3 (Constante) -,078 ,122 -,640 ,523
Gênero ,148 ,178 ,075 ,835 ,405
Zscore(Idade) -,044 ,089 -,044 -,495 ,622
Zscore(TPA) ,171 ,090 ,171 1,911 ,059
Zscore(TEPC) ,293 ,092 ,293 3,164 ,002
ZTEPC_TPA ,039 ,081 ,044 ,486 ,628
Tabela 13 – Resultado do Modelo de Regressão Linear do Consumo Consciente Versus
Idade, Gênero, Preocupação Ambiental e Eficiência Percebida do Consumidor.
Podemos observar que na primeira etapa da regressão, tanto a idade quanto o gênero não são
significantes para explicar o consumo consciente.
Ao introduzir a variável Preocupação Ambiental normalizada, observa-se um coeficiente de
0,214 com significância de 0,021. Dado este resultado, podemos aceitar a hipótese H2 de
que, quanto maior a preocupação ambiental, maior o consume consciente.
Na terceira etapa, percebe-se que ao se introduzir a variável Eficiência Percebida do
Consumidor na regressão, um coeficiente de 0,293 é obtido, com significância de 0,002.
Entretanto, ao testarmos o efeito moderador da Eficiência Percebida do Consumidor sobre o
impacto da Preocupação Ambiental no Consumo Consciente, não se obtêm um coeficiente
58
significante (0,628). Portanto, podemos aceitar a hipótese H1 (quanto maior a eficiência
percebida do consumidor, maior o consumo consciente) e rejeitar a hipótese H3 (a
eficiência percebida do consumidor modera o impacto da preocupação ambiental sobre
o consumo consciente).
Portanto, o resultado obtido da equação do modelo de regressão linear foi:
Zscore(TCC) = 0,171*Zscore(TPA) + 0,293*Zscore(TEPC) (0,090) (0,092) Deve-se ainda ressaltar que a possível rejeição da hipótese H3 ocorreu pela alta correlação
entre a Preocupação Ambiental e Eficiência Percebida do Consumidor. Dessa forma, quando
estudada a interação entre estas variáveis e o consumo consciente, um comportamento
exponencial poderia ser apresentado, o que implicaria na dificuldade de captar as diferenças
entre os impactos individuais de cada variável independente.
4.3. COEFICIENTE DE DETERMINAÇÃO DA REGRESSÃO LINEAR
O Coeficiente de Determinação da Regressão Linear é utilizado para saber o quão bem as
variáveis independentes (ZscoreTPA e ZscoreTEPC) explicam os valores obtidos da variável
dependente (ZscoreTCC).
1 0,016
2 0,061
3 0,139 0,077 5,031 0,008
0,016 0,939 0,394
0,045 5,502 0,021
-0,001
0,037
0,1
Alteração no R2 Alteração no FSignificância da alteração do F
Modelo
R2 R2 ajustado
Tabela 14 – Coeficiente de Determinação da Regressão em cada etapa.
59
Conforme podemos observar na tabela acima, a primeira etapa da regressão linear (incluindo
somente idade e gênero), não explica de forma significante o consumo consciente. Durante a
segunda etapa, a variável Preocupação Ambiental conseguiu explicar de forma significante,
aproximadamente 6,1% dos resultados obtidos. Ao introduzir a variável Eficiência Percebida
do Consumidor, o incremento na explicação do modelo a partir do R2 foi de
aproximadamente 7,7%, atingindo um total de praticamente 14% de explicação. É importante
ressaltar que, de acordo com os resultados do modelo da regressão linear, uma parte
considerável do poder de explicação da variável Preocupação Ambiental foi absorvida pela
Eficiência Percebida do Consumidor, uma vez que o coeficiente de significância da
Preocupação Ambiental se alterou de 0,021 para 0,059, colocando esta variável, portanto,
como marginalmente aceita.
4.4. OS ERROS DA REGRESSÃO
Por fim, uma vez que a variável dependente é normalmente distribuída, é necessário verificar
a distribuição dos erros do modelo, que segue abaixo:
60
Gráfico 6 – Distribuição dos Erros da Regressão
Ao observar os erros da regressão, não se percebe qualquer padrão de distribuição,
conferindo-lhes, portanto, sua homogeneidade.
61
5. CONCLUSÃO
5.1. CONCLUSÃO
Atualmente, observa-se uma preocupação crescente dos indivíduos da sociedade com relação
aos problemas ambientais causados pelos altos níveis de consumo. Com isso, muitas empresas
se engajaram na produção de bens denominados produtos “verdes”. Tais produtos causam
menor impacto ao meio ambiente devido à economia de recursos (como água e energia), pelo
uso de produtos recicláveis ou reciclados na matéria prima ou por meio da não utilização de
insumos que prejudicam a natureza, como agrotóxicos.
Apesar desta mudança de paradigma, somente parte dos consumidores de fato procuram e
consomem produtos “verdes”, seja pela falta de conhecimento sobre onde adquirir tais
produtos, preços mais elevados ou outras razões. Neste estudo, foi observado que os
indivíduos diferem quanto ao grau com que praticam o consumo de forma ambientalmente
consciente e que isto se deve a diversos motivos.
A presente pesquisa então procurou, por meio de uma ótica exploratória, medir o impacto
sobre o consumo consciente, da Eficiência Percebida pelo Consumidor (medida de percepção
do efeito consumo consciente sobre o meio ambiente). As conclusões colocadas devem ser
62
interpretadas como indicações, que se destinam a promover novas investigações e reflexões
sobre o tema.
Portanto, considerando as variáveis: Preocupação Ambiental, Eficiência Percebida pelo
Consumidor e Consumo Consciente, o objetivo deste estudo foi verificar o impacto de
variações das duas primeiras variáveis no Consumo Consciente. Um terceiro objetivo foi
estabelecido: verificar se a Eficiência Percebida pelo Consumidor modera o impacto da
Preocupação Ambiental no Consumo Consciente.
Para isso, foi realizada uma coleta de dados e análise quantitativa, e sua aceitabilidade e
consistência foi testada por meio dos índices de significância. Porém, fica claro que os
resultados obtidos não são generalizáveis, principalmente por causa do tamanho do público e
seu perfil demográfico.
Porém, acredita-se que este estudo atingiu seu objetivo geral, de medir estatisticamente o
efeito da Eficiência Percebida pelo Consumidor sobre o Consumo Consciente.
Como contribuições, esta pesquisa demonstrou que a eficiência percebida exerce um papel no
consumo consciente para o público estudado. Esta comprovação reforça os resultados
apresentados por outros pesquisadores, como Kim e Han (2010) e Paço et. al. (2009).
Apesar de ter sido um meio para chegar ao objetivo desta tese, a revisão bibliográfica também
contribui para um melhor entendimento acerca daquilo que interfere no consumo consciente,
agrupando décadas de pesquisas de diversos autores internacionais, abordando questões sobre
variáveis demográficas (idade, gênero, escolaridade e renda), psicográficas (atitudes,
63
interesses e opiniões, personalidade e valores) e comportamentais (conhecimento, atitude com
relação a um produto, taxa de utilização e sensibilidade com relação à um produto).
Logo, os resultados encontrados neste estudo formam uma base sólida de sustentação para se
defender a importância de se ressaltar os benefícios ambientais gerados pelo consumo de
produtos verdes enquanto ferramenta de propaganda.
5.1. LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Uma restrição que se apresentou neste estudo é a delimitação do segmento estudado. Apesar
de ser grande a vontade de se abordar outro público optou-se por realizar a pesquisa somente
com alunos de graduação das Faculdades Ibmec do Rio de Janeiro. A opção de se restringir o
campo de estudo deve-se à maior facilidade na análise dos dados, uma vez que a inclusão de
novas variáveis poderia comprometer a segurança do estudo. Ao delimitar o estudo com o
público escolhido, garantiu-se que os entrevistados são todos jovens, universitários e de alta
renda.
Ainda, apesar de procurar utilizar todos os meios disponíveis, a revisão de literatura sempre se
encontra sujeita a descoberta de novas propostas. Desta forma, corre-se o risco de não abordar
novidades interessantes.
Por fim, a escassez de tempo junto às pressões do cotidiano também se torna uma limitação,
já que com mais tempo disponível seria possível entrevistar mais alunos, assim como incluir
mais perguntas ao questionário.
64
5.2. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
A abordagem feita neste trabalho pode ser ampliada por outros estudos. Ao analisar o estudo
realizado, emergem 3 linhas de pesquisa.
Com relação às pesquisas futuras, sugere-se a inclusão da variável “conhecimento sobre
produtos verdes”, “conhecimento sobre os locais de compra de produtos verdes”,
“conhecimentos gerais sobre o meio ambiente”.
Uma segunda sugestão para pesquisas futuras seria estudar o papel da variável renda sobre as
formas de consumo consciente (e.g. compra de produtos verdes, reciclagem e economia de
recursos).
A terceira consiste em buscar maior entendimento sobre o modelo de regressão linear desta
tese, aplicada em públicos de diferentes faixas etárias.
65
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74
APÊNDICE A
(1) Discordo totalmente a
(7) Concordo totalmente
Quando compro produtos, tento considerar o quanto a sua
utilização deverá atingir o meio ambiente e outros
consumidores.
É inútil para o consumidor individual fazer qualquer coisa
sobre a poluição.
O equilíbrio da natureza é sensível e, portanto facilmente
modificado.
Já que uma pessoa não pode ter qualquer efeito sobre os
problemas do meio ambiente, o que eu faço não faz
diferença.
A raça humana está abusando severamente do meio
ambiente.
Eu utilizo um centro de reciclagem ou reciclo de alguma
forma o lixo do meu domicílio.
Quando há opção, sempre compro aquele produto que
contribui ao mínimo à poluição.
A terra possui espaço e recursos limitados.
O comportamento de cada consumidor pode ter um efeito
positivo na sociedade caso eles comprem produtos de
empresas socialmente responsáveis.
Já procurei formas de reduzir a quantidade de eletricidade
ou água que utilizo.
A raça humana precisa viver em harmonia com a natureza
para sobreviver.
Idade
Homem (0) Mulher (1)
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Recebe ajuda universitária? Não (0) Sim (1)
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