mulheres e tendências atuais e futuras do consumo no brasil

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PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL

Mulheres e tendncias atuais e

Mulheres e tendncias atuais e futuras do consum

o no Brasil

futuras do consumo no Brasil

Principais Resultados

Maio/2012

Parceria

Realizao

Execuo

9 788577 735358

ISBN 85-7773-535-4

Repblica Federativa do Brasil

Presidenta da Repblica

Vice-PresidenteMichel Temer

Ministra do Meio AmbienteIzabella Teixeira

Secretrio ExecutivoFrancisco Gaetani

Secretria de Articulao e Cidadania AmbientalSamyra Brollo Crespo

Ministrio do Meio AmbienteSecretaria de Articulao Institucional

e Cidadania Ambiental

O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL

Mulheres e tendncias atuais e futuras do consumo no Brasil

Maio 2012

Principais resultados

1corOverview.indd 1 04/06/2012 15:42:51

2REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

PRESIDENTA DA REPBLICADilma Rousse

VICE-PRESIDENTEMichel Temer

MINISTRA DO MEIO AMBIENTEIzabella Teixeira

SECRETRIO EXECUTIVOFrancisco Gaetani

SECRETRIA DE ARTICULAO E CIDADANIA AMBIENTALSamyra Brollo Crespo

B823 Brasil. Ministrio do Meio Ambiente. Secretaria

de Articulao Institucional e Cidadania. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do

consumo sustentvel: mulheres e tendncias deconsumo atuais e futuras no Brasil: Relatrio analtico das entrevistas em profundidade / Ministrio do Meio Ambiente, Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental. Rio de Janeiro : Publit, 2012.

77 p. ; 21 cm.

ISBN 978-85-7773-535-8 1. Mulheres Consumo sustentvel. 2. Meio ambiente. I. Ttulo.

CDD 363.700981 CDU 502.3


O estudo aqui apresentado uma realizao do Ministrio do Meio Am-biente e vincula-se diretamente a duas polticas da minha gesto: a Poltica Nacional de Resduos Slidos e ao Plano de Ao em Produo e Consumo Sustentvel. Se formos mais ambiciosos, veremos que os resultados aqui apresentados dialogam diretamente com outras polticas igualmente impor-tantes: a Poltica Nacional do Clima, a Poltica Nacional de Educao Ambiental, para fi car somente nas mais prximas problemtica aqui tratada.

Os desafi os colocados para os governantes, gestores e setor produtivo, bem como para organizaes sociais nesta e nas prximas dcadas com relao ao consumo so de magnitude ainda no inteiramente dimensio-nados. No s temos que lidar com o aumento real, de volume, em todos os itens que as populaes consomem no Brasil e no Mundo, como temos que produzir tecnologias para o descarte e reciclagem. Alm disso, temos que convencer e envolver uma opinio pblica ainda pouco sensvel s mudanas que devero ser operadas no seu prprio papel de consumidor. As rotinas sero mudadas, os hbitos questionados. Mudar gosto, cultura, imaginrio no fcil e no se faz da noite para o dia.

semelhana do que vem ocorrendo em praticamente todos os pases emergentes houve um intenso processo de mobilidade social vertical no Brasil. Com o controle da infl ao, a consequente expanso de crdito e o crescimento do emprego formal, este novo e signifi cativo segmento so-cial chamado a nova classe mdia j contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros (IPEA-SAE, 2011) que adquiriram maior poder de consumo. Esse grupo, que passou de 40% h menos de 8 anos para mais da metade da populao brasileira atual, tem ambio de subir na vida, viver melhor, consumir mais, garantir renda sufi ciente para sustentar um novo padro de vida e vem movimentando cerca de R$ 273 bilhes em consumo na internet/ano somente com seu salrio (Data Popular 2011).

Em agosto de 2011, a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica (SAE/PR) contratou um estudo para defi nir o que esta classe mdia ascendente: ela heterognea e o conhecimento detalhado desta heterogeneidade fundamental para a compreenso de seu compor-tamento, de suas necessidades e de seus anseios e, portanto, vital para o desenho de polticas pblicas efi cazes.

APRESENTAO

B823 Brasil. Ministrio do Meio Ambiente. Secretaria

de Articulao Institucional e Cidadania. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do

consumo sustentvel: mulheres e tendncias deconsumo atuais e futuras no Brasil: Relatrio analtico das entrevistas em profundidade / Ministrio do Meio Ambiente, Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental. Rio de Janeiro : Publit, 2012.

77 p. ; 21 cm.

ISBN 978-85-7773-531-0 1. Mulheres Consumo sustentvel. 2. Meio ambiente. I. Ttulo.

CDD 363.700981 CDU 502.3


Um ator de peso sobressai nesta heterogeneidade ainda pouco conheci-da: as mulheres. Elas so mais da metade da populao, tendencialmente o segmento mais educado (com mais anos na escola), e migra a passos largos do papel de influenciadora para o de tomadora de decises. A nova classe C j responsvel por 78% do que comprado em supermercados e 70% dos cartes de crdito no Brasil. A pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular e Editora Abril, As poderosas da Classe Mdia(2011), mostra que esta mulher faz compras planejadas, no pode errar no oramento domstico e por isso pesquisa muito para escolher as marcas boas. Ela uma potencial fonte de propagao na comunidade.

Em se tratando do consumo, as pesquisas so convergentes e mostram que so as mulheres que decidem o que a famlia consome e ainda in-fluencia amigos, parentes e sua comunidade de entorno. Alm disso, na qualidade de internautas, colocam literalmente a boca no mundo, for-mando opinio aqui e alhures. Portanto, nenhum movimento vigoroso de consumo e muito menos de consumo responsvel, criterioso, mais amigo do meio ambiente e mais prximo de uma economia sustentvel no poder florescer sem a participao dessas mulheres.

Eis aqui, portanto a maior motivao do estudo coordenado pela Secreta-ria de Articulao Institucional do MMA, com a liderana de Samyra Cres-po, conhecida pesquisadora que desde 1991 vem publicando a srie his-trica O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Esta pesquisa que agora faz 20 anos, no poderia vir a pblico em um momento melhor. Soma-se aos esforos que temos empreendido para pensar e formular planos de ao dentro dos temas sugeridos pela Conferncia da ONU.

Mas sem dvida ter um alcance longo e diretamente associado s polti-cas em curso, pois nossa obrigao como gestores e gestoras aproveitar os insumos que aqui sobressaem e transform-los em conceitos, estrat-gias e ferramentas para ao.

Por fim, quero enfatizar que o Governo no faz sozinho. Estudos como este mostram que os vrios setores tm suas agendas e que uma estrat-gia inteligente para que as aes ganhem escala e envergadura, buscar as convergncias. Sinergias, parcerias so a chave mestra para as novas engenharias institucionais sejam bem sucedidas no presente e no futuro que se avizinha.

H muito o que fazer, temos pressa. Mas a motivao grande e o roteiro comea a ganhar contornos ntidos. O estudo aqui divulgado, sem dvida, alm da inspirao traz idias que certamente vo prosperar na forma de aes concretas.

Izabella TeixeiraMinistra do Meio Ambiente


SUMRIOA SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITUAL DA PESQUISA .......................................7

INTRODUO .........................................................11

SUMRIO EXECUTIVO ............................................. 13

PRINCIPAIS RESULTADOS ......................................... 17

I - Mulher brasileira e seu papel na sociedade .....................................17

Os marcos da mudana na linha do tempo.........................17

Arqutipos femininos ..................................................... 28

Atributos da mulher feliz ................................................ 35

Paradoxo entre felicidade e conquistas ............................. 37

A mulher tem papel chave: o futuro est em suas mos ..... 39

Agenda dos setores entrevistados .................................... 39

II Consumo sustentvel .............................................41

Percepes sobre consumo consciente: definies e limites ..41

Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente 48

Principais obstculos ...................................................... 56

Principais oportunidades ..................................................61

Iniciativas exemplares .....................................................71

Viso de futuro: predomina o senso de realidade ............... 76

Temas propostos ........................................................... 78

RECOMENDAES FINAIS ........................................79

METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO .................82

Critrios Amostrais e Procedimentos Tcnicos .................... 82

Perfil scio demogrfico dos entrevistados ........................ 84

Apresentao dos Entrevistados ....................................... 88

EQUIPE TCNICA ...................................................101

Equipe da SAIC/MMA .................................................... 101

Equipe da Overview Pesquisa ........................................ 101

Comit Tcnico Cientfico da Pesquisa ............................. 101

Parceiros ....................................................................103


7A SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITURAL DA PESQUISA

Observando os mesmos procedimentos dos estudos anteriores (1992, 1997, 2002 e 2006)1 a presente pesquisa qualitativa faz parte, juntamente com um survey quanti-tativo, representativo da populao brasileira adulta, da srie histrica denominada O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e e do Desenvolvimento Sustentvel. So estudos separados, pois as tcnicas e amostras so diferentes, mas que no seu conjunto fornecem um painel bastante amplo sobre como os temas ambientais e relacionados sustentabilidade evoluem em nosso Pas. Todos os estudos da srie tiveram a partici-pao e o patrocnio do Ministrio do Meio Ambiente, com exceo do primeiro que contou com o apoio do MCT e do IBAMA. Todas as edies procuraram a cooperao entre o setor governo, com especial participao do IBAMA, do MMA e do MCT (duas edies) e do setor no governamental (ISER, organizao do Rio de Janeiro) que aju-dou a executar quatro edies. Alm do ISER participaram o WWF e o FUNBIO (2006). Tambm, desde o incio tivemos a colaborao do setor privado (Agncia o Estado de So Paulo (1992), Natura (2006) e nesta edio a Pepsico, a Unilever e o Walmart (estudo qualitativo) e PNUMA-Brasil (quantitativo). O IBOPE realizou o campo das trs primeiras edies, a VOX-Populi o da quarta, e esta ltima edio foi contratada da CP2-Instituto de Pesquisa localizado em Belo Horizonte. O estudo qualitativo aqui divulgado foi con-tratado Overview Pesquisa, do Rio janeiro. Coordenei pessoalmente todas as edies, contando em cada uma delas com um comit tcnico-cientfi co de altssima qualida-de, com acadmicos atuantes em vrias universidades brasileiras de prestgio.

Desde o incio o objetivo foi montar uma srie histrica, um painel de dados comparveis que nos permitisse acompanhar as principais tendncias de opinio no temrio eleito. Por isso, cada edio manteve um nmero de questes formuladas de modo igual com a mesma amostra. Mas para evitar um painel incapaz de se modernizar ou acompanhar os signifi cativos avanos na agenda ambiental, cada edio buscou um foco novo. Cada

______________________1 Ambos os estudos foram publicados. O de 1992 foi publicado com o ttulo O que o Brasileiro pensa da Ecologia O Brasil na Era Verde, pelo MAST/MMA/ISER/CNPq. Coordenaram a pesquisa e a publicao, respectivamente Samyra Crespo e Pedro Leito; o estudo de 1997 foi coordenado por Samyra Crespo e foi publicado com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente, do desenvolvimento e da Sustentabilidade, pelo MMA/MAST/CNPq e ISER. A pesquisa de 2001 tambm coor-denada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento sustentvel, pelo MMA/ISER. A pesquisa de 2006 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e da biodiversidade, pelo MMA/ISER em parceria com FUNBIO, WWF e Natura. Os estudos so compostos de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, realizado com a populao brasileira e um estudo qualitativo, realizado junto lideranas e formadores de opinio. Para melhor aproveitamento de seus resultados eles foram publicados separadamente.


8um dos focos eleitos em cada edio buscou sinergia com algum grande evento ou tema quente no momento. Assim, a primeira edio focou na agenda de 1992; a segunda na Agenda 21; a terceira no consumo sustentvel e a quarta nas questes da biodiversidade, uma agenda mais aderente aos objetivos da COP-8 de Biodiversidade que se realizou no Brasil. Nesta edio de 2012 voltamos ao tema do consumo sustentvel, um dos eixos de discusso privilegiados na Rio + 20, Conferncia das Naes Unidas que ser realizada no Rio de Janeiro em junho, 20 anos depois da carinhosamente apelidada Eco-92.

O marco conceitual da pesquisa une os estudos e orienta a anlise. Ele deriva de uma teo-ria simples e bem edifi cada pelos cientistas sociais Eduardo Viola (Relaes Internacionais UNB) e Hector Leis (Filosofi a, UFSCAR) de que o ambientalismo, e depois o sustentabi-lismo so ideologias universalizantes que no param de ampliar sua base de infl uncia nas sociedades ocidentais desde os anos 80. Os movimentos histricos de incorporao destas ideologias, ou seja, como elas se institucionalizam no pensamento e nas aes das diversas sociedades, inclusive o Brasil se d, para os autores, em uma dinmica sociolgi-ca que eles denominaram de multissetorialismo complexo.

Segundo esta dinmica, o ambientalismo e o sustentabilismo vo se enraizando medida que mais e mais atores estratgicos e relevantes na vida social e poltica forem demonstrando interesse, simpatia e praticarem suas intervenes a partir de uma assi-milao dos seus conceitos bsicos. A entrada dos atores em cena, e o ritmo como eles se tornam players importantes que determinam o amadurecimento do ambientalis-mo e dos sustentabilismo em cada pas.

O setor empresarial, por exemplo, era considerado nos anos 80 vilo-mor na agres-so ao meio ambiente e no havia dilogo possvel a no ser utilizar os instrumentos da denncia associada s penalidades previstas e nem sempre praticadas pelos fracos rgos ambientais de ento. Os movimentos sociais no se identifi cavam com as pre-ocupaes nem com a agenda dos ambientalistas at a Rio-92. O ambientalismo era visto como um movimento urbano, de indivduos de classe mdia, preocupados com a natureza, pouco se ocupando da pobreza e das necessidades de desenvolver o pas, situao que mudou radicalmente nos anos 90 quando dezenas de redes socioam-bientalistas surgiram no Brasil e em outras partes do Mundo. A dcada que comea em 2000 assiste de modo irretorquvel a mudana de postura do empresariado e do seu engajamento nas polticas de responsabilidade socioambiental.

Assim, enquanto o survey ouve a opinio dos brasileiros em todas as regies do Pas, e representativo da populao adulta com mais de 16 anos residentes em domiclios ru-rais e urbanos, a pesquisa qualitativa, aqui divulgada nesta publicao ouve os forma-dores de opinio. Nesta, em particular ouvimos, numa amostra em parte intencional e em parte reputacional, setores ligados ao consumo e ao tema de gnero.

A deciso de concentrar o estudo em mulheres e consumo derivou da prpria pro-blemtica da pesquisa: como mudar os padres de consumo no Brasil atual, de modo efi caz, considerando os estmulos e as barreiras existentes. Como evitar a exploso de um consumo cada vez mais predador dos recursos naturais e da sade humana sem de-monizar a justa aspirao das pessoas de viverem com mais conforto e bem estar. Como estimular um vigoroso movimento de consumidores, aproveitando o protagonismo das


9mulheres e a ascenso da classe C, cantada e decantada em dezenas de pesquisas recen-temente realizadas pelo mercado e pelo governo.

A novidade da presente pesquisa em relao s demais divulgadas no ltimo ano, que nesta buscamos os elos possveis e desejveis entre sustentabilidade e consumo, buscando uma viso equilibrada de como promover no Brasil, nos prximos anos, po-lticas robustas de consumo consciente, responsvel ou sustentvel, como comum no jargo da rea.

Olhando em perspectiva, de 1992 at o presente, verifi camos que alguns setores ou deixaram de ser importantes como por exemplo o dos militares, que tiveram um certo protagonismo nos anos 70 ou se mantiveram perifricos, logo aps os nimos despertados pela Rio-92 terem diminudo, como foi o caso do movimento religioso dos setores confessionais tradicionais (catlicos, judeus, protestantes, etc.).

O modelo referencial adotado nos permite, em resumo, verifi car quais setores vo dei-xando de ter importncia nas batalhas decisivas tericas ou polticas, quais vo ganhando destaque e o que isso representa em termos de agenda e compromissos atuais e futuros.

O tema do consumo sustentvel no novo no painel de temas da srie. Na edio de 2002 vrias questes diziam respeito a hbitos e disposio para um consumo mais sus-tentvel. Contudo no s esta era uma pauta nova e de pouco apelo na poca como o contexto social e econmico do pas era totalmente outro. Na pesquisa atual, os setores foram reorganizados para atender a temtica abordada.

Considerando o surgimento de um novo e signifi cativo segmento social consumidor chamado a nova classe mdia, que contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros que adquiriram poder de consumo nos ltimos anos e as concluses de estudos re-centes que mostram o protagonismo das mulheres nas decises de compra, o estudo qualitativo tem foco no consumo e mulheres no Brasil e pretende iluminar uma srie de questes, bem como fornecer insumos para que estratgias de ao, programas e comunicao direcionadas a promover um consumo cada vez mais consciente no Pas possam ser efi cazes.

Samyra CrespoSecretria de Articulao Institucional

e Cidadania Ambiental

Ministrio do Meio Ambiente


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INTRODUO

Esta uma pesquisa pblica que alm do conhecimento bsico nela gerado visa uma aplicao prtica, verifi cvel em polticas pblicas relacionadas ao tema do consumo sustentvel. Ela destinada a gestores, formuladores e profi ssionais que atuam tanto no setor pblico quanto no setor no governamental (empresas, ONGs, movimentos sociais e demais organizaes da sociedade). Os dados aqui divulgados so pblicos e facilmente encontrveis no site do www.mma.gov.br.

A tcnica utilizada neste estudo de carter qualitativo foi a de entrevistas em profundida-de, quando cada entrevistado ouvido individualmente, uma entrevista gravada, seguin-do um roteiro previamente estruturado de temas sugeridos. Os temas privilegiados pelo estudo e constantes do roteiro submetido a cada entrevistado foram:

Percepo das mulheres sobre seu lugar no mundo atual: insero no mundo do traba-lho, na poltica, como defi nidoras de novas relaes sociais e com o meio ambiente;

Reconhecimento do seu poder: como cidad, como promotora de valores no lar e na co-munidade, bem como consumidora;

Opinio sobre tipologia de mulheres bem sucedidas: atributos de sucesso e felici-dade nos dias de hoje;

Aspiraes em relao ao futuro seu e da famlia, bem como aspiraes altrustas (em relao sociedade, ao futuro da humanidade, etc.);

Hbitos de consumo individual e percebido nos outros;

Disposio para mudar padres de consumo e estilo de vida: identifi cao de barrei-ras e oportunidades;

Valores e opinies sobre a crise ambiental e sobre temas do desenvolvimento sustentvel; e

Avaliao sobre o papel que produtos verdes, mercado tico e empresas cidads tm sobre suas decises de compra.

Ao todo foram entrevistadas sessenta e sete pessoas, residentes em vrias partes do Pas. As tabelas adiante mostram a distribuio das entrevistas realizada pelos setores selecio-nados bem como o perfi l dos entrevistados.

A pesquisa focou no universo feminino e, portanto a amostra foi direcionada a quem lida com este pblico. Seis segmentos foram selecionados: a) tomadores de deciso no se-tor varejo (com destaque para os supermercados e setores comercializadores de bens de consumo durveis); b) especialistas em consumo e publicidade; c) especialistas em psi-


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cologia e antropologia do consumo; d) lideranas de organizaes sociais que trabalham com o tema do consumo e com o tema da promoo da mulher (em termos de direitos e incluso produtiva); e) mulheres que atuam na mdia segmentada (revistas e outros meios dirigidos s mulheres); f ) mulheres com expresso na poltica e na vida social brasileira.

Detalhes sobre os critrios amostrais bem como a lista completa dos entrevistados se acha no fi nal desta publicao.


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SUMRIO EXECUTIVO

Os principais aprendizados do projeto indicam que as vises de futuro res-saltam a necessidade de despertar as conscincias no sentido de incorporar mudanas no comportamento, um caminho que j comea a ser trilhado, mas com frutos a serem colhidos num prazo de algumas dcadas adiante. A revoluo tecnolgica e o amplo acesso a informao certamente estaro a servio desta causa.

Este o momento propcio para uma ampla mobilizao pelo consumo cons-ciente: o tema tem relevncia e j vem sendo trabalhado em vrias instncias, ain-da que de modo desarticulado. H um desconforto com o desperdcio e a adeso recente campanha Saco um Saco se mostrou emblemtica quanto ao poder de mobilizao dos movimentos de massa a favor da reduo no consumo.

A proximidade da Rio+20, que tem como um dos temas centrais a questo do consumo consciente, ganha importncia como foro ideal para o lana-mento do programa.

A mulher brasileira das classes mdia tem todas as condies para ser a porta voz de um movimento a favor da conscientizao do consumo. Isso porque est investida de poder diante da sociedade e da famlia.

Poder este conferido a partir de sua posio de respeito e igualdade, conquis-tada em luta de emancipao, via movimento organizado ou o mais comum na sociedade brasileira, na disputa cotidiana por espao e voz em casa, no trabalho e na vida em comunidade.

H um longo caminho pela frente e agora chegamos a um ponto crucial, onde a questo da governana se impe como inadivel: preciso que esse saber acumulado saia do mbito dos especialistas, das elites intelectuais, da esfera do poder, dos entusiastas da causa e atinja, de fato, a populao como um todo; mais que isso, preciso ir alm: colocar em prtica o conhecimento adquirido. E para isso, o Governo est sendo convocado a orquestrar um pro-grama de conscientizao envolvendo os outros atores sociais relacionados ou sensveis a esta causa.

Vrias facetas do feminino, identifi cadas neste estudo, podem ser mobilizadas na educao para o consumo consciente, destacando-se aqui os papis da mulher cuidadora, da semeadora de valores e da mulher 3D, multitarefas como os mais apropriados para introduzir mudanas de comportamento na


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famlia. J diante de sua comunidade de infl uncia, outros perfi s femininos podem ser agre-gados: o da mulher batalhadora e a militante, com a funo de disseminar aprendizados e propor, pelo seu exemplo, novos comportamentos na vida cotidiana.

Cabe compartilhar o que tem sido feito at agora a favor do consumo consciente, por mais dispersas e silenciosas que sejam as aes, para encorajar todos os atores. Tanto as iniciativas mais visveis (as governamentais - Saco um saco, PNRS -, as que a empresa privada vem fazendo de modo consistente, com destaque para indstrias e varejo), como os avanos no mbito das famlias (com destaque para a conscincia sobre o destino adequado de lixo e resduos slidos) e no trabalho do movimento social e ambiental.

O foco do programa dever ser o desperdcio e a cultura do consumo, no que ela tem de mais perverso, que a sobreposio entre consumo e felicidade ou, o que ainda mais grave, o consumo como fator de identidade pessoal. Nesse sentido, o movimento dever ser lide-rado e articulado pelo Governo, usando sua fora de aglutinao de interesses e objetivos comuns junto aos atores implicados na questo do consumo consciente: empresrios, mdia, formadores de opinio, educadores, movimentos organizados da sociedade civil e famlias.

Cada um dever atuar em suas esferas de infl uncia: o Governo articulando programa con-sistente e permanente; as escolas, universidades e outros agentes de educao, divulgando informao de qualidade, acessvel no formato e relevante na mensagem; a mdia dando visibilidade e destaque ao tema e as famlias, fazendo sua parte.

imprescindvel contornar ou ao menos administrar as barreiras adeso a uma iniciati-va desse porte: a resistncia em mudar comportamentos arraigados; o apego ao consumo como fator de identidade pessoal e como sinnimo de felicidade; o ingresso da nova classe mdia, com sua demanda reprimida de itens de conforto e bem-estar; a falta de articulao e falhas na governana do tema; a linguagem cifrada, inacessvel para o cidado mdio, das te-mticas de sustentabilidade E a vida corrida da mulher emancipada, que estimula o consumo compensatrio ou a direciona para o que mais rpido e prtico e no necessariamente de melhor qualidade (no caso de alimentos).

Por outro lado, h excelentes oportunidades que podero ser exploradas no sentido de dar fora e visibilidade a um programa pelo consumo responsvel: eleger a Mulher como prota-gonista do movimento; incentivar a ampliao de iniciativas por parte da indstria e varejo, agora num outro patamar - o do compromisso com a produo e distribuio sustentvel de ponta a ponta; estimular outros atores a participar, cada um com seu papel especfi co, usando suas potencialidades de ampliar a visibilidade, dar signifi cado e fora ao movimento; contornar com sensibilidade a questo do acesso recente da nova classe mdia ao consu-mo, o que tem promovido, acima de tudo, dignidade ao seu padro de vida, sem deixar de incorpor-la nessa corrente, ao menos como difusora de valores para seus fi lhos e netos; ado-tar linguagem acessvel e contedos relevantes (e viveis) ao dia a dia da mulher, pinados a partir da observao de sua rotina e realidade; e orientar para os cuidados rotineiros, sobretu-do na alimentao da famlia, e aos temas da campanha antidesperdcio, considerando que temas contguos como higiene, sade e beleza surgiro por decorrncia.

E, por fi m, em termos de comunicao, parece oportuno explorar a glamurizao possvel do consumidor consciente: em uma campanha contra o desperdcio, do tipo chic, bacana ou gostoso ser..., na contracorrente do estmulo ao consumo despreocupado, por pura fruio.


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PRINCIPAIS RESULTADOS

I - Mulher Brasileira e seu Papel na SociedadeOs marcos da mudana na linha do tempo

O mundo mudou e as mulheres mudaram, ou o contrrio, as mulheres muda-ram, portanto, o mundo mudou?. Esta indagao, vinda de uma participante do projeto, foi escolhida para iniciar a refl exo a respeito de como a mulher est inserida no mundo atual, em especial no Brasil.

No existe uma resposta simples, o certo que o mundo est mudando e as mu-lheres esto mudando com ele. Hoje, em toda parte, elas se destacam na poltica como presidentes, primeiros-ministros; no mundo corporativo esto frente de grandes organizaes, mas foram as mudanas no comportamento dentro dos lares que possibilitaram e alavancaram a grande virada da mulher, seja como cidad, seja como profi ssional, seja em qualquer outra esfera social.

Acho que o sculo XX foi o sculo do avano formidvel das mulheres, as mulheres em todas as reas provocaram uma mudana profunda na cultura e na economia, na famlia particularmente, na diviso das responsabilidades, na possibilidade de independncia e de escolhas.

(MJ2 , 56, Jornalista, SP)

De maneira geral, as mulheres alcanaram na sociedade uma visibilidade e uma legitimidade do ponto de vista das suas aspiraes, que no havia antes. Isso se deve luta das mulheres, para falar de uma etapa mais recente, dos ltimos quarenta anos na histria do Brasil e na histria mundial.

(LS, 59, Biloga, RJ)

Nem sempre foi assim. A luta da mulher pela igualdade de direitos conhecida e suas conquistas vm se ampliando a passos largos, embora sejam ainda recentes.

As conquistas femininas, se voc olhar do ponto de vista histrico, elas so muito recentes, ou seja, tanto em nvel de participao poltica, como na ques-to de poder entrar no mundo acadmico e ter o diploma universitrio, se meus nmeros no estiverem equivocados, isso deve ter oitenta anos.

(SV, 45, Psiclogo, SP)


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Profi sso: casada, um valor no to distante assim. At os anos 60, a mulher no casava com o homem, a mulher casava com o casamento, diz um de nossos entrevistados.

Bom, a mulher at os anos 60 foi uma coitada, n? A gerao da minha me, das minhas avs, tias, ningum saa de casa, ningum trabalhava, todos os maridos tinham mulheres fora do casamento, isso era considerado normal (...). O casamento era uma instituio, como se fosse uma faculdade, o sujeito fazia engenharia, medicina, advocacia e a mulher fazia casamento....

(EP, 66, Economista, SC)

Elas no podiam proclamar a independncia e falar: Vou sair desse casamento, porque no tinham como se sustentar. Quer dizer, isso dava um poder ao homem dentro de um casamento de fazer o que queria....

(SV, 39, Marketeira, SP)

NOS ANOS 60

O corpo

As lutas e legados das geraes passadas abriram caminhos seguros para a mulher de hoje, ela que dona, principalmente, de seu prprio corpo, onde a maior conquista po-der escolher se e quando tornar-se me.

Ela descobre esse poder nos anos 60, de ter domnio sobre o prprio corpo. Depois nos anos 80 ela entra no mercado de trabalho e passa a ser dona do prprio dinheiro e descobre o que ser independente e isso muda profundamente a posio da mulher na sociedade, e no Brasil ela tem se mostrado uma poderosa agente de mudana.

(MJ, 59, Jornalista, SP)

A gente pode dizer que nos anos 60 a mulher passou a ser dona do prprio corpo com o ad-vento da plula anticoncepcional. Isso mudou profundamente a vida das mulheres, eu posso escolher quando engravidar e eu posso fazer planejamento familiar.


A queda da natalidade fator de alavancagem das conquistas femininas, com mudana radical na disponibilidade da mulher para estudar e seguir uma carreira.

A reduo da natalidade tem a ver com uma srie de fatores, por exemplo, com o fator de urbanizao do Brasil (...), na zona rural o lho um ativo econmico (...), o lho gera riqueza; na zona urbana o lho no um ativo (...), passa a ser uma fonte de gastos....

(PA, 34, Publicitrio, SP)

No d para entender o processo de empoderamento da mulher, inclusive no consumo, sem analisar um fato histrico, que que em quarenta anos as mulheres deixaram de ter 6,3 lhos para 1,83 lhos por mulher no Brasil (...), uma mudana radical inclusive na gesto do tempo....



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O Brasil um dos poucos pases que fez um planejamento familiar espontneo, no foi uma poltica de Estado, caiu a natalidade.


NOS ANOS 70

Luta contra a ditadura

indiscutvel a contribuio feminina ao movimento que resultou na abertura democrtica.

(...) Nunca houve uma luta no Brasil pela liberdade, pela democracia, pela qualidade de vida, em que as mulheres no estivessem presentes, s que essa expresso sempre foi apa-gada, porque na hora da representao poltica ns no amos; ento esse simbolismo que eu acho que muda, mas nosso engajamento sempre foi enorme, sempre foi muito grande, poltico principalmente....

(EP, 54, Mdica, RJ)

NOS ANOS 80

O ingresso no mercado de trabalho

Esse o espao mais visvel da emancipao feminina, com importantes conquistas. Em um primeiro momento era necessrio que a mulher reproduzisse o modelo masculino para se impor nesse novo ambiente de convivncia, seara dominada pelos homens.

Se ns formos olhar na dcada de 80, as mulheres que foram para o mercado de trabalho eram mulheres que se estabeleciam muitas vezes por serem mais macho que muito homem, no sentido de usarem ombreiras gigantes, no sentido de ter que ser dura na colocao das suas ideias; ento, muitas dessas mulheres cresceram e se formaram como lderes em oposio ao homem, o que diferente dessa nova gerao de mulheres, que querem conquistar seu espao no tendo o homem como referncia.


(numa tese de mestrado, uma fonoaudiloga) testou o padro de grave da voz, (...) aspectos tcnicos da fonoaudiologia, e o que ela concluiu? (...) Ns mulheres alteramos nosso padro vocal para ascender na empresa; (...) isso aconteceu comigo (ouviu gravaes do incio da carreira) e com vrias outras mulheres...


Por outro lado, h uma particularidade do Brasil, apontada em algumas entrevistas, onde as diferenas de gnero no seriam to marcadas e a mulher, de modo mais acentuado de uns anos para c, poderia colocar no ambiente profi ssional sua feminilidade, sem incorpo-rar uma persona neutra, no ameaadora, conduta esperada em outros pases.

Eu nunca deixei de ser feminina por ser uma pro ssional. Eu acho que nos Estados Unidos ago-ra melhorou bastante, mas na Europa, na Inglaterra principalmente, uma professora uni-

______________________2 Siglas de dois dgitos que representam o segmento onde o participante est inserido: Setor Varejo (SV), Publicidade e Consumo (PC), Psicologia e antropologia (PA), Lideranas e organizaes sociais (LS), Mdia e jornalismo (MJ) e Expresso poltica e vida social brasileira (EP).


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versitria no entra em sala de aula como uma mulher, ela entra como um ser neutro. (...) Eu no quero vestir um terninho, eu no quero ser um homem de saias.

(PA, 62, Antroploga, RJ)

Eu acho que aqui no Brasil a gente tem uma coisa que muito sutil, no ? Que as diferen-as entre gnero no so to marcadas, mas se voc vai aos Estados Unidos, mulher minority. E a gente at se esquece disso aqui no Brasil, a gente no tem essa viso.

(PA, 45, Antroploga, SP)

O Brasil tem uma das maiores taxas de participao feminina no mercado de tra-balho da Amrica Latina, essa participao vem aumentando e apesar de ainda haver uma diferena signi cativa em termos de remunerao entre homens e mulheres, essa dife-rena vem diminuindo.

(LS, 66, Sociloga, RJ)

De qualquer modo, ainda falta um tanto para a mulher brasileira chegar com mais fora s posies de alto comando.

Voc v no setor produtivo, no mundo coorporativo, so pouqussimas as mulheres que as-sumiram a liderana mxima de presidentes CEOs das empresas, mesmo em cargos de diretoria (...); ento eu acho que se a gente for comparar com Alemanha, Holanda, Estados Unidos, a gente est muito atrasado, tem muito que fazer.

(PA, 43, Gestora Ambiental, SP)

DIAGRAMA 1

SNTESE DA TRAJETRIA PROFISSIONAL DA MULHER DA DCADA DE 80 PARA C

Entrada massiva no mercado de trabalho dcada de 80

Tende a assumir traos

masculinosem sua

liderana e postura

Alcana cargos de comando,

ainda que com salrios menores

Descobre jeito prprio de liderar: alinhado

com perfil feminino

Diminuio do fosso salarial

entre gneros. Profisses

antes masculinas

S falta ocupar ainda

mais os postos do topo do

escalo

NOS ANOS 90

Expresso poltica

A mulher se reconhece como cidad e, a cada dia, vai se apropriando de novos papis na sociedade em que est inserida. Aqui se registra a conquista de espao pela represen-tao poltica. a mulher nas prefeituras e no parlamento.

Acho que quando voc tem uma estabilidade poltica no pas, voc consolida a democracia poltica, voc consolida os espaos polticos, voc d um espao para a mulher (...).

(EP, 50, Biloga, DF)


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As mulheres que chegaram a posies de destaque nas suas reas (...) no tomaram conhe-cimento de que no lhes era permitido fazer isso, elas nunca disseram: eu sei o meu lugar; no, elas invadiram todos os espaos.

(PC, 61, Especialista em Comunicao, RJ)

2000

O preo da liberdade de escolha

Se na dcada de 80 as mulheres precisavam sacrifi car horas de convvio familiar para adquirirem o direito de ter uma vida profi ssional, as novas geraes vm questionando sua qualidade de vida e o pouco tempo dedicado famlia.

Agora prevalece a tentativa de integrar papis, de buscar o equilbrio entre a vida pes-soal e a profi ssional. a possibilidade de se livrar da ditadura do esteretipo nico da executiva, como sinnimo de mulher independente e realizada.

... Eu acho que j se encerrou o ciclo feminista, a mulher precisava a rmar que ela ca-paz, que ela competente (...); eu vejo a mulher reconstruindo seus laos familiares, seus laos amorosos e conjugais, ela comea a se sentir no direito de ter uma diviso de tarefas mais equilibrada (...). Eu acho que hoje comea a haver tambm um retorno, a mulher co-mea a ter liberdade para escolher se ela quer ser me (...). Eu poderia ser gerente, diretora de uma empresa, mas eu quero cuidar da casa.

(PA, 57, Socilogo, SP).

Eu acho que voc j tem uma nova tribo, a gerao dos trinta, trinta e poucos anos, que quer ter realizao profissional, mas sem abrir mo de ter a realizao com os filhos, que saem para uma vida mais autnoma, menos dentro de corporaes.


importante lembrar que fora do Brasil a mulher tem mais apoio para seguir uma carreira.

Eu tenho uma irm que mora na Europa e eu vejo a diferena que l (...); ela precisa tambm dar ateno para a casa dela, para a famlia dela e tudo mais, e eles olham e respeitam isso; eu acho que o Brasil ainda no evoluiu a esse ponto (...). A carga de trabalho no menor (l), mas tem exibilidade de horrio, de dias, a prpria licena mater-nidade um perodo muito maior, um ano (...); a gente v aqui, por exemplo, eu no tenho exibilidade nenhuma.

(SV, 32, Economista, SP)

2010

O fenmeno Dilma

Foi recorrente na fala dos entrevistados a referncia ao fenmeno Dilma como im-portante ganho simblico para as brasileiras e latino-americanas. parte de todo o signifi cado poltico que representou sua eleio como presidente, os entrevistados de forma quase que unnime, identifi cam sua chegada ao poder como um fator que abre em defi nitivo as ltimas fronteiras para a igualdade entre os gneros.


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Ler uma presidente mulher consolida diversas conquistas femininas, levanta a au-toestima, enriquece o imaginrio das mulheres, torna possvel os sonhos de meni-nas em relao a realizaes pessoais, polticas e profissionais, assim se expressam os entrevistados.

No mundo da poltica, eu acho que aqui na Amrica Latina ns tivemos a Michelle Bachelet e agora a Dilma Roussef como dois exemplos de mulheres que chegam ao poder por sua pr-pria biogra a, no pelo marido ou pelo pai; (...) acho que no nvel do imaginrio dessa relao entre mulher e poltica, tudo isso tem uma repercusso muito grande.


O fato da presidente hoje ser uma mulher eu acho que in uenciou muito e eu acho que tem certa sensao de orgulho entre as mulheres e uma vontade de procurar ocu-par mais espaos.


... Os Estados Unidos, um pas superimportante, com uma grande in uncia, ainda no conseguiu colocar uma mulher na liderana.

(EP, 46, Biloga, SP)

... elevou a autoestima das mulheres e conferiu uma sensao de poder (...) h uma mensa-gem subliminar de que as mulheres tm mais poder na sociedade brasileira.


A eleio da Dilma abriu uma avenida para as meninas. Elas esto se projetando no futuro de outra forma. Eu no falo de todas as classes sociais, mas eu falo da classe mdia para cima, de que isso certamente verdade.

(EP, 66, Psicloga, DF)

Agora s falta ocupar para valer o parlamento.

... Por outro lado, o Brasil lanterninha na Amrica Latina em termos da participa-o das mulheres no parlamento, ento uma coisa meio incompreensvel.


Falta de lideranas, falta de lideranas femininas na sociedade civil de maneira muito clara e expressa. Eu no consigo, tirando a presidente, eu no consigo identi car uma voz. Voc tem mulheres na poltica, mas eu no vejo claramente vozes de poltica pblica para mulheres.

(PC, 53, Administrador, RJ)

2012

A diferena que ela faz no desenvolvimento do pas

O momento atual no se caracteriza mais por pioneiras lutas desbravadoras, pois o mundo feminino mudou muito em relao s geraes passadas, e hoje uma menina,


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considerando as diferenas culturais e regionais do Brasil, est inserida em uma socie-dade mais justa e com mais oportunidades de realizaes profissionais e pessoais. Ela pode sonhar e, principalmente mais que sonhar, ela pode buscar um mundo mais justo, menos cruel para ela e para as geraes subsequentes.

Hoje, como bem qualificou uma entrevistada, a mulher realiza milagres, no sentido de que toma para si, em mais da metade dos lares brasileiros, a responsabilidade de cuidar da famlia; desenvolve e leva a termo projetos sociais e ambientais de vulto; se insere na vida poltica do seu pas; se realiza e d oportunidade para outras mulheres se realizarem profi ssionalmente, sem perder sua feminilidade e, acima de tudo, exerce magnifi camente seu papel de me, seu papel de cuidadora, sua importante misso de transmitir valores para as prximas geraes.

Eu acho que a mulher brasileira uma grande fazedora de milagres. Se voc olha os dados macroeconmicos e voc v o percentual impressionante de mulheres no nosso pas que so realmente as chefes de famlia, mulheres que cuidam ao mesmo tempo dos seus lhos, desenvolvem projetos empreendedores, a gente sabe que, por exemplo, o mi-crocrdito para empreendedorismo no Brasil est cada vez mais voltado mulher. (...) fruto da nossa cultura, ela tambm uma rpida adotadora de novos padres de conscincia.

(PC, 60, Marketeiro, SP)

... Eu acho que o papel da mulher um papel bastante curioso porque, na verdade, a mulher uma grande articuladora das relaes, no ? Ento assim, ela est o tempo todo articulando as relaes em casa, lhos, marido, famlia, en m, cuidando, administran-do esse grande universo.


As meninas de hoje em dia, as meninas na faixa de dezoito, vinte e cinco anos, so absolutamente autnomas, autossu cientes, independentes, capazes de olhar para a vida de uma forma completamente diferente das mulheres, das meninas da idade delas dos anos 60, 70...


A independncia fi nanceira permite que a mulher se torne um poderoso agente de mudana na famlia e na sociedade. E isso afeta diretamente a postura feminina diante do consumo.

... pelo fato de ela ter o dinheiro dela e poder fazer e usar como ela quiser, faz com que ela tenha uma fora de no precisar de um marido, por exemplo, de criar as crianas sozi-nha ou com outro parceiro e trocar de parceiro....

(LS, 38, Pedagoga, SP)

Acho que as mulheres criando maior poder aquisitivo, principalmente no Brasil com a nova classe C, a gente percebe as mulheres sendo muito mais poderosas nanceiramente e a o poder de deciso de consumo mudou radicalmente dentro das casas. Ela ter a habi-lidade hoje em dia de ter a propriedade de terra nos seus nomes, o crdito no seu nome, ela se tornou um ser econmico muito mais forte.

(LS, 47, Relaes Internacionais, RJ)


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AS BRASILEIRAS

No possvel generalizar

Em um pas continental, com culturas regionais distintas e grande desigualdade social natural que se tenha uma diversidade enorme de perfi s femininos e, portanto, as conquistas estejam em graus diferentes de alcance a cada uma delas, conforme a re-gio do pas, a classe econmica ou, ainda, a etnia.

Em primeiro lugar, preciso que a gente tenha a clareza que no se pode falar de uma mulher, ns temos que falar de mulheres, porque no Brasil a desigualdade atinge a todos os grupos populacionais, (...) mulheres e origem tnico-racial, mulheres e origem geogr ca, e mulheres e origem econmica ou ascendncia econmico-social, portanto para cada um desses segmentos de mulheres, ns vamos ter situaes diferentes.


Entre as classes, as diferenas so muito acentuadas: as mulheres com mais poder aqui-sitivo tm seu espao garantido, mas as das classes C e D ainda tem que brigar por isso, e individualmente, sem a voz que as pioneiras tiveram no passado.

... as mulheres de classe A e B conseguiram uma posio muito equitativa em relao aos homens e, exatamente por isso, se perdeu socialmente o sentido de urgncia e as mulheres das classes C e D comearam a car mais abandonadas, elas no tm tanto apoio quanto tinham antes quando as classes A e B estavam l na frente da luta; (...) a luta perdeu um pouco de flego, porque perdeu a voz, as classes C e D no tm a voz que as classes A e B tm.


... A mulher pobre que cria lho, em geral, abandonada pelo marido, em geral chefe de famlia, equivale a mais de 50% no Brasil das mulheres que so chefes de famlia e essa da tem uma tripla jornada, ela no tem em casa quem a ajude ainda...

(LS, 50+, Economista, RJ)

A desigualdade social se mostra mais perversa para a mulher negra.

A permanncia dessa desigualdade, que coloca as mulheres negras na base da pirmide social como as mais prejudicadas por essa associao perversa das categorias gnero e raa, colocando-as em situao de muita desvantagem.


ESCOLARIDADE ALTA

Um divisor de guas entre geraes

Ponto forte nas conquistas femininas, sem a menor dvida, o avano da escolarida-de que, como consequncia, permite mulher voos cada dia mais altos e distantes e cava um grande fosso divisrio entre geraes.


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O avano escolar no se d apenas nos ensinos fundamental e mdio: atinge o nvel superior e os cursos de ps-graduao. a educao das mes que far a diferena nas prximas geraes de famlias.

... elas so o maior nmero de matrculas na universidade, no ensino mdio, no mestrado e no doutorado porque h uma sensao de que elas tm que se apoderar antes da prpria vida, do prprio destino, porque isso o que d o tal do empoderamento pblico....

(MJ, 56, Jornalista, SP).

... Mes mais educadas educam melhor seus lhos.


AINDA POR FAZER

Falta consolidar algumas conquistas na rea do direito da mulher. Identifi ca-se um alto ndice de prostituio infantil, trabalho escravo, inclusive de crianas; uma sobrecarga de trabalho em especial para as mulheres das classes inferiores que diariamente en-frentam dupla ou tripla jornada; persiste a violncia domstica (apesar da Lei Maria da Penha) e h um recrudescimento do discurso religioso que impede avanos nas discusses sobre a maternidade e o aborto. O preconceito em diversos aspectos no apenas uma sombra, de fato um problema.

Um ponto que complicado um ressurgimento, o recrudescimento de um fundamen-talismo religioso que tenta fazer retroceder algumas conquistas das mulheres como, por exemplo, a conquista do direito sobre o seu prprio corpo, da sua livre deciso sobre a questo da maternidade e com isso impedindo que discusses como o aborto avancem na sociedade.


Eu acho que a permanncia da violncia sexista continua sendo uma questo que fragili-za muito a vida das mulheres.


A primeira coisa que aparece a prostituio associada criana (...) uma coisa asso-ciada misria, falta de educao, falta de informao e de estruturas permanentes de denncia em que voc possa eliminar esse processo.


... me incomoda muito o preconceito em torno da mulher, a vulgarizao da mulher (...) a gente tem que acabar com esse padro televisivo que vende como se a mulher que apa-nha, a mulher que o marido xinga, que o marido chega bbado e no sei o qu fosse uma coisa normal. Esses esteretipos me incomodam.


SNTESE DAS CONQUISTAS FEMININAS obrigatrio que se lance um olhar sistmico sobre todo esse universo do avano feminino. H, certamente, uma interligao e uma interdependncia em todas as con-


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quistas. Ao mesmo tempo em que a mulher vai ocupando um espao profissional, sua renda aumenta, cai o ndice de natalidade e ela passa a estudar mais, se qualifi car, insere-se como cidad, exige leis que a protejam da violncia domstica, ingressa no mundo poltico, entre outros ganhos.

Est no gerndio (ainda), mas o fato que ela j no terceiriza mais a responsabilidade para os outros, ento o futuro e o sucesso dela no dependem mais do sucesso do lho, do marido, ou do governo, ela chama para si essa responsabilidade e o processo de empoderamen-to vem da, vem do quanto ela decidiu ser protagonista da prpria vida.


Tem um reconhecimento at, no caso das polticas pblicas, que interessante e que as-sim de focalizar na mulher toda a responsabilizao em relao a, por exemplo, crdito, no ? Antes o crdito era oferecido aos homens e hoje as principais polticas de crdito do gover-no, a centralidade est na mulher. Ela mantm a famlia e a responsabilidade de ter isso de volta, no ?.


Muito do longo percurso da emancipao feminina j foi percorrido, esta a percepo unnime. As vitrias foram inmeras e algumas j se encontram bastante consolidadas:

DIAGRAMA 2

A trajetria feminina ao longo das dcadas

60CORPO

70ABAIXO A DITADURA

80ENTRADA

MASSIVA NO MERCADO DE TRABALHO

90EXPRESSO POLTICA

2000O PREO DA

LIBERDADE DE ESCOLHA

2010FENMENO

DILMA

2012DIFERENA NO DESENVOLVI-

MENTO DO PAS

Liberao sexual, po-der sobre a concepo

Luta pelas liberdades democrti-

cas

Independn-cia fi nanceira, investimento em carreira

Mulher em cargos de re-presentao

popular

Mea culpa em relao fa-mlia. Mulher

busca integrar profi sso e

vida pessoal

A primeira mulher na

presidncia do pas

Empodera-mento femini-

no abre inme-ras brechas de interferncia

ARQUTIPOS FEMININOS

Em sua opinio, quais os arqutipos que mais correspondem nas mulheres hoje, s suas expectativas de autorrealizao e felicidade?. Para que respondessem questo, foram su-geridas algumas tipologias mais conhecidas, como o da me, da mulher bonita e sensual, a mulher que rompe padres ou a mulher inteligente e bem resolvida, porm se deu a opo ao entrevistado para escolher qualquer outro modelo.

A MULHER 3D

A opinio predominante foi de que o arqutipo da me o que mais corresponde nas mulheres s suas expectativas de autorrealizao e felicidade, porm revestido de ou-


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tras dimenses, mais alinhado com um modelo de mulher atual: sempre associado a outros papis, como o de profi ssional ou de mulher parceira em uma relao.

Essa mulher multitarefa, uma verdadeira equilibrista, no nvel simblico, que busca sua realizao profi ssional, atende sua famlia e preocupa-se consigo mesma foi batizada por um de nossos entrevistados como sendo a mulher 3 D.

Eu acho que a mulher 3D, a mulher de trs dimenses. aquela que pro ssional, ela mulher e ela me. Eu acho que a brasileira tem mais a ver com isso.

(PC, 53, Administrador, SP)

Uma pessoa que na verdade vive correndo contra o relgio, mas consegue falar com v-rias pessoas, consegue resolver vrios problemas, sai de um problema da casa para j entrar em uma reunio, en m, uma pessoa que consegue tambm analisar vrios assuntos ao mesmo tempo.


O esteretipo da profi ssional full time, que abdica da convivncia familiar e prioriza o trabalho ou no consegue introduzir suas demandas pessoais nessa relao est em queda. A integrao entre trabalho e famlia, um valor nuclear para as mulheres, se impe como prioridade.

... acho que o que est sendo pregado em geral sobre liderana feminina ainda um modelo que para mim est ultrapassado, que da mulher que competitiva, que est no mercado e consegue emprego e que paga um preo muito alto para fazer isso (...) e para mim o arqutipo ideal (...) a mulher que consegue ser feminina, ela no se impe usando mtodos masculinos para ser lder, ela consegue conciliar a vida familiar com trabalho e ela consegue impor no tra-balho que a vida familiar importante, que o equilbrio dela enquanto me, enquanto esposa, enquanto lha e tudo, faz parte do ser integral dela e que ela vai tentar conciliar (...) para mim a famlia est no centro de qualquer coisa, fundamental.


Eu no consigo pensar numa mulher feliz sendo s me e eu no consigo pensar em uma mulher feliz sendo s pro ssional (...) Eu acho que a mulher feliz a que tem um pouco de tudo....


A seguir algumas mulheres citadas pelos entrevistados como aquelas que representam o arqutipo da mulher 3D: Ftima Bernardes, Maria Fernanda Cndido, Marieta Severo, Camila Pitanga, Danielle Mitterrand, Anglica, Mayana Zats, Ivete Sangalo, Angelina Jolie, Michelle Obama, Deborah Colker, Luza Brunet, Fernanda Montenegro e Regina Duarte.

Ftima Bernardes, uma excelente pro ssional, casada, me de dois ou trs, e muito reali-zada pro ssionalmente e agora acaba de tomar uma deciso de mudana de carreira, em uma carreira j descolada do esposo e vai fazer um trabalho em outro programa jornalstico e consegue equilibrar bem essas questes, consegue tirar as frias dela, consegue ser feliz e tem uma vida pblica, o Brasil inteiro sabe que os lhos dela esto bem cuidados e o Brasil inteiro sabe o valor que ela d ao matrimnio e do valor que ela d carreira, ento eu acho que ela poderia ser um modelo para muitas pessoas, um arqutipo.



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DeborahColker. Eu acho que ela tambm uma referncia de muita qualidade no que ela faz, uma mulher feliz com a sua profisso, bonita, bem-sucedida....

(EP, 37, Marketeira, RJ)

Fernanda Montenegro. Porque ela teve a trajetria inteira de dignidade, de serenidade com as suas escolhas e ela as duas coisas, ela me e ela profissional. Eu acho que no diferente se pensar na Regina Duarte.


A mulher 3D multitarefa e trafega com tranquilidade por diversos papis.

No vejo as mulheres escolhendo uma dessas coisas, bom, ento o meu foco esse e o resto no importa. (...) Um no exclui o outro, absolutamente.


O que a gente tem visto que mulheres que se realizam pro ssionalmente tm sucesso pro ssionalmente e ao mesmo tempo conseguem ter uma famlia bacana, tendem a servir como referncia para as mulheres da nova classe mdia.


Amar e ser amada importante: a 3D busca espao para cultivar seus relacionamentos.

... a mulher resolvida do ponto de vista de ter um emprego formal, com salrio decente, que possa compartilhar com o seu companheiro (...) as responsabilidades com a criao dos lhos e muito menos do que os padres ditados de magra, alta, no sei o que, mas so pessoas felizes e valorizadas pela beleza que elas tm.

(EP, 56, -, DF)

Luciano Huck e a Anglica, n? (...) ela bem-sucedida no ponto de vista afetivo e, ao mesmo tempo, ela competente e reconhecida na atividade que ela exerce, n?.

(EP, 47, Engenheiro, SP)

A GUERREIRA

Foi citado, por diversas vezes e de forma espontnea, o arqutipo da mulher bata-lhadora, a que chega l. a mulher que supera obstculos, a que vence por seus prprios meios. a mulher forte. Aqui predomina a associao com Dilma Roussef, mas surge tambm Luiza Trajano, do Magazine Luza, como referncia no trao em-preendedor. Hillary Clinton tambm foi citada como exemplo de combatividade.

A presidente Dilma (...) s vezes, me d a sensao de que a Dilma como se ela tivesse assim um retratinho de uma brasileira na mesa dela e que ela olhasse para aquilo e dissesse: para essa mulher a que eu estou trabalhando.


A Dilma traz uma coisa, primeiro de respeito. Uma coisa que muito admirada pelas mu-lheres, seja de classe A-B, seja de classe C, que a Dilma conseguiu entrar em uma rea mas-culina, essencialmente masculina (...). Essa dignidade traz uma coisa de respeito pela gura


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da Dilma muito grande, de que a mulher pode se apoderar do espao masculino, ela pode ser competente e ela pode fazer isso com dignidade, sem precisar brigar, sem abrir mo da vaidade (...) com feminilidade.

(PA, 57, Socilogo, SP)

Luiza Trajano. Essa uma mulher fantstica, no ? Qual o encanto daquela mulher? A energia que ela tem, a capacidade de realizar que ela tem; voc assiste a uma palestra dela e voc diz: essa mulher faz as coisas com amor, ela faz com paixo (...) Como lder de uma rede de varejo voc v que ela consegue entender muito a alma da gente simples brasileira e que de onde esto vindo a os novos consumidores, no ?.


A SEMEADORA DE VALORES

A mulher sempre exerceu o papel de transmissora de valores para seu entorno, mas atualmente sua voz ecoa com mais fora, uma vez que ela est totalmente inserida e bem colocada no mercado de trabalho, no mundo acadmico, no mundo poltico, enfi m, em todas as esferas sociais.

Bom, eu percebo que a mulher hoje a maior formadora de opinio do mundo, porque ela hoje lder das famlias no Brasil muito e acho que no mundo tambm. Pela prpria natureza da mulher, a mulher a que ca, o homem basicamente o ser que vai polinizar, ento quem acaba conduzindo as famlias e esse fenmeno cada vez mais evidente, so as mulheres. quem est perto das crianas, perto dos idosos, ento nesse sentido a mulher a maior formadora de opinio.

(LS, 51, Engenheira, RJ)

Mulher comunidade, mulher a mola propulsora de um mundo melhor dentro das comunidades (...) ento falar de crescimento social, sustentabilidade, para mim falar de mulher.

(SV, 43, Jornalista, RJ)

... ela uma portadora tambm dos valores religiosos, coletivos...

(EP, 69, Sociloga, RJ)

Exemplo da mulher semeadora de valores Regina Cas

... uma entidade. A minha impresso, olhando para esse programa que ela faz Um p de qu?, a histria toda dela de viajar o mundo, de buscar as diferenas (...) com o olhar feminino, ela tem orgulho de ser mulher e ela fala das coisas legais e ela tem clareza de que ao fazer aquela mistura que ela faz de gente pobre, gente rica, ela fala de bullying, ela fala da menina gordinha que no tem namorado, ela se coloca empaticamente na gura da menina gordi-nha (...) Eu vejo a Regina Cas como uma mulher com bastante poder.


A CUIDADORA

Muitos papis hoje exercidos por mulheres vieram como resultado de lutas importan-tes. Mas h uma caracterstica inerente condio feminina que o papel de cuida-


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dora, aquela que acolhe, e que vem sendo facilitado pelas novas facetas e atribuies que a mulher assume na sociedade. Esse arqutipo tambm foi citado espontaneamente pelos entrevistados: a que pe mais gua no feijo. Trao presente em vrias facetas e que se associa fi gura de todas as mes.

Embora haja muitas mulheres, particularmente no mundo executivo, que se tornaram obedientes a um modelo masculino de gesto e de atuao, no essa a nossa natureza, a natureza feminina de cuidado e nisso reside o grande aspecto maternal da mu-lher, ela no precisa ser me para ser me, ela no precisa ser me biolgica para viver o lado do cuidar. da natureza da mulher cuidar, tecer uma teia, uma malha de cuidado, de proteo....


Quando a gente fala da necessidade de sustentabilidade, olhar o todo de forma holsti-ca, acho que a mulher j tem isso dentro dela, a mulher j olha o todo, a mulher j bota a gua no feijo para todo mundo, ento acho que a sustentabilidade tambm colocando a mulher na economia, dando mais educao para a mulher, necessariamente a gen-te vai ter um mundo mais sustentvel....

(SV, 43, Jornalista, RJ)

E tem um dilema da mulher que esse no h como se resolver, porque a mulher pode ser a Presidente da Repblica, ela pode ser a presidente da empresa, mas s ela pode ser me, no ?.


A MILITANTE

H aquelas que representam modelos de mulheres que abraam causas sociais, que cuidam no s de seu ncleo familiar como da sociedade em que esto inseridas: Ma-rina Silva, Vandana Shiva, Ruth Cardoso, Viviane Senna, Mil Vilela, Ellen Johnson Sirleaf, Leymah Gbowee, Maria Eulina (fundadora do Clube das Mes do Brasil).

A DIFERENTE

H muitas formas de ser feliz, afi rmam os entrevistados, independentemente de estare ou no rompendo padres, h mulheres que fazem escolhas diferentes do comum, se voltam para fora da caixa e so felizes.

Voc j tem tribos hoje de meninas de vinte e poucos anos, de trinta e poucos anos, que dizem que no querem ser mes, coisa que na minha gerao era impossvel imaginar uma mulher dizendo isso com toda a tranquilidade.


Hoje em dia poderia at ser quebrar o padro, por exemplo, a mulher resolver car em casa e de fato educar os lhos ao invs de delegar essa funo para outra pessoa.

(EP, 49, Engenheira Qumica, SP)

Representam a mulher que faz escolhas diferentes: Ana Paula Padro, Maria Betha-nia, Angelina Jolie e Michelle Bachelet.


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DISCURSO ENVERGONHADO

A infl uncia da mdia implacvel e isso surge como evidncia at mesmo entre for-madores de opinio, que no hesitam em apontar celebridades do mundo televisivo como representantes de arqutipos femininos atuais.

Do mesmo modo, necessrio destacar que o atributo beleza aparece timidamente na fala dos entrevistados como um arqutipo responsvel pelo sentimento de autorreali-zao e felicidade das mulheres. E aqui no deixam de apontar a infl uncia da mdia e a tendncia a fl exibilizar os padres ditados pela moda.

Eu acho que passa muito pela esttica, infelizmente. Com certeza a esttica ainda domina muito a mulher e acho que quando a mulher se sente bonita, gostosa, algo assim, eu acho que ela se sente mais forte na sociedade atual. Eu acho. De uma maneira geral, n? .


Vou te dar uma resposta lamentvel, mas eu te diria que a da esttica ainda. Ainda (...) eu acho que essa coisa da bonita, da sarada, da gostosa, ainda infelizmente o que mais eleva a autoestima....

(EP, 54, Mdica, RJ)

Mulheres que representam o arqutipo da beleza: Giselle Bndchen, Juliana Paes e Globeleza.

A noo de que possvel conciliar beleza e inteligncia se expressa assim:

Esses arqutipos esto caindo por terra, porque eu me lembro na minha poca, co-meando assim, eu ainda estudei engenharia, e eles brincavam que a mulher quando nascia eles falavam: minha lha, ou voc vai ser bonita, ou vai estudar engenharia, a brincadeira era essa e hoje eu acho que no tem nada disso. Hoje a gente v meninas lindas estudando engenharia, ou seja, no proibido ser bonita e inteligente ao mesmo tempo. E uma coisa no tem nada a ver com a outra, tambm no obrigatrio ser bonita, porque voc no est ali s para isso.

(LS, 51, Engenheira, RJ)

DIAGRAMA 3

Tipologias femininas de autorrealizao e felicidade)

A MULHER 3D A GUERREIRAA SEMEADORA DE

VALORESA CUIDADORA A MILITANTE A DIFERENTE

Multifaceta-da, busca a conciliao de papis

Batalhadora incansvel, a que che-

ga l

Transmite co-nhecimento e valores para a

famlia e comu-nidade

Aquela que acolhe, pe mais gua no feijo

A que defen-de causas

A que pensa fora da ciaxa

ATRIBUTOS DA MULHER FELIZ

De forma coerente com os arqutipos apontados anteriormente, os atributos conside-rados essenciais para uma mulher se sentir feliz so:

O pertencimento a uma famlia e a um grupo de amigos


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"Acho que a famlia importante, um esteio para a gente muito forte, uma forma de espiritualidade...".


"As relaes familiares, os amigos, saber manter as suas redes de relacionamen-to, tanto familiares, quanto dos amigos e at mesmo do trabalho, no ? Voc ter bons parceiros, eu acho que isso fundamental, eu acho que sem isso a no d".


"Ser amada, no ? Que impossvel ser feliz, se voc no tiver amor, no ? Como diz Ca-etano Veloso, qualquer maneira de amar vale a pena, no ? Por seus filhos, pelos seus avs, pelos seus pais".

(LS, 48, Sociloga, SP)

A independncia fi nanceira e emocional

" a gente no precisar pedir licena e poder, por exemplo, no se realizar por meio do marido, no se realizar por meio do lho, no ser feliz porque houve um reconhecimento do marido ou do lho... ".


"Estabilidade econmica, independncia econmica. Aquelas mulheres que dependem dos seus maridos, isso eu acho que uma das razes maiores para ela nunca se sentir nem passvel de empoderamento".

(LS, 53, Museloga, DF)

A espiritualidade

"Conexo espiritual no sentido mais amplo tambm, no religioso, espiritual no senti-do de me reconectar comigo mesmo e a eu acrescentaria um pontinho a mais (...) me reco-nectar tambm com a natureza".


Ter sade

"Sade, desculpa, um lugar comum, mas como que voc vai ser feliz sem sade? A sade no sentido da OMS, no somente a sade clinica, voc estar bem, fsica, mental e espiritual".

(MJ, 45, Jornalista, RJ)

O autoconhecimento, equilbrio, bem-estar

"Eu acredito que a felicidade deriva, acima de tudo, de voc estar bem consigo mesma e voc conseguir dar algum sentido sua vida...".



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"O equilbrio mental e fsico acho que o primeiro ponto, porque da uma vez que voc tem equilbrio, voc consegue trabalhar muito bem, de maneira adequada, todos os aspec-tos da roda da vida: a sade, o trabalho, relao, convvio e etc.".

(PC, 40, Economista, SP)

"De novo isso depende da insero de cada uma, mas eu diria que uma mulher feliz uma mulher que tem um razovel conhecimento sobre ela mesma e que, portanto conhece tanto os seus limites, quanto suas potencialidades."


Ter sonhos, projetos de vida

"Para voc se sentir feliz, voc precisa aspirar algo e esse aspirar algo tem que ser algo muito acima dos fatores de sobrevivncia...".


Ser realizada profi ssionalmente

"Eu acho que ela tem que se sentir realizada pro ssionalmente, ainda que a pro sso seja dona de casa. Ela uma dona de casa que sabe o seu valor (...) para essa casa fun-cionar e todo mundo ser feliz eu tenho que estar fazendo iss o aqui. Ento ela se valoriza, se impe".


E, por fi m, deixar um legado, dar sentido sua vida

"Poder amar, poder trabalhar e poder deixar, atravs do amor e do trabalho, um legado, poder deixar sua marca, sua passagem pela terra...".


PARADOXO ENTRE FELICIDADE E CONQUISTAS

Para quase a totalidade dos pesquisados no h paradoxo entre conquistas e felicida-de, ao contrrio, dizem que as conquistas so condio para a felicidade.

"Existe con ito entre felicidade e ambio. Mas no entre felicidade e conquista".


No h perdas em termos de qualidade de vida e, sim, escolhas.

"... Muitas mulheres trabalham com uma vida que no possvel, uma vida projetada de fe-licidade 100%, isso no existe. Voc no tem conquistas de um lado sem ter perdas de outro, isso faz parte da experincia e a receita de felicidade justamente conseguir olhar a sua vida com absoluta integridade, descobrir e ser responsvel pelas suas escolhas, voc fez as suas escolhas, ento eu no chamaria de perda, eu acho que so ajustes".



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"Eu acho que nada perda, eu nunca acho que perda. Eu sempre acho que uma cami-nhada e faz parte da construo... ".


"Eu acho que a vida feita de escolhas, no d para ter tudo...".


H, por outro lado, quem entenda que existem perdas sim, mas isso no exclui a felicidade.

"Ela tem muitas perdas. (...) O trabalho para ela no um m em si mesmo, um meio para conseguir conforto, para conseguir consumir, para conseguir fazer a sua primeira viagem, para conseguir pagar escola boa para os lhos, para conseguir fazer um curso para ela. (...) Eu acho que ela tem conscincia dessa perda e por isso que ela v o trabalho no como a principal coisa da vida dela...".


"Teve que abrir mo de muita coisa, mas eu no acho que ela deixou de ser feliz no. Eu acho que as mulheres esto em busca hoje de um equilbrio (...) Elas tm um profundo orgulho de todas as conquistas...".


Poucas vozes acreditam que conquistas tm preo e impedem ou diminuem, sim, a condio de felicidade da mulher. Um dos pesquisados defende que a mulher pode estar realizada, mas no necessariamente feliz.

"Eu acho que no est tornando necessariamente as mulheres mais felizes, mas talvez elas possam estar sendo mais realizadas em muitos aspectos, tem mais liberdade de escolher, agora mais felizes eu tenho dvida, porque est tendo mais infarto, est tendo mais do-enas degenerativas, est tendo mais estresse, est bebendo mais, ento eu no diria com certeza isso, mas certamente est tendo mais opes".


Espontaneamente, o consumo de bens no apareceu como fator de felicidade em si mesmo. Tampouco, o tema qualidade de vida foi citado, estando talvez implcito, um item "default", que se confunde com o prprio conceito de bem-estar.


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DIAGRAMA 4

SNTESE DE SINNIMOS DE FELICIDADE PARA A MULHER

Famlia, amigos, afetos

Independncia financeira e emocional

Espiritualidade, Religio

Sade

Equilbrio, autoconhecimento, estar bem consigo

mesma

Sonhos, projetos

Realizao profissional

Deixar um legado, dar

sentido vida

FELICIDADE

A MULHER TEM PAPEL CHAVE: O FUTURO EST EM SUAS MOS

Muitas mudanas ocorreram e esto por vir, impulsionadas pelas aspiraes das mu-lheres por mais liberdade, igualdade de condies e justia. No imaginrio dos entre-vistados o futuro tende a ser melhor, pois as conquistas esto em curso e vo se con-solidando cada vez mais.

"Vem evoluindo, a gente tem at discutido em alguns fruns sobre mulheres e com certeza vem sim, esto mais preparadas, estudam mais do que os homens, com certeza esto com um alicerce e um futuro muito mais promissor para tomar cada vez mais um papel im-portante na sociedade".

(SV, 47, Administrador, SP)

"Eu tenho trabalhado profundamente com mulheres (...) e a minha impresso que, cada dia mais, os processos transformadores da sociedade esto sendo feitos atravs das mulhe-res; (...) elas so as que esto preocupadas em educar lhos, em ver novos caminhos, em inves-tir no futuro, porque para elas uma coisa muito concreta o futuro atravs dos lhos, ento eu considero que a mulher vem ganhando uma importncia fundamental".


"Basicamente eu acho que a mulher brasileira responsvel hoje pelo que ser do Bra-sil nos prximos trinta anos, de nitivamente, porque pela primeira vez no Brasil, da mi-nha gerao, e acho que posso arriscar a falar das geraes anteriores tambm, voc tem mulheres que do uma importncia fundamental educao e a gente nunca teve um con-tingente to grande de pessoas focadas na educao...".



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Ah, e no tem volta!

"Aviso, solenemente que ns no voltaremos ao fogo e ao tanque, outras pessoas vo ter que dividir essa tarefa conosco".

(EP, 56, -, DF)

AGENDA DOS SETORES ENTREVISTADOS

Vrios participantes citaram rapidamente os contedos de suas agendas de projetos em andamento junto a mulheres, listados abaixo. Diversos deles convergem com a temtica do consumo consciente.

DIAGRAMA 5Agenda dos setores

Setor Projetos em andamento

VarejoRenda e autoestimaSade: hipertenso, dengue, drogasVida saudvel

Publicidade e Consumo Generalistas, sem projetos especfi cos

Psicologia e Antropologia do consumo

Padres de belezaEmpoderamento feminino

Organizaes Sociais

DesigualdadeNosso modelo de desenvolvimentoEducao para a sustentabilidadeEconomia VerdeSadeViolncia domstica: legislao e polticas pblicasEcofeminismo versus feminismo tradicionalIgualdade de direitos no Brasil e na Amrica LatinaConsumo consciente: o consumidor cidado, responsabilidade e poder do consumidor, padres de consumo no futuroDesperdcioErradicao da pobreza: trabalho e rendaAborto: direitos reprodutivos e de escolha, acesso contracepoDireitos Humanos, direitos humanos da criana

Mdia e Jornalismo

Educao: consumo e higieneSuperao da pobreza e da misriaDesigualdades tnico-raciaisDesenvolvimento inclusivo

Mulheres com expresso poltica e na vida social brasileira

Superao da pobreza e da misriaSuperao das desigualdades tnico-raciais e religiosasCondies de igualdade mbito nacionalOrientao sexualViolncia contra a mulher: tortura psicolgica, impunidade, juzo nico criminal e cvel na lei Maria da PenhaSade: cultura da preveno em geral e preveno de doenas da mulherEducao: orientao fi nanceiraConsumo: mulher e fi nanas, mercado de capitais (programa Mulheres em Ao)Agenda ambiental: economia e meio ambiente


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II - Consumo SustentvelPercepes sobre o consumo consciente: defini-es e limites

Uma das questes da pesquisa buscava explorar a opinio dos entrevistados so-bre as relaes entre consumo e crise ambiental. As respostas para essa pergunta foram difusas e versaram desde uma crtica contundente ao discurso sobre a re-duo do consumo at discusses sobre as relaes entre consumo e lixo, gua, crise econmica, pases e classes em ascenso, educao, o papel do consumi-dor e o pensamento sistmico da sustentabilidade.

Consumo consciente, responsvel, sustentvel, eco-lgico ou o qu?

Nas questes da pesquisa os termos consumo consciente, responsvel e sus-tentvel foram usados alternadamente e nenhum participante se sentiu des-confortvel com isso. Ao contrrio, empregaram os mesmos conceitos na sua prpria fala, como sinnimo.

interessante observar que o oposto de cada termo tambm faz sentido, da seu uso como ideia de fora, j que no gera discusso. Consumo inconsciente, irresponsvel e insustentvel.

O vetor antropolgico/cultural tem fora no discurso dos formadores de opinio, permeia as falas. Mas a viso ambientalista ainda se destaca no embasamento das de nies e raciocnios.

Na seguinte sesso, as falas selecionadas ilustram os conceitos que esto ligados noo de consumo consciente, na tica dos entrevistados: necessidade, seleti-vidade e pensamento crtico, pensamento sistmico, noo de limites, busca por informao, e no somente preo e compromisso com o futuro.

Consumo consciente das necessidades

um consumo que seja centrado em necessidades e no em desperdcio.


Comprar apenas o que precisa.



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Consumo consciente o consumo que voc faz para responder s suas necessidades mais variadas. Se voc tem necessidade de locomoo, voc vai consumir um carro, mas voc no vai ter trs carros, voc precisa ter um. De repente vai dividir esse carro com pesso-as da sua famlia, etc. e tal, um objeto de necessidade, dependendo do seu nvel de consu-mo e da sua capacidade de consumo e das suas necessidades.


Seletividade e pensamento crtico

Para mim vm quatrocentas e cinquenta teorias, porque eu trabalho com isso, dou pa-lestras sobre consumo consciente e tal. Na realidade voc no fazer as coisas como pau de correnteza, que vai onda do que acontece e vai sendo carregado de um lado para o outro, mas voc pensar...


... Depois que a gente conseguir comprar s o que a gente precisa, a dentro do que eu preciso a sim eu vou avaliar a cadeia de produo (...); na verdade, no adianta nada ter um tomate rastreado, ele comprar um quilo e no comer um quilo e desperdi-ar.


Consumo responsvel voc buscar ser seletivo e crtico no seu ato de consumir, valorizando as atitudes positivas que esto por trs das marcas e dos produtos. (...) Todas esto em um processo, umas sendo honestas com relao a essa proposta e outras tentando ngir que esto fazendo o que deveriam e ainda fazendo o green wash (...) se eu sou um consumidor responsvel, eu vou comear a entender conceitos como fair trade (...) vou prestigiar o artesanato da comunidade que est perto do lugar que eu vou, eu vou propiciar que aquela pessoa ali tenha renda...


Pensar sistemicamente, considerando a cadeia produtiva

Para mim cada vez mais voc estar atento sobre aquilo o que voc est consumin-do, quem produziu e como aquilo foi produzido. Ter a conscincia de que isso um impacto.


voc optar por produtos que no processo de produo, em toda a sua cadeia eles tenham optado por questes de sustentabilidade, no ? (...) para chegar ali aonde ele chegou, qual foi o rastro que ele deixou. Qual foi o impacto que ele deixou naquele caminho, se ele est optando por alguma coisa que retorne para a sociedade em funo dele estar ali.

(EP, 44, Comunicadora Empresarial, SP)

... Pensar sistemicamente sobre as consequncias dos seus atos, isso o que vem na mi-nha cabea.



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Ter noo dos limites

aquele consumo em que voc, primeiro, consome s o que voc precisa consumir, ento voc est colocando limites para esse consumo. Voc no vai fazer uma compra de ms, por exemplo, de alimentao na sua casa que voc no precisa ...

(LS, 53, Museloga, DF)

Para mim tem a ver com uma coisa no limite que a gente tem dos recursos naturais. Para mim, eu vejo muito a utilizao da palavra sustentvel e para mim, sustentvel olhar para os limites e fazer os planos em cima dos limites.

(LS, 46, Educadora Ambiental, SP)

Buscar informao, no somente preo

O consumo responsvel, do ponto de vista do consumidor, quando ele olhar para alm do preo e da qualidade, ele busca informaes e toma a deciso de consumo considerando os impactos sociais e ambientais do processo produtivo, do consu-mo e do ps-consumo. () O que eu estou querendo mostrar com esse exemplo? que o consumidor pode ser consciente dos problemas, mas ele s vai conseguir exercer a sua responsabilidade se as empresas e os governos zerem a sua parte.

(LS, 37, Cientista Ambiental, SP)

Consumo do necessrio ou o consumo que leva em conta no apenas o preo mais conveniente.


Ento na verdade a primeira coisa que me vem mente, a capacidade da mulher de tomar decises com base em informao e conscincia.

(LS, 48, Sociloga, SP)

Compromisso com o futuro

Produtos que so produzidos, ou colhidos, ou en m de uma maneira que no dani -que a habilidade da terra ou do mundo de produzir mais no futuro (...)

(EP, 49, Engenheira Qumica, SP)

... conscincia de que o que voc est consumindo no vai causar o impacto mais para frente.

(EP, 63, Jornalista, SP)

evitar desperdcios, tomar cuidado com exageros de compras desnecessrias (...) tudo o que na verdade traz um pouco de preocupao no s com o presente, mas com o futuro.



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...tenho que levar em considerao as futuras geraes (...) que tambm permita que as futuras geraes possam atender as suas necessidades bsicas...

(PA, 43, Gestora Ambiental, SP).

Reduzir radicalmente uma opinio isolada

E o consumo consciente o mesmo que o consumo exagerado, porm a pessoa acha que tem uma conscincia em relao quilo, acha que est fazendo o certo. Mas eu acho que para voc realmente pensar em relao ao meio ambiente a questo do consumo, voc no tem que consumir, voc tem que reduzir.

(EP, 31, Economista, MG)

Possivelmente, em uma amostra maior, ocorreria a percepo de um nicho minoritrio.

O QUE NECESSRIO E O QUE SUPRFLUO?

Houve tentativas de se distinguir entre consumo excessivo ou perdulrio, em oposio ao consumo necessrio. Fica evidente que a medida individual. Como senso comum, o consumo necessrio tende a ser relacionado ao que se usa no dia a dia. J o excessivo, ter alm daquilo que preciso no dia a dia, condicionado a alguma necessidade subjetiva.

A ideia de consumo perdulrio vai alm do excessivo, sendo agravado pelo exibicionis-mo, altamente contestado pelos entrevistados, sobretudo em se tratando de um pas to desigual como o Brasil.

Consumo necessrio alimento. Voc precisa comprar alimentos, voc precisa comprar roupas, voc precisa comprar calados, voc precisa ter mveis na sua casa, voc preci-sa ter coisas que lhe do conforto. O que voc no precisa ter so coisas que voc no vai usar, que voc compra por impulso e que objetivamente voc no tem nenhuma necessida-de daquilo. (...) Ento quantas camisas um homem precisa para que ele possa viver bem? ....


relativo. Eu tenho uma televiso de cinquenta polegadas, porque eu quis ter. Eu tinha o dinheiro e comprei. Eu no preciso de uma televiso de cinquenta polegadas... eu sou nove-leiro, eu assisto muita televiso. (...) Eu comprei, porque eu gosto de uma televiso grande. (...) Isso um consumo necessrio para mim, mas para algum pode ser perdulrio....


H um bando de homem que acha que o padro o dele, e a uma questo sexista inclusive, de achar que xampu algo supr uo para a mulher. Vai perguntar para qual-quer mulher se xampu supr uo, que fazer a unha supr uo. supr uo para os homens economistas, para a mulher no , inclusive ferramenta para se dar melhor no mercado de trabalho...


...as pessoas que do ateno a isso (excesso) talvez devessem pensar na realidade do Brasil mais do que s na satisfao dos seus desejos de consumo. (...) Quando voc tem pessoas passando fome, o consumo perdulrio para mim me causa um desgosto.



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QUEM DECIDE O QUE SUPRFLUO?

Vale destacar a fala de uma entrevistada que, de forma muito contundente, questiona: a nal, quem determina o que supr uo ou necessrio?. No seria essa questo demasiado subjetiva para ser de nida por algum ator espec co? E a liberdade de escolha como ca?

Eu acho essas discusses esotricas, porque quem que vai discutir o que o supr uo? Eu vou delegar a voc o que voc vai de nir que supr uo para mim?


OS RISCOS DE DEMONIZAR O CONSUMO NUM PAS EMERGENTE

A tendncia concordar que a preocupao em distinguir bsico de supr uo est fora da pauta quando se considera a nova classe mdia, j que aqui consumo sinni-mo de acesso e surge como caminho incontornvel para uma vida mais digna.

... Essa viso do consumo como uma dimenso ftil, do supr uo. (...) No esse o con-sumo que causa maior impacto... (e sim) a alimentao, moradia, que so coisas, usan-do essa categoria supr uos-bsicos, bsicas. Voc tem uma massa de pessoas que agora comeam a ingressar, a terem mais dessas questes bsicas do que tinham antes, em termos de alimentao, em termos de bem-estar, em termos de conforto. Voc vai reduzir o que dessas pessoas?.


Ao colocarem seus parmetros pessoais, de modo projetivo, os participantes deixam evi-dente a distncia entre as referncias dos que pensam o pas e das classes em ascenso. tnue a linha que separa a viso da legitimidade do acesso a bens e o risco de paterna-lismo no tratamento com a nova classe mdia, da o carter polmico desta discusso.

AGORA QUE CHEGOU A VEZ DA CLASSE C!

O direito de as classes emergentes satisfazerem seus desejos de consumo, negados por tanto tempo, compreendido e frequentemente incentivado.

Metade da populao brasileira teve durante muito tempo que adiar seus sonhos de consumo. (...) um contingente gigantesco de pessoas com acesso ao consumo, ento essa pessoa no quer saber se o carro que ela vai comprar polui mais ou menos, porque isso no prioridade para ela, a prioridade ter um bem que ela nunca teve, que um carro, ento ela vai encaixar o sonho carro dentro da possibilidade de compra dela.


...aquela mulher que a vida inteira quis poder comprar uma fralda descartvel para o seu lho, agora que chegou a vez dela comprar, voc vai dizer (...) que ela vai para o tanque lavar uma fraldinha de pano, porque fralda descartvel polui a natureza? (...) O que ns temos que fazer com que haja cada vez mais produtos que sejam marcados pela sustentabilidade ambiental e que sejam acessveis ao bolso de todo mundo.



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Assim, o que se pretende no perder de vista a sensibilidade diante das motivaes relacionadas a esse momentum, e aceitar como dado de realidade que essa popula-o at ento excluda vai ignorar ou minimizar, num primeiro instante, os apelos para refrear seus desejos. Ou seja, vai dar vazo compra de

mulheres e tendências atuais e futuras do consumo no brasil

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