Maciej Mrozowski Profesor w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego oraz w Instytucie Komunikowania i Kultury Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie. Zrealizował szereg badań w zakresie komunikowania masowego i świata przedstawionego w mediach masowych. Autor wielu opracowań i raportów, w tym książek Człowiek w świecie mass mediów. Między manipulacją i poznaniem (1991), Media masowe – władza, rozrywka i biznes (2001).

Media masowe i polityka – niebezpieczne związki

Oświeceniowa koncepcja roli wolnej prasy w funkcjonowaniu demokracji politycznej jest do

dziś ideałem i punktem odniesienia praktyków i badaczy działających w tym obszarze. Artykuł

pokazuje jak rozwój głównych mediów masowych (prasy, radia i telewizji) wpływał na

kształtowanie się relacji między mediami a sferą polityki. Prasa już w XIX stuleciu dowiodła,

że jest dobrym instrumentem organizacji społeczeństwa obywatelskiego i płaszczyzną dialogu

między rozumną władzą i odpowiedzialnym obywatelem, chociaż tabloidy od początku

sprawiały politykom kłopoty. Kino wprowadziło do polityki magię obrazu, a radio

wprowadziło politykę do domu, budując emocjonalną więź między politykami i zwykłymi

ludźmi. Rozwój telewizji przekształcił natomiast politykę w ekscytujący spektakl. Wszystkie te

media służą politykom jako narzędzie propagandy i marketingu politycznego. Jednak media

mają też swoje interesy i specyfikę i w sobie właściwy sposób deformują obraz polityki.

Najdalej idzie w tym telewizja, podsycając spory i konflikty polityczne. Dramatyzacja obrazu

polityki w telewizji sprawia, że w coraz większym stopniu odrywa się on od rzeczywistości,

stając się symulakrum – samoistnym, hiperrealnym przedstawieniem udającym odbicie

rzeczywistości. Pojawienie się nowego medium masowego – internetu, może tendencję te

odwrócić, przybliżając komunikację polityczną do oświeceniowych ideałów, ale może

stworzyć zupełnie nowe formy władzy politycznej (netokrację).

Związki między komunikowaniem i polityką istniały od zawsze i będą istnieć do końca

świata. Polityka we wszystkich swoich postaciach i formach ustrojowych jest przede

wszystkim komunikowaniem, a media są w takim samym stopniu środkami porozumiewania

się ludzi, jak wywierania wpływu na ludzi – władzy i kontroli społecznej. Wynika to z samej

natury komunikowania, w którym elementy opisu rzeczywistości splatają się z jej oceną,

denotacje z konotacjami, a odzwierciedlanie jest zarazem oddziaływaniem. W rezultacie,

każda zmiana środków i sposobów komunikowania się ludzi uruchamia ciąg zmian

społecznych, które obejmują także sferę polityki. Nowe formy komunikacji powołują do

życia nowe formy sprawowania władzy.

Wynalazcy i konstruktorzy środków komunikowania, które kolejno wchodziły do

masowego użytku i falami rewolucjonizowały komunikację społeczną (druk, fotografia,

telegraf, telefon, kino, radio, telewizja, komputer, internet), niewątpliwie wyobrażali sobie

rozmaite zastosowania tych środków, jednak ich głęboki, długofalowy wpływ na jednostki i

społeczeństwa przekraczał ich wyobraźnię. Mogli widzieć w nich narzędzie poznania, środek

artystycznej ekspresji, źródło rozrywki, dźwignię cywilizacyjnego postępu i wiele innych

rzeczy, ale nie nową formę organizacji życia społecznego ani tym bardziej czynnik głębokich

zmian mentalnych. Ów potencjał lepiej i wcześniej niż ktokolwiek inny dostrzegają

pragmatycznie nastawieni politycy, wciąż poszukujący coraz sprawniejszych narzędzi

władzy. Instrumentalny stosunek tych polityków do mediów sprawia, że szukając najlepszych

sposobów ich wykorzystania, dostosowują swoje zachowanie i działanie do ich specyfiki.

Dzięki temu ujawniają potencjał i specyfikę poszczególnych mediów, ukryte w nich moce,

nierzadko płacąc za to dość wysoką cenę.

Oświeceniowe miraże

Przyjmując, że korzenie współczesności tkwią w rozbudzonej przez oświeceniowych

filozofów wierze w rozumność istoty ludzkiej oraz opartej na niej świetlanej wizji przyszłości

(nowoczesności), wynikające z owej wiary i wizji wyobrażenia o roli prasy w polityce należy

przyjąć za punkt odniesienia dla charakterystyki stanu obecnego. Nie tylko po to, by pokazać

jak dalece doświadczenie nowoczesności odbiega od leżących u jego podstaw ideałów i

mniemań, także po to, by postmodernistycznemu sceptycyzmowi i zamiłowaniu do

wszechogarniającej dekonstrukcji przeciwstawić myślenie konstruktywne. Być może

odwoływanie się do ideałów Oświecenia jest dziś wyrazem naiwności czy zgoła bezradności.

Mimo to, nie sposób oprzeć się ich dyskretnemu urokowi, tudzież przekonaniu, iż wcale nie

straciły na ważności i nadal leżą w zasięgu reki. Tak czy owak, wciąż są one pożywką

idealistów, a to, że upominają się o nie tak pragmatyczni badacze nowoczesności, jak Neil

Postman [2001], który w książce W stronę XVIII stulecia otwarcie i namiętnie nawołuje do

ich reaktywacji, jest świadectwem ich nieprzemijającej wartości.

Oświeceniowym credo, na którym opiera się cała konstrukcja nowoczesnej

demokracji przedstawicielskiej i polityki publicznej, jest przekonanie o racjonalności

człowieka, który posiada wrodzoną zdolność do odróżniania prawdy od fałszu, dobra od zła,

piękna od brzydoty. Każda poszczególna jednostka i całe społeczeństwo może dokonywać

racjonalnych wyborów, powierzając urzędy publiczne osobom prezentującym najlepsze

rozwiązania oraz najwyższe kwalifikacje intelektualne i moralne. Wszelako pod warunkiem,

że ma spośród czego wybierać – ma dostęp do różnych poglądów, opinii i idei, a także

możliwość poznania zapatrywań kandydatów ubiegających się o urzędy publiczne. Dla

prawidłowego funkcjonowania tak pojmowanej demokracji niezbędny jest zatem „wolny

rynek idei”, czyli przestrzeń, gdzie każdy może przedstawić swój punkt widzenia na sprawy

publiczne i zarazem poznać wszystkie inne, konkurencyjne punkty widzenia; swobodna

wymiana poglądów umożliwia zaś wszystkim dokonywanie rozsądnych wyborów. W

warunkach nowoczesnego społeczeństwa rolę wolnego rynku idei może spełniać tylko wolna

prasa, czy szerzej: wolne media. Cała ta konstrukcja sprowadza się więc do uznania, że

demokracja politycznie nie może istnieć bez racjonalnego wyboru, a ten nie jest możliwy bez

pluralizmu poglądów i idei, który nie może istnieć bez wolnej prasy. Jeśli dodać do tego

potrzebę ciągłego patrzenia politykom na ręce i sprawdzania, czy aby nie sięgają one za

daleko i nie są zbyt lepkie, co też mogą czynić tylko wolne (od politycznej kontroli) media,

zyskujące z tego powodu społeczne zaufanie i status „czwartej władzy”, to konkluzja rysuje

się jasno: wolne media są filarem demokracji politycznej [Mrozowski 2001].

W perspektywie późniejszych doświadczeń, oświeceniowa wizja demokracji i polityki

trąci nadmiernym idealizmem i uproszczeniami. Dotyczy to zarówno wiary w ludzki rozum,

jak też dobroczynne działanie wolnych mediów. Trudno o bardziej dyskredytującą krytykę

mitu racjonalnego człowieka i społeczeństwa, niż zawarta w traktacie Gustawa Le Bona

[1986] Psychologia tłumu. Pomijając wszystkie subtelności jego analizy, dowodzi ona, że

jeśli nawet człowiek ma zdolność racjonalnego myślenia, to jego zachowaniami społecznymi

rządzą proste emocje, a każda zbiorowość nieuchronnie poddaje się instynktowi stadnemu i

łatwo nią manipulować za pomocą prostych symboli. Jest to tym łatwiejsze, że – jak

przekonuje psychologia kognitywna – człowiek jest „skąpcem poznawczym” i wcale nie

zależy mu na bogactwie informacji, ani różnorodności idei. Przeciwnie, taki stan rodzi

niewygodę, poznawcze embarras de richesse, od którego i przed którym człowiek ucieka w

świat stereotypów, czyli w uproszczone obrazy rzeczywistości powstające (wskutek selekcji

informacji) w naszych głowach. Stereotypowy obraz pluralizmu i polityki sprowadza się

zwykle do prostych, dychotomicznych kategoryzacji: rząd – opozycja, lewica – prawica,

władza – obywatel, my – oni, tradycja - postęp. Wypaczają one obraz polityki, ale pozwalają

szybko „ogarnąć rzeczywistość”, zapanować nad jej złożonością i uchwycić „istotę rzeczy”.

A przy okazji – pozwalają dość łatwo kształtować ludzkie postawy i zachowania.

Takie uproszczenia odpowiadają też mediom, bo z jednej strony ułatwiają

przedstawianie świata polityki, a z drugiej budują od razu dramaturgiczne napięcia, które

podnoszą atrakcyjność tematyki politycznej i wzmagają jej wpływ na odbiorców. Jak bardzo

podnoszą, i co z tego wynika, przekonali się już czytelnicy pierwszych tabloidów, które

stworzyli w Nowym Jorku pod koniec XIX stulecia Joseph Pulitzer i Williama Randolph

Hearst [Sandman, Rubin, Sachsman 1976]. Pokazały one, że wolna prasa – bo gazety

ukazujące się codziennie w wielomilionowych nakładach rzeczywiście mogły czuć się wolne

i niezależne od świata polityki – traktuje czytelnika jako niezbyt rozumną istotę i pomimo

całej populistycznej otoczki, troszczy się przede wszystkim o swój interes, zazwyczaj zbieżny

z dążeniami politycznego establishmentu. Temu zaś znacznie lepiej służy sensacja, populizm

i demagogia, czyli sprowadzanie polityki do ciągu afer, bezlitośnie tropionych i piętnowanych

przez „niezależnych” dziennikarzy, niż wnikliwa analiza mechanizmów politycznych,

pokazująca różne punkty widzenia i poszukująca racjonalnych rozwiązań skomplikowanych

problemów. Tabloidy wprowadziły takie podejście do polityki, w którym (złe) jednostki

przeciwstawia się (dobremu) systemowi, a wszelkie mankamenty tego ostatniego zwala się na

karb niedoskonałości tych pierwszych. Ekspansja tabloidów (prasy popularnej) nie przekreśla

znaczenia prasy wielkoformatowej (opiniotwórczej) i nie daje podstaw do negliżowania jej

wysiłków na rzecz racjonalizacji polityki. Rzecz w tym, że tabloidy oddziałują na myślenie i

wybory polityczne milionów, utwierdzając je w przekonaniu, że polityka to brudna gra

interesów i bagno moralne, zaś prasa poważna, która stara się wydobyć „racjonalne jądro”

polityki, krąży w obiegu elitarnym. W ustroju powszechnej demokracji to czyni różnicę.

Trudno zbilansować wczesne (XVIII i XIX wiek) doświadczenia na styku polityki i

wolnej prasy. Z jednej strony, przyniosły one pewne rozczarowanie, co do bezstronności

wolnej prasy i jej pozytywnego wpływu na politykę, choć bynajmniej nie przekreśliły

wszystkich zalet owej wolności. Można stwierdzić, że wiara optymistyczna ustąpiła miejsca

wierze sceptycznej. Jej kwintesencją wydają się spostrzeżenia Alexisa de Tocqueville [1976]

poczynione w Ameryce, gdzie prasa od początku cieszyła się znacznie większą swobodą, niż

w Europie. Pisze on: „Przyznaję, że nie żywię dla wolności prasy tego pełnego i

spontanicznego zachwytu, jaki odczuwamy dla rzeczy, które są dobre z samej swej natury i

niezależnie od okoliczności. Znacznie bardziej podziwiam ją dla zła, któremu zapobiega, niż

dla dobra, które czyni”. I dalej: „W dziedzinie wolności prasy nie istnieje więc złoty środek

między poddaństwem a samowolą. By zdobyć bezcenne dobro, które uzyskać można właśnie

dzięki wolności prasy, trzeba się zgodzić na nieuniknione zło, jakie ona niesie” [de

Tocqueville 1976: 142 i 144].

Z drugiej strony, mimo złych doświadczeń dostrzegano fundamentalne zalety wolnej

prasy, przysparzającej niekiedy owego „bezcennego dobra”, o którym wspomina de

Tocqueville. Jednak wiązały się one nie tyle z jej potencjałem intelektualnym, co raczej

wynikały z jej roli społecznej. Rychło bowiem stało się jasne, że choć ludzie potrzebują

aktualnych informacji z różnych dziedzin i cenią dziennikarski obiektywizm, jednak oczekują

od prasy jeszcze czegoś więcej, czegoś ponadto, a mianowicie: że będzie dźwignią postępu i

przyczyni się do poprawy rzeczywistości. Oczekiwania tego rodzaju były bardzo różne, od

hurrarewolucyjnych do umiarkowanie reformistycznych. Te pierwsze zwykle bezlitośnie

weryfikowała praktyka, spychając gazety próbujące je realizować bądź na margines życia

społecznego, bądź do podziemia. Te drugie pozwalały utrzymywać się gazetom w „głównym

nurcie”, często też gwarantowały sukces czytelniczy, a nawet uznanie ze strony „kół

rządzących”. Nie umniejszając roli prasy w zrywach rewolucyjnych, trzeba jednak przyjąć, że

na dłuższą metę jej znaczenie i reputację w większej mierze budowały działania

reformistyczne. Pokazywały one, że choć prasa nie tworzy rzeczywistości, to może być

katalizatorem zmian w niej zachodzących. Wkład zaś prasy do tych zmian polega na

organizowaniu społeczeństwa obywatelskiego oraz inicjowaniu dialogu między

społeczeństwem obywatelskim i klasą polityczną. Oba te rodzaje oddziaływania prasy na

rzeczywistość społeczną zapoczątkowały powstawanie tego, co sto lat później Jurgen

Habermas nazwał sferą publiczną.

Pierwszą z owych dwóch domen prasy, gdzie działała ona jako siła organizująca

społeczeństwo obywatelskie, trafnie ujmuje cytowany już de Tocqueville, pisząc: „W krajach

demokratycznych zdarza się natomiast często, że wielu ludzi, którzy odczuwają chęć czy też

potrzebę stowarzyszania się z innymi, nie może tego dokonać ponieważ słabi i zagubieni w

wielkiej masie, nie wiedza, jak się odnaleźć. Wtedy z pomocą przychodzi gazeta, ukazując

ludziom ideę czy uczucie, które wszyscy powzięli jednocześnie, lecz niezależnie od siebie.

Oni zaś podążają ku temu światłu, które pozwala ich błądzącym umysłom spotkać się

wreszcie i zjednoczyć. Gazeta sprawiła, że się spotkali, i w dalszym ciągu jest im potrzebna,

by mogli trzymać się razem… Istnieje więc konieczny związek między stowarzyszeniami a

prasą: gazety powołują do życia stowarzyszenia, a stowarzyszenia – gazety” [de Tocqueville

1976: 350-351].

Z kolei drugą domenę, gdzie prasa tworzy płaszczyznę dialogu społecznego, dobrze

charakteryzuje Karol Marks [1976]. Dla uspokojenia Czytelnika zaznaczmy od razu, że

chodzi o młodego Marksa, który nie stał się jeszcze twórcą najbardziej zwodniczej utopii w

dziejach ludzkości, choć był już kontestatorem, dostrzegającym sprzeczności społeczne i

szukającym sposobów ich rozwiązywania, a że parał się dziennikarstwem, przeto właśnie w

prasie dostrzegał takie możliwości. „Do rozwiązania wiec trudności rządzący i rządzeni

jednako potrzebują trzeciego czynnika, który jest czynnikiem politycznym, lecz nie

urzędowym, a zatem nie wychodzi z założeń biurokratycznych, czynnika, który ma zarazem

charakter obywatelski, nie będąc bezpośrednio związany z interesami prywatnymi i ich

potrzebami. Tym uzupełniającym czynnikiem, obdarzonym głową działacza państwowego i

sercem obywatela jest wolna prasa. W obrębie prasy rządzący i rządzeni mają jednakową

możliwość wzajemnego krytykowania swoich zasad i postulatów, ale już nie w ramach

jakiegoś stosunku subordynacji, lecz na prawach równości obywatelskiej, występując już nie

jako osoby, lecz jako siły intelektualne, jako obrońcy różnych argumentów rozumu. W tej

mierze, w jakiej „wolna prasa” jest wytworem opinii publicznej, tworzy ona też opinię

publiczną” [Marks 1976: 228-229].

Bilansu dziewiętnastowiecznych dokonań prasy w sferze polityki nie da się, rzecz

jasna, sprowadzić tylko do wskazanych wyżej obszarów jej działania. Najważniejsze jest to,

że w toku burzliwego rozwoju cywilizacji przemysłowej i społeczeństwa kapitalistycznego,

nękanego rozlicznymi napięciami, kryzysami i rewolucyjnymi parkosyzmami, prasa urosła do

rangi potężnej siły. Stała się ważną częścią systemu społecznego. Przyjmując za Talcottem

Parsonsem [1951], że system ten składa się z czterech funkcjonalnych podsystemów:

politycznego (wyznacza cele), ekonomicznego (dostarcza środków), kulturalnego

(podtrzymuje wzory i rozładowuje napięcia) oraz społecznego (określa normy postępowania),

trzeba stwierdzić, że prasa (codzienna i periodyczna) stała się nieodzownym elementem

prawidłowego działania każdego z tych podsystemów. Bez jej pośrednictwa żaden z nich nie

mógł efektywnie realizować swojej funkcji podstawowej. Równocześnie coraz wyraźniej

zaznaczał się jej wpływ na sposób i styl uprawiania polityki, i szerzej: stosunki w obrębie

systemu. Z reguły częściej stawała po stronie rządzących, jednak nie mogła lekceważyć

czytelników, z których żyła. By zyskać ich przychylność, racjom władzy przeciwstawiała

opinię publiczną, nadając jej tym samym status instytucji demokratycznej. W efekcie, dążąc

do utrzymania względnej równowagi w obrębie systemu, dla niej najkorzystniejszej, z jednej

strony mitygowała arogancję władzy i zapędy kapitału, z drugiej wzmacniała znaczenie opinii

publicznej i rozmaitych form aktywności obywatelskiej. Tego rodzaju działania łagodziły

napięcia i poprawiały klimat społeczny, wzmacniając przekonanie, że wszystkie spory da się

załatwić, jeśli władza i obywatele kierują się zdrowym rozsądkiem. A to dodatkowo

wzmacniało rolę prasy, bo to ona najczęściej występowała w roli arbitra owego zdrowego

rozsądku. Tak więc w XIX stuleciu ukształtowała się i ugruntowała polityczna rola prasy jako

istotnego czynnika stabilizacji, integracji i adaptacji społecznej.

Aby jednak obraz nie wyglądał zbyt różowo, trzeba też wspomnieć, że od czasu do

czasu prasa ujawniała lwi pazur i prowokowała awantury polityczne, z wojną włącznie. Tak

stało się np. w 1897 roku, kiedy to żądny sensacji (zwiększającej sprzedaż gazet) Hearst

podsycał bojowe nastawienie Kubańczyków przeciwko hiszpańskim kolonizatorom i licząc

na rychły wybuch wojny, wysłał na Kubę reportera i rysownika. Gdy jednak ci po jakimś

czasie zwrócili się o zgodę na powrót, bo na Kubie nic się nie działo, Hearst wysłał słynny

telegram: „Proszę zostać. Wy dostarczycie relacje i rysunki, a ja dostarczę wojnę.” I

rzeczywiście, zaraz potem wskutek tajemniczego wybuchu zatonął u wybrzeży Hawany okręt

wojenny Maine, o co gazety Hearsta oskarżyły Hiszpanów, a tydzień później wojna wybuchła

[Honigmann 1974].

Wichry wojny (ideologicznej)

Każdy system polityczny potrzebuje ideologicznej legitymizacji. To oczywiste. Samą siłą

fizyczną, przymusem ekonomicznym ani żadnymi innymi środkami represji nie da się na

dłuższą metę utrzymać porządku społecznego. Rozwarstwienie i złożoność struktury

społecznej, a także głębokie konflikty interesów, to siły odśrodkowe, rodzące wewnętrzne

napięcia i konflikty, które rozsadzają system społeczny. Aby zachować jego spoistość

potrzebne są czynniki dośrodkowe, budujące lojalność wobec systemu, głównie poprzez

mistykę zakorzenienia, szacunek dla przodków, więzy krwi oraz inne czynniki rodzące

poczucie wspólnoty i kształtujące jej tożsamość. Sprzyja temu również zagrożenie

zewnętrzne, dlatego każda władza potrzebuje jakiegoś „naturalnego wroga”. Dopełnieniem

tych uzasadnień musi być „przepis na życie”, czyli zbiór wskazań nadających sens ludzkiej

egzystencji i wskazujących atrakcyjne (w danych warunkach) wzory adaptacji społecznej.

Wszystkie te czynniki łącznie budują zgodę na istniejące stosunki władzy i panowania. Na

tym w istocie polega sens ideologicznej nadbudowy wszelkiego rodzaju ładu społecznego

oraz podtrzymującej ją przy życiu propagandy politycznej.

Formalnie rzecz biorąc, historia propagandy, jako sposobu kształtowania ludzkich

postaw i zachowań za pomocą znaczących symboli [Lasswell 1927], zaczęła się w wieku

XVII, kiedy to w strukturze Kościoła powstała Sacra Congregatio de Propaganda Fide. Miała

ona krzewić wiarę katolicką na całym świecie, inicjując tym samym proces globalizacji

komunikowania. W rzeczywistości zjawisko propagandy jest tak stare jak sama władza,

wszelka władza. Oliver Thomson [2001], w książce Historia propagandy, korzeni tego

zjawiska szuka w głębokiej starożytności, a jego charakterystyka pokazuje, że propaganda

przenika wszystkie formy cywilizacji i kultury. Od szamanów począwszy, wszyscy twórcy

kultury, przede wszystkim zaś artyści i kapłani, byli propagandystami i propagatorami – albo

utrwalali wartości, symbole i idee, na których opierał się porządek społeczny, albo szerzyli

idee wywrotowe.

W systemach niedemokratycznych rola i zadania propagandy wyglądają prościej niż w

ustroju demokratycznym. W systemie niedemokratycznym jest ona manifestacją władzy,

świadectwem jej wielkości i potęgi, dowodem panowania, zatem może i powinna być

ostentacyjna, by zniechęcać do wszelkiej niesubordynacji. W ustroju demokratycznym jest

narzędziem urzeczywistniania celów politycznych, z którego korzysta nie tylko władza, także

wszyscy pragnący ją zdobyć bądź tylko na nią wpłynąć, jest więc narzędziem i wyrazem

aktywizacji społeczeństwa. Demokratyzacja propagandy zmienia jej charakter. Nie może być

zbyt ostentacyjna ani nachalna, bo okaże się nieskuteczna, czy zgoła przeciwskuteczna (efekt

bumerangowy). Pluralizm polityczny z jednej strony redukuje propagandę do statusu techniki

komunikowania, czy raczej zespołu technik perswazyjnego oddziaływania; z drugiej strony –

podnosi ją do rangi wszechobecnego narzędzia publicznego dyskursu. Wypracowane przez

propagandę techniki i chwyty stanowią dziś podstawowy zasób środków dyskursywnych,

służących do upowszechniania informacji, prowadzenia sporów politycznych i wpływania na

opinię publiczna.

Wśród badaczy komunikowania panuje dość powszechna zgoda, że nowoczesna

propaganda polityczna zrodziła się z doświadczeń pierwszej wojny światowej. Jej hekatomba

i trauma uzmysłowiły politykom, że w przyszłych zmaganiach tego rodzaju zwycięży ta

strona, która będzie skuteczniej mobilizowała społeczeństwo do znoszenia ciężarów i

ponoszenia kosztów wielkich operacji militarnych. Spektakularnym potwierdzeniem roli

propagandy w mobilizowaniu społeczeństwa okazały się dokonania nazistów i komunistów.

Osławiona i demonizowana machina propagandowa Goebbelsa, jak też stalinowski aparat

propagandowy działały w sposób planowy i racjonalny, a przede wszystkim – na skale

masową. Krok po kroku przenikały do wszystkich dziedzin życia i wykorzystywały nowe

środki komunikowania – kino i radio. Postawienie na równi Leni Riefenstahl i Siergieja

Eisensteina może budzić opory, ale jest w pełni uzasadnione. Oni, i cała rzesza innych

wybitnych twórców, doskonalili stare techniki propagandy i odkrywali możliwości

propagandowe nowych mediów. Ich sukcesy zmusiły również przywódców państw

demokratycznych do podjęcia pracy nad nowymi technikami urabiania świadomości. Do prac

tych włączyli się najwybitniejsi uczeni. Wartość i przydatność odkrytych przez nich technik

propagandowych potwierdziła druga wojna światowa, zwłaszcza w przypadku USA i państw

alianckich.

Maszyneria propagandowa raz puszczona w ruch szybko nabrała impetu i na stałe

weszła do arsenału polityki – za jej sprawą walka ideologiczna nabrała globalnego charakteru,

a propaganda stała się istotnym czynnikiem kształtowania stosunków międzynarodowych. Po

drugiej wojnie światowej nastała zimna wojna, a po upadku komunizmu konfrontację

ideologii totalitarnej z demokratyczną zastąpiło „zderzenie cywilizacji” (chrześcijańskiej i

islamskiej), której integralnym elementem stała się globalna wojna z terroryzmem. Nie

wiadomo dokładnie jak się ona potoczy i kto w niej zwycięży, ale prawdziwe triumfy już

święci propaganda (sama figura terrorysty jest w istocie wytworem propagandy). Jeśli dodać

do tego szerokie wykorzystywanie jej technik i środków we wszystkich odmianach

komunikowania politycznego, tzn. informacji, promocji i reklamie, marketingu politycznym,

działaniach typu public relations itd., trzeba zgodzić się z tytułem i tezą przewodnią ksiązki

Anthonyego Pratkanisa i Elliota Aronsona [2003], iż wiek dwudziesty to Wiek propagandy.

Zanosi się na to, że w obecnym stuleciu jej rola wcale nie zmaleje, a nawet przeciwnie – dalej

będzie rosnąć.

Ekspansja propagandy, jej wszechobecność w mediach masowych oraz

podporządkowanie celom politycznym nie jest przejawem omnipotencji politycznego

lewiatana, lecz wynika z obiektywnych konieczności nowoczesnego społeczeństwa. W

szczytowym okresie zimnej wojny analizował je Jacques Ellul [1973], przenikliwy badacz

propagandy i nowoczesności. Wskazywał on, że współczesne społeczeństwo jest masowe i

zarazem preferuje indywidualizm, co rodzi poczucie izolacji i zagubienia w labiryncie

nowoczesności. Świadomość czyhających w tym labiryncie zagrożeń oraz rosnąca

nieprzejrzystość uwarunkowań cywilizacyjnych i społecznych wzmagają poczucie leku

neurotycznego, osamotnienia i alienacji. To czyni jednostkę podatną na rozmaite manipulacje.

Władza polityczna i media masowe, mając do czynienia z jednostkami znerwicowanymi i

kompletnie zdezorientowanymi, nie mogą polegać na ich rozsądku i nie mają innego wyboru,

jak tylko nimi manipulować za pomocą rozmaitych technik komunikacyjnych, kreować

opinię publiczną i wymuszać pożądane zachowania. Ostatecznym celem władzy i mediów nie

jest dziś żadna ortodoksja, bo ta jest w ogóle niemożliwa, tylko ortopraksja, czyli niezbędne

dla utrzymania społeczeństwa i zachowania względnej kontroli nad nim standaryzowanie

zachowań wielkich zbiorowości ludzkich. Ten niewesoły obraz jednostki w nowoczesnym

społeczeństwie, nakreślony przez Ellula czterdzieści lat temu, jawi się jeszcze mroczniej, jeśli

nałożyć na niego pesymistyczne refleksje współczesnych badaczy ponowoczesności.

Chociażby koncepcję „społeczeństwa ryzyka” Ulricha Becka [2004]. Autor ten wskazuje, że

postępujący proces indywidualizacji ludzkiego życia dezintegruje wszystkie istniejące formy i

więzi społeczne. Jednostka już nie tyle może, co wręcz musi wybierać spośród licznych

wariantów działania, które dostrzega w otoczeniu. Chcąc nie chcąc każdy musi samemu i po

swojemu konstruować własną biografię i w niej rozwiązywać wszystkie sprzeczności

społeczne, na skalę swoich możliwości. Niektórzy badacze ponowoczesności, np. Zygmunt

Bauman [2006], starają się z pewną wyrozumiałością, a nawet dobrodusznością, łagodzić ten

obraz, poszukując ratunku dla skołatanych indywiduów. Wychodzi im, że jedynym

lekarstwem kojącym nieco egzystencjalne męki ponowoczesności jest bogactwo mediów i

dobrodziejstwo konsumpcji, a najbardziej: konsumpcja mediów.

Z różnych analiz wczesnej i późnej nowoczesności, a także całej „kondycji

ponowoczesnej” wynika, że choć termin propaganda jest zdecydowanie demodé i passé, to

zjawisko kwitnie jak nigdy przedtem. Obserwując dzisiejszą praktykę polityczną można

zaryzykować tezę, że jeśli w (po)nowoczesnym systemie demokratycznym jakakolwiek

władza polityczna jest w ogóle możliwa, to tylko dzięki wyrafinowanym i zróżnicowanym

działaniom propagandowym, które są tak aranżowane i maskowane, aby udawać, że żadną

propagandą bynajmniej nie są. Takie gry komunikacyjne zmieniają oczywiście charakter

propagandy i władzy politycznej, ale nie ich istotę i podstawowe funkcje. Jest ona nadal

techniką urabiania postaw i zachowań zgodnie z politycznymi celami rządzących, ale czyni to

na wiele różnych sposobów. Aby dostrzec ową różnorodność, w propagandowej orkiestracji

mediów masowych należy rozróżnić trzy poziomy: makro, mezo i mikro.

Na poziomie makro mamy do czynienia z jawną propagandą polityczną – media

masowe przedstawiają ideologie i programy najważniejszych sił politycznych, traktując to

jako serwitut wobec systemu politycznego i swój obywatelski obowiązek. Ideologiczne

dysputy nie rozbudzają już dziś wielkich namiętności, dlatego są coraz rzadsze, lecz nie

zniknęły całkowicie z mediów. Wbrew bowiem głośnej swego czasu tezie o końcu ideologii,

czy ogłoszonej przez Jean-Francoisa Lyotarda [1997] śmierci wielkich opowieści, które

uprawomocniały władzę, wielkie ideologie, wierzenia religijne czy mity polityczne nie

rozpadły się. Przeżywają kryzys, jednak nadal trzymają się mocno. Np. partie rządzące w

Polsce chcą budować IV RP opartą na katolicyzmie i idei narodu, jednocząca się Europa

szuka swojej tożsamości, St. Zjednoczone pragną zaszczepić ideę demokracji w Iraku, a cały

wolny świat zmaga się z terroryzmem. To przecież par excellence narracje wielkiego kalibru.

Gdy zaś przejściowo schodzą na plan dalszy, ich miejsce zajmują inne koncepty. Coraz

częściej są to wielkie projekty, czyli przedsięwzięcia mające zwiększyć bezpieczeństwo

militarne (budowa tarczy antyrakietowej) lub socjalne (reforma systemu emerytalnego,

poprawa opieki zdrowotnej), przyspieszyć rozwój gospodarczy (program budowy autostrad)

bądź w inny sposób powiększyć dobrostan społeczeństwa. Wbrew pozorom nie są to

ideologiczne zamienniki, tylko ideologie nowego typu, lepiej dostosowane do specyfiki

mediów audiowizualnych. Zamiast mgławicowych wizji świata idealnego, dających się

opisać w gazecie, ale niemożliwych do pokazania w telewizji, kreślą obraz konkretnych

rozwiązań, obiecujących wymierne korzyści dla wszystkich i każdego. W pragmatycznie

zorientowanym świecie wielkie projekty bardziej przemawiają do wyobraźni niż abstrakcyjne

konstrukty, które są kompletnie niemedialne. Wyborcy mają nadzieję, że zmobilizują one

rządzących do działania, a przynajmniej dadzą podstawy do oceny ich dokonań, politycy zaś

wiedzą, że przy realizacji takich przedsięwzięć jest sporo okazji, by przekonywać wyborców

o ideowej wyższości własnej formacji politycznej. Natomiast media mają sposobność

łączenia przyjemnego z pożytecznym, czyli widowiskowych dysput i polemik z dobrze pojętą

służbą publiczną. Tak więc dominacja telewizji nad prasą zmienia charakter ideologicznej

nadbudowy aparatu władzy, jednak nie niweluje samej potrzeby jej istnienia.

Na poziomie mezo miejsce propagandy politycznej zajmuje propaganda

socjologiczna. Termin ten, ukuty przez Ellula, odnosi się do działań komunikacyjnych

integrujących społeczeństwo przez upowszechnianie atrakcyjnych wzorów stylu życia. W

przeciwieństwie do propagandy politycznej, która najpierw eksponuje ideologię uzasadniającą

istniejący porządek polityczny i społeczny, i dopiero w dalszej kolejności pokazuje, jak

dobrze można w nim żyć, propaganda socjologiczna działa dokładnie odwrotnie – zaczyna od

pokazywania atrakcyjnych postaci żyjących w dostatku i realizujących swoje ambicje (własną

koncepcję szczęścia), aby w dalszej kolejności, niejako przez implikacje, wykazać, iż jest to

możliwe dzięki instytucjom i zasadom życia społecznego, które wynikają z ideologicznych

podstaw całego systemu. W swojej istocie jest to więc ideologiczna penetracja świadomości

za pomocą środków pokazujących społeczny kontekst ideologii. W pełnym wymiarze takie

oddziaływanie jest możliwe właściwie tylko za pomocą przekazów kultury popularnej

rozpowszechnianych przez media, bo tylko one mogą zarysować całościowy obraz

społeczeństwa [Mrozowski 1982].

Swoją siłę oddziaływania propaganda socjologiczna testowała najpierw na mitologii

american dream w wersji hollywoodzkiej, a teraz krzewi ideologię konsumpcjonizmu i

różnych odmian konsumpcyjnego stylu życia, polegających na hedonistycznym użyciu.

Główne kanały i formy ekspozycji tej ideologii to reklama, filmy fabularne i seriale

telewizyjne, talk-show, prasa kolorowa (zwłaszcza magazyny life-style’owe), a także

wszelkiego rodzaju relacje, doniesienia i plotki z życia ludzi sławnych, zaliczanych do kręgu

celebrities. W tym doborowym towarzystwie goszczą też politycy, którzy odkrywają swoje

ludzkie oblicze, przy okazji zaś owe celebrities dzielą się refleksjami na tematy

światopoglądowe. Publiczność takich spektakli nabiera nieuchronnie przekonania, że

prawdziwej wolności i podmiotowości doświadcza się dziś nie przy urnie wyborczej, raz na

jakiś czas za pomocą karty do głosowania, ale codziennie, w centrach handlowych za pomocą

karty kredytowej. Miarą wolności jest zaś zasobność konta. Taka koncepcja wolności jest

kwintesencją współczesnej wersji gospodarki rynkowej i demokratycznego państwa, jest ona

też niezawodnym czynnikiem legitymizacji polityki, która niesie nadzieję na pełniejszy

dostęp do ofert konsumpcyjnego rynku. Inna koncepcja polityki na dłuższą metę nie ma tu

racji bytu.

Rozrywkowy sztafaż propagandy socjologicznej doskonale maskuje to, co jest jej

politycznym jądrem, czyli podtrzymywanie istniejących stosunków władzy i panowania

politycznego. W świecie (po)nowoczesnym jest ona bowiem głównym narzędziem

utrzymywania hegemonii politycznej, a jej skuteczność przekracza zapewne najśmielsze

wyobrażenia twórcy teorii hegemonii, Antoniego Gramsciego [1961]. Filozof ten wyobrażał

sobie pozyskiwanie zgody klas upośledzonych na niekorzystne dla nich stosunki panowania

uprzywilejowanej mniejszości za pomocą ideologii przemyślnie uzasadniającej nierówności

społeczne oraz niezbędnych dla ich utrzymania koncesji politycznych. Zazwyczaj motywem

przewodnim tych uzasadnień była patriarchalna koncepcja społeczeństwa i rodziny.

Nowoczesna propaganda socjologiczna przeciwstawia temu nieokiełznany indywidualizm,

pełną emancypację i drogę do konsumpcyjnego raju (konsumpcja to rajskie życie, a motyw

raju na ziemi często pojawia się w reklamie). Nie wszyscy podążają ku niemu w jednakowym

tempie, stąd istniejące różnice, ale wszyscy podążają, a dzięki wysiłkom państwa prędzej czy

później tam dotrą. Alternatywą jest zboczenie z tej drogi, a więc nie ma żadnej alternatywy.

Herbert Marcuse [1991] nazwał ten stan „represyjną desublimacją” kreująca człowieka

jednowymiarowego. Trzeba przyznać, że dla milionów jest to dość pociągający wymiar.

Wreszcie na poziomie mikro, najniższym, walka ideologiczna nabiera charakteru

propagandy faktów. Polega ona na wpływaniu na postawy ludzi za pomocą informacji o

konkretnych wydarzeniach. Jak podkreślał Robert K. Merton [2002] – konkretne wydarzenie,

zawierające wiele okolicznościowych szczegółów, służy jako prototyp albo model, który

pomaga ludziom orientować się w otaczającym świecie. Tak jak w kropli wody odbija się

cały jej skład chemiczny, tak w każdym „okruchu rzeczywistości” są ślady praw nią

rządzących. Rzetelny przekaz dziennikarski wydaje się lustrzanym ich odbiciem. Odbiorca

ulega sile oddziaływania takiego przekazu, bo jest przekonany, że fakty mówią same za

siebie. Jednak w świecie mediów „wymowa faktów” nadawana jest im przez ludzi, dlatego

politycy dążą do tego, żeby była ona zgodna z ich intencjami, a najlepiej, by oni sami lub ich

rzecznicy definiowali znaczenie faktów lub przynajmniej mogli je skomentować.

Do celów propagandowych najlepiej nadają się zdarzenia wyraziste o silnym ładunku

emocji – zadziwiające, wstrząsające, wzruszające, zabawne, sensacyjne. Skupiają łatwo

uwagę i angażują odbiorców, dlatego media chętnie eksponują je w serwisach informacyjnych

i publicystyce. Nawet jeśli charakter takich zdarzeń wydaje się jasny, zawsze można pokazać

je z różnych punktów widzenia tudzież „obudować” komentarzem naświetlającym różne ich

aspekty. Zawsze znajdzie się miejsce i sposobność, aby wydobyć z nich lub nadać im

dodatkowe znaczenie ideologiczne. Rzeczą polityków jest zadbanie, aby było ono dla nich

korzystne. Mają do dyspozycji trzy zasadnicze sposoby: wywieranie nacisków na

dziennikarzy, obecność na miejscu zdarzenia, oficjalny komentarz. Żaden nie gwarantuje

pełnego sukcesu, ale wszystkie bywają dość skuteczne. Głównie dlatego, że dziennikarze i

media często korzystają z usług polityków, zwłaszcza znanych, gdyż ich rozpoznawalność

podnosi atrakcyjność przekazu, ostre sformułowania budują dramaturgię, a sama ich obecność

zaświadcza o poważnym podejściu do rzeczywistości nadawcy. Interes jest więc obopólny.

Wytrawni politycy wiedzą, że nie należy lekceważyć żadnej informacji o żadnym

wydarzeniu, bo każda kropla drąży skałę, a każda informacja – świadomość odbiorców. Nikt

nie jest w stanie zapamiętać szczegółowych informacji o pojedynczych zdarzeniach, ale

ogólne wyobrażenie o każdym z nich wpisuje się w szerszy obraz rzeczywistości. Ma on

swoją dramaturgię, zwroty akcji, bohaterów i złoczyńców, wzloty i upadki. Politycy i

instytucje polityczne należą zwykle do postaci pierwszoplanowych. Jak epizody niekończącej

się opery mydlanej, dziennikarskie relacje budują nieskończoną opowieść o rzeczywistości –

o funkcjonowaniu instytucji publicznych, walce polityków o władzę, ich zmaganiach z

rozmaitymi zagrożeniami, pokonywaniu obiektywnych trudnościami, itd. Słowem: to

mityczna opowieść o funkcjonowaniu społeczeństwa i ludzkich losach, to współczesna

mitologia. Nie przypadkiem Roland Barthes [2000] swoją koncepcję nowoczesnego mitu

wyłożył na przykładzie okładki tygodnika „Paris Match” (z 1956 roku) pokazującej Murzyna

we francuskim mundurze wojskowym, spoglądającego ku górze (najpewniej na francuską

flagę) i salutującego. Czyż nie jest to mityczny obraz wielkości Francji? Czyż tego rodzaju

symboliczne przedstawienia nie są stałym elementem dziennikarskich relacji? Czyż nie

kształtują naszej wyobraźni? Retoryka, retoryka, retoryka.

Technologie władzy (politycznej)

Koncepcja liberalnej demokracji jest wielkim osiągnięciem Oświecenia i przełomem w

dziejach ludzkości. Zrodziła się w umysłach ukształtowanych pod wpływem druku, dlatego

jej fundamentem jest myślenie pojęciowe, operujące abstrakcyjnymi kategoriami i zdolne do

budowania złożonych odwzorowań (modeli) rzeczywistości. To umożliwia przewidywanie

przyszłych konsekwencji dzisiejszych decyzji i tylko dzięki temu oraz dzięki rzetelnemu

relacjonowaniu spraw polityki na łamach gazet, każdy obywatel może dokonywać

racjonalnych wyborów, czyniąc rozsądny użytek z przysługujących mu praw politycznych. Za

sprawą obu tych organów (mózgu i gazety) może też formułować rozsądne oceny w istotnych

sprawach publicznych. Suma tych ocen tworzy opinię publiczną, ta zaś jest miarodajnym

wskaźnikiem społecznego poparcia dla władzy politycznej, a w dłuższej perspektywie –

ostoją władzy. To niekwestionowany aksjomat nowoczesnej teorii demokracji.

Wiary w tak pojmowaną demokrację nie zachwiały pierwsze tabloidy, choć poczyniły

w niej pewne wyłomy. Były one jednak powierzchowne, bo tabloidy kierowały uwagę na

sensacyjną otoczkę świata polityki – skandale, korupcję i ludzkie ułomności, ale nie

kwestionowały dominującego sposobu myślenia o polityce. Polityka nadal jawiła się

czytelnikom jako obszar działania partii politycznych, które dążyły do zdobycia władzy, aby

realizować program polityczny, służący ochronie grupowych interesów. Konfrontacja idei,

płomienne przemówienia, parlamentarne zagrywki, demonstracje i wiece, niekiedy zamieszki,

oto główne komponenty dziewiętnastowiecznego obrazu polityki. Obrazu tego nie zmieniło

kino. Wprawdzie kroniki filmowe pozwoliły po raz pierwszy zobaczyć przywódców

politycznych z bliska i niejako na własne oczy, lecz koncentrowały się na uroczystościach i

ceremoniach politycznych i z tej racji stanowiły co najwyżej rozbudowaną ilustrację

doniesień prasowych, a nie z gruntu nowy przekaz. Dopiero radio wprowadziło nowe

elementy i zapoczątkowało długofalowe zmiany.

Radio wprowadziło do komunikacji politycznej trzy nowe elementy. Przekaz do domu

– po raz pierwszy polityk przemawiający na forum publicznym mógł zwracać się do

słuchaczy pozostających w domowych pieleszach, zacierając tym samym granicę między

sferą prywatną i publiczną (domestyfikacja polityki). Osoba polityka, jego głos i sposób

mówienia, stawała się równorzędnym składnikiem przekazu, niekiedy nawet ważniejszym niż

jego przesłanie ideowe (personalizacja polityki). Wreszcie, możliwość bezpośredniego

relacjonowania ważnych zdarzeń politycznych, co wywoływało wśród słuchaczy złudne

poczucie uczestniczenia w nich, bycia niejako na miejscu zdarzeń (efekt obecności).

Wszystkie te czynniki budowały nowy typ więzi między politykami i zwykłymi ludźmi,

nazwanej później paraspołeczną interakcją. Krył się w niej duży potencjał wpływu, zgoła

realna władza nad wyobraźnią słuchaczy.

Potencjał ten wykorzystywano na różne sposoby. Mussolini i Hitler w dużej mierze

dzięki radiu zdobyli władzę polityczną i zbudowali totalitarne reżimy. Ich radiowe

przemówienia kreowały mit i kult charyzmatycznego wodza, a później, aż do haniebnego

upadku obu dyktatorów, radio mit ten zawzięcie kultywowało, siejąc nienawiść rasową i

zagrzewając zniewolone społeczeństwo do walki, ukrytym zaś w okopach żołnierzom umilało

wojenną niedolę za pomocą sentymentalnej piosenki na dobranoc – Lili Marlen. Brytyjska

monarchia znalazła w radiu sposób na ożywienie i wzmocnienia poczucia narodowej

jedności, wręcz imperialnej dumy. Relacjonując dworskie uroczystości, święta państwowe

oraz okolicznościowe ceremonie radio skupiało uwagę społeczeństwa na rodzinie

królewskiej, a w momentach szczególnie podniosłych scalało słuchaczy w jedną wielką

rodzinę. Celebrowanie publicznych rytuałów integrowało naród, ewokując poczucie

przynależności do „wyobrażonej wspólnoty”. Dzięki temu wykazało ono hart ducha i

sprostało hitlerowskiej nawałnicy w godzinie dziejowej próby. Po drugiej stronie Atlantyku

podobne rezultaty osiągał prezydent Franklin Roosevelt. Jego słynne „pogadanki przy

kominku”, utrzymane w ciepłym tonie i bardzo osobistym stylu, tchnęły nowego ducha w

pogrążone w gospodarczej depresji społeczeństwo amerykańskie. Wyjaśniając w prosty i

przystępny sposób założenia nowej polityki gospodarczej oraz zamierzenia rządu zaskarbił on

sobie sympatię i zaufanie milionów rodaków. Okazało się, że nie patetyczne oracje, lecz styl

luźnej pogawędki, zgoła rozmowy, skuteczniej mobilizuje ludzi.

W tendencje zapoczątkowane przez radio od razu włączyła się telewizja, przejmując

od radia wiele formatów i koncepcji programowych. Niektóre audycje przenoszono do

telewizji w niezmienionym kształcie redakcyjnym, zastępując materiały radiowe relacjami

filmowymi. Najsłynniejszym tego przykładem było przeniesienie w 1951 roku radiowego

magazynu dokumentalnego Edwarda R. Murrowa, Hear it Now (Posłuchaj tego teraz), do

telewizji, zmieniając jego nazwę na See it Now (Teraz to zobacz). I rzeczywiście, wkrótce

Amerykanie zobaczyli, do czego zdolna jest telewizja. Murrow, uchodzący za

najwybitniejszego amerykańskiego reportera, otwarcie przeciwstawił się antykomunistycznej

krucjacie prowadzonej przez senatora Josepha McCarthy’ego. Pokazując kabotyństwo i

błazenadę jego publicznych oskarżeń obnażył całą absurdalność „polowania na czarownice”

prowadzonego przez tego polityka, stając zaś w obronie jednej z jego ofiar (co niedawno

przypomniał film fabularny Good night and good luck) odwrócił bieg wydarzeń – senator z

myśliwego sam stał się zwierzyną, a jego przesłuchania przez Kongresem ostatecznie

przypieczętowały polityczne bankructwo maccartyzmu .

Dokonania Murrowa to dopiero przygrywka. Mocniejsze akordy pojawiły się w

kampaniach wyborczych. Startujący w nich kandydaci, zachęceni sukcesami telewizyjnej

reklamy komercyjnej, od razu sięgnęli po jej techniki i metody. Już pierwsza kampania

prezydencka w epoce telewizji, tj. w 1952 roku, uznawana jest za moment narodzin

nowoczesnego marketingu politycznego [Maarek 1995]. Jej zwycięzcy, Eisenhower i Nixon,

triumf zawdzięczali w dużym stopniu występom w serii starannie przygotowanych

programów telewizyjnych oraz czterdziestu dziewięciu reklamówkom – po jednej dla

każdego stanu. Występując w telewizji, Eisenhower starał się odmłodzić swój wygląd,

zaprezentować swobodniejszy sposób przemawiania do wyborców i dyskutowania z różnymi

politykami, natomiast w reklamówkach odpowiadał na pytanie przedstawiciela każdego z

poszczególnych stanów. Nad wszystkim unosił się zaś zgrabny slogan reklamowy – I like Ike,

który zjednywał kandydatowi sympatię milionów. W następnych wyborach obaj politycy,

ubiegający się o reelekcję, uprościli swoją strategię telewizyjną, rezygnując z długich

programów i ograniczając się do serii reklam politycznych emitowanych przy

najpopularniejszych widowiskach. Ich oponenci użyli wtedy po raz pierwszy reklamy

negatywnej – fragmenty reklamówek z obietnicami składanymi w poprzedniej kampanii

zestawiali z dowodami na to, że prezydent ich nie zrealizował. Z dzisiejszej perspektywy ta

prosta metoda nie wydaje się zbyt groźna, wówczas też niewiele zaszkodziła kandydatom.

Wygrali. Ale reklama negatywna poczyniła od tamtego czasu wielkie postępy.

Kolejna kampania wyborcza, w 1960 roku, ostatecznie potwierdziła dominującą rolę

telewizji w walce o władzę. Ubiegający się o prezydenturę Nixon, znany i uznany polityk,

zgodził się na cztery telewizyjne debaty z Kennedym, mało jeszcze znanym i słabo obytym w

świecie polityki, licząc na łatwe pokonanie rywala. Stało się inaczej. Nixon kiepsko wypadł w

pierwszej debacie – wyglądał na starszego, zmęczonego, nie dość zadbanego i w dodatku

opryskliwego człowieka, co kontrastowało z obrazem młodego, opalonego, spokojnego i

opanowanego Kennedy’ego. W kolejnych debatach Nixon wypadał lepiej, ale nie udało mu

się zatrzeć pierwszego, zdecydowanie niekorzystnego wrażenia. Wybory przegrał. Większość

komentatorów przyczyn klęski Nixona upatrywała w jego słabym przygotowaniu do

pierwszej debaty i zlekceważeniu oponenta. Inaczej widział to Marshall McLuhan [2004].

Publicznie ogłosił, że przegrana Nixona była nieuchronna, bo jego „gorąca” fizjonomia i

impulsywne zachowanie kontrastowały z „zimną” naturą telewizji, inaczej niż w przypadku

Kennedy’ego, którego zachowanie cechował chłód i obojętność. Telewizja jest bowiem

medium zimnym, oferującym przekaz słabo zdefiniowany, mało wyrazisty i niedookreślony,

wymagający dopełnienia w wyobraźni odbiorcy. Taka była też fizjonomia Kennedy’ego,

dlatego dobrze wyglądał na ekranie – pobudzał wyobraźnię i angażował widzów. Z kolei

wyraźnie zarysowana postać Nixona kontrastowała z naturą telewizji, z konieczności zatem

wypadł w niej gorzej – widz niewiele miał do dodania, był niejako trzymany na dystans.

Podejmując ten temat w głośnej książce Rozumienie mediów McLuhan pisał: „Aby

wyjaśnić, dlaczego jedna osobowość może być w telewizji zaakceptowana, a druga nie,

wystarczy powiedzieć, że człowiek, którego powierzchowność wskazuje na to, czym się on

zajmuje i jaki jest jego status życiowy, nie nadaje się do telewizji. Każdy, kto wygląda tak, że

można go wziąć za nauczyciela, lekarza, biznesmena lub kogoś tam jeszcze, nadaje się do

telewizji. Gdy przedstawiana osoba wygląda tak, że łatwo ją zaklasyfikować (tak było z

Nixonem), telewidz nie ma już czego uzupełniać. Patrząc na obraz telewizyjny, odczuwa

dyskomfort. Zauważa z niepokojem: „Coś z tym facetem jest nie tak”. (….) Telewizja, będąca

chłodnym środkiem przekazu, nie jest w stanie znieść tego, co charakterystyczne, ponieważ

coś takiego wywołuje u widza frustracje z powodu niemożności „zamknięcia” lub

uzupełnienia obrazu. Prezydent Kennedy nie wyglądał jak typowy bogacz lub jak typowy

polityk. Mógł robić wszystko: mógł być sprzedawcą, profesorem, a nawet trenerem drużyny

piłkarskiej. Nie był aż tak precyzyjny ani tak wymowny, żeby zniszczyć to mile zgrzebne

zamazanie oblicza i zarysu postaci. Przechodził z pałacu do chaty, ze świata bogactwa do

Białego Domu w stylu wzlotów i upadków z programów telewizyjnych” [McLuhan 2004:

422].

Większość polityków i politologów z niedowierzaniem przyjęła teorię McLuhana, ale

nie Nixon. Pomny doświadczeń 1960 roku, startując w wyborach w 1968 roku postawił na

młodych producentów reklam, doceniających kreacyjne możliwości telewizji. Zrealizowana

przez nich kampania, którą opisał Joe McGinniss [1969] w książce The Selling of the

President 1968, była marketingowym majstersztykiem. Żadnej spontaniczności i

przypadkowości. Całkowita kontrola, inscenizacja i kreacja. Producenci ci, zafascynowani

teorią McLuhana oraz montażowymi eksperymentami klasyka kina niemego, Siergieja

Eisensteina, spreparowali serię reklamówek całkowicie zmieniających wizerunek Nixona. Za

pomocą śmiałego operowania zbliżeniami, pokazującymi stonowane reakcje Nixona, oraz

dynamicznego montażu, zestawiającego te zbliżenia z obrazami różnych zbiorowości i

sytuacji społecznych, udało im się stworzyć „mit nowego Nixona”. Jawił się on widzom jako

osoba spokojna, skromna, opanowana i zarazem otwarta na ludzi, empatyczna, rozumiejąca

ich problemy, zjednująca ludzkie zaufanie i zdolna wyprowadzić kraj z trudnej sytuacji

(problemy rasowe, kryzys wielkich miast, rosnąca przestępczość, wojna wietnamska). Temu

wizerunkowi i tej strategii marketingowej podporządkowano wszystkie konferencje prasowe i

wystąpienia publiczne, które były typowymi „pseudo-wydarzeniami”, czyli zdarzeniami

organizowanymi na potrzeby mediów i tak inscenizowanymi, aby doskonale promowały

uczestniczące w nich osoby, w tym przypadku Nixona. W efekcie powstał typowo

marketingowy produkt, obliczony na potrzeby wyborców, który ci dość ochoczo kupili.

Ponieważ w pierwszej kadencji „produkt” ten działał nienajgorzej, dlatego bez

większego wysiłku i tą samą metodą udało się go sprzedać ponownie, na drugą kadencję.

Jednak wówczas zdarzyło się coś, czego nikt nie przewidywał. Lekceważona przez Nixona

prasa dała o sobie znać. Dwaj młodzi dziennikarze szacownej gazety stołecznej, The

Washington Post, odkryli, że ślady sprawców banalnego włamania prowadzą w kierunku

Białego Domu. Za przyzwoleniem szefostwa redakcji podążyli tym tropem, odkrywając

największy w historii USA skandal polityczny, nazwany aferą Watergate (prezydent

uczestniczył w przestępczej działalności skierowanej przeciwko kontrkandydatowi w

kampanii wyborczej), który ostatecznie pogrzebał Nixona – w obliczu groźby postawienia w

stan oskarżenia, podał się do dymisji. Tak oto zakończył się cykl, w którym spełnił się iście

antyczny dramat. Polityczne monstrum o ludzkim obliczu, stworzone przez telewizyjnego

demiurga, zostało pokonane przez dwóch młodych śmiałków za pomocą starej, poczciwej

gazety. Nieco metaforycznie rzecz ujmując.

Kazus Nixona jest z wielu względów symptomatyczny. Pokazuje jak za sprawą

interesownego mariażu nowoczesnych mediów i pazernego marketingu rodził się nowy styl

walki o władzę i uprawiania polityki, oparty na chłodnej kalkulacji, cynicznej grze na

emocjach i budowaniu fasadowych osobowości, który polityczną debatę zastępuje typowo

gombrowiczowską walką na miny i działaniami na pokaz. Prym w tej walce wiedzie

telewizja. Jednak prasa nie stoi na straconej pozycji. Co prawda nie może przywrócić polityce

oświeceniowego ducha obywatelskości, ale może obnażać błazenadę polityków i

demaskować ich machlojki. W ten sposób kształtuje się nowa równowaga sił w obszarze

komunikowania politycznego: telewizja kreuje mitologię polityczną i stanowi arenę walki

politycznej, prasa szuka zaś w tym głębszego sensu i odsłania kulisy politycznych zagrywek.

Nawet najbardziej zagorzali krytycy McLuhana przyznają często, że w jego koncepcji

mediów zimnych i gorących oraz całym determinizmie medialnym jest coś na rzeczy. Druk i

telewizja tworzą dwie odrębne przestrzenie komunikacyjne, ustanawiające dwa odrębne

sposoby komunikacji społecznej – literacki i oralny. A że „środek przekazu sam jest

przekazem”, przeto natura mediów w większym stopniu niż przekazywane treści kształtuje

sposób myślenia i działania ludzi oraz funkcjonowanie instytucji społecznych. Także w sferze

polityki. Prasowe relacje dotyczące polityki mają narracyjny charakter, są linearne,

sekwencyjne i statyczne (uporządkowane), ujęte w abstrakcyjne kategorie i zamknięte w

strukturze tekstu (oderwane od rzeczywistości), są też analityczne, logiczne, spójne i

jednoznaczne (racjonalne, przemyślane). To wymusza na politykach dyscyplinę myślową i

odpowiedzialność za słowo, premiując wiedzę i inteligencje. Inwazja telewizji zastąpiła tryb

literacki trybem oralnym. Nie jest to oralność pierwotna, istniejąca przed wynalazkiem pisma,

którą tak przenikliwie zrekonstruował Walter Ong [1992]; jest to oralność wtórna, świadoma

istniejących technik rejestracji i na nie nastawiona, niemniej pod wieloma względami do

tamtej podobna. Tak więc, telewizyjny obraz polityki ma charakter dramaturgiczny, jest

epizodyczny, mozaikowy i dynamiczny (nieuporządkowany), oparty na konkretnych faktach i

formule wypowiedzi (zanurzony w rzeczywistości), jest też dialektyczny, retoryczny,

niespójny i niejednoznaczny (emocjonalny, spontaniczny). Telewizja preferuje polityków

atrakcyjnych, łatwo nawiązujących kontakt i przekonujących, premiując walory fizyczne i

umiejętności perswazyjne.

Długofalowym efektem ekspansji telewizji były nie tylko wspomniane wyżej zmiany

stylu uprawiania polityki, coś znacznie głębszego – zmiana samego charakteru politycznego

przywództwa, a nawet istoty demokracji. Miejsce dawnych przywódców, wybieranych na

państwowe urzędy ze względu na kompetencje i koncepcje, zajmują przywódcy nowego typu,

bardziej przypominający szamanów i plemiennych władców, obdarzonych jakąś magiczną

mocą. Ludzie poddają się ich woli, bo nie ufają już w pomysły i deklaracje, tylko potrzebują

kogoś, kto ich angażuje i mobilizuje psychicznie, dając – złudne w istocie – poczucie

bezpośredniego uczestniczenia w podejmowanych decyzjach oraz przynależności do

wspólnoty. Nie jest to, co prawda, wspólnota plemienna w dawnym stylu (osiadła i spójna),

ale rodzące się w następstwie dekompozycji narodu „nowe plemiona”, czyli krótkotrwałe i

płynne skupienia wiecznych poszukiwaczy nowych przeżyć i własnej tożsamości. To

logiczne następstwo globalizacji – w „globalnej wiosce” retrybalizacja społeczeństwa jest

efektem zacierania się granic, przepływu kapitału oraz niekończącej się wędrówki ludów.

Oczywiste jest, że w tych warunkach klasyczna demokracja przedstawicielska traci urok.

Obserwacja poczynań wybranych polityków już nie wystarcza, źródłem satysfakcji może być

tylko uczestniczenie – oczywiście symboliczne, bo to wygodniejsze – w ceremoniach i

rytuałach politycznych. Satysfakcja jest podwójna: chwilowe poczucie integracji i namiastka

udziału we władzy. Jeśli telewizja umożliwia to tylko połowicznie, uzmysławiając różnicę

między oglądaniem i działaniem, to kolejne nowe media: komputer i internet, gwarantuje

uczestnictwo w pełnym wymiarze. Na horyzoncie pojawia się netokracja.

Polityka jako medialny spektakl – komplementarna schizmogeneza

Względna równowaga między prasą i telewizją, która ukształtowała się w latach 60.

ubiegłego stulecia, trwała krótko. Dojście do władzy pod koniec lat 80., oczywiście nie bez

udziału mediów, Ronalda Reagana w St. Zjednoczonych i Margaret Thatcher w W. Brytanii,

zapoczątkowało głęboki zwrot polityczny, polegający na deregulacji (liberalizacji)

gospodarki. Wkrótce polityka deregulacji objęła inne kraje i wszystkie najważniejsze

dziedziny gospodarki, także sektor mediów audiowizualnych. W USA zwiększono swobodę

działania wielkich korporacji medialnych i sieci telewizyjnych, a w Europie zezwolono

prywatnym inwestorom na zakładanie stacji nadawczych. Nadawcy komercyjni, którzy

pojawili się na rynku, żądni szybkich zysków, toczyli ostrą walkę konkurencyjną i

intensyfikowali proces komercjalizacji kultury. Odpowiadając na odwieczne pragnienie

natury ludzkiej, aby życie było miłe, łatwe i przyjemne, oferowali odbiorcom przede

wszystkim rozrywkę. Także te pozycje programowe, które nie miały dotąd rozrywkowego

charakteru, jak np. informacje, publicystyka, edukacja czy programy religijne, nadawcy ci

ujmowali w atrakcyjne ramy i wzbogacali o treści rozrywkowe – aby przyciągnąć widzów.

W Europie proces ten przebiegał nieco wolniej, gdyż hamowały go media publiczne,

natomiast w Ameryce nabierał lawinowego charakteru. Rozrywka, która zawsze dominowała

w amerykańskich mediach, w latach 80. stała się tak wszechobecna, jak nigdy przedtem. Ilość

przeszła w jakość. Przenikliwy obserwator amerykańskiej kultury, Neil Postman, w książce

pod dużo mówiącym tytułem Zabawić się na śmierć [2005], konstatował: „Ja jednak nie

twierdzę, że telewizja jest rozrywką, ale że uczyniła ona z rozrywki naturalny format, w

którym przedstawia wszelkie doznania. Nasze odbiorniki telewizyjne utrzymują nas w

nieprzerwanym kontakcie ze światem, ale czynią to z przylepionym na stałe do twarzy

uśmiechem. Problem polega nie na tym, że telewizja przedstawia nam rozrywkową tematykę,

ale na tym, że wszelka tematyka przedstawiana jest jako rozrywka. (…) Rozrywka jest

nadideologią całego dyskursu w telewizji. Niezależnie od tego, co i z jakiego punktu widzenia

jest przedstawiane, to zgodnie z przyjętym z góry założeniem – ma służyć naszemu

rozbawieniu i przyjemności” [Postman 2005: 130].

Skoro wszystko jest rozrywką, to także polityka. Ta prosta prawda szybko stała się

zasadą kanoniczną dziennikarstwa i marketingu politycznego. Ten sposób myślenia dobrze

wyraża metafora obiadu: jeśli ma być smaczny i strawny, przystawki i deser muszą pasować

do dania głównego. W telewizyjnym menu daniem głównym jest zawsze serial lub

widowisko rozrywkowe, zatem poprzedzające je przystawki: wiadomości, a także serwowany

po nim deser: publicystyka, nie mogą ani stylem, ani smakiem zbytnio od niego odbiegać.

Selekcja informacji i tematów oraz sposób ich ujęcia i prezentacji muszą zawierać te same

wątki i stereotypy, operować tymi samymi kodami i formami przekazu, które odbiorca

znajduje w programach rozrywkowych. Świat przedstawiony może być pokawałkowany i

mozaikowy, ale powinien opierać się na jednolitej zasadzie konstrukcyjnej. Nadawcy

komercyjni najchętniej wzorują się na tym gatunku rozrywki, który jest dla nich

najcenniejszy, bo z niego żyją – na reklamie. Jest ona bowiem bardzo lapidarną, sugestywną i

skuteczną formą komunikowania, nastawioną na szybkie rozumienie i łatwe zapamiętywanie

przekazu. Jej podstawowe środki retoryczne to wyrazisty apel w postaci wpadającego do ucha

sloganu oraz atrakcyjny wizerunek produktu w postaci wpadającego w oko obrazu. Dla

polityka zabiegającego o popularność obraz jest oczywiście ważniejszy (gwarantuje

rozpoznawalność) i to tak dalece, że podporządkowuje mu całą strategię autoprezentacji.

Cytowany wyżej Postman pisze: „[…] w telewizji polityk nie tyle oferuje widowni obraz

samego siebie, ile proponuje siebie jako obraz w oczach widowni. Na tym właśnie miedzy

innymi polega najpotężniejszy wpływ reklamy telewizyjnej na polityczny dyskurs. […] W

przesunięciu od polityki partyjnej do polityki telewizyjnej cel, do którego się dąży, pozostaje

ten sam. Nie jest nam dane dowiedzieć się, kto jest najlepszy jako prezydent, gubernator czy

senator, ale czyj wizerunek jest najlepszy w rozrzewnianiu nas i kojeniu rozległych obszarów

naszego rozgoryczenia” [Postman 2005: 1901-192].

Wielu polityków zapewne wolałoby raczej nas rozrzewniać i koić nasze rozterki, niż

zmagać się z poważnymi problemami, a i wielu odbiorców chętnie by na to przystało, lecz

media na to nie pozwalają. Wszak to sprzeczne z powinnością „psa łańcuchowego”

demokracji, poza tym nie dość dramaturgiczne, zgoła nudne. Ich zadaniem jest przecież

sprawdzanie, jak politycy realizują swoje cele i obietnice i czy są w tym skuteczni. Trudno

jednak pokazywać codzienną walkę polityków z bezrobociem czy inflacją, dążenie do

poprawy służby zdrowia i opieki społecznej, działania na rzecz rozwoju edukacji, i w ogóle

zmaganie człowieka z problemem. Prasa (opiniotwórcza, bo na pewno nie tabloidy) może to

opisać na zasadzie analizy wskaźników i ekstrapolacji trendu, ująć w konstrukcje modelowe,

zestawić argumenty ekspertów, itp. Telewizja nie może tego pokazać, a poważne dyskusje w

studiu sieją spustoszenie przed ekranami telewizorów. Dla nadawcy komercyjnego oznacza to

rytualne seppuku. Media elektroniczne muszą zatem stosować inne, bardziej konkretne i

widowiskowe, sposoby obrazowania pracy polityków i oceny ich efektywności. Dla telewizji

polityk dobrze pracujący to nie polityk myślący i studiujący ekspertyzy w zaciszy gabinetu,

tylko polityk działający – wizytujący różne miejsca, spotykający się z ludźmi, uczestniczący

w ważnych zdarzeniach; polityk skuteczny zaś to nie polityk tworzący plany i koncepcje,

tylko walczący z oponentami i forsujący swoje stanowisko na forum rządu czy parlamentu.

Słowem, media audiowizualne zainteresowane są dwoma kręgami aktywności politycznej:

kręgiem zewnętrznym, gdzie polityk kontaktuje się ze społeczeństwem, i kręgiem

wewnętrznym, gdzie toczy permanentne zmagania z przeciwnikami politycznymi.

Krąg wewnętrzny, czyli arena walki politycznej, jest dla mediów audiowizualnych

zdecydowanie bardziej atrakcyjny, toteż na nim przede wszystkim skupiają uwagę. Zresztą,

nie tylko skupiają, chcąc nie chcąc także podgrzewają atmosferę i podsycają spory polityczne

w jej obrębie. Formalnie rzecz biorąc, media chcą jedynie przedstawić istotę zagadnienia oraz

stanowiska rządu i opozycji, czyli „dwie strony medalu”. Jednak czyniąc to ustami polityków,

tzn. przez zestawienie ich różnych wypowiedzi, automatycznie stawiają ich w sytuacji sporu,

jawnej i osobistej konfrontacji. To już nie tylko spór polityczny, to także rozgrywka

personalna, która rzutuje na wizerunek i reputację polityka. A więc nie ma żartów. Każdy

polityk, który zostanie „wrobiony” przez media w „paradygmat walki” musi ją podjąć.

Racjom i argumentom oponenta musi przeciwstawić silniejsze racje i mocniejsze argumenty.

Taka retoryczna wymiana ciosów (wypowiedzi) uruchamia spiralę wzajemnej agresji. Media

otrzymują atrakcyjne widowisko, która wypiera z programów inne informacje i wiadomości,

zgoła eliminuje inne sposoby relacjonowania polityki. Deborah Tannen [1998], która

analizuje ten mechanizm jako integralny składnik współtworzonej przez media „cywilizacji

kłótni”, w książce pod takim właśnie tytułem pisze: „Rzecz w tym, że zwyczajowo

preferowane wiadomości o walkach i awanturach często blokują upowszechnianie naprawdę

ważnych informacji. Te ostatnie bywają niedostatecznie kontrowersyjne, aby zainteresować

odbiorców, albo po prostu brakuje na nie miejsca. Czas antenowy i miejsce w gazecie są

przeznaczone na spory i kłótnie, przez co blokuje się komentarze związane z zagadnieniami i

problemami naszego państwa. (…) Dodatkowo w społeczeństwie pogłębia się pogarda dla

osób publicznych. Poza tym wydarzenia są nie tylko relacjonowane, lecz także tworzone –

wiedząc, że chwilowe konflikty przyciągają uwagę mediów, przeciwnicy polityczni mogą

inscenizować odpowiednie sytuacje, kierując na rozmaite ważne spotkania osoby protestujące

lub gotowe zadawać wrogie pytania” [Tannen 1998: 54-55].

Gdy przeciwnicy polityczni się ociągają lub nie dość starają, sami dziennikarze

aranżują takie spotkania w studiu i występują w roli agresywnych interlokutorów. Zapraszając

polityków do programów typu talk-show i ustawiając się w pozycji oponenta bądź

samozwańczego rzecznika opinii publicznej, starają się przyprzeć ich do muru natarczywymi

pytaniami. Jak pisze Tannen; „Jednym z powodów, dla których zadaje się pytania, na które

rozmówcy nie chcą odpowiadać, jest przekonanie, że ktoś sprowokowany lub zdenerwowany

wyrzuci z siebie prawdę, która w innych okolicznościach celowo pozostałaby w ukryciu”

[Tannen 1998: 103]. Taki sposób prowadzenia rozmowy gwarantuje dramaturgiczny sukces,

nawet jeśli dziennikarzowi nie uda się zdemaskować czy choćby tylko zdenerwować polityka.

Przez osaczenie go odpowiednio sformułowanymi pytaniami i tak wywoła wśród odbiorców

wrażenie, że polityk ma jednak coś do ukrycia.

Te oraz inne środki retoryczne i dramaturgiczne, których telewizja ma pod dostatkiem

(choćby odpowiednie kadrowanie twarzy rozmówców i kontrapunktowy montaż),

niewątpliwie czynią z polityki atrakcyjny spektakl, pełen widowiskowych wzlotów i

upadków, nagłych zwrotów akcji i dyskursywnych starć. Ma to jednak fatalny wpływ na samą

politykę. Nie tylko zresztą na politykę, zgoła na cały klimat intelektualny panujący w sferze

publicznej i mentalność działających w niej postaci. Dla opisania tego zjawiska Gregory

Bateson [1972] ukuł specjalny termin – „komplementarna schizmogeneza”. Powstaje ona

wtedy, gdy eksponowanie konfliktów w celu przyciągnięcia publiczności prowadzi do tego,

że każda ze stron eskaluje środki retoryczne i coraz bardziej przesadnie przeciwstawia się

drugiej stronie, przez co uruchamia spiralę wzajemnie potęgujących się rozbieżności. W

efekcie nawet najdrobniejsze spory mogą prowadzić do głębokiego skłócenia i trwałego

zantagonizowania głównych sił politycznych (co mogą przeciąć tylko wyborcy za pomocą

kartki do głosowania). Zjawisko to występuje wszędzie tam, gdzie media nadmiernie

angażują się w politykę. A dochodzi do tego coraz częściej, gdyż media odkryły, że tematyka

polityczna może być doskonałym tematem na atrakcyjne widowisko. Nie sposób np. pozbyć

się wrażenia, że w stanie takiej właśnie komplementarnej schizmogenezy znajduje się cała

polska scena polityczna po ostatnich wyborach. Każda różnica zdań czy polemika dość łatwo

przeradza się w zaciekły spór, w którym adwersarze szermuje argumentami typu postkomuna

czy postsolidarność, miotają oskarżeniami o korupcję czy agenturalną przeszłość, zaliczają

oponentów do łże-elit, i w ogóle odsądzają ich od czci i wiary. Twierdzenie zaś, że media nie

mają na to żadnego wpływu, tylko pokazują to, co wyczyniają politycy, byłoby niewątpliwie

grubą naiwnością.

Badacze wpływu mediów audiowizualnych na politykę nie są naiwni, dlatego

dostrzegają negatywne skutki tego wpływu. Warto zwrócić uwagę na dwie koncepcje

wyrażające ich obawy. Jay Blumler i Michael Gurevitch [1995] uważają, iż media (głownie

tabloidy i telewizja) przyczyniają się do narastania w państwach demokratycznych „kryzysu

komunikacji publicznej”. Powodują go trzy aspekty medialnego obrazu polityki. Po pierwsze:

depolityzacja sposobu przedstawiania polityki – koncentracja uwagi na osobistościach,

zdarzeniach i skandalach opisywanych w stylu „polityka jako sport” dominuje nad

merytorycznym podejściem do polityki. Po drugie: fragmentacja wypowiedzi polityków,

która służy zdynamizowaniu narracji, obniża użyteczność przekazywanych informacji dla

obywateli. Po trzecie: zawężanie pola widzenia do oficjalnej polityki coraz bardziej wyklucza

obywateli z życia publicznego. Efektem takiego sposobu przedstawiania polityki jest

publiczny cynizm, wyrażający się spadkiem wiary w reprezentatywność systemu

politycznego i wypowiedzi polityków. To zaś powoduje apatię polityczną coraz większej

części społeczeństwa, która nie interesuje się i nie uczestniczy w życiu publicznym.

Jeszcze dalej idą refleksje Giovanniego Sartoriego [2005]. Ten wybitny teoretyk

demokracji widzi w telewizji zagrożenie nie tylko dla tej formy sprawowania władzy, ale – o

zgrozo – dla całego gatunku ludzkiego. Przyjmując ewolucjonistyczny punkt widzenia,

dostrzega w telewizji czynnik, który odwrócił kierunek procesu ewolucyjnego, rzecz można –

uruchomił dewolucję. Sartori stwierdza: „W telewizji widzenie ma przewagę nad mówieniem,

w takim rozumieniu, że głos osoby mówiącej, lub głosy z planu, są podporządkowane

obrazowi, mają ten obraz komentować. Tym samym telewidz staje się w większym stopniu

zwierzęciem widzącym niż zwierzęciem symbolicznym. To, co wyobrażone za pomocą

obrazów, znaczy dla niego więcej niż to, co opowiedziane w słowach. Nastąpiła zasadnicza

zmiana kierunku rozwoju – o ile zdolność myślenia symbolicznego odróżniała gatunek homo

sapiens od zwierząt, o tyle skłonność do oglądania zbliża go ku pierwotnej naturze, ku

przedstawicielom gatunków, od których człowiek się wywodzi” [Sartori 2005: 15].

Nawet jeśli alarmistyczny ton Sartoriego wydaje się zbyt panikarski, trącący

retoryczną przesadą (być może dał się wplatać w komplementarną schizmogenezę

politologów i medioznawców), jego spostrzeżenia dotyczące wpływu telewizji, i całej kultury

wideo, na tradycyjnie pojmowaną demokrację, tzn. rządy oparte na racjonalnej opinii

publicznej, tchną realizmem. Nie sposób bowiem nie zgodzić się z nim, gdy pisze: „Telewizja

działa niszcząco, ponieważ pomija tzw. pośredników w kształtowaniu opinii oraz likwiduje

różnorodność autorytetów poznawczych, a właśnie istnienie owej różnorodności zapewnia

każdemu z nas możliwość wyboru: komu mamy ufać, a kto jest niewiarygodny. W telewizji

autorytetem jest sam obraz, sama możliwość zobaczenia. Nie jest ważne, że obrazy mogą

kłamać jeszcze bardziej niż słowa… Oczy i tak wierzą temu, co widzą; najbardziej

wiarygodnym autorytetem poznawczym pozostaje więc to, co widzieliśmy. Rzeczy widziane

wydają się „realne”, a tym samym prawdziwe.

Sygnalizowałem wcześniej, że do funkcjonowania demokracji przedstawicielskiej

wystarczy, by istniała opinia publiczna, która naprawdę będzie zbiorową opinią w sprawach

publicznych. Niestety jest ona taka w coraz mniejszym stopniu, zważywszy, że wideokracja

wytwarza na skalę masową opinie zewnątrzsterowne; ta produkcja tylko pozornie wzmacnia,

a w istocie osłabia, ustrój demokratyczny rozumiany jako rząd opinii publicznej, w

rzeczywistości jednak zaledwie odbija echem swoje własne poglądy” [Sartori 2005: 35-36].

Nie trzeba zanurzyć się w medialnej rzeczywistości zachodnich demokracji, gdzie

rodzą się tak pesymistyczne refleksje, wystarczy spróbować zrozumieć stan polskiej polityki

przez pryzmat jej telewizyjnego obrazu, czyli wiadomości i publicystki politycznej

serwowanych przez TVP, TVN (także TVN24) oraz Polsat, aby znaleźć potwierdzenie

zarysowanych wyżej tendencji i zjawisk. A że nasze media rozwijają się szybciej niż

instytucje demokratyczne, można przyjąć, że to media elektroniczne będą bardziej

determinować kształt naszej demokracji, niż jej instytucje kształt naszych mediów.

Idąc jeszcze dalej można stwierdzić, że jeśli rozwój tzw. młodych demokracji wpisuje

się w uniwersalne doświadczenia „starych demokracji” i je potwierdza, znaczy to, że zamyka

się wielki cykl historyczny. Oto bowiem system rządów oparty na racjonalnej opinii

publicznej, powstałej dzięki umasowieniu słowa drukowanego (wolnej prasy), chwieje się w

posadach i chyli ku upadkowi, ponieważ postęp technologiczny stworzył media niemal

doskonale odtwarzające rzeczywistość, które zastępują refleksyjne słowo bezrefleksyjnym

obrazem, a racjonalną opinię publiczną – emocjonalną reakcją na zmysłowe doświadczanie

ekranowego odbicia rzeczywistości. W tych warunkach oświeceniowy mit demokracji traci

wszelki sens.

Epilog: polityka symulakrów czy internetowe odrodzenie? Zamknięcie każdego wielkiego cyklu historycznego, lub tylko jego przesilenie, rodzi

dramatyczne pytania o przyszłość. Scharakteryzowane wyżej czynniki i tendencje rozwojowe

na styku polityka – media rodzą poważne wątpliwości i mnożą obawy, ale nie dają podstaw

do jasnej odpowiedzi na pytanie o dalszy rozwój sytuacji. Jak zwykle w takich przypadkach

należy brać po uwagę przeciwstawne scenariusze: kontynuacji i radykalnej zmiany.

Scenariusz kontynuacji został w zasadzie nakreślony przez Jeana Baudrillarda [2005]

w jego koncepcji hiperrzeczywistości opartej na symulakrach i symulacji. Zakłada ona, że

mimo rozwoju coraz doskonalszych mediów rejestrowania i odtwarzania rzeczywistości,

wytwarzane za ich pośrednictwem obrazy coraz bardziej odrywają się od rzeczywistości i

osiągają status samoistnego i samoreferencyjnego przedstawienia. Wydaje się ono być kopią

rzeczywistości, ale nią nie jest. Ono zastępuje rzeczywistość, upostaciawiając rozmaite

modele rzeczywistości, istniejące jednak nie tyle w znakach, bardziej w naszej wyobraźni.

Modele tego rodzaju zawsze istniały, a wszelkie przedstawienia zawsze kształtowały

wyobraźnię, jednak w świecie symulakrów odwróceniu ulega ciąg zależności przyczynowych,

zasada determinacji. Modele nie powstają wskutek odwzorowania i schematyzacji faktów,

one fakty poprzedzają, a nawet zastępują. Jeśli w ogóle jakieś fakty mają miejsce, znaczenia

nabierają wyłącznie jako ilustracja symulakrum. To symulakrum nadaje im pozoru realności i

określa, jak mają być interpretowane. Tym, co ma jeszcze względnie realny byt, są same

znaki. Właśnie tak: „same”, bo nie odnoszą się do żadnego obiektu zewnętrznego, tylko do

siebie. Podobnie rzecz ma się z modelami konstytuującymi rozmaite symulakra – one też nie

odnoszą się do niczego zewnętrznego, tylko same do siebie. Telewizja, która miała być

niemal doskonałym, całkowicie transparentnym narzędziem obserwowania rzeczywistości, a

dzięki „władzy spojrzenia” miała dawać niemal idealną kontrolę nad społeczeństwem (na

wzór koncepcji Panoptykonu Michaela Foucaulta), nie może spełnić tych oczekiwań.

Ponieważ zamiast obrazu rzeczywistości, wytwarza „nieuchwytny roztwór chemiczny”,

będący efektem rozpuszczania telewizji w życiu i rozpuszczania życia w telewizji. Ów

roztwór daje co najwyżej efekt rzeczywistości, a w istocie jest tylko informacją, a dokładniej:

in-formacją, czyli czymś nieuchwytnym, zawierającym się w hiperrealnych formach, choć nie

da się stwierdzić, że w nich zawartym. Wobec tego tym, co jeszcze istnieje, są formy – do

złudzenia przypominające rzeczywistość jednak pozostające bez związku z jakąkolwiek

rzeczywistością.

Mimo ekstrawagancji myślowej i teoretycznej ekwilibrystyki zawartej w wywodach

Baudrillarda, rzecz nie jest całkiem nowa. Prototypem symulakrów jest bowiem cała

klasyczna mitologia, a zwłaszcza idea Boga, na której ufundowane są wielkie religie. Nowe

jest natomiast napięcie między współczesnymi mediami i rzeczywistością. Dawne, „stare”

media dawały niedoskonały obraz rzeczywistości, który nie mógł z nią konkurować, a

wyobraźnia odbiorcy nie mogła się bez niej obejść. Nowe media dają tak doskonały obraz

rzeczywistości, że może on z powodzeniem zastąpić rzeczywistość, niekiedy jest nawet

bardziej realny (a przynajmniej atrakcyjny) od samej rzeczywistości. Zanurzony w nim

odbiorca doświadcza takiego bogactwa wrażeń, że nie odczuwa potrzeby kontaktu z „realem”.

Być może najlepszą demonstracją potęgi nowoczesnych symulakrów są rozważania

Baudrillarda dotyczące wojny z Irakiem w 1991 roku, zawarte w książce Wojny w Zatoce nie

było. Zgodnie z tytułem, w realnej rzeczywistości wojny tej nie było, ale była w

rzeczywistości medialnej. Realne były pewne symptomy wojny, były też modele wojny, były

nowoczesne media o dużym potencjale wirtualności, a wreszcie była wola pokazania tej

wojny światu w odpowiedni sposób. Z połączenia tych elementów powstało niemal doskonałe

symulakrum wojny. Ten przypadek pokazuje, że media audiowizualne mogą dziś dość łatwo

wykreować całkowicie fałszywy i zarazem całkowicie realny obraz polityki. A nawet więcej,

ten przykład dowodzi, że obraz polityki już od dawna jest jednym wielkim symulakrum.

Zgodnie bowiem z koncepcją Baudrillarda – symulakrum to kolejna, wyższa forma spektaklu.

Koncepcja symulakrum jest na swój sposób zbawienna – unieważnia wszystkie

dylematy powstające na styku oświeceniowej koncepcji demokracji i nowoczesnych

mediów. Odpada problem racjonalności człowieka, wolnego rynku idei, znaczenia

opinii publicznej, obiektywizmu informacji, psa łańcuchowego demokracji, itp. W

świecie symulakrów wszystko to można dość łatwo wykreować, a cała „sztuka”

sprowadza się w istocie do wyboru odpowiedniego modelu i starannego modelowania

wirtualnego obrazu. Stosunek tego obrazu do rzeczywistości traci znaczenie, bo on

sam jest swoją rzeczywistością. Pozostaje tylko kwestia jego wpływu na odbiorców, a

tym można dowolnie manipulować, jeśli ma się kontrolę nad mediami. To zaś, tak jak

przedtem, tak i teraz, jest przedmiotem walki politycznej i pod tym względem nic się

zapewne prędko nie zmieni.

Jedyne, co burzy komfort przebywania w świecie symulakrów, to pamięć o

rzeczywistości, świadomość, że ona (nadal) istnieje i może brutalnie wtargnąć w świat

elektronicznej ułudy. Dopóki człowiek jakąś część swojej egzystencji będzie spędzać

w świecie realnym, dopóty świadomość podwójnej natury owej egzystencji (realnej i

wirtualnej) może w każdej chwili wywołać efekt deziluzji i czasowo choćby zawiesić

władzę symulakrów. Pozostaje żywić nadzieje, że stan taki potrwa jeszcze czas jakiś.

Nowoczesne techniki komunikacyjne ułatwiają tworzenie coraz doskonalszych

symulakrów i tym samym zwiększają ich władzę nad świadomością użytkowników

mediów, ale też dostarczają środków obrony przed ich panowaniem, pozwalają wręcz

na uwolnienie się spod ich dyktatu. Pojawia się więc możliwość radykalnej zmiany. W

największym stopniu sprzyja temu globalna interaktywność – internet. Nawet jeśli

symulakra mogą zawładnąć również globalną siecią, to z pewnością rychło się to nie

stanie. Wymagałoby to roztoczenia nad internetem globalnej kontroli, sprawowanej z

jednego ośrodka dyspozycyjnego, a jak dotąd na to się nie zanosi. Na razie internet

zdecydowanie bardziej sprzyja decentracji władzy i politycznej emancypacji jego

użytkowników. Ten fakt, w połączeniu z nieograniczonymi możliwościami

gromadzenia, przetwarzania i dystrybucji informacji, otwiera przed użytkownikami

sieci niespotykane nigdy przedtem możliwości.

Za sprawą internetu po raz pierwszy w historii pojawiają się realne możliwości

urzeczywistnienia wszystkich założeń oświeceniowej koncepcji demokracji. Używanie

komputera jest czynnością racjonalną, rozwijającą poznawcze kompetencje jednostki.

Dostęp do różnych baz danych, portali, forów, chatów, blogów i wielu innych form

otwartego wyrażania myśli, a także łatwość prezentowania tam swoich poglądów,

tworzy wolny rynek idei na niespotykaną nigdy przedtem skalę. Możliwość

bezpośredniego kontaktowania się z urzędnikami i politykami oraz bezpośredniego

śledzenia ich pracy, a także całej procedury demokratycznego podejmowania decyzji

sprawia, że każdy internauta może być psem łańcuchowym demokracji. Wreszcie,

możliwość bezpośredniego uczestniczenia w podejmowaniu decyzji otwiera szanse

powrotu do demokracji bezpośredniej, co może zadać śmiertelny cios wszelkiego

rodzaju „pośrednikom politycznym” – począwszy od zawodowych polityków, poprzez

specjalistów od marketingu politycznego, aż po wszędobylskich konsultantów i

doradców (owych „kręcących się doktorów” – spin doctors). Poza tym, nowy styl

komunikacji i partycypacji politycznej, powstający na bazie internetu, zmienia też rolę

mediów. Bezpośredni kontakt między podejmującymi decyzję i obywatelami usuwa

dziennikarzy i wszelkich kreatorów politycznego spektaklu na boczny tor –

zainteresowani mogą łatwo ominąć ich „usługi”. Połączenie zaś słowa pisanego z

obrazem, czyli multimedialność, stwarza możliwość przezwyciężenia owej ciążącej

nad dotychczasowym rozwojem całej kultury opozycji: myślenie pojęciowe –

wrażenia zmysłowe, media gorące – media zimne, druk – telewizja.

Wszystkie wskazane wyżej okoliczności należy rozpatrywać w kategoriach

możliwości, jako „czynniki zmian”, a nie jako realne zaszłości. Dotychczasowa

historia internetu dostarcza bowiem wielu przykładów podsycających optymistyczną

wizję demokracji, opartą na obywatelskiej aktywności (np. rozwój dziennikarstwa

obywatelskiego – Allan [2006]), daje też asumpt do wizji pesymistycznej, gdzie etos

obywatelski przegrywa z konsumpcyjnym hedonizmem. Najgorsze jest zaś to, że

roztrząsanie tej alternatywy jest wyrazem tradycyjnego myślenia o demokracji i

mediach, i nie uwzględnia licznych „niewiadomych” kryjących się w sieci.

Niezależnie bowiem od tego, że może ona wspierać tradycyjne instrumenty władzy,

sama jest źródłem nowych form władzy, jak dowodzi tego wielu badaczy sieci, np.

Alekxander Bard i Söderqvist [2006] w książce Netokracja. Jak ludzie i społeczeństwa

będą z nich korzystać i jakie będą tego skutki, najtęższe umysły epoki nie mogą tego

przewidzieć. Czas pokaże.

BIBLIOGRAFIA Allan Stuart [2006], Kultura newsów, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków. Bard Alexandr, Söderqvist [2006], Netokracja. Nowa elita władzy i życie po Kapitalizmie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Bateson Gregory [1972], Steps to an Ecology of Mind, Ballantine, New York. Baudrillard Jean [2005], Symulakry i symulacja, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Buadrillard Jean [2006], Wojny w Zatoce nie było, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Bauman Zygmunt [2006], Społeczeństwo w stanie oblężenia, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Barthes Roland [2000], Mitologie, Wydawnictwo KR, Warszawa. Beck Ulrich [2004], Społeczeństwo ryzyka. W drodze do innej nowoczesności, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa. Blumler Jay, Gurevitch Michael [1995], The Crisis of Public Communication, Routledge, London. Le Bon Gustaw [1986], Psychologia tłumu, PWN, Warszawa. Ellul Jacques [1973], Propaganda. The Formation of Men’s Attitude, Vintage Books New York. Gramsci Antonio [1961], Pisma wybrane, Książka i Wiedza, Warszawa. Honigmann Georg [1974], William Randolph Hearst czyli dzieje pewnego skandalisty, Książka i Wiedza, Warszawa. Lasswell Harold [1927], Propaganda Techniques in the First World war, Alfred Knopf, New York. Lyotard Jean-Francis [1997], Kondycja ponowoczesna, Fundacja Aletheia, Warszawa. Maarek Philippe [1995], Political Marketing and Communication, John Libby & Company Ltd., London. Marcuse Herbert [1991], Człowiek jednowymiarowy, PWN, Warszawa. McGinniss Joe [1969], The Selling of the President 1968, Pocket Book, New York. McLuhan Marshall [2004], Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa. Marks Karol [1976], Odpowiedź korespondenta znad Mozeli (K.Marks, F.Engels: Dzieła, t.I, KiW, Warszawa. Merton Robert K. [2002], Teoria socjologiczna i struktura społeczna, PWN, Warszawa. Mrozowski Maciej [1982], Propaganda socjologiczna: telewizyjna rozrywka wehikułem Ideologii, „Przekazy i Opinie”, nr 4/30. Mrozowski Maciej [2001], Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Aspra-JR, Warszawa. Ong Walter J. [1992], Oralność i piśmienność. Słowo poddane technologii, KUL, Lublin. Parsons Talcott [1951], The Social System, Free Press, New York.

Postman Neil [2001], W stronę XVIII stulecia, PIW, Warszawa. Postman Neil [2005], Zabawic się na śmierć, Muza, Warszawa. Pratkanis Anthony, Aronson Elliot [2003], Wiek propagandy, Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa. Sandman Peter M., Rubin David M., Sachsman David B. [1976], Media: an introductory analysis of American mass communications, Prentice-Hill, New Jersey. Sartori Giovanni [2005], Homo Videns. Telewizja i post-myślenie, Biuro Programowe TVP S.A.Warszawa. Tannen Deborah [1998], Cywilizacja kłótni, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań. Thomson, Oliver [2001], Historia propagandy, Książka i Wiedza, Warszawa. Tocqueville, Alexis de [1976], O demokracji w Ameryce, PWN, Warszawa.