NON PROFIT E STRATEGIE DI

COMUNICAZIONE DIGITALE

di Adamoli Matteo

Lo strumento per programmare la comunicazione di un’organizzazione. E’ la

piattaforma strategica e operativa che analizza, definisce gli obiettivi e indica le attività di

comunicazione. E’ un processo circolare le cui fasi sono:

1) Analisi

2) Strategia

3) Operativa

4) Valutazione

Piano di comunicazione

FASE DI ASCOLTO

Ascolto necessario su più livelli:

- Auto-ascolto (Mission/Vison/Valori)

- Ascolto attivo della propria community di riferimento (on line e off line)

- Ascolto del mercato di riferimento e della concorrenza (mappatura e posizionamento)

- Studio del brand

ASCOLTO INTERNO

• Mission: Chi sono e qual’è il mio orizzonte d’azione/obiettivo

• Vision: Ciò che l’organizzazione si propone di fare

• Valori: Criteri etici in cui crede l’organizzazione e come li mette in azione

ASCOLTO CONTESTO ESTERNO• Trend del mercato (Strategia Oceano Blu)

• Comportamento degli utenti

• Comportamento dei competitors (off line e on line):

- addictomatic.com

- Google alerts

- Google trends

- https://www.consumerbarometer.com/en/

• Brand Identity; Brand Image; Brand Archetypes

• Conoscenza del prodotto/servizio

FASE DI STRATEGIA

- Definizione degli obiettivi (S.M.A.R.T.)

- Definizione e segmentazione del target

- Strategia creativa

- Studio della reputazione del brand (brand identity)

Alice : che strada devo prendere?

Stregatto: Dimmi dove vuoi andare.

Strategia creativa: PERCORSO da seguire

Focus sulla relazione tra il brand e gli utenti.

Come poter entrare in relazione con le persone in modo rilevante e favorire un rapporto di fiducia duraturo e riconoscibile.

Modello operativo di Strategia Creativa:

1) VALORE DI RELAZIONE ( Qual è il valore di relazione del brand nei confronti dei propri utenti tanto da coincidere con i suoi valori).

2) AZIONI ( Quali sono le azioni rilevanti che il brand e i gli utenti devono mettere in atto per dare concretezza alla loro relazione di valore)

3) MODELLO EMPATICO ( Quali sono le leve emotive e cognitive che il brand attiva per creare empatia)

4) STORYTELLING (Quali plot narrativi, archetipi, modelli di significato vengono utilizzati dal brand per raccontare la propria identità e i propri valori di riferimento).

IDEA CREATIVA• E’ il collante semantico, simbolico, e narrativo per

tutte le azioni di comunicazione.

• E’ il filo conduttore che lega attività, strumenti, e li fa convergere sugli obiettivi.

• L’idea per essere efficace deve essere:

1) Semplice

2) Inaspettata

3) Concreta

4) Credibile

5) Emozionale

6) Memorabile ( L’idea è una storia)

CASESTUDY: PROGETTO QUID

• Relationship Value: Valori di sostenibilità ambientale, sociale ed economica nell’ambito della moda etica

• Actions: Creazione di capi di moda con tessuti di scarto realizzati da donne in condizione di svantaggio.

• Empathy Pattern: Coinvolgimento nel processo di recupero dei tessuti e di produzione di nuovi capi d’abbigliamento con il valore aggiunto di essere lavorati da donne con un passato di svantaggio.

• Storytelling: Idea di 5 ragazzi trasformata in un impresa descritta dalla molletta che tiene insieme fattori di sostenibilità sociale e fattori di sostenibilità economica.

CASESTUDY: BOOKASFACE

• Relationship Value: Valori di promozione e condivisione del piacere della lettura e dei libri.

• Actions: Promozione di un format creativo per la condivisione del libro che si sta leggendo. I lettori diventano “creative readers” e pubblicano il loro libro in faccia sullo spazio on line facebook.com/bookasface

• Empathy Pattern: Coinvolgimento emotivo nel condividere e ricercare forme creative nel fotografare il proprio libro in faccia.

• Storytelling: Ribaltamento del nome Facebook in BookasFace, come spazio di lettori con i libri in faccia.

COMMUNICATION MIX INTEGRATO Strutturazione della comunicazione attraverso le attività operative e le scelta integrata degli strumenti più efficaci ed efficienti rispetto agli obiettivi, al target e alla strategia creativa.

Variabili da tenere in considerazione : Tempo ed Economicità (ottimizzazione delle risorse disponibili).

Ogni strumento di comunicazione presenta specifiche modalità di funzionamento.

Comunicazione digitale e nuovi media:

• Modello interattivo e partecipativo

• Multimedialità

• Bidirezionalità

• Velocità di comunicazione a distanza

• Convergenza tecnologica e comunicativa

• Potenzialità target enorme e iper-targetizzazione;

• Personalizzazione del messaggio

STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALESito web ( in cui l’utente è stimolato, interessato e coinvolto; call-to action)

es: greenpeace.org actionaid.it savethechildren.it charitywater.org

Community ( si basa sulla condivisione e partecipazione di persone su un focus di interesse)

Blog ( forma di comunicazione che si basa sul rapporto e la reputazione)

Social Networks ( Facebook; Twitter; LikedIn; Pinterest)

Podcast e Video (Youtube; Vimeo; Periscope)

Applicazioni e QrCode

Realtà aumentata (Google Glass)

Search Engine Optimization (Seo) e Search Engine Marketing (Sem)

Keyword o Search Engine Advertising (Visualizzazione del brand quando si effettua la ricerca); Es. AdWords di Google

Direct e-mail marketing (DEM)

Newsletter

SMS; MMS; WhatsApp

SOCIAL STREET

L'idea del "social street" ha origine dall'esperienza del gruppo facebook "Residenti in Via Fondazza – Bologna" iniziata nel settembre 2013. L'obiettivo del Social Street è quello di socializzare con i vicini della propria strada di residenza al fine di instaurare un legame, condividere necessità, scambiarsi professionalità, conoscenze, portare avanti progetti collettivi di interesse comune e trarre quindi tutti i benefici derivanti da una maggiore interazione sociale. Per raggiungere questo obiettivo a costi zero, ovvero senza aprire nuovi siti, o piattaforme, Social Street utilizza la creazione dei gruppi chiusi di Facebook

FASE DI VALUTAZIONEMisurare l’efficacia dell’azione comunicativa per comprendere quali sono stati i risultati conseguiti in funzione degli obiettivi.

Processo di ricerca (definizione del problema; Traduzione del problema in domande; definizione del metodo e degli strumenti; processo di raccolta e analisi delle informazioni ottenute).

Le analisi possono essere qualitative (intervista individuale; focus group) e quantitative (sondaggio).

Valutazione e verifica nel piano di comunicazione digitale (web analytics):

• Studiare e misurare il comportamento e l’esperienza dell’utente in merito alla particolare interazione che si sviluppa con i contenuti delle pagine di un sito

• Chi sono gli utenti e quali sono le loro caratteristiche di interesse rispetto al brand.

• Stumenti per web analytics (Google analytics; Ominuture SiteCatalyst; WebTrends; CoreMetrics) applicati anche ai dispositivi mobile

Misurazione dei social media (parametri: Volume; Reach; Fan Engagement; Sentiment; Share of Voice)