mix de los servicios
TRANSCRIPT
MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS
Dr. Walter Valderrama
El mercado y su entorno
MARKETINGMIX“4P”
PRECIO
PRODUCTOPRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
1) PRODUCTO
Eje central del Marketing Mix
Es lo que se ofrece a un mercado para que sea adquirido, usado o consumido de manera de
satisfacer un deseo o necesidad
Puede ser un objeto físico, servicios, personas, lugares, ideas, organizaciones
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO(Tangibles e Intangibles)
Atributos Tangibles:
- Núcleo o composición: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
- Diseño: forma, tamaño, color, que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
- Envase: elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de atracción para el consumidor.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO(Tangibles e Intangibles)
Atributos Intangibles:
- Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo- Precio: valor último de adquisición.- Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
- Servicio postventa y preventa: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.
- Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor, sobre el producto “en sí mismo”.
- Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa
ENTENDER EL PRODUCTO
• Qué problema resuelve?
• Qué beneficios entrega?
• Satisface necesidades físicas o psicológicas?
• Es tangible o intangible?
Producto BásicoProducto Básico
Se refiere al servicio o beneficio básico que se busca al comprar el producto. Revlon vende esperanzaSony ofrece perpetuar momentos importantes
Se refiere al servicio o beneficio básico que se busca al comprar el producto. Revlon vende esperanzaSony ofrece perpetuar momentos importantes
Producto RealProducto Real
Los componentes que combinados proporcionan el beneficio básico: marca,envase, estilo, calidad, características.Cámara Sony, modelo X, tamaño, color,materiales, alcance, etc.
Los componentes que combinados proporcionan el beneficio básico: marca,envase, estilo, calidad, características.Cámara Sony, modelo X, tamaño, color,materiales, alcance, etc.
Producto AmpliadoProducto Ampliado
Los servicios y beneficios adicionalesque incorpora el producto. Status, imagenCámara Sony ofrece garantía de 1 año,lecciones gratis sobre su uso, un fonoayuda, servicio postventa y ayuda a proyectar cierta imagen
Los servicios y beneficios adicionalesque incorpora el producto. Status, imagenCámara Sony ofrece garantía de 1 año,lecciones gratis sobre su uso, un fonoayuda, servicio postventa y ayuda a proyectar cierta imagen
DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO
• Calidad (capacidad del producto para conseguir resultados acordes a su función. Ej: durabilidad)
• Características (según valor del cliente y costo empresa)
• Envase (protege al producto y afecta su imagen)
• Diseño (influye sobre la utilidad del producto, no sólo apariencia)
• Marca (nombre, símbolo que identifica el producto de una empresa)
• Etiqueta (provee información sobre el producto)
POSICIONAMIENTO
Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores.Es consecuencia de un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los clientes tienen de un producto específico. El slogan puede ayudar.
– Milo te hace grande
– Blancura Omo
– Jumbo le da más
– Duracell, dura más
– El Mercurio, diariamente necesario
POSICIONAMIENTO
Puede hacerse con respecto a:
• Características/ Beneficio del producto
• Relación Precio/ Calidad (su dinero rinde más)
• Competencia
• Tipología Consumidor (para gente como tú)
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
• Bienes de Consumo– Conveniencia (baratos, de compra frecuente y con bajo
esfuerzo)
– Comparación (compra después de comparar atributos)
– De especialidad (se buscan, no sustitutos)
– No buscado (productos nuevos, que el consumidor no se
ha dado cuenta que necesita)
• Bienes Industriales
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
IntroducciónCrecimiento
MadurezDeclive
Desaparición
Tiempo
Pesos
Ventas
Dar a conocer el producto
Aumentar participación
Defender posición - buscar nuevos mercados
Abandonar, No invertir
MARKETINGMIX“4P”
PRECIO
PRODUCTO
PLAZAPLAZA
PROMOCION
2) DISTRIBUCION
Proceso de hacer el producto disponible cuando y donde quieran los consumidores
Además tiene relación con decisiones sobre: inventario, transporte de bienes y dónde ubicar las
bodegas
Valor al tiempo y lugar
Efectos del poder
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor
MODELO DE DISTRIBUCION
Intermediarios: ayudan a mover los productos desde productores a
consumidores
– Minoristas– Mayoristas
– Agentes
FUNCIONES DE LOS CANALES
• Reducen el número de transacciones• Entregan información• Ayudan en promoción• Establecen contacto con consumidores• Ofrecen servicio de transporte• Asumen riesgos• Realizan ajustes entre oferta y demanda• Servicio de almacenamiento
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
IntensivaIntensiva
SelectivaSelectiva
Coca Cola, AmbrosoliCoca Cola, Ambrosoli
Artículos eléctricos(Braun, Trotter),
Perfumes
Artículos eléctricos(Braun, Trotter),
Perfumes
ExclusivaExclusiva Autos Rolls Royce,Ropa Armani
Autos Rolls Royce,Ropa Armani
ESTRATEGIA PUSH Y PULL
• Push
(empujar)
• Pull
(tirar)
Dirigida al intermediario:Enfasis en el canal de distribución para que compre el producto y lo
intente vender al consumidor final.Ofrece al canal incentivos (mayor
margen, descuentos) y fabricante obtienebeneficios (publicidad)
Dirigida al intermediario:Enfasis en el canal de distribución para que compre el producto y lo
intente vender al consumidor final.Ofrece al canal incentivos (mayor
margen, descuentos) y fabricante obtienebeneficios (publicidad)
Dirigida al consumidor final:Herramientas de marketing inducen
al consumidor final a solicitar elproducto al distribuidor (quien lo
pedirá al fabricante). Mediante publicidad masiva, descuentos.
Dirigida al consumidor final:Herramientas de marketing inducen
al consumidor final a solicitar elproducto al distribuidor (quien lo
pedirá al fabricante). Mediante publicidad masiva, descuentos.
MARKETINGMIX“4P”
PRECIOPRECIO
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
3) PRECIO
Corresponde a todo lo que los consumidores entregan a cambio de
un bien o servicio
FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DEL PRECIO
Factores Internos
• Objetivos del marketing
• Estrategia del marketing mix
• Costos
• Consideraciones de la organización
Factores Internos
• Objetivos del marketing
• Estrategia del marketing mix
• Costos
• Consideraciones de la organización
Factores Externos
• El mercado y la demanda– Tipo de mercado
– Elasticidad demanda
• Costos de la competencia, precios y ofertas
Factores Externos
• El mercado y la demanda– Tipo de mercado
– Elasticidad demanda
• Costos de la competencia, precios y ofertas
CONSIDERACIONES SOBRE EL PRECIO
• Objetivos – Aumentar las ventas– Tener ganancias– Comunicar la imagen de un producto
– Asegurar el valor al cliente (relación precio - calidad)
• Estrategia y política de precios (igual precio,
descuentos)
METODOS PARA FIJAR PRECIOS
• Precio basado en el costo
Análisis del Punto de Quiebre, Costo más margen
• Precio basado en la demanda
Elasticidad de la demanda
• Precio basado en la competencia
$
POLÍTICA DE PRECIOS
OBJETIVOS
Descuentos porcentuales
Tarifas establecidas
Condiciones de pago stándar
Riesgos concedidos
Estructura de precio Factores condicionantes
PRECIO
ACCIONES
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio de EntradaPrecio de Entrada De descremeDe penetración
De descremeDe penetración
Precio para productosexistentes
Precio para productosexistentes
DescuentosPrecio Impar, parLínea de precios
DescuentosPrecio Impar, parLínea de precios
Precio en base al valorPrecio en base al valor Precio justoCalidad
Precio justoCalidad
MARKETINGMIX“4P”
PRECIO
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIONPROMOCION
4) PROMOCION
Todas las formas de comunicación que utiliza la organización para informar y
persuadir a los consumidores
Permite fortalecer o estimular los deseos
de los consumidores
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Ventas Personales
Comunicación no personal, pagada
Incentivo a corto plazo para fomentar la venta
Construcción de relaciones favorables con público, por ejemplo, prensa, grupos de presión.
Comunicación verbal, directa con 1 o más clientes potenciales
4.1) PUBLICIDAD
• Comunicación masiva pagada por un patrocinador identificado
• Efectos de Globalización
• Permite repetición, llega a muchos a bajo costo (recordación de marca, cambio de marca)
• Impersonal, cara
4.2) PROMOCION DE VENTAS
• Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición de un producto o servicio
• Cupones, concursos, descuentos
• Incentiva compra ya, rápida
• No a largo plazo
4.3) RELACIONES PUBLICAS
• Establecer buenas relaciones con diversos
públicos de la empresa, obteniendo
propaganda favorable
• Relaciones con la prensa, comunicaciones
corporativas (auspicio en eventos)
• Creíbles, bajo costo, llega a todos
4.4) VENTAS PERSONALES
• Es el más efectivo para desarrollar preferencias, convicción y acción de compra
• Relación profunda, detecta necesidades individuales
• Inversión a largo plazo, difícil cambiar, costosa
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
TARGET
Publicidad
Promoción
Relaciones públicas
Acciones de marketing
Política de comunicación de la competencia
Nuestro producto Nuestra imagen
OBJETIVOS
ACCIONES
Tipo de campaña Eje motivacional
MARKETING DIRECTO
Herramienta del marketing que permite comunicarse directamente con los
consumidores, buscando respuestas de éstos y construir relación de largo plazo
• Correo postal y electrónico• Teléfono
• Fax
DISEÑO DE LA PROMOCION
• Cada herramienta tiene efecto distinto en: Cada parte del proceso de decisión de compra
Cada etapa del ciclo de vida del producto
• Estrategia PULL
• Estrategia PUSH