Dr. Seka Kugler Cro Cert, Centar za certificiranje sustava kvalitete Zagreb, Zinke Kunc 3b

MOŽE LI SE MJERITI ZADOVOLJSTVO KUPCA?

Sažetak: Orijentacija na kupca zahtjev je modernog poslovanja, te i nova revizija norme ISO 9000

ističe brigu o kupcu kao jedan od glavnih zahtjeva. Kupac je početak i kraj proizvodnog procesa i procesa stvaranja usluge, jer na tržištu opstaju oni koji se maksimalno prilagođavaju njihovim i željama i očekivanjima. Pri tome je neophodno stalno praćenje zadovoljstva kupca. Zadovoljstvo kao složena emocija, a uz to i dinamička i subjektivna kategorija nije dostupna direktnom mjerenju, te zahtijeva dobro razrađene metodološke postupke. U radu se ukazuje na neke aspekte koje pri planiranju i provođenju ispitivanja zadovoljstva kupaca treba uzimati u obzir.

Cilj gotovo svake tvrtke je postizanje uspjeha u poslovanju, uspjeha koji se iskazuje u značajnom udjelu u tržištu, u prepoznatljivom i prihvaćenom proizvodu/usluzi, dokazanoj kvaliteti proizvoda i sustava organizacije i naravno u imidžu koji iz svega toga proizlazi. Norme za upravljanje kvalitetom koje su se pojavile kao nužnost u pokušaju reguliranja i standardiziranja ove problematike sukobile su se u prvom redu s definicijom kvalitete. Kvaliteta kao subjektivna kategorija podložna je različitim shvaćanjima, kriterijima, ovisna je o sredini u kojoj netko živi, kulturološkim i civilikim razinama, potrošačkim navikama i potrebama. Naravno pojam kvalitete mijenja se kod svakog tijekom vremena. Ono što je kvalitetno za jednu osobu nije za drugu, a osim toga ono što zadovoljava kupca u pogledu kvalitete danas, sutra već može potpuno neprihvatljivo.

U sustavu normi ISO 9000 kvaliteta je definirana kao sposobnost entiteta da zadovolji izražene ili pretpostavljene potrebe budućeg kupca, tj. polazi se od pretpostavke da proizvođač treba znati koju uporabnu vrijednost određeni proizvod/usluga ima za njegovog budućeg korisnika. Pretpostavlja se dakle, da je poticaj za tržišnu razmjenu zadovoljavanje određenih potreba, koje precizno definirane postoje u svijesti potrošača, da ih je on u svakom trenutku spreman izraziti, ili ukoliko nije, proizvođač ih treba pretpostaviti i putem svog proizvoda ili usluge ponuditi budućem kupcu. Dakle, kvaliteta - relativna, subjektivna i vrlo promjenljiva kategorija vezana uz još teže uhvatljivo zadovoljstvo kupca zbog zadovoljenih potreba, koje naravno nisu samo stvarne potrebe nego i želje, očekivanja, nade, ideje i “ono nešto” što očekuje kupac, dovodi nas u područje psihologije, područje proučavanja ljudskog ponašanja i motiva koji ga na to potiču, područje procjena, subjektivizma i dinamičkih promjena. Naravno želje kupca i ono što će on stvarno kupiti često se ne podudaraju, jer čak i onda kad kupac točno znao što želi, možda to neće naći na tržištu, ili neće imati dovoljno financijskih mogućnosti i odlučit će se za sebi dostupan proizvod ili uslugu.

Nova, revidirana norma ISO 9001:2000 usmjerava još jače na kupca kao početak i kraj svakog uspješnog upravljanja kvalitetom. Od 7 temeljnih principa koje je definirao komitet ISO/TC 176 prvo mjesto dano je orijentaciji na kupca jer organizacije ovise o svojim kupcima te trebaju na najbolji mogući način uočiti postojeće i predvidjeti buduće potrebe kupaca i nastojati ih na najbolji mogući način zadovoljiti. Ostalih šest (ne manje važnih) principa koje navodi komitet su: vođenje, angažiranje svih zaposlenih, orijentacija na procese, orijentacija na sustave, stalna poboljšavanja, odlučivanje temeljeno na činjenicama i obostrano korisni odnosi s dobavljačima. U nastavku je dan procesni model upravljanja kvalitetom prema normi ISO 9001:2000 (CD2)

Orijentacija na kupca u vođenju, upravljanju procesom, resursima i poboljšanjima

Orijentacija na kupca naglašava se u cijeloj normi ISO 9001:2000. Zadatak uprave (vodstva) između ostaloga je briga i odgovornost za kupca: utvrđivanje potreba i zahtjeva

kupaca i pojedinih interesnih grupa, specificiranje tih očekivanja kroz definiranje zahtjeva za organizaciju, osiguravanje uvjeta da se ti zahtjevi pravilno shvate i ispune i stalno održavanje zadovoljstva kupca isporukom kvalitetnih proizvoda i usluga. Politika i ciljevi kvalitete koje donosi uprava imaju također na prvom mjestu istaknutu brigu o kupcu i njihovim zahtjevima.

Upravljanje procesom polazi također od identificiranih potreba kupca i mogućnosti njihova zadovoljavanja, ali i onih zahtjeva koji nisu navedeni a za koje se smatra da bi mogli povećati zadovoljstvo kupca i to u cijelom procesu. Identificiranje zahtjeva, osiguravanje uvjeta za postizanje željene kvalitete, rokova, isporuke, usluge servisa, komunikacije s kupcem, informacije, reklamacije, upiti i sl. neophodne su faze upravljanja procesom.

Upravljanje resursima ljudskim, financijskim, informacijama i aspektima radne sredine i infrastrukture također su u funkciji postizanja više kvalitete i veće prilagođenosti potrebama kupaca.

Organizacija koja želi opstati na tržištu mora mora dobro poznavati i tržište u kojem djeluje i svoje kupce. Što točnije definiranje želja i potreba kupca i to s aspekta tog samog kupca, a ne proizvođača, temelj je uspješnog poslovanja. Da bi mogla razvijati uspješnog kupca i nastojati upravljati njegovim zadovoljstvom, organizacija mora ispuniti nekoliko preduvjeta. Jedan od najvažnijih je razvoj vlastitih kadrova, jer ulaganje u ljude investicija je koja se dugoročno gledano najviše isplati. Ljudi koji znaju cilj i misiju tvrtke, koji je doživljavaju kao svoju, sudjeluju u razvoju i donošenju odluka, čije se mišljenje traži i uvažava motivirani su i zadovoljni radnici. A zadovoljni radnici ostaju vjerni svojoj tvrtki što vlasnicima smanjuje troškove za osposobljavanje novog osoblja i omogućuje permanentni razvoj osposobljenosti i karijere postojećih zaposlenika. Zadovoljstvo rađa uspjeh, uspjeh povećava zadovoljstvo.

Zadovoljni radnici su produktivni i oni stvaraju kvalitetu. Kvaliteta ovisi o ljudima, jer i najbolji projekti,

KUPAC

KUPAC

ZADOVOLJSTVO

ODGOVORNOSTRUKOVODSTVA

REALIZACIJA PROIZVODA

ILI USLUGE

UPRAVLJANJE RESURSIMA

MJERENJA, ANALIZE,

POBOLJŠANJA

ZAHTJEVI

PROIZVOD / USLUGA

SUSTAV UPRAVLJANJA KVALITETOMKONTINUIRANO POBOLJŠAVANJE

Produktivnizaposlenici

Zadovoljnizaposlenici

Stalnizaposlenici

Kvaliteta

najbolji programi ostaju slovo na papiru ukoliko svi djelatnici nisu stvarno opredijeljeni i aktivni u izvršavanju svojih zadataka, ukoliko među njima ne vladaju dobri odnosi, suradnja i međusobna komunikacija. Orijentacija na kupca je uspješna orijentacija, ali treba misliti i na to da su svi radnici koji sudjeluju u procesu stvaranja proizvoda, a pogotovo usluga, jedni drugima kupci. Unutarnji kupci, ali tek njihovom dobrom koordinacijom može nastati kvalitetni proizvod ili usluga koja ide vanjskom “pravom” kupcu.

Zadovoljan kupac je lojalan kupac i tvrtke trebaju dati sve od sebe da bi svoje potencijalne kupce učinili stvarnim kupcima, a svoje sadašnje kupce doživotnim kupcima jer prema podacima US Office od Cunsumer Affairs cijena pridobivanja novih kupaca pet puta je veća od cijene zadržavanja postojećih. Ili prema drugim podacima1 prihod od ulaganja u marketing za zadržavanje postojećih kupaca može biti sedam puta veći od prihoda kod jednakog ulaganja u potencijalne kupce. A zadovoljni i lojalni kupci znače za tvrtku profit. Podaci Harvard Business School govore da uklanjanje nedostataka na koje ukazuju kupci može povećati profit od 25%-85%, što je dovoljna potvrda orijentaciji na kupca.

Mjerenje, analize, stalna poboljšanja također su usmjerena na kupca. Očekuje se da organizacija uspostavi

proces prikupljanja i praćenja informacija i podataka vezanih uz zadovoljstvo kupca, da odredi metode i postupke koje će pri tome upotrebljavati ovisno o svojim mogućnostima i specifičnostima kupaca, da odredi parametre i učestalost provjeravanja zadovoljstva svojih potrošača. Naravno mora se redovito provjeravati adekvatnost primjenjivanih metoda i težiti njihovom stalnom poboljšavanju. Popravne i zaštitne radnje oslanjaju se također na podatke o zadovoljstvu kupca i stalna poboljšavanja koja organizacija provodi trebaju jednako tako biti u funkciji odgovaranja za zahtjeve kupaca i stalne brige o njihovom zadovoljstvu.

Davanje značajnijeg naglaska za zadovoljstvo kupca i krajnjeg korisnika, kao i zadovoljstvo svih ostalih zainteresiranih strana, prije druge revizije norme ISO 9000, bilo je uočljivo u nekim drugim pokazateljima kvalitete. Tako je primjerice Europska nagrada za kvalitetu, kao i ostale nagrade, Demingove nagrade u Japanu ili Malcolm Baldrige nagrada za kvalitetu u Americi u značajnom postotku uzimala u obzir zadovoljstvo krajnjeg korisnika kao kriterij za dodjelu nagrade. Orijentacija na kupca stvarno se više nigdje ne može zaobići, barem u onom dijelu gospodarstva u kojem vladaju tržišni uvjeti, a ne monopol proizvođača i davalaca usluga.

U sustavu normi kvalitete izraz proizvod pokriva i pojam usluge a možda bi bilo ispravnije da je obrnuto. Jer zadovoljstvo kupca ovisi sigurno o tome što je dobio za svoj novac, ali u jednakom ili možda još većem dijelu ovisi i o tome kako je to dobio, znači o procesu, o usluzi i odnosu zaposlenika organizacije u davanju informacija, isporuci proizvoda i daljnjoj usluzi koju kupac s pravom očekuje, kao što je montaža, servis, rezervni dijelovi, savjeti i sl.. Tvrtke moraju podjednaku pažnju obratiti i na proizvod/uslugu i na način na koji se postupa s kupcem koji može biti zadovoljan proizvodom, ali ne s uslugom (vrijeme isporuke, ljubaznost, susretjivost, upute, savjeti) ili obrnuto. Sve to treba stalno držati pod kontrolom u nastojanju da se kupci zadrže, jer zadržavanje postojećeg kupca, pridobivanjem njegove lojalnosti višestruko je isplativije od ulaganja u novog. Kupac se veže zadovoljstvom, a kad je zadovoljan on je besplatna reklama tvrtke, manje je osjetljiv da ponudu drugih i rado prihvaća i druge proizvode iste organizacije. Zadovoljan kupac govori o svome zadovoljstvu nekolicini dok je potpuno drugačije s nezadovoljnim kupcem koji će o svome nezadovoljstvu govoriti nekoliko puta većem broju ljudi. I kao što kaže Deming – zadovojan kupac se ponovo vraća i dovodi svoje prijatelje.

Kako se može mjeriti zadovoljstvo? Pojam mjerenja kod čovjeka obično asocira na uređaje, aparate ili barem na određene mjerne instrumente

kojima se neka veličina mjeri u zadanim jedinicama. U ovom slučaju veličina koju mjerimo - zadovoljstvo kupca mora imati određena kvantitativna svojstva - učestalost javljanja, prostornost, trajanje, intenzitet i sl. Dok je u egzaktnom području veličina mjerenja vrlo precizno definirana u kompleksnom području ljudskog osjećanja i ponašanja, veličinu koju želimo mjeriti moramo vrlo precizno definirati, jer da bismo mogli mjeriti zadovoljstvo kupca moramo točno znati što pod tim podrazumijevamo. Sljedeće što nam je potrebno je mjerni instrument kojim ćemo mjeri, koji opet mora imati poznatu jedinicu i skalu. Izmjeriti težinu nekog predmet vrlo je jednostavno ukoliko imamo adekvatni instrument - vagu na kojoj možemo na mjernoj skali precizno očitati težinu našeg predmeta. Definirana veličina - težina predmeta, baždareni instrument s definiranom skalom i poznata mjerna jedinica, koja ima i svoju apsolutnu nulu i jedinice unutar skale jednake, omogućavaju vrlo

KalitetaProfit

KupciZadovoljni

kupciLojalnikupci

Kvaliteta interne usluge

Kvaliteta eksterne usluge

precizno mjerenje u kojem je uloga čovjeka potpuno sporadična. Potpuno je druga situacija u humanističkom području gdje pojmovi (npr. zadovoljstvo) nisu precizno definirani, različiti ljudi pod tim podrazumijevaju različite stvari, nema instrumenta koji bi direktno mjerio zadovoljstvo, isntrument je čovjek sa svim svojim nedostascima kao što je subjektivnost, nedosljednost, nedovoljna osjetljivost i sl. I konačno, u analizi rezultata treba misliti i na istinitost ulaznih podataka koja često nije osigurana u ovakvom načinu ispitivnja..

Što je zadovoljstvo kupca? Zadovoljstvo kao složeni osjećaj ispunjenosti, veselja, pozitivnog afektivnog odnosa prema nečemu nije

lako pristupačno analizama, jer kao i svaka emocija gubi na svom intenzitetu i nestaje kad je počnemo racionalno analizirati. Možda je u području upravljanja zadovoljstvom kupaca prihvatljiva definicija2 koja kaže da je zadovoljstvo kupca “stupanj ispunjenja zahtjeva kupca u odnosu na postojeće mogućnosti poduzeća” Znači kupac je zadovoljan ukoliko dobije ono što očekuje od proizvoda i što od proizvođača realno može dobiti. Pri proučavanju zadovoljstva kupaca treba stalni imati u vidu nekoliko parametara: - zadovoljstvo je dinamičan proces, on se stalno mijenja, s obzirom na stupanj zadovoljenja potrebe, na

promjene očekivanja, promjene u subjektivnom i objektivnom prostoru kupaca, - ne postoji univerzalno, opće zadovoljstvo kupaca, nego je to skup niza pojedinačnih zadovoljstava koje tek

u svom ukupnom djelovanju daju zadovoljstvo kupca kao pojedinca. Zadovoljstvo kupaca (kao grupe) prosjek je pojedinačnih procjena i emocija,

- zadovoljstvo je relativan pojam, jer ono što je najvažnije lojalnost kupaca ne može se zadržati čak ni zadovoljstvom koje osjeća, jer on, radoznao po prirodi želi upoznati i druge proizvode i usluge, prema tome napuštaju nas i zadovoljni korisnici. Tvrtkama stoji na raspolaganju mnogo načina na koje mogu utjecati na zadovoljstvo kupaca ili korisnika

usluga. Ispitivanjem tržišta, ispitivanjem i upoznavanjem potreba i želja kupaca, kontaktima koji se s njima ostvaruju, uvažavanjem zahtjeva, ostvarivanjem osobnih, telefonskih i pisanih kontakata, srdačnim partnerskim odnosom, izdavanjem propagandnih materijala, informacijama na internetu, uputama, novinama za kupce, klubovima kupaca i korisničkim karticama kojima se nagrađuje lojalnost, garancijama, nagradnim igrama, uslugama nakon kupnje, servisima, obukom i slično. Kupac mora biti subjekt koji se sluša i uvažava, a ne netko kome će se prodati proizvod i zaboraviti na njega.

U svim tim kontaktima dobivaju se dragocjeni podaci o kupcu, njegovim karakteristikama, željama, zadovoljstvu i nezadovoljstvu, i treba ih evidentirati i pratiti. Međutim oni su rezultat pojedinačnih zapažanja u datom trenutku i na temelju njih je teško izvoditi zaključke o zadovoljstvu svih kupaca i planirati daljnje aktivnosti. Ukoliko želimo pouzdane podatke ispitivanju zadovoljstva kupaca treba prići sustavno i planski, korištenjem odgovarajuće metodologije primijenjene društvenim istraživanjima.

Kojim se instrumentima mjeri zadovoljstvo? Zadovoljstvo je na žalost ne može mjeriti bez aktivnog sudjelovanja samog kupca. Indirektno se o

zadovoljstvu kupaca može zaključivati preko plasmana određenih roba i usluga. Jer ako neki proizvod dobro stoji na tržištu, kupci su s njim zadovoljni. No taj zaključak vrijedi jedino ukoliko postoji dobar izbor roba (monopol stavlja tu tvrdnju potpuno izvan snage), te ukoliko si kupac zaista i može priuštiti onaj proizvod koji smatra primjerenim u datom trenutku. U svim drugim slučajevima neophodno nam je aktivno uključivanje kupca i njegova spremnost da nam daje iskrene odgovore.

Zadovoljstvo kupaca se može ispitivati izravno i neizravno. Izravnim ispitivanjem i zahtjevom da kažu koliko su zadovoljni dobivamo određene podatke, ali moramo biti oprezni i u pogledu istinitosti podataka (ljudi u većini daju odgovore koji se očekuju ili su društveno prihvatljivi), i u pogledu interpretacije i zaključaka koje ćemo iz toga izvuć, jer zapravo ne znamo što ih čini zadovoljnima. No, ti se nedostaci mogu smanjiti dobrim planiranjem ispitivanja, ispitanika i mjernog instrumenta.

Neizravno ispitivanje zadovoljstva kupaca odnosi se na opažanje i procjene ponašanje kupaca kroz rezultate prodaje, profite i kontakte koji se s kupcem ostvaruju na njihovu inicijativu, dakle upite, reklamacije i određene zahtjeve.

Izravno ispitivanje zadovoljstva provodi se putem anketa, upitnika i različitih skala procjena u kojima kupci mogu procijeniti stupanj svog zadovoljstva, i drugih pogodnih načina. Mi ćemo se ovdje zadržati na dva najčešće korištena instrumenta..

Ankete Ankete se sastoje od niza pitanja koja se postavljaju usmeno ili pismeno i na koja kupci usmeno ili

pismeno odgovaraju. Pri organizaciji anketnog ispitivanja treba voditi računa o:

- cilju ispitivanja koji mora biti usklađen s ukupnim ciljevima kvalitete. Moramo voditi računa i kome se obraćamo, postojećim poznatim kupcima jer želimo znati stupanj i strukturu njihova ne/zadovoljstva ili eventualno novim kupcima,

- opsegu ispitivanja; Što je više pitanja dobiva se i više podataka, ali treba misliti i o vremenu koje je potrebno za odgovaranje i koje u ovakvim slučajevima ne bi trebalo biti duže od 10-15 minuta,

- obliku ispitivanja, usmeni ili pismeni način; Usmeno ispitivanje ima prednost u tome što se mogu dobiti kompleksniji odgovori, a pismeni način omogućuje uštedu vremena i sredstava, ali u odgovore se možemo manje pouzdati,

- problemu anonimnosti; Da bismo mogli izvući pravu korist od odgovora potrebno nam je dobiti dovoljno podataka o kupcu što može zadirati u njegovu (željenu) anonimnost, koja se ne može nikako osigurati u usmenim anketama.

- izbor i sastavljanje pitanja; Osnovna podjela pitanja za otvorena (u kojima ispitanik sam slobodno odgovara) i zatvorena u kojima bira između dva ili više odgovora daje dovoljno mogućnosti za odabir. Otvorena pitanja su prirodnija, ali teža za obradu, zatvorena pitanja se lakše obrađuju ali ograničavaju ispitanika samo na zadane odgovore. Osnovni zahtjev kod pitanja ostaje isti: ona moraju biti jasna i jednoznačna i ne smiju sugerirati odgovor,

- izrada uzorka ispitanika; Ukoliko se ne radi o malom broju poznatih kupaca, izrada uzorka ispitivanja je neophodna. Uzorak bi morao biti reprezentativan ukoliko se žele upotrebljivi podaci, a ukoliko se raspolaže samo s odgovorima onih koji su sami željeli odgovoriti, mora se u interpretaciji rezultata biti vrlo pažljiv da se ne bi došlo do vrlo pogrešnih zaključaka.

- obrada i interpretacija rezultata daje konačni pečat cijelom trudu. Opći podaci o kupcima njihovoj dobi, spolu, zanimanju i sl. neophodni su zbog potpunijeg razumijevanja podataka, te ozbiljnija obrada mora uključiti i kompleksnije multivarijatne metode statističke analize. Jedan od najvećih problema u ispitivanju ako nije stručno provedeno je da je cijelo ispitivanje provodi da bi se dokazale unaprijed postavljene hipoteze, to jest da dobijemo one rezultate koje želimo, što može biti potpuno kontraproduktivno. Statistička obrada nikada ne smije postati točan zbroj, dvojbenih podataka. Interpretacija rezultata i zaključivanje za temelju njih mogući su samo ako je cijelo ispitivanje provedeno metodološki korektno i ako se dobro poznaju mogućnosti primijenjem metoda i tehnika i pripreme i obrade podataka.

Skale procjene Skale procjene jedan su od načina koji se također uspješno koristi u ispitivanju ljudskog ponašanja, stavova

i mišljenja. Postoji nekoliko skala koje su pogodne za ispitivanje zadovoljstva kupaca: - rang metoda; Od kupaca se traži da navedene aspekte zadovoljstva/nezadovoljstva poredaju prema važnost

za njih od onoga koji ih čini najzadovoljnijim do onoga koji najmanje pridonosi zadovoljstvu To mogu biti npr. veličina, cijena, prikladnost za uporabu, dostupnost, servis, garancija, način prodaje, kontakti i slično.

- uspoređivanje u parovima; Od ispitanika se traži da uspoređuje samo dvije veličine (aspekta svog zadovoljstva) što uvelike olakšava izbor pogotovo u onim aspektima koji se slični po značaju ili intenzitetu. Konačan rezultat je opet rang od najvažnijeg do onog posljednjeg.

- skala nedefiniranih pojmova može imati svoju verbalnu ili grafičku varijantu. U toj se skali očekuje da ispitanik npr. procjeni dizajn novog proizvoda na skali koja ima sljedeće kategorije: vrlo mi se sviđa, sviđa mi se, ne mogu se odlučiti, ne sviđa mi se, izrazito mi se ne sviđa. Moguće su naravno i grafičke skale s tekstom ili brojevima označenim kategorijama. Postoje i druge skale koje se mogu koristiti u sličnim ispitivanja, primjerice jedna varijanta ček liste s

navedenim tvrdnjama o nekom proizvodu na kojoj ispitanik označava određen broj tvrdnji koje smatra najvažnijima. Bez obzira koja se skala koristi treba voditi računa o njihovoj pažljivoj pripremi, broju stupnjeva skale, jednostavnosti i primjerenosti onima kojima je namijenjena. U odnosu na ankete u kojima se iz pitanja najčešće može pretpostaviti koji se odgovor očekuje, kod skale procjene je taj nedostatak manji.

Reklamacije, žalbe, pritužbe Analiza reklamacija i žalbi koje kupci upućuju svom dobavljaču jedan je od vrlo korisnih načina

neizravnog dobivanja podataka o ne/zadovoljstvu kupaca. Nitko ne voli dobivati primjedbe na svoj proizvod ili uslugu, međutim treba biti svjestan da su reklamacije vrlo dragocjen izvor podataka o tome što korisnici stvarno misle. Reklamacija je poklon kaže C. Moller3 i treba joj tako i prilaziti. Ne žele se svi nezadovoljni kupci. Istraživanja pokazuju da se u prosjeku preko 90% nezadovoljnih ne žali, nego prestaju koristiti tu uslugu ili proizvod. Žali ih se samo 4%. Ili prema drugim podacima od 27 nezadovoljnih žali se samo jedan, ali ljudi o svom nezadovoljstvu uslugom ili proizvodom govore mnogo većem krugu ljudi, dok o svom zadovoljstvu

govore manjem broju ljudi i u užem obiteljskom ili prijateljskom krugu. Uprave uspješnih organizacija potiču svoje korisnike (a i zaposlene) na reklamacije, jer time u startu sprečavaju šire nezadovoljstvo korisnika.

Umjesto zaključka Mjerenje zadovoljstva kupaca moguće se korištenjem metodoloških postupaka koji su primjereni

kompleksnim ispitivanjima ljudskog ponašanja, stavova i mišljenja. Pri tome je važno dobro planirati ispitivanje, koristiti odgovarajuće postupke i instrumente, prilagođene cilju i svrsi ispitivanja. A cilj je ustanovljavanje stupnja zadovoljstva kupaca, kao i saznavanje svih aspekata koji čine to zadovoljstvo, jer osnovna svrha je stalno poboljšavanje i proizvoda i načina komuniciranja s kupcem. Uspjeh tvrtke određuje prihvaćenost njenih proizvoda i usluga na tržištu, a to izravno ovisi o kupcu. Mišljenje kupca treba tražiti i uvažavati, ali i paziti da prečestim, predugačkim, nerazumljivim ili agresivnim ispitivanjima ne postignemo upravo suprotno.

Kvaliteta viđena očima kupca pokazatelj je i pokretač ukupnog gospodarskog razvoja i danas već postoje značajna iskustva s praćenjem “indeksa zadovoljstva kupca” i odnosa između tog indeksa i mjesta koje tvrtka ostvaruje na tržištu. Prva iskustva nastala su u Švedskoj 1989. godine na temelju telefonskih anketa 35.000 kupaca proizvoda i usluga tvrtki različitog profila koje su pokrivale 60% švedskog gospodarstva. Pitanja su se odnosila na procjenu usluge, kvalitete i vrijednosti, te ispunjenost očekivanja kupaca. Zadovoljstvo kupaca analizira se u odnosu na ukupno zadovoljstvo, zadovoljstvo su odnosu na očekivanja i u odnosu na idealnu alternativu. Uključeni su i podaci o budućoj lojalnosti kupaca. Indeks je izražen u iznosima od 1-100 i javno se objavljuje svake godine. Pokazalo se da je indeks zadovoljstva, ili kako ga zovu “švedski barometar” vrlo dobar pokazatelj buduće uspješnosti na tržištu i u pogledu konačnog financijskog rezultata i u pogledu lojalnosti kupaca. Slična iskustva imaju i druge zemlje koje su uvele takve ili slične indekse zadovoljstva kupaca (npr. Njemačka i SAD) i koriste ga kao pokazatelj uspješnosti tvrtki u ukupnom upravljanju kvalitetom i razumijevanju gospodarskih učinaka viđenih s aspekta korisnika-kupca.

Literatura: 1. Ballabarba, A. Radtke P., Wilmers D. “Management von Kundenbeziehzngen, Wien Henser, 1998. 2. Band, W.:Raising the Voice, Best Practice, Sep. 1995. 3. Cook, S., Macaulay S.: Developing customer servise, Best Practice, May, 1997. 4. Cordon,C.: Competing with Customer, European Quality, vol. 3, No. 5/1966. 5. Injac, N:: Zadovoljstvo kupca - što je to?, QM, Zagreb, 5/1999. 6. Kotler, P.:Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. 7. Moller ,C.: Eine Reklamation ist ein Geschen, TMI, 1993. 8. Stuebling L.: Customer Loyality: Playing for Keeps, Quality Progres, 2/1996. 9. Scheiber, K.: ISO 9000 Die grosse Revision, Wangle, 1998. 10. Zvonarević, M.: Socijalna psihologija, Školska knjiga, Zagreb 11. xxx Customer Forecast, European Quality, vol 3, No. 5/1966. 12. ISO 9001:2000, ISO 9004:2000 (CD 1 i 2) 1 S. Cook, S. Macaulay: Developing customer servise, Best Practice, May, 1997. 2 A. Ballabarba, P. Radtke, D. Wilmers “Management von Kundenbeziehzngen, Wien Henser, 1998. 3 C. Moller: Eine Reklamation ist ein Geschen, TMI, 1993.