neuromarketing in der praxis: can’t get you out of my...

Berufsverband

Deutscher Markt- und

Sozialforscher e.V.

Neuromarketing in der Praxis:

Can’t get you out of my mind…

Facit Media Efficiency –

ein Unternehmen der Serviceplan Gruppe

2 BVM-Fachtagung 27.11.2013

Kurzer Überblick

1. Warum überhaupt Neuromarketing?

2. Steady State Topography als Beispiel

impliziter Messmethoden

3. Beispiele aus der Praxis

WARUM ÜBERHAUPT

NEUROMARKETING?


Problemstellung aus Sicht des Marketings


Verhältnismäßig wenige Werbebotschaften werden von

Konsumenten EXPLIZIT wahrgenommen.

Wir werden täglich mit über

3.000 Werbebotschaften

konfrontiert.

Problemstellung aus Sicht der Forschung


Consumers don‘t THINK how they FEEL

they don‘t SAY what they THINK

and don‘t DO what they SAY!

Konsumenten geben nur begrenzt Einblick in ihre EXPLIZITE

Informationsverarbeitung und können IMPLIZIT verarbeitete

Informationen nur bedingt widergeben.

Die alte und neue Position der Hirnforschung


alte Denke in der

Hirnforschung

neue Denke in der

Hirnforschung

• Emotion ist das Gegenteil von

Vernunft

• Die Vernunft entscheidet

Emotionen stören den

Entscheidungsprozess

• Entscheidungen werden bewusst

gefällt

• Emotionen und Vernunft stehen

nicht in gegensätzlicher

Beziehung, sondern beeinflussen

einander

• Diese Interaktion spiegelt sich in

der starken Vernetzung zwischen

dem präfrontalen Cortex und den

dem limbischen System wider

• Entscheidungen werden

weitgehend unbewusst gefällt

(ca. 70% - 80%)

STEADY STATE TOPOGRAPHY

ALS BEISPIEL IMPLIZITER

MESSMETHODEN


Implizite Tools der Werbewirkungsforschung


fMRT + gute räumliche Auflösung

- geringe zeitliche Auflösung

- sehr hohe Kosten

Änderung des

Sauerstoffgehalts im Blut

(BOLD)

Methoden Messung Vor- und Nachteile

SST + realitätsnahe Nutzung

+ geringe Kosten

+ flexible Apparatur

Geschwindigkeit elektrischer

Reizweiterleitung

Eye-

Tracking

+ realitätsnahe Nutzung

+ geringe Kosten

- eindimensional (Blickrichtung)

Blickbewegungs-

messung

Reaktions-

zeit

+ Online-Durchführbarkeit

+ geringe Kosten

- semi-implizit

Messung von unterbewussten

Einstellungen / Reaktionen

Steady State Topography als Beispiel impliziter

Messmethoden


Annäherung / Vermeidung

persönliche Relevanz

Langzeitgedächtnis

Aufmerksamkeit

Emotionale Intensität

Visuelle Aufmerksamkeit

Prädiktor für zukünftige

Markenpräferenz

SST stellt eine Erweiterung der klassischen EEG-Methodik dar und misst die Geschwindigkeit von

elektrischen Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Mit

der SST-Methodik können bis zu 6 Einzelparameter untersucht werden. Jeder dieser Parameter setzt

sich aus mehreren Messgrößen zusammen, die zur Detaillierung eines individuellen Werbewirkungs-

profils für Kommunikationsmaßnahmen und Medienumfelder unterschiedlicher Gattungen

herangezogen werden.

Steady State Topography – die Parameter im Überblick


Langzeitgedächtnis (Memory Encoding) erfasst, wie stark eine Werbebotschaft bzw.

Kommunikationsmaßnahme im Langzeitgedächtnis (LZG) verankert wird. Zusätzlich kann

dabei unterschieden werden, ob visuelle und akustische Informationen als

zusammenhängende Einheit (Memory Global) oder als detaillierte Einzelinformationen (Memory Detail) verarbeitet werden.

Persönliche Relevanz (Engagement) misst, welche inhaltlichen und gestalterischen

Elemente einer Kommunikationsmaßnahme in welchem Maß persönliche Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen.

Emotionale Intensität (Emotional Intensity) indiziert, wie stark die (positive und negative) emotionale Aktivierung einer Werbemaßnahme bei den untersuchten Zielgruppen ist.

Annäherung – Vermeidung (Approach / Withdraw) bezieht sich auf die emotionale

Handlungstendenz, die eine Kommunikationsmaßnahme bei der Zielgruppe auslöst

(Annäherungs- oder Vermeidungsreaktion). In Ergänzung zur Emotionalen Intensität (vgl. 3.)

bestimmt dieser Parameter die emotionale Ladung (positive oder negative Valenz) einer Werbebotschaft.

Generelle Aufmerksamkeit (General Attention) zeigt auf, wie hoch das generelle

Aufmerksamkeitsniveau in der Zielgruppe während der Wahrnehmung der untersuchten Kommunikationsmaßnahme ist.

Visuelle Aufmerksamkeit (Visual Attention) differenziert die inhaltlichen und gestalterischen

Elemente einer Werbung, die intensiver betrachtet werden von denen, die keine oder nur sehr

geringe Beachtung finden.

Studie zum Konsumentenverhalten von Prof. Silberstein


Anfängliche

Markenauswahl

Endgültige

Markenauswahl

Wechsel von der Marke

Wechsel zur Marke

119

(60.1%)

Beworbene Marke Konkurrenzmarke

69

(34.8%)

129

(65.2%)

18

(9.1%)

8

(4.0%)

8

(4.0%)

18

(9.1%)

79

(39.9%)

18 Probanden wechselten ihre Präferenz zur beworbenen Marke

Memory Encoding hat einen entscheidenden

Einfluss auf zukünftiges Verhalten.


0,0 9,0 18,0 27,0 36,0 45,0

SS

T –

Le

ve

l fü

r L

an

gzeit

ge

dä

ch

tnis

Sekunden

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

Marken-

wechsler

Cottee‘s-

loyale

Konkurrenz-

loyale

BEISPIELE AUS DER

PRAXIS


Weniger kann mehr sein.

Für MINI wurden 2 Spots getestet – lang und kurz.


Der 7-Sekünder performte gleich auf im Vergleich zum langen Spot (20s).

Der kurze Spot wurde auf einen 11-Sekünder optimiert – Savings konnten so in

Werbefläche investiert werden.

Ersparnisse von 400k €

Index

118

Index

100

Reichweite

11

“

20

“

Index

158

Index

100

GRPs

11

“

20

“

11

“

20

“

SS

T-L

eve

l

Sekunden

Memory Encoding

Bei einem Dessert-Spot waren die extra Sekunden

entscheidend für die Wirkungsentfaltung des Brandings.


3,5 7,0 10,5 14,0 17,5 20,0

7“

2“

branding

branding

TV Spot kurz (15 sec)

TV Spot lang (20 sec)

2,5 7,5 10,0 12,5 15,05,0

Memory Encoding Detail Memory Encoding Global

Ein TV-Spot – 2 Musikvarianten, die entscheidenden

Einfluss auf die neuronale Verarbeitung hatten

BVM-Fachtagung 27.11.2013

Spot-Version 1

Spot-Version 2

18

Gehirnaktivität und Konsumentenverhalten

17

Mu

sik

2M

us

ik1

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

1,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,0

Call to action1,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,00,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

Memory

Encoding

Detail

Memory

Encoding

Global


Gehirnaktivität und Konsumentenverhalten

18

urs

prü

ng

lic

he

rT

V S

po

te

mp

foh

len

er

TV

Sp

ot

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

1,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,0

Call to action

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

1,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,0Call to action

Memory

Encoding

Detail

Memory

Encoding

Global


Eine erhöhte Gedächtnisverankerung wirkt sich bei

der ZG-Aktivierung entsprechend positiv aus

19

Original TVC

0,6

0,8

0,4

0,2

0,0

1,0

1,2

1,4

4000

6000

8000

10000

12000

2000

0Neuer TVC

Memory Encoding @ Call-to-Action im TV-Spot

Ø wöchentlicher Online Traffic



Fazit

Der Mensch wird täglich mit tausenden

Werbebotschaften konfrontiert.

Im Gegensatz zu den Annahmen über den Homo

oeconomicus nutzt er nicht nur seinen Verstand um

durch diesen Urwald zu navigieren. Vielmehr

bestimmt oft ein Zusammenspiel emotionaler und

rationaler Parameter die Informationsverarbeitung

und letztendliche Kaufentscheidung.

Deshalb bedarf es einer Batterie aus klassischen und

neurowissenschaftlich basierten Forschungs-

methoden (wie z.B. der Steady State Topography),

um den Konsumenten in seinem Erleben und

Verhalten zu verstehen und gezielt anzusprechen.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

lisa bartsch

consultant

t. 089.2050.5581

[email protected]

anja peters

consultant

t. 089.2050.5582

[email protected]

neuromarketing in der praxis: can’t get you out of my...

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