mein buch #1 original

EINHEIT 9

Grundzüge des Marketing

TEIL A

Die zentrale Marketing-Aufgabe: Kunden für sich gewinnen.

Wer ist der Kunde? Was sind seine Anforderungen, Bedürfnisse, Wünsche oder Sehnsüchte?

Wie lassen sich diese befriedigen? Wie kann ein Unternehmen mit seinen Kunden kommu-nizieren? Das sind nur einige Fragen, die das Marketing beschäftigen. Jedes Unternehmen sollte

seinen Markt genau kennen und wissen, wie es dort erfolgreich auftritt. Wer wachsen will, sollte

wissen, wie er neue Märkte erschließt. Während das Ziel des Vertriebes ist, Produkte und

Dienstleistungen zu verkaufen, erforscht das Marketing die Bedingungen und Möglichkeiten

dafür. Es plant und entwickelt die notwendigen Voraussetzungen und Instrumente dafür und ist

damit eine zentrale strategische Aufgabe im Unternehmen.

1. Beantworten Sie die Fragen, nachdem Sie sich die Werbungen angesehen haben.

• Was ist auf dem Bild zu sehen?

• Wofür wirbt man?

• Welches Mittel benutzt man für die Werbung? Warum ist das Mittel geeignet?

• Wie finden Sie die Werbeidee und das Mittel?

• Haben Sie eine Lieblingswerbung?

• Werbung hat auch Nachteile. Welche?

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TEIL B

Der Handel hat schon immer versucht, die Waren unter den besten Bedingungen zu beschaffen

bzw. zu verkaufen. Die günstigsten Bezugs- oder Absatzmöglichkeiten mussten erforscht werden,

eine planmäßige Marktforschung begann jedoch erst am Anfang des 20. Jahrhunderts. Solange die

Nachfrage das Angebot übertraf, handelte es sich um den Verkäufermarkt. Auf einem Verkäufer-markt ist es für das anbietende Unternehmen leichter, mit traditioneller Marktforschung und

Werbung seine Produkte zu den gewünschten Preisen abzusetzen.

Ab Mitte der fünfziger Jahre trat die Wirtschaft in eine neue Phase. Mit der Entwicklung der

Technik und durch die Verschärfung des Konkurrenzkampfes verwandelte sich der Verkäufer-

markt in einen Käufermarkt, wo das Angebot größer wurde als die Nachfrage. Auf dem Käufer-

markt dominieren die Abnehmer und herrscht ein Wettbewerbsdruck.

Die Verwirklichung der unternehmerischen Zielsetzungen ist nur möglich, wenn alle betrieb-

lichen Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Marktes ausgerichtet sind. Man

spricht daher von der Notwendigkeit einer marktorientierten Unternehmensführung bzw.

Marketingorientierung. Das Unternehmen muss den Markt so gestalten, dass es auch neue

Bedürfnisse weckt und den Markt beeinflusst.

Für die marktorientierte Unternehmensführung stehen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfü-

gung, die man als absatzpolitisches Instrumentarium bezeichnet.

Als Marketing bezeichnen wir die systematische Ausrichtung aller betrieblichen Bereiche auf die

Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Dazu gehört noch die systematische Kombination der ab-

satzpolitischen Instrumente zur bestmöglichen Bearbeitung des Marktes.

Bevor man den Marketingprozess durchführen kann, ist es unerlässlich, sich über die gegen-

wärtigen und potentiellen Abnehmer, über deren Kaufgewohnheiten und Kaufmotive, über die

Konkurrenz, über die Risiken der Entscheidungen Informationen zu verschaffen. Dazu dient die

Marktforschung, die eine in systematischer Form durchgeführte Untersuchung aller Faktoren

darstellt, die für den Erfolg des Unternehmens bedeutend sind. Dabei unterscheidet man zwischen

Marktdiagnose und Marktprognose.

Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Marktsituation mit Hilfe der Marktanalyse (die

Verhältnisse auf einem Teilmarkt werden zu einem bestimmten Zeitpunkt erforscht) und der Markt-beobachtung (das Marktgeschehen wird fortlaufend beobachtet). Die Marktprognose baut auf die

Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung und versucht den Trend vorauszusagen.

Als Informationsquelle der Marktforschung dienen einerseits die bereits vorhandenen Materialien

(z. B. Daten der Buchhaltung, der Statistiken, Veröffentlichungen von Behörden, Publikationen,

Fachbücher, Fachzeitschriften). Die Erfassung und Auswertung dieser Daten nennt man Sekun-därforschung. Die Primärforschung bedeutet dagegen die Erhebung neuer Daten, z. B. durch

schriftliche oder mündliche Befragung von Kunden, Beobachtung oder Experiment.

108

Német üzleti nyelv

Beim Marketingprozess werden die absatzpolitischen Mittel nie einzeln eingesetzt. Um seine

Ziele zu erreichen, wendet das Unternehmen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und

Distributionspolitik gleichzeitig an. Diese Kombination ist (aus der Sicht des Verkäufers) unter

dem Begriff Marketingmix (4P: Product, Price, Promotion, Place) gebräuchlich. Bei der

Marketingforschung wird neuerdings der Marketingmix auch aus der Sicht des Verbrauchers

definiert. Hier spricht man über das sog. 4C-System. Dazu gehören customer value (wie nützlich

das Produkt für den Käufer ist), cost (Aufwand), convenience (Bequemlichkeit), communication

(gegenseitige Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer).

Die Produkt- und Sortimentpolitik

Das Unternehmen muss über die Breite und Tiefe des Produktionsprogramms bzw. des Sorti-

ments entscheiden. Wie die einzelnen Produkte gestaltet werden (Qualität, Funktion, Form, Ver-

packung) ist auch von großer Bedeutung.

Um den spezifischen Bedürfnissen der Nachfrager zu entsprechen, sich der unterschiedlichen

Kaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die Stellung am Markt zu festigen oder aus-

zuweiten, kann das Unternehmen die Produktdifferenzierung zu Hilfe rufen. Dabei wird die

Programmtiefe erhöht, das bisherige Angebot wird durch neue, zusätzliche Produkte erweitert,

aber die Anzahl der insgesamt angebotenen Produktgruppen wird nicht geändert.

Bei der Produktdiversifikation wird die Programmbreite erhöht, d. h. es werden ganz neue Pro-

duktgruppen in das Produktionsprogramm aufgenommen.

Bei der Produktveränderung (Variation) werden nur bestimmte Eigenschaften der bestehenden

Produkte verändert, wie z. B. Material, Design, Farbe. Von Produktelimination spricht man,

wenn Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, aus dem Produktionsprogramm ausscheiden.

Die „Lebensdauer” eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Das wirtschaftliche „Altern” eines

Produktes kann z. B. durch den technischen Fortschritt, Änderungen des Verbraucherverhaltens

oder die Intensität des Wettbewerbs hervorgerufen werden. Beim Produktlebenszyklus werden

meistens vier Phasen unterschieden: Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang.

Kontrahierungspolitik

Dies beinhaltet die Preispolitik und die Konditionenpolitik (Rabattpolitik, die Liefer- und Zah-

lungsbedingungen und die Kreditpolitik). Das Ziel des Unternehmens ist, dass der Verkauf der

Produkte den Aufwand deckt und einen Gewinn abwirft. Die Festsetzung der Preise hängt von

zahlreichen Faktoren ab, wie z. B. Kosten, Verhältnis von Angebot und Nachfrage, Marktform,

Preiselastizität der Ware, Präferenzen der Marktteilnehmer. Um die Nachfrage bei verschiedenen

Käuferschichten voll auszuschöpfen, kann sich das Unternehmen der Preisdifferenzierung

bedienen, d. h. das gleiche Gut in verschieden Geschäften zu verschiedenen Preisen verkaufen.

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Distributionspolitik

Auch das Distributionssystem beeinflusst den Erfolg des Verkaufs. Ein Unternehmen kann seine

Produkte direkt an den Endverbraucher verkaufen oder es kann den Handel als Zwischenglied

einschalten (Groß- bzw. Einzelhandel, Handelsvermittler).

Franchising

Es ist eine besondere Form des Vertriebssystems und wird vor allem von Unternehmen mit hohem

Bekanntheitsgrad gewählt (z. B. McDonald’s, Europcar, Aral). Der Franchisegeber erlaubt dem

Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr seinen Markennamen und sein Mar-

keting-Knowhow zu verwenden. Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbststän-

dig. Er muss aber das Erscheinungsbild des Geschäfts einhalten und darf nur das Sortiment des

Franchisegebers führen.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik will die Kunden mit Informationen versorgen und in ihren Kauf-

absichten beeinflussen. Die einzelnen Teilbereiche wie die Absatzwerbung, die Verkaufsför-

derung, die Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf werden kombiniert eingesetzt.

Absatzwerbung

Durch die Werbung soll eine Umsatzerhöhung bzw. Umsatzerhaltung erreicht werden. Man

versucht Bedarf an Waren zu wecken, die bisher nicht auf dem Markt waren oder den Bedarf an

solchen Waren zu erhöhen, die schon auf dem Markt sind oder aber den Bedarf auf ein bestimmtes

Produkt zu lenken. Die Werbung ist nie universal, sie richtet sich immer auf eine ganz bestimmte

Käufergruppe (Zielgruppe), die bezüglich des Alters, sozialer Herkunft, Einkommens, Familien-

standes, kultureller Gewohnheiten usw. Gemeinsamkeiten haben.

Nachdem die Zielgruppe ausgesucht worden ist, wird die Werbekonzeption erarbeitet. Die

Werbeziele und die Werbestrategie müssen klar definiert werden. Durch den Werbetext will

der Werbetreibende den Verbraucher überzeugen und zum Kauf bewegen. Dieser muss also für

sich sprechen und für jeden verständlich sein. Das gilt besonders für Slogans. Der Slogan ist eine

in sich geschlossene Kurzaussage, die meist den Markennamen enthält und eine kurze Botschaft

bringt.

Im Zusammenhang damit ist auch die Fixierung des gewünschten Image notwendig. Das Image,

also die Vorstellung, die Menschen von etwas haben, ist nicht immer mit der Wirklichkeit iden-

tisch, sie soll aber der Wirklichkeit oder die Wirklichkeit soll dem Image angeglichen werden.

Die richtige Auswahl der Werbeträger kann für den Erfolg maßgebend sein. Dazu gehören z. B.

Werbefunk, Werbefernsehen, Werbung an Bussen und Bahnen, Beihefter, Direct Mail, Werbe-

brief, Tageszeitungsbeilagen. Es stehen mehrere Werbemittel zur Verfügung, um die konkreten

110


Werbebotschaften zu vermitteln, wie z. B. Wurfsendung, Radio- bzw. Fernsehspots, Zeitungs-

anzeige. Werbung macht sich aber oft erst nach langer Zeit bezahlt, nicht selten entfaltet sie ihre

Wirkung erst dann, wenn sie schon langweilig erscheint.

Die Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Im Gegensatz zur Werbung ist die Verkaufsförderung meistens kurzfristiger Natur. Sie unterstützt

die Werbung durch ergänzende Maßnahmen, die sich auf die Wiederverkäufer, auf das Ver-

kaufspersonal und/oder auf die Konsumenten am Ort des Verkaufs richten (Kostproben in einem

Geschäft, 2 für einen Preis, 30% mehr zum ursprünglichen Preis usw.).

Persönlicher Verkauf

Es ist vor allem bei solchen Waren von Bedeutung, die einer Erklärung bedürfen. Hier will man

einen direkten Informationsfluss vom und zum Kunden erreichen.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations-PR)

Sie bezieht sich nicht auf das einzelne Produkt, sondern auf das ganze Unternehmen, das in

der Öffentlichkeit ein Klima des Vertrauens und der positiven Einstellung erzeugen oder

festigen will.

AUFGABEN

1. Finden Sie die passende Erklärung.

a) Preis b) Kommunikation c) Produkt d) Distribution

1. Jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination.

2. Entgelt für die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen.

3. Dadurch soll erreicht werden, dass die Ware im richtigen Zustand, zur rechten Zeit, in der

verlangten Menge am gewünschten Ort zur Verfügung steht.

4. Dies will die Kunden auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam machen.

2. Ordnen Sie zu.

1. Absatzwege/Absatzkanäle a) értékesítési rendszer

2. Einzelhändler b) bizományos

3. Makler c) képviselõ

4. Versandhaus d) közvetítõ kereskedõ

5. Kommissionär e) szaküzlet

6. Distributionssystem f) ügynök

7. Handelsvertreter g) csomagküldõ szolgálat

8. Fachgeschäft h) értékesítési utak/csatornák

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9. Handelsvermittler i) diszkontáruház

10. Discounthaus/-markt j) kiskereskedõ

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

3. Finden Sie die entsprechenden Erklärungen zu den Definitionen.

1. Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden (z. B. bei Abnahme

größerer Menge):

2. Die teurere Ware wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann:

3. Waren, die einander ersetzen können (Butter-Margarine):

4. Das Verhältnis der mengenmäßigen Nachfrageänderung auf eingetretene Preisänderungen.

5. Solche Waren, die sich gegenseitig bedingen (Lampe-Glühbirne):

6. Die teure Ware wird gekauft, weil sie andere auch kaufen:

a) Komplementärgüter b) Mitläufer-Effekt c) Preiselastizität der Nachfrager

d) Rabatt e) Snob-Effekt f) Substitutionsgüter

4. Welches Verb passt zu welchem Ausdruck? Mehrere Lösungen sind richtig.

1. eine Wirkung a) bringen

2. in Erfahrung b) angleichen

3. sich etwas zum Ziel c) heraussuchen

4. etwas mit einem Zusatznutzen d) rechtfertigen

5. eine Werbekonzeption e) zwingen

6. das Image der Wirklichkeit f) senken

7. eine Kaufentscheidung g) ausstatten

8. die Werbekosten h) erarbeiten

9. den Konsum i) setzen

10. die Zielgruppe j) entfalten

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

112


5. Entscheiden Sie. Richtig oder falsch?

1. Das E-Mail-Marketing ist der Bereich des Direktmarketing.

2. Die Nachfrageseite des Marktes besteht aus Kunden, deren Bedürfnisse und

Kaufverhalten unterschiedlich sind.

3. Auf dem Käufermarkt dominieren die Nachfrager.

4. Primärforschung bedeutet die originäre Datenerhebung, z. B. durch Befragung

der Kunden.

5. Die Elemente des Marketingmix können auch einzeln wirksam eingesetzt

werden.

6. Werbung versucht die Konsumenten durch irrationale Argumente zu Käufen zu

veranlassen.

7. Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich nur auf das einzelne Produkt.

8. Der Preis gehört zu den Mitteln, die zur Gestaltung des Marktes herangezogen

werden.

6. Ergänzen Sie die Sätze mit den Verben in der richtigen Form.

1. Unter Marketingmix ................................. die optimale Zusammenstellung der 4P .................

...................... .

2. In der Wachstumsphase ................................. die Umsatzkurve steil.

3. Mit seinen Produkten will ein Unternehmen einen bestimmten Kundenkreis ......................... .

4. Bei Preisentscheidungen sind viele Einflussfaktoren zu ................................. .

5. Auf die Werbung kann kein Unternehmen ................................. .

6. Die Werbemedien ................................. aus Werbemitteln und Werbeträgern.

7. Die Werbung soll die potenziellen Kunden dazu ................................., die Produkte bzw.

Dientleistungen zu kaufen.

8. Unter den Werbedrucksachen ......................................... der Prospekt einen wichtigen Platz

................................. .

113


R F

einnehmen

verzichten

verstehensteigen

bestehen

beliefernberücksichtigenbewegen

7. Ergänzen Sie die Sätze mit den Konjunktionen im Kasten.

1. ............ aktueller die Informationen sind, ............ mehr Kunden wollen über neue Angebote am

liebsten per E-Mail informiert werden.

2. Beim elektronischen Marketing bekommen die Kunden alle Daten frei Haus geliefert, ............

einen Finger ............ bewegen.

3. Viele Interessenten verlassen die Webseite wieder, ............ das Unternehmen die Chance hätte,

den Kontakt zu vertiefen.

4. Jeder Besucher der Webseite sollte deutlich sichtbar darauf hingewiesen werden, ............ es

einen interessanten Newsletter gibt.

5. An welchem Wochentag muss eine E-Mail gesendet werden, ............ die höchste Öffnungs-

und Klickrate bzw. die niedrigste Abmelderate erreicht wird?

6. ............ Serien-E-Mails ............ versenden, benötigen Sie in jedem Fall spezielle Softwares.

7. ............ klassische Mailings oft lange Vorlaufzeiten haben, können E-Mails auch kurzfristig

realisiert werden.

8. Erläutern Sie die einzelnen Schritte des Marketingprozesses.Benutzen Sie dabei die Ausdrücke im Passiv.

Beispiel: Zuerst müssen der Markt und die Konkurrenz mit Hilfe der Marktchancenanalyse beob-

achtet und analysiert werden.

• Marktchancenanalyse und Marktforschung: den Markt und die Konkurrenz beobachten und

analysieren, die Bedürfnisse der Kunden feststellen, die Kaufgewohnheiten untersuchen;

attraktive Chancen für das Unternehmen finden

• Auswahl des Zielmarktes: den Markt in Marktsegmente (einheitliche Teilmärkte) aufteilen

• Entwicklung der Marketingstrategien und -pläne: Preise, Absatzwege und Werbung gezielt

ausrichten, das Risiko der zu treffenden Entscheidungen verringern

• Plandurchführung und Kontrolle: eine entsprechende Produkt-, Preis-, Distributions- und

Kommunikationspolitik betreiben

• Umfrage über Resultate durchführen: schriftliche bzw. mündliche Befragung vornehmen

114


Je ... desto

um ... zu

damit

ohne ... zu

dass

währendohne dass

9. Lesen Sie den Text und diskutieren Sie in der Gruppe über die Werbungen im Internet.Was halten Sie von Spams? Ist diese Art Werbung wirksam?

Online-Marketing

Die E-Mail ist ein hervorragender Werbeträger mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur

Neukundengewinnung taugt die PC-Post allerdings überhaupt nicht.

„Ich kenne kein Medium, das so schnell, so günstig und auch messbar genutzt werden kann”,

betont der Geschäftsführer der Dienstleisterfirma promio.net in Bonn. Nach seinen Erfahrungen

gebe es beim E-Mail-Marketing aber weder einen Optimalweg noch ein Erfolgsrezept.

Entscheidend sei daher die Marktforschung: In Testszenarien müsse immer wieder

herausgefunden werden, welche Parameter im Einzelfall erfolgsversprechend sind.

„Das gilt sowohl für die Kommunikation mit Bestandskunden als auch für die

Neukundenakquise”, so der Geschäftsführer, der bereits für O2 und Coca-Cola Kampagnen auf

den Weg gebracht hat.

www.wuv.de

10. Ordnen Sie zu.

a) Vorteile für den Franchisenehmer: b) Nachteile für den Franchisenehmer:

c) Vorteile für den Franchisegeber: d) Nachteile für den Franchisegeber:

1. Der Eintritt in den wird beschleunigt, weil das System bekannt und etabliert ist.

2. Es gibt großen Kontrollbedarf und entsprechende Kosten.

3. Der Franchisegeber kann den erheblichen Aufwand eines vermeiden und ein für sein

Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen.

4. Er muss auf einen Teil der Erträge verzichten.

5. Der Franchisegeber stellt ein getestetes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes

Leistungspaket zur Verfügung.

6. Eigenes unternehmerisches Handeln ist durch die Vorschriften des Franchisegebers stark

eingeschränkt.

7. Der Franchisegeber kann sein marktbewährtes System und mit einem recht geringen

Kapitaleinsatz vermarkten.

8. Die ist bei Banken höher, da das unternehmerische Risiko reduziert ist.

9. Es besteht die Gefahr, dass das Konzept und das Image verwässert werden.

10. Der Franchisenehmer ist dennoch selbstständiger .

11. Ein Teil der Einnahmen wird an den Franchisegeber geliefert.

12. Es gibt weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf eigene

Rechnung eröffnen würde.

13. Der Franchisenehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.

14. Er bekommt schnellere Expansionsmöglichkeiten.

15. Es besteht die Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers und der

anderen Franchisenehmer beeinträchtigt wird.

16. Markt-, Kunden- und Partnernähe sind gesichert.

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TEIL C

1. Suchen Sie zu den Texten (A-E) die entsprechenden Überschriften. Achtung! ZweiÜberschriften sind überflüssig.

A) Dieses Marketing ist weltweit vor allem in solchen Regionen erfolgreich, in denen gezielt für

den Hochschulstandort Deutschland geworben wird – in Mittel- und Osteuropa, Mexiko,

Brasilien, Indien, China, Thailand (...). Hauptzielgruppe sind hier Graduierte aus den Bereichen

Wirtschafts-, Natur- und Ingenieurwissenschaften sowie Informatiker. Parallel dazu exportieren

mittlerweile 18 Universitäten, 5 Technische Hochschulen, 4 Fachhochschulen im Rahmen des

DAAD-Programms „Export deutscher Studienangebote” ihr Wissen ins Ausland. Auch dieses

Programm zielt darauf, deutsche Studienangebote auf dem internationalen Bildungsmarkt zu

platzieren, hoch qualifizierte Doktoranden für einen Studienaufenthalt in Deutschland zu

gewinnen und neue Kooperationen mit ausländischen Partnerhochschulen aufzubauen.

B) Der Marketing- und Strategiekreis der Stadt Weil am Rhein hat es sich zur Aufgabe gemacht,

den Bekanntheitsgrad der Stadt zu erhöhen und ihre Attraktivität für ein internationales

Besucherpublikum zu steigern. Mit Hilfe aller an diesem Gremium beteiligten Verbände und

Institutionen ist deshalb 1998 unter dem Motto „Weil am Rhein-Stadt der Stühle” ein neues

Stadtmarketingkonzept beschlossen worden. Dessen Ziel ist, das Produkt Stuhl im Stadtbild auf

eine möglichst eindrückliche Art und Weise den Bürgern, Gästen und Besuchern präsent zu

machen. Dazu wurden im Auftrag lokaler Gewerbetreibender so genannte Maxiaturen produziert

und über das gesamte Stadtbild verteilt aufgestellt.

C) Wer ins Ruhrgebiet kommt, kann viele solcher Bilder sehen: Kulissen der Vergangenheit,

eingebaut in die Gegenwart, sollen Teil der Zukunft werden. Eine Region im Umbruch. Früher

war da alles grau und düster. Wo jetzt das große Geschäfts- und Freizeitszentrum der Gegend

steht, war früher ein Hüttenwerk. Überall gab es eiserne Rohre und viel schmutzigen Rauch. Die

Bergarbeiter, die aus allen Teilen Preußens und Polens kamen, hatten sehr schwere Arbeit und

mussten um ihre sozialen Rechte kämpfen.

Konjunkturkrisen und die Konkurrenz auf dem Weltmarkt sorgten jedoch für den Niedergang.

Zwar rollen die Züge mit dem „schwarzen Gold” noch, doch das Ende der Förderung ist schon

absehbar. Wer clever war, hat rechtzeitig auf eine andere Branche gesetzt, die Marketing-Manager

zum Beispiel.

D) Eine Reihe von Studien liegt vor, dass der Verkauf von Büchern ganz wesentlich von

sogenannter Mund-zu-Mund–Propaganda abhängt. Dabei werden zwei Käufertypen

unterschieden. Solche, die ein Buch entdecken, und solche, die erst kaufen, wenn sie von einem

Spontankäufer dazu geführt werden. Viele Konsumenten wissen nur, dass sie ein Buch lesen

wollen, aber nicht welches. Die meisten Leser aber reden gerne über das, was sie gelesen haben.

Was den Einfluss der Kundenempfehlungen angeht, so schätzen die Ökonomen aber, dass ein

bislang unkommentiertes Buch durch drei Besprechungen zusätzliche 57 Mal mehr pro Woche

verkauft werde, als wenn es unbesprochen bliebe. Außerdem stellt die Studie fest, dass kurze

Empfehlungen mehr überzeugen als lange.

116


E) Das Arbeiten in Russland ist nicht so gefährlich wie es in den Medien scheint. Als russische

Geschäftsfrau kann ich sagen: Vor zehn Jahren war die russische Business-Welt wirklich wild, da

galten Gesetze wenig. Aber inzwischen werden Steuern bezahlt, die meisten Branchen sind

sauber. Ja, die Wirtschaft blüht sogar, wir sind in wahnsinniger Aufbruchstimmung. Deutschland

ist der größte Markt für uns, da hält man viel von russischen Technologien. In Asien bevorzugt

man sie sogar gegenüber amerikanischen Produkten, wahrscheinlich aus der politischen Tradition

heraus. In den USA hingegen lassen wir unsere russische Herkunft bei Marketing so gut es geht

vor. Und letztendlich wächst unser Auslandsgeschäft mit 85 Prozent weit stärker als das

Inlandsgeschäft.

1. Erhöhtes Inlandsgeschäft mittels traditionellen Marketings

2. Marketing als Studienangebot

3. Herkunft des Marketing

4. Guter Ruf durch Marketing

5. Veränderungen in Russlands Wirtschaft

6. Kaufgewohnheiten bei Büchern

7. Präsentation eines neuen Marketingkonzepts

2. Außenwerbung 2006

Deutschlands Außenwerber haben in den vergangenen Jahren viel unternommen, um die Qualität

ihrer Leistungen zu verbessern. Die Früchte dieser Arbeit werden allmählich sichtbar. 2006 stehen

die Zeichen erneut auf Wachstum.

Der Erfolgstrend hält an. Deutschlands Plakatbranche, die bereits 2005 ein Umsatzplus von fast

neun Prozent realisieren konnte, kalkuliert auch im laufenden Jahr mit deutlichem Zuwachs. Eine

freundlichere Gesamtkonjunktur, verbesserter Service sowie umfangreiche Bemühungen um

größere Leistungstransparenz in der Außenwerbung geben Anlass zum Optimismus.

Die Fußball-WM als das Großereignis des Jahres bereitet nicht wenigen Außenwerbern aber eher

Kopfzerbrechen als Freude. Auch die Riesenposter-Anbieter geben sich zurückhaltend. Trotzdem

werden sich Probleme kaum entfalten. Vielmehr sprechen eine Reihe von Faktoren dafür, dass die

Außenwerber 2006 gegenüber anderen Werbeformen weiter an Boden gewinnen können. Vor

allem TV-Vermarktern möchte man Marktanteile abjagen: „Die starke Fixierung auf das

Fernsehen, die bei vielen Werbetreibenden noch vor einigen Jahren zu beobachten war,

schwindet. Einige Branchen, wie etwa der Handel, setzen in diesem Jahr verstärkt auf

Außenwerbung”, beobachtet Mediaplaner W. S.

Das neu erwachte Selbstbewusstsein der Außenwerber ist keineswegs unberechtigt. Forderungen

an die Branche nach mehr Kundenorientierung und Transparenz haben in den vergangenen Jahren

zunehmend fruchtbaren Boden gefunden und manche vielversprechende Neuerung in Gang

gesetzt.

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2. a) Entscheiden Sie. Richtig oder falsch?

1. Obwohl die Außenwerber viel für ihren Erfolg getan haben, kann man keine

Verbesserung sehen.

2. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, dass die Werbetreibenden optimistisch

sein können.

3. Bei der Fußball-WM hat sich ein Außenwerber den Kopf zerbrochen.

4. Anders, als andere Werbeformen haben Außenwerber 2006 immer mehr

Bedeutung.

5. Die Werbetreibenden sind nicht mehr so auf das Fernsehen fixiert, wie vor ein

paar Jahren.

6. Man kann feststellen, dass immer mehr Werbetreibende die Außenwerbung

verwenden.

7. Die Außenwerber haben kein Recht auf Selbstbewusstsein.

2. b) Geben Sie die Ausdrücke mit Ihren eigenen Worten wieder.

1. die Zeichen stehen auf Wachstum

..........................................................................................................................................................

2. es gibt Anlass zu Optimismus

..........................................................................................................................................................

3. Kopfzerbrechen bereiten

..........................................................................................................................................................

4. Marktanteile abjagen

..........................................................................................................................................................

5. Neuerungen in Gang setzen

..........................................................................................................................................................

3. Diskutieren Sie in der Gruppe über das Thema: „Die Rolle der Markenartikel im Leben”.

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R F

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