notrrtiebaumnea ricana - instituto franklin · tribuna norteamericana se distribuye gratuitamente...

TribunaNorteamericana

Instituto Universitario de Investigación en Estudios Norteamericanos“Benjamin Franklin” de la Universidad de Alcalá

nº19, junio 2015

American Political Campaigns: Costs, Techniques, & Technologypor John Hudak

Un buen debate electoralpor Dori Toribio

Universidadde Alcalá

La historia de... BBVA, un reto del siglo XXI: hacia la vanguardia digitalpor Juan Urquiola

El arte de hacer campaña en España y Estados Unidos: ventajas y similitudespor Daniel Ureña

Las opiniones, referencias y estudios difundidos en cualquier publicación de las distintas líneaseditoriales del Instituto Universitario de Investigación en Estudios Norteamericanos “BenjaminFranklin” (Instituto Franklin-UAH) son responsabilidad exclusiva del autor colaborador que la firma.El Instituto Franklin no interfiere en el contenido ni las ideas expuestas por los referidos autorescolaboradores de sus publicaciones.

El Instituto Franklin (fundado originalmente como “Centro de Estudios Norteamericanos” en 1987)es un organismo propio de la Universidad de Alcalá que obtuvo el estatus de “Instituto Universitariode Investigación” en el 2001 (Decreto 15/2001 de 1 de febrero; BOCM 8 de febrero del 2001, nº33, p. 10). Su naturaleza, composición y competencias se ajustan a lo dispuesto en los Estatutos dela Universidad de Alcalá de acuerdo al Capítulo IX: “De los Institutos Universitarios” (artículos del89 al 103). El Instituto Franklin tiene como misión fundamental servir de plataforma comunicativa,cooperativa y de unión entre España y Norteamérica, con el objetivo de promover el conocimientomutuo. El Instituto Franklin desarrolla su misión favoreciendo y potenciando la creación de gruposde investigadores en colaboración con distintas universidades norteamericanas; impartiendo docenciaoficial de postgrado (másteres y doctorado en estudios norteamericanos); difundiendo elconocimiento sobre Norteamérica mediante distintas líneas editoriales; y organizando encuentrosacadémicos, de temática inherente a la propia naturaleza del Instituto, tanto de carácter nacionalcomo internacional.

Tribuna Norteamericana se distribuye gratuitamenteentre sus suscriptores. Si desea recibir esta publicación,contacte con: [email protected]

Tribuna Norteamericana es una publicación del Instituto Franklin-UAH

Universidad de Alcalác/ Trinidad, 128801 Alcalá de HenaresMadrid. España

Tel: 91 885 52 52 - Fax: 91 885 52 48

www.institutofranklin.net

Editor de Tribuna Norteamericana: José Antonio Gurpegui Editora adjunta: Cristina CrespoDiseño e ilustración de portada: David NavarroEdita: Ulzama ediciones

© Instituto Franklin-UAH. 2015ISSN: 1889-6871Depósito Legal: DL NA 992-2013Impreso en España - Printed in SpainImpresión: Ulzama Digital S.L.

3

Estimada lectora, estimado lector,

En un año especialmente singular desde el punto de vistapolítico-electoral en España el Instituto Franklin-UAH dedica este últimonúmero de Tribuna Norteamericana al análisis de dos aspectosfundamentales en el proceso electoral norteamericano, el comunicativo yel económico, y un tercero ofreciendo una visión comparativa entre losprocesos electorales españoles y norteamericanos.

Dori Toribio, corresponsal de Mediaset en Washington, es laautora de “Un buen debate electoral” donde estudia el impacto que estetipo de confrontaciones, con audiencias superiores a los más populares“shows” (incluso hay quien los considera como tal), retransmitidos portelevisión influyen en la percepción que los televidentes tienen sobre losdistintos candidatos. John F. Kennedy reconoció en numerosas ocasionesque nunca hubiera llegado a ser presidente de los Estados Unidos si nohubieran existido los debates electorales. Pero no fue el mensaje lanzadopor Kennedy lo que desequilibró la balanza a su favor, sino su impolutapresencia física frente a un Nixon más desaliñado. Las formas, endefinitiva, son tan o más importantes que el fondo. John Hudak, quienfuera director de programa en el “Center for the Study of DemocraticInstitutions” ofrece en “American Political Campaigns” una perspicazaproximación al elevadísimo coste de las campañas electoralesnorteamericanas –tema que surge de forma recurrente cada nuevo procesoelectoral- y ofrece distintas alternativas para reducir las multimillonariasinversiones. Finalmente, el asesor en campañas electorales Daniel Ureña,director general de MAS Consulting, realiza un interesante estudiocomparativo entre los procesos electorales español y norteamericano. Lassingularidades de cada una de estas dos naciones condicionan las líneasdirectrices de las campañas, y resulta complejo establecer bondades deuno sobre otro. Sin embargo, en ambos casos los resultados queprogresivamente arrojan las encuestas se convierten en un factordeterminante del mensaje expuesto.

Como en números anteriores incluimos en “La historia de…”un artículo referenciando el establecimiento de una empresa española enlos Estados Unidos. En este caso se trata del BBVA y su autor es el directorde Public Affairs del banco, Juan Urquiola.

Esperamos que todo ello sea de su interés.

J.A.G.

José AntonioGurpegui

Catedrático deEstudiosNorteamericanos

Editor de TribunaNorteamericana

EL EDITOR OPINA

4

Tribuna Norteamericana / nº19, junio 2015

Ha ocupado posiciones de granimportancia dentro del Banco, en un entornointernacional. En 2003 fue nombrado Directorde negocio en BBVA Zúrich. Entre 1997 y2003, Juan Urquiola trabajó para BBVAMadrid como Responsable de FinanciaciónMayorista y Financiación de expansión enLatinoamérica y, posteriormente, comoresponsable de Banca Corporativa Latam. En1991 entró a formar parte del BBVA en NuevaYork, donde trabajó en Banca Corporativa y enMercados Emergentes.

Juan Urquiola

Director de PublicAffairs, BBVA.

Nacido en Oviedo en 1962, JuanUrquiola es licenciado en Administración deEmpresas por Carroll School ofManagement, Boston College y posee unMáster en Ciencias Financieras por la mismainstitución.

BBVA, UN RETO DEL SIGLO XXI:HACIA LA VANGUARDIA

DIGITALJuan Urquiola

a historia de BBVA es la de un largocamino que se inició a mediados del

siglo XIX bajo el nombre de Banco Bilbao y seencuentra caracterizada por el gran número deintegraciones y logros que ha conseguido elbanco. Su historia se compone por más de uncentenar de entidades que se han ido uniendopara formar un gran proyecto empresarial quecomenzó en Bilbao como una iniciativa pionera.

El Banco Bilbao y el Banco Vizcayamantuvieron trayectorias separadas perocomplementarias, mientras que el primeroaumentaba su dimensión por medio de laintegración de otros bancos, el segundo secentraba en su consolidación como un bancouniversal. Fue en 1988 cuando se produjo unode los mayores hitos de la historia del banco: lafirma del acuerdo de fusión entre las dosentidades, de la cual surgió el Banco BBV. Perola imagen actual no se completó hasta 1999, añoen que se tomó la decisión de fusionar BBV conArgentaria, creando así BBVA, una nuevaentidad con una buena diversificación geográficatanto de los negocios como de los riesgos y unasólida y gran estructura financiera.

La historia de... BBVA, un reto del siglo XXI: hacia la vanguardia digital / Juan Urquiola

5

L Así pues, BBVA se ha consolidadocomo una de las grandes entidades financieras anivel internacional, con una gran solidezestructural y un modelo de rentabilidad ajustadaa principios. Aún hoy mantiene ese espírituinnovador que le impulsó en sus comienzos yque le ha ayudado a lograr una posición deliderazgo en los 31 países en los que opera. Almismo tiempo, en la actualidad BBVA ofreceservicios financieros a 51 millones de clientes através de sus más de 7000 oficinas, emplea acerca de 109.000 personas en todo el mundo ytiene cerca de un millón de accionistas.

l proceso de internacionalización enEuropa de BBVA se inició a principios

del siglo XX, pero no fue hasta mediados de losaños 90, que no comenzó su globalización,motivada por el desarrollo de los conocidoscomo mercados emergentes. En este nuevoescenario, se empezó a transar papel o bonos

LA HISTORIA DE...

BBVA y el gran paso dela internacionalización

E1

6

vertiginoso proceso de expansión, que aún hoycontinúa: en 1996 BBVA se introdujo enColombia y Argentina, un año más tarde entróen Venezuela con el Banco Provincial, en 1998irrumpió en Puerto Rico, Brasil y Chile. Dosaños más tarde, el banco comenzó a operar bajola dirección de Bancomer en México y en 2004BBVA comenzó su expansión en EstadosUnidos. En tan solo 10 años, BBVA amplió supresencia en todo el continente americano.

pesar de que la gran expansión enAmérica Latina de BBVA comenzó en

el año 1995, la historia del banco en EstadosUnidos se remonta a los años 1980. De lasetapas de este proceso se pueden señalar lassiguientes:

pertenecientes a países que habían sidoreestructurados bajo el Plan Brady. El términomercados emergentes hacía referencia a dosregiones en particular: algunos países de Asia y,principalmente, a Latinoamérica.

El desarrollo de estos mercadosemergentes a principios de los noventa coincidiócon la reciente entrada de España en la UniónEuropea, y con ello, la apertura de un granescenario lleno de posibilidades para lasempresas españolas, las cuales no dudaron ensalir a buscar nuevos mercados y oportunidades.Como consecuencia, los bancos comenzaronuna ávida carrera por internacionalizarse, en elcaso de BBVA, se escogió Latinoamérica por dosmotivos principales: por un lado, para seguir anuestros clientes y por otro, por la facilidad quesupuso hablar el mismo idioma, el Español.

En 1995 BBVA intensificó sudesembarco en América Latina por medio deBanco Continental, en Perú, y de Probursa enMéxico. A raíz de este hecho comenzó un


BBVA Compass Stadium. Houston Texas

BBVA en EstadosUnidos

A2


7

Colombia y marginalmente en Perú. Esta unidadse convirtió en un observatorio de la estrategiaque seguiría el banco, además de unaherramienta fundamental con vistas a la aperturade nuevos negocios, para lo cual, el Español fueesencial.

Sin embargo, no solo el Español enEstados Unidos fue una llave en ese mercado, sino que abrió nuevos negocios en Asia por elmero hecho de ser europeos y hablar español. Enaquel tiempo, países como Japón fijaron suinterés en América Latina, no obstante, por temade riesgo país no podían operar, ni emplear comocontrapartida un banco mexicano, con elobjetivo de comprar deuda de aquel país. A pesarde estos inconvenientes sí podían hacer negocioa través de bancos europeos y dado que BBVA esun banco europeo de habla española, fueconsiderado como el vehículo más adecuado paraintermediar sus operaciones. Gracias a estapeculiaridad, una pequeña unidad de BBVA seconvirtió en un gran intermediario de losmercados emergentes del Corto Plazo Mexicano.

urante la primera parte de la década, laoficina de Nueva York se centró en la

financiación mayorista a grandes empresaslatinoamericanas y en ser un operador dereferencia en el mercado de los capitales,facilitando con ello, el acceso de las empresas almercado y a los inversores estadounidenses.

En el año 2004 el Banco decidiócontinuar su expansión en Estados Unidos eintroducirse en el mercado estadounidense. Elmercado revestía una alta complejidad debido algran tamaño del país, a su diversidad y a lassingulares barreras regulatorias existentes en cadaestado. BBVA comenzó a operar en los estadossureños colindantes con México, lo cual brindóuna oportunidad de aportar personal preparadocon cultura de Grupo del banco en México ycercanía al mundo hispano mexicano de losestados limítrofes. Esto supuso la posibilidad deexpandirse sin contar con socios locales,manteniendo los equipos ejecutivos locales. En

a década de los 80 se caracteriza por lalimitada presencia del mundo hispano

en gran parte de Estados Unidos, exceptuandoNueva York, Miami, California y Texas. En estaetapa BBVA tenía representación de caráctermeramente simbólico en Estados Unidos.Contaba únicamente con dos oficinas principales,una en Nueva York y otra en Miami, debido a laconcentración de las empresas españolas en estasdos ciudades. La mayor parte de los empleados,tanto en los puestos clave como en los puestos denegocio, eran de origen español.

Por un lado, la oficina de Nueva York,la cual contaba con 120 empleados, estabaespecializada en financiación mayorista. La mayorparte de las operaciones que se realizaban eran delmercado monetario Peseta/Dólar y Marco/Peseta.El principal objetivo era centralizar lasnecesidades de liquidez en moneda dólar yotorgar financiación a grandes multinacionales enEstados Unidos que tenían operaciones enEspaña.

Por otro lado la actividad de la oficinade Miami, en la que trabajaban 80 personas, secentraba en los servicios de banca privadadirigidos a clientes españoles emigrantes enAmérica Latina, los cuales poseían cuentas endólares estadounidenses (USD), con el objetivode protegerse del riesgo país que entrañaba la zonageográfica en donde habían hecho fortuna.

n esta década se pueden resaltar doshechos principales, el primero, la

expansión internacional de BBVA por los paísesde Latinoamérica; y el segundo, la irrupción confuerza del mexicano en Estados Unidos. En estadécada, en Nueva York el banco decide crear unanueva unidad especializada en mercadosemergentes, encargada del estudio y la inversiónde fondos propios en América Latina,principalmente en México, Argentina, Brasil,

Década de los 80

L2.1

Década de los 90

E2.2

Década del 2000

D2.3

8

Debido al hecho de que más del 20%de los clientes de BBVA en Estados Unidos sonde origen hispano, el uso del Español facilita lacomunicación y fomenta la cercanía con estecolectivo, por lo que BBVA ha adaptado suoferta por medio de:

particular la entidad desembarcó en EstadosUnidos con una pequeña operación en el sur deCalifornia, que en su origen estaba orientadaexclusivamente al mercado hispano de primerageneración. BBVA fue capaz de ver el potencialde este colectivo en California, un estado concasi cuatro millones de hogares hispanos.

El siguiente hito en la construcción dela franquicia de BBVA en Estados Unidos fue laexpansión en Texas con la compra de tres bancosen este estado: Laredo National Bank (2005),Texas State Bank y State National Bank, estosdos últimos en 2006. Tras estas adquisicionesBBVA se convirtió en el mayor banco regionalen Texas donde actualmente tiene más de lamitad de su negocio.

Posteriormente, el posicionamiento deBBVA se fue orientando hacia el mercadogeneral americano, especialmente una vezrealizada la mayor adquisición, Compass Bank,con presencia en 6 estados del Sunbelt (Arizona,Colorado, Alabama, California, Nuevo Méxicoy Texas), región del sur del país, a finales de2007. La peculiaridad de estas decisiones radicaen el buen posicionamiento geográfico, ya queen dichos estados residen dos tercios de loshogares hispanos de este país. La estrategiallevada a cabo con estas operaciones fue laintroducción de la banca universal y deldesarrollo del negocio de remesas, de comerciointernacional y de banca privada.

En 2009 se produjo el segundo hechode mayor relevancia de BBVA en EstadosUnidos: la adquisición de Guaranty Bank, conoperaciones en Texas y California.

oy en día la operación de BBVA serealiza bajo la marca BBVA Compass,

uno de los veinticinco mayores bancos deEstados Unidos (hay alrededor de 7000entidades financieras) y uno de los líderes de laregión del Sunbelt con más de 85.000 millonesde dólares en activos, 675 sucursales y más de10.000 empleados.


La actualidad de BBVAen Estados Unidos

H3

Servicios de banca móvil y online enespañol. BBVA es la primera entidadfinanciera con una aplicación móvil nativabilingüe.Otros canales en español, como porejemplo, la atención al cliente telefónica.En las zonas con alta concentración depersonas hispanas, hay siempre personalbilingüe.Incremento de materiales de marketing enespañol. Por motivos legales (regulaciónDodd-Frank), en Estados Unidos, si lapromoción se hace en español, toda laventa y el servicio al cliente debe hacerse enespañol.En cuanto a programas específicos dondeel uso de español es clave, existen iniciativasorientadas a explotar sinergias entre lasoperaciones en EE.UU. y las filiales deBBVA en países de Latinoamérica dondetiene presencia. Estos programas incluyenla Banca Patrimonial Internacional,iniciativas de préstamos para extranjeros enEEUU, Banca de Empresas Internacionaly el negocio de envío de dinero.Además de las iniciativas de negocio,BBVA Compass apoya la difusión de lalengua española en EE.UU. concolaboraciones como con el Ministerio deEducación de España y varios distritosescolares de Texas.

•

•

•

•

•

•

BBVA es un banco quese encuentra en

constantetransformación, a la cabeza de la

vanguardia tecnológica


9

Por otro lado, BBVA se ha propuestoun reto ambicioso, pero no imposible: llegar a serel mejor banco del mundo. Para ello, se hanformulado los siguientes objetivos concretos:

Para finalizar, BBVA es un banco que seencuentra en constante transformación, a lacabeza de la vanguardia tecnológica. Haconseguido muchos logros a lo largo de suhistoria y se caracteriza por ser un banco con unaalta ambición y ganas de superación. Por ello, escapaz de continuar estableciendo retos ybatiéndolos, por muy difícil que sean. Todo ellosin olvidarse de lo importante que es lasatisfacción y la experiencia del cliente, así comoactuar como un gran equipo.

BBVA, un camino haciael futuro

T6

ras la exitosa trayectoria de BBVA enEstados Unidos, aún queda camino por

recorrer. El nuevo reto al que se enfrenta BBVACompass es conseguir convertirse en el bancoestadounidense número uno en operacionesdigitales, a la vez que se aumenta la satisfacciónonline del cliente. Para ello, se ha puesto enmarcha el proyecto One Team, Client First cuyosobjetivos son los siguientes:

El cliente es siempre el primero yconvertirse en un competidor digital. Reimpulsar la organización como un soloequipo.Lograr un crecimiento rentable ydiversificado.Mantenimiento de los más altos principiosy estándares con una base de fuerte riesgoy control.

1.

2.

3.

4.

Ser uno de los bancos con mayor perfil decrecimiento de su grupo de referencia.Ser el banco de mayor fortaleza estructuralde su grupo de referencia.Ser el banco más eficiente, productivo yconveniente para sus clientes mediante eluso intensivo e inteligente de la tecnología.Potenciar la transversalidad y globalidad,maximizando el potencial de las funcionesy negocios.Y, por último, seguir generando valor entodas las sociedades en las que opera através del negocio bancario (bancaresponsable) y de su labor social.

•

•

•

•

•

Parte del equipo de BBVA en EE.UU.

BBVA es un banco quese encuentra en

constantetransformación, a la

cabeza de lavanguardia

tecnológica. Haconseguido muchos

logros a lo largo de suhistoria y se caracterizapor ser un banco conuna alta ambición yganas de superación

10


Tras su breve paso formativo porvarios diarios y radios locales en Valencia y elperiódico Generaler Anzeiger de Bonn(Alemania), inició en Madrid sus años enRTVE como redactora de Radio 5 TodoNoticias, Radio Exterior de España y deinformativos y programas de la franja demñana, tarde y noche en Radio Nacional. Enestos 15 años de profesión, ha presentado ydirigido programas y especiales, ha viajadocomo reportera desde Bruselas a Dakar,pasando por México, Panamá, loscampamentos de refugiados saharahuis enArgelia o el centro de detenciones deGuantánamo, Cuba. Y ahora aprende, en loposible, del Ala Oeste de la Casa Blanca.

Dori Toribio

Corresponsal enEstados Unidos desde2010. Actualmente esCorresponsal deMediaset enWashington,colaboradora deNTN24 y theLuxonomist.

Es licenciada en ComunicaciónAudiovisual por la Universidad de Valencia,Máster de Radio de la UniversidadComplutense de Madrid y Máster enComunicación Política e Institucional delInsituto Ortega y Gasset. Cursó el Doctoradoen Relaciones Internacionales y UE de laUCM y la Capacitación de ObservadoresElectorales para misiones de la OCDE y UEde la Escuela Diplomática.

» https://twitter.com/DoriToribio

UN BUEN DEBATEELECTORAL

Dori Toribio

os debates electorales tienen una largatradición en Estados Unidos2, la

suficiente como para haber establecido algunasreglas básicas de lo que funciona y lo que no, trasmás de seis décadas de experiencia. Encomunicación política hay algunas verdadesinamovibles. Pero no todas lo son, en unadisciplina relativamente joven y en continuatransformación de la mano de las nuevastecnologías3. A otras conclusiones se ha llegadocon tiempo, muchos errores y algunos aciertos.Ese es el caso de los debates, convertidos en unapieza fundamental del engranaje electoral yobjeto de gran atención ciudadana, conaudiencias históricas que consolidan un ejerciciodemocrático clave de la cultura políticaestadounidense.

Pero ningún inicio es fácil. EstadosUnidos tardó cerca de dos siglos en

institucionalizar los debates electorales. Desde elnacimiento de la nación en 1786, a los pioneroscara a cara locales entre Abraham Lincoln yStephen Douglas en 1858, los primeros debatestelevisados entre Richard Nixon y John F.Kennedy en 1960, y finalmente, tras 16 años depausa, su regularización en 1976 a partir del caraa cara entre Gerald Ford y Jimmy Carter. Desdeentonces se celebran cada cuatro años. Hoy esimpensable que un candidato se niegue aparticipar en ellos. Sería algo imperdonable antela clase política y los votantes, entregados a unritual cívico que se ha convertido, bajo la lupade la ética electoral, en una obligación de todocandidato. Debatir es un riesgo político, sí. Perotambién es un derecho de la ciudadanía, que loagradece con audiencias millonarias, mayoresque las de cualquier evento de campañatelevisado, e incluso que la propia Superbowl4 en

Un buen debate electoral / Dori Toribio

11

L

1 Minow, N. N. & Craig L. Lamay. Inside the Presidential Debates, Their improbable Past and Promising Future. Chicago:The University of Chicago Press, 2008. Print.2 Schroeder, A. Presidencial Debates. Fifty Years of High-Risk TV. Columbia University Press, 2nd ed, New York, 2008.Print.3 Canel, M. J. Comunicación Política. Madrid: Tecnos, 1999. Print.4 The New York Times. 14/10/2012. Web. 02/03/2015.

“El presidente John F. Kennedy dijo en más deuna ocasión que jamás habría sido elegido

presidente en 1960 sin los debates televisados.”1

12

disciplina de voto y estructuras de partido ygobierno independientes. A nivel práctico, songrandes impulsores de la recaudación electoral,base de la financiación privada de las campañas.Y además regalan a las cadenas anfitrionas picosimportantes de audiencia y prestigio. Todoaderezado con el evidente halo de espectáculoinherente a la política estadounidense, con señasde identidad propia que no siempre se puedentrasplantar a otros países. Pero hay rasgosgenerales que sí permiten ser aplicados acualquier rincón del mundo. Los debates sonparte del mismo juego político. Y aunque nodecidan la partida, es mejor dominar las reglas.Enumeramos a continuación algunas de ellas amodo de manual no científico, basado en laexperiencia de Estados Unidos, un país cuyosistema político está lejos de ser perfecto, perotiene décadas de ventaja en ámbitos como lacomunicación política, de cuyos errores yaciertos podemos tomar nota.

algunos años electorales. Aunque las corrientescientíficas no acaban de precisar cuál es suinfluencia real en el voto, más allá del refuerzodel electorado5, es innegable que son plataformascentrales para las campañas por la gran atenciónque concentran. Contribuyen a la construcciónde la imagen del candidato y pueden derrumbaren un segundo lo construido durante años:valoración, confianza, honestidad y solvencia.En busca de la victoria, todo cuenta. Laspropuestas sólidas, respuestas elaboradas y unprograma electoral detallado son esenciales.Como también lo es una imagen impecable.Una mirada esquiva o un temblor de la voz soninterpretados como signos de debilidad. Unvolumen alto, como una personalidad agresiva.La falta de tacto, como ausencia de humanidad.Y un ritmo lento y un formato pesado puedencomprometer el éxito del programa y alejar laatención de los espectadores. A todo ello seaprendió con tiempo y práctica. Se aprendió delsudor de Richard Nixon a regular la temperaturay aplicar maquillaje básico. Se aprendió deGeorge H. W. Bush que mirar el reloj transmiteincomodidad ante los ojos de la audiencia. Seaprendió de Ronald Reagan que el sentido delhumor bien dosificado es un arma que no hayque perder. Se aprendió de Barack Obama queun exceso de confianza presidencial puedehundir las encuestas. Y se aprendió de su últimorival electoral republicano, Mitt Romney, quedemasiados debates electorales prolongan unasprimarias hasta la agonía, multiplican los errores,dispersan la recaudación de fondos y el apoyodel partido, incapaz de unificarse tras un únicocandidato hasta el final. Tras la mala experienciade 2012, los republicanos6 ya han fijado lasfechas de los 12 debates de las primarias de2016, lejos de los 27 celebrados hace 4 años.

Los debates electorales son una piezaclave para conocer al candidato y mostrar susolvencia política ante los votantes y el partido.En Estados Unidos cobran todavía más sentidoen procesos de primarias con participaciónciudadana, un sistema de listas abiertas sin


Los debatescontribuyen a la

construcción de laimagen del candidatoy pueden derrumbar

en un segundo loconstruido duranteaños: valoración,

confianza, honestidady solvencia. En buscade la victoria, todo

cuenta

4 Washington Monthly, September/October 2012. Web. 02/03/2015.6 Politico.com. Web. 16/01/2015.


13

Primer debate televisado entre Richard Nixon y John F. Kennedy en 1960. Fotografíaprocedente del archivo fotográfico del Instituto Franklin-UAH (donado por la Embajada deEstados Unidos en 1996).

14

ustifican innumerables politólogos7 queel efecto de los debates electorales es

frágil: refuerzan el voto y las opiniones de losconvencidos; pueden intensificar lapredisposición de los indecisos; pero solo encontadas ocasiones, tendrán poder de convertirel voto, reactivar la participación o cambiar elresultado de unas elecciones. Pero esaargumentación puede llevar a subestimar laimportancia de los debates. Y hay decenas deejemplos que demuestran que es mejor nohacerlo: la derrota televisiva, que no radiofónica,del sudoroso y desmejorado vicepresidenteRichard Nixon frente a un impecable ybronceado senador de Massachussets, John F.Kennedy, en 19608; el empeño del presidenteGerald Ford9 en negar la dominación soviéticaen Europa del Este, por lo que acabó perdiendoel último debate de 1976 y después la CasaBlanca frente al gobernador de Georgia, JimmyCarter; los 30 puntos electorales que el senadordemócrata John Kerry ganó tras su primer caraa cara con el presidente George W. Bush10 en2004; o más recientemente, el blanco mental delgobernador de Texas, Rick Perry, en las primariaspresidenciales de 201211, cuando trataba deenumerar las tres agencias gubernamentales queeliminaría para recortar el presupuesto público.Después ya nunca levantó cabeza. Pese a que esdifícil aislar el efecto de los debates del resto dela campaña, no conviene olvidar que pueden serdecisivos en aspectos prácticos: tumbanencuestas, revelan puntos débiles y amplificanerrores y carencias. Serán además recogidosinmediatamente por los medios decomunicación y las redes sociales, convirtiendoel debate y post-debate en citas que puedenmarcar para bien o para mal la campañaelectoral.

entro de un límite razonable, porsupuesto. Debatir en exceso es igual de

perjudicial que hacerlo en defecto. Pero un solodebate entre candidatos presidenciales no esaceptable. En la era audiovisual, es el mejorformato para conocer a los candidatos electoralessin intermediarios, ni encorsetamientos. Ciertoes que en Estados Unidos, la oratoria y elenfrentamiento dialéctico son parte del sistemaeducativo y el debate público es una forma deexpresión habitual, más en un sistema políticocuya red primaria se teje en la campaña puerta apuerta, literal o tecnológica. Los debates soninnumerables, a nivel comunitario, local, federaly nacional. En unas elecciones generales,primero llegará la ronda de debates entre losaspirantes a la candidatura de cada partidodentro del proceso de primarias y por último,los esperados cara a cara presidenciales. Quedanasí repartidos a lo largo de año y medio, y noaglutinados en el sprint final de la campañaelectoral. El votante irá forjando su decisión altiempo que se despliega el calendario de debatesy, dentro de la lógica del ágora ateniense, acudiráa la cita televisiva para evaluar a los aspirantes ydeterminar si tienen valor presidenciable. Elcandidato, a su vez, tiene a su disposición unaplataforma excepcional para lanzar su mensajeante una audiencia masiva, dispuesta a escuchary que incluye un importante porcentaje devotantes indecisos, abstencionistas y ciudadanossin preferencias políticas previas o de bajaintensidad, que cobran especial relevancia enuna carrera ajustada en busca del voto de últimahora. Un número responsable de debates amplíaestas opciones para todos, además de facilitar lavariedad de formatos televisivos, lasoportunidades de participación a los ciudadanosy un mayor refuerzo de la democracia.


7 The Washington Post, 3/10/2012. Web. 16/01/2015.8 1960 Presidential Debates: Kennedy-Nixon, 26/09/1960. JFK Library. Web. 16/01/2015.9 1976 Presidential Debates: Carter-Ford 22/10/1976. JFK Library. Web. 16/01/2015.10 The Washington Post, 8/10/2004. Web. 16/01/2015.11 Los Angeles Times, 9/11/2011. Web. 16/01/2015.

Cuántos más debates,mejor

D1 Sí, un debate puede ser

decisivo

J2


15

ndependientemente de su efectopráctico en la conversión del voto, los

debates electorales importan por una razónelemental: a los ciudadanos les interesan. Lasaudiencias históricas lo demuestran. Alrededor de60 millones de espectadores vieron de media losdebates presidenciales de 2008 en EstadosUnidos. Cifra ligeramente inferior en 2012.Despreciar ese interés sería un error y una falta derespeto cívico, dentro de la ética electoral. Gusteo no, saber debatir es una obligación política. Aligual que comparecer públicamente confrecuencia, para explicar, responder, justificar osencillamente dirigirse a la ciudadanía. Hoy endía, la política pasa inevitablemente por losmedios de comunicación y, cada vez más, por lasredes sociales. Son canales esenciales paratransmitir el mensaje político. Y el lenguajeaudiovisual es, por lo tanto, una herramientafundamental para llegar a los votantes. Convienedominarlo. Cuanto antes, mejor. Conviene noponer en duda la celebración de un debateelectoral. Ni regatear su número. Ni escatimar

apariciones. Ni cuestionar a los que saben. Pactarel debate hasta el mínimo segundo es unamuestra de inseguridad que lo convierte en undebate artificial y un programa encorsetado en elque el candidato tendrá muy difícil estar cómodoy mostrar su verdadera cara. Y es importante queel espectador perciba que el político quiere estarallí y no quiera estar en otro lugar o lo aparente.Imposible olvidar un histórico desliz. En elsegundo debate de 1992, George H. W. Bush12

miró varias veces el reloj. Un simple gesto quefue interpretado como desinterés del presidentepor los temas domésticos y por sus rivales, BillClinton y Ross Perot. Bush parecía desear que eldebate se acabara cuanto antes, desconectado dela audiencia. Desdén imperdonable paramuchos, que aún hoy sigue siendo recordado.

Jamás despreciar laconvocatoria de undebate

I3

12 1992 Presidential Debates, 15/10/1992. Debates.org. Web. 16/01/2015.

Saber debatir es unaobligación política. Al igual

que comparecerpúblicamente con frecuencia,

para explicar, responder,justificar o sencillamentedirigirse a la ciudadanía

Segundo debate Bush-Clinton, en 1992.

16

aburrida sucesión de monólogos. Otro ejemplo:el senador republicano John McCain, en elsegundo debate de las elecciones de 200815,comprobó al regresar a su taburete que nollegaba con los pies al suelo. Allí debía esperardurante la intervención de su rival, BarackObama, dentro del formato town hall, en el quelos candidatos se “reúnen” con votantes yresponden sus preguntas directas. Lospronósticos confiaban en las tablas de McCain.Pero aquel incidente convirtió su espera en tensae intranquila, mientras Obama lucía elegancia ysoltura en el escenario. Un paso más hacia suvictoria hace siete años.

s un clásico recordar el primer debatetelevisado de la historia, que cambió la

política para siempre. Lo protagonizaron elvicepresidente republicano, Richard Nixon, y eljoven y lozano senador demócrata, John F.Kennedy. Nixon llegó a la cita electoral cansado,sudoroso, debilitado tras una reciente operacióny demasiado confiado en su larga experiencia16.No quiso maquillarse, esquivó mirardirectamente a la cámara y tampoco cuidó suvestimenta, optando por un traje gris, pococonveniente en la época de la televisión enblanco y negro. Kennedy, por su parte, lucióbronceado, bien maquillado y con traje oscuro,

a preparación de los debateselectorales debe ser exhaustiva y

entrañar varios niveles de aprendizaje. Lapresencia del candidato ante la cámara, ellenguaje verbal y no verbal , el contenido de susexposiciones y la agilidad en el enfrentamientooratorio. No se trata de reprogramarle, sino deque su zona cómoda esté bajo control, mientrasse reduce al mínimo el factor riesgo, inevitableen directo. Y el objetivo final es conseguir que laaudiencia perciba a un candidato preparado paraser presidente. Un líder fuerte, en el que se puedeconfiar y que es cercano a las preocupacionesciudadanas. Lo ideal es intensificar elentrenamiento en los llamados “campamentosde debate”. Durante días, el candidato se aíslajunto a su equipo más cercano en algún rincóndesconectado del mundo. El expresidenteGeorge W. Bush lo hizo en su rancho de Texas.El presidente Barack Obama, en un resort deNevada en 2012. Le acompañó su círculocercano de veteranos expertos y asesores, queincluían a David Axelrod, al técnico deencuestas, Joel Benenson, y el jefe de gabinete,Jack Lew. El entonces senador John Kerrysimuló ser el rival republicano, Mitt Romney. Yasí transcurrieron las intensas jornadas de boxeodialéctico para preparar el cara a cara sin piedad:implacables ataques hasta esquivarlos conelegancia, estudio del oponente y anticipaciónde todos los escenarios potenciales. El equipotambién configurará el mensaje central ypersonalizará el relato con historias con nombresy apellidos. Es imprescindible evitar errores deprincipiante, de los que la historia ya haya dadobuena cuenta: miradas fuera de cámara, golpesen el micrófono, gráficos fuera de plano,corbatas torcidas o empeño por colocarartificialmente el mensaje, huir delenfrentamiento y convertir el debate en una


13 Davis, F. La comunicación no verbal. Madrid: Alianza Editorial, 1984. Print.14 ABC News, 1/10/2012. Web. 16/01/2015.15 Campo Vidal, M. Por qué los españoles comunicamos tan mal. Barcelona: Plaza & Janés, 2008. Print.16 1960 Presidential Debates: Kennedy-Nixon, 26/09/1960. JFK Library. Web. 16/01/2015.

Preparación,preparación,preparación

4

LEl senador republicano

John McCaincomprobó al regresar a su taburete que nollegaba con los pies

al suelo

El físico importa,el contenido también

E5


17

para perfilar su imagen televisiva. El atractivosenador había preparado su intervención aconciencia. 70 millones de telespectadoressiguieron aquel cara a cara y proclamaronvencedor a Kennedy, que después ganó la carrerahacia la Casa Blanca. Curiosamente, las encuestasentre los oyentes de radio dieron como ganador aNixon, basándose en su conocimiento, seguridad,tono y timbre de voz. El contenido, por lo tanto,no pasó desapercibido para los oyentes de radio.Pero tampoco fue insignificante para lostelespectadores que dieron como ganador aKennedy. Su puesta en escena fue tan impecablecomo solvente, disipando las dudas de los quecuestionaban su juventud. Ríos de tinta hancorrido desde entonces sobre el nacimiento de laera de la telegenia política y los peligros de lasuperficialidad televisiva y la trivialización delcontenido del mensaje político . Pero se trata deencontrar un sano equilibrio entre la imagenfrente a sustancia. Importa la actuación, laapariencia y la presencia. Pero también importala solvencia política y el relato narrativo , enprimera persona, y si contiene gotas del sueñoamericano, mejor. Conviene no descuidarninguna de ellas. Hay que dibujar la mejorversión del candidato.

os debates electorales muestran laverdadera naturaleza del candidato. Esto

puede ser positivo, para conocer al político enprimera persona y su cara más humana. Perotambién puede despertar su lado menos amable.Una buena preparación debe templar laposibilidad de que el candidato responda demanera visceral a los ataques directos del rival.Hay que camuflar la soberbia, el desdén, lacondescendencia, evitar golpes bajos y tenermucho cuidado con el ego. El candidato debe seruno mismo, sí, pero pulido. Es su mejor versión

la que esperan los ciudadanos. No suspirosarrogantes o miradas de desaprobación. Comolas que el vicepresidente demócrata, Al Gore,dedicó al candidato republicano George W. Bushen 2000 , que fueron interpretadas como sobradaprepotencia frente a la naturalidad delgobernador de Texas, quien después ganóaquellas ajustadas elecciones por apenas unpuñado de polémicos votos. Cuando BarackObama lanzó su candidatura presidencial en2008, se enfrentó a la consolidada ex primeradama, Hillary Clinton, en unas sangrientasprimarias. El último debate entre ellos mostró aun senador de Illinois extremadamente confiado,en medio de su ola de popularidad mundial.Cuando el moderador pregunto a Clinton cómose sentía ante las críticas que la acusaban de noser demasiado agradable, ella dijo, entre bromas,sentirse muy dolida. “Él es muy simpático. Peroyo creo que tampoco estoy mal…”, suspiróHillary Clinton20. “Eres lo suficientemente

17 Genard, G. “Using speeches to gain voters’ trust: why what you say is not always as important as how you say it”.Campaigns and Elections Magazine, November 2003. Print.18 Lakoff, G. Don’t think of an elephant. Chelsea Green Publishing, 2004. Print. 19 The New York Times, 4/10/2000. Web. 16/01/2015.20 RealClearPolitics, 10/01/2008. Web. 16/01/2015.

Cuidado con el ego

L6

“Él es muy simpático.Pero yo creo que

tampoco estoy mal…”,suspiró HillaryClinton.“Eres losuficientemente

simpática, Hillary”,interrumpió Obama

con seriedad, sinapenas levantar lavista de sus notas.Aquel gesto fue

tachado de soberbio

18

2012. Biden se enfrentó al candidatorepublicano, el Paul Ryan, y optó por la risa,como manera de burlar las inexactitudes y la faltade experiencia de su adversario. Pero perdió elcontrol. Fueron demasiadas carcajadas, queresultaron irrespetuosas y condescendientes, yacabaron jugando en su contra.

a figura del moderador22 en un debateelectoral es esencial, una obviedad que

conviene recordar por lo a menudo que seincumple. Es inadmisible que quede reducido aun simple lector de preguntas previamentepactadas. Tampoco debe ser la estrella (de hecho,es habitual que en los debates con formato a tresen Estados Unidos, el moderador se siente deespaldas al público y a los espectadores). Pero síes una pieza fundamental sobre la que articularel formato televisivo. Su objetivo es que el debateresulte lo más productivo posible, sin olvidar elentretenimiento: proponer preguntas, certificartiempos, encauzar diálogos enzarzados, provocaralgún sonrojo e insistir en aquellas respuestasdifusas del candidato. Imposible olvidar lacontrovertida cuestión que planteó uno de losmoderadores, Bernard Shaw, en el segundodebate presidencial de 1988 entre elvicepresidente, George H. W. Bush, y elgobernador demócrata, Michael Dukakis:“Gobernador, si Kitty Dukakis23 fuese violada yasesinada, ¿estaría a favor de la pena de muerteirrevocable del asesino?” Dukakis respondió que

simpática, Hillary”, interrumpió Obama conseriedad, sin apenas levantar la vista de sus notas.Aquel gesto fue tachado de soberbio. Aún hoy,la oposición política le acusa de exceso deprepotencia en negociaciones o comparecencias,como si se tratara de un profesor dando clase asus alumnos menos aventajados. Le ubican en latemida burbuja presidencial de superioridad,alejada de los ciudadanos por una cuestión deego.

na herramienta que nunca falla a lahora de enfrentar los momentos más

duros de un debate electoral es el sentido delhumor. Es una buena manera de reaccionar anteun contratiempo, admitir un error o esquivar unataque político. Lo difícil es ajustar la receta.Demasiado humor puede trivializar la imagendel candidato. Poco, deshumanizarle. RonaldReagan consiguió encontrar la pizca perfectapara sazonar su imagen. Aún hoy es muyrecordado uno el cara a cara de 1984 con elexvicepresidente, Walter Mondale, que optó porusar los 73 años de edad de Reagan como armaarrojadiza21. “No voy a convertir la edad en untema de campaña. Ni explotaré por motivospolíticos la juventud e inexperiencia de mioponente”, respondió contundentementeReagan. Incluso a Mondale se le escapó unacarcajada. A quien probablemente se le fue de lamano esta técnica fue al vicepresidente, JoeBiden, en el debate entre los números dos en


20 Con excepción de la norma sobre emisiones al aire. Vid. nota 5.21 1984 Presidential Debates, 21/10/1984. Debates.org. Web. 16/01/2015.22 Campo Vidal, M. Por qué los españoles comunicamos tan mal. Barcelona: Plaza & Janés, 2008. Print. 23 1988 Presidential Debate: Dukakis-Bush. 14/10/1988. Debates.org. Web. 16/01/2015.

Demasiado humor puede trivializar la imagendel candidato. Poco, deshumanizarle. RonaldReagan consiguió encontrar la pizca perfecta

para sazonar su imagen

Jamás perder el sentidodel humor7

U

El moderador modera

L8


19

no. Pero lo hizo de manera teórica y fría,recitando su postura contra la pena de muerte,sin un gramo de sensibilidad ante la supuestaterrible muerte de su esposa. La racionalidad seconvirtió en falta de humanidad ante los ojos dela audiencia. La conveniencia de semejantepregunta redibujó los límites de lo políticamentecorrecto. La Comisión de Debates Presidenciales(CPD) pasó ese año a definir el papel delmoderador. Desde entonces, las tensiones siemprehan estado presentes entre los tres vértices de loscara a cara: la comisión, los moderadores y losequipos de campaña. Como ocurrió en 2012, conla resistencia de la veterana Candy Crowley24 y lasprotestas de las cúpulas electorales de Obama yRomney. En la actualidad, además, el moderadortiene en su mano incorporar las nuevastecnologías de la manera más efectiva posible. En2012, el periodista de CNN, John King, moderóel segundo debate de las primarias republicanas.Arrasó en twitter con la tendencia

#KingQuestions, por las preguntas que planteóa los candidatos justo antes de cada bloquepublicitario, para aliviar la tensión y revelar ellado más desconocido de los aspirantes: ¿Elvis oJohnny Cash? ¿Blackberry o Iphone?

os debates electorales nacieron siendoparte del género informativo

audiovisual. En Estados Unidos, a lo largo de lasúltimas décadas, se ha ido diversificando losformatos, en busca de un mayor entretenimientoy una mayor participación ciudadana. Conademás un creciente toque deespectacularización, inherente a la política y losmedios estadounidenses. Los debates, dentro delas lógicas limitaciones electorales, pueden ser un

24 Time 14/10/2012. Web. 16/01/2015.

Los debates pueden serentretenidos

L9

Debate de Primarias Republicanas enCNN, 2012.

20

deben adaptarse a la sociedad en la que seemiten. Estados Unidos los vive como unatradición ritual, de la que desea participar en unconsiderable porcentaje . Y cada vez tiene mástecnologías a mano para hacerlo.

os debates electorales han dejado detener un solo escenario. Del war room,

la sala donde el equipo del candidato ubica sucentro de operaciones durante el cara a cara, sepasa cada vez más rápido al spin room , la salaposdebate donde se analiza la actuación delcandidato y se inicia el contraataque mediático.Pero ya no hay que esperar a que el debatetermine para hacerlo. Durante los cara a cara, las

buen programa de televisión. Hará falta unaexcelente producción, realización ágil, ritmoenérgico y escenografía cuidada, sobre las basesestablecidas por la organización independientede la Comisión de Debates Presidenciales(CPD) , que estipula todos los detalles técnicosy administrativos del debate: las reglas, lostiempos, el rol del moderador, la puesta enescena y posición de los candidatos, así como elmodelo de participación del público, ladistribución de entradas y el formato del debate.Hay diferentes opciones: candidatos sentadosfrente a una mesa o de pie ante un atril; fijos o


25 Debates.org. Web. 16/01/2015.26 Mother Jones, 3/10/2012. Web. 16/01/2015.27 Izurieta,R. Cambiando la escucha. Comunicación presidencial para ciudadanos indiferentes. Buenos Aires: La crujíaediciones, 2005. Print. 28 Baeza Perez-Fontan, E. Cómo crear una campaña electoral de éxito. Madrid: Umelia, 2012. Print.29 Forbes, 4/10/2012. Web. 16/01/2015.

El debate sobre el debatees parte del debate

L10

El formato a priorimás cómodo para loscandidatos es a tres,sentados cara a cara

con un solo moderadorcon movilidad libre en el escenario; unmoderador o varios a modo de panel; público endirecto o estudio de puertas cerradas. El formatoa priori más cómodo para los candidatos es a tres,sentados cara a cara con un solo moderador.Aunque otros como el extendido town hallpuedan resultar más ágiles y menos encorsetados.Lo que todos tienen en común es poco guión,nada de preguntas pactadas, un moderadorperiodista, y varias cámaras y escenarios pararecoger la participación con preguntas en directodel público en plató, entre los que hayciudadanos, sindicatos, organizacionespolíticas… o las que llegan a través de las redes.En ciudades como Washington, además, seorganizan juegos, noches temáticas, bingos ,cócteles o se reparten tarjetas de apuntes, conobservaciones preliminares y nota final a loscandidatos. Los modelos de debate electoral

Los modelos de debateelectoral deben

adaptarse a la sociedaden la que se emiten.

Estados Unidos los vivecomo una tradición

ritual, de la que deseaparticipar en un

considerable porcentajeredes sociales arden. El primer debatepresidencial entre Barack Obama y MittRomney en Denver, Colorado, en octubre de2012, se convirtió en el evento más tuiteado dela historia política estadounidense, generandomás de 10 millones de tuits29 en 90 minutos. Elrécord fue desbancado después por la jornada


21

electoral, con más de 20 millones de tuits. Elmovimiento que se genera en internet en torno alos eventos políticos es una oportunidad únicapara lanzar mensajes dentro del posicionamientode campaña, para reforzar la postura delcandidato y rebatir los puntos fuertes deladversario, así como tratar de responder a laaudiencia que está activa en las redes sociales yseguir cualquier tendencia o hashtag. El debatesobre el debate también es parte de los debates.Antes, durante y después: entrevistas, tertulias,

encuestas, titulares y tendencias en internet, quetiene posibilidades infinitas en comunicaciónpolítica. El idilio entre las redes sociales y lapolítica acaba de comenzar, dentro de un nuevocamino tecnológico que aún no sabemos dóndenos lleva. Pero merece la pena explorar. El futurotiene la palabra.

“La tecnología de nuestra civilización es igual asus problemas.”30

30 Minow, N. N. and C. L. Lamay. Inside the Presidential Debates, Their improbable Past and Promising Future. Chicago:The University of Chicago Press, 2008. Print.

Debate Obama-Romney en Denver,2012.

22


His research examines questions ofpresidential power in the contexts ofadministration, personnel, and public policy.Additionally, he focuses on campaigns andelections, bureaucratic process and legislative-executive interaction. John’s new book,Presidential Pork: White House Influence overthe Distribution of Federal Grantsdemonstrates that pork-barrel politics occursbeyond the halls of Congress. Presidentscapitalize on their discretionary fundingauthority to target federal dollars to swingstates in advance of presidential elections. Hisother work explores how agency staffing,expertise, and institutional structure facilitateor hinder presidential power and influence.This research explores the balance betweenpolitical control and bureaucratic expertise inthe delivery of public policy. John’s work hasbeen recognized for its quality andcontribution by the Midwest Political ScienceAssociation and the American Political ScienceAssociation’s Presidency Research Group. Hiswork has been supported by institutionsincluding the National Science Foundation.

John Hudak

A fellow inGovernance Studiesand Managing Editorof the FixGov blog.

He served as the program directorand as a graduate fellow at the Center forthe Study of Democratic Institutions. Heholds a B.A. in political science andeconomics from the University ofConnecticut and an M.A. and Ph.D. inpolitical science from Vanderbilt University.

» https://twitter.com/johnjhudak

COSTS, TECHNIQUES & TECHNOLOGY

John Hudak, Ph.D.

t is no secret that American presidentialelections are the most expensive in the

world—and getting more expensive with eachpassing cycle. In 2012, Mitt Romney and BarackObama raised and spent about $1 billion (USD)each! Those figures do not include money raisedand spent directly and independently by partiesand other party organizations, nor does it includespending from outside political actioncommittees (PACs and SuperPACs). Thosefigures do not include the tens of millions ofdollars spent by Republican candidates otherthan Mitt Romney who sought the Republicanpresidential nomination. Those figures alsoexclude the billions of additional dollars spent onCongressional, gubernatorial, state legislative,and other races across the United States that year.

As staggering as those figures are tointernational observers and to Americansthemselves, they pale in comparison to what the2016 election will mean for campaign spending.With a competitive Republican primary forpresident, and a likely Democratic nominee withan established, elaborate fundraising network,fundraising and spending will be historic in

2016. Each nominee is expected to spend wellover $1 billion each, surpassing the parties'standard bearers from 2012. Like 2012, theRepublican Party will feature a wide openprimary, in which more than a dozen serious,well-funded candidates may pursue thenomination. They include former Governors JebBush (Florida), Mike Huckabee (Arkansas), RickPerry (Texas); Senators Marco Rubio (Florida),Ted Cruz (Texas), Rand Paul (Kentucky),Lindsay Graham (South Carolina); GovernorsScott Walker (Wisconsin), John Kasich (Ohio),Chris Christie (New Jersey), Bobby Jindal(Louisiana), Mike Pence (Indiana); Former

American Political Campaigns: Costs, Techniques, & Technology / John Hudak, Ph.D.

23

American Political Campaigns:

I Fundraising and spendingwill be historic in 2016.Each nominee is expected

to spend well over $1billion each, surpassingthe parties' standardbearers from 2012

24

capacity of people to donate money directly intocandidates’ campaign coffers. In addition andper usual, the Federal Election Commission—an executive branch regulatory agency thatgoverns elections and spending—raiseddonation caps to be indexed for inflation.4

In December 2014, Congress passed amassive spending bill—popularly called the“Cromnibus”—and formally entitled, “TheConsolidated and Further ContinuingAppropriations Act, 2015.”5 In it is a provisionthat dramatically lifts the limits on campaigndonations to party organizations. One groupcalled the policy change “The Most CorruptingCampaign-Finance Provisions Ever Enacted.”6

The result of all of this is a system ofelections that continues to become continuallymore expensive year-over-year, and is assisted byan expansive legal foundation that facilitatesmore money in politics. Some find this practiceentirely corrupting, especially when the practicelacks disclosure requirements.7 Others argue that

Senator Rick Santorum (Pennsylvania), andMaryland surgeon Ben Carson.

In addition, American voters will electcandidates in 435 races for House ofRepresentative, 33 races for Senate, andnumerous governors, state legislators, and otherstate and local officials. Recently, The Hill—aWashington, DC-based newspaper--interviewedfundraisers from both parties who estimated thatthe presidential election alone may cost as muchas $5 billion.

Figures from 2014 suggest thatpresidential elections are not the only races withburgeoning bank accounts. Races for US Senatein 2014 were among the most expensive inhistory.1 About one third of the Senate racestopped $50 million in spending, including racesin which more than $100 million was spent. InAlaska—a state with a population of about700,000—over $60 million was spent just toelect a Senator!

While there exist numerous caps on theamount of money campaigns can raise fromindividuals or individual sources, recent actionsby all three branches of the US government havefacilitated increased spending. The 2010Supreme Court ruling in Citizens United v. FEC2

opened the doors to substantial flows of outsidespending in a variety of political campaigns,namely reserved for spending independent ofcandidates’ own campaigns, but often times insupport of or opposition to specific candidates.

In a follow up case in 2014, theSupreme Court ruled in McCutcheon v. FEC3

that overall caps on individuals’ ability tocontribute to federal campaigns wereunconstitutional, dramatically increasing the


American voters will electcandidates in 435 races

for House ofRepresentative,

33 races for Senate, andnumerous governors, statelegislators, and other state

and local officials

1 Wallack, G. and J. Hudak. “How Much Did Your Vote Cost? Spending Per Voter in the 2014 Senate Races”. Brookings.7 November 2014. Web. 22 April 2015.2 Supreme Court of the United States. Citizen United v. Federal Election Commission. October 2009. Web. 22 April2015.3 Supreme Court of the United States. McCutcheon et al. v. Federal Election Commission. October 2013. Web. 22 April2015.4 Federal Election Commission. Price Index Adjustments for Contribution and Expenditure Limitations and Lobbyist BundingDisclosure Threshold. 2 March 2015. Web. 22 April 20155 Committee on Appropriations of the House of Representatives. Consolidated and Futher Continuing AppropriationsAct, 2015. 9 December 2014. Web. 22 April 2015.6 Berman, R. “The Most Corrupting Campaing-Finance Provisions Ever Enacted”. The Atlantic. 10 December 2014.Web. 22 April 2015. The legislation formally funded all federal agencies through September 30, 2015, with the exceptionof the Department of Homeland Security which was funded through late February 2015.

25


the discontinuation of spending restrictions areconsistent with speech rights protected in the 1stAmendment to the US Constitution.8

Regardless, expensive campaigns are a reality inthe American system, and unpacking thatreality—understanding how and why so muchmoney is spent and what the future holds—iseven more important than reading the ledgersheets at the conclusion of each campaign season.

This paper will review some of thedetails of what drives the expense of Americanelections. First, I will discuss some of the naturalor organic forces that make elections in the UScostlier than they would be in many othercountries. Second, I offer a counter-view andhighlight why those organic forces do not fullyexplain the dramatic increases in campaignspending. Third, I illustrate how technology canboth save money in campaigns and also rapidlydrive up costs. Finally, I offer a blunt assessment

of the future of campaign spending in the USand address the likelihood of cost-loweringreforms.

eyond efforts of high dollar donors topour money into the coffers of

candidates, party organizations, and politicalaction committees, there are several legitimatereasons why American elections—andparticularly presidential elections—are soexpensive. There are unique, unavoidablecharacteristics of the United States and thedesign of its political system that can contributeto those high costs.

First, the US is a populous country.With over 300 million citizens, the US CensusBureau estimated that in November 2012 therewere over 235 million Americans over the age of18.9 Political campaigns are about reachingvoters, communicating messages (particularlymessages that will resonate with keydemographic groups and sub-groups), andmotivating them to turn out to vote. Efforts toreach voters are elaborate and costly and in placeswith large populations, efforts to visit, talk to,and advertise before, often multiple times duringan election cycle, increases dramatically.

In addition to a large population, theUS is geographically immense. At nearly 4million square miles, it is the fourth largestcountry in Earth, with a population scatteredthroughout. While modern communicationsystems, technological innovation, and air travel

Why American ElectionsAre Naturally Expensive

B1

The result of all of this isa system of elections that

continues to becomecontinually more

expensive year-over-year,and is assisted by an

expansive legalfoundation that

facilitates more money in politics

7 The Washington, DC-based Sunlight Foundation often takes the lead in campaign finance issues from this perspective.See their response to the Citizens United decision in: “Corporate Money in Politics”. The Washington Post. 9 May 2010.Web. 22 April 2015.8 One perspective on campaign spending as a speech right comes from the Heritage Foundation, see Spakovsky, H. A.von. “Citizens United and the Restoration of the First Amendment”. The Heritage Foundation. 17 February 2010. Web.22 April 2015.9 Eligibility to vote in the US begins at age 18. It is important to note that there are not 235 million individuals eligibleto vote, however. There exist restrictions on voting eligibility for reasons such as felony convictions that would lower thatnumber. For the best discussion of the difference between VAP (voting age population) and VEP (voting eligiblepopulation), see McDonald. M. P. "The Turnout Rate Among Eligible Voters for U.S. States, 1980-2000." State Politicsand Policy Quarterly 2: 2. (2002.): 199-212. Print.

26

terms of organization, hiring staff, fundraising,messaging, and media coverage. It seems that inthe US, people are constantly running forpresident, and the same is true in Congress. Suchbehavior drove my colleague Tom Mann and hiscoauthor Norm Ornstein to call the activity, ThePermanent Campaign,10 noting that electedofficials’ behaviors are driven by the desire andneed to campaign on a continuous basis, fromthe day they win (or lose) an election until thefollowing Election Day.

Historically, presidential races did notseriously begin until the spring or summer of anelection year, leaving candidates only a fewmonths to campaign. Stretching that scheduleto a year, to a year and a half, and now to nearlytwo years means that candidates must raise andspend tremendous sums of money just to keepup for that duration

Next, because of the US’ geographicand population size and the length of thecampaign, candidates depend heavily on paidmedia—print, mail, radio, especially television,and increasingly, internet—to advertise and

have made presidential campaigns far betterequipped to blanket the large country, the factremains that a candidate himself or herself canonly be in one place at one time, and there arelimits on how quickly one can get from point Ato point B. In effect, it is much easiergeographically to run for President of Uruguaythan for President of the United States.

The length of the presidentialcampaign also makes the race for the WhiteHouse more expensive. In advance of the 2008campaign, Barack Obama and Hillary Clinton,as well as several Republican candidates formallylaunched their campaigns in the early monthsof 2007, ensuring the campaign would lastnearly two years. Already in advance of the 2016election, candidates are forming political actioncommittees, informally but transparentlyfocused on upcoming presidential runs. Manyof these candidates have been unofficiallyrunning for president since November 2012.Because of the competitiveness of theseelections, entering a race long after youropponents puts you at a distinct disadvantage in


Hillary Clinton and Barack Obama in2008 Electoral Campaign, NewHampshire.

10 Ornstein, N. J. and T. E. Mann. The Permanent Campaign and its Future. Washington: American Enterprise Institute,2000. Print

27


communicate with voters. The price of postagehas increased in the US—50% in 20 years.11 Yet,the real bump in cost has come from televisionadvertising—both in terms of base price and thenumber of buys. For Americans who live in areasbeing targeted by presidential campaigns withpaid television advertising, commercial breaks canfeature four or five political ads in a row—apractice that continues for months.

To put into perspective how pervasivetelevision advertising was in 2012, research bypolitical scientists Erika Franklin Fowler andTravis Ridout show that over 1.4 milliontelevision ad spots aired just for the presidentialrace (another 1.6 million ads aired for House andSenate races).12 This figure also fails to countinternet popups and right rail ads, radio spotsbetween songs and talk radio, and glossy adsstuffed into mailboxes across the US.

Finally, the institutional design of theUS presidential election makes the race costly, aswell. Rather than a national plebiscite to elect itschief executive, the US relies on a decentralizedelectoral college. The result is a unique one.Rather than one large, nationwide, singularpresidential election, the US actually chooses apresident through 50 individual, state-levelelections.13 While presidential campaigns employlarge, systematic, and refined national strategies,they also must employ granular, state-level

strategies, hire staff at the state-level, comply witha variety of different election laws across thecountry,14 and target messages to state-specificinterests and demographics. Rather than the pathto the White House focusing on boostingnational turnout, candidates must focus on thestates. And the 2000 presidential election showedthe world how the institutional design of theElectoral College can create very bizarreoutcomes such as the candidate who wins themost votes nationwide loses the election. Thelesson is that states—not a national focus—ishow presidential elections are won and lost in theUS, and that can impose substantial, additionalcosts on an election.

n the previous section, I highlightedwhy there are legitimate bases for why

US presidential elections can become so costly.It is not to say those reasons—geography,demography, election structure, the length ofelections, and advertising costs—alone explainthe explosion in the price tag on a White Houserace. In fact, three of those explanations havemore or less been part of the US for its existence

It seems that in the US, people are constantly running for president, and the same is

true in Congress. Such behavior drove my colleagueTom Mann and his coauthor Norm Ornstein to

call the activity, The Permanent Campaign

Why American Electionsshould be Less Expensivethan They InitiallyAppearI

2

11 Figure based on first class mail rates.12 Fowler, E. F. and T. N. Ridout. “Negative, Angry and Ubiquitous: Political Advertising in 2012.” The Forum, AJournal of Applied Research in Contemporary Politics 10: 4. (2012): 51-61.13 In reality, the election is composed of 51 state/sub-national races, as the District of Columbia provides three electoralvotes.14 This requirement exists because while the presidential election is national in scope, each state administers its ownelection and candidates are subject to specific state laws governing that process. That is true at both the primary andgeneral election levels.

28

essentially assured of winning. This assuranceexists because of historical tradition anddemographic and partisan characteristics thatdrive the underlying voter support in thosestates. It is from this that we have “red states”and “blue states.” Blue states like California,New York, Connecticut, and Hawaiiconsistently vote for Democratic presidentialcandidates (at least in the current partisan andpolitical alignment), and Democrats need notwaste time or money to secure these states’electoral votes.

Similarly, in those blue states,Republican candidates know that addedspending, attention and effort will almost surelybe fruitless, as winning is difficult or impossible.For Republicans, blue states are what I label “lostcause states.” At a minimum, campaign fundscould be more effectively spent in other states—swing states. It is more likely that those fundswould have zero effect on the ultimate winnerin those states.16

The result: candidates do not havetremendous operations in 50 states. They mayhave lean operations in many, relying moreheavily on volunteers than paid staffers in statesthey are certain to win or certain to lose. Inswing states, operations are large, heavily staffed,

and the expense of presidential elections hasbeen a more contemporary phenomena. It issurely a perfect storm of forces that combine todrive up costs. Despite those costly forces, thereare also reasons why American elections couldbe even costlier—that is, there are reasons whyelections should and could be less expensive.

First, not all candidates compete in allstates. This is another odd characteristic in thepractice of US presidential elections, and oneentirely attributable to the institutional designof the Electoral College. I noted in the previoussection that the design of the Electoral Collegeputs an upward pressure on campaign costs, ascampaigns need to focus on states. However, therealities of the Electoral College also mean thatcandidates do not need to compete in everystate.

In my book, Presidential Pork: WhiteHouse Influence over the Distribution of FederalGrants,15 I explain that because of the ElectoralCollege, there are three types of states thatpresidential candidates face. I call them swingstates, core states, and lost cause states. Swingstates are highly competitive states inpresidential elections and ones that manyAmericans and citizens across the world knowto be decisive in the race for the White House.They include Ohio and Florida. In thesestates—typically there are between 10 and 14states that fall into this category—bothDemocratic and Republican candidatescompete heavily for voters’ support—andultimately the state’s electoral votes. Mostcampaign spending, candidate visits, and otherelectoral activity takes place in these states.

Other states are different. What I call“core states” are ones that a given candidate is


Even within states —swing states—

presidential candidatesdo not try to reach every

voter or everygeographic area

There are reasons why elections shouldand could be less expensive

15 “Presidential Pork: White House Influence over the Distribution of Federal Grants”. Brookings. 27 February 2014.Web. 22 April 2015.16 In almost every state, electoral votes are awarded by a winner-take-all method, meaning a candidate receives all 55 ofCalifornia’s electoral votes if they win the state’s popular vote by a single ballot or by 2,291,000 votes as Barack Obamadid in 2012.

29


and become the recipient of most campaignspending. Yet, as noted above, those statesnumber around a dozen and in a year like 2012,had a voting age population of between 60 and70 million voters, far short of the nationwideelectorate. In this way, the Electoral College candrive down the population and geographic focusof campaigns and does so in dramatic ways. Thealternative, a nation of all swing states, wherecampaigns would need to open and maintainrobust operations in 50 states would surely bemuch costlier—or at least each state wouldreceive less attention than they currently do.

Second, even within states—swingstates—presidential candidates do not try to reachevery voter or every geographic area. In a state likePennsylvania, for instance, Democratic andRepublican presidential candidates campaign invery different ways and in very different places.Democrats know in the vast, rural, centralportion of the state live deeply conservative voterswho hold views on social issues like abortion andgun rights and on economic issues like spendingand taxes that are inconsistent with theDemocratic platform. Democrats do not expectmuch support out of this area. Instead,Democratic candidates look to Pennsylvania’s twobig cities—Philadelphia and Pittsburgh—for alarge portion of their support. They targetadvertising and grassroots efforts heavily in thoseareas because they know their voters reside thereand the key to winning the state is to turn outyour supporters. Republicans tend to lookelsewhere, often in the precise places Democratsignore. There also exist competitive, swing ordemographically divided areas—such as thePhiladelphia suburbs where both candidates willtarget attention in an effort either to turn out“their” voters or to change minds among the ever-shrinking group of undecided voters.

Political scientists, economists, andothers have written extensively about this topic,in an effort to understand how elected officials

and candidates for office target campaignattention. The most seminal engagement of thisissue comes from Avinash Dixit and JohnLondregan in a 1996 paper, but others havewritten on the issue or employed such theoriesin other work.17

The point of the litany of research inthis area boils down to a basic point: candidateshave to target strategies that focus on some butnot all voters. In this way, even within thehandful of swing states, where presidentialcandidates focus almost all of their energy (andmoney), they are pinpoint only a subset of thepopulation. This further shrinks the targetelectorate for a campaign and reduces the relativecosts of campaigning vis-à-vis a race in whichcandidates must reach every voter in a state.18

Third, different types of media, likeinternet advertising, can drive down costs insome campaigns. While the effectiveness ofinternet advertising is unclear—truth be told theeffectiveness of most advertising is the subject ofmuch research—it is generally quite cheap. Thisis particularly true when compared to the baseand production costs of television advertising orthe base, production and postage costs of mailadvertising. While internet advertising is surelynot going to supplant television advertising asthe chief medium by which presidentialcampaign communicate messages, the past twopresidential election cycles have seen dramatic

Different types ofmedia, like internet

advertising, candrive down costs in

some campaigns

17 Dixit, A. and J. Londregan. “The determinants of success of special interests in redistributive politics”. The Journal ofPolitics 58 (1996): 1132-1155. Print.18 It is important to note that such strategies work well for grassroots campaigning (i.e., get-out-the-vote efforts orcampaign rallies), radio advertising, and print advertising. However, for television advertising, media markets are so largeand, in most states, so few, that such ads will surely reach both targeted and un-targeted voters.

30

the right audience, watching the right show, atthe right time of day.20 Rather than targetingentire cities or counties within a state,microtargeting can ensure that phone calls, mailmaterials, and door-to-door campaign outreachis targeted to portions of a city, neighborhoods,specific streets, and even specific households.The technique saves costs—time, personnel,production materials, etc…

In fact, microtargeting is increasinglykey for messaging. For example, imagine acampaign is focusing on a given street and theyidentify three households that include voterslikely to support a Democrat. They include asingle woman, a young couple who work in thetechnology industry, and a retired couple whoare former labor union members. Each of thosehouseholds may support the Democraticnominee, but the message that needs to becommunicated to each is quite different.

growth in its use and sophistication and offersome advertising cost efficiencies in a world andmarket seeing unprecedented cost increases.

Fourth, microtargeting is animportant, growing, and increasinglysophisticated part of presidential (and other)campaigns. Microtargeting is an election tool bywhich campaigns gather substantial data onindividuals—voting registration, partyaffiliation, group membership, consumerbehavior, etc.—to try to estimate (or guess)whether they are voters likely to support onecandidate, another candidate, or whose votemay be up-for-grabs.19 Microtargeting also helpscampaigns better understand the type ofmessage a given voter will be receptive of.

What microtargeting can do is ensurethat campaigns are reaching voters in a muchmore effective way. It can ensure that themessaging in television advertising is reaching


Obama asking for votes in Virginia, 2012.

19 Calling it “Dark Magic,” Campaigns and Elections Magazine highlighted the use of microtargeting, its goals, andcampaigns’ focus on its use in a 2010 article, available in: Drechsler, A., J. Rivlin, M. Meyers, and B. Allen. “Explainingthe ‘Dark Magic’ of Microtargeting”. Campaigns and Elections. 22 August 2010. Web 22 April 2015.20 In a 2012, New York Times article Tanzina Vega reviews how the practice is used in political advertising. Available in:“Campaigns Use ‘Microtargeting’ to Attract Supporters”. New York Times, 2 December 2012. Web. 1 October 2015.

31


Microtargeting can, in some cases, voters receivethe precise message likely to influence them andultimately bring them to the voting booth.

In 2008 and 2012, the Obamacampaigns’ microtargeting efforts wereunprecedented, technologically sophisticated,data-driven, and successful.21 However, bothparties engage in the practice, and to varyingdegrees, down-ballot candidates benefit from oremploy their own efforts. Each of thesecharacteristics of presidential campaigns focus onshrinking the electorate from the massive 235million voting age population to a moremanageable group of target voters that allowcampaigns to spend less and get more bang fortheir buck.

t is true in many industries, andcampaigns and elections are no

different. Technology saves money in some placesand drives up costs in others. While campaignsbenefit dramatically from technologicalinnovation in terms of sophistication, reach, andscope, it’s not free. In fact, it’s not cheap, either.This section will discuss a few technologies that

have such offsetting cost features. As wasdiscussed at the end of the previous section,microtargeting is a powerful and widely-usedtactic in presidential campaigns to generateefficiencies in advertising and outreach.However, microtargeting is an expensive.

Microtargeting demands thatcampaigns collect tremendous sums of data—both on voters who are ultimately targeted andvoters who ultimately are not. Some data areavailable for free, but much of them, likeconsumer data, are not. They are costly and asingle set of data is insufficient. Campaigns needmultiple types and sources of data on a varietyof behaviors of which consumer spending is justone. A team has to be assembled that includesdata analysts, IT specialists, and databasemanagers, to name a few. Those data need to beorganized, analyzed, and ultimately translatedinto what it means for voter behavior. Thattranslation requires campaign specialists whoknow voters and what they like.

Each of these activities and thepersonnel involved cost money. This activityhappens at the national-, state-, and local-leveland as a result, in a presidential campaign, aneffective microtargeting effort is substantial insize and as a result, substantial in cost. The goalis to introduce efficiencies to campaign strategy

Microtargeting is an election tool by whichcampaigns gather substantial data on

individuals—voting registration, party affiliation,group membership, consumer behavior, etc.—to tryto estimate (or guess) whether they are voters likelyto support one candidate, another candidate, or

whose vote may be up-for-grabs

How Technology Saves aCampaign Money—andAlso Raises Costs

I3

21 MIT’s Technology Review offers a comprehensive look at the Obama team’s data operation that focused on all aspectsof the campaign as well as the innovative and experimental nature of some of its practices in a story entitled, “TheDefinitive Story of How President Obama Mined Voter Data to Win a Second Term.” Available in: Issenberg, S. “HowPresident Obama’s Campaing Used Big Data to Rally Individual Voters”. MIT Technology Review, 19 December 2012.Web. 22 April 2015.

32

Polling can be used to help campaignsspend money in ways that are more useful. Itcan help campaigns avoid spending money inareas and on activities that may not produceexpected outcomes, while funneling moneytoward more productive uses. However, aspolling becomes more sophisticated, it alsobecomes more expensive. Presidentialcandidates rely on multiple polling firms whofield surveys in multiple states. As campaignsseek any bit of a competitive advantage onvoters’ preferences, polling becomes a nearaddiction, and in the world of elections, thereare always plenty of pushers with plenty ofproduct. Top tier pollsters can charge campaignssubstantial amounts, and campaigns are morethan happy to pay those fees. That tremendousdemand, particularly in a presidential electionyear, drives up prices and ultimately costs to thecampaign. The result is an amusing one.Campaigns use pollsters in an effort to avoidwasting or misappropriating money, and in theend, spend exorbitant sums on the activityitself.22

Technological innovation has notsimply emerged through microtargeting andpolling. It affects huge portions of campaigns ofall kinds, particularly presidential campaigns.Communication strategies and techniquesbenefit from constant updating and the use ofnew media and techniques. The manner inwhich campaigns relate to and use themainstream media is part of the ever-changingworld of elections, constantly being improvedthrough new technologies and learnedexperience. Improved IT systems assistcampaigns in remaining secure and better ableto communicate in reliable and effective ways.The rise of the internet and innumerable outletsof open source information has assistedcampaigns in collecting real-time informationabout what is being said about campaigns inevery corner of the country.

Even beyond the types of technologieswe tend to think of as new and important—often centered in IT--other areas of modern

and behavior. However, some of thoseefficiencies exist in the ability of the campaignto reach the “right” voters and avoid—at alltimes—the “wrong” voters. All the while costsmay not necessarily be saved as much as they areredirected to more effective efforts. Or,ironically, microtargeting may well raise the costof campaigns as the infrastructure behind itgrows in scale.

Like microtargeting, polling is anothertechnologically savvy and increasinglysophisticated method by which campaigns seekto gain an advantage. For years, campaigns haverelied on polling to understand their position ina race, but polling has become more advanceand scientific. Campaigns are asking differentquestions that reveal more useful informationthan the basic “who are you supporting?” Newpolling techniques use the internet, call cellphones, and sample populations in innovative(and often proprietary) ways. Polls areconducted more often, as campaigns strive fornear-real time measures of public opinion onrelevant issues in relevant areas.


Polling can be used tohelp campaigns spend

money in ways that aremore useful.

It can help campaignsavoid spending money

in areas and onactivities that may not

produce expectedoutcomes, whilefunneling money

toward more productive uses

22 For perspective, The Weekly Standard reported that the Obama campaign spent $2.6 million on polling in the monthof June 2012 alone! See Halper, D. “Obama Campaing Spends More Than $2.6 Million for polling —in June”. TheWeekly Standard. 21 July 2012. Web. 22 April 2015.

33


All of these and many other types oftechnologies that assist—and really power—campaigns have also given rise to an industry, thecampaign industry. Never without work,particularly in the era of the permanentcampaign, professionals with diverse and wide-ranging skillsets sell their wares to the thousandsof campaigns that rage on every year. The best(and sometimes others) clamor up the chain fromlocal to state to federal elections, many seeingwork on a presidential. Often, work on suchcampaigns, or increasingly for organizationsoperating alongside formal presidentialcampaigns, is also a goldmine for such individualsand companies.23

While a burgeoning industry allows forgreat competition, which should have somedownward pressure on prices, the constant drivefor reinvention and innovation means thatindividuals and firms try to distinguish theirproduct as unique and are able to sell it at inflated

industry has driven up the cost of campaigns.Similarly, it would be wrong to claim that thefunds flowing to campaigns have given rise to theindustry. Instead, it is more likely a circularprocess by which each incrementally powers theother, resulting in ever- or perhaps endlessly-increasing expense in American elections. Andnowhere is that expense more obvious than a USpresidential campaign.

he American public is a bit bipolarwhen it comes to its views on American

elections. In poll after poll, Americans supportrestrictions on campaign finance. For example,Gallup published a poll in 2013 in which half ofAmericans supported publicly-funded elections,as opposed to the current system of donations.24

Advertising has always been an important part of politicalcampaigns. However, modern campaigns require a diverse

army of creative, marketing, and production professionals to work around the clock

The Blunt Truth aboutthe Future of AmericanElections

T4

23 In fact, The Economist reported in 2012, the extent to which campaign staff from previous Obama campaigns spurredan explosion in technologically savvy startups selling their services based on their activities and performance in presidentialcontests. Available in: “The Obama Start-Ups”. The Economist. 1 December 2012. Web. 22 April 2015.24 Saad, L. “Half in U.S. Suport Publicly Financed Federal Campaigns”. Gallup. 24 June 2013. Web. 22 April 2015.

campaigning can dramatically drive up costs.Advertising is among them. Television ads,particularly in presidential campaigns, haveproduction values as high as any multinationalcorporation’s product placement. That requireshigh caliber marketing, advertising, andproduction professionals. Radio advertising is nodifferent. Print advertising requires the work ofteams of graphic designers and high-end printingprocesses that can produce bulk product quickly.Internet advertising requires web designers andwebmasters. Advertising has always been animportant part of political campaigns. However,modern campaigns require a diverse army ofcreative, marketing, and production professionalsto work around the clock.

prices. Campaigns, realizing they havesubstantial needs and very little time to engagein trial and error, are often only in a position tobuy. And they do. They purchase services,technology, advice, knowledge, and time fromthousands of sources, each of which promises thecampaign an edge over the competition.

The competitive marketplace ofcampaign contracting has ballooned inunprecedented ways over the past several electioncycles, and as candidates raise more money, asoutside organizations engage in high-levelelectioneering, and as political action committeespop up by the hundreds, there is plenty offunding to keep the industry afloat. It would beinappropriate to argue that the rise of the

34

public support and public passion would berequired for change to be realized.

Second, the system is biased towardthe status quo—or even more, biased towardloosening campaign finance restrictions. Thatoccurs because the system, and those electedofficials who serve as leaders on and gatekeepersto policy change, often benefit the most fromthe existing construct. President Obama lamentsthe role of money in politics, but no Americanhas ever raised and spent more money in politicsthan he.

Congressional elections keep gettingmore expensive and the need for sittingmembers to have access to huge sums ofcampaign funds, to transfer and coordinatefunds, and to raise funds for other andprospective candidates is essential. It keepsmembers in office; it boosts their profile withinthe party and among the public; it positionsthem to seize on what political scientists call“progressive ambition”—the interest in usingone elected position to move to higher andhigher positions. Congress does not simply wanta looser system of campaign finance; in manyways, Congress requires it.

Although Republicans seem to be thepublic face of policies like removing campaignfundraising and spending limits, Democrats areoften just as comfortable and equally complicitin the practice. Why? Because Democrats andRepublicans depend on the same practices.Democrats have voted for legislation thatremoves contribution caps. While in power,Democrats were unable to pass legislation thathad any real impact on the campaign finance orcampaign disclosure processes. It is true some ofloudest voices opposing the current system areDemocrats; however, there are too few of themto matter. And in an age where SuperPAC and

CBS News in conjunction with New YorkTimes showed that nearly two-thirds ofAmericans supported limits on campaignspending in races by capping contributions.25

The Associated Press issued poll results in 2012showing that majorities of Americans wantedlimits on both corporate and individualdonations to political campaigns.26 Finally, a2014 poll issued by the left-leaning HuffingtonPost found that a majority of Americanssupported a constitutional amendment thatwould limit money in politics.27

Overall, the results suggest Americansare fed up with the amount of money flowinginto political campaigns. In fact, that sameHuffington Post poll found that a majority ofAmericans believe that money in politicsaffected the results of the 2014 midterms. Mycolleagues Tom Mann and Tony Corrado arguethat the current campaign finance system in theUS has even more damning effects. In a July2014 paper, they note that campaign financecontributes to polarization in American politicsand in Congress.28 In a different paper, HeliosHerrera and his colleagues find similar results,ultimately arguing that campaign spending andpolarization are associated with the decrease invoter turnout in the US.29

Despite public opinion and theperceived effects of campaign spending, it isgoing to remain a reality in American politicsfor a multiple reasons. First, while campaignfinance reform is an issue many Americans agreeon, it is not a salient issue. That is, the topic isnot driving the US public to the streets,organizing them in mass rallies that demandchange, nor is it dominating the mediaconversation in a systematic and continuousway. In the US, policy change is difficult and inan area like campaign finance reform both


25 Montopoli, B. “Poll: Most Want Limits on Campaing Spending”. CBSNews. 18 January 2012. Web. 22 April 2015.26 Little, M. “Poll: Americans Largely in Favor of Campaign Spending Limitation”. Los Angeles Times. 16 September2012. Web. 22 April 2015.27 Edwards-Levy, A. “Most Americans Support Giving Congress More Power to Limit Campaing Spending”. TheHuffington Post. 13 November 2014. Web. 22 April 2015.28 Mann, T. and A. Corrado. “Polarization and Campaign Finance”. The Brookings Institution. July 2014. Web. 22April 2015.29 Herrera, H. D. K. Levine; and C. Martinelli. “Policy Platforms, Campaign Spending, and Voter Participation.” TheJournal of Public Economics 92 (2008): 501-513. Print.

35


other outside spending is vilified in the media,labor unions, liberal interest groups, andprogressive billionaires are engaging in the samepractices as conservative donors and right-winginterest groups.

Third, federal courts have, through aseries of rulings noted above, loosened campaignfinance in a variety of areas from federal to stateand local campaigns. Even the US Supreme Courthas weighed in on several, high- (and lower-)profile cases in this area of law, setting nationwideprecedents for campaigns. At present, a majority ofJustices support the current system or piecemealrollbacks of restrictions, and change in membershipon the Court is not just a slow process, but anuncertain one, as it depends on the timing of avacancy and the politics of the sitting president.And, as the US Supreme Court, continues to bequite comfortable in hearing and ruling on casesinvolving campaign finance, it leaves other federalcourts less able to issue rulings that reform thesystem in a manner consistent with public opinion.

Fourth, states are, at times, the setting foractive campaign finance reform. However, theirreach is quite limited. They are often only able toaffect behaviors for races within their state, as state-level power to impact federal-level offices (House,Senate, President) is quite limited by the Americansystem. Further, rulings from the US SupremeCourt can often seriously limit the ability of statesto try to reform the system.

Finally, some advocate a constitutionalamendment to change the campaign financesystem. It is true that such a move could and wouldhave dramatic effects on the current system. Itcould harmonize state-level systems. It could limitthe ability of Congress to perpetuate a system fromwhich they explicitly benefit. It would stifle theability of the Supreme Court to act in oppositionto the text of the Amendment. However, theconstitution will not be changed any time soon,particularly on this issue.

The US Constitution is constructed in away that makes the amendment processextraordinarily difficult, in an effort to maintainsystemic stability. Public support for aconstitutional amendment in this area is simply not

enough. Amending the US Constitution—inthe traditional way (and the way it has alwaysbeen amended)—first requires Congress tosupport an amendment by a vote of two-third inboth houses of Congress. As noted above,Congress can barely muster majority support forsmaller-scale campaign finance reforms, nomatter agree by supermajority to a wide-reachingchange in the system. If, however, a campaignfinance reform amendment were to passCongress, it then must be taken up by the states.Although majority support exists nationwide forconstitutional change, constitutionalamendments are not approved by nationalreferenda in the US. Instead, three quarters ofstates—usually by a vote in their statelegislature—have to approve of theconstitutional amendment (passed by Congressin identical form, with no modifications) inorder for it to take effect. That would mean that38 states would need to pass the measure and thesupport for such reform within the states andamong state legislatures is plainly not present.

If you are a supporter of campaignfinance reform, a US citizen tired of the role ofmoney in politics, or an international observerstunned by the manner in which US electionsare administered, this story offers no solace. Thereality is that US campaigns, and especially USpresidential campaigns, have grown dramaticallymore expensive over time, and will continue toexplode in cost in the future. As the US beginsthe long process of selecting its next president,fundraising, organizing and spending is alreadytaking place in both parties. So long as the rulesof the game exist as they are, Democrats andRepublics and their standard-bearers will notsimply play by them, but will seek to exploitthem and extract as much advantage as possiblein the race to succeed Barack Obama. And it’slikely that same system will make the race for thenext successor and the next successor and thenext successor even more expensive than theprevious. In the end, American elections arestunningly expensive, and the only certainchange to that reality in the future, is that theywill become stunningly more expensive.

36

Actualmente es profesor de laUniversidad Pontificia Comillas (ICADE) ydirector de los postgrados de Dirección deAsuntos Públicos y de Dirección deCampañas Electorales. También dirige elAula de Liderazgo Público. Presidente de TheHispanic Council, un think tank con sede enWashington, D.C. y Madrid que promuevelas relaciones entre España y la comunidadhispana de Estados Unidos. Fue el primerconsultor español que recibió el PremioRising Star de la revista Campaigns &Elections, y ha sido galardonado con variospremios “Pollie Awards”, concedidos por laAmerican Association of PoliticalConsultants (AAPC). En 2011 recibiótambién en Washington D.C. el “VictoryAward“.

DanielUreña

Socio-director general deMAS Consulting Groupy vicepresidente de laEuropean Association ofPolitical Consultants(EAPC)

Licenciado en Periodismo por la Universidadde Navarra, completó su formación en The GeorgeWashington University (Washington, D.C) y en elIESE Business School con un postgrado en DirecciónGeneral.


» https://twitter.com/danielurena

VENTAJAS Y SIMILITUDES

Daniel Ureña

ste año en España más de 35 millonesde ciudadanos con derecho a voto

participarán el 24 de mayo en las eleccionesmunicipales y autonómicas para elegir a 8.122alcaldes, 1.040 diputados provinciales y 67.640concejales, entre otros cargos locales e insulares.Meses más tarde, aún sin fecha confirmada, losespañoles volverán a votar para designar a 266senadores y 350 diputados que elegirán al nuevopresidente del Gobierno para los próximos 4años.

Mientras en España aún no sé sabe quédía se votará en las elecciones generales, al otrolado del océano Atlántico, se van conociendo,con año y medio de antelación, a los candidatosdel Partido Demócrata, Republicano eIndependiente que aspiran a sustituir a BarackObama en la presidencia de Estados Unidos.Unas elecciones que se celebrarán el martes 8 denoviembre de 2016.

¿Por qué candidatos que van a serelegidos en unas semanas aún no han empezadosus campañas y otros que apenas han anunciadosu candidatura ya recorren el país en busca de

apoyos? Esencialmente, es una cuestión dediferentes formas de hacer política, de distintasduraciones de las campañas y, en definitiva, desistemas electorales y de elección completamentedispares.

Sin embargo, son muchas más lasdiferencias entre la forma de hacer campañas enEspaña y Estados Unidos a pesar de que año trasaño, y elección tras elección, España se está“americanizando”, acercándose a la forma dehacer política estadounidense como máximoexponente de la política moderna. Mientras enun país se mantienen estructuras propias desistemas parlamentarios partidistas y se mantienela ley que controla el espacio publicitarioelectoral, por ejemplo, en otro se funciona entorno a un federalismo más personalista ydefiende la libertad de contratación de espacioen las televisiones.

En el siguiente análisis se identificarándiez de las claves que diferencian la forma dehacer campañas electorales en España y EstadosUnidos según las tendencias observadas en lasúltimas dos décadas.

El arte de hacer campaña en España y Estados Unidos: ventajas y similitudes / Daniel Ureña

37

E

El arte de hacer campaña en España y Estados Unidos:

s una obviedad pero es necesariotenerla en cuenta. La diferencia de base

entre Estados Unidos y España es que lossistemas electorales son distintos.

Estados Unidos es una organizaciónfederal que funciona con un sistema basado enlos colegios electorales. Cada uno de los 50estados que componen el país, en función delnúmero de habitantes, tiene un número de“electores” designado con un número de “votoselectorales” concreto. A día de hoy el más grandees California, con 55, y algunos de los máspequeños son Vermont, Alaska o las dosDakotas, con 2 cada uno.

Los votantes, todos los ciudadanosmayores de 18 años, deben registrarse para votar(excepto en Dakota del Norte) y cada cuatroaños (en año bisiesto) eligen un nuevopresidente el primer martes entre el 2 y 8 denoviembre, con un máximo de dos legislaturaspor presidente.

Los ciudadanos eligen con su voto deforma directa a los electores que correspondencon su estado y estos elegirán al candidato apresidente y vicepresidente del partido al querepresentan. Por tanto, en Estados Unidos haydos tipos de voto: el voto popular, emitido por

los ciudadanos, y el voto electoral, que representael número de electores de cada estado. Paraganar, un candidato a la presidencia debe lograr270 votos electorales, la mitad más 1 de 538(correspondientes a la suma de 100 senadores,435 representantes y 3 representantes de lacapital, Washington DC).

El reparto de votos, excepto en Mainey Nebraska, se produce bajo la premisa de “todopara el ganador”, es decir, quién tenga más votospopulares se lleva todos los electores en juego enun estado, de ahí la importancia de los estadosgrandes, como California o Florida, y de los“swing-states” que cambian de partido de formacontinua.

Una de las mayores críticas a estesistema es que dificulta la entrada de tercerospartidos y refuerza el tradicional bipartidismoentre el Partido Demócrata y Republicano.

Por su parte, España es una monarquíaparlamentaria que funciona con un sistemarepresentativo. El país se divide en 52circunscripciones que eligen a un número derepresentantes en el Congreso de los Diputadosproporcional a su población. En este caso la másgrande es Madrid, con 36, y la más pequeña,Soria, con 2.

Los ciudadanos, una vez cada cuatroaños, eligen a los diputados que se presentan ensus circunscripciones, en listas cerradas, y estoseligen al presidente del Gobierno que gobernarácon mayoría absoluta si suma la mitad más unode los diputados del Congreso (actualmente350).

El mecanismo empleado para repartirlos votos y designar a los representantes es elsistema D’Hont que, básicamente, consiste endividir el número de votos emitidos entrenúmeros consecutivos de representantes oescaños en juego en cada circunscripción. Elescaño finalmente se otorga a los candidatos concocientes mayores, tras dejar fuera de formaautomática a los que no obtienen un 3% de losvotos, como mínimo.

Al igual que en Estados Unidos estesistema es muy criticado porque beneficia a losgrandes partidos y porque las provincias menospobladas están sobrerrepresentadas.

38


Una de las mayorescríticas a este sistema es

que dificulta laentrada de terceros

partidos y refuerza eltradicional

bipartidismo entre elPartido Demócrata y

Republicano

Empezando por loobvio: son sistemaselectorales diferentes

E1.1


39

or el sistema electoral y de nominación,en Estados Unidos el máximo

protagonista de una campaña es el propiocandidato. Las campañas son totalmentepersonalizadas y es el propio candidato quiendebe crear su estructura, su equipo, su mensajey recolectar el máximo de dinero posible paraconseguir su objetivo. Los partidos políticosorganizados a nivel nacional no aparecieron hasta1800, alcanzando más rigor y poder en 1830, ya día de hoy funcionan con una estructuracompletamente descentralizada y dividida porniveles: federal, estatal y local.

En España el panorama es el opuesto.Por el momento, los partidos políticos son losgrandes protagonistas del juego. Sin embargo, enlos últimos años se están identificando grandescambios en esta cuestión. Por un lado, estánsurgiendo nuevos partidos con un líderreconocido que genera comunidades deseguidores en torno a su figura. Y por otro,derivado principalmente de la crisis económicay el conocimiento de algunos casos decorrupción, los partidos en España están

a decisión de qué candidatos representana cada partido en España y en Estados

Unidos también es, aunque esté cambiando conlos años, muy distinta. En Estados Unidos loscandidatos a presidente se eligen en ambospartidos tras elecciones primarias cuyos tiemposy normas de elección determina cada partido, yaque la Constitución no contemplaba si quiera laexistencia de organizaciones políticas partidarias.Por ello, durante el año electoral, los candidatosdemócratas y republicanos tienen que ganarse elfavor de los delegados de sus partidos estado porestado para finalmente ser proclamado durante elverano el candidato oficial que luchará en el mesde noviembre por su sitio en el Despacho Oval.

En España, sin embargo, a excepción dealgunos partidos como el PSOE con la elecciónde Pedro Sánchez o Podemos, el candidato apresidir el Gobierno lo elige el propio partido enlos tradicionales Congresos del Partido.

Esto hace que, como se explicará en lossiguientes puntos, sea diferente la importancia delcandidato y del partido y la duración de lascampañas electorales.

Primarias vs Internas

L

Pedro Sánchez en el CongresoExtraordinario Socialista.

1.2 ¿Es más importante elcandidato o el partidoal que representa?

P1.3

40

os sistemas personalistas como elnorteamericano no solo conllevan que

el presidente sea el objeto de mira de todas lasnoticias, sino su familia. La primera dama(todavía no ha habido ninguna presidenta mujeren Estados Unidos) cuenta con su equipo deasesores y agenda propia, con la que apoya yrefuerza la labor del presidente en cuestionesdonde, de forma tradicional, las mujeresconsiguen más cercanía y empatía con losciudadanos, como la sanidad, la educación otemas sociales.

Laura Bush o la actual MichelleObama, con más popularidad que su maridosegún las encuestas, son grandes ejemplos demujeres de presidentes que se involucran en lavida política con gran éxito. Pero, ¿dónde está ellímite? En dos cuestiones: ellas no han sidoelegidas, por tanto, no tienen poder de decisióny deben conseguir cierto equilibrio entre elapoyo a su pareja e independencia para evitarhacer sombra al propio candidato.

sufriendo una gran crisis de desconfianza, dondelas estructuras antiguas deberían adaptarse a lasnuevas reglas del juego.

La gran duda que los defensores delsistema de partidos tienen es: ¿los candidatosdeben ser personas con aptitudes para serpolíticos y gestores o basta con que seanempáticos de cara al público?


Laura Bush en un acto de la Casa Blancaen noviembre de 2014.

¿Los candidatosdeben ser personas

con aptitudespara ser políticos y

gestores o bastacon que sean

empáticos de caraal público?

El rol de la familiapresidencial

L1.4


41

Por esta razón es muy fácil ver en losactos de campaña a las mujeres, hijos y nietos delos candidatos en Estados Unidos. Mientras queen España apenas se conoce el nombre de laesposa del presidente y el número de hijos quetiene. La única similitud es que tanto la familiapresidencial en EE.UU. como en España residedurante los años de gobierno en la Casa Blanca yen la Moncloa, respectivamente.

erivado de la existencia o no deelecciones primarias para designar a los

candidatos está la duración de las campañas. EnEstados Unidos faltan casi 20 meses para laselecciones y los candidatos que han anunciado suintención de ser presidentes en 2016 ya hancomenzado a recorrer el país para buscar apoyosentre los ciudadanos y colegas del mismo partido.Además, aprovechan para hacer girasinternacionales que les posicionen más allá de lasfronteras de Estados Unidos ya que durante elaño electoral, primero con las primarias y despuéscon la elección presidencial, no tienen tiempo nirecursos suficientes para hacerlo.

Una campaña tan larga requiere másorganización, más esfuerzo, más paciencia y másrecursos, tanto humanos como de capital, parapoder llegar a noviembre con la fuerza suficientecomo para ganar. Durante este más de año ymedio no es raro que los candidatos lleguen arecorrerse el país más de dos veces para visitartodos los rincones posibles.

En España, por ley, la campaña duraestrictamente 15 días, las dos semanas previas ala elección sea del tipo que sea, que comienza dosjueves antes del domingo electoral con latradicional pegada de carteles a medianoche. Estacampaña exprés obliga a los partidos a ser muycuidadosos con la agenda de los candidatos ya queno tiene tiempo para visitar ni siquiera lascapitales de provincia de toda España. Unaquincena en la que queda menos lugar para lacreatividad ya que el tiempo juega en contra delequipo y del candidato.

demás de menos tiempo, en España lospartidos también cuentan con menos

fondos para invertir en una campaña. En EstadosUnidos la financiación de las campañas es mixta,principalmente privada y con opción a ayudapública. Las leyes federales de financiación decampaña, supervisadas por la Comisión Federalde Elecciones (FEC), controlan los ingresos y losgastos de los partidos políticos y los candidatos através de los comités políticos registrados. Loscomités pueden ser iniciativa del partido, delcandidato o de un ciudadano anónimo y debeninformar de forma mensual o trimestral a la FECde todas las entradas y salidas de dinero querealicen. Desde abril de 2014, por decisión delTribunal Supremo, no existen límites en lasdonaciones individuales de particulares a lascampañas.

Además, desde 1976, los candidatos ala Casa Blanca también tienen derecho afinanciación pública, pero normalmente soncantidades mínimas en comparación con lasrecaudadas a través de los comités, por ello suelenrenunciar a ellas.

Debido a esta forma de financiación, lomás común en Estados Unidos es que los actosde recaudación de fondos sean una parteimportante de la agenda del aspirante apresidente y que la recaudación total sea en parteun reflejo del apoyo social con el que uncandidato cuenta. Sin embargo, la mayor críticaa este sistema es la dificultad para identificar lasrelaciones entre una donación y la influencia paralas futuras políticas de gobierno.

Campaña permanente o exprés

D1.5

La financiación públicao privada

A1.6

La mayor crítica a estesistema es la dificultad para

identificar las relacionesentre una donación y la

influencia para las futuraspolíticas de gobierno

42

Estados Unidos y con mayor desconfianza yrecelo en España. Los motivos de esta situaciónson varios.

Primero, debido a la indefinición delrol del consultor político ya que es una profesiónen constante evolución. Segundo, por ladesconfianza que la figura del consultor suscitainternamente en un partido por ser alguienexterno que se mete “hasta la cocina” de laorganización. Y, por último, por el elevado costede sus servicios. Un buen consultor cobra dineropor un buen trabajo y en España los partidos nocuentan con grandes cantidades de dinero paradisfrutar de su experiencia.

A pesar de estas consideraciones pocoa poco la figura del consultor político se estáconsolidando en España y se puede comprobarcon la proliferación de estudios sobrecomunicación política o la creación de laAsociación de Comunicación Política (ACOP)con más de 300 socios.

En España las campañas se realizan porsubvenciones públicas. Para las elecciones localesy generales de 2015 (las autonómicas lasgestiona el propio Gobierno regional) losPresupuestos Generales del Estado contemplanuna partida de 101,02 millones de euros ensubvenciones para campañas, un 71% más queen 2014. Estas ayudas públicas se transfierendespués de la campaña, una vez que los partidosjustifican todos sus gastos ante el Tribunal deCuentas, pero pueden contar con un adelantode un 30% basado en la ayuda recibida en elproceso electoral inmediatamente anterior. Unanorma que perjudica de forma directa a losnuevos partidos que, al no haber participado enotras elecciones, no pueden disponer de esteadelanto.

Por la cuantiosa cantidad de dineronecesaria para poner en marcha una campañaelectoral, los partidos en España no tienensuficiente con la subvención pública y debencontar con créditos bancarios, las cuotas de losafiliados, ahorros propios, donaciones y, comonovedad en los últimos años, bonos ofrecidos alos ciudadanos que más tarde son devueltos.

l auge del número de consultorespolíticos a ambos lados del océano no

es circunstancial. En Estados Unidos, cualquiercandidato cuenta con un equipo de consultoresexpertos en campañas políticas, estrategia,comunicación, discursos, redes sociales oeventos, que construyen de forma milimétricauna campaña electoral. Y, aunque poco a pocolas cosas están cambiando, en España todavía es“gente del partido” quien se ocupa de estascuestiones que pueden determinar el éxito o node una campaña.

La profesionalización de las campañas,con personas especializadas en cada una de lasáreas necesarias para ganar una elección, es unproceso de auto-mejora que se ha ido dando conel tiempo, solo que con mayor rapidez en


Hacer campañas: ¿unaprofesión seria?

E1.7

En EE. UU. lapolítica se vive

como unespectáculo en el

que prima el info-entretenimiento,la publicidad delos candidatos y

sus campañas y elstorytelling


43

l mensaje de un candidato y la formade transmitirlo es una de las grandes

diferencias entre las campañas de Estados Unidosy de España, aunque en las últimas citaselectorales españolas este aspecto está cambiando.

En Estados Unidos los candidatossuelen centrarse en mensajes simples y emotivos.Mientras que en España siguen imperando losmensajes con base en los argumentarios departido y racionales.

En EEUU la política se vive como unespectáculo en el que prima el info-entretenimiento, la publicidad de los candidatosy sus campañas y el storytelling. En España lapolítica suele ser un tema que suscita desinterés,aburrido y lejano, con tecnicismos que losciudadanos no logran comprender. En EEUU

una de las vías de recaudación más importantessin contar las donaciones son las de venta demerchandising de campaña y es común ver en lascasas carteles con los candidatos a los que seapoya, camisetas con el eslogan del político alque se va a votar o tazas con las siglas del partidopolítico preferido en los escritorios de lasoficinas. En España escasos afiliados y militantesportan algún elemento con las siglas del partidoy todavía no se comercializa con la imagen de loscandidatos.

La aparición de nuevos medios,internet y particularmente las redes sociales,están cambiando poco a poco este panorama yaque la comunicación ha dejado de serunidireccional, del partido al ciudadano pasandopor los medios, para convertirse en bidireccional,en la que el votante tiene mucho más que decir.Los partidos, aunque lentamente, se están dandocuenta de esto y están cambiando sus formas decomunicarse con el electorado español.

Tribunal de Cuentas.

El mensaje que mueve oque razona

E1.8

44

un mensaje en ningún canal de televisión, nipúblico ni privado. Esta legislación hace quehaya menos anuncios políticos en España ymenos probabilidad de que se caiga en unacampaña negativa. Aunque internet,especialmente YouTube, está cambiandototalmente esta tendencia ya que ofrece unaventana sin límite de publicidad. Comocontrapartida, no llega a los ciudadanos deforma tan masiva como en la televisión.

no de los elementos comunes de lascampañas en España y Estados Unidos

son las encuestas y los focus groups que miden lapopularidad, conocimiento o intención de votode los ciudadanos respecto a un candidatos,entre otros cientos de temas.

En las últimas décadas, se ha dado unfenómeno bautizado como “sondeocracia” o“tiranía de las encuestas” donde a los partidossolo les importaba el número de la encuesta deturno y se olvidaban del votante y de susnecesidades más allá de su intención de voto. Sinembargo, en Estados Unidos la investigacióncuantitativa y cualitativa ha copiado algunasestrategias y técnicas del mundo del márketingque permiten conocer más a fondo a losciudadanos y dirigirse a ellos de una formapersonalizada con el objetivo de ganarse su voto.

El microtargeting es la más común detodas ellas y consiste en la identificación de cadapersona que vota en función de una serie devariables: edad, profesión, estudios, preferenciapartidaria, recuerdo de voto, intereses, opinionesrespecto a diferentes temas tratados en lacampaña, etc. De esta forma, conociendo a losvotantes de una forma tan exhaustiva se puedencrear mensajes específicos para cada hogar.

De momento, estas técnicas, por suelevado precio para ponerlas en marcha o por sudesconocimiento, todavía no se estándesarrollando en la política española.

unque internet está cambiando laforma de hacer política todavía el

medio rey por excelencia sigue siendo latelevisión. La irrupción de la televisión amediados del siglo pasado supuso un cambioradical en política: convirtió a los candidatos enpersonas de carne y hueso, los acercó a losciudadanos y les permitió emitir sus mensajes deforma masiva.

A día de hoy sigue siendo el medio másconsumido tanto en Estados Unidos como enEspaña pero el acceso a espacio en televisión esdiferente en los dos países. En Estados Unidosla publicidad no tiene más límite que el dineroque esté dispuesto a invertir un candidato enconstruir su imagen, generar percepción o atacara su contrincante más directo. Sin embargo, estalibertad también conlleva más probabilidad decaer en campaña negativa ya que se cuenta conmás tiempo y espacio para hacerlo.

En España, los espacios de publicidadtelevisiva son limitados y gratuitos, con un fuertecontrol por parte de las autoridades electorales.Un partido tendrá un tiempo de publicidadproporcional a su representación en el Congresode los Diputados y no podrá pagar por emitir


¿Hay algo más queencuestas y focus groups?

U1.10

El poder y uso libre dela televisión

A1.9

Se ha dado unfenómeno bautizado

como “sondeocracia” o“tiranía de las

encuestas” donde a lospartidos solo les

importaba el númerode la encuesta de turno

y se olvidaban delvotante


45

stas diez diferencias y otras tantas quepodrían añadirse a la lista explican por

qué la política en Estados Unidos se hace, vive yanaliza de una forma diferente a la política enEspaña. Sin embargo, en los últimos años se estádando un proceso denominado por los expertoscomo la “americanización” de las campañaspolíticas ya que, aunque a otro ritmo, lasdiferencias son cada vez más estrechas.

Desde hace varias elecciones internet ylas redes sociales son una parte esencial de lacampaña, los líderes son cada vez más conocidos,el sistema de financiación de partidos es uno delos puntos pendientes en la lista de reformasprevistas para un futuro no muy lejano, losciudadanos cada vez reclaman más mensajesentendibles y simplificados que puedancomprender antes de emitir su voto y los partidoscomienzan a incluir las primarias como la formamás justa de elección de sus candidatos a lapresidencia del gobierno.

Pequeñas y grandes muestras de que lapolítica es una actividad social que debeadaptarse a los nuevos tiempos, a las nuevasformas de comunicar y a las nuevas demandas delos ciudadanos, quienes, en última instancia, conun sistema u otro, deciden quiénes son susrepresentantes en las instituciones y suspresidentes de Gobierno.

Canel, M. J. Comunicación política:técnicas y estrategias para la sociedad de lainformación. Madrid: Tecnos, 1999. Print.

Rodríguez, R. Los efectos de la"americanización" de las campañas electorales en elmundo. Tribuna Norteamericana 8. Alcalá deHenares: Instituto Franklin-UAH, 2012. Print.

Thurber, J. A. y Nelson, C. J.Campaigns and elections American style. Boulder:Westview Press, 1995. Print.

La “americanicación” delas campañas españolas

E2

Bibliografía

Mariano Rajoy entrevistado en Antena 3por Gloria Lomana.

Nº1. Julio 2009.»The 2008 Presidential Election in Historical Perspective. Andrew Richards

Nº2. Octubre 2009. »Crusader America: Democratic Imperialism underWilson and Bush. Omar G. Encarnación

Nº3. Marzo 2010. »Política Hispana: España y las Co-munidades Hispanas de EstadosUnidos.Guillermo López Gallego

Nº4. Mayo 2010. »Las relaciones entre EE.UU. y Pa-kistán. Continuidad y cambio conla Administración Obama.Alberto Priego

Nº5. Noviembre 2010. »The United States SupremeCourt and the Political Process: The ContemporaryStatus of Voting Rights Law. Mark Rush

46

TribunaNorteamericanaTribuna Norteamericana está disponible para sudescarga en PDF en la página web del InstitutoFranklin: www.institutofranklin.net

NÚMEROS ANTERIORES


AGOTADO

AGOTADO

AGOTADO

Nº6. Abril 2011.»Un republicano en la Moncloa: la visita de Ronald Reagan a la España de 1985. Coral Morera Hernández

Nº7. Julio 2011.»El servicio diplomático norteamericano: el Foreign Service (FS).Alberto Priego

Nº8. Marzo 2012.»Running for President, la ambición política y la influencia de los medios. Vicente Vallés»Barack Obama y su carrera política.Roberto Izurieta»Los efectos de la “americanización” de las campañas electorales del mundo.Roberto Rodríguez Andrés

Nº9. Julio 2012.»España y los hispanos en los EE.UU.: unallamada a la realidad.Javier Rupérez» ¿Qué significa ser Hispano en los EE.UU.?. Octavio Hinojosa»Estereotipo en el momento del cambio.Emili J. Blasco

Nº15. Abril 2014.» Cómo fomenta la diplomacia deEE.UU. la igualdad de género y la participación en política de las mujeresKate Marie Byrnes» Women’s Progress on the Road to Congress: A Comparative Look at Spainand the U.S.Alana Moceri» U.S. Latinas and Political LeadershipLisa J. Pino» ¿Imparable Hillary Clinton 2016?Dori Toribio

Nº16. Septiembre 2014.» Ferrovial en EE.UU.: diez años ha-ciendo caminoJoaquín Ayuso» EE.UU. vs Europa: Distintos lenguajes,similar semánticaSinuhé Arroyo» Inbenta, el Google español Julio Prada

Nº18. Enero 2015.» La historia de... Grifols en EE.UU.Greg Rich» El posicionamiento del Reino de Españaante el fracking... ¿ofrece datos relevantesla experiencia norteamericana?Enrique Alonso» Fracking, the Natural Gas Economy,and the Emerging US Industrial RenaissanceJames Levy» “¡Perfora, Sarah, perfora!”Manuel Peinado Lorca

Nº18. Abril 2015.» Diálogo AtlánticoVarios autores

Nº10. Noviembre 2012.» La dura factura de la crisis sobre la imagenespañola en los EE.UU.Pablo Pardo» Claves para una Política Hispana: cómo for-talecer el papel de España en EE.UU.Daniel Ureña»España-Estados Unidos. Una relación de futuroJosé Herrera

Nº11. Enero 2013.» El difícil cambio de Obama hacia una histórica reelecciónDori Toribio» Obama, "Cuatro años más"Esteban López-Escobar» Obama: del icono al poder de la imagenAntoni Gutiérrez Rubí» Obama “Forward”Gustavo Palomares

Nº12. Abril 2013.» Cómo los vemos y cómo nos venInocencio Arias» Las fronteras difusas del mercado enEE.UU.David Fernández Vítores» El factor hispano: cantidades, cualidades ydebatesFrancisco Moreno Fernández

Nº13. Junio 2013.» U.S. Immigration Policy Debate, an investment in the future, or more roadblocks ahead?Clara del Villar» Hacia un nuevo modelo migratorio en EE.UU.Secundino Valladares» El impacto de la reforma migratoria en la economía de los EE.UU.Eva Pareja

Nº14. Octubre 2013.» Los Foros Espana-EE.UU.D. Jose Manuel Garcia-Margallo» Diplomacia publica y sociedad civil: la Fundacion Consejo Espana-EE.UU.Emilio Cassinello» El Foro y el Consejo Espana-EE.UU.: los primeros anosJaime Carvajal» Dos decadas acercando sociedadesJuan Rodriguez Inciarte» Espana-EE.UU.: medio milenio de historia comunGonzalo de BenitoEspana-EE.UU.:una relacion de futuroAntonio Fernandez-Martos Montero» Panorama interdisciplinario del espanol enlos EE.UU.Francisco Moreno Fernandez

Instituto Universitario de Investigación enEstudios Norteamericanos “Benjamin Franklin” de

la Universidad de Alcalá

www.institutofranklin.net

Con la colaboración de:

notrrtiebaumnea ricana - instituto franklin · tribuna norteamericana se distribuye gratuitamente...

Documents