Meta influenciadores

Gustavo Soto Miño

Diplomado Engagement marketing

Social media

Universidad del Desarrollo

Escuela de comunicaciones

Diciembre 2009

Tags: Influencers, consumidores, experiencia, cosumo.

Gustavo soto miño www.gusoto.com

El principal valor de la generación de

contenido de las masas; se logra a tra-

vés de una efectiva transmisión de las

sensaciones provocadas por una de-

terminada experiencia de consumo en

el usuario.

MetainIluenciadores 1

Tabla de contenidos

1. Abstract

2. Introducción

3. Aproximación

4. Marco referencial

5. Análisis

6. Conclusiones

7. Bibliografía

MetainIluenciadores 2

Abstract Dentro del contexto de la web donde se están generando cambios de cómo los consumidores están

tomando sus decisiones de compra y haciendo efectivas las mismas, se hace necesario hacer una pausa e

identificar cuales son los participantes y escenarios de estos nuevos espacios y por sobre todo, saber que rol

juegan las marcas y como se comienzan a vestirse con disfraces humanos buscando generar relaciones más

cercanas entre ellas mismas y los cada vez más complejos, consumidores. Y es que si hay algo que ha

cambiado fuertemente el acceso a internet y los contenidos generados en ella, es la capacidad que tienen las

masas de informarse y tener mejores herramientas de evaluación respecto a las experiencias del resto como

guías para satisfacer sus necesidades. Cada vez es más común ver una actitud investigativa al momento de

comprar un producto o servicio. Las nuevas plataformas han permitido no sólo un acceso a mejor calidad de

información sino también la capacidad de poder cruzar dichos datos para obtener matrices sobre las

características de los productos que están bajo evaluación antes de tomar nuestras decisiones.

Un hecho importante es como las marcas están perdiendo voz, la visión que puedan dar ellas sobre sus

productos puede contrastarse rápidamente con las opiniones y percepciones de los propios consumidores que

a través de diversas plataformas en la red, han permitido que la voz de los propios usuarios tenga mayor valor

que las piezas publicitarias. En este punto es donde aparecen nuestros principales personajes. Primero el

consumidor ávido de satisfacer sus necesidades, los usuarios que han permitido generar contenido en base a

los productos; y los influenciadores. “Empezaron a aparecer ciertos usuarios que se transformaron en referentes

en ciertos temas debido a sus opiniones fundadas y creíbles gracias a su independencia de las marcas. A estos

líderes de opinión se les llama Influencers y son considerados hoy una de las formas en que se informan los

usuarios a la cual se le asigna más credibilidad.”1

Sin embargo, y es donde se centra la conversación cifrada en este documento, los llamados influenciadores

tienen una credibilidad finita impulsada por las marcas que cada vez quieren estar más cerca de ellos, los

patrocinios y las innumerables suspicacias que aparecen cuando oyes a determinado influenciador refiriéndose

a determinada marca, producto o servicio.

Es en ese punto aparece la instancia de mayor engagement a mi juicio, que son los consumidores que

siguen a los grandes influenciadores los que realmente representan la masa de usuarios que

consume, opina y genera contenido de valor en base a la experiencia de uso que tienen sobre los

productos o servicios (p&s).

MetainIluenciadores 3

1 Algunas técnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relación entre las marcas y sus influenciadores - Juan Paulo Madriaza - 2009

Introducción

En el estudio sobre el consumidor digital de Ayer Viernes2 figura un 92% de los consumidores digitales

se informa a través de internet sobre los productos o servicios. Es que es evidente que si las tiendas o marcas

donde generalmente compramos tienen portales web, el ir de tienda en tienda analizando precios de venta

buscando la alternativa que genere mayor valor, ya no significa pasar tardes enteras caminando, sino que junto

a un buen café en la oficina o en el hogar, es posible destinar unos minutos a analizar la oferta disponible sin

invertir tiempo y recursos en obtener datos sobre como y con quien satisfacer nuestras necesidades.

Existen diversas plataformas, algunas entregadas por

las mismas empresas y funcionando en el mismo sitio,

en las que se puede ver a usuarios plasmando sus im-

presiones, otros comentando y otros que sólo de paso

recogen lo que los demás piensan.

Y es que dentro de los tipos de usuarios que se definen

dentro de la escala de social media encontramos los

siguientes:

Creadores: Son los usuarios más activos dentro de la

escala y son los que generan el contenido, escriben

blogs, mantienen webpages, crean material audiovisual

que luego comparten, y escriben sobre las tendencias

que les interesan con visiones personales. Sin lugar a

dudas ellos representan el alimento del contenido que

circula en internet, y es donde vamos a encontrar a

nuestros influenciadores más interesantes.

Críticos: Son usuarios que valoran el contenido de inter-

net, e inician las conversaciones puesto que son la primera vos que responde o construye una visión en base a

lo que algún creador generó. Básicamente los críticos generan juicios, rateando p&s, comentando en los blogs

que visitan, contribuyen en foros o wikis. Adelantándonos, este segmento es a mi juicio el que ofrece la mayor

oportunidad de influencia. Ya que son los que realmente plasman sus experiencias de usuarios en las platafor-

mas que ofrecen las marcas y los influenciadores.

MetainIluenciadores 4

2 Primera encuesta de AyerViernes sobre Consumidores Digitales Chilenos en sitios de compras online. AyerViernes Research. Julio de 2008

Figura nº1 : Forrester´s NACTAS Q4 2006 Devices & Acces Online Survey. Forrester

Research Inc.

Coleccionistas: Son usuarios que generan un valor hacia el contenido, pero a diferencia de los críticos, lo hacen

en una forma más personal y buscando beneficios propios. Tienen nutridas listas de RSS3 en sus readers y cla-

sifican la información que encuentran en la red para su beneficio personal.

Joiners: Son usuarios que podríamos catalogar un nivel bastante básico y que su principal motor, es la reco-

mendación o invitación de sus amistades. Poseen un perfil social y se integran a las conversaciones aunque

sólo como espectadores.

Espectadores: Tienen un perfil parecido al de los joiners, sin embargo como la palabra los describe, son usua-

rios que consumen el contenido y valoran lo que los demás has creado o rateado. Lo consumen con pensando

en que la información pueda hacer aportes de valor o técnicos en sus decisiones de compra. Ponen su con-

fianza en las personas que dedican su tiempo a construir estas redes valóricas en torno a los productos y servi-

cios. En el capítulo segundo de su libro “The wisdom of Crowds”, James Surowiecki indaga en el comporta-

miento de los consumidores y expone.- “A classic demonstration of group intelligence is the jelly-beans-in-the-

jar experiment, in which invariably the group’s estimate is superior to the vast majority of the individual guesses.

When finance professor Jack Treynor ran the experiment in his class with a jar that held 850 beans, the group

estimate was 871. Only one of the fifty-six people in the class made a better guess”.-4. Quiere demostrar lo que

expone en dicho libro y es de cómo las masas en conjunto, y bajo ciertas coordenadas, tienen respuestas más

acertadas que una persona por sí misma. Paul Gillin en su libro, “The new Influencers” pone un ejemplo claro

sobre la conducta de las personas cuando están eligiendo un restaurant y éstas eligen el que tiene personas

que ya están consumiendo. ¿Casualidad?, no, como consumidores asumimos que las personas que optaron

por determinado bien, están tomando las decisiones correctamente, y por supuesto la mayoría de las personas

que están adentro pensaron lo mismo al elegir dicho restaurant.

Lo interesante es como se está dando este fenómeno en internet. Donde los restaurantes serían los blogs o

plataformas y los consumidores, según lo que los otros opinen, verían influidas sus decisiones de compra en

base a dichas opiniones.

Existe entonces una relación muy fructífera entre los críticos y los espectadores. Ya que los primeros por suma-

toria de sus opiniones generan un contenido de altísimo valor para quienes tienen una necesidad sin satisfacer

aún ya que dicho contenido representa la visión de un grupo de que tiene la experiencia en base al consumo de

determinado producto o servicio.

Interesante es observar, que históricamente los influenciadores, o conocidos como rostros en el mundo de los

medio audiovisuales masivos, han sido quienes a través de la publicidad generan el vínculo entre necesidad y

producto a través de la proyección de los p&s asociados a su persona. Eso está cambiando.

MetainIluenciadores 5

3 Es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente.

4 The Wisdom of Crowds, James Surowiecki. 2004

Inf luencenciadores en la mira

El influenciador, dice Brian Solis 5, “Are the people your audience listens to. They are actively engaged in

the social web and can communicate with lots of people. They are the vector for your contagious messages to

spread through”. Los influenciadores son uno de los actores principales de como se están dando las conversa-

ciones en la web. Poseen un alto nivel de expertices específicas, tienen férreos seguidores y su voz es oída y

respetada. Su reputación y la transparencia son sus mayor capital. Se les cobra constantemente eso, que sean

independientes al momento de emitir juicios y que las marcas no los sesguen en su voz.

Esa es la principal deficiencia que tiene el modelo del influenciador, que son muy proclives a caer en ofrecimien-

tos de las marcas que, si bien pueden no tener una connotación coercitiva, pueden teñirse de una sensación

suspicaz de parte de sus seguidores.

Claramente si como consumidor sigo constantemente a un influenciador y este participa de una campaña de

determinada marca que no goza de una gran reputación, la primera tendencia será pensar que existen intere-

ses monetarios más grandes que la credibilidad de dicho influencer. Y es que los influenciadores son por esen-

cia personas muy cercanas a los propios consumidores en el sentido que compran, opinan, expresan sus sen-

saciones en base a la experiencias con las marcas; y lo hacen libremente. Y esa libertad, ese espíritu de poder

decir lo que se quiera frente a las marcas es lo que genera ese vínculo emocional tan transparente hacia los

demás consumidores. Por que para las masas, oír una voz disconforme sobre los p&s que represente sus sen-

timientos, y que esta voz sea escuchada por las marcas por los extensos alcances del mensaje, es importantí-

simo, de un alto nivel de adhesión y representa una descarga de las miles de opiniones y reclamos que se que-

dan entrampadas en obsoletos call-centers.

El problema como mencionamos se da cuando a un influencer, le cae un velo que opaca la credibilidad el mis-

mo por la asociación con determinada marca. Lo complejo, es que muchos influencers en pos de aumentar el

tamaño de su billetera caen en el juego y de alguna manera, “venden” su alma de influenciador a las “grandes y

oscuras marcas” ( léase con sarcasmo.)

No estamos haciendo un juicio de valor sobre la ética que rige las decisiones profesionales de quienes asumen

posiciones de influencia meritorias; sino indicando, que la reputación de los influenciadores es un capital finito,

de carácter soluble ante como se desarrollan los modelos de negocios en la web actualmente. Y lo más impor-

tante, es que se trata de personas, en este caso, sólo una y he ahí la mayor amenaza.

MetainIluenciadores 6

5 Finding Influencers in Social Media, November 24, 2009. Blog PR2.0

Metainfluenciadores

Debido al inestable modelo que estructura la reputación de los influenciadores se hace necesario

pensar dónde en quienes realmente poner atención como generadores de engement entre las marcas y los

consumidores. En la figura nº2 se plantea un mapa donde el consumidor con una necesidad detectada tiene

dos opc iones , p r ime ro busca r l a

información y referencia en el influenciador

adecuado, quien posee claramente una

expertiz y representa una voz autorizada

para emitir juicios con propiedad.

En segundo lugar tenemos a los que

denominaremos “metainfluenciadores” (de

meta: junto a; e influenciador). Quienes son

los consumidores del tipo “críticos” (página

4). Usuarios que tienen la experiencia de

compra de los p&s y que construyen el

contenido en base a sus experiencias,

compartíendolas con los demás, generado

instancias de valor en el proceso de

c o n s u m o . D e fi n a m o s a l o s

metainfluenciadores como los usuarios que

s o n f o l l o w e r s d e l o s l l a m a d o s

influenciadores, pero en conjunto han

satisfecho necesidades a través del

consumo propio y son capaces de en masa, generar un contenido en base a la experiencia de uso de dicho

proceso. Es decir, miles de usuarios comprometidos y capaces de entregar sus experiencias positivas y

negativas de determinados p&s. Es que la sumatoria de experiencias es en rigor una proyección cualitativa de

las reales características de los p&s, y lo más interesante es que la masa permite que la transparencia aparezca

inmediato. Ariel Palazzesi en el blog Neoteo6, habla de que “Como resultado de la colaboración desinteresada

de estas personas, exentas de las limitaciones impuestas por las políticas internas de una empresa o de un

estado, se desarrollan productos en los que el nivel de innovación suele sobrepasar a los tradicionales.” Es ese

desinterés el que hace que uno crea en dichos usuarios. Por que uno recula en que no existe una marca

dispuesta a pagar a un gran número de consumidores, el modelo de negocio sería ridículamente poco rentable

MetainIluenciadores 7

6 Prosumers, la revolución que viene. Ariel Palazzesi  Miércoles, 20 de junio de 2007

Figura nº2 Necesidades, ¿influenciadores o metainfluenciadores?

si para vender un laptop de 900 USD se tuviese que desembolsar 100 para “comprar” cada opinión positiva. La

voz en conjunto de la masa no se puede comprar, y tiene un inmenso valor, pero es gratis.

Tapscott cita, refiriéndose al concepto de colaboración de masas, en su libro Wikinomics 7 “The conclusion from

all of this work is striking and enormously positive. Billions of connected individuals can now actively participate

in innovation, wealth creation, and social development in ways we once only dreamed of. And when these

masses of people collaborate they collectively can advance the arts, culture, science, education, government,

and the economy in surprising but ultimately profitable ways.” Tapscott lleva las cosas más allá, las extiende a

casi todas las ciencias, y es que aquello es representativo del alcance que tiene esta gran colaboración que en

este caso enfocamos al consumo. Miles de consumidores informándose, ilustrándose sobre lo que los que ya

han consumido opinan. La figura del prosumer, de consumidor profesional se logra en base a esto, a como el

consumidor es capaz de recibir toda este contenido y usar dicha información al momento de tomar la decisión

de compra.

La ecuación propuesta en la

figura nº3 consiste en construir

en base a la sumatoria de

opiniones más la decisión de

compra y poder adquisitivo en un

consumo de mucho mayor valor

p a r a e l c o n s u m i d o r. L a

generación de instancias y

plataformas que permitan la

correcta y transparente difusión

del contenido y los juicios

apuntan directamente a mejorar

la experiencia de consumo y ser

más exigentes con las marcas.

Más interesante aún sería pensar

estas plataformas de manera que

pudiésemos obtener información

filtrada y detallada sobre la

calidad de los p&s. Y es que la

diferencia de la experiencia de

uso es tá ma rcada po r l a

p e r s o n a l i z a c i ó n , y c o m o

físicamente es imposible sentir algo que aún no has probado, sí es factible que personas de tu mismo perfil

(sexo, edad, raza, nacionalidad, gustos musicales, similitud en carros de compra, etc), puedan generar una

mayor compatibilidad especulada sobre el calce de dicho p&s sobre tus necesidades.

MetainIluenciadores 8

7 Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott. 2006.

Figura nº3 Ecuación de prosumer

En la figura nº4 vemos a un adulto mayor de 65 quien tiene la necesidad de un producto específico. La

información que necesita sobre las características técnicas probablemente esté en sitio del fabricante, así como

los colores disponibles, funcionalidades, etc. Lo que realmente le preocupa a nuestro usuario es que debido a

su avanzada edad tiene ciertos requerimientos sobre el uso. Probablemente una búsqueda por la web pueda

arrojar cierto contenido específico sobre la opiniones de usuarios. Pero si realmente este consumidor es capaz

de encontrar una instancia donde pueda filtrar la información, es este caso por ejemplo por la edad de los

consumidores, obtendríamos un dato mucho más específico y lleno de valor.

El principal valor de la generación de contenido es lograr una transmisión efectiva de las sensaciones que

provoca determinada experiencia de consumo en dicho usuario.

La oportunidad entonces para las marcas no está en potenciar rostros únicos, sino, hacer que se desarrollen

conversaciones que permitan la generación del contenido y saber administrarlo y ordenarlo. Si bien la figura del

influencer clásico puede ayudar a guiar el rebaño de consumidores y metainfluenciadores, es en estos últimos

donde hay que hacer hincapié, pues son quienes ya tuvieron la experiencia.

La primera reacción de las marcas que no entiendan los nuevos procesos de consumo, será tender a no

facilitar la difusión de las voces de los consumidores y hacer oídos sordos de las audiencias. Hay que entender

que la apertura a escuchar a los clientes y la facilitación de instancias que permitan esa comunicación se vuelve

cada día más crítica ante la inmensa oferta de p&s, y lo competitivo que se ha vuelto el mercado, sobretodo de

productos que circulan en la web, homologando precios de venta y llevando las decisiones de compra

completamente a la diferenciación del valor y la experiencia de uso.

Especulando podemos prever que con la masificación de servicios de identidad web que permiten tener una

identidad única y transversal a miles de servicios permitirá una relación más directa y estrecha entre las

plataformas de evaluación de productos y servicios y los consumidores. El desafío está en como se generan

espacios donde la información es abierta para todos y la transparencia en el consumo decanta en contenidos

que son capaces de enfrentarse a las marcas o alabarlas según su performance. El concepto de satisfacción

MetainIluenciadores 9

del cliente sufriría un rotundo cambio de pasar de ser la ecuación de las expectativas por sobre el desempeño

del producto, a un nivel más alto de expectativas pues ya existiría un filtro sobre la calidad del p&s, y lo

esperado sería la resultante de la mejor performance descrita hacia arriba. Las marcas entonces no sólo

deberán estar atentas a los comentarios sino a cuales son los main topics que hacen que los demás usuarios

encuentren positivos y cruciales para efectuar sus compras.

MetainIluenciadores 10

Conclusiones

Los llamados medios sociales (Social media) aparte de ser un boom en términos de la generación de

plataformas que fomentan las redes sociales, han permitido que el proceso al que llamamos consumo revestirlo

de ciertas coordenadas que contribuyen al desarrollo de un consumidor más informado y con tintes de experto

en el área donde se encuentran sus necesidades. Hoy en día es muy factible que al momento de ir de compras

por ejemplo de un Televisor LCD, al momento de iniciar la transacción con el vendedor el consumidor esté más

informado y con mejores conocimientos que el propio vendedor, puesto que ciertos espacios que creemos irán

creciendo y fomentándose en la web, permiten que sean los propios usuarios, denominados

metainfluenciadores, los que generen juicios en masa ilustrando al nuevo consumidor sobre las características,

ventajas, desventajas de determinado producto o servicio. Esto significa un gran reto hacia las marcas, primero,

por posicionarse con buenos comentarios de los consumidores, es decir, primero, hacer las cosas bien,

respondiendo a las necesidades; y segundo, responder a las demandas de los propios consumidores y

mantener el buen nivel de comentarios y recomendaciones.

Hay que poner el ojo en los consumidores que ya tuvieron la experiencia de uso, está en ellos el mayor valor

sobre las marcas, sus opiniones están cada vez más cerca de los nuevos consumidores y por ende estos, más

informados y exigentes.

El mensaje para las marcas es: escuche a sus audiencias, sepa de que conversan y en base a qué parámetros

están midiendo el desempeño no sólo de los productos en sí, sino la experiencia que al usuario le significa

consumir determinado p&s. Converse con sus consumidores y cuando se reúna a hacer planificación de

nuevos productos deje una silla libre en la mesa de reuniones, ponga un laptop en ella y abra la webpage

donde sus consumidores hablan acerca de usted.

MetainIluenciadores 11

Bibliografía

-Algunas técnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relación entre las marcas y sus influenciadores -

Juan Paulo Madriaza - 2009

-Primera encuesta de AyerViernes sobre Consumidores Digitales Chilenos en sitios de compras online. Ayer-

Viernes Research. Julio de 2008

-Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott. 2006.

-Prosumers, la revolución que viene. Ariel Palazzesi  Miércoles, 20 de junio de 2007

-Finding Influencers in Social Media, November 24, 2009. Blog PR2.0

-The Wisdom of Crowds, James Surowiecki. 2004

-The New Influencers: A Marketer's Guide to the New Social Media. Paul Gillin. March 1, 2007

MetainIluenciadores 12