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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
RENATA SANTIAGO PEREIRA
IDENTIFICAÇÃO DO USO DAS MÍDIAS PÓS-MASSIVAS NOS
RELACIONAMENTOS DAS EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
BRASILEIRAS
São Paulo
2011
RENATA SANTIAGO PEREIRA
IDENTIFICAÇÃO DO USO DAS MÍDIAS PÓS-MASSIVAS NOS
RELACIONAMENTOS DAS EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
BRASILEIRAS
Monografia apresentada à Escola de
Comunicações e Artes, Especialização em Gestão
Integrada da Comunicação Digital (Digicorp), para
obtenção do título de especialista em Gestão da
Comunicação Integrada Digital, sob orientação do
Professor André de Abreu.
São Paulo
2011
RENATA SANTIAGO PEREIRA
À minha família, que sempre acreditou nos
meus sonhos e me apoiou para que estes se
tornassem realidade. Aos amigos que estiveram e
estão ao meu lado nos melhores momentos e nos
mais desafiadores da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, que meu deu a luz e a organização sensata, quando muito precisei,
ao longo do desenvolvimento deste trabalho.
À Profª e Drª. Elizabeth Saad, pela paixão pela educação e pela tecnologia, que me
inspirou a aprender cada vez mais e não me dar por satisfeita com as obviedades.
À amiga e admirada profissional, Anacarolina Garcia, que me deu forças nos
momentos de trabalho e que sempre acreditou nos meus propósitos de estudo e crenças
profissionais.
Ao meu diretor, André Giuliese, que acredita na relação da academia e da pesquisa
para a evolução das práticas de mercado.
À CDN Comunicação Corporativa, por valorizar a iniciativa acadêmica e acreditar
nessa contribuição para haver um setor de comunicação mais robusto e reconhecido.
RESUMO
SANTIAGO, R. P. Identificação DO USO DAS MÍDIAS PÓS-MASSIVAS NOS
RELACIONAMENTOS das empresas de comunicação corporativa brasileiras . 2011.
109 f. Monografia – Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo,
2011.
O presente trabalho visa identificar a adoção das mídias sociais no contexto
corporativo, mais precisamente, nos relacionamentos das agências de comunicação
corporativo. É sabido que em muitos campos da ciência, o que não foge ao da comunicação
digital, as práticas se distanciam da teoria. Contudo, é impossível fechar os olhos para as
mudanças profundas oriundas da Internet, para o surgimento do ciberespaço e, com ele, as
plataformas sociais digitais. É como ignorar o quanto o controle da eletricidade modificou a
relação do homem com o mundo. A sociedade contemporânea vem escrevendo um
comportamento conectado e as mídias sociais possuem um papel importante nesse advento.
Neste trabalho, por meio de um estudo de caso em uma agência de comunicação corporativa,
demonstrar-se-á a existência ou inexistência do uso das mídias pós-massiva nos
relacionamento da agência, bem como alguns fatores que ainda possam impedir o uso ou
mesmo facilitar sua adoção.
Palavras-chave: cibercultura, sociedade contemporânea, comunicação corporativa,
mídias pós-massivas, mídias sociais.
ABSTRACT
SANTIAGO, R. P. IDENTIFYING THE ADOPTION OF POST MASS MEDIA
APPLIED TO BRAZILIAN CORPORATE COMMUNICATION AGENCIES
RELATIONSHIPs. 2011. 109 f. Monografia – Escola de Comunicação e Artes,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2011.
This present thesis aims to identify the adoption of post mass media by Brazilian
Corporate Communication Agencies applied to their relationship with stakeholders. Despite
the fact that in many study areas, including digital communication, most of observed practices
diverge from theory. Although, it is impossible to close our eyes to the deep changes caused
by the Internet or to the existence of cyberespace, and digital and social platforms. It is like
ignoring all the control from electricity and how it modified relationship between men and the
world. This is a connected society. Working in a new model of relationship. This thesis brings
a case in a corporate communication agency, which is a representative sample to prove the
existence or non-existence of post mass media use for corporate relations. And also brings
aspects that may prevent these agencies from adopting this type of media or either facilitate
the use applied to relationship with their stakeholders.
Keys-word: cyberculture, contemporary society, corporate communication, post-
massive media, social media.
Sumário
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 9
1.1- Justificativa ...................................................................................................................... 12
1.2- Problema .......................................................................................................................... 13
1.3- Objetivos .......................................................................................................................... 14
1.4- Fundamentação teórica .................................................................................................. 14
1.5- Procedimentos metodológicos ........................................................................................ 16
2.CIBERCULTURA HOJE: CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS CIBERCULTURAIS..... 18
2.1- Sociedade Contemporânea ............................................................................................. 21
2.1.1- Conceitos e características ................................................................... 22
2.1.2- As novas mídias e as novas formas de comunicação ........................... 23
2.1.3- Desterritorialização e efemeridade ....................................................... 24
2.2- Contexto Brasil ................................................................................................................ 26
3. CIBERCULTURA E AMBIENTE CORPORATIVO ................................................ 29
3.1- Mudanças no ambiente corporativo .............................................................................. 29
3.1.1- Conceitos .............................................................................................. 31
3.1.2- Impactos na comunicação e relacionamento da empresa ..................... 33
3.1.3- Processo colaborativo e estruturas corporativas................................... 37
3.2- Cibercultura e as agências de comunicação brasileiras ............................................... 40
3.2.1- Setor das agências de comunicação corporativa brasileiras ................. 40
3.2.2- Agências de comunicação corporativa e a comunicação digital .......... 42
4. ESTUDO DE CASO ....................................................................................................... 45
4.1- Cenário das agências de comunicação corporativa no Brasil ..................................... 45
4.2- Agência escolhida para o estudo .................................................................................... 48
4.3- Procedimento ................................................................................................................... 49
4.4- Resultados ........................................................................................................................ 51
5. CONCLUSÃO ................................................................................................................. 60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 66
APÊNDICES ........................................................................................................................... 69
ANEXOS ................................................................................................................................. 85
9
1. INTRODUÇÃO
Sociedade da informação e ferramentas sociais. Uma interconexão real e,
possivelmente, sem volta: “a sociedade da informação é uma realidade mundial” (LEMOS e
LÉVY, 2010, p. 23). Falar de sociedade, na atualidade, sem considerar a internet como
aparato, as ferramentas Web 2.0 e seus impactos no relacionamento social seria como negar
as novas ordens sociais no mundo após as descobertas do fogo e da eletricidade. Uma
sociedade conectada:
[...] a internet já é uma realidade mundial, interligando todos os países do planeta, os
telefones celulares estão em franca expansão, os serviços de governo eletrônico são
implementados ao redor do mundo, comunidades e redes sociais nascem com as
ferramentas sociais da Web 2.0 [...] (Ibid., . 27)
Os autores Haraway e Wiener (2007 apud RÜDIGER, 2007 p. 63) ainda falam do
surgimento de uma “nova civilização”, a partir da combinação da revolução microeletrônica
com a revolução tecnológico-industrial, “cujos princípios se ligam cada vez mais aos
processos eletrônicos de comunicação”.
Nova civilização, configuração ou sistema: uma nova cultura. Neste contexto, Rüdiger
(2007, p. 66) expõe elementos que podem definir a tecnocultura ou cibercultura, como “o
emprego da palavra rede para designar as relações sociais em ascensão”, além de mudanças
em todos os aspectos relacionais da sociedade, conforme este trabalho abordará no próximo
capítulo.
Para Rüdiger, a cibercultura não é uma emanação da máquina, nem a totalidade dos
conteúdos agenciada pelos maquinismos informacionais de vanguarda. Para o autor,
cibercultura é:
[...] o movimento histórico, a conexão dialética, entre o sujeito humano e suas expressões
tecnológicas, através da qual transformamos o mundo e, assim, nosso próprio modo de
ser interior e material em dada direção (cibernética) [...] (2007, p. 71)
10
Entende-se por Web 2.0, segundo Primo (2008, p. 101), “[...] a geração de serviços
online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e
organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os
participantes do processo”. Mais do que sites, links, textos e imagens, a Web 2.0, essa
tecnologia de informação e comunicação contemporânea, “[...] refere-se a um conjunto de
novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador.”
Este trabalho não pretende aprofundar-se no entendimento do conceito Web 2.0, mas
considera-o importante para facilitar a compreensão dos tipos de ferramentas e serviços
disponibilizados no ciberespaço, que por sua vez é elemento fundamental da cibercultura:
[...] o ciberespaço abre de fato um mercado novo, só que se trata menos de uma onda de
consumo por vir que da emergência de um espaço de transação qualitativamente
diferente, no qual os papéis respectivos dos consumidores, dos produtores e dos
intermediários se transformam profundamente [...] (LÉVY, 1996, p. 62)
As manifestações ciberculturais potencializadas pelas tecnologias de informação e
comunicação (TICs) contemporâneas refletem novas formas de relacionamento da sociedade,
traduzida por redes de indivíduos conectados por interesses em comum, por meio de
dispositivos tecnológicos – desktops, notebooks, telefones móveis e leitores, como iPad –
promovem uma experiência interativa e coletiva no ciberespaço. Isto porque, segundo Lemos
(2002, p. 90-91), “as tecnologias de comunicação contemporâneas promovem a cibercultura
porque potencializam, em vez de inibir, as situações lúdicas, comunitárias e imaginárias da
vida social”.
São comportamentos que recriam processos de aprendizado, de comunicação, de
consumo e naturalmente atribuem um novo conceito às experiências do indivíduo. As TICs,
como fator viabilizador da cibercultura, “o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de
práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente
com o crescimento do ciberespaço” (LÉVY, 1999, p. 17)
11
Contudo, se fala de uma sociedade contemporânea conectada em rede, de novas
formas de relacionamento e de produção de conteúdo, características da cibercultura, cabe
aqui o questionamento da participação das empresas nesse contexto e, em especial, da sua
participação no subsegmento que se relaciona por meio das tecnologias de informação e
comunicação contemporâneas (TICs) (LEMOS, 2002, p. 90-91). E ainda, se há um mercado
novo, com papéis repaginados de seus atores.
Há, de fato, empresas em meio à cibercultura que adotam ferramentas web 2.0, mídias
pós-massivas? Como se caracterizam as empresas que adotam ou não, no que diz respeito às
suas estruturas, comportamento e relacionamento? Como profissional de comunicação digital,
incomoda-me não diagnosticar empresas alinhadas a este subsegmento da cibercultura. Ou
não constatar que essa dinâmica está acontecendo no cenário empresarial. Ou se está
acontecendo, percebo a dificuldade de encontrar empresas que estejam no mesmo de ritmo de
mudança da sociedade.
A possibilidade de um descompasso entre estas empresas e a realidade que pode
comprometer os negócios das empresas não inseridas ou alinhadas aos princípios da
cibercultura é o que este trabalho pretende trabalhar e expor daqui em diante:
[...] de um lado, várias instituições que tem nos servido muito bem por décadas e até
séculos, que parecem estar congeladas e incapazes de ir em frente. De outro, vemos
novas possibilidades borbulhando, como pessoas motivadas, apaixonadas e com
expertise para aproveitar as ferramentas baseadas na Internet para envolver-se na
transformação de um mundo mais próspero de sustentável [...] (TAPSCOTT e
WILLIAMS, 2010, p. 343)
12
1.1- Justificativa
Encontrar o papel da empresa na cibercultura, talvez, seja o ponto inicial para se
perpetuar na mesma e mesmo fazer de um subsegmento que se relaciona via ferramentas Web
2.0. É tão importante quanto compreender que “no domínio do trabalho, como alhures, a
virtualização nos faz viver a passagem de uma economia das substâncias a uma economia dos
acontecimentos”. Para se chegar, então, a respostas ao questionamento de “quando irão as
instituições e as mentalidades acolher os conceitos adequados?”. (LÉVY, 1996, p. 61)
Entender e concretizar seu papel na cibercultura requer que os atores da sociedade, o
que inclui empresas privadas, inserir seus valores e normas nas suas atitudes, ou seja,
relacionamento com os demais atores sociais. Na lógica de ordem social de Sodré, ao que
seriam premissas às instituições mediadoras, papel da família, escola, sindicato, partido, etc:
[...] a mediação precisa de bases materiais, que se consubstanciam em instituições ou
formas reguladoras do relacionamento em sociedade. As variadas formas de linguagem
e as muitas instituições mediadoras (família, escola, sindicato, partido etc.) investem-se
de valores (orientações práticas de conduta) mobilizadores da consciência individual
coletiva. Valores e normas institucionalizados legitimam e outorgam sentido social às
mediações [...] (SODRÉ, 2008, p.21)
Mas se existe uma nova lógica social, seria natural que as empresas fizessem parte
dela. Contudo, há de se descobrir se tal lógica não foi rompida; se as empresas de
comunicação estão desalinhadas em relação à cibercultura, considerando o relacionamento
por meio das novas TICs com seu público interno e externo ou se ainda estão presas no que
Tapscott (2009, p.154) chama de “velho modelo industrial, calcado numa hierarquia
improdutiva”, e que não funcionará em uma economia guiada por inovação, imediatismo, via
Internet. Este é o ponto que traz relevância a este trabalho.
Dado este primeiro passo, pretende-se averiguar qual é este distanciamento entre
rotinas ciberculturais de empresas, as de adoção ou não de ferramentas Web 2.0, e sociedade,
13
atividades de relacionamento e trabalho que sejam sustentadas ou criadas pelas características
da cibercultura. O presente trabalho se torna relevante para, posteriormente, em um futuro
trabalho de pesquisa, este descompasso entre sociedade e empresa seja medido
cientificamente.
Portanto, este projeto se justifica pela importância de identificar a existência ou não de
empresas que prestam serviços de comunicação corporativa desalinhadas à cibercultura, no
que diz respeito ao uso das novas TICs em seus relacionamentos, tornando tal fato em
material científico. Sendo que este poderá futuramente contribuir para a geração de uma
matriz que ajudará às empresas a realizarem a transição para uma realidade mais próxima ao
uso pleno dessas ferramentas, tal qual a sociedade contemporânea, que será descrita neste
trabalho ao se apresentar as ciberculturais.
1.2- Problema
Estar alinhada à cibercultura significa atuar, lançar mãos dos espaços e interações no
ciberespaço, “realidades virtuais compartilhadas, que podem fazer comunicar milhares ou
mesmo milhões de pessoas, devem ser consideradas como dispositivos de comunicação
„todos-todos‟, típicos da cibercultura”. (LEVY, 1999, p.108). As empresas de comunicação
corporativa se relacionam com os seus públicos por meio das ferramentas Web 2.0? Como se
dá esse relacionamento? Caso não seja uma realidade, quais os motivos de não existir esse
tipo de relacionamento?
Diante da hipótese de que as empresas de comunicação, em especial, as agências de
comunicação corporativa, ainda estão desalinhadas a este tipo de prática da cibercultura, o
problema aqui a ser tratado será identificar se as empresas, de fato, adotam as TICs
14
contemporâneas em seu relacionamento com funcionários e clientes. Caso a hipótese não se
confirme, há de se levantar possíveis motivos que motivam tal desalinhamento.
1.3- Objetivos
O principal objetivo deste trabalho é identificar se há um desalinhamento entre o
cenário empresarial do setor de comunicação, especialmente, o nicho de agências de
comunicação corporativa, e o subsegmento da cibercultura, que representa o uso das
ferramentas Web 2.0 para o relacionamento com seus públicos. E, posteriormente, esse
achado poderá ser utilizado em futuras pesquisas acadêmicas para se descobrir:
a) O quanto as empresas estão distantes e os impactos que essa condição pode causar
em seu negócio.
b) Se há o uso dos novos dispositivos de comunicação como artefato para
relacionamento dentro e fora da empresa.
c) Como esse uso legitima a possível existência ou inexistência do seu papel na
cibercultura.
1.4- Fundamentação teórica
Fragoso, Recuero e Amaral (2011, p. 48) sugerem a abordagem de pesquisa da internet
como apropriação tecnológica, como uma das linhas de temas relevantes para entendimento
do contexto contemporâneo: “estudos sobre a reconfiguração de práticas sociais/culturais e a
15
sociabilidade em função das TICs”. Através de um olhar voltado para os acontecimentos
diários, percebem-se transformações em todas as esferas institucionais de relacionamento da
sociedade. Essas transformações se processam pela Internet e são amparadas pelo uso das
TICs. Uma “revolução”, traduz Wellman (2004 apud COSTA, 2008, p. 34) e ainda:
[...] uma mudança no padrão de relação entre as pessoas. Digamos que, anteriormente,
os indivíduos se deslocavam de um lugar a outro para interagir com sua rede pessoas,
mas, atualmente, eles vivem uma dinâmica de relação em que saltam de uma pessoa a
outra numa rede virtual de contatos [...]
Uma nova dinâmica em sociedade. Entende-se que essa nova dinâmica deve afetar
como as empresas se relacionam com todos os seus públicos alvos e mesmo em suas
estruturas de negócio. E isso mantém a hipótese de que as empresas podem utilizar as
ferramentas Web 2.0 de forma diferente da sociedade contemporânea
Por isso, este trabalho vem averiguar a existência ou inexistência de empresas de
comunicação corporativa que possam se diferenciar com o uso das TICs contemporâneas ou
mídias pós-massivas, as quais mais adiante serão tratadas neste trabalho, como caracteriza
Levy (1996, p.63): “fábricas flexíveis, a pilotagem da produção passando quase inteiramente
às mãos dos consumidores”.
Se a existência de empresas alinhadas à cibercultura não for uma verdade, há de se
pensar que elas necessitam ser repensadas, humanizadas (PERUZZO, 2004 apud FÍGARO,
Revista USP, nº 86, 2010, p. 104). É preciso repensar a “passagem progressiva das
instituições tradicionais à condição de puras prestadoras de serviços”, o que “afeta
grandemente os núcleos de elaboração e transmissão de valores capazes de atenderem às
exigências das novas formas de representação social”. (SODRÉ, 2008, p. 110)
Os estudos de Lévy (1996 e 1999), Sodré (2008) e Costa (2008) apresentam como as
empresas devem ser, contudo, não apresentam fatos da existência das mesmas. Em
contrapartida, Tapscott (2009, p. 157) afirma que “um número crescente de empresas estão
16
descentralizando seus processos de decisão e incorporando novas tecnologias que conectem
seus colaboradores em times, por todo o mundo”. Essa, talvez, pudesse ser chamada de ideal
de empresa contemporânea?
Este trabalho não pretende atribuir nomenclaturas aos tipos de empresas, a partir de
sua relação com a cibercultura. E sim, tentar identificar a existência ou não daquelas que
podem ser consideradas distantes ou próximas do subsegmento cibercultural, ou seja, da
adoção na prática das ferramentas Web 2.0 em seus relacionamentos, que, segundo Rüdiger
(2007, p. 104) “expressa antes de mais nada uma suposta vontade coletiva de construir laços
sociais baseados na partilha de conhecimentos”. Portanto, atribui-se como objeto principal de
estudo o relacionamento via ferramentas Web 2.0 de agências de comunicação corporativa
com seus principais públicos, um estudo de caso da agência CDN Comunicação Corporativa.
Como objeto secundário, conseqüente do principal destacado, este trabalho observará os
motivos pelos quais a agência adota ou não tais ferramentas.
Para Lévy (1999, p.129) a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a
inteligência coletiva são princípios da cibercultura. E como características, o autor aponta
para uma civilização da “telepresença generalizada” e para “o espaço como um “canal
interativo”. É objetivo deste trabalho, identificar na empresa estudada tais traços
ciberculturais e outros que serão mais bem apresentados no próximo capítulo.
1.5- Procedimentos metodológicos
Os objetivos dessa pesquisa serão executados a partir de três técnicas complementares,
de maneira a analisar o quanto o quadro teórico a ser apresentado é utilizado na prática:
Revisão de bibliografia específica, considerando modelos teóricos e pesquisas já
aplicadas no campo da cibercultura, sociedade da informação, redes sociais,
17
tecnologias da informação e comunicação contemporâneas, estudos dirigidos que
possam delinear e embasar esta pesquisa.
Estudo de caso: visando analisar o alinhamento ou a distância da empresa-amostra em
relação ao subsegmento da cibercultura, a adoção de ferramentas Web 2.0 no
relacionamento com seus públicos, observando “as rotinas produtivas dos seus
profissionais e possíveis transformações frente à inserção da internet em seus
contextos de trabalho”. (FRAGOSO, RECUERO & AMARAL, 2011, p. 48). O
ambiente estudado será uma agência comunicação corporativa, com uma unidade de
negócio digital. A agência será a CDN Comunicação Corporativa, a maior do setor no
Brasil. Sendo assim, é relevante avaliar se esta empresa representativa do setor, que
supostamente deveria oferecer serviços característicos da cibercultura, possui práticas
ciberculturais. Passa por este estudo de caso, a análise de documentos, estrutura,
rotinas internas e perfis e sites oficiais digitais, que por ventura podem atribuir uma
leitura mais apurada da sua proximidade ou não do ideal cibercultural.
Aplicação de entrevista em profundidade: com executivo responsável pela agência
representativa do setor. A amostragem será não-probabilística e engloba uma empresa
comunicação corporativa, que possui unidade de negócio digital, com até 500
funcionários, na cidade de São Paulo. A escolha do tipo de amostra tem objetivo de
levantar resultados de “representatividade social” e aplicar “tratamento qualitativo de
dados.” (LOPES, 2001, p145)
18
2. CIBERCULTURA HOJE: conceitos e características ciberculturais
Uma nova forma de relacionamento: “tecnologia
é a sociedade” (CASTELLS, 1999, p. 25).
Segundo Lemos e Lévy (2010, p. 21), a cibercultura é “uma forma sociocultural que
modifica hábitos sociais, práticas de consumo cultural, ritmos de produção e distribuição da
informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de
comunicação social”.
Rüdiger (2007, p. 91) associa a cibercultura diretamente à sociabilidade pós-moderna -
“novas formas sociais” -, à microinformática e ao surgimento das redes telemáticas mundiais:
“as tecnologias de informação e as redes telemáticas são seu elemento material de
interligação”. (Ibid., p. 80)
E, se teoricamente, segundo Lévy (1999, p.113), “a cada minuto que passa, novas
pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas
informações são injetadas na rede”, pesquisas confirmam que a teoria está alinhada à
realidade brasileira de 73,9 milhões de pessoas com acesso à Internet no Brasil, segundo
dados do Ibope Nielsen Online (IBOPE, 2011). Lévy também coloca em pauta o ciberespaço,
ambiente virtual onde se dão os relacionamentos ciberculturais (1999, p. 95):
[...] eu defino ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão
mundial dos computadores e das memórias e dos computadores... esse novo meio tem a
vocação de colocar em sinergia e interfacear todos os dispositivos de criação de
informação, de gravação, de comunicação e de simulação. A perspectiva da digitalização
geral das informações provavelmente tornará o ciberespaço o principal canal de
comunicação e suporte de memória da humanidade a partir do próximo século [...]
Não há como dissertar sobre cibercultura, sem descrever o ciberespaço, tópico este que
Lévy explora exaustivamente. Meio interativo, orgânico e essencialmente virtual, que sedia
19
novos modos de comunicação e interação, o autor acredita que o ciberespaço “será o principal
canal de comunicação e suporte da memória da humanidade” (1999, p. 95).
O ciberespaço é componente fundamental da cibercultura. É por meio dele que
informações e conhecimentos podem ser acessados e compartilhados, sem que
necessariamente as pessoas estejam geograficamente próximas: “uma vez que uma
informação pública se encontra no ciberespaço, ela está virtual e imediatamente à minha
disposição, independentemente das coordenadas espaciais de seu suporte físico”. (LÉVY,
1999, p. 96)
Entre as características da cibercultura está a possibilidade de se combinar vários
modos de comunicação, por meio do ciberespaço. Como exemplos: correio eletrônico, as
videoconferências, hiperdocumento compartilhado, sistemas de aprendizagem online,
trabalhos colaborativos e os chamados “mundos virtuais multiusuários” (LÉVY, 1999, p.
107).
Ao se abordar o uso do ciberespaço, tópico essencial para a disponibilização de
produtos digitais, gerados por agências de comunicação digital, Lévy afirma que “o nervo do
ciberespaço não é o consumo de informações ou de serviços interativos, mas a participação
em um processo social de inteligência coletiva” (1999, p. 198). Em contrapartida, Rüdiger
(2007, p. 135) traz a discussão de papéis dos envolvidos nesse processo tecnológico, bem
como sua forma e escolha de adoção pela sociedade:
[...] os empresários que exploram os processos tecnológicos, os cientistas que lhe
fornecem os meios e os técnicos (engenheiros, designers, etc.) que os operacionalizam são
apenas uma face desse cenário. Os indivíduos comuns que os consomem, os empregam e
os adaptam a seu modo de vida e às suas necessidades de forma mais ou menos
significativa são o outro lado da moeda [...]
A possibilidade de relacionamento e comunicação no ciberespaço entre pessoas,
grupos e instituições em diferentes pontos geográficos, acrescentando a esse contexto as
20
tecnologias móveis, reforça, também, um estilo de vida móvel, característico da cibercultura,
e que impacta diretamente na “reorganização na forma de as pessoas se encontrarem,
trocarem e comunicarem entre si”. (ANTOUN, 2008, p. 34)
Tempo e espaço ganham um novo significado na cibercultura que, conseqüentemente,
também influencia na reorganização do relacionamento interpessoal. Fala-se da manifestação
“desterritorializada”, a copresença e a interação de quaisquer pontos do espaço físico, social
ou informacional: “[...] um estilo de relacionamento quase independente dos lugares
geográficos (telecomunicação, telepresença) e da coincidência dos tempos (comunicação
assíncrona)” (ANTOUN, 2008, p. 34).
A comunicação também ganha novos contornos, novas funções, ou seja, a mídia sofre
mutação, conforme argumentam Lemos e Lévy (2010, p. 70): “as novas mídias interativas
com funções pós-massivas são, mais do que informativas, verdadeiras ferramentas de
conversação”. Caem por terra, segundo os autores, a mediação e o controle por centros
editores de informações. Entra, então, em cena a “nova comunicação pessoal” (Ibid., p. 71),
constituída pelo controle individual e a partilha coletiva da informação em mobilidade com
alcance planetário. Vale ressaltar o impacto desse sintoma na cibercultura nas empresas de
comunicação, que por vezes é a produtora e mediadora de conteúdos. Neste ponto já “não se
trata apenas de uma mudança na forma de consumo midiático, mas nas formas de produção e
distribuição de conteúdo informacional” (Ibid., p. 73).
Outro aspecto importante para compreender a cibercultura é a relação da informação,
conhecimento e economia. Para Lévy (1996, p. 55):
[...] as informações e os conhecimento passaram a constar entre os bens econômicos
primordiais, o que nem sempre foi verdade. Ademais, sua posição de infra-estrutura –
fala-se de infos-estrutura -, de fonte ou condição de condição determinante para todas as
outras formas de riqueza tornou-se evidente, enquanto antes se mantinha na penumbra
[...]
21
Com a liberação dos pólos de emissão de conteúdo, uma produção de informação de
“voz livre” (LEMOS e LÉVY, 2010, p. 83), um novo “habitat de comunicação” sem
mediação dessa produção (ANTOUN, 2008, p. 84), uma comunicação horizontal “sem passar
pelos poderes, sem passar pelas hierarquias (Id., 2008, p.86), onde qualquer pessoa conectada
à rede pode emitir informações e serviços, disponibilizar comentários sobre eles, trazer
soluções. Compartilhar conteúdo e conhecimento faz girar a economia em tempos de
cibercultura:
[...] a cultura digital é aquela que me permite o luxo da escolha, o luxo da garimpagem, o
luxo do excesso e da profusão de coisas para além do gosto médio. Isso é que faz a
riqueza da Internet e que permitiria uma expansão do conhecimento e a liberação da
palavra na cibercultura [...] (LEMOS E LÉVY, 2010, p.93)
As características e manifestações apresentadas, como as novas formas de
relacionamento, as novas mídias, a mudança no pólo de emissão de conteúdo, a
desterritorialização e o ciberespaço, objetivaram conceituar a cibercultura para oferecer um
melhor entendimento do termo. Este será a principal referência e cenário deste trabalho,
juntamente, com o entendimento da sociedade contemporânea e realidades corporativas
brasileira, em especial empresas de comunicação. Tópicos estes a serem abordados a seguir.
2.1- Sociedade Contemporânea
Segundo Williams (2007, p. 379), a palavra sociedade é clara em dois sentidos
principais: “como o termo mais geral para o corpo de instituições e relações no qual vive um
grupo relativamente grande de pessoas; e como o termo mais abstrato para a condição na qual
se formam essas instituições e relações”. A sociedade atual ganha as mais variadas
nomenclaturas: da informação, pós-moderna, pós-capitalista, pós-massiva. Este item não
22
pretende ensaiar definições sobre a diversidade de sinônimos da sociedade contemporânea ou
mesmo discorrer sobre as linhas teóricas de cada uma. Mas objetiva conceituar e atribuir
características dessa sociedade, de maneira a fundamentar o entendimento teórico do cenário
estudado nesse projeto, onde estão inseridas empresas de comunicação corporativa, campo de
estudo deste trabalho.
2.1.1- Conceitos e características
Para compreender a sociedade contemporânea, ou como nomeiam Lemos e Lévy
(2010, p. 30), “sociedade da informação”, deve-se atentar para três pilares fundamentais de
transformação: a estrutura em rede (informação, comunicação), as redes sociais (o outro, as
relações sociais, a comunicação) e a globalização (desterritorialização, a mundialização).
A sociedade contemporânea está em rede. Segundo Lemos e Lévy (2010, p. 42): “a
percentagem de conectados à Internet logo vai superar 50% nos países desenvolvidos”. São
indivíduos das mais diversas culturas e nacionalidades interagindo via Internet, trocando
informações, relacionando-se, tudo ao mesmo tempo. Portanto, falamos de uma sociedade
conectada, uma grande rede social:
[...] quando uma rede de computadores conecta pessoas ou organizações, ela é uma
rede social. Da mesma forma que uma rede de computadores é um conjunto de
máquinas conectadas por cabos, uma rede social é um conjunto de pessoas (ou
organizações ou outras entidades sociais) conectadas por relações sociais, como
amizades, trabalho conjunto, ou intercâmbio de informações [...] (GARTON,
HAYTHORNTHWAITE e WELLMAN, 1997 apud PRIMO, 2008, p. 93)
Essa estrutura em rede, como denominam Lemos e Lévy (2010, p. 30), traz à
sociedade contemporânea uma nova velocidade na comunicação e na aprendizagem.
“Seguindo esse novo ritmo, não existe quase diferença entre o tempo da ideia e aquele de sua
23
realização” (Ibid., p. 44). Segundo a autora, ela ganha “desenhos móveis da heterogeneidade
pluritemporal e espacial” (SANTAELLA, 2003, p 65). É a sociedade do agora.
Como já previa Johnson (2001, p. 38), a sociedade do agora, ao mesmo tempo, em
rede, passa pela digitalização de todos os seus aspectos de relacionamento. “A Internet
penetra em todos os domínios da vida social e os transforma”. (CASTELLS, 2002 apud
RÜDIGER, 2007, p. 83) É a sociedade digital:
[...] o grande drama das próximas décadas vai se desdobrar sob estrelas cruzadas do
analógico e do digital. Como o coro da tragédia grega, filtros de informação vão nos
guiar através dessa transição, traduzindo os zeros e os uns da linguagem digital nas
imagens mais conhecidas, analógicas da vida cotidiana. Essas metaformas, esses
mapeamentos de hits virão para ocupar praticamente todas as facetas da sociedade
contemporânea: trabalho, divertimento, amor família, arte elevada, cultura popular,
política [...] (JOHNSON, 2001, p.38)
2.1.2- As novas mídias e as novas formas de comunicação
É preciso retomar o tripé sugerido por Lemos e Lévy (2010, p. 30) “a estrutura em
rede (informação, comunicação), as redes sociais (o outro, as relações sociais, a comunicação)
e a globalização (desterritorialização, a mundialização)” para entender a sociedade
contemporânea e abordar o processo informacional, ou seja, de produção e consumo da
informação e de comunicação dessa, que segundo os autores passa por uma mutação: “esta
mutação na comunicação está atrelada a processos midiáticos que não se enquadram na
denominação de mídias de massa. Alguns autores chamam de mídias digitais, outros de
mídias interativas, novas mídias etc.”. (Ibid., p. 25)
Tal reconfiguração fundamenta um dos sintomas da sociedade contemporânea: o
consumo de informação mais personalizável e interativo e a sua produção e distribuição mais
ágeis, pulverizadas na rede. É o que Santaella (2003, p. 70) chama de “revolução digital”,
24
uma revolução da informação e da comunicação, e que Lemos e Lévy classificam como a
atribuição da função pós-massiva às mídias.
[...] sem dúvida, a esfera da conversação mundial se ampliou, como pode ser
comprovado com a expansão de sistemas e ferramentas de comunicação como
blogs, wikis, podcasting, softwares sociais (como o Orkut – de longe o mais popular
no Brasil) ou novos sistemas de “mobile social networking”, permitindo a troca de
informação entre pessoas e comunidades em mobilidade, via dispositivos portáteis
de acesso sem fio às redes [...] (2010, p. 25)
Há uma nova forma de se comunicar e se relacionar, uma forma virtual. Contudo, a
influência das mídias digitais na sociedade contemporânea não significa a extinção da cultura
de comunicação existente. Segundo Santaella (2003, p. 78), ela sofreu reajustamentos no
papel social que desempenha, mas continua presente. A autora acrescenta: “não se trata,
portanto, da passagem de um estado das coisas a outro, mas muito mais de complexificação,
do imbricamento de uma cultura na outra, uma multiplexidade”.
Entender a forma de se relacionar na sociedade contemporânea requer levantar a
importância das redes digitais nesse contexto e como aparato social.
[...] as redes digitais representam, hoje, um fato determinante para a compreensão
da expansão de novas formas de redes sociais e da ampliação de capital social em
nossa sociedade. Testemunhos como os de Howard Rheingold, por exemplo, vêm
comprovando que a sinergia entre as pessoas via web, dependendo do projeto em
que estejam envolvidas, pode ser multiplicada com enorme sucesso. As diversas
formas de comunidades virtuais, a estratégia, P2P, as comunidades móveis, a
explosão dos blogs e wikis e a recente febre do Orkut são prova de que o
ciberespaço constitui fator crucial no incremento do capital social e cultural
disponíveis [...] (COSTA, 2008, p.42)
2.1.3- Desterritorialização e efemeridade
Uma sociedade conectada em rede e que consome e compartilha informações e
conhecimento coletivamente fatalmente tende a contribuir para a formação de uma nova
economia e de um novo modelo de aprendizado. Se há uma nova forma de se comunicar e se
25
relacionar, segundo afirma Antoun (2008, p. 35) “com a revolução das tecnologias de
comunicação, houve uma mudança no padrão de relação entre as pessoas”, portanto, os
indivíduos contemporâneos, conseqüentemente, ganham novos ambientes e modos de
trabalhar, entreter-se, comprar e aprender de formar diferentes.
As tecnologias móveis, especialmente, aparelhos smarphones, iPhones e tablets, que
propiciam transmissão de voz e dados, permitem trocas, geração de informações, cooperação,
coordenação de atividades, ou seja, possibilitam relacionamento a qualquer tempo e espaço.
Essa realidade é a realidade dos grandes centros urbanos:
[...] o uso de tecnologias móveis interfere, como toda mídia, na gestão do espaço e
do tempo. Essa subjetividade exteriorizada, desterritorializada, efêmera e empática
cria novos formatos sociais, que visam compartilhar, à distância e em tempo real, a
vida como ela é [...] (ANTOUN, 2008, p. 60)
É possível tranqüilizar o filho que está do outro lado mundo com uma mensagem de
texto ao mesmo tempo em que está lendo o e-mail no notebook. Mobilizar centenas de
pessoas via convite digital em numa rede social, candidatar-se a uma vaga de trabalho
virtualmente, entre outras atividades que, há algum tempo, levariam muito mais tempo para
serem feitas e ainda dependeriam de deslocamento físico. Santaella (2003, p. 105) exemplifica
o impacto da relação das novas tecnologias na sociedade:
[...] a tecnologia computacional está fazendo a mediação das nossas relações
sociais, de nossa auto-identidade e do nosso sentido mais amplo de vida social. O
telefone celular, o fax portátil, o computador notepad e várias outras formas
eletrônicas de extensão humana se tornaram essenciais à vida social e se constituem
nas condições para a criação da cibercultura [...]
E o ciberespaço é o ambiente que abriga a nova forma de interatividade. Tudo pode ser
feito ao mesmo tempo e de qualquer local geográfico. Santaella (2003, p. 123) traz o sintoma
pós-moderno da fragilidade e efemeridade em Heim (1993, p.100 apud SANTELLA 2003, p.
123): “porque nossas máquinas nos dão o poder de esvoaçar pelo universo, nossas
comunidades crescem em fragilidade, volatilidade e efemeridade na medida mesma em que
nossas conexões se multiplicam”.
26
Para sugerir a nova forma de trabalhar, entreter-se, comprar e aprender da sociedade
contemporânea, Santaella (2003, p.124) cita Mitchell, que apresenta três camadas
ciberespaço, sendo que é a terceira que nos interessa, pois é colocada como a que afeta a
cultura e a sociedade:
[...] c1) espaço de trabalho virtual corporativo. Este seria um espaço simulado em
3D de propriedade de uma corporação com o propósito de conduzir seus negócios
fora dos constrangimentos do espaço e tempos normais; c2) o segundo seria o
ciberespaço dos brinquedos. Um espaço de brinquedos pessoais que não poderá
competir com os parques de diversão do ciberespaço; c3) a arena consumista, o dos
shopping centers do ciberespaço em reinos virtuais 3D [...] (STERNING, 1990
apud SANTAELLA, 2003, p. 124)
Nesse cenário, percebe-se uma sociedade conectada e em plena experimentação, ao
mesmo tempo, de toda a amplitude de sensações e usos que as novas tecnologias podem gerar,
em sua velocidade, atemporalidade, efemeridade, desterritorialização e demais sintomas
podem causar. Esta é uma realidade vista no mundo e no Brasil, conforme será apresentado no
próximo tópico. “De fato, o que o estilo de vida móvel vem provocando é uma reorganização
na forma de as pessoas se encontrarem, trocarem e comunicarem entre si”. (ANTOUN, 2008,
p. 34)
2.2- Contexto Brasil
A cibercultura, conforme está sendo apresentado ao longo deste trabalho, é um
fenômeno que não exclui o Brasil. Apesar de não figurar entre os países de 1º mundo, o
número de brasileiros incluídos digitalmente cresce rapidamente, bem como o uso das redes
digitais. Segundo dados do Ibope Nielsen Online (IBOPE, 2011) 73,9 milhões de pessoas tem
acesso à Internet no Brasil. O acesso em domicílios cresceu 24% no período de 2010. O que
mostra que a Internet é uma realidade também fora do trabalho.
Sobre o uso das redes sociais digitais, a pesquisa mostra que 72% dos internautas já
incorporaram às suas rotinas o hábito de navegar em sites de redes sociais, sobretudo para
27
interagir com amigos, atualizar perfis e compartilhar fotos em sites como Orkut, Facebook,
Twitter e LinkedIn.
Em um artigo que analisa como as mídias digitais foram apropriadas na sociedade
brasileira, com atenção particular sobre as mudanças nos processos de produção, distribuição
e consumo, Horst (2011) cita a pesquisa ComScore, que revela 8,6 milhões de usuários
brasileiros no Twitter, em agosto de 2010, 29 milhões de visitantes únicos no Orkut e perto de
nove milhões de visitantes no Facebook. “Brasileiros são claramente líderes no uso e
inovação das mídias sociais” (HORST, 2011, p. 452).
O perfil de brasileiros nas redes sociais são de trabalhadores. A maior taxa de
trabalhadores usuários de redes sociais encontra-se entre jovens adultos entre 25 e 34 anos:
58% deles trabalham, enquanto apenas 16% ainda não realizam uma atividade profissional.
Na faixa de 35 a 44 anos, o número de usuários que não trabalham cai para 11%. (IBOPE,
2011)
As estatísticas apresentadas reforçam a inclinação da sociedade brasileira às práticas
ciberculturais e alinhadas à realidade prevista por Santaella (2003, p. 18):
[...] mesmo países em desenvolvimento como o Brasil, com todas as contradições e
exclusões que lhes são próprias, não estão fora da revolução digital e da nova ordem
econômica, social e cultural mundializada que ela instaura com todas as conseqüências
que traz tanto para a vida cotidiana, com os novos tipos e formas de trabalho, profissão
que introduz e as diversas modalidades de lazer entretenimento que permite, quanto
para as formas de registro e síntese da realidade, para as suas utilizações científicas,
artísticas e educacionais [...]
Este cenário, teoricamente, inseriria as empresas brasileiras, o que inclui as agências
de comunicação corporativa, em práticas que utilizariam as mídias pós-massivas para o seu
relacionamento com seus públicos, considerando que, neste contexto, essas pessoas já se
relacionam via tais meios, segundo estatísticas apresentadas e que comprovam a apropriação
28
dessas mídias na sociedade. Se há um descompasso das empresas em relação a este uso,
carece averiguar.
29
3. CIBERCULTURA E AMBIENTE CORPORATIVO
3.1- Mudanças no ambiente corporativo
A mudança na relação tempo e espaço, o novo processo de comunicação com a
liberação dos pólos de emissão de mensagens, a desterritorialização, o relacionamento em
rede e demais sintomas apresentados pela sociedade e característicos da cibercultura, também,
chegam às corporações, já que estas fazem parte da sociedade.
O fator tempo está relacionado diretamente à comunicação e ao processo de produção
das empresas. Segundo Tapscott (2009, p. 191), ao abordar as necessidades da nova geração
de consumidores, a partir de sua pesquisa em 12 países das Américas, o que inclui o Brasil,
Europa e Ásia, o fator do tempo como o agora, é a tônica dessa geração. O autor descreve: “a
geração net naturalmente assume que as empresas podem responder com a mesma
simplicidade, velocidade e objetividades, como a própria geração faz com seus amigos”. Este
trabalho não parte do pressuposto de que, atualmente, as empresas são compostas e se
relacionam unicamente com a geração net. Contudo, entende-se que este geração já está
inserida nas empresas e que se comporta como propulsora das mudanças que se alinham às
práticas ciberculturais.
Como exemplo que reforça essa mudança em relação ao tempo e ao espaço, uma
reclamação do cliente que levava dias para ser de conhecimento da área de atendimento
responsável na empresa, agora, leva segundo, enviada por diversos meios digitais, os quais
são chamados por Sodré de “neotecnologias”:
[...] está depois em jogo um novo tipo de formalização da vida social, que implica uma
outra dimensão da realidade, portanto formas novas de perceber, pensar e contabilizar
o real. Impulsionadas pela microeletrônica e pela computação ou informática, as
neotecnologias da informação introduzem os elementos do tempo real (comunicação
30
instantânea, simultânea e global) e do espaço virtual (criação por computador de
ambientes artificiais e interativos) [...] (SODRÉ, 2008, p.16)
A mudança do tempo em relação ao espaço está intimamente ligada em como as novas
tecnologias alteram os processos de comunicação neste século XXI (LEMOS e LÉVY, 2010,
p. 45). Essa mudança é possibilitada pelas novas funções, chamadas pós-massivas, das
mídias, que “caracterizam-se por abertura do fluxo informacional, pela liberação da emissão e
pela transversalidade e personalização do consumo da informação” (Ibid, p.48). Segundo os
autores, essas funções podem ser percebidas em blogs, softwares livres, podcasting, wikis,
microblogs. É dessa forma que Tapscott (2009, p. 189) constata que essa nova forma de
comunicação menos se dá por meios de massa, ela é aderente à nova geração, ou seja, ao novo
grupo de jovens trabalhadores no mundo:
[...] relações públicas não funcionarão com essa geração. Essas técnicas consideram que
você pode controlar as mídias e enviar mensagens corporativas para consumidores que
devem acreditar e internalizá-las. Em um ambiente computacional, esse tipo de
conversação de uma mão não possui credibilidade [...]
A comunicação instantânea via mídias pós-massivas, ganha uma dimensão
desterritorizalizada. Em um cenário empresarial, onde uma empresa possui unidades
espalhadas no mundo, pode lançar mão de tais mídias para a sua comunicação, o que pode
minimizar os custos de encontros presenciais entre as unidades. Outro exemplo do uso dessa
função é mostrado por Lemos e Lévy (2010, p. 76):
[...] com as atuais tecnologias móveis, esses usuários-produtores desempenham uma
função muito maior do que a comunicação interpessoal. Fala-se também de móbile
journalism ou locative journalism para práticas que utilizam essas novas tecnologias
para localizar e publicar notícias seja por jornalistas profissionais, seja pelo cidadão
comum [...]
A intenção até aqui da breve apresentação dos aspectos advindos da cibercultura para
mundo corporativo é de caráter introdutório para o detalhamento a ser tratado nesse item.
31
Contudo, faz-se importante reforçar que será observado o que muda nas corporações,
considerando os aspectos relacionais e comunicação, estruturais e de serviços.
3.1.1- Conceitos
Alguns autores, como Anderson (2006), Sodré (2008), Li e Bernoff (2009) e Tapscott
(2007; 2009) trazem uma série de conceitos e características da cibercultura aplicadas à
realidade corporativa.
Anderson (2006, p.55) visualiza a cibercultura entranhada nos novos modelos de
negócio, quando observa os impactos da tecnologia na formatação de mercado e na relação de
consumo. Como este trabalho traz um estudo de caso que, por sua vez, observa uma empresa
de prestação de serviços em comunicação corporativa, que se dá por meio de relacionamentos
e manuseio e tratamento de dados e informações, o conceito do autor se torna relevante para
observar esse tipo de empresa sob a ótica de um novo modelo de formatação de mercado e do
uso das mídias pós-massivas nesse cenário. O autor traz a “conversa entre si”, o diálogo
virtual ou real entre os consumidores, ao tratar do conceito da Cauda Longa. Segundo
Anderson:
[...] quando os consumidores conversam entre si descobrem que, em conjunto, suas
preferências são muito mais diversificadas do que sugerem os planos de marketing. Seus
interesses se desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se
aprofundam cada vez mais nas respectivas preferências [...] (2006, p. 55)
Como na sociedade contemporânea, a “liberação dos pólos de emissão de conteúdo”
(LEMOS e LÉVY, 2010, p. 48) gerou uma nova forma de produção e consumo de informação
e conhecimento, Anderson apresenta a “democratização das ferramentas e produção” (2006,
p. 52), como uma das forças da teoria da Cauda Longa:
32
[...] hoje, milhões de pessoas tem a capacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e
publicar seus pensamentos para todo mundo – o que de fato é feito por quantidade de
pessoas surpreendentemente grande [...] o resultado é que o universo de conteúdo
disponível hoje está crescendo mais rápido do que em nenhuma outra época [...]
O principal resultado dessa força é a geração maior de oferta de bens. Voltando para
um olhar aplicado às empresas de comunicação e ao seu negócio, em especial, agências de
comunicação corporativa, foco deste trabalho. É possível sugerir que, em termos de conteúdo,
essa empresa está vendendo um serviço e competindo com milhares de pessoas que produzem
deliberadamente na Internet, sem nenhum vínculo e, às vezes, por nenhuma quantia de
dinheiro.
Essa pulverização da oferta de bens, segundo Anderson (2006, p. 53), torna-se
possível pela segunda força da teoria, a “democratização da distribuição”: “o PC transformou
todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a Internet que converteu todo mundo em
distribuidores” (Ibid., p. 53). O autor completa a teoria com a força “ligação entre oferta e
demanda”, possibilitada também pela Internet, que torna mais barato alcançar mais pessoas,
aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, segundo o autor.
Além do fenômeno da Cauda Longa, outro conceito que pode demonstrar o uso das
mídias pós-massivas para relacionamento das empresas, é o groundswell, “uma tendência
social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não
com instituições tradicionais como as corporações” (LI e BERNOFF, 2009, p. 10).
/As autoras defendem que a tendência groundswell não é um movimento passageiro:
“Ela representa uma forma importante, irreversível e completamente diferente de as pessoas
se relacionarem com as empresas e com as outras”. (2009, p. 10).
Acrescentando aos impactos nas formas de produção, distribuição, consumo e
relacionamento, conceituados por Anderson (2006) e Li e Bernoff (2009), Tapscott aponta
33
para as mudanças nos negócios e nas suas estruturas, quando analisam as novas tecnologias e
os novos modelos de colaboração:
[...] na verdade, estamos falando de mudanças profundas na estrutura e no modus
operandi da empresa e da nossa economia, baseadas em novos princípios competitivos
tais como abertura, peer production (peering), compartilhamento e ação global [...]
(TAPSCOTT, 2007, p.32)
3.1.2- Impactos na comunicação e relacionamento da empresa
O groundswell (LI e BERNOFF, 2009) é produto de três forças: pessoas, tecnologia e
aspectos financeiros. O uso aqui do conceito groundswell visa complementar a
fundamentação deste trabalho, observando o uso das mídias pós-massivas nos relacionamento
empresariais, sem que este olhar redirecione o foco do estudo para pessoas, tecnologias e
aspectos financeiros.
Para compreender esta mudança, é importante mencionar a relação do trabalho com a
comunicação. Para Léontiev (1976), a função trabalho configura imediatamente uma função
de comunicação para o relacionamento entre as pessoas:
[...] no trabalho, os homens entram inevitavelmente em relação, em comunicação uns
com os outros. Na origem, suas ações, propriamente o trabalho, e sua comunicação
formam um processo único. Agindo sobre a natureza, os movimentos de trabalho dos
homens agem igualmente sobre os outros participantes na produção. Isso significa que
as ações do homem têm nessas condições uma dupla função: uma função imediatamente
produtiva e uma função de ação sobre outros homens, uma função de comunicação [...]
(LÉONTIEV, 1976, p.78 apud FÍGARO, 2010, p.100)
As mídias sociais são parte integrante no conceito do groundswell e se faz necessário
compreender como funcionam no contexto corporativo e como o muda, no que tange sua
comunicação e relacionamento com seus públicos. “No groundswell, os relacionamentos são
34
tudo. A maneira como as pessoas se conectam umas com as outras – a comunicação que é
criada – determina como o poder se movimenta” (LI e BERNOFF, 2009, p. 18).
Com o aumento da interatividade, o relacionamento com transparência se torna tônica
crescente no cenário empresarial. Segundo Tapscott (2007, p. 33), “as pessoas e instituições
que interagem com as empresas estão obtendo um acesso sem precedentes a importantes
informações sobre comportamento operações e desempenho das empresas”.
O novo processo de midiatização oportunizado pelas novas mídias e característico da
cibercultura, ao que Sodré (2008, p. 21) chama de “tecnointeração”, modifica todo o processo
informacional das empresas. Para o autor, midiatização é “uma ordem de mediações
socialmente realizadas no sentido da comunicação entendida como processo informacional, a
reboque de organizações empresariais e com ênfase num tipo particular de interação”.
Enquanto a “tecnointeração” seria caracterizada por uma espécie de prótese tecnológica e
mercadológica da realidade sensível, denominada médium.
Segundo Lemos e Lévy (2010, p.25), esse novo processo se dá pela liberação da
palavra e com o surgimento de funções comunicativas pós-massivas, que permitem a qualquer
pessoa, e não apenas empresas de comunicação, consumir, produzir e distribuir informação
sob qualquer formato em tempo real e para qualquer lugar do mundo. Os autores reforçam o
uso de blogs, wikis e demais plataformas sociais como artefatos que possibilitam a
comunicação pós-massiva (Ibid., p. 48), inerente ao novo processo de midiatização e
conseqüentemente à cibercultura.
As autoras Li e Bernoff (2009) afirmam que as mídias sociais aplicadas no contexto
corporativo devem ser analisadas a partir de alguns fatores como: seu funcionamento, de
como fazem parte do groundswell e como ameaçam o poder institucionalizado. Este último e,
talvez, um dos fatores mais drásticos da mudança:
35
[...] o groundswell mudou o esquema de poder. Qualquer um pode montar o site que
conecte pessoas. Se ele for bem projetado, as pessoas o visitarão. Elas dirão a seus
amigos para usá-lo. Elas farão negócios, ou lerão notícias, ou iniciarão um
movimento popular, ou concederão empréstimos umas às outras, ou o que quer que
seja o propósito do site [...]
A comunicação possui relação direta com o cenário de “poder institucionalizado” de
Li e Bernoff (2009). E ao se tratar de comunicação em um contexto empresarial, deve-se
compreender o processo de comunicação organizacional que, segundo Nassar, é um
metassistema social tecnológico – que tem como objeto de estudos os processos
comunicacionais, no âmbito das empresas e das instituições, suas redes de relacionamento e
sociedade em (apud KUNSCH, 2009, p.73). As tecnologias como parte desse processo, com
funções pós-massivas, transformam o processo de comunicação. Portanto, transformam os
relacionamentos empresariais. Como desdobramento do conceito groundswell e com vistas
trazer uma melhor compreensão quanto o que são as ferramentas pós-massivas e seus usos
nos ambientes corporativos, este trabalho traz a descrição das autoras Li e Bernoff (2009, p.
19-37) desses meios.
a) Blog: diário pessoal (ou em grupo) de comentários (“post”) contendo opiniões
escritas, links e, em geral, fotografia. Os autores de blogs lêem blogs de outras pessoas
e deixam seus comentários. Os blogs, vídeos gerados por usuários e podcasts não são
regulamentados, e tudo é possível. Com freqüência, as empresas precisam controlar os
funcionários que postam conteúdo não-autorizado sobre seus empregados e seus
empregos.
b) Redes Sociais: são sites de relacionamento social, onde seus membros mantêm perfis
conectam-se uns aos outros e interagem. Alguns já se tornam uma plataforma para
miniaplicativos. Os modismos se espalham rapidamente através das redes sociais,
deslocando, afetando ou (às vezes) aumentando a consciência sobre a marca. Segundo
36
pesquisa Ibope Mídia (IBOPE, 2010), 60% dos brasileiros usam redes sociais por três
ou mais anos. Entre as redes sociais mais utilizadas na América Latina estão o
Facebook, com 50% do total da audiência e 203, 7 minutos de uso por usuário, e
Orkut com 360, 8 minutos de uso por usuário, segundo pesquisa ComScore
(COMSCORE, 2010).
c) Wikis: são sites que suportam colaboradores múltiplos com a responsabilidade
compartilhada de criar e manter conteúdo, geralmente voltado para textos e imagens.
As massas determinam o que está nas wikis, incluindo as imagens apresentadas às
empresas. As wikis podem ser úteis internamente como ferramentas de colaboração
para equipes que trabalham em um documento ou especificação, por exemplo.
d) Twitter: a pessoa que usa o Twitter escreve uma mensagem com, no máximo, 140
caracteres, na Web, ou como mensagem de texto em um telefone celular. Essa
mensagem é enviada a todos os “seguidores” dessa pessoa. Como seguidor, você pode
acompanhar os “tweets” desse amigo em uma página Web. O Twitter já consome 23
minutos por usuário na América Latina (COMSCORE, 2010) e chega a 18 milhões de
usuários no Brasil (IBOPE, 2010).
[...] é que a tecnocultura – essa constituída por mercado e meios de comunicação, a dos
quarto bios – implica uma transformação das formas tradicionais de sociabilização,
além de uma nova tecnologia perceptiva e mental. Implica, portanto, um novo tipo de
relacionamento do indivíduo [...] (SODRÉ, 2008, p. 27)
37
3.1.3- Processo colaborativo e estruturas corporativas
Segundo Tapscott (2007, p.21), “o acesso crescente à tecnologia da informação coloca
nas pontas dos dedos de todos as ferramentas necessárias para colaborar, criar valor e
competir”. O uso de redes sociais e plataformas abertas de colaboração trazem a
possibilidade de uma relação mais horizontalizada entre os públicos das empresas, o que
impacta diretamente nas suas relações de poder, principalmente, internas. Eis o paradigma no
ambiente de trabalho em meio ao cenário cibercultural:
[...] nesse novo paradigma, a apropriação do saber-fazer, da criatividade, da
participação do sujeito, na forma de polivalência e de flexibilização das funções do
trabalho, requer estratégias comunicativas simuladoras da horizontalidade das relações
entre as equipe de trabalho e os diferentes níveis hierárquicos. As tecnologias de
comunicação permitem essas reorganizações, mas não escapam à lógica do ambiente
sociotécnico organizacional [...] (FÍGARO, 2010, p. 102)
Das características da cibercultura já abordadas no capítulo anterior, como velocidade,
conexão e relacionamento online, as empresas sentem os impactos, também, na sua estrutura
organizacional. A mudança de locais de trabalho fechados e hierárquicos, com relações de
emprego rígidas, para redes de capital humano progressivamente mais auto-organizadas,
distribuídas e colaborativas, que obtêm conhecimento e recursos de dentro e fora da empresa
(TAPSCOTT, 2007, p.292)
Apesar de a mudança nas estruturas corporativas ser um desejo do autor por
promoverem o processo colaborativo e interativo, características presente nos
relacionamentos da sociedade contemporânea, Tapscott está a par da existência das
hierarquias tradicionais: “Elas existem. Os chefes ainda esperam ser chefes. A estrutura de
comando e controle está viva e com boa saúde” (TAPSCOTT, 2007, p. 299).
Além das hierarquias, há de se apontar a mudança na natureza do próprio trabalho.
Sodré (2008, p. 89) acredita em um sistema produtivo de maior maleabilidade: “fluxos
38
horizontais de informação e comando (ao invés dos fluxos verticais típicos do fordismo);
estimulação da iniciativa nas bases e ênfase na qualidade dos produtos, o que implica recusa
de rotina burocrática, busca de flexibilização dos processos, trabalho em equipe e participação
dos trabalhadores nos processos de gestão empresarial, aprendizagem permanente”.
Tapscott (2007, p. 299) complementa tais mudanças com o acréscimo da
complexidade e “mais colaborativo, mais dependente de habilidade sociais, mais pressionado
pelo tempo, mais baseado em competência tecnológica, mais móvel e menos dependente da
geografia”.
Um fator inerente a esse quadro de mudança, o “afrouxamento das hierarquias
empresariais”, que deve ser colocado em questão é a autonomia que pode ser entendido como
um poder que, neste cenário é compartilhado entre funcionários, para lhes conferir maior
agilidade. Fleury apresenta o poder como elemento modelador e influenciador, em especial,
quando inserido em um contexto de mudança:
[...] o poder pode ser visto também como elemento dotado de energia: por isso possui o
atributo de moldar e transformar organizações. Para se falar em mudança
organizacional e design organizacional não se pode deixar de apresentar o poder
enquanto elemento modelador. Assim, quem o possui pode alterar estruturas e
influenciar na mudança do comportamento organizacional, chegando a modificar
processos organizacionais [...] (FLEURY, 2009, p. 35)
Estruturas e relações no trabalho em transição. Na sociedade e nas culturas
organizações são as pessoas e suas relações o ponto mais importante a ser observado, como
reforça o conceito groundswell (LI e BERNORFF, 2009). Nos ambientes de trabalho
conectados, de processos flexíveis e ágeis, estão o “trabalhador contemporâneo” (LÉVY,
1996, p. 61), que tende a vender não mais a sua força de trabalho, mas sua competência, ou
melhor, uma capacidade continuamente alimentada e melhorada de aprender e inovar, que
pode se atualizar de maneira imprevisível em contextos variáveis.
39
O trabalhador contemporâneo muito se assemelha aos anseios da geração net, um
recorte demográfico que ganhou uma definição própria de Tapscott: “Geração Net” (2009, p.
17). Uma geração que chega à maioridade tendo crescido em meio ao digital, pois levou em
consideração que esta é a primeira geração inteiramente afetada pela ascensão dos
computadores, da Internet e das demais tecnologias digitais. O autor a caracteriza e ainda
atribui a ela sua atuação na mudança da sociedade em geral, como:
[...] esta geração é mais tolerante quanto à diversidade racial, mais esperta e rápida do
que as anteriores. Esses jovens estão remodelando cada instituição da vida moderna,
desde o ambiente de trabalho até o mercado. Da política à educação e até as estruturas
básicas familiares [...] (TAPSCOTT, 2009, p. 10)
A Geração Net já está atuando nas empresas e é vista esperançosamente por Tapscott
como a grande responsável pela transição das empresas para o modelo contemporâneo, mais
colaborativo, flexível e inovador:
[…] vejam os novos trabalhadores e você perceberá que precisa mudar para competir
no mundo contemporâneo. A cultura da colaboração está fincando raízes no ambiente
de trabalho e começando a criar uma nova meritocracia corporativa, que está fazendo
desaparecer os silos hierárquicos e conectando times internos para uma saudável rede
de relacionamento externa [...] (TAPSCOTT, 2009, p. 158)
A mudança nos ambientes empresariais, a partir do uso das mídias pós-massivas em
seus relacionamentos, um dos traços ciberculturais, aqui levantados, segundo Sodré (2008),
Lévy (1996) e Tapscott (2007; 2009), é notada nas relações, nos meios de comunicação, nas
estruturas hierárquicas, na criação de produtos e informação, no próprio indivíduo.
Considerando esse desafio, este trabalho pretende constatar se as agências de comunicação
corporativa no Brasil, a partir de uma amostra representativa, estão alinhadas com tal
mudança, ou seja, “conectadas” (TAPSCOTT, 2007) e alinhadas às características do
subsegmento cibercultural, uso de mídias pós-massivas, apresentadas no capítulo 2: “cada
40
indivíduo tem agora um papel a desempenhar na economia, e cada empresa tem uma escolha
– comoditizar ou se conectar”. (TAPSCOTT, 2007, p. 43).
3.2- Cibercultura e as agências de comunicação brasileiras
A partir do cenário de mudança nas corporações, apresentado no tópico anterior, este
sub-capítulo pretende explorar o contexto das agências de comunicação brasileiras e a sua
relação com a cibercultura.
É importante esclarecer que este trabalho levará em consideração agências que
possuem o negócio de comunicação corporativa, ou seja, “comunicação organizacional” ou
“comunicação empresarial” (KUNSCH, 2003, p. 150). Segundo Kunsch, estes termos são
usados indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado e efeito
pelas organizações em geral.
3.2.1- Setor das agências de comunicação corporativa brasileiras
Segundo o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação
Corporativa 2010/2011 (2011, p. 236), de uma amostra de 337 agências pesquisadas no
Brasil, mais da metade foi fundada a partir do ano 2000. E apenas 16,4% possuem mais de 20
anos de atuação no mercado Brasileiro. A maior parte das empresas, que corresponde a 80%
das pesquisadas, são de pequeno porte, ou seja, faturam até R$2,4 milhões por ano. As
empresas consideradas de grande porte no setor e com faturamento maior que R$ 20 milhões
anuais são apenas 5,6% das agências no Brasil. Entre elas está a agência estudada neste
trabalho, a CDN Comunicação Corporativa.
41
A pesquisa apresentada na publicação também comprova que a maior parte das
empresas possui em até 20 funcionários e 50 clientes. Somente 1,5% e 2,4% das agências
pesquisadas tem mais de 200 funcionários e mais de 100 clientes, respectivamente. A CDN
Comunicação Corporativa está incluída nestes dois pequenos grupos também.
Um cenário comum às grandes e médias agências, segundo a mesma pesquisa, é a
opção pela diversificação de serviços de comunicação a serem oferecidos no setor. Entre os
novos serviços estão as atividades relacionadas às plataformas sociais:
[...] outro caminho para entrar firme na próxima década é agregar ao portfólio novos
produtos e serviços, dentro da lógica de investir em inteligência e ferramentas
estratégicas. É um pouco isso que pretende a In Press,com uma nova ferramenta de
monitoramento e mensuração das redes sociais que está desenvolvendo e que poderá
pegar carona nesse continuado boom de mercado [...] (ANUÁRIO BRASILEIRO DAS
AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, 2011, p.
36)
Uma atuação mais diversificada e pulverizada fora dos grandes centros urbanos, como
São Paulo e Rio de Janeiro, é um perfil de atuação das empresas de comunicação que é
percebido é reforçado pelo presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação
(Abracom):
[...] esse novo perfil de agência que o mercado passou a demandar já se mostra uma
realidade também nos mercados regionais. E, por força das agências dos grandes
centros, esse know how tem migrado e permitido o surgimento de empresas locais com
grande capacidade estratégica tanto na comunicação quanto nos novos serviços que o
mercado tem demandado [...] (ANUÁRIO BRASILEIRO DAS AGÊNCIAS DE
COMUNICAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, 2011, p. 48)
A intenção deste tópico foi apresentar brevemente o setor de comunicação corporativa
no Brasil, que será amplamente detalhado no capítulo 4, no Estudo de Caso.
42
3.2.2- Agências de comunicação corporativa e a comunicação digital
Carol Terra, em sua tese de mestrado, levanta que: “deve adentrar na seara de diálogos
on-line as organizações que necessitam entender o cotidiano das pessoas e dar respostas ágeis
a temas polêmicos; que não querem ser impositivas, mas participativas; e aquelas que querem
garantir adesão às suas ideias”. (2006, p. 98). A autora apresenta premissas que devem
consideradas por agências de comunicação corporativa que desejam transitar para um
contexto mais alinhado à cibercultura, relacionando-se com seus públicos via mídias sociais,
que por sua vez, abraça a comunicação digital. Neste sentido, Beth Saad orienta que:
[...] a comunicação digital de per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais
de informação e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes,
para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada
nas organizações [...] (SAAD, 2009 apud KUNSCH, 2009, P.173)
Ora, tal definição coloca em sinergia a comunicação digital com o uso das mídias
digitais ou as novas mídias de funções pós-massivas (LEMOS E LÉVY, 2010, p. 70). Além
do uso das mídias pós-massivas, a comunicação digital vai ao encontro das características da
sociedade contemporânea e da cibercultura, conforme descreve Mauro Wilton de Souza:
[...] as rupturas de tempo e espaço, meios e fins, produção e recepção, propiciadas pelas
novas tecnologias da informação e da comunicação, se expressam pelas possibilidades da
velocidade nas infovias, nas inúmeras dimensões do ciberespaço, nas alternativas criadas
pelo mundo digital, nas acepções possíveis do virtual e do hipertextual, nas
potencialidades presentes na criação e na estética, nas oportunidades que criam a
dicotomia representação / simulação, enfim, já como um slogan, são as tecnologias do
pensamento. O computador, a internet, os blogs, os games, o Youtube, o Orkut são bem
exemplos de como tecnologias e linguagens se aglutinam em um mundo de mutações que
não se resumem ao das tecnologias, mas chegam à matriz dos processos que as
fundamenta, ao mesmo tempo em que as diferencia como resultados na cultura, na
43
política e na economia, na construção do saber e do poder [...] (SOUZA, 2003 apud
KUNSCH, 2009, p. 56)
Como qualquer empresa, em qualquer setor do mercado, as agências de comunicação
corporativa possuem relacionamento com stakeholders. E como prestadoras de serviços de
comunicação, há além da relação empresa/cliente, o relacionamento com colaboradores,
terceiros e academia. Tal perfil coloca esse tipo de empresa próximo às condições sugeridas
por Terra (2006, p. 98) para uma organização estruturar canais digitais para relacionamento
com seus públicos, deve preencher os seguintes requisitos:
a) Modelo de negócio ou estratégia on-line;
b) Necessidade de divulgação em fluxo constante de informações;
c) Calendário e agenda de eventos;
d) Vendas que dependem da lembrança e informações para atingir seus consumidores;
e) Que precisam do retorno de seus públicos para desenvolvimento de produtos;
f) Cujos produtos inspiram discussões, entusiasmo, interesse e formação de
comunidades;
g) Com algo a dizer, que precisam que terceiros endossem o tema;
h) Que precisam de comunicação direta;
i) Que querem se juntar a discussões sobre ela;
j) Que querem ter credibilidade;
k) Nicho específico de consumidores.
As agências de comunicação corporativa preenchem tais requisitos, portanto tem
condições de adotar práticas ciberculturais. E estarem alinhadas às práticas ciberculturais
significaria que tais agências medeiam o relacionamento com seus públicos via comunicação
digital, ou seja, utilizando mídias digitais. Tais práticas caracterizam a sua presença digital:
[...] a presença de qualquer organização em ambiências digitais deve ser sustentada pela
correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem
44
organizacionais; os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação
digital; os públicos ou stakeholders com os quais a organização dialoga; e as mensagens
que a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um de seus públicos [...] (SAAD,
2009 apud KUNSCH, 2009, p. 175)
O quadro teórico apresentado nesse item, de premissas, características e canais da
comunicação digital fundamenta o cenário cibercultural que deve ser encontrado nas agências
de comunicação corporativa alinhadas às práticas ciberculturais. A autora Beth Saad
complementa tal contexto cibercultural nas empresas, com o que chama de “cenário 2.0”:
[...] são características do cenário 2.0 a ruptura do predomínio do pólo de emissão; a
criação de canais de informação e conversação independentementes das fontes formais;
um alto grau de envolvimento e personalização por parte dos usuários; e um alto grau
de articulação coletiva [...] (SAAD, 2009 apud KUNSCH, 2009, p. 181),
Diante das fundamentações teóricas apresentadas, as características inerentes e
necessárias à adoção das mídias sociais nos relacionamentos das empresas servirão de
diretrizes para a análise do estudo de caso de uma agência líder no setor, que pretende
identificar se há o uso dessas mídias e os motivos determinam a existência ou inexistência da
hipótese. Verificar-se-á teoria se aplica à prática do ideal teórico.
45
4. ESTUDO DE CASO
4.1- Cenário das agências de comunicação corporativa no Brasil
Segundo definição da Associação Brasil das Agências de Comunicação, a Abracom
(2006, p. 2), em seu estatuto social consolidado, são potencialmente definidas como agências
de comunicação corporativa aquelas que prestam serviços nas seguintes áreas:
a) diagnóstico e planejamento de comunicação;
b) programas de relações com a imprensa;
c) programas de relações com investidores;
d) programas de relações com o público interno;
e) programas de relações com a comunidade;
f) programas de gerenciamento de crises;
g) propaganda (“marketing”) institucional;
h) mensuração e avaliação de resultados;
i) treinamento de porta-vozes;
j) edição de publicações;
k) comunicação interativa;
l) programação visual;
m) vídeos empresariais;
n) programas de relações governamentais e de opinião pública; e
o) organização de eventos.
Para melhor se compreender a atuação das agências de comunicação corporativa,
torna-se necessário conceituar a comunicação corporativa per si que, segundo Kunsch (2003,
p. 150) também recebe as terminologias “empresarial e organizacional”. A autora defende que
a comunicação corporativa pode ser integrada e que suas grandes áreas são:
46
a) comunicação institucional;
b) comunicação mercadológica;
c) comunicação interna; e
d) comunicação administrativa.
Em uma evolução do conceito da comunicação corporativa, Kunsch a enxerga em
duas grandes disciplinas inter-relacionadas, as Relações Públicas e o Marketing: “Relações
públicas abarcaria, pela sua essência teórica, a Comunicação Institucional, a Comunicação
Interna e a Comunicação Administrativa. O Marketing responderia, em tese, por toda a
Comunicação Mercadológica” (2009, p.114).
Tomando como base a essência e as atividades de comunicação corporativa
apresentadas pela Associação Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom) e por
Kunsch (2003; 2009), o estudo de caso desenvolvido aqui contempla a apresentação do setor
de comunicação corporativa brasileiro. Os dados a seguir apresentados foram resultado da
pesquisa realizado pela empresa Mega Brasil, no período de agosto a novembro de 2010,
contemplando uma amostra de 337 agências no Brasil e publicada no Anuário Brasileiro das
Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa (2011).
Segundo o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação
Corporativa (2011, p. 236), o setor de comunicação corporativa emprega cerca de 8 mil
profissionais, atendem quase 6 mil clientes de todos os setores. Trata-se de um setor que gera
um faturamento bruto anual aproximado de R$ 850 milhões, sendo que 30,5% da amostra
pesquisada declararam faturamento bruto em 2009 somando aproximadamente R$465
milhões.
O crescimento do setor também está nas projeções das agências. Entre as que prevêem
tal crescimento, a estimativa para o encerramento do ano de 2010 era de um acréscimo de 20
pontos percentuais para 36,8% das agências.
47
O Brasil é o terceiro maior mercado em comunicação corporativa do mundo, ficando
atrás somente dos Estados Unidos e Reino Unido, segundo pesquisa realizada pelo
Internacional Communication Consultancy Organisation (ICCO, 2011). A instituição também
apurou o crescimento de 23% do setor no Brasil, em pesquisa aplicada em 24 países (Ibid., p.
4). Entre os principais fatores de crescimento estão expansão econômica nacional e o aumento
da demandas por serviços de mídias sociais, comunicação interna e programas de gestão de
crises.
“O desenvolvimento de ferramentas digitais e a utilização mais intensa das mídias
sociais também são apontados por 13,5% das empresas pesquisadas como tendências para os
próximos anos” (ANUÁRIO BRASILEIRO DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E DA
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, 2011, p. 242). Segundo a pesquisa, a área digital da
agência Burson Marsteller Brasil avançou em 140% nos negócios em 2009 e para 2010,
previa um crescimento de 240% desse tipo de serviço. (Ibid., p. 25)
Diante dos dados apresentados, o setor de comunicação corporativa brasileiro pode ser
considerado promissor e se encontra em plena expansão e diversificação de serviços. No
Brasil, conforme apresentado, as demandas advindas das mídias sociais já foram incorporadas
pelas empresas do setor. Pode-se notar também o peso das grandes agências de comunicação
como a CDN Comunicação Corporativa, FSB e InPress, na geração de receita bruta,
empregabilidade e dinamização do setor.
[...] em relação ao futuro, Claudia Rondon, CEO da agência RP1, bate na tecla de que o
caminho é aumentar o leque de serviços tanto para crescer dentro dos próprios clientes
quanto para atrair novos. E entre esses novos ela aponta os de redes sociais digitais e
comunicação interna, áreas que não eram foco há quatro ou cinco anos: ‘hoje, muito
mais empresas têm consciência da importância de reter talentos, de manter o
funcionário motivado e bem informado, de tê-lo como seu aliado; e sabem também do
desgaste que é ter funcionários falando mal delas por aí, sobretudo se tiverem um blog.
A comunicação vai ser cada vez mais segmentada, personalizada e interativa. E vai
48
caber, como já está cabendo, na palma da mão [...] (ANUÁRIO BRASILEIRO DAS
AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, 2011, p.
74)
4.2- Agência escolhida para o estudo
A CDN Comunicação Corporativa, segundo o Anuário Brasileiro das Agências de
Comunicação e da Comunicação Corporativa (2011), é a líder em faturamento, acima de R$
70 milhões anuais, tendo a receita gerada de 30% ou mais oriunda de atividades de
comunicação corporativa. A agência em segundo em faturamento, a FSB, chega a R$ 64
milhões por ano, e o terceiro lugar, a InPress, possui 50% do faturamento anual da CDN. Sua
liderança e representatividade no setor também são reforçadas pelo fato de que é a empresa do
setor com maior número de funcionários, mais de 350, distribuídos em unidades de negócio
em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Washington D.C, e mais de 150 clientes. Os últimos
dados foram levantados a partir de verificação de documentos internos da própria CND.
Entre as agências do setor mais premiadas, a CDN acumula mais de 40 premiações
nacionais e internacionais pelos trabalhos desenvolvidos nas áreas de comunicação integrada,
assessoria de imprensa, sites, design, relacionamento com o cliente, campanhas de
comunicação e marketing e demais atividades, que refletem seu reconhecimento no mercado
e, também, sua representatividade. As premiações foram conferidas por instituições de
credibilidade nacional e internacional no setor de comunicação corporativa, como a
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e International Public Relations
Association (IPRA), conforme apresenta a imagem seguinte, publicada em seu site oficial.
Conforme demonstra o documento interno pesquisado, a agência possui mais de 20
anos de atuação no setor, a CDN Comunicação Corporativa se posiciona como “uma empresa
49
que oferece soluções de comunicação integrada e relações públicas para empresas e
organizações”. Seus mais de 150 clientes permeiam os principais setores da economia
nacional, como: indústria, infra-estrutura, energia, óleo e gás, saúde, agricultura,
telecomunicação, educação, transporte, além de institucionais governamentais e não
governamentais.
Seus 350 funcionários são, na maioria, profissionais de comunicação, especialmente,
jornalistas. Este cenário é complementado por uma diversificada equipe formada por
publicitários, administradores de empresas, relações pública, designers, historiadores,
sociólogos, analistas de sistema, economistas, engenheiros, fotógrafos, tecnólogos da
informação e outros.
As frentes de trabalho incluem relacionamento com a mídia imprensa, relacionamento
institucional, cultural, mídias sociais, análise e tendências no setor e demais atividades que a
empresa integra em suas unidades de expertise.
Diante do perfil da agência CDN Comunicação Corporativa, de sua representatividade
no setor de Comunicação Corporativa e da minha vivência de quase um ano na empresa como
especialista em Mídias Sociais, a empresa foi escolhida como única opção de estudo deste
projeto. A condição de funcionária da empresa estudada instiga a levantar se, de fato, a maior
empresa de comunicação corporativa do Brasil e de grande representatividade no setor, para a
qual trabalho, adota ou não a mídias pós-massivas nos seu relacionamentos internos ou
externos.
4.3- Procedimento
As constatações desse estudo foram realizadas a partir da observação da rotina interna
da empresa, da análise de documentações da agência, dos canais oficiais digitais e da
aplicação de entrevista aberta, em profundidade, com o vice-presidente da CDN
50
Comunicação, que tem sob sua responsabilidade a viabilização de novos negócios, parcerias
internacionais e relacionais institucionais.
O objetivo é aplicar uma análise interpretativa e comparativa entre a realidade
observada na agência estudada e os ideais teóricos do subsegmento da cibercultura, o uso de
mídias pós-massivas nos relacionamentos, apresentados nos capítulos anteriores, para assim
constatar se há um alinhamento ou um desalinhamento entre tais cenários, objetivo deste
trabalho monográfico.
Os critérios utilizados na análise do ambiente da CDN Comunicação Corporativa
tiveram como base as características ciberculturais nas teorias levantadas ao longo da
fundamentação deste trabalho. A seguir as descrições dos critérios que orientaram a análise:
Relação tempo/espaço: a existência de uma relação dos profissionais da empresa, em
sua rotina de trabalho, baseada em dispositivos móveis e canais de comunicação
instantânea que aproximam pessoas geograficamente dispersas, ao mesmo tempo e
com maior velocidade.
Processo interativo de comunicação: o uso das mídias pós-massivas, como blogs,
wikis, Twitter e demais plataformas digitais, que visem uma comunicação instantânea
e um processo colaborativo de produção e distribuição de conteúdo, interno e
externamente à empresa.
Estrutura organizacional menos hierarquizada: a presença de estrutura que promova
processos colaborativos e inovadores, que reflitam em novos produtos, melhorias de
processos e no relacionamento transparente entre os funcionários e clientes.
Documentos e orientações: a existência de regras de uso e de conduta acerca da
utilização das novas tecnologias no relacionamento da empresa com funcionários e
cliente, e de seus funcionários com suas redes sociais.
51
4.4- Resultados
A CDN Comunicação Corporativa entende e aceita a existência de uma sociedade
contemporânea, conectada em rede – “é o tudo em rede, a conectividade generalizada”
(LEMOS e LÉVY, 2010, p.45) e interpreta esse cenário como um desafio para todas as
agências de comunicação, conforme entrevista com Andre Greenless, vice-presidente da
empresa (a entrevista na íntegra se encontra no Apêndice A do presente trabalho):
[...] que é um mundo muito em transformação. Tem que fazer? Tem de participar de
algum jeito? Eu acho que não tem muito mais dúvida. Acho que as marcas estão vendo.
As corporações estão vendo. No mínimo monitorar, você precisa hoje. Nem que seja pra
ver o que estão falando de você ou distorcendo ou enfim... ou falando bem. No mínimo
monitorar é uma coisa importante. Mas daí a atuar também é um passo difícil que eu
acho que o nosso grande papel é descobrir como fazer isso e orientar o cliente da melhor
forma possível. É um tremendo desafio [...]
A presença e o uso das novas tecnologias nas soluções de comunicação corporativa
são vistas como fato, por Andre.
[...] o digital eu acho que é uma linha que hoje perpassa toda essa experiência que eu to
falando e que vai ganhando, que usa a tecnologia como plataforma, como base, mas que
ganhou uma vida própria. Hoje você tem digital em tudo em que feito em termos de
comunicação. Desde uma comunicação super sofisticada até você ter usar algum tipo de
comunicação por celular, porque hoje o celular tá difundido [...]
A partir de observação de alguns fóruns internos e diálogos com vice-presidentes e
diretores, ficou evidente essa sensibilização quanto a esta nova forma de relacionamento
mediada pelas novas tecnologias digitais. Tal status se apresenta de uma forma bastante
homogênea entre os líderes da corporação. Quando se trata de dar o próximo passo com
relação a massificar a adoção nas novas tecnologias nos processos da empresa, nota-se um
descompasso. As adoções são pontuais e lentas, mas estão sendo realizadas.
52
Tal quadro é exemplificado, ao abordar o uso das novas tecnologias pela agência,
como artefato para relacionamento com seus públicos, como processo interativo de
comunicação – “as novas tecnologias de informação e comunicação alteram os processos de
comunicação, de produção, de criação e de circulação de bens e serviços, trazendo uma nova
comunicação” (LEMOS e LÉVY, 2010, p. 45). O entrevistado não forneceu comprovações
suficientes desse uso e complementa com a justificativa sobre o possível uso não pleno ou
inadequado:
[...] blog, site são utilizados. Que eu acho que precisa ser melhorado. Acho que tá muito
estático. Acho que podia usar mais. É aquela coisa: ‘casa de ferreiro o espeto é de pau’.
A gente, às vezes, bota muita energia pra atender bem os clientes. E a gente faz isso. E às
vezes deixa de olhar pra dentro e ver o que eu podia tá fazendo de diferente para mim.
Uma coisa muito típica das pessoas que trabalham em comunicação [...]
Do uso que é feito das novas tecnologias, o vice-presidente pontua a construção de
relacionamento como principal objetivo da agência:
[...] relacionamento. Facilitar e melhorar a qualidade dos relacionamentos. Tanto
internamente, dentro da equipe, entre os escritórios. A gente é uma agência de
escritórios, então, tem de pensar muito nessa coisa da integração dos escritórios, porque
é uma empresa só. Acho que internamente isso. E externamente a gente tem de usar
essas ferramentas pra melhorar a qualidade do relacionamento com o cliente e do
cliente com os públicos estratégicos dele. Acho que esse é o principal objetivo de a gente
usar [...]
O entrevistado pontuou o uso de videoconferências ou conferências eletrônicas, “um
dispositivo sofisticado que permite que grupos de pessoas discutam em conjunto sobre temas
específicos” (LÉVY, 1999, p. 102), entre unidades de negócios da agência, em diferentes
estados brasileiros. A finalidade do uso é informativa, segundo Greenless.
[...] você tem momento de encontros da casa como um todo, principalmente, quando a
presidência quer contar alguma coisa ou quer ouvir. Isso é organizado num formato de
que junta todo mundo. Bota Rio, Brasília e Washington em formato online. A gente
entende que todo mundo deve ouvir as mesmas coisa [...]
53
O uso do ciberespaço uma comunicação instantânea é uma característica da
cibercultura: “o ciberespaço torna-se uma forma de contatar pessoas não mais em função de
seu nome ou de sua posição geográfica, mas a partir de seus centros de interesse” (LÉVY,
1999, p. 103). Observa-se o uso da ferramenta Skype, um comunicador instantâneo para
videoconferências entre funcionários da agência dispersos em unidades de negócios e,
também, entre funcionários e clientes.
Ao analisar os canais digitais oficiais da CDN Comunicação Corporativa e
complementar o entendimento sobre o uso dos “meios sociais” (ANTOUN, 2008, p. 84)
observa-se um cenário mais aderente ao que Elizabeth Saad classifica como “cenário 1.0”,
onde:
[...] as expressões comunicacionais ocorrem com baixa intervenção do receptor ou do
usuário no conteúdo da comunicação, baixa capacidade de personalização do conteúdo,
predomínio do emissor sobre o controle do conteúdo e de suas relações com o usuário e,
em geral, transmitem um simulacro de biderecionalidade pela oferta de instrumentos de
interatividade que não refletem totalmente seu conceito [...] (SAAD apud KUNSCH,
2009, p. 179)
Toda a comunicação interna da agência é produzida e distribuída a partir de um pólo
emissor, a área de comunicação institucional da empresa. Há o uso intensivo do e-mail para
comunicados oficias – Palavra do Presidente, CDN Informa, Radar CDN – e baixo uso das
mídias pós-massivas. Não há qualquer plataforma digital, oficial e colaborativa para
construção de conteúdos. O uso de ferramentas de produção coletiva de conteúdo, como
blogs e wikis e de discussão, como fóruns, instant messaging e voz sobre IP, considerados
meios sociais, segundo Antoun (2008, p.84), é comumente utilizado pelas equipes no
relacionamento com o cliente, segundo o entrevistado:
[...] o nosso pessoal de atendimento usa, cada vez mais, ferramentas. Eu vejo cada vez
mais as equipes falando com os interlocutores da empresa falando por Messenger. O
pessoal desenvolve muito isso. Uso de Google docs. Todos são usados no relacionamento
54
com o cliente. Por exemplo, alguém prepara uma proposta e várias pessoas olham ao
mesmo tempo [...]
A partir da observação, não foi possível verificar a intensidade do uso dessas
tecnologias. Contudo, é possível afirmar, que há a presença de uma comunicação interativa
entre equipes e com clientes, segundo entrevistado.
Em contrapartida, esse uso apontado pelo entrevistado das novas tecnologias, as pós-
massivas “que caracterizam-se por abertura do fluxo informacional, pela liberação da emissão
e pela transversalidade e personalização do consumo da informação”, segundo Lemos e Lévy
(2010, p. 48) não estão alinhados com o processo de comunicação descrito pelo mesmo e
observado empiricamente. Segundo Greenless, há uma centralização da emissão nos gestores
e momento pontuais de ouvir colaboradores:
[...] procedimentos da operação, que são reuniões das equipes. Você tem os profissionais
com diferentes funções dentro das equipes. Os líderes tem incentivo para estarem
sempre dialogando com suas equipes e trocando ideias. Você tem momento de encontros
da casa como um todo, principalmente, quando a presidência quer contar alguma coisa
ou quer ouvir [...]
O processo de criação de novos serviços também reforça a forte centralização na sua
liderança. Não foi notada qualquer utilização dos meios sociais como amparo a um processo
de criação coletiva de novos serviços. Conforme cita Greenless, a criação de novos serviços é
gerada, em sua maioria, por demanda do cliente. O entrevistado não cita atividade de
construção colaborativa, utilizando recursos interno e externos. Segundo ele, há um momento
de ouvir os funcionários, responsabilidade esta também centralizada nos líderes da empresa,
quando a idéia de um novo serviço é identificada internamente, conforme aponta:
[...] outro é nós mesmos inquietos e notarmos que há uma oportunidade. E que para
isso a gente precise bolar uma forma de ocupar esse espaço. Acho que são os dois
caminhos de criar. Daí, os líderes em geral, ouvindo colaboradores que podem ser
mais novos.
55
Com uma comunicação centralizada e um desenvolvimento de novos serviços com
baixa participação interna e externa, ambas com alta dependência dos níveis de liderança, a
CDN Comunicação Corporativa demonstra ser ainda uma empresa com de modelo
hierárquico vertical. Lembrando mais uma vez Tapscott (2007, p. 43), esse é o antigo modo
hierárquico de organização do trabalho e da inovação, que não dão conta do nível de
agilidade, criatividade e conectividade que as empresas exigem para permanecerem
competitivas no ambiente atual.
O modelo hierarquizado observado na CDN Comunicação Corporativa, fruto de sua
origem, desde sua composição de profissionais, jornalistas advindos de grandes redações de
veículos tradicionais brasileiro, até o seu principal serviço que lhe fez reconhecida no setor, o
relacionamento com a imprensa, ainda reflete na estrutura e, conseqüentemente, nas rotinas da
agência. Como em uma redação de um grande veículo de massa, quando a editoria ganha
relevância e atribui-se mais responsabilidades e poder ao editor. Da mesma forma, na CDN,
quando um processo ou tipo de serviço ganha relevância, cria-se uma nova diretoria. O que
leva a uma centralização e departamentalização das decisões, morosidade dos processos de
decisão e dificuldade da atuação interdisciplinar. Este formato impacta diretamente o modelo
de aprendizagem e criação de novos serviços, que sua vez, pode, talvez, comprometer a
competitividade da empresa em um futuro próximo.
Com relação ao aprendizado “a transação de informações e de conhecimentos
(produção de saberes, aprendizagem, transmissão) faz parte integrante da atividade
profissional”, segundo Lévy (1999, p. 176), dentro da empresa, mais uma vez a CDN
Comunicação Corporativa centraliza nos seus líderes a responsabilidade de repassar
conhecimento. Contudo, há momentos pontuais de construção e compartilhamento de
conhecimento por meio de apresentação presencial de casos, conforme aborda o entrevistado:
56
[...] dentro das equipes as pessoas tem suas funções. Os seus superiores hierárquicos,
uma de suas funções é mostrar pra equipe como se faz. Natural, dentro da escala de
trabalho. Temos programas de formação. A discussão de cases é como as pessoas
aprendem muito. É um caso prático [...]
Não há a constatação do uso de qualquer plataforma digital para tal processo. Portanto,
os cenários apontados por Lévy (1999, p. 176), de que “usando hipermídias, sistemas de
simulação e redes de aprendizagem cooperativa cada vez mais integrados aos locais de
trabalho, a formação profissional tende a integrar-se com a produção” ou por Primo (2008, p.
101), de que “a Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, que potencializam processos
de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de construção
social de conhecimento apoiada pela informática”, não foram observados na empresa
analisada. A Intranet é utilizada para depositar os produtos de conhecimento gerados pelos
funcionários.
O cenário interpretado na agência estudada, o de processos de comunicação,
desenvolvimento de produto e de aprendizagem não refletem o conceito da sociedade
contemporânea de Sodré, quando trata das características do novo sistema de produção das
empresas:
[...] que agora entra em cena é um sistema produtivo caracterizado por maior
maleabilidade: fluxos horizontais de informação e comando (ao invés dos fluxos verticais
típicos do fordismo); estimulação da iniciativa nas bases e ênfase na qualidade dos
produtos, o que implica recusa de rotina burocrática, busca de flexibilização dos
processos, trabalho em equipe e participação dos trabalhadores nos processos de gestão
empresarial, aprendizagem permanente. Tudo isto faz parte das novas exigências de
estrutura do chamado capitalismo flexível [...] (SODRÉ, 2008, p. 89)
A mesma realidade observada na empresa estudada também entra em dissonância com
o cenário contemporâneo empresarial apontado por Tapscott:
[…] no mundo atual de trabalho, ser capaz de colaborar é extremamente importante – e
eu não estou falando do tipo de colaboração que é igual a reuniões. Trabalhar é algo
57
mais complexo, mais baseado em equipes, mais dependente de habilidades sociais e mais
suscetível à pressão do tempo. A partir do momento que o trabalha se torna mais móvel,
depende menos da geografia e mais da competência tecnológica […] (TAPSCOTT, 2009,
p.157)
Apesar de tais processos não se apresentarem na CDN Comunicação Corporativa,
segundo a lógica de Sodré (2008), Lemos e Lévy (2010) e Tapscott (2009), a empresa permite
total acesso dos funcionários, seja para finalidade de trabalho ou pessoal, aos meios sociais
mais populares no momento, como Facebook, Orkut, Twitter, Youtube, LinkedIn, Slideshare
e outros. Ou seja, as ferramentas digitais que podem amparar relacionamentos mais
colaborativos estão disponíveis na empresa. Tal fato é uma afirmação do entrevistado e foi
comprovado por observação:
[...] somos uma empresa de comunicação. Então, não faz sentido bloquear acessos de
comunicação dos nossos colaboradores. Somos uma empresa, de novo, pela natureza dos
nossos profissionais, é uma empresa que respeita a liberdade de cada um e que exige
bastante em termos de resultado, de comprometimento e bom senso [...]
Conforme observação, nenhum site de redes sociais é bloqueado para uso pessoal na
empresa. Há diferentes tipos, freqüência e finalidades de uso, dependendo da unidade de
negócio, geração (faixa etária) e até formação profissional. A relação entre as características
do quadro funcional e o perfil de uso das novas tecnologias não foram observados em
profundidade neste trabalho.
As regras de uso dos meios sociais e a conduta recomendada pela empresa nas
plataformas digitais estão sendo documentadas numa política. A CDN Comunicação
Corporativa orientará, por meios de treinamentos, funcionários, terceiros e clientes, de acordo
com o documento. A empresa não pretende monitorar os perfis oficiais nas redes sociais
digitais de seus funcionários. E sim seus perfis oficiais, nos quais ela fomentará uma interação
tanto com seus funcionários como com todos os seus públicos de relacionamento.
58
[...] tem uma política na intranet que tá um pouco vencida. Mas tem uma política de
mídias sociais que vai valer tanto internamente para nós quanto como modelo para
clientes que precisem também. Temos essa preocupação de ter um modelo. Até porque
pra poder cobrar. Cobrar no sentido das pessoas saberem se saíram do parâmetro. As
pessoas podem fazer algo e as pessoas dizerem que não sabiam. E a empresa tem de ter...
a gente não quer cercear, mas tem uma estrutura e relacionamentos e que tem de ser
preservados e você precisa de regras pra fazer isso [...]
As regras de uso das novas tecnologias para colaboração no ambiente empresarial são
vistas como formas positivas de apoio ao engajamento do funcionário por Li e Bernoff (2009,
p. 241), em seu conceito groundswell: “defina algumas regras básicas com antecedência.
Como as empresas têm telefone, e-mail e, mais recentemente, políticas de blogs, algumas
regras básicas de engajamento são um bom lugar para começar”.
A CDN Comunicação Corporativa possui uma unidade de negócio direcionada a
serviços digitais, a CDN Digital. Segundo Greenless, essa foi uma iniciativa gerada para
atender a demandas de clientes por soluções de comunicação, a partir das novas tecnologias.
Mas que esta área tende a desaparecer e ser incorporada como uma expertise de comunicação:
[...] então, o que é o objetivo com o tempo é que o digital desapareça. Não é que a gente
não vai fazer mais o digital. Pelo contrário. Tudo que a gente tá fazendo passa a ter um
componente, uma plataforma, uma estratégia digital. Então, não faz mais sentido ou não
fará mais sentido ter uma CDN Digital. A CDN trabalha com imagem e com reputação.
E dentro disso tem várias frentes de trabalho e uma delas inclui o digital e cada vez mais
serão as estratégias dominantes. Então, é engraçado, porque é um setor que foi criado,
porque havia essa necessidade. E a tendência é desaparecer [...]
O movimento da agência pesquisada a aproxima da implementação do conceito
groundswell (LI e BERNOFF, 2009), construído a partir do uso das novas tecnologias para
finalidades internas e externas à corporação e que depende tanto das tecnologias como das
pessoas. Para tal, Greenless apontou para uma integração das equipes de comunicação digital
(da unidade de negócio CDN Digital) e corporativa (da unidade de negócio de RM –
Relacionamento com a Mídia):
59
[...] então, vamos trazer as pessoas que fazem o dia a dia de atendimento, de
planejamento, de operação. Essas pessoas tem de estar ao lado das pessoas que lidam
com comunicação corporativa no dia a dia. Porque não são mais coisas estanques.
Então, hoje você tem pessoas fazendo parte das equipes de atendimento normal. E com o
tempo. O que eu acho que ideal e é o que a gente vai buscar: que todos os profissionais
tenham essa formação. Você não precisa ter essa pessoa que entende mais do mundo
digital. Com o tempo esse conhecimento digital terá que ser como hoje a pessoa sabe
preparar um release, por exemplo [...]
A formação de times multidisciplinares, comunicação digital mais corporativa, coloca
a empresa pesquisada mais próxima da realidade de trabalho exposta por Tapscott (2009, p.
147). Li e Bernoff (2009, p. 241) alertam que o segredo para o sucesso no groundswell interno
é a cultura.
As observações realizadas neste estudo mostram que a iniciativa da agência em
aglutinar especialistas de diferentes unidades de negócios acontece pontualmente, sob
demanda de uma proposta de serviço, por exemplo. O contato das equipes se encerra, quando
a proposta é enviada ao cliente. Outro momento que possibilita o compartilhamento de
conhecimento entre as equipes é o fórum chamado “Meu Case Favorito”. Trata-se de
apresentações mensais de um caso desenvolvido pela agência, escolhido por um dos sócios,
para ser apresentado a toda empresa e gerar discussão sobre os erros e acertos, e servir de
referência para uma nova abordagem dos serviços. Além de promover a integração das
equipes, este momento presencial, fomenta o desenvolvimento de serviços mais inovadores.
60
5. CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho era identificar se as agências de comunicação corporativa
adotam as mídias sociais como meios de relacionamento com os seus públicos. E, a partir de
tal constatação ou não, conhecer os motivos pelos quais há ou não a adoção, observando o
comportamento da sociedade contemporânea, contextualizado em teorias, que apontam o
impacto da revolução nos meios de comunicação, conforme descreve Antoun (2008, p. 45):
[...] tal revolução acabou por provocar uma mudança determinante na forma de
interação entre os indivíduos, no modo como cada um poderia interagir e estar em
contato com outros ao seu redor. É isso que vivenciamos hoje, com o surgimento do
ciberespaço, a multiplicação das ferramentas de colaboração online, as tecnologias de
comunicação móvel integrando-se às mídias tradicionais, etc [...]
É sabido que, não só no campo das ciências sociais, a prática se afasta da teoria. E que
tal fato não acarreta, por si só, conseqüências negativas aos atores que não se comportam
conforme a teoria. Portanto, as conclusões obtidas nesta pesquisa não visam julgar ou avaliar
os impactos da adoção ou não das mídias digitais nos ambientes corporativos, no caso, as
agências de comunicação corporativa. Contudo, sim identificar a existência de tal adoção,
conforme a teoria. Levando em consideração que é natural que comportamento da sociedade
com relação a mídias sociais se repliquem no relacionamento das empresas. E que não há
retorno.
As agências de comunicação corporativa são responsáveis por pensar e estruturar
modelos de relacionamento para os seus clientes, calcados na comunicação. Restava
compreender se elas aplicam em seu próprio ambiente de trabalho e com seus clientes um
modelo de trabalho, de relacionamento e de comunicação próximo às práticas ideais
teorizadas neste trabalho.
61
Para tal, foi selecionada a empresa de maior representatividade no setor da
comunicação corporativa, a CDN Comunicação Corporativa. Uma empresa com mais de 20
anos de atuação, com o maior faturamento anual bruto, maior número de funcionários, maior
número de clientes, maior número de serviços de comunicação e presença em diferentes
estados brasileiros. Como técnicas de pesquisa foram utilizadas: entrevista aberta, em
profundidade, com um executivo de alta relevância da empresa e observação do ambiente da
agência, seus canais digitais, documentos e dinâmicas de relacionamento.
A partir de uma análise interpretativa foram identificados alguns traços que podem
atribuir um alinhamento entre as práticas da CDN Comunicação Corporativa e as teorias sobre
o relacionamento via mídias pós-massivas, na cibercultura. Contudo, pode-se afirmar que tal
alinhamento não é total.
A empresa está ciente e aceita a nova dinâmica da sociedade contemporânea e ainda
compreende o desafio de inserir a nova lógica de comunicação em seu contexto e de seus
clientes, conforme ponta Greenless, executivo entrevistado:
[...] eu acho que a gente tem de ver o digital como um mundo que tem de estar inserido,
em todas as nossas visões de comunicação, seja tático ou estratégico. E tem de ser
considerado em tudo que a gente faz em termos de planejamento em termos de
relacionamento e comunicação. É um desafio enorme que tem pela frente [...]
Apesar de ter ciência do cenário contemporâneo e disponibilizar serviços de
comunicação digital, a agência possui mais práticas pontuais, e não corriqueiras, do uso e dos
processos amparados nas mídias sociais. O processo de relacionamento colaborativo seja para
a comunicação, aprendizado ou geração de novos serviços é praticamente inexistente e mais
próximo de um modelo existente na sociedade pré-industrial, “em geral hierárquicas, com
laços de exploração especializados, com uma profunda divisão separando facções.”
(WELLMAN e BERKOWITZ, 1988 apud ANTOUN, 2008, p. 33).
62
A centralização da comunicação, do aprendizado e a criação de novos produtos nos
líderes é uma realidade na empresa. O que reforça a condição de relação hierárquica e não de
um processo horizontal, mais flexível, interdisciplinar, em equipes, mais orgânico, conforme
defendem Sodré (2008) e Tapscott (2009).
Talvez, a existência desse tipo de estrutura, mais hierárquico vertical, seja o aspecto
que impeça uma evolução mais ágil da empresa aos ideais da cibercultura:
[...] apesar de ser improvável que as hierarquias despareçam num futuro próximo, está
surgindo uma nova forma de organização horizontal, que rivaliza com a empresa
hierárquica no que diz respeito à sua capacidade de criar produtos e serviços baseados
em informações e, em alguns casos, bem físicos [...] (TAPSCOTT, 2007, p. 35)
A mudança para a empresa se aproximar aos ideais da cibercultura, segundo entrevista
e documentos observados, já está em curso. O movimento da CDN Comunicação Corporativa
em integrar as equipes de comunicação digital e a corporativa comprova isso. Além dos
documentos de orientação, como o Manual de Presença de Digital, já em produção (e que
pode ser verificado no Anexo A deste trabalho). Portanto, ela “segue em frente” (LI e
BERNOFF, 2009, p. 80) ao que diz respeito às adaptações ao uso das novas tecnologias, no
conceito do groundswell: “a tendência groundswell não pode ser controlada, e seus clientes
estão ali. Você pode mover-se um pouco mais lentamente, ou um pouco mais rapidamente,
mas precisa ir em frente. Não há volta”.
Portanto, devido a representatividade da CDN Comunicação Corporativa no setor de
comunicação corporativa, este trabalho demonstra com o estudo de caso, que as empresas
dessa área ainda não estão totalmente alinhadas ao uso das mídias sociais em seus
relacionamentos, conforme ideais teóricos da cibercultura. Não há qualquer indício observado
ou relatado pelo entrevistado de que tal cenário impacta na competitividade da agência no
mercado. Porém, deve-se atentar para a relação uso de TICs contemporâneas e
competitividade de mercado, conforme aponta Tapscott:
63
[...] as empresas vencedoras terão de conhecer o mundo, inclusive os seus mercados,
tecnologias e pessoas. Aqueles que não o fizerem se sentirão deficientes, incapazes de
competir em um mundo empresarial que é irreconhecível segundo os padrões atuais [...]
(TAPSCOTT, 2007, p. 41)
Quanto à mensuração da distância entre a realidade atual do setor até os ideais da
cibercultura, este é um assunto que pretendo abordar mais profundamente em um próximo
trabalho acadêmico juntamente com os impactos de cada grau dessa distância.
Já os possíveis caminhos que podem ser escolhidos pela CDN Comunicação
Corporativa para promover um alinhamento entre o cenário empresarial diagnosticado e o
ideal da cibercultura, este trabalho sugere quatro frentes, todas suportadas por plataformas
sociais, que possibilitem produção, consumo e compartilhamento de informações e
conhecimento em rede:
Sensibilização e orientação: programas de imersão dirigidos às lideranças e a todos
os funcionários da agência, em workshops separados e mesclados – líderes e equipes
multidisciplinares – com objetivo de curto: apresentar, treinar e gerar novas
possibilidades de uso das novas tecnologias; e de médio prazo, homogeneizar a
proficiência de uso dessas ferramentas.
Comunicação em rede: criação de canais mais interativos para comunicação entre a
agência, seus funcionários e seus clientes. Por exemplo: o e-mail enviado para todos
os funcionários “Palavra do Presidente”, poderia ser um blog, onde o presidente
apresentaria suas questões, opiniões e eventuais mudanças na empresa e, ao mesmo
tempo, poderia ter o feedback de seus funcionários. O e-mail CDN Informa, com
informações pontuais, poderia ser um post no mural da página da empresa no
Facebook, onde, também, a agência teria um diálogo imediato com seus públicos e
ainda reforçaria sua imagem de empresa transparente e de credibilidade em seus
relacionamentos.
64
Aprendizagem colaborativa: programa de capacitação de líderes para sua atuação
como mediadores do conhecimento, de forma que possam fomentar a produção de
conhecimento colaborativa, bem como seu compartilhamento entre as equipes. A
mesma abordagem seria aplicada a todos os funcionários, que seriam orientados a criar
equipes interdisciplinares para gerar novos conhecimentos e pulverizar na empresa.
Inovação em comunicação: criação de células interdisciplinares para a fomentação e
desenvolvimento de novos serviços em comunicação corporativa, que possa se tornar
uma celular orgânica e inteligente da agência, com objetivo de criar diferenciais
competitivos para empresas, por meio da análise de tendências no setor e geração de
serviços diferenciados.
Trata-se de uma proposta de inserção da cultura colaborativa na empresa – “o maior
desafio para qualquer um que queira transformar suas instituição para a era de redes é
aprofundar e expandir a cultura da colaboração” – (TAPSCOTT, 2010, p. 353). Vale deixar
claro que o uso de plataformas sociais nas frentes sugeridas deve vir acompanhado de regras e
propósitos claros. O que, no caso da CDN Comunicação Corporativa, já está sendo
providenciado com a primeira versão de seu Manual de Presença Digital.
[...] para fazer acontecer, você, como organização e como indivíduo, devem assumir uma
disposição para a colaboração. Isso significa ser genuinamente aberto para novas ideias,
independente por quem e de onde são geradas, e evitar em miná-las. Isso significa
também abrir mão do instinto de proteger ou exercer controle, criando uma dinâmica
de meritrocracia a partir do qual ideias e informações possam fluir livremente na
empresa. Você precisa abandonar o velho estilo hierárquico e encorajar as pessoas da
empresa a falarem diretamente umas com as outras, mesmo se forem de departamentos
diferentes. Os CEOs e demais líderes da empresa devem, acima de tudo, demonstrar e
encorajar esses valores na forma em que lideram a empresa [...] (TAPSCOTT, 2010, p.
353)
65
É sugerido que todas as frentes de trabalho sejam alinhadas ao propósito de negócio da
empresa e que seus resultados sejam freqüentemente monitorados para que haja o devido
realinhamento e ajustes, quando necessários.
É certo de que a implementação da proposta já é um grande desafio para a empresa.
Mas é possível de ser aplicada e trazer um alinhamento ao cenário da cibercultura levantado e
fundamentado neste trabalho.
66
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69
APÊNDICES
Apêndice A - Entrevista com Andrew Greenlees, sócio e vice-presidente da CDN
Comunicação Corporativa
Atividades: coordena o planejamento estratégico de comunicação e o atendimento de
empresas nacionais e internacionais, públicas e privadas, entidades representativas e ONGs.
Também coordena os relacionamentos internacionais da agência, inclusive o atendimento à
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República no programa de divulgação do
Brasil no exterior.
Tipo de abordagem: presencial
Data: 14 de junho de 2011.
A entrevista foi transcrita a partir de arquivo de áudio.
1. O que a agência entende por comunicação digital?
Primeiro a gente tem que vê como a agência vê comunicação. Uma agência
que procura trabalhar a comunicação integrada. A comunicação que leva em
consideração vários tipos de públicos. De um lado, vários tipos e formas de se
comunicar e os diversos tipos de canais que as empresas utilizam para se comunicar
com esses públicos. Digamos que essa a matéria prima do trabalho da CDN. E a
CDN já há algum tempo se coloca como uma agência que cuida da imagem e
reputação das marcas das instituições que são seus clientes. De que forma se trabalha
imagem e reputação? Principalmente, pelo meio da gestão dos seus relacionamentos.
Então, a gente avaliar que hoje da forma que a sociedade se desenvolveu e se
desenvolve e o mundo dos negócios e o mundo político, isso tudo envolve
relacionamento. Não dá pra você ser hoje uma ostra fechada. Claro que do ponto de
vista pessoal isso é uma verdade. E do ponto de vista empresarial e corporativo ainda
70
mais. Há uns anos atrás no Brasil uma empresa podia se dar o luxo de não conversar
com o governo. Ah! Porque o governo é isso é aquilo, por uma série de razões você
não queria falar com o governo. Até recentemente, uma empresa podia não se
preocupar com uma comunidade que ela atua. Por exemplo, eu tenho uma empresa e
vou abrir um túnel, no meio de uma cidadezinha. Até um tempo atrás, você abria na
cidade. Mas hoje se você vai abrir uma empresa num local, você não pode se furtar
em relacionar com a aquela comunidade. Por que a fábrica tá lá? O que ela faz?
Quais são os riscos em conviver com a aquela fábrica? Nós estamos contratando
gente da região para trabalhar naquela fábrica? Enfim, abrir um pouco para esses
relacionamentos. Uma grande rede de supermercado, por exemplo. Ela vai abrir um
super hipermercado. Qual é o impacto disso no bairro, do ponto de vista, desde
trânsito até dos pequenos comerciantes que trabalham no bairro normalmente. De
repente, chega um mega empreendimento na porta da vendinha do sujeito. Que
impacto isso tem? Então, comunicação ganhou um aspecto estratégico nas
corporações. Hoje, as corporações que eu acho que se saem melhor, em termos de
imagem e reputação, são aquelas que entendem que a comunicação tem de estar no
início dos processos. Não é lá na frente, depois que eu já tomei todas as decisões, daí
eu chamo o pessoal de comunicação para resolver o problema ou uma crise. Ou
quando o produto tem um problema. Daí chama a comunicação e resolve isso
pontualmente. Então, as corporações que estão bem são aquelas que na origem do
processo trazem a comunicação. Então, vem o cara técnico, vem o cara de vendas,
vem o cara de engenharia e vem o cara de comunicação para conversar. Esse é o
geral. O digital eu acho que é uma linha que hoje perpassa toda essa experiência que
eu to falando e que vai ganhando, que usa a tecnologia como plataforma, como base,
mas que ganhou uma vida própria. Hoje você tem digital em tudo em que feito em
71
termos de comunicação. Desde uma comunicação super sofisticada até você ter usar
algum tipo de comunicação por celular, porque hoje o celular tá difundido. Mesmo as
comunidades mais isoladas tem celular. Daí você começa até de pensar diversas
formas de atingir os públicos usando meios digitais. Digitais eu digo mais
tecnológico. E a gente tá fazendo um enorme esforço aqui na CDN de quebrar essa
barreira: ah! Isso é tradicional. E há os meios digitais. Cada vez mais, você tá vendo
isso. Quando a gente planeja uma campanha de divulgação do produto, por exemplo,
pra imprensa, primeiro que você não pode trabalhar só mais imprensa. Você tem de
considerar todos os meios de troca de informações. Então, aí entram mídias sociais,
entram blogueiros. Outra coisa. Você não pode pensar mais na divulgação do produto
só como um caminho de só de ida: eu dou minha mensagem e acabou. Entendam
como quiserem. Tem mais. Entra aquela história do feedback, da interativa. Então, os
planejamentos de comunicação ficaram hoje mais exigentes. Não adianta só eu
imaginar como eu vou colocar minha mensagem lá fora. E como, primeiro, eu vou
conversar com os meus públicos. Até pra eu moldar minha mensagem. Saber se elas
estão fazendo sentido para outros públicos. Como estão reagindo as minhas
mensagens. De que forma eu posso aperfeiçoar o meu relacionamento com os
públicos. Há dois anos, em Cannes, o pessoal usou uma palavrinha, que hoje tá todo
mundo usando. Que foi legal. Que é o negócio do “engagement”. Que hoje em dia
você não só manda a mensagem pro seu público, você se envolve. E foi muito legal
naquela época ver isso ser discutido. Porque é o fim daquela geração de publicidade,
por exemplo, que você só coloca um anúncio na televisão e vai ver se as vendas
aumentaram. Agora não. Você vai discutir. Você vai fazer um anúncio, um viral, por
exemplo, como é que isso repercute? O que você tá ouvindo dos seus públicos. Você
passar a ter que ouvir também. E eu acho que um desafio, não só para a CDN, mas
72
para todas as agências que fazem comunicação corporativa é entender esse ouvir. O
que a gente precisar saber pra que o nosso público se sinta atendido por nós. Isso.
Não é fácil. Por exemplo, uma empresa pensa „se eu abrir um canal desses, isso vai
virar um SAC, vai virar um canal de reclamações‟. É verdade. „E eu não tenho
gente... um Twitter corporativo. Eu vou inundar minha conta com reclamação do
produto e eu não tenho gente pra responder isso‟. Mas por outro lado daí você não
vai pra mídia social? A gente sente isso no cliente. Essa dúvida, né? Como é que
administro a minha vida nesses meios? Eu entro pra valer? Ou não entro? Quais são
os prós e os contras? Outro dia alguém falou assim: „isso é uma discussão porque
você já está na mídia social‟. Tudo bem, você tá. Não é porque você abriu uma conta
no Facebook que você tá ou deixa de estar na mídia digital. Se um Google, aparece.
Mesmo que eu não tenha feito nada, aparece. Mas a questão é saber: se eu for entrar
proativamente é saber os prós e os contras. Eu sei que tem vários conceitos firmados
sobre isso. Mas eu ainda acho difícil dar uma sugestão super firme, sem ficar uma
pontinha de „é... mas será que é isso mesmo?‟. Que é um mundo muito em
transformação. Tem que fazer? Tem de participar de algum jeito? Eu acho que não
tem muito mais dúvida. Acho que as marcas estão vendo. As corporações estão vendo.
No mínimo monitorar, você precisa hoje. Nem que seja pra ver o que estão falando de
você ou distorcendo ou enfim... ou falando bem. No mínimo monitorar é uma coisa
importante. Mas daí a atuar também é um passo difícil que eu acho que o nosso
grande papel é descobrir como fazer isso e orientar o cliente da melhor forma
possível. É um tremendo desafio. E entender as linguagens de mundo. O que fazer o
que não fazer. É um mundo em que você não precisa chegar empurrando o seu
produto. É uma coisa diferente. Agora por outro lado a gente tem de ver a realidade
do Brasil. O Brasil tem 200 milhões de habitantes. Acho que 40 milhões tem acesso à
73
Internet. Daí você pega um carro e vai ai pro interiorzão do país. Enfim tem ai uma
vasta parcela da comunidade brasileira que precisa de informação, ela tem direito a
isso. Só que não ser pelo Twitter ou pelo Facebook. Por questões de qualidade do
acesso, por questões de educação. Você não pode ir pro Twitter, por exemplo, se você
não for alfabetizado. No interiorzação tem escolas que não tem acesso a computador.
Às vezes me preocupa. Você vai numa reunião no escritório bonito da Faria ou da
Berrini. E fica todo mundo falando „não, porque as mídias sociais...‟. É claro que
determinado tipo de público você só tenha de falar com um público que tenha acesso.
Tá certo. Tá perfeito. Bola pra frente. Mas se você tá fazendo uma hidrelétrica no meu
do Xingu. Não é pra ser preconceituoso e dizer que no meio do Xingu ninguém acessa
a Internet. Não. Usam! Mas ali tem outros desafios de comunicação. Por exemplo,
agora essa crise que teve nos canteiros de obras do Santo Antônio, no Rio Madeira,
funcionários, enfim, trabalhadores de usina, que a gente tenderia a dizer que esse
pessoal não tá online. Nada! Tava cheio de gente com comunidade no Orkut, botando
vídeo no Youtube. Enfim, tuitando. Você vê: tá chegando. Mas ainda eu acho que é
uma questão que a gente... Quando a gente analisar um plano de comunicação, a
gente precisa saber de que forma a gente quer chegar nesse público. Que é tendência
que isso vai se espalhar, eu não tenho dúvida. Mas o Brasil é ainda é um país muito
desigual. E isso reflete nessa questão do acesso. Celulares. Eu acho que tem 240
milhões de celulares no Brasil ou mais. Tem mais de um celular por habitante. Mas
tem gente que tem três. O número às vezes engana um pouco. A gente deve ter 60
milhões de pessoas que realmente usam o celular. Que é um número enorme, mas tem
muita gente não tem. Mas agora com o pré-pago, acho que tende a diminuir. Mas
ainda é um desafio que a gente tem de levar em conta. Mas respondendo, eu acho que
a gente tem de ver o digital como um mundo que tem de estar inserido, em todas as
74
nossas visões de comunicação, seja tático ou estratégico. E tem de ser considerado
em tudo que a gente faz em termos de planejamento em termos de relacionamento e
comunicação. É um desafio enorme que tem pela frente. Até porque, em paralelo, tem
a questão do desenvolvimento tecnológico que quando você acha que „já sei usar o
Twitter, já sei usar o Facebook daí tem outra novidade. Então, a plataforma muda,
aparece outro. Agora apareceram os tablets. Há seis meses, a gente não falava de
tablets. Agora jornal pra tablet. Enfim, a gente tem de conviver com essa velocidade.
2. A agência utiliza canais digitais para relacionamento com seus stakeholders? Caso
sim, quais e como?
Blog, site. Que eu acho que precisa ser melhorado. Acho que tá muito estático.
Acho que podia usar mais. É aquela coisa: „casa de ferreiro o espeto é de pau‟. A
gente, às vezes, bota muita energia pra atender bem os clientes. E a gente faz isso. E
às vezes deixa de olhar pra dentro e ver o que eu podia tá fazendo de diferente para
mim. Uma coisa muito típica das pessoas que trabalham em comunicação. São
pessoas muito voltadas pro resultado pro cliente, pro resultado externo e pouco
voltado pra organização interna. Isso é uma característica do jornalista
principalmente. Do RP talvez um pouco menos. Enfim, é uma característica. São
pessoas voltadas pro seu trabalho, fazer bem feito. E às vezes não olham pro que está
mais próximo. A gente usa. Twitter. O que nós temos procurado fazer é que cada vez
mais a nossa interface com o cliente seja mais amigável. Por exemplo, toda a área de
análise, antigamente, os relatórios iam por e-mail, os relatórios diários. Agora a
gente fez um grande esforço, um grande investimento, inclusive, pra transformar tudo
em um ambiente web que vai muito além do relatório. É um ambiente que tem acesso
a tudo, banco de dados sobre o que saiu do cliente, histórico de webcenário. O cliente
acessa remotamente com senha, de onde ele estiver e tem acesso ao ambiente dele,
75
com todas as informações, troca informações com equipe daqui. Isso é muito forte. O
nosso pessoal de atendimento usa, cada vez mais, ferramentas. Eu vejo cada vez mais
as equipes falando com os interlocutores da empresa falando por Messenger. O
pessoal desenvolve muito isso. Uso de Google docs. Todos são usados no
relacionamento com o cliente. Por exemplo, alguém prepara uma proposta e várias
pessoas olham ao mesmo tempo. Isso é bastante disseminado. Agora dá pra
melhorar? Acho que sim. Sempre dá. Por exemplo, estamos tendo a aula de
português, que o conteúdo tá sendo colocado na Intranet. Passamos a usar mais
videconferências. Porque telefeconferência é um saco, você ficar gritando no telefone.
Mas quando você vê o sujeito... Tem tecnologias bem mais avançadas que você sente
que tá na sala com a pessoa. A câmera é colocada de um jeito que parece que você tá
realmente conversando com a pessoa. Mas já melhorou muito.
3. Quais os propósitos de uso dos canais de digitais?
Relacionamento. Facilitar e melhorar a qualidade dos relacionamentos. Tanto
internamente, dentro da equipe, entre os escritórios. A gente é uma agência de
escritórios, então, tem de pensar muito nessa coisa da integração dos escritórios,
porque é uma empresa só. Acho que internamente isso. E externamente a gente tem de
usar essas ferramentas pra melhorar a qualidade do relacionamento com o cliente e
do cliente com os públicos estratégicos dele. Acho que esse é o principal objetivo de a
gente usar. Aperfeiçoar, melhorar, agilizar, enfim. E dá também pros clientes também
conselhos e consultoria de como agir nessas situações. Um grande desafio para a
área de comunicação que antigamente a gente tinha algumas horas pra reagir sobre
algum fato. Até um dia. Até mais. Dois, três, mais. Eu dou um exemplo quando dou as
palestras. Acho que em 86, quando houve uma explosão em uma fábrica em Nepal, na
Índia. Demorou uma semana pras reportagens mostrarem que havia sido uma coisa
76
muito séria, que tinha gente morta. Imagens, pouquíssimas. Tinham imagens de fora
da fábrica. Mas levou uma semana. Fukushima, agora, foi ao vivo que a gente viu
explodir a fábrica. Literalmente, ao vivo. Você viu o tsunami chegar. A gente tá
falando de 15 anos de Chernobyl. Olha como as coisas mudaram. Você vê: o gestor
de comunicação do Chernobyl teve uma semana pra pensar, digamos assim. O cara
de Fukushima teve exatos 2 segundos. Ele tava vendo ao mesmo tempo que os
públicos dele estavam vendo. O profissional de comunicação que tem de ter agilidade
e estratégia. Trabalhar assim, nesse contexto, não é fácil. Hoje em dia acontece
alguma coisa nos países na Síria. Celular e Youtube direto. Se você é um gestor de um
governo centralizador que proíbe a entrada da Índia, como lidar com isso. Da mesma
forma, uma fábrica. Se há uma explosão na fábrica, há 10 anos, você tinha dois ou
três dias. Não é que você não contava ou faltava a transparência. É que você tinha
tempo. Agora você tem que: ao mesmo tempo que você tá salvando as vítimas, você
tem que explicar o que aconteceu. Se você demora, 10 segundos pra explicar, já vem
um especialista com uma teoria sobre e entra no Twitter e fala que explodiu por causa
disso e disso. E a imprensa tradicional cada vez mais tá usando essas fontes. Cada
vez mais você um político que se recusa a dar uma entrevista e fala no Twitter. O que
é muito melhor do que uma declaração. Às vezes, muito melhor, mais solta, mais
informal. Mas a própria mídia tradicional tá se rendendo a utilizar Twitter e
Facebook como fonte. Literalmente, o cara não deu uma entrevista. Uma coisa que
ele coloca no Twitter vira a manifestação dele naquele caso. Até gerando embaraços.
O cara escreve e se arrepende.
4. Com quais públicos a agência se relaciona via canais digitais?
A agência eu diria que com principalmente cliente e público interno. Clientes e
prospects. O nosso negócio vai muito de relacionamento. Com jornalistas. Desde o
77
Messenger até coisas mais sofisticadas. Agora eu acho mais importante como a gente
gerencia o relacionamento do cliente com o público do cliente. Que ai entra governo,
comunidade, investimentos, público interno, fornecedores, mídia, imprensa. Mas acho
que dá agência são público interno, clientes, prospects e jornalistas.
5. Caso agência não utilize canais digitais, por quais motivos não os utiliza? Pretende
utilizar?
Não ser aplica à realidade da agência entrevistada.
6. Qual imagem a agência pretende passar na sua presença digital?
De uma agência que compreende essa realidade digital. Compreende e tem
condições de ajudar o seu cliente a compreender. É isso que a gente quer passar. Que
entende os desafios da comunicação, inclusive, os desafios da era digital e que tem as
melhores condições do mercado de fornecer apoio e aconselhamento e de colocar em
prática os planos que propõe. A gente não pode ser visto só como estratégico „ah! Os
caras fazem planos maravilhosos, mas não entrega‟. E nem a gente não quer ser visto
como mão de obra. Pra pensar tem de ser outro. A gente tem de fazer a função do
estratégico com o prático. Mostrar que a gente entende desse mundo da comunicação
com todos os seus desafios. E que a gente tem, além de entender, se relaciona nesse
mundo de forma a ajudar os nossos clientes.
7. A agência possui uma área dedicada à comunicação digital? Quando ela foi criada?
Qual é a sua atual estrutura? Como funciona a dinâmica de trabalho desta área com as
demais da agência?
Tem. Ela foi criada há uns 6 ou 7 anos. Mas é curioso que é uma área que foi
criada e que passou por diversas fases. E é uma área que idealmente vai desaparecer.
Porque o que a gente quer é que o conceito digital, como se pode chamar. Então, que
deixe de ser uma área estanque. „Ah! Ai o pessoal cuida de digital. Aqui é outra
78
coisa‟. Não tem mais isso. Então, o que é o objetivo com o tempo é que o digital
desapareça. Não é que a gente não vai fazer mais o digital. Pelo contrário. Tudo que
a gente tá fazendo passa a ter um componente, uma plataforma, uma estratégia
digital. Então, não faz mais sentido ou não fará mais sentido ter uma CDN Digital. A
CDN trabalha com imagem e com reputação. E dentro disso tem várias frentes de
trabalho e uma delas inclui o digital e cada vez mais serão as estratégias dominantes.
Então, é engraçado, porque é um setor que foi criado, porque havia essa necessidade.
E a tendência é desaparecer. É a única área da empresa que você torce para
desaparecer. Vai virar uma coisa maior. O que a gente fez agora foi procurar colocar
nas equipes atendimento, no que eu chamaria da antiga CDN Digital, essa coisa
separada, até de andares. Até fisicamente não poderia haver essa separação. Então,
vamos trazer as pessoas que fazem o dia a dia de atendimento, de planejamento, de
operação. Essas pessoas tem de estar ao lado das pessoas que lidam com
comunicação corporativa no dia a dia. Porque não são mais coisas estanques. Então,
hoje você tem pessoas fazendo parte das equipes de atendimento normal. E com o
tempo. O que eu acho que ideal e é o que a gente vai buscar: que todos os
profissionais tenham essa formação. Você não precisa ter essa pessoa que entende
mais do mundo digital. Com o tempo esse conhecimento digital terá que ser como
hoje a pessoa sabe preparar um release, por exemplo. Tem que ser uma coisa
automática, que faz parte da formação básico do profissional dessa área. Então,
temos gente trabalhando em conjunto. Ainda há uma estrutura, digamos assim,
trabalhando formalmente numa unidade da CDN que cuida das estratégias digitais.
Mas acho que com o tempo essas pessoas que estão nesse comando passarão a ser
comandantes da empresa como um todo. Que exige certa senioriedade, experiência.
79
Acho que esse é outro caminho. Agora hoje ainda tem uma unidade de negócios
chamada CDN Digital.
8. Com os funcionários mais antigos ou de outras áreas “não-digitais” enxergaram a
criação desta nova área digital? O que foi feito para minimizar o impacto da transição?
Eu acho que foi super bem recebido. O que eu ouço é que as pessoas estão
muito mais felizes. Porque antes havia essa barreira. Primeiro que quem faz
comunicação já sentia a necessidade e a vontade de atuar na digital. Mas muitas
vezes ficava como „eu não posso, porque tem uma área digital aqui dentro‟. Ou „eu
não posso oferecer ações em mídias digitais, porque quem tem de oferecer é a CDN
Digital‟. Isso não faz sentido. E as pessoas ficaram felizes com isso. Porque elas
podem dizer que vão pra uma reunião e discutir uma estratégia de mídias sociais, por
exemplo. Acho que abriu um canal de relacionamento entre as equipes que antes eram
separadas. E com o tempo não terá mais diferenciação. Então, acho que do ponto de
vista interno foi muito bem recebido. Acho que o cliente tá gostando. Acho que o
caminho natural. E acho que não tem volta. Não é só a CDN que tá fazendo. Outras
agências estão.
9. Como se dá a comunicação / diálogo com os colaboradores da agência?
Procedimentos da operação, que são reuniões das equipes. Você tem os
profissionais com diferentes funções dentro das equipes. Os líderes tem incentivo para
estarem sempre dialogando com suas equipes e trocando ideias. Você tem momento
de encontros da casa como um todo, principalmente, quando a presidência quer
contar alguma coisa ou quer ouvir. Isso é organizado num formato de que junta todo
mundo. Bota Rio, Brasília e Washington em formato online. A gente entende que todo
mundo deve ouvir as mesmas coisas. Agora a gente procura ter momentos de reunião
com grupos menores para se discutir cases ou clientes. Enfim, tem a ginástica laboral,
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em que as pessoas desestressam. Eu acho que as pessoas desenvolvem seus meios
internos. Uma das pessoas comprou um smartphone e tava conversando por vídeo,
literalmente, com uma das pessoas que estava na sua frente. Tem MSN, SMS. Pessoal,
criativo em termos de comunicação. Mas formalmente, tem reuniões, tem
conferências. O João, nosso presidente, faz o café com o presidente. Periodicamente,
ele se reúne com um grupo aleatório de funcionários. Pode ser de qualquer nível,
experiência. Ele faz café da manhã, para falar da empresa, ouvir dúvidas. Gente
novinha que acabou de chegar ou mais experientes.
10. Como se dá o aprendizado na agência?
Dentro das equipes as pessoas tem suas funções. Os seus superiores
hierárquicos, uma de suas funções é mostrar pra equipe como se faz. Natural, dentro
da escala de trabalho. Temos programas de formação. A discussão de cases é como
as pessoas aprendem muito. É um caso prático. Quais os problemas, as ideias, as
soluções. É um momento muito bom pra quem tá começando e para as mais
experientes, porque o case sempre traz uma novidade. Se você começou ontem na
profissão, você vai ver um momento de coisa nova. Se você já é mais experiente pode
falar: „não tinha pensado sobre isso... legal essa ferramentas que usaram... legal essa
estratégia‟. Então, essa coisa de compartilhar. Ai entra essa coisa da tecnologia.
Por exemplo, uma proposta de sucesso. Ao invés de ficar entre cinco ou seis que
fizeram essa proposta, é importante compartilhar com a casa. E precisa das
ferramentas pra fazer isso. Intranet, por exemplo. Tem um lado formal, dessa coisa
dos níveis hierárquicos. E tem um lado de aprendizado que vem naturalmente no dia a
dia do trabalho que vem da vivência dos cases, do atendimento. E essa divisão e essa
coisa de grupos dividirem experiência que deram certo e que deram errado. É
importante discutir o que deu errado. Aula de português, pessoas que dão palestras
81
com nossos profissionais, um cliente, ou jornalista ou de entidades. Bota nossos
profissionais em contato. Sempre que possível nosso profissionais participam de
cursos e palestras na nossa área.
11. Como são criados os novos produtos e serviços?
De algumas formas. Quando a gente verifica algumas oportunidades de
mercado. Quando a gente identifica que há oportunidade. Outras é o cliente que
provoca. O cliente chega e diz: „eu queria que você fizesse um treinamento diferente
ou de tal jeito, ou um relatório de tal jeito. Ou eu quero me relacionar com a
imprensa, mas de um jeito inovador. O que você sugere?‟. É um caminho. O outro é
nós mesmos inquietos e notarmos que há uma oportunidade. E que para isso a gente
precise bolar uma forma de ocupar esse espaço. Acho que são os dois caminhos de
criar. Daí, os líderes em geral, ouvindo colaboradores que podem ser mais novos. Ou
ouvindo do cliente. Em última instância terá de ser aprovado pelo conselho
administrativo. Você não pode sair lançando coisas de forma atrapalhada. Envolve
investimento? Tem cliente pra isso já? Enfim, tem de ter uma série de parâmetros
para avaliar. Ou olha é muito legal, mas a gente acha que o mercado não está
preparado para isso. Ou envolve um investimento em tecnologia que nesse momento
não dá pra fazer. Ai vai depender dos parâmetros de análise de uma estrutura mais
alta. A construção é sempre feita internamente. E muita coisa vem com o cliente. Um
novo tipo de seminário, por exemplo, num lugar diferente. Você constrói com o
cliente. A análise editorial foi criada a partir da provocação do cliente, que precisava
de algo mais analítico, tendências. Com o tempo precisava de um índice, por exemplo,
o IQuem. Ele que colocou o desafio e nós fomos pensar e produzimos um serviço
novo.
12. Como se dá a comunicação / diálogo com o cliente?
82
Respondido na pergunta de número 2.
13. Há documentos que orientam o uso dos canais digitais pelos colaboradores? Como se
dá o treinamento dos profissionais?
Tem uma política na intranet que tá um pouco vencida. Mas tem uma política
de mídias sociais que vai valer tanto internamente para nós quanto como modelo para
clientes que precisem também. Temos essa preocupação de ter um modelo. Até porque
pra poder cobrar. Cobrar no sentido das pessoas saberem se saíram do parâmetro. As
pessoas podem fazer algo e as pessoas dizerem que não sabiam. E a empresa tem de
ter... a gente não quer cercear, mas tem uma estrutura e relacionamentos e que tem de
ser preservados e você precisa de regras pra fazer isso. Então, a partir do momento
que você tem regras e parâmetros. Se gostar, ótimo. Se não gostar, também é um
direito. Vai ter treinamento. Porque senão vira uma coisa morta, sem sentido.
14. Os colaboradores são autorizados a utilizar no seu dia-a-dia, mesmo para fins pessoais,
e-mail particular, Twitter, Orkut, Facebook, etc.?
Eu sei que tem de tudo por ai. Tem empresa que bloqueia. Somos uma empresa
de comunicação. Então, não faz sentido bloquear acessos de comunicação dos nossos
colaboradores. Somos uma empresa, de novo, pela natureza dos nossos profissionais,
é uma empresa que respeita a liberdade de cada um e que exige bastante em termos
de resultado, de comprometimento e bom senso. Então, na gente não vai ficar dizendo
pro nosso colaborador que não pode isso ou não pode aquilo. Vai do bom senso. É
claro que o colaborador que passa o dia no Facebook, é claro que no final do dia ele
não vai ter produzido o que era esperado dele. Então, é claro, que depois de um
tempo, esse profissional terá dificuldades de continuar. Agora, se a pessoa tá
trabalhando entre um comentário e outro. Essa é a dinâmica. Esse é o mundo. A gente
83
quer que os nossos profissionais estejam nessa dinâmica, desde que não comprometa
o trabalho. Se você tá concentrado no projeto que você tem de entregar hoje à tarde
para o cliente, uma coisa que demanda concentração. E daí você fica de 10 em 10
minutos atendendo a uma bobagem no Twitter.... de novo, você vai fazer uma ou duas
vezes, mas uma hora vai aparecer da produção do trabalho. Se a gente nota que a
pessoa não tá produzindo e eventualmente concluímos que uma das razões é isso,
pode ter uma conversa com o colaborador que precisa focar mais. Mas acho que vai
de a gente cobrar das pessoas e ao mesmo tempo dar liberdade. Acho que quem
entende isso, se dá bem por aqui. Quem sabe que esse é o jogo: eu sou cobrado pelo
meu desempenho, pelo meu comprometimento. Agora tenho liberdade. Respeitando
cronograma, relatório, reuniões. Não é uma coisa solta. Mas não vamos proibir de
acessar o Facebook, por exemplo, na máquina dele. Não faz sentido.
15. Os colaboradores utilizam os canais digitais para relacionamento entre eles e com
clientes?
Respondido na pergunta de número 2
16. Os colaboradores foram orientados quanto ao uso dos canais digitais?
Respondido na pergunta de número 13
17. A agência possui produtos ou serviços digitais que serão vendidos aos clientes? Se
sim, quais?
Hoje cada vez mais o que queremos vender é inteligência nos meios digitais.
Consultoria nos meios digitais. Menos os serviços, usando um termo que tá batido,
commodity. Fazer um site. A gente pode fazer? Pode. Mas não parece ser o objetivo
como a CDN. Tem muita gente que faz sites ótimos. Mas que não precisa ser uma
agência de comunicação a fazer. Pode ser uma pessoa uma estrutura menor, até por
um preço mais interessante pro cliente. Acho que hoje nossos principais produtos são
84
aqueles que permitem diagnósticos, monitoramento e montagem de estratégias na
rede. E é claro a entrega de coisas também. Precisa fazer um site, um Twitter, um
blog? Podemos fazer. Mas não me parece o nosso foco hoje de atuação.
18. Como a agência pretende se posicionar no mercado daqui há 5 anos? E qual o papel da
comunicação digital para tal?
Nosso objetivo é ser uma agência indispensável. A empresa chega no final do
ano e reflete sobre corte orçamentários e se pergunta se corta ou não a CDN. O que
eu quero é que o cliente chegue no final do ano e automaticamente renove ou que ele
diga quero cortar 50% do orçamento mas saiba que não pode abrir mão da CDN. Sei
lá. Vou dar um jeito. Chamar a CDN pra conversar. Mas eu quero essa mentalidade
do indispensável. É onde a gente quer chegar. Isso inclui digital e tudo. Inclui o nosso
relacionamento com o cliente. Que a gente seja indispensável para ele. Que ele sinta
valor no que a gente faz. Que chegue no final do ano e diga: „olha o que eu paguei
pra esses caras fez uma diferença no meu negócio‟.
85
ANEXOS
ANEXO A - Rascunho do Manual de Presença Digital da CND Comunicação
Corporativa
CAPA MÃE COM COR DIFERENTE, CARACTERIZANDO OS 3 CAPÍTULOS TÍTULO: MANUAL DE PRESENÇA DIGITAL
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COMO NAVEGAR NO DOCUMENTO CAPÍTULO 1: CONDUTA Aqui você encontra orientações sobre o comportamento recomendado pela CDN nas redes sociais digitais, além de dicas de boas práticas e conduta na sua vida digital.
CAPÍTULO 2: SEGURANÇA DA INFORMAÇÃO O que é informação, quais são consideradas sensíveis para a CDN e como você pode cuidar para que elas estejam seguras. Aqui você também encontra a tabela de classificação de informação.
CAPÍTULO 3: RECURSOS TECNOLÓGICOS O uso dos equipamentos e programas de computação disponibilizados pela CDN é o assunto tratado neste capítulo. Se desejar tirar dúvidas sobre o uso de e-mails e mensagens instantâneas, navegue aqui.
CAPÍTULO 4: GESTÃO POR CONSEQUÊNCIAS Conheça aqui como a Legislação Brasileira enxerga algumas atitudes consideradas pela CDN como inadequadas e saiba como a agência trata as situações fora da conduta recomendada no capítulo 1.
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PRESENÇA DIGITAL CDN: PROMOVENDO O “BATE-PAPO” APROVAR COM JOÃO RODARTE, VIA ANDRÉ
No início do processo de digitalização da comunicação da CDN, os sócios, VPs, diretores e diretores-executivos e eu mesmo fomos entrevistados pela CDN Digital com o objetivo de identificar a vocação que temos no “mundo real” e que deve ser a mesma reproduzida nas Redes Sociais Digitais. Essas conversas resultaram em um verdadeiro retrato da CDN. O mais importante é observar que a essência daquilo que somos e tudo aquilo que queremos ser são compartilhados por todos que seguem conosco. Dentre as observações mais importantes, nós nos reconhecemos como uma empresa referência em RM, lançadora de tendências, formadora do mercado e que tem o bate-papo e a relação mais próxima com seus colaboradores, clientes e parceiros, como nossas marcas mais fortes. Considerando isso tudo e com o nosso desejo de rejuvenescer a marca CDN transmitindo uma imagem mais moderna e inovadora, formalizamos nossa Presença Digital com este documento, dividido em três capítulos: no primeiro, você encontrará recomendações e determinações sobre a conduta que todos devemos ter nas redes sociais digitais. Já nos capítulos dois e três, você encontra orientações sobre Segurança da Informação e acerca da utilização dos Recursos Tecnológicos, respectivamente. Ao final deste caderno, você precisará assinar termos de uso e ciência. Após ler, entregue os documentos assinados ao seu gestor. Agradeço a atenção de todos. Boa leitura!
88
Tirar “manual
de” e deixar só a
palavra “conduta”
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ÍNDICE
1. ............................................................................................................ CDN NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
......................................................................................................................................................................................................
2. .................................................................................................................. COMPORTAMENTO
..........................................................................................................................................................................
2.1 VOCÊ E SUAS REDES SOCIAIS NA CDN ................................................................................
2.2 VIDA SOCIAL DIGITAL RESPONSÁVEL .................................................................................
2.2.1. ............................................................................................................ Antes de mais nada
2.2.2. ..................................................................................................................................... Sim
2.2.3. ..................................................................................................................................... Não
2.2.4. .......................................................................................................................... Encaminhe
2.3 DICAS DE CONDUTA NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS ..........................................................
2.3.1. .......................................................................................................................... Conecte-se
2.3.2. .............................................................................................................................. Produza
2.3.3. .......................................................................................................................... Seja direto
2.3.4. ..................................................................................................... Indique suas referências
2.3.5. ....................................................................................................... Cuide das informações
2.3.6. ..................................................................................................................... Seja prudente
90
2.3.7. ..................................................................................................................... Agregue valor
2.3.8. ....................................................................................................................... Relacione-se
2.3.9. ..................................................................................................... Não se exponha demais
2.3.10. ........................................................................................................................ Segurança
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1. CDN NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS A CDN oferece soluções integradas em Comunicação Corporativa. Nossos clientes são
empresas e organizações que compreendem a importância da credibilidade para a sustentação de sua imagem e reputação no ambiente dinâmico, competitivo e de ampla exposição que temos hoje em dia.
E como mais uma expressão desses espaços, temos as Redes Sociais. Existe uma
adesão maciça a esses sites no Brasil e o País destaca-se no cenário mundial pela utilização, mas também e cada vez mais, pelas ações inovadoras que promovemos nas redes.
Nós da CDN, por meio da CDN Digital, temos sugerido e criado soluções para nossos
clientes que reconhecem a importância de “entrar nas Redes Sociais”, mas que querem fazer isso de forma planejada com foco nos objetivos do negócio. Agora, a CDN age em causa própria e olha também para sua presença nas Redes Sociais Digitais.
Acreditamos que a expertise acumulada durante todos esses anos é fundamental
para a construção e manutenção de nossa própria reputação nas Redes Sociais. Sabemos ainda que a empresa reflete aquilo que somos como equipe, na soma dos talentos de cada um.
Reconhecemos que a conduta do colaborador da CDN também é importante para a imagem que queremos expressar nesses meios. Portanto, este documento mostra o que acreditamos serem as melhores práticas tanto no campo profissional quanto pessoal para as Redes Sociais Digitais.
Queremos estimular o uso das ferramentas, mas esperamos que você se lembre
sempre da responsabilidade que devemos ter com aquilo que comunicamos. Considere, especialmente, que a partir do momento em que passa a ser um colaborador da CDN, você começa a carregar também a nossa marca. Nesse contexto e considerando a natureza das Redes Sociais, sua “pessoa física”, não se desvincula de sua “pessoa jurídica”. O que você publica, divulga, dissemina ou compartilha na web, expressa quem você é. E mais, é importante lembrar que na Internet, nada se apaga. Tudo de perpetua. Portanto, cuidado redobrado.
Mesmo você que já participa das Redes, conheça as orientações que apresentamos
aqui. Quem ainda não utiliza esses sites e quer mais orientações antes de se inscrever, pode procurar pelos colegas da CDN Digital.
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2. COMPORTAMENTO
2.1 VOCÊ E SUAS REDES SOCIAIS NA CDN As Redes Sociais são uma extensão das relações e das atividades que você mantém
em sua vida. Dessa forma, também nas redes você abordará temas relacionados à sua profissão e carreira. É inevitável ainda que suas redes pessoais e de trabalho se encontrem nas mídias sociais digitais. Afinal, como qualquer ser social, o que o faz transitar e se conectar a redes de pessoas são os interesses em comum, seja em ambientes digitais ou presenciais. Sendo assim, é importante cuidar para que seus perfis nas redes expressem seus valores que também estão presentes em seu comportamento profissional.
2.2 VIDA SOCIAL DIGITAL RESPONSÁVEL Quem deve ser você nas Redes Sociais Digitais? Nossa sugestão é que seja você
mesmo. Use o “chapéu” de estudante, professor, pai, profissional, fã, aprendiz etc. Convidamos e estimulamos todos os nossos colaboradores a utilizar, responsavelmente, as Redes Sociais Digitais. Mas é importante ter alguns cuidados. Confira nossas recomendações e evite problemas:
2.2.1. Antes de mais nada
• Conheça e vivencie os valores da CDN. Você, como um colaborador passa a ser um transmissor das características da empresa.
• Conheça nossa tabela de confidencialidade da informação, no capítulo 2, de Segurança da
Informação, na página X. Ela orienta sobre assuntos que podem ou não ser comentados, disseminados e compartilhados em todos os ambientes, inclusive, nas Redes Sociais.
2.2.2. Sim
• Sim, você pode contar em suas Redes Sociais que trabalha na CDN. Por exemplo, essa informação já está no seu LinkedIn?
• Divulgue as informações bacanas que você leu nos canais oficiais da CDN. Ou seja, aquelas já
públicas e postadas em nosso site, nossos blogs ou nos perfis da CDN nas Redes Sociais, ok? • Relacione-se com nossos perfis nas Redes Sociais. Comente nos blogs, siga-nos no Twitter,
participe de nossas redes no Facebook, LinkedIn e outras que criarmos. • Sinta-se à vontade para indicar temas e links interessantes para que possamos divulgar em
nossos canais oficiais.
2.2.3. Não
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• Você não pode divulgar releases dos clientes da CDN. Essas informações são confidenciais e tratadas apenas pela equipe de Relacionamento com a Mídia (RM).
• O mesmo vale para os relatórios como os que são produzidos pela CDN Análise e Tendências
para seus clientes. • Não fale também sobre assuntos relacionados ao negócio da CDN citados por concorrentes ou
sem dados comprovados. • Jamais comente sobre dados confidenciais ou que possam comprometer possíveis
concorrências.
2.2.4. Encaminhe • Quando você tiver acesso a alguma reclamação ou problema relacionado a clientes da CDN,
alerte as pessoas que, na agência atendem àquela conta. O mesmo, quando o assunto for a própria CDN. Na dúvida, entre em contato com o seu gestor.
• Da mesma forma, se você for questionado sobre algum assunto que não domina ou que é da
alçada de outra área de conhecimento da empresa, antes de comentá-lo, encaminhe a dúvida aos responsáveis por cada área ou aos especialistas que terão mais condições de responder ao questionamento. Você também pode falar com o seu gestor.
2.3. DICAS DE CONDUTA NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS Os ambientes sociais são configurados no mundo presencial e no digital. Ambos são
reais. Suas atitudes na festa de aniversário do amigo, na confraternização de trabalho, no bar, na universidade e nos ambientes digitais, como Facebook, Blogs, Twitter, LinkedIn, Orkut e outros refletem o que você é e impactam na imagem que as pessoas têm de você. Seguindo nossas orientações você constrói sua presença na web sem colocar em risco sua reputação, a da CDN e de nossos clientes.
2.3.1. Conecte-se
Você tem o que compartilhar! Então crie um perfil no Twitter, produza seus posts e siga usuários relevantes para sua carreira e vida pessoal. Inscreva-se no Facebook, relacione-se com seus colegas e acompanhe as novidades em tecnologia e aplicativos para as mídias sociais digitais. Acesse também o LinkedIn e “conte para o mundo” o que você vem fazendo profissionalmente. Troque experiências com pessoas da sua área de atuação e aprimore sua carreira. Conheça e utilize redes multimídia como YouTube e Flickr. Como diz o velho ditado: “uma imagem vale por mil palavras”.
#boapratica: se mudou de cargo ou empresa, atualize as informações do seu
LinkedIn.
2.3.2. Produza
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Uma vez nas Redes Sociais Digitais, não deixe de publicar. Se você resolveu criar um blog, defina uma periodicidade para ele, que sugerimos que não seja inferior a uma postagem mensal, pelo menos, e respeite-a. Se está também no Twitter, crie posts (tuítes) sempre que considerar relevante comentar determinado assunto, retuíte outros usuários e, enfim, interaja. No Facebook e no LinkedIn, mantenha-se em contato com seus pares e sempre deixe seus dados atualizados.
#boapratica: blogs temáticos acompanham a dinâmica do mercado e da
sociedade. Seja disciplinado e mantenha seus posts opinativos sobre os últimos acontecimentos em dia.
2.3.3. Seja direto Evite escrever demais em um único post. Na Internet os textos devem ser curtos e
objetivos. A quantidade de informações a que o leitor tem acesso é imensa e os estímulos, também. Especialistas indicam que você tem 10 segundos para atrair a atenção do leitor. Dessa forma, escolha títulos atraentes e inicie o texto de forma a mantê-lo interessado. Se você estiver usando o Twitter, é impossível se estender demais. Seu limite de 140 toques deve ser respeitado.
#boapratica: a leitura digital é alinear. Evite frases longas em qualquer tipo de site digital.
2.3.4. Indique suas referências Se você está falando em seu texto sobre algo que leu em outro site, não deixe de
citar o link onde encontrou a informação. Indique ainda outros sites, vídeos ou podcasts onde o leitor encontrará dados complementares ao que você está falando. Dessa forma, você cria textos dinâmicos e promove a interatividade e a circulação de conhecimento.
#boapratica: especificamente no Twitter, recomenda-se agradecer RTs e indicar
a fonte da informação. Exemplo: (via @fulano)
2.3.5. Cuide das informações Certifique-se do que está sendo publicado. Tome cuidado para não publicar textos
com erros de ortografia e gramática. Na dúvida, procure pelos dicionários online. Cuide também para não disseminar notícias mal apuradas ou boatos. O ideal é buscar sempre fontes confiáveis evitando assim transmitir informações incorretas a seus leitores e seguidores. E se você se interessa por determinado assunto, mantenha-se bem informado sobre ele.
97
#boapratica: antes de publicar um post em um blog, por exemplo, utilize a
função “visualizar”. Revise com cuidado e publique quando tiver feito todos os ajustes necessários.
2.3.6. Seja prudente Cuidado com o que você publica e lembre-se que você será lido. É muito fácil criar
uma “saia justa” na Internet. Algumas pessoas publicam opiniões controvertidas sobre outras ou entram em discussões desnecessárias e se expõem demais. Assuntos confidenciais e delicados devem ser tratados em particular. Existe uma máxima sobre as Redes Sociais que diz “se não pode ser dito em público, não pode ser publicado”.
#boapratica: lembre-se que as pessoas leem a intenção por trás da sua
interação digital. Fale, opine e discuta. Mas, acima de tudo, ouça e respeite toda e qualquer “atitude digital”. E aja com parcimônia.
2.3.7. Agregue valor Nosso tempo é cada vez mais precioso. Dessa forma, quando for publicar algo em
suas Redes Sociais, certifique-se da relevância e procure apresentar fatos novos, opinião ou dicas interessantes. Imagine, por exemplo, que você está em um evento bacana de sua área de atuação. O assunto está sendo muito comentado no Twitter e todos estão repercutindo a fala do palestrante. Em vez de fazer mais do mesmo, procure conversar com colegas da plateia que atuam em outras regiões do País e podem ter alguma observação interessante e publique. Seja criativo e apresente outros pontos de vista. Saia do lugar comum.
#boapratica: evite se transformar em um RSS. A funcionalidade de retuíte (RT)
do Twitter é tentadora para pulverizar informações. Procure editar o retuíte (RT) e acrescentar sua opinião ou recomendação.
2.3.8. Relacione-se O nome é Rede Social, é fundamental, portanto, que você socialize e se relacione.
Dessa forma, se você tem um blog, responda aos comentários dos leitores; se tem perfil no Twitter, interaja com seus seguidores. Siga também usuários que considere relevantes, leia, comente e participe de blogs e redes de seu interesse. Seja um internauta ativo e não fique apenas como um espectador.
#boapratica: aplicativos como o Tweetdeck possibilitam a visualização de novos
seguidores. Sempre que possível, agradeça aos perfis que passaram a segui-lo.
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2.3.9. Não se exponha demais Você comprou um carro novo, viajou pro exterior, reformou a casa. Ótimo! Mas tome
cuidado em não dar mais informações do que deve na Internet. Você está em um ambiente público e falar demais pode ser um risco.
#boapratica: evite postar publicamente seu endereço, números de telefones,
locais que costuma ir ou informações sobre seus bens. Lembre-se que as Redes Sociais Digitais são reflexo da sociedade. Há pessoas com intenções boas e ruins.
2.3.10. Segurança Nas Redes Sociais muitas informações privadas podem se tornar públicas. Tenha
sempre seu antivírus atualizado, evite acessar links enviados por desconhecidos e prestar informações que possam ser utilizadas ilicitamente. Quando você sair de um site de Redes Sociais, faça logoff e não apenas feche aquela página.
#boapratica: a maioria dos aplicativos e sites de Redes Sociais disponibiliza a
facilidade de lembrar seu login e senha de acesso. Evite utilizar esse recurso, caso esteja em um computador público ou que não seja somente acessado por você. Certifique-se que o computador ou gadget que estiver utilizando seja seguro.
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ÍNDICE
1. ................................................................................................................................. OBJETIVO DO MANUAL
......................................................................................................................................................................................................
2. ............................................................................................................................... HARDWARE
..........................................................................................................................................................................
3. ................................................................................................................................ SOFTWARE
..........................................................................................................................................................................
4. ........................................................................................................ SENHAS E ACESSO À REDE
..........................................................................................................................................................................
5. ............................................................................................. MENSAGENS INSTANTÂNEAS E DE E-MAIL
......................................................................................................................................................................................................
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6. ........................................................................................................ USO PARA FINS PESSOAIS
..........................................................................................................................................................................
7. ................................................................................................................... MONITORAMENTO
..........................................................................................................................................................................
8. ................................................................................................................ RESPONSABILIDADES
..........................................................................................................................................................................
9. ............................................................................................................. TERMO DE ACEITAÇÃO
..........................................................................................................................................................................
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1. OBJETIVO DO MANUAL O uso de equipamentos de informática e da estrutura tecnológica fornecidos aos
colaboradores deve seguir regras claras e bem definidas. O objetivo deste manual é regulamentar o uso de qualquer equipamento de
informática e da estrutura tecnológica fornecida pela CDN, visando sempre à segurança das informações e dados contidos nestas máquinas.
Em caso de dúvida, o departamento de Tecnologia da Informação (TI) estará apto a
ajudar os colaboradores a encontrarem a melhor solução.
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2. USO PARA FINS PESSOAIS É permitido o uso pessoal dos computadores, caso a demanda seja claramente
insignificante quando comparada ao uso profissional e esteja de acordo com as orientações previstas nos manuais de Conduta e de Segurança da Informação da CDN e que compõem este kit.
O colaborador deve estar ciente de que a empresa não se responsabiliza por
eventuais perdas de dados pessoais e conteúdos como fotos, vídeos ou documentos por falhas dos equipamentos.
A utilização pessoal NÃO é permitida quando:
• Interferir ou competir com os negócios da empresa; • Interferir com o trabalho do colaborador ou com o trabalho de outros usuários; • Envolver algum custo adicional para a CDN; • Envolver algum tipo de solicitação comercial; • Oferecer informações ou listas sobre colaboradores da CDN para terceiros; • Envolver listas de distribuição comerciais ou pessoais; • Fornecer informações que possam afetar o negócio da empresa, por qualquer meio disponível (MSN, e-mail, Internet, telefone, pendrive etc.).
Caso houver dúvida quanto às informações que podem ser veiculadas dentro e fora
da CDN ou para fins que não condizem com a função exercida, o colaborador deve consultar a Tabela de Classificação de Informação, no capítulo 2, de Segurança da Informação ou solicitar esclarecimentos com seu gestor imediato.
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3. MONITORAMENTO A CDN se reserva ao direito de monitorar e pesquisar a qualquer momento, sob
qualquer motivo ou interesse, os conteúdos armazenados nos equipamentos fornecidos para o desempenho das atividades profissionais de seus colaboradores.
Por conteúdo entendam-se textos, planilhas, apresentações, fotos, vídeos,
mensagens, e-mails, software e tudo que esteja guardado na memória destes equipamentos.
Quaisquer conteúdos identificados que possam infringir as orientações expostas
neste documento, bem como no Manual de Conduta e de Segurança da Informação deverão passar pelo tratamento da Gestão por Consequência e, em caso de crime configurado, terá tratamento jurídico.
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4. PAPÉIS & RESPONSABILIDADES
É obrigação do departamento de TI
• Manter-se informado sobre as novidades tecnológicas, tanto de hardware quanto de software, que possam melhorar a produtividade dos colaboradores da CDN, bem como suportar a criação de serviços inovadores;
• Avaliar e determinar quais são os equipamentos mais adequados para atender às
necessidades de produção dos colaboradores da CDN; • Prover a correta manutenção dos equipamentos disponíveis na empresa; • Criar o registro de novos colaboradores na rede CDN sempre que requisitado pelos gestores de
área; • Atender à requisição dos colaboradores, no menor tempo possível, para possíveis consertos,
instalações de programas e serviços de manutenção; • Monitorar a rede CDN e protegê-la de visitas não-autorizadas (cyber-vandalismo); • Manter atualizado e providenciar a devida divulgação periódica deste Manual de Recursos
Tecnológicos.
É obrigação dos gestores de cada departamento
• Requisitar, com antecedência, a disponibilização de equipamento para novos colaboradores; • Requisitar, com antecedência, a disponibilização de login, senha e e-mail e ramal de telefone
para novos colaboradores; • Avaliar e requisitar junto ao departamento de TI a aquisição de equipamentos que
possibilitem melhor produtividade de sua equipe; • Manter-se atualizado sobre novos recursos tecnológicos e divulgar este conhecimento entre os
colaboradores.
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É obrigação de todos
• Tomar conhecimento e se manter informado sobre possíveis atualizações do Manual de Recursos Tecnológicos;
• Seguir as regras do Manual de Recursos Tecnológicos, obedecendo a todas suas normas, sem
a possibilidade de infringi-las sob o argumento de desconhecer este Manual; • Dedicar esforços para preservar os equipamentos colocados ao seu dispor; • Notificar o departamento de TI pelo email [email protected], copiando seu gestor
imediato, quando identificar anomalias na performance dos equipamentos e softwares em uso.
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Mudar título
para Gestão por
Consequências
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3. GESTÃO POR CONSEQUÊNCIAS
Preserve sua reputação. Evite portar-se de maneira que possa comprometê-lo,
dentro e fora da CDN. A agência possui estratégia e política pensadas cuidadosamente, no que diz respeito à postura dos colaboradores e confidencialidade das informações e, também, possui regras claras quanto ao tratamento da conduta considerada inadequada nas redes sociais digitais. A esse tratamento chamamos de Gestão por Consequências.
Para tal, a CDN monitora a utilização de seus recursos tecnológicos e segue critérios
pré-estabelecidos para monitoramento contínuo dos seus perfis nas redes sociais digitais. Dessa forma, recomendamos que você coloque em prática as orientações desse
manual, bem como observe como a Legislação Brasileira e a CDN se posicionam quanto a possíveis condutas que acreditamos não serem adequadas na nossa agência.
4.1 VOCÊ e a lei brasileira Vivenciamos uma época em que é impossível e ilógico tentarmos deixar de utilizar os
recursos tecnológicos e os serviços disponíveis na grande rede mundial de computadores, seja para fins pessoais ou profissionais, sendo a evolução exponencial das mídias sociais mais um grande marco dessa era, surpreendendo e espantando a compreensão do ser humano.
Falamos o que pensamos, encontramos colegas que não víamos há décadas,
marcarmos encontros, festas, reuniões, eventos, passeamos por diversas ruas espalhadas pelo mundo, conhecemos toda e qualquer obra de arte, estudamos, trocamos informações, notícias, artigos, fotos, vídeos, músicas, sentimentos, conhecemos pessoas, nos relacionamos e nos apaixonamos muitas vezes sem sequer conhecer pessoalmente a(o) amada(o), tudo através de um celular, um tablet ou um computador. Basta estar conectado.
Por outro lado, infelizmente, inúmeras pessoas se expõem demasiadamente, utilizam
perfis falsos, mentem, ofendem, maltratam, ameaçam, traem, são racistas, vendem drogas, violam direitos autorais, violam segredos industriais, praticam concorrência desleal, acabam literalmente com a vida pessoal e profissional de terceiros.
Portanto, se por um lado não podemos viver mais sem as mídias sociais, nunca foi tão
importante nos conscientizar sobre o seu uso responsável, bem como sobre as conseqüências de seus atos, ainda mais na Internet, com uma propagação mundial e imediata, lembrando que a regra geral da legislação penal brasileira dispõe que o desconhecimento da lei é inescusável (Art. 21 do Código Penal), ou seja, ninguém pode alegar o desconhecimento da Lei para se defender.
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Vejamos apenas alguns exemplos do nosso ordenamento jurídico:
Discriminação ou preconceito na Internet: crime previsto no Art. 20, §2º, da Lei 7.716/89;
Calúnia, Injúria e Difamação por meio que facilite o ilícito: crimes previstos nos Arts. 138, 139, 140, respectivamente, combinado com o Art. 141, inc. III, todos do Código Penal;
Ameaça: crime previsto no Art. 147 do Código Penal;
Indução, instigação ou auxílio a suicídio: crime previsto no Art. 122 do Código Penal;
Falsa Identidade: crime previsto no Art. 307 do Código Penal;
Violação de Segredo Profissional: crime previsto no Art. 154 do Código Penal;
Concorrência Desleal: crime previsto no Art. 195 da Lei de Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96);
Responsabilidade civil dos provedores de serviço de Internet que não adotam qualquer medida para remover o conteúdo indevido inserido por terceiros caso sejam previamente cientificados: Art. 186 do
Código Civil;
Responsabilidade civil dos pais pelos seus filhos menores de idade por atos ilícitos: Art. 932, Inc. I, do Código Civil;
Responsabilidade do empregador sobre seus empregados no exercício do trabalho que lhes competir, ou em razão dele, por atos ilícitos: Art. 932, Inc. III, do Código Civil;
Justa causa para rescisão do contrato de trabalho por incontinência de conduta ou mau procedimento, violação de segredo da empresa, ato lesivo da honra ou boa fama contra qualquer pessoa e/ou
superiores hierárquicos: Art. 482 da CLT, alíneas “b”, “g”, “j” e “h”.
Fonte: "Para Entender as Mídias Sociais", organizado pela jornalista Ana Bambrilla. Este texto sobre aspectos jurídicos foi
escritopelo Dr. Rony Vainzof, advogado, especialista em Direito e Processo Penal pelo Mackenzie e sócio do Opice Blum Advogados Associados
Diante do exposto, como um ótimo início e termos cautela na exposição das nossas
vidas na Internet, lermos atentamente os contratos eletrônicos e utilizarmos todas as ferramentas de privacidade existentes em cada serviço, sempre lembrarmos que com um simples “click”, em qualquer dispositivo, nosso pensamento se eterniza para o mundo, bem como e, principalmente, que a Internet não é mundo sem Leis.
4.2 Atitudes e CONSEQUÊNCIAS A CDN pratica e valoriza as relações, transparentes e justas. Portanto, deixamos claro
que zelamos por atitudes 100% alinhadas à Legislação Brasileira e às boas práticas de conduta apresentadas neste manual.
Somos uma agência que constrói relacionamentos pautados na confiança, sendo
inerente ao nosso negócio tomar providências imediatas acerca de atitudes que comprometam a reputação da CDN e, em especial, de nossos clientes.
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Fornecer qualquer informação confidencial em um processo de abertura de capital pode caracterizar um impacto grave na empresa e levar ao desligamento do colaborador envolvido.
A partir de tais pressupostos, será considerada ocorrência grave toda e qualquer atitude de nossos colaboradores que acarretem conseqüências negativas à CDN e aos clientes. Como exemplo:
ATENÇÃO A avaliação da gravidade da conseqüência com relação à atitude do colaborador é
de responsabilidade do seu gestor e diretor imediatos. Já as situações que não forem consideradas graves, seguem as regras: 1ª ocorrência – advertência verbal aplicada pelo gestor direto. Este deverá:
apontar verbalmente as regras impactadas, previstas nas políticas da empresa, bem como as possíveis consequências.
registrar, via e-mail, a ocorrência, copiando o seu diretor direto, a diretoria de Comunicação Institucional e o Recursos Humanos.
2ª ocorrência – advertência escrita e suspensão, por tempo determinado (sete dias),
do uso de sites de Redes Sociais, a partir dos terminais (notebooks, desktops e mobiles) da empresa.
o gestor direto deve preencher formulário de advertência, com nome completo e cargo
do colaborador, regras impactadas, breve descrição do ocorrido e consequência aplicada. se possível, o gestor direto deve providenciar prints das telas do site onde o colaborador
se manifestou de maneira indevida, e anexar ao formulário. o colaborador advertido deve tomar conhecimento verbalmente da advertência e assinar
o documento. o gestor direto deve enviar a documentação completa impressa ao Recursos Humanos e
uma cópia digital deve ser remetida ao diretor direto da área e à Diretoria de Comunicação Institucional.
3º ocorrência – desligamento. O colaborador não fará mais parte do quadro de
profissionais da CDN.
o gestor direto deverá comunicar formalmente e presencialmente ao colaborador os motivos do seu desligamento e encaminhar para o Recursos Humanos, que se encarregará do processo de demissão.
o gestor direto deverá solicitar imediatamente à Diretoria de Tecnologia da Informação o bloqueio do acesso do colaborador à rede e aos equipamentos da CDN.
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4.3 DÚVIDAS E SUGESTÕES Caso você ainda não utilize as Redes Sociais e tenha alguma dúvida sobre como fazer,
entre em contato com a equipe da CDN Digital. Este é o canal também para enviar sugestões sobre este documento ou nossas iniciativas nas Redes Sociais.
Se você observar alguma prática indevida ou tiver dúvidas sobre essa questão,
contate seu gestor.
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5. TERMO DE ACEITAÇÃO Declaro para todos os fins, em especial para a finalidade de uso das normas internas
de Política de Uso das Redes Sociais da CDN, estar ciente e de acordo com as regras estabelecidas, acatando e cumprindo-as integralmente, assumindo todos os ônus e responsabilidades decorrentes da má utilização das Redes Sociais no ambiente de trabalho e/ou fora dele, desde que utilizadas em nome da CDN Comunicação Corporativa Ltda.
Declaro, ainda, que a aceitação às normas internas de Política de Uso das Redes
Sociais da CDN, é expressão de meu livre consentimento e concordância com tais normas. _____________________________________, _____/_____/_____ Local Data _____________________________________ Diretoria _____________________________________ Nome _____________________________________ Assinatura