20.05.2009

1

1

Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng (Hedonic testing)

• Một số vấn đề lý thuyết• Các phép thử• Tình huống nghiên cứu• Phân tích thống kê

2

Định nghĩaHedonic: Tính chất yêu thích hoặc không yêu thích

Ghét Thích

Aversion: Thái độ tránh sử dụng một chất kích thích

Pleasure: Tình cảm và cảm giác dễ chịu liên quan đến sự hài lòng về một mong muốn, một nhu cầu vật chất hay tình cảm

20.05.2009

2

3

Các tính chất / đặc tính

Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích phụ thuộc vào truyền thống văn hóa kinh nghiệm cá nhân của mỗi người.

Không ổn định theo thời gianBiến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác

Có khả năng biến đổi nhờ học hỏiẢnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

4

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Xu hướng từ chối các sản phẩm thực phẩm không quen thuộc

Neophobia Neophilic

20.05.2009

3

5

Example: Baby – Lemonfruit

6

Yêu cầu

• Dùng các thành viên chưa được huấn luyện

• Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử dựa trên các đánh giá tuyệt đối

• Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng

20.05.2009

4

7

Phân tích thuộc tính tiêu dùng của sản phẩm• Thường xuyên• Chất lượng• Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng)

Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan • Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory) • Phòng thí nghiệm di động (central location test)• Tại nhà (home-use test)• Natural situation

8

20.05.2009

5

9

Focus group

Central Location Test

10

20.05.2009

6

11

Lựa chọn người tiêu dùng

Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần Nơi công cộngNơi bán hàngQua điện thoạiQua thư tínThông báo

Đối với một hội đồng người tiêu dùngKhông quá 24 buổi thử (tối đa 12 buổi thử cho một gia đình) trong khoảng thời gian 12 tháng. Tổng số các buổi thử không quá 72 buổi.

XP V 09-500

Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu

12

Các phép thử ưu tiên (Preference test)

• Phép thử ưu tiên cặp đôi:– Giới thiệu cho người thử một cặp mẫu– «Trong hai mẫu giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn ?»

– Giới thiệu: cân bằng A/B, B/A và ngẫu nhiên

– Kết quả: Tính tổng câu trả lời A và B

Kiểm định nhị thức (binomial)Bảng tra (Roessler và cộng sự, 1978)

20.05.2009

7

13

– Phép thử ưu tiên không bắt buộc:• Cách tiến hành giống với phép thử ưu tiên cặp đôi,

nhưng người thử có thêm một lựa chọn : “không có mẫu ưu tiên”

• Cách xử lý:– Tiến hành xử lý như bình thường, bỏ qua các đánh giá “không

có lựa chọn ưu tiên”– Gán 1/2 câu trả lời "không" cho A, 1/2 cho B– Chia các câu trả lời " không có lựa chọn ưu tiên" thành hai

phần theo đúng phần trăm tỉ lệ giữa các lựa chọn mẫu A so với các lựa chọn mẫu B

– Tính các khoảng tin cậy dựa trên phân phối đa thức

14

Ví dụ câu hỏi

«Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn. Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng mẫu sản phẩm bạn ưa thích»

sản phẩm 375 sản phẩm 298

«Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn. Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng lựa chọn ưa thích của bạn»

Sản phẩm 375 Sản phẩm 298 Không có lựa chọn

20.05.2009

8

15

PHÉP THỬ XẾP DÃY (Ranking test)

Các mẫu được giới thiệu đồng thời

« Hãy sắp xếp các mẫu theo sự ưa thích của bạn»

Giới thiệu mẫu : kiểm soát ảnh hưởng của trật tự và trình bày mẫu (hình vuông Latin Williams với R !)

1 2 32 3 13 1 23 2 11 3 22 1 3

Kết quả: Tính tổng hàng của từng sản phẩm

Kiểm định Friedman

16

Ví dụ câu hỏi

« Nếm các sản phẩm giới thiệu theo trật tự từ trái sang phải, sau đó xếp các mẫu theo sự ưa thích của bạn (từ ít thích nhất đến thích nhất)

Ít ngon nhất Ngon nhất

20.05.2009

9

17

Ví dụ xử lý số liệu: Kiểm định Friedmanp1 p2 p3 p4

s1 3 1 4 2s2 3 1 2 4s3 2 1 3 4s4 1 2 3 4s5 3 1 2 4

12NP(P + 1)F = Σ

p=1

PRp-

N(P+1)2[ ] 2

12NP(P + 1)F = R1+…+RP - 3N(P+1)[ ]2 2

P = số sản phẩm = 4N= số người đánh giá = 5

N(P+1)2

Tổng hạng nếu tất cả sản phẩm được trình bày ex-equo

Khi-bình phương với P-1 bậc tự do (5%) = 7,81

Các mẫu khác nhau có nghĩa

Kết quả: F = 9

Rp = tổng hạng của sản phẩm p

18

So sánh bội các tổng hàng của các sản phẩm

Sự khác nhau nhỏ nhất có nghĩa được tính như sau:

δ = z √ NP(P+1)6

z là giá trị thu được trong bảng Gauss ở mức2α

P(P-1)Nếu |Ri - Rj| > δ các sản phẩm i và j khác nhau có nghĩa

Chúng ta có δ = 1.96 √ 5 x 4(4+1)6

= 8,001 2 x 5%4(4-1)

= 0,83

z = 2,64p2 p1 p3 p46 12 14 18

20.05.2009

10

19

20

Khi có hiện tượng ex-equo

Subject A B C D

1 1 2.5 2.5 42 2 1 4 33 1 3 3 34 2 1 3 45 2 3 1 46 2 1 4 37 3 1 2 48 1 2 3.5 3.59 2 3 4 110 2 1 3.5 3.511 2 3 1 412 2 1 4 3Tổng hàng 22 22.5 35.5 40

G1=3 (t1,1=1, t1,2=2, t1,4=1)

G3=2 (t3,1=1, t3,2=3)

G8=3 (t8,1=1, t8,2=1, t8,3=2)

G10=3 (t10,1=1, t10,2=1, t10,3=2)

20.05.2009

11

21

[ ]

( ) ( ) ( ) ( )[ ] 3.13)66246)(3/1(5*4*12

3040305.35305.22302212

)()1/(1)1(

2)1(12

2222

1 1

3,

1

2

=+++−

−+−+−+−=

−−−+

+−

=

∑ ∑

∑

= =

=

F

PtPPNP

PNRF

N

i

g

jji

P

pp

j

22

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯA THÍCH

Giới thiệu các mẫu theo trật tự «cho biết mức độ hài lòng hoặc không hài lòng trên thang điểm»

Trình bày mẫu: kiểm soát trật tự và trình bày + sử dụng một mẫu để "hâm nóng"

Kết quả: tính điểm trung bình hoặc median

Test Friedman hoặc ANOVA

20.05.2009

12

23

Ví dụ câu hỏi« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của bạn »

NF V 09-015

£cực kỳ dễ chịu £ rất dễ chịu £ dễ chịu £ hơi dễ chịu £ không dễ chịu không khó chịu £ hơi khó chịu £ khó chịu £ rất khó chịu £ cực kỳ khó chịu

24

NF V 09-015

£ sản phẩm này làm tôi cực kỳ hài lòng£ sản phẩm này làm tôi rất hài lòng£ sản phẩm này làm tôi hài lòng£ không ý kiến£ sản phẩm này làm tôi không hài lòng £ sản phẩm này làm tôi rất khônghài lòng£ sản phẩm này làm tôi cực kỳ không hài lòng

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của bạn »

20.05.2009

13

25

NF V 09-015

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của bạn »

26

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải rồi đánh dấu vào vị trí tương ứng với đánh giá của bạn»

NF V 09-015

Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích

20.05.2009

14

27

1) Bạn có sử dụng cà phê không ?o có o không

Nếu không, dừng điều traNếu có, chuyển sang phần nếm sản phẩm (trang sau).

VÍ DỤ: CÀ PHÊ PHÁP VS. CÀ PHÊ VIỆT NAM

Câu hỏi

Régal Jacques VabreCarte noireMaison du café pur arabicaMaison du café traditionGringo Jacques Vabre

Highland coffeeViệt PhápMê trangPhương vyTrung Nguyên

Cà phêPháp Việt Nam

Người tiêu dùng138 sinh viên

10 loại cà phê rang xay được giới thiệu trong các lọ thủy tinh sẫm màu

28

Sự ưa thích :

0 : Tôi hoàn toàn không thích 5 : thích vừa phải 10 : Rất thích

Mẫu 1 :

¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mẫu 2 :

¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mẫu 3 :

¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đánh giá

20.05.2009

15

29

2) Giới tính : o F o M

3) Tuổi : o 15-20 o 21-30 o 31-40 o 41-50 o 51-60 o >60

4) Nơi sinh : …5) Bạn uống cà phê như thế nào ?

o đen không đường o đen có đườngo sữa không đường o sữa và đường

6) Thói quen uống cà phê của bạn :o nhiều lần trong ngày o mỗi ngày một lầno nhiều lần trong tuần o nhiều lần trong tuần

7) Thời điểm nào trong ngày ?o ăn sáng o buổi sángo ăn trưa o buổi chiềuo ăn tối

Quay trở lại câu hỏi

30

8) Bạn uống cà phê ở đâu ?o ở nhà bạn o ở văn phòngo ở quán o nơi khác : …

9) Bạn uống loại cà phê nào ?o Arabica o Robusta o khác :… o không biết

10) Bạn uống dạng cà phê nào ?o cà phê bột o cà phê rang xay o cà phê hòa tan

11) Bạn uống cà phê hiệu gì ? Sản phẩm bạn uống thường xuyên nhất :Sản phẩm bạn thỉnh thoảng mới uống :

12) Mùi bột cà phê có phải là tiêu chuẩn lựa chọn cà phê không ?o có o không

13) Bạn có hút thuốc không ?o có o không

20.05.2009

16

31

Cà phê Trung bình Variance

Mê trang 2,75 4,46Phương Vi 2,96 4,37Gringo 3,40 4,17Việt Pháp 3,69 4,99Trung nguyên 3,70 6,77Régal 3,95 5,87Highland coffee 4,41 4,92Maison du café 5,01 5,41(pur arabica)Maison du café 5,09 4,45(tradition)Carte noire 5,75 7,10

Kết quả

32

Việt Nam Pháp

0

2

4

6

8

10

Cof

fee

me

trang

Phu

ong

yy

Grin

goJa

cque

sVa

bre

Viet

phap

Trun

gng

uyen

Rég

alJa

cque

sVa

bre

Hig

hlan

dco

ffee

Mai

son

du c

afé

pur

Mai

son

du c

afé

tradi

tion

Car

teno

ire

abbcccdededeff

Phân tích phương sai : người thử * sản phẩm

F(9,1239) = 34.56 p<.0001

20.05.2009

17

33

Việt Nam Pháp

0

2

4

6

8

10

GringoJacques

Vabre

Cartenoire

RégalJacquesVabre

Viet phap Maisondu cafétradition

Maisondu café

purarabica

Trungnguyen

Me trang Highlandcoffee

Phuongvy

34

‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’• Sản phẩm: Bến Thành, Carlsberg, Foster, Hà Nội,

Heineken, Laser, Sài Gòn (chai đỏ), Tiger, 333

• Người thử: 90 người• Quy trình đánh giá:

– Blind test– Có nhãn hiệu sản phẩm

20.05.2009

18

35

‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’

5.76 5.39 5.64

7.61

4.50 4.284.73

3.74 3.78

0123456789

Loại bia

Điể

m tr

ung

bình

Blind test

36

‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’

4.934.49

6.66

4.584.244.07

6.325.62

6.21

01234

56789

Heneiken 333 Tiger Hà Nội Bến

Thành

Laser CarlsbergSài Gòn

đỏ

Foster

Điể

m tr

ung

bình

Có nhãn hiệu

20.05.2009

19

37

10 kinh nghiệm để xây dựng bảng câu hỏi điều tra

1. Phải ngắn gọn2. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu3. Không hỏi những gì mà người ta không biết4. Phải cụ thể5. Những câu hỏi có nhiều cách lựa chọn câu trả lời nên thấu

đáo và loại trừ lẫn nhau6. Không dẫn dắt người trả lời7. Tránh sự mơ hồ8. Chú ý các tác động của cách diễn đạt9. Cẩn thận với các hiệu ứng lệch nhận thức tích cực và lệch

nhận thức tiêu cực10. Thử nghiệm sơ bộ thường là cần thiết