mktg jpb 2013_stp
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INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
segmentation ciblage positionnement
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le ciblage décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
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offre unique inefficace
marchés hétérogènes
La segmentation, pourquoi ?
découper le marchépour
propositions plus adaptéescommunication plus efficace
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marché
segmentniche
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segmenter un marché comment ?
customer behavioranalysis
variablesexplicatives les plus
discriminantes
segments
taillepotentiel
attractivitéprofil
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segmenter un marchéquels critères ?
CLIENTS
WHATthey expect
HOWthey live, they buy, they
use
WHOthey are
WHEREthey live, they work, they
buy, they use HOW MUCH
they spend, they buy, they use
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SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET
DEMOGR.
SEGMENTATIONPSYCHOGR.
Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.
Diviser le marché selon : sexe, âge,
revenu, formation,etc...
Diviser le marchéselon: styles de vie,
personnalités, valeurs, attitudes, etc...
segmenter selon les caractéristiques: consommateurs
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SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
SEGMENTATIONSECTORIELLE.
SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.
Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.
Diviser le marché selon type de secteur,
profession, etc...
Diviser le marchéselon la taille (pme / ge),
le potentiel d ’achat, etc...
segmenter selon les caractéristiques: clients B 2 B
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USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Usersvs.
Non users
ClientsIntensifs
vs.Occasionnels
ClientsSensiblesau prix
vs.Insensibles
ClientsFidèles
vs.Infidèles
segmenter selon les comportements des clients
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segments ok si...
identifiables
mesurables
accessibles
variables descriptives
vs explicatives
en volume, valeur,
pouvoir d’achat
en communication,distribution
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vers l’hypersegmentation etle one to one marketing
marketing
segmentation
niching
customization
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le ciblage décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
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le ciblage: tenir compte de....
utilisation plus efficace des ressources
spécialisation possible dans la (les) cible(s)
avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un maximum d ’efficacité
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le ciblage: pourquoi ?
attractivité: taille, pouvoir d’achat et croissance des segments
avantages concurrentiels dans le segment
adéquation avec ressources,savoir-faire et culture
cohérence avec vision et stratégie de l’entreprise
degré de risque et attitude face au risque
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proposition marketing
proposition marketing 1
proposition marketing 2
proposition marketing 3
proposition marketing
marché
cible 1
cible 2
cible 3
Segment 1
Segment 3
cible
indifférencié
différencié
concentré
le ciblage: plusieurs approches
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INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
segmentation ciblage positionnement
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1ère étape dans l’offre marketing: concevoir la proposition-valeur
SATISFACTIONrationnelle
émotionnelle
CIBLEclient
utilisateur
concevoircommuniquer
canaliser
la proposition-
valeur
convaincre convaincre
loyaltybuzz
produit image prix sensations
créer
délivrer
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la proposition valeur
un produit
un prix
une image des sensations
including services
including effort
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la proposition valeur
choisir =
se positionner
dans la tête et le coeur de la cible
à une autre place que ses concurrents
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une idée-clé associée à l’entreprise ou la marqueoula personnalité associéeau concept de l’offre
le positionnement
la place que l’on souhaite occuper dans l’esprit de la cible
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*en accord la mission et la stratégie de l’entreprise
*différent du positionnement des concurrents
*correspondant à la personnalité du client-cible
*unique
le positionnement idéal
kissclair
simple à comprendre to the point...
spicesexy
piquantintelligent
ou
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le positionnement idéal
checkpointscohérence avec mission, stratégie et savoir-faire
de l’entreprise ?
cohérence avec personnalité des clients cibles ?
communicable ?
différent du positionnement des concurrents ?
long term sustainable ?
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se positionner: comment ?
back to customer & user understanding
back to competitive analysis
critères de choix essentiels des clients cibles
+ localisation et description des
concurrents
prefmap
1ère étape
2e étape
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se positionner: comment ?
choisir une philosophie de
positionnement
chercher l’unicité et
la différenciation
3e étape
4e étape
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cible
VALEUR VALEUR
POSITIONS DE COÛTS
Ve Vc
Pe Pc
Stratégie par la valeur: Ve supérieure à Vc
Stratégie par le prix:Pe inférieur à Pc
se positionner: comment ?
choisir une philosophie de
positionnement
entreprise concurrence
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se positionner: comment ?
choisir terrain de leadership non occupévisibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition, qualité, modernité,...
cibler et choyer segment non couvertniche, nouveau segment récemment découvert, segment négligé,...
inventer nouvelles règles du jeuchoisir et mettre en oeuvre des pratiques résolument innovatrices