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NEGOCIOS Y TRANSACCIONES INTERNACIONALES El comercio de bienes

Pinkas Flint, Ph. D.

TOMO I

(Digitalizado en CD)

Casos y ejercicios de Comercio Internacional

1. FLUJOS DE PROCESOS

1.1 Cules son los factores claves de la globalizacin en los negocios internacionales? 1.2 Cules son las etapas del proceso de internacionalizacin?

1.3 Qu factores determinan la negociacin distributiva? 1.4 Cules son las estrategias a considerar en la negociacin distributiva?

1.5 Qu tcticas pueden utilizarse en la negociacin distributiva? 1.6 Cules son los errores comunes de las personas en las negociaciones?

1.7 Cules son las tcticas que podran afectar nuestra negociacin? 1.8 Cules son las estrategias para realizar una correcta negociacin integrativa?

Qu tcticas se pueden utilizar en la negociacin integrativa? 1.10 Qu pasos debemos seguir para realizar un correcto planeamiento en nuestro

negocio? 2. ANALISIS DE CASOS

Caso 1: Astilleros Malnam Caso 2: Los primeros pasos hacia el mercado mundial de American Beauty S.A Caso 3: Apple International Caso 4: La salida exportadora de laboratorios Pars S.A Caso 5: Lpices globales Caso 6: Gustos y mercados. La experiencia de Biscuit Sweet Caso 7: Un mercado para DOST Qumica Caso 8: Exportaciones y promociones de mercados. JS S.A

1. FLUJOS DE PROCESOS 1.1 Cules son las principales estrategias a utilizar en una negociacin Internacional? 1.2 Cules son las tcticas ms utilizadas en la negociacin internacional? 1.3 Qu es el status de la nacin mas favorecida? 1.4 Sobre que productos se pueden aplicar restricciones arancelarias? 1.5 Cules son las pautas para que un mercado sea considerado como una organizacin

econmica activa por los pases Europeos? 1.6 Cmo pueden ser organizados los mercados en los pases Europeos? 1.7 Cules son las principales estrategias utilizadas por los mercados Europeos en las

negociaciones?

La negociacin como lenguaje de los Negocios Internacionales

Globalizacin

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1. FLUJOS DE PROCESOS

1.1 Cules son los principales aspectos contenidos en el contrato de compraventa? 1.2 Cules son las etapas a seguir en el llamado Grupo E de Incoterms? 1.3 Cules son los pasos a seguir en el llamado Grupo F de Incoterms?

2. LAUDOS O FALLOS

2.1. Sentencias de la Corte Constitucional Cmara de Comercio de Colombia - Sentencia de la Corte Constitucional C - 512 de 1997 2.2. Sentencias de la Comunidad Andina - Resolucin: N 1151 Sistema Andino de Franjas - Resolucin: N 1143 Sistema Andino de Franjas - Resolucin: N 1138 Conclusin de Investigacin de Unti- dumping 2.3. Jurisprudencia de UNCITRAL

- Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/51 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/53 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/55 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/57 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/59 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/65 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/67 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/68 - Naciones Unidas A/CN.9/SER.C/ABSTRACTS/69

3. MODELOS DE CONTRATOS

3.1 Modelo de contrato de harina de pescado 3.2 Modelo de contrato de compraventa de Urea 3.3 Modelo de contrato de cacao 3.4 Modelo de contrato de adquisicin de bienes internacionales 3.5 Modelo de contrato de compraventa de importaciones y exportaciones 3.6 Modelo de contrato de de bienes en un comercio compensado 3.7 Modelo de contrato de commoditie 3.8 Modelo de contrato de importacin y exportacin de bienes 3.9 Modelo de certificado de depsito de insumos 3.10 Modelos de Trading: Azucar, Ethanol, Iron, Maz, Manganese, Soja

4. TRATADOS DE LA ORGANIZACIN MUNDIAL DE ADUANAS (OMA) - Acuerdo de Marrakech Relativo a los Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT de 1947). - Declaracin Ministerial que reafirma el Acuerdo de Marrakech. - Acuerdo relativo a la aplicacin del Artculo VII - Acuerdo General sobre Aranceles

Aduaneros y Comercio de 1994. - Acuerdo sobre procedimientos para el trmite de licencias de importacin (GATT 1994).

5. DECISIONES DE LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES - Decisin 282 - Armonizacin de Franquicias Arancelarias - Decisin 571 - Valor de aduanas de mercancas Importadas - Decisin 574 - Rgimen Andino de Control Aduanero - Decisin 636 - Transito Aduanero - Decisin 671 - Armonizacin de los regimenes aduaneros - Decisin 679 - Poltica Arancelaria

Negociacin de Bienes Tangibles

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6. ANLISIS DE CASOS Caso 1: La guerra de la Sardina Caso 2: Campoverde S.A. Caso 3: Tavilla Marketing Inc. Caso 4: CARBEN Caso 5: Confecciones La Elegancia S.A. Caso 6: Legumbres Refrigeradas Caso 7: El langostino Dormido S.A. Caso 8: Carmn S.A. Caso 9: Cermicas Decorativas (CERADECO) Caso 10: La Industria de Flores Cortadas en Colombia Caso 11: Hilos de Algodn por Caones? Caso 12: Multifibras Caso 13: International Trading Company

1. FLUJOS DE PROCESOS 1.1. Cules son las estrategias bsicas para que un producto se venda en el exterior?

1.0.0.0 1.2. Cules son las etapas o ciclos de vida del producto? 1.3 Cules son las pautas utilizadas para determinar la adaptacin de un producto en el

mercado? 1.4 Qu elementos influyen en los precios internacionales? 1.5 Cules son los principales elementos del contrato de franquicia? 1.6 Cules son las fases de implementacin del sistema de franquicias? 1.7 Qu factores se deben de considerar para otorgar un acuerdo de licencia

internacional? 1.8 Cules son los pasos a seguir antes de decidir buscar una licencia?

2. LAUDOS O FALLOS

- Laudos arbitrales Centro de arbitraje y Mediacin de la OMPI (Caso No. D2002-1114). - Laudos arbitrales Centro de arbitraje y Mediacin de la OMPI (Case No. DMX2004-

0004).

3. MODELOS DE CONTRATOS 3.1 Modelo de contrato de Licencia de Uso 3.2 Modelo de contrato de Licencia Parcial de Marcas 3.3 Modelo de contrato de Adquisicin de Petrleo 3.4 Modelo de acuerdo de Procesamiento de Petrleo

4. TRATADOS DE LA ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

(OMPI) - Arreglo de Estrasburgo - Relativo a la Clasificacin Internacional de Patentes

(24/03/1971) - Tratado de Cooperacin en materia de Patentes (PCT) en Washington (19/06/1970). - Tratado sobre el Derecho de Patentes (01/06/2000).

4. ANLISIS DE CASOS

Caso 1: Mercados y productos: Caramelos Luck Caso 2: INPEL S.A Caso 3: cuando la distribucin no es todo. Wear S.A Caso 4: Winter Soft S.A

Negociacin de Bienes Intangibles

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1. FLUJOS DE PROCESOS

1.1. Cules son los factores claves de la globalizacin en los negocios internacionales? - desplome de las barreras a favor del libre flujo de bienes, servicios y capital. - el cambio tecnolgico

1.2. Cules son las etapas del proceso de internacionalizacin? - exportacin ocasional o pasiva - exportacin experimental o activa - exportacin regular o consolidacin - establecimiento de filiales de venta en el extranjero - establecimiento de subsidiarias de produccin en el extranjero

1.3. Qu factores determinan la negociacin distributiva?

- ndole de los temas tratados ser un nico tema; - Relacin independiente entre las partes; - Las partes participantes se encuentran en constante competitividad; - Existe un tiempo de disponibilidad muy breve; - El poder en la negociacin es unilateral, lo tiene una de las partes.

1.4. Cules son las estrategias a considerar en la negociacin distributiva? - Se produce la vinculacin de temas e intereses y es comn el engao; - Las partes promueven su imagen explotando expectativas culturales; - Se influye en el nivel de aspiraciones de la contraparte adoptando posiciones inflexibles y

anclando la atencin de la contraparte a nuestros intereses; - Se pretende que la contraparte sea la que conceda ms y con mayor frecuencia;

1.5. Qu tcticas pueden utilizarse en la negociacin distributiva?

- Anclaje (anchoring): esta tctica surge cuando nos encontramos frente al problema de determinar un precio incierto, cuando esto sucede, tendemos a escoger arbitrariamente un punto estimativo y luego se procede a ajustar el precio alrededor de ese punto arbitrario.

- Uso de demandas excesivas: podemos observar esta tctica cuando las demandas se presentan en un nmero excesivo, tambin se evidencia en la forma de un pedido inicial exorbitante.

- Lmites: los lmites se utilizan para reducir el marco de las negociaciones, podemos mencionar los mas importantes: Limite a la autoridad; Limite a la poltica; Limite tecnolgico; Limite financiero, etc.

- Precedentes: los precedentes se presentan en dos formas: Se menciona el precedente establecido en negociaciones previas con la misma parte Se menciona el precedente establecido en convenios logrados en negociaciones con

terceros. - Miniconcesiones: las mini concesiones cuentan, realice resmenes de posiciones, de

concesiones y de acuerdos logrados. - Compromiso en firme (commitment): se trata de crear un compromiso creble y apegarse a

este. - Puntos focales - Contraoferta: replica de la oferta realizada por la contraparte - Toma de posiciones - Demandas falsas: se usa principalmente en negociaciones laborales, se colocan varios

puntos en la agenda sin que necesariamente exista un inters por tocar esos puntos.

GLOBALIZACIN

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- Serrucho: requiere de una tercera parte como alternativa. Esta tcnica contrapone al oponente fuerte contra un tercer oponente real o imaginario.

1.6. Cules son los errores comunes de las personas en las negociaciones?

- Moldeando aspiraciones: la regla es que si nuestros objetivos son altos, nuestros resultados sern ms favorables y ser ms fcil alcanzarlo.

- Amenazas: se trata de argumentos que tratan de influir en una persona para obtener un resultado o para llegar a un objetivo deseado.

- Aprovechamiento de valores primordiales: el conocimiento de lo mucho que una de las partes desea algo, le permite a la otra reclamarle o pedirle algo en todo rango de negociacin.

- rabia fingida o real: esta tcnica busca crear dudas y cuestionamientos sobre la validez de la propia posicin en la negociacin.

- Agresividad: la agresividad implica desarrollar un comportamiento particularmente agresivo que provoque que la contraparte incurra en errores y contradicciones en sus argumentos.

- Dualidad: el rol del bueno y del malo - Uso de engaos

1.7. Cules son las tcticas que podran afectar nuestra negociacin? - Control de la agenda - Uso de vinculaciones - Circunvalacunes: ocurre cuando nuestra contraparte intenta sobrepasarnos ponindose en

contacto con nuestros superiores o nuestras bases para tratar con ello de socavar nuestra posicin y aislarnos de todo respaldo.

- Hecho consumado: se lleva a cabo cuando realizamos una accin que afecta directamente los intereses de la contraparte enfrentndola ante un hecho supuestamente irreversible.

- El tiempo - Demoras

1.8. Cules son las estrategias para realizar una correcta negociacin integrativa? - Identificacin del problema - Generacin de soluciones alternativas - evaluacin y solucin de alternativas

1.9. Qu tcticas se pueden utilizar en la negociacin integrativa? - Declarar en forma clara lo que usted desea; - Enviar a la contraparte un mensaje claro sobre la intencin de ser flexible en el proceso y de

su preocupacin por los intereses de la contraparte; - Indicar su voluntar de llegar a un camino que concilie los dos intereses; - Demuestre que posee capacidad para resolver problemas; - Mantenga los canales de comunicacin siempre abiertos; - Comunique de forma adecuada sus intereses fundamentales; - Reexamine cualquier aspecto de sus intereses que pueda considerarse como inaceptable para

la contraparte. - Separe y asle adecuadamente las tcticas contenciosas y por el otro lado el proceso de

resolucin de conflictos.

1.10. Qu pasos debemos seguir para realizar un correcto planeamiento en nuestro negocio? - Analizar el problema que provoca el conflicto - Analizar experiencias pasadas en conflictos similares - Recoleccin de informacin a travs de la investigacin - Estudiar los precedentes y el marco legal - Tormenta o lluvia de ideas - Definir los valores intangibles que son importantes para cada uno

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2. ANALISIS DE CASOS Caso 1: Astilleros Malnam

CASO BASE: ASTILLEROS MALNAM Tiempos pasados y tiempo presente Juan Ignacio Malnam amaneci sobresaltado. Haba soado que tena una bomba entre las manos y lo nico que poda hacer era mirarla. La segua sosteniendo, viendo cmo en cualquier momento explotara. El ruido que provoc la explosin lo despert. Tena el pecho agitado. Se pas una mano por la frente y pens que le sera imposible volver a conciliar el sueo. Las ltimas semanas haba dormido apenas cuatro horas diarias El calor y las pesadillas eran las excusas perfectas. Sin embargo, l saba que era otra la causa de su insomnio. Se dispuso a hacer tiempo navegando por Internet Ah siempre haba cosas que le interesaban. A las siete de la maana se duch, desayun rpidamente y salio, como todos los das, apurado. Cuando lleg a los astilleros dispuso una reunin con sus asesores e ingenieros. Necesitamos resolver el problema lo antes posible dijo con tono serio No podemos dejar pasar ms tiempo. El desarrollo de los modelos nos ha llevado demasiado tiempo y dinero. Y, al parecer, no contamos con un mercado local que justifique el tamao de la inversin. De pronto, el silencio invadi la sala. Nadie se animaba a pronunciar una palabra. Todos se pusieron a mirar sus carpetas y hacer anotaciones y, finalmente, a levantar la mirada hacia Juan Ignacio. El seor Malnam, como todos le decan, observo la escena y record cmo haba nacido aquella empresa. Su padre. Flix Malnam, haba decidido retirarse de la Armada Argentina. Problemas polticos hicieron que l y dos compaeros ms, Martn Baygorria y Pedro Estrada, tomaran tal decisin. Eran tiempos duros, pero los tres eran ingenieros navales y tenan un gran provecto para desarrollar. Fue as como comenzaron a producir embarcaciones deportivas y de tiempo libre en un viejo taller. Con el tiempo, llegaron a comprar el astillero. Corno se trataba de una gran inversin, recurrieron a apoyo ex-terno. Desde entonces, los Astilleros Malnam se encuentran en la zona de Tigre - un municipio costero, altamente urbanizado y en el que hay gran cantidad de puertos privados-. Juan Ignacio todava se acordaba de la primera vez que entr en el astillero. Las mquinas nuevas, el olor a madera y lo planos en la mesa de trabajo de su padre fueron las cosas que ms lo impactaron. Nunca haba visto maquinas tan grandes y poderosas, ni la madera haba tenido alguna vez un perfume tan penetrante; finalmente, el asombro por la destreza de su padre fue el punto decisorio sobre su vida profesional. Los tiempos fueron cambiando. Durante los aos 80 los astilleros parecan irse a la quiebra. Sin embargo, el Banco Municipal proporcion un prstamo de un milln de dlares a Astilleros Malnam para que siguiera operando en dicha sociedad. As pudieron hacer frente a algunos problemas econmicos. Malnam, Estrada y Baygorria no entendan qu era lo que pasaba o por que perdan competitividad en el nico mercado en el que actuaban. Por eso Juan Ignacio habl con ellos Viejo, los tiempos cambiaron. Hay que invertir en nueva tecnologa, buscar asesoramiento por expertos en el rea. Armar estrategias yo qu s, algo. Pero no pueden seguir as, se los van a comer los lobos - Juan Ignacio estaba agitado, le daba vergenza tener que decirles a los fundadores de Malnam que buscaran expertos. Sin embargo, las ideas del pibe, corno todava le dicen, no eran malas. Los tres socios saban reconocer las pocas de cambio y sta era, quiz, la crisis ms importante. Juan Ignacio llev a cabo, desde principios de los 90, las acciones necesarias para que Astilleros Malnam volviera al ruedo competitivo. En La primera etapa, Juan Ignacio estableci contacto con Moltreaux, la empresa mejor posicionada en el mercado europeo. Tres de sus asesores lo insertaron en un mundo nuevo de maquinarias, materiales y diseos de embarcacin. Desde mediados de los 90 Malnam dise veleros de gran calidad. En la segunda etapa, haba que mirar para adentro. Los operarios necesitaban aprender un nuevo trabajo. Tanto en el uso de las maquinarias como en el empleo y manipulacin de nuevos materiales. El modo en que esta transformacin se llev a cabo fue muy estricto. Los que estaban con el provecto crecan junto con la empresa; los que no quedaban afuera. Quizs sa fuera la razn por la que, a principios de 2000, los ingenieros y asesores no pudieron proponer soluciones o no tuvieron ideas nuevas para las pocas duras, porque Juan Ignacio siempre haba conducido los procesos de transformacin. Pero hov no encontraba respuestas y necesitaba a los dems. Vamos seores no quiero ver las caras de siempre con expresin de nada. Los necesito -deca mientras caminaba por la sala de reuniones. A ver, ingeniera Soler-. Qu escribi en su carpeta?

Disculpe, seor Malnam, pero creo que nuestro nico problema es el acceso al mercado.

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Aja, veo que es muy perceptiva.- dijo el ingeniero Stewart. Tiene algo mejor para decir, Stewart? No. seor Entonces no interrumpa. Nosotros conocemos el problema. Se le ocurre alguna manera de

solucionarlo, ingeniera? Yo pens en algunas estrategias, el punto es que no s si se podrn llevar cabo. Siga, la escuchamos

Por un momento, haba cambiado el clima de la reunin. Mejor dicho, el clima de la empresa. Martina Soler comenz a decir:

Nuestra lnea de produccin, como todos nosotros sabemos, consiste en tres tipos de veleros de fibra de vidrio. Cada modelo tiene caractersticas diferentes debido a que se ha intentado satisfacer la mayor cantidad posible de las demandas que hay dentro del mercado. Y, como todos sabemos, el mercado local de veleros no es pequeo debido a las amplias costas con la que cuenta la geografa de nuestro pas. No estamos solos en este mercado y tendremos que realizar estrategias de ventas que nos posicionen en un lugar de privilegio frente a nuestros competidores. Si analizamos el mercado local, nos daremos cuenta de que las distribuidoras ubicadas en a avenida Libertador de la Capital Federal o en la zona norte del conurbano bonaerense se encargan de un mercado especfico: aquellos que saben navegar. Nosotros deberamos intentar llegar a aquellos que recin se estn iniciando en el arte de la navegacin a vela...

Como dicen ustedes, los argentinos. Chin pun! interrumpi Stewart. Juan Ignacio lo mir con desprecio. Todava no entenda por qu estaba trabajando con alguien tan desagradable, despus record que era la herencia que le haba dejado Moltreaux. Aunque la asesora haba terminado, le haban dejado al seor Stewart de regalo. La mirada de Juan Ignacio borr la risa de la cara de Stewart

Stewart, vaya al depsito y fjese si las calas de clavos que recibimos ayer estn completas. Seor, son dos contenedores completos... Tmese toda la semana para hacer eso. Pero yo soy ingeniero, me niego Es el trabajo que le asigne para esta semana. No se habla ms Renuncio. - Gracias. Siga .Martina. Todos pensaban que lo que haba ocurrido era una broma. Eso le dio un espiro a Martina, que no

saba si lo q le estaba diciendo era una completa tontera o una gran idea. De cualquier modo, se lanzo: Bueno, Juan Ignacio, como le deca, nosotros tendramos que intentar acercarnos a aquellas

personas que recin estn ingresando en la navegacin a vela. Pero como vamos a hacer eso? Nuestros clientes nos conocen porque estn dentro del rea y

saben que somos una empresa seria dijo Juan Ignacio. S, pero hasta que nos conocen ya se compraron y cambiaron una o dos embarcaciones. Mi idea

no es demasiado complicada. Deberamos unirnos a diferentes escuelas de navegacin desde Zrate hasta Quilmes.

Es una buena idea, si logramos que e] emprendimiento funcione. Pero tambin podramos pensar en las esuelas como agentes de venta. De esta manera tendramos un contacto mucho ms directo con el posible mercado. La estrategia para el mercado local Aumentar las ventas Durante el semestre siguiente, los esfuerzos fueron cuantiosos. Contactar cuarenta escuelas en un plazo de dos meses fue el primer paso. Cada una de ellas se encontraba aislada de la venta de embarcaciones y su nico ingreso de dinero estaba constituido por las clases de navegacin, la guardera y el alquiler de embarcaciones. La propuesta fue aceptada, pero todava haba que vencer algunas resistencias. Las preguntas que surgan alrededor de cada contrato hacan demorar las negociaciones. Finalmente veintitrs escuelas aceptaron la propuesta. Cada una de ellas se convirti en una concesionaria autorizada de Malnam. Los agentes comercializan los veleros por una comisin de ventas del 12%. En cada escuela se produjeron ventas de dos o tres unidades durante los primeros seis meses.

Estoy contento dijo Juan Ignacio todo marcha bien. Creo que podemos pensar en otras estrategias. No nos podemos quedar dormidos con estos resultados. Si en seis meses alcanzamos, y hasta superamos, las metas, tenemos que pensar otras estrategias para el resto del ao,

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Creo saber cul es la prxima meta, seor Malnam dijo Donato Spada, el encargado ms joven de atencin al pblico.

A ver? - dijo Juan Ignacio, sin demasiada confianza. Bueno, en los ltimos dos meses llamaron por lo menos veinte personas preguntando si

vendamos insumos, repuestos o si hacamos velas a pedido... Piensa que deberamos poner un taller de repuestos y servicios? No exactamente. La gente que hace navegacin a vela trabaja ella misma sobre sus barcos. Es

un hobby que no se agota en el uso de la embarcacin, sino que se extiende al cuidado, la restauracin y todo lo necesario para poner a flote nuevamente el barco. Esto lo podemos ver en los clubes nuticos, donde los mismos dueos se encargan de pintar, lijar, clavar desclavar maderas.

No siempre... No. pero en la mayora de los casos es as. - Bueno, y? - Nosotros podramos ofrecer, en la escuelas con las que estamos asociados, servicios mviles: un

asesor permanente, repuestos para cada necesidad y encargos telefnicos. Mire, Donato, la idea no es mala, pero hay que pensar algunas cosas. En primer lugar, un barco no es una auto. Si el auto presenta algn problema se llama al auxilio mecnico. Se puede hacer porque el auto se lo estaciona y despus lo arreglan, pero al barco no se lo puede arreglar en el agua. Has que sacarlo, y eso lleva mucho tiempo. En segundo lo lugar, si no tenemos un espacio fijo para trabajar en el rea de repuestos y servicios es imposible desempear una tarea. Piense que nosotros tenemos solamente tres modelos desarrollados y que cada modelo est compuesto por ms de 3.000 piezas. Cmo se hace para manejar tanto material sin un espacio fsico adecuado? Disculpe, no haba tenido en cuenta eso... No, esta bien. De todos modos la idea esta bien. Podramos ir pensando en este nuevo sector que propone. Pero hay que idear estrategias Trabajo con instituciones acreditadas Esta vez, Juan Ignacio se despert sobre la hora. Haca tiempo que dorma bien y hoy era un da muy importante: tena que reunirse con las autoridades acadmicas de una universidad. Eligi cuidadosamente la ropa: un traje oscuro de Corte italiano, una camisa blanca de puro algodn, zapatos negros a medida y una corbata. Juan Ignacio tom la autopista. El sol estaba saliendo, el ro se llenaba Ce reflejos rojos Le pareca que los amaneceres desde la autopista no se vean de la misma manera que desde el astillero. Seor Malnam, no es que no nos interese su propuesta. Pero, desde hace unos aos, nuestros proveedores de insumos ganan una licitacin. Las bases las puede retirar en la Secretaria. Nosotros nos encargamos de los proyectos acadmicos. Yo haba pensado que usted tendra algn inters especfico en los servicios que presta la universidad. O que tendra algn proyecto para los egresados - dijo el Decano. Por un instante, Juan Ignacio supo lo que haba sentido Donato en aquella reunin. Sin embargo, senta la necesidad de luchar por llevar a cabo su idea, tenia que presentarles una propuesta atractiva:

Desde ya; a nosotros nos interesara promover un concurso anual de provectos, estableciendo un premio en dinero y la construccin del prototipo.

Mire, seor Malnam, la carrera de Ingeniera Naval tiene entre otras cosas un rea especifica para e diseo de embarcaciones. Todos los aos se disean prototipos en escala. Una ve, probados, el consejo directivo de la universidad aprueba su construccin. En general, el presupuesto nos alcanza para armar una embarcacin por ao. De modo que no habra macha diferencia entre su propuesta y lo que hacernos ao tras ao en esta universidad

Bueno, nosotros estamos ofreciendo un premio en efectivo y la comercializacin del barco ganador.

Djenos pensar en su propuesta. La exposicin Criando Juan Ignacio lleg al astillero, le pidi a Martina que reuniera al personal. A las dos horas, Martina haba logrado convocar a la mayora de los ingenieros, asesores de la empresa y personal idneo. Cuando entr Juan Ignacio, les coment lo que haba sucedido en la universidad y agreg:

Tenernos que elaborar una propuesta fuerte para ingresar en la universidad o en alguna otra institucin que nos permita obtener reconocimiento pblico.

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Magali sac el diario, lo abri y empez a buscar un artculo. Creo que no es el momento para leer el diario dijo con tono serio Juan Ignacio. Nunca se sabe, siempre se puede sacar alguna informacin jugosa de cualquier lado. Aqu est.

En efecto, en tres semanas comenzaba Expo-Vela en la Rural. La noticia tom a todos por sorpresa, nadie estaba al tanto de la exposicin.

Tenernos que contactamos con los organizadores, y el indicado es usted, Juan Ignacio. All podremos tener un stand con tres o cuatro promotoras; pero adems es necesario que d una charla en el auditorio.

Pero... sobre qu? dijo Juan Ignacio. El experto en el tema es usted, yo le estoy diseando la estrategia de rnarketing Qu s yo!,

puede hacer hincapi en las caractersticas de los barcos o en el arte de la navegacin a vela. El tema lo decide usted. Enseguida, Juan Ignacio se puso a impartir rdenes:

Martina y Mariano, vamos a tener que trabajar juntos Hctor, contctese con la gente de Expo-Vela. Donato, encrguese de seleccionar tres promotoras. La vestimenta, seria. Magali, tendr que encargarse la folletera y esas cosas. Deberamos invitar a alguien?

Espere que nos confirmen un espacio y despus vemos Al da siguiente, los lugares estaban confirmados. Magali pens que era necesario invitar a

representas de distintos pases. Hoy es el mercado local, maana puede ser el mercado regional, deca Magali.

Durante esa semana, todos trabaron en conjunto. Haba que dirigir lo esfuerzos a la exposicin. Era el lugar en el que iban a estar realmente ms expuestos.

Donato eligi a tres promotoras y les explic en qu consista su trabajo. Cada una deba estudiar las caractersticas de una embarcacin. Algunas consecuencias La universidad Si bien Malnam fue asesorado por la empresa francesa Moltreaux, sta nunca intervino en los diseos de las embarcaciones. El asesoramiento consista en el tipo de materiales y la tecnologa a implementar para la construccin de los veleros. Hacia un ao, y debido a la necesidad de ofrecer nuevos modelos en sus exportaciones, Malnam solicit a la prestigiosa empresa Moltreaux el diseo de un modelo deportivo. Los honorarios y regalas que la empresa deba pagar por cada barco producido eran ms que onerosos. Adems, no se tena la certeza de que la inversin fuera rentable. Debido a eso, Malnam volvi a negociar con la universidad. Esta vez, el clima fue ms amable. Juan Ignacio haba salido en los diarios y gozaba de cierto prestigio dentro del rea. La propuesta a la que se lleg fue la de organizar un concurso en la universidad en el que deban presentarse prototipos de veleros deportivos. El premio seria una retribucin monetaria por USS 15.000 ms US$ 1.500 por cada embarcacin producida. Las dos partes estaban interesadas: Juan Ignacio necesitaba un nuevo modelo y la universidad, promociones de este tipo. El concurso fue un xito y as surgi el MALNAM 3. - La diferencia del MALNAM 3 con el MALNAM 9 es importante. En cuanto a las comodidades cuenta con mayor espacio en cada sector del barco, un camarote ms y un motor disel de 12 caballos de fuerza. Respecto de los materiales los costos de produccin se reducen en un 10%. La diferencia en el precio de venta es de US$ 5.000 con el cual el nuevo modelo va a tener una gran demanda. Nuestra preocupacin ser que las ventas del MALNAM 9 no caigan causa de las ventas del nuevo modelo Tendremos que elaborar estrategias al respecto -dijo Juan Ignacio. - Creo que es tiempo de pensar en Otros mercados -respondi Magal. - Despus de la exposicin los representantes de Venezuela. Uruguay y Brasil se mostraron interesados - agreg Martina. - Bueno, tenernos poca informacin, sobre los mercados latinoamericanos. Magali podr elaborar un fichado de cada uno de ellos? - S. qu informacin le parece fundamental? - Anote: pas, superficie, poltica, rgimen arancelario general y del producto especfico, medidas paraancelarias, forma de acceso al mercado, mercado real y potencial, tipo de segmentacin. En cuanto a

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la competencia: productos, precios y distribucin. En cuanto al consumidor anlisis cuantitativo y cualitativo. En cuanto a los precios: quiero un anlisis del precio del mercado y un anlisis de la estructura de costos. - Perdn. Juan Ignacio. Pero vamos a necesitar por lo menos tres semanas para pedir estos informes y... - Tmese el tiempo que necesite. En cuanto ten la informacin, trigamela. El mercado externo - Tengo una buena noticia y una mala, Juan Ignacio Cul quiere escuchar primero? - pregunt Magali. - Qu pasa? - En Brasil, el mercado fuerte es el de veleros de gran porte y lujo, para uso familiar o social y slo para navegar en aguas calmas ninguno de los modelos de Malnam puede ingresar en este tipo de mercado -dijo Magal. - y la buena? - Podemos dedicarnos de pleno a la venta de embarcaciones para travesa y de esta manera solucionamos el problema del MALNAM 9 - Pero no podemos meternos en el mercado fuerte. - Ac estn los nmeros, Brasil tiene 300 millones de habitantes y una enorme zona costera. Si logramos entrar en el mercado menor, durante el primer ao obtendramos una ganancia del 12 por ciento; pero al ao siguiente, la ganancia sera del 25 por ciento. -A ver mustreme esa fichas. Mientras Juan Ignacio miraba los indicadores, Magali segua diciendo: - Eso no es todo Uruguay, Venezuela. Mxico y Costa Rica pueden llegar a ser un buen mercado. Y nos pueden dejar una ganancia parecida entre todos - concluyo Magal. - Nos conviene importar o dar franquicias? - Eso lo tenemos que evaluar. Pero, antes que nada, revisemos nuestros nmeros. Para el ao que viene, tenemos estos datos, si se concreta lo de Brasil, Uruguay, etc. - Mientras le alcanzaba las tablas, Magal sealaba:- Ve? El estudio del desarrollo de los mercados arroja la siguiente informacin -y lea- I. El mercado nacional tendr una fuerte demanda de los modelos 3 y 5 de la constructora. II. el mercado internacional se incIinar por los modelos 9 y 7. - Tiene las fichas de los productos, Magal? - Ac estn. Magal le acerco unas hojas sueltas que arrojaban la siguiente informa

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- En Cuanto a los mercados, tenemos esta informacin

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- Hay algo ms dijo Magal - Se acuerdan de nuestro compaero Stewart? Est trabajando con los brasileros - Bueno, es otro problema ms para resolver, Parece que tenemos que pensar en muchas cosas. No creo que Stewart tenga demasiado inters en negociar con nosotros. Pero no dejemos que temas personales se interpongan en nuestro camino. Focalicemos la atencin en nuestros objetivos. Competir en otros mercados nos obliga a elaborar estrategias diferentes pero, por sobre todas las cosas, estamos obligados a buscar respuestas a interrogantes como stos: Estamos preparados para exportar? Cmo debe ser el producto que exportemos? Qu requisitos tenemos que cumplir? Quines pueden ser nuestros compradores? Cules son los precios a los que podemos exportar? En qu tipo de moneda debemos realizar las transacciones? Quin llevar el producto hasta el mercado de destino? Qu recaudos tenemos que tomar? Qu documentos tenemos que llenar? Cmo potenciamos la empresa mediante estrategias de marketing internacional? ASPECTOS A ANALIZAR EN ESTE CASO

1. Decidir si le conviene fijar los precios en U$S o en monedas locales. 2. Establecer un precio para el modelo 3 sin que reduzca las ventajas del modelo 9. 3. Astilleros Malnam est pensando en poner filiales en Brasil y Uruguay. Todava no est decidido

sobre qu tipo de estrategia emplear: a) franquicia; b) cadena de distribucin o c) importacin. Elaborar un anlisis al respecto.

4. De las unidades estratgicas que posee la compaa, Cul cree que podra mejorar? 5. Un fuerte competidor europeo est considerando entrar en el mercado regional. Examinar este

cambio con relacin a sus efectos en el mercado.

Caso 2: Los primeros pasos hacia el mercado mundial de American Beauty S.A

LOS PRIMEROS PASOS HACIA EL MERCADO MUNDIAL DE AMERICAN BEAUTY S.A. Consecuencias inesperadas Para Pedro y su seora la idea de conocer Miami era un sueo algo postergado. El constante trajn de la vida diaria, el trabajo, la empresa, los hijos haban sido un obstculo para unas merecidas vacaciones. Sin embargo estaban decididos: el ao 2000 sera el momento adecuado. Finalmente, lo hicieron. Ninguno poda imaginar que como fruto del descanso surgira un negocio concreto para intentar penetrar en los mercados internacionales, aspiracin que Pedro tena desde haca mucho tiempo.

Pedro Gutirrez era el propietario de una empresa familiar que produca vestimenta femenina. La empresa American Beauty S.A se encuentra radicada en Argentina; en un establecimiento en el Gran Buenos Aires se encuentran el taller de produccin y las oficinas administrativas y comerciales. Realiza venta directa al consumidor mediante los locales comerciales exclusivos ubicados en seis centros comerciales (shoppings): dos en Capital Federal, dos en el Gran Buenos Aires, uno en la provincia de Crdoba y uno en la provincia de Mendoza.

Si bien se gest como una empresa familiar, actualmente y en funcin de su estructura y organizacin, as como del nivel de sus transacciones, se la encuadra como in ejemplo de empresa tipo PYME. En la Argentina se orienta hacia un mercado que reclama tanto prendas de vestir como accesorios varios (calzado, marroquinera. Bisutera) para mujeres entre los veinticinco y cincuenta aos cuyo poder adquisitivo les permita acceder a productos de alta calidad sin por eso llegar a los altos precios de las exclusivas marcas de los Estados Unidos o Europa. Este tipo de mujer, adems, desea artculos al mismo tiempo actuales y clsicos pero, por sobre todo, muy femeninos de buen diseo y confeccionados con materiales de alta calidad. Lo que esta mujer busca son productos combinables entre si para las distintas actividades del da, la noche y hasta el tiempo libre. Por ello, la empresa tiene su lnea noche, su lnea urbana y su lnea bsica-sport.

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El contacto Pedro conoca desde hacia bastante tiempo cules eran los desafos de comercio exterior. En sus vacaciones en Miami pudo conocer a Juan Pasos, quien veraneaba en el mismo hotel que los Gutirrez. El seor Pasos era el gerente de la firma comercial e importadora de indumentaria CR de Costa Rica. En varios encuentros distendidos y casuales abordaron e1 tema de los negocios y exploraron las posibilidades de una futura vinculacin comercial. La empresa importadora CR se encuentra ubicada en la capital de Costa Rica, donde posee varios locales. Pero su punto de venta ms conocido y de mayor volumen de facturacin se encuentra en el centro de la ciudad (dentro de la zona de edificios de empresas internacionales, sobre la avenida cntrica de mayor circulacin, en el radio lindante con uno de los barrios de mayor poder adquisitivo).

CR es una firma reconocida en el mercado por la calidad de sus artculos de vestir accesorios femeninos de variadas marcas que vende de minera directa al consumidor. CR no tiene talleres de confeccin propios, razn por la cual compra los productos que comercializan directamente al fabricante. -ya en el mercado local, ya sea mediante importaciones. Los primeros pasos De regreso a Argentina, Pedro comenz a preguntarse si era factible ampliar las posibilidades de su empresa dirigindola hacia otros mercados. As comenz a hacer averiguaciones sobre las posibilidades del negocio, los pasos a seguir, los requisitos a cumplir y otros aspectos que hasta ese momento desconoca. Haba una cosa que segua dndole vueltas en la cabeza desde el ltimo encuentro con Juan, cuando ste le dijo que por su diseo, las texturas de las telas y el precio, las camisas de dama de American Beauty tenan buena chance de ser vendidas. Con esa idea, Pedro comenz a intentar reunir informacin y definir la estrategia a seguir, sabiendo que las camisas podran ser la puerta para un negocio creciente en el largo plazo. Sin embargo, no quera dar pasos en falso. Para eso, Pedro necesitaba definir con precisin cmo realizar la operacin y por consiguiente su imaginada salida internacional. - Perla, tens los datos que te ped? - Si. Jefe, en seguida se los llevo. Perla comenz a explicarle los datos ms relevantes de Costa Rica Es un pas que posee una poblacin de 3,59 millones de personas. San Jos de Costa Rica, su capital, tiene una poblacin de 300.00 personas. Aproximadamente el 8% de la gente de la capital configura el llamado sector ABC1, objetivo de la venta de la empresa de Pedro. La secretaria acerc una ficha con los siguientes datos: -Adems -sigui diciendo Perla-. Costa Rica empez a desarrollar una poltica comercial tendiente a buscar la mayor integracin del pas en la economa internacional. El inicio de un proceso de apertura comercial intenta solucionar el problema principal que aqueja al pas: la pequea dimensin de la economa nacional y del mercado centroamericano, insuficiente hasta ahora para brindar oportunidades de crecimiento. En los ltimos aos, Costa Rica realiz grandes esfuerzos para lograr estabilidad y el ajuste de la economa junto a su insercin dinmica en le campo internacional. Una prueba de este campo de orientacin es la adhesin del pas al GATT en el ao 1990. En los aos 80 Costa Rica pas por dificultades econmicas y sociales severas, producto de la deuda externa y del agotamiento del modelo de sustitucin de importaciones vigente en esa poca. Por el contrario, los niveles de crecimiento de los ltimos aos generan avances en al transformacin de las estructuras productivas que se reflejan en un crecimiento del PBI de ms del 5%. La tradicional economa de Costa Rica crece por su apertura hacia el

PBI (en millones U$S): 4,755 Importaciones (en millones U$S): 6,320,1 Exportaciones (en millones U$S): 6,577,2 Variacin en los precios al consumidor: 10,03% Variacin en los precios al producto: 10,15% Tipo de cambio promedio con U$S: 285,68

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exterior, con un fuerte papel de las importaciones y exportaciones. El efecto es muy importante respecto de los niveles de ocupacin de la fuerza productiva y produjo una significativa reduccin en la tasa de desempleo. Lo ms distintivo de la poltica econmica es la liberalizacin del comercio y la desregulacin de la economa, que se ha podido alcanzar mediante la apertura unilateral, la participacin en le esquema de integracin centroamericana, la negociacin de un Tratado de Libre Comercio y las medidas propias de la adhesin al GATT. Esto ha fortalecido al pas no slo en cuanto a su capacidad exportadora, sino tambin respecto de la posibilidad de tener una mayor insercin en el mercado internacional. Crecieron las exportaciones y, por sobre todo, cambiaron su composicin en relacin con otros aos, por varias razones: en primer lugar, se ha planeado una reduccin significativa de los cultivos tradicionales, lo que dio lugar a las exportacones no tradicionales, con representacin de ms del 50% sobre el total; en segundo lugar, los mercados destino se han diversificado: los Estados Unidos y Europa se agregaron a Amrica Central, que era el mercado tradicional. Las importaciones a Costa Rica se incrementan un 13% al ao. El pas nuestra una actitud ms activa y un papel ms agresivo en pos de la defensa de sus intereses. Sus estrategias para lograrlo son, principalmente incrementar el acceso a los mercados y defender sus exportaciones. - Esto es todo? - S Cono no se haba quedado totalmente satisfecho con la informacin, Pedro comenz a indagar an ms sobre el sector textil. As, se enter de que, para Costa Rica, las considerables y crecientes importaciones de la industria textil y el crecimiento de Las exportaciones de prendas de vestir son indicios de la transformacin de este sector industrial Esta actividad se ha beneficiado con las disposiciones arancelarias sobre valor aadido de los Estados Unidos y tambin con un mejor acceso al mercado de Amrica del Norte como consecuencia de una iniciativa de la poca de la Cuenca del Caribe. Hoy, luego de aos de inestabilidad, recesin e inseguridad econmico-poltica, muchas empresas (como Motorota, Firestone, Coca-Cola) se instalaron en ese pas, atrados por incentivos como el montaje en el extranjero, la mano de obra especializada, el acceso tanto al Atlntico como al Pacfico y las zonas francas. Definir el producto en el mercado Con los elementos hasta aqu reunidos, Pedro necesitaba definir con claridad el producto. As comenz a escribir en su computadora: Producto: Camisas dama Posicin arancelaria: 6106.10.00 Caractersticas: Artculo de vestir destinado a la mujer. De acuerdo con los variados modelos, se producen diferentes diseos, tamaos, colores y texturas. Los diseos son simultneamente muy femeninos y tienen absoluta garanta de permanencia por su alta calidad en el tratamiento del producto. En el mercado se las reconoce como prendas de la misma calidad que los artculos de diseo norteamericano. Oferta muy amplia: prendas tipo sport, bsicas, formales y de noche con la posibilidad de completar la presentacin con el resto de los productos de la lnea de indumentaria femenina. Camisa dama manga corta, Golf, algodn, colores blanco, rosa, celeste, talle 2/talle 3: U$S/ unidad 23,57 FOB Buenos Aires (base 30 unidades 15 por cada talle). Camisa dama manga larga Beauty, fibra sinttica, colores negro, turquesa, gris plata, talle 3: U$S/ unidad 29,04 FOB Buenos Aires (base 30 unidades). En lneas generales, nos dirigimos a aquellas mujeres que pueden tener acceso a prendas de vestir cuyo precio de venta sea mayor que la media del mercado y que, por sus actividades, busquen productos de buena calidad, prcticos y que se distingan de los productos que habitualmente encuentran en a venia masiva. Sin embargo este segmento no puede acceder a productos importados de marcas exclusivas, provenientes de los Estados Unidos o Europa. Para la mujer que adquiera nuestras prendas de vestir la sensacin de haber adquirido un producto importado que denote calidad superior y buen gusto reviste importancia.

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Adems, el cliente sabr que por estas excelentes prendas no ha pagado el precio de las grandes marcas. En todo crculo social como puede ser la oficina, la empresa o el club se juega el juego de las apariencias, las representaciones materiales e ideales etc. Estos elementos influyen en una decisin de compra. Sumando a esto, debemos tener en cuenta que se trata de un producto de moda y que est pensado para el pblico femenino. El segmento de mercado al que apuntamos valora la mezcla entre el artculo importado y la calidad y el diseo que identifica a las mujeres actuales en el mundo ya que busca luchar contra las viejas creencias sobre los gustos y modas ms asociadas a los pases de Amrica Central. Sin embargo, no nos interesa convertirlo en un producto masivo, sino formar el gusto de posibles nuevos consumidores que tengan posibilidades de aumentar su acceso econmico en un futuro y que se inclinen hacia un mercado con mayor apertura a productos de otros orgenes (Mxico, los Estados Unidos, etc.) no solamente a causa de los beneficios comerciales, sino porque se trata de mercados de mayor vinculacin/adherencia en cuanto a lo que a gustos/moda se refiere. Dado que se trata de un target puntual de un producto y quizs en el futuro una lnea de productos-especficos bien orientado a determinado segmento o nicho bien tabulado), nuestro objetivo ser el liderazgo en segmentos. Una definicin de marketing internacional Con los elementos que contaba y con el asesoramiento de Mario Bosch, experto en mercados internacionales, Pedro entendi que haba que definir mejor las variables para poder avanzar en e] proyecto. Producto A Pedro no le quedaban dudas de que las camisas tendran la posibilidad de ser exportadas. Pens que cumplan con la condicin de bien masivo: por su generalidad, se trata de una prenda de vestir necesaria para las personas pero, al mismo tiempo por las particularidades de diseo, calidad, confeccin, es un bien de comparacin, ya que se puede elegir entre la camisa marca XX y la camisa marca American Beauty SA. sta era la caracterstica ms importante.

Mario Bosch explic que las camisas alcanzan el rango de producto internacional porque es un producto que puede adecuarse a los cambios necesarios para la colocacin en otros mercados. En relacin con sus atributos, estas camisas constituyen un tipo de producto que deber adaptar su presentacin a los requerimientos del mercado destino. Y continu: -As, ser indispensable que cada prenda contenga una etiqueta donde consten los materiales con que se realiz y el porcentaje de composicin en la unidad, por ejemplo. 50% polister. Adems, son fundamentales las instrucciones de uso/tratamiento (por ejemplo, No lavar en mquina o No lavar con agua caliente). Es evidente que el etiquetado se toma un factor esencial en la presentacin del producto. Distribucin Sobre este tema, Mario plante lo siguiente: - La idea es hallar el canal de acceso (distribucin) ptimo para el segmento de mercado analizado. Ya que CR sera el importador, parece que la distribucin selectiva va a ser el mejor tipo de distribucin en estas condiciones Recordemos que CR es una firma de alto prestigio, es casi una marca que cuenta con un respaldo altamente positivo en la apreciacin del consumidor pero que tiene un rea de accin muy reducida dado que no posee sucursales ni agentes en el interior del pas. Una vez que pasemos la etapa de prueba, la prioridad ser definir la penetracin y participacin el mercado en funcin del potencial conocido. Se sabe que con CR el ingreso es muy limitado pero, a la vez, seguro en el momento de explorar en el rea de gustos/modas/preferencias/adaptaciones posibles del producto. Sin embargo, quiz sea necesario- ubicando a la empresa estratgica a tal fin- el establecimiento de radicacin con licencia como recurso de distribucin. Enseguida Pedro pens en el prximo tema: - Y qu pasa con la promocin? Porque no contamos con un gran presupuesto.

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Promocin La propuesta fue la siguiente: usar medios selectivos como grfica especializada (orientada al target ya pautado). mailings a partir de la base de datos de CR y de otras unidades comerciales que, seguramente, son objeto de consumo por parte de los miembros del mercado objetivo, como los centros de belleza, de salud, comerciales, etc. Dado que el presupuesto real que se maneja es mnimo, as, como la asociacin con una venta personalizada, lo ms acorde ser el uso de mailings para informar sobre las novedades y generar luego una demanda selectiva. Dado el prestigio de CR, lo ideal ser asociar la marca de American Beauty a esa imagen positiva. Precio Respecto de este tema, Mario sugiri las siguientes medidas: -Si el objetivo y la decisin empresarial son ingresar al mercado, se adoptar una fijacin de precios mediante una posicin alta en el mercado. Una vez posicionados, y a partir de la insercin de los restantes productos de la marca en el mercado destino, ser factible agregar la fijacin de precios por lnea de producto, para lo cual ser preciso tener presente el tratamiento impositivo interno que llevar la importacin del producto: CIF (valor sobre el que se calculan los impuestos) TC (tipo de cambio) DAI ([CIF*TC] * %DAI) SELECTIVO DE CONSUMO ([ClF * TC] + DAI)*%sc LEY 6046 (CIF * TC) *%LEY 6946 IMPUESTO DE VENTAS ([CIF*TC] + DAI * sc + LEY 6946)*% IV Y, al mismo tiempo, evaluar los costos de exportacin existentes: gastos administrativos, de carga, aduaneros, bancarios, financieros, profesionales, etc. Y entonces, Pedro sostuvo: - Estos datos nos permitan definir las estrategias operativas. El problema de la forma de operacin El paso siguiente implica poder definir como llevar operativamente el negocio adelante. La idea central que formul Mario fue la siguiente: - En funcin del tipo de producto y del canal de distribucin seleccionado podemos avanzar sobre una secuencia operativa sencilla, sin mayores dificultades ni costos que impliquen la afectacin de importantes sumas de capital. Se estipula la contratacin de un flete areo por la directa relacin del producto, la cantidad de unidades a exportar, el peso, la tarifa. Realizado el depsito bancario a nuestro favor -es decir, del importador- en beneficio del exportador (en el banco y cuenta a tal fin informados sobre la base de la condicin de venta cash in advance), remitiremos copia anticipada de toda la documentacin. Al recibir el aviso correspondiente, CR retirar la documentacin original en su plaza para la efectivizacin del despacho y as, poder acceder a la mercadera en cuestin con el objeto de comercializacin en su local de venta. Mario hizo una pausa para tonar agua y sigui diciendo: - La modalidad del despacho ser con flete areo, dado el tipo de producto que, en un estimado de 60 unidades, alcanza un promedio de 9 kg. Y de esa manera, lo ms beneficioso ser considerar una tarifa de $/kg 2,60 como flete puro, con el agregado de $/kg 0,15 en concepto de combustible. Para la documentacin, hay que considerar $50. - No se podrn mejorar las tarifas? -pregunt Pedro - Dada la empresa el destino, no creo que sea muy factible realizar mejoras en la tarifa por lo menos en el corto y mediano plazos y en relacin con la proyeccin por cantidad exportada. En esta parte de la gestin, la cotizacin ms beneficiosa se basa en honorarios sobre FOB 0,35% o, para una base imponible igual o menor que $10.000, un mnimo de $100. EL mismo valor ($100) se maneja para gastos generales.

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-se es el precio final? -No, ninguno de los impones mencionados incluye IVA. Si existe una segunda etapa para el producto en el mercado destino y si se vuelve posible insertar la lnea de productos, es factible que se establezca una modificacin del punto en funcin de la adopcin del sistema de radicacin. Estaban preparados? Con todo el material que haba reunido, Pedro llam a una reunin. All intercambiaron ideas y finalmente definieron las acciones estratgicas y el fututo del negocio. Todos coincidieron en que durante la etapa inicial no sera necesaria la adaptacin del producto para comercializar en el mercado destino en virtud de los cambios, costos y tiempo que esto trae aparejado. - Lo central sigue siendo el diseo y la calidad y tambin la posibilidad de penetrar en el mercado. Nuestro producto, tal como se dise genera esa unidad conceptual que representa estatus, estima, seguridad y confort. El consumidor percibe nuestro cdigo y a partir de ese momento, realiza la eleccin. Por eso considero que no vamos a necesitar transformar nuestros productos para obtener xito -dijo Pedro. - S, pero vamos a tener que respetar las normativas del mercado de destino, como por ejemplo, los rotulados de composicin contest Perla. - No es tan as, Perla. La mayora de las normativas exigidas son similares a las del mercado local explic Mario. -Es decir -finaliz Pedro- que el desafo se plantear para la etapa de crecimiento en pos de la introduccin de varios/todos los productos de la lnea. Por otro lado, habr que evaluar para el futuro la relacin costo/beneficio que una radicacin pueda producir. En ese tramo ser beneficioso analizar las posibilidades que el mercado destino ofrece si querernos utilizarlo corno punto de despegue para la penetracin en el mercado ampliado. - Sin embargo esta definicin de estrategia de largo y mediano plazo debe ser analizada cuidadosamente a partir de un anlisis numrico. - Perla, podra empezar a preparar esto con Mario? ASPECTOS A ANALIZAR EN ESTE CASO 1. Establecer qu otros elementos necesitara evaluar para considerar la internacionalizacin de la empresa. 2. Analizar si las definiciones del mercado de Costa Rica son consistentes en el contexto regional en que dicho pas se encuentra. Qu otros tipos de elementos debera analizar? 3. Es correcta la definicin del segmento de mercado y su definicin cuantitativa? Por qu? 4. Qu elementos necesitara usted para realizar la evaluacin final del negocio?

Caso 3: Apple International

APPLE INTERNATIONAL La historia Apple internacional S.A. fue fundada en 1965 como resultado de los esfuerzos conjuntos de Pedro Tuil, Rafael Torres, Martn Vaca, Mario Goi y Gustavo Espare. Luego de varios aos de sostenido crecimiento, Apple, una compaa de capitales cienot por ciento argentinos, explota plantaciones propias en el Alto y Medio Valle de Ro Negro, as como en Neuqun. Adems, cuenta con plantas de empaque, frigorficos y aserraderos. Por otra parte, tiene intereses en procesadores de jugos concentrados y en otras firmas empacadoras.

Apple Internacional es propietaria de ms de 10.000 hectreas de tierra en las provincias de Ro Negro y Neuqun-de las cuales ms de 1.500 hectreas estn plantadas con frutales de pepita y carozo-. Sus huertos estn ubicados en el frtil valle de los ros Negro y Neuqun, en la regin septentrional de la Patagonia, al este de la cordillera de los Andes. Irrigados por las aguas de estos ros, rodeados por la semidesrtica meseta patagnica, los huertos se hallan aislados y beneficiados por las caractersticas climticas que favorecen una excelente calidad de los productos.

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La empresa utiliza las tcnicas ms modernas en la conduccin de sus plantaciones y ha incorporado el sistema conocido como Produccin Frutcola Integrada, una tecnologa de produccin que minimiza el uso de pesticidas y fertilizantes qumicos por motivos ambientales y de calidad.

Apple international procesa ms de 110.000 toneladas de fruta fresca por ao que empaca en sus dos grandes establecimientos ubicados en Vista Alegre (Neuqun) y Villa Regina (Ro Negro). Estos empaques clasifican la fruta por tamao y color mediante modernas lneas de pre-packaging y packaging. Las frutas son conservadas en cmaras frigorficas propias ubicadas en estas mismas localidades. La compaa posee una capacidad frigorfica instalada de 2.5 millones de cajas de 20 kg incluyendo 1.000.000 de cajas bajo atmsfera controlada e hidrocooling, lo cual permite minimizar los tiempos de enfriamiento de la fruta. Comercializacin Torres, uno de los socios, tiene a su cargo el rea de comercializacin. Su conduccin ha asegurado que Apple International atienda durante todo el ao la demanda del mercado interno y externo. Anualmente se empacan ms de 5.000.000 de cajas de manzanas, peras, limones, duraznos, nectarinas, cerezas, ciruelas. etc., que se envan a los mercados ms exigentes. Apple International es una empresa integrada verticalmente, ya que produce una parte importante de la materia prima que empaca, fabrica sus propios bins, pallets y cajas de madera en su aserradero empaca la fruta en sus instalaciones propias y la conserva en sus frigorficos. Sobre estas slidas bases la empresa ha organizado una red de comercializacin que le permite estar presente en todos los mercados, ya sean domsticos o externos. Ms de 3.000.000 de cajas se exportan anualmente al Brasil, Uruguay, los Estados Unidos, Canad los pases de la Unin Europea, los pases de Europa del Este, Mediano y Lejano Oriente. En el mercado local, la compaa provee a las grandes cadenas de supermercados y tiendas minoristas cerca de 2.000.000 de cajas al ao. La empresa comenz a exportar a la Unin Europea a fines de la dcada del 60. Las frutas ingresan al Mercado Europeo a travs del puerto de Rotterdam, Holanda, que constituye el principal centro de distribucin Los productos de la empresa tienen una gran aceptacin en el mercado de Holanda ya que se trata de una de las marcas internacionales de alimentos mis importantes en el rubro fruta y verdura. Los tipos de clientes en el mercado europeo son -entre otros- distribuidores, supermercados y pequeas tiendas Los embarques se hacen va martima en vapores, reefer (en bodega) y/o en contenedores reefe. Como se trata de un producto altamente perecedero requiere un cuidado especial: la fruta debe viajar a determinada temperatura (0 centgrados) y es preciso que el espacio en el que lo hace tenga buena ventilacin. El traslado desde el puerto hacia las ciudades ms importantes se realiza en camiones. Las frutas, cuidadosamente seleccionadas y empacadas, son etiquetadas individualmente y embarcadas de acuerdo con las necesidades de cliente. La empresa debe ingresar alimentos a la Unin Europea antes de la fecha determinada como limite y con las cantidades (volumen) pactadas de lo contrario debe pagar los correspondientes aranceles Los productos son vendidos al precio FOB, es decir, la responsabilidad del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo del barco. Los volmenes que Apple International comercializa son el resultado de la calidad del producto y del servicio al cliente. Permanentemente la empresa incorpora nuevas variedades a su canasta de productos para atender la demanda de los clientes y mercados cada vez ms exigentes de un mundo globalizado.

La exportacin de manzanas conlleva los siguientes costos: de produccin (implantacin. cosecha), de seleccin (en funcin del color de la cscara y de su peso) y de empaque (envoltorio, empaque en cajas). Para la distribucin (logstica), los costos son: de transporte, de llegada al puerto y de carga al barco. Las variedades de manzanas que se comercializan son: Red Delicious, Royal Gala, Granny Smith, Rome Beauty, Fuji y Golden Delicious.

Adems, la empresa vende con gran xito peras de las siguientes variedades: Williams Bartlett, Packbams Triumph, Beurre dAnjou y Red Bartlett. Los Limones y kiwis tambin forman parte del producto ofrecido: los limones son de forma alargada y color amarillo intenso en plena madurez; tienen la pulpa color amarillo plido pero tambin brillante y un perfume intenso. Los kiwis poseen un color marrn verdoso claro, cubierto de pelusa fina; su pulpa es verde claro; su sabor, fresco y delicado. Ambos provienen de China.

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En Apple International son conscientes de la necesidad de llevar al mercado productos no solamente bien empacados y conservados, sino que adems cumplan con las normas ms exigentes de seguridad para el consumo humano. Por eso son producidos mediante tcnicas que respetan el medio ambiente y que garantizan una agricultura sustentable con mnima utilizacin de agroqumicos. Apple International no tiene mucha compencia nivel nacional. Su prinpal compFruit Dot, empresa que no puede canzar su calidad ni el cuidado de sus productos. Un cambio de tctica Un jueves a la tarde, como todas las semanas, se realizaba la reunin de Directorio. All, Torres estaba explicando las ltimas noticias sobre un posible cambio en la aplicacin de algunas medidas de ingreso a las frutas en Holanda. Desde hada bastante tiempo, Tuil no estaba conforme con el ingreso por Holanda y pidi a su socio aprovechar este momento y empezar a dirigir el negocio hacia Barcelona, utilizando adems los beneficios que la zona franca le posibilitaba.

Torres no comparti la idea y comenz, con total solvencia, a fundamentar la necesidad de ingresar por Holanda:

-Holanda est conectada con las mayores reas urbanas e industriales en Europa, ya sea por carretera ferrocarril o a travs de sus vas navegables. Adems, es un importante centro de distribucin para toda Europa gracias a los puertos y aeropuertos de gran importancia que posee y a su excelente red de carreteras. Extendi un mapa y seal, diciendo: -El puerto de Rotterdam se ubica primero en el rankng a escala mundial en trminos de tonelaje. El tamao del puerto y las modernas terminales de contenedores aseguran frecuentes salidas de buques, en tanto que los grandes volmenes de cargas que se reciben ayudan a mantener bajos los costos de transporte hacia otros pases europeos. Adems, la participacin del mercado de Rotterdam entre los dems puertos europeos alcanza un 34%, la de Amsterdam el 3,8% y los dems puertos holandeses totalizan el 3,4%. Desde Rotterdam las materias primas pueden ser entregadas virtualmente a cualquier lugar de Europa dentro de las 24 48 horas. Por otra parte, los productos pueden ser almacenados y procesados en el centro del mercado europeo por el interesado o en un centro de distribucin contratado. Tuil se mostraba interesado, pero no quera dar el brazo a torcer. -Si, pero... - Dejame terminar Tuil. Ac est e1 puerto de Amsterdam. Amsterdam y otros puertos holandeses complementan a Rotterdam como el mayor punto de transbordo de productos destinados a Europa. Amsterdam es un puerto multipropsito de aguas profundas adecuado para todo tipo de carga. En cuanto a los aeropuertos, contamos con el de Schiphol, que es el tercero en el mbito europeo, luego de Frankfurt y Londres, y con el de Rotterdam, que sigue en importancia al de Schiphol, que es utilizado esencialmente por motivos de negocios. Las dos posturas quedaron asentadas. Los socios decidieron tomar una semana para resolver estas cuestiones. Durante ese lapso buscaran toda la informacin para llegar a una conclusin final. Aunque, por ahora, Torres llevaba las de ganar. Durante a siguiente reunin Torres ley su informe: Un gran porcentaje de la distribucin de mercancas se realiza por carretera; esto representa uno de los sectores punteros de la economa holandesa. El nivel de competitividad del sector de transporte internacional por carretera holands es bastante alto. A pesar de un costo inicial relativamente elevado, el transporte por carretera holands ofrece gran calidad y productividad y, por consiguiente, pude consolidar una cuota de mercado relativamente grande dentro de la que ya tiene en el transporte total de mercancas dentro de la UE.

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Alemania y Francia son los pases de Europa Occidental ms importantes para el transporte bilateral holands, a stos les siguen Gran Bretaa, Suiza. Dinamarca e Italia Actualmente, las empresas holandesas cubren alrededor del 36% de todo el transporte internacional de Europa. Holanda cuenta con facilidades flexibles para el almacenaje y la distribucin con el sistema llamado, FEMAC (depsitos privados con control administrativo. A travs de este sistema los derechos de importacin, recargos y el impuesto al valor agregado se pagan en tina instancia posterior segn datos administrativos El control aduanero no se lleva a cabo fsicamente en los depsitos. Otros procedimientos incluyen acuerdos previos con las autoridades locales y aduaneros para la conservacin de mercaderas en trnsito en una variedad de depsitos. Esto significa que las mercaderas sujetas al pago de aranceles pueden ser despachadas sin la necesidad de contacto directo con las autoridades aduaneras. El acuerdo es especialmente importante cuando se deben realizar tareas de ensamblado o reparaciones ligeras en el centro Logstico. Holanda ha sido elegida por ms de 700 empresas de todas partes del mundo para servir como el eje europeo para la distribucin de sus productos. El importador/comerciante holands es muy exigente en lo que se refiere a entrega de las mercaderas en tiempo y forma. En lneas generales las ventas estn encadenadas unas con otras en caso de que el importador no reciba su pedido tampoco podr cumplir con su clientela, lo que podra llevarlo a perderla. Sobre todo, porque existe una prctica muy extendida que consiste en contar con stocks mnimo que deben ser repuestos con rapidez en caso de agotamiento: just in time. Los costos logsticos que cubren depsitos, transporte y distribucin representan alrededor del 30% del precio de venta de un producto. Un esquema de distribucin centralizada puede ahorrar un 2%, de estos castos directos e indirectos. - Est claro, Tuil? Es imposible pensar en otra alternativa. Con Holanda nos beneficiamos en todos los aspectos termin Torres. Los socios se convencieron de que la propuesta de Torres era a ms ventajosa Ahora deban tratar el problema que se les presentaba. Cambios en Europa Una vez que su propuesta fue aceptada, Torres decidi lanzar el resto de la informacin. -Ahora bien, en Europa se esta organizando un nuevo escenario que tenemos que considerar. Como sabemos, los Pases Bajos son miembro de la Unin Europea y, por consiguiente aplican las directivas de este organismo. En aquellos Casos en que los productos son an negociables bilateralmente, Holanda mantiene una poltica abierta que responde a sus propios intereses comerciales. -Y ley: Las polticas comerciales del rea en cuestin se refieren a a) Eliminacin y reduccin de aranceles La Unin Europea reducir los aranceles de Importacin para el periodo 1995/2000 para productos manufacturados en un promedio del 37% sobre los vigentes en 1994. Los aranceles sern eliminados completamente para los siguientes grupos de productos: materiales de Construccin, equipamiento agrcola, equipamiento mdico, acero, cervezas, licores, productos farmacuticos, papel, juguetes y muebles. Por otra parte, y para productos tropicales, la UE reducir las tarifas en el 100% para materias primas tropicales, 35% para productos semiprocesados y 50%: para los procesados. b) Renovacin del Sistema Generalizado de Preferencias (RGSP) Este sistema entr en vigencia el 1 de enero de 1995. Las principales diferencias con relacin al sistema anterior son:

Los aranceles preferenciales pan productos industriales provenientes de pases en desarrollo se refieren a una reduccin de os aranceles sin restricciones cuantitativas. Esto significa que el sistema de contingentes y topes ser abolido.

La RGSP tiene dos nuevos mecanismos: los de gradacin y solidaridad, que son utilizados para hacer distinciones entre pases en desarrollo. Es decir que para cientos pases favorecidos, que pueden ser reconocidos como suficientemente competitivos, se puede anular la preferencia arancelaria y hacer regir la tarifa normal.

La RGSP tiene una duracin de cuatro aos.

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Las preferencias dentro de la RGSP se pueden dividir en cuatro categoras En los pases menos desarrollados se mantendrn las tarifas del 0% sobre los productos industriales. En estos casos se aplicar el margen preferencial del 100%.

Las regulaciones de la RGSP contienen una clusula de salvaguarda. Esta permite el

restablecimiento pleno de los aranceles en caso de que se produzca un aumento tan extraordinario de las importaciones a la UE que cause serio dao a los productores europeos. Adems se incluye una disposicin por la cual, en caso de prcticas desleales, fraude, etc., se podran suspender las tarifas preferenciales para ciertos pases.

c) Precios de entrada Este sistema reemplaza al sistema de precios de referencia y es utilizado para las importaciones de frutas y vegetales. Bsicamente, el sistema consiste en lo siguiente: si el precio de importacin de un producto cae por debajo del precio mnimo de entrada, se le aplica un recargo. Esta implementacin ser aplicable slo a la partida que se importa con ese precio de entrada. d) Liberalizacin, de los aranceles y cuotas y, al mismo tiempo regulaciones ms estrictas en cuanto a calidad, seguridad, salud medio ambiente. No obstante la liberalizacin comercial (tarifa arancelaria y de cupos) del mercado europeo, las posibilidades de acceso por parte de produccin de pases no europeos se vern limitadas por la imposicin de otras normas que hacen a la seguridad, salud, calidad y medio ambiente, las principales se refieren a marcas para indicar conformidad con los estndares relativos al medio ambiente y a la proteccin al consumidor. e) ISO 9000 Los estndares de la ISO 9000 representan un consenso internacional sobre aspectos esenciales de un sistema de calidad. Los productores o proveedores de servicios que obtienen una certificacin en la cual conste que su producto cumple con esta norma tienen una ventaja importante. f) Poltica sobre medio ambiente En materia de comercio internacional las mayores implicancias de la poltica sobre medio ambiente son que los exportadores de pases ajenos a la UE estn confrontados con protectores del medio ambiente con consumidores verdes y con sectores industriales que han concluido acuerdos voluntarios con el gobierno paro contribuir a la conservacin de los recursos naturales y a la prevencin y reduccin de los desperdicios. Los principales aspectos se refieren a etiquetado ecolgico (eco-labelling) y a desperdicios de embalaje. g) Etiquetado ecolgico En los Pases Bajos se ha despertado un creciente inters por el etiquetado ecolgico. Dentro de la UE se tiende a unificar las marcas de productos ecolgicos europeos. Restricciones para el ingreso de productos argentinos Mientras escuchaba la explicacin de Torres, Mario Goi unos papeles, abanicndose con impaciencia. - Puedo decir algo, Torres? -dijo Mario-. Ayer sali una nueva resolucin de la UE que todos debemos tener en cuenta. En efecto, la UE haba resuelto no permitir el ingreso de productos argentinos con la sospecha de que se estaba infringiendo la ley sanitaria europea. La nueva informacin haba tomado por sorpresa a todo el sector. - Holanda, como integrante de la Unin Europea, aplica las polticas que se negocian en el seno de dicha organizacin; en consecuencia, las exportaciones de productos argentinos son alcanzadas por las directivas de la UE y se ven sujetas a las restricciones que stas imponen sigui diciendo Goi. - No hay que olvidar que en los Pases Bajos se verifica una observancia estricta de las condiciones establecidas en las directivas de la U, especialmente aquellas relativas a las condiciones sanitarias para el ingreso de productos agrcola-ganaderos. Cuando stos no cumplen debidamente con las exigencias se rechaza su ingreso a la UE aun cuando las discrepancias sean meramente formales (documentacin) y no afecten la calidad ni condiciones del producto -agreg Tuil, y sigui diciendo-: Holanda por otra parte,

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tiene una poltica muy liberal para el ingreso de productos. Las excepciones a esta poltica la constituyen el material blico y radiactivo o productos relacionados con la fauna en peligro de extincin. -S -dijo Torres-, pero de los pases que integran la UE es el ms proclive a mantener las fronteras abiertas al ingreso de productos de terceros pases principalmente por su calidad de reexportador, su privilegiada posicin portuaria sus vas de comunicacin terrestre y fluvial y sus canales de comercializacin. Gustavo Espare agreg: -Las mayores dificultades en relacin con empresas argentitas se centran en exigencias de calidad, condiciones, plazos de entregas y comunicacin poco fluida. Debido a los mrgenes de comercializacin y a la triangulacin de los productos se hace necesario mantener estricto control sobre las cotizaciones que se hagan de los productos exportables. Pasos a seguir Todos los socios comprendieron a situacin rpidamente se pusieron a imaginar soluciones - Insisto. Debemos redireccionar las exportaciones hacia Barcelona, utilizar la zona franca y esperar... -dijo Tail. - Esperar qu? ataco Torres. - Esperar un tiempo hasta que veamos cmo se soluciona el tema - No disclpenme, seores. Creo que la mejor alternativa va a ser la de pedir a la Cancillera Argentina que interceda por las exportaciones de manzanas. Que incorporen este tema en la agenda de negociaciones con la UE. -dijo Espare. - Eso va a llevar un buen tiempo. Creo que deberamos arreglar con el importador alguna forma de poder ingresar el producto. Aunque sea a precios menores. Para poder llevar a cabo esto tenemos que contactarnos con los otros exportadores para que apoyen nuestra gestin. Esta idea me ronda hace un par de semanas me tom el trabajo de listar los productos exportados -dijo Vaca, mostrando la siguiente lista.

Torres mir a sus socios y, finalmente, pidi un tiempo para analizar el problema.

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ASPECTOS A ANALIZAR EN ESTE CASO a) Cuestionario 1. Analice qu tipo de estrategia tiene la compaa a escala internacional. 2. Qu factores del mercado europeo son los que estn condicionando la actuacin de la empresa? 3. Qu diferencias existen en cuanto al dimensionamiento del mercado con relacin a acciones sobre Holanda o sobre la Unin Europea? 4. Qu tipo de barreras est colocando la UE y cules son los efectos econmicos sobre el mercado y sobre la empresa? 5. Qu tipo de estrategia y accin recomendara usted para el caso? b) Prctica complementaria con el caso

1. A partir de los problemas de barreras arancelarias, analice cules son los tipos de barreras de otros grandes bloques o mercados. Recuerde que puede encontrar links en www.arese.com.ar

Caso 4: La salida exportadora de laboratorios Pars S.A

LA SALIDA EXPORTADORA DE LABORATORIOS PARS S.A Esa maana el presidente de la empresa entr a la oficina de Walter Cruz, gerente comercial de Laboratorios Pars, con nimo renovado. Como lo conoca, Walter se dio cuenta de que se traa algo entre manos. Luis Gonzlez era presidente de la empresa desde haca bastante tiempo y adems, su amigo y compaero de tenis los viernes por la noche. Con tono firme, Luis le dijo: - Walter, no estamos haciendo nada para incrementar nuestras venias y nuestro desarrollo en el marco del MERCOSUR. Quiero que empieces a analizar qu se puede hacer, incluso que consultes a algn profesional de Comercio Internacional para que te ayude a desarrollar una estrategia de salida al mundo, empezando por el MERCOSUR. Sobre todo, habra que concentrarse en el Heparin Total, porque quiero empezar por ese producto. Ambos trabajaban en un laboratorio que produca medicamentos para el mercado nacional: Laboratorios Pars, una empresa mediana que tena ms de quince aos en el mercado argentino. El nico conocimiento que Walter tenia del MERCOSUR era el que obtena de los diarios. Sin embargo, esa tarde comenz a buscar material para saber cmo empezar a imaginar lo que su amigo y jefe le peda. Empez por un informe que le hizo llegar un amigo sobre el MERCOSUR se sent en su silln, puso los pies sobre el escritorio y comenz a pasar las hojas rpidamente. El MERCOSUR fue creado en 1991 por la Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay (Estados partes), que constituiran el denominado Mercado Comn del Cono Sur. Objetivos planteados del acuerdo:

Libre circulacin de bienes, servicios y factores productivos entre los pases, a travs de la eliminacin de los derechos aduaneros y restricciones no arancelarias a la circulacin de mercaderas y de cualquier otra medida equivalente. Este objetivo se ha cumplido en forma parcial, dado que no todos los productos pueden ingresar libremente a los pases, sino que varios de ellos tienen ciertas limitaciones para la importacin.

El establecimiento de un arancel externo comn y la adopcin de una poltica comercial comn

con relacin a terceros Estados o agrupaciones de Estados y la coordinacin de posiciones en

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foros econmico-comerciales regionales e internacionales. Objetivo no logrado en su totalidad dado que se establecieron listas de excepciones al arancel externo comn para un grupo de productos especficos. Est previsto que el arancel externo comn y el rgimen de adecuacin se vayan reduciendo en forma automtica y lineal.

Creacin de una unin aduanera (que supone la eliminacin de todas Las trabas arancelarias y

paraarancelarias). Esta medida no est plenamente vigente dado que, segn el rgimen de adecuacin, algunos productos del comercio intra MERCOSUR continuarn pagando aranceles por un tiempo. No obstante, est previsto que dicha medida rija plenamente a partir de 2006.

Institucin de la coordinacin de polticas macroeconmicas y sectoriales entre los Estados

partes: de comercio exterior, agrcola, industrial, fiscal, monetaria, cambiaria y de capitales, de servicios, aduanera de transportes y comunicaciones y otras que se acuerden, con el fin de asegurar condiciones adecuadas de competencia entre los Estados partes.

La conformacin del MERCOSUR avanz por dos vas paralelas que no necesariamente tuvieron la misma dinmica. Por un lado la disminucin progresiva y automtica de aranceles y trabas no arancelarias al comercio; por otro, la armonizacin de las polticas macroeconmicas y sectoriales que no tienen automaticidad y requieren acuerdos negociaciones y compromisos de los gobiernos. La coordinacin de polticas no slo consiste en la abstencin por parte de los gobiernos en la aplicacin de determinadas polticas nacionales, sino que, adems implica tomar medidas conjuntas con el fin de eliminar asimetras entre las diferentes economas (provocadas generalmente por acciones de gobierno o malformaciones de mercado) que ponen en situacin de desigualdad a productores de distintos pases. Algunas asimetras estn dadas por diferentes cargas y sistemas tributarios sobre insumos y servicios, diversas tarifas de servicios, divergencias en requisitos administrativos y burocrticos, distintas legislaciones en los temas econmicos y financieros, disimilitudes en cuanto a las polticas de medio ambiente, etc. Hasta la actualidad, las polticas econmicas no llegaron a armonizarse ni a coordinarse El compromiso de los Estados partes para armonizar sus legislaciones en las reas pertinentes y para lograr el fortalecimiento del proceso de integracin no se ha consolidado en todos los sectores. Pero es necesario destacar que s se ha logrado en algunos sectores como la salud pblica y la alimentacin, mientras que en otros, todava, se est en proceso de negociaciones. De lo dicho se concluye que existen varios factores que pueden contribuir a aumentar el flujo de comercio regional, entre los que se puede citar: 1. El MERCOSUR comenz funcionar con un arancel externo comn recin a partir del 1 de enero de 1995. 2. El comercio tiene espacio para seguir expandindose porque todava existe una lista de exenciones en el arancel externo del 15% de los productos que van a converger entre las aos 2001 y 2006. 3. Se observa un amplio margen para el desarrollo comercial entre los pases ms importantes de la regin, si se considera que todava existe una baja participacin de las exportaciones totales de esos pases en el intercambio bilateral recproco. 4. Las posibilidades de la expansin del comercio intrarregional estn vinculadas, tambin, a la reciente incorporacin de Chile como pas asociado al MERCOSUR y a la fritura adhesin de Bolivia. 5. Las polticas y estrategias empresariales de asociacin, joint ventures, fusiones y absorciones, as como tambin la complementariedad y la asistencia tcnica y tecnolgica, han tenido poco desarrollo entre las empresas de la regin. 6. El aumento de la especializacin industrial a escala regional traer consigo la profundizacin del proceso de integracin econmica y redundar en un crecimiento del comercio intraindustrial (rea de ms rpido desarrollo del comercio mundial). 7. La constitucin de un Mercado Comn afianza las relaciones comerciales, polticas, cientficas, acadmicas, culturales, etc., todo lo cual aleja considerablemente la posibilidad de conflictos entre los pases. 8. El MERCOSUR aparece como un reaseguro para la democracia de los pases miembros, al posibilitar un mayor grado de desarrollo econmico con equidad distributiva.

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Walter dej la ltima hoja sobre el escritorio y revis algunos documentos que haba escrito tiempo atrs. Por qu pas comenzar El protector de pantalla estaba funcionando, Walter movi el mouse con impaciencia y comenz a revisar sus archivos. Haba una docena que le parecan relevantes para esta ocasin. Sobre todo uno que haba escrito en 1989 Si bien el documento era anterior a la formacin del MERCOSUR, era interesante porque planteaba la idea de posicionar en el mercado uruguayo. Ley con atencin lo escrito tiempo atrs y al final del trabajo se encontr con una agradable sorpresa: una nota a pie de pgina que indicaba que Rubn Borenstein su vecino en Punta del Este- era el gerente comercial de Drogueras Simplex en Montevideo. La ltima vez que lo habla visto un mes atrs- Rubn segua ocupando ese cargo. Walter se sac los lentes, se reclin en su asiento y pens que poda ser una excelente idea. Sin embargo, necesitaba a alguien competente en el tema para que lo ayudara con este proyecto. El nombre de Patricia le vino a la cabeza. Haca un tiempo que no la vea, pero desde siempre haba sido una de las personas que ms saban sobre comercio exterior. -Patricia, necesito tu ayuda. - Maana? Hoy es imposible. - Muy bien. Te espero maana El mercado elegido A Patricia le interes muchsimo el proyecto. As que con la obsesin que la caracterizaba, se aboc de inmediato a relevar los datos de Uruguay. Al da siguiente apareci en la oficina de Walter y le entreg el resultado de su investigacin. -Ya est listo? -se sorprendi Walter. - No hagas escndalo, que no es para tanto. Walter comenz a revisar el escrito. La Repblica Oriental del Uruguay es uno de los pases ms pequeos en superficie de Amrica del Sur (176.215 km). Con una densidad poblacional de 3.151.662 habitantes. La tasa de crecimiento comparado con otros pases es muy lenta, slo del 0,54% anual. El PBI para el ao 1999 fue de U$S 20.100.000, con un PBI per cpita de 6.098, manteniendo cifras similares a las del perodo anterior.

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Walter mova la cabeza afirmativamente. No poda creer que Patricia hubiera conseguido la informacin en tan poco tiempo. Situacin general del mercado -Bueno -dijo Patricia-, stos son los datos generales. Pero para avanzar en el proyecto necesitamos conocer el funcionamiento del mercado farmacutico. Sigo: La clase teraputica B1 B2 Heparinas Fraccionadas se encuentra dentro del Mercado Farmacutico tico uruguayo. Esta clase se encuentra en franco crecimiento desde hace ya varios aos (en 1994- 1999, un 10%). - Bueno, yo ya hice mi parte dijo Patricia-. Ahora necesito saber todo lo relativo al producto. El producto El producto es el Heparin Total, es decir, heparina fraccionada (antitrombtico) de clasificacin teraputica BI B2. Los indicadores para el tratamiento antitrombtico aumentan cada da, ya que la enfermedad tromboemblico es la causa de mayor mortalidad en el mundo occidental. Las indicaciones ms frecuentes de anticoagulacin son las trombosis venenosas, las enfermedades de las vlvulas cardiacas nativas protsicas, los procedimientos de revascularizacin, las cardiopatas y la fibrilacin auricular. La trombosis es la responsable de la mayora de las aterosclerosis y contribuye a su progresin. El efecto anticoagulante de la heparina se ejerce potenciando la accin inhibitoria de la antitrombina 3 sobre varias enzimas de la coagulacin, en especial la trombina y el factor XA. La heparina de bajo peso molecular presenta ventajas farmacocinticas respecto de la heparina convencional: biodisponibilidad tras inyeccin subcutnea, vida media ms larga y una mayor constancia en la relacin dosis-respuesta. Estas propiedades permiten su administracin subcuntnea en dosis diaria nica, sin necesidades de control de laboratorio. El efecto anticoagulante se monitorea a travs de su actividad anti factor XA. La presentacin del producto en el mercado nacional es el siguiente dijo Walter mientras extenda un afiche de la empresa.

Con el producto determinado y algunos conocimientos sobre el mercado, Patricia y Walter establecieron cules seran los objetivos de la exportacin. Objetivos de la exportacin - Creo que Sera importante conservar la estrategia corporativa en funcin de la estructura de precios del mercado descripto, altos volmenes en unidades a un menor precio de venta en comparacin con la competencia Adems podramos proporcionar una alta rentabilidad (20%) al encargado de la comercializacin y distribucin del producto en Uruguay. - dijo Patricia. - Tambin podramos canalizar el stock remanente con prximo vencimiento en el mes de abril de 2002. Lote y partida M27043/L32031 -dijo Walter- y establecer un mercado de prueba del producto. - En cuanto a la distribucin, podemos convenir en una distribucin exclusiva por el trmino de dos aos, para lograr la fidelidad de nuestro representante en el mercado lindero -agreg Patricia-, y esto nos va a permitir conseguir cobertura de mercado a escala nacional, aprovechando los recursos de la distribuidora. Walter encendi un cigarrillo y dijo: -De esta manera eliminamos el riesgo de inversin, aunque sacrifiquemos rentabilidad. Y corno el producto no requiere cadena de fri para la conservacin, optimizaremos costos de transportes y manipulacin de la mercadera. Ambos estaban satisfechos con el camino que iban tomando sus ideas. De repente son el telfono: Rubn Borenstein -Rubn -Walter, tengo poco tiempo y malas noticias. - Te escucho

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- Recib tu mail. Ac tens un competidor muy fuerte para el producto de que me hablaste. Esta muy instalado en el mercado Te suena Revex? - S, claro. - Te mando un mail con la informacin sobre el producto, ventas y otros claros relevantes. Espero que te sirva. Nos vemos. Mientras Walter le contaba a Patricia las novedades, ella tomaba notas. Walter abri su correo y encontr la informacin que Rubn le haba enviado:

La presentacin con el volumen ms elevado de ventas es la jeringa prellenada de 0,4 ml, que logr una venta de 42.500 unidades en los ltimos doce meses acumulados. Pero no te olvides de la existencia de otra categora de productos que tambin compite en este segmento en forma secundaria: las heparinas no fraccionadas (B1 B1), que poseen sustanciales diferencias con las fraccionadas pero que muchas veces son preferidas por su precio. Espero que la informacin te sirva. Rubn En diez minutos Patricia, al conocer al competidor en el propio mercado argentino, hizo una tabla en la que incluy la siguiente informacin:

- Te das cuenta? En nuestro mercado tenemos ventajas competitivas en precio, tecnologa y facturacin -dijo Patricia. - Bueno, quiz tengamos una oportunidad de replicar all este comportamiento. Distribucin Patricia sigui con el informe. La droguera distribuye a oficinas de compras de instituciones hospitalarias, clnicas y sanatorios por medio de licitaciones pblicas, privadas, compras directas y concursos de precios. A travs de su fuerza de ventas, realiza las acciones comerciales en los hospitales, induciendo a cirujanos, enfermeras y jefes de servicio al uso del producto y entabla las negociaciones con las oficinas de compra destacando las ventajas de Revex en materia de precios, tecnologa y calidad. La oficina de compras solicita el producto a la droguera que, luego de los trmites administrativos, lo enva por un transporte local a la institucin.

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Perfil de Droguera Simplex: Ampla cobertura del mercado, amplias lneas de producto, comercializan heparinas no fraccionadas, experiencia en el mercado de anticoagulantes, infraestructura adecuada, transporte y entrega, promocin y comercializacin, departamento administrativo organizado, fuerza de ventas capacitada y numerosa, familiaridad con las condiciones locales, la cultura y las prcticas comerciales, tecnologa propia, almacenamiento de drogas y recursos humanos especializados. Analizar tcnicamente el ingreso al mercado - Para entrar al mercado vamos a necesitar algunos requisitos legales e informacin extra -dijo Patricia. - Te escucho. - Nos vemos maana? Patricia tom su cartera y se despidi de Walter. - Ya te vas? - Son las once de la noche, Walter. - No me di cuenta, perdn. Te alcanzo hasta tu casa. - No, vine con el auto. Maana a las cuatro de la tarde te viene bien? - Perfecto. A la tarde siguiente Patricia lleg puntual. Dej su cartera y su paraguas en mesa auxiliar, se sent sobre el escritorio de Walter y le dio los papeles que le haba prometido el da anterior. Posicin Arancelaria (30049099) ARANCEL: 0% Requisitos legales. Disposiciones administrativas y sanitarias Certificados de importacin y exportacin de especialidades medicinales.

Requisitos: Nota de solicitud. Declaracin Jurada. Factura pro forma. Constancia de Registro y Certificado de Aut