1

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Уфимский государственный авиационный технический университет»

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УФА 2012

2

УДК 005+339.1 ББК 65.290-2

Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: Сборник

научных трудов / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: УГАТУ, 2012. – 305 с. В сборнике освещаются основные проблемы менеджмента и маркетинга в

различных сферах деятельности. В подготовке сборника приняли участие 52 преподавателя, аспиранты, соискатели и студенты кафедры менеджмента и маркетинга. Ответственные за выпуск:

д-р экон. наук, проф. Зиннуров У. Г., магистр менеджмента, старший преподаватель Колесникова Г. А.

Материалы публикуются в авторской редакции. ISBN 978-5-4221-0294-5 Уфимский государственный

авиационный технический университет, 2012

3

СОДЕРЖАНИЕ

У. Г. Зиннуров, Э. О. Закирова Направления институционального проектирования государственно-частного партнерства в развитии инновационной деятельности на основе передового зарубежного опыта 6 У. Г. Зиннуров, А. Г. Машкова Инновационный маркетинг в светотехнической отрасли ………………………………………………….. 13 А. А. Аввакумов, Г. А. Ихтисамова Особенности маркетинга инноваций 17 А. А. Аввакумов Особенности маркетинга инновационных продуктов.… 23 А. А. Аввакумов Использование «равновесия Нэша» при оценке инновационного продукта…………………………………………………... 27 Л. Р. Амирханова, Д. Ф. Атнабаева Совершенствование инструментария антикризисного управления строительным предприятием ………………………………………………………………... 29 Л. Р. Амирханова, З. Б. Галимуллина Совершенствование системы управления ликвидацией аварийных ситуаций……………………………. 36 Л. Р. Амирханова, Е. А. Герасимова Совершенствование системы управления муниципальным жилищно-коммунальным комплексом на примере МУП УЖХ г. Уфы ..………………………………………………. 43 А. М. Ахмадиева Особенности комплекса маркетинга-микс, реализуемого через интернет ………………………………………………. 51 Е. Ю. Бикметов Модели организационных коммуникаций в концепциях менеджмента…………………………………………………………………. 55 Е. Ю. Бикметов, Е. В. Кузнецова Основные направления реализации социологической составляющей в обучении бакалавров менеджмента… 59 Р. М. Билялов Маркетинговый аутсорсинг ………..………………………. 65 Р. М. Билялов, Г. А. Колесникова Ключевые компетентности как результат образования………………………………………………………. 69 Р. М. Билялов Рекламная политика дистрибьюторской компании ..……... 73 М. А. Бронников, А. М. Ахмадиева Правовые характеристики сети интернет как среды проведения маркетинговых исследований………….. 77 М. А. Бронников Моделирование кривой жизненного цикла товара…….. 85 Д. И. Валиуллина Развитие служб по связям с общественностью в топливно-энергетическом комплексе Республики Башкортостан……….. 88 В. М. Гареев, И. И. Александрова Преимущества и достоинства модели информационного обеспечения медицинской организации, основанной на технологии «облачных вычислений» …………………………………... 91 В. М. Гареев, А. З. Муртазин Факторы и инструменты инновационного развития медицинских услуг………………………………………………... 95 В. М. Гареев, О. Ю. Микулик Системы электронного менеджмента взаимодействия с клиентами, как инструмент управления бизнес-процессами фирмы…………………………………………………………... 101 Э. М. Гайсина Проблемы проектирования службы по связям с общественностью в организационной структуре предприятия…………... 106

4

Т. В. Галиуллин, В. С. Исмагилова Пути снижения риска становления инновационного производственного предприятия………………………... 108 В. Д. Голиков, Ю. В. Шабаева Психологический контекст сущности человека………………………………………………………………………. 112 В. Д. Голиков, Л. Р. Мухаметова Взаимосвязь рационального и иррационального поведения молодежи……………………………………. 115 В. Д. Голиков, С. В. Голиков Типология духовных ценностей как способ рационализации исследования духовного пространства…………. 121 З. Ж. Гумерова Методы управления дебиторской и кредиторской задолженностью на современных предприятиях………………………….. 125 З. Ж. Гумерова Диагностика и совершенствование организационно-функциональной структуры фирмы………………………………………... 130 С. В. Голиков, Л. Р. Мухаметова Молодежь в духовном пространстве современного российского общества: рациональность и иррациональность ...………………………………………………………… 135 А. И. Гончаров, И. А. Аксенова Планирование как важнейшая функция управления…………………………………………………………………… 140 А. И. Гончаров, Р. Н. Кидрачев Мотивация как фактор повышения конкурентоспособности предприятия в рыночной экономике…………… 142 А. И. Гончаров Стратегия управления персоналом – важнейшая составляющая стратегии управления организацией……………………… 147 К. Г. Гусева, Г. А. Колесникова Коммуникация как процесс .……………. 151 В. С. Исмагилова, И. Ю. Рассолова Концепции социальной ответственности и ее альтернативы………………………………………... 155 Г. А. Ихтисамова Особенности реструктуризации российской промышленности…………………………………………………………….. 162 Э. Р. Касимова, З. Н. Джураева Роль политической рекламы в системе политического маркетинга………………………………………………….. 166 Э. Р. Касимова, Ю. В. Науразбаева Значение референтного маркетинга в современном обществе……………………………………………………. 172 Э. Р. Касимова Современные особенности вторичной занятости студентов дневного отделения……………………………………………… 176 М. К. Кишмария Организация и планирование коммуникаций по продвижению библиотечных услуг………………………………………… 179 Л. Г. Колмаков Структурно-иерархические модели процессов, составляющих проект: понятие, компоненты, типы………………………. 182 Л. Г. Колмаков Структурные характеристики (метрика) структурно-иерархической модели процессов, составляющих проект 188 Л. Г. Колмаков, Т. Р. Абдуллин Построение структурно-иерархических моделей процессов, составляющих проект………………………………… 195 Е. В. Кузнецова Использование технологии синквейнов на практических занятиях по дисциплине «маркетинг»……………………………………… 201 А. В. Кутуева Социальная безопасность как объект междисциплинарного исследования……………………………………….. 204

5

Ю. В. Науразбаева, А. В. Мурзаянов Теория поколений в управлении персоналом…………………………………………………………………… 207 Л. Р. Мухаметова Опыт измерения рациональности поведения молодежи ……………………………………………………………………. 214 Ф. Ф. Нафиков Роль и место внештатных лекторов – представителей экономики, в активизации учебного процесса в вузах …………………... 218 И. Я. Рувенный Научно-исследовательская и педагогическая деятельность как условие формирования профессиональных компетенций магистров менеджмента……………………………………... 220 О. В. Петрова Способы и формы инвестирования в инновационные программы и проекты……………………………………………………….. 227 И. Я. Рувенный, Е. Ю. Бикметов, Е. В. Кузнецова Личностно-ориентированное обучение как фактор повышения качества профессионального образования менеджеров…………………………….. 236 А. С. Сорокожердев, Э. Д. Гайсин Характерные черты и особенность комплекса маркетинга региона…………………………………………….. 243 А. С. Сорокожердев, Э. Д. Гайсин Маркетинговое стратегическое окружение Республики Башкортостан……………………………………... 249 И. И. Тимиряева Маркетинг промышленно-технологических услуг…….. 256 А. З. Хайбуллина, Г. А. Колесникова Организация общественных связей информационно-аналитическим отделом Администрации муниципального района Мелеузовский район…………………………….. 261 А. Н. Шерышева Об организации образовательного процесса при переходе на ФГОС ВПО в Уфимском государственном авиационном техническом университете………………………………………………….. 264 А. Н. Шерышева Менеджер: профессия или профессионализм? ……...… 273 М. В. Шестернина, И. А. Гулиева Технологии конвергенции фиксированной и сотовой связи (fixed-mobile convergence)……………… 278 М. В. Шестернина, Е. Шитова Традиции российской благотворительности………………………………………………………… 282 Д. И. Яппарова Концепция управления имиджем высшего учебного заведения…………………………………………………………………….. 288 Д. И. Яппарова, Д. В. Домрачев Влияние клиентоориентированности на имидж компании…………………………………………………………….. 295 Д. И. Яппарова, А. Е. Пацков Клиентоориентированность и покупательская лояльность – важнейшие составляющие бизнеса……….. 299

6

У. Г. ЗИННУРОВ д.э.н., профессор, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета, заслуженный деятель науки РБ сфера научных интересов: программно-целевое управление, экономика и управление инновационной деятельностью высшей школы на современном этапе, теория и практика менеджмента и маркетинга в различных сферах народного хозяйства e-mail: ulfat@ugatu.ac.ru Э. О. ЗАКИРОВА ассистент кафедры государственного управления и финансов Нефтекамского филиала Башкирского государственного университета e-mail: elza.zakirova@mail.ru

НАПРАВЛЕНИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА

В РАЗВИТИИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ПЕРЕДОВОГО ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА

В обеспечении устойчивого экономического роста любой страны

ключевую роль занимает высокоэффективная инновационная деятельность. К сожалению, несмотря на имеющийся мощный научно-технический потенциал, успехи Российской Федерации, мягко говоря, оставляют желать лучшего. Об этом свидетельствуют результаты оценки нашей страны по Глобальному инновационному индексу (GII – Global innovation index). Структура показателей Глобального инновационного индекса в систематизированном виде представлена в таблице 1 [1, с.42].

Этот индекс оценивает как экономику развитых, так и развивающихся стран, характеризуя инновационные возможности и результаты, и рассчитывается как среднее арифметическое затрат и эффекта [2]. В соответствии с проводимыми, начиная с 2007 года, под руководством Европейской бизнес-школы INSEAD обследованиями Российская Федерация занимает в настоящее время только 56 место по значению Глобального инновационного индекса. При этом по таким важным индикаторам, как «степень развития рынка» она стоит на 76 месте, а по состоянию общественных и политических институтов – на 97 месте [1, 3].

Все это свидетельствует о низкой эффективности существующей институциональной системы развития инновационной деятельности в России, включая коммерциализацию инноваций. Одним из главных недостатков этой системы является такой элемент, как неразвитое государственно-частное партнерство (ГЧП).

Важность ГЧП признана всеми развитыми странами, которые сделали партнерство и сотрудничество между государством и частным сектором приоритетной задачей, и в связи с этим стремятся создать максимально благоприятную институциональную среду. Это видно из результатов

7

исследований, изложенных в работе «Национальные инновационные системы в России и ЕС»[4].

Таблица 1 Структура показателей Глобального инновационного индекса

Группа индикаторов Ключевые индикаторы Глобальный инновационный индекс

Входящий инновационный субиндекс

1. Институты Политическая среда, регулятивная среда, бизнес-среда

2. Человеческий капитал и исследования

Образование, послевузовское образование, наука и развитие

3. Инфраструктура Информационно-коммуникационные технологии, энергетика, общая инфраструктура

4. Степень развития рынка

Кредит, инвестиции, торговля, конкуренция

5. Степень развития бизнеса

Квалифицированные работники, связь бизнеса с инновациями, внедрение знаний

Выходной инновационный субиндекс

Научные результаты

Создание знаний (Knowledge creation), применение знаний (Knowledge impack), диффузия знаний (Knowledge diffusion)

Креативные результаты

Нематериальные активы (Creative intangibles), интеллектуальные товары и услуги (Creative goods and services)

Всего индикаторов 80 Всего обследованных стран в 2010 году

125

Так, в указанном исследовании отмечается, что во Франции закон 1999

года по инновациям устранил многие имевшие место препятствия в области регулирования ГЧП. Он предусматривает стимулы для исследователей в создании фирм «spin-off» и облегчает мобилизацию исследователей в подобные фирмы. Это позволяет университетам и государственным исследовательским учреждениям организовывать инкубаторы и вводить организационные инновации для лучшего управления их отношениями с частным сектором (Служба промышленной и коммерческой деятельности – SAIC), а также упрощает создание фирм-филиалов, специализирующихся на финансировании на ранней стадии и на стадиях риска [4, с.204].

В Японии же основной закон по науке и технологии был принят еще в 1995 году, а в 1996 году вступил в силу «Первый план по науке и технологии».

8

Эти законодательные и нормативные акты способствовали тому, что частные компании стали заказывать все больше исследований университетам с того времени, как исследователям национальных университетов разрешили заниматься техническим консультированием в качестве дополнительной работы. В 1998 году был введен закон о развитии трансфера технологий от университетов и промышленности, что привело к учреждению организаций по лицензированию технологий (TLO). В 1999 году был принят закон о специальных мерах промышленного освоения, так называемая «японская версия» «Акта Бей-Доула», который сделал возможным для подрядчиков правительственных исследовательских проектов получать права на интеллектуальную собственность, вытекающую из данных исследований. В апреле 2000года Закон об укреплении промышленного технического потенциала устранил барьеры в области регулирования для преподавателей или исследователей национальных и государственных университетов и разрешил им работать руководителями частных компаний. Закон также упростил передачу бюджета из частного сектора в национальные и государственные университеты и разрешил TLO использовать студенческие городки национальных университетов [4, с.204].

Одним из направлений реализации ГЧП в развитых странах являются программы ГЧП, стимулирующие тесные контакты между научным и промышленным секторами экономики и ориентирующие государственные исследования на промышленные инновации. Так например, Программа центров совместных исследований (CRC) в Австралии была введена в начале 90- годов и развилась в крупную программу РР/Р, которая в настоящее время поддерживает 64 центра совместных исследований. Эти центры занимаются совместными исследованиями и образовательными программами с сильным акцентом на коммерческое и другие применения, объединяющие вместе исследователей из университетов, государственного сектора и бизнеса. В Великобритании программа LINK была учреждена в конце 80-х годов и играла важную роль исследовательских партнерств между бизнесом и университетами и другими исследовательскими организациями. При наличии 1500 проектов и общих подотчетных расходов на сумму более 1 млрд. британских фунтов, участники LINK включили более 200 исследовательских организаций, включая практически все университеты Великобритании и свыше 200 компаний, более половины из которых являются малыми и средними предприятиями [4, с. 223-224].

Термин “институциональное проектирование” аналогичен термину “институционализация”, под которым в специальной энциклопедической литературе “Управление организацией. Энциклопедический словарь» понимается «процесс формирования, складывания, учреждения каких-либо новых общественных институтов как устойчивых форм организаций людей в обществе; процесс определения и закреплении социальных форм, правил, статусов и ролей, приведение их в систему, которая способна действовать в направлении удовлетворения некоторой общественной потребности.

9

Институционализация означает замену спонтанного и экспериментального поведения на предсказуемое поведение, которое ожидается, моделируется и регулируется. Институционализация позволяет создать четкую статусно-ролевую структуру общества и государства и тем самым повысить организованность, регулируемость и эффективность его жизнедеятельности” [5, c. 196].

Зарубежная практика институционального проектирования ГЧП в развитии инновационной деятельности основывается на использовании следующих трех основных принципов разработки инструментов [6, c. 152-159]:

- оценка институциональной среды; - обеспечение взаимодополняемости; - обеспечение нейтральности. 1. Оценка институциональной среды означает, что при разработке новых

инструментов необходимо принимать во внимание существующую институциональную среду с упором на сравнение двух факторов: выгод и потенциала эффективной реструктуризации существующих инструментов и преимуществ создания новых институтов и инструментов с нуля. Основной рекомендацией здесь является то, что инструменты должны быть в максимальной степени разработаны как нейтральные и прозрачные и процессы принятия решений (выбора) о распределении финансирования должны гарантировать, что качество выбора определяется реальным инновационным и коммерческим потенциалом. Оптимальная разработка инструментов должна включить следующие основные процедуры:

а) определяется независимая организация, отвечающая за принятие административных и финансовых решений, имеющая четкие полномочия и механизм контроля и не преследующая других целей государственной политики;

б) для принятия и реализации финансовых решений создается независимый инвестиционный комитет, в состав которого для обеспечения прозрачности рекомендуется приглашать технических зарубежных экспертов, которые с меньшей вероятностью будут подвержены политическому влиянию. Здесь, однако, нужно иметь в виду, что они могут вызвать опасения в связи с промышленным шпионажем и поэтому следует решать проблему обеспечения конфиденциальности;

в) создается надзорный совет, который вырабатывает и контролирует процессы инвестиционной политики. Он состоит из представителей различных государственных учреждений и международных советников;

г) для технической оценки предложений по проектам проводятся внешние партнерские проверки, включающие по возможности, международных экспертов. При этом все предложения и решения должны фиксироваться документально, отслеживаться и предоставляться общественности для обеспечения прозрачности.

2. Обеспечение взаимодополняемости. Это означает, что программы государственной финансовой поддержки должны создавать новые инвестиции

10

в НИОКР и одновременно стимулировать увеличение частных инвестиций в них. То есть государственное финансирование должно быть так организованно, чтобы поощрить частный сектор брать риски на себя и стимулировать рынок частного рискового капитала. При этом следует учитывать ряд моментов, связанных с планированием таких действий:

во-первых, это распределение рисков. Необходимо иметь в виду, что большая часть неопределенности относительно технологического и коммерческого успеха на раннем этапе инновационной деятельности не только сдерживает основные финансовые институты, но также представляет риск для новатора. Нередко присущая успеху неопределенность является главным препятствием в создании стимулов для потенциальных предпринимателей, с тем, чтобы они инвестировали свои деньги, использовали максимальную цену шанса, возникающего при уходе с гарантированной работы, и брали на себя коммерческие риски путем заимствования денег;

во-вторых, это сохранение стимулов. Имеется в виду, что при разработке инструментов необходимо сохранять стимулы для предпринимателей инвестирования своих ресурсов в форме интеллекта, времени и труда с целью достижения успеха;

в-третьих, это коммерческая ориентированность, означающая, что критерии принятия решения о финансировании должны чётко разделять, с одной стороны, проекты являющиеся интересными с технологической точки зрения, с другой стороны – целевые группы проектов, которые являются технологически инновационными и имеют потенциал коммерческого успеха;

в-четвертых, это учет конкретных проблемных мест, подразумевающий, что выбор инструментов будет зависеть от конкретного этапа инновационной цепочки.

3. Обеспечение нейтральности, означающее, что государство при реализации государственных программ по поддержке инноваций (таких как долевые субсидии) не должно решать заранее, каким именно технологическим секторам, фирмам или проектам будет оказана поддержка, а скорее должно реагировать на рыночный спрос. При таком подходе государство устанавливает единые критерии для представления заявок и правомочности участия (например, технологическая и коммерческая жизнеспособность, подтвержденная регистрация деловых операций). Предполагаемые предприниматели-новаторы представляют свои предложения для получения поддержки, и соответствующее ведомство поддерживает тех, кто лучше всего соответствует критериям.

Основываясь на изложенных выше принципах, зарубежная практика предлагает следующие типы инструментов институционального проектирования ГЧП в развитии инновационной деятельности [6, с. 159-176]:

1) инструменты государственного вмешательства; 2) налоговые льготы и закупочные преференции; 3) финансовые инструменты; 4) инструменты институциональной поддержки.

11

Рассмотрим более подробно содержание каждого из типов (групп) инструментов.

Тип 1. Инструменты государственного вмешательства В этот тип входят две основные группы инструментов государственного

вмешательства, целью которых является содействие инвестициям в инновации и НИОКР:

а) прямые субсидии, одной из разновидностей которых являются гранты, требующие, как правило, внесения определенной доли паритетных инвестиций со стороны получателей гранта. Их достоинство состоит в том, что, во-первых, в случае сбоев в технологических или коммерческих операциях потери для предпринимателей ограничены суммой их собственных паритетных инвестиций и им не надо погашать выделенный грант и , во-вторых, грантовые поступления создают положительные денежные потоки определенного размера в какой-то момент в будущем;

б) инструменты, связанные с обязательными выплатами (кредиты). Это существенно менее привлекательные инструменты (даже если это кредиты с субсидированием процентных ставок), поскольку не содержат в себе существенного элемента сокращения риска или не позволяют создать резерв безопасности для поддержки потока денежных средств. В случае неудачи предприниматели-новаторы не только теряют свои инвестиции, но и вынуждены полностью погашать кредит. Обязательные выплаты способны лишить потенциально успешный проект возможности получить международное финансирование для инвестиций на более поздних стадиях его развития и при коммерционализации. Кроме того предприниматели вряд ли будут участвовать в изначально рискованной инновационной деятельности, когда риск сопряжен с высокой вероятностью коммерческой неудачи из-за взыскания кредита, что потенциально может привести к банкротству. Однако кредиты могут помочь на поздних стадиях инновационного процесса, когда риск снижается по мере роста вероятности успеха и приближения его к выходу на рынок. Вместе с тем могут быть и такие кредитные инструменты, которые номинально классифицируются как кредиты, но они включают условия, которые не требуют погашения кредита в случае неудачи проекта или модифицируют кредит в долевое участие, тем самым снижая предварительные риски и антистимулы для предпринимателя, по сути дела подразумевая экономические выгоды грантового механизма в сочетании с “налогом с успеха”, т.е. это, как правило, сочетание двух инструментов - долевой субсидии и обусловленного займа.

Тип 2. Налоговые льготы и закупочные преференции, как инструменты косвенного стимулирования

Этот тип включает две группы инструментов: а) налоговые льготы, предназначенные для стимулирования инвестиций в

НИОКР или новые фирмы со стороны инвесторов через налоговые скидки и более низкие налоговые ставки. Налоговые льготы могут предоставляться в нескольких формах: как первоначальные налоговые скидки для инвестиций; как уменьшение суммы налогов на прирост капитальной стоимости; как

12

налоговые скидки для возмещения убытков от инвестиций в малые и средние предприятия или фонд акционерного капитала;

б) закупочные преференции являются разновидностью программы прямых грантов, в которой доля существующих бюджетов на государственные исследования в адресном порядке выделяется для малых инновационных фирм.

Тип 3. Финансовые инструменты В рамках данного типа реализуется три группы инструментов: а) мини-гранты, представляющие собой малые гранты, предназначенные

для поддержки процесса выявления коммерчески жизнеспособных идей и научных работ, а также для стимулирования предпринимательства в научных кругах и среди малых и средних предприятий (МСП). Цель этих грантов состоит в том, чтобы предоставить первоначальный финансовый грант для поддержки предпринимателей и МСП при трансформации базовых идей по инновационной коммерческой деятельности в формат бизнес-плана, который может быть представлен на рассмотрение в рамках программы долевых субсидий и, в случае и после того, как проект будет доведен до совершенства, для потенциальных инвесторов (бизнес-ангелов или венчурного капитала);

б) долевые субсидии, поддерживающие НИОКР на ранних стадиях их проведения. Программа долевых субсидий работает, содействуя распределению рисков с фирмами, и ориентирует процесс отбора на программы НИОКР, имеющие больше шансов стать источниками инноваций, из которых можно извлечь рыночную выгоду. Подходящие под требования фирмы или консорциумы из академических вузов представляют грантовые заявки на конкретные проекты НИОКР, которые рассматриваются независимым исследовательским комитетом. В случае утверждения заявки заявители получают грант в размере от 50 и 70% заявленного бюджета НИОКР по проекту. В рамках успешных проектов, то есть результатом которых становятся продажи, необходимо будет погасить грант за счёт процентных отчислений от доходов до размера суммы гранта;

в) поддержка венчурного капитала (ВК), необходимая на этапе коммерционализации результатов НИОКР. Целью ВК являются высокорисковые и высокодоходные проекты, преодолевшие ранний этап, на котором они получили поддержку в виде грантов. Для получения высокой коммерческой отдачи, ожидаемой инвесторами, предприниматели ВК ищут компании, которые успешно разработали инновации, подтвердили свой технический потенциал и выявили вероятные способы коммерческого применения и рынки. На этом этапе ВК является источником средств для расширения производства, развития рынков и клиентской базы и играет ключевую роль в поддержке последней стадии коммерционализации.

Тип 4. Инструменты институциональной поддержки Здесь речь идёт прежде всего об институте инкубаторов, являющихся

инструментом, помогающим в коммерционализации инноваций. Принцип, лежащий в основе этого инструмента, состоит в том, что от новаторов и вновь появляющихся предпринимателей нельзя ожидать участия в управлении всеми

13

элементами процесса коммерционализации – от стратегии выхода на рынок до финансового планирования, решение вопросов, связанных с правами на интеллектуальную собственность, базовой логистикой. Оказывая логистическую и техническую поддержку, инкубаторы намерены помогать партнерам перейти от благоприятной институциональной среды университетов или крупных компаний к более трудной среде начинающей компании или проекта НИОКР.

По нашему мнению, описанный инструментарий институционального проектирования может заложить надежную теоретико-методическую основу в разработке и функционировании институциональной системы развития инновационной деятельности на базе государственно-частного партнерства.

Литература

1. Салимьянова Н.Г. Методика межстрановых сопоставлений как инструмент оценки эффективности рациональной инновационной системы// Экономика и управление, 2011, №10 (72). – C.38-45

2. Global Competitiveness Report 2010-2011. World Economic Forum, 2010. 3. Global innovation index 2011. Accelerating Growth and Development.

URL: http://www.globalinnovationindex.org. 4. Национальные инновационные системы в России и ЕС. – М.: ЦИПРАН

РАН , 2006.- 280 с. 5. Управление организацией: Энциклопедический словарь. – М.:

Издательский дом ИНФРА – М, 2001. - 822 с. 6 Ицхак Голдберг, Джон Габриэль Годдар, Смита Куриакосе, Жан-Луи

Расин. Расширяя горизонты новаций. Переосмысление роли государства в развивающихся странах региона Европы и Центральной Азии. – Вашингтон.: The World Bank, 2011. – 201 с. У. Г. ЗИННУРОВ д.э.н., профессор, заведующий кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, стратегический маркетинг e-mail: ulfatzinnurov@gmail.com А. Г. МАШКОВА магистрант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, инновационный маркетинг e-mail: magistri-10@rambler.ru

ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В СВЕТОТЕХНИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

В настоящий момент перед многими отраслями, производящими ту или

иную продукцию возникает большое количество различных проблем. Это

14

связано с очень быстрым развитием науки и техники. Светотехническая отрасль не является исключением. В связи с переходом от привычных ламп накаливания к более современным – энергосберегающим, многие предприятия нашей страны находятся в тяжелом экономическом и технологическом состоянии. Для того чтобы преодолеть кризис необходимо разработать эффективные методы, с помощью которых предприятия отрасли смогут не только измениться в техническом плане, за счет установки нового оборудования и выпуска современной продукции, но и составят конкуренцию импортным производителям.

Одним из вариантов таких методов является инновационный маркетинг. Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Не для кого не секрет, что в быстроразвивающемся обществе необходимо следить за инновациями, которые появляется чуть ли не ежедневно, а так же за изменением вкусов потребителей, поскольку их предпочтения во многом определяют дальнейший путь развития организаций. Сейчас в связи с отказом, а в дальнейшем и полным запретом ламп накаливания, перед предприятиями стоит серьезная задача переоснащения производства. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. Для того чтобы разобраться в ситуации необходимо использовать методы инновационного маркетинга, который в свою очередь делится на стратегический и оперативный.

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных. Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем. Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам,

15

субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах. Так же стратегический маркетинг нацелен на анализ конкурентоспособности фирмы, изучение ее основных соперников, методов их действий, он дает предприятию полезную информацию, которая поможет ему в дальнейшем развитии и построении стратегии своих действий. Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка. Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности и усложнение системы в целом. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. Позиционирование инновации — это определение ее места в ряду уже

16

имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения.

Заключительный этап системы маркетинга — оперативный маркетинг. На этом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового. Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов. Экспертные оценки значимости

17

различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара.

Инновационный маркетинг является довольно универсальным средством для многих отраслей зависимых от развития технологий, одной из них является светотехническая отрасль. Используя методы стратегического инновационного маркетинга, предприятия отрасли смогут вовремя реагировать на рыночные изменения, а проанализировав поведение конкурентов и спрогнозировав изменения спроса вовремя занять совою нишу и сохранить свои позиции в долгосрочной перспективе. При помощи же оперативного инновационного маркетинга организации могут гибко регулировать свою политику и корректировать выпускаемую продукцию в зависимости от изменения условий на рынке, вкусов потребителей и пр. А. А. АВВАКУМОВ старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг инноваций e-mail: avaleks1@yandex.ru Г. А. ИХТИСАМОВА аспирант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, инновационный менеджмент e-mail: guzic-87@mail.ru

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ Одним из основных источников экономического благополучия и роста

валового внутреннего продукта любого современного государства является, по нашему мнению, освоение и внедрение им инноваций. Развитие инновационных систем может послужить основой для интенсификации экономики Российской Федерации. Даже обладание богатейшими природными ресурсами не гарантировало стабильности в условиях минувшего экономического кризиса, что снова наводит на мысль о скорейшей диверсификации экономики и переходе на инновационный путь развития.

Следует, однако, отметить, что внедрение инноваций в Российской Федерации не мыслится без активной поддержки государства и крупных финансово-промышленных групп (далее ФПГ), опирающихся на экспортно-ориентированные, в массе сырьевые, сектора экономики. Необходимость инвестирования со стороны государства и ФПГ обусловлена тем, что для поддержания конкурентоспособности на мировом рынке существует несколько основных способов освоения глобальных технологий:

- торговля с иностранными контрагентами; - прямые иностранные инвестиции; - лицензирование;

18

- развитие собственного потенциала освоения инноваций. Первые три способа освоения технологий не являются

гарантированными, а в некоторых конкурентных отраслях и вовсе маловероятны, именно поэтому в данной работе основное внимание уделяется четвёртому способу.

Хорошей предпосылкой для развития собственного потенциала освоения инноваций в Российской Федерации является сохранение в стране высокого качества образования и уровня фундаментальных исследований, что должно послужить основой для будущей коммерциализации инноваций. Но при этом в РФ по-прежнему не сформировался основной связующий элемент между научно-исследовательской базой и экономически эффективными решениями по коммерциализации инноваций. В течение последних двадцати лет большинство государственных научно-исследовательских институтов (далее НИИ) функционировали и продолжают функционировать, как изолированные исследовательские единицы, слабо взаимодействующие с отраслями экономики в рамках национальной инновационной системы. Необходимо отметить также, что и организации, задействованные в различных сферах экономической деятельности, значимого интереса к разработкам НИИ и образовательным программам высших учебных заведений (далее ВУЗ) по подготовке специалистов в области внедрения инноваций не проявляют. Всё это является наследием системы центрального планирования, от которого ещё предстоит избавиться.

Тем не менее, в период последнего финансового и экономического кризиса стали вновь раздаваться призывы решить проблему сбоев в работе рынка, которые становятся сдерживающим фактором для частных инвестиций в инновации, с помощью государственного вмешательства. Всё чаще упускаются из виду классические примеры ошибок государственной политики: риски, возникающие из-за непрозрачности решений о финансировании тех или иных проектов; лобби министерств; направленность проектов на обеспечение занятости, а не на финансовый результат; проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (далее НИОКР) в отрыве от производства.

Зависимость РФ от экспорта нефти и газа несколько возросла за последнее десятилетие, приведя к появлению финансовых рисков, связанных с изменчивостью цен на энергоносители. Между тем, хрупкий характер конкурентоспособности предприятий РФ становится всё более очевидным, по мере усиления глобальной конкуренции, и роста конкурентного давления Бразилии, Китая, Индии и других азиатских стран. Недостаточность расходов на НИОКР и структурная слабость национальной инновационной системы ставит под угрозу увеличение производительности труда и рост валового внутреннего продукта. Стимулирование экономической диверсификации может охватывать целый ряд вопросов и ставить много задач, в случае с экономикой РФ всё сводится к обеспечению конкурентоспособности производственного сектора в глобальной экономике [2].

19

Советская изолированная самодостаточная система отраслевых предприятий с одной стороны и НИИ и академии наук с другой, с университетами, задачи которых ограничивались догматическим обучением, зарекомендовала себя в условиях рыночной экономики удручающе неадекватно. В конце прошлого века переходная экономика РФ проходила через болезненный процесс приватизации и реструктуризации предприятий, принадлежавших ранее государству. Этот процесс проходил одновременно с формированием инвестиционного климата для новых компаний, малых и средних предприятий и прямых иностранных инвестиций. Однако в секторе НИОКР реструктуризация была незначительной, если вообще имела место. Отставание в реструктуризации государственных НИИ может быть оправдано тем, что учёные были озабочены потерей государственного финансирования НИОКР, а руководители НИИ лоббировали действия, направленные против реформ. В девяностых годах прошлого века бизнесмены скупали расположенные в центрах крупных городов НИИ вовсе не для финансирования НИОКР, а как первоклассные объекты недвижимости способные быстро превратиться в торговые и жилые комплексы. Вполне объяснимо, что в тот период времени у некоторых представителей научной среды появилось недоверие к определённым представителям частного бизнеса. Но именно в конце прошлого века в РФ сформировались крупные частные ФПГ способные ныне всерьёз заняться финансированием НИОКР и внедрением инноваций на аффилированных предприятиях.

Последние экономические тенденции обострили ситуацию. Трансформация отраслевых предприятий после приватизации, сокращение традиционных секторов экономики, сталкивающихся с острой конкуренцией растущих азиатских экономик, а также стремительный рост сектора услуг привели к возрастающему разрыву между частным сектором и инфраструктурой инноваций, которая остаётся в основном государственной и не развивается для удовлетворения новых потребностей.

Коммерциализация результатов НИОКР влечёт за собой материализацию изобретений в новые продукты, процессы и услуги, которые разрабатываются и доставляются на рынок либо уже действующими на рынке предприятиями, либо фирмами, самостоятельно начинающими свою деятельность или отделяющимися от основных компаний. Главной движущей силой этого процесса в развитых экономиках, основанных на знаниях, является частный сектор, лучше понимающий и в большей степени способный воплотить в результаты НИОКР в решениях, которые могут быть успешно выведены на рынок.

Во многих странах входящих в Организацию экономического сотрудничества и развития (далее ОЭСР) НИИ играют важную роль в национальной системе инноваций. Первоначально созданные для оказания помощи крупным государственным отраслевым предприятиям, современные НИИ часто оказывают услуги малым фирмам, у которых не хватает возможностей и информации о рынке для определения собственных

20

технологических, организационных и управленческих потребностей. Но поддержка для этого рыночного сегмента требует наличия специальных навыков маркетинговой и коммерческой деятельности, которыми, как правило, не располагают ВУЗ и НИИ. Более того, рынок малых и средних предприятий является, как правило, очень раздробленным, изобилует сбоями механизма функционирования, поэтому даже успешные, приводимые в действие рынком НИИ опираются на государственные программы при удовлетворении потребностей малых и средних предприятий.

Реальность в РФ при этом такова, что, поскольку фирмы выполняют такой малый объём НИОКР, государственные разработки в этом направлении играют более важную роль, чем в странах ОЭСР. В этих странах 63% всех НИОКР финансируется отраслями экономики и 30% финансируются государством. В РФ пропорции финансирования противоположные: 30% - за счёт отраслей экономики и более 60% - за счёт государства [2].

Разрабатываемые ныне программы поддержки процессов коммерциализации должны уделять первостепенное внимание экономической жизнеспособности, а не другим факторам, и выступать в качестве механизма стимулирования НИИ и налаживания партнёрских связей в части спроса на инновации. Реструктуризация НИИ имеет большое значение для создания частно-государственного инновационного пространства и недопущения того, чтобы НИИ вытеснили из этого пространства начинающие и отделяющиеся фирмы, занятые в сфере инноваций. Надзор за государственной поддержкой частной инновационной деятельности должны вести министерства или департаменты правительства, которые имеют прямые связи с компаниями и коммерческим сектором – обычно министерство экономики либо департамент промышленности или экономического развития – а не министерства или департаменты по вопросам науки или образования. Более того, коммерческий сектор следует привлекать к участию в администрировании и отборе программ поддержки.

На данный момент, по разным оценкам, доля РФ на мировом рынке наукоёмкой продукции составляет от 0,35% до 1%. В структуре торговли технологиями преобладают инжиниринговые услуги (85% экспорта и 53% импорта), на долю патентов, лицензий и ноу-хау приходится лишь 3% суммарного объёма экспорта и 7% импорта. По показателю изобретательской активности, измеряемому количеством заявок на патенты (включая поданные за рубежом) в расчёте на 10 тысяч населения, РФ находится на среднем уровне с показателем 2,62, опережая Чехию, Польшу и Венгрию, показатели которых 0,6-0,7, но существенно отставая от лидеров, показатели которых 4,5-5,5 [2].

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что в современных условиях в РФ существуют лишь два вида инвесторов способных стать в области инноваций институциональными – это государственные структуры и крупные ФПГ. Малые частные наукоёмкие предприятия в РФ считать «двигателем» инноваций на данный момент едва ли возможно. В данной работе уделяется особое внимание инновационной деятельности ФПГ, т.к.

21

деятельность государства в инновационной сфере подробно рассматривается в работе многих современных авторов.

Федеральная служба государственной статистики РФ периодически проводит выборочные статистические исследования, дабы выявить основные факторы, ограничивающие инвестиционную активность российского бизнеса. Результатом исследования стало выявление следующих основных факторов – недостатка собственных средств и сложности доступа к привлечённым финансовым ресурсам. В качестве решения этих проблем и может быть использована деятельность ФПГ. ФПГ как структура, объединяющая в единое целое финансовый и промышленный капитал, способна обеспечить эффективное и ускоренное развитие науки и промышленного производства путём диверсификации в направлении освоения новых видов промышленной продукции и услуг, гарантирующих высокую и устойчивую прибыль [3].

ФПГ способны выступать как средства комплексной и экономически эффективной загрузки мощностей предприятий, не получивших достаточных заказов для государственных нужд и адресной финансовой поддержки. Особенно важным является то, что ФПГ – это высокая форма концентрации финансового и промышленного капитала, а также научного потенциала. Она открывает возможность повышения экономического уровня территории, укрепления региональных хозяйственных связей, создаёт благоприятные условия для привлечения иностранных инвестиций в национальную экономику. Управляемость ФПГ зависит от интеграции финансово-промышленного капитала в её структуре. Лидирующая и объединяющая роль принадлежит финансово-кредитным учреждениям, в первую очередь собственным коммерческим банкам. Коммерческие банки, владея детальной информацией о деятельности предприятий входящих в группу, может принимать решения о финансировании тех или иных инвестиционных проектов исходя из интересов ФПГ. Кроме того, банки сами получают возможность контролировать инвестиционные риски и принимать непосредственное участие в их снижении.

Таким образом, предлагаемый инструмент решения проблемы «инновационно-инвестиционного голода» российской экономики представляется вполне обоснованным. В частности, речь идёт о наиболее крупных предприятиях, поскольку при всей важности малого и среднего бизнеса пока экономика РФ опирается на крупные корпорации.

В целях создания инноваций и привлечения к их коммерциализации ФПГ научно-исследовательские организации должны реализовать на своей базе следующие маркетинговые факторы:

− потребительский спрос – интерес к инновациям со стороны ФПГ, как наиболее перспективной целевой аудитории, может быть вызван, по нашему мнению, лишь апелляцией к их собственному стремлению сохранить и, по возможности, улучшить конкурентные позиции в глобальной экономике, ввиду возрастающей конкуренции и усиливающегося давления со стороны азиатских экономик. Следовательно, наиболее перспективными потребителями инноваций станут ФПГ, ориентирующиеся на экспорт;

22

− технические компетенции и связи – создатели инноваций, как правило, ведут разработки в определённых областях знаний, естественно предположить, что для успешного сотрудничества им необходимо сконцентрировать маркетинговые усилия на профильных ФПГ, для работы с которыми имеются необходимые компетенции и связи;

− система оценки проектов – разработчики инноваций должны самостоятельно «отсеивать» бесперспективные, с точки зрения последующей коммерциализации в сотрудничестве с ФПГ, проекты;

− стратегия – наиболее перспективной, с нашей точки зрения, будет стратегия вовлечения потребителя в исследовательский и производственный процесс на различных стадиях, в результате чего потребитель сможет участвовать в создании персонализированного конечного продукта, отвечающего всем его потребностям и ожиданиям, а также сможет непосредственно контролировать расходование вложенных средств [1,4];

− государственное финансирование – научно-исследовательские организации должны прилагать все возможные усилия для вовлечения государственных компаний и фондов в процесс распространения инноваций, что обеспечит формирование имиджа и более доверительное отношение со стороны частного бизнеса;

− организационная структура – она должна обеспечивать достаточную гибкость и подвижность при реализации проектов внедрения инноваций, а также быстрое перераспределение ресурсов при сворачивании бесперспективных проектов;

− управление персоналом – необходимо обеспечить высокую мобильность персонала, и не только в географическом плане, но и в плане «переключаемости сознания», в связи с возможностью быстрой смены проектов;

− управление процессами – должна быть обеспечена возможность непрерывного управления, как отдельными процессами, так и при их комбинации и взаимодействии, а также удалённое управление процессами;

− нормативно-правовая база – должна чётко определять права, обязанности, меру ответственности и правила распределения полученной в результате реализации проекта прибыли между его участниками, а также характер и принадлежность прав на интеллектуальную собственность, созданную в процессе научно-исследовательской деятельности;

− управление – на начальном этапе сотрудничества должно быть направлено в большей степени на решение задачи закрепления на рынке.

Современная экономика основана на накоплении знаний и развитии высокотехнологичных отраслей, для неё характерно усиление сферы услуг и развитие информационных сетевых технологий. Успех компании основывается сейчас в большей степени не на наращивании физических объёмов выпуска продукции, а на производстве интеллектуальных сервисных продуктов, зависящих от инноваций, и скорости реакции бизнеса на быстро изменяющиеся

23

предпочтения потребителей. Именно поэтому при оценке стоимости компаний всё большее значение начинают играть интеллектуальные активы. Внедрение инноваций в развитых странах характерно не только для сферы производства, но и для сфер образования, здравоохранения, торговли и финансов.

Таким образом, раскрытые выше особенности маркетинга инноваций разработанных научно-исследовательскими организациями позволят им, при условии реализации вышеперечисленных маркетинговых факторов, получить существенные конкурентные преимущества на рынке инноваций.

Литература

1. Азоев Г.Л., Старостин В.С. Маркетинговые технологии персонализации продуктов: учеб. пособие. — (Маркетинг. Спец. вып. № 44, 2009 г.). – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2009. — 112 с.

2. Инвестиционная деятельность в России: условия, факторы, тенденции – 2009: статистический сборник. — М.: Росстат, 2009.

3. Инвестиции в России: статистический сборник. — М.: Росстат, 2009. 4. Челенков А.П., Азоев А.Г. Персональные маркетинговые

коммуникации: монография. — (Маркетинг. Спец. вып. № 2, 2010 г.). – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010. — 128 с. А. А. АВВАКУМОВ старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг инноваций e-mail: avaleks1@yandex.ru

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ

Президент и правительство Российской Федерации чётко обозначили

курс на переход к инновационному типу экономики страны. Совершенно очевидно, что переход к инновационной экономике обусловлен общемировыми процессами глобализации и интеграции рынков товаров и услуг. Инновационные товары и услуги (продукты), обладающие значительными конкурентными преимуществами перед существующими, гарантируют создавшему их предприятию выход на мировой рынок.

Однако, при реализации стратегии маркетинга инновационных продуктов, у менеджеров предприятия возникают определённые сложности, связанные с осуществлением различных элементов маркетинг-микса.

Сложности возникают уже на стадии выявления перспективных разработок. Главной проблемой на этой стадии является определение конкурентоспособности инновационных продуктов (далее ИНП), по отношению к уже существующим продуктам [1].

24

Анализ литературных источников показал, что современными методами определения конкурентоспособности являются следующие:

а) конкурентоспособность продукта определяется совокупностью факторов, устанавливающих его качество, цену, доведение до потребителя, продвижение;

б) конкурентоспособность продукта определяется на основе установления полезного эффекта от использования продукта и цены продукта;

в) конкурентоспособность продукта определяется исходя из занимаемой им доли рынка.

Использовать вышеперечисленные методы для определения конкурентоспособности ИНП на стадии выявления перспективных разработок нецелесообразно, в связи с практической невозможностью определения единичных факторов конкурентоспособности.

Кардинально новый подход к определению конкурентоспособности и цены ИНП предлагает сформулированная в начале нынешнего века теория функционального маркетинга. Основой этой теории является принцип маркетинга функций продуктов (товаров и услуг), вместо маркетинга самих продуктов.

Функциональный подход к маркетингу, предлагает универсальный инструмент для определения конкурентоспособности продукта – потребительскую ценность.

Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балловой форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта (товара или услуги), т.е. стоимость функций:

СФ

ВФПЦ = ,

где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балловой форме;

СФ – суммарная стоимость функций, расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

Естественным будет предположить, что из всего многообразия предлагаемых поставщиками продуктов, для потребителя большей ценностью будет обладать тот, у которого сумма в числителе больше, а сумма в знаменателе меньше [2].

Не стоит, однако, рассматривать суммарную стоимость функций (далее СФ), как равносильную цене продукта величину. СФ представляет собой сумму всех затрат потребителя на покупку, доставку, обслуживание, диагностику, расходные материалы и запасные части, которые несёт покупатель в течение жизненного цикла продукта, необходимые для реализации этим продуктом своих функций [3].

По сути, потребителю необходимы, прежде всего, функции реализуемые продуктом, а не сам продукт, как их материальный носитель. Однако он часто

25

совершает ошибку, учитывая при покупке наиболее экономически выгодного, с его точки зрения, продукта, сравнивая аналоги лишь по набору функций и цене, а не по стоимости реализации функций в течение жизненного цикла.

Например, выбирая принтер, покупатель желает получить не пластмассовый ящик с изображением известного бренда, а, прежде всего, продукт способный выполнять функцию печати, различного рода изображения, на листах бумаги, с наименьшей стоимостью печатного листа. Но при выборе принтера, покупатель, как правило, сравнивает лишь цену аналогов, не обращая никакого внимания на стоимость расходных материалов (бумаги и картриджей), обслуживания и запасных частей, сумма которых представляет собой СФ. Однако эти расходы являются более важными факторами, при принятии решения о покупке, так как, не учитывая их, он не сможет выявить принтер с наименьшей стоимостью печатного листа. Кроме того, не неся эти расходы, покупатель не сможет реализовывать функцию печати на принтере, как таковую. Следовательно, покупка у производителя функции принтера, путём принятия предложения выбрать из нескольких вариантов аппаратов, сравнивая их по себестоимости печатного листа, наиболее экономически выгодного, является оптимальной поведенческой стратегией для потребителя [2].

Выбор конкретного перспективного ИНП продукта для продвижения на рынок осуществляется, исходя из результатов расчёта ПЦ и следующего решающего правила:

ma хСФ

ВФПЦ →= .

Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций, с наименьшими затратами на их реализацию, в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит потребителю наибольшую экономическую выгоду и, следовательно, будет наиболее конкурентоспособным.

Таким образом, использование показателя ПЦ для определения конкурентоспособности ИНП, на стадии выявления перспективных разработок, является целесообразным, в связи с практической возможностью и относительной простотой его расчёта.

Если на предприятии разрабатывается несколько ИНП, то выбор наиболее перспективного из них можно осуществить, пользуясь изложенной методикой, уже на стадии сравнения технической документации.

Сложности при реализации комплекса маркетинга возникают также на этапе ценообразования. Главной проблемой на этой стадии является определение цены ИНП.

Современными методами ценообразования являются затратные и параметрические группы методов, а также агрегатный и балловый методы.

Определением цены ИНП, при помощи методов затратной и параметрической группы, а также агрегатного метода, является весьма

26

затруднительным. Затруднения возникают в связи с тем, что ИНП должны удовлетворять возникающие у их потенциальных покупателей потребности принципиально новым способом и, как следствие, для подобного рода товаров практически невозможным становится определение исходных данных для расчёта цены [4].

Функциональный подход к маркетингу также позволяет выработать алгоритм определения цены ИНП, при помощи баллового метода. В общем виде, этот алгоритм можно представить следующим образом:

1) Методом экспертных оценок, в балловой форме, определяется значимость для потребителя реализуемых ИНП функций, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

2) Определяется средняя оценка одного балла, в стоимостном выражении, по формуле:

∑ ×=

)( iiО

ЭБ

КОВБ

ЦЦ ,

где ЦБ – средняя оценка балла, руб.; ЦЭ – цена базового продукта, руб.; БОi – балловая оценка i-ой функции базового продукта; КОВiэ – коэффициент относительной важности i-ой функции базового

продукта, при условии 11

=∑=

n

iiКОВ .

Базовый продукт определяет менеджером, основываясь на схожести его функций с функциями ИНП. Значение коэффициентов относительной важности i-ой функции базового продукта определяют методом экспертных оценок, основываясь на значимости этих функций для потребителей.

3) Определяется цена перспективного товара (услуги), по формуле:

∑ ××= Бiпiп ЦКОВхЦ )( ,

где Хi – балловая оценка i-ой функции ИНП; КОВiп – коэффициент относительной важности i-ой функции ИНП, при

условии 11

=∑=

n

iiпКОВ ;

ЦБ – средняя оценка балла, руб. Очевидно, что цена перспективных товаров (услуг) будет тем выше, чем

больше будет суммарная оценка, в баллах, набора их функций. Приведённый выше метод определения конкурентоспособности и

алгоритм определения цены ИНП принципиально возможно использовать для решения задачи реализации элементов комплекса маркетинга ИНП.

27

Литература 1. Баранчеев, В. П. Маркетинг инноваций: учебник/ В. П. Баранчеев.

— М. : ООО фирма «Благовест-В», 2007. — 232 с. 2. Стрижак, С. В. Маркетинг функций вместо маркетинга товаров и

услуг/ С. В. Стрижак. — Челябинск. : РИА ТОН, 2008. — 224 с. 3. Стрижак, С. В. Функциональный маркетинг/ С. В. Стрижак. —

Челябинск. : РИА ТОН, 2006. — 332 с. 4. Выварец, А. Д. Экономика предприятия/ А. Д. Выварец. — М. :

Юнити-Дана, 2007. — 544 с. А. А. АВВАКУМОВ старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг инноваций e-mail: avaleks1@yandex.ru

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «РАВНОВЕСИЯ НЭША» ПРИ ОЦЕНКЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

В данной работе рассматривается возможность применения типа решений

игры (деловой ситуации), называемого «равновесием Нэша» при оценке инновационного продукта (изобретения).

В теории игр «равновесием Нэша» называется тип решений игры двух и более игроков, в котором ни один участник не может увеличить выигрыш, изменив своё решение в одностороннем порядке, когда другие участники не меняют решения. Такая совокупность стратегий выбранных участниками и их выигрыши называются «равновесием Нэша».

Игрой в нормальной форме называется тройка Г = < I, Xi ,Hi >, где I – множество участников игры (сторон, игроков); Xi – множество стратегий участника i ∈ I; Hi – функция выигрыша участника i, определённая на множестве ситуаций ∏

∈

Χ=ΧI i

i и отображающая его во множество

действительных чисел. Допустим, (S, f) - игра n лиц в нормальной форме, где S — набор чистых

стратегий, а f — набор выигрышей. Чистая стратегия даёт полную определенность, каким образом игрок

продолжит игру. В частности, она определяет результат для каждого выбора, который игроку возможно придётся сделать. Когда каждый игрок i∈{1,…, n} выбирает стратегию xi∈S в профиле стратегий x = (x1,…, xn), игрок i получает выигрыш fi(x). Выигрыш зависит от всего профиля стратегий: не только от стратегии, выбранной самим игроком i, но и от чужих стратегий. Профиль стратегий x*∈S является равновесием по Дж. Нэшу, если изменение своей стратегии не выгодно ни одному игроку, то есть для любого i: f i(x*)≥ fi(xi, x*-i).

28

Игра может иметь «равновесие Нэша» в чистых стратегиях или в смешанных.

Смешанная стратегия является указанием вероятности каждой чистой стратегии. Это означает, что игрок выбирает одну из чистых стратегий в соответствии с вероятностями, заданными смешанной стратегией. Выбор осуществляется перед началом каждой игры и не меняется до её конца. Каждая чистая стратегия является частным случаем смешанной, когда вероятность реализации данной чистой стратегии равна единице, а у всех других нулевая вероятность.

Под вероятностью, в данном случае, понимается мера достоверности случайного события. Оценкой вероятности события может служить частота его наступления в длительной серии независимых повторений случайного эксперимента. Согласно определению П. Лапласа мерой вероятности называется дробь, числитель которой есть число всех благоприятных случаев, а знаменатель — число всех возможных случаев.

Дж. Нэш доказал, что если разрешить смешанные стратегии, тогда в каждой игре n игроков будет хотя бы одно равновесие Нэша.

Как правило, при продаже прав на изобретение, его оценку проводит как продавец, так и покупатель. Далее в процессе переговоров стороны применяют различные приёмы для сближения оценок. На данном этапе переговоров обычно и возникают разногласия между сторонами, каждая из которых стремится увеличить свой выигрыш [2]. Оценивая изобретение стороны, лишь приблизительно знают реальные цели и возможности партнёров по переговорам. Неполнота сведений, имеющихся у партнёров друг о друге, препятствует определению ими «справедливой рыночной оценки» изобретения [1].

В данной работе рассмотрена возможность применения «равновесия Нэша» для решения задачи получения «справедливой рыночной оценки» изобретения, в которой дано: одно изобретение, два эксперта (один со стороны продавца, другой со стороны покупателя), один критерий оценивания объекта. Цель состоит в получении «справедливой рыночной оценки» данного изобретения.

Алгоритм решения данной задачи при помощи «равновесия Нэша» приведён ниже.

Шаг 1 – обе стороны определяют и выносят на обсуждение частные оценки.

Шаг 2 – в процессе переговоров стороны i∈{1,…, n} выбирают и применяют различные стратегии xi∈S для сближения оценок, где каждый из игроков стремится получить максимальный выигрыш fi(x)max.

Шаг 3 – игроки определяют приемлемые для обеих сторон стратегии с оптимальными выигрышами, такие стратегии x*∈S являются равновесием по Дж. Нэшу, изменение данных стратегий не выгодно ни одному из игроков, то есть для любого i: f i(x*)≥ fi(xi, x*-i). Следовательно, придерживаясь данных

29

стратегий, игроки могут найти «справедливую рыночную оценку» изобретения и получить оптимальные выигрыши.

Приведённый выше алгоритм принципиально возможно использовать для решения задачи получения «справедливой рыночной оценки» инновационного продукта.

Литература

1. Баранчеев, В. П. Маркетинг инноваций: учебник/ В. П. Баранчеев. — М. : ООО фирма «Благовест-В», 2007. — 232 с.

2. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – М., СПб.: Питер, 2007.- 800с. Л. Р. АМИРХАНОВА д.э.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: оптимизация ресурсов, прогнозирование e-mail: nfs_kamil@mail.ru Д. Ф. АТНАБАЕВА аспирант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: оптимизация ресурсов, прогнозирование e-mail: nfs_kamil@mail.ru СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ АНТИКРИЗИСНОГО

УПРАВЛЕНИЯ СТРОИТЕЛЬНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ Анализ финансовой устойчивости строительных предприятий показал,

что используемая для этого методика не всегда позволяет оценить их истинное состояние. Суждение о том, насколько предприятие устойчиво выносится на основе расчета коэффициентов финансовой устойчивости и сравнения их с эталонными значениями. Однако анализ деятельности строительных фирм показал, что даже при значениях расчетных коэффициентов, значительно отличающихся в худшую сторону от нормативных, предприятия продолжали функционировать. Это было связано с тем, что их внешняя среда была довольно стабильной. Но в условиях, когда среда не стабильна, экономика находится в предкризисном или кризисном состоянии, строительное предприятие может оказаться убыточным. Состояние даже самых успешных фирм в период кризиса ухудшается, т.е. снижается темп производства и происходит увольнение работников или переход на неполный рабочий день.

Таким образом, при различных состояниях внешней среды при анализе деятельности строительных фирм необходимо руководствоваться несколькими эталонными величинами коэффициентов финансовой устойчивости. В связи с этим есть необходимость оценки этих эталонных величин и разработки

30

инструментария антикризисного управления для предприятий строительной отрасли с целью предупреждения их банкротства.

Предлагаемый инструментарий антикризисного управления должен учитывать влияние внешних факторов на структуру капитала предприятия строительной отрасли и позволять оптимизировать величину собственного капитала по оригинальному критерию: минимум суммы убытков от замораживания избыточной величины собственного капитала и от его недостатка.

В связи с этим была поставлена задача определения множества эталонных значений коэффициентов, которые бы позволяли оценить истинное состояние строительных организаций с учетом влияния различных факторов внешней среды.

В коэффициентах, оценивающих финансовую устойчивость предприятия, особое значение приобретает величина собственного капитала [1, С.57-85, 2, С.143-158], поэтому определение эталонных значений коэффициентов было решено увязывать с величиной собственного капитала. Эта величина должна быть такой, чтобы предприятие могло парировать влияние факторов внутренней и внешней среды, т.е. перекрывать собственным капиталом экономические убытки при этом возникающие. Величина экономических убытков может быть весьма значительной, но это не означает, что предприятие может позволить себе хранить излишний капитал, т.к. ресурсы всегда ограничены. Но и слишком малый размер собственного капитала может оказаться недостаточным. Поэтому величина собственного капитала должна быть оптимальной. В связи с этим предлагается критерий (1) оптимизации величины собственного капитала (рисунок 1).

)()()( СZCZCZ ЗМРФ += , (1)

где Z(С) − величина суммарных убытков предприятия; ZФ(С) – величина экономических убытков, возникших вследствие влияния внешних и внутренних факторов; ZЗМР(С) – убытки, которые несет предприятие от замораживания избыточной величины собственного капитала.

Рис. 1. Оптимальная величина собственного капитала

31

При увеличении величины собственного капитала C экономические убытки от его замораживания ZЗМР(С) возрастают (в расчетах убытков принимается во внимание альтернативное использование капитала). Уменьшение величины собственного капитала ведет к ситуации, когда капитала может не хватить на покрытие убытков от влияния различных факторов внутренней и внешней среды ZФ(С). В связи с этим можно сделать вывод о том, что величина собственного капитала должна принимать оптимальное значение СОПТ. При этом для различных экономических условий эта величина будет разной, что отразится и на величине коэффициентов, по которым можно определить насколько устойчиво предприятие.

Структура капитала представляет собой соотношение собственных и заемных средств долгосрочного характера. Управление структурой капитала заключается в создании его смешанной структуры, представляющей такое оптимальное сочетание собственных и заемных источников, при котором минимизируются общие затраты на капитал и максимизируется рыночная стоимость предприятия.

Однако, несмотря на кажущуюся очевидность, проблема формирования оптимальной структуры капитала и даже сам факт ее существования является одной из самых сложных и противоречивых в финансовой теории.

Существует различные теории формирования оптимальной структуры капитала: традиционная теория; теория Модильяни и Миллера; теория компромисса; теория иерархии [3, С.450-478].

Традиционная теория, теория компромисса и теория иерархии не имеют теоретического обоснования, являясь попыткой описания поведения менеджеров компании при принятии решения о выборе способа финансирования. Однако нет каких-либо доказательств того, что выбранные в соответствии с положениями данных теорий методы финансирования не максимизируют стоимость компании. Анализ приемлемости применения данных теорий в российских условиях показал, что применять теорию компромисса и традиционную теорию на практике невозможно.

Традиционная теория только констатирует существование оптимальной структуры капитала, но не дает каких-либо четких рекомендаций к поиску данной структуры. Традиционалисты не проводили строгих доказательств, и их теория является скорее интуитивной, чем научно обоснованной, поэтому она определяет лишь ориентировочное поведение стоимостей собственного, заемного и совокупного капитала.

Теория компромисса также только констатирует существование оптимальной структуры капитала, но не определяет количественно оптимальную величину долга, предлагая путем балансирования между положительной стоимостью налоговой защиты и различными потерями ухудшения финансового состояния, финансовых кризисов и банкротств искать оптимум. В силу неразвитости российских рынков заемных капиталов приемлемость данной теории остается неопределенной, т.к. для ее применения менеджеры должны иметь определенный запас маневренности при выборе

32

способа финансирования. В российских же условиях смена метода финансирования может занять от 1 месяцев до 6 месяцев (и более), что может существенно повлиять на правильность принимаемого решения.

Теория иерархии (теория сложившихся предпочтений методов финансирования) дает свод правил по выбору способа финансирования: фирмы отдают предпочтение внутренним источникам финансирования и стараются не прибегать к займам или выпуску долговых ценных бумаг; фирмы устанавливают размер своих дивидендных выплат в соответствии со своими инвестиционными возможностями, и пытаются избегать неожиданных изменений в дивидендной политике; стабильная дивидендная политика в сочетании с непредсказуемыми колебаниями коэффициентов рентабельности и инвестиционных возможностей означает, что потоки денежных средств, получаемые за счет собственных источников, иногда превышают объем капитальных вложений, а иногда нет. Если потоки денежных средств превышают объем капитальных вложений, то фирмы погашают долг или инвестируют средства в легко реализуемые ценные бумаги; при необходимости внешнего финансирования, фирмы начинают с займов, затем могут выпустить облигации или в крайнем случае обыкновенные акции.

При адаптации этой теории к российским экономическим условиям, эти правила позволяют менеджерам выбрать дешевые источники финансирования с минимальным риском.

Теория Модильяни и Миллера является единственной научно-обоснованной теорией, дающей рекомендации по поиску оптимальной структуры капитала. Данная теория выведена при условии соблюдения ряда достаточно жестких предположений, на основании которых она была разработана. Это следующие предположения: все инвесторы имеют одинаковое поведение на рынке и имеют одинаковые ожидания относительно одинаковых видов активов; модель рассматривается в условиях совершенного рынка капиталов, т.е. индивидуумы и фирмы (корпорации) могут заимствовать на одинаковых условиях и отсутствуют транзакционные затраты; стоимость долга в модели постоянна и равна безрисковой процентной ставке; все фирмы в модели имеют нулевой рост, т.е. подразумевается, что годовые доходы фирмы постоянны и бесконечны во времени. Все доходы фирмы выплачиваются в виде дивидендов; в модели полностью отсутствуют налоги.

На основании сделанных предположений авторы теории вывели следующие правила:

– стоимость фирмы не зависит от ее стратегии финансирования (т.е. от ее структуры капитала);

– ожидаемая норма отдачи на акции левереджированной фирмы равна ожидаемой норме отдачи на акции нелевереджированной фирмы плюс премия, связанная с финансовым риском, которая равна отношению долга фирмы к ее собственному капиталу, умноженному на разницу между ожидаемой нормой отдачи на акции нелевереджированной фирмы и на долг.

33

Исследования показали, что не все предположения и правила могут быть использованы в России. В связи с этим в российских условиях выводы теории Модильяни и Миллера могут быть использованы только в скорректированном виде.

Таким образом, теория структуры капитала Модильяни и Миллера утверждает, что наличие определенной доли заемного капитала полезно предприятию; чрезмерное использование заемного капитала вредно; для каждого предприятия существует своя оптимальная доля заемного капитала.

Если рассматривать эту проблему в более широком масштабе, то можно заметить, что оптимальная структура капитала зависит не только от внутренних факторов каждого конкретного предприятия, но и от внешней среды. В связи с этим возникает задача оценки оптимальной величины собственного капитала при влиянии различных факторов внешней среды. Для этого надо найти зависимости ZФ(С) и ZЗМР(С).

Для нахождения этих зависимостей предлагается следующая последовательность действий:

1) выявление спектра основных факторов внешней и внутренней среды, влияющих на предприятие. Основные факторы внешней и внутренней среды, влияющие на строительные организации Республики Башкортостан, отражены в таблице 1.

Из таблицы 1 видно, что в 2001 году под влиянием перечисленных факторов оказались почти все строительные предприятия. Это было время, когда еще чувствовались отзвуки кризиса 1998 года. По мере улучшения экономической ситуации в стране под влияние этих факторов попадало все меньшее количество предприятий. По существующей методике оценки финансового состояния эти предприятия можно было бы причислить к предприятиям-банкротам. Однако многие из них до сих пор функционируют;

2) определение по различным множествам факторов внешней и внутренней среды кластеров состояний предприятий (рисунок 2). В определенный момент времени определенному состоянию предприятия соответствует некий набор факторов внешней и внутренней среды. Следовательно, можно объединить однородные состояния предприятия в кластеры. Затем оценить вероятность попадания предприятия в определенный i-ый кластер, для каждого из которых известна ожидаемая величина экономических убытков ∆Zi, i=1,..,N. Эти убытки предприятие несёт из-за влияния внутренней и внешней среды;

3) построение многофакторных регрессионных моделей по каждому i-ому кластеру для определения аналитических зависимостей экономических убытков предприятия ∆Zi(C) от величины собственного капитала C;

4) определение значений ожидаемых экономических убытков для каждого кластера состояний предприятия ∆Zi , i= 1,..,N на основе полученных многофакторных регрессионных моделей; 5) построение для каждого i-го кластера функциональных зависимостей ZФ(С), ZЗМР(С) для нахождения оптимальной величины собственного капитала предприятия. Чем глубже кризис из-за нестабильности внутренней и внешней

34

среды, тем больше должна быть оптимальная величина собственного капитала хозяйствующего субъекта. И, наоборот, требуемая величина собственного капитала для парирования каких-либо факторов будет меньше, если предприятие функционирует в стабильных условиях (рисунок 3);

Определив потери от влияния факторов внутренней и внешней среды и потери от замораживания собственных средств, можно определить оптимальную величину собственного капитала, необходимую для нормального функционирования предприятия.

Чем ниже уровень убытков, тем меньше должна быть величина собственного капитала предприятия для покрытия возможного ущерба из-за кризисных явлений.

Таблица 1 Основные факторы внешней и внутренней среды

(в процентах от общего числа строительных организаций)

Наименование фактора Доля строительных предприятий в % от общего числа попадающих под влияние

фактора с 2001-2007 гг. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Высокий уровень налогов 73 67 64 61 47 50 42 Неплатежеспособность заказчиков 65 62 55 49 38 37 27

Высокая стоимость материалов, конструкций, изделий

45 50 48 45 37 38 42

Недостаток заказов на работы 30 35 33 28 17 20 12 Конкуренция со стороны других строительных фирм

24 30 33 36 32 36 34

Недостаток квалифицированных рабочих 20 22 22 28 25 26 26

Нехватка и изношенность машин и механизмов 40 20 15 13 7 7 6

Высокий процент коммерческого кредита 31 17 13 17 11 15 13

35

Рис. 2. Кластеры состояний строительного предприятия Чем выше уровень убытков или глубже кризис предприятия, тем больше

должна быть величина собственного капитала предприятия; 6) нахождение оптимальной величины собственного капитала СОПТ для

каждого i-го кластера состояния предприятия; 7) разработка экономико-математической модели оптимизации

структуры собственного капитала (определения долей каждого вида капитала);

Рис. 3. Оптимальная величина капитала с учетом влияния факторов

36

внешней среды и убытков от замораживания избыточных средств предприятия 8) для каждого кластера состояния предприятия рассчитываются

нормативные коэффициенты, в которых используются оптимальные значения собственного капитала.

Таким образом, для каждого состояния предприятия, можно рассчитать свои нормативные значения коэффициентов, которые позволят оценить истинное финансовое состояние хозяйствующего субъекта.

Литература 1. Жарковская Е. П, Бродский Б. Е. Антикризисное управление. – М.:

ИНФРА-М, 2006. – 423с. 2. Фомин Я.А. Диагностика кризисного состояния предприятия. – М.:

ИНФРА-М, 2003. − 291 с. 4. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент; полный курс: В 2-х

т. Пер. с англ. под ред. В. В. Ковалева. – СПб.: Питер, 2001, Т.1. – 497 с., Т.2. – 669 с. Л. Р. АМИРХАНОВА д.э.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: оптимизация ресурсов, прогнозирование e-mail: nfs_kamil@mail.ru З. Б. ГАЛИМУЛЛИНА соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета e-mail: kricbiz@mail.ru

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛИКВИДАЦИЕЙ АВАРИЙНЫХ СИТУАЦИЙ

Современное производство постоянно усложняется. В промышленности и

сельском хозяйстве все чаще применяют ядовитые и агрессивные компоненты. Во многих странах мира на ограниченных площадях сконцентрированы огромные производственные мощности. На различных видах транспорта (железнодорожном, автомобильном, водном) сегодня перевозят большое количество химически-, пожаро- и взрывоопасных веществ. Все это увеличивает вероятность возникновения и тяжесть аварий, которые в некоторых случаях приобретают характер национальной, а иногда и глобальной (мировой) катастрофы.

Непрерывный рост масштабов производства, увеличение единичной мощности производств ведет в свою очередь к увеличению масштабов пожара, мощности взрыва, осложнению оперативной обстановки при аварии и усложнению проблем ликвидации аварий на современных промышленных

37

объектах. Стабильность среднегодового числа человеческих жертв при авариях, несмотря на большие усилия, направленные на повышение безопасности условий труда и большие материальные затраты на мероприятия по технике безопасности, ведёт к необходимости совершенствования системы управления ликвидацией аварийных ситуаций на современном производстве.

Рассмотрим систему связи и ликвидации аварийных ситуаций при возникновении чрезвычайных ситуаций (ЧС) на опасных производственных объектах (ОПО).

В России защищённость от аварий и их последствий призвана поддерживать промышленная безопасность, главным понятием которой является опасный производственный объект. Опасный производственный объект - это предприятие, его цех, участок, площадка или другие производственные объекты на его территории, на которых [1]:

- получаются, используются, перерабатываются, образуются, хранятся, транспортируются, уничтожаются опасные вещества (воспламеняющиеся, окисляющие, горючие, взрывчатые, токсичные, высокотоксичные; вещества, представляющие опасность для окружающей природной среды);

- используется оборудование, работающее под давлением более 0,07 МПа или при температуре нагрева воды более 115 градусов Цельсия;

- используются стационарно установленные грузоподъемные механизмы, эскалаторы, канатные дороги, фуникулёры;

- получаются расплавы черных и цветных металлов и сплавы на основе этих расплавов;

- ведутся горные работы, работы по обогащению полезных ископаемых, а также работы в подземных условиях.

В России насчитывается несколько сотен тысяч опасных производственных объектов. Это предприятия (цехи, площадки, здания и др.), где перерабатываются, используются или хранятся опасные вещества, а именно: АЗС, подъемные краны, канатные дороги, лифты, гидротехнические сооружения, химические заводы, судоходные каналы, газовые котельные и др. Подавляющее большинство граждан, живущие в непосредственной близости от подобных объектов, ежедневно подвергаются реальной опасности стать жертвами инцидентов, вызванных высоким износом оборудования или его ненадлежащей эксплуатацией. Авария, произошедшая в августе 2009 г. на Саяно-Шушенской ГЭС, показала, какие масштабы бедствия могут быть у серьезной техногенной катастрофы.

Рассмотрим описание и характеристики системы оповещения о ЧС на опасных промышленных объектах на примере нефтеперекачивающей станции (НПС). Схема оповещения о ЧС на НПС (рисунок 1) позволяет решать задачи, связанные с возникновением чрезвычайных ситуаций на объекте. Связь по соединительным линиям является одновременно аварийной связью с органами МЧС России, правоохранительными органами, ближайшими пожарными подразделениями, административными органами населённых пунктов. При

38

обнаружении утечек и других неисправностей на НПС информация передаётся на рабочие места диспетчеров.

Информация об угрозе возникновения ЧС от внешних источников для объекта может поступить от управления по городам ГУ МЧС России области. Снизу от местных органов управления по делам ГО и ЧС к руководству.

Порядок оповещения о чрезвычайных ситуациях независимо от источника поступления сообщения об аварии или ЧС природного или техногенного характера (оперативного персонала, посторонних лиц) следующий: информация об аварийной ситуации поступает дежурному оператору НПС. Дежурный оператор, получив информацию об аварии, обязан информировать о случившемся:

- диспетчера нефтяного управления; - пожарные расчеты, пожарную часть; - руководящий состав НПС; - руководство центральной ремонтной службы. Диспетчер нефтяного управления оповещает руководство нефтяного

управления и диспетчера организации, эксплуатирующий объект, который, в свою очередь, оповещает руководство организации.

Рис. 1. Схема оповещения о чрезвычайных ситуациях НПС

39

Руководство организации оповещает инспекцию Ростехнадзора РФ, территориальные органы ГО и ЧС, при необходимости организации, которые проходит в одном техническом коридоре.

В случае ЧС оповещение осуществляется по громкоговорящей связи через диспетчера НПС.

Для оповещения руководства, персонала опасных производственных объектов магистральных нефтепроводов и вышестоящих организаций об аварии и ЧС используются следующие виды связи, имеющиеся на этих объектах: диспетчерская связь с организацией, эксплуатирующей объект, и со всеми объектами нефтяного управления; радиосвязь; спутниковая связь; внутриведомственная автоматическая телефонная связь с объектами нефтяного управления; телефонная связь общего пользования (ГТС, МГТС); факс; мобильная связь; сирена; пожарные извещатели.

Для оповещения территориальных контролирующих органов, ведомственных правоохранительных, природоохранительных служб, а также администраций близлежащих населенных пунктов используются следующие средства оповещения: автоматическая телефонная связь; радиосвязь; мобильная связь.

Для оповещения населения в случае ЧС используются: местные каналы телевидения; специальные автомобили с громкоговорящей связью; сирены; посыльные.

В 2005 году вышел стандарт «Безопасность в чрезвычайных ситуациях. Структурированная система мониторинга и управления инженерными системами зданий и сооружений» [4]. Структурированная система мониторинга и управления инженерными системами зданий и сооружений (СМИС) - построенная на базе программно-технических средств система, предназначенная для осуществления мониторинга технологических процессов и процессов обеспечения функционирования оборудования непосредственно на потенциально опасных объектах, в зданиях и сооружениях и передачи информации об их состоянии по каналам связи в дежурно-диспетчерские службы этих объектов для последующей обработки с целью оценки, предупреждения и ликвидации последствий дестабилизирующих факторов в реальном времени, а также для передачи информации о прогнозе и факте возникновения ЧС, в том числе вызванных террористическими актами, в единую дежурно-диспетчерскую службу

Основная цель работы СМИС — своевременно передать «тревожный сигнал» с объекта в ближайшую единую дежурную диспетчерскую службу МЧС России посредством любого из возможных каналов связи. Сигналы от инженерных систем должны поступать в центральную диспетчерскую управления инженерными системами жизнеобеспечения объекта (ЦДО) — своеобразный «мозг» СМИС, где происходит их обработка по заданному интерфейсу и принимается решение о передаче сигнала тревоги в ЕДДС [5].

СМИС, является, по сути, системой диспетчеризации инженерного оборудования жизнеобеспечения, систем безопасности и систем мониторинга

40

инженерных конструкций с отдельными серверами сопряжения и центральным сервером управления. Оснащение опасных промышленных объектов СМИС должно осуществляться при проведении строительства – для объектов капитального строительства; реконструкции, капитального ремонта – для объектов, находящихся в эксплуатации [4]. Основная цель работы СМИС — своевременно передать «тревожный сигнал» с объекта в ближайшую единую дежурную диспетчерскую службу МЧС России посредством любого из возможных каналов связи. Сигналы от инженерных систем должны поступать в центральную диспетчерскую управления инженерными системами жизнеобеспечения объекта (ЦДО) — своеобразный «мозг» СМИС, где происходит их обработка по заданному интерфейсу и принимается решение о передаче сигнала тревоги в ЕДДС.

При создании СМИС зачастую организации сталкиваются с проблемой информационного сопряжения с органами повседневного управления единой государственной системы предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций (РСЧС). На территории областей в каждом муниципальном районе функционирует единая дежурно-диспетчерская служба города (ЕДДС), но в настоящее время, не имеющее возможности принимать сигналы с предприятий. ЕДДС – орган повседневного управления местной (городской) подсистемы РСЧС, предназначенной для координации действий дежурных и диспетчерских (дежурно-диспетчерских) служб города и создаваемый при органе управления ГОЧС. В основном оснащение всех ЕДДС муниципальных районов, техническими системами позволяющими обеспечить сопряжение с ДДС объектов, планируется только в будущем, к 2017 году.

Ликвидация аварийного разлива основывается на применении так называемой «уровневой» системы, причём каждый уровень ликвидации разлива определяется в соответствии с масштабом происшествия, возможными рисками и последующим масштабом работ по ликвидации [3]. Рассмотрим эти уровни в таблице 1.

Таблица 1 Определение уровней ликвидации аварийного разлива нефти Уровень ликвидации

разлива Описание уровня (масштаб разлива и уровень его

ликвидации)

Предполагаемый масштаб разлива

Уровень 1 Чрезвычайное происшествие местного назначения

Определённый министерством природных ресурсов нижний предел до 500 т

Уровень 2 Чрезвычайное происшествие регионального значения

От 500 т до 5000 т

Уровень 3 Чрезвычайное происшествие федерального значения

Свыше 5000 т

41

В случае чрезвычайного происшествия местного значения, нефтяное пятно локализуется и эффективно устраняется ресурсами организации, которая владеет объектом в зоне, в которой произошёл разлив (ресурсные средства).

В случае чрезвычайного происшествия регионального значения, нефтяное пятно локализуется и эффективно устраняется ресурсами отдела спасательных операции регионального значения и других местных специализированных организаций, имеющих соответствующие лицензии на работы по ликвидации разлива.

В случае чрезвычайного происшествия федерального значения, нефтяное пятно локализуется и эффективно устраняется ресурсами российской системы СПЧС Министерства чрезвычайных ситуаций Российской государственной службы.

Во время возникновения аварийной ситуации скорость оценки масштабов аварии и определение необходимых ресурсов для ликвидации аварийного разлива обеспечивает возможность организации управления мероприятиями по ликвидации разливов нефти (ЛРН) наиболее экономичным и эффективным способом. Временные затраты на сбор, обработку информации и формирование необходимых ресурсов зависят от уровня принятия решений (уровень управления) [6].

В данном случае централизация управления ограничена возможностями анализа возрастающего потока информации, децентрализация управления – требующимися ресурсами. Чрезмерная централизация и децентрализация приводят к потере управления и к экономическим убыткам. Возникает задача определения оптимального уровня управления, на котором экономические потери от сбора, анализа информации и формирования ресурсов будут минимальны (рисунок 2).

Выбор между централизацией и децентрализацией можно осуществить, используя ресурсно-информационный подход. Этот подход позволяет распределить задачи по уровням иерархии системы управления организацией с учётом их возможностей обрабатывать информацию и задействовать необходимые ресурсы. Рассмотрим содержание ресурсно-информационного подхода. Согласно этому подходу нельзя в отрыве друг от друга рассматривать две субстанции: информацию и ресурсы, так как для решения задачи определения оптимально уровня управления необходимы информация и ресурсы. При этом эффективность решения зависит от того, сколько времени было потрачено на анализ масштаба аварийного разлива и формирования необходимых ресурсов для ликвидации аварии.

Эти субстанции подчиняются различным закономерностям. Чем выше уровень управления, тем меньше времени тратиться на формирование ресурсов и тем больше – на сбор и анализ необходимой информации (рисунок 3). Поэтому существует некий оптимальный уровень управления, на котором экономические потери от сбора, анализа информации и формирования ресурсов будут минимальны. На рисунке 2 видно, что существует такой уровень управления в иерархии U = Uопт, решение задачи на котором связано с

42

минимальными временными затратами, а значит и экономическими потерями от возникновения аварийной ситуации.

Таким образом, ресурсно-информационный подход раскрывает механизм распределения задач по уровням иерархии управляющей части экономической системы. В основе механизма лежит учёт возможностей по иерархии по обработке информации и формированию ресурсов. Учесть эти возможности позволяет критерий устойчивости производства, который вбирает в себя временные затраты на сбор, обработку информации и формирование ресурсов.

Решение задачи не на своём уровне в управляющей части экономической системы влечёт за собой увеличение временных затрат на обработку информации и формирование ресурсов, что ведёт к росту экономических потерь, связанных с последствиями аварийных ситуаций.

Рис. 2. Зависимость временных затрат на сбор, обработку информации и формирование необходимых ресурсов от уровня иерархии Z – затраты времени; Z(R)+Z(I) – суммарные затраты на сбор,

обработку и формирование ресурсов; Z(I) – затраты времени на сбор и обработку информации; Z(R) – затраты времени на формирование ресурсов;

U – номер уровня иерархии принятия решения.

Литература 1. Федеральный закон «О промышленной безопасности опасных

производственных объектов» № 116-ФЗ. 2. Приказ МЧС России от 28.12.2004г. № 621 «Об утверждении Правил

разработки и согласования планов по предупреждению и ликвидации разливов нефти и нефтепродуктов на территории Российской Федерации».

3. Постановление Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2002 г. N 240 "О порядке организации мероприятий по предупреждению и ликвидации разливов нефти и нефтепродуктов на территории Российской Федерации".

Z(I)

U

Z(R)

Z(R)+Z(I)

Uопт

Z, час

43

4. ГОСТ 22.1.12-2005 Структурированная система мониторинга и управления инженерными системами зданий и сооружений (в ред. Изменения №1, утв. Приказом Росстандарта от 01.06.2011 №110-ст).

5. ГОСТ Р 22.7.01-99 Безопасность в чрезвычайных ситуациях. Единая дежурно-диспетчерская служба. Основные положения.

6. Амирханова Л.Р. Обеспечение устойчивости и экономичности производственной деятельности. – М.: Издательство МАИ, 2005. – 185 с. Л. Р. АМИРХАНОВА д.э.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: оптимизация ресурсов, прогнозирование e-mail: nfs_kamil@mail.ru Е. А. ГЕРАСИМОВА студентка гр. М-528 Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: государственное и муниципальное управление e-mail: ms.gerasimovaea@mail.ru

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫМ ЖИЛИЩНО – КОММУНАЛЬНЫМ

КОМПЛЕКСОМ НА ПРИМЕРЕ МУП УЖХ Г. УФЫ

Актуальность темы исследования. Муниципальный жилищно-коммунальный комплекс – производственно-хозяйственный многопрофильный и многофункциональный комплекс, выполняющий различные виды работ и предоставляющий жилищно-коммунальные услуги в целях обеспечения удовлетворения потребностей, соответствующих современному жизненному уровню населения конкретного муниципального образования. Несмотря на длительный период реформирования российского ЖКХ и значительные изменения механизмов управления жилищно-коммунальным комплексом, остается проблемой низкое качество и эффективность жилищно-коммунальных услуг. Данная проблематика напрямую зависит от внутреннего состояния предприятия, в частности, рассматриваемого в данной работе – МУП УЖХ г. Уфы. Для решения этой проблемы:

1) требуются существенные изменения в организационной структуре управления МУП УЖХ г. Уфы;

2) необходима система мониторинга деятельности МУП УЖХ г. Уфы, а также система, позволяющая стимулировать данную организацию к получению наибольшего результата, что приведет к повышению эффективности её функционирования.

В связи с этим особую актуальность представляет совершенствование системы управления муниципальным жилищно-коммунальным комплексом на примере МУП УЖХ г. Уфы.

44

Анализ современного состояния и проблематика организации управления МУП УЖХ г. Уфы. Муниципальное унитарное предприятие Управление жилищного хозяйства городского округа город Уфа Республики Башкортостан создано в соответствии с постановлением главы администрации г. Уфы № 1296 от 28 марта 2002 г. «Об организации предоставления жилищно-коммунальных услуг в г. Уфе» и зарегистрировано постановлением главы администрации Октябрьского района г. Уфы № 593 от 29.03.2002 г.

МУП УЖХ г. Уфы является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, смету, расчетный и иные счета в банках, гербовую печать и осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации и республики Башкортостан порядке следующие виды деятельности:

1) управление эксплуатацией жилого фонда; 2) управление эксплуатацией нежилого фонда; 3) строительство зданий и сооружений; 4) предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом;

5) деятельность в области права; 6) рекламная деятельность; 7) деятельность санаторно-курортных учреждений; 8) деятельность детских лагерей во время каникул; 9) производство, передача, распределение пара и горячей воды (тепловой энергии);

10) распределение воды; 11) издательская деятельность; 12) предоставление секретарских, редакторских услуг и услуг по переводу;

13) аренда легковых автомобилей и прочих транспортных средств, оборудования.

На сегодняшний день МУП УЖХ г. Уфы в своем составе имеет филиалы: единый расчетно–кассовый центр; санаторий «Радуга»; детский оздоровительный лагерь «Черемушки».

Единый расчетно–кассовый центр создан в 2001 году для упорядочивания расчетов за жилищно – коммунальные услуги и разделения финансовых потоков жилищно – коммунальных услуг. На сегодншний день ЕРКЦ является полноценным элементом системы договорных отношений при предоставлении жилищно-коммунальных услуг и отличается от других субъектов этих отношений разнообразием осуществляемых видов деятельности.

Санаторий «Радуга» предполагает отдых и лечение многих групп заболеваний. Санаторий оснащен самым современным медицинским оборудованием для проведения различных видов оздоровительных и лечебных процдур. Санаторий «Радуга» является многопрофильным, проводится лечение заболеваний опорно-двигтельного аппарата, органов дыхания, кожных заболеваний, заболеваний желудочно-кишечного тракта.

45

Детский оздоровительный лагерь «Черемушки» оснащен благоустроенной территорией, имеет в распоряжении заботливый и внимательный персонал, оснащен игровыми и спортивными площадками.

Сегодня перед МУП УЖХ г. Уфы стоит задача совершенствования технологии оказания услуг, обеспечения их качества и повышения качества и эффективности деятельности с целью получения конкурентного преимущества. Вопросы повышения качества услуг, поиск резервов, возможности контроля рассматриваются на государственном уровне, на уровне профессиональных объединений. Контроль за качеством услуг ЖКХ становится общественно значимым.

В настоящее время основной проблемой в процессе управления МУП УЖХ г. Уфы является отсутствие взаимодействующего звена между муниципальным органом исполнительной власти в области ЖКХ и исполнителем жилищно-коммунальных услуг – МУП УЖХ г. Уфы, что, в свою очередь, вызывает низкую эффективность управления предприятием. Одной из составляющих в решении этой проблемы является совершенствование организационной структуры управления МУП УЖХ г.Уфы (рисунок 1). Современная организационная структура управления МУП УЖХ г. Уфы не предусматривает подразделение, осуществляющее взаимодействие с Администрацией муниципального образования. Отсутствие взаимодействующего звена между муниципальным органом исполнительной власти в области ЖКХ и исполнителем жилищно-коммунальных услуг – МУП УЖХ г. подталкивает к выводу о том, что существуют некие задачи на предприятии, которые на сегодняшний день не охвачены ни одним из подразделений:

1) распределение финансовых средств и определение приоритетов их использования;

2) осуществление контроля за деятельностью ресурсоснабжающих и обслуживающих предприятий;

3) формирование политики ресурсосбережения и осуществление поддержки управляющей жилищной организации;

4) реализация договорных отношений в МУП УЖХ г. Уфы и формирование конкурентной среды;

5)передача объектов МУП УЖХ и контроль за переданными объектами; 6) координация деятельности при помощи Комитета по управлению

муниципальной собственностью. Ориентируясь на данные задачи, существующая организационная

структура управления должна быть дополнена новым подразделением. Создание структурных подразделений организации связано с ее потребностями в повышении эффективности функционирования МУП УЖХ г. Уфы. Отсутствие ряда ключевых структурных подразделений может привести к отсутствию развития отдельных видов деятельности и возможности для использования тех преимуществ, которые ожидаются при их включении в организационную структуру. Каждое подразделение отличается особым видом

46

деятельности, необходимым для общего дела. Поэтому структурные подразделения объединяют в своем составе работников, выполняющих однородные должностные обязанности и использующих сходные материальные средства. Принятие управленческого решения о создании того или иного нового структурного подразделения зависит от многих факторов. Среди них можно выделить следующие основные: цель и характер решаемых организацией задач, масштабы деятельности организации, уровни руководства, тип организационной структуры.

47

Рис. 1. Организационная структура МУП УЖХ г. Уфы

Предложения по совершенствованию системы управления МУП УЖХ г. Уфы. Существующая организационная структура управления МУП УЖХ г. Уфы, состоящая из планово-финансового, инженерно-технического и ремонтного блоков, должна быть дополнена подразделением, осуществляющим взаимодействие с Администрацией муниципального образования (рисунок 2).

Рис. 2. Предложения по совершенствованию существующей организационной

структуры управления МУП УЖХ г. Уфы Формируемая организационная структура управления муниципальным

ЖКК заключается в следующем: – в существующую организационно-экономическую схему

взаимодействия субъектов МУП УЖХ г. Уфы вводятся дополнительные единицы: отдел мониторинга и координации деятельности субъектов муниципального ЖКК (ОМК); отдел формирования договорных отношений в муниципальном ЖКК (ОФДО); отдел по передаче жилищного фонда в управление (ОПФУ).

Отдел мониторинга и координации деятельности МУП УЖХ г. Уфы осуществляет контроль за деятельностью ресурсоснабжающих и обслуживающих предприятий, формирует политику ресурсосбережения и осуществляет поддержку управляющих жилищных организаций. Отдел формирования договорных отношений В МУП УЖХ г. Уфы занимается реализацией договорных отношений в муниципальном ЖКК и формированием

49

конкурентной среды в муниципальном ЖКК. Отдел по передаче жилищного фонда в управление осуществляет передачу объектов муниципального ЖКК и контроль за переданными объектами, координирует свою деятельность с Комитетом по управлению муниципальной собственностью.

Предложенная структура взаимодействия МУП УЖХ Г. Уфы имеет следующие достоинства:

1) высокая оперативность управления; 2) отчетность Управления ЖКХ за используемые материальные средства; 3) целенаправленное финансирование потребностей муниципального ЖКК.

Распределение полномочий в соответствии с разработанной схемой взаимодействия позволит обеспечить следующие преимущества:

– достаточно четкое формирование системы договорных отношений в муниципальном жилищном секторе;

– эффективное распределение материальных средств, направленных в жилищно-коммунальную сферу;

– оперативность реагирования на изменения, происходящие с имуществом, благодаря передаче Управлению ЖКХ в оперативное управление объектов жилищного фонда и инженерных сетей;

– учет объектов муниципального жилищного фонда и инженерных сетей; – систему индикативной оценки эффективности деятельности

управляющих жилищных организаций. Следует отметить, что совершенствование организационной структуры

управления не потребует увеличения фонда заработной платы, привлечения новых специалистов, переобучения работающих специалистов, так как будет осуществлено перераспределение штатных единиц во вновь создаваемые отделы.

На данный момент не все собственники объектов жилищного фонда окончательно определились с выбором управляющей жилищной организации. На муниципальном уровне инициировать процесс выбора управляющей жилищной организации должны органы местного самоуправления. Однако, для этого им требуется предложение методики порядка организации управления многоквартирными домами, которая должна предусматривать:

1) инициирование процесса выбора способа управления объектами жилищного фонда Управлением ЖКХ муниципального образования;

2) формирование системы договоров предоставления ЖКУ, определение основных условий данных договоров;

3) направление всем собственникам объектов жилищного фонда публичной оферты на заключение договоров о совместном владении и пользовании общим имуществом и предоставлении жилищно-коммунальных услуг;

4) заключение договоров с управляющими жилищными организациями. В связи с тем, что принятие решения о создании нового структурного

подразделения предполагает, как правило, концептуальный подход к решению

50

проблемы его создания, воля руководителя должна быть надлежащим образом оформлена. При этом сотрудники, призванные составить проект документа о создании подразделения, должны позаботиться о том, чтобы воля руководителя максимально точно совпала с волеизъявлением в проекте документа о создании подразделения. Порядок оформления во многом зависит от действующей в организации системы локальных нормативных актов, других внутренних документов и сложившейся практики, которая может отразиться и в регламенте создания внутренних структурных подразделений. Решение о создании нового структурного подразделения, как правило, оформляется приказом. Содержание приказа во многом зависит от того, в какие документы должны быть внесены изменения при создании нового структурного подразделения:

1. Внесение изменений в организационную структуру. 2. Внесение изменений в штатное расписание. При изменении организационной структуры управления МУП УЖХ г.

Уфы следует учесть также, что модель эффективной организационной структуры управления должна быть предельно простой, легко обозримой и известной всему персоналу, – сложная система организации управления может привести к потере гибкости управления и оперативности реагирования на сигналы внутренней и внешней среды предприятия:

1)структура и управленческий персонал должны обеспечивать бесперебойную, слаженную работу всех составных частей фирмы, чёткое выполнение её функций;

2) структура управления предприятия и персонал должны обладать необходимой гибкостью и маневренностью, чтобы быстро реагировать на изменения экономической конъюнктуры и других внешних условий;

3)обязательно должна преобладать коллективная работа подразделений предприятия, при этом руководство должно поощрять индивидуальность и предприимчивость сотрудников, функции подразделений предприятия должны быть чётко разграничены и скоординированы;

4)организационная структура и управленческий персонал должны избегать социальных конфликтов, осуществлять управление фирмой с учётом интересов трудового коллектива, на основе принципов социального партнёрства;

5)не должно быть излишеств в численности управленческого аппарата и в расходах на его содержание, так как эти расходы увеличивают хозяйственные издержки;

6)организационная структура и управленческий персонал должны обеспечивать высокие конечные результаты, получение необходимой прибыли при своевременном выполнении всех обязательств перед поставщиками и покупателями, бюджетом и банками.

Данные предложения по совершенствованию системы управления МУП УЖХ г. Уфы позволят предприятию развиваться эффективно, целенаправленно и ориентируясь на максимизацию деятельности.

51

А. М. АХМАДИЕВА студент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: Интернет-маркетинг e-mail: kh3sti@mail.ru

ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС, РЕАЛИЗУЕМОГО ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

В настоящее время Интернет становится активным полем для

деятельности современного предпринимателя. Практически каждый предприниматель использует Интернет в тех или иных процессах реализации продукции или услуги. Для некоторых продавцов Интернет является единственным местом продажи своих продуктов или услуг.

В числе причин, которые интегрирует Интернет в современную экономику, важнейшим является:

1. Возможность осуществление любой коммуникации или трансакции через Интернет

2. Любой поиск персональной информации об экономическом субъекте может быть осуществлен через Интернет. Причем такого рода поиск может носить как первичный характер для предварительного ознакомления с товаром и его характеристиками, отзывами о нем. Вторичный характер – поиск информации для сравнения с приоритетным товаром. Прямой характер – ознакомление и непосредственная покупка [3].

3. Организация коммуникаций через Интернет требует самых минимальных расходов. Фактически, эти расходы носят характер статусных – подключение к сети и размещение авторизованного ресурса с оригинальным контентом.

Перечисленные причины, пожалуй, являются исключительным перечнем маркетинговых преимуществ сети Интернет [1]. При организации маркетинговой политики в сети Интернет любой предприниматель сталкивается с тем, что само по себе продвижение его товарного предложения через Интернет не создает ему решающего конкурентного преимущества.

Это связано с тем, что возможности сети в одинаковой мере проявляется как для конкурирующих предпринимателей, так и для их контрагентов – потребителей и поставщиков – ищущих информацию в сети и осуществляющих там же сделки. Более чем 15 летний опыт интернет-маркетинга показывает, что стандартные приемы и инструменты маркетинга, применяемые в интернете не приобретают тем самым какой-либо повышенной эффективности, а создание специальных отношений с потребителями в известной степени нивелируется равными возможностями пользователей Интернета и их анонимностью.

Несмотря на то, что практически все экономические субъекты пользуются интернетом для продвижения своих товаров и услуг, полное перенесение в интернет экономических трансакций характерно лишь для ограниченного числа отраслей – банковское и страховое дело, биржевые

52

операции организация перевозок, масс-медиа и развлекательный бизнес. Огромное большинство предпринимателей, действующих практически во всех отраслях национальной экономики сталкиваются с существенной проблемой при продвижении своего товара. Розничная торговля, организуемая через интернет как правило носит вспомогательный характер применительно к традиционной организации торговли, а специализированная торговые и сервисные предприятия, ведущие свой бизнес только через интернет представлены в исключительно ограниченном количестве. Успеха в этой области добились только крупные сети и порталы, имеющие возможность вести экономические операции в значительном масштабе.

Коммуникационные возможности, предоставляемые интернет, без сомнения открывают широкие маркетинговые возможности, использование которых в принципе может создать принципиально новые элементы и даже компоненты комплексной маркетинговой политики. В связи с этим возникает выявление традиционных компонентов маркетинга-микс, реализуемых через интернет.

Анализ разработок маркетинговых инструментов в сети интернет [2] позволяет выделить основные характеристики и особенности их применения, отраженные в табл 1.

Таблица 1 Характеристики элементов маркетинга-микс на виртуальном рынке

Элемент Факторы

формирования потребительского риска

Дифференциация ценности для потребителя по сравнению с применением вне Интернет

Характеристика инструмента маркетинга

Product 1.Ограниченный перечень критериев выбора для потребителя 2.Полнота визуализации товарной единицы

Наглядность и простота выбора преимуществ Индивидуализация и гибкость решения

1. Максимальная типизация представленных лотов (вариантов выбора или комплектации) 2. Наглядность демонстрации уникальных свойств, качеств преимуществ

Price 1. Высокие ценовые ожидания потребителя (за счет вмененных издержек) 2. Использование только стандартных цен

Возможности индивидуализации переговоров по сделке

1. Получение взаимных трансакций со стороны потребителя 2. Неценовые компоненты сделки

53

Окончание таблицы 1

Характеристики элементов маркетинга-микс на виртуальном рынке

Place 1.Реклама приобретает характеристики простого навигационного средства

Быстрота и результативность поиска сопряжены с авторитетностью адресующего элемента в поиске (имя сайта, владелец личной страницы и т.п.)

1. Собственный сайт является местом оформлением сделки 2. Уровневые каналы (другие сайты и посредники являются лишь навигационным средством)

Promotion 1.Любой рекламный элемент приобретает вес в глазах пользователя или потребителя в зависимости от его места размещения

Повышение поисковой активности пользователя формирует объективную картину выбора (знакомство с мнением других потребителей)

1. Реклама, авторизованная продавцом 2. Реклама, авторизованная ресурсами общего и специализированного пользования 3. Навигация, авторизованная индивидуальными пользователями

Проведенный анализ позволяет выделить базовые противоречия,

проявляющиеся в недостаточной эффективности в традиционных элементах маркетинга-микс в сети интернет. Данное противоречие можно сформулировать таким образом: информация для выбора покупки, получаемая пользователем в виртуальном пространстве носит принципиально неверифицируемый характер; можно отметить, что релевантность и достоверность информации, получаемой потребителем через сеть интернет намного ниже чем в условиях реального выбора и покупки (вне виртуального пространства). Поскольку использование всех маркетинговых инструментов в сети Интернет носит информационный характер, возникает задача адаптировать инструменты маркетинга-микс к особенностям маркетинговой деятельности в виртуальном пространстве.

Один из возможных вариантов такой адаптации может быть разработан на основе таблицы 1 путем присвоения классическим инструментам маркетинга следующих характеристик

1. Товар – представление в виртуальном пространстве всех как формализованных, так и не формализованных факторов потребительского выбора, присущих выбираемой товарной единице. В качестве возможных вариантов реализации этого требования целесообразно использовать: трехмерные многослойные виртуальные модели товарных единиц, имеющие фотографическое количество фактур; учебное и демонстрационные материалы

54

пользования данной товарной единицы; обязательная привязка в реальном времени информация о товаре к его наличию в распоряжении продавца.

2. Цена – возможность проведение индивидуальных переговоров по любой сделке, с индивидуально оговариваемыми условиями ценового предложения, скидок и пр. Возможные варианты реализации этого инструмента могут включать в себя: групповые покупки (покупатель приводит дополнительных покупателей); потребительские трансакции (сдачи устаревшего товара или товара другой марки, обмен информацией по этому поводу).

3. Сбыт – замена неличного рекламного представления авторизованным размещениям элементов навигации на ресурсах и площадках тех пользователей, которые располагают значительным авторитетом среди целевой аудитории. Такое размещение может быть организовано: в среде социальных сетей, на коммуникационных площадках целевой аудитории, связанных с ее профессиональными интересами; путем создания некоммерческих обзорно-информационных ресурсов, защищающих права потребителей.

4. Продвижение - создание древовидной структуры ссылок информационных ресурсов, позволяющих путем прохождения пользователем по кратчайшему ссылочному пути получить всю информацию, достаточную для принятия решения о покупке до захода на ресурсы или сайт, где официально оформляется сама покупка. Такое решение требует соответствующей организации в области как создания контента рекламных и навигационных элементов, так и их размещение на интернет-страницах с учетом соответствующего контент-окружения. Вариантами реализации могут быть: использование мультимедиа-ресурсов (анимационных роликов) с интегрированных в них ссылками; интегрирование ссылок графические элементы информационных или главных изображений.

Следует заметить, что при организации маркетинговой деятельности виртуальной среде элементы «сбыт» и «продвижение» начинают интегрироваться поскольку реализуется одними и теми же техническими средствами.

Литература

1. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов – М.: Эксмо, 2010. – 160 с.

2. Имшинецкая И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку? – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 203 с.

3. Максимюк К.С. Новый Интернет для бизнеса – М.: Эксмо, 2011. – 224 с.

55

Е. Ю. БИКМЕТОВ д.с.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: социология управления и менеджмента, социальные и маркетинговые коммуникации e-mail: bicprof@mail.ru

МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОНЦЕПЦИЯХ МЕНЕДЖМЕНТА

Организационную коммуникацию можно рассматривать как

коммуникативную деятельность, поведение индивидов, групп во внутриорганизационной и внешней социальной среде, ценностно и ситуативно обусловленное, регулируемое социальными нормами и оценками. Управляя процессом коммуникации, можно формировать отношения, обусловленные (в некоторых пределах) возможностями функциональных, а не структурных изменений. Коммуникация является важнейшей характеристикой общественных, организационных отношений.

Каково соотношение организационного управления и коммуникации? Управление (менеджмент) можно рассматривать как сферу и форму коммуникации. Именно управление создает и поддерживает целостность социальных систем разного уровня, их духовных (знаниевых) и социальных структур, обеспечивает их наиболее эффективное и гармоничное существование. Соотношение между управлением и коммуникацией можно проследить в нескольких ракурсах. Нуждаясь в надежных комплексных коммуникационных связях, управление лежит в их основе и стимулирует их развитие. Потребность в общении, овладении новым знанием, совместном решении жизненно актуальных проблем составляет основу развития системы символов, информационно-коммуникационных систем. С другой стороны, управление – это одна из форм жизнедеятельности, а поэтому и одна из целей коммуникации. Люди вступают в общение с целью не только делового взаимодействия, но и ради установления неформальных связей. Управление выступает в виде центральной идеи, основной цели и важнейшей сферы коммуникации. Поэтому социальная коммуникация по содержанию и формам шире и богаче, чем отношения управления, и пронизывает всю систему жизнедеятельности человека. Организация – многоуровневая структура с уровнями руководства и подчинения. Такая структура эффективно функционирует только при существовании хорошо налаженной связи между всеми уровнями. Исследование коммуникации предполагает анализ коммуникации в больших интегрированных сетях организации. Наличие отлаженных коммуникаций в организациях способствует решению многих важнейших организационных проблем, в частности координации деятельности отдельных структурных единиц в организации относительно общей цели, обеспечения устойчивых отношений с внешней средой, предоставления подразделениям организации необходимой рабочей информации и целевых

56

указаний, обучения и самообучения персонала. В различных концепциях менеджмента ХХ века постепенно формировалось осознание значимости в управлении организационных коммуникаций. Такое понимание связано с тем, что, во-первых, совершенствовались информационно-коммуникационные технологии управления; во-вторых, сама управленческая практика в процессе эволюции создавала новые формы коммуникации, которые способствовали оптимизации совместной деятельности и процессам самоорганизации, самоуправления; в-третьих, совершенствовалась управленческая культура, связанная с изменением своего ценностного и нормативного содержания, что неизбежно вело к поиску новых методов, обоснованию новых принципов управленческого взаимодействия; в-четвертых, происходило усиление знаниевой и информационной составляющей в теории и практике управления, что отражало растущие потребности субъекта и объекта управления в достоверной, полной информации о функционировании общества, его основных подсистем, организаций и групп. П. Друкер, анализируя переход от индустриального хозяйства к посткапиталистическому обществу, особо подчеркивает роль знания в этом процессе [1, С. 95-98]. Он выделяет три этапа трансформации знания. На первом этапе знания использовались для разработки орудий труда, производственных технологий и видов готовой продукции. Это стало началом промышленной революции. На втором этапе знание начали применять к трудовой деятельности. Результатом стала революция в производительности труда. Начало этого периода автор связывает с именем Ф.У. Тейлора, который впервые применил знание для анализа продуктивной деятельности и проектирования трудовых процессов. Применение знания к организации труда обеспечило взрывной рост его производительности. С тех пор как Тейлор стал внедрять свои принципы, производительность труда в развитых странах увеличилась раз в пятьдесят. Этот рост явился основой для повышения материального благосостояния и улучшения качества жизни населения передовых стран. К тому же это способствовало развитию системы профессионально-технического обучения рабочих и сокращению доли занятых физическим трудом. С этого момента начинается третий этап в преобразованиях знания, который можно называть революцией в сфере управления. Использование знаний для отыскания наиболее эффективных способов применения имеющейся информации в целях получения необходимых результатов – это, по сути дела, и есть управление. В настоящее время знание систематически и целенаправленно применяется для того, чтобы определить, какие новые знания требуются, является ли получение таких знаний целесообразным и что следует предпринять, чтобы обеспечить эффективность их использования. Иными словами, знание применяется для систематических нововведений и новаторства. С точки зрения Друкера, изменилось и определение понятия «руководитель». В первые годы после окончания второй мировой войны оно означало «человек, отвечающий за работу своих подчиненных», то есть начальник – это «шеф», а управление – высокая должность и власть. К началу 50-х годов содержание понятия

57

«руководитель» стало означать «человек, отвечающий за эффективность и результаты работы коллектива». Сегодня и это определение слишком узко. Адекватным следует считать следующее: человек, отвечающий за применение и эффективность знания. Таким образом, автор делает вывод «это изменение отражает подход к знанию как важнейшему из ресурсов. Земля, рабочая сила и капитал являются сегодня, главным образом, сдерживающими, ограничивающими факторами. Без них даже знание не сможет приносить плодов, а управление не будет эффективным. Но если обеспечено эффективное управление, в смысле применения знания к знанию, другие ресурсы всегда можно изыскать. В различных моделях менеджмента коммуникации занимают не одинаковое место и выполняют не идентичные функции. Эволюция организационно-управленческих моделей влекла за собой смену ориентаций в системах коммуникации, разворачивающейся в рамках определенных организационных структур. Содержание организационной коммуникации в концепции «человеческих отношений» раскрывается следующим образом. Коммуникациям здесь придается значительно большее значение, чем в классических концепциях управления. Но они ограничиваются в основном общением между работниками на одном организационном уровне. Некоторое внимание уделяется передаче сообщений управляющим о потребностях членов организации. Основное назначение коммуникации – удовлетворение потребностей работников, обеспечение горизонтального взаимодействия в рабочих группах на одном организационном уровне и способствование вовлечению работников в процесс принятия решений. Осуществляются горизонтальные потоки – между членами неформальных рабочих групп, а также вертикальные потоки – между рабочими и администрацией для того, чтобы оценить потребности работников и обеспечить их участие в принятии управленческих решений. Основные проблемы осуществления коммуникаций связаны с наличием слухов, транслируемых по скрытым каналам, что может быть объяснено отчасти неэффективной системой формальных коммуникаций, дополняемой неформальными коммуникациями. Бихевиористские концепции управления рассматривает организационную коммуникацию как интеракцию, подкрепляемую достижением наград и избежанием наказаний. На основе коммуникативного взаимодействия складываются социальные отношения и социальные структуры. При этом сам характер коммуникативного взаимодействия определяют властные и статусные отношения между субъектами. Анализ коммуникации как обмена в первую очередь связан с исследованием социокультурной сферы. Любые обмены определяются социокультурными механизмами взаимодействия и, в первую очередь, ценностно-нормативной системой, которая задает временные, пространственные, символические рамки обмена. Коммуникация возникает на основе потребностей субъектов управления; она основывается на добровольных действиях, которые вероятностно обусловлены ответным вознаграждением; коммуникация становится стабильной, повторяющейся, если вознаграждается последствиями для индивида, имеющими позитивный характер; сложившиеся

58

представления об успешности коммуникации стимулируют новые коммуникативные взаимодействия в аналогичных ситуациях; данные взаимодействия будут тем вероятней, чем ценнее достигнутые ранее результаты; коммуникация базируется как на социальном кредите субъекта (оказание другому услуг), так и на социальном долге (просьба о помощи); коммуникация сопровождается целым спектром эмоциональных реакций на полученное вознаграждение. Основными ограничениями осуществления такого типа коммуникации: организация рассматривается как закрытая система; игнорируется влияние на коммуникацию организационных структур; коммуникация «обедняется» в случае пресыщения коммуникантов получаемым вознаграждением (такое пресыщение может произойти в том случае, если исчезает игровой элемент). В системных моделях менеджмента придается особое значение роли коммуникации в организациях. Свойства системы, все подсистемы которой взаимодействуют между собой благодаря обмену сообщениями, отнюдь не сводятся к сумме свойств составляющих ее элементов, т.е. целое больше суммы составляющих его элементов. Дополнительный прирост качеств системы дают связи (коммуникации) подсистем. В рамках теории социальных систем коммуникации играют ключевую роль. Они – связующий элемент всех частей организации. Основное назначение коммуникации – контроль и координация действий, обеспечение информацией для принятия решений, обеспечение адаптации организации к изменениям внешней среды. Коммуникации осуществляются во всех направлениях внутри систем, включая пересечение иерархических уровней сверху вниз и снизу вверх и пересечение границы, отделяющей организацию от внешней среды. Основные проблемы осуществления коммуникаций состоят в следующем: наличие перегрузок, искажений, отсутствие реакции на отрицательную обратную связь. Управленческая школа «открытых систем», развивающаяся с 70-80-х годов ХХ века, пытается осмыслить менеджмент с учетом сдвигов в обществе, которое становится информационным, с присущей всем процессам хаотичностью, неопределенностью. Значение коммуникации в управлении чрезвычайно велико. С помощью коммуникации осуществляется мониторинг внешней среды и адаптация к изменениям. Целью коммуникации выступает поддержание динамического равновесия с внешней средой и вовлечение членов организации в поиск информации для принятия решений. Многоканальные связи необходимо выстраивать как с внешней средой на различных иерархических уровнях, так и внутри организации, включая «диагональные» связи. Ограничения на осуществление коммуникации накладывают информационные шумы; возможная несоизмеримость данных, полученных через различные каналы; недостаточное внимание к внутренним потокам. Таким образом, управленческую структуру можно рассматривать как коммуникационную, как систему принятия решений на основе разнообразных потоков информации.

59

Литература 1. Дракер, П. Посткапиталистическое общество (Post-Capitalist Society.

N.Y., Harper-Collins Publishers, 1995) // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под редакцией В.Л. Иноземцева. – М.: Academia, 1999. – 640с.

2. Хоманс Дж. К. Возвращение к человеку // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова. – М., 1994. – С. 46–61.

Е. Ю. БИКМЕТОВ д.с.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: социология управления и менеджмента, социальные и маркетинговые коммуникации e-mail: bicprof@mail.ru Е. В. КУЗНЕЦОВА к.с.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: экономическая социология, рынок как социальный феномен, логистика, маркетинг e-mail: gorodilka@mail.ru

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ В ОБУЧЕНИИ

БАКАЛАВРОВ МЕНЕДЖМЕНТА Глобальная цель основной образовательной программы по направлению

080200 «Менеджмент» определяется социальной значимостью образовательного процесса подготовки бакалавров, который предусматривает развитие у студентов личностных качеств, а также формирование общекультурных и профессиональных компетенций в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки бакалавра 080200 «Менеджмент».

Целями основной образовательной программы подготовки бакалавров менеджмента, как известно, являются следующие.

1. В области воспитания: • формирование социально-личностных качеств выпускника, таких как,

организованность, трудолюбие, целеустремленность, ответственность, пунктуальность, толерантность, стрессоустойчивость;

• формирование развитой в интеллектуальном, культурном и нравственном отношениях личности, обладающей профессиональными и общекультурными компетенциями, обеспечивающими самоопределение и самореализацию выпускника в быстро изменяющихся социальных, экономических, производственных и других условиях.

2. В области обучения:

60

• подготовка студентов к эффективной профессиональной деятельности (организационно-управленческой, информационно-аналитической, предпринимательской). Фундаментальные знания выпускников в области менеджмента и формирование управленческого мышления позволят им работать в организациях любой организационно-правовой формы (коммерческих, некоммерческих, государственных, муниципальных) в качестве исполнителей или руководителей младшего уровня в различных службах аппарата управления, являться предпринимателями, создающими и развивающими собственное дело.

• подготовка выпускников к повышению уровня профессионального образования по избранным ими образовательным программам («Менеджмент организации», «Маркетинг», «Управление проектами», «Международный менеджмент») последующей ступени обучения, обеспечивающей получение квалификации магистра менеджмента по программам «Общий и стратегический менеджмент», «Маркетинговое управление», «Международный бизнес», «Менеджмент в связях с общественностью и рекламе», реализуемым кафедрой менеджмента и маркетинга УГАТУ.

Объектами профессиональной деятельности бакалавров менеджмента выступают социально-экономические процессы управления организациями различных организационно-правовых форм и социальные процессы государственного и муниципального управления [1].

Поэтому можно с уверенностью констатировать о значимости социологической составляющей, проявляющейся на всех этапах организации образовательного процесса бакалавров менеджмента.

Бакалавру, как будущему управленцу, необходимо иметь знания, умения и навыки в области организации и проведения прикладных исследований, которые ориентированы на сбор и анализ конкретных данных, фактов социально-экономической жизни, осуществляемых по специальным методикам, использующим специальные методы.

Весь спектр проблем и направлений социальных аспектов менеджмента, исследуемых с помощью социологии, можно сгруппировать следующим образом.

Социологические проблемы внутриорганизационной среды. 1. Социологическая экспертиза стратегии и тактики социального

развития рабочей группы, всего коллектива организации, кадровой политики. 2. Социологическое обеспечение контроля и учета состояния

управленческой работы. 3. Анализ социальной структуры коллектива. Выявление потребностей и

интересов групп работников. 4. Социальные аспекты мотивации труда. Проблема повышения

эффективности стимулирования. 5. Причины формирования локальных социальных неформальных групп

внутри коллектива организации.

61

6. Социальные итоги конкретных управленческих решений, принимаемых администрацией предприятия.

7. Управление жизненной организационной средой, способной оказывать влияние на сознание и поведение человека.

8. Гуманизация трудовых операций. Адаптация процесса труда к человеку.

9. Подбор человека к работе, к конкретному виду труда. 10. Процессы групповой динамики. Комплектование и развитие

сплоченного работоспособного коллектива. 11. Управление социально-психологическим климатом в коллективе. Социологические проблемы взаимодействия организации с субъектами

внешней, в том числе маркетинговой, среды могут возникать: 1) в ходе проведения маркетингового исследования, требующего анализа

социальных и социально-психологических аспектов поведения потребителей (социально-демографические характеристики, потребности, мотивы, оценки, установки, стиль жизни и т.д.);

2) при построении отношений персонала организации с представителями различных целевых групп маркетинговой среды;

3) в процессе организации рекламной деятельности, измерения ее коммуникативной эффективности, включающей социологический анализ влияния на аудиторию различных рекламоносителей.

Выпускнику по направлению подготовки «Менеджмент» с квалификацией (степенью) «бакалавр» необходимо обладать общекультурными компетенциями, которые можно, на наш взгляд, сгруппировать в следующие блоки:

• «история, культура, этика, экология» (ценности мировой культуры, законы развития природы, общества, мышления, исторические события и процессы, этические ценности и здоровый образ жизни);

• «культура речи и деловое общение» (культура мышления, анализ информации, аргументированное построение устной и письменной речи, умение выступать публично и вести деловую переписку, работа с правовыми документами);

• «социальное взаимодействие» (работа в команде, способность учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности);

• «социальная самоорганизация и самоуправление» (способность находить организационно-управленческие решения, личностное саморазвитие, критическая оценка личных достоинств и недостатков, мотивация к выполнению профессиональной деятельности);

• «деловой иностранный язык» (владение одним из иностранных языков на уровне, обеспечивающем эффективную профессиональную деятельность);

• «информационные технологии» (владение методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с

62

компьютером как средством управления информацией, способность работать с информацией в глобальных компьютерных сетях и корпоративных информационных системах).

Бакалавру необходимо обладать профессиональными компетенциями, которые в соответствии с ФГОС ВПО по направлению 080200 «Менеджмент» выделены в три группы: организационно-управленческая деятельность, информационно-аналитическая деятельность, предпринимательская деятельность. В обобщенном виде по каждой группе можно выделить следующие компетенции.

1. Организационно-управленческая деятельность (владение основными функциями менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль, прогнозирование, принятие управленческих решений, управление человеческими ресурсами, маркетинг и др.), стратегическое видение, коммуникационное взаимодействие, развитие инновационного потенциала).

2. Информационно-аналитическая деятельность (экономический образ мышления, позволяющий оценить экономическую информацию, анализ финансовой отчетности и инвестиционной привлекательности организаций).

3. Предпринимательская деятельность (способность оценить экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности и разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций).

Рассмотренные общекультурные и профессиональные компетенции предполагают формирование социологического подхода к руководству и лидерству, планированию, организации, мотивации, контролю, принятию управленческих решений и др. проблемам менеджмента.

Например, согласно учебному плану по направлению подготовки бакалавра 080200 «Менеджмент» профиль «Маркетинг», можно отметить следующие учебные дисциплины, в которых находит применение социологическое знание: «Введение в профессию», «Социология управления», «Психология управления», «История управленческой мысли», «Теория организации», «Организационное поведение», «Самоменеджмент», «Лидерство и командообразование», «Управление конфликтами», «Деловые коммуникации», «Связи с общественностью», «Управление человеческими ресурсами», «Маркетинг», «Корпоративная социальная ответственность», «Поведение потребителей», «Управление лояльностью», «Политика распределения и сбыт», «Маркетинговые коммуникации», «Этика и социальная ответственность маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинг рынка труда», «Политический маркетинг», «Референтный маркетинг».

Одним из важнейших этапов подготовки квалифицированного бакалавра в области менеджмента являются учебная и производственные практики, направленные на закрепление и углубление теоретической подготовки обучающегося, приобретение им практических навыков и компетенций, а также опыта самостоятельной профессиональной управленческой деятельности.

63

Менеджеру необходимо понимать социальные законы функционирования организаций, уметь анализировать и осуществлять основные функции менеджмента, разрабатывать и обосновывать текущие и перспективные планы экономического и социального развития предприятий и организаций различных форм собственности в условиях рыночных отношений, принимать управленческие решения, касающиеся функционирования и развития предприятий, с учетом специфических требований потребителей, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства.

В ходе прохождения практики студенты закрепляют изученный теоретический материал по профилирующим дисциплинам; приобретают навыки аналитической, исследовательской и рационализаторской работы, определенной квалификационной характеристикой менеджера; знакомятся со структурой предприятий, служб и выполняемыми ими функциями; осваивают используемые предприятиями схемы документооборота, технологии производства и управления, системы автоматизированного управления; собирают необходимые исходные данные для написания выпускной квалификационной работы.

В качестве примера рассмотрим цели практик, предусмотренных учебным планом для бакалавров профиля «Маркетинг».

Цель учебной практики – сбор и систематизация практической информации об управленческой, организационной, производственной, финансовой, маркетинговой, внешнеэкономической, проектной, инновационной деятельности предприятий и организаций различных форм собственности, используемой в дальнейшем процессе обучения. Ознакомление с социальными методами работы менеджера в управленческих структурах организаций различных форм собственности, решение частных маркетинговых ситуаций.

Цель первой производственной практики (III курс) – приобретение практических навыков управленческой деятельности, необходимых для выполнения будущих должностных обязанностей на различных производственных, торговых предприятиях и организациях сферы услуг.

Цель второй производственной практики (IV курс) – сбор необходимой информации для подготовки выпускной квалификационной (бакалаврской) работы (ВКР) и накопление опыта самостоятельной профессиональной деятельности по управлению маркетинговыми инструментами и разработке эффективных маркетинговых стратегий.

Применение социологического подхода целесообразно также в процессе выполнения ВКР. Внедрение социологического знания и применение социологического анализа необходимы в тех случаях, когда в ВКР обосновывается проект и возникают проблемы, связанные с управлением социальными отношениями, процессами, условиями, структурами. Результаты прикладных социологических исследований могут рассматриваться как элемент разработки управленческого решения, усиливающий его научную основу и

64

эмпирическое обоснование. В специальном разделе ВКР может быть представлена информационная

база социологического исследования, т.е. весь материал, который был получен в ходе анализа и интерпретации данных, соответствующим образом оформленные результаты исследования (отчет по итогам исследования или информационная/аналитическая записка, а также приложение), содержащие информацию, выводы и рекомендации, на основе которых в последующем принимаются управленческие решения.

Для решения исследовательских задач ВКР, в данном случае необходимо определить социальную проблему, возникающую в ходе подготовки и принятия управленческого решения. Необходимо обосновать, чем обусловлена необходимость социологического обеспечения планирования работы.

Социологическое обеспечение анализа управленческой деятельности может реализовываться: а) в ходе количественно-качественной оценки реального состояния управленческой деятельности на предприятии; б) в ходе оценки эффективности управленческой деятельности на основе результатов социологического исследования.

Ориентируясь на предмет исследования и задачи ВКР, необходимо изложить приемлемые методы сбора социологической информации, обосновать особенности их применения в конкретной ситуации.

Это могут быть следующие методы и процедуры: - формализованный анализ массовой текстовой информации (контент-

анализ), - традиционный опрос, - глубинное интервью, - наблюдение, - социометрическая техника, - психодиагностические процедуры, направленные на измерение

социальных установок, ценностных ориентаций, - case study, - онлайновый опрос, - фокусированное групповое интервью, - социологический эксперимент, - метод экспертной оценки, - проекционные методы (ассоциативный метод, разыгрывание ролей). Приложение к отчету (записке) содержит все методологические и

методические документы исследования: программу, инструментарий сбора первичной информации, описание модели выборки, а также социологические данные (табуляграммы, таблицы, графики, гистограммы и т.д.).

Таким образом, социологическая составляющая в обучении бакалавров менеджмента охватывает все последовательные этапы многогранного образовательного процесса в высшей школе.

65

Литература 1. Федеральный государственный образовательный стандарт высшего

профессионального образования по направлению подготовки 080200 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»), утвержденный приказом Министерства образования и науки Российской Федерации № 544 от 20.05.2010. Р. М. БИЛЯЛОВ к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинговые коммуникации, коммуникационная политика, рекламное дело

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУТСОРСИНГ Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в

самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее. Первое время, как правило, руководитель компании старается активно участвовать во всех маркетинговых инициативах, но рано или поздно встает вопрос: куда и как двигаться дальше? Не хватает ни ресурсов, ни знаний. Возникает альтернатива: развивать отдел маркетинга внутри компании или обратиться к сторонним специалистам.

В буквальном смысле аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает "использование внешних источников". На языке бизнеса аутсорсинг можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности. Компания может поручить внешней стороне выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и другое, или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости.

Плюсы и минусы маркетингового аутсорсинга У каждого из описанных выше подходов — создания собственной

маркетинговой структуры или привлечения сторонней — есть свои преимущества и недостатки. Принятие решения определяется целым рядом факторов. Попробуем проанализировать, в каких случаях к какому подходу лучше прибегать.

66

Какие преимущества дает создание собственной маркетинговой службы: в первую очередь это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определенного отдела, и это будет полностью соответствовать его представлению о том, как должна строиться и вестись работа, отчетность также будет максимально удобной и подробной. Кадры будут подбираться собственной службой, будут соответствовать требованиям руководителя и следовать корпоративной культуре организации. Не менее важно то, что вся приобретаемая в процессе маркетинговой активности информация останется внутри компании в полном объеме независимо от кадровых перестановок и изменений. И, безусловно, руководителя не будут терзать опасения по поводу того, что он делится с аутсорсинговой структурой конфиденциальной информацией, которой, наверное, лучше бы не выходить за пределы компании. Но у данного подхода есть и ощутимые минусы, прежде всего связанные с существенными расходами . содержание собственной маркетинговой структуры требует значительных затрат: обеспечение рабочими местами, офисной техникой, зарплатой и расходами на обучение новых сотрудников. Руководству также приходится уделять значительную часть своего времени на координацию работы отдела маркетинга, затрачивать усилия на разработку и реализацию маркетинговой программы. При этом необходимо понимать, что с точностью определить издержки по реализации маркетинговой программы внутренними ресурсами довольно сложно, в то время как аутсорсерам согласно заключенному с компанией договору, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и качество реализации проекта.

В качестве альтернативы может выступать привлечение внешнего ресурса — маркетинговый аутсорсинг. Какие же преимущества дает данный подход к решению проблемы расширения маркетинговой деятельности? Первое и главное — это то, что, передавая функции маркетингового подразделения в ведение сторонней организации, компания может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса.

Следующее приобретение компании — это бесценный опыт работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями, постоянное самосовершенствование, использование новых и передовых маркетинговых инструментов, широчайшие связи на соответствующем рынке. В то время как маркетинговые специалисты внутренних структур "варятся в собственном соку", даже инвестируя большие деньги в их постоянное обучение, что немаловажно, руководитель расширяет в основном их теоретические знания. Аутсорсеры же, как правило, работают с проектами различных компаний- клиентов и обладают разносторонним опытом, что позволяет им находить оптимальные решения и нестандартные ходы.

Другая важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, — нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость на

67

рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж сколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач — это его дело. Качество же выполняемых сторонней организацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случае недовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят на другого.

Обобщая, можно сказать, что первостепенным аргументом в пользу стратегии аутсорсинга многие называют снижение себестоимости маркетинговых функций.

И все-таки, что же лучше и эффективнее? Однозначного ответа не существует, все зависит от конкретной организации. Стратегия полного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех маркетинговых функций или их большинства, актуальна прежде всего для небольших компаний и представительств, а также холдингов с небольшими управляющими компаниями. Для такого рода организаций ограниченность или полное отсутствие людских ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности, могут быть связаны с кадровой политикой или желанием руководства офисов целиком сосредоточиться на продажах и логистике. Также данный подход актуален для компаний в период реорганизаций или если речь идет о краткосрочных, но объемных проектах, для реализации которых нет соответствующих специалистов внутри фирмы. Крупные компании и представительства, как российские, так и иностранные, предпочитают комбинировать подходы: как правило, они имеют либо менеджера по маркетингу, задачей которого является координация маркетинговой деятельности и привлекаемых структур, либо отделы маркетинга, которые берут на себя реализацию ряда задач, а сторонним структурам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций.

Как сделать аутсорсинг эффективным? Стратегия аутсорсинга подразумевает долгосрочное сотрудничество двух

организаций, основанное на принципах партнерства. Стратегия маркетинга разрабатывается аутсорсером совместно с руководством компании на долгосрочный период и корректируется в соответствии с возникновением новых задач. Учитывая тесные отношения аутсорсера и нанимателя, а также время, необходимое для установления этих отношений, частая смена аутсорсера не идет на пользу бизнесу компании. Наниматель должен учитывать, что устранение ошибок в ходе работы с имеющимся аутсорсером в большинстве случае менее болезненно, чем притирка к новому партнеру На начальном этапе сотрудничества главное — это правильная постановка задач. Чем больше будущая аутсорсинговая структура будет знать о нанимателе, его целях и проблемах, тем более эффективное решение будет предложено. Размытая постановка задачи — верный путь к взаимному неудовлетворению. Если клиент не знает, чего хочет, то он должен быть готов к тому, что привлекаемому аутсорсеру потребуется немало времени для того, чтобы это

68

выяснить и сформулировать. Все достигнутые договоренности должны быть зафиксированы — это защитит всех участников от последующих недоразумений. Одним из условий успешной работы компании-аутсорсера является регулярный обмен информацией со своим нанимателем и совместное обсуждение возникающих проблем. Аутсорсер должен принимать непосредственное участие в выработке маркетинговых решений, а наниматель обязательно должен прислушиваться к рекомендациям такой структуры, только в этом случае возникает разделение ответственности, а не просто работа на уровне отдельных поручений. Не менее важна выработка гибкой и удобной для нанимателя системы отчетности, позволяющей последнему контролировать процесс в той мере, в которой это необходимо. Аутсорсинг подразумевает серьезную вовлеченность сторонней организации в бизнес клиента. Таким образом, важным фактором аутсорсинга является доверие со стороны компании-нанимателя. Клиент, желающий получить от работы аутсорсера максимум отдачи, должен делиться информацией, необходимой для успешной реализации поставленных задач, даже если эта информация является конфиденциальной. Поэтому нанимателю лучше сразу убедиться в том, что выбранная компания-аутсорсер соблюдает основные принципы этики такого рода бизнеса. А именно: не работает одновременно с компаниями, являющимися прямыми конкурентами, и готова сохранять в тайне информацию, которую клиент считает конфиденциальной, в том числе после возможного расторжения контракта.

69

Р. М. БИЛЯЛОВ к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинговые коммуникации, коммуникационная политика, рекламное дело Г. А. КОЛЕСНИКОВА старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, маркетинговые коммуникации, экономика образования

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ КАК РЕЗУЛЬТАТ ОБРАЗОВАНИЯ

Сегодня модернизация системы образования в России нацелена на

приведение результатов ее деятельности в соответствие с запросами государства, общества и личности, сформировавшихся в ситуации либерализации экономики и демократических преобразований, происходящих в стране. Рассматривая систему образования региона как ресурс его социально-экономического развития, а образование гражданина – как основание его социальной и профессиональной успешности, следует принципиально изменить цели общего образования.

Конкурентоспособность на современном рынке труда, где, по подсчетам специалистов компании IBM, человек меняет свою специальность не менее семи раз за время профессиональной карьеры, во многом зависит от его способности приобретать и развивать умения, навыки, которые могут применяться или трансформироваться применительно к целому ряду жизненных ситуаций, осваивать новые технологии, принципиальная смена которых происходит примерно раз в пять лет.

В этой ситуации меняются цели образования. Теоретические, по сути, и энциклопедические по широте знания, которые долгое время были главной целью образовательного процесса, становятся средством. Знаниевая ориентация образовательного учреждения сменяется компетентностно-ориентированным образованием, нацеленным на формирование у выпускника готовности эффективно соорганизовывать внутренние (знания, умения, ценности, психологические особенности и т.п.) и внешние (информационные, человеческие, материальные и т.п.) ресурсы для достижения поставленной цели.

Другими словами, одним из приоритетов региональной системы образования становится достижение нового образовательного результата – формирование ключевых компетентностей учащихся.

Какие компетентности необходимы гражданину современного российского общества.

Для успешной самореализации в условиях либеральной экономики, смены технологий, динамичного развития социальных отношений гражданин

70

современного российского общества должен обладать следующим набором ключевых компетентностей:

− готовность делать осознанный и ответственный выбор, − технологическая компетентность, − готовность к самообразованию (образованию через всю жизнь), − информационная компетентность, − социальная компетентность (готовность к продуктивному социальному взаимодействию),

− коммуникативная компетентность. Готовность делать осознанный и ответственный выбор означает

способность проанализировать ситуацию, определить свои приоритеты, поставить цели и соотнести их с устремлениями других людей, спланировать результат своей деятельности и разработать алгоритм его достижения, оценить результаты своей деятельности в контексте существующей ситуации и соотнести их со своими жизненными планами. Наличие этой компетентности позволяет выявить проблему, принять взвешенное решение и взять на себя ответственность за него, обеспечить своими действиями воплощение этого решения в жизнь.

Технологическая компетентность означает способность человека понять, присвоить и реализовать инструкцию, описание технологии, алгоритма деятельности, и его установки, не позволяющие нарушать технологию деятельности.

Готовность к самообразованию означает, что человек, поставив перед собой новую задачу, способен выявлять пробелы в своих знаниях и умениях, формулировать запрос на информацию, оценивать необходимость той или иной информации для своей деятельности, осуществлять информационный поиск с использованием различных средств, извлекать информацию из источников разных видов, представленных на разнообразных носителях.

Информационная компетентность означает способность выпускника интерпретировать, систематизировать, критически оценивать и анализировать полученную информацию с позиции решаемой им задачи, делать аргументированные выводы, использовать полученную информацию при планировании и реализации своей деятельности в той или иной ситуации, структурировать имеющуюся информацию, представлять ее в различных формах и на различных носителях, адекватных запросам потребителя информации.

Социальная компетентность означает, что человек способен соотносить свои устремления с интересами других людей и социальных групп, использовать ресурсы других людей и социальных институтов для решения задачи; продуктивно взаимодействовать с членами группы (команды), решающей общую задачу; анализировать и разрешать противоречия, препятствующие эффективности работы команды.

71

Коммуникативная компетентность означает готовность ставить и достигать цели устной и письменной коммуникации: получать необходимую информацию, представлять и цивилизованно отстаивать свою точку зрения в диалоге и в публичном выступлении на основе признания разнообразия позиций и уважительного отношения к ценностям (религиозным, этническим, профессиональным, личностным и т.п.) других людей.

Что такое компетенция как результат образования. Компетенция – результат образования, выражающийся в готовности

субъекта эффективно соорганизовывать внутренние и внешние ресурсы для достижения поставленной цели.

Компетенция проявляется, по сути, в овладении (присвоении) субъективно новой деятельностью. Таким образом:

а) в таком понимании компетенция является единой и единственной; б) стала затребованной как результат образования в обществе бурно

развивающихся технологий, где основным требованием к работнику является требование осваивать новые технологии и роли и выполнять неалгоритмизированные действия (на этапе присвоения новой технологии или роли);

в) поскольку признаком того, что субъект овладел деятельностью, является тот факт, что он управляет этой деятельностью, осознавая себя в ней, в основе компетенции лежит самоуправление ("самоменеджмент);

г) компетенция является результатом образования в широком смысле слова, образовательный процесс, происходящий в школе, во-первых, должен быть направлен на формирование компетентностей, во-вторых, должен задавать рамку формирования компетенции через создание педагогических ситуаций, таким образом, школа из института образования должна превратиться в институт координации образования;

д) это подтверждается подходом, который используется Кэмбриджским экзаменационным синдикатом и выделяет на самом высоком (пятом) уровне единую "личностную" компетенцию, вбирающую в себя все остальные компетенции, выделяемые на более низком уровне.

Что такое компетентность как результат образования. Компетентность – результат образования, выражающийся в овладении

учащимся определенным набором (меню) способов деятельности, по отношению к определенному предмету воздействия. Его значение состоит в том, что:

а) овладевая каким-либо способом деятельности, учащийся получает опыт присвоения деятельности, (говоря о "способе деятельности", а не о "способности совершать действия", мы имеем в виду, что должно происходить 1) присвоение цели учащимся, а значит, ситуация, позволяющая осознать процесс управления своей деятельностью; 2) интеграция различных результатов образования (знаний, умений, навыков, возможно, ценностей), поскольку освоить деятельность (в отличие от действия) через подражание невозможно;

72

б) формируется персональный "ресурсный пакет", который составляет второй после самоуправления слой, необходимый для формирования компетенции;

в) компетентности ценны как результат образования сами по себе – набор осваиваемых способов деятельности должен быть социально востребованным и позволять учащемуся оказываться адекватным типичным ситуациям;

г) именно такой набор осваиваемых способов деятельности и является предметом запроса работодателей (и других заказчиков), который может быть актуален некоторое количество времени, а затем корректироваться в связи с изменением социально-экономической ситуации.

Чем компетентности отличаются от других результатов образования. Знание – "информация, присвоенная человеком". Умение – "подготовленность к практическим и теоретическим

действиям, выполняемым точно быстро и сознательно на основе усвоенных знаний и жизненного опыта, которые, совершенствуясь и автоматизируясь, превращается в навыки".

Навыки – "действия, выполняемые автоматически". Элементы функциональной грамотности – "присвоенные алгоритмы,

позволяющие человеку быть адекватным социальной ситуации". В отличие от этих результатов образования компетенция: а) является интегрированной; б) проявляется ситуативно; в) существует как потенциал, достраиваясь до конкретного содержания и

проявления в конкретной ситуации. компетентность: а) является интегрированной; б) в отличие от элемента функциональной грамотности позволяет решать

целый класс задач; в) в отличие от навыка – осознана; г) в отличие от умения – переносима (связана с целым классом предметов

воздействия), совершенствуется не по пути автоматизации и превращения в навык, а по пути интеграции с другими компетентностями: через осознание общей основы деятельности наращивается компетенция, а сам способ действия включается в базу внутренних ресурсов;

д) в отличие от знания существует в форме деятельности (реальной или умственной), а не информации о ней.

Какова классификация компетентностей как результата образования. Классификация не может быть жесткой и внутренне непротиворечивой,

поскольку в реальной деятельность одновременно активны несколько сложных умений, вычленить которые в чистом виде невозможно (что является залогом успешной коммуникации: правильно поставленная на основе анализа ситуации цель коммуникации, адекватно подобранная информация или корректно примененные техники устранения разрывов в коммуникации?). При этом внешний запрос к системе образования вряд ли будет подчинен структуре

73

любой классификации: он будет описывать не результат образования человека (компетенция), а результат его деятельности.

В то же время для "педагогизации" внешнего запроса к системе образования нужна некоторая классификация, выполненная не столько на научных, сколько на прагматических (дидактических) основаниях, позволяющая внутри системы образования обозначить результаты образования и работать на их достижение.

Поэтому на основе декларируемых в настоящий момент компетентностей, которыми должен обладать гражданин современного общества следует выделить три ключевые компетентности: решение проблем, информационная и коммуникативная компетентности и обозначить в их рамках те способы деятельности, которые должен освоить учащийся на том или ином уровне в зависимости от этапа обучения.

Р. М. БИЛЯЛОВ к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинговые коммуникации, коммуникационная политика, рекламное дело

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ КОМПАНИИ

Рекламная политика компании - это органически взаимосвязанная совокупность действий, направленных на достижение рентабельности и высокой эффективности рекламной деятельности. Важно учитывать, что рекламная деятельность предприятия, выпускающего продукцию, и рекламная работа дистрибьютора это не во всем совпадающие виды деятельности.

Выпускающее предприятие заинтересовано в том, чтобы создавалась прежде всего имиджевая реклама. Несколько иные цели у дистрибьютора, который в отличие от производителя, имеет дело с конкретным, конечным покупателем. Дистрибьютор заинтересован в создании сбытовой рекламы, которая способна эффективно продвинуть реализацию товара, но это не означает, что дистрибьюторская компания не нуждается в создании корпоративной рекламы.

Дистрибьюторской компании для того, чтобы правильно построить рекламную политику, избежать излишних затрат и достичь высокой эффективности необходимо последовательно пройти 10 шагов.

Цели. Дистрибьютор обязан определить основные маркетинговые цели на

предстоящий год: • совершенствование имиджа фирмы; • увеличение доли рынка; • увеличение сбыта продукции; • увеличение сбыта в комиссионной торговле;

74

• меры по расширению сервисных услуг и удовлетворению запросов потребителей;

• завоевание новых сегментов рынка. Следует определить, какие именно задачи в предстоящем году являются

первоочередными и соответствующими возможностям компании. Из этих задач целесообразно выбрать 3-4 важнейших и на них сконцентрировать основные усилия.

Ожидаемый оборот. На основе определенных целей предполагается общий размер оборота,

который следует ожидать к концу следующего финансового года, и по разделам (продажа новой продукции, сопутствующих товаров, аксессуары, сервис).

Планирование рекламного бюджета. Нижний предел величины расходов на рекламу - 1 % от общего оборота.

Это правило действует в общем случае, когда не вступает в силу одно или несколько из следующих обстоятельств:

• оборот мал, ниже планировавшегося; • высокий уровень конкуренции в регионе; • мала ваша доля рынка; • предприятие является новым на данном рынке; • высокие цены на рекламные носители в регионе, не позволяющие уложиться в 1 %;

• неудовлетворительный анализ хозяйственной деятельности; • добавление в ассортимент новой модели. В случае наступления одного или нескольких из указанных случаев,

нормальным считается, если доля рекламных расходов возрастает до величины 1,5 - 2,5% от общего оборота. Естественно, необходимо проследить, чтобы увеличение бюджета было отнесено на обслуживание именно конкретных вышеуказанных обстоятельств.

Разделение бюджета по направлениям. Основные «центры тяжести» рекламы и, соответственно, их стоимостное

выражение по направлениям зависит от целей, которые ставит перед собой дистрибьютор. Для упрощения задачи приведем в качестве примера так называемый «общий случай» распределения расходов: 65% выделяется на сбытовую и 35% - на корпоративную рекламу. Далее внутри сбытовой рекламы 40% планируем на продажи новых товаров, 15% - на комиссионную торговлю и 10% - на запчасти и аксессуары. По корпоративной рекламе: 25% отводится на формирование имиджа и репутации фирмы, а 10% - на продвижение сервисных услуг.

Приоритетные направления рекламы. В зависимости от целей, которые ставит перед собой фирма, следует

выбрать темы, на которых будет концентрироваться рекламный бюджет. Такими, например, могут являться:

• форсирование продаж новых товаров;

75

• продвижение комиссионной торговли • расширение сферы сервисных и ремонтных услуг; • открытие новых субдилеров; • внедрение своего фирменного стиля; • формирование или возвышение имиджа предприятия. Чем меньше перечисленных направлений, тем лучше, тем

продолжительнее действие рекламы, поскольку меньшему числу направлений будет соответствовать большая частота и, следовательно, сила рекламного воздействия. Здесь также можно составить таблицу из 4 столбцов: порядковый номер, приоритетные направления, доля в % и сумма в избранных единицах.

Оформление, дизайн. В дополнение к рекламной поддержке предприятия-изготовителя

дистрибьютор должен, опираясь на профессионалов, разработать свой собственный фирменный стиль. Этот стиль, поможет потребителю четко идентифицировать торговую компанию и тем самым увеличить число продаж.

Если фирма уже использует определенные компоненты идентификации, следует выяснить, какие требования предъявляются к современному стилю и как модернизировать то, что уже имеется. Речь идет о логотипах, символах, слоганах, наружных щитах, вывесках, бланках, товаросопроводительной документации и т.п.

Выбор целевой группы. Здесь следует продумать вопрос о том, как выглядит структура

покупателей данной марки товара. Использованием каких средств массовой информации можно «дотянуться» до клиента? Кто какой товар предпочитает?

Если у фирмы не всегда есть средства на проведение заказного маркетингового исследования, то можно положиться на свой опыт и интуицию.

Выбор средств рекламы. Определившись с выбором целевых групп, необходимо выбрать и

соответствующие рекламные средства, т.е. решить, на какую целевую группу какие рекламные средства лучше ориентировать. Следует тщательно продумать рекламные тексты. Желательно провести сравнение между рядом стоящими целевыми группами. Чем тождественней по своим характеристикам группы, тем лучше подходит выбранное фирмой рекламное средство. В дальнейшем эти группы можно будет объединить.

Разделение годового бюджета по месяцам и учет отдельных временных факторов.

В течение любого года существуют определенные даты, временные отрезки (например, новогодние и рождественские праздники, время отпусков, государственные праздники, моменты введения на рынок нового ассортимента товара и т.д.), которые следует учитывать в планах рекламных мероприятий. В этом случае, общая структура плана, включая приоритетные акции, будет гармонично учитывать все «окна».

76

Необходимо также принимать во внимание, что в определеннее месяцы года объемы продаж может быть вдвое выше, чем в другие месяцы. Для проведения любой рекламной акции требуется время на подготовку.

В соответствии с помесячно спланированным графиком продаж, целесообразно составить и вести диаграмму расходов рекламного бюджета. Из опыта следует учесть, что в общем случае из 100% расходов по рекламному бюджету порядка 65% приходится на мероприятия, проводимые в первой половине года , а 35% - во второй.

Контроль бюджета. Как известно, бюджет является инструментом достижения поставленных

целей. Но он не может рассматриваться как залог успешной деятельности фирмы в случае неправильного или несвоевременного исполнения. Отсюда, элементарное требование контроля над действительным состоянием исполнения бюджета. Необходимо отмечать решение текущих задач и промежуточное соответствие расходов плановым расчетам.

Отметим некоторые актуальные вопросы, которые встают фактически перед любым дистрибьютором. Чаще всего задается вопрос о том, какие рекламоносители эффективней всего использовать при проведении рекламных акций. К сожалению, здесь нет универсального ответа, пригодного для любой дистрибьюторской компании, поскольку рекламная инфраструктура довольно резко отличается от региона к региону. И все же данные наших многолетних исследований позволяют в интегральной форме выявить те источники, из которых потребители черпают информацию. Если исключить взаимное общение («сарафанное радио»), то первые места делят между собой специализированные газеты, каталоги и журналы (недорогие), а также радио. Далее, с более или менее значительным разрывом, следуют относительно дорогие журналы, телевидение и наружная реклама. Хочу, кстати, обратить внимание, что речь здесь идет о рекламе, направленной на стимулирование продаж. Для имиджевой рекламы порядок рекламоносителей значительно отличается. В этом случае на первый план выходят относительно дорогие журналы и телевидение, а затем наружная реклама.

В последнее время в комплексе рекламоносителей стал повышаться рейтинг Интернета. В некоторых развитых регионах его показатель достигает 10%. Следует помнить, что потребителями товаров являются не только частные лица, но и организации, которые все чаще используют такие средства коммуникации, как всемирная сеть.

Во всех случаях дистрибьютору необходимо иметь представление о том, на какие показатели следует ориентироваться при размещении рекламы.

Разные издания или каналы обладают различными весовыми характеристиками. Кроме того, разные издания берут за точку отсчета различные модули или доли полосы. На деле, для корректного сопоставления, например газет, необходимо обзавестись двумя главными их показателями: тарифами за полосу и тиражом. Рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем важный

77

показатель «рекламной бухгалтерии» - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Еще лучше, если вместо тиража у нас есть данные по средней читательской аудитории.

Аналогичным образом следует поступать при выборе тех или иных телеканалов. Только в этом случае чтобы вычислить «издержки за тысячу» следует вначале определить стоимость размещения ролика, затем разделить эту цифру на численность аудитории и тем самым получить затраты на одного зрителя. В заключение эти затраты умножаются на тысячу. При сравнении разных каналов меньший показатель, естественно, обладает преимуществом.

Частота размещения рекламы в СМИ зависит от длительности проведения кампании, от ограничений в рамках фиксированного бюджета и от товара, который продвигается на рынке. Если он не имеет ярко выраженных конкурентных характеристик, то частотность и соответственно расходы увеличиваются примерно на 25%. Частота зависит также от рейтинга рекламоносителя (если это рекламный щит - от его месторасположения).

Существует много проверенных практикой правил эффективной рекламы. Свои особенности есть у каждого рекламоносителя, и дистрибьютору необходимо иметь представления о том потенциале, который несет в себе тот или иной тип рекламы, с тем, чтобы избежать ненужных расходов.

Автор выражает благодарность руководителю отдела маркетинга “Башкирской автомобильной компании” за представленную информацию. М. А. БРОННИКОВ к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинговые исследования e-mail: management@mail.rb.ru А. М. АХМАДИЕВА студент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: Интернет-маркетинг e-mail: kh3sti@mail.ru

ПРАВОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК СРЕДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Интернет, в рамках указанного в заглавии настоящей статьи аспекта,

целесообразно рассматривать, прежде всего, как источник вторичной маркетинговой информации, изучаемой в ходе ведения маркетингового мониторинга.

Как можно судить, определяющим для зарубежного опыта является подход к Интернету как к средству массовой информации, имеющему, по сравнению с иными СМИ, ряд дополнительных характеристик [3].

78

Первой и основной характеристикой с точки зрения этого подхода является то, что практически любой пользователь Интернета может использовать это средство массовой информации как в качестве потребителя, так и производителя. Каждый пользователь может разместить в Интернете материалы, которые прочитают или увидят сотни миллионов людей. Второй особенностью является то, что более чем к 95% веб-сайтов и интернет-ресурсов многие пользователи вообще никогда не обращаются. Это связано с количеством и разнообразием интернет-ресурсов, языковыми барьерами и традиционным предпочтением, оказываемым «местным» услугам и традиционному контенту. Третьей особенностью является возможность сверхбыстрого охвата аудитории, который может быть осуществлен в намного больших размерах и при большей скорости, чем при использовании других средств массовой информации.

Является ли, таким образом, регулирование сети Интернет регулированием того же рода, которое осуществляется в рамках законодательства применительно к средствам массовой информации? Говоря о регулировании средств массовой информации, следует иметь в виду прежде всего регулирование контента, то есть содержания веб-ресурсов, размещаемого для более или менее свободного доступа пользователям Интернет. Мнение европейских исследователей на эту тему таково, что размещаемый контент должен соответствовать общественным ценностям, отраженным в национальной юридической системе. Если контент нарушает положения уголовного законодательства или признается несовместимым с гражданским правом, он должен быть изменен или удален. Однако сразу проводится четкое разграничение: контент, не являющийся незаконным, может быть размещен в Интернете без ограничений. Интернет открывает широкие возможности для гражданского общества, и в интересах сохранения гражданских свобод широкий доступ и использование этого средства массовой информации не должны быть чрезмерно лимитированы. Во многих случаях законы отдельных стран различаются весьма существенно, что может создать определенные трудности. Ограничения на размещение контента, как правило, обходятся физическим размещением информации на серверах, расположенных в странах, где отсутствуют юридические основания для удаления такой информации. Это создает, в свою очередь, ограничения на использование такой информации как официального объекта для ссылок на нее.

В целом такие ситуации обычно дают основания для применения так называемых «фильтрации» или «блокировки». Оба метода требуют существенных затрат и оцениваются исследователями как не являющиеся экономически обоснованными или разумными, и даже приводящие к значительному «косвенному ущербу» для других сторон (ложноположительные результаты). Последнее создает серьезную проблему для использования в сети Интернет традиционных методов правового регулирования из-за неприемлемости в силу описанных причин использовать, например методы принудительного регулирования контента. Такая ситуация порождает

79

применение декларативных норм поведения в Интернет, и прежде всего для поставщиков услуг Интернета. Принятая в 2002 году Директива Европейского союза по электронной торговле определяет различные функции и уровни ответственности поставщиков услуг Интернета [3, с. 44]. Эта Директива определяет (раздел 4, статья 12): «…Государства-Члены ЕС должны гарантировать, что поставщик услуги не несет ответственности за переданную информацию, при условии что поставщик: а) не инициирует передачу; b) не выбирает получателя передачи; а также с) не выбирает и не исправляет информацию, содержащуюся в передаче. Действия передачи и предоставления доступа, включают в себя автоматическое, промежуточное и кратковременное хранение передаваемой информации».

В статье 13 определяется, что «поставщик предпринимает оперативные меры, нацеленные на удаление или прекращение доступа к информации, которая была на хранении, после получения достоверных данных о том, что информация была удалена из сети в точке начала передачи, или доступ к ней был прекращен, или суд либо административный орган потребовал такого удаления или прекращения доступа».

Статья 14 определяет: «Государства-Члены ЕС должны гарантировать, что поставщик услуги не несет ответственности за информацию, сохраняемую по просьбе получателя услуги, при условии что: а) поставщик не имеет достоверных данных о незаконной деятельности или незаконном характере информации и, что касается претензий в отношении ущерба, не знает о фактах или обстоятельствах, из которых незаконный характер деятельности или информации становится очевидным; или b) поставщик, по получении таких данных или сведений, предпринимает оперативные меры по удалению информации или прекращению доступа к ней».

Статья 15 утверждает: «Государства-Члены ЕС не должны налагать на поставщиков при предоставлении услуг, описанных в статьях 12, 13 и 14, общих обязательств в отношении мониторинга информации, которую они передают или хранят, а также в отношении активного поиска фактов или обстоятельств, указывающих на незаконную деятельность».

В большинстве государств-членов ЕС положения этой директивы нашли отражение в национальных законах, а в некоторых странах, включая Австрию, этот комплекс правил лег в основу более точной и детальной системы саморегулирования.

По вопросам свободы общения и информации в Интернете Комитетом министров Совета Европы была подготовлена специальная декларация, принятая 28 мая 2003 года. В этой декларации сформулированы следующие принципы саморегулирования контента:

Принцип 1 требует не подвергать контент Интернета ограничениям, которые выходят за рамки ограничений, действующих в отношении других средств массовой информации».

Принцип 2 требует поощрять саморегулирование или совместное регулирование контента, распространяемого в Интернете.

80

Принцип 3 призывает отказаться от предварительного контроля контента со стороны государства. Государственные власти, используя общие методы блокировки и фильтрации, не должны запрещать доступ широкой ответственности к информации и другим видам связи в Интернете вне зависимости от границ.

Принцип 4 заявляет о необходимости устранения препятствий для участия частных лиц в информационном обществе, требуя поощрения доступа ко всем коммуникационным и информационным услугам Интернета и содействия такому доступу на недискриминационной основе и по доступным ценам.

Принцип 5 предусматривает свободу предоставления услуг через Интернет. Предоставление услуг через Интернет не должно подпадать под действие тех или иных административных схем лишь по причине используемого в этом случае способа передачи информации. При этом требуется принятие мер, обеспечивающих предоставление через Интернет разнообразных услуг, отвечающих разным потребностям пользователей и социальных групп.

Принцип 6 требует ограниченной ответственности поставщиков услуг за контент Интернета. Должно быть исключено наложение на поставщиков услуг общего обязательства по осуществлению мониторинга контента Интернета, к которому они предоставляют доступ и который они передают или хранят, а также по активному поиску фактов или обстоятельств, указывающих на незаконную деятельность. Также поставщики услуг не должны нести ответственности за контент Интернета в тех случаях, когда их действия в соответствии с национальным законодательством ограничиваются передачей информации или предоставлением доступа в Интернет. Если же действия поставщиков услуг носят более широкий характер, связанный с хранением контента, происходящий из других источников, то они могут считаться несущими совместную ответственность с владельцем информации.

Принцип 7 требует сохранения анонимности в Интернете. Данный принцип самый противоречивый. С одной стороны, декларация требует уважать желание пользователей Интернета не раскрывать свою личность, с другой стороны, не воспрещает её участникам принимать меры и развивать сотрудничество для выявления тех, кто несет ответственность за преступные действия в соответствии с национальным законодательством, Конвенцией о защите прав человека и основных свобод и другими международными соглашениями в сфере правосудия и охраны общественного порядка.

Перечисленные принципы определяют возможность размещения в сети Интернет практически любой информации, имеющей коммерческое и маркетинговое значение и, соответственно, возможность выявления таковой информации в ходе целевого исследования или мониторинга. Следует, однако, иметь в виду активную зарубежную юридическую практику решения Интернет-споров, связанную как с размещением такой информации, так и её использованием (в частности, обладание правами на материалы,

81

открывающиеся по ссылкам, применение торговых знаков, авторизация ресурсов и пр.). Эта практика и сложившиеся в мировом сообществе коммерческие правила плюс активно развивающееся национальное интернет-законодательство накладывают ограничения на использование вторичной маркетинговой информации, прежде всего в рамках исследовательской продукции (то есть выполняемых по чьему-либо заказу маркетинговых исследованиях или информационном обеспечении).

Отечественный подход к рассматриваемой проблеме можно рассматривать как более объемлющий, но при этом более противоречивый. В частности, исследователь характеризует сеть Интернет с точки зрения её правового регулирования как [2]:

1. Интернет не является ни средством массовой информации в его законодательном понимании, ни аппаратным средством связи, он представляет из себя уникальную среду межличностного общения, имеющую наднациональный, надгосударственный характер;

2. Интернет в целом или в отдельных его частях не имеет собственника, не принадлежит какому-либо государству, организации либо физическому лицу;

3. Доступ к ресурсам Интернет является частным правом граждан и не может быть ограничен путем установления государством каких-либо административных барьеров, препятствующих в том или иной мере его свободному использованию (лицензирование доступа, цензура содержания интернет-ресурсов и т.п.);

4. Интернет является полностью саморегулируемой информационной средой, пользователи которой самостоятельно определяют правила поведения при ее использовании.

Отечественная правовая среда применительно к Интернет может включать в себя законодательство о средствах массовой информации, гражданское и гражданское процессуальное законодательство (порядок заключения сделок с использованием средств Интернет, в том числе вопрос об использовании электронно-цифровой подписи, действительность и доказательственную силу электронных документов, признание за доменными именами свойств охраноспособных объектов интеллектуальной собственности и др.), законодательство о конкуренции (в части рекламы в Интернет, недопущения злоупотребления свободой конкуренции в связи с использованием доменных имен).

Отмечается, что отношения, возникающие в связи с использованием Интернет весьма затруднительно привязать к какой-либо территории и, следовательно, к какому-либо правопорядку, вследствие их сложности и отягощенности иностранным элементом. Последняя особенность наиболее часто проявляется в возможности неограниченно копировать контент различных источников, несмотря на то, все составляющие сайта охраняются законодательством об интеллектуальной собственности, которое позволяет эффективно их защищать. Это создает как проблему верификации

82

исследуемого контента в ходе исследования вторичной маркетинговой информации, так и проблему использования этой информации как объекта чужой интеллектуальной собственности.

В частности, вполне вероятно использование в качестве источника информации в исследовании полученных с сайта данных неизвестного происхождения и могущих вследствие этого иметь недостоверный характер. Перепроверка этих данных по другим сайтам и ресурсам Интернет не является эффективной, как это обычно практикуется в кабинетных маркетинговых исследованиях, так как является неизвестным или непроверяемым источник этих данных (например, по ссылкам, авторизующим эту информацию, может быть удаленная или несуществующая html-страница). Какую бы то ни было ответственность за размещение недостоверных или непроверенных данных не несет ни владелец сайта, ни поставщик услуг Интернет как в силу чрезмерно широкой законодательной базы, могущей быть примененной в таком случае, так и неопределенности конкретного правового режима такой информации. Более того, возникает вопрос, следует ли рассматривать сайт в Интернет в рамках отечественного законодательства как базу данных или же, как средство массовой информации. Достаточно четко разрешен лишь вопрос о размещении на сайте или на ином ресурсе рекламной информации, которая должна соответствовать действующему законодательству о рекламе с учетом его особенностей, предусмотренных для определенных субъектов предпринимательской деятельности и видов рекламируемых товаров, услуг. Контент же, то есть информационное наполнение сайта рекомендуют строить на основе действующего законодательства об авторском праве и смежных правах, а также о СМИ и рекламе.

Отечественное законодательство имеет прецедент регулирования определенного вида контента, связанного именно с авторским правом - статья 4 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» позволяет преследовать практически за любое упоминание на сайте чужого товарного знака: «Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения... в том числе… в сети Интернет...». Последнее определяет возможность подсчета числа упоминания официально зарегистрированных торговых названий на страницах сайтов и ресурсов в целях установления возможных рекламных и иных соглашений между владельцами Интернет-ресурсов.

Необходимо отметить, что сегодня в Интернете можно найти практически любые книги, статьи, аудио- и видеозаписи, а также другие

83

информационные материалы. Весьма часто они размещаются с нарушением исключительных прав их создателей.

Правонарушения [2] в этой области представлены в следующих формах: 1) преобразование произведения в электронную версию и последующее

размещение на сайте Интернета без согласия на это автора; 2) копирование материалов сайта для дальнейшего их распространения в

реальном мире или размещения на другом сайте без ведома и согласия на это автора материалов.

В связи с такой ситуацией при проведении маркетинговых исследований возможно использование в качестве исходной вторичной информации размещенных незаконно в Интернете данных или любой иной информации (особенно если рассматривать, как говорилось выше, сайты в интернете с правовой точки зрения как защищаемая законом базы данных). При использовании такого рода информации как составной части коммерческого продукта, например, маркетинговых исследований, выполняемых на заказ стороннему лицу маркетинговой исследовательской организацией, вполне вероятно возникновение коллизий в виде предъявления претензий на незаконное использование объектов чужой интеллектуальной собственности, особенно если эти данные приводятся в передаваемой заказчику части коммерческого продукта. Статья 1270 ГК РФ определяет, что копирование материалов с сайта является нарушением имущественных прав автора сайта, к которым относится воспроизведение базы данных, распространение, модификация и другое их использование [1].

Размещаемые на сайте страницы между собой и со страницами других сайтов связываются посредством ссылок, при использовании которых пользователь сразу попадает на указанный в ссылке ресурс. Указание на другое произведение не нарушает каких-либо прав автора (или владельца ресурса), а потому согласование не требуется. Такую позицию разделяет и действующая юридическая практика. В то же время ссылка не дает никакой возможности владельцу информационного ресурса уведомлять посетителей о каких-либо предупреждениях, гарантиях или их отсутствии, а также указать о правовом режиме доступной информации в соответствии с п. 7 ст. 6 Федерального Закона от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», определяющим, что собственник информационных ресурсов имеет право устанавливать режим и правила обработки, защиты информационных ресурсов и доступа к ним, определять условия распоряжения документами при их копировании и распространении. Следует иметь в виду, что до сего времени практика Интернета не пошла по пути согласования установки гиперссылок.

Характеристика сайта и других интернет-ресурсов как средства массовой информации сразу ставит вопрос о так называемой редакционной политике, то есть о правилах содержания размещаемой информации, применяемых командой поддержки данного сайта и регламентирующих как содержание самого сайта, так и содержание его информационного сопровождения,

84

заключающегося в «гостевых книгах», «книгах отзывов», интернет-форумах и иных средствах обеспечения интерактивности сайта или ресурса. Модерация средств общения сайта с его посетителями сразу определяет принципиальную нерепрезентативность изучения мнений посетителей, выражаемого в таких средствах. При проведении мониторинга сайта или ресурса целесообразно знакомиться с правилами модерации, приведенными в явном или неявном виде. В частности, к таким правилам относятся условия, предъявляемые другим владельцам интернет ресурсов на использование контента изучаемого сайта в виде:

- права разместить собственно гиперссылку на сайт (как правило, не сопровождается правом копировать информацию, размещенную на сайте);

- запрета изменять стандартный вид окна программы просмотра (браузера) или иным способом ограничивать либо модифицировать представление содержания сайта, являющегося объектом ссылки;

- запрета размещать на интернет-страницах, содержащих гиперссылки на сайт, информационные или иные материалы, не соответствующих целям и принципам функционирования сайта.

Применение таких правил или предоставление исключений в них может быть объектом исследования в целях выявления сети деловых партнеров в Интернет или сайтов, придерживающихся одинаковой информационной и редакционной политики.

Изложенное выше показывает, что проведение мониторинговых и целевых маркетинговых исследований в сети Интернет по мере как самого развития интернета, так и отечественного и международного законодательства в этой области будет постоянно связано с вопросами авторских прав достоверности и коммерческой применимости исходной для маркетолога вторичной информации, размещаемой в сети Интернет. Следует предположить, что вопрос правового обеспечения в сети интернет в будущем станет неотъемлемой и весьма важной части любого маркетингового интернет-исследования, несмотря на свободу распространения информации и анонимность пользователей.

Литература

1. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг. - М., Московская финансово-промышленная академия, 2004. - 299 с.

2. Рассолов И.М. Право и Интернет: теоретические проблемы. - 2-е изд. - М.: Норма, 2009. - 383 с.

3. Справочник по свободе массовой информации в Интернете. - Вена: Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе (ОБСЕ), 2004. - 278 с.

85

М. А. БРОННИКОВ к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинговые исследования e-mail: management@mail.rb.ru

МОДЕЛИРОВАНИЕ КРИВОЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Существование товара на рынке от его появления в продажах до ухода с рынка описывается концепцией жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла имеет своей задачей облегчение интерпретации и даже возможный прогноз динамики развития продукта и рынка. С точки зрения маркетингового планирования использование описания жизненного цикла позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать наиболее выгодные маркетинговые стратегии. С точки зрения маркетингового контроля использование концепции жизненного цикла позволяет оценить результативность рыночного предложения товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Тем не менее, даже в достаточно популярных источниках [1] отмечается, что для целей рыночного прогнозирования концепция жизненного цикла товара малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а темпы прироста продаж на каждом этапе жизненного цикла товара варьируются в достаточно широких пределах.

Основным в критике использования жизненного цикла товара для целей маркетингового планирования является утверждение о том, что модели жизненных циклов различных товаров и их семейств имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды длительности жизненных циклов весьма различны по длительности, что делает их изначально несравнимыми. Другими аргументами в критике выступают влияние существенно выраженных колебаний спроса (Ф. Котлер замечает даже, что продукт из-за снижения темпов прироста спроса может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему [1, С. 270-271]), и зависимость длительности этапов жизненного цикла и темпов прироста временной кривой спроса от реализации маркетинговой стратегии.

Следует полагать, что использовать в целях прогнозирования аналитические описания различных форм кривой жизненного цикла товаров действительно нецелесообразно – слишком много таких форм может быть применено и кривые близких форм могут быть описаны весьма различающимися аналитическими выражениями. Тем не менее, для товаров, имеющих достаточно близкие длительности жизненных циклов, можно использовать единое аналитическое описание величин рыночного спроса, являющихся функцией от времени нахождения товара на рынке. Конечно, здесь не могут быть использованы те кривые жизненного цикла, которые имеют экстремальные формы («увлечение», «мода» и др.). Факторы, вызывающие

86

колебания спроса, но принципиально не изменяющие форму кривой, следует рассматривать как совокупность случайных воздействий, что дает возможность описать их влияние как случайный процесс.

Исходя из описанного, аналитическое описание кривой жизненного цикла выполняется путем использования выражения бета-функции в виде

)0()()()( 0 VtttTctV +−−= βα , (1) где V(0) – спрос в начальный момент времени (возможно его принять

равным нулю), t0- момент времени ввода товара на рынок, t - текущий момент времени, T - момент ухода товара с рынка, c - коэффициент пропорциональности, α и β – коэффициенты формы кривой спроса.

Для описания колебаний спроса рассматриваются функции времени, которые при каждом значении аргумента являются случайными величинами. Случайный процесс w(t) называют винеровским, если w(0) = 0, и случайные величины w(t1 +s) —w(t1) и w(t2 + s) — w(t2) имеют нормальное распределение с нулевым математическим ожиданием и с дисперсией, равной s и независимы при любых t1, t2, s, образующих непересекающиеся интервалы (t1,t1 + s) и (t2,t2 + s) [3, С.17].

В общем случае для конкурентного рынка колебания спроса на отдельный товар можно считать функцией времени, чьи значения не зависят от начального состояния спроса. Тогда можно написать выражение:

)()()( tbwtVtV += β , (2)

где V(t)– значение спроса в момент времени t, Vβ(t)- компонента спроса, зависящая от действующей стадии жизненного цикла товара, w(t) - случайная компонента спроса, описываемая винеровским процессом, b - некоторая постоянная величина (коэффициент пропорциональности). Поскольку математическое ожидание случайной компоненты равно нулю, то математическое ожидание величины спроса составит:

)()()()()()( tVtbMwtVtMbwtVtMV βββ =+=+= ;

дисперсия величины спроса задается его случайной компонентой и составит

tbtDwbtDV 22 )()( == . Из нормальности распределения случайной компоненты следует

нормальное распределение величины спроса при любых t>0. Данное утверждение интерпретируется таким образом, что любые случайные отклонения спроса от описанной кривой жизненного цикла имеют нормальное распределение, вследствие принятия гипотезы того, что изменение спроса зависит от большого числа различных разнонаправленно действующих факторов.

Проиллюстрируем сказанное следующим примером. Пусть существует некоторая модель спроса, заданная в виде выражения (2), причем нам известны коэффициенты пропорциональности c и b. Известно также начальное состояние спроса. Можно задать вопрос, каково будет спроса на товар при данных известных параметрах с заданной надежностью (например, не менее 96%).

87

Для упрощения будем рассматривать модель спроса как линейную на определенном участке. Тогда заданный выше вопрос можно сформулировать в виде: через какой срок при заданных параметрах и начальном состоянии спроса спрос на товар может упасть до нуля? Зададим спрос линейным выражением с известным коэффициентом b:

)(4)()( twtVtV += β

При линейной зависимости спроса от времени Vβ(t) может в рамках нашей иллюстрации быть определен как

)0(3)( VttV +=β

Тогда поставленную задачу возможно сформулировать следующим образом: в течение какого времени спрос на товар будет оставаться неотрицательным с вероятностью в 0,96? Начальный спрос V(0) возможно задать величиной в 2,5 тысяч единиц.

Следовательно, в нашем примере нам необходимо найти момент времени t, отвечающий поставленным условиям. Основное условие сформулируем следующим образом:

96.00)( =>tVP

Поскольку мы опираемся на нормальное распределение, то

=−>−σ

ϕσσ

mmmtVP

)( ,

где

σϕ m есть функция нормального распределения. Для вероятности в

0,96 её значение составляет 1,75. Далее, математическое ожидание линейной функции спроса составит )0()( VcttMV += , а дисперсия tbtDV 2)( = .

Таким образом, при 96.0=

σϕ m будет иметь место равенство 75.1=

σm . Это

означает, что будет наблюдаться равенство σ75.1)0( =+Vct .

(3) Но мы имеем tb22 =σ , то есть tb=σ . Используя равенство (3) и приняв

tx = , получим обыкновенное квадратное уравнение 05.273 2 =+− xx .

Решение этого квадратного уравнения и последующая подстановка t = x2 дают нам два ответа на поставленный выше вопрос: t=0,194 и t=3,584. Действительное решение всецело определяется тем, на каком по длительности участке мы приняли рассмотренную линейную функцию спроса за исходную. В данном случае ответ будет таков: при данных условиях спрос на товар может быть неотрицательным с надежностью 0,96 в течение не менее чем 43 месяцев (3,584 года).

Прогнозирование спроса с помощью бета-функции может выполняться через определение предельных уровней спроса и задания вероятности их достижения.

88

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2005. — 464 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

3. Шаповал А. Б. Математические методы финансового анализа. — М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2005. — 47 с.

Д. И. ВАЛИУЛЛИНА магистрант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: менеджмент в сфере рекламы и связей с общественностью e-mail:valiullina.d@gmail.com

РАЗВИТИЕ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ТОПЛИВНО-ЭНЕРГЕТИЧЕСКОМ

КОМПЛЕКСЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН

При осуществлении коммуникационной политики организации перед PR-службой стоят, как правило, две задачи: первая – регулярное предоставление информации о повседневной деятельности руководства и персонала; вторая – разъяснительно-информационная функция, направленная на просвещение общественности в вопросах перспективного развития и всего круга проблем развития своей отрасли.

Нужна ли работа по связям с общественностью в нефтяных компаниях? Если мы говорим о серьезной, конкурентоспособной компании, то деятельность PR-департамента в ней необходима. Дело в том, что крупные энергетические, нефтяные компании – это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа компаний указанной отрасли, например, РАО «ЕЭС России», ОАО «Лукойл», воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, их эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту. Таким образом, статус PR приобретает не только корпоративное, но и государственное значение.

В условиях жесткой конкуренции возрастает значимость нематериальных активов, поэтому нефтяные компании вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем. Задачей службы по PR является создание корпоративного имиджа компании. Следует добиваться его единого понимания и представления на каждом из организационных уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, вызывающий доверие в обществе. По мнению специалистов, службы общественных связей – «продавцы» своих компаний. И

89

насколько грамотно они преподнесут свой «товар» будет зависеть положительное или отрицательное восприятие компании в обществе. Осуществление такой работы требует высокопрофессионального подхода.

Рассмотрим задачи, стоящие перед PR-службами в топливно-энергетическом комплексе. В топливно-энергетической промышленности перед PR стоят две основные задачи. Первая – установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции. Служба связей с общественностью занимается подготовкой информационных сообщений, адресованных различным целевым аудиториям.

1. Общественности в целом (через средства массовой информации). 2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и

финансовым аналитикам. 3. Дистрибьюторам продукции. 4. Сотрудникам предприятия. 5. Органам власти и управления. PR-департаменты в крупных нефтяных компаниях призваны: • способствовать эффективному взаимодействию и

взаимопониманию корпорации и общества; • являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать

руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;

• способствовать установлению этичного диалога между крупной корпорацией и обществом;

• обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, их отношений с обществом и его отдельными сегментами.

Реализация указанных функций и направлений PR-деятельности актуальна и для региональных нефтяных компаний ОАО АНК «Башнефть», «Салаватнефтеоргсинтез».

Рассмотрим деятельность Управления общественных связей нефтяной компании «Салаватнефтеоргсинтез». Она реализуется по следующим направлениям:

• управление отношениями со СМИ, • управление внутрикорпоративными PR, • PR в социальной сфере, • благотворительность и спонсорство, • управление имиджем и репутацией. Управление отношениями со СМИ – основное направление деятельности

PR-службы «Салаватнефтеоргсинтеза». Принципами построения этих отношений выступают понимание журналистами проблем, так или иначе связанных с деятельностью ТЭКа; непредвзятое отношение; взаимное доверие

90

и уважение компании и СМИ. Деятельность отдела по PR отражена в материалах периодической печати. Следуя принципу «молчание равносильно провалу», PR-служба, реализуя технологию менеджмента новостей, считает необходимым реагировать на различные события, происходящие во внешнем пространстве, пытаясь сформировать образ позиционируемого объекта в информационном поле в более выгодном свете. «Салаватнефтеоргсинтез» представляется в прессе как субъект действия, в то время как большинство компаний являются объектами чьей-либо целенаправленной работы. Отправная точка большинства информационных поводов – непосредственная деятельность компании в нефтяной отрасли.

Говоря об управлении внутрикорпоративными PR «Салаватнефтеоргсинтеза», следует отметить, что формированию корпоративной идеологии и внедрению ее в сознание работников уделяется большое внимание. Например, руководство корпорации обязательно поздравляет сотрудников со всеми значимыми для них датами. Одним из элементов создания внутрикорпоративной идеологии является работа с молодыми специалистами и учеными, подготовка кадров высшей квалификации. Не меньшее внимание уделяется и отношениям с акционерами.

«Салаватнефтеоргсинтез» занимается решением социальных задач и организацией благотворительной деятельности. Эта работа проводится для создания в обществе и общественных организациях позитивного мнения о компании.

При планировании PR-стратегии нефтяной компании, следует выделить следующие ключевые аспекты деятельности PR-службы.

1. Оценка текущей ситуации. Первый шаг, с которого, собственно говоря, начинается деятельность PR-службы. На данном этапе проводятся социологические, маркетинговые исследования, позволяющие определить будущую стратегию.

2. Выявление ожиданий жителей, проживающих в том регионе, где компания планирует вести особо активную деятельность.

3. Оценка рисков. 4. Определение приоритетных направлений информационной политики. 5. Разработка плана тактических мероприятий. 6. Мониторинг СМИ, внесение по мере необходимости корректировки в

план тактических мероприятий.

91

В. М. ГАРЕЕВ к.э.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: инновационный менеджмент e-mail: gareev_vil@mail.ru И. И. АЛЕКСАНДРОВА бакалавр менеджмента, студентка магистратуры кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: инновационный менеджмент e-mail: alirishka@yandex.ru

ПРЕИМУЩЕСТВА И ДОСТОИНСТВА МОДЕЛИ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ, ОСНОВАННОЙ НА ТЕХНОЛОГИИ «ОБЛАЧНЫХ ВЫЧИСЛЕНИЙ»

Облачные технологии в здравоохранении — будущее, в котором

медицинские организации обладают доступом к информационным и вычислительным ресурсам, но избавлены от необходимости содержать собственные серверные мощности и штат ИТ-специалистов.

Проблема покупки и содержания дорогостоящего оборудования, программного обеспечения и обслуживающего персонала возникает перед учреждениями здравоохранения. При этом хорошим решением этой проблемы служит технология SaaS - software as a service - программное обеспечение как услуга - бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчикам доступ к программному обеспечению через сеть. Основное преимущество модели SaaS для потребителя состоит в отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением и поддержкой работоспособности оборудования и работающего на нём программного обеспечения.

Информационные технологии должны рассматриваться в качестве ключевого актива медицинской организации, которому отводится роль катализатора инновационного развития. Экономическое обоснование целесообразности применения «облачной» модели информационного обеспечения потребовало использования финансово-экономических инструментов для выработки решений по выбору более эффективного варианта развития информационной системы медицинских организаций (МО).

Чистый экономический эффект ( овЭ ) от внедрения «облачной» информационной системы (ИС) представлен суммарной величиной снижения всех видов затрат, которая может быть достигнута в МО. Она определяется как разница между затратами на создание и обслуживание действующей в МО ИС и затратами на внедрение и обслуживание «облачной» ИС. Вся совокупность инвестиционных и операционных затрат на создание и обслуживание ИС,

92

которую несет МО, принято относить к понятию «совокупная стоимость владения» (ССВ). В основу принятия решений положен часто встречающийся на практике подход – выбор наименее затратного варианта:

∑∑==

−=−=7

1

7

1ОВДов ,ССВССВЭ

ijj

iii sdsd

где овЭ – чистый экономический эффект от внедрения «облачной» ИС;

ДССВ – значение ССВ действующей ИС;

ОВССВ – значение ССВ «облачной» ИС;

id – удельный вес статьи затрат действующей ИС;

is – стоимость затрат по i-ой статье традиционной ИС;

jd – удельный вес статьи затрат «облачной» ИС;

js – стоимость затрат по j-ой статье «облачной» ИС.

Концепция оценки ССВ, получившая широкое применение в последние годы, содержит полный перечень статей затрат на внедрение и обслуживание ИС в течение всего их жизненного цикла. Использование и оценка ССВ применительно к действующей ИС, а также ИС, основанной на модели «облачных вычислений», потребовали исследования и анализа существующих данных о распределении затрат по статьям действующей ИС, а также вероятных масштабных изменений затрат статей в случае ее замены «облачной» ИС. В таблице 1 приведены основные статьи затрат на создание и обслуживание ИС и показано изменение значения ССВ при переходе к «облачной» модели, исследованное корпорацией «Microsoft». Удельный вес по каждой статье затрат указан с учетом уровня развития и применения ИС в здравоохранении РФ.

Таблица 1 Изменение совокупной стоимости владения информационной системой при

переходе к «облачной» модели

ССВ Существующая

ИС «Облачная»

ИС Снижение

1. Стоимость ввода в эксплуатацию новых серверов 100% 8% 92%

2. Электричество (питание и охлаждение), источники бесперебойного питания

100% 11% 89%

3. Серверы 100% 13% 87% 4. Площадь центров обработки данных 100% 20% 80%

5. Лицензии на операционные системы

100% 25% 75%

6. Администрирование 100% 50% 50%

93

Окончание таблицы 1

Изменение совокупной стоимости владения информационной системой при переходе к «облачной» модели

7. Программное обеспечение + поддержка 0% -5% -5%

8. Инфраструктура для системы хранения данных 100% 321% -221%

Итого (медиана) 75% По оценкам ВОЗ около 20% врачебных ошибок связано с неполнотой

данных или невозможностью оперативного получения необходимой информации. Утверждается, что основной причиной медицинских ошибок служит неправильный выбор или дозировка лекарственных препаратов, а каждый пятый летальный исход, объясняется невозможностью немедленно получить информацию о пациенте. Сегодня активно используются около 4 тысяч лекарственных препаратов, между которыми имеют место более 2 тысяч взаимодействий, определяющих возможность их совместного применения. Вполне очевидно, что врач не в состоянии содержать в голове необходимый объем информации, что предполагает активное развитие систем компьютерной поддержки врачебных назначений, позволяющие существенно, почти на 80% сократить количество ошибок при назначении лекарств и на 55% снизить неблагоприятные побочные реакции. Такая поддержка позволить изменить направление медицины – стать «точной», более эффективной.

В своей повседневной клинической практике врачи ставят диагноз, основываясь на симптомах данного конкретного пациента и своем собственном предшествующем опыте. Современные медицинские информационные технологии умножают возможность врача, как в постановке диагноза заболевания, так и в выборе стратегии и методов лечения пациента. Применение информационных систем позволят врачам использовать опыт своих коллег, которым уже приходилось лечить пациентов с подобными симптомами и использовать специальные диагностические профили, созданные на основе соответствующей клинической статистики благодаря ведению электронных историй болезней.

По экспертным оценкам, применение информационных систем в медицине позволит сократить количество медицинских ошибок, связанных с неверным назначением медикаментов, в среднем на 70-75%. До 50% рабочего времени врача уходит на поиск необходимой информации и ведение документации, применение ИТ позволяет почти в 4 раза сократить время поиска необходимой информации, на 25% сократить время постановки диагноза и на 10-20% увеличить поток принятых врачом пациентов

При «облачной» модели все информационное обеспечение фактически предоставляется в МО в виде услуги, что возводит ее в статус не только

94

услугопроизводящей, но и услугопотребляющей организации. Во главу угла ставится уже не просто построение документооборота и организация бухгалтерского и иного учета. Возникла реальная возможность создания на основе «облачных вычислений» гибкого инструмента достижения поставленных задач по повышению качества предоставления МУ и улучшению взаимодействия врача с пациентом. При этом ценность «облачных вычислений» заключается в том, что медицинские информационные технологии, основанные на «облачных вычислениях», формируют системность в триаде «информация – знание – действие по предоставлению МУ», максимально сокращая разрыв между поиском необходимой информации, трансформацией ее в знание и принятием оптимального решения в клинической практике при взаимодействии врача с пациентом.

Предлагаемая модель обеспечивает высокую степень масштабируемости. Речь идет о том, что данная технология позволит МО быстро расширить возможности своего информационного обеспечения без необходимости капитальной модернизации своего базового центра обработки данных. Это дает МО такое важное преимущество, как снижение совокупной стоимости информационного обеспечения, и, по сути, позволяет сделать больше с меньшим количеством ресурсов.

Информационное обеспечение, действующее на технологии «облачных вычислений», является действенным механизмом внедрения инноваций в МО, поскольку «облака» позволяют медицинской организации быстро и экономически эффективно исследовать потенциал новых возможностей оптимизации своей деятельности на базе информационных технологий за счет их гибкого масштабирования практически без ограничений. Важнейшим преимуществом предлагаемого перехода является возможность создания единой информационной среды, охватывающей все аспекты деятельности МО от учета бизнес-показателей эффективности до электронных историй болезней пациента.

95

В. М. ГАРЕЕВ к.э.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: исследование проблем экономики науки,управления экономикой, основанной на знаниях e-mail: gareev_vil@mail.ru А. З. МУРТАЗИН к.э.н., заместитель директора по информатизации ГБУЗ РБ «Медицинский информационно-аналитический центр» сфера научных интересов – решение задач, связанных с инновационным развитием системы здравоохранения e-mail: azmurtazin@gmail.com

ФАКТОРЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

В специализированной литературе и терминологических справочниках по

общественному здоровью термин «медицинская услуга» (МУ) определяется как «любое обследование, лечение или иное действие, имеющее профилактическую, диагностическую, лечебную или реабилитационную направленность, выполняемое врачом либо другим медицинским работником и имеющее самостоятельное законченное значение, и определяющую стоимость» [1, с.21]. При этом понятие «медицинская помощь» включает в себя уже целый комплекс МУ, направленный на сохранение жизни, восстановление здоровья при острых заболеваниях, достижение ремиссии при хронических заболеваниях, а также пособия при беременности и родах. Термин «медицинское обслуживание» не имеет общепринятого определения, но в его содержательной характеристике можно выделить обязательное наличие обоснованного перечня МУ, подлежащих оказанию какой-либо группе населения. Как видно, медицинская услуга является наиболее детализированной, исходной категорией в сфере здравоохранения, поэтому вопросы поиска оптимальных условий для ее инновационного развития должны быть в центре внимания. Совокупность факторов, влияющих на инновационное развитие сферы МУ, чрезвычайно обширна, тем не менее, представляется целесообразным классифицировать их следующим образом:

• Социально-экономические факторы - уровень финансирования здравоохранения - содержание нацпроектов и программ - эффективность расходования ресурсов - уровень жизни населения

• Условия нормативно-правового характера - организационно-правовой статус медицинской организации - стандарты оказания медицинских услуг уровень развития систем медицинского страхования наличие системы страхования медработников

96

• Технологические факторы - развитие медицинской науки и техники - доступность новых технологий - способность медицинских организаций осваивать новые технологии

• Личностный фактор - способность персонала медицинской осваивать новые технологии - образ жизни конкретного человека - профессиональная компетентность врача

Главная отличительная характеристика МУ состоит в том, что рыночные отношения оказываются несовершенными для их обслуживания. Американский экономист, удостоенный в 2001 году Нобелевской премии, Джозеф Стиглиц, в своих трудах отмечает, что “ни одно из условий, обязательных для хорошо функционирующего конкурентного рынка, не выполняется на медицинском рынке” [2, с. 276].

Он справедливо указывает на то, что в отличие от рынков, описанных в теории конкурентных рынков, медицинское обслуживание характеризуется несовершенной информацией и несовершенной конкуренцией. Например, при покупке автомобиля, человек в полной мере осведомлен об этом товаре. Но, обращаясь к врачу, люди, по сути, покупают его знания, которые оценить намного сложнее. А когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодной покупки или о низком качестве товара. В подобных условиях государство вынуждено регулировать рынок медицинского обслуживания, контролировать уровень квалификации врачей, путем проведения аттестаций, выдачи лицензий, разрешений и т.д.

Вместе с тем нельзя не отметить, что МУ имеют схожие со многими другими видами сферы услуг характеристики обслуживания, которые полностью или частично соответствуют другим организациям сферы услуг – от туризма и автоперевозок до электроэнергетики и электронного бизнеса.

В настоящее время инновационная деятельность в большинстве отраслей, в том числе и в здравоохранении, носит эпизодический характер. Имеются основания быть солидарным со многими специалистами и исследователями, доказывающими актуальность решения проблемы финансового обеспечения инновационного развития системы здравоохранения. Но еще более серьезны основания не согласится с теми из них, кто сводит инновационную отсталость к единственному фактору – финансам.

На наш взгляд, главная причина все же не в финансах, а в том, что в нашем государстве не выстроена эффективно работающая инновационная система, позволяющая быстро превращать инновационную идею в товар, услугу или технологию. В связи с этим возникает естественный вопрос: что тормозит внедрение инноваций в систему здравоохранения, какие меры необходимо предпринять для создания условий, благоприятствующих развитию инновационной медицины?

97

Одной из причин такого положения видится крайне слабое освоение современных организационно-экономических инструментов инновационного развития здравоохранения, призванных выполнять двоякую роль: во – первых, стимулировать появление, оформление и реализацию инновационных идей, продуктов и технологий; во-вторых, формировать рыночный спрос на инновации – управленческие, информационные и лечебно-диагностические.

Анализ возможных организационно-экономических инструментов обеспечения инновационного развития сферы МУ позволил систематизировать их основную совокупность (рисунок 1), а также сделать следующий вывод: инновационное развитие сферы МУ должно проходить по трем основным направлениям: лечебно – диагностический процесс, организационно - управленческая система, а также информационное обеспечение МО. Здесь надо отметить, что понятие инновационного развития сферы МУ неразрывно связано с инновационным развитием медицинских организаций, что конкретизирует МО как субъект инноваций.

Исходя их определения термина «медицинская услуга», лечебно-диагностический процесс включает в себя МУ профилактического, диагностического, лечебного и реабилитационного характера. Поскольку в каждом из этих направлений исходной категорией является понятие «медицинская услуга», то инструменты инновационного развития лечебно-диагностического процесса целесообразно рассматривать в единой совокупности. При этом очевидным является то, что уровень развития лечебно-диагностического процесса главным образом характеризуется качеством оказываемых МУ. В первую очередь инновационное развитие лечебно-диагностического процесса зависит от способности МО на практике осваивать современные методы и технологии оказания МУ.

Сегодня отечественная медицинская практика позволяет утверждать, что разработка и внедрение инновационных лечебно-диагностических технологий – вполне решаемая задача, ибо отдельные островки инновационной медицины уже созданы и успешно функционируют. Головные медицинские научно-исследовательские институты (центры, комплексы) РАМН представляют сегодня реальную инновационную медицину, очерченную рамками своего правомочия и статуса.

Разработка эффективной системы стандартизации является одним из важнейших условий обеспечения инновационного развития сферы МУ. Ведь основная характеристика медицинской услуги – ее качество - определяется действующими стандартами. Сегодня контроль качества – это, по сути, экспертиза, проводимая органами управления здравоохранения, территориальными фондами обязательного медицинского страхования или внутренними комиссиями самой МО. Медицинские организации в вопросах качества в основном сориентированы на достижение заданного уровня, соответствующего медико-экономическим стандартам. Стандарты описывают технологии лечения достаточно грубо, их основная цель состоит в установлении стоимости тех или иных технологий лечения. Более того, в

98

некоторых МО эти стандарты являются не обязательными и соблюдаются лишь отчасти. Все это ведет к возникновению барьеров для инновационного развития и создания новых стандартов лечебно-диагностического процесса. Формирование единой национальной политики в области качества на основе системы современных стандартов медицинской помощи позволит приблизиться к уровню передовых МО зарубежных стран.

Рис. 1. Инструменты обеспечения инновационного развития МО

Программы развития материально-технической базы МО и повышения

квалификации медицинских работников – еще один неотъемлемый инструмент обеспечения инновационного развития лечебно-диагностического процесса. Безусловно, важная роль в реализации данных мероприятий принадлежит приоритетному национальному проекту в сфере здравоохранения.

Инновационное развитие организационно-управленческой системы МО требует применения всего комплекса современных инструментов, существующих и постоянно развивающихся в мировой практике. Этот комплекс инструментов можно структурировать по уровням, в чьей компетенции находится его непосредственная разработка и контроль. К существующим инструментам федерального уровня относятся нацпроекты и программы, включающие в себя мероприятия и подпрограммы инновационного характера - развитие высокотехнологичной медицины, создание инновационных медицинских центров, диффузия новшеств, созданных ведущими НИИ РАМН и т.д.

Лечебно-диагностический процесс

Организационно - управленческая система

Информационное обеспечение

Инструменты инновационного развития МО

Проф

илак

тика

Диагности

ка

Лечение

Реаби

литация

Федерал

ьный

ур

овень

Уровень РБ

Уровень МО

Техническая

поддержка

Поддержка клинической

деятельн

ости

Поддержка административно-

хозяйственной

деятельн

ости

Кон

центрац

ия инфор

мац

ии

вок

руг

пац

иента

99

Существенное влияние на инновационное развитие организационно-управленческой системы МО способно оказать развитие таких направлений как государственно-частное партнерство и страхование ответственности врачей.

С помощью механизмов ГЧП задача по реализации инновационного подхода к управлению в МО становится вполне реализуемой. Одним из самых серьезных упущений при организации управления в МО видится неполный учет активов, вследствие чего их балансовая стоимость в разы ниже реальной. При существующей системе управления в МО невозможна идентификация, выделение, учет и соответственно эффективное управление нематериальными активами. Применение механизмов ГЧП способно привнести культуру, знания, способы и инструменты корпоративного управления, с помощью которых, на наш взгляд, возможна реализация намного более эффективного и грамотного управления ключевыми активами МО.

Введение системы страхования ответственности медицинских работников позволит реализовать финансовую ответственность в здравоохранении, даст возможность врачам заниматься своей профессиональной деятельностью, а не отвлекаться на решение проблем, которые относятся к компетенции других организаций, что в свою очередь будет способствовать повышению качества оказываемых МУ. Отсутствие страхового обеспечения врачебных ошибок, которые могут стать причиной нанесения ущерба здоровью или наступления смерти, лишают систему здравоохранения двух очень важных опорных оснований. Первое из них – это финансовый источник возмещения в денежной форме нанесенного ущерба здоровью, второе – действенный механизм, допускающий в практикующую сферу врачебной деятельности только и только специалистов с высокой профессиональной подготовкой и уровнем знаний, что является главным фактором, способствующим развитию инноваций и обеспечению высокого уровня качества МУ.

К инструментам инновационного развития организационно-управленческой системы МО, находящимся в компетенции республиканского уровня, помимо целевых проектов и программ, можно отнести одноканальное финансирование и систему индикативных показателей.

Важнейшим и необходимым инструментом развития организационно-управленческой системы МО представляется учет и эффективное управление ключевыми активами организации. В современных условиях, помимо материальных и финансовых активов, МО необходимо стремится эффективно управлять такими видами активов как: активы взаимоотношений, человеческие, интеллектуальные и информационные активы. Еще один инструмент обеспечения инновационного развития МО - это система сбалансированных показателей (ССП), направленная на повышение качества и эффективности медицинской помощи. Система учитывает особенности МО, ее кадрового, финансового, инновационного потенциала, увязывая показатели деятельности всех подразделений и сотрудников МО. По сути, ССП является инструментом, помогающим реализовать стратегию МО, при этом деятельность каждого

100

подразделения и сотрудника МО при этом должна быть направлена на достижение общей цели.

Говоря о таком направлении инновационного развития МО, как информационные технологии, надо отметить, что исследование помогло выявить возросшую роль новых видов услуг по информационному обеспечению МО, возникших в последние годы на основе прорывной инновации в информационной сфере, получившей в научной экономической литературе символическое название: «облачные вычисления» («облачная модель», «модель облачного информационного обеспечения»). Одно из наиболее важных преимуществ данной модели информационного обеспечения заключается в том, что в МО существенно уменьшается потребность в инвестициях (капитальных затратах) для технической поддержки и развития имеющейся информационной системы. Все издержки на информационное обеспечение МО переносятся в категорию операционных (текущих) расходов, а не капитальных. Это обстоятельство в корне изменяет экономическую основу организации информационного обеспечения МО, и позволяет говорить о появлении новой закономерности - повышении производительности медицинских информационных систем на основе технологии «облачных вычислений» при снижении затрат финансовых и материальных ресурсов на единицу этого роста.

Правильно понимать «облако» как метафору удаленного информационного центра, к которому предоставляется доступ на определенных условиях. Таким образом, все информационное обеспечение фактически предоставляется в МО в виде услуги, что возводит ее в статус не только услугопроизводящей, но и услугопотребляющей организации. Во главу угла ставится уже не просто построение документооборота и организация бухгалтерского и иного учета. Возникла реальная возможность создания на основе «облачных вычислений» гибкого инструмента достижения поставленных задач по повышению качества предоставления МУ и улучшения взаимодействия врача с пациентом. При этом ценность «облачных вычислений» заключается в том, что медицинские информационные технологии, основанные на «облачных вычислениях», формируют системность в триаде «информация – знание – действие по предоставлению МУ», максимально сокращая разрыв между поиском необходимой информации, трансформацией её в знание и принятием оптимального решения в клинической практике при взаимодействии врача с пациентом. Весь комплекс задач, связанных с информационным обеспечением МО представляется решаемым с применением прорывной технологии «облачных вычислений».

Литература

1. Колосницына М. Г., Шейман И.М., Шишкин С.В. Экономика здравоохранения / Учебное пособие, М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. - 479 с.

2. Стиглиц Дж. Ю. Экономика государственного сектора / пер. с англ. - М.: Изд-во МГУ: ИНФРА – М, 1997. – 720 с.;

101

В. М. ГАРЕЕВ к.э.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: управление экономикой науки; управление экономикой, основанной на знаниях e-mail: gareev_vil@mail.ru О. Ю. МИКУЛИК бакалавр менеджмента, студентка магистратуры кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета o.mikulik@kultprosvet.biz

СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ, КАК ИНСТРУМЕНТ

УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ ФИРМЫ Сегодняшние отношения в бизнесе, складывающиеся между фирмой

производителем и потребителем товаров или услуг все реже можно назвать сугубо деловыми, теперь фирма становится «партнером» для потребителя, а потребитель выступает в качестве «эксперта». Это идеальная картина взаимодействия, идеальная и наиболее эффективная. Существуют так называемые «две главные грабли бизнеса», это особенно применимо к крупным, разросшимся компаниям – думать, что знаешь, что хочет клиент и продолжать работать так, как удобно бизнесу, а не клиенту. Увы, это не так. Даже если продукция фирмы популярна сегодня, это не значит, что клиент имеет полную удовлетворенность, возможно, он просто ждет, пока конкурент немного улучшит сервис или откроет точку продаж поближе. Если клиент не лоялен к нам, это не совсем наш клиент, это большая красная лампочка, которая говорит нам: «у вас что-то не так, примите меры». И бизнес должен реагировать, всегда.

Современные технологии упростили способ построения диалога с потребителем, обратная связь налажена и она становится эффективной благодаря концепции CRM. CRM ставит клиента в самый центр бизнеса. Цель CRM – получить максимально возможную информацию о клиенте с помощью технологических решений и использовать ее для повышения эффективности бизнес процессов.

Клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно управлять. Всё, что есть у бизнеса – это клиенты, прибыль приносит не идея, а человек, которому она по душе. А всё, что есть у клиента – это его история, его личность, его отношения и эмоции, чувства и мысли. Мы заняты мыслями о себе более 90% своего времени, но представим, что мыслями о нас занят кто-то еще, пытаясь помочь нам в движении по жизни, разве мы не захотим сделать его нашим другом? Однозначно да. Клиент – не капризный источник жалоб и недовольств, клиент – это друг и помощник. Вот новая концепция современного бизнеса.

102

Дейл Карнеги учил: «Старайтесь, чтобы ваш собеседник говорил больше, чем вы», эту заповедь можно отнести и к фирмам. Старайтесь, чтобы ваш клиент говорил больше и слушайте его, но не просто слушайте, а фиксируйте и анализируйте. И в этом, безусловно, помогает CRM система.

CRM присущи два компонента: 1) технологический, связанный с автоматизацией процессов; 2) управленческий, связанный со взаимоотношениями с другими

участниками деловой сети: бизнес-партнерами, филиалами, представительствами, сотрудниками компании – т.е. всеми теми, благодаря кому клиент получает должное признание.

Система используется для автоматического накопления, хранения, анализа информации о клиентах. Анализ собранной информации о клиентах позволяет принимать качественные решения, а не исследовать пальцем небо. Например, мы можем отследить реакцию потребителей на прошедшую промо акцию или узнать, где находятся слабые места в работе фирмы. Компания Forum Corporation провела собственное исследование и выяснила, что недовольные клиенты уходят к конкурентам в пять раз чаще, чем довольные, а это серьезные цифры. Благодаря CRM мы можем знать, что наши потребители хотят увидеть в новом товаре или какой должна быть, по их мнению, наша услуга. Вовлекая потребителей в диалог можно рассчитывать на их приверженность и лояльность, потому что они повышают чувство собственной значимости, высказываясь и делясь советами. Проводя работу по анализу ушедших клиентов, мы можем получить информацию о наших ошибках и больше не совершать их. Бывшие клиенты могут сказать фирме гораздо больше, потому что им нечего терять.

СRМ – это уже почти наука о взаимоотношениях с существующими, ушедшими и будущими клиентами. СRМ объединяет и бизнес-процессы и людей и технологии для того, чтобы достичь одной единственной цели - получить и удержать удовлетворенного клиента. Именно «удовлетворенного» клиента, это важно. Ну а как его удовлетворить – этот вопрос тоже решает CRM.

Благодаря концепции СRМ повышается рост производительности, снижаются издержки времени на рутинную работу. Главная заповедь «Не усложнять себе жизнь» действует и в бизнесе. Необходимо максимально упростить функционирование бизнес-системы, собрать всю информацию в единую базу, отдать на хранение компьютеру, а не отделу маркетологов и менеджеров по продажам, не забивать себе голову накопительством фактов, а использовать ее по прямому назначению – для анализа информации и выработке правильных решений.

Надо признать, что в наше время в некоторых фирмах можно еще встретить CRM «по-русски», в блокнотах и ежедневниках. Мало того, что эта информация хранится в таком виде, в котором ее сложно обработать и структурировать, она еще и принадлежит одному менеджеру, и собственник становиться заложником своих сотрудников. Уходит сотрудник, вместе с ним

103

утекает информация, а следом и сами клиенты, оставленные без должного внимания.

В более прогрессивных компаниях – информацию о клиенте собирает отдел маркетинга в таблицы excel и систематизирует, сегментирует и делает много разной другой работы. Но при этом не всегда существует обратная связь с отделом продаж после обработанной информации, каждый старается для себя, не думая о том, что клиент покупает у компании, а не у ее отдельных департаментов. СRМ - это общая платформа взаимодействия между разрозненными департаментами, которая помогает получить синергетический эффект от работы всех звеньев компании.

CRM система позволяет использовать множество каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

Международная консалтинговая компания Bain & Company утвержает, что 67% нынешних клиентов уходят потому, что с ними никто не поддерживает контактов.

Можно привести опыт одной московской компании «АвтоСпецЦентр» (дилерство Nissan) и ее опыт работы с жалобами. В компании был создан клиентский отдел, в обязанности которого вошли обзвон клиентов через три дня после покупки или обслуживания автомобиля, ведение базы, фиксация мнений клиентов. После этих действий число жалоб на работу компании снизилось сначала с 30% до 15%, а затем и до 2%. Цитируя Карнеги можно добавить: «Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других рассказывать вам о себе - это легчайший способ стать..» конкурентоспособной фирмой. Поощряйте, когда клиенты говорят о своих желаниях, если они молчат –придется идти вслепую, на ощупь, теряя свое время и деньги.

Компания «Ситроен-Отрадное», применила свой способ перевода «обиженных» клиентов в ряды лояльных, она организовала специально для них дни открытых дверей. Это мероприятие включало в себя экскурсию по техцентру, которую проводили сами сотрудники, знакомство с руководством и розыгрыш призов. Из 200 клиентов (подававших жалобы, претензии или обратившихся за техпомощью в гарантийный период) пришло 120 человек. Кроме того, что люди, приехавшие на день открытых дверей, с тех пор стали постоянными посетителями техцентра. Хороший бизнес должен уметь превращать свои минусы в плюсы. Если бы в компании не использовалась система CRM все жалобы остались бы просто пустыми колебаниями воздуха, а недовольные клиенты – источником распространения негативных отзывов в массы. Джеффри Престон Безос (США), основатель крупнейшего интернет-магазина Amazon.com, однажды сказал: «Если в реальном физическом мире вы сделаете своего покупателя несчастным, он «раззвонит» об этом шести друзьям. Совершив то же самое в виртуальном мире Интернета, вы добьетесь того, что каждый обиженный вами покупатель донесет свою обиду до шести тысяч друзей». Есть о чем задуматься.

104

Стоит привести и отрицательный пример отсутствия коммуникации бренда с потребителями. Harley-Davidson прославился своей уникальностью и мужским характером, поэтому решение продавать под этим брендом все от носков до холодильников для вина стало для компании ошибкой. Компания, гордившаяся своей уникальностью и не гнавшаяся за объемами продаж, стала более попсовой и как следствие, теряла в стоимости. Решение сунуться в отрасли, в которых брутальность и свобода никогда не были главными ценностями, вызвало шквал негодования. Чтобы сделать правильный шаг и не погубить бренд можно было просто спросить своих потребителей. Нельзя забывать, каким бы крупным не был бизнес его таким сделали клиенты.

Если вести разговор об отношении более менее крупного бизнеса к продажам, то можно отследить тенденцию, чаще всего более менее крупный бизнес уделяет внимание на крупные заказы, упуская из виду мелкие, чего делать нельзя. Нужно помнить — цель настоящего бизнеса не заработать деньги сейчас и сегодня, а удовлетворить текущие запросы клиента и развиваться, умножая свои ресурсы, контакты, а прибыль придет как «побочный» продукт. Если клиент сегодня обратится к фирме с маленьким контрактом и получит удовольствие от сотрудничества, то он обязательно вернется с большим заказом. CRM помогает работать со всеми, сохраняя историю отношений с любым клиентом.

Аналитики компании Aberdeen Group, ведущего поставщика информации по исследованиям, помогающим делать бизнес эффективнее, перечислили преимущества, которые обеспечивает внедрение CRM: - обретение более полного и целостного представления о множестве пользователей; - автоматизация ранее ручных процедур и процессов; - улучшение качества общей информационной базы и потоков информации; - замена множества разобщенных информационных систем единственным инструментом; - усовершенствование процесса продаж/поставок за счет более полной информации о клиентах; - смещение внимания на клиентов и последующая все более узкая фокусировка на их запросах; - удобство для пользователей работать с данными, возможность включения аналитики; - улучшение процессов общения и цифровых коммуникаций между производственными, маркетинговыми и торговыми подразделениями; - стимулирование инноваций в целом в организации.

Существуют и определенные риски внедрения системы. Они могут быть связаны с тем, что CRM будет рассматриваться бизнесом как панацея. Она поможет бизнесу идти вперед, но при условии, что изначально курс выбран правильно и определена стратегия развития. Бесполезно налаживать хорошие отношения не со своим клиентом, прибыли это не принесет, молодым мамам не нужны двигатели для мопедов, даже если они и относятся к вашей компании с

105

уважением и получают поздравительные открытки по каждому торжественному случаю.

Нами разработана программа по внедрению системы электронной CRM в ООО «Культпросвет», которая состоят из следующих этапов:

1. Планирование и анализ бизнес-процессов. Целью данного этапа является сбор и формализация информации, необходимой для реализации проекта внедрения CRM. Этот этап проводится специалистами компании-консультанта совместно с руководителями подразделений и ключевыми пользователями компании;

2. Разработка и тестирование CRM системы. На данном этапе выполняется инсталляция, настройка и тестирование CRM, импортируются все начальные данные. Также проводится тестирование для определения соответствия разработанных систем CRM бизнес-требованиям. По итогам настройки разрабатываются регламенты и инструкции по использованию системы;

3. Развертывание (ввод в эксплуатацию) CRM системы. На данном этапе CRM окончательно подготавливается к эксплуатации. Когда CRM система фактически готова к эксплуатации необходимо определить всех пользователей системы и оповестить их о представленном праве доступа к информации. При внедрении любой новой системы часто приходится сталкиваться с непониманием и даже прямым противодействием со стороны отдельных групп сотрудников и менеджеров предприятия, поэтому необходимо дать четкое определение всем участникам этого процесса зачем происходят эти изменения, а главное, что получит каждый из них;

4. Промышленная эксплуатация CRM системы. На данном этапе проводится сравнение фактических результатов с задачами проекта. Наконец, формулируются возможные направления развития CRM системы в контексте совершенствования бизнеса предприятия.

Успешной реализацией данной программы фирма подтверждает свою приверженность принятой миссии, которую можно выразить так: «Доверяйте своим клиентам, дайте им возможность улучшить ваш бизнес – и цена сервиса станет падать, а клиенты будут более заинтересованы в вашем продукте или услуге»

106

Э. М. ГАЙСИНА магистрант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: связь с общественностью, реклама e-mail: danis.org@mail.ru

ПРОБЛЕМЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЕ

ПРЕДПРИЯТИЯ В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным

бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов составляет основу деятельности службы по связям с общественностью.

Связи, отношения с общественностью становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Связи с общественностью нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга - как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере связей с общественностью всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью. Целенаправленная работа в этой сфере - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к составляющей маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Так же принято считать, сто служба по связям с общественностью должна выполнять формирование общественного мнения только во внешней среде компании. Но у службы по связям с общественностью существуют не только внешние, но и внутренние функции. Чаще всего функции формирования положительных отношений внутри организации отводят второстепенную роль, направляя все усилия на формирование благоприятного климата с внешней средой, что является распространенной ошибкой среди российских компаний.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности,

107

являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и предлагаемой продукции. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Прежде всего, необходимо понять, что связи с общественностью - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества не только между организацией и ее общественностью, но и внутри организации.

Одним из ключевых понятий в теории и практике связей с общественностью является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

В самом общем виде в деятельности службы по связям с общественностью можно выделить два направления:

• работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;

• работа с внутренней общественностью - сотрудниками самой фирмы. Второе направление и обуславливает важнейшую роль службы связей с

общественностью в системе менеджмента. Соответственно в работе отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

Важное место службы по связям с общественностью в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия данной службы необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба по связям с общественностью выполняет следующие функции:

• на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

• разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

108

• организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников; • отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в

организации; • изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от

работы; • организует корпоративные развлечения — программы отдыха для

сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива; • подготавливает и организует вручение премий и наград -

материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

В работе с руководством служба по связям с общественностью: • осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя; • готовит статьи и тезисы выступления для руководства; • подготавливает публичные выступления руководителя, включая

тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.

• при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

• участвует в выработке политических решений; • влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы

были приняты; • присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит

эти встречи. В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором

экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. В процессе формирования отдела или службы по связям с общественностью необходимо учитывать, что создаваемая структура должна быть подчинена не только задачам маркетинга, но также выполнять определенные управленческие функции. Это позволит службе по связям с общественностью формировать благоприятную внутреннюю среду предприятия, что всецело будет отражаться на создании и поддержании доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

109

Т. В. ГАЛИУЛЛИН генеральный директор ООО «Промышленные изоляционные материалы» сфера научных интересов: интеллектуальная собственность в промышленных инновациях В. С. ИСМАГИЛОВА к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: экономическая безопасность, антикризисное управление e-mail: venusugatu@yandex.ru

ПУТИ СНИЖЕНИЯ РИСКА СТАНОВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Данная статья является логическим продолжением ранее

опубликованного нами материала «Современные тенденции развития российского рынка интеллектуальной собственности» в аналогичном сборнике[1], где основное содержание отражало общее положение в области защиты интеллектуальной собственности в реальной практике ведения бизнеса в инновационной сфере и, соответственно, сопутствующие трудности, с которыми сталкиваются предприниматели при принятии стратегических решений с учетом риска, обусловленного в значительной мере несовершенством законодательной базы.

Задача данной статьи раскрыть некоторые организационные моменты формирования инновационного производственного процесса с учетом взаимосвязи внешних и внутренних факторов, оказывающих непосредственное влияние на устойчивость функционирования предприятия, включающего полный производственный цикл. Напомним, что изложенные факты и аргументы являются отражением практического опыта руководства реальным предприятием одного из авторов статьи.

Примем за аксиому, что первая и очень важная составляющая не только нового, но и давно существующего бизнеса – это интеллектуальная собственность. В теоретическом и в прикладном плане этот аспект был рассмотрен в вышеуказанной статье [1]. Поэтому перейдем к следующему этапу формирования бизнеса, основу которого составляет процесс производства инновационной продукции.

Помимо интеллектуального обеспечения будущего бизнеса, а это патенты, защищающие интеллектуальную собственность, правильно оформленные коммерческие секреты (производственные «ноу-хау»), товарные знаки, на выпускаемую продукцию, будущим бизнесменам, вступающим на шаткую и полную опасностей стезю предпринимательства, необходимо обеспокоится также кризисной устойчивостью бизнеса, заложенной в структуру предприятиях[2].

Учитывая тот факт, что зарождающийся бизнес, который мы рассматриваем (имеется в виду производство) изначально находится в

110

недружественной среде. Недружественная среда в Российской Федерации – это, прежде всего, фискальные органы (налоговики, Ростехнадзор, Роспотребнадзор, МЧС, трудовая инспекция, экологи и др.), правоохранительные органы (ФСБ, МВД, прокуратура, следственный комитет, суды), и другие властные структуры, обладающие управленческими возможностями.

Но основным движущим фактором недружественной среды являются конкуренты, использующие вышеозначенные органы для усложнения жизни новому бизнесу, а при удачном стечении обстоятельств его уничтожения[3].

Спектр воздействия на новый бизнес зависит от финансовых и административных возможностей и ресурсов конкурентов. Уровень давления может простираться от банальных неплановых проверок с участием прокуратуры до рейдерского захвата предприятия с открытием уголовных дел на организаторов нового бизнеса.

Причем любой проверяющий чиновник может остановить деятельность предприятия на 2 месяца «до устранения недостатков».

Остановка деятельности опасна для любого производства, а для нового бизнеса равносильна банкротству. При этом производство является самым уязвимым участком, поскольку внимание и усилия всех проверяющих сосредоточены именно на нем, как возможном источнике пожарных, санитарных, экологических, технических (и даже техногенных), трудовых, налоговых и прочих нарушений.

Если выпускающее предприятие обладает линейной структурой, а именно «три в одном» - управление, производство и сбыт в рамках одной фирмы, то малейшее внешнее воздействие из окружающей внешней среды будет для фирмы весьма ощутимо.

Как сделать так, чтобы избежать этого? Есть решения, позволяющие, если не избежать неприятностей, так хотя

бы уменьшить их до приемлемого уровня – это создание распределенной многозвенной структуры бизнеса. Бизнеса, где «выход из строя» одного звена не может повлиять на деятельность всей структуры.

Прежде всего, необходимо озаботиться материально-техническим обеспечением. То есть создать звено, выполняющее только одну единственную функцию – арендную деятельность. Назовем его «Аренда».

Затем передать на активы этого звена то, что впоследствии будет сдаваться в аренду (или субаренду). При этом не факт, что данное звено будет владельцем этих материальных активов.

Решив вопрос основных производственных фондов, перейдем к товарно-денежным потокам и создадим предприятие, которое будет заниматься поставкой сырьевых компонентов и продажей готовой продукции. Назовем его «Управление».

И, наконец, переходим к организации третьего звена - «Производство». Очень важным моментом здесь является то, что вновь созданные фирмы

не аффилированы между собой.

111

Следующие шаги направлены на создание связей между вновь образованными звеньями структуры (договора).

Рис.1. Структура организации договорных отношений становления

бизнеса Из рисунка видно, какими договорами связано производство. По факту

складывается следующая функциональная картина: 1) «Производство» нанимает управленцев и рабочих. 2) «Производство» арендует основные фонды у «Аренды». 3) «Производство» заключает договор на оказание

производственных услуг «Управлению». 4) «Управление» закупает сырье и направляет его на переработку в

«Производство» на арендованных мощностях по технической документации «Управления».

5) «Управление» получает готовую продукцию у «Производства». 6) «Управление» осуществляет продажу готовой продукции под

своей маркой потребителям. 7) «Управление» оплачивает производственные услуги

«Производству». 8) «Производство» осуществляет арендные платежи за

использование основных фондов в «Аренду». Очевидным плюсом данной структуры является отсутствие основных и

оборотных фондов у «Производства». Здания, оборудование, транспорт, сырье, готовая продукция – все чужое.

Начались проблемы у одной производственной фирмы, открыть другую можно очень быстро. Перевести работников на вновь созданную фирму, обновить договора аренды, услуг и вперед.

Рассмотренная схема может применяться в качестве отлаженного механизма при наличии центрального управляющего звена, способного координировать действия в, казалось бы, не взаимосвязанных элементах. Нужно понимать, что в целом это должна быть хорошо отработанная система, регулируемая с учетом изменения внешних и внутренних факторов, позволяющая быстро реагировать на неопределенные условия функционирования.

Аренда Производство Управление

Договор аренды оборудования, здания и т.д.

Давальческий договор

112

Системный подход в формировании производственного процесса интеллектуально-инновационной деятельности дает возможность комбинирования различных ситуаций с последующим формированием альтернативных сценариев поведения согласно ранее выбранной стратегии. Это и есть реальный путь повышения устойчивости функционирования производственного предприятия в неблагоприятной окружающей среде. Предприятие как бы становится свободным в выборе пути своего дальнейшего развития. Свобода имеется ввиду – условная самостоятельность существования функциональных составляющих: аренда-производство-управление.

Таким образом, инновационная деятельность в производственной сфере в большей степени, чем другие направления деятельности сопряжена с риском, притом, что гарантия достижения благополучного результата отсутствует. Это обусловлено как динамикой интеллектуально-инновационной деятельности организации, так и особенностями внешнего окружения в условиях рыночной экономики.

Тем не менее, высокий риск, как правило, сопровождается и высокой его компенсацией: возможная норма прибыли от внедрения инновации в производственной отрасли гораздо выше обычной, получаемой за счет других видов деятельности. Именно это позволяет инновационной сфере существовать и развиваться как основной движущей силе развития экономики. Основной задачей менеджмента является на сегодня – это формирование устойчивого механизма управления с учетом влияния внешних и внутренних факторов.

Литература

1. Галиуллин Т.В., Исмагилова В.С. Современные тенденции развития российского рынка интеллектуальной собственности // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: Сборник научных трудов/ Уфимск. гос. авиац. технич. ун-т. - Уфа: УГАТУ,2011. – 299с.

2. Исмагилова В.С., Галиуллин Т.В., Петрова О.В. Маркетинговое исследование возможностей инновационных малых предприятий на рынке промышленной изоляции Российской Федерации // Научный журнал: «Вестник УГАТУ» Т15, № 3(43) - Уфа: РИК УГАТУ, 2011.

3. Исмагилова В.С., Галиуллин Т.В., Хидиралиева З.Т. Маркетинг инноваций как важнейший фактор конкурентоспособности предприятия // Научное, экспертно-аналитическое обеспечение национального стратегического проектирования, инновационного и технологического развития России. Ч.1 Сб. науч.тр. ИНИОН РАН Редкол.: Пивоваров Ю.С. (отв.ред.) и др. М., 2010.682 с.

113

В. Д. ГОЛИКОВ д.соц.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета e-mail: ser8123@yandex.ru Ю. В. ШАБАЕВА студентка факультета ИНЭК, кафедра менеджмента и маркетинга, группа М-217

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ СУЩНОСТИ ЧЕЛОВЕКА Вопрос о сущности человека – одна из основных проблем не только в

философской научной мысли. Раскрывая в философии эту проблему мыслители разных исторических эпох по-разному оценивают сущность человека, чаще всего сводя этот вопрос к его происхождению[1, с. 769-771]:

+ древнекитайская и древне-индийская философии рассматривают человека как часть космоса;

+ Демокрит оценивает человека как «малый мир», микрокосм, как отображение и символ Вселенной, макрокосма, содержащего в себе все основные элементы космоса, состоит из тела и души (духа);

+ Аристотель – рассматривает человека как два аспекта единой реальности. Вместе с тем, в его идеях нашлось выражение, определяющее для античной философии понимание человека как живого существа, наделённого духом, разумом и способностью к общественной жизни;

+ Платон видит в человеке две разнородные субстанции; + древнеиндийская философия (Рамаяна, Махабхарата, Горец)

существенного различия между животными и человеком не видит, но обращает внимание, что граница между живыми существами (человеком, животными, растениями, богами) оказывается подвижной, но при этом важно, что только человеку присуще стремление к освобождению от замкнутости эмпирического существования с его законом кармы-сансары. Веданта специфическое начало человека видит в атмане (душе, духе, «самости».

+ библейское представление о человеке как об образе и подобии бога, внутренне раздвоенном из-за грехопадения:

+ в средневековье и эпохе Возрождения речь чаще идёт о личности, отличной от психофизической индивидуальности, а в пафосе эпохи Возрождения речь чаще идёт об автономии человека, его безграничных возможностях;

+ Декарт видит единственную достоверность существования человека в том, что он мыслит; а специфическую особенность человека ( его сущность) усматривает в его разуме, мышлении; + дуалист Кант определяет принадлежность человека двум различным мирам – природной необходимости и нравственной свободы; + иррационалистические концепции ХIX – XX веков сводят сущность человека к внемыслительным способностям (чувство, воля и её проявления и т.д.). Ч. Дарвин переход от обезьяны к человеку сводит к труду;

114

+ марксизм понимание человека объясняет как производное от общества, как продукт и субъект общественно-трудовой деятельности, как совокупность всех общественных отношений. Это живая система, соединяющая физическое и духовное, природного и социального, наследственного и прижизненно приобретённого. Это не сущность человека. Это больше напоминает сущность личности – как совокупность социально значимых черт и признаков, интегрированных в человеке в определённых условиях. Чем человек отличается от животных? Социальность? Но во все времена жизнедеятельности людей, сопровождающие их в жизни кошки, собаки, крысы, вороны и др. животные тоже обладают примитивной социализацией. У пчёл, муравьёв, в львиных прайдах и т.д. существует подобие семей, матриархата. Они все обладают памятью, помогают, охраняют и заботятся о детях, т.е. сохраняют элементы каких-то социальных ценностей. Все развитые животные обладают памятью.

Сомнения в том, что сущность человека так и не определена и подтверждение им в «Философских тетрадях» В.И. Ленина о том, что «Диалектичен не только переход от материи к сознанию, но и от ощущения к мысли», который осуществляется скачком, противоречивостью, перерывом постепенности и не от восприятия, а от ощущения, вызвали желание обратиться к психологическим исследованиям, раскрывающим роль первой и второй сигнальной системы.

Первая сигнальная система действительности общая у животных и у человека. На её основе в результате труда, общения и речи возникла вторая сигнальная система. Опираясь на идеи диалектичности перехода от материи к сознанию, от ощущения к мысли, можно выделить несколько скачков в развитии форм отражения: от физического к физиологическому (к раздражимости); от физиологической раздражимости к субъективному, психическому; от эмоций к ощущениям (к чувствительности. Эти три скачка– вначале от физического, а затем и от биологического (присущие и человеку и животным) к социальной форме отражения, т.е. к простейшему мышлению, понятиям, к абстракциям. Первые три скачка завершают действие первой сигнальной системы запоминанием объектов отражения. Вторая сигнальная система начинается с абстрактного представления понятий, с мышления и переходом к воле и её проявлениям. Мышление как второсигнальная (на языке физиологии), понятийная (как её называют психологи) и опосредованная (как она звучит в философии) форма психического отражения развивалась в истории человечества от элементарных (понятия и суждения) до его высших форм (творческого и диалектического мышления). Все формы мыслительных процессов, которые часто не различаются с их свойствами, имеют еще недостаточно изученную иерархию.

Но уже в начале антропогенеза, на стадии так называемого первобытного мышления с его элементарной абстракцией в самом простом обобщении возникает воображение, которое начинает у человека приобретать

115

доминирующее значение и проявление активности психики. Развитие мышления стимулируется общением, которое требует объективизации его в речи.

Мышление человека имеет свою предысторию. Скачок от ощущения к мысли, отмеченный философами, был замечен и И.П. Павловым как биологом. Наблюдая за высшими обезьянами, он пришёл к выводу, что у них есть и такая форма поведения, которая не может быть отнесена ни к безусловному, ни к условному рефлексу, а есть начало образования знания, уловления постоянной связи между вещами – то, что лежит в основе всей научной деятельности, законов причинности и т.д., что, в конечном итоге предполагает более высокую форму рефлекса после безусловного и условного. Этот каузальный рефлекс знаменует подготовку скачка от ощущения к мысли.

Мышление как специфическая форма понятийного отражения в сочетании с уже имеющимися формами отражения – эмоциями и ощущениями создавала и новые – развивалось восприятие. С этого момента человек воспринимает предмет в целом, включая в это восприятие не только комплексы ощущений, свойственные животным и уже у них дающие целостный, предметный и константный образ, но и понятие о воспринимаемом. Суждения как простейшие акты мышления опираются на восприятия, включающие в себя понятия. Восприятия в отличие от ощущений м мх комплексов второсигнальная система потому и является только человеческой формой отражения. Вместе с тем неправильно (или неточно) называть комплексы ощущений животных восприятиями. Видимо, в этом и состоит грань между животным и человеком. Вероятно, на этом основании и должна базироваться сущность человека.

Без сомнения, мышление имеет свою иерархию форм начиная от простейших понятий и суждений до абстрактного, творческого, диалектического мышления, и все его формы, высшие, чем понятия, несравнимо сложнее восприятия. Но в генетическом плане восприятия могли появиться только после возникновения у мозга способности образовывать понятия. Понятийная форма психического отражения в сочетании с эмоциями дала новую, также человеческую форму отражения – чувства. Свойственными только человеку формами психического отражения являются воля, цель, целеустремлённость, притязания, настойчивость, решительность, самообладание, воспроизведение, сдерживание эмоций, дисциплина, нравственные и правовые навыки, определённый уровень культуры.

Литература 1. См. Философский энциклопедический словарь. – М.: Советская

энциклопедия, 1983. – С. 769-771.

116

В. Д. ГОЛИКОВ д.с.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: социология экономики, социология управления, социология молодежи, социология техники, социология армии, прикладные социологические исследования e-mail: management@mail.rb.ru Л. Р. МУХАМЕТОВА соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: социология молодежи, прикладные социологические исследования e-mail: liana-galieva@mail.ru

ВЗАИМОСВЯЗЬ РАЦИОНАЛЬНОГО И ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ

Вероятно, всегда поведение молодых людей ориентировалось на два

противоречивых начала: - на знание, полученное в процессе познавательной деятельности и

основанное на собственной логике, которое углубляясь, приобретает постепенно необходимый, объективный и всеобщий характер;

- на знание, учитывающее общественно-практические источники, соединяющее знания, прошедшие критериальную оценку разумом и чувствами.

Другими словами, социально значимое поведение всегда зависело от того, насколько ощущения и представления молодых людей были обеспечены (подкреплены) знаниями реальной ситуации в обществе.

В социологии применяется понятие социальной рациональности, выступающее необходимым теоретическим инструментом изучения различных аспектов социальной реальности.

Многие ученые полагают, что рациональным поведением занимался М.Вебер и к его идеям сложно что-либо дополнить, что вызывает неоднозначное отношение:

- во-первых, больше полстолетия раньше Вебера идея рационального поведения была высказана К.Марксом, но в более глубоком значении, затрагивающем основы любого поведения – о разумных потребностях и интересах личности, которые полезны не только ей, но и обществу, являются базой и источником, диалектической совокупностью противоречий для инновационного развития, изменений, преобразований;

- во-вторых, на идеях М.Вебера наука о рациональном поведении не заканчивается. Конкретная история не только многообразна, но и индивидуализирована, уникальна. Каждое новое поколение вносит свои особенности рационального поведения. Тем более, в идеях Вебера явно просвечивается «оголенная рациональность»;

117

- в-третьих, в последние годы разработки по теории организованного и экономического поведения заметно продвинули и развитие теории рационального поведения;

- в четвертых, субъект рационального поведения сознательно сформирован, имеет свой интерес, свои мировоззренческие, религиозные и нравственные установки, сознание, волю, настроение, амбиции, капризы, ожидания, предпочтения и т.п., которые обычно побуждают и сопровождают действия и поступки людей, из которых складывается их поведение. Именно в этом состоит принципиальная особенность и трудность социально-исторического познания рационального поведения. Разумность, логичность рационального поведения смешивается в различных пропорциях с иррационализмом во множественных проявлениях и диктует поведение субъектов;

- в-пятых, современная капитализация России привнесла с собой многочисленные социальные изменения в поведении молодежи, примитивизм, разобщенность, разрушение связей между поколениями, индивидуализм.

Социальное иррациональное – «оборотная сторона» рационального, составляющего содержание социальной реальности, – постепенно становится в современной социологии самостоятельным предметом социологического анализа.

Характерно, что не только современные исследователи, но и многие классики социологической мысли – М. Вебер, Г. Зиммель и др. – придают термину «иррациональное» негативный смысловой оттенок. Так, в социологии М. Вебера иррациональное рассматривается в виде отклонений, помех и заблуждений.

Как отмечает Р.Брубейкер, у Вебера действие становится все более рациональным в наиболее широком значении этого слова: все в большем диапазоне ситуаций действие обнаруживает тенденцию быть скорее преднамеренным и сознательным, чем нерассуждающе традиционным или слепо эмоциональным. Однако если рациональность социального действия и возрастает, оно все же не становится преимущественно рациональным. Субъективная рациональность индивидуального действия в общем случае не растет равномерно с объективированной, сверхиндивидуальной рациональностью социальной структуры. Даже в высокорационализированном социальном порядке большая часть действий происходит в состоянии неотчетливого полуосознания или действительной неосознанности их субъективного смысла… и управляется импульсом или привычкой [1, С.107].

Иррациональные явления, по мнению Вебера, есть главные причины отклонений от протекания целерационального действия. Г.Зиммель, рассуждая об обществе и его структуре, ставит категорию иррационального в один ряд с такими понятиями, как «несовершенное», «негодное с ценностной точки зрения» [2, С.523]. Вместе с тем, полагая рациональные и иррациональные содержания как взаимодополнительные стороны социального, следует отказаться от подобной односторонней интерпретации иррациональных

118

явлений и признать их позитивную роль в осуществлении социальной жизни. Иррациональные содержания как совокупность нерефлексивных социальных явлений и процессов вплетены в ткань социальной реальности и составляют неотъемлемый компонент ее существования и развития. В соотношении с рациональным началом иррациональные содержания конституируют основные коллизии социальных систем, обусловливая их структурно-динамические характеристики. Еще Платон, рассуждая об идеальном государстве, показал не только негативную, но и позитивную роль иррациональных явлений и процессов в социальной системе. Проблемы социальной солидарности и социальных изменений, социализации личности и ее ценностных ориентаций, социального поведения человека и социологической структуры личности – вот далеко не полный перечень социальных объектов, где отчетливо выражен иррациональный компонент их существования и развития.

Диалектика рационального и иррационального в период развития личности охватывает все многообразие общественных связей и отношений, отражает все своеобразие жизненных позиций. Единство рациональных и иррациональных элементов, мотивов и факторов в развитии личности вытекает из диалектики их взаимодействия, выступает как требование рационального анализа и осмысления поступков и связанных с ними нравственных чувств, эмоциональных реакций и побуждений, но в то же время устанавливает необходимость эмоционального восприятия нравственных принципов, норм поведения и переживания индивидов своих действий, реализующих эти принципы и нормы в практике отношений. Единство рационального и иррационального в данном акте есть не что иное, как единство размышлений, переживаний, которые достигаются в сознании индивида через преодоление определенных противоречий, чтобы затем преобразоваться в мотив волевого действия.

Изменения, происходящие в обществе, повлекли за собой изменения в соотношении рационального и иррационального поведения российской молодежи. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил условия жизни всех социальных групп и слоев российского общества, включая молодежь. Рыночные реформы привели к значительному расслоению российского общества, как по уровню доходов, так и по уровню и качеству жизни. Основной формой поведения населения в условиях глубинной трансформации общества стала адаптация к новым социально-экономическим условиям. Современная молодежь представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах, и новые реалии современной жизни не требуют адаптации, необходимой для более старших поколений россиян.

Ценности, которые принимают и отвергают молодые россияне, во многом определяют их рациональное поведение. Исследователи отмечают, что в результате перехода к рыночной системе хозяйствования произошла коренная

119

переориентация молодежи от предпочтения нематериальных ценностей – материальным. Подобная прагматическая ориентация оценивается неоднозначно. Практицизм как доминирующая ценность зачастую бывает связан с крайне эгоистическими устремлениями, реализация которых влечет нарушение норм морали и закона.

В условиях переходной экономики влияние социально-психологических факторов на рационально-иррациональное поведение молодых людей значительно возрастает. С утверждением рыночных отношений происходит резкая смена ценностей и норм, связанных с экономикой, то есть принятых в обществе и у его отдельных групп устойчивых представлений о том, какие блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них, а также представления людей о том, какое поведение для них предпочтительно. Эти ценности во многом противоречат особенностям исторически сложившегося российского менталитета, что вызывает деформации, делает часто непредсказуемым процесс выбора, так, например, 5% молодых людей после окончания вуза желают находиться на иждивении, также многие молодые люди выбирают работу не по специальности, а ищут более оплачиваемую работу, даже если она не интересна и не требует высокой квалификации; психологические установки и ожидания, препятствует экономической стабилизации. Поэтому эффективность экономической трансформации в России во многом зависит от того, насколько полно и правильно оценивается и учитывается специфика нашей страны, ее национального хозяйства, особенности психологического склада ее жителей.

Как отмечали многие советские ученые, взаимосвязь иррационального и рационального – это не последовательность двух ступеней, а диалектическое единство двух слагаемых единого процесса познания на всех ступенях его движения к истине. В основе этого единства лежит сочетание образного и логического мышления, непременное включение эмоциональной сферы личности в процесс жизнедеятельности, познания и освоения окружающего мира. Так по мысли С.Франка: «Однако как ни рационализирована наша жизнь, все эти рационализации все-таки носят лишь частичный характер, ибо наиболее важные области нашей общественной жизни еще по сей день покоятся на иррациональной основе» [3, С.99-100].

Б.С. Сивиринов отмечает, что «социология должна рассматривать иррациональное как переходящую ипостась рационального, и наоборот. Другими словами, социология должна принимать, учитывать очевидную функциональную «слитость», неразделимость рационального и иррационального в обществе» [4, С.3-12].

Если на этой основе организуются обучение и воспитание подрастающего поколения, а сфера эмоционального полностью включается в учебно-воспитательный процесс, результаты выше, достигаются скорее и с наименьшей затратой времени и усилий.

120

Рационализм преследует молодежь в средствах массовой информации и рекламе, путем активного навязывания протестантской этики и как идейное оправдание капитализма, и как богоугодность богатства и делового успеха; как доказательство избранности; оправдание рынка дешевой рабочей силы; осуждение милосердия; способ угождения богу – получение возможно большей прибыли; как укор и критика социальных программ помощи низам за счет налогоплательщика; как способ защиты патриархальных ценностей; оправдать безработицу и бедность через следствие ленности и нежелание обрести профессию и хорошо трудиться на хозяина; как способ превознести крайний индивидуализм и предприимчивость; как повод противопоставить их российскому менталитету соборности и коллективности.

В обществе отсутствует справедливость, оно полно кричащих контрастов роскоши и нищеты, произвола и бесправия.

На самом деле в капиталистическом обществе постоянно борются между собой гуманизм, пуританизм, либерализм, национализм, прагматизм, рационализм, иррационализм, скептицизм, нигилизм и другие идейные направления. Некоторые социологи хотят закамуфлировать этот процесс и представить дело таким образом, будто внутри самого капитализма, внутри его идеологии происходит столкновение взглядов, воззрений, которое выглядит более значительным и плодотворным.

Попытки концептуального уяснения того, что представляет собой идеология, сводились к абстрактным рассуждениям о том, как рождаются идеи. При этом речь шла не о социальных схватках, не о классовых представлениях, а о механизме соотношения эмоционального и рационального подхода к реальности. Фактически утверждалось, что только эмоции, порожденные интересами, могут вызвать к жизни конкретные идейные воззрения. Первоначальное истолкование идей и идеологий носило сенсуалистический характер, т.е. строилось на таком учении в гносеологии, которое признавало ощущение единственным источником познания.

Следует учесть и то, что за каких-то два десятилетия существенно изменились требования общественной жизни, российской и мировой, выдвигаемые перед каждым молодым человеком. А ведь развитие личности – сложный процесс, протекание которого зависит от многих обстоятельств экономической, социальной, политической и духовной жизни общества. Наряду с объективными условиями жизни развитие личности также определяется ее стремлением к идеалу, характером поставленных перед собой перспективных целей и задач.

По сути, структурная трансформация ценностей молодых людей в условиях российских реформ является не столько известным социальным процессом, сколько социальной и гуманитарной проблемой. Тотальный кризис породил ситуацию глубокой мировоззренческой дезориентации в молодежной среде и не следует уповать на то, что ситуация разрешится сама собой. С одной стороны, за прошедшие десятилетия произошла латентная эрозия норм и образцов поведения молодежи, которая деформировала существовавший

121

механизм межпоколенной передачи традиционных ценностей. С другой – изменилась смысловая интерпретация таких базовых понятий, как "свобода", "справедливость", "труд", "достаток", "жизненный успех"…

В развитие личности диалектика рационального и иррационального охватывает все многообразие общественных связей и отношений, отражает все своеобразие жизненных позиций. Единство рациональных и иррациональных элементов, мотивов и факторов в развитии личности вытекает из диалектики их взаимодействия, выступает как требование рационального анализа и осмысления поступков и связанных с ними нравственных чувств, эмоциональных реакций и побуждений, но в то же время устанавливает необходимость эмоционального восприятия нравственных принципов, норм поведения и переживания индивидов своих действий, реализующих эти принципы и нормы в практике моральных отношений. Единство рационального и иррационального в данном акте есть не что иное, как единство размышлений переживаний, которое достигается в сознании индивида через преодоление определенных противоречий, чтобы затем преобразоваться в мотив волевого действия.

Рациональное осмысление социальных явлений, их отражение в моральных чувствах становятся началом формирования индивидуального сознания, собственных представлений о нравственном и безнравственном, добре и зле, которые затем складываются в идеалы личности. Возникновение в сознании тех или иных идеалов вызвано критическим отношением к моральной практике, поиском позитивной программы развития и совершенствования личности. Но как бы ни были сами по себе прекрасны и возвышены идеалы, они не найдут отклика в нравственном разуме и чувстве, если у них нет хотя бы отдаленной связи с реальной действительностью, истоков в сегодняшней будничной повседневности.

Разная степень соотношения рациональных и иррациональных мотивов каждого человека является индивидуальная особенность развития и воспитания. Выбор поступка в той или иной ситуации отражает все многообразие общественных связей и отношений человека, его способность сознательно управлять самим процессом своей деятельности.

Литература

1. Девятко И.Ф. Социологические теории деятельности и практической рациональности. – М.: Аванти Плюс, 2003. – 331с.

2. Зиммель Г. Как возможно общество? – Избранное. Т. 2. // Созерцание жизни. – М., 1996. – 607 с.

3. Мангейм К. Идеология и утопия. // Диагноз нашего времени. – М., 1994. – С. 99-100.

4. Сивиринов Б.С. Социальная рациональность как компонент социальной перспективы. // Социологические исследования. – 2003. – №4. – С. 3-12.

122

В. Д. ГОЛИКОВ д.с.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: социальное управление, методология исследования e-mail: ser8123@yandex.ru С. В. ГОЛИКОВ к.с.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: духовная жизнь общества, духовное пространство, e-mail: ser8123@yandex.ru

ТИПОЛОГИЯ ДУХОВНЫХ ЦЕННОСТЕЙ КАК СПОСОБ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ ДУХОВНОГО

ПРОСТРАНСТВА

Проблема типологии потребления духовных благ очень остро встает при решении многих социально-экономических и культурных задач. И, прежде всего, это задачи рационализации наполнения, сохранения и расходования духовного пространства российского общества.

Актуальность типологизации в социально-экономических и культурных исследованиях увеличивается в связи с необходимостью дифференциации большого количества неоднородных духовных знаний, а, также, для упорядоченного изучения объектов общества, создающих и распространяющих духовные блага и выявления тенденций и закономерностей, возникающих в процессе изучения духовных ценностей.

Суть типологизации социально-экономических явлений и процессов состоит в том, что изучаемая совокупность объектов чаще всего неоднородна и требует (для эффективного использования) опредёлённого упорядочения объектов, которое производится с помощью разбиения данной совокупности на некие однородные части. Качество, степень и уровень однородности совокупностей, с одной стороны, соответствует определённому уровню познания, с другой – характеризует на каждом уровне нечто общее, присущее объектам. Объединив объекты, выделяя в них общие стороны или аспекты, можно начать изучение различения объектов.

При построении типологии исследователю надо стремиться отразить структуру множества исследуемых духовных ценностей и, создающих их, объектов с целью выявить взаимосвязи и закономерности их развития и жизнедеятельности. Реализовать эту рациональную идею возможно двумя способами:

1) на основе построения некоторых идеальных моделей, являющихся результатом определенной абстракции, отвлечения от многочисленных конкретных свойств реальных объектов, выделения общих признаков, содержащихся во многих таких объектах (или в духовных ценностях), которые исследователь идентифицирует как имеющие непосредственное отношение к интересующим его явлениям или процессам. В данном случае идеальная

123

модель представляет определенный гипотетический объект, для которого характер изучаемых явлений или процессов и механизм их упорядочения проявляется в наибольшей мере (в отличие от реальных духовных объектов и духовных ценностей, характер которых отклоняется от идеального из-за факторов, случайных по отношению к изучаемым процессам). В дальнейшем на основе сформированной идеальной модели путем сочетания с ней идентификационных признаков реальных объектов может быть осуществлена задача типологизации (разбиение изучаемой совокупности на определенные группы).

2) сходство и различие объектов и духовных ценностей исследователь должен проводить на основе глубокого содержательного анализа изучаемых явлений и процессов, отыскивания надежных способов идентификации объектов и ценностей друг с другом, выделяя отдельные группы с большим или меньшим сходством признаков на основе собственных знаний и определенных обоснованных критериев.

Методологически эти два способа типологизации различаются на эмпирический и теоретический. Их отличает тот момент, что при эмпирической типологизации устойчивые признаки и свойства объектов или ценностей выявляются путем многократного перебора, а при теоретической – путем логического анализа.

В современных российских условиях в практике экономических, социологических и маркетинговых исследований наиболее распространены рациональные методы типологизации, основанные на формальной классификации, суть которой состоит в определении принадлежности объектов духовных ценностей к тому или иному классу (от простого отнесения объекта к классу в соответствии с бихевиористским наблюдением значений какого-либо признака до сложных методов распознавания признаков с помощью вычислительной техники). Тем самым, для формального алгоритма типологизации необходимы определенные правила отнесения объекта к классам. Как критерии (иногда их называют критериями однотипности) эти правила не отражают содержательной стороны объектов. Поэтому при нарастающем многообразии объектов духовных ценностей исследователей далеко не всегда устраивают результаты формальной классификации.

Дальнейшая рационализация социально-экономических исследований происходит с использованием содержательного разбиения совокупности на группы, каждая из которых отвечает определенному уровню познания и обладает своими свойствами. Каждый из терминов, отражающих этот процесс (классификация, типология, группировка, систематика, таксономия), представляет его как разбиение на виды или составляющие элементы.

Например, рабочее время преподавателя (как процесс формирования духовных ценностей) обычно типологизируется по времени, затраченному на проведение учебных занятий (лекций, практических занятий, лабораторных работ), консультационную деятельность со студентами, магистрами, аспирантами и соискателями ученой степени, участие в воспитательной работе

124

со студентами, работой над учебно-методической литературой и научными материалами, а также времени участия в работе научно-методических советов, научных конференций и комиссий по защите дипломных работ. Это «типология времяпровождения» (как назвали этот вид типологии авторы энциклопедического социологического словаря [1, с. 827-828]) отражает лишь типы занятости преподавателя вуза, но никак не учитывает содержательную и затратно-энергетическую стороны процесса его деятельности. Также не учитываются те признаки и критерии, по которым начисляются преподавателю (и в целом кафедре), баллы ценности деятельности, не учитывают степень значимости деятельности преподавателей (степень новизны и сложности дисциплин, читаемых преподавателями, степень сложности и важности публикаций преподавателей и т.д.).

Приведенный пример демонстрирует с одной стороны, что такой способ типологии требует серьезного анализа объектов и тщательного выбора соответствующего признакового пространства, алгоритма классификации и методов оценки качества классификации.

Для повышения целесообразности и рационализации типологизации (в данном случае «времяпровождения» преподавателей) необходимо в полной мере реализовать все основные этапы типологизации:

− выделение понятия (рода) изучаемой совокупности объектов; − логический анализ понятий и возможностей их разбиения; − разработка процедур типологизации и его реализация; − содержательный контроль и анализ разбиения как обратная связь

типологизации. Пример рационализации анализа наполнения духовного пространства не

случайный. Многомерность духовного пространства и многообразие средств и способов его наполнения духовными ценностями. Мы в своём исследовании выделили шесть основных социально-культурных сред, наполняющих духовное пространство духовными ценностями:

а) традиции семьи, домашние библиотеки, способы и средства воспитания детей, т.е. среда начальной социализации в семье;

б) среда дошкольного воздействия в детских дошкольных учреждениях; в) школьная среда, художественно-творческие, спортивные клубы и

секции; г) среда профессиональной подготовки и образования; д) производственная социально-культурная среда; е) общегосударственная социально-культурная среда (СМИ, музеи,

театры, законы, религия, традиции, обычаи, менталитет и т.д.) предполагает упорядоченность и управляемость этого процесса, решить рационально задачи которого без типологизации невозможно.

Решая задачу рационализации исследования духовного пространства (а попытка «типологизации времяпровождения» преподавателя относится в полной мере к одной из очень широких сфер наполнения духовного пространства), крайне необходимо типологизировать ещё, как минимум, два

125

аспекта изучения духовного пространства: накопление (сохранение) духовных ценностей и их потребление. Для типологизации этих двух атрибутов духовного пространства вполне рационально использовать теорию, выдвинутую ещё в 1978 г. в книге «Типология потребления» [2, с.47], по которой однородная совокупность со значительным числом общих существенных признаков названа однотипными объектами. Под типом в этой работе понимается совокупность объектов, в которой различия между формирующими её единицами в интересующем исследователя отношении (в работе речь идёт о семьях с различной структурой потребления), «носят случайный характер» и незначительны по сравнению с аналогичными различиями между объектами, представляющими разные типы. Т.е. однотипными являются объекты, для которых случайные факторы, не поддающиеся управлению или учёту, и противопоставляемые факторам, подлежащим изучению, не считаются существенными. В этом же году А.А. Френкель уточняет это понимание типа, как вариации признака, а не о различии между ними.[3, с.88]. Данное уточнение напоминает нам, что «выделение типов не всегда может обойтись без некоторой условности из-за того, что может существовать множество форм перехода одних типов в другие с множеством признаков, связывающих типы».

Другими словами, типологизация социально-экономических явлений и процессов действительно рационализирует их социологическое исследование, но при этом необходимо учитывать, что тип подобен понятию и его смысл требует постоянного уточнения.

Литература

1. Энциклопедический социологический словарь. М.: ИСПИ РАН, 1995. – С. 827-828.

2. Типология потребления. – М.: Наука, 1978. – С. 47. 3. Френкель А.А. О применении математической статистики в

экономике/ Проблемы теории статистики. – М.: Наука, 1978. – С.88. З. Ж. ГУМЕРОВА д.э.н., доцент,доцент кафедры менеджмента и марктеинга ФГБОУ ВПО УГАТУ сфера научных интересов: финансовый менеджмент, маркетинг территорий, антикризисное управление e-mail: lapa28@rambler.ru

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕБИТОРСКОЙ И КРЕДИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ НА СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

На предприятии до 70 % активов приходится на дебиторскую

задолженность и производственные запасы. В связи с этим возрастает роль управления этой категорией активов, особенно в условиях инфляции. Методы и способы управления дебиторской задолженностью выбирает финансовый

126

менеджер предприятия в зависимости от следующих факторов: специфики деятельности предприятия, специфики производимой продукции, особенности рынка сбыта, принятая на предприятии система расчетов за продукцию.

У каждого предприятия свои особенности и возможности финансовой работы и воздействия на финансовые потоки, определяющиеся:

− формой собственности (частная, коллективно-долевая, государственная);

− организационно-правовой формой (акционерное общество, товарищество с ограниченной ответственностью, потребительское общество и др.);

− отраслью и видом деятельности (промышленность, строительство, торговля и т.д.);

− размерами (масштабы деятельности, объем продаж, численность персонала и др.);

− экономико-правовой ситуацией (развитость инфраструктуры рынка, состояние законодательства, нормативно-правового обеспечения и т.д.);

− состоянием производственной деятельности (технологическая структура, потребляемые ресурсы);

− состоянием коммерческой деятельности (организация снабжения и сбыта, системы и формы расчетов, взаимоотношения с покупателями);

− состоянием финансовой деятельности (взаимоотношения с банками и другими финансовыми институтами, налоговой системой);

− уровнем квалификации персонала (опыт, навыки, степень понимания стоящих перед ними задач и проблем, способность их разрешить);

− текущими и стратегическими целями предпринимательства (привлечение дополнительных финансовых средств, укрепление конкурентных позиций на рынке, осуществление инвестиционных проектов, повышение котировок акций и др.).

Каждое предприятие выбирает, как правило, не одну систему расчетов, а комбинацию из нескольких систем. К безналичной системе расчетов относятся платежные требования-поручения, аккредитивы, открытые специальные счета, наложенный платеж и прочее. К наличным расчетам относят внесение наличности в кассу предприятия, расчет дебитными и кредитными карточками.

В условиях нестабильной экономики возрастает роль информации о финансовой устойчивости и платежеспособности партнеров предприятия. Поэтому нередко партнерские отношения строятся на предоплате продукции и услуг. Информацию о предполагаемых или уже существующих партнерах по бизнесу может быть получена из открытой официальной печати, из специальных информационных агентств. Сильное влияние на уровень дебиторской задолженности оказывают условия расчетов зафиксированные в хозяйственных договорах.

Предприятие может предоставлять товарный кредит также в зависимости от длительности и доверенности партнерских отношений. В договоре

127

информация о предоставлении кредита оформляется следующим образом: «2/10 полная 30». Т.е. предоставляется 2 % скидка при оплате в течении десяти дней. Срок кредита составляет 30 дней. Оплата с 11 по 30 день осуществляется полностью.

По условиям договора оплата после 30 дней отсрочки может повлечь за собой уплату штрафа или других видов неустойки.

Контроль над дебиторской задолженностью обычно осуществляется по критерию «срок оплаты». Группировка осуществляется по периодам:

- 1-30 день; - 30-60; - 60-90; - 30-120; - свыше 120 дней. Исследовано также, что величина сомнительных долгов напрямую

зависит от срока дебиторской задолженности: - 1-30 день — 4%; - 30-60 — 11%; - 60-90 — 17%; - 90-120 — 26%; Последующее увеличение срока дебиторской задолженности дает рост

суммы сомнительных долгов на 4%. Для решения проблемы сомнительных долгов применяют метод создания

финансовых резервов. В российской практике согласно действующему законодательству резерв зависит от величины оборотов предприятия.

Дебиторская задолженность нередко становится причиной банкротства предприятия; аналитики могут сопоставлять дебиторскую и кредиторскую задолженность, но в реальности, независимо от величины дебиторской задолженности и сроков ее возврата предприятие должно предприятие должно рассчитываться по своей кредиторской задолженности.

Контроль уровня дебиторской задолженности (ДЗ) осуществляют в несколько этапов:

1. Определяется критический уровень ДЗ. Эта величина зависит экономических и финансовых условий предприятия.

2. Проверке подвергаются расчеты и прочие документы по ДЗ, превышающей критический уровень. Иногда такой проверке подвергаются все документы сплошным образом, иногда по определенной выборке.

3. Все выбранные документы проверяются с точки зрения соответствия фактическим суммам долга. На практике установлено, что величина расхождений может составлять значительные суммы в связи с ошибками в расчетах.

4. После аналитической проверки сумм ДЗ устанавливается значимость, существенность допущенных ошибок. Принята следующая шкала значимости ошибок:

128

- 10-15% — ошибки значимы и проверке подвергаются все расчетные документы сверх критического уровня;

- 5-10 % —ошибки менее значимы и из оставшихся расчетных документов сверх критического уровня осуществляют еще одну выборку для последующей проверки.

- До 5 % — считают не существенными и документы дополнительной проверке не подлежат.

Для снижения влияния ДЗ и сомнительных долгов на финансовую деятельность предприятия применяют страхование лимитирование и хеджирование. Также в качестве одного их методов управления дебиторской и кредиторской задолженностью может являться расчет длительности финансовых циклов и периодов.

Под длительностью финансового цикла понимается период времени, в течение которого финансовые ресурсы отвлечены из сферы обращения в производственную сферу.

В период осуществления деятельности предприятие постоянно отвлекает и, наоборот, пополняет суму оборотных средств. Всегда существует лаг между моментами получения сырья и материалов от поставщика и моментом оплаты выставленных счетов; между моментом отгрузки готовой продукции и оплатой дебиторской задолженности по ней (рис.1).

Расчет длительности операционного, производственного и финансового циклов, определение времени обращения дебиторской и кредиторской задолженности используют при формировании оптимальной суммы производственных запасов, расчета необходимой суммы дополнительного финансирования, установления лимита по величине дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

Расчеты могут выполнятся двумя способами: 1. К расчету принимается вся дебиторская и кредиторская

задолженность; 2. К расчета принимается дебиторская и кредиторская задолженность,

относящиеся только к производственной (основной) деятельности. Нередко в критической ситуации на предприятии раздельно

рассчитывают и анализируют вышеуказанные показатели, рассчитывают входящие и исходящие финансовые потоки по видам деятельности.

Для практических целей организации планирования, учета и контроля выделяют следующие виды деятельности:

- производственная; - коммерческая - финансовая; - инвестиционная. Финансовое состояние организации несомненно зависит от результатов

её производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Как известно, финансовое состояние может быть устойчивым,

неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно

129

выполнять платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии.

Если производственный и финансовый план успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое состояние организации, и наоборот, финансовое состояние определяет успешность производственной и коммерческой деятельности.

Дефицит финансовых ресурсов, их несвоевременное поступление, задержка платежей самого предприятия/организации, ухудшает финансовую стратегию и снижает эффективность производственной и коммерческой деятельности. Таким образом, в условиях дефицита денежных средств возрастает роль грамотного управления дебиторской и кредиторской задолженностью.

Финансовое состояние характеризуется финансовыми показателями и коэффициентами. На величину ряда этих показателей влияют дебиторская и кредиторская задолженность.

Наиболее знаковыми показателями являются коэффициенты ликвидности.

Коэффициенты ликвидности показывают способность предприятия своевременно и в полном объеме погашать свои краткосрочные и долгосрочные обязательства. Для оценки ликвидности предприятия различают следующие показатели.

Коэффициент текущей ликвидности. Дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов приходится на один рубль текущих обязательств. Логика исчисления данного показателя заключается в том, что предприятие погашает краткосрочные обязательства в основном за счет текущих активов; следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться как успешно функционирующее (по крайней мере теоретически). Значение показателя можно варьировать по отраслям и видам деятельности, а его разумный рост в динамике обычно рассматривается как благоприятная тенденция. В западной учетно-аналитической практике приводится нижнее критическое значение показателя - 2; однако это лишь ориентировочное значение, указывающее на порядок показателя, но не на его точное нормативное значение.

Коэффициент быстрой ликвидности. Показатель аналогичен коэффициенту текущей ликвидности; однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов. Из расчета исключается наименее ликвидная их часть - производственные запасы. Логика такого исключения состоит не только в значительно меньшей ликвидности запасов, но, что гораздо более важно, и в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, могут быть существенно ниже затрат по их приобретению.

Ориентировочное нижнее значение показателя - 1; однако эта оценка также носит условный характер. Анализируя динамику этого коэффициента,

130

необходимо обращать внимание на факторы, обусловившие его изменение. Так, если рост коэффициента быстрой ликвидности был связан в основном с ростом. неоправданной дебиторской задолженности, то это не может характеризовать деятельность предприятия с положительной стороны.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности) является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия и показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. Рекомендуемая нижняя граница показателя, приводимая в западной литературе, - 0,2. Поскольку разработка отраслевых нормативов этих коэффициентов - дело будущего, на практике желательно проводить анализ динамики данных показателей, дополняя его сравнительным анализом доступных данных по предприятиям, имеющим аналогичную ориентацию своей хозяйственной деятельности.

Не соблюдение нормативных значений коэффициентов ликвидности считается одним из признаков банкротства и, следовательно, должны активно контролироваться финансовыми службами организации.

Обобщая вышесказанное необходимо заметить, что дебиторская и кредиторская задолженность неотъемлемые составляющие финансовой деятельности практически любой организации. Эти финансовые категории возникают, когда организация осуществляет свои финансовые взаимоотношения со всеми участками рыночных отношений.

Специалисты выявили, что финансовые отношения современной организации, при которых возникают дебиторская и кредиторская задолженность охватывают:

− отношения с другими предприятиями и организациями по поставкам сырья, материалов, комплектующих изделий, реализации продукции, оказание услуг;

− отношения с банковской системой по расчетам за банковские услуги, при получении и погашении кредитов, покупке и продаже валюты и другие операции;

− отношения со страховыми компаниями и организациями по страхованию коммерческих и финансовых рисков;

− отношения с товарными, сырьевыми и фондовыми биржами по операциям с производственными и финансовыми активами;

− отношения с инвестиционными институтами по размещению инвестиций;

− отношения с филиалами и дочерними предприятиями; − отношения с персоналом предприятия; − отношения с акционерами предприятия; − отношения с налоговой службой; − отношения с аудиторскими фирмами и другими хозяйствующими

субъектами.

131

Важнейшим направлением финансовой работы является рациональное и грамотное осуществление финансовых отношений с внешней инфраструктурой и внутрихозяйственных финансовых отношений, при которых рост дебиторской и кредиторской задолженности не угрожают существованию предприятия, а связаны с ростом объемов основной деятельности и оборотов реализации продукции (работ, услуг). Все вышеперечисленные методы планирования и контроля дебиторской и кредиторской задолженностью могут способствовать этой задаче.

З. Ж. ГУМЕРОВА д.э.н., доцент,доцент кафедры менеджмента и марктеинга ФГБОУ ВПО УГАТУ сфера научных интересов: финансовый менеджмент, маркетинг территорий, антикризисное управление e-mail: lapa28@rambler.ru ДИАГНОСТИКА И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-

ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ ФИРМЫ

Для средних и крупных предприятий России характерны типичные проблемы, причинами которых являются несовершенство организационной структуры или несоответствие этой структуры выросшему бизнесу.

К таким типичным проблемам можно отнести следующие: • Низкая оперативность получения фактической информации о

текущей деятельности филиалов, компании в целом; • Недостаточно высокий уровень дисциплины линейных

подразделений; • Недостаточная отлаженность систем первичного документного

оборота; • Недостаточный уровень ответственности и мотивации персонала на

повышение эффективности деятельности компании; • Отсутствие прозрачности систем учета затрат, позволяющий

установить причины возникновения и определить их экономическую целесообразность;

• Невозможность разделить финансовую и производственную деятельность фирмы (возникает на фирмах, где бизнес нельзя дистанцировать от текущих производственных проблем) - растянутые во времени процессы типа строительство крупных объектов или видов транспорта, которые осуществляются в виде проектов;

• Недостаточная эффективность и систематизированность процедур, процедур планирования доходов, расходов и финансовых потоков.

Прежде чем приступить к совершенствованию организационной структуры, необходимо определить, на каком жизненном этапе находится организация, иначе может возникнуть ситуация, что реформирование

132

организационно-функциональной структуры будет происходить несвоевременно и неэффективно. Поэтому специалисты, осуществляющие реорганизацию в обязательном порядке должны установить несколько важных моментов.

Во-первых, не находится ли фирма в предбанкротном или кризисном состоянии, не было ли официального признания предприятия банкротом.

Во-вторых, не идут ли на предприятия реорганизационные мероприятия (слияния, поглощения, разделение, выделение), изменение орг.структуры в виде создания или ликвидации структурного подразделения.

В-третьих, готово ли руководство фирмы к предполагаемым изменениям организационно-функциональной структуры.

При подготовке программы изменений в обязательном порядке необходимо осуществить ряд работ, которые можно представить в виде поэтапной программы реорганизации.

Основные этапы работ: 1. Диагностика 2. Формализация бизнеса компании 3. Анализ эффективности существующих систем, методик и процедур 4. Проектирование новой организационно-функциональной

структуры. Рассмотрим подробнее каждый из этапов. Во-первых, осуществляется диагностика. Диагностика заключается в

определении ключевых должностных лиц, отвечающих за технологическое (производственное) и финансовое управление.

Изучаются юридические документы, описывающие отношение между бизнес-единицами фирмы. В настоящее время очень популярно создание многопрофильных холдингов или работа «в связке», несколько небольших фирм одного учредителя. Поэтому кроме изучения юр. документов приходится устанавливать сложившиеся на практике взаимоотношения между бизнес единицами.

Диагностика позволяет установить применяется ли система стратегического и оперативного планирования затрат, систем оплаты труда, мотивации и развития персонала, планирования производственного развития, систем маркетинга, финансового планирования, инвестиционного развития. Все внутренние системы фирмы изучаются с точки зрения их наличия, взаимосвязи между собой, активного и системного применения для управления развитием фирм.

Вторым этапом проводится формализация бизнеса. Формализация бизнеса компании начинается с формализации орг-функ. структуры фирмы. Это описание основных структурных подразделений головной организации каждого филиала и дочерних компаний, участвующих в бизнесе, их функциональных обязанностей и вертикально- горизонтальных связей.

В результате этого процесса разрабатывается схема управления и распределения обязанностей между службами подразделений.

133

Формализация финансовой схемы – описание услуг, оказываемых линейными подразделениями компании друг другу внешним контрагентом по бизнесу, взаимоотношения с банком и другими финансовыми учреждениями.

Здесь происходит построение схем финансовых потоков. Перед формализацией финансовой схемы необходимо получить схемы производства продукции или оказания услуг.

Формализация платежных систем - описание схем и форм расчетов между подразделениями компаний и внешними организациями.

Формализация систем учета – характеристика систем учетного документооборота от первичных документов к свободным регистрам.

Анализируется план счетов, типовые хоз.операции, системы информации и отчетности.

Результат описания учетного документооборота, план счетов, альбом типовых хозяйственных операций, характеристика информационных систем.

Формализация систем учета затрат и финансовой модели компаний – определение основных принципов планирования учета, группировки и калькулирования затрат по направлениям деятельности, видам бизнеса и компании в целом.

Результат описания существующей системы затрат, калькулирования систем продукции, оценка соответствия применяемой систем специфики бизнеса.

Формализация систем внутренней отчетности – характеристика документов внутренней отчетности, описание регламентов подачи информации, специально разработанные форматы подачи информации, используемые для принятия управленческих решений.

Результат описания форматов процедур подготовки внутренней отчетности.

Третьим этапом реорганизации организационно-функциональной структуры является анализ эффективности существующих систем, методик и процедур.

Все формализованные системы изучаются с точки зрения соответствия специфике отрасли и особенностями конкретной компании. Для этого разрабатываются вопросники, по которым опрашиваются менеджеры соответствующих уровней управление, которые в силу должностных обязанностей участвуют в управлении той или иной системы. Результатом этого этапа является определение проблем текущего характера и проблем стратегического роста, их взаимосвязь по отдельным направлениям и видам бизнеса и компании в целом.

Для выявления проблем, их более детальной проработки и поиска взаимосвязей между ними можно применить метод «Дерево проблем».

По результатам анализа разрабатывается предложение и рекомендации. Прежде всего, это рекомендации по выделению внутри компании центров

финансовой ответственности (ЦФО).

134

Определяются ответственность и полномочия менеджеров. Основные принципы их функционирования и необходимые изменения в организационно-функциональной структуре.

Например: • Создание или ликвидация структурных подразделений. • Изменение их полномочий и ответственности. • Изменение их подчиненности и подотчетности. Далее разрабатываются концепции развития систем, используемых в

компании, определение экономической эффективности, существующих или вновь создаваемых систем.

Затем генерируются варианты предложений по совершенствованию корпоративных систем отчета (включая конфигурацию и параметры информационных систем) и их обоснование

Формируется развернутый план мероприятий по внедрению предложенных рекомендаций с определением этапов, сроков исполнения, ответственных менеджеров и необходимых ресурсов

Дается оценка экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий. Экономическая эффективность может быть получена в виде прироста прибыли за счет роста доходов или экономии затрат.

Заключительным, четвертым этапом является проектирование новой организационно-функциональной структуры.

В литературе по менеджменту встречается немало определений организационно-функциональной структуры. Для целей реорганизации и в консалтинговом бизнесе применяется следующее определение.

Организационно-функциональная структура компании – это распределение бизнес-процессов между рабочими местами и подразделениями в компании, образующие структуру в соответствии с их заданной иерархической подчинённостью.

Для эффективного достижения целей в компании должны существовать адекватные этим целям организационные и функциональные распределения полномочий, экономические и организационные механизмы, начиная с поставки целей и до получения результатов.

Требования адекватности означают: Полноту выполнения всех необходимых для достижения целей , функций

и действий. Целостность и не противоречивость ( соответствие организационной

структуры функциональной отсутствие «висящих менеджеров» Однозначность понимания информации всеми должностными лицами,

задействованными в определенной области. Разработка организационно-функциональной структуры,

предусматривающей выполнение следующих работ: 1. Создание проекта организационно-функциональной структуры

компании.

135

2. Рекомендации по оптимальному распределению функций между подразделениями и сотрудниками внутри подразделений.

3. определение функциональных портретов должностей и требований к отдельным рабочим местам.

4. Анализ и рекомендации по оптимизации методов использования функций внутри компании.

5. Описание процессов внедрения, сформированных нормативных, организационной и функциональной структуры.

В процессе проектирования организационно-функциональной структуры, значительный объем времени занимает разработка должностных инструкций, так как они являются важной и необходимой частью системы управления.

Напомним, что должностная инструкция – это описание рабочего места, задачи права и обязанности, подчинимость, выполняемые функции, взаимодействия по горизонтали, методы реализации функций, процедуры отчётности, процедуры работы с документами.

Чем детальнее и чётче описаны должностные обязанности, тем более эффективно управление отдельными областями деятельности и компанией в целом.

В процессе разработки должностных инструкций менеджер, может применить системный и методный анализ, а для обучения сотрудников семинары и тренинги.

В результате реализации этих методов достигаются следующие цели: - отладка механизма взаимодействия между подразделениями; - создание у каждого сотрудника точного представления о его

должностных обязанностях и методах их выполнения, что экономит время и повышает эффективность;

- сужение субъективности трактовки своих обязанностей с сотрудниками компании ,за счёт детализации их должностных обязанностей, методов и процедур их выполнения;

- повышение объективности всего процесса организационной и управленческой деятельности.

Менеджеры в ходе поиска путей повышения эффективности управления бизнесом, часто предлагают в качестве меры повышения эффективности менеджмента – разделения функций управления на отдельные управленческие функции.

Такое разделение вызвано усложнением процесса принятия решения из-за усложнения и укрупнения самого бизнеса, усложнения и увеличения объема управленческой информации, усложнения условий хозяйствования.

Разделение функций управления на отдельные подсегменты повышает эффективность управления в целом, сокращает время принятия управленческих решений и увеличивает качество этих решений.

В процессе реорганизации организационно-функциональной структуры, в том числе, достигаются задачи распределения управленческих функций как

136

между отдельными подразделениями, так и между отдельными должностными лицами различных уровней управления.

С. В. ГОЛИКОВ к.с.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: духовная жизнь общества, духовное пространство, e-mail: ser8123@yandex.ru Л. Р. МУХАМЕТОВА соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: социология рационального поведения, социология общественного сознания e-mail: liana-galieva@mail.ru

МОЛОДЕЖЬ В ДУХОВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА: РАЦИОНАЛЬНОСТЬ И

ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ Понятие «духовное пространство» используется для определения

рациональных составляющих духовного состояния населения страны: духовные блага, духовными ценности, которые наполняют это пространство и, из которого, потребляются обществом.

Духовное пространство отличается от физического и социального, но не противоречит представлению о пространстве как протяженной рядоположенности, определяемой историческим развитием общества, которое, в свою очередь, определяет структуру, характер и содержание наполнителей и потребителей духовного пространства.

Предполагаемая концепция духовного пространства, как совокупность духовных явлений, процессов, социальных институтов, источников и средств, создающих, тиражирующих, наполняющих и предлагающих для потребления духовных благ, а также совокупность общественных отношений, сопровождающих создание, наполнение и потребление духовных благ в обществе в полной мере представляют духовное пространство как предмет социологического познания.

Духовное пространство многомерно. В зависимости от уровня интеллектуального развития, образования, способностей, особенностей сознания и мышления один и тот же духовный объект может вызывать совершенно разную реакцию и оценку.

В любом обществе роль ценностей повышается в условиях социальных изменений. Ценностные ориентации молодежи как самой динамичной части российского общества первыми претерпевают изменения, вызванными различными процессами, происходящими в жизни страны. В процессе становления личности молодого человека формируется определенная система

137

ценностных ориентаций с более или менее развитой структурой поведения личности. Система ценностных ориентаций личности, хотя и формируется под влиянием ценностей, господствующих в обществе и непосредственной социальной среде, окружающей личность, не предопределена ими жестко. Личность не пассивна в процессе формирования своих ориентаций. Ценности, предлагаемые обществом, личность усваивает избирательно. На формирование ценностных ориентаций оказывают влияние не только социальные факторы, но и некоторые характеристики самого индивида, его личностные особенности. Система ценностных ориентаций не является раз и навсегда данной: с изменениями условий жизни, самой личности, появляются новые ценности, а иногда происходит их полная или частичная переоценка.

В последние 20 лет в стране появилось множество причин для нарастания рационального поведения молодежи. Рациональность, в первую очередь, вводится и в систему среднего и высшего образования. Заметно возросло число выпускников средних школ, у которых не сложились жизненные планы. Мало желающих работать инженерами, а служить в армии и работать в сельском хозяйстве совсем никто не желает. Большинство хочет работать в кредитных, страховых и налоговых организациях.

В вузах уделяется гуманитарным дисциплинам значительно меньше внимания, чем специальным. Рациональность подачи знаний даже по общеобразовательным дисциплинам часто игнорирует такие аспекты как: идентификация дисциплины в системе знания, методологию, понятийный аппарат, исторический контекст развития знания, чьи и какие интересы затрагивает дисциплина и т.д.

Ценностные ориентации молодежи в отношении к труду в последние 20 лет претерпели заметные изменения; особенно это касается значимости труда. Это обусловлено, в частности, тем, что в ходе реформ была упразднена идеология особой общественной значимости труда, трудового воспитания. Быть рабочим, техником, инженером стало не престижно. Произошла замена «героев труда» «идолами потребления» (поп-звезды, юмористы, астрологи).

Неблагоприятным фактором в современной ценностной структуре молодого поколения является отсутствие четкой связи между работой и деньгами. Если в советское время эта связь была ослаблена из-за проявления «уравниловки», то ныне она вовсе отсутствует. Ибо одни получают «бешеные» деньги путем авантюр и манипуляций, а другие неадекватно маленькую зарплату. Подростки и молодежь это прекрасно фиксируют. Вместе с тем, научные публикации, характеризующие специфику рационального поведения современной российской молодежи, остаются исключительно редкими.

В исследованиях, проводящихся кафедрой менеджмента и маркетинга, на выяснение степени рациональности молодых людей в их поступках был нацелен вопрос «На сколько Вы задействуете эмоции в выборе своих поступков, действий?». Ответы, полученные на него, распределились следующим образом:

- прислушиваюсь, что подсказывает интуиция - 23,1%,

138

- прежде чем поддаться эмоциям, взвешиваю все за и против - 11,2%, - советуюсь с родными и близкими в выборе поступков - 10,7%, - выслушиваю все советы, потом принимаю решение, иногда эмоции -

9,1%, - часто сожалею о том, что поддаюсь эмоциям - 8,0%, - не прислушиваюсь к интуиции, если уверен, что выбранное верно -

7,6%, - если, задействуя эмоции, прихожу к верному решению, так и поступаю -

7,5%, - никогда не поддаюсь эмоциям - 6,3%, - поддаюсь эмоциям только в безвыходных ситуациях - 6,2%, - никогда не советуюсь, все решения принимаю самостоятельно - 5,6%,

- не знаю, что значит задействовать эмоции в выборе поступков - 2,4%,

- если, посоветовавшись, не уверен в правильности, задействую эмоции -

2,0%, - делаю то, что советуют родные, сам не принимаю решение - 0,2%. Сопрягая, то насколько молодые люди задействуют эмоции в выборе

своих поступков, действий с полом, можно увидеть, что: - юноши чаще никогда не поддаются эмоциям (71,2%), не

прислушиваются, что подсказывает интуиция (62,2%), не знают, что значит задействовать эмоции (62,5%);

- девушки чаще прислушиваются, что подсказывает интуиция (60,9%), часто сожалеют о том, что поддаются эмоциям (57,2%), советуются с родными и близкими в выборе поступков (60,3%), если, задействуя эмоции, приходят к более верному решению, то так и поступают (61,4%).

Сопрягая наличие эмоций в выборе своих поступков и действий с возрастом, можно заметить, что:

- молодые люди моложе 18 лет чаще прислушиваются, что подсказывает интуиция (24%), советуются с родными и близкими в выборе своих поступков (11%), прежде чем поддаться эмоциям взвешивают все за и против (11,9%), выслушивают все советы и только потом принимают решение, а иногда поддаются эмоциям (11,3%);

- молодые люди в возрасте 18-20 лет чаще прислушиваются, что подсказывает интуиция (22,2%), советуются с родными и близкими в выборе своих поступков (12,2%), прежде чем поддаться эмоциям взвешивают все за и против (11%), выслушивают все советы и только потом принимают решение, а иногда поддаются эмоциям (10,4%);

- молодые люди в возрасте 21-25 лет чаще прислушиваются, что подсказывает интуиция (26,7%), советуются с родными и близкими в выборе своих поступков (9,2%), прежде чем поддаться эмоциям взвешивают все за и против (12%);

139

- молодые люди в возрасте 26-30 лет чаще прислушиваются, что подсказывает интуиция (20,4%), часто сожалеют о том, что поддаются эмоциям (11,7%), советуются с родными и близкими в выборе своих поступков (9,5%), прежде чем поддаться эмоциям взвешивают все за и против (9,5%).

Молодежь ругали всегда - и в папирусах Древнего Египта, и в письмах и эссе древних греков можно встретить сетования на то, что “молодежь пошла не та”, что утрачена прежняя чистота нравов и т.д. Вот и сегодня со всех сторон доносятся упреки молодежи в аморальности, в отказе от традиционных для россиян ценностей, в меркантилизме. Как показывает проведенное исследование, они справедливы ничуть не более чем упреки древних египтян.

Прежде всего, следует отметить, что у подавляющего большинства молодежи есть цели в жизни. Особое место среди жизненных ценностей молодёжи занимает образование. Ценностные ориентации молодежи на продолжение образования связываются с благополучием, прежде всего материальным. Именно в юношеские годы происходит активное включение индивида в общественную жизнь – главным образом, через усвоение знаний общеобразовательных и специальных учебных дисциплин, трудовое обучение и профессионализацию, приобретение практических навыков и умений. Для большинства молодежи образование выступает как особая ценность, большая, чем материальные блага. Несмотря на все существующие в обществе проблемы, престиж образования и особенно высшего продолжает сохраняться. Большинство учащейся молодежи имеет четкую ориентацию на продолжение образования. В сложных условиях всеобщего изменения жизни обостряется вопрос о ценности образования. На поставленный вопрос, что является главным мотивом для поступления в вуз, были получены следующие ответы:

- получить интересующую специальность, профессию - 28,5%, - получить диплом - 21,2%, - получить необходимые знания для работы - 20,9%, - найти друзей - 6,3% - романтика студенческой жизни - 5,8%, - стать культурным человеком - 5,1%, - получить знания для занятия наукой - 3,9%, - избежать службы в армии - 2,4%, - найти мужа (жену) - 1,8%, - получить гуманитарную подготовку - 1,3%, - адаптироваться в студенческой среде - 1,2%, - другие мотивы - 1,2%, - никакими мотивами, это решение родителей - 0,4%. Полученные данные указывают на то, что у молодежи господствует

ориентация на приобретение с помощью знаний профессии. Получается, что ценность знаний, которые связаны с расширением кругозора, понимание общих законов организации природной и человеческой жизни изначально умаляется. Идёт интуитивное, неосознанное деление приобретаемых знаний на нужные для будущей профессии и лишние. Господствует узкоутилитарный подход.

140

Сопрягая мотивы для поступления в ВУЗ с полом молодых людей, можно было заметить, что как для юношей, так и для девушек главными мотивами являются получение интересующей специальности и профессии, получение диплома и необходимых знаний для работы. Все остальные мотивы имеют примерно одинаковое соотношение, не считая того, что для 4,5% юношей мотивом является избежание службы в армии. И это не может не беспокоить, так как процесс обучения, возможно, для них будет безынтересен, а выбранная специальность в последующем не будет доставлять удовольствия.

Сочетание рациональных и эмоциональных начал в мотивации поведения и их влияния на выбор поступка не поддаются «дозировке» и фиксации в конкретных формах проявления. Способность сознания к логическому анализу ситуации и рациональному обоснованию мотива действия – необходимый показатель уровня нравственного развития. Но такой анализ и такое обоснование не есть что-то лежащее вне эмоциональной сферы личности. Любой выбор поступка есть также отражение эмоциональных переживаний, влечений человека, характеризующих его субъективное отношение к различным сторонам и явлениям социальной жизни. Благодаря такому эмоциональному отношению личность постигает все многообразие и богатство своих общественных связей и преодолевает однородность формально-логического подхода к познанию моральных ценностей.

А. И. ГОНЧАРОВ к.с.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: менеджмент, управление персоналом e-mail: a.i.goncharov@mail.ru И. А. АКСЕНОВА студент группы ФДО-306, специальности 080105 «Финансы и кредит» Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: менеджмент

ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ВАЖНЕЙШАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ Планирование – один из важнейших элементов управления организацией

в настоящее время приобрело качественно новые черты и особенности, а так же получило принципиально новое содержание, так как потребность в нем обусловлена масштабами обобществления производства. Новый аспект планирования – расширение горизонтов. Это означает, что оно выполняет не только оперативные задачи, но и задачи перспективного развития. Его основная цель состоит в стремлении по возможности заранее учесть все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для успешного функционирования и развития предприятия.

Среди функций менеджмента планирование является наиболее значимой. В современном мире организацию невозможно представить без текущего и

141

перспективного внутриорганизационного планирования параметров ее деятельности и развития. Планирование тесно связывает все этапы и формы деятельности организации особенно в производственной сфере. Развитие планирования в настоящее время напрямую зависит от глобализационных процессов в мире и усиления централизации управления в конкретных организациях и призвано построить деятельность всех подразделений, подчинив их единой стратегии развития.

Планирование – это способ достижения цели на основе сбалансированности и последовательности выполнения операций - принятие управленческих решений. Плановые решения могут быть связаны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением и перераспределением ресурсов, определением стандартов деятельности в будущем периоде. В принятии таких решений состоит процесс планирования в широком смысле. В узком – планированием является составление специальных документов – планов, определяющих конкретные шаги организации по достижению поставленных целей.

Сущность планирования состоит в следующем: - в конкретизации целей развития всей организации и каждого

подразделения в отдельности на установленный период; - в определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и

последовательности реализации; - в выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов,

необходимых для решения поставленных задач. Принципами планирования являются: - полнота – требуется учесть все факторы внутренней и внешней среды,

которые способны повлиять на успешность реализации плана; - детализация – её глубина определяется целью планирования –

необходимо детализировать все учтенные факторы и разложить их на составляющие;

- точность – составленный план должен точно соответствовать целям организации, учитывать её ресурсы, возможности и ограничения;

- простота и ясность – план должен быть понятен исполнителю и менеджеру;

- непрерывность – недопустимо, чтобы между планами был разрыв во времени, каждый следующий план должен развивать успех предыдущего;

- эластичность и гибкость – использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность;

- выравнивание при планировании – учет "узких мест" – факторов, которые ограничивают возможности организации;

- экономичность – затраты на планирование и реализацию должны быть меньше, чем достигаемый результат.

Подход менеджмента к планированию заключается в установлении критериев, определении средств, направлений и методов планирования.

142

При планировании следует четко определить: - объект планирования (что планируется - конечные и промежуточные

цели, задачи, решение которых необходимо для достижения целей); - субъект планирования (кто планирует); - период планирования (на какой срок); - средства планирования (например, компьютерное обеспечение); - методику планирования (как планировать); - средства и способы решения поставленных задач и достижения

поставленных целей; - ресурсы, их источники и способы распределения; - согласование планов (каких, с кем и на каких условиях). Основными критериями уровня и качества планирования являются: - компетентностью руководства организации на всех уровнях управления; - квалификацией специалистов, работающих в функциональных

подразделениях; - наличием информационной базы, в том числе обеспеченностью

компьютерной техникой. В процессе планирования следует учитывать ряд неопределенностей,

связанных с недостаточностью знаний о внешнем окружении с социальными и административными факторами в конкретных регионах, с колебаниями цен, нормы ссудного процента, валютных курсов и других макроэкономических показателей, нестабильностью законодательства и текущей экономической политики, с политической ситуацией, действиями партий, профсоюзов, и других организаций в масштабе страны.

Также приходится учитывать и внешнеэкономические неопределенности, связанные с ситуацией в мире и международных организациях, с которыми организация поддерживает деловые отношения.

Представленное выше позволяет сделать ряд выводов. Менеджеру приходится планировать будущее, принимать решения и действовать, в условиях неопределенности. Руководитель является носителем теоретических знаний, на основе которых и осуществляет свою управленческую деятельность. В таких условиях личное мнение, а следовательно, и принятые управленческие решения зависят в большинстве своём от лица, исполняющего обязанности менеджера. Менеджмент как наука является довольно общей дисциплиной и охватывает множество аспектов, поэтому не всегда способен дать четкий ответ в конкретной ситуации.

Менеджер в процессе планирования должен руководствоваться не только теоретическими общепринятыми классификациями и нормами в принятии решений, но и реально существующей ситуацией на предприятии, детально знать все нюансы, касающиеся организации, производства, персонала и возможностей в плане эффективности и потенциала. Именно способности к анализу с учетом постоянно изменяющихся условий делают деятельность руководителя эффективным в области планирования.

143

А. И. ГОНЧАРОВ к.с.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: менеджмент, управление персоналом e-mail: a.i.goncharov@mail.ru Р. Н. КИДРАЧЕВ студент группы ФДО-306, специальности 080105 «Финансы и кредит» Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: менеджмент

МОТИВАЦИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РЫНОЧНОЙ

ЭКОНОМИКЕ В условиях жесткой рыночной конкуренции проблемы связанные с

мотивацией персонала являются весьма актуальными. Интерес к исследованиям в данном направлении объясняется тем что, от эффективно организованной мотивации работников зависит не только повышение социальной и творческой активности конкретного работника, но и конечные результаты деятельности предприятия, повышение его конкурентоспособности.

Отметим также, что именно сотрудники, являясь, основным капиталом предприятия обеспечивают достижение его целей, которые можно решать более эффективно, уделяя достаточное внимание мотивации персонала.

В современном бизнесе очень непросто удержать работника от перехода на другую более привлекательную работу. При этом для предприятий важным является не только сохранить тех сотрудников, которые уже работают, но и привлечь в компанию новых работников.

Таким образом, для успешного функционирования компании жизненно важным оказывается нахождение таких способов поощрения сотрудников, которые убеждали бы их не только не увольняться, но и работать еще эффективнее.

Рассматривая мотивацию как процесс побуждения кого-либо (отдельного человека или группы людей) к деятельности, направленной на достижение целей организации выделим следующие основные формы мотивации персонала, которые условно можно разделить на материальные и нематериальные.

Отметим, что основным инструментом мотивации с точки зрения его эффективности являются материальные стимулы. К ним относится, прежде всего, заработная плата, денежные выплаты в форме премии, установление почасовой оплаты труда и т.д. Главная особенность данного метода заключается в том, что он с одной стороны является самым эффективным на краткосрочных промежутках времени но, и самым дорогим способом мотивации персонала. Одним из основных недостатков этого способа, помимо его высокой стоимости, является так называемый эффект «привыкания».

144

Исследованиями установлено, что повышение заработной платы, как правило, ведет к росту эффективности труда. Однако по прошествии некоторого времени эффект прибавки пропадает и эффективность труда падает даже ниже той, в которой была сделана прибавка. Кроме того, в отличие от морального стимулирования, существует минимальный размер прибавки заработной платы, ниже которого данная прибавка оказывает противостимулирующее воздействие.

Нематериальные способы стимулирования получили достаточное распространение по двум причинам. Во-первых, они, являются относительно дешевыми и, во-вторых - достаточно эффективны не только на краткосрочных, но и на среднесрочных и долгосрочных отрезках времени.

К формам морального поощрения отдельных работников относятся: награждение работника специальными дипломами, похвальными грамотами за производительный труд, вручение наградных значков, нередко вместе с небольшим подарком, вывешивание фотографий на доске почета с указанием конкретных достижений, посылка благодарственного письма в семью отличившегося работника и т.д.

Отметим, что в современных рыночных условиях важным становится не только умение менеджеров и кадровиков эффективно использовать материальные и нематериальные формы поощрения, но умело комбинировать конкретные методы мотиваций на практике.

Рис.1. Факторы, влияющие на мотивацию персонала

Анализ мотивации персонала следует начинать не с того момента когда потенциальный работник стал действующим, а с момента собеседования на этапе отбора. Основываясь на исследованиях Шапиро С.А. (рисунок 1), можно увидеть, что на мотивацию персонала влияют множество факторов. Среди них следует выделить: материальные, социальные, безопасности, карьера и т.д.

Также по результатам опроса, проведенного службой исследований компании HeadHunter, среди нематериальных факторов лучше всего

145

работников мотивируют обещания личного характера. Так, например хороший стимул к повышению производительности у работников появляется благодаря обещаниям со стороны работодателя в продвижении по карьерной лестнице (4,25 балла по 5-балльной шкале), участия в интересном проекте (4,04 балла по 5-балльной шкале). А вот крики руководства (1,61 балл) или нависшая угроза увольнения (1,99 балла) больше и лучше работать сотрудников компаний не заставляют.

В таблице 1 представлен анализ влияния нематериальных факторов на мотивацию работника, выраженный в количественном выражении. Данная таблица представлена в баллах, где "5" – фактор сильно влияет на мотивацию труда, "1" – фактор никак не влияет на мотивацию.

Таблица 1 Влияние нематериальных факторов на мотивацию труда

До года От 1 года до 3 лет

От 3 до 6 лет

Более 6 лет

Обещание карьерного роста 4,38 4,41 4,29 4,07 Обещание интересного проекта

3,96 3,98 4,00 4,13

Расширение социального пакета (дотации на питание, компенсация трат на проезд и пр.)

3,67 3,58 3,45 3,26

Поддержка моих коллег 3,63 3,56 3,61 3,61 Наличие корпоративного обучения

3,55 3,51 3,47 3,39

Регулярная похвала со стороны начальника

3,37 3,43 3,38 3,28

Приятные мелочи от работодателя (чай, сладкое для сотрудников)

2,63 2,51 2,46 2,29

Угроза увольнения 2,11 2,09 1,96 1,90 Скорая смена руководства 2,00 2,05 2,01 1,99 Крик руководства 1,71 1,68 1,62 1,51

На рисунке 2 представлены усредненные значения исследования

мотивации персонала HeadHunter проведенного агентством по мотивации персонала. В целом ситуация остается прежней, однако следует учитывать, что данное агентство рассмотрело в качестве переменного всего лишь один фактор – стаж сотрудника организации. На практике таких факторов гораздо больше. К таким факторам можно отнести: должность, уровень образование, наличие семьи, вид отрасли и т.п.

146

Рис. 2. Результаты исследования мотивации персонала HeadHunter

Таким образом, основываясь на представленной информации можно сделать следующие выводы. Во-первых: для успешного решения задач, на предприятии необходима только комплексная система мотивации с обязательным использованием как материальной, так, и нематериальной составляющей, что позволит добиться от сотрудников полной самоотдачи на работе, максимальной эффективности и продуктивности.

Во-вторых: для создания благоприятной атмосферы, необходимо не только эффективно комбинировать материальные, и нематериальные способы стимулирования, но и учитывать личностные характеристики самого работника, используя индивидуальный подход, на всех этапах нахождения работника на предприятии.

В-третьих: данным видом работы следует заниматься отделу человеческих ресурсов, который необходимо иметь на всех предприятиях функционирующих в рыночной экономике.

Отмеченное выше свидетельствует о том, что эффективно организованная система мотивации позволит повысить конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности.

147

А.И. ГОНЧАРОВ к.с.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: менеджмент, управление персоналом e-mail: a.i.goncharov@mail.ru

СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ – ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Управление персоналом, как одна из важнейших функций менеджмента,

может рассматриваться как часть стратегии управления организацией. Стратегия управления персоналом организации – это управление

формированием конкурентоспособного трудового потенциала организации с учетом происходящих и предстоящих изменений в ее внешней и внутренней среде, позволяющее организации выживать, развиваться и достигать своих целей в долгосрочной перспективе.

Стратегия управления персоналом является естественным продолжением стратегии управления организации и имеет своей целью эффективное использование работников не только на данный момент времени, но и в перспективе. Стратегия в отношении персонала становится обеспечивающей стратегией фирмы, т.к. любые планируемые перемены ее деятельности должны своевременно обеспечиваться изменениями численности и структуры кадров, квалификации и навыков работников, мотивации, структуры и методов управления и т.д.

Разработка стратегии управления персоналом вещь сугубо практическая, направлена она на решение, прежде всего, практических задач и достижение практических целей. При этом стратегия управления персоналом на практике, как правило, является частью, составляющей общей стратегии управления организации, что вполне закономерно и оправдано.

Стратегия управления организации рассматривается как детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Существует достаточно много видов стратегий управления организацией. Изначально различные виды стратегии управления организацией имели отношение преимущественно к видам внешней сферы деятельности организации, таким как государство, сбыт продукции, конкуренция и т.п., а не внутренней (структура организации, управление персоналом, корпоративная культура). И только в конце 80-х годов прошлого века появился новый подход к данному понятию, который, не отменяя предыдущих ориентиров, уточнил следующее:

• в стратегии управления важны все составляющие – и разработка, и внедрение, т.к. на этапе внедрения могут возникнуть новые факторы, которые в значительной степени повлияют на результаты;

• стратегии управления имеют отношение не только к внешним, но и к внутренним факторам деятельности организации и, прежде всего, к

148

человеческим ресурсам, которые сильно влияют на реализацию выработанной стратегии и имеют собственный стратегический статус;

• стратегия управления организацией – это процесс, который отражает управленческую философию руководства организации.

С этого времени в передовых компаниях стали разрабатываться стратегии управления персоналом, т.е. совокупность действий и последовательность принимаемых решений, позволяющих проанализировать, оценить и выработать необходимую систему воздействия на персонал для реализации стратегии развития организации. На практике встречаются разные варианты взаимодействия стратегии управления персоналом и стратегии организации.

1. Наиболее распространенным является представление о стратегии управления персоналом как зависимой производной от стратегии организации в целом. В такой ситуации работники службы управления персоналом должны приспосабливаться к действиям руководителей организации, подчиняясь интересам общей стратегии.

2. Общая стратегия организации и стратегии управления персоналом разрабатываются и развиваются как единое целое, что означает вовлечение специалистов службы управления персоналом в решение стратегических задач на корпоративном уровне. Этому способствует наличие у них высокой компетентности, а следовательно, возможности самостоятельно решать задачи, касающиеся персонала, с точки зрения перспективы развития всей организации.

Основываясь на известных уровнях разработки стратегии организации (корпоративная, деловая, функциональная, операционная), уточним, что стратегия управления персоналом как функциональная стратегия может разрабатываться на двух уровнях:

• для организации в целом в соответствии с ее общей стратегией – как функциональная стратегия на корпоративном, общеорганизационном уровне;

• для отдельных сфер деятельности (бизнеса) многопрофильной, диверсификационной компании – как функциональная стратегия каждой сферы бизнеса, соответствующая целям этой сферы.

В условиях стратегического управления происходят качественные изменения в области работы с персоналом. Они заключаются в том, что в рамках традиционных направлений кадровой работы все большее значение приобретают стратегические аспекты.

Сущность стратегического управления: 1. Где сейчас находится организация и ее персонал? 2. В каком направлении должен развиваться персонал в соответствии со

стратегией развития организации? 3.Что необходимо сделать, чтобы персонал стал способным выполнять

новые задачи фирмы? Как и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно

включает следующие этапы: • этап анализа;

149

• этап планирования (выбора); • этап реализации принятого решения. На этапе анализа определяются и оцениваются наиболее важные для

развития организации факторы, называемые стратегическими факторами. Эти факторы относятся как к внешней, так и к внутренней среде организации. Наиболее распространенным инструментом анализа стратегических факторов является выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (SWOT-анализ).

На следующем этапе происходит формулирование возможных организационных стратегий и выбор лучшей стратегической альтернативы для ее реализации. Также на этом этапе происходит формулирование миссии и целей организации.

Когда общая стратегия сформулирована, внимание стратегического менеджмента переключается на процесс ее реализации. Стратегия воплощается в жизнь через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как краткосрочные и среднесрочные планы реализации стратегии.

Таким образом, рассматривая управление персоналом в контексте стратегического управления организацией, формирование стратегии управления персоналом предполагает следующие этапы:

1. миссия организации; 2. анализ внешней и внутренней среды; 3. формирование и выбор стратегии; 4. реализация стратегии; 5. оценка и контроль за ходом реализуемой стратегии. Разрабатывая стратегию управления персоналом, необходимо

руководствоваться правилом: в основу совершенствования систем и методов управления должны быть положены человеческие ресурсы, рассматриваемые в совокупности различных элементов системы управления персоналом.

Стратегия управления персоналом организации является производной от стратегии организации, а ее характеристики зависят от направлений менеджмента, осуществляемого в организации.

Цели стратегического управления персоналом: 1.Обеспечение потребности организации в персонале на перспективу. 2. Регулирование уровня оплаты труда, достаточного для подбора,

удержания и мотивации персонала на всех организационных уровнях. 3. Высокий приоритет развития лидерства на ключевых должностях. 4. Обеспечение эффективных программ обучения и развития для

повышения квалификации всего персонала и формирование высокой внутренней динамики персонала.

5. Развитие эффективных систем коммуникации между управленческим звеном и другими сотрудниками, между департаментами и отделами.

6. Создание механизмов борьбы с последствиями психологического восприятия перемен.

150

Принципы стратегического управления персоналом: • долгосрочность оцениваемых перспектив; • направленность управленческих воздействий на изменение

потенциала персонала; • создание возможностей эффективной реализации потенциала; • альтернативность выбора в зависимости от состояния внешней и

внутренней среды; • осуществление постоянного контроля за состоянием и динамикой

внешней среды и своевременное внесение изменений в управленческие решения.

Стратегическое управление персоналом позволяет решать следующие задачи:

• обеспечение организации необходимым трудовым потенциалом в соответствии с ее стратегией;

• формирование внутренней среды организации таким образом, что внутриорганизационная культура, ценностные ориентации, приоритеты в потребностях создают условия и стимулируют воспроизводство и реализацию трудового потенциала и самого стратегического управления;

• решение проблем, связанных с функциональными организационными структурами управления, в том числе управления персоналом;

• возможность разрешения противоречий в вопросах централизации-децентрализации управления персоналом.

Стратегия управления персоналом предполагает: • определение целей управления персоналом. При этом должны быть

учтены как экономические аспекты и интересы руководства компании, так и потребности и интересы работников;

• формирование идеологии и принципов кадровой работы. Идеология кадровой работы должна быть отражена в отдельном внутреннем нормативном документе, который, в свою очередь, должен реализовываться в повседневной работе всеми руководителями структурных подразделений организации, начиная с высшего руководителя организации;

• определение условий для обеспечения баланса между экономической и социальной эффективностью использования трудовых ресурсов в организации.

Обеспечение экономической эффективности в области управления персоналом организации означает оптимальное использование персонала для достижения целей деятельности организации при ограниченности соответствующих трудовых ресурсов. Социальная эффективность обеспечивается реализацией системы мер, направленных на удовлетворение социально–экономических ожиданий, потребностей и интересов работников организации.

Эффективное применение стратегического управления персоналом непосредственно в организации дает громадный выигрыш, т.к. позволяет

151

получить синергетический эффект. Для получения синергетического эффекта необходимо соблюдение следующих условий:

• хорошее развитие системы адаптации к внешнему и внутреннему рынку труда;

• наличие гибкой системы организации работ; • использование систем оплаты, построенных на принципах

всестороннего учета персонального вклада и уровня профессиональной компетенции каждого работника (в связи с чем, особое внимание должно уделяться оценке и вознаграждению работника);

• высокий уровень участия работников и рабочих групп в обсуждении проблем и принятии управленческих решений;

• делегирование полномочий подчиненным, что является важнейшим и в то же время труднейшим принципом управления персоналом;

• функционирование разветвленной системы коммуникаций, которая является интегрирующим фактором всей модели стратегического управления персоналом. К.Г. ГУСЕВА студентка группы ГМУ-328 специальности 080504 «Государственное муниципальное управление» Уфимского государственного авиационного технического университета gkg923@yandex.ru Г.А. КОЛЕСНИКОВА старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, маркетинговые коммуникации, экономика образования

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Человеческая практика лишена интереса по отношению к новому знанию. Поэтому медленно приживаются и не сразу находят признание даже очень практичные идеи. Так, давно «открыты» психологами огромные возможности, которые предлагают деловому миру грамотное использование коммуникаций, однако усвоение и практическое применение полезных знаний в этом направлении происходит медленно.

«Коммуникации» стало модным словом, и его употребление достаточно разнообразно. Особое значение имеют коммуникации при изучении Паблик Рилейшен (ПР), так как являются основой взаимодействия любой организации и ее внешней среды, а также определяют атмосферу внутри любой организации. При попытке выделить понятие «коммуникации», остановиться на одном определение не возможно, в силу того, что коммуникации имеют психофизиологическую и социальную природу, а также являются частью

152

процесса управления. Сложности в его определении создают разные аспекты толкования понятия. Для внесения ясности, следует выделить некоторые основания для единого подхода к пониманию коммуникаций. В первую очередь необходимо разделить понятия «коммуникации» и «общение». В литературе встречается три подхода:1) отождествление понятий, 2) игнорирование слова «общение», использование только понятия «коммуникации», 3) разграничение данных понятий. Первый подход поддерживал известный авторитет в области психологии Ж.Годфруа, отстаивая категорическую позицию полного тождества данных понятий: «Коммуникации – это единое целое... Люди, по сути дела, не общаются между собой. Они лишь участвуют в коммуникации». Он также вводит понятие «метакоммуникация» –«коммуникация над коммуникацией»- когда важным является не столько смысл слов, а сколько стиль коммуникации, который составляет суть сообщения. Второй подход характерен в целом для переводной литературы, и русскоязычные авторы, опирающиеся на опыт зарубежных коллег, обходят понятие «общение». Автор десятков книг по ПР и коммуникационным технологиям, Г.Г.Почепцов, не дает сопоставления понятий «коммуникации» и «общение», а сосредоточен на механизме: « коммуникация – «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы». Подход третий, обусловлен семантическими особенностями русского языка. Так, в книге «Коммуникационный менеджмент.PR» А.Б.Зверинцев подчеркивает, что в разных сферах деятельности и науках представлены свои подходы к пониманию коммуникаций. В психологии – это обмен продуктами психической деятельности, в кибернетике – это обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, в социологии – передача социальной информации. А.Б.Зверинцев проводит определенную черту: «Обычно под общением понимается нечто многоплановое - взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Посредниками при общении выступают не только продукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения».

Наиболее оптимальным для анализа российской практики - третий подход. Трудно исключить слово «общение», когда речь идет о передаче информации от человека к человеку. Смысл данного слова в русском языке предполагает некое взаимодействие людей, возможно общение в беседе, в переписке, по телефону, даже – «общение глазами». Общение может быть деловым, публичным, дипломатическим. Можно отметить три момента: 1) что общение как понятие применимо в случае взаимодействия небольшой группы людей, 2) общение указывает на процесс взаимодействия, и не предполагает нацеленности на результативность, 3) в общении не заложена доминирующая роль кого-то из участников процесса, так как она может лишь проявиться в силу индивидуальных особенностей личности. Не случайно известный автор книг по проблемам имиджа В.М.Шепель приводит следующую

153

последовательность перехода понятия общение: интерактивное (общение, осуществляемое при совместных действиях), коммуникативное (общение в виде информационного обмена), перцептивное (общение безмолвное, как восприятие внешних характеристик друг друга, жестовых знаков и поз). Коммуникации - это процесс передачи информации и обмена информацией. В этом процессе доминируют радио, интеллект, сознание отправителя информации. Можно сказать иначе: коммуникации - это организованное общение, сопровождаемое передачей информации или обменом ею. Возможно ли общение без коммуникации? Можно ли говорить о коммуникациях, исключающих общение? Можно. Прежде всего массовые коммуникации, предполагающие пропагандистское воздействие на большое количество людей. Отправитель информации в этом случае не нуждается в обратной связи, ему не требуется взаимодействие с адресатом, общение с ним - ему нужен лишь результат воздействия, самое действие. Таким образом, нельзя полностью отождествлять понятия коммуникации и общение. Они могут оказаться наложенными друг на друга, могут проявляться вне зависимости друг от друга. В процессе коммуникаций отправляемая информация никогда не равна получаемой. Почему? Где и как происходят искажения и потери? Известно несколько моделей коммуникации. Наиболее приемлемым и удобным для применения является вариант, предлагаемый А.Б.Зверинцевым, – модель ИСКП. Ее составляющие: Источник (коммуникатор, отправитель информации), Сообщение, Канал коммуникации, Получатель (адресат). Источник (отправитель) – фактически это главное «действующее лицо» в процессе коммуникации. Выступающий перед аудиторией, ведущий беседу, автор письма или листовки – каждый из них выступает в роли источника коммуникации. Важны две характеристики источника (отправителя) коммуникации: его авторитетность, привлекательность для получателя информации и умение сформулировать информацию в соответствии с целями коммуникации. Нередко именно авторитетность источника коммуникации определяет высокое доверие к передаваемой информации. Сообщение – это, по сути, содержание коммуникации, ради передачи которого она осуществляется. Другими словами сообщение – это информация, передаваемая в ходе коммуникации. Она может быть в словесной форме или невербальная (то есть мимика, выражение лица и глаз, позы, жесты, а также некие цветовые или графические изображения).

В среде профессионалов практикуется широкое понимание слова «сообщение» (послание) – это как бы комплекс фактов, информации, идей, которые представляют собой некое целое, некую концептуальную единицу. Целью коммуникационной кампании является донесение данного целого до целевых аудиторий. Сообщение не просто передается в процессе коммуникации – прежде оно кодируется.

Под кодированием понимается весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для обеспечения ее максимальной доступности получателю. Выбор стиля изложения и непосредственный подбор слов (в

154

письменном варианте), одежда выступающего и характер его поведения (при устной коммуникации), а также многообразие иных приемов, которые предназначены для получателя. Когда получатель принимает сообщение, происходит декодирование. От точности выбора средств кодирования зависит – насколько полно будет декодировано (то есть понято получателем) сообщение. Ведь в случае неверного выбора приемов может произойти сбой в процессе коммуникации, то есть сообщение не будет воспринято адресатом или принято в искаженном виде.

Канал коммуникации – это средства передачи сообщения. В зависимости от вида коммуникации и ее целей выбираются каналы передачи. Наиболее распространенные каналы: пресса и электронные СМИ, печатная продукция, рекламные носители. В невербальных коммуникациях – выразительные изобразительные средства, “язык” тела и лица. Получатель (адресат) коммуникации – это может быть отдельная личность или группа индивидов, толпа на площади или большая часть населения территории, страны. Получатель (адресат) декодирует сообщение, то есть переводит символы источника в свои мысли. Как уже отмечалось выше, он никогда не получает 100% отправляемого сообщения. Потому что как «участник» процесса коммуникации получатель имеет множественные характеристики, даже если это отдельная личность. Многое зависит от определенной настроенности Получателя на данную информацию, от социальной принадлежности личности, ее политических взглядов, момента передачи информации и от многих других факторов. Особенно сложны механизмы восприятия сообщения в коммуникациях, направленных на большие массы людей.

Таким образом, коммуникация как состоявшийся процесс предполагает наличие обратной связи. Если получатель никак не отреагировал на сообщение (или отреагировал нежелательным образом), то коммуникация не состоялась. Когда обратная связь образуется, то источник коммуникации и получатель как бы меняются ролями. Обратная связь представляет собой новую коммуникацию. Так происходит процесс обмена информацией. Потери могут происходить по разным причинам: точность кодирования, выбора канала передачи, учет особенностей получателя влияют на величину процента потерь. На языке теории все, что искажает смысл изначально подготовленного сообщения, называется шумом, то есть это помехи, встречаемые сообщением, на пути к получателю, которые следует ликвидировать.

155

В.С. ИСМАГИЛОВА к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: экономическая безопасность e-mail: venusugatu@yandex.ru И.Ю. РАССОЛОВА к. философ. н., доцент кафедры философии, истории и права Всероссийского заочного экономического финансового института, фил. г.Уфа сфера научных интересов: философия, этические проблемы общества

КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ И ЕЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Еще в начале ХХ века некоторые руководители фирм выражали

уверенность в том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы с социальной направленностью таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше. Занимавшийся производством стали Эндрю Карнеги, к примеру, вложил 350 млн. долл. в социальные программы и построил более 2000 публичных библиотек. Джон Д. Рокфеллер пожертвовал 550 млн. долл. и основал фонд Рокфеллера. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств на благо общества, была рассмотрена Карнеги в работе «Евангелие процветания», опубликованной в 1900 году.

Первые акции такого рода заложили основы подхода, который до сих пор является объектом споров. Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Вуд, глава фирмы «Сирс». Р. Вуд имел в виду косвенное влияние общества на организацию. Он утверждал, что нелепо измерять количественно или интерпретировать экономически затраты – выгоды для общества, вызываемые социальной ответственностью бизнеса. Среди руководителей деловых предприятий Р.Вуд одним из первых признал многослойность широкой публики (выделив, например, потребителей, местные общины, держателей акций и работников), обслуживаемой фирмой. Он был также защитником подхода к решению социальных проблем не столько с государственных, сколько с менеджерских позиций. Взгляды Р.Вуда и других его сторонников в дальнейшем не получили особой поддержки. Чтобы понять, почему эти люди не оказали заметного влияния на позиции и политику бизнеса в то время, нужно вспомнить, что это за период. Во время Великой депрессии 30-х г.г. главной заботой американских предприятий было элементарное выживание. Важнейшими и решающими для этого были экономические факторы. В это время почти все американцы и не ждали от бизнеса ничего иного, кроме прибыли и рабочих мест. Вы можете припомнить, что при рассмотрении различных методов управления было установлено, что ни одна из традиционных школ не акцентирует внимания на взаимосвязи организации с внешней средой.

156

Согласно мнению профессора Ли Престона, концепции социальной роли бизнеса начали постепенно изменяться в 50-х гг. Отчасти это было обусловлено развитием сотрудничества между бизнесом и правительством во время Второй мировой и последовавшей за нею в 50-х гг., холодной войной. В этот период был создан Комитет по экономическому развитию, в который вошли наиболее видные представители делового мира. Хотя цель комитета заключалась в консультировании правительства по экономическим и коммерческим вопросам, значение комитета оказалось существеннее, поскольку таким путем расширилось участие делового мира в решении проблемы социальной и государственной политики. Именно в 50-х гг. появился первый основательный труд на тему социальной ответственности. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» Х. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу.

Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60-70-х гг., в общественном мнении появилась оппозиция бизнеса. В разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам как гражданские права, война во Вьетнаме, равноправие женщин, загрязнение атмосферы отходами промышленности и состояние среды обитания в целом, а также консьюмеризм - движение потребителей. В 70-80-х гг. на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны и т.д. Противоположные по своему характеру выводы из того, что следует понимать под концепцией социальной ответственности, порождаются спорами о целях организаций. С одной стороны, имеется мнение, рассматривающее организацию как экономическую целостность, обязанную заботиться только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая, таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан и максимальные прибыли и вознаграждения для акционеров.

Согласно этой точке зрения, истинная роль бизнеса состоит в использовании энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается правил игры и участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману. С другой стороны есть мнение, согласно которому организация – это нечто большее, чем экономическая целостность. Согласно этой точке зрения современная организация является сложной частью окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит само существование организации. К таким составляющим, иногда называемыми посредниками (между организацией и обществом в целом), относятся местные общины, потребители, поставщики, средства информации, группы общественного давления, союзы или объединения, а также работники и держатели акций. Эта многослойная общественная сила может сильно влиять на достижение

157

организацией ее цели, поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих.

Согласно этой точке зрения, организации несут ответственность перед обществом, в котором функционируют, помимо и сверх обеспечения эффективности, занятости, прибыли и ненарушения закона. Организации должны, поэтому направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам. Организации должны жертвовать на благо и совершенствование общества. Более того, в обществе сложились определенные представления и стереотипы о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом обслуживаемых сообществ.

Формирующаяся на этой основе точка зрения, в значительной мере определяется общественными ожиданиями, сводится к тому, что организации должны ответственно действовать в таких многочисленных сферах, как защита среды обитания, здравоохранение и безопасность, гражданские права, защита интересов потребителей и т.п. Сторонники данного подхода утверждают, что бизнес обязан быть активным социально ответственным по причине «железного закона ответственности».

Всем известно, что социальные ожидания в отношении бизнеса с годами менялись, и эти изменения, в свою очередь, внесли вклад в представление общества о роли бизнеса. И здесь важно сделать различие между юридической и социальной ответственностью. Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам госрегулирования, определяющим, чего не должна делать организация. По каждому вопросу существуют сотни законов и нормативов, - к примеру, сколько токсичных веществ может содержаться в промышленных стоках; как исключить дискриминацию при найме на работу; каковы минимальные требования по безопасности продукции; какого типа товары можно продавать другим странам. Организация, подчиняющаяся всем этим законам и нормативам, ведет себя юридически ответственным образом, однако, она не обязательно будет также считаться и социально ответственной.

Социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит вне определяемых законом или регулирующими органами требований или же сверх этих требований. Например, организация, которая, согласно регулированию, должна иметь в штате 15 представителей национальных меньшинств, но фактически не обеспечивает достижения этого уровня, по закону отвечает за данное нарушение. Ее вовсе не обязательно рассматривать как социально ответственную за положение дел в данном регионе с практикой найма национальных меньшинств. С другой стороны, следование закону не означает, что организация больше не несет никакой социальной ответственности. Другую организацию, которая держит в штате более 15 представителей национальных меньшинств, следовало бы считать социально

158

ответственной с точки зрения решения данной проблемы. Однако та же самая организация может нарушать закон, занимаясь лживой рекламой, и в этой сфере деятельности поведение организации нельзя считать даже юридически ответственным.

Аргументы «за» и споры о роли бизнеса в обществе породили многочисленные аргументы против социальной ответственности.

Мы можем выделить следующие аргументы в пользу социальной ответственности:

1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества.

В обществе, более благополучном с социальной точки зрения, благоприятнее условия для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стабилизировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 70-х гг. ХХ века. Чтобы сузить разногласия между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решения социальных проблем становится и ожидаемой, и необходимой.

3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должны действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятии должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.

Также можно выделить аргументы против социальной ответственности: 1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части

ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредотачиваясь только на экономических и, оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным инвесторам и просветительским организациям.

159

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы участвуют в конкурентной борьбе не международных рынках с фирмами других стран.

3. Недостаточный уровень отчетности широкой публике. Поскольку управляющих не выбирают, они не являются непосредственно подотчетными широкой публике. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо – их социальную вовлеченность. До тех пор, пока общество не разработает прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, за которые они не считают себя ответственными.

4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных структурах и благотворительных организациях.

Стратегия роста является наиболее часто выбираемой альтернативой концепции социальной ответственности. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут придерживаться руководители, стремящиеся к диверсификации (разнообразию номенклатуры продукции) своих фирм, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Исторически наше общество рассматривало рост как благотворное явление. Для многих руководителей рост означает власть, а власть – это благо. Многие акционеры рассматривают рост, особенно краткосрочный рост, как непосредственный прирост благосостояния. К сожалению, многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение. Рост может быть внутренним или внешним.

Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста (например, производитель приобретает оптовую фирму – поставщика или одна фирма по производству безалкогольных напитков приобретает другую). Рост может приводить к объединению фирм в не связанных отраслях. Сегодня наиболее очевидной и признанной формой роста является слияние корпораций.

Следующей альтернативой, которую реже всего выбирают руководители и которую часто называют стратегией последнего средства, является стратегия сокращения. Уровень преследующих целей устанавливается ниже достигнутой в прошлом. Фактически для многих фирм сокращение может означать здравый

160

путь рационализации и переориентации операций. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов:

1. Ликвидация. Наиболее радикальным вариантом сокращения является полная распродажа материальных запасов и активов организации.

2. Отсечение лишнего. Часто фирмы считают выгодным отделить от себя некоторые подразделения или виды деятельности.

3. Сокращение или переориентация. При застойной экономике многие формы считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке увеличить свои прибыли. К стратегиям сокращения прибегают чаще всего тогда, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации.

Еще одной альтернативой социальной ответственности как использовать свои ресурсы является стратегия сочетания всех выше указанных альтернатив. Этой стратегии будут, скорее всего, придерживаться крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

После того, как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Хотя выбор общей стратегии представляет собой как право, так и обязанность высшего руководства, окончательный выбор оказывает глубокое влияние на всю организацию. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным. Приверженность какому-либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергнуться тщательному исследованию и оценке. Упрощенная методика определения положения организации и ее изделий по отношению к возможностям отрасли была разработана Бостонской консалтинговой группой. При анализе набора вариантов инвестиций, проводится сравнение доли фирмы или ее изделий на рынке с темпами роста всей хозяйственной деятельности. Эта матрица может помочь при формировании вариантов выбора управленческих решений. Например, если ваше изделие ли услуга занимают большую долю рынка и имеют высокие темпы роста, с другой стороны, если ваше изделие или услуга занимают малую долю рынка и имеют низкие темпы роста, вы можете выбрать стратегию отсечения лишнего. На стратегический выбор, осуществляемый руководителями, влияют разнообразные факторы:

1. Риск. Какой уровень риска руководство считает приемлемым? Риск является фактом жизни компании, но высокая степень риска может разрушить компанию.

2. Знание прошлых стратегий. Часто сознательно или бессознательно руководство находится под воздействием прошлых стратегических альтернатив, выбранных фирмой.

161

3. Реакция на владельцев. Весьма часто владельцы акций ограничивают гибкость руководства при выборе конкретной стратегической альтернативы.

4. Фактор времени, при принятии решения может способствовать успеху или неудаче организации. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации.

Таким образом, процесс внедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов, политики, процедур и правил, является весьма сложным, трудно увязываемым с социальным аспектом.

Когда организации осуществляют бизнес на международных рынках, международная функция планирования приобретает дополнительную степень сложности. Руководство должно не только проводить анализ возможностей и опасностей внутри своей страны, но также делать аналогичный анализ для каждой из стран, где предполагается вести бизнес. Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, факторы внешней среды могут включать уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступы к сырью и материалам, а также расходы на транспортировку готовой продукции к ее конечному рынку. В некоторых случаях возможности самого рынка какой-либо страны могут и не оправдывать на начальной стадии размещения там предприятия, но все, же это может оказаться необходимым с точки зрения долгосрочных целей проникновения на рынок для завоевания определенной его доли и рекламы продукции фирмы. В другом случае целью может быть размещение производства для снижения издержек, чтобы сбывать продукцию на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход может включать приспособление продукции к разнообразным рыночным обстоятельствам. Глобальный подход подразумевает движение к более стандартизированной продукции и сосредоточение на ее маркетинге. Решения относительно размещения предприятий, источников снабжения и финансирования, а также проникновения на рынок могут определяться контрмерами, нацеленными на противодействие «глобальным» конкурентам. Наличные доходы из одной части света могут быть использованы для субсидирования проникновения на другие рынки. Могут предприниматься поиски возможностей участия в совместных предприятиях, чтобы получить доступ к «ноу-хау» и новым технологиям, которые позже можно использовать на предприятиях, являющихся полной собственностью одной стороны. Планирование международной деятельности представляет собой всеобъемлющий процесс, чем простой анализ конкретной, хотя и сложной проблемы.

162

Таким образом, в данной статье мы рассмотрели основные подходы и альтернативы концепции социальной ответственности при разработке стратегии функционирования в рыночной экономике.

Г.А. ИХТИСАМОВА аспирант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного университета сфера научных интересов: менеджмент, инновационная деятельность e-mail: guzic-87@mail.ru

ОСОБЕННОСТИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Одной из главных проблем современных рыночных преобразований

является отсутствие налаженного рыночного механизма эффективного функционирования различных отраслей промышленности. Главным инструментом адаптации российских предприятий к новым рыночным условиям является реструктуризация.

Главная цель реструктуризации на сегодняшний день – сделать компании конкурентоспособными на мировом уровне. К сожалению, пока говорить о международной конкурентоспособности российских компаний не приходится. Если проанализировать фундаментальные факторы, определяющие конкурентоспособность на долгосрочную перспективу, то увидим, что отечественные компании серьезно отстают от своих зарубежных конкурентов. На большинстве российских предприятий производительность труда в 2–3 раза ниже, чем на аналогичных предприятиях Восточной Европы, на которых она, в свою очередь, в 2–3 раза ниже, чем на машиностроительных предприятиях Западной Европы. Получается разрыв в 5–10 раз. Чуть лучше ситуация в металлургии, однако и там производительность в 2–3 раза ниже, чем на ведущих комбинатах Европы и Японии [5]. Одним из наиболее успешных путей повышения производительности является реструктуризация, как предприятий, так и ключевых отраслей российской экономки в целом.

В процессе реструктуризации необходимо решить следующие задачи: 1. анализ состояния основных отраслей промышленности и их

производственных мощностей; 2. постановка целей и задач реструктуризации; 3. пути достижения поставленных целей; 4. потребность и обеспеченность ресурсами в процессе достижения

цели; 5. потребность в инвестициях по отраслям, по регионам и по

предприятиям в целом; 6. нормативно – правовая база процесса реструктуризации; 7. прогноз последствий реструктуризации промышленности.

163

Отечественная экономика имеет свои особенности, а значит, и отраслевая реструктуризация будет иметь свою специфику, состоящую в следующем [4]:

1. структура экономики, сложившаяся в условиях планов – распределительной системы и изоляции от мирового рынка;

2. реструктуризации для отечественной экономики не должна заключаться только в преодолении кризисного состояния предприятия и обеспечении долгосрочного стратегического развития (как в большинстве западных стран), но и дополняться повышением эффективности производства.

Наблюдаются следующие особенности развития российской промышленности.

Во-первых, это — существенное снижение темпов роста конечного спроса, результатом которого стало снижение темпов роста продаж и одновременно резкое усиление конкуренции.

Во-вторых, — рост покупательной способности населения и повышение инвестиционной привлекательности российского рынка в целом, привлекающего все больше международных компаний. В результате, сохранение, а тем более увеличение, уже ставших для многих компаний привычными высоких темпов роста стало невозможным без серьезного пересмотра стратегии.

На сегодняшний день сила каждого из факторов увеличилась настолько, что их совокупное влияние на промышленность достигло некоторой критической точки, за которой должны последовать структурный сдвиг в бизнесе в целом, и в каждой компании, в отдельности.

Если десять лет назад вопрос о том, «как России стать поставщиком компонентов для зарубежных инжиниринговых компаний» практически не ставился, то сегодня это актуальная тема для многих «продвинутых» компаний. Отсюда следует, что руководители этих компаний пришли, с одной стороны, к пониманию недостаточности и узости внутреннего рынка для успешного развития своего бизнеса. С другой стороны, они более реалистично оценили свои конкурентные преимущества, и не рвутся «со своим уставом в чужой монастырь».

Таким образом, большинство наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики оказались в точке перегиба. Либо их компании приступят к формированию новой, более эффективной бизнес-модели, либо — упустят момент, и начнут постепенно сдавать свои позиции на рынке.

В рамках решения первой задачи реструктуризации выделяется ключевая проблема, препятствующая повышению эффективности, и состоящая в несбалансированности бизнес-модели российских промышленных компаний.

На практике последовательная реализация определенной бизнес-модели сталкивается с тем, что ряд вытекающих из нее следствий — управленческих решений — оказываются достаточно неприятными или непростыми для компании. Например, когда польская компания тяжелого машиностроения Huta Zabrze четко определилась с бизнес-моделью «производитель по чужому инжинирингу», то ей пришлось полностью ликвидировать собственные

164

конструкторские подразделения, перейдя на заказ таких работ у специализированных фирм в тех случаях, когда они все-таки требовались. Политическая воля руководства компании «идти до конца» в реализации выбранной бизнес-модели, возможно, будет ключевым критическим фактором успешности такого рода проектов реструктуризации.

Исследование опыта реструктуризации машиностроительных компаний Восточной Европы показало [6], что наиболее успешно работают компании, придерживающиеся определенной бизнес-модели — «производство по чужому инжинирингу» или «развитие собственного инжиниринга» — и последовательно реализовавшие эту бизнес-модель в ходе реструктуризации. Дело в том, что стратегия работы по субподряду и стратегия, ориентированная на выпуск «инженерного» продукта, требуют от компании разных компетенций, и соответственно, предполагают разные подходы к управлению и реструктуризации. Анализ бизнес-моделей российских машиностроительных компаний показывает, что очень часто они сочетают в себе элементы противоречащих друг другу бизнес-моделей. Например, довольно много компаний продолжает ориентироваться на выпуск «инженерного» продукта.

При реализации успешной бизнес – модели необходимо учитывать следующие принципы [5]:

1. Последовательность в реализации выбранной бизнес-модели. выстроив некоторые элементы новой модели бизнеса не оставлять другие без изменений.

2. Сконцентрироваться на наиболее перспективных направлениях и не растрачивать ресурсы. Диверсификация может оказаться губительной для многих компаний стратегией.

3. Выстраивать свою собственную бизнес – модель для конкретной отрасли, предприятия. Без уникальных конкурентных преимуществ и новых продуктов эффективность не обеспечит успех в долгосрочной перспективе. Поэтому, изучая и сравнивая свою компанию с зарубежными конкурентами и аналогами, необходимо не просто ее копировать, а стремиться выработать свою, уникальную бизнес-модель. С другой стороны, не стоит впадать в другую крайность: игнорируя жесткую взаимоувязку большинства сложившихся в отрасли бизнес-моделей, «выдергивать» и реализовывать отдельные ее параметры.

Практика успешных зарубежных компаний показывает, что эта модель бизнеса предполагает концентрацию ресурсов на разработках, маркетинге и наиболее технологичных производственных операциях, и, по возможности, аутсорсинг остальных функций. С этой точки зрения сегодняшние темпы выделения непрофильных активов не соответствуют стоящим задачам. При разработке новых продуктов инвестиции обычно планируются, исходя из необходимости модернизации той структуры основного производства, которая досталась в наследство с «советских» времен. Другой дисбаланс существующей бизнес-модели состоит в том, что большинство российских компаний продолжает ориентироваться на старый инженерный задел и подходы к

165

управлению НИОКР, которые уже не могут обеспечить международный уровень и качество инженерных решений. Несмотря на это, примеры альянсов и поглощений зарубежных инжиниринговых компаний, которые могли бы помочь выйти на новый уровень технологий и управления НИОКР, практически отсутствуют.

Выстраивание сбалансированной модели бизнеса предполагает серьезные изменения в устройстве компании. Поэтому самый серьезный — может быть, не по жесткости, а по глубине и характеру изменений в бизнесе — этап реструктуризации еще впереди. Его задача будет состоять в поиске и последовательной реализации той модели бизнеса, в рамках которой компания сможет выйти на международный уровень эффективности.

Таким образом, реализация определенной модели бизнеса является сложной задачей, которая потребует от руководства и всего персонала компании переосмысления бизнеса и формулирования новой долгосрочной стратегии. Тем не менее, без решения задачи реструктуризации в промышленности и других отраслей вряд ли можно рассчитывать на то, что компании, созданные на базе заводов, смогут стать конкурентоспособными по международным меркам.

Литература

1. Финансово – промышленные группы: зарубежный опыт и реалии России/ под ред. А.Г. Мовсесяна и Б.М. Смитиенко. – М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1996. – 152 с.

2. Цветков В.А. Финансово – промышленные группы в современном мире//Промышленная политика в РФ. – 2002. – с.36-37

3. Широкова Г.В. Управление изменениями в российских компаниях. М.: Изд-во: Высшая школа менеджмента, 2009 – 480 с.

4. О реструктуризации российской промышленности // http://www.uecs.ru/upravlenie-kachestvom/item/312-2011-03-25-09-59-18?pop=1&tmpl=component&print=1

5. Реструктуризация российских предприятий и компаний // http://www.finansy.ru/st/post_1268462164.html

6. Реструктуризация // http://www.foconsult.ru/catalog/main1/prod.php?rc=1208344459&pc=1208346533

166

Э.Р. КАСИМОВА к.с.н., доцент каф. менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: референция и референтный маркетинг e-mail: elinus@mail.ru З.Н. ДЖУРАЕВА студентка УГАТУ, каф. менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: референтные отношения e-mail: za-zu90@mail.ru

РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Политический маркетинг – это направление в политике, которое

использует средства маркетинга для достижения политических целей. Как выяснилось в последнее десятилетие – маркетинговые цели и задачи можно легко перенести на политический плацдарм. В этой ситуации потребителями выступают: как избиратели, так порой и члены самой партии, когда они должны проголосовать за то, или иное решение. А сам политик может рассматриваться как бренд [1, С.16-17].

С развитием демократии в России политический маркетинг стал постоянным и естественным спутником политической жизни страны. Однако в современных российских условиях он всё еще находится на стадии становления: заканчивается этап слепого копирования западных технологий и концепций, начинается выработка собственного взгляда на основные проблемы. Отечественная теория политического маркетинга не получила пока окончательного научного оформления, недостаточно разработаны и сформулированы основные категории и понятия, отсутствуют обобщающие выводы.

Политический маркетинг включает три этапа: 1) социальный, экономический, политический, психологический анализ

места действия; 2) выбор стратегии, определение целей для обработки различных групп

избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ;

3) продвижение кандидатов. Возможность воздействовать на потребителей, свойственная маркетингу,

в политике реализуется посредством СМИ, где специалисты по коммуникациям являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы к политической. Однако воспринимать этот процесс как пропаганду является ошибочным. В демократических условиях каждый участник политического рынка имеет равные условия для позиционирования своих идей и принципов, поэтому маркетинг в равных условиях помогает всем получать и подавать информацию, принимать решения

167

и отвечать за них. То есть, политический маркетинг подразумевает различия в политических предпочтениях граждан. Насаждение своих идей посредством применения силы только кажется быстрым способом решения политических проблем, поэтому в странах развитой демократии политические партии не жалеют средств на маркетинговые исследования.

Одной из составных частей политического маркетинга является политическая реклама. Эффективность политической рекламы, зависит от того, насколько точно удалось определить ожидания избирателей, как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т.д. Однако, поскольку «спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им», то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.

Итак, говоря о политической рекламе, мы подразумеваем одну из форм политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Основным направления политического маркетинга являются выборы. Для начала исследуются мотивы голосования избирателей. Существует несколько гипотез, объясняющие их:

1) «социологическая» гипотеза (голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой: классовой, этнической, религиозной, соседской и т.д.);

168

2) «социопсихологическая» гипотеза (голосуя, люди руководствуются укоренившимися, например, в семье, политическими симпатиями, психологическим тяготением к определенной партии, лидеру и т. д.);

3) «политико-коммуникационная» гипотеза (люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой, имиджа политика, партии);

4) «рационального выбора» (люди голосуют или не голосуют не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расчетом, выгодой) [2, C.47-48].

Избиратели, определяющиеся накануне голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует, прежде всего, к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

Решение голосовать может приниматься как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных факторов. В политической рекламе рациональная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экспрессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, реклама должна убедить избирателя, что кандидат сможет решить его проблемы. Рекламная кампания несколько напоминает боевые действия.

Сегодня референтное влияние активно используется в пропаганде и агитации, наиболее ярко проявляющиеся именно в предвыборный период, когда кандидаты и партии пытаются повлиять на избирателей, распространяют свои мнения, идеи и взгляды, пытаются навязать свое виденье будущего развития общества, воздействуя тем самым на сознание, настроение и общественную активность населения. Среди основных средств маркетинга, с помощью которых реализуется референтное влияние следует отметить: почтовую рассылку, телевизионные ролики, радиоролики, наглядную агитацию (плакаты, растяжки, щиты и т. д.), сувенирную продукцию (значки, вымпелы, бейсболки, флаги, футболки и т. д.), концерты и другие развлекательные мероприятия.

Почтовая рассылка является очень эффективной для создания иллюзии общения с кандидатом персонально. Политик демонстрирует внимание к конкретному избирателю, указывая в письме или открытке имя и отчество получателя. Подпись кандидата свидетельствует о том, что он лично обращается к потенциальному избирателю. Конечно, при массовой рассылке приходится отказываться от «живых» подписей. Этот недостаток компенсируется количеством писем. Политическая телереклама является сложным жанром, и пока значительно отстает от коммерческой рекламы. Наглядная агитация в основном представляет собой плакаты, которые можно разделить на два вида: с изображением политика и без его изображения. Сувенирная продукция используется для популяризации логотипов партии, изображений кандидата и основных лозунгов кампании. Здесь политическая

169

реклама пошла по стопам коммерческой. Главная цель рекламы – с помощью распространения сувенирной продукции обеспечить запоминаемость кандидата или партии.

В демократическом обществе выборы служат важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям и движениям. А результаты их становятся основой для изменения или продолжения того или иного политического курса.

Говоря о политическом маркетинге, необходимо сказать и об избирательном маркетинге, являющийся его частью, который имеет более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам оптимально разработать и провести выборную кампанию. Он же представляет собой систему действий, позволяющую эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходя из результатов анализа специфики последнего, его структуры, настроений и готовности поддержать те или иные программы. Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными командами партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и спрос электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами [4, C.25-26].

Если человек глубоко убеждён в правоте и эффективности линии партии, если членство в ней для него не формально, а личностно значимо, то, безусловно, партия будет для него референтной группой. И в зависимости от того, какое место в иерархии ценностей у него занимает политическая активность и, в частности, его участие в деятельности партии, партия как референтная группа может определять не только его видение политической ситуации в стране, но и мировоззрение в целом. Поэтому нормы и ценности, принятые в конкретной партии или политическом движении, формируют у последователей определенные эталоны политического лидерства. Оценка лидера страны или политического движения может идти в сравнении с заданным партией эталоном. Кроме того, партия как референтная группа задает для своих членов определенный набор норм, который может стать точкой отсчета для создания прототипов политического лидера, что имеет прямое влияние на оценку реального лидера [5].

Во время предвыборной кампании кандидата в президенты В.В. Путина стратегия выборной команды строилась по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучили спрос (стране нужен был новый лидер, стране нужна была более твердая рука, стране нужен был новый курс). Исходя из спроса, формировался имидж В.В. Путина.

К прошедшим 4 марта выборам кандидаты в президенты России приготовили самые разные агитационные клипы с участием звезд, спортсменов и даже животных. Владимир Путин привлек к своей агитационной кампании людей, достигших немалых успехов и результатов в своей жизни. Среди них оказались: известные артисты А. Джигарханян, Е. Миронов, А. Фрейндлих, Ч. Хаматова, дирижер Ю. Башмет, певец С. Трофимов, тренер Т. Тарасова, 3инистр РФ по делам гражданской

170

обороны Сергей Шойгу и другие знаменитые люди, которые в своих видеообращениях, транслируемых на телеканалах, рассказывали о том, почему 4 марта они будут голосовать именно за В.В. Путина. Каждый выделял наиболее значимые, именно для них, качества этого кандидата, такие как: профессионализм, целеустремленность, человек с высокими нравственными ценностями.

Все эти уважаемые люди вошли в состав рефернетной группы, через которую оказывалось референтное влияние на общественное сознание электората, и поддерживался имидж В.В. Путина. Результат налицо, следовательно, правильно выбранная предвыборная тактика, стратегия, а так же реклама в политическом маркетинге во многом оказывает влияние на будущее сознание человека.

Выборы президента России стали событием не только политическим, но и наделали немало шума в шоу-бизнесе. Ведь на фоне акций протестов со стороны оппозиции и митингов в поддержку действующей власти многие звезды не скрывали своей гражданской позиции. Так, например, Ксения Собчак и Леонид Парфенов читали рэп, Алла Пугачева и Андрей Макаревич душевно пели под гитару про Михаила Прохорова. Словом, агитация стала отдельным видом искусства. Сами кандидаты не уступали знаменитостям в изобретательности.

Целевой аудиторий кандидата Михаила Прохорова является молодежь, был сделан удачный молодежный ролик, который тесно связан с популярным сегодня веянием - социальными сетями. Гоша Куценко, Андрей Макаревич, «Квартет И», Юля Савичева, Андрей Кириленко и группа «Градусы» поднимают вверх большие пальцы, как бы оценивая М. Прохорову и говоря ему «Мне нравится!»

А КПРФ во главе с Геннадием Зюгановым, обращаясь в более зрелой целевой аудитории, решили, что нет ничего лучше классики. В его предвыборном ролике фигурист Р. Костомаров и лауреат Нобелевской премии Жорес Алферов читают знаменитое стихотворение А.С. Пушкина «К Чаадаеву».

Сегодняшняя реальность такова, что без маркетинговой поддержки невозможно прийти к власти. В этой сфере разновидностью политического маркетинга являются избирательные технологии, когда с целью повышения шансов на избрание того или иного претендента исследуются особенности различных избирательных округов [3, C.32].

В Советском Союзе до 1989 г. о политической рекламе не говорили. Более того, реклама считалась чем-то низменным и недостойным. Хотя лозунги «Слава КПСС», «Народ и партия едины», «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных» и др. можно смело отнести к рекламным. Впервые о политической рекламе заговорил М. Горбачев в июле 1989 г. на совещании ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал даже уникальных, условиях работу с населением». Далее рекомендовались формы и методы такой работы (среди них программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующий

171

идеологический антураж, включающий пропаганду и политическое рекламирование кандидатов).

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Сегодня политику вполне можно назвать товаром. Однако истинный политический маркетинг не пропагандирует политическую продажность, а занимается продвижением политического товара. Политический маркетинг исходит из того, что политические вкусы, пристрастия, убеждения у людей разные и нужно учитывать это своеобразие, а не бороться с ним путем политического принуждения и насилия. В обществе, где политика формируется с учетом политических устремлений рядовых граждан, потребность в политическом маркетинге появляется неизбежно.

Литература

1. Евстафьев В.А. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и

маркетинговые исследования в России, № 3, 2002. 2. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать

на выборах М.: ИМА-пресс, 2000. – 200 с. 3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб:

Издательство «Питер», 2002. – 225 c. 4. Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х.

М., 2000. –140c. 5. Е. В. Егорова-Гантман. Отрывок из психологического пособия для

политиков имидж лидера : Как добиться поддержки со стороны больших групп последователей: социально-психологические факторы влияния политического лидера [Электрон. ресурс ] – Режим доступа: http://socarchive.narod.ru/infochan/nikkolom/books/book1/33.htm

172

Э.Р. КАСИМОВА к.с.н., старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: референтные отношения, референтный маркетинг e-mail: elinus@mail.ru Ю.В. НАУРАЗБАЕВА к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг образования, управление персоналом e-mail: naurazbaeva@yandex.ru

ЗНАЧЕНИЕ РЕФЕРЕНТНОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Процесс социализации людей происходит под влиянием различных

референтных групп, т.е. всю свою жизнь индивид принимает решения в зависимости от того, кто оказывает на него влияние и кто может его убедить в чем-либо. Такое взаимодействие референта и индивида позволяет почувствовать себя индивиду более защищенным, так как он является частью группы, которая помогает ему ориентироваться в современной динамично изменяющейся действительности, также помогает ему корректировать собственную самооценку. Это достаточно древнее и распространенное социальное явление – референция, затрагивающее практически все пласты жизни общества, до сих пор остается недостаточно изученным и исследованным. Расширение области проявления референции ведет к увеличению рисков вследствие умышленных и неумышленных поступков референта, действующего бескорыстно или для достижения личной выгоды.

Изменение основных форм, видов и средств референции происходит вместе с развитием общества, научно-техническим прогрессом и в большинстве случаев носит прогрессивный характер. Референция на разных этапах своего развития выступала как одно из средств поддержания власти, формирования ценностей и идеологии, как мощный фактор просвещения людей, их объединения или разобщения, основанное на изменении их мотивационно-смысловой и эмоциональной характеристик под действием референции. В большинстве случаев референтами выступают наиболее прогрессивные люди, которые способствуют распространению в обществе современных, инновационных установок и ценностей на основе стимуляции социальных функций.

Потребность в референции возникает у людей в различных сферах общественной деятельности: политике, науке, производстве, торговле и т.д., которая удовлетворяется различными видами и формами референции: советами, наказами старейшин и родовой знати, упоминания о которых встречаются еще в гомеровских поэмах (bule). Референция в виде пословиц и мифологических произведений существует практически у всех народов мира на протяжении

173

многих веков. Одним из наиболее ярких примеров реферетного влияния в Древнем Китае является учение мудреца и философа Конфуция, являющегося основателем одной из мировых религий – конфуцианства. Сила референтного влияния его учения проявляется в том, что его последователи и сторонники достаточно многочисленны и сегодня. Взгляды нидерландского философа Бенедикта Спинозы можно привести в качестве примера референции в научной сфере. Взгляды Роберта Оуэна (английский социалист-утопист) оказали сильное референтное влияние и использованы Генри Фордом на его промышленных предприятиях, которого даже называли «детройтским Робертом Оуэном».

Таким образом, основные исторические тенденции развития референции в обществе отражают ее прогрессивный характер, а также разные сферы ее проявления, одной из которых является маркетинг. Одним из примеров проявления референции в маркетинге может служить мода, которая оказывает сильное референтное влияние на человека, побуждая его вести себя определенным образом, следуя нормам, принятым в данном обществе. Еще Э. Дюркгейм говорил об этом явлении, что оно имеет коллективный характер, но при этом оказывает различное влияние на каждого в отдельности [1, с. 65]. Другим примером проявления референции в этой сфере может служить стремление низших классов общества копировать поведение представителей высшего класса, именно об этом явлении говорил Т. Веблен в своей «Теории праздного класса» [2, с. 356-357], в ней показаны статусные мотивы, которые толкают индивидов с малыми доходами к необходимому стилю потребления для того, чтобы считаться принадлежащим к определенному классу, что является отражением влияния референтной группы.

В связи с этим, можно говорить о значимости применения механизма и основных принципов референции в маркетинге, что позволит влиять на принятие потребительского решения, выявлять нерациональное влияние на потребительский выбор и осуществлять корректирующее воздействие в нужном направлении. Всё это раскрывается в предлагаемой концепции «референтного маркетинга». Интерес к этому новому направлению в маркетинге объясняется снижением доверия и роли стандартных методов и инструментов классического маркетинга, поиском отмычек к подсознанию и эмоциям потребителя, тем самым расширяя возможности этой современной и эффективной технологии продвижения.

Суть референтного маркетинга заключается в использовании рефрентного влияния через референтов и средства референции на чётко определенные группы потребителей, с целью продвижения определенного образа жизни.

Актуальность применения референтного маркетинга подтверждают результаты многочисленных исследований, которые показывают, что около 1/3 населения развитых стран страдают «синдромом подражания знаменитостям», это свойственно тем, кто испытывает слишком сильный интерес к жизни, имиджу и привычкам публичных людей и становится зависимым от своих

174

кумиров. Именно эта человеческая склонность к подражанию достаточно эффективно используется маркетологами, которые продают всевозможные виды товаров и услуг, ассоциирующихся со звездами, находящимися на пике славы.

Цель референтного маркетинга заключается в чётком, целенаправленном воздействии на целевую группу потребителей через референтов, которые наиболее значимы именно для неё с использованием средств референции, способных донести это влияние до потребителя максимально эффективно. Средства референции представляют собой разнообразные носители и передатчики референтного влияния. К ним относятся: средства массовой информации, собственный опыт (как положительный, так и отрицательный), информация и имидж производителя, мода, реклама, брэнд, выставки и конкурсы, Интернет и т.д. Сегодня компании стали отказываться от обычной традиционной рекламы, и даже скрытая реклама в кинофильмах уже не является столь актуальной, как использование для продвижения новинок звезд первой величины. Именно повсеместное подражание знаменитостям и стремление соответствовать определенному статусу в обществе привело к возникновению предпосылок для разработки концепции референтного маркетинга.

Основными задачами референтного маркетинга являются: - четкое выделение групп потребителей, объединенных схожими

взглядами на жизнь; - выявление характеристик референта, который будет восприниматься

этой группой потребителей как значимая личность; - определение наиболее эффективных средств референции для усиления

референтного влияния; - выбор наиболее подходящего вида и формы референтного влияния. Спецификой референтного маркетинга является то, что: 1) он носит не такой агрессивный и назойливый характер как прямая

реклама (т.е. это утонченная техника проникновения в подсознание потребителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную референтом идею, мысль, привычку);

2) в отличие от скрытой рекламы он воспринимается не просто как рекомендация, а как указание к действию (любое упоминание о брендах, используемых кумирами в обычной жизни, воспринимается как указание к действию, т.е. можно скопировать предмет своего обожания и стать хоть немного похожим на своего кумира [3]);

3) он является более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением, чем скрытый и вирусный маркетинг (поскольку референты выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые модели, которые детально самостоятельно изучаются потребителями, а затем имитируются. А, например, скрытая реклама – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах и т. п. – во всех

175

«продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю);

4) центральным звеном является личность референта в отличие от скрытого и вирусного маркетинга, где личность стоит на втором плане (использование «человека-бренда» Майкла Джордана компанией Nike является наглядным примером проявления потенциала удачно выбранной роли личности в референтном маркетинге [4]);

5) в отличие от прямой рекламы он обращается именно к эмоциям потребителей, их желанию соответствовать определенному положению в обществе и занимать значимый социальный статус (звезды, спортсмены и политики выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые моде-ли, которые детально изучаются поклонниками, а затем имитируются простыми людьми. Главным критерием подражания знаменитостям в этом случае будет желание соответствовать определенному положению и статусу, так сказать приобрести «светский шик»).

Таким образом, значение референтного маркетинга объясняется необходимостью поиска новых подходов к эффективному управляющему воздействию на современного потребителя. Сегодня продавать просто товар уже недостаточно, необходимо продавать настроение, желание обладать определенным «набором» для счастливой и успешной жизни. Т.е. референт является образцом для подражания и воспринимается как значимая личность, обладающая комплексом определенных норм, установок и ценностных ориентаций, которые он передает или даже навязывает индивиду, выступающему в роли потребителя референции. Такое влияние заставляет индивида не просто поверить референту, но и пробуждает в нем стойкое желание обладать тем же и вести себя также как и референт.

Литература

1. Громов И. А. Западная социология: учеб. Пособие / И.А. Громов,

А.Ю. Мацкевич, В.А. Семенов. – СПб. : Изд-во «Ольга», 1997. – 372 с. 2. Радаев В. В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов / В.

В. Радаев; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2005. – 603 с.

3. Синдром подражания знаменитостям бренда [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд. : http://konspekts.ru/marketing/sindrom-podrazhaniya-znamenitostyam/

4. Я-бренд. Структура имиджа человека-бренда [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд. : http://www.4p.ru/main/theory/143089/

176

Э.Р. КАСИМОВА к.с.н., доцент каф. менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: референция и референтный маркетинг e-mail: elinus@mail.ru

СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВТОРИЧНОЙ ЗАНЯТОСТИ СТУДЕНТОВ ДНЕВНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

Актуальной проблемой сегодня, практически для любого студента,

является вопрос совмещения учебы и работы. Этот феномен «работающего студента» становится в современной России очень распространенным.

С одной стороны ничего принципиально нового здесь нет. Даже в советский период была достаточно развита параллельная с учебой занятость студентов-старшекурсников. Этому даже способствовали учебные планы, которые предусматривали снижение лекционной и семинарской нагрузки на этапе специализации и при этом увеличение самостоятельной работы студентов. Cтуденты старших курсов устраивались на временную работу на те предприятия и организации, которые были связаны с профилем обучения (например, в НИИ и научно-исследовательские сектора вузов, которые занимались выполнением исследовательских и прикладных работ соответствующего профиля), многие оставались там работать и после окончания учебы.

Однако студенческая занятость сегодня имеет и существенные отличия, что позволяет считать этот феномен более новым и рассматривать его как некий индикатор современных процессов, происходящих в России, в особенности во взаимосвязи рынка труда и сферы высшего образования [2].

Одной из особенностей, которую выделяют все исследователи, занимающиеся изучение этого вопроса (Петрова Т.Э., Герчиков В.И., Зубок Ю.А.), является масштаб занятости. Сегодня доля студентов, занятых на регулярной оплачиваемой работе значительно выше, чем это было в советский период (по России подрабатывают около 70% студентов, причем среди них не только старшекурсники, но есть даже студенты первого курса).

По результатам опроса, который был проведен в 2011 году среди студентов 4-го курса очного отделения всех факультетов УГАТУ (средний возраст опрашиваемых составил 20,4 года), доля работающих студентов составила 28% и 16% соответственно среди молодых людей и девушек. При этом 56% студентов, которые не работают, но имеют желание трудоустроиться, хотели бы устроиться на постоянную работу, а 37% - готовы трудиться пока и на временной.

Следующей особенностью является вынужденность занятости студентов, это объясняется возникновением жизненной необходимости. Низкий уровень получаемых стипендий ведет к значительному снижению покупательской способности студентов. По результатам опроса, среди основных статей расходов, которые выделяют студенты УГАТУ следующие:

177

1) отдых и развлечение, в том числе карманные расходы (около 59%); 2) дополнительное образование, в том числе курсы иностранного языка,

автошкола и т.д. (около 18%); 3) ежемесячные расходы, в том числе расходы на проезд, оплату

Интернета, телефона и т.д. (около 12%); 4) оплата за обучение в университете (около 6%). Еще одной особенностью является цель занятости студентов, которая в

настоящее время значительно изменилась. Для советского студента-старшекурсника среди основных целей подработки можно выделить следующие: дополнительный заработок, отработка обязательной практики и забота о будущем месте постоянной работы. Для современного студента эти цели эти цели выглядят следующим образом:

1) необходимость заработать себе на жизнь и на получение образования; 2) забота студента о своем послевузовском трудоустройстве

(возможность получения реального опыта работы или хотя бы формального, чтобы можно было указать в «резюме», чтобы в дальнейшем повысить свои шансы на получение работы);

3) стремление не отстать от друзей, которые в большинстве своем работают.

Среди основных целей, заставляющих студентов УГАТУ совмещать учебу и работу, можно выделить следующие:

1) желание иметь собственные деньги (около 44%); 2) стремление к самореализации (около 22%); 3) необходимость обеспечить себя средствами для существования (около

12,5%); 4) установление контактов и налаживание связей (около 12%). Также современной особенностью занятости студентов является

соотношение профиля работы с получаемой в вузе специальностью. По сравнению с советским периодом значительно уменьшился интерес студентов к науке и научно-исследовательскому сектору, а также к сфере производства, зато в разы увеличился приток молодежи в массовый сектор сферы обслуживания (особенно это заметно в финансовой и туристической сферах, торговле). Сегодня можно говорить о тенденции формирования всё большего разрыва между характером регулярной занятости студентов гуманитарных, технических, естественнонаучных и физических факультетов вузов и той специальностью, по которой они получают высшее образование на этих факультетах. В то же время экономическое, менеджерское и психологическое образование находит все больший спрос и позволяет студентам находить работу, близкую к их вузовской специальности. Эти тенденции подтверждаются результатами исследований, проведенных В.И. Герчиковым в рамках исследовательского проекта «Working Student» (Работающий студент ВУЗа) [1].

Еще одной важной отличительной особенностью студенческой занятости является интенсивность работы и возможность совмещать ее с регулярной

178

учебой. Следует отметить, что сегодня общая трудовая нагрузка у большинства работающих студентов возросла, а, следовательно, уменьшается возможность совмещать регулярную работу и учебу. В итоге работающие студенты чаще вынуждены пропускать аудиторные занятия, что, несомненно, приводит к снижению уровня их успеваемости. Так, по результатам нашего исследования только 36,5% работающих студентов считают, что учатся вполне не плохо и справляются со всей нагрузкой, а более 50% – не довольны своей успеваемостью и считают, что им не хватает сил и времени, для того, чтобы выполнять всё в полном объеме.

Рядом особенностей стал обладать и сам процесс трудоустройства. В прежние времена в трудоустройстве преобладала система тесной взаимосвязи между вузами и профильными предприятиями. В настоящее же время картина принципиально изменилась: во многих случаях эти связи разорваны; многие промышленные предприятия сокращают работников и не принимают на работу студентов; научные организации не могут обеспечить достойный заработок своим постоянным сотрудникам, а государственная служба занятости не может уделять студентам особого внимания. Более конкурентоспособные и финансово устойчивые компании, которые могут обеспечить неплохой заработок, в основном набирают работников самостоятельно, по рекомендациям и знакомствам, а также на конкурентной и конкурсной основе. Сегодня трудоустройство студентов скорее является индивидуальным, слабо регулируемым и свободным [3].

Подытоживая сказанное выше, можно отметить, что необходимо более детальное изучение проблем вторичной занятости студентов, которое позволит разработать механизмы регулирования данной сферы, как на государственном, так и на региональном уровне, наладить процесс взаимодействия между ВУЗами и работодателями, желающими принять на работу учащихся студентов, чтобы в дальнейшем получить квалифицированного специалиста, знающего специфику работы предприятия.

Литература

1. Герчиков В.И. Феномен работающего студента вуза. URL:

http://nesch.ieie.nsc.ru/Gerchikov.html 2. Зубок, Ю.А. Проблемы вторичной занятости учащейся молодёжи:

состояние и перспективы [Электронный ресурс] / Ю. А. Зубок, В. И. Чупров // Режим доступа к изд. : http:// ecsocman.hse.ru/data/076/911/1216/13Chuprov.pdf – Систем. Требования: IBM PC, Internet Explorer

3. Молодёжь на рынке вторичной занятости [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд. : http:// demoscope.ru/weekly/2007/0291/analit02.php

179

М. К. КИШМАРИЯ соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: управление коммуникациями в социально-культурной сфере e-mail: mariya_kishmariy@mail.ru

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БИБЛИОТЕЧНЫХ УСЛУГ

В новых культурных и экономических условиях у большей части

общедоступных библиотек отсутствует четкая программа продвижения услуг к потребителю. Возможно, это связано с тем, что в библиотековедении до сих пор не обобщены представления о рекламе, паблик рилейшнз, методах по стимулированию сбыта, индивидуальной работе, о роли каждого составного элемента комплекса продвижения предлагаемых услуг к потребителям, о его значении в деятельности библиотеки, основных целях и задачах; планировании; путях реализации [5, С.65]. Необходимо отметить, что библиотечные услуги весьма разнообразны. Их классификация представляет собой научную проблему, которая пока не решена. Наиболее полной можно признать классификацию библиотечных услуг, разработанную М.Я. Дворкиной. Эта классификация основывается на потребностях пользователей и насчитывает десять основных видов услуг: услуги абонирования, справочно-аналитические услуги, услуги текущего информирования, услуги информирования по конкретным проблемам, учебно-консультационные услуги, услуги по организации библиотечного общения, услуги по организации библиотечного комфорта, переводческие услуги, копировальные услуги, переплетные услуги.

Следует отметить, что с развитием культуры потребления, с одной стороны, и привнесением новых технических средств в библиотечное обслуживание потребителей, с другой стороны, – появляются все новые услуги и их виды. Таким образом, создаются условия для более полного удовлетворения потребностей и интересов различных групп потребителей. Так, сегодня многие библиотеки предоставляют читателям свой электронный каталог, базы данных по различным проблемам и темам; делают запись на носители пользователей; распечатывают, сканируют материал; выполняют копии звукозаписей, видеозаписей; выдают напрокат портативные компьютеры (ноутбуки, «наладонники» и т. п.), видеоаппаратуру, постеры, картины, даже скульптурные произведения. Библиотеки широко предоставляют пользователям свои компьютерные ресурсы, в том числе и почтовые электронные ящики, организуя интернет-кафе, интернет-читальные залы и так далее [2, С.1]. Используя современные технологии, библиотеки готовят для читателей аналитические обзоры, дайджесты и т. д. Большим спросом пользуется услуга электронной доставки документа, предоставление полнотекстовых баз данных и т. д. Надо отметить, что библиотеки в продвижении услуг все чаще ориентируются на построение долговременных отношений с различными

180

целевыми группами. Очевидно, что далеко не все библиотеки оказывают своим пользователям полный набор услуг, однако основные их виды, обязательны для всех типов библиотек [2, С.2].

Для библиотек актуальны задачи достоверного информирования общества о предлагаемых услугах, с акцентом их преимущества; формирование позитивного имиджа, а главное – разработки и внедрения новых форм взаимодействия со своим окружением; участия в разнообразных сферах жизни обслуживаемого региона и преодоления замкнутости [3]. Специфический чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, обеспечение социальных гарантий членов общества, бесплатное библиотечное обслуживание, свободный доступ к информации.

Для решения этих задач важно спланировать коммуникационную деятельность библиотеки по продвижению услуг, где на первом месте будет определение целей продвижения услуги. Цели могут быть среднесрочные и долгосрочные. Среди подобных целей могут быть: положительный имидж библиотеки, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и использование услуг. На первых этапах, когда услуга мало известна, целью продвижения выступает предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, библиотека может создавать положительные отношение и чувства к своим услугам.

Основные цели на данном этапе: - рассказать о новых услугах, предложениях; - предложить новые возможности использования услуг библиотеки; - объяснить назначение услуг; - информировать о цене на услугу. Второй этап – это аналитическая работа по определению сегмента рынка

пользователей. Чем точнее сформулировано, кому предназначена услуга и, соответственно, какими способами она будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия ее продвижения. Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры, в том числе и библиотека, чаще всего отвечают: «всем». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Чем точнее опре-делен адресат, тем эффективнее окажется послание. Подобное исследование может осуществляться с помощью анкетного опроса [4]. Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) услугами? Что пользователи уже знают об услуге, каковы мотивы пользования ею. Если окажется, что при обращении к конкретной библиотечной услуге различные потребители обращают внимание на разные ее параметры, можно разделить их на группы и подготовить для каждой группы свое обращение.

181

Третьим этапом продвижения услуг библиотеки может стать определение содержания сообщения. Тема обращения соответствует целям продвижения и прослеживается во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению услуги.

Выбор коммуникационного инструмента – очередной этап в продвижении услуги. В настоящее время библиотеки ищут такие формы услуг, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду [5, C.73]. Поэтому необходимо составить программу продвижения, которая является совокупностью инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т. д.). План-график работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения [4].

Последним этапом является оценка эффективности. Методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение конкурентоспособности), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения, что практически невозможно в условиях современной библиотеки. Именно поэтому для библиотеки приемлемо использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, – обращение к пользователям с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем предоставляемых услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы (если выбран именно этот инструмент коммуникации). Также можно провести телефонный опрос пользователей, который позволит узнать, как изменилось их отношение к библиотеке в целом и услуге в частности [4].

Таким образом, продвижение услуг к пользователям является одним из основных элементов библиотечного маркетинга, во многом определяющим его эффективность [1, С.25].

Литература

1. Губанова, А. Ю. PR и внешние связи [Текст] / А. Ю. Губанова, А. С. Чикишева // Современная библиотека. – 2011. – № 2. – С. 22-31.

2. Карагандинский филиал РНТБ [Электронный ресурс]. – Свободный доступ из сети Интернет // http://www.rntb.org/bibliotachnoe-obsluzhivanie/bibliotachnoe-obsluzhivanie_78.html. – 2 с.

3. Новаторов В.Е. Развитие маркетинговых технологий в учреждениях культуры // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2004. - № 2.

4. Разрабатываем план маркетинга: Политика продвижения (Часть I). Общероссийская маркетинговая система [Электронный ресурс]. – Свободный доступ из сети Интернет// http://oms.ram.ru/mark/smb/plan/promo1.html.

5. Технологии позиционирования учреждения // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. – № 11. – С.65-73.

182

Л. Г. КОЛМАКОВ к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга МиМ Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: инновационный менеджмент, управление качеством, управление проектами e-mail: KolmakovLG@yandex.ru

СТРУКТУРНО-ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПРОЦЕССОВ, СОСТАВЛЯЮЩИХ ПРОЕКТ: ПОНЯТИЕ, КОМПОНЕНТЫ, ТИПЫ

В данной статье дается понятие «структурно-иерархическая модель

процессов», рассматриваются компоненты, типы и назначение структурно-иерархических моделей процессов, составляющих проект.

Понятие «структурно-иерархическая модель процессов»

Структурно-иерархическая модель (СИМ) процессов (П) - это модель

(описание), отражающая совокупность процессов и отношения включения (принадлежности) между ними. СИМ П можно определить и как граф, вершины которого обозначают процессы, а рёбра (или дуги) обозначают отношения включения/принадлежности между процессами. Примеры СИМ процессов приведены на рисунках 1–3, 5.

Каждая конкретная СИМ имеет содержание и форму. Содержание СИМ - это те процессы и отношения между ними, которые представлены в СИМ.

В данной статье рассматриваются модели, отражающие выполненные, выполняемые или будущие (подлежащие выполнению) процессы и отношения включения/принадлежности между процессами.

Компоненты СИ-моделей процессов, составляющих проект

В СИ-модели процессов в общем случае есть следующие компоненты:

процессы; отношения включения/принадлежности между процессами; фрагменты СИМ; ряды процессов («горизонтальные»); цепи процессов («вертикальные»).

1. Весь процесс - процесс, по отношению к которому все остальные процессы являются его частями (подпроцессами).

Составной (разделенный, неэлементарный) процесс - любой процесс, состоящий из двух или более составляющих его подпроцессов. Несоставной процесс (элементарный, простой, неразделённый процесс) - процесс, не состоящий из образующих его подпроцессов. Один и тот же процесс может называться «подпроцессом» - по отношению к тому процессу, частью которого он является, и «надпроцессом» - по отношению к тому процессу, который является его частью.

2. Отношения включения/принадлежности между процессами. Между двумя процессами существует (не существует) отношение

183

включения/принадлежности, если один из процессов является (не является) частью другого процесса (принадлежит (не принадлежит) другому процессу) и, наоборот, один из процессов включает (не включает) в себя - как часть - другой процесс.

3. Фрагмент СИМ (СИ-схемы) - древовидная схема любого процесса, который не является простым (элементарным) процессом. Если вся СИ-схема - это "дерево", то фрагмент схемы - это отдельная "ветвь дерева". Минимальный (одноуровневый) фрагмент СИ-схемы процессов - фрагмент (часть) СИ-схемы, соответствующий однократному делению процесса (или подпроцесса) на составляющие его подпроцессы. Количество Nф одноуровневых фрагментов в СИ-схеме процессов равно Nф = N - nэл , где N - количество всех процессов, представленных в СИ-схеме, nэл - количество всех элементарных (простых, не составных) процессов.

Например, в СИ-схеме, приведенной на рисунке 1, число всех процессов N = 10, число элементарных процессов Nэл. = 6, число отношений включения/принадлежности между процессами Nотн. = 9 = 10 - 1П , количество одноуровневых фрагментов Nфраг. = N - Nэл. = 10 - 6эл. = 4фраг. Данные фрагменты обведены пунктирными прямоугольниками.

Уровень 0 П ∆1 Уровень 1 П1 П2 П3 ∆2 ∆3 Уровень 2 П1.1 П1.2 П3.1 П3.2 ∆4 Уровень 3 П3.1.

1 П3.1.

2

Рис. 1. Структурно-иерархическая схема процессов и содержащиеся в ней структурные уровни и фрагменты процессов (пример 1)

4. Ряд процессов - совокупность из двух или более процессов, не

находящихся между собой в отношении включения. Полный ряд процессов - совокупность процессов, которые а) не находятся между собой в отношении включения (принадлежности) и б) составляют (образуют) весь процесс. Для СИ-схемы, приведенной на рисунке 2, есть 4 полных ряда процессов: 1) 0.1, 0.2; 2) 0.1, 0.2.1, 0.2.2; 3) 0.1.1, 0.1.2, 0.2; 4) 0.1.1. 0.1.2, 0.2.1, 0.2.2. Неполный ряд процессов - ряд некоторых (двух или более), но не всех процессов,

184

составляющих весь данный процесс. Например, неполным является ряд 0.1.1 - 0.1.2 , а также ряд 0.2.1 - 0.2.2. Полный ряд процессов может состоять процессов равного уровня подробности (полный ряд одноуровневых процессов) или из процессов разных (двух или более) уровней подробности.

0

0.1 0.2

0.1.1 0.1.2 0.2.1 0.2.2

Рис. 2. СИ-схема процессов (пример 2) В СИ-модели процессов можно выделить один или несколько полных

рядов процессов. Среди выделенных полных рядов процессов могут быть, в общем случае, полные ряды одноуровневых процессов и полные ряды разноуровневых процессов. Среди выделенных полных рядов разноуровневых процессов могут оказаться непересекающиеся ряды и пересекающиеся ряды. Два ряда процессов являются непересекающимися, если они не имеют ни одного общего (одного и того же) для них процесса. Если же в двух рядах процессов есть хотя бы один общий для них процесс, то такие ряды являются пересекающимися. В каждом из пересекающихся рядов кроме одного или нескольких общих процессов обязательно есть хотя бы один отличительный (не общий для них) процесс.

Выделение всевозможных непересекающихся и пересекающихся полных рядов процессов является основой для последующего а) выбора одного или нескольких рядов процессов разных уровней подробности и б) для определения логического и временного порядка выполнения процессов каждого ряда.

5. Цепь процессов – совокупность процессов разных уровней подробности, а) составляющих путь (цепь) от данного процесса до всего процесса и б) находящихся между собой в отношении включения/принадлежности.

П 1 2 3 2.1 2.2 2.3 Рис. 3. Структурно-иерархическая схема процессов (пример 3)

Собственные (содержательные) и структурные наименования процессов

185

1. Каждый процесс в СИ-модели процессов имеет 1) собственное

наименование, отражающее его конкретный содержательный смысл, а также может иметь 2) структурное наименование, обусловленное местом процесса в СИМ процессов (например, стадия, этап, подэтап, работа и т. д.).

2. Для присвоения процессам структурных наименований необходимо принять определенное правило. Например, любой процесс первого уровня подробности - первого ранга) - это "стадии", второго уровня - "этапы", третьего уровня - "работы" и т. д.

3. Для введения структурных наименований процессов может быть использована матрица (сетка) структурных наименований, возможный вариант которой показан на рисунке 4.

Проект (процесс Р)

Комплекс всех стадий, составляющих процесс Р

Комплекс всех этапов, составляющих процесс Р

Комплекс всех работ, составляющих процесс Р

Стадия - одна из частей всего процесса Р

Стадия

Стадия - комплекс всех этапов, составляющих стадию

Стадия - комплекс всех работ, составляющих стадию

Этап - одна из частей всего процесса Р

Этап - одна из частей стадии

Этап

Этап - комплекс всех работ, составляющих этап

Работа - одна из частей всего процесса Р

Работа - одна изчастей стадии

Работа - одна из частей этапа

Работа

Рис. 4. Матричная схема (сетка) структурных наименований процессов четырех структурных уровней (проект - стадия - этап - работа)

Типы структурно-иерархических моделей комплекса процессов

Типы СИМ процессов определяются по следующим признакам А - Ж: А - время процессов, представленных в СИМ процессов (время проекта): А1 - выполненные процессы (выполненный проект); А2 - выполняемые П, среди которых есть уже выполненные процессы и

есть процессы, которые предстоит выполнить; А3 - будущие (прогнозируемые, планируемые) процессы. Б - количество процессов, представленных СИМ процессов:

186

Б1 - малое количество процессов; Б2 - среднее количество процессов; Б3 - большое количество процессов. В - типы процессов, представленных в СИМ П: В1 - основные процессы; В2 - основные и обеспечивающие процессы; В3 - основные, обеспечивающие и управленческие процессы (процессы

всех трех типов). Г - полнота комплекса всех процессов, представленных в СИ-модели

процессов: Г1 - в СИ-модели представлен весь (полный) комплекс процессов; Г2 - в СИ-модели представлена часть всего комплекса процессов. Д - наличие количественных характеристик (параметров) в СИ-модели

процессов: Д1 - СИ-модель процессов без параметров; Д2 - СИ-модель процессов с параметрами.

Математические модели параметров процессов П не относятся к структурным моделям процессов. И далее рассматриваются только СИ-модели с признаком Д1, т.е. не содержащие параметров процессов.

По признакам А1-А3, Б1-Б3, В1-В3, Г1-Г2, Д1 можно определить количество типов СИ-моделей процессов. Число типов таких СИ-моделей = NА × NБ × NВ × NГ × NД = 3А × 3Б × 3В × 2Г × 1Д = 54 типа СИ-моделей процессов.

Е - степень подробности или укрупненности процессов, представленных в СИ-модели:

Е1 - СИ-модель, содержащая самые крупные (большие) П; Е2 - СИ-модель, содержащая процессы промежуточной степени

подробности - между самыми крупными П и самыми подробными П; Е3 - СИ-модель, содержащая самые подробные (малые) П. Ж - форма СИ-модели процессов. Наиболее распространенными

формами СИ-моделей процессов являются: Ж1 - графические формы СИ-моделей процессов: Ж1.1 - древовидная схема («дерево») процессов (см. рис. 1, 2, 3); Ж1.2 - иерархическая таблица процессов (см. рис. 5); Ж1.Х - есть и другие реже используемые графические формы СИМ; Ж2 - структурно-иерархический список процессов, в котором каждый

процесс того или иного уровня подробности, обычно имеет свой индивидуальный иерархический код (кодовое обозначение) и словесное наименование.

СИ-модель процессов с одним и тем же её содержанием может быть представлена в нескольких разных формах.

187

П

1 2 3

1.1 1.2 3.1 3.2

3.1.1 3.1.2

Рис. 5. Структурно-иерархическая таблица процессов (табличная форма СИМ процессов)

Назначение СИ-моделей процессов

1. СИ-модели процессов используются как средство описания уже выполненных или планируемых процессов. СИМ отражает содержание не только всего процесса П, но и каждого входящего в него неэлементарного подпроцесса. Содержание П и его подпроцессов раскрывается также в их наименованиях и, в еще большей мере, - в развернутой характеристике каждого процесса, содержащей а) указание предмета и цели выполнения процесса (желаемого или фактического результата), на способ его выполнения, на используемые средства, на исполнителя, а также б) указание количественных параметров процесса (продолжительность, трудоемкость, стоимость и др.).

2. СИ-модель процессов, подлежащих выполнению, содержит сведения о составе процессов и, благодаря этому, используется для определения (планирования) целереализующей системы (субъектов, предметов и средств), способной выполнить данные процессы, а также и для контроля выполнения процессов в соответствии с их СИ-моделью.

3. Важное методическое значение СИМ процессов заключается в том, что она может использоваться как основа для построения сетевых и/или линейных графиков процессов. СИМ процессов позволяет выделить в ней один или несколько полных рядов процессов различных уровней подробности, выбрать ряд процессов желаемого уровня подробности (один или несколько), а затем перейти к определению логического и/или временного порядка выполнения процессов (в пределах каждого ряда) в форме сетевого или линейного графика процессов.

4. СИМ процессов может быть использована и для расчета некоторых параметров процессов, например, трудоемкости работ, их стоимости и др.

188

Л. Г. КОЛМАКОВ к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга МиМ Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: инновационный менеджмент, управление качеством, управление проектами e-mail: KolmakovLG@yandex.ru

СТРУКТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (МЕТРИКА) СТРУКТУРНО-ИЕРАРХИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ПРОЦЕССОВ,

СОСТАВЛЯЮЩИХ ПРОЕКТ Структурно-иерархическая модель (СИМ) процессов - это модель, в

которой представлено множество процессов и множество отношений включения/принадлежности между процессами. Наглядной формой структурно-иерархической модели (СИ-модели) процессов является древовидная иерархическая схема. СИМ процессов обычно является результатом однократного или многократного деления некоторого процесса П на составляющие его подпроцессы.

В данной статье рассматривается структурные характеристики процессов - количественные характеристики, обусловленные структурно-иерарическим представлением процессов и определяемые на основе такого представления. Структурно-иерархические характеристики процессов могут быть определены только при наличии и только в пределах построенной СИ-модели процессов.

К структурно-иерарахическим не относятся такие характеристики процессов, как продолжительность, трудоемкость, стоимость, эффективность и т. п.

Структурные характеристики процессов, представленных в их СИМ - в зависимости от того, что они характеризуют, к каким процессам относятся - делятся на три типа: относящиеся к любому отдельному процессу, представленному в СИМ; относящиеся к любому отдельному «ряду процессов», содержащемуся в СИМ (3 характеристики); относящиеся ко всей совокупности процессов, представленных в СИМ.

Совокупность всех структурных характеристик, относящихся ко всей СИМ процессов, можно назвать структурной «метрикой» СИМ процессов

Структурные характеристики любого отдельного процесса,

представленного в СИМ процессов 1. Уровень подробности ( kс ) процесса – численно равен количеству

шагов деления, в результате выполнения которых определен k-ый процесс. Данное определение верно для СИМ, полученных путем однократного или многократного деления всего процесса на составляющие ее «подпроцессы». При этом весь процесс П будет иметь нулевой уровень подробности, поскольку для его определения не выполнялся ни один шаг деления.

Уровень подробности процесса может быть определён и как число ребер,

189

связывающих «данный процесс» со «всем процессом» (т.е. как число ребер в цепочке процессов).

Аналогично образом можно определить уровень укрупненности процессов в СИМ, построенной путем однократного или многократного объединения процессов из некоторого исходного множества заданных процессов. В такой СИМ уровень укрупненности любого исходного процесса (из исходного совокупности двух или более процессов) будет равен 0, а уровень укрупненности любого составного процесса («надпроцесса») будет численно равен n∆ - количеству шагов объединения (∆), в результате выполнения которых определен данный надпроцесс.

2. Любой «подпроцесс» в СИМ характеризуется его структурной долей

kd в том процессе, в который она входит непосредственно и структурной долей

kD во всем процессе, в который он входит опосредованно. Структурная доля процесса в «надпроцессе», в который он входит

непосредственно, есть величина, обратная количеству всех процессов, непосредственно составляющих данный надпроцесс

kk n

1d = ( 1 )

где: kd – структурная доля k-го процесса в надпроцессе; kn – количество

всех процессов, составляющих ту группу процессов, в которую входит данный k-ый процесс. «Группа процессов» - совокупность всех процессов, непосредственно составляющих соответствующий надпроцесс.

Очевидно, что структурные доли процессов, непосредственно составляющих один и тот же надпроцесс, будут равны между собой. Если, например, «надпроцесс» состоит из трех процессов, то структурная доля каждого из трех процессов будет равна 1/3. При этом сумма структурных долей всех процессов равна 1.

Структурная доля процесса в «надпроцессе», в который данный процесс входит опосредованно, численно равна произведению структурных долей всех тех процессов, которые составляют путь L («цепочку процессов») от данного k-го процесса до данного «надпроцесса»

k

Lkk dПD

∈= ( 2 )

где k – индекс (иерархический код) k-го процесса, входящего в «путь» от

«данного процесса» до «всего процесса». В таблице 1 приведен пример СИМ и структурные доли dk и Dk каждого

из процессов, представленных в СИМ. Например, в цепочке, образованной процессами П, 2, 2.3, 2.3.1 , структурная доля процесса 2.3.1 во всем процессе П по формуле (2) будет равна D2.3.1 = 1П × 1/32 × 1/32.3 × 1/22.3.1 = 1/18 2.3.1 .

190

Таблица 1

Структурные характеристики процессов, представленных в структурно-иерархической схеме

СИМ (иерархическая схема) процессов

Уровень подробности c процесса

Структурная доля dk в «надпроцессе»

Структурная доля Dk во всем процессе (П)

П 0 1 1 │ ├ 1 1 1/3 1*1/3 ├ 2 1 1/3 1*1/3 │ ├ 2.1 2 1/3 1*1/3*1/3=1/9 │ ├ 2.2 2 1/3 1*1/3*1/3=1/9 │ └ 2.3 2 1/3 1*1/3*1/3=1/9 │ ├ 2.3.1 3 1/2 1*1/3*1/3*1/2=1/18 │ └ 2.3.2 3 1/2 1*1/3*1/3*1/2=1/18 └ 3 1 1/3 1*1/3=1/3 ├ 3.1 2 1/2 1*1/3*1/2=1/6 └ 3.2 2 1/2 1*1/3*1/2=1/6

Заметим, что сумма Dk для всех элементарных процессов равна 1.

Например, в СИМ в таблице 1 содержится подмножество (Э), состоящее из 7 элементарных процессов 1, 2.1, 2.2, 2.3.1, 2.3.2, 3.1, 3.2, и для них сумма структурных долей ∑

∈ЭkkD = 1/3 + 1/9 + 1/9 + 1/18 + 1/18 + 1/6 + 1/6 = 1.

Структурные характеристики полного ряда процессов 1. Количественными характеристиками того или иного полного ряда

процессов, содержащегося СИМ процессов, являются: количество (число) всех процессов, составляющих ряд процессов; степень подробности полного ряда процессов как сумма степеней

подробности всех процессов, составляющих данный ряд процессов, т.е.

∑=∈Рk

kР сС , ( 3 )

где kс - степень подробности k-го процесса, принадлежащего данному

ряду Р процессов; Р - ряд процессов - множество процессов, составляющих ряд процессов. 3. Для определения уровней подробности процессов и рядов процессов

необходимо иметь СИМ процессов. Не имея такой модели невозможно определить уровни подробности процессов и, следовательно, невозможно рассчитать степень подробности того или ряда процессов.

191

4. Если в СИМ процессов выделены несколько рядов процессов и для каждого ряда определена степень его подробности, то ряды процессов можно упорядочить по возрастанию степеней подробности. Присвоив порядковый номер каждому ряду процессов, можно использовать этот номер как уровень (или ранг) подробности ряда процессов. Первому ряду (с порядковым номером 1), имеющему наименьшую степень подробности, присваивается "первый уровень подробности", второму ряду процессов - "второй уровень подробности" и т.д. Заметим, что возможны случаи, когда два или более ряда будут иметь одинаковую степень подробности и, соответственно, им будет присвоен один и тот же "уровень подробности".

5. Например, в СИ-схеме процессов на рисунке 1 есть четыре полных ряда процессов (четыре полных подмножества процессов): 1 -2 - 3 - 4 ; 1 - 2.1 - 2.2 - 3 - 4 ; 1 - 2 - 3.1 - 3.2 - 4 ; 1 - 2.1 - 2.2 -3.1 - 3.2 - 4 .

П

1 2 3 4 2.1 2.2 3.1 3.2

Рис. 1. Структурно-иерархическая схема процессов

Степени подробности и уровни подробности данных четырех полных рядов (полных подмножеств) процессов, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Степени подробности и уровни подробности рядов процессов (пример)

Полный ряд процессов Степень подробности ряда процессов

Уровень подробности ряда процессов

1 -2 - 3 - 4 С1 = 1 + 1 + 1 + 1 = 4 первый уровень - ряд процессов первого уровня подробности (С1 =4)

1 - 2.1 - 2.2 - 3 - 4 С2 = 1 + 2 + 2 + 1 + 1 = 5 второй уровень

ряд процессов второго уровня подробности С2 =5

1 - 2 - 3.1 - 3.2 - 4 С3 = 1 + 1 + 2 + 2 + 1 = 5 ряд процессов второго уровня подробности (С3 =5)

1 - 2.1 - 2.2 -3.1 - 3.2 - 4 С4 = 1 + 2 + 2 + 2 + 2 + 1 = 10 третий уровень - ряд процессов третьего уровня подробности (С4 =10)

Таким образом, уровень подробности ряда процессов соответствует порядковому номеру, присвоенному данному ряду процессов, после

192

выделения (обязательно по одной и той же СИМ) полных рядов процессов и их упорядочения (ранжирования) по степени их подробности.

6. Для определения степеней подробности и уровней подробности рядов процессов необходимо: выделить в СИМ полные ряды процессов; рассчитать степень подробности каждого ряда; упорядочить ряды процессов по возрастанию степени их подробности; ввести порядковую нумерацию уровней подробности рядов процессов и, тем самым, присвоить каждому ряду процессов определенный уровень подробности (результаты могут быть представлены в форме таблицы 1).

7. Если в СИМ есть несколько полных рядов процессов, однако выделен только один ряд процессов, то определение "уровня подробности данного ряда процессов" по указанному способу невозможно, поскольку не выделены другие ряды процессов, с которыми можно было бы сравнивать данный ряд по степени подробности. Однако нестрогое (без использования показателя "степень подробности") квалифицирование ряда как "самого укрупненного", "среднего уровня подробности" или как "самого подробного" вполне возможно. Очевидно, что наиболее укрупненный (наименее подробный) ряд состоит из процессов первого уровня подробности, а наиболее подробный (наименее укрупненный) ряд процессов - из элементарных (простых, не разделенных на части) процессов.

8. Ряд процессов одного уровня подробности. Известно, что в качестве признака процессов, позволяющего выделять уровни процессов в СИМ деления всего процесса на составляющие его подпроцессы, может использоваться уровень детальности (или ранг) процессов. Совокупность всех процессов одного и того же (u -го ) уровня детальности образует ряд процессов одного уровня подробности (детальности). Например, совокупность всех процессов 1-го уровня детальности (или, что то же, 1-го ранга) образует ряд процессов 1-го уровня (1-го ранга) или, что то же, 1-ый уровень структуризации (=деления) всего процесса.

Структурные характеристики всей СИМ процессов 1. Количественными характеристиками всей СИМ процессов являются:

количество всех процессов и количество всех отношений, представленных в СИМ, ширина СИМ, глубина СИМ, степень подробности (или структурированности) СИМ - это наиболее общий показатель степени подробности СИМ.

Количество Nпр. всех процессов в СИМ. Определяется подсчетом по СИМ. Количество всех подпроцессов всех уровней подробности будет на 1 меньше количества всех процессов, представленных в СИМ процесса П.

Количество Nотн. всех отношений между процессами, представленных в СИМ, определяется а) подсчётом по СИМ или/и б) по формуле Nотн. = Nпр. – 1.

Количество n∆ шагов (операций) деления (структурирования). (Или, наоборот, количество всех шагов объединения процессов в единый

193

надпроцесс). Определяется путем непосредственного подсчета по СИМ процессов.

Ширина (Ш) СИМ численно равна количеству Nэл.пр. всех элементарных (неразделенных) процессов, т.е. Ш = Nэл.пр. . Определяется путем непосредственного подсчета кол-ва элементарных процессов в СИМ процессов.

эл.NШ = , ( 4 )

Глубина (Г ) СИМ численно равна наибольшему из уровней подробности (рангов) процессов, представленных в СИМ, т.е.

{ }k

СИМkc maxГ

∈= , ( 5 )

Данная характеристика может быть названа "максимальный уровень структуризации всего процесса".

Степень (С) подробности (или структурированности) СИМ - равна сумме уровней подробности (рангов) всех процессов, представленных в СИМ, т.е.

∑=

∈СИМkkcC , ( 6 )

где: k - иерархический код (обозначение) процесса в СИМ процессов;

запись k∈СИМ под символом суммирования означает, что суммирование уровней подробностей выполняется для всех k-ых процессов, представленных в СИМ; kс - степень или уровень подробности (ранг) k - ого процесса.

Степень С подробности СИМ является наиболее общей (обобщающей) количественной характеристикой всей СИМ процессов. Характеристика С может быть рассчитана и по формуле

R3210 NR...N3N2N1N0С ×++×+×+×+×= ( 7 ) где 0, 1, 2, 3, … , R - уровни подробности процессов;

R3210 N,...,N,N,N ,N - количество процессов соответственно 0-го, 1-го, 2-го, 3-го, …, R-го уровня подробности, представленных в СИМ.

Формулы (6) и (7) дают одно и то же значение показателя С. Чем больше выполнено шагов деления и чем больше «подпроцессов»

порождает каждый шаг деления, тем больше будет степень подробности (структурированности) СИМ процессов.

2. В качестве примера определим приведенные выше характеристики для СИМ процессов, представленной на рисунке 2.

194

Число Nпр. всех процессов, представленных в данной СИМ: Nпр. = 11пр. . Число Nотн. всех отношений (связей) между процессами: Nотн. = 11-1 =

10отн. . Количество шагов деления: n∆ = 4 (шаги структуризации обозначены на

схеме знаком ∆). Количество уровней процессов (в СИМ) nур. = 4ур. . Подпроцессами всего процесса (П) являются процессы 1, 2, 3, 2.1, … , 3.1,

3.2. Число NподП всех подпроцессов всех уровней подробности, составляющих процесс П: NподП = 11-1 = 10подП . Уровень подробности (ранг) каждого подпроцесса показан в схеме как нижний индекс при цифровом коде (обозначении) соответствующего процесса.

уровень 0 П0

∆

уровень 1 11 21 31 ∆ ∆

уровень 2 2.12 2.22 2.32 3.12 3.22 ∆

уровень 3 2.3.13 2.3.23 Рис. 2. Структурно-иерархическая модель (схема) процессов (пример)

Ширина СИМ: Ш = Nэл. подП = 7эл.подП . Неразделёнными (несоставными,

простыми, элементарными) подпроцессами являются семь следующих процессов 1, 2.1, 2.2, 2.3.1, 2.3.2, 3.1, 3.2.

Глубина СИМ: Г = max { 0, 1, 2, 3 } = 3. Степень подробности СИМ (или степень структурированности всего

процесса): по формуле (6) С = 0+1+1+1+2+2+2+2+2+3+3 = 19 (сумма уровней подробности (рангов) всех процессов, представленных в СИМ) и по формуле (7) 192*35*23*11*0С 3210 =+++= .

3. Вопрос для Читателя данной статьи: какая из двух СИМ на рисунке 3 является более структурированной (подробной) по показателю С степени подробности СИМ ?

0 ┌───┬─┴─┬───┐ 1 2 3 4

┌──┼──┐ 2.1 2.2 2.3

а)

0 ┌───┴───┐ 1 2

┌─┴─┐ ┌─┴─┐ 1.1 1.2 2.1 2.2

б)

Рис. 3. Две разные структурно-иерархические модели процессов

195

Ответ: обе СИМ процессов имеют одну и ту же степень структурированности С=10. По формуле (7) для СИМ на рис. 3а С = 0*10 + 1*41 + 2*32 = 10 и для СИМ на рис. 3б С = 0*10 + 1*21 + 2*42 = 10.

Л. Г. КОЛМАКОВ к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга МиМ Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: инновационный менеджмент, управление качеством, управление проектами e-mail: KolmakovLG@yandex.ru Т.Р. АБДУЛЛИН студент группы М-528 - направление подготовки: «менеджмент организации» - Уфимского государственного авиационного технического университета

ПОСТРОЕНИЕ СТРУКТУРНО-ИЕРАРХИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ ПРОЦЕССОВ, СОСТАВЛЯЮЩИХ ПРОЕКТ

Деление и объединение процессов. Три варианта построения СИМ

процессов 1. Для построения структурно-иерархической модели (СИМ) процессов,

составляющих проект, используются операции двух типов: 1) деление процесса на подпроцессы и 2) объединение процессов в надпроцесс.

Возможны три варианта построения СИМ процессов: - путем деления процессов на составляющие их подпроцессы одного или

нескольких уровней подробности; - путем объединения процессов из известной заданной совокупности

(ряда) процессов в надпроцессы одного или нескольких уровней укрупненности;

- путем выполнения операций двух типов - и деления, и объединения - применительно к заданному (исходному) ряду процессов (комбинированный вариант построения СИМ).

2. Комбинированный вариант построения СИМ, например, в форме древовидной схемы состава процессов, состоит из трех шагов:

шаг 1 – определение исходного ряда процессов, составляющих весь процесс П. Здесь надо определить и записать в виде перечня все процессы, которые, во-первых, не находятся между собой в отношении включения и, во вторых, в совокупности составляют весь данный процесс П;

шаг 2 (или 3) - выполнить последовательное (одно- или многошаговое) объединение выявленных на шаге 1 процессов в единый процесс. Если это невозможно, то мы имеем совокупность процессов, не образующих единого целостностного процесса (совокупность процессов не являются целостным комплексом процессов);

196

шаг 3 (или 2) - выполнить последовательное (одно- или многошаговое) деление выявленных (на шаге 1) процессов на подпроцессы - если это возможно и целесообразно.

Данная "трехшаговая" последовательность построения СИМ не является единственно возможной, однако она успешно использована при структурировании ряда конкретных процессов.

На рисунке 1 в качестве примера приведена СИМ процессов (в форме графической схемы), построенная «комбинированным путем».

П

↑ ∆3

П1 П2

↑ ∆1 ↑ ∆2

А Б В Г Д Е

∆4

↓ ↓

Г.1 Г.2

Рис. 1. Структурно-иерархическая схема процессов (пример)

Данная схема содержит 1) исходный полный ряд процессов (А-Е),

определенный в результате выполнения шага 1; 2) надпроцессы П1 и П2 , полученные объединением соответствующих процессов из А-Е; 3) два подпроцесса Г1 и Г2, полученные путем деления (шаг 4) процесса (Г). Таким образом, для построения данной схемы выполнены три операции (∆1-∆3) объединения процессов в надпроцессы и одна операция (∆4) деления процесса на составляющие его подпроцессы.

Основания деления процессов на подпроцессы

В качестве оснований деления процессов на подпроцессы могут

использоваться, например: - известная структура или состав результата (продукта) данного

процесса (каждой относительно самостоятельной, относительно законченной части всего результата ставится в соответствие процесс по его производству). Целостность группы подпроцессов обнаруживается как целостность (связанность) генезиса (всего единого) конечного результата данного процесса;

- известный состав предметов процессов (если предмет всего процесса состоит из частей, то каждой части можно поставить в соответствие подпроцесс по ее производству);

197

- известный набор (наличие и готовность) технических средств выполнения процессов и связанных с ними подготовительных и заключительных процессов;

- известная готовность субъекта (-ов) – исполнителя процесса и связанных с исполнителем подготовительных и заключительных процессов;

- известный состав и взаимосвязи участников процессов. Например, для пары участников типа «заказчик – исполнитель» процесса, выполнение процесса, в котором они участвуют, может состоять из следующих подпроцессов: определение заказа, передача/получение заказа, выполнение заказа исполнителем, передача/получение заказанного продукта (от исполнителя заказчику). Если в процессе участвует пара типа «руководитель – подчиненный», то весь процесс может быть разделен на следующие подроцессы: подготовка задания (распоряжения, приказа), передача/получение задания, выполнение задания, передача/получение отчета о выполнении задания;

- известный способ (метод, алгоритм, технология) выполнения данного процесса;

- известные календарные периоды времени, из которых состоит весь период времени выполнения данного процесса (классификация известных подпроцессов по признаку принадлежности к тому или иному известному календарному периоду времени);

- пятерка процессов: определение (уточнение) цели (будущего результата) выполнения предстоящих процессов → определение комплекса целереализующих процессов и событий → определение (проектирование) системы, способной выполнить процесс → подготовка системы → выполнение процессов (подготовленной для этого системой);

- для процессов типа «определение (чего-либо)» или «принятие решения (технического, управленческого и др.) основанием его деления на подпроцессы может быть известная логическая схема процесса принятия решения, например: определение требований к искомому решению → поиск возможных вариантов решения → оценка вариантов решения по принятым критериям (на соответствие установленным требованиям) → сравнение (сравнительная оценка) вариантов решения между собой → выбор лучшего (наиболее предпочтительного) варианта решения (или принятие или непринятие единственного найденного решения).

Если необходимо разделить процесс типа «определение объекта» и при этом известны или могут быть определены все составные части объекта (подобъекты), то основанием для деления такого процесса может быть триада подпроцессов: определение объекта как единого целого → определение каждого из подобъектов, составляющих объект → определение объекта как структурированного целого (исходя из уже определенных подобъектов). По существу это известная триада «анализ (определение и структурирование) целого → определение (конкретизация) структурных частей → синтез частей в единое целое».

198

Если процесс заключается в создании нового неизвестного ранее материального объекта, то она может быть разделен на три подпроцесса в соответствии с известной триадой: разработка (проектирование, конструирование) объекта → изготовление объекта → проверка (испытание) объекта.

Деление процесса типа «прогнозирование чего-либо» может быть выполнено в соответствии с триадой «ретроспективный анализ прошлого → диагноз настоящего → прогноз будущего».

Процесс по обеспечению наличия и готовности объекта (средства), необходимого для выполнения некоторого процесса, может быть разделен, например, на четыре подпроцесса: поиск необходимого объекта → приобретение → доставка → подготовка объекта к применению.

Процесс по оценке какого-либо объекта может быть разделен на подпроцессы в соответствии, например, с известными критериями, по которым оценивается объект.

Деление процесса в соответствии с известным типовым составом его подпроцессов. Данный вариант деления выполняется на основе следующей логической схемы: любой процесс типа А состоит из подпроцессов а1, а2, …, аn → данный конкретный процесс является процессом типа А → следовательно, он состоит из подпроцессов а1, а2,…, аn. При данном варианте структуризации процесса необходимо достаточно надежно определить (установить) принадлежность данного конкретного процесса к определенному типу процессов.

Могут быть и иные основания для деления процессов на составляющие их подпроцессы.

Основание деления выбирается а) исходя из содержательного смысла процесса, подлежащего делению, а также б) исходя из требований, которым должна соответствовать строящаяся СИМ процессов.

Общие формально-логические правила деления процесса на подпроцессы

1. Подпроцессы, получаемые в результате деления всего процесса,

должны быть процессами, а не чем-то иным (например, не должны быть средствами выполнения процессов).

2. Если какой-либо процесс разделен на подпроцессы, то количество подпроцессов должно быть не менее двух. Неправильно представлять процесс состоящим из одного единственного подпроцесса.

3. Совокупность подпроцессов, определенных на любом шаге деления процессов, должна быть полной. Если делится выполненный процесс, то совокупность подпроцессов, представленных в модели данного процесса, должна включать все действительно выполненные подпроцессы и не должна включать не выполнявшихся подпроцессов (условие адекватности). Если делится предстоящий (пока еще не выполненный) процесс, то совокупность составляющих его подпроцессов должна включать все необходимые

199

подпроцессы и не должна включать ненужных (лишних) подпроцессов (условие рациональности, выполнимости и эффективности).

4. Если деление выполнено в соответствии с четко определенным, осознанным основанием деления, то каждый из подпроцессов должен (по его содержательному смыслу) соответствовать использованному основанию делению (не должен противоречить ему). Другими словами, в совокупности подпроцессов, выявленных на любом шаге деления процесса, должны присутствовать только такие подпроцессы, которые соответствуют использованному основанию деления, и не должно быть подпроцессов, не соответствующих данному (принятому, используемому) основанию деления. Каждый подпроцесс должна обладать признаком, по которому выполняется деление процесса на подпроцессы. Важным условием соблюдения данного правила является осознанность, определенность, сформулированность применяемого основания деления процесса на подпроцессы, что повышает логическую обоснованность выполненного деления, позволяет лучше и легче понять и проверить построенную СИМ процессов.

5. Непрерывность (последовательность) деления: деление должно быть последовательным, т.е. без пропусков процессов промежуточных уровней подробности. В результате непрерывного деления должны быть выявлены не только "элементарные" процессы (т.е. процессы, не разделенные на подпроцессы), но и все - "неэлементарные" (составные) процессы, если они есть.

6. Вводимые (формулируемые) собственные наименования подпроцессов должны соответствовать их содержанию (не должно быть несоответствия между содержанием и наименованием любого процесса).

7. Деление процесса на подпроцессы прекращается, если оно а) невозможно или б) возможно, но ненужно, например, в связи с достижением достаточной степени подробности деления (иерархической структурированности) процессов, составляющих проект.

Преобразования СИМ процессов

Структурное преобразование СИМ процессов - это такое преобразование,

в результате которого изменяется множество представленных в модели процессов и/или множество представленных в модели отношений включения (принадлежности) между процессами. Результатом структурного преобразования является СИМ′, отличающаяся от исходной (преобразуемой) СИМ. Обязательным требованием к преобразованию СИМ процессов является адекватность получаемой СИМ′ моделируемому комплексу процессов.

Далее рассматриваются такие структурные преобразования, при которых сохраняется адекватность (соответствие) СИМ моделируемому комплексу процессов, но изменяется ширина, глубина, общая степень структурированности СИМ процессов.

200

Для преобразования или корректировки уже построенной СИМ, например, в форме структурной схемы, выполняются действия, представленные в таблице и на рисунке 2.

Таблица Примеры типичных преобразований

структурно-иерархических схем процессов Преобразования: Примеры (см. рис. 2):

объединение процессов в надпроцесс с исключением объединяемых процессов из схемы

переход от схемы 2А к 2Б, при котором процессы 3 и 4 объединяются в надпроцесс 3* и процессы 3 и 4 удаляются из схемы

деление процесса Р на подР с исключением Р из схемы

переход от схемы 2Б к 2А, при котором процесс 3* разделен на два подпроцесса 3 и 4 , но сам процесс 3* исключен из схемы 2Б

деление процесса Р на подР с сохранением Р

переход от схемы 2Б к 2Г, процесс 3* разделен на подпроцессы 3 и 4. Эти процессы введены в схему 2Г

объединение процессов Р в надР с сохранением объединяемых процессов

переход от схемы 2А к 2В; процессы 3 и 4 объединяются в надпроцесс 3*. При этом процессы 3 и 4 сохраняются в схеме

исключение полной группы процессов, составляющих надР

переход от схемы 2Г к 2Б: процессы 3 и 4, составляющие процесс 3*, исключаются из схемы 2Г

исключение разделенного (промежуточного) процесса с сохранением составляющих его подпроцессов

процесс 3* удален из схемы, но составляющие его процессы 3 и 4 оставлены

преобразование схемы деления (СД) в схему объединения (СО) (и наоборот)

схема деления 2Г преобразована в схему объединения 2В (и, наоборот, схема объединения 2В преобразована в схему деления 2Г)

201

Рис. 2. Преобразования структурно-иерархических схем процессов (обозначения: 0, 1, 2, 3, 4, 3* - процессы, представленные в СИ-схемах.)

При исправлении ошибок в построенной СИМ процессов могут

выполняться такие действия, как: а) включение «недостающего» процесса в группу процессов; б) исключение «ненужного» (лишнего) процесса из группы процессов; в) изменение принадлежности процесса, т.е. исключение процесса из одной группы и включение его в другую группу процессов.

Е. В. КУЗНЕЦОВА к.с.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: экономическая социология, логистика, маркетинг e-mail: gorodilka@mail.ru

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ СИНКВЕЙНОВ НА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЯХ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Традиционный образовательный процесс в вузе дает студентам учебные

знания, но привязка этих знаний к профессиональной деятельности будущего

← деление П на подП с

исключением П

а) б) 0 0

объединение П в надП с

исключением П

→

1 2 3 4 1 2 3*

↑ ↑

объединение П в надП с сохранением П

исключение промежут-очного П с сохр-ем его подП

исключение полной группы процессов

деление П на подП с сохранением П

↓ ↓ в)

←

преобразование СИМ деления в

СИМ объединения

г) 0 0 ↑ ↓ 3* 1 2 3* ↑

преобразование СИМ

объединения в СИМ деления

→

↓ 1 2 3 4 3 4

202

управленца происходит эпизодически, например, во время производственных практик.

Современный инновационный образовательный процесс предполагает высокий уровень самостоятельности студента, его способность к самоуправлению, саморазвитию. От преподавателя требуется высокий уровень педагогической компетентности, инициативности и технологической функциональной грамотности. Поэтому на арену выходят инновационные образовательные технологии, в основе которых лежит интерактивное обучение (деловые, ролевые, имитационные игры, анализ кейс-ситуаций и видеоматериалов, работа в малых группах и командное принятие решений (методы мозгового штурма, Дельфи, синектика и т.п.), ассоциативные методы.)

Дисциплина «Маркетинг» предполагает внедрение подобных инновационных приемов и технологий на практических занятиях.

Для придания эмоциональной окраски новому материалу на практических занятиях по дисциплине «Маркетинг», а также его лучшему усвоению предлагается применять метод составления синквейнов.

Синквейн (от фр. cinquains, англ. cinquain) – пятистрочная стихотворная форма, возникшая в США в начале XX века под влиянием японской поэзии и написанная по определенным правилам. Составление синквейна требует от студента умение находить в учебном материале наиболее существенные учебные элементы, делать заключение и выражать все это в кратких выражениях. Поэтому синквейны полезны в качестве инструмента для синтезирования сложной информации, в качестве среза оценки понятийного и терминологического багажа студента. Написание синквейна является формой свободного творчества, которое осуществляется по определенным правилам.

Рассмотрим правила написания синквейна. На первой строчке записывается одно слово – существительное. Это и

есть тема синквейна. На второй строчке пишутся два прилагательных, раскрывающих тему

синквейна. На третьей строчке записываются три глагола, описывающих действия,

относящиеся к теме синквейна. На четвертой строчке размещается целая фраза, предложение, состоящее

из нескольких слов, с помощью которого студент характеризует тему в целом, высказывает свое отношение к теме. Таким предложением может быть крылатое выражение, цитата, пословица или составленная самим студентом фраза в контексте с темой.

Пятая строчка – это слово-резюме, которое дает новую интерпретацию темы, выражает личное отношение студента к теме.

Составляя синквейн, студент может обращаться к тексту содержания изучаемой темы. При этом построчные задания являются для него своеобразными схемами ориентировочной основы деятельности, используя которые он выполняет конкретный фрагмент задания по составлению синквейна. Такой же схемой организации образовательной деятельности

203

является для него структура всего синквейна. Важно, что обучение материала и его закрепление происходит в ходе выполнения задания – составления синквейна. Составляя синквейн, студент реализует свои личностные способности (интеллектуальные, творческие, образные), показывает владение учебным материалом. Правильно составленный синквейн имеет ярко выраженную эмоциональную окраску.

Таким образом, процедура составления синквейна позволяет гармонично сочетать элементы всех основных образовательных траекторий: информационной, инновационной, деятельностной, общекультурной, личностно-ориентированной, профессиональной. Сочетание разных образовательных траекторий и умение студента составлять синквейны по той или иной теме свидетельствует о степени владения студента учебного материала конкретной темы дисциплины «Маркетинг», в частности, является показателем того, что студент:

• знает содержание учебного материала темы; • умеет выделять наиболее характерные особенности изучаемого

явления, процесса, структуры, предприятия, товара или услуги; • умеет применять полученные знания для решения новой для него

задачи. С синквейнами можно работать следующими способами: • составление нового синквейна; • составление краткого рассказа по готовому синквейну с

использованием слов и фраз, входящих в состав синквейна; • коррекция и совершенствование готового синквейна; • анализ неполного синквейна без указания темы синквейна и

определение названия темы этого синквейна. Примеры синквейнов: Синквейн 1: Конкуренция совершенная, несовершенная обостряется, дифференцируется, интернационализируется Конкуренция на рынке подобна войне. У вас будут ранения и потери, и

только лучшая стратегия сможет победить. (Джон Коллинз) Конкурентоспособность. Синквейн 2: Стратегия Концентрированная, диверсифицированная Планируется, реализуется, оценивается Без стратегии организация подобна кораблю без руля, плывет по кругу

или напоминает бродягу, который не знает куда идти. (Джоел Росс, Мишель Ками)

Развитие. Составление краткого рассказа по синквейну:

204

Синквейн 3: Марка собственная, раскрученная Позиционировать, поддерживать, развивать Бренд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая

гарантия качества и престижа товара Брендинг. Студент должен написать рассказ брендингу по этому синквейну. Определение темы синквейна: Синквейн 4: … (студент должен написать тему синквейна) Физиологическая, социальная Появляется, удовлетворяется, изменяется Мы знаем о них гораздо меньше, чем А. Маслоу Потребность. При работе с синквейнами на практических занятиях по дисциплине

«Маркетинг» могут быть использованы такие организационные формы как: • самостоятельная работа студентов при выполнении домашней работы; • самостоятельная работа студентов на практическом занятии; • в составе малой группы с последующим конкурсом на лучший

синквейн, составленный по обозначенной теме; • в составе учебной группы при участии преподавателя, выступающего

в качестве ведущего, помогающего группе составить синквейн; • при выполнении контрольного задания на составление синквейна в

процессе текущего контроля успеваемости студентов; • написание рассказа по синквейну или определение темы неполного

синквейна. А. В. КУТУЕВА соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: социология управления e-mail: alinavarisovna@gmail.com

СОЦИАЛЬНАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проблемы обеспечения социальной безопасности личности и общества

становятся объектом исследования представителей разных областей научного знания в ХХ – ХХI веках. Это связано с усилением темпов развития противоречивых тенденций в общественной жизни; нарастанием угроз и рисков в различных сферах жизнедеятельности современного общества; частым

205

возникновением состояний неопределенности, стохастичности на различных уровнях социетальной системы; попытками саморефлексии научной общественности, субъектов управления в поиске путей, методов, средств обеспечения безопасности, обеспечивающей поступательное развитие личности и общества. Философский анализ соотношения человеческой жизни и тотальной деструкции в ее внешних и внутренних проявлениях, противоречий в взаимоотношениях личности и государства находит отражение в трудах мыслителей XX века – М. Хайдеггера, К. Ясперса, Х. Ортеги-и-Гассета, М. Бубера, Э. Мунье. С позиции экзистенциального подхода (К. Ясперс), необходимо защищать «изначальную жизнь духовного мира» личности от «государственного униформирования». В рамках постмодернистской парадигмы примечательно обращение М. Фуко, Ж. Дерриды к проблемам суверенности социальных индивидов в пространстве их взаимодействия с властью, устранения порабощающих влияний, угрозам и создания перспектив защиты личностного развития, мерам по укреплению прав и свобод человека.

Российская социальная мысль отличается значительным вкладом в понимание суверенных прав личности, необходимых условий защиты ее внутреннего мира перед угрозами тотального контроля (Н. А. Бердяев, И. А. Ильин, С. Л. Франк). Однако, на наш взгляд, многие авторы достаточно узко трактовали явление безопасности, как отсутствие опасности, угрозы, или объясняя его в рамках противостояния личности и власти.

Принятие в России в 1992 году Федерального закона «О безопасности», в котором безопасность рассматривается как состояние защищенности жизненно важных интересов личности, общества и государства от внутренних и внешних угроз, подчеркивает актуальность данной проблематики в управлении общественными отношениями и процессами и диктует необходимость дальнейшего, в том числе и социологического, исследования данного явления.

При рассмотрении сущности понятия «безопасность» отметим важные с точки зрения нашего исследования обстоятельства.

Во-первых, сложность и обширность границ предметной области исследования явления безопасности. Безопасность является понятием, используемым, изучаемым и употребляемым различными науками для определения различных дефиниций при изучении тех или иных явлений. Например, в философии и социологии – как состояние, тенденции развития и условия жизнедеятельности общества, его институтов и порядков, структур, при которых обеспечивается сохранение оптимального соотношения свободы. В психологии – как ощущение, восприятие и переживание необходимости в защите жизненных (духовных и материальных) потребностей и интересов людей. В юриспруденции – как система установления правовых гарантий защищенности личности, общества и государства, обеспечения их нормальной жизнедеятельности, прав и свобод.

Во-вторых, на уровне общественного сознания безопасность выступает как отсутствие опасности, сохранность, надежность. Это понятие употребляется применительно к самым различным процессам, как природным,

206

так и социальным. Оно отражает не только специфические признаки феномена безопасности в конкретной, специфической сфере деятельности, но и включает в себя то общее, типическое, устойчивое, что характерно для всех областей жизнедеятельности человека и общества. Это общее состоит в том, что безопасность как цель, условие и стратегия защиты от опасности нацелена, в конечном счете, на выживание социальной системы, личности, общества и государства.

В ряде исследований при выявлении сущности безопасности их авторы описывают и исследуют структуру безопасности объекта, т. е. совокупность устойчивых связей объекта. Но описание структуры безопасности какого-либо объекта в бездействующем состоянии – это также еще не раскрытие сущности безопасности объекта. Сама безопасность объекта, как таковая, остается за пределами такого подхода. Чтобы понять сущность безопасности объекта, надо рассмотреть его активные, причинно-следственные взаимодействия с другими социальными и природными объектами.

Объект активно строит (конструирует) форму (траекторию) своего движения в пространстве и времени сообразно с положением других объектов, согласовывая форму своего движения (действия, деятельности) с формой движения других объектов (их действием, их деятельностью). Тогда возможно предположить, что безопасность объекта – это результат действования механизма обеспечения безопасности объекта, но не по схеме собственного устройства, а по схеме взаимодействия и взаимосвязи с механизмами обеспечения безопасности других объектов. Если рассмотреть более конкретно, то сущность безопасности объекта заключается в результате взаимодействий различных природных и социальных объектов с условиями и факторами природной и социальной среды обитания, при которых сформировалось такое состояние их взаимосвязей, при котором объекту не наносится вреда [2, C. 29-30]. Необходимо признать, что состояние безопасности всегда субъективно переживается людьми по-разному в сходных ситуациях и не всегда несет нарушение целостности и утрату защищенности, а при определенных условиях происходит скачок в развитии личности, качественное изменение характеристик, порождающее новые условия ее взаимодействия со средой. «Каждая система должна своим комплексом функциональных инвариантов, регулирующих ее поведение таким образом, чтобы в условиях динамичных изменений внешней среды и внутренней структуры была обеспечена ее безопасность. В противном случае система обречена на утрату своего системообразующего свойства, разрушение целостности» [1, C. 48]. Отечественный исследователь В. Н. Кузнецов выделяет в социологическом изучении безопасности следующие направления: социологию гуманитарной безопасности, социологию природной безопасности, социологию техногенной безопасности [3].

Опираясь на анализ научных источников, можно сказать, что в настоящее время безопасность в качестве научной категории по отношению к объекту трактуется следующим образом:

207

1) определенное состояние объекта безопасности и его жизнедеятельности (актуальная или ситуативная безопасность);

2) уровень защищенности интересов объекта безопасности; 3) достаточность системы мер предотвращения и преодоления

опасностей; 4) качественная характеристика стабильности и устойчивого развития

объекта безопасности, включая устойчивые личностные структуры. Безопасность выражает устойчивый способ жизнедеятельности объекта,

является одним из базисных постулатов образа мира человека и одной из его базовых потребностей.

Литература

1. Ежевская Т. И. Безопасность личности: система понятий // Психопедагогика в правоохранительных органах. – 2008. – №4(35). – С. 47–49.

2. Демин И. В. Сущность и содержание понятий «безопасность», «общественная безопасность» и «национальная безопасность» // Вестник Екатерининского института. – 2009. – № 1. – С. 29-30.

3. Кузнецов В. Н. Социология безопасности: учеб. пособие. – М., 2007. – 423 с. Ю.В. НАУРАЗБАЕВА к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг образования, управление персоналом e-mail: naurazbaeva@yandex.ru А.В. МУРЗАЯНОВ Студент группы М-331/1 специальности 080507 «Менеджмент организации» Уфимского государственного авиационного технического университета e-mail: flik.92@mail.ru

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ Базовые постулаты теории поколений позволяют получить вполне

конкретное представление об особенностях поведения, потребностей, стереотипов представителей одной возрастной группы. Люди поколения «Х» все еще играют определяющую роль в экономике и бизнесе, но им на смену идет поколение «Y». Чего от них ждать?

Теория поколений появилась в 1991 году. Разумеется, в США и — что не менее естественно — на стыке нескольких наук. Основателями этого учения сегодня принято считать Нейла Хоува, экономиста и специалиста в области демографии, и Уильяма Штрауса, историка, писателя и драматурга. Оба они практически одновременно (и, как считается, независимо друг от друга) взялись за изучение давно известного «конфликта поколений», с древности

208

исследуемого философами, литераторами и прочими представителями умственного труда.

Каждому из нас приходилось слышать от старших фразы, начинающиеся словами «А вот в наше время…» или «Нынешняя молодежь…». Продолжение может быть любым, но чаще всего, в этих словах слышится нескрываемая ностальгия по прошлому, неприятие или даже осуждение современного образа жизни и мышления. Тем не менее, взрослея, мы с удивлением обнаруживаем, что то поколение, которое идет вслед за нами, уже разительно отличается от нас самих. И не всегда его ценности нам понятны. Проблема «отцов и детей» неоднократно поднимавшаяся писателями и философами, в современном мире стремительных перемен, кажется, становится все более актуальной. Почему же различия между поколениями так заметны? Теория поколений, созданная в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом, дает объяснение этому феномену.

Авторы теории проанализировали всю историю своей страны, и пришли к любопытным выводам. Оказалось, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, значительно различаются. Это связано с тем, что ценности формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы, принятая модель семьи, сложившиеся представления о том, «что такое хорошо, а что такое плохо». А само это формирование происходит до 12-14 лет.

В качестве примера влияния исторического контекста на ценности людей можно привести так называемый феномен «съешь все в тарелке до конца», когда бабушки, стремясь накормить своих внуков, говорят: «пока не доешь – из-за стола не выйдешь», «в последнем кусочке – вся сила» и т.д. Причина в ценностях, сформировавшихся в тяжелое и голодное военное время – жить экономно, «про запас».

Согласно теории, каждые четыре поколения составляют определенный цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, составляет около двадцати лет, поэтому длительность одного цикла равна 80-90 годам. После завершения цикла начинается повторение: ценности пятого поколения схожи с ценностями первого. Дети, рожденные на стыке генераций, подвержены влиянию двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение. Смену поколений сравнили с сезонностью природы и выделили 4 основных типа:

• «осень» - это поколение «героев», деятельных, уверенных в себе борцов, не столько создают новые ценности, сколько отстаивают существующие;

• «зима» - поколение неуверенных, одиноких, лишенных внутреннего «стержня», предпочитающих приспосабливаться к существующей системе людей;

• «весна» – поколение идеалистов, революционеров, оптимистов, которые создают новое светлое будущее;

209

• «лето» - это реакционеры, непостоянные, циничные, разочарованные в реалиях выстроенной системы и отвергающие моральные ценности.

На основе своих исследований Хоув и Штраус создали классификацию поколений XX-го, а позднее XXI- го века: поколение строителей (GI), Молчаливое поколение, поколение Беби-бумеров, поколение X (другое название – тринадцатое поколение), Y («Миллениум» или поколение Сети). И каждое из этих поколений отличают определенные, свойственные их представителям, ценности.

Так, к поколению GI (поколение Победителей) относятся люди, рожденные в период с 1900 по 1921 годы. Их ценности продолжали формироваться до 1933 года. А к ключевым событиям, сформировавшим эти ценности, относятся революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Основные ценности, характеризующие это поколение - трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

К Молчаливому поколению относят тех, кто рожден в период с 1923 по 1943 годы. Их ценности формировались до 1953 года. Основные события, оказавшие влияние – это Большая депрессия и Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, сталинские репрессии и открытие антибиотиков.

Люди этого поколения преданные, терпеливые, склонны к соблюдению норм, правил, законов. Они консервативны и трудолюбивы. Любят, когда есть четкие правила, приказы и система жесткой иерархии. Все у них должно быть «как положено». Именно они закармливают внуков, считая признаком здоровья упитанность, готовят основательные обеды из нескольких блюд, маринуют, консервируют и покупают «про запас», свято выполняют предписание врачей, а фитнесу предпочитают здоровый «отдых» на даче с лопатой в руках.

Следующее поколение - Беби-бумеры или бумеры - названо в «честь» бума рождаемости, который наблюдался в послевоенные годы (1943-1963). Ценности представителей этого поколения формировались до 1973 года. Факторы, оказавшие значительное влияние: победа во Второй мировой войне, покорение космоса, ощущение себя гражданами супердержавы, первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания, «холодная война».

Основные ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух. Большое значение приобретает достижение высокого результата, победа. Их «коронные» блюда - то, что было дефицитом во времена их детства (эффект компенсации). Они занимаются самолечением («приму аспирин и побегу на работу»), среди

210

них наиболее высок процент трудоголиков. Отдыхать хотят не «на грядках», а в санаториях. А еще им свойствен культ молодости. Ради того, чтобы выглядеть и оставаться молодыми, они посещают фитнес-клубы, соблюдают диеты, берегут здоровье.

К Поколению Х (Неизвестное поколение) относят тех, кто рожден в 1963 – 1983 годы. Формирование ценностей происходило до 1993 года. Это поколение воспитывалось в годы продолжения «холодной войны» и резкого увеличения потока информации и событийности (смена количества руководителей на национальном уровне, смена политических режимов, перестройка). В годы их детства впервые широко заговорили о СПИДе и наркотиках. А еще в их время начался бум разводов, так что дети вынуждены были проявлять гибкость - подстраиваться под нового партнера матери или отца.

Их родители вкалывали на производстве от звонка до звонка, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами делали уроки, сами разогревали себе обед. Они пробуют все и стараются все постигать на собственном опыте, любят перемены и нуждаются в них. Их отличает глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться на протяжении всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, надежда на себя. Они презирают строгий контроль, предпочитая всеми путями отстаивать свободу и независимость. Представители этого поколения борются за баланс в своей жизни: работают для того, чтобы жить, а не живут, чтобы работать.

Поколение Y также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии. Годы рождения - 1983-2003. Ключевые события: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых и биотехнологий. В СМИ и на государственном уровне осуждаются наркотики и табакокурение. Мобильные телефоны, интернет и бренды – основа всего.

Люди Y живут в эру беспрецедентного разнообразия и открытости между культурами. Они растут быстро, очень быстро. Они самоуверенны и хотят изменить мир. В систему ценностей поколения Y уже включены гражданский долг, мораль и ответственность. Но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Представители этого поколения знают, что наркотики и табак - это плохо, но достаточно рано пробуют алкоголь. Судя по опросам западных психологов, бедных интересуют деньги, а богатых - экология. Кредо молодых - мода. Они увлекаются модными видами спорта, но не столько для достижения «результата», сколько ради удовольствия.

211

Другой интересной стороной этого вопроса является значение теории поколений для бизнеса, все люди - это клиенты того же бизнеса и тут необходимо знать особенности твоего покупателя, ведь и здесь теория поколений делает свое дело (рис.1).

Рис. 1. Отношение поколений к разным сферам жизни

Но самым главным для бизнеса является то, что современные HR-стратегии уже не работают ведь средний возраст нынешнего поколения Y — 22 года. Они получили дипломы и стучатся в кабинеты кадровиков. Пусть даже виртуально, через Интернет и по электронной почте. Честные представители кадровых агентств, умеющие не выдавать желаемое за действительное, признают: поколенческие модели в HR-стратегиях компаний сегодня если и учитываются, то вряд ли осознанно. Разумеется, предъявляя определенные требования к возрасту новых сотрудников (например, «мужчины до 25 лет» — уже типичные представители поколения Y), работодатель условно определяет свое желание работать с молодыми людьми. Все чаще встречаются и ограничения по верхней планке: «не старше 40». Это уже явный запрет на поколение X. И все-таки поколенческими категориями ни владельцы компаний, ни управляющие кадровыми потоками пока не мыслят (рис. 2-4).

212

Рис. 2. Факторы, влияющие на поведение Х

Рис. 3. Факторы, влияющие на поведение Y

213

Рис. 4. Факторы, влияющие на поведение ВВ

И многие европейские, а так же некоторые российские компании уже успешно используют эту теорию на практике в управлении персоналом. Такие как, например, FACEBOOK, Евросеть, Mail.Ru, и др.

Так, работа в отделе разработок новых приложений FACEBOOK (в основном там работают парни и девушки от 17-27 лет) организована таким образом:

• Отсутствие жесткого рабочего графика; • Возможность заниматься своими делами более 90 % рабочего

времени; • Возможность играть в видео игры на рабочем месте; • Обязательные «Хип-вечеринки»- когда все собираются и

предлагают свои разработки на всеобщее рассмотрение; • Возможность жить в отделе, для особо трудолюбивых. и т.д.

Литература 1. How N., Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation.

2000. 2. Шамис Е., Антипов А. Теория поколений // Маркетинг

Менеджмент. 2007. №6. 3. Олейник А. Смена поколений в элите и стабильность социально-

политической системы // Отечественные записки. 2008. № 4

214

Л.Р. МУХАМЕТОВА соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: социология молодежи, прикладные социологические исследования e-mail: liana-galieva@mail.ru

ОПЫТ ИЗМЕРЕНИЯ РАЦИОНАЛЬНОСТИ ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ

Рациональное поведение молодежи еще не стало предметом широких

социологических исследований. Мы надеемся на понимание его широкого и исключительно важного предназначения: благодаря тесной взаимосвязи и ценностной ориентированности на социализацию молодежи, их воспитание, просвещение, образование, образ и стиль жизни.

В статье использованы результаты конкретных социологических исследований 2009-2010 года, проведенные автором среди учащейся и работающей молодежи в основном на базе Башкортостана, как региона в России, типового по всем социально-экономическим и культурным параметрам. Выборочная совокупность составила 679 человек. Погрешность выборки не превышает 3,7%.

Так, согласно проведенным исследованиям необходимо сделать несколько существенных выводов по поводу рационального отношения молодых людей к образованию:

Во-первых, значительная доля опрошенных разного пола и возраста подтверждают правомерность мнения о том, что молодежь имеет рациональные мотивы для получения образования. Главными мотивами являются – получение интересующей специальности и профессии (28,5%), получение диплома (21,2%)и необходимых знаний для работы (20,9%). Такие мотивы, которые можно отнести к рационально-иррациональным, как романтика студенческой жизни, быть культурным человеком, получить гуманитарную подготовку во многом уступают вышеперечисленным мотивам.

Во-вторых, лишь немногие из опрошенных респондентов связывают своё образование с культурой, которую необходимо отнести к рационально-иррациональным мотивам. Это значит, что родители и учителя не довели подлинный смысл образованности, и учащиеся не рассматривают полученные знания как важнейший способ развития своей культуры.

В-третьих, полученные данные указывают на то, что у молодежи господствует ориентация на приобретение с помощью знаний профессии, исключительно рациональный подход. Получается, что ценность знаний, которые связаны с расширением кругозора, понимание общих законов организации природной и человеческой жизни изначально умаляется. Идёт интуитивное, неосознанное деление приобретаемых знаний на нужные для будущей профессии и лишние. Господствует узкоутилитарный подход.

215

В-четвертых, ценностные ориентации молодежи в отношении к образованию в последние 20 лет претерпели заметные изменения, переродились из рационально-иррациональных мотивов, как показывает исследование, в большинстве своем в рациональные мотивы. В советское время, в 1960-е - первой половине 1970-х гг. ценность получения образования, являлась тем, чтобы стать культурной и образованной личностью, с дальнейшим устройством на интересную работу и у молодежи это было на первом месте, ее выбирало не менее 2/3 респондентов. И что происходит в современном обществе? В ходе реформ была упразднена идеология особой общественной значимости образования, труда, трудового воспитания. В средствах массовой информации исчез образ честного труженика, передовика производства, вообще всякого трудящегося человека. Быть рабочим, техником, инженером стало не престижно. Произошла замена «героев труда» «идолами потребления» (поп-звезды, юмористы, пародисты, астрологи, модные журналисты, сексологи и т.п.);

В-пятых, порой иррациональное становится рациональным для категории людей с низким уровнем развития и интеллекта, как следствие лени и незнания.

В процессе становления личности молодого человека формируется определенная система ценностных ориентаций с более или менее развитой структурой поведения личности. Система ценностных ориентаций личности, хотя и формируется под влиянием ценностей, господствующих в обществе и непосредственной социальной среде, окружающей личность, не предопределена ими жестко. Личность не пассивна в процессе формирования своих ориентаций. Ценности, предлагаемые обществом, личность усваивает избирательно. На формирование ценностных ориентаций оказывают влияние не только социальные факторы, но и некоторые характеристики самого индивида, его личностные особенности. Система ценностных ориентаций не является раз и навсегда данной: с изменениями условий жизни, самой личности, появляются новые ценности, а иногда происходит их полная или частичная переоценка.

Так, под духовным развитием юноши и девушки понимают следующее: - для юношей-респондентов в духовном развитие характерны

иррациональные предпочтения – чаще для них это прослушивание «попсы» (60%), поиски в Интернете (54,8%), чтение бульварной прессы (63,6%) и посещение дискотек (51,5%);

- для девушек-респондентов характерны рациональные предпочтения – чаще для них это посещение музеев (61,7%), посещение выставок (67,2%), чтение художественной литературы (60,1%), прослушивание симфонической музыки (61,1%).

Следует также сказать о молодежном сленге, появление которого имеет рациональную сторону. Так, многие из существующих терминов достаточно громоздки и неудобны в ежедневном использовании, отсюда возникает тенденция к сокращению, упрощению слов, что облегчает общение среди молодежи. Увлечение молодежи компьютерами также послужило источником новых слов. Увлечение англицизмами стало своеобразной модой, оно

216

обусловлено созданными в молодежном обществе стереотипами, идеалами. Таким стереотипом нашей эпохи служит образ идеализированного американского общества, в котором уровень жизни выше, и высокие темпы технического прогресса ведут за собой весь мир. И добавляя в свою речь английские заимствования, молодые люди определенным образом приближаются к этому стереотипу, приобщаются к американской культуре, стилю жизни. Также непринужденный молодежный сленг стремится уйти от скучного мира взрослых, родителей, учителей. Молодежный сленг подобен его носителям: он резкий, громкий, дерзкий. Он результат своеобразного желания переиначить мир на иной манер, а также знак "я свой". Начинает формироваться антагонистическое сознание – "быть не как все" и корпоративное – "быть подобно своим". Так создается специфическая лексика, объединенных общими интересами, территорией, образом жизни. Но необходимо отметить и его иррациональную сторону, которая заключается в нарушении и искажении русского литературного языка, его упрощение и примитивизм.

В ходе исследования было выявлено, что у молодых людей господствуют рационально-иррациональные музыкальные предпочтения, с большим удовольствием они слушают «попсовую», танцевальную музыку, рок и гораздо меньше симфоническую, оперную, балетную и музыку из оперетт.

Из вышесказанного следует сказать, что духовное развитие - сложное состояние человека и далеко не все люди обладают признаками, наполняющими и определяющими это состояние. Так примитивизм, простота могут стать результатом и следствием иррационального поведения. Духовное развитие может находиться в разной степени развитости. Для того, чтобы предпочтения были рациональными это требует постоянного совер-шенствования, с постоянным последовательным и преемственным обновлением и пополнением знаний и навыков на протяжении жизни человека.

Необходимо отметить, что большинство респондентов имеют рационально-иррациональное отношение к религии. Как это можно оценить? Неуверенность, недостижимость, которые не дают ответа на вопросы причины и следствия. Но религиозные символы предоставляют возможности эмоционального утешения. Мы неизбежно приходим к выводу, что сферой религиозности становится состояние, когда человек не знает что делать, а других способов решения проблемы либо нет, либо они требуют духовного вмешательства других людей. Есть ещё одна сторона религиозности: она помогла, может быть не до конца осознанно, вычленить добро и зло в современном духовном состоянии жизни России и удержаться от негативных соблазнов.

Семья для современной российской молодежи остается значимой ценностью. Сознательное одиночество и бессемейная жизнь большинством молодого российского населения не приветствуется. Обстановка внутри семьи во многом определяет ориентацию молодых людей на создание собственной семьи. Главными ценностями семейной жизни большинство молодых россиян

217

традиционно считает детей и эмоционально-духовную близость брачных партнеров. Социологи отмечают нерациональный подход к заключению брака со стороны российской молодежи.

Согласно проведенному исследованию, действительно у молодых людей преобладают иррациональные мотивы к созданию семьи. Как и много лет назад, молодежь ориентируется на любовь, уважение, доверие, участие обоих родителей в воспитание детей, оценивая ее в качестве основного мотива создания семьи. Вероятно, этот социологический факт можно считать показателем нравственного здоровья российского общества. Но в тоже время многие молодые люди препятствием для создания семьи видят рациональные условия – это финансовая составляющая, жилищная проблема, выбор перед любовью и расчетом.

К препятствиям для вступления в брак, вполне логично вести речь о приемлемости гражданского брака. 58,8% студентов считают для себя приемлемым гражданский брак (52% юношей и 48% девушек; против гражданского брака 26% студентов). Это является рациональной причиной, объясняя свой выбор тем, что им сначала нужно узнать, подходят ли они друг к другу (52%) и готовы ли к вступлению в брак (6,8%).

Среди юношей 60,4% относятся к гражданскому браку положительно, считая, что необходимо проверить совместимость между партнерами (51,1%) и подготовить себя к законному браку (9,3%).

Среди девушек 57,8% положительно относятся к гражданскому браку (53%, чтобы узнать совместимость между партнерами и 4,8%, чтобы подготовиться к официальному браку). Интересно, что среди опрошенных девушек не оказалось ни одной, которая бы боялась осуждения ее гражданского брака со стороны общества и ни одной, которой бы помешало для гражданского брака ее материальное положение. Скромное материальное положение удерживает от гражданского брака только юношей.

Проведенное исследование доказывает, что отношение молодого поколения к браку и семье очень противоречиво. С одной стороны, это романтики, для которых очень важны семейное счастье, верная дружба, взаимная любовь. С другой стороны, они жесткие прагматики, ценящие престиж и материальное благополучие.

Также довольно острой является проблема недостаточной физической подготовки и физического развития молодежи. Молодые люди при выборе вида спорта оперируют как рациональными, так и иррациональными мотивами, их процентное соотношение оказалось примерно одинаковым. Это укрепление здоровья (33,2%), проведение свободного времени (23,8%), досуг и смена деятельности (17,8%), достижение спортивных результатов (10,4%), спортивная карьера (8,1%).

Молодые люди обоего пола вполне озабочены своим здоровьем и времяпрепровождением, это указывает на рациональное отношение к своему здоровью. Осознанный выбор способа активного досуга и перемены учебной деятельности также является рациональным решением.

218

Модель современной молодежи России в зеркале социологии выглядит следующим образом.

С изменением идеалов общества произошла переориентация ее на материальную обеспеченную жизнь. Для них важно получение образования, чтобы найти высокооплачиваемую работу, здоровье, семейное счастье, материальная обеспеченность, уверенность в завтрашнем дне. Проблема физического выживания (или поддержания достойного уровня) выходит на первый план, заметно оттесняя духовные потребности молодежи. Ценится то, что приносит доход и позволяет удобно жить. Молодое поколение, обладая выраженным рационализмом, в большинстве своем ориентируется на чисто прагматические ценности. Очевидна потребность в жизненном и профессиональном самоопределении, полной самореализации молодежи в ближайшем будущем.

Так, на первое место у молодых людей выходят такие ценности как образование, карьера и служебный рост, семья, здоровье, материальное обеспечение. Исследования, проведенные автором, подтверждают эти выводы. Идеалом является обеспеченная и счастливая семья, построенная на любви и материальном достатке. Служебный рост, карьера, профессиональные успехи являются скорее средствами достижения этого идеала. Ф.Ф. НАФИКОВ к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, маркетинг промышленности РОЛЬ И МЕСТО ВНЕШТАТНЫХ ЛЕКТОРОВ – ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ЭКОНОМИКИ, В АКТИВИЗАЦИИ УЧЕБНОГО ПРОЦЕССА В ВУЗАХ

В последнее время, когда ресурсы Интернет, периодические издания и

другие информационные системы упростили доступ к учебной информации, становятся актуальными поиск путей повышения качества проведения традиционных учебных лекций в ВУЗах, а также активизация репродуктивных методов обучения в виде практических и лабораторных занятий.

Известно, что в процессе чтения лекций за счет ораторского мастерства, системности изложения, логичности и ясности суждений лектора достигается активность слушателей, поддерживается интерес к содержанию излагаемого материала, но тем не менее, сегодня получают распространение и другие активные формы лекций виде проблемной лекции, лекции-диалога, учебной дискуссии, эвристической беседы и др. При проведении тех же практических занятий побуждению студентов к активной мыслительной и практической деятельности способствует применение так называемых имитационных методов обучения, включая кейсовые задания, деловые игры, тренинги.

В структуре дисциплин «Менеджмент», «Маркетинг» предусматриваются практические занятия с имитацией (моделированием) ситуаций в различных

219

видах производственно-хозяйственной деятельности. Необходимо отметить, что указанные дисциплины тесно связаны с реальной экономикой по своей сути и «происхождению» (в том числе, как формализация накопленного многовекового опыта рационального, эффективного хозяйствования…). В сегодняшней действительности происходят сложные, часто «незапланированные» и «неправильные» процессы, связанные как с мировой экономикой, так со спецификой и состоянием национальной российской и республиканской экономик. Указанные проблемы не всегда и не вовремя доходят до учебных аудиторий для совместного со студентами обсуждения, разбирательства – в связи с чем представляется актуальным и полезным приглашение специалистов, руководителей из профильных министерств, учреждений и предприятий для чтения проблемных и публичных лекций. Разумеется, уже не редкость преподавательская деятельность такого ранга руководителей (как правило, с учеными степенями) по совместительству по различным дисциплинам на кафедрах ВУЗов. Речь идет о расширении участия представителей реальной экономики в учебном процессе ВУЗов по более доступной для них форме, а именно в чтении лекций, посвященных конкретным проблемам, явлениям, процессам, возникающим и происходящим в отраслях, экономической жизни республики и страны в целом.

По нашему мнению, эти выступления должны соответствовать определенным требованиям, правилам, как например:

- во-первых, проблемные, публичные лекции должны быть увязаны с учебной программой, и проходить в рамках конкретных разделов и тем изучаемой дисциплины; т.е. должны быть синхронизированы по времени, и согласованы по тематике других лекций;

- во-вторых, каковыми бы не были противоречия текущих реалий с ранее накопленным опытом или общепринятыми нормами – они не должны ставить под сомнение целесообразность изучения дисциплины или отдельных ее разделов и тем, а наоборот должны рассматриваться как проявление новых разнообразий и особенностей экономических процессов, требующих расширения и универсализации отдельных толкований и правил;

- в-третьих, в выступлении лектора должны присутствовать элементы чтения как проблемной, так и публичной лекций. Считается, что проблемная лекция, как проблемно – поисковый метод обучения, отличается от традиционной информационно – обучающей тем, что она посвящена решению конкретного вопроса, проблемы, которые становятся исходной точкой в изучении дисциплины через систему актуальных проблем. В отличие от публичной лекции лектор формулирует проблему, приглашает студентов к совместному ее решению – путем последовательной постановки и обозначения промежуточных вопросов, выводов и подводит к искомому решению.

Возникает вопрос, какому разделу учебного плана отвести предлагаемые проблемно - публичные лекции представителей экономики?

По нашему убеждению, указанные лекции по своей сути представляют собой живую связь с практикой, позволяют рассматривать и разбирать

220

существующие в экономике реальные проблемы вместо шаблонных ситуаций в инструкциях и поэтому целесообразно «вкрапливать» их в расписание практических занятий.

Организация приглашения лекторов видится в формировании кафедрами, факультетами заявок и централизованной рассылки приглашений с указанием тематики и сроков проведения занятий в адрес республиканских министерств, промышленных предприятий, банковских учреждений с возможным предварительным оформлением согласительных и обязующих документов.

Подводя итоги, необходимо отметить ожидаемые полезность и эффект от предлагаемого сотрудничества:

1) это активизация учебного процесса за счет привнесения элементов дискуссии, ситуационного анализа и практического подхода при рассмотрении отдельных тем и разделов дисциплины;

2) это повышенный интерес студентов к встрече и совместному (на равных) обсуждению проблемных ситуаций с топ-менеджерами, специалистами, банковскими работниками, достигшими высокого уровня в своей профессиональной деятельности;

3) это полезность и почетность для приглашенных лекторов, поскольку общение с будущими специалистами, преподавателями высшей школы, несомненно будет способствовать расширению кругозора самому выступающему и укреплению его позиций в глазах общественности и в среде профессионального окружения. Также будем надеяться, что рассмотренный выше подход в какой-то степени будет способствовать практической реализации призыва Президента РБ об участии республиканских министров (думается и других высокопоставленных чиновников, менеджеров) в чтении лекций в ВУЗах республики. О.В. ПЕТРОВА Старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг инноваций, инвестиционный маркетинг, промышленный маркетинг, интеллектуальная собственность СПОСОБЫ И ФОРМЫ ИНВЕСТИРОВАНИЯ В ИННОВАЦИОННЫЕ

ПРОГРАММЫ И ПРОЕКТЫ

Стремительное развитие науки и технологий, влекущее за собой не менее стремительные изменения во всех сферах жизни общества и бизнеса, выводят в число первоочередных задачу эффективного управления инновациями или, иными словами, эффективной инновационной политики. Актуальная для любой страны разработка эффективной инновационной стратегии для России является задачей ее выживания как суверенного государства.

221

У предприятий, получивших свободу действий после приватизации или в результате уменьшения вышестоящих звеньев управления и контроля, появились новые функции, связанные с финансами, маркетингом, реальной экономикой и т.д. Для их выполнения требуются новые знания, методы и навыки от руководителей предприятий.

Осуществляемые в Российской Федерации экономические реформы существенно изменили правовое, финансово-экономическое и социальное положение основного звена народного хозяйства- предприятия, его статус в системе хозяйственного и гражданского оборота. Вместо доминировавших ранее во всех отраслях экономики предприятий, базирующихся на государственной собственности, возникли и функционируют предприятия, базирующиеся на частной, смешанной, коллективной формах собственности.

Определим цели и задачи программы реформирования предприятий. Цели и задачи программы реформирования предприятий

Цель – обеспечить успешную работу предприятия в условиях рыночной экономики.

Средство – реструктуризация предприятия: - улучшение управления; - повышение эффективности производства, конкурентоспособности

выпускаемой продукции; - рост производительности труда; - снижение издержек производства; - улучшение финансово – экономических результатов деятельности. Основной предпосылкой для проведения реструктуризации предприятия

является необходимость освоения новых, по сравнению с плановой экономикой, функций, необходимость самостоятельной разработки программ развития предприятия, и, соответственно, создания новой организационной и функциональных структур предприятия. Реформа предусматривает прекращение создания новых федеральных государственных предприятий с закреплением за ними государственного имущества на праве полного хозяйственного ведения, создание на базе ограниченного круга ликвидируемых федеральных государственных предприятий хозяйственных учреждений-предприятий, фабрик, хозяйств с закреплением за ними на праве оперативного управления всего имущества ликвидируемых федеральных государственных предприятий. Решение о реформировании и конкретная программа мероприятий принимаются собственником предприятия либо иными уполномоченными представителями собственника. На основе анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия и задач по реформированию предприятия участниками (учредителями) принимается решение о возможности их реализации силами существующего управленческого персонала либо о его полной или частичной замене.

Типовая программа реформы включает в себя: • обязательный комплекс мероприятий, которые предприятие должно

будет реализовать в целях приведения условий своей деятельности в

222

соответствие с действующими законодательными и иными нормативными правовыми актами;

• рекомендательные мероприятия, необходимость их реализации определяется лицами, принимающими решение о реформировании, с учетом особенностей его функционирования, уровня развития и соответствия современным требованиям тех или иных компонентов менеджмента.

Требования, предъявляемые к реформированию предприятия: 1) передача независимому регистратору ведения реестра акционеров

(для акционерных обществ); 2) пересмотр устава, предприятия и уточнение контракта с

руководителем предприятия; 3) реструктуризация задолженности по платежам в бюджет; 4) разработка конкретной программы мер по оплате труда (при ее наличии); 5) переход на начисление НДС и акцизов по мере отгрузки; 6) разработка мер по снижению неденежных форм расчетов.

Основные направления реформирования предприятий: 1) выявление и устранение нарушенных прав акционеров (для

акционерных обществ); 2) инвентаризация имущества и осуществление реструктуризации

имущественного комплекса предприятия; 3) рыночная оценка активов предприятия; 4) анализ положения предприятия на рынке, его финансово-

хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием; 5) выработка стратегии развития предприятия; 6) подготовка и переподготовка кадров. Для разработки программы реструктуризации предприятия необходимо

иметь набор данных состоящий из: 1) программа финансово-экономического оздоровления предприятия; 2) финансовые показатели предприятия; 3) экономические показатели предприятия; 4) социальные показатели предприятия; 5) анализ финансово-экономического положения предприятия; 6) комплекс мероприятий по реструктуризации предприятия. Далее приведём выгоды, получаемые предприятием, как результат

реформирования (таблица 1).

223

Таблица 1. Выгоды, получаемые предприятием, как результат реформирования

Направление реформирования Выгоды, получаемые предприятием как результат

реформирования Передача независимому регистратору ведения реестра акционеров (для акционерных обществ)

Повышение инвестиционной привлекательности за счет уменьшения риска от недобросовестных действий руководства

Пересмотр устава, предприятия и уточнение контракта с руководителем предприятия

Ограничение возможностей злоупотребления и недобросовестных действий руководителей, усиление их ответственности перед участниками (учредителями)

Реализация прав собственности на землю

Повышение инвестиционной привлекательности предприятия за счет полноценной реализации прав собственности на весь имущественный комплекс

Выявление и устранение нарушенных прав акционеров (для акционерных обществ)

Реализация прав акционеров в управлении деятельностью акционерного общества в соответствии со степенью их участия в его капитале

Инвентаризация имущества и осуществление реструктуризации имущественного комплекса предприятия

Снижение непроизводительных затрат, оптимальное использование имущества предприятия

Рыночная оценка активов предприятия

Реализация возможности увеличения уставного капитала предприятия, что обеспечивает повышение уровня минимальной гарантии возможных требований кредиторов и обретение за счет этого большей стабильности в отношениях с контрагентами

Разработка конкретной программы мер по оплате труда (при ее наличии)

Восстановление стимулирующей роли заработной платы, улучшение социально-психологического климата на предприятии, что является решающими факторами повышения производительности труда

Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием

Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия

Выработка стратегии развития предприятия

Выявление среднесрочных и долгосрочных ориентиров развития предприятия, достижение которых обеспечит предприятию максимальный эффект

Подготовка и переподготовка кадров

Соответствие персонала современным требованиям

В целях обеспечения государственной поддержки реформируемых

предприятий основной задачей ресурсного обеспечения реструктуризации является привлечение и концентрация средств всех возможных ее участников, заинтересованных лиц и организаций в виде денежных средств, налоговых

224

льгот, организационных усилий, лоббистских мер, интеллектуального потенциала и т.д.

Могут быть привлечены следующие финансовые ресурсы: - средства предприятий; - налоговый инвестиционный кредит, другие льготы по налогам; - средства внебюджетных республиканских фондов; Среди финансовых ресурсов, которыми располагают органы власти,

помимо перечисленных, основными являются: - реструктуризация долгов предприятия на принципах бюджетной

эффективности в пределах полномочий городской администрации; - санация предприятия из республиканского бюджета; - возможность участия в федеральных и республиканских

Программах; - привлечение средств иных внебюджетных российских и

иностранных частных государственных Фондов. Предприятия также получат возможность дополнительного кредитования

и снижения процентной ставки по кредитам посредством принятия государством на себя части финансовых рисков (в рамках бюджета развития) при кредитовании банками предприятий, отвечающих критериям реформирования, в том случае, если доля кредитных вложений банка в такие предприятия будет превосходить определенную величину в общей сумме его активов.

Основным принципом реструктуризации является достижение баланса интересов между всеми заинтересованными сторонами (бюджетами всех уровней, собственниками, руководителями предприятий и инвесторами), позволяющего привлечь максимально возможные ресурсы для достижения планируемых результатов.

Также в дополнение к выше приведенному Программа реструктуризации предполагает:

- отбор для участия в программе предприятий разной отраслевой принадлежности, но с хорошим рыночным потенциалом, что позволит определить эффект собственно реструктуризации на результаты последующей хозяйственной деятельности предприятия;

- использование дополнительных ресурсов для финансирования Программы в виде приема от предприятий объектов соцкультбыта на балансе местной администрации;

- бюджетную эффективность, то есть, возвратность бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, предоставляемых предприятию в рамках Программы, на основе финансовой ответственности руководителей предприятий и разработчиков конкретных мероприятий Программы за результаты реструктуризации.

225

Общее руководство Программой осуществляется рабочей Комиссией состав которой утверждается распоряжением Главы администрации города и в обязанности которой входит:

- организация подготовки материалов для принятия совместных решений Кабинетом министров Республики Башкортостан и Администрации города по включению в программу конкретных предприятий, организаций и определению источников финансирования;

- проведение переговоров со всеми заинтересованными сторонами с целью достижения баланса интересов при реализации Программы, а также об условиях их участия в Проекте и вкладываемых ими ресурсах;

- общее руководство реализацией Проекта и принятие оперативных мер по решению текущих вопросов.

Общим условием реализации Программы на всех предприятиях является предоставление ряда льгот со стороны государственных органов, а также принятия соответствующих законов дающих возможность развитию и нормальной работе предприятия.

К основным задачам в Республике Башкортостан можно отнести: - Проведение единой государственной инновационной политики в

области промышленного производства, регулирование деятельности коммерческих организаций, промышленных предприятий и организаций закрепленных отраслей с целью повышения эффективности их работы, более полного удовлетворения потребностей отраслей экономики и населения Республики Башкортостан.

- Определение форм и методов государственного воздействия на закрепленные отрасли промышленности, определение приоритетных направлений инновационного развития.

- Определение стратегии и тактики эффективного развития закрепленных отраслей промышленности республики на основе глубокого реформирования и реструктуризации производств.

- Совершенствование структуры производства в промышленности с ее ориентацией на освоение наукоемкой продукции, повышение удельного веса законченных производством изделий, расширение использования местных сырьевых ресурсов.

- Повышение качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции на основе внедрения передовой технологии, углубления межотраслевой и внутриотраслевой кооперации.

- Осуществление контроля за выполнением постановлений и распоряжений Кабинета Министров Республики Башкортостан по вопросам, входящим в компетенцию Госкомитета по промышленности.

С целью практической реализации и реальному выполнению функций Государственному Комитету по промышленной политике при Кабинете Министров Республики Башкортостан должны быть делегированы следующие права:

226

- вносить предложения в Кабинет Министров Республики Башкортостан об учреждении, реорганизации и ликвидации предприятий промышленности, а также иных подведомственных Госкомитету организаций;

- координировать работу министерств, госкомитетов, ведомств, администраций районов и городов, коммерческих и некоммерческих организаций по вопросам, входящим в его компетенцию;

- в пределах своей компетенции осуществлять государственный контроль за деятельностью предприятий и организаций закрепленных отраслей промышленности;

- вносить предложения об учреждении предприятий и организаций в закрепленных отраслях промышленности и согласовывать учредительные документы создаваемых или реорганизуемых предприятий и организаций закрепленных отраслей промышленности;

- созывать в установленном порядке при Госкомитете по промышленности научные, технические, координационные и другие центры, советы, комиссии, временные творческие коллективы, экспертные и рабочие группы для решения вопросов промышленной политики;

- созывать совещания по вопросам, входящим в компетенцию Госкомитета, с привлечением руководителей и специалистов других органов исполнительной власти, коммерческих и некоммерческих организаций;

- проводить ознакомление с состоянием экономической, производственной и научно – технической деятельности непосредственно на предприятиях и в организациях промышленности с целью изучения и анализа их работы;

- направлять предприятиям и организациям промышленности рекомендации и предложения по реформированию и реструктуризации производств;

- госкомитет по промышленности для осуществления своей деятельности может быть наделен Президентом Республики Башкортостан и Кабинетом Министров Республики Башкортостан другими правами.

Жизненный цикл новой продукции начинается в результате радикальной инновации, то есть такой инновации, которая потенциально может серьезно изменить образ жизни людей (автомобиль, компьютер, замороженные продукты питания). Выявив неудовлетворенную потребность, предприниматель начинает искать пути решения проблемы. Как показывают результаты многочисленных исследований, около 80% важных инноваций являются ответом на потребности рынка.

Уникальность продукта больше не гарантирует успеха компании, которая этот продукт придумала. Ноу-хау за считанные месяцы могут скопировать конкуренты с более весомыми, чем у компании-новатора, бюджетами. В таких условиях фирмам-новаторам стоит с самого начала выработать особую стратегию развития. Как показывает опыт российских компаний, они об этом задумываются не всегда.

227

И. Я. РУВЕННЫЙ к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимский государственный авиационный технический университет сфера научных интересов: стратегический менеджмент, маркетинг, ценообразование e-mail: ruvenny@mail.ru

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ И ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК УСЛОВИЕ ФОРМИРОВАНИЯ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ МАГИСТРОВ МЕНЕДЖМЕНТА

Магистр менеджмента должен быть подготовлен к эффективной

профессиональной научно-исследовательской, педагогической и аналитической деятельности в области управления организациями различной формы собственности и в основных функциональных областях менеджмента.

Для реализации этого требования в рамках основной образовательной программы подготовки магистра менеджмента должны присутствовать следующие элементы:

− профессиональные компетенции, относящиеся к конкретной магистерской программе;

− программа научно-исследовательской работы; − концепция научно-исследовательского семинара; − программа практик. Профессиональные компетенции, относящиеся к конкретной

магистерской программе. Перечень профессиональных компетенций по дисциплинам,

формирующим вариативную часть программы «Общий и стратегический менеджмент».

1. Способность системно подходить к управлению современной организацией.

2. Владение современными методами и технологиями управления организацией.

3. Способность понимать и решать проблемы сравнительного и кросскультурного менеджмента.

4. Способность формировать и развивать систему стратегического управления персоналом в соответствии со стратегией организации.

5. Способность строить взаимоотношения в коллективе, создавать атмосферу межличностного понимания.

6. Владение методами взаимодействия между корпоративным, деловым и функциональным уровнями стратегий организации.

7. Владение современными подходами к формированию конкурентных стратегий, исходя из приоритетов внешнего и внутреннего развития организации.

228

8. Владение коммуникативными технологиями в управлении организацией.

9. Способность к толерантности по отношению к неопределенности и к принятию решений в условиях недостатка информации и временных ресурсов.

10. Владение основными методами управления стратегическими изменениями в организации.

11. Способность связывать собственные приоритеты со стратегией организации.

12. Способность использовать мотивацию в процессе реализации стратегии.

13. Владение технологиями принятия инновационных управленческих решений.

14. Владение основными навыками проектного и финансового мышления. 15. Способность использовать принципы социальной ответственности

бизнеса в управлении организацией. Программа научно-исследовательской работы. Цель научно-исследовательской работы магистранта - сформировать и

развить научно-исследовательскую компетентность, подготовить магистранта к самостоятельной научно-исследовательской работе, основным результатом которой является написание и защита магистерской диссертации, а также к проведению научных исследований.

Задачами научно-исследовательской работы магистранта являются: − обеспечение становления научно-исследовательского мышления,

формирование представления об основных научно - исследовательских задачах и способах их решения, получение необходимой подготовки для проведения самостоятельных научных исследований;

− формирование навыков использования современных технологий сбора информации, обработки и интерпретации полученных данных, владения современными методами исследований, применения современных информационных технологий при проведении исследований; оформления результатов работы в соответствии с требованиями;

− формирование способности проектировать и реализовывать в образовательной практике новые учебные программы, применять инновационные образовательные технологии;

− обеспечение готовности к профессиональному самосовершенствованию, развитию инновационного мышления и творческого потенциала, профессионального мастерства.

К числу специальных требований к подготовке магистранта по научно-исследовательской работе относятся:

− владение современной проблематикой менеджмента; − знание истории развития научной проблемы, ее роли и места в

менеджменте;

229

− наличие конкретных специфических знаний по проблеме менеджмента, изучаемой магистрантом;

− умение осуществлять научные исследования, экспериментальные работы в сфере менеджмента, связанной с направлением магистерской программы;

− умение работать с конкретными программными продуктами и ресурсами сети Интернет.

Научно-исследовательская работа магистранта предполагает осуществление следующих видов работ:

− осуществление научно - исследовательских работ в рамках научной темы кафедры;

− выполнение научно - исследовательских видов деятельности в рамках грантов, осуществляемых выпускающей кафедрой;

− участие в решение научно-исследовательских работ, выполняемых кафедрой в рамках договоров с образовательными учреждениями, исследовательскими коллективами;

− участие в научных, научно-практических конференциях, круглых столах, дискуссиях, диспутах, организуемых кафедрой, институтом экономики и управления, вузом;

− самостоятельное проведение семинаров, мастер-классов, круглых столов по актуальной проблематике менеджмента;

− участие в конкурсах научно-исследовательских работ; − осуществление самостоятельного исследования по актуальной

проблеме в рамках магистерской диссертации; − ведение библиографической работы с привлечением современных

информационных и коммуникационных технологий; − разработка страниц сайтов выпускающей кафедры, института и

университета; − представление итогов проделанной работы в виде отчетов, рефератов,

статей, оформленных в соответствии с требованиями. Материалы, подготовленные магистрантом в процессе научно-

исследовательской работы, обсуждаются с научным руководителем и оформляются в виде отчета.

При составлении отчета следует придерживаться следующих требований: − четкость и логическая последовательность изложения материала; − убедительность аргументации; − краткость и точность формулировок, исключающих возможность

неоднозначного толкования; − конкретность изложения результатов работы; − обоснованность рекомендаций и предложений. Концепция научно-исследовательского семинара. Целью научно-исследовательского семинара является обеспечение

высокого качества научных исследований путем формирования у магистрантов

230

навыков научных коммуникаций, публичного обсуждения результатов своей научно-исследовательской работы на ее различных этапах. Научно-исследовательский семинар призван создать условия для приобретения магистрантами опыта участия в научных дискуссиях, формирования и аргументации собственной позиции.

Задачи научно-исследовательского семинара: − формирование представления о тематическом поле проблемы с целью

выбора научного направления исследования и темы магистерской диссертации; − обеспечение необходимой методологической и методической

поддержки магистерских диссертаций в соответствии с их целями и задачами; − формирование навыков научно-исследовательской работы, ее

планирования, проведения, формирования научных выводов; − выработка навыков ведения научных дискуссий, презентации

теоретических концепций и результатов собственных исследований, а также возможностей их практической реализации;

− обеспечение обсуждения научно-исследовательской работы магистранта с привлечением работодателей и ведущих исследователей для оценки уровня сформированных компетенций и готовности к практической деятельности;

− обсуждение проектов и готовых исследовательских работ студентов, формирование навыков публичной защиты и научной дискуссии.

Работа студентов в научно-исследовательском семинаре предполагает ориентацию на подготовку магистерской диссертации. Однако подготовка диссертации является примером организации любого исследовательского и аналитического проекта для студентов. Таким образом, семинар, выполняя функцию научной ориентации студента, выполняет и образовательную функцию формирования знаний о формах и стандартах организации научно-аналитической деятельности.

Научно-исследовательский семинар направлен на подготовку магистерской диссертации, что осуществляется через написание теоретической главы работы на первом году обучения; выступление, обзорный реферат по проблеме исследования. Следующий этап подготовки магистерской диссертации включает:

− написание и защиту выбранной темы исследования с обоснованием проблемы и актуальности темы;

− написание и представление (на научно-исследовательском семинаре, научной конференции, круглых столах и пр.) текста доклада, сообщения, выступление по проблеме исследования;

− подготовка тезисов выступления или текста научной статьи для публикации;

− составление презентаций по промежуточным итогам, а также по конечным результатам научно-исследовательской деятельности;

231

− составление текста выступления для процедуры защиты магистерской диссертации.

Оценка магистранта за научно-исследовательский семинар формируется с учетом:

− работы магистранта в процессе проведения семинаров; − подготовки и презентаций рефератов; − участия магистранта в коллективных обсуждениях. Научно-исследовательский семинар выполняет следующие функции: − функцию консультирования (преподаватель становится общим

консультантом для всех студентов, помогает определить научную проблему, определить методы, обозначить общие ориентиры);

− функцию постановки научных задач (преподаватель ставит перед студентами научные задачи и сроки их выполнения);

− функцию контроля выполнения научных задач; − функцию организации «площадки» для публичных научных

дискуссий (не только преподаватель оценивает предлагаемые научные проекты, но и другие студенты, что моделирует настоящие условия научной лаборатории);

− функцию организации «площадки» для публичных презентаций проектов научных исследований (это моделирует навыки выступления перед научной аудиторией).

Формами проведения научно-исследовательского семинара являются: − лекции ведущих ученых и практических работников; − деловые игры; − круглые столы; − диспуты; − обсуждения результатов научных исследований магистрантов; − научная конференция магистрантов. Отчетность студентов магистерских программ по научно-

исследовательскому семинару. Первый год обучения. 1. Выбор темы диссертационной работы. 2. Подготовка проекта диссертационной работы. 3. Составление аналитического обзора, состоящего из специальной

литературы. 4. Подготовка, обсуждение и защита теоретической главы работы. 5. Подготовка обзорного реферата. Второй год обучения. 1. Сбор и обработка эмпирических данных, организация и проведение

эксперимента. 2. Написание текста доклада, сообщения по промежуточным итогам

исследования. 3. Выступление на конференциях.

232

4. Предзащита и защита магистерской диссертации. Программа практик. Учебным планом подготовки магистра по направлению 080200

«Менеджмент» предусмотрены три вида практик: − организационно-управленческая практика; − научно-исследовательская практика; − педагогическая практика. Цель организационно-управленческой практики - способствовать

освоению магистрантами опыта организации управления, равитию умения сбора, анализа и использования информации для принятия управленческих решений, а также знаний, умений и навыков, необходимых для выполнения организационно-административной работы.

Организационно-управленческая практика студентов магистратуры является составной частью профессиональной подготовки магистров и решает следующие основные задачи:

− закрепление теоретических знаний, умений и навыков, полученных магистрантами в процессе обучения;

− приобретение конкретных знаний для решения управленческих и организационных задач в производственных, коммерческих и некоммерческих структурах;

− разработка стратегий развития организаций и их отдельных подразделений;

− поиск, анализ и оценка информации для подготовки и принятия управленческих решений;

− анализ существующих форм организации управления; разработка и обоснование предложений по их совершенствованию;

− анализ и моделирование процессов управления; − экономическое обоснование мероприятий, направленных на

совершенствование управления организацией и повышение конкурентоспособности.

В процессе организационно-управленческой практики предусматривается:

− знакомство с местом прохождения практики для изучения системы управления и организационно-правовой формы предприятия, учреждения;

− изучение состояния и перспектив развития производственно-хозяйственной и финансовой деятельности; изучение основных технико-экономических показателей работы организации за последние 3 года;

− изучение организационных структур, составление схем, отражающих производственную, технологическую, управленческую структуру предприятия;

− изучение состава и содержания реально выполняемых функций определенного структурного подразделения предприятия, выявление механизмов взаимодействия с другими подразделениями, формирование предложений по совершенствованию деятельности предприятия/структурного

233

подразделения; − изучение социальной структуры предприятия, кадрового состава

предприятия или его структурного подразделения; качественных характеристик персонала, его организационной культуры;

− изучение информационной структуры предприятия, внутренних и внешних коммуникационных связей;

− подбор материала для подготовки научных публикаций, а также обоснованного выбора темы магистерской диссертации.

Формой проведения организационно-управленческой практики магистрантов является «полевая» практика. Практика связана с выездом магистрантов на базы практик с отрывом от основного места учебы.

Цель научно-исследовательской практики – обучение методам и формирование умения самостоятельного ведения научных исследований, организации научно-исследовательской работы, развитие творческих способностей будущих магистров.

Научно-исследовательская практика студентов магистратуры является частью профессиональной подготовки магистров и решает следующие основные задачи:

− развитие творческого мышления в решении практических задач; − привитие магистрантам навыков самостоятельной научно-

исследовательской работы; − развитие способности применять теоретические знания в

управленческой деятельности; − воспитание познавательных способностей и формирование умения

постоянно совершенствовать свои знания; − расширение теоретического кругозора и научной эрудиции. В процессе научно-исследовательской практики предусматривается

реализация студентом следующих процедур: − обобщение и систематизация исследовательского инструментария

менеджмента, полученного в процессе освоения конкретной магистерской программы, использование его для сбора и анализа эмпирического материала по теме магистерского диссертационного исследования;

− ознакомление с различными этапами научно-исследовательской работы (постановка задачи исследования, литературная проработка проблемы с использованием современных информационных технологий, накопление и анализ экспериментального материала, формулировка выводов по итогам исследований, оформление результатов работы в виде отчета);

− изучение фундаментальной и периодической литературы, нормативных и методических материалов по вопросам, разрабатываемым студентом в выпускной квалификационной работе (магистерской диссертации);

− подтверждение актуальности и практической значимости избранной студентом темы исследования;

− сбор, систематизация и обобщение практического материала для

234

использования в магистерской диссертации; − подготовка тезисов докладов или статей для публикации; − ознакомление с различными методами научного поиска, выбор

оптимальных методов исследования, соответствующих задачам исследования; − приобретение опыта в исследовании актуальной научной проблемы, а

также подбор необходимых материалов для выполнения выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации)

− закрепление и углубление теоретических знаний. В ходе первой научно-исследовательской практики магистрант должен

подготовить аннотированный перечень информационных источников, которые в дальнейшем будут использоваться при написании магистерской диссертации. Магистранту также необходимо подготовить подборку практического материала по теме своей диссертации (статистические данные, факты, экспертные оценки, прогнозы и т.п.), разработать окончательный вариант плана магистерской диссертации и сделать аннотацию каждого параграфа диссертации.

Во время второй научно-исследовательской практики магистрант должен подготовить к печати три публикации по теме магистерской диссертации (статьи или тезисы доклада) и указать конкретные конференции, куда их предполагается отправить, или куда они уже отправлены.

Цель педагогической практики – освоение методов обучения, педагогических, информационных технологий организации учебно-познавательной деятельности. Педагогическая практика направлена на вовлечение магистрантов в осуществление учебно-образовательного и воспитательного процесса в системе высшего образования.

Педагогическая практика студентов магистратуры решает следующие основные задачи:

− освоение методов организации и осуществления учебного процесса; − освоение методов стимулирования и мотивации обучения; − методов контроля и самоконтроля обучения; − методов проблемного обучения; − организации индивидуальных и групповых форм решения

проблемных задач; − овладение технологиями обучения (ассоциативного, развивающего,

личностно-ориентированного, игрового обучения); − освоение методов и организационных форм воспитания; − ознакомление и использование технических средств обучения. В процессе педагогической практики предусматривается реализация

студентом следующих процедур: − апробация результатов научно-исследовательской работы на

практике; − обучение методическому обеспечению проведения занятий (подбор

литературы, подготовка теоретического материала, практических заданий,

235

тестов, кейсов и т.п.); − закрепление навыков самостоятельной работы в процессе подготовки

к проведению занятий со студентами; − освоение умений изложения материала в доступной и понятной

форме; − знакомство с методическим опытом ведущих преподавателей кафедры

менеджмента и маркетинга. Педагогическая практика может быть организована в двух формах. 1. Проведение магистрантом практических или лабораторных занятий по

дисциплинам, закрепленным за его научным руководителем с использованием учебно-методических разработок руководителя. Количество проводимых магистрантом занятий определяется расписанием учебных занятий. Среднее количество - четыре часа за одну неделю практики (всего 16 часов). На всех занятиях, проводимых магистрантом присутствие научного руководителя обязательно. По итогам проведенных занятий магистрант готовит письменный отчет, в котором отражает даты проведенных занятий, количество присутствующих, темы занятий, оценивает ход занятия и активность студентов, обозначает проблемы, с которыми столкнулся магистрант.

2. Разработка учебно-методических материалов для проведения практических или лабораторных занятий. Магистрант разрабатывает минимум четыре деловых игры, кейс - ситуации, подборки задач по определенной теме, планы семинарных занятий и т.п. Отчет по практике должен включать материалы и рекомендации магистранта по организации учебного занятия с использованием этого материала. Данная форма педагогической практики используется только в том случае, если в расписании в период практики отсутствуют занятия, которые можно поручить магистранту. Совместно с руководителем студент определяет дисциплину и тему, по которой он должен провести аудиторные занятия для студентов очной, заочной, очно-заочной формы обучения. Как правило, тема занятия должна быть связана с темой диссертационного исследования.

Для проведения занятий магистрант должен разработать и согласовать с руководителем методическое обеспечение, включающее обоснование актуальности темы занятия, ее связь с предыдущими темами курса, основные теоретические положения темы, перечень вопросов, рассматриваемых на практических занятиях, методические указания к изучению каждого вопроса темы, перечень контрольных вопросов для студентов, задачи, тесты, кейсы и т.п., относящиеся к изучаемым вопросам. Кроме того, должен быть представлен список рекомендуемой литературы к каждому разделу темы с указанием страниц, непосредственно относящихся к изучаемому разделу.

После проведения занятия практикант обсуждает его результаты с руководителем, в случае необходимости вносит коррективы в методическое обеспечение занятия.

236

И. Я. РУВЕННЫЙ к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: стратегический менеджмент, ценообразование e-mail: ruvenny@mail.ru Е. Ю. БИКМЕТОВ д.с.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: социология управления и менеджмента, социальные и маркетинговые коммуникации e-mail: bicprof@mail.ru Е. В. КУЗНЕЦОВА к.с.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета Сфера научных интересов: экономическая социология, рынок как социальный феномен, логистика, маркетинг e-mail: gorodilka@mail.ru

ЛИЧНОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ОБУЧЕНИЕ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МЕНЕДЖЕРОВ Одной из важнейших способностей современного менеджера выступает

разработка и реализация эффективной стратегии, ориентированной, с одной стороны, на создание конкурентных преимуществ, а с другой стороны, на социальные и нравственные последствия принимаемых решений. В связи с этим актуализируется необходимость теоретической и практической подготовки в системе высшего профессионального образования менеджеров, способных проявлять компетентность в широком спектре экономических, организационных, психологических, технологических, технических, социологических и правовых вопросов, а также обладающих деловыми и нравственными качествами, позволяющими им осуществлять свою деятельность в условиях информационного общества.

В информационном обществе, или обществе знаний, все большее значение приобретает знание как новая парадигма управления, которая опирается на неразрывную связь основополагающих процессов – труда, обучения, воспитания и организации. Причем в качестве метапроцессов в модели управления знаниями выступают коммуникация и рефлексия, сами же субпроцессы модели реализуются на трех уровнях – индивидуальном, групповом и институциональном. В настоящее время развитие общества характеризуется вниманием к миру личности, персоналистическими тенденциями в образовании.

В распространенном понимании непрерывного многоуровневого образования на передний план выдвигается преемственность звеньев его системы. Однако при центрированности на личность акценты смещаются:

237

подчеркивается непрерывность образования в мире личности, т.е. именно то, что позволяет осуществлять средствами образования ее собственные устремления. Происходит некий парадигматический сдвиг в осмыслении и разработке проблематики непрерывного образования. Можно отметить, что в настоящее время осуществляется отказ от притязаний на построение всеобщей системы непрерывного образования. Происходит персонализация, т.е. ориентация на личность, а не на саму систему как средоточие непрерывно-образовательной деятельности. Необходимо рассматривать непрерывное образование как процесс создания личностью собственного профессионального, а тем самым социокультурного опыта.

Образование является для человека, будущего менеджера, основанием потенциала самообразования. Образование представляет собой структурированную систему объект-субъектных и субъект-субъектных отношений, в которой существенную роль играют самообразование и воспитание, превращающие образование в индивидуально-личностную потребность. Образование оказывает сложное воздействие на формирующуюся личность будущего менеджера. Деятельность специалиста распространяется на более широкий круг занятий, становясь одновременно все более дифференцированной и осознанной.

Необходимо выработать принципиально новое отношение к знанию. Это, в свою очередь, предполагает, что знание превращается в важнейшее условие развития внешней и внутренней свободы. Но никакое знание, как показывают результаты исследований, не может полностью «охватить» всю действительность. Поэтому эффективность управления образованием предполагает процесс осмысления перехода от той «картины мира», которую дает вуз, к той «картине жизни», которая учитывала бы такие переменные, как возрастной, социальный статус, духовно-культурный уровень, здоровье личности. Только таким образом и можно оптимизировать образовательный процесс, включая его в общий процесс развития культуры. Культура управления образованием заключается в повороте к личностно-ориентированному образованию, важнейшими функциями которого являются культуросозидательная, гуманитарная функция и функция социализации. Функциональное поле культуры управления образованием определяется задачами гуманизации и гуманитаризации знания. Гуманизация знания предполагает, прежде всего, обращение к научному исследованию сущностного потенциала человека. Гуманитаризация знания связана с процессом влияния на жизненный мир человека, т.е. его обучением и воспитанием. В данном отношении повышение социальной эффективности управления образованием достигается за счет обеспечения единства исследования и обучения при обеспечении экономической и интеллектуальной свободы обучаемого и обучающего со стороны общества и государства.

Современный этап развития высшего профессионального образования в Российской Федерации характеризуется переходом на многоуровневую систему. Появляется необходимость разработки и реализации бакалаврских и

238

магистерских образовательных программ на основе новых Федеральных государственных образовательных стандартов.

Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация «бакалавр») определяет важнейшие компетенции, которыми должен обладать бакалавр менеджмента: профессиональные (включая организационно-управленческую, информационно-аналитическую, предпринимательскую компетенции) и общекультурные.

Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация «магистр») определяет, как известно, компетенции, которыми должен обладать магистр менеджмента: профессиональные (организационно-управленческую, аналитическую, научно-исследовательскую и педагогическую компетенции) и общекультурные.

Сравнительный анализ компетенций бакалавра и магистра по направлению «Менеджмент» показал, что наблюдается преемственность между компетенциями бакалавра и магистра. Общекультурные и профессиональные компетенции магистра менеджмента дополняют и развивают компетенции бакалавра и делают акцент на основные элементы личностно-ориентированного подхода, т.е. на саморазвитие и воспитание. В профессиональных компетенциях появляются научно-исследовательские и педагогические компетенции магистра. Таким образом, новые стандарты непрерывного уровневого образования призваны обеспечить преемственность звеньев его системы.

Приведем в качестве примера, перечень профессиональных компетенций по дисциплинам, формирующим вариативную часть одной из магистерских программ по направлению «Менеджмент» – «Общий и стратегический менеджмент».

1. Способность системно подходить к управлению современной организацией.

2. Владение современными методами и технологиями управления организацией.

3. Способность понимать и решать проблемы сравнительного и кросскультурного менеджмента.

4. Способность формировать и развивать систему стратегического управления персоналом в соответствии со стратегией организации.

5. Способность строить взаимоотношения в коллективе, создавать атмосферу межличностного понимания.

6. Владение методами взаимодействия между корпоративным, деловым и функциональным уровнями стратегий организации.

7. Владение современными подходами к формированию конкурентных стратегий, исходя из приоритетов внешнего и внутреннего развития организации.

239

8. Владение коммуникативными технологиями в управлении организацией.

9. Способность к толерантности по отношению к неопределенности и к принятию решений в условиях недостатка информации и временных ресурсов.

10. Владение основными методами управления стратегическими изменениями в организации.

11. Способность связывать собственные приоритеты со стратегией организации.

12. Способность использовать мотивацию в процессе реализации стратегии.

13. Владение технологиями принятия инновационных управленческих решений.

14. Владение основными навыками проектного и финансового мышления. 15. Способность использовать принципы социальной ответственности

бизнеса в управлении организацией. Определение стандартами и их вариативной частью необходимых

менеджеру компетенций позволяет выявить недостатки компетентности, присущие конкретному менеджеру. С этой целью можно применить несколько подходов к анализу.

1. Составляется перечень знаний, умений и навыков, необходимых менеджеру для успешного решения управленческих задач. Группировка элементов компетентности не осуществляется. Полученный набор качеств используется как некий эталон для сравнения с характеристиками конкретных менеджеров.

2. Характеристики подразделяются на две группы – технические и поведенческие. К техническим характеристикам относятся знания, навыки и способности, связанные с технологическими и процедурными аспектами работы менеджера. К поведенческим – все характеристики, определяющие эффективность коммуникаций менеджера внутри и вне организации.

3. Описывается не набор характеристик, а поведение менеджера и результаты его работы. Достоинством этого подхода является ориентация на конечный результат управления, а недостатком – невозможность определить прямую связь между демонстрируемым поведением и процессом обучения.

4. Используются модели формирования профессионально-культурной компетентности будущего специалиста. Под моделью профессионально-культурной компетентности понимается набор личностных и профессиональных характеристик, необходимых для наиболее эффективной работы в определенной должности. Модель строится путем выявления характеристик и способностей отдельных людей, добившихся наибольших успехов, занимающих данную должность.

5. Строится не типовая модель успешных менеджеров данной должности, а модель типичных недостатков компетентности менеджеров. Анализ этих типичных недостатков затем может быть использован для выявления проблем с компетентностью менеджеров в конкретной организации.

240

Мы исходим из того методологического положения, что процесс обучения, т.е. получения необходимых компетенций, необходимо органично сочетать с процессом воспитания. Именно единство обучения и воспитания способствует овладению выпускниками профессиональными и общекультурными компетенциями. По содержанию обучение и воспитание неотделимы друг от друга, это компоненты единого образовательного процесса, призванные обеспечить синергетический эффект при условии соответствующей мотивированности всех участников этого процесса. Обучение, как известно, связано с передачей и усвоением тех или иных знаний, умений. Воспитание (самовоспитание), с точки зрения индивида представляется как средство и процесс отбора и переработки информации посредством индивидуальной интеллектуально-духовной деятельности личности. Воспитательный процесс можно представить как отношение индивида к информации, это интеллектуально-духовное питание человека, благодаря которому он развивается. Цель воспитания – формирование потребностей в саморазвитии. Однако воспитание, как внешнее воздействие, не даст соответствующего развития при отсутствии необходимых субъективных потребностей. Именно потребности личности определяют ее специфику, индивидуальные особенности развития, саморазвития.

Переход к новым образовательным стандартам как раз и актуализирует вопросы совершенствования профессиональной компетентности преподавателя и создания условий развития будущего менеджера в системе высшего профессионального образования. Одна из задач высшего профессионального образования состоит в том, чтобы способствовать адаптации выпускников к условиям будущей деятельности, где знания существуют в контексте их происхождения и использования. В вузе необходимо переосмысление механизмов самовоспитания, самообразования студента и профессионального саморазвития преподавателя. Умение преподавателя учиться, одновременно обучая и воспитывая студентов, позволяет ему стать настоящим профессионалом, способным обнаруживать проблемы и решать их в широком социокультурном контексте, проектировать ситуации развития и воспитания в процессе преподавания учебных дисциплин в вузе.

Необходимо рассматривать образовательное учреждение как самообучающуюся организацию, в которой способы действий, нормы не заданы, а определяются самим человеком. Самообучающаяся организация представляет собой организацию, внутри которой каждый преподаватель и каждый студент, проходя ситуации развития, занимает определенную профессиональную позицию и соответственно является носителем знания. Данное сообщество представляет собой единое целое, открытую и развивающуюся систему.

Выделяют несколько признаков самообучающейся организации. 1. Расширение восприятия себя (личности, организации) и одновременное

понимание, что «мое восприятие» – это не есть реальный мир. Когда человек

241

понимает, что его представление об окружении не является этим окружением, появляются новые возможности для инноваций и улучшения коммуникаций.

2. Личное мастерство. Когда растет мастерство отдельного члена команды, то вся команда становится лучше. Если организация создает условия каждому сотруднику для повышения его квалификации и увеличения вклада в деятельность организации, то и вся организация развивается.

3. Общее представление о будущем организации. Без представления о будущем нет пути к совершенствованию.

4. Командное обучение. Этот тип обучения характеризуется тем, что его участники получают возможность обмениваться информацией, знаниями и идеями.

5. Наличие системного мышления. Способность видеть взаимосвязь элементов системы и понимать необходимость обратной связи являются необходимыми свойствами самообучающейся организации. При этом каждый член организации является частью организационной системы и включен во все взаимодействия в ней.

Концепция самообучающейся организации предполагает создание ситуаций развития, в которых способы действий, нормы конструируются самим человеком, оказавшимся перед проблемой выбора. Каждый участник образовательного процесса становится субъектом непрерывного процесса собственного развития. В рамках вуза как самообучающейся организации можно обеспечить повышение роли воспитания в подготовке будущих менеджеров. Формирование личностных качеств бакалавров и магистров менеджмента, их общекультурных и профессиональных компетенций подразумевает реализацию воспитательных функций. Эти функции осуществляются за счет сознательного выдвижения и реализации воспитательных целей, определенной организации и контроля процесса воспитания, методически подготовленного профессорско-преподавательского состава, концентрации его усилий на решении воспитательных задач, координации взаимодействия преподавателей по поводу предмета их деятельности, т.е. подготовки бакалавров и магистров менеджмента. Целенаправленные методы воспитания в образовательном процессе находят применение в непосредственном общении, как осознанное взаимодействие педагога и обучающегося, а также с помощью каких-либо опосредующих средств, но при регулирующей роли педагога. Методы воспитания обращены к различным сторонам личности. В формировании общекультурных и профессиональных компетенций отметим особую роль когнитивных, эмоциональных и поведенческих методов, которые на практике необходимо применять комбинированно.

Когнитивные воспитательные методы нацелены на систему знаний личности, на ее формирование и развитие. Знание выступает потенциалом и важнейшим ресурсом, регулирующим профессиональную деятельность и мировоззрение обучающегося. Особая роль здесь принадлежит самостоятельной работе студента-менеджера в рамках изучения учебных

242

дисциплин основных образовательных программ. Необходимо использовать этот вид работы не только для освоения конкретных новых знаний, но и для формирования научно-исследовательской и педагогической компетенции у магистра. Успешной реализации этого процесса будут способствовать соответствующим образом составленные задания на рефераты и курсовые работы. В частности, задание на реферат может представлять собой аналитический обзор публикаций делового еженедельного журнала, посвященных опыту стратегического развития российских предприятий различных отраслей экономики. Для подобного реферативного обзора студенту необходимо проанализировать публикации данного издания за несколько прошедших месяцев. Задание на курсовую работу может включать разработку ситуации для проведения кейс-анализа. К ситуации следует поставить несколько проблемных вопросов и представить собственные ответы на эти вопросы.

Методы, призванные воздействовать на эмоциональную сферу личности будущего менеджера, вызывают и закрепляют определенные аффективные состояния (положительные эмоции делают личность открытой в общении с педагогом, усиливают мотивацию учебной, научно-исследовательской и трудовой деятельности). Базовым элементом эмоциональных методов воспитания выступает личность преподавателя, черты характера. К личностным свойствам педагога, вызывающим у студентов положительные эмоции и уважение, как свидетельствует опыт и эмпирическое исследование авторов, следует отнести пунктуальность, ответственность, чувство юмора, коммуникабельность, самообладание, внимательность, стремление строить партнерские отношения со студентами, аккуратность, требовательность к себе и другим, эстетический вкус, доброжелательность (эмпатия).

Поведенческие методики воспитания направлены непосредственно на поступки, действия студентов и подкрепляют требующийся, ожидаемый тип поведения. Основными инструментами поведенческих методов могут являться, в частности, повышенная или именная стипендия, создание «доски почета» будущих менеджеров и выпускников, сделавших карьеру в сфере управления, проведение студенческих семинаров и т.п.

В процессе обучения и воспитания у будущих менеджеров формируется набор личностно-деловых качеств, который включает в себя работоспособность, самостоятельность, дисциплинированность, организованность, инициативность, ответственность, исполнительность, внимательность и аккуратность. И как главный результат – потенциал будущего самообразования в ходе профессиональной деятельности.

В ходе практической деятельности и саморазвития менеджеры приобретают дополнительные личностно-деловые качества: коммуникативные умения и навыки, нацеленность на результат, стрессоустойчивость, инициативность, динамичность, клиентоориентированность, творческий подход, предприимчивость, умение работать в команде, уверенность, самокритичность, интуицию и социальную ответственность бизнеса.

243

А. С. СОРОКОЖЕРДЕВ старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг регионов e-mail: a.sorokozherdev@gmail.com Э. Д. ГАЙСИН к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Башкирского государственного аграрного университета сфера научных интересов: менеджмент и маркетинг e-mail: eduard3331@yandex.ru

ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ И ОСОБЕННОСТЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА РЕГИОНА

В условиях реформирования российской экономики регионы – это

сосредоточение экономических, социальных, экологических и других ресурсов, от учета которых во многом зависят успех трансформационных процессов в масштабах страны в целом. В этих условиях эффективным механизмом выработки стратегии и тактики преобразований должно стать широкое использование маркетинга, позволяющего определять путь и степень достижения поставленной цели в процессе формирования рыночной экономики.

Процесс экономических преобразований российской экономики привел к сильной субъективизации регионов, выражающейся в многочисленных особенностях субъектов Российской Федерации.

На процесс субъективизации регионов повлияли следующие факторы: − неравная степень экономического развития; − геологические и климатические особенности; − социальные и культурные особенности; − особенности региональной политики.

В процессе субъективизации регионы получили неравные позиции относительно региональных целевых рынков (рынок приезжих, жители и работающие по найму, инвесторы, туристы и т.д.), которые влияют на имидж региона. Неодинаковость позиций прослеживается по следующим признакам:

− состоянию экономической ситуации и инвестиционной привлекательности региона;

− политической стабильности региона; − уровню и стандартам жизни; − уровню преступности в регионе; − туристической привлекательности и развитости гостиничного бизнеса; − развитости инфраструктуры региона. В условиях сильной субъективизации регионов РФ и Европейской

интеграции территорий наиболее острым является вопрос формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий (регионов). Регионы

244

стремятся получать и развивать не только свои исключительные конкурентные преимущества, но и распространять маркетинговую информацию среди потенциальных целевых рынков, создавать наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышать уровень жизни работающих по найму, создавать развитые инфраструктуры для бизнеса, туризма и жителей.

В связи с этим, представляется возможным выделить одно из направлений деятельности регионов, как «маркетинг регионов», направленный на развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ региона. Частичное применение инструментария регионального маркетинга осуществляется на практике. Примером может служить организация Интернет сайтов крупных городов, раскрывающих информацию о регионе, причем крупные города организовывают сайты даже отдельных районов (например, международный портал города Москвы [1], официальный сайт северо-восточного административного округа города Москвы, включающего сайты административных районов [2]). Другим примером может служить телевизионная реклама стран и отдельных регионов. Объектами продвижения такой рекламы в основном являются туристический потенциал региона (курорты Краснодарского края – канал ОРТ, Индия – канал National Geographic и т.д.). Одновременно встречаются и рекламные обращения, ориентированные на стимулирование потенциальных инвесторов и работников по найму (Сидней – канал Discovery). Третьим примером может служить создание уникальных инфраструктур (строительство высотных торговых центров в странах азиатских тигров). Ф. Котлер приводит следующие примеры: американские города Индианаполис, Шарлота и Роли, стремясь развить у себя высокотехнологичную сферу и предпринимательство, активно привлекают 20 – 29 летних жителей при помощи рекламы, PR и других коммуникаций. Власти Луисвилла, штат Кентукки, ежегодно тратят 1 млн. долларов на рассылки по электронной почте, проведение мероприятий и прочие действия, направленные на убеждение людей в возрасте от 20 до 30 лет в высоком качестве жизни и других достоинствах города [3].

Несмотря на имеющееся незначительное количество публикаций и монографий по региональному маркетингу, комплексное теоретическое исследование проблемы регионального маркетинга принадлежит всего двум авторам: Панкрухин А.П. - Маркетинг территорий» [4], Котлер Ф. – «Маркетинг мест» [5].

Перед началом исследования инструментария регионального маркетинга необходимо дать определение маркетинга региона. В немногочисленных публикациях по региональному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг – это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона, то есть понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный

245

маркетинг». Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территорий (в частности города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе. Третьи авторы считают, что маркетинг региона сводится к маркетингу региональных товаров, ориентированных на экспорт. Кроме того, некоторые авторы выделяют понятие маркетинг территории, страны, города, муниципального образования и т.д. Хотя, по нашему мнению, наиболее правильно понимать под любым территориальным делением именно регион и поэтому следует руководствоваться термином «маркетинг региона».

Характеризуя более содержательно понятие маркетинг региона, остановимся на мнениях следующих авторов. Арженовский И.В.понимает региональный маркетинг как передовую идею, философию, требующую ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона [6].

Панкрухин А.П. оперирует понятием территориальный маркетинг и понимает под ним маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [4]. Автор разделяет маркетинг по объектам на: маркетинг территории и маркетинг на (внутри) территории. В первом случае объектом маркетинга выступает территория в целом относительно потребностей целевых групп, во втором случае объектом являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др. осуществляемых в пределах территории [4]. Кроме того в своем исследовании Панкрухин А.П. разделяет маркетинг территорий на маркетинг страны, региона, города.

Колюжнова Т.А. в своем диссертационном исследовании дает следующее определение маркетинга региона - это деятельность по формированию внутренней и внешней рыночной среды, выявлению и продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории и привлечению внешних по отношению к ней ресурсов [7].

Приведенные определения сводят объект маркетинга регионов к территории, заинтересованной в формировании внутренней и внешней рыночной среды, направленной на привлечение только внешних ресурсов. В приведенных определениях маркетинг регионов не рассматривается как процесс или реализация определенных функций, направленных как на внешние так и на внутренние, уже существующие целевые рынки, с позиций ценности потребления услуг региона для создания или усиления конкурентных преимуществ региона.

Для выработки теоретически обоснованного определения маркетинга региона необходимо, по нашему мнению, привести определения маркетинга, территории и региона.

246

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношения с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц [3].

Ф. Котлер определяет маркетинг как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей по средствам создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей [3].

В географическом энциклопедическом словаре под редакцией А.Ф. Трешникова под регионом (районом) понимается территория, часто очень значительная по своим размерам, не обязательно являющаяся таксономической единицей в системе какого-либо территориального деления. Природный регион – это значительная по размерам территория, обладающая некоторой общностью природных условий [8]. Муниципалитет есть административно – территориальная единица в ряде стран [8]. Таким образом, представляется возможным не выделять отдельно понятия «территория», «регион», «место», а использовать понятие «регион», объединяющее все вышеперечисленные понятия.

Таким образом, под маркетингом региона необходимо понимать реализацию функций и совокупности процессов, осуществляемых всеми внутренними региональными заинтересованными сторонами, направленными на выявление внутренних и внешних целевых рынков, создание, продвижение и представление ценностей для потребителей услуг региона с целью получения конкурентных преимуществ регионом.

Покупателей услуг региона или возможные целевые рынки региона, возможно охарактеризовать как внутренние или внешние объекты, способные и желающие потреблять услуги региона. Их целесообразно разделить на: покупателей места жительства и работы, посетителей и туристов региона, а также инвесторов.

Привлечение целевых рынков способствует повышению эффективности достижения поставленных региональных целей или обеспечивает большую степень идентификации региона во внешней и внутренней среде, которая влияет на имидж региона.

При анализе подходов маркетинга к региону необходимо учитывать, что региональные ресурсы не продаются напрямую целевым рынкам, их распределение происходит за счет оказания услуг региона целевым рынкам. Под услугой региона А.П. Панкрухин понимает создание условий для привлечения необходимых региону потребителей за счет имеющихся ресурсов и способностей [4].

На наш взгляд, данное определение требует уточнения, так как услуга, во-первых, является продуктом, а не условием, и, во-вторых, не учитывает потребителей, которые уже привлечены, и, следовательно, являются резидентами региона. В следствии этого, нами предлагается определять услугу региона как продукт, выраженный в сложившемся уровне развития

247

региональных объектов, создающих условия для привлечения необходимых региону внутренних и внешних заинтересованных сторон, являющимися потребителями услуг региона, которые используют продукт региона в субъективных целях.

Предложенные уточнения эмпирических исследований Арженовского И.В. [6], позволяют обозначить следующие основные цели проведения маркетинга регионов:

− повышение престижа региона в целом; − повышение привлекательности сосредоточенных в регионе

природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов;

− улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

− улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;

− привлечение в регион новых предприятий, ресурсов; − создание уровня известности выше регионального (национального); − улучшение управления, повышение культурной привлекательности и

улучшение инфраструктуры региона. Вышесказанное позволяет сделать вывод, что основными причинами

необходимости разработки комплекса маркетинга региона являются: а) необходимость привлечения дополнительных инвестиций для развития

производства и социальной сферы; б) снижение инвестиционной привлекательности региона; в) отток финансовых ресурсов из региона; г) необходимость создания условий для сохранения имеющихся кадров

высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих; д) отток трудовых ресурсов из региона; е) необходимость создания или поддержания привлекательности

региональных товаров внутри региона; ж) необходимость обеспечения выгодных условий экспорта товара из

региона. Для проведения анализа инструментария регионального маркетинга,

целевых рынков и направлений конкуренции регионов целесообразно выделить субъекты и объекты маркетинга региона.

А.П. Панкурхин разделяет субъекты маркетинга региона на внутренние и внешние. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона, потому что хотят вывести часть этого благополучия (физических ресурсов, продуктов труда, дешевой рабочей силы и т.д.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего региона [4]. На наш взгляд относительно внешних

248

субъектов возможно сделать допущение, что они не всегда заинтересованы в вывозе благ из региона, а заинтересованы именно в благополучии (положительном климате) самого региона. Примером могут служить внешние инвесторы, желающие развивать региональную инфраструктуру, или высококвалифицированные рабочие, желающие иммигрировать в регион за счет более выгодных условий труда. Причем, одни и те же группы субъектов могут являться и внешними и внутренними.

Рассмотрим характеристику некоторых основных субъектов маркетинга регионов. Работники по найму могут являться внутренними и внешними, причем они могут отличаться квалификацией и соответственно преследовать разные цели. Так например, на высококвалифицированных работников и менеджеров высших звеньев управления, в отличие от низкоквалифицированных, помимо ценовых факторов (уровень оплаты труда) будут влиять следующие факторы: условия работы в регионе, развитость и инфраструктура бизнеса и жилищных коммуникаций, общий имидж региона и климатические особенности. Маркетинг региона в данном случае должен быть направлен на привлечение работников по найму вне региона или на создание условий, при которых ценностная значимость для работников региона исключает возможность эмиграции. В данном случае может возникнуть ситуация, при которой привлекательность региональных условий труда и доступность легальной или нелегальной иммиграции создает условия чрезмерного перенасыщения регионального рынка труда незкоквалифицированными работниками по найму. Маркетинг региона может быть направлен на привлечение внешних инвесторов и производителей, а также на стимулирование внутренней (региональной) бизнес-активности. Туристы и приезжие также могут делиться на внешних и внутренних. Здесь маркетинг может быть ориентирован на привлечение туристов из других территорий или на стимулирование внутреннего (регионального) спроса. Маркетинг может быть ориентирован на импортеров товаров и услуг (например, распространение информации вне региона относительно готовности торговой инфраструктуры, логистических и дистрибуционных систем, потенциального регионального спроса). Маркетинг региона, ориентированный на экспорт региональных товаров, может быть направлен на обеспечение возможности экспортируемым товарам увеличивать внешние объемы их продаж за счет придание им статуса престижности места происхождения (производства).

Среди объектов маркетинга регионов можно выделить следующие: − объекты туризма, экологическая обстановка и местные

достопримечательности; − существующая и потенциальная инфраструктура; − региональные товары; − уровень жизни и безопасность жизнедеятельности; − региональные проекты развития территории, экономические и

инфраструктурные проекты;

249

− региональная собственность и природные ресурсы; − экономическая ситуация и предпринимательский климат региона.

Литература 1. Официальный портал города Москвы [Электронный ресурс]. - Режим

доступа : http://www.moscow.ru. 2. Официальный сайт северо-восточного округа города Москвы

[Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.svao.mos.ru. 3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг Менеджмент. 12-е изд. – СПб.:

Питер, 2006. – 816с. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.:

Питер, 2006. – 416с. 5. Ф.Котлер, К.Асплунд, И.Рейн, Д.Хайдер. Маркетинг мест.

Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

6. Арженовский И.В. Маркетинг регионов // Энциклопедия маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://marketing.spb.ru/read/article/a56.htm.

7. Колюжнова Т.А. Региональный интернет маркетинг как инструмент управления социально – экономическим развитием субъектов РФ / Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва. – 2002.

8. Географический энциклопедический словарь. Понятия и термины / Гл. ред. А.Ф. Трешников. – М., Сов. Энциклопедия, 1988. – 432с.

А.С. СОРОКОЖЕРДЕВ старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг регионов e-mail: a.sorokozherdev@gmail.com Э.Д. ГАЙСИН к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Башкирского государственного аграрного университета сфера научных интересов: менеджмент и маркетинг в молочной промышленности e-mail: eduard3331@yandex.ru МАРКЕТИНГОВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ РЕСПУБЛИКИ

БАШКОРТОСТАН Наличие большого количества предприятий, функционирующих в

различных отраслях промышленности, сельского хозяйства и туристической отрасли относит Республику Башкортостан к широко диверсифицированным регионам. Регион обладает сбалансированным спросом и предложением на

250

рынке труда, о чем свидетельствует высокий уровень занятости и низкий уровень безработицы региона, а также сбалансированным портфелем инвестиций в основные промышленные отрасли республики. Сложившаяся ситуация обуславливает сохранение существующих позиций на рынке инвесторов, жителей и работников по найму крупных городов РБ, однако жители сельских территорий и малых городов РБ имеют более высокий коэффициент миграционной подвижности, что может создавать ситуацию оттока рабочей силы из регионов РБ.

Укрепления стратегических позиций по определенным сегментам, возможные стратегии интенсивного роста по рынкам потребителей услуг Республики Башкортостан представлены на рисунке 1.

Осво

ен

ны

е р

ынки

Новы

е ц

ел

евы

е

се

гме

нты

Существующие объекты (программы) Новые объекты (программы)

Поиск инвесторов со

стороны предприятий

отраслей легкой

промышленностиУсиление позиций Республики

Башкортостан как широко

диверсифицированного региона

Усиление имеющихся позиций на

рынках:

Сохранение имеющихся позиций

на рынке жителей и работников

по найму

Разработка инвестиционных программ для легкой промышленности

Развитие туристической инфраструктуры

Развитие сельской инфраструктуры и поддержание имиджа сельского хозяйства

Жители сельских территорий

Инвесторы

Туристы

Привлечение

инорегиональных и

международных туристов

Активизация внутреннего

потенциального спроса

на туристические услуги

Рис. 1. Стратегии роста Республики Башкортостан Для жителей сельских территорий необходима реализация новых

программ, направленных на поддержание имиджа сельских территорий в РБ, развития сельской инфраструктуры и обеспечения роста уровня жизни сельских жителей. Разработка и реализация инвестиционных программ для легкой промышленности позволит повысить инвестиционную привлекательность отрасли, а поиск новых инвесторов со стороны предприятий схожих отраслей и создание условий для возможности реализации франшизных отношений сделать инвестиционный портфель более сбалансированным.

Несмотря на имеющееся достаточное количество туристических объектов, туристическая отрасль Республики Башкортостан остается не достаточно привлекательной для инорегиональных туристов, с другой стороны, внутренний потенциальный спрос на туристические услуги республики остается не достаточно раскрытым. Для повышения привлекательности туристических услуг региона необходимо развитие транспортной и

251

туристической инфраструктуры (например, дальнейшая поддержка развития программ «Рекреационная зона Урала» и «Золотое кольцо Башкортостана»), с последовательным расширением радиуса туристических услуг за счет развития коммуникаций региона.

Развитие новых региональных объектов, а также привлечение новых сегментов для основных рынков позволит усилить позиции Республики Башкортостан как широко диверсифицированного региона.

Факторы привлекательности, существующие региональные объекты, ресурсы Республики и услуги, которые регион способен оказывать, создают определенный набор основных конкурентных преимуществ, обусловленных географическим и историческим наследием региона, а также приобретенных в результате региональной политики, к которым возможно отнести:

1. наличие полезных ископаемых, возможность их добычи и переработки;

2. географическое положение республики и экологическая обстановка создают уникальные условия для развития экологического, рекреационного и спортивного туризма;

3. высокая инвестиционная привлекательность добывающей, перерабатывающей и машиностроительной отрасли;

4. географическое положение региона обусловило сильное развитие сельско-хозяйственной отрасли.

В соответствии с моделью конкурентных преимуществ М.Портера возможно выделить следующие конкурентные преимущества РБ, обусловленные низкими затратами (или опытом ведения бизнеса) и ценностью, воспринимаемой потребителями. Имея развитую промышленность, большой опыт ведения бизнеса по основным отраслям, Республика Башкортостан обладает большим конкурентным преимуществом по затратам в отраслях добывающей, перерабатывающей, машиностроительной промышленности. Конкурентные преимущества сельскохозяйственной отрасли сочетают лидерство по затратам и дифференциацию продукта, так как инвестиции в некоторые отрасли сельского хозяйства носят уникальных характер за счет ценности восприятия продукта конечными потребителями (например, инвестирование в пасечный бизнес РБ). Рынок туристов в РБ также является дифференцированным и сфокусирован в основном на внутренних потребителях туристических услуг. Источниками дифференциации для туристического рынка служат специфические рекреационные зоны и направления туризма. Разработка стратегий, направленных на привлечение новых сегментов позволит перейти региону со стратегии фокусированной дифференциации к стратегии дифференциации.

Конкурентные преимущества Республики Башкортостан позволяют занимать региону достаточно сильные позиции в Приволжском Федеральном округе (ПФО). Позиции региона, относительно конкурирующих регионов, по показателям темпа роста рынка и доли рынка возможно представить на рисунке 2. В качестве доли рынка целесообразно использовать ранг региона по

252

направлениям бизнеса. Темп роста той или иной отрасли, а также конкурентоспособность региона позволяет оценить инвестиционную и туристическую привлекательность.

Рис. 2. Позиционирование Республики Башкортостан (БКГ)

Условные обозначения: Республика Татарстан-РТ; Самарская область-

СО; Пермский край-ПК; Республика Башкортостан-РБ; Нижегородская область-НО; Оренбургская область-ОО; Саратовская область-СрО; Чувашская республика-ЧР; Удмуртская Республика-УР; Республика Мордовия-РМ; Пензенская область-ПО; Ульяновская область-УО; Республика Марий Эл-РМЭ; Кировская область-КО.

Как видно из рисунка 2 у Республики Башкортостан достаточно сильные позиции на каждом из рынков, что делает регион достаточно инвестиционно привлекательным. Не один из видов деятельности региона не попадает под сокращение или неопределенность в дальнейшем развитии, что подтверждает имидж республики как стабильного, широко диверсифицированного региона. К наиболее быстро растущим отраслям относится сельское хозяйство и добывающая / перерабатывающая отрасли, в которых регион имеет наиболее сильные позиции. К стабильной отрасли, не требующей дополнительных программ по привлечению инвестиций. относится машиностроение. Относительно легкой промышленности, за последние три года наблюдается незначительный спад, вследствие которого отрасль может перейти в разряд «собак». Вследствие этого, при разработке стратегии необходимо уделить отрасли легкой промышленности отдельное внимание. Анализируя матрицу БКГ, также можно сказать, что у республики нет комплексного региона-конкурента, оказывающего конкурентное воздействие по всем отраслям, кроме Республики Татарстан, которая является сильнейшим конкурентом по основным отраслям сельского хозяйства и добывающей / обрабатывающей промышленности.

Темпы роста внутреннего туризма в Российской Федерации являются достаточно высокими, однако до сих пор для большинства регионов не только ПФО, но и РФ стратегия развития туризма находится в зоне «знаков вопроса», что означает неопределенность в выборе направлений туризма и определении

253

целевых сегментов. Для Республики Башкортостан наиболее близким возможным конкурентом по направлениям экологического туризма и возможностям привлечения внешних потребителей является Самарская область, которая начинает развивать различные виды экологического и экстремального туризма, для чего создала «Департамент развития туризма Самарской области», целью которого является распространение внешней информации о туристическом потенциале региона. Относительно рекреационного туризма, наиболее близким конкурентом являются «Кавказские минеральные воды». Республика Башкортостан, относительно рынка туристов, имеет значительные конкурентные недостатки, которые обуславливают корректировку продуктов туризма:

− относительно высокая стоимость туристических пакетов; − устарелая туристическая инфраструктура; − низкоквалифицированный персонал сферы туристического

обслуживания. Республика Башкортостан обладает средним уровнем инвестиционной

конкурентоспособности, однако при анализе привлекательности сегментов инвесторов, необходимо учитывать темпы роста рынков и занимаемую долю рынка региона (анализ матрицы БКГ). Таким образом, для Республики Башкортостан при среднем уровне инвестиционной конкурентоспособности наиболее привлекательными сегментами являются инвесторы, поддерживающие лесную, тяжелую, добывающую и перерабатывающую промышленность а так же сельское хозяйство. Инвесторы легкой промышленности и машиностроения относятся к среднему уровню привлекательности, что проиллюстрировано рисунком 3.

При анализе рынка жителей и работников по найму городских и сельских территорий Республики Башкортостан в качестве основного критерия конкурентоспособности следует рассматривать среднедушевые денежные доходы региона, а со стороны привлекательности рынков возможную угрозу оттока необходимых региону трудовых ресурсов, так как на данный момент регион не нуждается в привлечении дополнительных трудовых ресурсов, за счет сбалансированности рынка труда.

254

Рис. 3. Выбор стратегических альтернатив для рынков РБ

Республика Башкортостан занимает 31 – е место среди регионов России и

4 – е по ПФО по уровню среднедушевого дохода, что свидетельствует о достаточно низкой конкурентоспособности, при условии, что работники по найму будут стремится мигрировать в более развитые регионы. Различие в уровне дохода наиболее развитых регионов (Москва и Московская область, Ненецкий АО, Ханты-Мансийский АО и др.) и Республики Башкортостан превышает более чем в четыре раза. По ПФО, в котором лидируют Республика Татарстан и Пермский край, приблизительно в 1,5 раза.

Относительно целевых сегментов возможно определить позиционирование услуг Республики Башкортостан, на базе которого возможно оценить сложившейся имидж (образ) Республики Башкортостан:

− стабильно развивающийся регион в экономическом, социальном и культурном плане;

− регион с высоким уровнем инвестиционной привлекательности; − регион с сильно развитым агро-промышленным комплексом (один из

ведущих субъектов в области сельского хозяйства); − регион со средней привлекательностью для жителей и работников по

найму; − регион с высоким уровнем привлекательности сельскохозяйственных

территорий для резидентов и нерезидентов региона; − регион с большим туристическим потенциалом, но низкой

привлекательностью для дифференцированных видов туризма; − нефтеперерабатывающий комплекс республики – один из самых

мощных в Европе; − крупнейший центр машиностроения.

255

Как уже отмечалось выше, республика относится к широко диверсифицированным регионам. Несмотря на достаточно сильные позиции РБ, имидж региона, как и у большинства диверсифицированных регионов в РФ, относится к слабовыраженному типу имиджа, так как республика относительно неизвестна целевым потребителям. Республика Башкортостан относится к группе «трудно различимых» регионов, так как не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии». Кроме того, потребители не различают образы территорий Уфы и Ухты, схожих по звучанию. По исследованиям А.П. Панкрухина 86,09% опрошенных не смогли охарактеризовать образ Ухты, что доказывает неразличимость образа Уфы во внешней среде. Стратегия маркетинга в данном случае должна быть направлена на более глубокое информирование потребителей о регионе.

Имидж Республики Башкортостан достаточно уравновешен. Конкурентные недостатки и слабые стороны Республики в достаточной степени компенсируются конкурентными преимуществами, вследствие чего возможно утверждать, что у Республики Башкортостан есть необходимые ресурсы для поддержания существующего имиджа, а также дальнейшего его повышения. Для Республики Башкортостан вполне возможна реализация коррекции и распространения имиджа за счет коммуникационной политики и информационного маркетинга в рамках концепции «маркетинг – микс», с целью укрепления имиджа республики как хорошо зарекомендовавшего себя товара, с целью мгновенного узнавания потенциальными потребителями услуг региона и становления «чувства доверия», так как республика как товар имеет высокий потенциал для формирования известности и узнаваемости.

Резюмируя все вышеизложенное возможно предложить следующие стратегические направления маркетинга Республики Башкортостан:

− привлечение рынка инвесторов; − усиление региональных брендов на федеральных рынках; − усиление идентификации имиджа региона; − привлечение трудовых ресурсов в сельские территории; − привлечение и удержание специалистов, живущих в городе; − закрепление имиджа региона, как туристической территории, для

внешних и внутренних туристов.

256

И.А. ТИМИРЯЕВА студент группы МК-512 специальности 080111 «Маркетинг» Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, маркетинговые исследования e-mail: iliza89@list.ru

МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.

Многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых необходимо отметить такие как — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации.

Товары промышленно-технологического назначения представляют собой комбинацию вещественных продуктов и услуг.

Доля услуг в совокупном товарном предложении зависит от следующих факторов, например:

• сложности вещественного продукта с точки зрения заказчика; • стоимости промышленных товаров и риска, связанного с их покупкой; • рыночных условий, а именно от силы влияния поставщика заказчика на

условия оформления контракта и стратегии конкурентов; • требований заказчика; • типа сделки; • принятой маркетинговой концепции. Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается

покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п. [4]

Характер работ типа «инжиниринг» довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-

257

техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Хотя «инжиниринг» практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению задач повышения конкурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

Технология — это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология — это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии. Технологии — одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей

258

не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию. [9, с.138]

Из всего многообразия предоставляемых услуг, необходимо выделить такой вид услуг, как промышленно – технологические услуги.

Промышленно-технологические услуги получили значительное развитие в сфере промышленности. Ни одно производство не может успешно функционировать без хорошо отлаженной и предварительно подготовленной промышленной заготовки, паковки и других вспомогательных операций. Поэтому на каждом промышленном, а в ряде случаев и торговом предприятии существуют цеха по предварительной подготовке продукции для основного производства. Отсутствие подобных цехов усложняет производственный цикл, а главное — удорожает стоимость выпускаемой продукции [1, с. 245].

Подобные цеха услуг создаются и на предприятиях торгово-посреднических организаций, важными направлениями деятельности которых являются изготовление, сбор, ремонт и реализация товара, а также оказание производственных услуг потребителям, — услуги в сфере производства и обращения. Эти услуги связаны с подготовкой продукции к производственному потреблению: нарезка материалов (материалы, бумажная продукция, древесина, кабельная продукция и др.), раскрой материалов по чертежам заказчика (металл, фанера, кровельные материалы и т.п.), механическая обработка материалов (древесины, покрытие пластмассами и другими химическими составами), механическая и термическая обработка металлов, изготовление нестандартного и специального крепежа, противокоррозионная защита металлов и др. Однако, необходимо отметить, что данные услуги связаны не только с производственным потреблением, но также и с дальнейшим использованием товара: реновация, восстановление ресурса, повышение эксплуатационных и иных качеств.

Осуществление этих видов услуг необходимо преобладающему числу потребителей, которые самостоятельно не могут выполнить данные виды работ. Развитие услуг в сфере промышленной технологии — это непрерывный процесс, происходящий поэтапно, по мере возникновения потребности в этих услугах. Их планирование и реализация — условие успешной работы основного производства, повышения качества продукции и удовлетворения потребительских потребностей.

В рамках исследуемого предприятия необходимо отметить особенность данных видов услуг. Так, НПП «Уралавиаспецтехнология» более десяти лет занимается научными исследованиями и производственными разработками с целью внедрения в реальное производство передовых инновационных технологических процессов, позволяющих многократно повысить ресурс эксплуатации наиболее нагруженных и ответственных деталей газотурбинных двигателей и паровых энергетических установок.. Специфика заключается в

259

том, что данный вид услуг предоставляется в дополнение к товару производственного назначения, на которое наносится защитное покрытие и не предоставляется отдельно. Предоставляя данные технологические процессы, товар приобретает принципиально новые качества – повышаются износо-, жаро-, корризионная стойкости и усталостная прочности, при этом изменяются трибологические, электрические, оптические и другие физические свойства поверхностей различных деталей. Таким образом, необходимо подчеркнуть высокую значимость данного вида услуг для применяемых товаров, с помощью которых повышается их конкурентоспособность.

Выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт оборудований осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении, кроме того, ремонт оборудований включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается — может быть осязаемым или неосязаемым.

Маркетинг промышленно-технологических услуг имеет две задачи. Во - первых, должен быть исследован потенциал новых технологий в интересующем предприятие поле рыночной деятельности. Во-вторых, необходимо изучить проблемы потенциальных потребителей в этой части рынка в отношении того, позволит ли применение новых технических решений принести этим потребителям дополнительную пользу и/или преимущества в затратах. Вопрос состоит в том, возможно ли с помощью новых технологий решить имеющиеся проблемы потребителей дешевле, качественнее, лучше или привлекательнее. Кроме того, ставится вопрос, можно ли для еще не выраженных потребностей, в основе которых лежат известные покупательские проблемы, найти с помощью новых технологий настолько привлекательные товарные решения, что на них может возникнуть достаточно большой спрос.

Проблема маркетинга промышленного – технологических услуг состоит в том, что покупатели зачастую не могут представить себе потенциал дополнительных преимуществ новых технологий, и что при этом необходимо преодолевать барьеры опасений, неосведомленности и отказа от природного поведения. Поэтому маркетинг промышленно-технологических услуг должен исходить не только из стоящих на переднем плане потребностей потенциальных покупателей, но и исследовать лежащую в их основе структуру покупательских проблем, для того чтобы установить, нельзя ли эти проблемы решить более полно, эффективнее, рациональнее, с меньшими затратами или в комбинации с другими дополнительными преимуществами. Инновационные возможности технологий должны воплощаться в товарные и производственные концепции таким образом, чтобы принести возможно большую пользу потребителю. При этом потенциальные потребители должны привлекаться к выработке таких концепций, что позволяет определить составляющие полезности разрабатываемого товара.[2, с. 31-50]

260

Создание и применение промышленно-технологических услуг на выбранных сегментах рынка сопровождается рядом специфических рисков. Степень новизны и сложность высокотехнологических промышленных товаров влияет на повышение уровня риска.

В научных публикациях время от времени подчеркивается важность технологии для долгосрочной выживаемости предприятий сферы услуг, тем не менее систематической интеграции технологической тематики в стратегический контекст еще не наблюдается. В рамках стратегического анализа делаются лишь общие указания на то, что технология является важным элементом конкурентной борьбы, который должен учитываться в рамках анализа рынка и конкурентной ситуации [5]. Но аналитики не показывают, каким образом должно это делаться в условиях далекого от передовой технологии сервисного предприятия, каким образом нужно выбирать и оценивать технологию, какими технологическими стратегиями оно располагает или какими инструментами технологической направленности ему лучше воспользоваться. Обобщая результаты в области маркетинга промышленно-технологических услуг, отметим, что данный вид услуг находится на стадии развития, в дальнейшем имеет успех на перспективное применение в промышленных отраслях – авиастроении, машиностроении, энергетике, в нефтяной отрасли и т.д. Определяя специфику промышленно – технологических услуг, целесообразно отнести их к дифференцированному маркетингу, где предприятие стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них услугами и специфической маркетинговой политикой. Исходя из разновидностей дифференцированного маркетинга, в отношении промышленно – технологических услуг, будет справедливо применение индивидуального маркетинга, при котором производство (продажа) услуг выполняется на «заказ».

Литература

1.Нагапетьянц Н.А., Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.- М.: Вузовский учебник, 2008. – 245 с. 2. Зиннуров У.Г., Старицын И.А., Промышленный маркетинг. – Уфа: УГАТУ, 2010. – 38 – 50 с. 3. Хлусов В.П. Основы маркетинга- М.:”Издательство ПРИОР”, 2000.- 138 с. 4. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика [Электрон.ресурс] – Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/read/m13/index.htm 5. Бернд Штаус, Технология и маркетинг услуг. [Электрон.ресурс] – Режим доступа http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/17_2_02.htm

261

А.З. ХАЙБУЛЛИНА студентка группы ГМУ-328 специальности 080504 «Государственное муниципальное управление» Уфимского государственного авиационного технического университета alika11@mail.ru Г.А. КОЛЕСНИКОВА старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, маркетинговые коммуникации, экономика образования ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ ИНФОРМАЦИОННО-

АНАЛИТИЧЕСКИМ ОТДЕЛОМ АДМИНИСТРАЦИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА МЕЛЕУЗОВСКИЙ РАЙОН

В современном российском обществе повышается роль органов

муниципального управления в организации связи с общественностью, в результате эффективных общественных отношений местной власти и населения, устанавливается взаимопонимание и сотрудничество между ними, которое в свою очередь способствует передачи импульсов, требований непосредственно государству. Именно органы местного самоуправления наиболее приближены к населению, поэтому именно на муниципальном уровне индивидуальные интересы переплавляются во всеобщие, коллективные интересы совместного проживания.

Деятельность служб по связям с общественностью должна быть направлена на организацию работы органов и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъяснение мотивов принятия решений, доведение до общественности основных положений социальной и экономической политики. [2]

В данной работе рассматривается организация деятельности, и развития службы по связям с общественностью на муниципальном уровне на примере деятельности Администрации муниципального района Мелеузовский район. Был проведен анализ деятельности информационно-аналитического отдела Администрации, в результате которого был выявлен характер взаимодействия с населением, уровень открытости власти, а также качество работы службы по работе с общественностью.

В структуру информационно-аналитического отдела Администрации муниципального района Мелеузовский район входит начальник отдела, главный специалист и инженер-программист. В отличие от многих других отделов по связям с общественностью, которые подчиняются заместителю главы администрации по социальным вопросам, информационно-аналитический отдел администрации муниципального района Мелеузовский

262

район подчиняется непосредственно главе администрации, что влияет на оперативность и эффективность деятельности отдела. Информационно - аналитический отдел муниципального района Мелеузовский район решает следующие задачи:

Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), а именно опубликование нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов в местных газетах «Путь Октября», «Конгэк», а также трансляция по местному каналу «СПУТНИК» выступления должностных лиц.

Анализ общественной реакции на принятые решения, либо на решения, планируемые к принятию.

Ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местной власти, как по интернету, так и путем личной встречи.

Соучастие органов местной власти в общих делах и действия по реализации коллективных интересов и потребностей с гражданами, с отдельными группами.

Проекты, разрабатываемые в Администрации МР Мелеузовский район, направлены на улучшение функционирования социальной, экономической сферы, то есть их претворение в жизнь должно способствовать улучшению жизни общества в целом. В связи с этим необходимо разумно информировать широкие слои общественности о деятельности Администрации.

Вопрос работы с населением, своевременное и адекватное реагирование на обращения граждан имеет важное значение для развития территории. На это нацелены проходящие Дни Администрации, на официальном сайте работает Интернет-приемная главы Администрации района, проводятся Прямые линии и эфиры в средствах массовой информации с руководителями различных структур Администрации. Мероприятия, которые проводились за минувший год в муниципальном районе Мелеузовский район:

Публикация материалов о конкретных делах структурных подразделений органов, с целью формирования общественного мнения по стратегическим направлениям работы отдела на ближайший год среди населения района.

Периодическое размещение событийных информаций в новостном бюллетени, с целью формирования общественного мнения по решению тактических задач района среди населения.

Подготовка праздничных акций в честь памятных дат с участием представителей общественности, освещение проведения традиционных акций в местных газетах «Путь Октября», «Конгэк», а также трансляция по местному каналу «САТУРН».

Также на официальном сайте Администрации МР Мелеузовский район существует дополнительное средство для обеспечения возможности обращений граждан в органы муниципальной власти. Проанализировав результаты обращений граждан к администрации можно сказать, что количество обращений с каждым годом растет, так по официальным данным среднее количество обращений на 10 тыс. человек составляют 100 писем, за

263

2010 год - 87 обращений. В 2011 году наблюдается рост обращений поступивших от граждан по электронной почте - 50 обращений граждан против 22 в 2010 году.

Также в Администрации района ведется прием граждан, на которых поднимаются вопросы разных сфер жизни общества, выявляются проблемы и пути их преодоления. Личные приемы граждан в Администрации проходят с участием заместителей главы и начальников отделов.

Проанализировав деятельность Администрации можно сказать, что уровень открытости органов муниципальной власти Администрации МР Мелеузовского района, достаточно высок, но система взаимодействия недостаточно результативна и проработана. Недостаток профессионалов в области связей с общественностью, непонимание целей и задач деятельности – основные трудности, возникающие здесь. Для преодоления этих трудностей нужно развивать информационно-аналитический отдел администрации МР Мелеузовский район. Для этого необходимо проведение масштабного социологического исследования уровня информированности населения о деятельности органов местного самоуправления. Опрос респондентов должен быть проведен по целому спектру вопросов: изучение уровня информированности жителей муниципального образования о деятельности местных органов власти, отношения жителей к муниципалитету, анализ работы средств массовой информации.

Необходимо также внести ряд изменений в структуре сайта администрации муниципального района Мелеузовский район: создать раздел для опросов пользователей сайта, постоянно проводить мониторинг посещения сайта. Результаты опроса должны быть открыты для всего населения, необходимо создать возможности для активного обсуждения результатов, ответов посетителей. Тогда оперативно, систематически можно будет учитывать общественное мнение населения муниципального образования.

Также важно проведение ряда PR-мероприятий, создание блоков PR-проектов для изменения имиджа муниципального района, создание корпоративного духа в городе и районе, ощущение причастности к местному самоуправлению. Процесс создания имиджа представляет собой технологию, набор последовательных процедур (алгоритм), который позволяет добиться поставленной цели. Эта технология включает в себя набор коммуникативных методов и средств воздействия на аудиторию. К примеру, учреждение собственного печатного издания муниципального района, которое было бы представлено в форме бюллетеня, которое издавалось бы ежемесячно и содержало важнейшие вопросы жизни населения и распространялось бесплатно.

Необходимо повышать квалификацию сотрудников отдела связи с общественностью, а также привлекать талантливые и активные потенциальные кадры, используя студенческие конкурсы среди ВУЗов, а также специальные мероприятия внутри администрации.

264

Для органов местного самоуправления крайне важна готовность местного населения поддержать их инициативы, согласиться понести некоторые издержки ради будущей выгоды, пойти на компромисс в решении той или иной проблемы, оказать муниципальным органам непосредственную помощь. Все это связано с тем, насколько хорошо местные жители знают своих представителей в органах местного самоуправления, насколько доверяют им и системе местных органов в целом. Участие населения в управлении своим городом, сельским населенным пунктом является важнейшей задачей, на решение которой направлены усилия администрации округа, поскольку самоуправление может стать эффективным только при активном участии в нем населения, которое понимает возможность реализации здесь своих экономических, социальных выгод, юридической и правовой справедливости, и рассматривающих свою гражданскую активность как решающий фактор становления местного самоуправления [2].

Литература 1. Качеван В.А. О взаимодействии органов местного самоуправления с общественностью// «Федеративные отношения», 2002, №12. 2. Юшина, Е. Организация связей с общественностью: теоретические аспекты / Е. Юшина // Проблемы теории и практики управления. – 2010. - № 8. – С. 123 – 126. 3. http://admmeleuz.ru А. Н. ШЕРЫШЕВА к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: управление развитием организаций e-mail: nastia.sun@rambler.ru

ОБ ОРГАНИЗАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ПРОЦЕССА ПРИ ПЕРЕХОДЕ НА ФГОС ВПО В УФИМСКОМ ГОСУДАРСТВЕННОМ

АВИАЦИОННОМ ТЕХНИЧЕСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ Интеграция России в международное образовательное пространство и

присоединение к Болонскому соглашению предопределили понимание отечественной педагогической общественностью необходимости принятия компетентностного подхода как одной из стратегий профессионального образования и привели к введению в деятельность высшей школы федеральных государственных образовательных стандартов третьего поколения.

Первый опыт, появившийся в процессе разработки образовательных программ и реализации учебного процесса по ФГОС ВПО, выявил целую совокупность проблем. И эти проблемы заключаются не столько в смысле уровневой системы образования, сколько в самих образовательных стандартах

265

и в отсутствии организационного механизма и процедур реализации изменений в системе высшего профессионального образования.

Критика, сомнения и серьезные опасения по поводу введения двухуровневой подготовки, нередко высказываемые представителями высшей школы, аргументируются значительным снижением качества результатов образования. Прослеживается тенденция к продолжению образования после получения степени бакалавра, которая в массовом сознании пока еще рассматривается как подготовительная ступень к получению полного образования. В среде работодателей нет ясного понимания сферы трудовой деятельности бакалавров, не сложилась четкая дифференциация структуры квалификаций в соответствии с уровнями подготовки. Подобные высказывания не лишены основания, но носят дискуссионный характер.

Прежнее законодательство и нормативная база Минобразования (стандарты второго поколения) предусматривали три ступени: бакалавр, дипломированный специалист и магистр, со сроками подготовки не менее 4-х, не менее 5-и и не менее 6-и лет соответственно. Эти программы могли реализовываться как непрерывно, так и по ступеням, что давало возможность при сопряженных учебных планах готовить дипломированного специалиста через бакалавра, студенту и кафедре принимать решение о выборе дальнейшей программы на 4-м курсе, дипломированному специалисту при желании на платной основе закончить магистратуру. При этом основной была подготовка дипломированного специалиста по непрерывной схеме.

Подготовка магистра осуществлялась по шестилетней программе через четырехлетнюю подготовку бакалавра, основываясь на принципах непрерывности учебных планов и преемственности содержания образовательных программ магистра и бакалавра, что позволяло говорить о подготовке элитных научных и научно-педагогических кадров.

Принятое после многочисленных дискуссий новое законодательство рассматривает все три программы: бакалавра (первый уровень), специалиста и магистра (второй уровень) как полностью самостоятельные, с отдельными вступительными испытаниями, итоговой аттестацией, лицензированием и аккредитацией и отдельными стандартами.

И одной из принципиальных проблем здесь является то, что выпускник любого непрофильного бакалавриата может сдать экзамены и на конкурсной основе поступить в магистратуру, не владея при этом практически никакими профессиональными компетенциями в выбранной области. В условиях, когда качество современного образования начинает определяться тем, насколько у выпускников высших профессиональных учебных заведений развиты компетенции - способности выявлять связи между знаниями и ситуациями и применять знания адекватно решаемым проблемам это становится критичным.

Относительно структуры основной образовательной программы закон не выдвигает дополнительных условий к собственным стандартам. Следовательно, вуз вправе по-своему формировать циклы дисциплин и разделы, состав

266

дисциплин базовой части и распределение трудоемкости в зачетных единицах между циклами и базовой и вариативной частями.

Анализ стандартов и основных образовательных программ по направлениям подготовки, реализуемым УГАТУ, а также первый опыт работы по реализации ФГОС позволили выявить следующие особенности и трудности в организации образовательного процесса.

1. Компетентностный подход и ориентация на результат обучения, а не на содержание дисциплин.

Внедрение компетентностного подхода к оцениванию результатов обучения должно предполагать, что совокупность компетенций должна задаваться профессиональными стандартами и потребностями рынка труда. В российской практике возникла ситуация, что компетенции, как общекультурные, так и профессиональные заданные государственным образовательным стандартом несут в себе очень много противоречий и проблем. Так, в частности, качество формулировок зачастую педагогически неграмотно, поскольку результат овладения этой компетенцией не поддается измерению; возникают случаи копирования компетенций из других стандартов и дублирования компетенций бакалавров и магистров; компетенции охватывают все виды и сферы деятельности, что в принципе не может быть реализовано в рамках одной образовательной программы; количество компетенций очень сильно колеблется в зависимости от направления подготовки. Для примера можно привести сравнение количества компетенций по направлению подготовки бакалавра по 08 УГС и направлению подготовки магистра по 15 УГС (таблица 1).

Таблица 1 Количество компетенций, предусмотренных ФГОС ВПО

Код Название направления Количество компетенций Общекультурны

х (ОК) Профессиональны

х (ПК) 08 УГС

080100.62 Экономика 16 15 080200.62 Менеджмент 22 50 080400.62 Управление персоналом 24 78 080500.62 Бизнес-информатика 19 29 081100.62 Государственное и муниципальное

управление 17 51

15 УГС 150100.68 Материаловедение и технология

материалов 8 20

150700.68 Машиностроение 10 26 151000.68 Технологические машины и

оборудование 10 26

151900.68 Конструкторско-технологическое обеспечение

10 74

267

Разброс компетенций и их качественное содержание приводят к выводу, что они сформулированы «на всякий случай», но, тем не менее, они являются обязательными для реализации в полном объеме.

Состав компетенций, которые необходимо реализовать определяет набор дисциплин, включенных в учебный план. И на этом этапе возникает сложность распределения компетенций за дисциплинами и приводит к тому, что в учебных планах появляется достаточно много «мелких» дисциплин в объеме 2-3 з.е. Количество дисциплин в учебных планах по нескольким направлениям подготовки бакалавра, реализуемых в УГАТУ, представлены в таблице 2.

Таблица 2 Количество дисциплин

Код Название направления

Количество дисциплин Ср. трудоемкость дисциплины

в з.е.

ГОС (специалитет)

ФГОС (бакалавриат)

08 УГС 080100 Экономика 52 55 3,89 080200 Менеджмент 52 54 4,02 080400 Управление персоналом 52 56 3,88 080500 Бизнес-информатика 60 (бакалавр) 62 3,52 081100 ГМУ 49 63 3,49

14 УГС

140400 Электроэнергетика и электротехника 45 48

4,46

140100 Теплоэнергетика и теплотехника 48 36

5,94

141100 Энергетическое машиностроение 58 47

4,55

22 УГС

220100 Системный анализ и управление 43 (бакалавр) 55

3,89

220400 Управление в технических системах 48 46

4,65

220700

Автоматизация технологических процессов 53 50

4,22

221000 Мехатроника и робототехника 52 42

5,07

221400 Управление качеством 56 53 4,04

221700 Стандартизация и метрология 61 48

4,4

222000 Инноватика 49 51 4,24

268

Как показывает практика, количество дисциплин в учебных планах бакалавров по ряду направлений превышает количество дисциплин в учебных планов специалистов, реализуемых по стандартам второго поколения, что объясняется необходимостью реализации компетенций.

Организация образовательного процесса в масштабах университета, не зависимо от условий ее реализации, будь то классическая схема обучения, блочно-модульный формат, предполагающий цикловой график, или индивидуализированность траектории обучения конкретного студента, предполагает поточность изучения большинства дисциплин циклов ГСЭ и МЕН, а также ряда общепрофессиональных дисциплин цикла ПЦ в рамках конкретной укрупненной группы. Поточность вытекает из материально-технических и педагогических возможностей вуза. И когда существующая практика накладывается на необходимость формирования компетенций ФГОС, возникает конфликт двух реалий, поскольку особенности компетентностных моделей по разным направлениям предполагают разный знаниевый результат, а это уже влечет за собой либо отказ от поточного проведения занятий, либо ведет к нарушению требований ФГОС.

Еще одной особенностью является то, что традиционная образовательная программа, являющаяся комплексным проектом образовательного процесса, определяющим каким должен быть выпускник вуза в перспективе и что, когда и как для этого необходимо сделать структурируются по областям знаний, что соответствует ЗУНовской ориентации образования. Такой принцип структурирования называется предметным и реализуется в процессе изучения различных слабо интегрированных между собой дисциплин. Знания и умения, усваиваемые при изучении отдельных предметов, - это только исходные элементы. С их помощью в практической деятельности можно решать лишь относительно простые задачи и в сознании студентов они не образуют интегративной целостности: выпускник с трудом соотносит между собой сведения даже из непосредственно связанных между собой областей науки. Решение же сложных задач требует синтеза частных знаний, умений и навыков в комплексные образования (функциональные характеристики, определяющие уровень и содержание подготовки выпускника), которые и обозначаются как компетенции.

Также неправильно полагать, что компетенции пришли на смену знаниям, если последние соотносить не с выученной информацией, а с возможностью использования когнитивных новообразований в жизни. В целом понятие компетенции шире суммарного представления об усвоенных знаниях, умениях, навыках, поскольку не только включает их в себя, но и предполагает их эффективное использование для решения определенного круга проблем.

Поэтому каждая из компетенций выпускников учебных заведений, характеризующая качество достигнутых результатов образования, нуждается в структурировании путем выделения существенных признаков своего проявления в конкретных сферах профессиональной деятельности

269

Предметное структурирование содержания образовательной программы противоречит деятельностному определению этих целей. Но с другой стороны, уйти от этого принципа содержания образования невозможно, поскольку такое разделение отражает реальную структуру научного знания. Чтобы разрешить противоречие между деятельностным определением целей образования и предметным структурированием его содержания, приходится структурировать ОП одновременно по двум принципам: предметному и деятельностному.

Важно понять, что за формирование большинства компетенций не могут отвечать лишь отдельно взятые учебные дисциплины. Компоненты компетенций формируются при изучении различных дисциплин, а также в немалой степени в процессе практической и самостоятельной работы студента. Реализации такого подхода к подготовке требует четкого и слаженного механизма межкафедрального взаимодействия и вступает в противоречие с существующими на сегодняшний день организационными структурами управления. Факультеты и предметные кафедры ориентированы лишь для решения задач формирования узких специальных компетенций студентов, приобретаемых ими в процессе освоения одного предмета или его раздела, а это недостаточно для формирования общих и специальных компетенций, приобретаемых на междисциплинарной основе, то есть в рамках деятельностных модулей. Более того, это зачастую препятствует возникновению мотивации профессорско-преподавательского состава университета работать на общий интегративный результат.

В целях достижения большей интеграции образовательного процесса могут быть созданы новые органы, образованные по предметно-деятельностному принципу из представителей нескольких предметных кафедр и других специалистов, участвующих в формировании у студентов компетенций, образующихся на междисциплинарной основе. Это могут быть новые структурные подразделения: межкафедральные и межфакультетские объединения Им может быть поручена функция согласования учебно-тематических планов взаимосвязанных учебных курсов во времени, создания учебно-методической базы по формированию общих и специальных компетенций, образующихся на междисциплинарной основе, разработки нового содержания и форм текущего и итогового контроля.

2. Выражение трудоемкости циклов дисциплин в зачетных единицах европейского образца.

Поскольку трудоемкость одного учебного года задана ФГОС однозначно в объеме 60 з.е., а реальная продолжительность учебного года, выраженная в неделях и установленное вузом значение еженедельной учебной нагрузки студентов в академических часах могут различаться, то при разработке учебных планов Минобразования рекомендовал использовать соответствие 1 з.е. академическим часам в интервале от 32 до 38 академических часов.

На уровне университета было принято соотношение 1 з.е. = 36 часов, что позволяет провести унификацию по всем направлениям подготовки, но в ряде случаев приводит к дробности семестров.

270

3. Большие свободы, предоставляемые вузам для формирования своих образовательных программ. На профилирование бакалавриата отводится в среднем 50% времени, на формирование магистерской программы — 70%, на специализации в рамках специальности до 30%. С одной стороны, это хорошо, поскольку стандарт не навязывает вузам огромный перечень дисциплин обязательных для изучения, но, с другой стороны, профилизация без фундаментальной подготовки не возможна. Поэтому, так или иначе, но разработчикам приходится часть времени, отведенного стандартами на профильную подготовку отдать в пользу общепрофессиональных дисциплин, являющихся фундаментальными.

4. Определено соотношение аудиторной и самостоятельной работы. В этой связи определен объем аудиторной работы: у бакалавра до 27 часов, у специалистов от 27 до 36 часов, у магистра от 14 до 27 часов. Принципиальных отличий от стандартов второго поколения в области средней недельной загрузки нет, но особенности планирования теоретического обучения и сессий привели к более рациональному использованию временных ресурсов. Соотношение аудиторной нагрузки по направлениям подготовки бакалавров ФГОС со специалистами ГОС представлено на рисунке 1.

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

0102

б01

0401

0508

0108

0208

04

0805

б08

1109

0914

0414

0114

1115

01

1507

б

1519

1522

1601

1607

б16

2319

0720

0120

1021

0121

07

2201

б22

0422

0722

1022

1422

1722

20

ГОС ФГОС

Рис. 1 – Соотношение количества аудиторных часов по направлениям подготовки бакалавров ФГОС и специалистов ГОС ВПО

Так, снижение аудиторной нагрузки по разным направлениям колеблется от 50 до 600 часов и объясняется соотношением объема теоретического обучения, практик и дипломного проектирования, заложенных в стандарте и качеством разработки учебных планов.

Средняя аудиторная нагрузка в неделю возросла с 21,04 часа до 21,39 часа.

271

5. Необходимость активного участия представителей работодателей в разработке и экспертизе образовательных программ.

Учитывать потребности регионального рынка вуз может и обязан посредством формирования профильных компетенций, но многие бизнес-организации не испытывают особого интереса к взаимодействию, полагая, что приняв на работу молодых специалистов с хорошей фундаментальной подготовкой, они смогут самостоятельно их доучить, обеспечив нужную профилизацию. На сегодняшний день УГАТУ предоставляет возможность получить образование по достаточно большому количеству профилей подготовки (таблица 3).

Таблица 3 Количество реализуемых направлений и профилей подготовки

Бакалавриат Магистратура Специалитет Количество направлений

38 33 9

Количество профилей (программ)

78 83 -

Несомненно, широкий спектр конъюнктурных названий привлекает

абитуриентов, но и вызывает вопрос о целесообразности. Это актуально для магистратуры, когда имеется возможность индивидуального приема на конкретную программу. Подготовка же бакалавров в практике УГАТУ осуществляется только в рамках группы, т.е. в среднем 25 человек. Поэтому изначальное предоставление студентам возможности выбора профиля, фактически зачисление только на направление и итоговая профилизация, реализуемая по принципу «большинства студентов», приводит к снижению заинтересованности в получении выбранной профессии и потере университетом своего имиджа. К тому же, на сегодняшний день рынок пока не дает конкретного ответа на вопрос нужны ли им специалисты в конкретной области или достаточно фундаментальной подготовки.

Ситуация взаимодействия осложняется еще и тем, что многие организации имеют весьма пространное представление о компетентностном подходе, часто формулируя свои требования в виде отдельных знаний, умений или навыков, которыми необходимо владеть, зачастую превышая требования.

Бесспорно, у университета имеются постоянные партнеры, для которых осуществляется целевая подготовка специалистов и в рамках требуемых направлений компетенностные модели согласовываются. Но это относится к инженерным факультетам (ФАП, ФАД и ФАТС). Остальные факультеты и, соответственно, выпускающие кафедры вынуждены индивидуально приспосабливаться к новым условиям. Так, например, на кафедре Вычислительной математики и кибернетики (ФИРТ) была предложена концепция поддержки принятия решения, основанная на комплексном механизме распределенного управления формированием компетенций с использованием методов онтологии и разработано и апробировано

272

методическое и программное обеспечение, позволяющее диагностировать необходимые для профессиональной деятельности компетенции и комплексно оценивать эффективность выполнения реальных проектов обучающимися как выпускающей кафедрой, так и потенциальными работодателями.

6. Необходимость реализации интерактивных занятий и активных методов обучения.

Ограничение количества часов на лекционные занятия приводит к трудностям донесения теоретического материала студентам. Поэтому следует обратить внимание на выделенную в ФГОС роль инновационных методов обучения. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, в целом в учебном процессе должен составлять не менее 20% аудиторных занятий для ООП бакалавриата и не менее 40% — для ООП магистратуры. Учитывая достаточно низкую мотивированность отдельных студентов, необходимо в рамках каждой дисциплины, учитывая ее специфику, продумать новые формы занятий, активные методы обучения, использование информационных образовательных технологий.

7. Повышены требования к кадровому обеспечению. Во-первых, в стандартах заложено условие научной «остепененности»

преподавателей (для профессионального цикла в магистратуре она установлена на уровне 80%) и привлечения к преподаванию руководителей и ведущих специалистов промышленности.

Во-вторых, существует проблема инертности профессорско-преподавательского состава, представители которого неохотно воспринимают изменения, требующие значительной перестройки их работы. Трудно приживаются инновации, ориентированные на модульную организацию образовательного процесса, бально-рейтинговую систему оценки уровня подготовки студентов, требующие значительных затрат времени преподавателей для внедрения в учебный процесс. Многие преподаватели сами до конца не осознают особенности компетентностного подхода и продолжают проводить занятия с ориентацией на ЗУНовскую модель.

8. Доступ студентов к образовательным ресурсам. Отдельно в ФГОС включены положения требующие обеспечения более

широкого доступа студентов к сетевым ресурсам в Интернете, и вообще, к более активному использованию различных электронных учебно-методических материалов; развития электронных библиотек; согласования юридических вопросов с правообладателями электронного контента.

9. Требования в ФГОС к руководству магистратурой и отдельными магистрантами.

Для штатного научно-педагогического работника вуза, работающего на полную ставку, допускается одновременное руководство не более чем двумя магистерскими программами; для внутреннего штатного совместителя — не более одной магистерской программой. Непосредственное руководство магистрами осуществляется руководителями, имеющими ученую степень и

273

ученое звание. Допускается одновременное руководство не более чем тремя магистрантами.

10. Необходимость разработки инструментария оценки уровня освоения компетенций.

Реализация принципов, заложенных в стандарты третьего поколения, предполагает непрерывный и многоаспектный контроль над процессом обучения. Для контроля качества формирования компетенций проектируемые диагностические средства должны отвечать не только требованию структурированности включенного в них учебного материала, но и его связности, или интегративности. При оценке качества последовательного или параллельного изучения дисциплин, лежащих в основе тех или иных компетенций, должны учитываться все виды связей между включенными в них знаниями, умениями, навыками и т.п. Именно такие интегральные оценки позволяют установить качество сформированных у студента компетенций по видам деятельности и степень общей готовности выпускника к трудовой деятельности. С этой целью в УГАТУ было разработано и принято положение о бально-рейтинговой системе оценки. Эта система подходит для оценки компетенции в силу того, что в баллах оцениваются не только знания и навыки учащихся, но и творческие их возможности: активность, неординарность решений поставленных проблем, умения организовать группу для решения проблемы и т.д. Но конкретный механизм оценки компетенций еще не сложился.

Таким образом, говорить об успешности реализации предложенных изменений и оправдании надежд, возлагаемых на компетентностную модель для повышения качества результатов образования еще рано. Во многом это зависит от того, насколько заложенные в ФГОС компетенции позволят с высокой вероятностью прогнозировать будущие профессиональные успехи выпускников вузов, если был правильно корреспондирован таксономический ряд «знать – уметь – владеть» и перечень дисциплин в основной образовательной программе с составом компетенций и методы обучения ориентированы на компетентностную модель подготовки. А. Н. ШЕРЫШЕВА к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: управление развитием организаций e-mail: nastia.sun@rambler.ru

МЕНЕДЖЕР: ПРОФЕССИЯ ИЛИ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ? На сегодняшний день организационно-управленческая работа стала

массовой и в этой связи возникает конфликт: с одной стороны - расширение контингента организаторов, руководителей и управленцев, а с другой - изменение назначения, функций и смысла образования.

274

Исторически первый значимый перелом в сфере образования в России произошел в 80-е годы 19 века. До этого времени образование было прерогативой правящих классов, существовал порядок, когда образование давало возможность приобрести определенный социально значимый статус, поэтому шла борьба вокруг того, кому давать образование, а кому не давать. Но в 80-е годы произошел перелом - образование стало обязательным для всех: не могло быть рабочих и солдат, не овладевших азами техники и элементами науки, не умеющих читать чертежи и т.д. Тогда же и встал вопрос о профессионализме: можно ли руководить, управлять предприятием, не зная или почти не зная существа тех технологий, которые там развертываются? И дальше весь мир в этом вопросе разделился на две борющиеся группы.

Одна позиция состояла в том, что управленцы - это точно такая же профессия, как учитель, врач и т.д., что надо целенаправленно готовить к организационно-управленческой деятельности и давать такие знания в области управления, которые принципиально безразличны к особенностям той или иной отрасли или компании, куда организатор и руководитель приходит. И в этом смысле человек, обладающий опытом и знаниями по организационно-управленческой работе, способен переходить из одной области в другую. Согласно второй позиции человек, чтобы руководить конкретной областью, должен владеть профессиональными знаниями специализированного типа, а уже руководителем он становится в силу личного таланта - умения строить отношения с людьми, увлекать их и т.д.

И так получилось, что в России эти проблемы стали обсуждаться раньше, чем во всех других странах. Незадолго до революции появилась работа Богданова-Малиновского «Тектология: Всеобщая организационная наука».

Богданов положил начало огромному направлению в научной организации труда. Но это направление столкнулось со многими очень важными на тот период идеологическими установками. В конце 20-х и в 30-е годы существовала точка зрения, что нельзя допускать жесткой профессионализации, поскольку любое закрепление профессиональной позиции человека, по Марксу, ведет к соответствующим классовым или стратовым различиям. Следовательно, люди должны быть практически депрофессионализированными.

В 30-е годы Россия довольно быстро вышла на первое место в мире по подготовке инженеров. У нас была очень мощная база по постановке образования и по качеству подготовки: Московское высшее техническое училище (когда-то императорское, сегодня им. Баумана). Параллельно, во время учебы, отбирали наиболее талантливых организаторов и дальше создавали нечто вроде цеховой системы. Выдающийся организатор всегда имел плеяду учеников, которые его копировали. Отбор фактически не учитывал технологических границ, потому что людей перебрасывали из одной области в другую совершенно свободно. И поэтому профессия работала часто вне границ отрасли. Но не было профессиональной подготовки организаторов и руководителей.

275

Так продолжалось до начала 60-х годов, когда Н.С. Хрущев в Америке увидел множество специальных академий для менеджеров - организаторов и руководителей, понял, что существует такое движение - менеджерское, или организационно-управленческое, что создается полным ходом особая профессия. И не только в Америке, но и во Франции, в Германии, в Англии существовали специальные вузы, которые готовили руководителей. Причем не для определенной области, их готовили быть руководителями. И эти люди обладают определенной техникой работы: «техникой» как набором средств. Менеджеры имеют совокупность сложных знаний, которые им преподают как профессиональным организаторам, руководителям и управляющим. Это не знания из той или иной технологической области, это знания о том, как руководить и управлять.

В России стали создавать разные академии и институты управления. Начали специально заниматься подготовкой организаторов и управляющих и тем самым сделали реальный шаг на пути профессионализации этой работы. Тем более что развитие экономики привело к выводу, что без такой профессионализации и жесткой специализации производство эффективным сделать невозможно.

Изучение деятельности по управлению пошло по двум линиям. Первая - теория организации, руководства и управления, или теория

менеджмента. Вторая - кибернетика, которая появилась в 1948 году как естественно-

натуральная дисциплина об управлении. Что различает или противопоставляет эти два направления? Теория

менеджмента с самого начала была направлена на деятельность менеджеров - руководителей, организаторов, управляющих. Поэтому там все исследования носили с самого начала деятельностный характер. Деятельностный и технический. Методологи и теоретики менеджмента постоянно ставят вопрос: как правильно действовать, что должен делать менеджер для того, чтобы достигать своих целей, делать работу своего предприятия эффективной. Результатом такого анализа должны быть правила эффективной работы, правила эффективной организации, эффективного управления.

В кибернетике, наоборот, господствует натуральное направление, в котором обсуждается и анализируется не деятельность управления, а именно процессы, и считается, что эти процессы существуют сами по себе, безотносительно к человеческой деятельности. В кибернетике было введено следующее представление об управлении: есть управляющая и управляемая системы, и между ними есть так называемая «прямая» связь, т.е. собственно управление, и «обратная» связь. Это подход впоследствии столкнулся с рядом парадоксов:

− схема управления с прямой и обратной связью оказалась неадекватной, поскольку в нашей практике управляемый объект, как правило, обратных сигналов не дает, их надо «вынимать» за счет особой деятельности;

276

− не были учтены цели, было вообще непонятно, какую роль играет цель в управлении, хотя было ясно, что важнейшую;

− и, наконец, не учитывались моменты естественного и искусственного. Причем, как показывает опыт, подготовка профессиональных менеджеров

основывается на теории управления, кибернетический же подход – в большей степени реализуется, когда осуществляется подготовка специалистов инженерной направленности.

Таким образом, сегодня мы стоим перед сложной проблемой: как все это реализовывать дальше? Усиливать ли профессионализацию или оставаться по-прежнему в рамках «цехового мастерства», выделять ли профессию организатора, руководителя и управляющего или не выделять, а только набирать отдельные контингенты людей, - все это сегодня важные и существенные проблемы.

В качестве основания для противопоставления личной позиции и профессионализма можно рассмотреть саморазвитие через накопление опыта и рефлексию, подготовку через копирование образцов и передачу знаний, или образование. Всегда, какую бы деятельность человек ни строил, ему необходимо научно-методическое обеспечение, которое, с одной стороны, через методические знания говорит, что и как человек должен делать, с другой же стороны, оно предоставляет знания об объекте, которые дают «фотографию» объекта, его представление, изображение. Эти знания всегда должны особым образом соединяться: по поводу самоорганизации необходимы методики, а по поводу объекта - научные знания.

Возникает вопрос о профессионализации. Какого рода знания должен получить менеджер чтобы быть профессионалом в своей области? Вопрос о знаниях необходимо рассматривать с двух сторон. С одной, можно передавать знания применительно к некоторым ситуациям, с которыми придется столкнуться будущим управленцам в своей профессиональной деятельности. С другой, знания возникают не только из опыта, но и посредством научной деятельности. Но, наука отделена от учебных дисциплин, и вырабатывает знания не столько для обучения, сколько «знания вообще», не для той ситуации, в которой обучает преподаватель и не для той, в которой студент будет их применять. Наука в отличие от методики, или проектного подхода работает исходя из предположения, что все будущие ситуации идентичны прошлым, она всегда стремится задать инварианты, т.е. имеет дело с бессменной ситуацией и формулирует для нее законы, которым подчинена природа. И какой бы научный закон, какое бы положение ни взять, оно всегда безразлично к разнообразию ситуаций. И в этом смысл науки, ибо она ищет только универсальные принципы.

Таким образом, в процессе обучения педагог, создавая определенные ситуации обучения, вкладывает эти знания в студента и формирует его способности. И выученный таким образом специалист (инженер, менеджер или кто-то другой) со всем своим запасом научных знаний, которые он получил - а они все построены как универсальные принципы, - начинает работать

277

практически и сталкивается с разной обстановкой, с непрерывно меняющимися ситуациями, требующими совершенно иных действий. И получается, что наука с самого начала оказывается неадекватной ситуационному характеру деятельности практика, любого практика - в том числе организатора, руководителя, управленца.

Может ли быть профессия организатора и руководителя, т.е. можно ли руководить, не зная специфики дела, его технологии? И можно ли сохранять сообщество на базе личных достижений, отбирать самых лучших функциональных исполнителей, готовить их «цеховым» образом для управленческой деятельности? Нельзя дать однозначного ответа на эти вопросы. Ведь чтобы была профессия, нужно, чтобы человека учили определенным образом, давали ему соответствующие знания и эти научные знания, полученные в результате обучения, соотносясь с личным опытом работы, формировали профессионализм менеджера. Поэтому, базовые фундаментальные знания в области управления не зависимо от приобретаемой профессии менеджера или инженера должны приобретаться в процессе получения образования в вузе. Система же образования, особенно, в условиях федеральных государственных образовательных стандартов, не предусматривает подготовку инженерных специалистов к управленческой деятельности в принципе, поэтому говорить о профессионализме данных специалистов можно говорить с большим допущением, даже с учетом их последующего опыта. Практика же такова, что специалисты в области менеджмента, имеющие как фундаментальные знания, так и прикладные навыки – трудоустроившись на производственное предприятие, вынуждены выполнять отдельные функциональные обязанности, такие как, например, менеджер по продажам, маркетолог и пр. Самореализоваться и сделать карьеру руководителя удается единицам в силу сложившейся практики занятия вакантных руководящих постов людьми с образованием (техническим, медицинским и пр.), профильным для рассматриваемого предприятия; людьми, которые с огромной долей вероятности не смогут наладить грамотный и эффективный организационный и управленческий процесс. В этой связи, необходимо пересматривать приоритеты в подготовке специалистов и либо, предусматривать интегрированные образовательные программы, предполагающие формирование компетенций, как в области конкретного направления подготовки, так и в области менеджмента, либо, формировать в сознании обучающихся, занимающих активную позицию и ориентированных на профессиональный рост, культуру и осознание необходимости получения дополнительной общеуправленческой подготовки.

Литература

1. Богданов А.А. Тектология: Всеобщая организационная наука. В 2-х кн. М.: Экономика, 1989.

2. Гвишиани Д.М. Организация и управление. 2-е изд. М.: Наука, 1992. 3. Пригожин А.И. Методы развития организаций. –М.: МЦФЭР, 2003.

278

4. Щедровицкий Г.П. Организация, руководство, управление: курс лекций.

5. ГОС ВПО РФ и ФГОС ВПО третьего поколения.

М.В.ШЕСТЕРНИНА к.э.н., доцент, кафедра менеджмента и маркетинга Сфера научных интересов: Проблемы глобальной экономики, территориальная синергетика marianna12vs@mail.ru Уфимский государственный авиационный технический университет И.А.ГУЛИЕВА студентка очного отделения, спец.080507 «Менеджмент организации» группа М-527 ekat44.red@ya.ru Уфимский государственный авиационный технический университет

ТЕХНОЛОГИИ КОНВЕРГЕНЦИИ ФИКСИРОВАННОЙ И СОТОВОЙ СВЯЗИ (FIXED-MOBILE CONVERGENCE)

ОАО "Башинформсвязь" — один из крупнейших операторов связи в

уральском регионе и стране, не входящий в холдинг "Связьинвест". 18 филиалов компании имеют структурные подразделения во всех городах и районных центрах Республики Башкортостан, обеспечивая высококачественную местную, междугородную и международную связь, а также радиодоступ к местной телефонной сети с использованием технологии DECT, высокоскоростной доступ в Интернет, оказывают ряд других современных услуг.

Поднять качество связи и расширить спектр предоставляемых услуг ОАО "Башинформсвязь" позволяет строительство высокоскоростных волоконно-оптических магистралей связи (более 10 тысяч км), которые соединяют все райцентры и города региона и используются в межстанционных соединениях, в том числе и ниже райцентра, а также замена воздушных линий связи на кабельные и оптические (всего уведено под землю более 13 тыс. км "воздушек"). В результате в нашем регионе отпала проблема с установкой телефонов, подключением к сети Интернет, в том числе с использованием скоростного доступа по технологии ADSL. Для многих жителей республики становится обычным явлением ситуация, когда из одной розетки можно получить одновременно три услуги: телефонную связь, Интернет и телевидение. Телефонизированы все сельские населенные пункты численностью до 50 человек и более. Сельская телефонная сеть на 100% цифровая, заменены все сельские АТС, которых более 1200, на современные цифровые. В 2008 г. впервые запущены АТС, использующие технологию NGN, позволяющую максимально использовать ресурсы используемых сетей и

279

предоставлять значительно большее число услуг в зависимости от желаний пользователей.

Несмотря на все свои достижения, компания имеет ограничения по развитию. Рост клиентской базы возможен только за счет освоения нового жилого фонда. К тому же, в последние годы наметилась тенденция полного отказа от фиксированной связи в пользу мобильной. В этих условиях компании требуется находить новые рыночные ниши. Так как 15-20% “лучших клиентов” способны принести до 80% прибыли компании, особую актуальность приобретает абонентское обслуживание, методы удержание клиента, и соответствие его ожиданиям. Мы предлагаем проект конвергенции фиксированной и мобильной связи (FMC), который принесет компании следующие выгоды:

1. Увеличение объема трафика, генерируемого абонентами сети за счет прямой доступности абонентов и простоты пользования услугой.

2. Увеличение APRU и сокращение оттока абонентов. К примеру, ежемесячный доход от абонента у “Корбины Телеком” в среднем, $17,5, а ARPU пользователя FMC составляет $25-30.

3. Повышение лояльности, удержание и привлечение новых высокодоходных корпоративных клиентов за счет более глубокой интеграции мобильной и корпоративных сетей компании клиента и оператора связи благодаря единому номеру для мобильного и офисного телефона, который получает каждый сотрудник фирмы - клиента;

4. Значительное снижение капитальных и операционных расходов за счет развертывания системы предоставления услуг FMC совместно с другими системами на единой платформе SDP.

Fixed-Mobile Convergence (FMC) - это объединение фиксированных телефонных номеров и мобильных телефонных номеров в рамках единой корпоративной телефонной сети. При отсутствии ответа вызов с офисного телефона переадресовывается на мобильный номер абонента, потом на голосовую почту или другой выбранный телефонный номер. Возможна «безусловная» переадресация (при которой входящий вызов сразу направляется по заданному номеру) и «условная» (по типам «не отвечает/занято», по времени суток и т.д.). Правила переадресации устанавливаются клиентом.

Платформа FMC предназначена для использования в сетях операторов как фиксированной, так и подвижной связи GSM/CDMA, операторов сетей NGN и MVNO с целью предоставления услуг корпоративным клиентам, которые получают следующие преимущества: 1. Оптимизация расходов на связь между территориально-распределенными офисами: • единый тариф для звонков по коротким номерам с мобильного телефона на мобильный и фиксированный, а также с фиксированного на мобильный; • единый тариф для звонков сотрудников, находящихся в командировках в филиалах;

280

• сокращение затрат на услуги междугородной связи при общении между филиалами внутри корпоративной сети; • возможность устанавливать ограничения на все виды связи для определенных групп пользователей. Например, для автотранспортной группы разрешаются круглосуточные звонки в пределах группы и на фиксированные номера начальника гаража и начальника службы охраны. Для курьерской группы разрешены звонки на внутренние номера и на городские номера, но только в рабочее время. Для группы логистики разрешены исходящие междугородные и международные звонки и т.п.; 2. Доступ к ресурсам: • с использованием мобильных телефонов возможен доступ к внутрикорпоративной сети передачи данных (по технологии GPRS), интернету и WAP-серверам, чтению и отправке электронной почты, внутренним сайтам и другим ресурсам; • пользователю также доступен весь комплекс сервисов, предоставляемых сетями стандарта GSM: SMS, MMS, доступ к информационным и справочным ресурсам сети; 3. Широкая география предоставления услуги; услуга позволяет объединить в единую корпоративную телефонную сеть все офисы компании по России; 4. Оперативное подключение. Как правило, возможно, сохранение существующих SIM-карт, если в качестве мобильного оператора используется оператор, аналогичный оператору в данной услуге; операторское решение не требует изменений корпоративной инфраструктуры; 5. Удобное взаимодействие (единый номер для решения общих вопросов и технической поддержки).

Услуги предоставляются без привлечения стороннего оператора связи, то есть непосредственно оператором. Стык с УпАТС корпоративного клиента осуществляется по прямому соединению между платформой и клиентом. Архитектура программно-аппаратного комплекса FMC реализована согласно рекомендациям и технологиям IMS, IPCC, 3GPP, что для оператора связи представляет собой шаг навстречу 3G и IMS. Открытость архитектуры достигается за счет используемых технологий IMS, SIP, JAIN SLEE, OSA/Parlay. Комплекс FMC готов к быстрому внедрению новых услуг и сервисов, таких, как конференц-связь, единый номер, виртуальная частная голосовая сеть, виртуальный офис, автосекретарь, служба унифицированных сообщений и т. д.

В состав платформы входят следующие элементы: 1. Блок оказания услуг FMC:

� коммутаторы ядра ЛВС; � сервер телекоммуникационных приложений; � приложение, реализующее бизнес-логику услуг FMC; � система управления базами данных; � программный коммутатор; � медиашлюзы мобильной сети;

281

� медиашлюзы корпоративной сети; � медиасерверы; � коммутатор корпоративных включений; � терминальный сервер.

2. Веб-сервер управления услугами FMC. 3. Сервер генерации статистики и отчетов. 4. Блок управления элементами платформы: � интегрированный веб-интерфейс управления; � элемент-менеджеры элементов платформы. 5. Блок защиты и резервирования доступа пользовательского интерфейса: � устройство распределения веб-трафика; � межсетевой экран.

Для предоставления услуги FMC необходимо получить лицензии Мининформсвязи на оказание услуг местной телефонной связи, за исключением услуг местной телефонной связи с использованием таксофонов и средств коллективного доступа; на оказание услуг внутризоновой телефонной связи; на оказание услуг подвижной радиотелефонной связи. Потребуются разрешения и на ввод в эксплуатацию новых элементов инфраструктуры. Все эти лицензии у “Башинформсвязи” есть.

Важным проявлением реформы госрегулирования является упорядочение процесса выделения ресурса нумерации для операторов электросвязи.

По новым нормативным правовым документам абоненту подвижной радиотелефонной связи выделяется номер географически неопределяемой зоны нумерации (DEF, например, «+7902ХХХХХ», «+7904ХХХХХ», «+7908ХХХХХ», «+7912ХХХХХ» и другие), так называемый федеральный номер. Данное условие является существенным условием договора об оказании услуг подвижной радиотелефонной связи и предполагает, что абонент не имеет жесткой привязки к географическому месту.

Пяти-, шести-, семизначные номера входят в ресурс географически определяемой зоны нумерации (ABC — телефонный код субъекта РФ, например, «347», «343», «342» и другие) и соответственно могут быть выделены, в соответствии с договором, в качестве основного абонентского номера абоненту фиксированной телефонной связи.

Абонент мобильной связи может получить в пользование «Короткий номер». Однако для него это является дополнительной услугой, которая в силу закона может быть предоставлена на возмездной основе при взаимодействии с оператором фиксированной телефонной связи. В этом случае услуга оказывается путем переадресации вызова с «прямого городского номера» на федеральный номер мобильного абонента (DEF).

Основной конкурент “Сотел” (дочерней компании “Башинформсвязи”) - МТС. В качестве своего постоянного оператора МТС выбрало около 8 тыс. компаний РБ, в том числе ОАО «Салаватнефтеоргсинтез», ОАО АНК «Башнефть», ОАО «Башкирэнерго», Банк «УралСиб», ОАО «Сбербанк РФ»

282

и др. В октябре 2010г. в сравнении с октябрем 2009г. количество предприятий региона, постоянно пользующихся дополнительными услугами связи (VAS) МТС выросло в 2,5 раза. Однако, услуга, позволяющая снизить стоимость звонка с мобильного телефона на стационарный, МТС пока не предоставляется.

Основными пользователями конвергентной услуги является, на наш взгляд, средний и крупный бизнес, располагающий собственной ресурсной базой или использующий хостинг-решения. По данным Госкомстата РБ на начало 2010г. в регионе насчитывалось 50 тыс. предприятий крупного и среднего бизнеса. Ёмкость рынка в нашем случае равна количеству предприятий пользующихся одновременно и фиксированной и сотовой корпоративной связью (около 20 тыс.). Данный проект не требует больших капитальных затрат, так как имеется некоторый резерв производственных помещений ОАО «Башинформсвязь». Общий размер по инвестиционному проекту с учетом капитальных затрат и средств под оборот в первый год реализации проекта составит 2,8 млн.руб. По нашим оценкам проект обеспечит ОАО «Башинформсвязь» к концу пятого года прирост прибыли в 23,2 млн.руб., а главное – сохранение и расширение клиентской базы. М.В.ШЕСТЕРНИНА к.э.н., доцент, кафедра менеджмента и маркетинга Сфера научных интересов: Проблемы глобальной экономики, территориальная синергетика marianna12vs@mail.ru Уфимский государственный авиационный технический университет Е.ШИТОВА студентка очного отделения, специальности 080507 «Менеджмент организации» группа М-430 ekat44.red@ya.ru Уфимский государственный авиационный технический университет

ТРАДИЦИИ РОССИЙСКОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

У каждого из народов, населяющих нашу землю, сложилась своя неповторимая история, специфические черты и особенности национальной культуры, быта, обычаев и традиций. Вместе с тем у них есть и нечто общее, вытекающее из естественной сущности человеческой природы,— способность к состраданию, сопереживанию, готовность откликнуться на чужую беду, прийти на помощь. Эти человеческие качества в отношениях между людьми спонтанно проявлялись уже на самых ранних стадиях общественного развития, хотя и не имели еще длительное время каких-то установившихся форм и способов своего выражения.

Благотворительность характеризуется, прежде всего, проявлением целенаправленного внимания к людям, не способным в силу субъективных или объективных причин обеспечить себе своими собственными силами достойное

283

условие существования, в оказании им посильной помощи в сохранении и организации своей жизнедеятельности, поддержанием их материально и духовно. Это социальное явление имеет и в России свою историю и традиции.

Началом благотворительной деятельности в России принято считать 988 год — дату крещения Руси. С принятием христианства с одной из его основных заповедей — о любви к ближнему — на Руси впервые заговорили о призрении бедных, что тогда нашло свое выражение в раздаче милостыни «сирым и убогим». Благотворительность была не столько вспомогательным средством общественного благоустройства, сколько необходимым условием нравственного здоровья. Она проявилась в простых человеческих отношениях: дать милостыню, накормить нищего, приютить сироту, дать ночлег страннику, призреть ближнего, оказать помощь пострадавшему. Древняя Русь понимала и ценила только личную, непосредственную благотворительность, подаваемую из руки в руку, втайне от постороннего взгляда. В старину говорили: "В рай входят святой милостыней, нищий богатым питается, а богатый нищего молитвой спасается". Благотворителю нужно было воочию видеть людскую нужду, которую он облегчал. Нищенство на Руси считалось одним из средств воспитания народа.

Как в Европе, так и на Руси дело призрения бедных находилось в руках церкви, особенно монастырей. При монастырях возникали богадельни, бесплатные больницы. Великие князья, а потом и цари накануне больших праздников, рано по утрам делали тайные обходы тюрем и богаделен, где из собственных рук раздавали милостыню, посещали убогих людей. В честь своего бракосочетания с сестрой византийского императора Анной князь Владимир повелел возвести в Киеве церковь Пресвятой Богородицы, где из средств казны кормили нищих, сирот и вдов. В ознаменование победы над печенегами Владимир выделил 300 гривен серебра для раздачи бедным, для не способных к передвижению людей еду развозили на повозках. Стремясь закрепить и развить благотворительную деятельность, придать ей более или менее организованный характер, князь Владимир вскоре (в 996 г.) издает Устав, в котором, согласно принятым в православной церкви правилам, поручалось общественное призрение попечению и надзору духовенства в лице патриарха и других подчиненных ему церковных структур. Не забыты были при этом и источники финансирования самих церквей, монастырей и других организуемых при них благотворительных учреждений. Основным из них, по определению Устава, была “десятина”, которая составляла “десятую часть от всякого суда, из торгу десятая неделя по всем городам, от всякого скота на каждый год десятая доля и от всякого хлеба на каждый год десятая доля”.

Сам князь Владимир служил для народа образцом сострадания и был «истинным отцом бедных». Преемники князя следовали его примеру. Владимир Мономах так изложил обязанности князя по отношению к бедным: «Будьте отцами сирот; не оставляйте сильным рубить слабых; не оставляйте больных без помощи». Великий князь Ярослав Владимирович, вступивший на престол в 1016 году, внес в Церковный и Земский уставы специальные разделы,

284

связанные с благотворительностью. На личные средства он основал училище для сирот, в котором обучались и проживали 300 воспитанников. При Ярославе получило распространение бесплатное оказание медицинской помощи при монастырях. Благотворительные традиции Ярослава продолжили его сыновья Изяслав и Всеволод.

Активно помогал неимущим и недужным сын Всеволода и внук Ярослава князь Владимир Мономах: он щедро раздавал деньги нуждающимся, призывая детей и дружину следовать своему примеру. В своих наставлениях Владимир Мономах так излагал обязанности князя по отношению к бедным: «Будьте отцами сирот; не оставляйте сильным губить слабых; не оставляйте больных без помощи». Сестра Владимира Мономаха Анна Всеволодовна открыла в Киеве и содержала на собственные средства женское училище для всех сословий, сама обучала учениц грамоте и ремеслам. Сын Владимира Мономаха Мстислав, а также князь Ростислав отличались особой любовью к бедным: так, Ростислав отдал им все имущество, полученное в наследство.

Позднее частными благотворителями в России выступали члены царской семьи, знаменитые аристократы. Известна своей благотворительностью супруга Павла I императрица Мария Федоровна, основавшая Ведомство учреждений императрицы Марии (1797г.) Ведомство взяло под опеку почти все образовательные учреждения для детей. Основанные императрицами многочисленные благотворительные заведения заложили фундамент российской системы социального призрения. Был задан тон, в соответствии с которым патронирование благотворительных заведений стало основным общественным занятием дам из придворного круга и жен государственных деятелей.

В тяжелый период междоусобиц и войн, когда появлялось огромное количество людей, нуждающихся в материальной и моральной помощи, эту благородную миссию благотворительности взяла на себя церковь. Она не только вдохновляла русский народ на борьбу за национальное возрождение и имела исключительно важное значение для сохранения в народе присущей ему духовности и веры в добро, не давала озлобиться и утратить нравственные ориентиры и ценности. Церковь создала систему монастырей, где находили приют нищие и страждущие, обездоленные, сломленные физически и морально. При этом взяв на себя помимо лечения и призрения еще и обучение.

Но традиции благотворительности в русском народе не ограничивались деятельностью церкви и отдельных князей. Простые люди часто оказывали поддержку друг другу и в первую очередь – детям. Не смотря на то, что в то время дети не осознавались государством и церковью как ценность для общества, простой народ не оставался безучастным к судьбам сирот. Русские купцы и промышленники жертвовали деньги больше на строительство храмов, а нередко и сами строили их. Почти каждый русский предприниматель стремился построить храм.

285

Позднее появились и институты государственного призрения - богадельни, приюты, странноприимные дома, а также учебно-воспитательные заведения. В 1682 году, в царствование Федора Алексеевича, был издан указ об открытии домов для беспризорных детей, где обучали грамоте, ремеслу, наукам. В том же году в Москве открылись две богадельни, а к концу века их в столице стало уже 10.

Однако частная благотворительность на Руси зачастую становилась средством поддержания праздности и превращалась в холодное исполнение церковного приличия: раздачи копеечек просящим, вместо помощи нуждающимся. Со времен царя Федора Алексеевича (1661-1682 гг.) издается ряд указаний против праздного ремесленного нищенства и частной русской милостыни. В тоже время продолжают устраиваться благотворительные учреждения.

Большой импульс получила благотворительность в царствование Петра I. Личные впечатления, полученные государем во время его поездок в Западную Европу, легли в основу его деяний в России. На воевод была возложена обязанность «приступить к устроению больниц, богаделен, сиротских домов, домов смирительных и домов прядильных для людей праздношатающихся и им подобных. Основным источником финансирования всех этих учреждений при Петре были частные пожертвования: царь для примера сам жертвовал на эти цели до трети своего жалования. Монахинь в монастырях обучали ремеслам. Доходы от продаж отчислялись на благотворительность. В то же время серьезным репрессиям подвергались профессиональные, так называемые «притворные» нищие. Согласно указу от 1691 года за «притворное нищенство» полагалось наказание вплоть до ссылки в Сибирь. Милостыню же царским указом предписывалось передавать непосредственно в госпитали, где содержатся убогие и нищие. В 1700 году царь указал строить богадельни лишь для стариков, инвалидов и беспризорных

После отмены крепостного права в 1861 г. в России начинается бурный рост добровольческих филантропических организаций и заведений. Возникает множество учреждений, ориентированных на решение какой-либо конкретной социальной проблемы, например «Общество спасения падших девушек», «Общество защиты детей от жестокого обращения», «Общество попечения над малолетними преступниками» и др. XIX век стал воистину "золотым веком" русской благотворительности. Именно в это время появился тот класс людей, который, с одной стороны, обладал необходимым для филантропической деятельности капиталом и, с другой, был восприимчив к самой идее милосердия. Речь, конечно же, идет о купечестве, усилиями которого была создана самая обширная и надежная система благотворительности, когда-либо существовавшая в России. Эти люди были либо выходцами из предприимчивого дворянства, либо представителями богатейших торговых и промышленных династий России, либо более скромными обывателями. Их состояния наживались не только ими самими, но и их предками, отцами и

286

дедами, смекалистыми, предприимчивыми русскими мужиками, которые сумели скопить капитал и в сотню раз его приумножить.

Для предпринимателя главное - дело. Именно практический подход часто определял отношение промышленника к человеку. Ведь чтобы предприятие работало и приносило доход, надо, чтобы рабочий был здоров, сыт и трезв (это весьма актуально и в нынешних условиях). А значит, нужны жилье, больницы и врачи, библиотеки и театры - тогда кабак не будет единственным местом отдохновения от трудов. Предприниматели создавали не капиталы, а в первую очередь - производства: заводы, мануфактуры, городскую среду: жилье, училища, больницы. Характерный пример такого купца - созидателя - Арсений Иванович Морозов. То, что было построено при нем, до сих пор составляет основу городского хозяйства в нынешнем подмосковном Ногинске, прежде называвшемся Богородском. Даже трамвайную линию, единственную на все Подмосковье, провел он.

Всем известно, что зарплаты на заводах в дореволюционной России были небольшие. Но ведь никто не говорит о том, что рабочим предоставлялось, как правило, бесплатное жилье. Причем жилье добротное - не деревянные бараки (которыми в 1930-е годы наполнились промышленные города), а кирпичные здания с центральным отоплением, с канализацией, с водопроводом. При фабрике обязательно были театр, школа, богадельня.

Соображения престижа и возможной выгоды всегда не были чужды меценатам и благотворителям. Но все же, вероятно, не только эти соображения оставались первостепенными. В русском купечестве бытовала присказка: "Бог богатством благословил и отчета по нему потребует". В своем большинстве новые русские промышленники были людьми очень набожными, к тому же многие из них вышли из старообрядческих семей, в которых религиозность соблюдалась особенно строго. Забота о своей душе - главнейшее для таких людей, а в России, как мы помним, именно благотворительность считалась вернейшим путем к Богу. Многие купцы выговаривали себе право быть похороненными в построенных ими церквах. Так, братья Бахрушины похоронены в подвале церкви при больнице, которую основали. П. А. Бурышкин считал, что "само отношение предпринимателя к своему делу было несколько иным, чем на Западе. На свою деятельность они смотрели не только, как на источник наживы, а как на выполнение задачи, своего рода миссию, возложенную Богом или судьбою. "Богатство обязывает", - говорил банкир и предприниматель Павел Рябушинский, наставляя младших.

При этом благотворительная деятельность наиболее крупных и известных меценатов отличалась большим профессионализмом и именно поэтому принесла столь значительные результаты для русской культуры. Российские меценаты не только поддерживая деятелей культуры и искусства, но и заботились о том, чтобы культурные ценности были доступны широким слоям общества. Трудно представить себе, как развивалась бы русская живопись, опера, театр, не будь Морозова, Мамонтова, Станиславского, Третьякова и еще многих купцов-любителей, страстно увлеченных искусством.

287

Но, несмотря на помощь, купцы-благотворители не всегда пользовались популярностью, ни среди социальных низов, ни среди интеллигенции, где традиционно царило убеждение, что предпринимательство - это разновидность мошенничества. В массовом сознании сидел стереотип купца - самодура. После революции меценатство воспринималось как стремление увековечить себя в памяти потомков, как средство удовлетворения собственного тщеславия.

С 1917 г. любая благотворительность была объявлена идеологически вредной. В период советской власти, которая не признавала, что гражданин СССР может нуждаться еще в чем-то, кроме ее заботы и руководства, на благотворительность был фактически наложен запрет. Люди «свободной и великой» державы могли помогать африканским или кубинским детям, но не своим инвалидам и сиротам. Проблемы, которыми занималась благотворительность, были названы несуществующими в России: «не стало» нищих, инвалидов, бездомных и безработных. Любую помощь, кроме государственной, было принято считать унижающей достоинство человека. Государством провозгласило полную ответственность за решение всех социальных проблем, что как бы исключало необходимость общественных благотворительных организаций. Вместе с тем, существовало Общество Красного Креста и Красного Полумесяца, среди функций которого была подготовка медицинских сестер для оказания первой помощи пострадавшим. Вместо сбора пожертвований это общество собирало членские взносы практически со всего взрослого населения страны, наряду с государственными дотациями.

В годы Великой Отечественной войны произошло возрождение обычая добровольных пожертвований (на нужды обороны граждане отдавали свои деньги, драгоценности), однако, эти пожертвования поступали на государственные банковские счета.

В 1990-е годы в связи с произошедшими кардинальными экономическими изменениями, повлекшими за собой формирование частных капиталов и, как следствие, огромное расслоение населения, тема благотворительности в России стала популярной. В настоящий момент создан Союз Благотворительных Организаций России, объединяющий около 3 тыс. благотворительных организаций и фондов. В стране действуют около 70-ти крупных иностранных благотворительных фондов. Развитие благотворительности затрудняют несовершенные законы, в частности, система налогов и обложение налогом грантополучателей. Не каждый готов расплачиваться за свои благородные порывы, тем более что сумма налогов часто весьма значительна. Конечно, введение налоговых льгот значительно увеличило бы процент благотворителей. Но не менее важно и само отношение людей к проблеме причастности к окружающему. Мы часто живем в плену собственных заблуждений. Например, о том, что благотворительность - это нечто, что происходит само собой на уровне государственных структур и к нам отношения не имеет. Нам часто кажется, что если отвернуться от голодного

288

мальчишки, мерзнущего на улице, и сделать вид, что мы его не заметили, то проблема беспризорности решится как-нибудь сама собой.

В нашем городе имеются множество благотворительных фондов. Один из них - благотворительный фонд имени В. Засова был создан в мае 2004 года в память о депутате городского совета Ленинского района г. Уфы, генеральном директоре компании «МеталлСервис» Владимире Засове. С самого основания организации ее сотрудники оказывают помощь нуждающимся: школам, детским садам, поликлиникам, а также малоимущим семьям, ветеранам Великой Отечественной войны, проживающим в микрорайоне «Нижегородка», где расположен центральный офис компании. Для них важно не только накормить каждого голодного ребенка, но и организовать его досуг, помочь найти себя и гармонию в семье, обрести истинных друзей, научиться мечтать и осуществлять мечту. Ведь обделенные судьбой дети часто бывают ершистыми и глубоко прячут свои эмоции, а порою просто не умеют их правильно выражать. Многим из них не повезло с родителями. Именно этим детям и нужна поддержка. Так, одним из первых проектов фонда является оборудование компьютерных классов для детей социальных учреждений Республики Башкортостан. Отремонтировали учебный класс в Башкирском республиканском детском доме № 1, приобрели мебель, компьютерную и оргтехнику для детского дома поселка Чесноковка, Уфимского социального приюта для детей и подростков, Центра образования № 81 Орджоникидзевского района г. Уфы, для Уфимского детского дома № 9.

А ведь кроме специализированных организаций должны быть и простые люди, которым не безразлично чужое горе, которые готовы оказать бескорыстную помощь. Сто лет назад русские люди активно употребляли в речи 287 слов с корнем «благо». В наше время многие из этих слов вышли из употребления. В 1990-е годы академик Шмелев Н.П. говорил: «Слабая мораль – слабая экономика». В состоянии ли наше государство сегодня возродить былые традиции благотворительности в народе, поддерживать семейные традиции, патриотизм в веру в Россию в любых обстоятельствах, привязанность к родному краю, к нашей великой культуре? От этого во многом зависит благосостояние нашей страны.

Д.И. ЯППАРОВА ассистент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, проблемы высшего образования e-mail: dilaro4ka@list.ru

КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Имидж вуза является общим представлением, состоящим из набора

убеждений и ощущений, возникающих у потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг о Вузе. Имидж коррелирует с репутацией

289

Вуза, представляющей собой ценностные характеристики, формируемые имиджем.

Репутация Вуза, как показало исследование, проведенное среди учащихся 11-х классов общеобразовательных школ города Уфы, является самым важным фактором, влияющим на выбор Вуза выпускниками и их родителями, по мнению выпускников. Репутация – это общественное мнение, общественная оценка, сложившаяся о Вузе, на основании качеств, достоинств, недостатков и т.п. Репутация складывается годами, влиять на общественное мнение о деятельности Вуза необходимо посредством целенаправленной работы внутри Вуза, информирования общественности о мероприятиях, проводимых Вузом, посредством СМИ. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы Вуза и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности. Репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.

Понятие имиджа вуза включает в себя две составляющие: информационную, благодаря которой формируется и совершенствуется образ Вуза и оценочную, существующую в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается людьми безразлично, а побуждает к оценке и эмоциям, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа Вуза вызывают эмоции, связанные с принятием или осуждением образа. Люди оценивают Вуз через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Структуру имиджа вуза составляют представления разных групп людей (рисунок 1), формирование имиджа, для которых, должно вестись отдельно. Осмысление ситуации, характеризующейся демографическим спадом, вхождением России в европейское образовательное пространство, позволяет говорить о проблеме для Вузов в настоящее время – проблеме набора абитуриентов. В связи с этим остро встанет вопрос активизации маркетинговой деятельности, направленной на формирование имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, а именно на формирование позитивного имиджа в сознании абитуриентов.

290

Рис. 1. Субъекты маркетинговых взаимоотношений в сфере высшего профессионального образования, чьи представления формируют структуру

имиджа Вуза Имидж может быть несколько различным для различных групп

общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении Вуза может различаться. Иначе говоря, один и тот же Вуз может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью, абитуриентами.

Во внешней и внутренней среде Вуза существует множество объектов, которые одновременно участвуют в формировании имиджа и являются его проводниками по сетевым каналам коммуникаций. Например, студенты Вуза одновременно служат объектами формирования имиджа и вовлекаются в работу по его созданию и продвижению. В таком же положении находятся преподаватели и другие сотрудники Вуза, а также группы лояльных проводников позитивного имиджа во внешней среде. Множественность объектов и субъектов формирования имиджа делает необходимым создание и использование широкого набора имиджевых инструментов и измерителей результатов формирования имиджа. Это является условием управляемости столь сложной системой, которая вбирает в себя системную конструкцию имиджа и систему его продвижения, адресованную многим целевым группам и

Потребители образовательных услуг (реальные и потенциальные

отдельные личности, предприятия и организации)

Субъекты маркетинговых взаимоотношений в сфере высшего профессионального

образования, чьи представления формируют структуру имиджа Вуза

Саморегулируемые и другие

организации, объединяющие

профессиональные сообщества

Местное сообщество, в том числе различные молодежные организации и студенчество

Сообщества Вузов (в их числе учебно-методические объединения и

ассоциации вузов и др.)

Преподаватели и сотрудники

вуза

Фирмы, организации, заинтересованные в квалифицированных кадрах, причем, как отечественные, так и

зарубежные

Органы государственной

власти и учредители, регулирующие

деятельность Вуза

Выпускники Вуза

291

аудиториям, каждая из которых занимает по отношению к Вузу собственную и непохожую позицию, следовательно, формирует образ из собственного набора элементов. Поэтому необходим не только широкий набор имиджевых инструментов, но достаточная по количеству и разнообразию система оценок, показателей и критериев, используемых в мониторинге имиджа.

В каждом из секторов экономики представителями отдельной целевой группы по-своему решается вопрос об оценке имиджа и выборе поведения, которое для Вуза завершается получением доходов. Например, студенты и их родители, которые сами оплачивают образовательные услуги, руководствуются иными мотивами при принятии решения об оплате услуг, нежели потенциальные работодатели, спонсоры, чиновники министерства, выделяющие средства Вузу.

В качестве компонентов имиджа Вуза выделим следующие: − репутация Вуза; − образовательные услуги Вуза (востребованность предлагаемых

специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства);

− профессорско-преподавательский состав Вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность);

− основатель/руководители Вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики);

− студенты Вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень);

− внутренние социально-психологические характеристики Вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива);

− визуальные характеристики Вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала);

− социальные характеристики Вуза (социальные аспекты деятельности Вуза);

− качество учебных и вспомогательных помещений Вуза; − стоимость обучения. Итак, как мы видим, образ Вуза складывается из множества компонентов.

Мнение о каждой составляющей образа Вуза, в свою очередь, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом. Однако для построения адекватной стратегии управления имиджем Вуза необходимо знать, какие из них, в силу специфики данной организации, имеют приоритетное значение? Какие компоненты образа Вуза выступают одновременно и в качестве критериев выбора данного Вуза?

По результатам исследования, проведенного среди учащихся 11-х классов, следует, что среди приоритетных факторов, влияющих на выбор Вуза выпускниками и их родителями, по мнению выпускников, – это репутация Вуза; качество образования; профиль Вуза; диплом государственного образца; стоимость обучения; преподавательский состав и уровень преподавания.

292

Репутация Вуза и качество образования стоят на первом месте при выборе учебного заведения как у выпускников, так и их родителей.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что приоритетное значение среди прочих компонентов образа Вуза для будущих студентов занимают такие компоненты образа Вуза, как «репутация Вуза», «качество образования» и «профессорско-преподавательский состав Вуза». Вместе с тем не следует игнорировать значимость и других, выделенных компонентов образа Вуза, в частности «визуального».

Дизайн и архитектура помещений, в которых расположен Вуз, сайт Вуза являются своего рода визитной карточкой организации, создают первое впечатление о ней, которое, как известно, нельзя создать повторно. И если взгляд потенциального покупателя образовательных услуг наталкивается на неухоженное, находящееся в полуаварийном состоянии здание, в котором ему предстоит провести ближайшие пять лет, очевидно, что отсутствие безопасности, комфорта и эстетики в экстерьере и интерьере помещений не может не оказывать влияния на отношение абитуриента к Вузу, его мнение о нем и, следовательно, его выбор. То же самое, можно сказать о сайте Вуза, натолкнувшись на сайт, в котором многие разделы находятся в разработке, отсутствует структура, не продуманна эргономика, формируют негативные впечатления абитуриента о Вузе.

Не последнюю роль в формировании как имиджа Вуза, так и имиджа отдельных его кафедр играют внутренние социально-психологические характеристики. Предлагается ввести фирменную одежду для студентов Вуза. Потенциальные абитуриенты на улицах города будут видеть студентов Вуза в фирменной одежде и будут идентифицировать его с определенным Вузом, будут узнавать фирменный стиль конкретного Вуза. Форма служит не только символом сопричастности к Вузу, а также организует, настаивает на учебных процесс.

Управление имиджем Вуза заключается в построении адекватной возможностям, целям и задачам Вуза маркетинговой коммуникации с целевыми группами Вуза и сводится к следующим этапам.

1. Идентификация качественных характеристик Вуза. Под ней подразумевается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами. На данном этапе начинает разрабатываться миссия Вуза – стратегическая цель, выражающая смысл существования, общепризнанное значение организации, роль, которую Вуз хочет играть в обществе. Окончательный вариант миссии можно утвердить лишь после анализа потребностей целевых групп Вуза.

Например, миссия Вуза может звучать следующим образом: «Получение новых знаний и опыта в области науки и технологий и передача их, равно как знаний и опыта, накопленных человечеством ранее, обществу для его развития и процветания».

293

2. Выявление и анализ потребностей целевых групп. Выявить целевую аудиторию – значит, четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями. Применительно к Вузу в качестве целевых групп могут выступать:

− студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми);

− родители студентов; − администрация Вуза; − профессорско-преподавательский состав, а также иные сотрудники

Вуза (библиотекари, технический персонал); − работодатели; − Вузы-конкуренты; − посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и

услуг (службы занятости, биржи труда, ассоциации образовательных учреждений);

− регулирующие органы (Министерство культуры и Министерство образования).

3. Построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами Вуза. К средствам, наиболее часто используемым в комплексе маркетинговых коммуникаций, следует отнести: рекламу, public relations, личные контакты, устные рекомендации и т.п.

На данном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

Как справедливо отмечают специалисты, реклама образовательных услуг повсеместно грешит отсутствием связи материала рекламы с личностью. Потенциального абитуриента необходимо зажечь новым стилем жизни и новым характером будущего, которые предлагает Вуз. Нужно четко сказать, как изменится личность человека за то время, которое будет проведено в Вузе, и чем ему это изменение выгодно. Это также должно быть отражено на сайте университета.

У Вузов есть возможность проведения дня открытых дверей, встреч выпускников, ярмарок вакансий, городских олимпиад и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п. по проблемам образования.

Важна роль ректора университета в формировании имиджа, которая проявляется в нескольких аспектах: имидж руководителя непосредственно влияет на имидж Вуза; создание имидж-системы и организация работ по формированию имиджа всегда начинается с решения ректора; приказом ректора создается имиджевая служба; ректор непосредственно должен участвовать в создании концепции и модели имиджа; с участием ректора

294

принимаются ценовые решения, в которых сильный позитивный имидж рассматривается как конкурентное преимущество и ценообразующий фактор.

Итак, подчеркнем: имидж Вуза, как, впрочем, и любой организации, определяется прежде всего качеством информационной работы с целевыми группами потребителей. Чем информированнее целевая группа о том или ином Вузе, тем положительнее ее мнение о нем. Данное предположение также находит свое подтверждение на практике. Как показало исследование, для абитуриентов первым источником получения информации о Вузе является Интернет, поэтому необходимо чтобы у Вуза был современный, информативный сайт.

Ценность имиджа зависит от того, может ли Вуз своевременно менять свой образ. Дело в том, что бизнес-технологии, применяемые Вузом, должны соответствовать современному состоянию научно-технического прогресса. Скажем, если Вуз хочет стать университетом мирового уровня, то для него имеет значение вес не только на российской, но и на международной арене. Следовательно, Вуз должен ориентироваться не только на современное состояние НТП, но и на перспективу, заниматься теми направлениями развития науки и техники, которые в будущем позволят ему сохранять лидерство (например, создание «супер-компьютера» или запуск собственного спутника в Уфимском государственном авиационном техническом университете). Кроме того, сегодня качественное обновление бизнеса происходит каждые несколько лет, появляются новые рынки сбыта. Поэтому для большого количества потребителей (в том числе потенциальных) старый заслуженный образ и новый образ могут восприниматься как неадекватные изменениям, которые происходят в обществе, системе образования, непосредственно в Вузе. Новый имидж должен характеризовать Вуз как инновационный, передовой, но не настолько, чтобы отпугивать потребителя. Поэтому ценность имиджа необходимо связывать с изменением модели потребителя научно-образовательных услуг и адекватной коррекцией модели имиджа.

В условиях конкуренции, когда множество Вузов предлагают множеству потребителей практически идентичные образовательные услуги, содержание которых регламентируется государственными образовательными стандартами, роль имиджа возрастает. Поэтому формирование имиджа рассматривается как комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности Вуза.

295

Д.И. ЯППАРОВА ассистент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, проблемы высшего образования e-mail: dilaro4ka@list.ru Д.В. ДОМРАЧЕВ студент группы МК-414 кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, брендинг, интернет-маркетинг. e-mail: mr.raem@gmail.com

ВЛИЯНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ НА ИМИДЖ КОМПАНИИ

Любая компания стремится создать положительный имидж в сознании

потребителей. Имидж компании – это общественное мнение, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Необходимость формирования имиджа появилась в связи с ростом конкуренции на рынке, как дополнительное преимущество для компаний.

Процесс формирования имиджа в сознании потребителя происходит при первом знакомстве с фирмой, затем в течение работы клиента с компанией происходит оценивание имиджа, т.е. сравнивается изначальное восприятие и восприятие, полученное в ходе взаимодействия потребителя и компании.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. Это уже более конкретные характеристики,

296

отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился. Если фирма сумела создать хороший для себя имидж, как создала его для себя компания Aplle, то даже потребители с невысоким достатком буду мечтать приобрести их продукцию. И все, потому что Aplle создала своей продукции имидж, как высококачественного и современного товара в сознании потребителей.

Средства, которые используют компании для формирования положительного имиджа:

• Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования;

• Визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа; • Вербальные (словесные) средства – специально подобранная

стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего); • Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае

рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;

• PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия;

• Клиентоориентированность. Рассмотренные выше определения, такие как разработка фирменного

стиля компании, визуальные и рекламные средства, PR-мероприятия, известны и активно используются предпринимателями, но клиентоориентированность относительно новое понятие для Российского рынка. Клиентоориентированность отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников. Развитие клиентоориентированности представляет стратегическую важность для любого предприятия, работающего на рынках с растущим уровнем требовательности со стороны клиентов.

Представим ситуацию, когда мужчина приглашает девушку на свидание, он хорошо одевается, берёт в аренду презентабельный автомобиль, подбирает хороший ресторан, подарок и красивые цветы, в целом всё хорошо, но вот только в процессе свидания он почему-то всё время молчит. В итоге девушке всё это наскучивает, и она вскоре покидает его общество, оставив его в

297

одиночестве и недоумении. Так же дело обстоит и с большинством компаний, у которых есть качественный товар, красочный фирменный стиль, громкая реклама, создавшийся имидж (за счет перечисленных средств), но только продают они единожды, т.е. клиенты у них не задерживаются. Для того что бы клиенты возвращались, да и приводили с собой других, необходимо внедрять клиентоориентированность. Но так, же надо понимать, что и не все клиенты «подходят» определенной компании, к примеру, клиент приходит в «мир развлечений» с ожиданием провести пару тихих и спокойных часов – он разочаруется, и ему даром не нужна клиентоориентированность, потому что ожидания были другие. Но если есть ожидания, аналогичные «ключевым» клиентам этого заведения, например, сыграть в боулинг, то клиент уйдёт довольными и ему не будут мешать громкая музыка в этом заведении. И это – хорошо. Точнее, клиентоориентированно. Поэтому нужно выделять ключевого клиента и уже под него подстраивать систему клиентоориентированности, а не делать это для всех подряд.

После определения ключевого клиента, компаний необходимо сформулировать принципы работы с ним, при этом заставить выучить и использовать свой трудовой персонал. Пример хорошего принципа работы с клиентом известен как два правила компании Stew Leonard’s:

• Правило №1. Клиент всегда прав! • Правило №2. Если клиент не прав, перечитай правило №1. Очень хорошо, если эти принципы будут знать и клиенты, т.к. это будет

дополнительно мотивировать сотрудников работать по этим правилам. Клиент будет понимать, что эта компания заботится о нём, и осознание им этого фактора создаст дополнительный бонус к имиджу.

Когда компания разобралась с принципом и ключевым клиентом, можно перейти к продукции. Здесь нужно выстроить чёткое понимание то, что фирма не должна подстраивать клиента под продукт, всё должно происходить наоборот – нужно учитывать пожелания клиента и пользуясь этими рекомендациями совершенствовать товар или услугу.

Если говорить о следующем компоненте клиентоориентированности – сервис, то на первый взгляд, это очень простой блок в системе клиентоориентированности. Сервис – это то, как сотрудники компании общаются с клиентами. К примеру, компания N для другой фирмы F разработала сайт, и по прошествии определенного времени фирма F попросила разработчиков изменить номер телефона, на что компания-разработчик содрала с них небольшую сумму денег. Нужно понимать, что мелочи, которые компании могут решить за 5 минут – лучше сделать бесплатными, в сознании клиента будет желание не только продолжать работу с фирмой, но и рекомендовать её другим. Так же должна быть организованна и круглосуточная тех. поддержка, что бы клиент знал – «эта компания всегда придёт мне на помощь», помимо этого звонки совершаемые клиентом должны оплачиваться компанией (пример бесплатная линяя 8 800).

298

В основе системы клиентоориентированности лежит понятие «Клиент». Но нужно понять, что это всего лишь понятие «внешнего» клиента – это человек или компания, которые нуждаются или потенциально могут нуждаться в нашем продукте или услуге. В компаниях есть правила и принципы, определяющие взаимодействие сотрудников и «внешних» клиентов. И даже, следуя правилам, отраженным в этих документах, соблюдая последовательность процесса общения с клиентом, не всегда достигается желаемый результат. Это происходит из-за того что модель поведёния определенная корпоративной культурой внутри компании и вне компании разнятся.

Сотрудники внутри одного подразделения и подразделения между собой взаимодействуют для достижения целей компании. Соответственно друг для друга они являются «внутренним» клиентом. И такие составляющие клиентоориентированности, как искренность, доброжелательность, готовность помочь, готовность делиться знаниями, информацией, необходимы для слаженной и оперативной работы всего коллектива. Качество обслуживания должно прослеживаться на всех уровнях: сотрудник для сотрудника, отдел для отдела, компания для клиента. Однако нужно помнить, что главным транслятором отношений с клиентом является руководитель.

В заключение нужно отметить, что клиентоориентированность больше нужда компании, а не потребителей, ведь, прежде всего это еще один дополнительный источник прироста денежных средств. К сожалению практика Российских компаний, показывает ориентацию на одноразовые продажи, единовременно с этим возникает вопрос «А для чего вообще тратить усилия на создание имиджа?» если компании не планируют длительные отношения. Внедряя клиентоориентированность, фирма оказывает непосредственно прямое воздействие на имидж, т.е. в глазах общественности создаётся имидж компании заботящейся о своих клиентах. Очевиден факт того что имидж созданный СМИ и иными способами должен поддерживаться, и эта задача ставится перед клиентоориентированностью. Используя это всё в связке с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, компании могут получить отличный синергетический эффект складывающийся под влиянием рекламной компании, клиентоориентированности и прочих маркетинговых операций.

299

Д.И. ЯППАРОВА ассистент кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: маркетинг, проблемы высшего образования e-mail: dilaro4ka@list.ru А.Е. ПАЦКОВ студент гр. МК-414 кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета сфера научных интересов: Интернет-маркетинг, вирусный и партизанский маркетинг e-mail: alexcovax@gmail.com

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ И ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ – ВАЖНЕЙШИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ БИЗНЕСА

Последнее время у всех постоянно на слуху слово

клиентоориентированность. Все понимают, что она нужна, но в большинстве своем, это понимание лишь поверхностное. Клиентоориентированность - это не просто натянутые улыбки менеджеров и звонки вежливости раз в полгода. Клиентоориентированность - это система, пронизывающая предприятие снизу до верху. Клиентоориентированная компания ставит своей целью не единичную прибыль здесь и сейчас, а, так сказать, получение Клиентов на всю жизнь. Усилия такой компании направлены не на то, чтобы покупатель купил, а на то, чтобы он вернулся еще раз, и возвращался всегда. Если компании удаётся этого достичь, то она, с течением времени, во много раз окупает все затраты, которые пришлось понести ради получения “долгосрочного” клиента.

На сегодняшний день, продукция и услуги большинства фирм, которые конкурируют между собой, по качеству, примерно одинаковы и на первый план выходит такое конкурентное преимущество как отношение к клиенту, персонал и сервис. Клиенты сейчас более образованны, много путешествуют и видят больше, чем когда-либо прежде. Как результат — у них больше примеров для сравнения. Они знают вкус настоящей французской кухни. Они знают, как выглядит работа итальянского портного. Они знают, чем должен быть начинен автомобиль, чтобы он оправдывал свою цену. То же самое можно сказать о сервисе. Сегодняшние клиенты имеют опыт качественного обслуживания, и оно им нравится. Они уже привыкли к нему. Более того, они его требуют! Теперь уже нельзя говорить клиенту: «Выбирайте между низкими ценами и хорошим обслуживанием». Если компания об этом заикнется, клиенты ответят: «Хотим и того и другого!» Необходимость предоставления хорошего обслуживания ставит перед нами целый ряд проблем, но вместе с тем создает и больше возможностей.

Клиентоориентированность – это выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным в пользу последнего. Клиентоориентированность - не приобретается с опытом и не воспитывается. Клиентоориентированность внедряется с верху. Начиная с топ-менеджмента и

300

до самых низов. Клиентоориентированность для России пока - новшество, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано, скорее, на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 % хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.). Поэтому, внедряя клиентоориентированность сейчас - фирмы получат уникальное конкурентное преимущество, а не внедряя - безнадежно отстанут, от более проворных конкурентов.

Итак, клиентоориентированность – это система, которую условно можно разделить на блоки. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

“Высокие материи” или философия компании. В этот блок входят миссия, ценности компании, слоган и принципы

работы. Эти вещи упоминаются практически в любой литературе по маркетингу,

и, теоретически, должны быть у каждой компании. Однако на практике к ним относятся как к формальности, поэтому процентов девяносто всех миссий – никуда не годятся, а сотрудники этих компаний, даже не знают их. Та же проблема и с ценностями компании – они в 95% случаев написаны под копирку (честность, ответственность, уважение) и не имеют ничего общего с реальностью.

Наиболее важным для внедрения клиентоориентированности, из перечисленных выше ”высоких материй” являются принципы работы. Именно они определяют отношение к клиентам и напрямую влияют на их лояльность, при условии, конечно, что эти принципы выполняются. Так же должно быть одно главное золотое правило, одна короткая фраза, руководствуясь которой работает вся компания. Самый известный пример: «Клиент всегда прав».

Следующий большой блок - это продукт. Для того, что бы сделать продукт более клиентоориентированным, нужно получить ответ на вопрос «Каким бы его хотели видеть клиенты?». При этом очень важно не пытаться предполагать, что бы хотели клиенты. Нужно спрашивать самих клиентов. В большинстве случаев, они, конечно, не скажут, как именно нужно модифицировать продукт и не принесут готовые конкретные предложения, но они с удовольствием расскажут о том, что им не нравится в продукте. Используя эти данные, можно устранить выявленные недостатки, тем самым, сделав продукт более клиентоориентированным.

Процессы. Всегда нужно помнить, что клиент не знает, как именно к нему приходит результат вашей работы, он не знает, какие процессы происходят внутри компании, пока он ждет свой заказ. Например, посетитель пекарни, покупающий булочки, не задумывается о том, что пекарне нужно закупить ингредиенты, подготовить оборудование, и собственно говоря, испечь и принести ему эти булочки. Он думает о результате – пришел, заплатил деньги, получил булочки, ушел. И это – правильно. Клиент не должен задумываться о внутренних процессах, компании не должны заставлять его думать об этом. И

301

тогда он будет возвращаться вновь и вновь, потому что будет знать, что сразу же получит то, зачем он пришел.

Если же в силу каких-то причин процессы в компании устроены таким образом, что клиента вынужден ждать – необходимо занять его чем-нибудь. Например, можно положить в зале ожидания журналы и газеты, поставить телевизор – это скрасит ожидание клиента и сделает его не таким скучным. Необходимо помнить, что время, проведенное в одиночестве – тянется дольше, поэтому, если клиенту предстоит длительное ожидание – пусть менеджер, спустя какое-то, время выйдет к нему и поинтересуется, не помочь ли ему чем-нибудь, сообщит о том, сколько времени осталось ждать, приободрит, покажет, что компания помнит о нем.

Нужно думать как клиенты, ориентироваться не на 4P, а на 4C. В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения продукта и эффективные коммуникации (таблица 1).

Таблица 1 Комплекс маркетинг-микс «4Р» и его соответствие с «4С» Четыре «Р» Четыре «С»

Товар Product Решение потребителя Customer solution Цена Price Издержки потребителя Customer cost Место Place Удобство Convenience Продвижение Promotion Коммуникации Communication

Например, если компания официально работает с 9 00 до 17 00, то она

может открываться на 15 минут или полчаса раньше, а закрываться, соответственно позже. Это будет удобно для клиентов, а также создаст конкурентное преимущество – люди будут знать, что из-за такой ”фишки” еще могут успеть именно в эту компанию, в то время, когда конкуренты уже закрыты.

На таких мелочах и строится понятие клиеноориентированной компании. Нужно создавать у клиентов впечатление о том, что о них заботятся. Рассмотрим один из приемов создания такого эффекта, на примере автоцентра. Допустим, в автосервис приезжает клиент и просит отрегулировать сцепление на его машине, менеджер производит предварительную калькуляцию и сообщает клиенту, что стоимость работ обойдется ему в $100 (тогда как реальная стоимость работ составляет $90). После этого, производятся все необходимые работы, и выставляется клиенту счет на $90 – поверьте, клиент очень обрадуется, тому, что придется потратить на $10 меньше, чем он рассчитывал изначально. В дополнение к этому, можно сделать какую-нибудь дополнительную, мелкую работу для клиента. Представим ту же ситуацию, автосервис предварительно назвал клиенту сумму в $100 и на 90 из них отрегулировали сцепление, при этом техники заметили, что на машине клиента – плохо работают дворники. Работники автосервиса почистили и отрегулировали дворники на машине клиента, и это обошлось в $5, но ведь

302

изначально заявлена сумма в $100, а значит, компания все равно укладывается в бюджет. Дальше, фирма кладет под дворники на машине клиента записку с примерно таким текстом ”мы обеспечили вам не только прекрасное сцепление, но и отличный обзор.” И выставляет клиенту счет в $95. Клиент будет просто счастлив, так как не только заплатил на пять долларов меньше изначально заявленной суммы, но и получил дополнительную услугу, бесплатно. Такие приятные мелочи и заставляют людей возвращаться, а также рассказывать об этом друзьям, рекомендовать именно эту компанию.

Также, важно помнить, что клиенты, порой, очень мало знают о предоставляемых услугах, поэтому следует подготовить список часто задаваемых вопросов, или схематично, в доступной форме показать клиенту как именно будет происходить та или иная процедура. Чтобы клиент знал: сколько времени это займет, какую сумму он потратит, какие документы ему могут понадобиться, какие дополнительные услуги фирма может ему предложить и прочее.

Сотрудники. Это тоже очень важный элемент, так как, на сегодняшний день, когда товары и услуги ведущих компаний вышли практически на один ценовой и качественный уровень – именно люди становятся той конкурентной силой, которая поможет компании вырваться вперед. Сотрудники фирмы должны полностью осознавать всю важность клиентоориентированного подхода. Для этого существуют разные приемы, например, в некоторых компаниях сотрудникам, нашедшим глупость в правилах и принципах работы компании – выплачивают небольшое вознаграждение. Также, сотрудники, напрямую влияющие на прибыль компании, должны получать зарплату, привязанную к общей прибыли компании или прибыли того её департамента, в котором они работают. Тогда они будут правильно мотивированны, они будут понимать, что рост их дохода возможен только вместе с ростом компании и приложат к этому все свои усилия. Нужно спрашивать своих сотрудников, какие условия им нужны, для того, что бы зарабатывать больше. И создавать эти условия. Ведь чем больше они заработают, тем больше заработает и компания.

На эту тему, Карл Сьюэл в одной из своих книг приводит интересный пример: «Кюрлей Кроуфорд преобразовал наши подразделения обслуживания и запчастей. Он считается героем компании. Когда мы продвинули его с позиции механика на позицию директора сервиса, он получал $27 500 в год плюс 10 % премия от увеличения прибыли его департамента. Стоит заметить, что в то время департамент обслуживания был убыточен.

К концу второго года он уже зарабатывал $75 000. Когда он впервые получил новую зарплату, он говорил своим друзьям: «Они никогда не позволят мне зарабатывать столько. Они обязательно снизят мою оплату. Вот увидите, они пересмотрят контракт». Мы, конечно же, не сделали этого, и на следующий год он получал уже $100 000. При этом он продолжал думать, что мы снизим его жалованье.

303

Как-то я пригласил его к себе и сказал: «Кюрлей, я хотел бы поговорить с тобой о твоей зарплате». Весь его вид говорил: «О, я же знал! Они такие же, как и другие. Они собираются снизить мою зарплату». Но я сказал: «Я очень горжусь тем, что тебе удалось сделать, и надеюсь, что в следующем году ты сможешь заработать значительно больше».

Через два года он зарабатывал уже $150 000. И я вновь позвал его к себе, и вновь он был уверен, что я хочу пересмотреть наши договоренности в худшую для него сторону. Я сказал: «Ты поработал на славу, и я хотел бы оставить все без изменений». Он удивился: «Вы не собираетесь менять схему моей оплаты?» Я сказал, что для этого нет оснований. Конечно, 10 % от прироста прибыли позволили ему зарабатывать очень много, но ведь компания не в проигрыше: она зарабатывала оставшиеся 90 %. Зачем же подрывать инициативу человека, которому удалось сделать так много?

Задача менеджеров — создать такую систему, которая бы позволяла сотрудникам добиваться высшего уровня производительности и получать за это заслуженную плату».

Также существуют и не материальные методы мотивации, например, соревнования. Нужно и измерять и отслеживать результаты работы каждого сотрудника. Нужно вывесить средний результат, а рядом вывешивать результаты работы всего персонала, тогда люди будут пытаться побить этот средний результат, установить свой ”рекорд”, они станут соревноваться друг с другом и с самими собой, даже не смотря на то, что материально им ничего за это не достанется. Этот психологический прием можно подкрепить какими-нибудь почетными званиями или личной благодарностью, скажем, генерального директора. Вот что пишет об этом Сьюэл: «Когда мы начали все измерять, наши сотрудники, доставляющие клиентам их машины после ремонта, пришли к нам и попросили посмотреть результаты опроса клиентов, касающиеся их работы. Когда мы дали им общие данные, они зацепились за такой вопрос: «Сколько времени вам пришлось ждать свою машину после оплаты счета?»

Мы отслеживали время — оно равнялось примерно шести минутам, — но наши сотрудники не знали, хорошо это или плохо. У всех был один вопрос: «Кто самый быстрый?» С тех пор мы стали вывешивать таблицу с показателями каждого. Они стали делать все бегом, и среднее время сократилось до трех минут. Они страшно гордятся, если им удалось вывести машину еще быстрее, — это цель, которую они поставили сами себе. И если техник припарковал машину в неправильном месте, так что пришлось ее разыскивать (что увеличило время доставки), они устраивают ему небольшой скандал.

Это соревнование в чистом виде. Они не получают никакого бонуса, когда выводят машину быстрее, чем за три минуты. Им просто нравится похвастаться своими результатами и слегка подтрунить над теми, кто «тормозит». Поэтому наши клиенты получают свои машины, намного быстрее, чем где-либо еще.

304

(Все это весьма логично. Вспомните, как вы играете в теннис с другом. Я уверен, что вы носитесь по корту как ошпаренный и бьетесь как лев за каждое очко. Бесплатно. Вы просто хотите выиграть.)

Поэтому мы измеряем все и вывешиваем полученные результаты, чтобы каждый имел возможность посоревноваться. Данные о времени вывода машины клиенту висят рядом с сервисной зоной. В отделе сбора оплаты висят таблицы, а CSI (индекс удовлетворенности клиента) всего автоцентра висит везде. (Конечно, на стендах отображено не все. Информация о прибыли каждого продавца в расчете на машину размещается в книге, доступной только продавцам, а не клиентам.)»

Сервис. Чтобы сделать сервис компании более клиентооииентированным нужно соблюдать несколько простых правил.

• Придерживаться принципа ”Мы не самые дешевые, но мы лучшие!”. Т.е. привлекать клиента не смешной ценой, а высоким качеством предоставляемых услуг. Ведь хорошая вещь не может стоить дешево.

• Обслуживать КАЖДОГО посетителя, как самого требовательного и взыскательного Клиента.

• Время от времени, собирать всех своих сотрудников и спрашивать у них, как, по их мнению, можно улучшить сервис компании. Возможно, у них есть какие-то идеи, которые, не приходили в голову высшего руководства. Сотрудники ближе, чем руководство к клиентам, а значит, могут разбираться в этом более детально.

• Использовать метод «Таинственного покупателя», для проверки работы сотрудников.

• Иногда (1-2 раза в год) делать звонки вежливости важным клиентам. • Быть доступным 24 часа в сутки. Для этого можно составить график

дежурств, нанять call-центр или же хотя бы купить автоответчик. • Использовать ”именное оружие”, т.е. старайться, как можно чаще

обращаться к клиенту по имени. Однако всегда стоит уточнять у клиента, как именно к нему обращаться – по имени, или же по имени-отчеству. Иначе можно попасть в неловкую ситуацию или же даже стать ”личным врагом” клиента, оскорбив его.

• Завести бесплатную линию 8-800.., для того чтобы клиент мог связаться с компанией в любое время БЕСПЛАТНО.

• Приучить персонал уважительно относится к любому клиенту, вне зависимости от того, на какую сумму он сделает покупку. Например, можно ввести правило, по которому во всех документов обязательно писать слово Клиент с большой буквы.

• Не бойтяться сделать для клиента что-то бесплатно, чтобы он впоследствии потратил больше. Компания от этого, не разорится, а вот покупатель проникнется к компании доверием и, возможно станет клиентом ”на всю жизнь”.

305

Внедряя клиентоориентированнность, следует помнить, что клиентоориентированными должны становиться не компании, а сотрудники, процессы и продукты. Компания станет клиентоориентированной тогда, когда все до единого сотрудники станут клиентоориентированными. А о том, что они клиентоориентированы должны говорить Клиенты.