(Rethinking of Customer Loyalty)

Muhammad Trieha/ Sya’ban 1436 H-Juni 2015

Credo #8: Whatever Your

Business, It Is A Service Business

Pengertian Service 1. Service adalah solusi

2. Service sebagai value enhancer perusahaan, Yaitu sebuah nilai yang harus diberikan secara terus

menerus kepada pelanggan

3. Service diidefinisikan sebagai memorable experience

4. Service adalah value added Maksudnya suatu service yang mampu memberikan

nilai tambah secara berkesinambungan sehingga dapat memberikan kepuasan kepada para konsumen

APA SIH YANG KITA JUAL? PRODUK APA ISINYA?

FITUR BENEFIT SOLUTION Durian jenis Medan

Rp 100 ribu/kg Matang pohon Garansi manis

Obat ‘pengen’ Bisa menjadi oleh-oleh untuk

keluarga/relasi

Bikin Bahagia

APA SIH YANG KITA JUAL? JASA

APA ISINYA?

FITUR BENEFIT SOLUTION Aqiqah harga terjangkau

Cukup Rp 850 ribu Gratis antar

Bisa dimasak sate, gule

Bisa menjadi sarana membantu masyarakat

kurang mampu

Jalani sunnah dengan biaya

murah

Era Loyalitas Pelanggan

Era Kepuasan Pelanggan

1) Era Kepuasan Pelanggan

• Tesisnya : – Jika perusahaan bisa memberikan servis melebihi

ekspektasi pelanggan maka pelanggan pasti akan PUAS

– Pelanggan yang puas pasti akan mempunyai tingkat LOYALITAS yang tinggi terhadap produk dibandingkan pelanggan yang tidak puas

– Ukuran kepuasan pelanggan : Reliability, Assurance, Tangible, Empathy, Responsiveness (RATER)

1) Era Kepuasan Pelanggan

• Realitanya : – Harapan pelanggan cenderung terus meningkat,

dipengaruhi oleh : word of mouth dari orang lain, bertambahnya pengalaman mengonsumsi produk lain yang lebih bagus, janji manis dalam pesan iklan yang sering berlebihan

– Kepuasan menjadi sesuatu yang relatif. Banyak terjadi pergeseran dan perubahan keinginan pelanggan

– Kesenjangan antara harapan dan kenyataan semakin lebar

Era Retensi Pelanggan

2) Era Retensi Pelanggan

• Tesisnya : – Kepuasan Pelanggan tidak berarti ditinggalkan. Ia

sudah seperti ISO 9001/9002 yang harus dipenuhi. Customer Satisfaction is only BASIC

– Di era ini, perusahaan lebih fokus pada upaya mempertahankan jumlah pelanggan yang telah ada dengan meminimalkan jumlah pelanggan yang hilang

– Pelanggan hilang harus ‘diamankan’ karena cenderung menjadi ‘teroris’ yang menyebarkan kabar buruk tentang perusahaan/lembaga kita

2) Era Retensi Pelanggan

• Tesisnya : – Repeat purchase (pembelian berulang) bukan

ukuran yang shahih untuk menilai kepuasan seseorang. Bisa saja orang membeli produk kita berulang-ulang, semata-mata karena tidak ada pilihan produk lain.

– Sebaliknya, bisa jadi tidak berulang, karena kebutuhannya sudah berubah. Misal : Seorang bapak berumur 45 tahun tidak lagi pesan aqiqah, bukan karena tidak mau tapi karena istrinya sudah minta berhenti melahirkan.

2) Era Retensi Pelanggan

• Tesisnya : – Definisi pelanggan loyal disini adalah

pelanggan paling lama “bersama’ perusahaan dan membeli produk kita lebih banyak

– Inilah yang disebut CUSTOMER SHARE. – Kunci untuk meraih CUSTOMER SHARE tinggi

adalah dengan CROSS SELLING – Misal : seorang manajer muda senang sekali

menggunakan AVANZA. Kini setelah gajinya naik ia memilih menggunakan INNOVA. Tapi ia tetap loyal dengan merk TOYOTA.

2) Era Retensi Pelanggan

• Tesisnya : – Loyalitas marketing di era ini berbeda dengan

Loyalty Program yang biasanya diletakkan pada bagian AFTER SALES SERVICE.

– Seharusnya, loyalitas pelanggan bukanlah pekerjaan sesaat (di ujung), tapi harus dipupuk sejak awal mulai prospecting, mencoba pertama kali (first-time customer), mengulangi (repeat customer) hingga menjadi pelanggan loyal (advocate).

– Loyalty Marketing harus masuk menjadi Marketing Strategy, bukan sekedar Service Strategy

2) Era Retensi Pelanggan

• Realitanya : – Serbuan alternatif produk/jasa membuat

pelanggan ingin mencoba sesuatu yang baru – Awalnya sekedar mencoba, lama-lama jadi tak

setia dengan brand yang lama – Perusahaan tidak selalu siap dengan riset dan

pengembangan untuk memberi menu-menu baru yang menahan pelanggan tidak pindah ke lain hati

Era Migrasi Pelanggan

3) Era Migrasi Pelanggan

• Thesisnya : – Biaya menarik kembali pelanggan yang hilang

masih lebih rendah daripada biaya mencari pelanggan baru

– Sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui indikasi kepindahan seorang pelanggan sehingga perusahaan bisa menyiapkan perlakuan khusus untuk mencegah migrasi

– Pilihan strateginya : CUSTOMER WIN BACK STRATEGY

3) Era Migrasi Pelanggan

• Thesisnya : – Hasil riset menunjukkan bahwa tingkat

kesuksesan menarik kembali pelanggan yang pindah antara 20%-40%

– Indikasi pelanggan akan pindah : • Mengundang suplier lain • Mulai kenal salesperson pesaing • Mulai sensitif dengan harga kita • Mulai mengurangi jumlah pembelian • Mulai sering komplain • Makin sulit ditemui

3) Era Migrasi Pelanggan

• Thesisnya : – Saran McKinsey untuk mengelola Customer

Migration : • Fokuslah pada Customer Migration, bukan hanya

Customer Defection (pembelotan pelanggan) • Milikilah Customer Relationship Management (CRM)

untuk memonitor hubungan dengan pelanggan • Gunakanlah alat atau teknologi yang bisa menangkap

peluang dengan kustomisasi

• Realitanya : – Apakah setiap pelanggan pindah berarti tidak

loyal? Inilah perlunya Era ke-4

Era Antusiasisme Pelanggan

4) Era Antusiasme Pelanggan

• Thesisnya : – Pada satu titik, perpindahan pelanggan memang

harus terjadi karena suatu hal, meskipun pelanggan mengaku puas dan loyal terhadap produk

– Misal ; seorang ibu yang tidak lagi memiliki anak balita sudah tak lagi membeli popok bayi merk P. Tapi jika ada saudara atau teman yang bertanya merk popok bayi sekali pakai yang bagus ia selalu merekomendasikan merk P

– Dalam era ini, loyalitas tidak tergantung pada jumlah transaksi tapi pada KONEKSI HATI

4) Era Antusiasme Pelanggan

• Thesisnya : – Loyalitas pelanggan mulai bergeser dari

Transaksional ke Emosional – Indikator loyalitas, pelanggan masih mau

melakukan : • Referensi • Rekomendasi

Era Spiritualisme Pelanggan

5) Era Spiritualitas Pelanggan

• Thesisnya : – Loyalitas tidak hanya berada pada pikiran

(mind) dengan mengingat dan menggunakan produk, tidak cukup dengan hati (heart) dengan mereferensikan dan merekomendasikan pemakaian pada orang lain, namun juga telah menjadi bagian dari diri pelanggan seutuhnya (spirit).

– Rasanya tanpa memakai produk yang dicintainya, pelanggan tidak bisa hidup

5) Era Spiritualitas Pelanggan

• Thesisnya : – Produk sebuah brand telah menjadi jati diri

pelanggan (what i am) CINTA – Pelangganlah yang akan menjaga produk,

mempertahankan eksistensinya mati-matian karena jika produk mati, dia juga akan “menderita”

– Hubungan pelanggan tak lagi sebatas relationship dan partnership, tapi telah mencapai tahap tertinggi yaitu ownership.

Era Kepuasan Pelanggan

Era Retensi Pelanggan

Era Migrasi Pelanggan

Era Antusiasme Pelanggan

Era Spiritualisme Pelanggan

Loyalty Program Level

Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., Setiawan, Iwan., “Marketing 3.0: From Product to Customers to the Human Spirit, John Wiley, 2010

(kasih sayang)

Perbedaan Service & Care

Service Care Fokus pada WANT

(Permintaan Pelanggan) Fokus pada NEED

(Kebutuhan Pelanggan)

Dalam pelaksanaannya, service diharapkan melebihi ekspektasi

pelanggan

Dalam pelaksanaannya, care difokuskan untuk memberikan

layanan yang paling relevan dengan kebutuhan dan hasrat

konsumen

Tingkat keberhasilan diukur dari tingkat re-purchase

Tingkat keberhasilan diukur dari referensi & rekomendasi

Vertikal : Pelanggan adalah RAJA

Horizontal : Pelanggan adalah TEMAN

Kartajaya, Hermawan, “Connect! Surfing New Wave Marketing”, Gramedia, 2010

Perilaku Konsumen

Kartajaya, Hermawan, “Wow Service is Care (Indonesian Edition)”, Gramedia Pustaka Utama, 2014

Kenal Tertarik Cari Tahu Beli Rekomendasi

Suatu brand bisa dikatakan ‘WOW’, jika jumlah orang yang mengetahui brand sama dengan jumlah orang yang merekomendasikannya—terlepas dari jumlah orang yang benar-benar menggunakan produk tersebut.

Kenal Tertarik Cari Tahu Beli Rekomendasi

BAR (Brand Advocacy Ratio)

Yaitu rasio antara nilai advocacy spontan terhadap nilai awareness spontan.

Adapun nilai yang paling ideal adalah 1, yang berarti jumlah orang yang mengetahui brand sama dengan

jumlah orang yang merekomendasikan brand tersebut. www.markplusinsight.com

Mengukur WOW Brand

Rasulullah Muhammad SAW

Wa Innaka La’ala Khuluqin ‘Azhim

Caring MODEL

REFERENSI Kartajaya, Hermawan, “Wow Service is Care (Indonesian Edition)”, Gramedia Pustaka Utama, 2014 Kartajaya, Hermawan, Boosting Loyalty Marketing Performance, Markplus Inc., 2007 Kartajaya, Hermawan, “Connect! Surfing New Wave Marketing”, Gramedia, 2010 www.markplusinsight.com