mktg jpb 2013_customer_behaviour
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INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
COMPORTEMENTS
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le ciblage décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
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BUYING
USING
SATISFYNOT
SATISFY
SHARING
customer / user insight
COMPRENDREcomment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfactionque partage-t-on, quand, pourquoi
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COMPRENDRE
comment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfactionque partage-t-on, quand, pourquoi
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Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au choix
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needs & wants
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
besoins professionnels
B2 2 C 2 2 CB 2 C
B 2 B
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
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brains & heart (neuromarketing)
histoire personnelle (consciente / inconsciente) enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodson)éducation (do’s & dont’s)développement de l’intelligence (émotionnelle vs rationnelle)valeurs, habitudes & style de vie de la famille (accepté or rejeté)
caractéristiques personnelles
personal black box
personnalités, self images, valeurs lifestyles
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maslow !
appartenance
sécurité
besoins physiologiques de base
estime
self
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
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expérience de vie
aventureuse vs prudenteouverture d’esprit ou pasriche en expériences vs protégée«life events», «moments vérités»,...
expériences d’achat et d’usageproduits et catégoriesservices
expérience personnelle
attitudes et perceptions
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
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cultures et sous-cultures
locales vs régionales vs mondiales
groupes sociauxgroupes de contact, de référence, classes sociales,...
environnement local climat, histoire, politique, réglementations, économie,...
grandes tendances socio-culturelles megatrends
environnement
proche lointain
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cultures et sous-cultures
idées - valeurs - attitudes partagées par groupes ou sous-groupes
plus ou moins stables ou évolutifs
forte influence sur comportements
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groupes sociaux
familles valeurs adoptées ou rejetées
classes sociales«cultures de classe» moins marquées
groupes de contactformels - informels
groupes de référenceinclusifs - exclusifs
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environnement local
lois - réglementations
climat - conditions de vie
histoire - politique
économie - infrastructures
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grandes tendances socio-culturelles
au niveau d’un continent ou du monde
impact (très) long terme
véhiculé par les media
cycle de vie
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exemples de megatrends
recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature, etc..)
repli sur soi et son environnement proche (cocooning, bunkering, mouvement associatif,…)
individualisme et liberté de vivre sa vie
recherche de la réalisation personnelle (physique / mentale)
écologie, environnement
scepticisme à l ’égard des institutions, des différents types de pouvoir
solidarité, éthique, grandes causes humanitaires
ouverture et mondialisation (cyberplanet, diffusion des cultures,…)
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
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buzz - rumeurs - imitations - prescriptions
amis parents
collègues autorités reconnues
prescripteursconseillerstechniciens
vendeurs
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
![Page 23: Mktg jpb 2013_customer_behaviour](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051817/547c9714b4795998508b46f5/html5/thumbnails/23.jpg)
la dictature des medias ???
mass mediasmodèles de comportement
accès à la mondialisation
véhiculent mégatrends
accélèrent les modes
diffusent les rumeurs
stimuli publicitaires
medias spécialisésnormesmodèles de comportement
stimuli publicitaires
medramatisation
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les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
![Page 25: Mktg jpb 2013_customer_behaviour](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051817/547c9714b4795998508b46f5/html5/thumbnails/25.jpg)
communication et stimuli marketing
advertising
sponsoring
public relations
direct marketing, webadvertising…
sales promotion brand activation p.o.s material
sampling
product placement
too much is too much
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Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au choix
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sensibilité au choix
choix fortement impliquant
(émotionnellement)(financièrement)
décisions routinièreschoix peu risqués
learn - feel - do
learn - do - feel
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sensibilité au choix
émotions
raison
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COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
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pourquoi est-on satisfait / insatisfait ?
sensibilité à la consommation,à l’utilisation
moteurs de satisfaction
![Page 31: Mktg jpb 2013_customer_behaviour](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051817/547c9714b4795998508b46f5/html5/thumbnails/31.jpg)
1.c’est le détail qui compte
2.la perception est la seule réalité
3.personnalisation-reconnaissance sont clés
4.écoute et reformulation comme règle
5.prise en charge of les besoins et les envies
6.vraiment résoudre les problèmes
7.faire exprimer la satisfaction ou l’insatisfaction
moteurs de la satisfaction
![Page 32: Mktg jpb 2013_customer_behaviour](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051817/547c9714b4795998508b46f5/html5/thumbnails/32.jpg)
1.si la consommation / utilisation perçue comme risquée (émotionnellement, financièrement,...) : levier important sur les moteurs de satisfaction
2.si haut niveau de stress ou de fatigue: sensibilité exacerbée
sensibilité du consommateur / utilisateur
![Page 33: Mktg jpb 2013_customer_behaviour](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051817/547c9714b4795998508b46f5/html5/thumbnails/33.jpg)
COMPRENDRE
comment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
![Page 34: Mktg jpb 2013_customer_behaviour](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051817/547c9714b4795998508b46f5/html5/thumbnails/34.jpg)
pourquoi et quand partage-t-on sa satisfaction - son insatisfaction ?
l’insatisfaction circule 5 X plus que
la satisfaction !
psychologie des leaders d’opinion-------------------------------------
intensité des groupes de contact--------------------------------------
immédiateté--------------------------------------
degré de sensibilité