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Mobile Trends 2013 für Marketing-Expertenvon Thomas Husson und Julie A. Ask, 13.02.13

FÜR: Experten für interaktives Marketing

ZUSAMMENFASSUNG

Fortschrittliche Marketing-Experten integrieren den Mobilbereich in eine langfristige StrategieMobile Plattformen werden als Katalysator für die nächste Generation verbundener Inhalte dienen. Hauptsächlich werden intelligente Applikationen, die an Produkte und CRM-Systeme angebunden sind, an Bedeutung gewinnen. 2013 werden führende Marketing-Experten die längerfristigen Auswirkungen im Mobilbereich antizipieren, sich von taktischen Maßnahmen lösen und grundlegendere Strategien für mobile Endgeräte entwickeln.

Die Implementierung dieser Strategie erfordert erhebliche Investitionen und ein hohes Maß an Kontrolle im Marketing-BereichDie Kosten im Mobilbereich steigen. Zur Implementierung der komplexen Technologien für die optimale Nutzung der Chancen im Mobilbereich sind eine neue Vision für die Interaktion mit Kunden, umfangreiche Änderungen der Kultur und Kompetenzen innerhalb der Unternehmen und der IT sowie höhere Investitionen erforderlich. Führende Marketing-Experten werden die Hoheit über den Mobilbereich von Agenturen und Dienstleistern zurückerlangen.

Wir stehen noch am Anfang: Einige überbewertete mobile Trends werden sich als Enttäuschung herausstellenDie Standortbestimmung in geschlossenen Räumen (Indoor Location), die kanalübergreifende Attribution, Responsive Design, Analyselösungen, mobile

„Big Data“ und andere mobile Technologien werden zwar Fortschritte machen, sich jedoch in diesem Jahr nicht als bahnbrechend erweisen.

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Für ExpErtEn Für intEraktivEs MarkEting

ZUSAMMENFASSUNG

Anfang 2013 waren mehr als 1 Milliarde Mobiltelefone im Umlauf, und der Mobilbereich löst eine zweite Internet-Revolution aus, die noch viel tiefgreifender ist als die erste. Der Mobilbereich schafft neue Werte für Kunden und Unternehmen, ändert Kostenstrukturen und hat nachhaltige Auswirkungen auf Ökosysteme. Daher müssen sich Marketing-Experten 2013 von den taktischen Maßnahmen im Mobilbereich lösen und grundlegendere Marketing-Strategien für mobile Endgeräte entwickeln. In diesem vierten jährlichen Bericht für Trends im Mobilbereich beleuchten wir noch einmal die mobilen Trends des Jahres 2012 und analysieren, wie sich diese 2013 weiterentwickeln. Des Weiteren betrachten wir neue mobile Trends, die wir für dieses Jahr erwarten. Wir haben in den diesjährigen Bericht einen neuen Punkt aufgenommen: eine Liste der überbewerteten Themen, die unserer Meinung nach kurzfristig keinen echten Geschäftswert bieten werden.

inhaltsverzeichnis

Verhaltensänderungen und Allgegenwart sorgen 2013 für einen Bewusstseinswandel im Mobilbereich

Mobile Trends 2013

Dem Mobilbereich durch die implementierung einer langfristigen strategie eine strategische priorität einräumen

kosten im Mobilbereich steigen: ausgaben für mobile Endgeräte und komplexität erleben drastisches Wachstum

Vorsicht vor enttäuschenden und nicht skalierbaren Entwicklungen

anmerkungen und ressourcen

Diese analyse basiert auf gesprächen mit Marketing-Experten und Markenverantwortlichen und stützt sich auf Daten aus den technographics®-Umfragen und dem Forecastview von Forrester. Des Weiteren haben wir eine reihe von technologieanbietern befragt.

Zugehörige Marktforschungsdokumente

How to start Bridging the Mobile Monetization gap19. november 2012

2012 Mobile trends For Cps professionals9. Februar 2012

2011 Mobile trends4. Januar 2011

Mobile Trends 2013 für Marketing-ExpertenLangfristige strategien und umfangreichere investitionen prägen dieses Jahrvon thomas Husson und Julie a. askmit Christine spivey Overby, Melissa parrish, anthony Mullen, John C. McCarthy, Douglas roberge und Emily kwan

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13. FEBrUar 2013

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Mobile trends 2013 für Marketing-Experten 2

© 2013, Forrester Research, Inc. Vervielfältigung ist untersagt. 13. Februar 2013

VErhAlTENSäNDErUNGEN UND AllGEGENWArT SorGEN 2013 Für EINEN BEWUSSTSEINSWANDEl IM MoBIlBErEIch

Der Mobilbereich wird auch 2013 weiter Fahrt aufnehmen. Weltweit sind mehr als 1 Million Apps verfügbar, es wurden bisher über 150 Millionen Tablets verkauft, und mehr als 1 Milliarde Smartphones sind im Umlauf.1 Bei der Analyse unserer mobilen Trends 2012 haben wir festgestellt, dass diese weiterhin in der Entwicklung begriffen sind und nicht an Relevanz eingebüßt haben (siehe Abbildung 1).2 Einige davon verfügen immer noch über ausreichend Bedeutung, um auch 2013 wichtige Trends zu sein – jedoch aus anderen Gründen als im letzten Jahr. Weit wichtiger als die reine Anzahl ist jedoch die Tatsache, dass Mobilgeräte und die Verbindungsfunktionen, die sie bieten, das Verhalten von Personen beeinflussen und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihnen interagieren. Diese Entwicklungen gehen außerhalb Nordamerikas und Europas in Ländern wie etwa China, Brasilien und Indien noch schneller vonstatten. Marketing-Experten, die sich bereits früh auf diesen Bewusstseinswandel im Mobilbereich eingelassen haben, haben erkannt:

■ Das Zusammenspiel von Unmittelbarkeit und Komfort beeinflusst die Verhaltensmuster der Menschen. Kunden ändern ihre Verhaltensweisen aufgrund der vielfältigen Optionen, die ihnen mobile Endgeräte bieten. Heute bestehen Interaktionen aus einer Reihe von ausgetauschten Nachrichten wie etwa: „Wo bist Du?“ – „Bin in 10 Minuten da.“. Pläne sind flexibel, da möglicherweise noch etwas zu erledigen ist oder man im Stau steht. Die Menschen übertragen dieses Verhalten immer mehr auch auf die Bereiche Einkaufen, Banking und Reisen. Sie stellen im Laden Recherchen an. Sie erledigen ihre Einkäufe im Bus. Sie überprüfen mehrmals am Tag den Kontostand.

■ Die Allgegenwart hat gravierende Auswirkungen auf Geschäftsmodelle. Der Mobilbereich beeinflusst Ihre Markteinführungsstrategien, Ihren Umsatzfluss, Ihre Kostenstrukturen, Partnernetzwerke und Erfolgskennzahlen. Mobiltelefone haben Kameras, Karten, Registrierkassen, TV-Fernbedienungen und tragbare Spielekonsolen verdrängt. Nun ersetzen Sie auch allmählich Bankautomaten und Drucker für Bordkarten, Eintrittskarten und Coupons. Da Kunden nun direkt im Geschäft Preise vergleichen können, müssen Einzelhändler ihre Preisgestaltungsrichtlinien und Optionen zur Auszeichnung überdenken. Apps von Uber Technologies und myTaxi machen Taxizentralen überflüssig. Unternehmen müssen Ihr Geschäft in Echtzeit verwalten, um auf die Kunden, Partner und Mitarbeiter einzugehen.




Abbildung 1 Viele mobile Trends des Jahres 2012 werden auch 2013 weiterhin relevant sein

Quelle: Forrester Research, Inc.91661

Mobile Trends 2012 Erwartete Entwicklungen 2013

• Unternehmen werden weiterhin Organisations-, Personal- und Administrationsstrukturen bereitstellen, um mit der steigenden Nutzung mobiler Endgeräte mithalten zu können.• Entscheidungen bezüglich Personal und Auslagerung werden strategisch getro�en.

• Die meisten Marketing-Experten werden Probleme haben, ihre Tablet-Inhalte so zu migrieren, dass sie auch auf unterschiedlichen Bildschirmen konsistent sind.• Einige Marketing-Experten, denen mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, werden eine di�erenzierte Strategie für Tablets entwerfen. So können sie sich die E�ektivität von Tablets als Mediengerät zunutze machen sowie ihre Eigenschaft als PC-Ersatz und die Fähigkeit der Kunden, Inhalte zu erstellen und nicht nur zu konsumieren.

• Die Qualität und das Design der Inhalte für die Benutzer sind wichtige Bestandteile, die in die Bewertung des relativen Praxisnutzens eines Produkts oder Diensts durch die Benutzer ein�ießen – und dies gilt auch für den Mobilbereich.• Es ist zu erwarten, dass Marketing-Experten sich nicht mehr damit zufrieden geben werden, im Mobilbereich bloß vertreten zu sein. Vielmehr wird der Mobilbereich als Alleinstellungsmerkmal genutzt werden, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Kernfrage: „Wie gut funktionieren mobile Dienste?“ statt „Welche mobilen Dienste bieten wir?“

Entwickeln einer skalierbaren Herangehensweise für die Bereitstellung mobiler Dienste.

Erstellen einer mobilen Strategie, die sich nicht nur auf Mobiltelefone beschränkt.

Der Mobilbereich hat sich als wichtiger Faktor für Geschäftsstrategien etabliert1-1


• Eine Reihe von Anbietern (z. B. Banken, Betreiber, Einzelhändler und Drittanbieter) wird digitale Geldbörsen auf Mobilgeräten auf den Weg bringen und die Zahlungs- funktionen um Empfänger, Belege und Treuepunkte erweitern, um Marktanteile zu gewinnen.• Es ist zu erwarten, dass es in dem Bereich viele Innovationen, Tests, Übernahmen und strategische Allianzen geben wird.• Nur wenige Angebote werden komfortabel sein, was eine Ausbreitung der Nutzung 2013 einschränken wird.

• Android wird die unangefochtene Nummer eins bei den Smartphone- Betriebssystemen bleiben, während Apple weit abgeschlagen einen immer noch guten zweiten Platz belegt.• Der dritte Platz bei den Ökosystemen wird zwischen Windows Phone 8, BlackBerry 10 und – in geringerem Ausmaß – neuen, o�enen Ökosystemen (z. B. Firefox OS, Tizen, Ubuntu) ausgefochten.• Jedoch wird keines davon bei Marketing-Experten und Entwicklern nachhaltig Fuß fassen können, was wiederum ihre langfristige Rentabilität infrage stellt.

• Die Rolle von Social Media und der Bedarf an einer in einem höherem Maß personalisierten Einzelhandelsstrategie für die Wahrnehmung und den Vertrieb von Apps werden an Bedeutung gewinnen.• Sowohl Amazon als auch Facebook verfügen über die besten Chancen, ihre Position als Schlüssel�guren in diesem Segment zu behaupten.

Amazon und Facebook werden die Verteilung nachhaltig beein�ussen.

Sogenannte „digitale Geldbörsen“ auf Mobilgeräten werden an Bedeutung gewinnen und sich nicht nur auf die Bezahlung beschränken.

Das Segment für Smartphone-Betriebssysteme wird weiterhin heftig umkämpft sein.

Etablierte Unternehmen hatten weniger Erfolg im mobilen Ökosystem als Neueinsteiger1-2




Abbildung 1 Viele mobile Trends des Jahres 2012 werden auch 2013 weiterhin relevant sein (Forts.)



• Auch weniger erfahrene Nutzer mobiler Endgeräte werden die Bereit- stellung relevanterer Inhalte und Dienste auf Mobilgeräten erwarten.• Die Kunden gehen immer aufgabenorientierter an die Nutzung von Mobilgeräten heran. Daher erwarten Sie Einfachheit.

• Die Nutzer werden sich immer mehr Sorgen bezüglich des Datenschutzes sowie ihrer Identität und Sicherheit machen.• Unternehmen, die eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen und die Sorgen ihrer Kunden ernst nehmen, werden sich von der Konkurrenz absetzen können. Dies gilt insbesondere für Marken, die eine Strategie für das Internet der Dinge entwickeln.

Die Kunden werden kontextbezogenereInhalte erwarten ...

... sich aber gleichzeitig Sorgenum den Datenschutzund die Sicherheit machen.

Die Kunden hatten sowohl hohe als auch widersprüchliche Erwartungen1-3


• HTML5 wird sich 2013 weiter etablieren – die Technologie eignet sich zum Erstellen guter Web-basierter Inhalte für verschiedene Geräte bei knappem Budget oder wenn das Hauptaugenmerk auf Konsistenz der Inhalte auf verschiedenen Geräten liegt.• Clevere Marketing-Experten werden ihr Angebot an mobilen Diensten allmählich nach Anwendungen und Browsern trennen.

• Persönliche Cloud-Dienste (z. B. Evernote, iCloud, Spotify) werden für die Bereitstellung geräteübergreifender Inhalte immer wichtiger.• Cloud-basierte Technologien werden immer ausgereifter und tragen so dazu bei, den Bedarf der Marketing-Experten an nahtloseren Inhalten zu decken – wobei zu ho�en bleibt, dass die Transparenz für die Kunden nicht vernachlässigt wird.

• Es wird weiterhin ein drastischer Anstieg bei den Zahlen der ausgelieferten NFC-Geräte zu beobachten sein, wobei 2013 die 250-Millionen-Marke überschritten wird.• Dennoch wird die Nutzung der kontaktlosen Zahlungstechnologie trotz zahlreicher kommerzieller Initiativen nicht in bedeutendem Umfang an Fahrt aufnehmen. Andere kontaktlose Dienste werden hier erfolgreicher sein.• Für die meisten Marketing-Experten wird NFC ein Bereich für Experimente bleiben.

NFC wird die Erwartungen nichterfüllen können.

HTML5 hat zwar Fortschritte gemacht,ist jedoch kein Allheilmittel.

Die Cloud wird weiter an Bedeutunggewinnen, jedoch wird das Streamingdurch netzwerkseitigeEinschränkungen beeinträchtigt.

Neue Technologien benötigten Standards und Skalierbarkeit, um erfolgreich zu sein1-4




MoBIlE TrENDS 2013

Bei den Trends, die wir für 2013 ausgemacht haben, stehen langfristige Planung und umfangreichere Investitionen im Mittelpunkt. Die für den Mobilbereich typischen Merkmale, nämlich die Unmittelbarkeit und Allgegenwart, werden der allgemeinen Auffassung, der Mobilbereich sei noch nicht ausgereift, den Wind aus den Segeln nehmen. Nach der Erkenntnis, dass solche Vorbehalte nicht gerechtfertigt sind, werden die Vorreiter umfangreiche, strategische Investitionen im Mobilbereich tätigen und sich so von der Konkurrenz absetzen. Zum Etablieren eines Alleinstellungsmerkmals im Mobilbereich müssen Marketing-Experten langfristige Visionen entwickeln, um in ihren Unternehmen ein echtes Umdenken zu fördern, und ihre Herangehensweise an die Implementierung mobiler Dienste optimieren. Bei der Kategorisierung der wichtigsten mobilen Trends für 2013 und ihrer Bedeutung für Marketing-Experten ergaben sich zwei Hauptgruppen (siehe Abbildung 2):

■ Dem Mobilbereich strategische Priorität einräumen. Während viele Marketing-Experten weiterhin unter Budget- und Ressourcenbeschränkungen leiden, werden einige Marktführer umfangreiche Investitionen tätigen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. So gab beispielsweise der Nahrungsmittelhersteller Mondelez International (ehemals Kraft Foods, Inc.) kürzlich bekannt, dass 10 % seines globalen Marketing-Budgets in den Mobilbereich fließen sollen.3

■ Geschäftliche und technologische Änderungen müssen zu höheren Investitionen im Mobilbereich führen. Mobile Dienste der nächsten Generation werden Echtzeitzugriff auf Web-Dienste, Analysen und Daten von internen und externen Quellen benötigen. Dieses Niveau an Integration und diese Funktionen haben ihren Preis und erfordern langfristige Investitionen. Gegenwärtig gibt es diese Dienste in einem strikt abgeriegelten Bereich von E-Commerce- und geschäftlichen Bestandssystemen, die für PCs mit großen Bildschirmen in Hochgeschwindigkeitsnetzwerken entworfen wurden. Daher werden die führenden Unternehmen in den kommenden drei Jahren ganze 100 Millionen € investieren, um den Architekturwandel der Mobiltechnologie zu antizipieren.4 Es wird eine Vision für Mobilität erforderlich sein, die sich auf drei bis fünf Jahre erstreckt, um den Grundstein für die entsprechenden Änderungen der Unternehmenstechnologie zu legen.5




Abbildung 2 Bei den Trends für 2013 stehen langfristige Planung und steigende Investitionen im Vordergrund


Schlüsseldynamik TrendMaßnahmenfür Marketing-Experten

Dem Mobilbereich durchdie Implementierung einerlangfristigen Strategie einestrategische Priorität einräumen.

Geschäftliche und technologischeÄnderungen müssen zu höherenInvestitionen im Mobilbereichführen.

1. Marketing-Experten werden erkennen, dass der Mobilbereich eine grundlegende Änderung ihrer Herangehensweise an das Marketing erfordert. 2. Tablets werden kurzfristig gesehen die größten Auswirkungen haben.

3. Mobile Plattformen werden der Katalysator für die nächste Generation verbundener Inhalte sein. 4. Ausgereifte Analysen werden im Zusammenspiel mit Big Data intelligente Applikationen ermöglichen. 5. Der Mobilbereich wird eine führende Rolle bei den Anstrengungen spielen, mit Kunden in aufstrebenden Märkten zu interagieren. 6. Die Organisations-, Prozess- und Administrationsstrukturen im Mobilbereich müssen formeller werden.

7. Führende Marketing-Experten werden die Hoheit über den Mobilbereich von Agenturen und Dienstleistern zurückerlangen.8. Die Rolle des Marketing-Managers für den Mobilbereich wird an Bedeutung gewinnen. 9. Die richtige strategische Zusammenstellung der Belegschaft wird immer wichtiger.10. Die Ausgaben werden steigen, insbesondere für das Bereitstellen von mobilen Diensten.

Kombinieren Sie eine Vielzahlvon Variablen, um einen reichhaltigenmobilen Kontext zu bieten. Verwenden Sie zwei separateNutzungsszenarien für Telefoneund Tablets. Überdenken Sie Ihre intelligentenProdukte und scha�en Sie neueInteraktionsszenarien. Gehen Sie davon aus, dass die Grenzenzwischen Produkt, Inhalt und Marketingverschwimmen. Analysieren Sie Ihre Erfahrungim Mobilbereich in verschiedenenRegionen. Gründen Sie eine Arbeitsgruppe für „Mobile Governance”.

Stellen Sie Talente ein, die eine mobileStrategie koordinieren können, und stellenSie die entsprechenden Mittel bereit.

Ernennen Sie eine Führungskraft,die den Mobilbereich anführen kann.

Erstellen Sie einen Personalplanbasierend auf Ihrer langfristigenStrategie. P�egen Sie eine gute Arbeitsbeziehungzur IT.

Dem Mobilbereich durch die Implementierung einer langfristigen Strategie eine strategische Priorität einräumenUm 2013 Schritt halten und den Mobilbereich als Alleinstellungsmerkmal nutzen zu können, müssen Marketing-Experten ihre Herangehensweise an die Erstellung einer mobilen Strategie ändern. Sie müssen ihre kurz- und langfristigen Ziele in Einklang bringen. Des Weiteren müssen sie Änderungen bezüglich Kunden und Geschäftsmodellen antizipieren, die in den nächsten zwei bis fünf Jahren stattfinden und durch den Mobilbereich ausgelöst werden.

1. Marketing-Experten werden erkennen, dass der Mobilbereich eine grundlegende Änderung ihrer Herangehensweise an das Marketing erfordert. Wir sind davon überzeugt, dass der Mobilbereich tiefgreifendere Auswirkungen haben wird, als es vor einem Jahrzehnt beim PC-gestützten Web der Fall war. Vorhandene Geschäftsmodelle werden durch drei Hauptfaktoren beeinflusst werden: 1) intensivere Interaktionen mit Kunden;




2) die Kombination aus Echtzeitinteraktionen und Berücksichtigung des Standorts in der realen Welt und 3) kontextbezogene Preisgestaltung.6 Marken, die auf Mobilgeräten in Echtzeit auf die jeweiligen Situationen, Vorlieben und Einstellungen der Kunden eingehen können, werden die Konkurrenz weit hinter sich lassen und, was noch wichtiger ist, ihre Dienste gegen Gebühren anbieten. Dazu müssen Marketing-Experten die Sorgen der Menschen bezüglich des Datenschutzes sowie ihrer Identität und Sicherheit ernst nehmen und entsprechend reagieren. Des Weiteren müssen sie in einem Kontext, in dem das ständige Verbundensein unsere Wahrnehmung der Welt verändert, einen Mehrwert bieten.7

Maßnahmen für Marketing-Experten: Kombinieren Sie eine Vielzahl von Variablen, um einen reichhaltigen mobilen Kontext zu bieten. Der Mobilbereich bietet Unmittelbarkeit, Vertrautheit und Kontext – einzigartige Attribute, die von keinem anderen Formfaktor in der Computer-Welt geboten werden. Unternehmen müssen zum Erstellen neuer Produkte und Dienste Kontextelemente integrieren, darunter Zeit, Wissensstand der Kunden und Ort. Um wirklich einzigartige mobile Inhalte bereitstellen zu können, müssen Marketing-Experten mehr tun, als lediglich die Zeit zu berücksichtigen, frühere Verhaltensmuster von Kunden zu analysieren oder ausschließlich den physischen Kontext in Betracht zu ziehen.

2. Tablets werden kurzfristig die größten Auswirkungen haben. Die Verbreitung von Smartphones liegt in den USA bereits bei über 50 %, und in den meisten anderen Industrienationen wird dies 2013 auch der Fall sein.8 Tablets sind in den USA dagegen in nicht einmal jedem fünftem Haushalt anzutreffen.9 Und doch wird trotz der geringeren Verbreitung der Handel über Tablets den mobilen Handel über Smartphones übertreffen.10 Die Konversionsraten sind bereits höher, und die Kunden nutzen Tablets als PC-Ersatz

– es werden also immer weniger Laptops und immer mehr Tablets genutzt. Smartphones werden hauptsächlich den Absatz beeinflussen und Unterstützung leisten, jedoch werden neue, weniger erfahrene Smartphone-Besitzer nicht so aktiv mobile Dienste nutzen.

Maßnahmen für Marketing-Experten: Verwenden Sie zwei separate Nutzungsszenarien für Telefone und Tablets. Heute überschneiden sich die Nutzungsszenarien für Smartphones und Tablets weitestgehend, es findet jedoch bereits eine Loslösung statt.11 Tablet-Dienste werden mobile Initiativen beeinträchtigen, indem sie ihr Budget und ihre Ressourcen in Anspruch nehmen. Lassen Sie dies nicht zu: Ziehen Sie stattdessen das Geld von Ihren PC-Initiativen ab, da Tablets eher ein PC-Ersatz als ein „Möchtegern-Mobiltelefon“ sind. Marketing-Experten werden das Markenerlebnis auf neuen Bildschirmen völlig neu definieren, wobei Mobiltelefone und Tablets als an verschiedenen Punkten des mobilen Spektrums stehend betrachtet werden. Sie werden Kunden über Tablets praktischere Inhalte und reichhaltigere Medienformate für Anzeigen bieten können.

3. Mobile Plattformen werden der Katalysator für die nächste Generation verbundener Inhalte sein. Mobile Betriebsplattformen reichen bereits über Mobiltelefone hinaus bis in das Tablet-Segment. Bald werden sie auch in Geräten, die am Körper getragen werden können (z. B. Google Glass), Fernsehgeräten, Autos und anderen „Maschinen“ zum Einsatz kommen.12 Beispielsweise könnte ein neuer Apple TV möglicherweise vorhandene iOS-Apps einbinden und so die Emotionen des TV-Formats mit den Möglichkeiten zur Personalisierung mobiler Web-Inhalte kombinieren. Und es geht nicht nur um Geräte mit eingebetteten Plattformen: Dank Verbindungsfunktionen und Sensoren werden aus gewöhnlichen Gegenständen wie etwa Kaffeemaschinen und Kühlschränken intelligente Geräte. Man kann davon ausgehen, dass Mobiltelefone und Tablet-Apps als Schnittstellen zum Erfassen und Verarbeiten von Daten dienen werden, wodurch der Status des Geräts für den Anwender leichter nachvollziehbar und die Bedienung aus der Ferne erleichtert werden.




Maßnahmen für Marketing-Experten: Überdenken Sie Ihre intelligenten Produkte und schaffen Sie neue Interaktionsszenarien. 2013 werden Geräte mit Internet-Verbindung noch nicht in den Mainstream vordringen, jedoch müssen sich Marketing-Experten auf neue Interaktionsszenarien vorbereiten, indem sie Informationen über die Körper der Kunden und ihre physische Umgebung erfassen und nutzen.13 Die Konsequenz daraus ist, dass die Grenzen zwischen digitalem Marketing und digitaler Produktentwicklung weiter verschwimmen. Marketing-Experten dürfen nicht den Fehler begehen, diese neuen Geräte mit Internet-Verbindung als Spielzeug abzutun. Die Menschen verbringen sehr viel Zeit in Autos und vor Fernsehgeräten. Daher darf die Möglichkeit nicht vertan werden, früh mit Applikationen und Diensten für die Interaktion mit Anwendern zu experimentieren, die ständig online sind.14

4. Ausgereifte Analysen werden im Zusammenspiel mit Big Data intelligente Applikationen ermöglichen. Mobiltelefone und mit mehreren Sensoren ausgestattete Geräte mit Internet-Verbindung erzeugen riesige Datenmengen. Daten alleine reichen jedoch nicht aus, um die Bedürfnisse der Menschen vorherzusagen und ihnen das Leben zu vereinfachen. Um den Menschen zu ermöglichen, zum richtigen Zeitpunkt die wahrscheinlichste Handlung auszuführen

– um Ihnen also das Durchführen von Aufgaben zu erleichtern – sind fortschrittliche, in Interaktionssystemen und nicht in Erfassungssystemen untergebrachte Analysen und Echtzeitdaten erforderlich.15 Diese neuen, verbundenen Applikationen bieten kontextbezogene Informationen

– sowohl von Mobiltelefonen erfasste Echtzeitinformationen als auch Profilinformationen und Einstellungen aus CRM-Systemen. Des Weiteren benötigen Interaktionssysteme Zugriff auf Echtzeitinformationen zu Produkten, Diensten, Inventaren, Preisen usw.16

Maßnahmen für Marketing-Experten: Gehen Sie davon aus, dass die Grenzen zwischen Produkt, Inhalt und Marketing verschwimmen. So können Marketing-Experten Inhalte über mehr Geräte mit Internet-Verbindung bereitstellen. Um intelligente Applikationen zu ermöglichen, müssen Sie sie in die Back-End-Systeme für die Kampagnenverwaltung integrieren und die Inhalte über fortschrittliche Echtzeit-Push-Benachrichtigungen personalisieren oder über Apps mit umfangreichen Inhalten, die auf Analysen basieren. Es ist zu erwarten, dass mobiles Customer Relationship Management (CRM) und erweiterte Push-Benachrichtigungen 2013 endgültig Fuß fassen werden. Marketing-Experten und Anbieter werden den Mobilbereich systematischer in ihre Systeme für kanalübergreifende Kampagnen integrieren. Die meisten Marketing-Experten können jedoch erst dann sowohl die Arten von Daten als auch das Datenvolumen aus dem Mobilbereich bewältigen, wenn sie über fortschrittlichere Lösungen zum Integrieren des Mobilbereichs mit ihren vorhandenen CRM-Systemen verfügen.

5. Der Mobilbereich wird eine führende Rolle bei den Anstrengungen spielen, mit Kunden in aufstrebenden Märkten zu interagieren. Mobiltelefone bieten Chancen, neue Kunden zu erreichen – vor allem in Entwicklungsländern. Forrester schätzt, dass bis 2017 weltweit mehr als 900 Millionen Tablets und 3 Milliarden Smartphones im Umlauf sein werden.17 Das stärkste Wachstum wird in aufstrebenden Wirtschaftsräumen in Asien, Lateinamerika und Afrika zu beobachten sein. Aufgrund der hohen Kosten für Computer und der eingeschränkten terrestrischen Breitbandinfrastruktur kommen hier die Menschen über den Mobilbereich zum ersten Mal in Kontakt mit digitalen Inhalten. Abgesehen von intelligenten Geräten gibt es eine riesige Chance, per SMS mit Menschen zu interagieren, die über einfachere Telefone verfügen. Diese Technologie ist in aufstrebenden Märkten bereits weiter verbreitet als in den USA oder Europa.18

Maßnahmen für Marketing-Experten: Analysieren Sie Ihre Erfahrung im Mobilbereich in verschiedenen Regionen. Immer mehr global agierende Marken – allen voran Unternehmen,




die Verbrauchsgüter herstellen, wie etwa L’Oréal, Nestlé, Procter & Gamble und Reckitt Benckiser – werden den Mobilbereich nutzen, um die nächste Milliarde an Kunden zu erreichen. Die Marketing-Experten in diesen Unternehmen müssen zuerst die Erfahrung ihrer verschiedenen Marken und lokalen Vertretungen im Mobilbereich analysieren, um Prioritäten für Maßnahmen und Investitionen zu setzen.19 Danach gilt es, zuerst in einigen Ländern Investitionen zu tätigen, die richtigen Partner und Fachleute für mobiles Marketing vor Ort ausfindig zu machen und sicherzustellen, dass die Teams vor Ort Erfahrung im Mobilbereich sammeln, damit das entsprechende Know-how intern vorhanden ist.20

Kosten im Mobilbereich steigen: Ausgaben für mobile Endgeräte und Komplexität erleben drastisches WachstumDie übrigen fünf Trends beziehen sich auf die Herausforderungen bei der Skalierung des Mobilbereichs. Das Umwandeln Ihrer Strategie in skalierbare, gewinnbringende Initiativen im Mobilbereich erfordert ausgereifte mobile Dienste und eine tiefgreifendere Integration der Technologie. Diese Middleware-Kosten steigen ständig aufgrund ausgereifterer Applikationen, tiefgreifenderer Back-End-Integration, komplexer mobiler Ökosysteme und verschiedener Design-Punkte. Die Implementierung der komplexen Technologie, die für die Bereitstellung einer ansprechenden mobilen Interaktion nötig ist, erfordert nicht nur eine neue Vision für die Interaktion mit Kunden, sondern auch umfangreiche kulturelle Änderungen und Investitionen in Infrastruktur, Personal und Know-how – dies stellt den verborgenen Teil des Eisbergs dar (siehe Abbildung 3).

1. Die Organisations-, Prozess- und Administrationsstrukturen im Mobilbereich müssen formeller werden. Die Kosten und der Einsatz sind zu hoch, um nicht mit einer organisierten, funktionsübergreifenden Herangehensweise die Prioritäten der Initiativen anhand eines Regelwerks festzulegen. Die Fähigkeit, den Mobilbereich mit der richtigen Organisation, Belegschaft und Administration erfolgreich zu skalieren, wird im Wettbewerb den Unterschied ausmachen.21

Maßnahmen für Marketing-Experten: Gründen Sie eine Arbeitsgruppe für „Mobile Governance“. Führende Marketing-Experten und CMOs müssen mit der Technologie des Unternehmens und ihren CIO-Pendants kooperieren, um ein Organ für „Mobile Governance“ zu schaffen – entweder unabhängig oder als Teil eines größeren Lenkungsausschusses für digitale Belange. Dieses Organ leistet Unterstützung bei der Prioritätsfindung und wählt diejenigen mobilen Dienste der nächsten Generation aus, die die Marke am besten voranbringen. Auf der operativen Ebene benötigen die Marketing-Experten Infomaterial und Best Practices für die Implementierung mobiler Initiativen. Bei dieser Herangehensweise geht es nicht nur um die Erstellung mit der Marke konsistenter Inhalte im Mobilbereich, sie bietet auch eine Möglichkeit zur Begrenzung der Kosten, wenn mehrere Agenturen und Dienstleister involviert sind.

2. Führende Marketing-Experten werden die Hoheit über den Mobilbereich von Agenturen und Dienstleistern zurückerlangen. Die Position des Mobilbereichs als strategische Initiative verhindert, dass Unternehmen die entsprechenden Fähigkeiten komplett auslagern. Sie müssen das entsprechende Know-how rekrutieren und/oder intern entwickeln. Forrester sind mehrere Marken bekannt, die völlig ohne Koordination Hunderte von mobilen Initiativen mit vielen verschiedenen Agenturen und Dienstleistern auf den Weg gebracht haben. Zu viele Marketing-Experten lassen ihre Strategien extern definieren und ausführen. Dies geht teilweise so weit, dass sie die Kundendaten und marktrelevanten Erkenntnisse nicht mehr selbst besitzen.




Maßnahmen für Marketing-Experten: Stellen Sie Fachkräfte ein, die eine mobile Strategie koordinieren können, und stellen Sie die entsprechenden Mittel bereit. Lokale Marken und Agenturen sollten über ausreichend Flexibilität verfügen, um Innovationen schaffen zu können. Jedoch müssen die Marketing-Experten sicherstellen, dass eine Reihe konsistenter und systematischer Regeln eingehalten werden. Dazu müssen sie eine Kernbelegschaft einstellen, die die Grundlagen und Koordinationspunkte entwickelt. Dies reicht von zentralen Konten für die Übermittlung von Apps an den Apple App Store oder Google Play Store bis hin zu zusammenhängenden Analysefunktionen für den Mobilbereich, die umfassende Datenanalysen ermöglichen. Mitarbeiter mit ausgereifterem internem Know-how sorgen für eine reibungslose Koordination mit verschiedenen Agenturen, Dienstleistern und IT-Pendants – auch wenn ein Teil der Arbeit ausgelagert ist.

3. Die Rolle des Marketing-Managers für den Mobilbereich wird an Bedeutung gewinnen. Um die Kontrolle von den Drittanbietern zurückzuerlangen, müssen führende Marketing-Experten eine Führungskraft ernennen, die für die Initiativen im Mobilbereich verantwortlich ist. Der Mobilbereich darf zwar nicht völlig isoliert existieren, jedoch sind hier besonderes Know-how und spezifische strategische Überlegungen erforderlich. Während die für die vorhandenen Kanäle Verantwortlichen lernen, wie ihre Online-Kampagnen auf Mobilgeräten funktionieren und angezeigt werden, sind Marketing-Fachleute speziell für den Mobilbereich federführend beim Koordinieren der auf die besonderen Anforderungen mobiler Kunden zugeschnittenen Programme und beim Messen der Ergebnisse.

Maßnahmen für Marketing-Experten: Ernennen Sie eine Führungskraft, die den Mobilbereich anführen kann. Führende Marketing-Experten müssen in enger Zusammenarbeit mit der Personalabteilung talentierte, auf den Mobilbereich spezialisierte Marketing-Fachleute rekrutieren und Programme für Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kommunikation schaffen.22 Am besten machen Sie geschulte Marketing-Strategen in Ihrem Unternehmen, bei der Konkurrenz und in verwandten Branchen ausfindig, die eine Affinität zu neuen Technologien zeigen. Diese müssen dann ihr Wissen über Ihre Marke, Produkte und Kultur anwenden, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Kurzfristig sollten sie mit E-Mail-, Such- und Anzeigenprogrammen beauftragt und an den jeweiligen Erfolgen gemessen werden. Wenn der Umfang Ihrer Programme wächst, erlangen Sie detaillierte Einblicke, mit denen Sie die langfristigen Verantwortungen und Leistungskennzahlen festlegen können.

4. Die richtige strategische Zusammenstellung der Belegschaft wird immer wichtiger. Das Finden und Beibehalten der richtigen Mischung aus Fertigkeiten und Know-how aus den Bereichen Unternehmen, Marketing, Design und Technologie ist ein wichtiger Faktor für die Implementierung einer langfristigen Strategie für den Mobilbereich.23 Der Marketing-Manager für den Mobilbereich ist dafür zuständig, das richtige Verhältnis aus internen Mitarbeitern und externen Dienstleistern zu bestimmen. Mobile Initiativen entwickeln sich immer mehr weg von projektbasierten Einzelinitiativen und hin zu einem wichtigen und eng mit den Back-End-Systemen und -Informationen eingebundenen Bestandteil des Unternehmens. Daher müssen dementsprechend mehr Know-how und Arbeit intern verfügbar sein.

Maßnahmen für Marketing-Experten: Erstellen Sie einen Personalplan basierend auf Ihrer langfristigen Strategie. Führende Marketing-Experten müssen ausgehend von einem klar definierten Geschäftsplan festlegen, welche Fähigkeiten, Personaldecke und Partner sie benötigen. Strategen für mobile Produkte und Anwendungsentwickler sind oben auf der Liste der Personen, an denen es mangelt. Marketing-Verantwortliche müssen Mittel für konkurrenzfähige Gehälter bereitstellen und Karrieremöglichkeiten anbieten. Mitarbeiter,




die über das Know-how und die Beziehungen verfügen, um Kontakte zu dem für intelligente Anwendungen erforderlichen Back-End zu knüpfen, werden immer wichtiger. Oft ist es einfacher, diesen Mitarbeitern etwas über den Mobilbereich beizubringen, als einem Fachmann für den Mobilbereich etwas über Ihr Unternehmen beizubringen.24

5. Die Ausgaben werden steigen, insbesondere für das Bereitstellen von mobilen Diensten. 2013 werden sich die Ausgaben von der Front-End-Entwicklung auf die Back-End-Integration und Dienstbereitstellung verlagern. Für das Entwerfen intelligenter mobiler Dienste sind neue Fertigkeiten und neues Know-how erforderlich – vom Entwurf bis hin zur App-Entwicklung über Datenwissenschaftler und Analysten. Dies gilt insbesondere für die Integration der Unternehmenstechnologie. Webservice-Ebenen, APIs und CRM sind nicht nur für die Schaffung intelligenter mobiler Dienste wichtig, sondern auch für die Senkung der Kosten. Diese Elemente dürfen keine einmaligen Projekte sein. Vielmehr sind skalierbare Projekte erforderlich, die eine bessere, funktionsübergreifende Zusammenarbeit mit den Pendants aus der Unternehmenstechnologie ermöglichen.

Maßnahmen für Marketing-Experten: Pflegen Sie eine gute Arbeitsbeziehung zur IT. Arbeiten Sie viel enger mit den Kollegen aus der IT zusammen und bringen Sie Ihre Wünsche klar und deutlich zum Ausdruck. So kann Ihr CIO die Notwendigkeit rechtfertigen, die Ausgaben von der Front-End-Entwicklung auf die Back-End-Integration zu verlagern. Wenn Sie weiterhin projektbasierte Arbeit an externe Partner vergeben oder die Integration zum Bereitstellen zukünftiger Dienste einschränken, werden Sie die negativen Auswirkungen zu spüren bekommen. Des Weiteren ist es wichtig, dass Sie sich nicht durch Messung Ihrer mobilen Dienste in puncto Verfügbarkeit des Inhalts und der Features täuschen lassen. Je mehr sich Arbeit und Ausgaben hin zum Back-End verlagern, desto weniger ist der erzielte Fortschritt sichtbar – die Veränderung geht in kleinen Schritten voran, nicht in großen Sprüngen.




Abbildung 3 Der Großteil der Kosten im Mobilbereich dient der Unterstützung des Back-End


Fokus

Analyse

Personal

APIs für den Zugri�

auf Web-Dienste

Integrationmit

Kundendaten

Administration

ProzesseIntegration

mit Dienstinfra-

strukturIntegration

mit Produktinhalt,

Preisgestaltung usw.

Datenschutz- und

Sicherheits-richtlinie

Echtzeitzugri� auf

Informationen

Produkt-entwicklung und Support

Big Data

Design/Entwicklung

für mobile Apps/das mobile

Web

Marketing-/Werbekosten

für Apps

VorSIchT Vor ENTTäUSchENDEN UND NIchT SKAlIErBArEN ENTWIcKlUNGENEs lässt sich nur schwer ignorieren, wenn durch Presserummel oder die Marketing-Initiativen der Dienstleister „magische“ Lösungen zum Steigern der Einnahmen, Reduzieren der Kosten und Liefern von fantastischen Erkenntnissen über die Kunden beworben werden. Träumen Sie weiter. Hier finden Sie eine Liste der aktuellen Top-Themen im Mobilbereich, auf die Sie 2013 nicht setzen sollten:

■ „Bahnbrechende“ mobile Technologien wie etwa NFC und Standortbestimmung in geschlossenen Räumen (Indoor Location). Verstehen Sie uns nicht falsch: Wir erwarten 2013 drastische Fortschritte bei den mobilen Technologien, vor allem was die Standortbestimmung in Innenräumen angeht – aber keinen großen Durchbruch.25 Sicher werden wir in Europa weiterhin viel über 4G/LTE oder flexible Displays hören, jedoch stehen hier größere Vorteile für den Kunden und die entsprechende Skalierung noch aus. Wir sind davon überzeugt, dass mobile Technologien wie etwa GPS, NFC, Augmented Reality, Bilderkennung und 2D-Barcodes großes Potenzial für die Anwender bieten werden. Jeder dieser Bereiche für sich allein ist dazu jedoch nicht in der Lage.26




■ Solider ROI oder kanalübergreifende Attribution. Forrester prognostiziert für 2013 ein drastisches Wachstum der Einzelhandelsumsätze im Mobilbereich und der Werbeausgaben für mobiles Internet: Alleine in den USA erwarten wir in diesen beiden Märkten einen Anstieg auf 12 Milliarden US-Dollar (ein Plus von 62 % im Vergleich zum Vorjahr) bzw. 4,6 Milliarden US-Dollar (ein Plus von 52 % im Vergleich zum Vorjahr).27 Zweifelsohne werden einige Einzelhändler und Medienunternehmen keine Problemen haben, einen positiven ROI im Mobilbereich zu erzielen, jedoch gehen wir davon aus, dass die Mehrheit sich einer Wertschöpfungslücke im Mobilbereich gegenübersieht.28 Trotz Einkünften und Ersparnissen im Mobilbereich ist die Attribution eine Übung in Kostenrechnung, für die eine fortschrittliche Messung medien- und kanalübergreifender Kennzahlen erforderlich ist – und dies wird nur von wenigen Unternehmen implementiert. Viele kämpfen mit genau dieser Herausforderung schon seit Jahren – und das nur beim Versuch, Verkäufe im Web und im Laden zu verknüpfen.29

■ Automatisierte Marketing- und Targeting-Lösungen für den Mobilbereich. Es ist zu erwarten, dass mehrere Käufe von Automatisierungs-Tools wie etwa Echtzeitgebotsplattformen durch nicht aus dem Mobilbereich stammende Unternehmen erfolgen werden. Jedoch haben zu viele Anbieter, die ihr Portfolio auf den Mobilbereich erweitern möchten, eine zu stark auf PCs oder das Web ausgerichtete Weltanschauung. Was die Werbetreibenden auf diesen automatisierten Plattformen kaufen, wie sie es kaufen, was sie dafür ausgeben und wie sie es messen – all dies sollte in einem höheren Maß auf die Eigenheiten der jeweiligen Mobilgeräte ausgerichtet sein. Häufig basieren Analysen und Regeln zum Erstellen von Mitteilungen und Inhalten noch auf Online- oder E-Mail-Modellen. Die gute Nachricht ist jedoch, dass viele Marketing-Experten bereits früh im Entwicklungsprozess das Augenmerk auf ausgereifte Analysetechniken für das mobile Web und für Apps richten; auch neue Technologien wie beispielsweise Tag-Verwaltungssysteme spielen hierbei eine Rolle. Immer mehr Marketing-Experten denken gründlich darüber nach, wie sie Besuchern auf mobilen Kanälen relevantere Inhalte bereitstellen können.

■ Hohe Anwenderfreundlichkeit. Wir sagen nicht, dass es keine tollen Produkte und Marketing-Inhalte geben wird – wir sagen nur, dass es wenige sein werden. Dies liegt teilweise daran, dass zu viele Marketing-Fachleute beim Entwerfen von Inhalten für den Mobilbereich zu stark von PC-Nutzungsszenarien beeinflusst sind. Des Weiteren ist die Verwendung des Kontexts zur Vereinfachung von Aufgaben für die meisten Organisationen einfach zu schwierig. Dieses Know-how gibt es noch nicht. Es entwickelt sich gerade, jedoch verfügen zu wenige Marketing-Fachleute über das Budget, um mit Agenturen zusammenzuarbeiten oder Personal mit diesem rar gesäten Know-how zu rekrutieren.

■ Responsive Design. Responsive Design wird 2013 wieder ein Hype sein. Dieses Modell bietet Marken die Möglichkeit, Inhalte konsistent und optimiert für verschiedene Bildschirme bereitzustellen.30 Responsive Design trägt zwar dazu bei, die Grundlagen ins Lot zu bringen und das Unterstützen mehrerer Code-Bestände für das mobile Web zu vereinfachen, jedoch ist Responsive Design weder günstig, noch ist es einfach zu implementieren oder gar ein Allheilmittel. Warum nicht? 1) Die Konsistenz von Inhalten auf verschiedenen Geräten ist nur ein kleiner Baustein im großen Ganzen; 2) Unternehmen benötigen unterschiedliche App- und Web-Strategien sowie unterschiedliche Pflegekonzepte für mobile Inhalte und Dienste; 3) nicht jedes tragbare Gerät/Mobilgerät verfügt über einen Browser und 4) für die Unterstützung unterschiedlicher Nutzungsszenarien auf verschiedenen Geräten ist ein Prozess zur Implementierung von Responsive-Design-Prinzipien erforderlich.




■ Kontext von Mobilgeräten. Wir gehen davon aus, dass Unternehmen sich auf kontextbezogenes Marketing und kontextbezogene Dienste konzentrieren werden, jedoch reicht die Lernkurve hier bis weit über 2013 hinaus. Seit über einem Jahrzehnt konzentriert sich die Branche auf das Potenzial der Nutzung des Standorts für das Marketing und für Dienste. Jedoch werden nur sehr wenige Dienste, die auf Echtzeit- oder Mikrostandorten basieren, einen echten Mehrwert bieten. Der Standort wird immer noch für nahegelegene Elemente verwendet. Und bezogen auf den Kontext des Mobilbereichs ist der Standort nur die Spitze des Eisbergs.

■ Kooperation mit der internen IT. Viele Marketing-Experten arbeiten projektweise und kooperieren mit Agenturen und externen Dienstleistern, um die interne IT oder BT (Business Technology) zu umgehen. Warum? Man hört oft „Sie reagieren zu langsam.“, „Sie verstehen es einfach nicht.“ oder „Der Mobilbereich ist für sie keine Priorität“. Jahrelang haben Sie diese Abteilungen behandelt wie den kleinen Bruder, der „es einfach nicht kapiert“. 2013 müssen Sie diese Beziehung ausbauen und diese Abteilungen überzeugen, den mobilen Anforderungen eine höhere Priorität einzuräumen – oder Sie werden 2014 feststellen, dass sich Ihr Rückstand sogar noch vergrößert hat. In einigen Organisationen ist es vielleicht auch an der Zeit zuzugeben, dass das IT-Team fähiger ist als gedacht und in der Lage ist, strukturiertere und komplexere Anforderungen zu realisieren als nur hübsch anzuschauende, kurzlebige, gebrandete Apps.

ANMErKUNGEN1 Quelle: Forrester Research World Tablet Adoption Forecast, 2012 To 2017 (Global) (Prognose für die weltweite

Verbreitung von Tablets 2012 bis 2017 (global) von Forrester Research) und Forrester Research Smartphone Forecast, 2012 To 2017 (Global) (Smartphone-Prognose 2012 bis 2017 (global) von Forrester Research).

2 Das Thema „Jahr der mobilen Inhalte“ gehört nicht nur der Vergangenheit an, es ist sogar irrelevant. Die tiefgreifenden Auswirkungen des Mobilbereichs waren erstmals vor über zwei Jahren zu spüren, und sie werden die Unternehmen noch in den nächsten Jahrzehnten beeinflussen. Daher haben wir bei der Analyse unserer mobilen Trends 2011 festgestellt, dass viele davon – wenn nicht sogar alle – weiterhin in der Entwicklung begriffen sind und nicht an Relevanz eingebüßt haben. Der Mobilbereich erzeugt viel Datenverkehr und hohe Einnahmen für kundenorientierte Unternehmen. Der Mobilbereich als Technologie, Berührungspunkt und Medium befindet sich in einem Reifeprozess, jedoch ist er noch lange nicht völlig ausgereift. Die Geschwindigkeit, mit der die Veränderung vonstatten geht, zwingt Unternehmen zum Überdenken ihrer Ressourcenzuweisung, Organisationsstrukturen und internen Prozesse von Entwicklungsmethoden bis hin zu wichtigen Leistungskennzahlen. Dieser Bericht bietet Strategen für Konsumgüter Informationen zu den wichtigsten Trends, die sich in diesem Jahr auf ihre Unternehmen auswirken werden. Weitere Informationen finden Sie auch im Bericht „2012 Mobile Trends For CPS Professionals“ (Mobile Trends 2012 für CPS-Experten) vom 9. Februar 2012.

Oder lesen Sie Thomas Hussons Blog-Beitrag vom 20. Dezember 2012, „Another Year In Review — Revisiting 2012 Mobile Trends“ (Ein weiterer Jahresrückblick – eine Analyse der mobilen Trends 2012), in seinem gleichnamigen Blog (http://blogs.forrester.com/thomas_husson/12-12-20-another_year_in_review_revisiting_2012_mobile_trends).

3 Quelle: Ritesh Bhavnani, „Top 10 mobile trends for brands and retailers this year“ (Die 10 wichtigsten mobilen Trends des Jahres für Marken und den Einzelhandel), Mobile Commerce Daily, 3. Januar 2013 (http://www.mobilecommercedaily.com/top-10-mobile-trends-for-brands-and-retailers-this-year).

4 Quelle: Ritesh Bhavnani, „Top 10 mobile trends for brands and retailers this year“ (Die 10 wichtigsten mobilen Trends des Jahres für Marken und den Einzelhandel), Mobile Commerce Daily, 3. Januar 2013 (http://www.mobilecommercedaily.com/top-10-mobile-trends-for-brands-and-retailers-this-year).





5 Nur wenige Unternehmen verfügen über eine Roadmap für mobile Dienste, die über die nächsten 12 Monate hinausreicht. Eine detailliertere Analyse finden Sie im Bericht „Mobile Maturity Equates To Mobile Competency“ (Erfahrung im Mobilbereich bedeutet Kompetenz im Mobilbereich) vom 2. November 2012.

6 Facebook, Groupon, Pandora, Path, Rovio und Twitter sind Unternehmen, denen sowohl vonseiten der Medien als auch der Investoren viel Aufmerksamkeit geschenkt wird und die einen gemeinsamen Nenner haben: Jedes dieser Unternehmen verfügt über einen mobilen Kundenstamm, nicht jedoch über ein bewährtes Geschäftsmodell. Es ist zwar schwierig, mit mobilen Diensten Gewinne zu erzielen, jedoch wird der Mobilbereich in der Zukunft entscheidend für den Erfolg dieser und vieler anderer Unternehmen sein. So wie es vor über einem Jahrzehnt auch bei Online-Geschäften der Fall war, ist es heute schwierig, mit auf den Mobilbereich ausgerichteten Geschäftsmodellen Gewinne zu erzielen, da der Bereich noch relativ unausgereift ist. In diesem Bericht wird eine Herangehensweise zum Schließen dieser Wertschöpfungslücke im Mobilbereich durch die Erweiterung des bestehenden Geschäftsmodells aufgezeigt. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „How To Start Bridging The Mobile Monetization Gap“ (Ein Ansatz zum Schließen der Wertschöpfungslücke im Mobilbereich) vom 19. November 2012.

7 Quelle: Melissa Parrish, „Perpetual Connectivity Will Change How We Experience The World“ (Ständig verbunden zu sein, wird unsere Wahrnehmung der Welt verändern), Melissa Parrish’s Blog, 8. Januar 2013 (http://blogs.forrester.com/melissa_parrish/13-01-08-perpetual_connectivity_will_change_how_we_experience_the_world).

8 Durch die Verfügbarkeit günstigerer Modelle – auch iPhones – wird die Verbreitung von Smartphones weiter Auftrieb erhalten.

9 Quelle: Forrester Research World Tablet Adoption Forecast, 2012 To 2017 (Global) (Prognose für die weltweite Verbreitung von Tablets 2012 bis 2017 (global) von Forrester Research).

10 Quelle: Forrester Research World Tablet Adoption Forecast, 2012 To 2017 (Global) (Prognose für die weltweite Verbreitung von Tablets 2012 bis 2017 (global) von Forrester Research).

Der Verbreitung von Tablets steht ein rasantes Wachstum bevor: Laut Schätzungen liegt die jährliche Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate, CAGR) für Tablets in den USA im Zeitraum von 2010 bis 2015 bei 51 %. Ein beachtlicher Prozentsatz der Kunden, die gegenwärtig ein Tablet besitzen, geben an, dass sie ihre Tablets zum Einkaufen nutzen. Des Weiteren verwendet ein großer Teil dieser Personengruppe lieber Tablets zum Stöbern in Onlinestores und zum Einkaufen als PCs oder Smartphones. Forrester geht davon aus, dass sich bei steigender Verbreitung und Nutzung von Tablets die Kunden auch schnell an den Handel über Tablets gewöhnen werden. Dies liegt daran, dass dieses einfache, tragbare Gerät dem Anwender mehr Möglichkeiten zum Einkaufen bietet und auch über das Potenzial verfügt, das Einkaufserlebnis attraktiver zu gestalten. Außerdem werden die innovativsten Online-Händler den Handel über Tablets weiter beschleunigen, indem sie Tablets zur Unterstützung vorhandener Verkaufs-Tools in den Geschäften nutzen (z. B. Kiosks, POS-Geräte, sogar Vertriebspartner). Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Why Tablet Commerce May Soon Trump Mobile Commerce“ (Warum der Handel über Tablets möglicherweise bald den Handel über Mobiltelefone übertrifft) vom 25. Juli 2011.

11 Für ein effektives Marketing im Mobilbereich muss man zuerst verstehen, wie die Kunden die zwei Hauptkategorien von Mobilgeräten nutzen, die reichhaltige Marketing-Inhalte bieten können: Smartphones und Tablets. Dieser kurze Bericht bietet Daten und Erkenntnisse dazu, wie die Anwender diese beiden Arten von Geräten nutzen. Es wird analysiert, welche Marketing-Taktiken am besten für Smartphones und Tablets geeignet sind, und Sie finden Empfehlungen, wie Sie Ihre eigenen Initiativen optimal gestalten. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Mobile Marketing: Not The Same On Tablets As On Smartphones“ (Marketing für den Mobilbereich: Unterschiede zwischen Tablets und Smartphones) vom 28. März 2012.









12 Für den Einsatz in Kraftfahrzeugen müssen die Entwickler eine Sprachsteuerung in ihre mobilen Anwendungen integrieren. Dies soll nicht bedeuten, dass die Apps identisch sein werden, sondern dass sich dank einer einzigen Plattform für mehrere Geräte neue Möglichkeiten ergeben werden.

13 Mit Sensoren ausgestattete Geräte (Sensor-laden Devices, SLDs) wie etwa eingebettete Geräte und solche, die am Körper getragen werden können (manchmal auch als das „Internet der Dinge“ bezeichnet), werden für einen weiteren Wachstumsschub im Bereich Personal Computing sorgen und verfügen über das Potenzial, die Art und Weise zu beeinflussen, wie wir leben und arbeiten. Heute konzentrieren sich die meisten Produktstrategen jedoch auf aktuellere Chancen für Produkte und Dienste im Hinblick auf Smartphones und Tablets. Warum? SLDs scheinen heute noch ein Nischendasein zu führen, und den Produktstrategen fällt es nicht leicht, den Wert der von den Sensoren erfassten Daten einzuschätzen. Des Weiteren gibt es viele Hürden für die nahtlose Bereitstellung intelligenter Inhalte. Die Hindernisse für den Einstieg in diesen Markt werden jedoch rasch beseitigt: Intelligente Produktstrategen nutzen bereits die vorhandene Infrastruktur für mobile Ökosysteme, um attraktive Produkte und Dienste zu erstellen. In diesem Bericht definieren wir die wichtigsten Szenarien und Anwendungsbeispiele für SLDs und erläutern, wie das Versprechen „intelligenter Körper – intelligente Welt“ in die Praxis umgesetzt wird. Wir machen die wichtigsten Erfolgsfaktoren für SLDs ausfindig, analysieren, wie und wo diese Produkte Werte schaffen, und beschreiben die Auswirkungen der Philosophie „intelligenter Körper – intelligente Welt“ auf den Bereich Personal Computing. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Smart Body, Smart World“ (Intelligenter Körper – intelligente Welt) vom 17. Oktober 2012.

14 In einem Vortrag, den Charles S. Golvin 2010 im Rahmen von Forresters jährlich stattfindender Veranstaltung „Consumer Forum“ in Chicago hielt, wurde von Forrester erstmals quantitativ bestimmt, in welchem Ausmaß die Kunden verbunden sind. Weitere Informationen finden Sie im Bericht

„Welcome To The Multidevice, Multiconnection World“ (Willkommen in der Welt der vielen Geräte und vielen Verbindungen) vom 25. Januar 2011.

15 Bis 2014 werden weltweit eine Milliarde Konsumenten über Smartphones und Tablets verfügen, darunter auch Ihre Mitarbeiter, Partner und Kunden. Jedoch ist der Mobilbereich nicht nur ein neues Gerät, das die IT einfach mit einer verkleinerten Website oder einer „abgespeckten“ Anwendung unterstützen kann. Der Mobilbereich ist vielmehr eine greifbare Manifestation eines viel breiter angelegten Umschwungs hin zu Interaktionssystemen, die physischen Kontext mit digitalen Informationen vereinen und so die Dienste direkt in die Hände der Menschen geben. Dieser Umschwung wird für jeden Unternehmensdienst, Workflow-Prozess und jede Unternehmensanwendung Wert schaffen und Kosten reduzieren. Für die mobile Interaktion sind jedoch auch umfassende Änderungen Ihres Appdesigns, Ihrer Dienstbereitstellung, Ihres IT-Know-hows, Ihrer Technologien und selbst Ihres Geschäftsmodells erforderlich. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Great Mobile Experiences Are Built On Systems Of Engagement“ (Überzeugende mobile Inhalte basieren auf Interaktionssystemen) vom 16. November 2012.

16 Forrester hat bereits über den Wandel bei Back-End-Systemen in Unternehmen weg von Erfassungssystemen hin zu Interaktionssystemen berichtet, der Interaktionen seitens des Kunden in Echtzeit und basierend auf dem Kontext des jeweiligen Anwenders ermöglicht. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Mobile Is The New Face Of Engagement“ (Mobile – das neue Gesicht der Interaktion) vom 23. Februar 2012.

17 Wenn man Besitzer von Tablets und Smartphones getrennt betrachtet, prognostiziert Forrester, dass bis 2017 662 Millionen Einzelkunden ein Tablet und 2,4 Milliarden Einzelkunden ein Smartphone besitzen werden. Quelle: Forrester Research World Tablet Adoption Forecast, 2012 To 2017 (Global) (Prognose für die weltweite Verbreitung von Tablets 2012 bis 2017 (global) von Forrester Research) und Forrester Research Smartphone Forecast, 2012 To 2017 (Global) (Smartphone-Prognose 2012 bis 2017 (global) von Forrester Research).









18 In vielen Regionen wie etwa Lateinamerika liegen die durchschnittlichen Einnahmen pro Kunde (Average Revenue Per User, ARPU) bei weniger als 20 US-Dollar – bei monatlichen Einnahmen dieser Höhe ist die Subventionierung von Smartphones oder des mobilen Internet-Zugangs nicht möglich. Normale Mobiltelefone (keine Smartphones) und günstigere Geräte bilden weltweit den größten Anteil an Mobiltelefonen und bieten akzeptable Nachrichtenfunktionen. Die Internet- und Anwendungsfunktionen dieser Mobiltelefone können jedoch an jene von Smartphones nicht heranreichen. Daher ist der Versand von SMS-Nachrichten außerhalb der USA und Europas am weitesten verbreitet. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Text Messaging (SMS) Overview: The Workhorse Of Mobile“ (Übersicht über Textnachrichten (SMS): das Zugpferd des Mobilbereichs) vom 23. März 2012.

19 Dieser Bericht bietet eine Roadmap für Experten für interaktives Marketing, die für das Marketing im Mobilbereich zuständig sind. Aufgrund der drastisch wachsenden Verbreitung von mobilen Endgeräten bei den Anwendern und der raschen Weiterentwicklung der Hardware, Software und Schnittstellen müssen Experten für interaktives Marketing den Überblick in einer aufregenden, aber auch komplizierten Landschaft behalten, in der der Mobilbereich über kurz oder lang das Bindeglied zwischen den Online- und Offline-Kontaktpunkten mit Kunden sein wird. Dieser Bericht unterstützt Sie bei der allmählichen und effektiven Weiterentwicklung Ihrer Marketing-Strategien, um Erfahrung im Mobilbereich zu sammeln und so die Beziehungen zu Kunden, die immer erreichbar sind, optimal zu nutzen. (Dieser Bericht ist eine aktualisierte Version des Berichts „Evolving Your Mobile Marketing Presence“ (Ausbau Ihrer Marketing-Präsenz im Mobilbereich), der ursprünglich am 3. März 2011 veröffentlicht wurde.) Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Advance Through The Stages Of Mobile Maturity“ (Sammeln verschiedener Erfahrungen im Mobilbereich) vom 18. Dezember 2012.

20 Anbieter von Übersetzungsdienstleistungen wie Lionbridge ermöglichen Unternehmen, die Globalisierung ihrer Web-Inhalte und mobilen Anwendungen vollständig auszulagern.

21 Forrester untersuchte die Administrations- und Organisationsstrukturen genauer, die geschaffen wurden, um dem organisationsübergreifend wachsenden Bedarf an mobilen Diensten gerecht zu werden. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Building A Pervasive Corporate Mobile Competency“ (Aufbau solider Kompetenz im Mobilbereich innerhalb des Unternehmens) vom 25. Januar 2013.

22 Für führende Marketing-Experten wird weiterhin schwierig sein zu entscheiden, wen sie als Marketing-Manager für den Mobilbereich einstellen sollen und wie dies erfolgen soll. Es liegt in der Natur einer noch jungen Rolle, dass keine große Auswahl an Bewerbern mit umfangreicher Erfahrung vorhanden ist.

23 Mehr als eines der von Forrester befragten Unternehmen verfügte über ein mehr als 100 Mann starkes Team für den Mobilbereich, das für eine zentrale Kunden-App, die Entwicklung von ein oder zwei Anwendungen und die Veröffentlichung von ein oder zwei relativ günstigen Hybridanwendungen verantwortlich war. Man kann bereits ahnen, dass nur eine Handvoll davon für die Front-End-Anwendung oder die Web-Entwicklung zuständig war. Der Großteil arbeitete an Initiativen für mobile Dienste. Quelle: Befragung von Vorstandsmitgliedern durch Forrester Research 2012.

24 Forrester untersuchte die Administrations- und Organisationsstrukturen genauer, die geschaffen wurden, um dem organisationsübergreifend wachsenden Bedarf an mobilen Diensten gerecht zu werden. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Building A Pervasive Corporate Mobile Competency“ (Aufbau solider Kompetenz im Mobilbereich innerhalb des Unternehmens) vom 25. Januar 2013.

25 Forrester hat viel über die Optionen für Dienste zur Standortbestimmung in Innenräumen geschrieben. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Next In Tech: Indoor Positioning“ (Nächstes Technologie-Highlight: Standortbestimmung in Innenräumen) vom 23. Januar 2013.










26 Technologien zur Nahfeldkommunikation (Near Field Communications, NFC) wie Bluetooth erfordern Technologien an beiden Enden, jedoch verfügen nur wenige POS-Terminals in den USA und Europa heute über NFC. GPS ist in Innenräumen nur eingeschränkt nutzbar und weniger genau, und die Standortbestimmung in Innenräumen ist oft auf verschiedene Technologien wie etwa WLAN, Audiosignale und Bildgebung sowie die Teilnahme der Anwender angewiesen, um effektiv zu sein. Das Installieren der entsprechenden Infrastruktur kann kostspielig (fehlende Skalierbarkeit, Umfang der Implementierung) und risikoreich (vor allem Obsoleszenz) sein und wird daher 2013 keine nennenswerte Rolle spielen.

27 Weitere Informationen zu Forresters Prognosen für den Einzelhandel im Mobilbereich finden Sie im Bericht „US Mobile Retail Forecast, 2012 To 2017“ (Prognose für den Einzelhandel im Mobilbereich in den USA 2012 bis 2017) vom 16. Januar 2013. Weitere Informationen zum Thema Werbung im Mobilbereich finden Sie in „Forrester Research Mobile Advertising Display And Search Forecast, 2012 To 2017 (US)“ (Prognose für Werbeanzeigen und Suchen im Mobilbereich 2012 bis 2017 (USA) von Forrester Research).

28 Aufgrund der relativ geringen Erfahrung bei Interaktionsmodellen für den Mobilbereich haben Verantwortliche im Mobilbereich Probleme mit der gewinnbringenden Nutzung neuer mobiler Dienste. Trotz des Rummels um sogenannte „Freemium-Modelle“ können sich in der Realität gegenwärtig nur wenige Unternehmen auf ein unabhängiges Geschäftsmodell für den Mobilbereich stützen. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „How To Start Bridging The Mobile Monetization Gap“ (Ein Ansatz zum Schließen der Wertschöpfungslücke im Mobilbereich) vom 19. November 2012.

29 Da der Mobilbereich den Offline-und Online-Bereich verbindet, ist für die vollständige Messung des Erfolgs und des ROI im Mobilbereich oft die Fähigkeit erforderlich, durch kanalübergreifendes Tracking von Kunden den Mobilbereich mit anderen Kontaktpunkten in Verbindung zu bringen. Dies wird großes Interesse bei Fachleuten für E-Business und Experten für die Gewinnung von Erkenntnissen über Kunden wecken. Die Wahrheit ist jedoch, dass für die Implementierung solcher kanalübergreifender Attributionsmodelle mindestens noch einige Jahre erforderlich sind.

30 Führende Marketing-Experten müssen heute für optimierte Inhalte in einer immer komplexer werdenden Landschaft Web-fähiger Kontaktpunkte sorgen. Die Beibehaltung getrennter Code-Bestände und Web-Entwicklungsteams für Inhalte für Desktops, Tablets und Mobilgeräte ist kostenintensiv, oftmals jedoch noch ein notwendiges Übel. Andere wiederum haben die Entwicklung und Pflege für ihren mobilen Handel an einen Lösungsanbieter oder eine Agentur ausgelagert. Dieser Ansatz kann jedoch kostspielig sein und schränkt die Kontrolle und Flexibilität ein. Daher verwundert es nicht, dass Marketing-Fachleute von Responsive Design fasziniert sind, einer neuen Herangehensweise an die Web-Entwicklung, bei der von einem einzigen Front-End-Code-Bestand aus optimale Web-Inhalte bereitgestellt werden sollen. In diesem Dokument soll dargelegt werden, was Responsive Design ist (und was nicht) und warum es für viele Marketing-Teams an strategischer Bedeutung gewinnen wird. Weitere Informationen finden Sie im Bericht „Understanding Responsive Design“ (Einführung in Responsive Design) vom 12. Juli 2012.





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