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SUMARIO

Estudio de neurocienciasLa homogeneidad del lineal... I 10

Mch ShopperMarketingObservadora Experta I 11Nuevas conferencias de Adolfo Silverio

Facezoom I 14

Brand Footprint de Kantar WorldpanelLa Serenísima es la marca más comprada en Argentina I 18

Mch Zoom 1 I 22

Opinión: por Katie Garton DesirSer sustentable es posiblepara el material POP I 30

Opinión: por Iván CotadoEl diseño no es belleza I 36

Workshop de POPAI ArgentinaEl rol de la exhibición de marcasen el nuevo mapa multiformato I 42

Exhibiciones multimarca de CCULa Cervecería: refrescar la categoríaen el canal de cercanía I 50

Novedades y TendenciasGlobalShop 2014: en buscadel canal tradicional I 56

Mch Zoom 2 I 62

Mch va al Super I 70

Fotogalería I 72Adidas Beijing / Ray Ban Londres

Ford: concepto in-storeConcesionarias que generan imagen y experiencia de marca I 74

Edición trimestral

AÑO X - Número 35

Producción

Director de ContenidosAdolfo Silverio

Jefe de RedacciónAriel Abramovich

Arte, Diagramación y Producción GráficaGustavo Sachero Ana Herrero

Comercial

Cuentascuentas@mch-la.com

Administraciónadministracion@mch-la.com

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CONTACTOS y CONSULTAS

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Propietario: Mch Shopper Marketing es marca re gis trada.

Los conceptos vertidos en las notas fir-madas, los reportajes y publicidad sonresponsabilidad exclusiva de susautores.Las citas de otras publicaciones apare-cen identificadas y se mencionan las

fuentes de donde proceden.La reproducción total o parcial delcontenido de esta revista debe hacersecon la mención de la fuente.

Tiraje de esta edición: 5500 ejem plares.impresión: Gráfica Pinter S. A.

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“A través de tres técnicas diferentes,

nuestro case study revela que la

homogeneidad aburre, y que hay

que apostar por la magia del descubrimiento,

de la novedad y del cambio, ya que la pérdi-

da de libertad de elección podría limitar el

tiempo de exposición, las emociones y la opor-

tunidad de venta”, afirmó Núria Borrut, res-

ponsable de neurociencia de IPSOS España.

La investigación se llevó a cabo en bocas

de Mercadona y Carrefour, ya que, según la

consultora, poseen gran penetración en el

mercado español y por el hecho de que

“representan dos realidades en cuanto ampli-

tud y profundidad de gama, y donde la inno-

vación juega un papel diferencial según cada

enseña”.

Los Eye Tracking Glasses, que permiten

conocer las zonas que atraen la atención del

comprador; la Biometría, basada en senso-

res que registran el ritmo cardíaco y la con-

ductividad eléctrica de la piel con sensores

clocados en las puntas de los dedos; y el

Tiempo Respuesta Implícita (TRI), que esta-

blece el nivel de espontaneidad e interiori-

zación de las respuestas declaradas por el

comprador, fueron las tres técnicas de neu-

romarketing utilizadas para sondear el com-

portamiento del comprador cuando está fren-

te a la góndola.

Las pruebas de Eye Tracking Glasses demos-

traron que un lineal con un amplio surtido de

referencias no implica la pérdida de protago-

nismo de las marcas de fabricante. La biome-

tría, por su parte, descubrió que existían más

emociones, de mayor intensidad y duración

para esas mismas referencias. Y, finalmente,

gracias al TRI se evidenció que existe en el

comprador una mayor diferencia entre la satis-

facción real y la declarada, que la amplitud y

profundidad de gama están asumidas por el

comprador, y que no había diferencias de per-

cepción en cuanto a precios más económicos

para ambos escenarios. Tanto es así que, a

contramano de la idea que recomienda mini-

mizar la cantidad de SKUs en exhibición, para

no confundir ni generar frustración en el shop-

per, el promedio de compras detectado en el

estudio fue superior en un entorno con mayor

diversidad de referencias y marcas.

La homogeneidad del lineal aburre al shopper

Estudio de neurociencias en cadenas de España

En base a avanzadas herramientas de neurociencia, el Shopper Lab de IPSOS realizó una investiga-

ción de shopper behavior que aporta varios insights novedosos y de gran utilidad para las estrategias

in-store desplegadas por fabricantes y retailes.

Alo largo de este año, Adolfo Silverio

ha sido convocado nuevamente a

disertar en varios foros a lo largo de

diferentes puntos de la Región. Después de

su presentación en el Marketing Day de

Montevideo, su siguiente actividad fue en

el Marketing Summit de Paraguay, en

Asunción, un evento de actualización profe-

sional realizado todos los años, que ya se

ha consolidado como un clásico. Silverio fue

uno de los tres oradores junto al consultor

uruguayo Ignacio Genovese, y al destacado

compatriota Eduardo Sebriano. Allí habló

acerca del estatus actual del shopper mar-

keting, y del in-store MKT y el POP como

hechos de intervención en el universo del

shopper.

La siguiente convocatoria se dio desde Perú

en el marco de ExpoMarketing, convención

anual que se propone como punto de encuen-

tro del marketing en el país andino, y que

este año volvió a reunir a más de 2.000 eje-

cutivos en el Swissotel del Centro

Empresarial Real de la ciudad de Lima.

Allí, llevó a cabo dos actividades. La princi-

pal fue dictar uno de los dos seminarios inter-

nacionales que fueron el eje de todo el ciclo

de capacitación del evento. Compartió la

convocatoria con Jordi

Urbea Castells, CEO de

Ogilvy One & Interactive

Barcelona, a cargo del

otro seminario dedicado

a mobile. El seminario de

Silverio consistió en un

update sobre las nuevas

perspectivas estratégi-

cas, líneas tácticas y modelos de trabajo

que hoy tienen las principales agencias, con-

sultoras y proveedores enfocados en acio-

nes sobre el camino de la decisión de com-

pra.

Su otra presentación fue en una conferen-

cia abierta sobre el rol del shopper marke-

ting en la llamada era de la interactividad.

La gira de Silverio continuará durante el

segundo semestre, con clases especiales y

workshops focalizados en las campañas y

ejecuciones de punto de venta de casos de

éxito, a través de los cuales se definen las

tendencias a futuro en los diferentes cana-

les. La primera, a fines de septiembre en la

Universidad de San Andrés, en Buenos Aires,

como invitado al curso que dictará Victoria

Casano, shopper marketing leadership de

Momentum WW Arg.

Mch Shopper Marketing:

Observadora experta

Nuevas conferencias de Adolfo Silverio

En el marco del creciente interés que el shopper marketing está despertando en la región, Adolfo

Silverio, director de esta revista, dictó dos nuevas conferencias en Paraguay y en Perú, en

conocimiento y reconocimiento a que “Mch Shopper Marketing tiene una posición privilegiada

como observadora experta de los avances de estas disciplinas en Argentina y el mundo.”

Adolfo Silverio,Director de Contenidos.Mch Shopper Marketing

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entros-Personas-Personajes- Instantáneas-Cur ios idades-Lugares-Encuentr

Damián Rubens fue designado por Kimberly-Clarkcomo Gerente de Trade Marketing. El ejecutivo reem-plazará en su cargo a Laura Perdomo, quien pasó aliderar la Gerencia de Ventas de Cadenas Nacionalesde la Compañía. Rubens reportará a Federico Calello,Country Manager de Kimberly-Clark Argentina, y seencargará de liderar y desarrollar la estrategia deTrade Marketing para generar innovaciones con losclientes y mejorar la experiencia de compra.

Ogilvy & Mather designó a Ezequiel Arslanian como GeneralManager de Digital@Ogilvy Argentina, para liderar las operacionesde OgilvyOne y Neo@Ogilvy. Ezequiel fue COO de JWT y antesGeneral Manager de Glue, la agencia Digital y BTL de la misma red.

Gonzalo Vidal asumió como ManagingDirector para Argentina de Geometry Global,

la agencia creada a partir de la fusión deOgilvyAction y G2. Desde su cargo, reportaen forma directa a Germán Yunes, CEO deGeometry Global Latina. Además de haberliderado diversas agencias, Vidal trabajó

durante 11 años en VegaOlmosPonce comodirector de comunicaciones integradas.

Philip Pérez fue designado presidente de la CAA, mientras queEzequiel Jones, de Unilever; Luis De La Fuente, de LaboratoriosBagó; y Luis Mario Castro, de Kimberly-Clark; fueron elegidosrespectivamente como vicepresidentes 1º, 2º y 3º. Por su parte,continúan en sus cargos Silvia Tripoloni, de L’Oréal, como secre-taria; Leonardo Barbieri, de Akapol, en calidad de tesorero; yFacundo Etchebehere, de Danone, como prosecretario.

Dentsu Aegis Network incorporó aMarcelo Delbarba como CEO, con la inten-ción de comenzar una nueva etapa parapotenciar al grupo. La experiencia de

Delbarba en el mercado argentino incluyeliderar las operaciones de agencias como

DraftFCB y Grey.

Wunderman Argentina designó como Directora deShopper Marketing a Verónica Cano, quien se enfocaráen programas estratégicos para cuentas como Coca-Cola, Movistar y Mabe, entre otras. Verónica comenzósu carrera en trade marketing de Cervecería yMaltería Quilmes y luego pasó a The Coca ColaCompany. Posteriormente, se desempeñó en LeoBurnett Argentina, Saatchi & Saatchi X y Mot.

facezoom

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El Brand Footprint de Kantar Worldpanel

revela cuáles son las marcas que

actualmente están alcanzando éxito a

nivel local, regional y global. “Nos brinda

insights que pueden ayudar a las empresas

de consumo masivo a segmentar y fijar estra-

tegias más claras para mejorar el crecimien-

to de su negocio”, explica Juan Manuel

Primbas, Country Manager de Kantar

Worldpanel Argentina.

El ranking del Brand Footprint se elabora con

una métrica creada por la consultora, llama-

da Consumer Reach Points (CRP), que mide

las veces que un shopper adquiere una

marca. Dicha información se relaciona con

las compras que declara cada uno de los

hogares que Kantar monitorea a nivel inter-

nacional.

Se trata, sin dudas, de un indicador muy rele-

vante para las comunicaciones dirigidas al

shopper, ya que el CRP no mide preferencias

ni la relación del consumidor con las mar-

cas, sino que informa puntual y concreta-

mente las compras que realizan los shop-

pers en los canales físicos.

De acuerdo con la firma, el estudio está

basado en la investigación de aproximada-

mente el 63% de la población mundial; un

total de 956 millones de compradores a tra-

vés de 35 países, que representan casi el

70% del PIB global.

Según el CRP, en Argentina, las marcas La

Serenísima y SanCor, cuyo producto princi-

pal es la leche, base de los desayunos y

meriendas, durante el año 2013 se ubicaron

como líderes del ranking. Gracias también a

algunas opciones que se suman al portfolio

de ambas firmas, como la crema de leche, el

dulce de leche y los quesos, ambas referen-

cias lograron que su presencia sea mayorita-

ria en las góndolas durante el año pasado.

Coca-Cola aparece en tercera posición a nivel

local pero es la número uno globalmente, y

reitera el buen desempeño logrado en el año

2012. Esto demuestra su presencia indiscu-

tible tanto en los hogares argentinos como

en el resto del mundo, con una penetración

en el país del 77%, un guarismo que repre-

senta un promedio de compra que llega a 13

veces al año.

La Serenísima es la marca más comprada en Argentina

Brand Footprint de Kantar Worldpanel

Por segundo año consecutivo, el estudio internacional que identifica las marcas preferidas por los

shoppers determinó que La Serenísima es la marca de consumo masivo más elegida por los compra-

dores de Argentina, con una penetración anual del 90%. La siguen de cerca SanCor y Coca-Cola.

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MCH ZOOm

Grupo Básicos nuevamente junto a Kotex en el PDV

Con un claro objetivo

de diferenciación en

la categoría, Kim -

berly-Clark Argentina

seleccionó la pro -

pues ta de Grupo

Básicos para la cam-

paña de visibility de

su marca Kotex. A

partir de una comuni-

cación que invita a

“romper las reglas”,

el proveedor desarro-

lló una campaña inte-

gral, compuesta por

elementos disruptivos

y novedosos en cuan-

to a materialidad y

mensaje, tanto en lo

que respecta al POP

pesado como al mate-

rial liviano.

El POP pesado, inte-

grado por punteras y

exhibidores, comuni-

ca un estilo moderno,

con aplicación de líne-

as filosas, asimétri-

cas, y la imagen en

un corpóreo tipo iPad. Cada producto de la

línea se exhibe en cenefas de colores diferen-

ciales, para de ese modo facilitar la experien-

cia de compra y la elección del shopper. Se

eligió el tono rosa para la nueva toalla nor-

mal Kotex, el violeta para las toallas noctur-

nas, el amarillo para los protectores diarios,

etc.

El POP liviano, en tanto, busca una imagen

brillante y premium. Para tal fin, los produc-

tos exhibidos aparecen suspendidos a través

de una materialidad 50% acrílica.

Cabe consignar que Grupo Básicos tuvo a su

cargo el diseño y desarrollo, así como la dis-

tribución de la campaña in-store en todo el

país.

Exhibidor Kotex

Puntera Kotex

23

ZOOM

mativa.

De esta manera, al alinear eficazmente la

acción dirigida al shopper con las otras pie-

zas de la campaña “Cuando nace un bebé,

nace un hincha”, la marca Johnson's® Baby

de Johnson & Johnson potenció sinergias y

al mismo tiempo alcan-

zó una mayor visibili-

dad en el canal.

Ante la evidencia de que durante el Mundial

de Fútbol en Argentina todo se viste de

celeste y blanco, incluso la llegada de un

bebé a la familia, Johnson's® Baby Argentina

creó la plataforma de comunicación “Cuando

nace un bebé, nace un hincha”. Bajo este

concepto, la marca de productos de cosmé-

tica para bebés de Johnson & Johnson, uno

de los patrocinadores de la Copa Mundial de

la FIFA 2014™, implementó una campaña

integral que incluyó piezas para medios tra-

dicionales, acciones promocionales y en

redes sociales y prensa, así como también

una eficaz comunicación al shopper a través

de material POP.

Encapa fue seleccionada para desarrollar y

producir la pata in-store de la campaña mun-

dialista de Johnson's® Baby Argentina. El pro-

veedor desarrolló dos elementos modulares

que permitieron diversas configuraciones en

el PDV. La ventaja principal es que ambos

materiales, botadero y columna, pueden fun-

cionar por sí solos si el retailer así lo requie-

re, pero también pueden combinarse para

armar una ambientación compacta con mucha

comunicación de la campaña, de sencilla

implantación, con piezas robustas, óptima

capacidad de carga y una visibilidad muy lla-

Encapa llevó al PDV la campaña mundialista de Johnson's® Baby Argentina

24

Mch Zoom

La Salteña desarrolló

junto a sus partners

Muchnik Design &

Impulso POP un con-

junto de acciones con-

cebidas para incremen-

tar la visibilidad de su

marca y productos en

la categoría de frío. El

objetivo central de la

campaña de la marca

de pastas y tapas de

empanadas y pascuali-

nas fue mejorar la

experiencia de compra

y que el shopper pueda

compartir la misma

con su familia. Para

lograrlo, la acción hizo

hincapié en compren-

der al shopper en su

necesidad, guiarlo,

Innovación in-store de La Salteña a cargo de Muchnik Design & Impulso POP

facilitarle el acceso al producto, sectorizar

las sub-categorías, cocinar junto a él y crear

recetarios.

El proyecto de iconización se basa en la

generación de una gran mancha azul que

identifica la cate-

goría a partir de la

colocación de hea-

ders de gran forma-

to, headers más

pequeños para

señalar las subca-

tegorías, zócalos

de color, stoppers

porta-folletos, deli-

mitadores de pozo

y marcos destaca-

bles; todos estos

elementos instala-

dos en función del

category y el tama-

ño de cada boca.

Otro aspecto innovador del proyecto in-store

es que la marca salió del pozo de frío en una

categoría que tradicionalmente no genera

exhibiciones adicionales. “La casa La

Salteña” se propuso romper con los paradig-

mas al salir de la góndola de frío a compar-

tir el espacio del retail con las grandes mar-

cas que implementan mega exhibiciones en

los pasillos centrales. Gracias a una casa

con estructura colonial pero mo der na en su

interior, se esceni-

ficó la cocina

argen tina en la que

se preparan los

exquisitos platos

La Salteña.

25

diseño de césped de cancha de fútbol, pro-

tegidos con vinilo de alto tránsito, con el fin

de hacer sentir a los shoppers la sensación

de estar dentro de un estadio de fútbol.

Las ejecuciones se llevaron a cabo en las

bocas de cadenas líderes en Córdoba,

Mendoza, Corrientes, Tucumán y Jujuy, entre

En vísperas del Mundial de Fútbol Brasil 2014,

POP Ingeniería Publicitaria desarrolló para la

agencia Geometry Global una serie de “Livings

para fanáticos del fútbol”, con los que Coca-

Cola comunicó en el punto de venta una

acción promocional implementada mediante

un sorteo en el que participaron los consumi-

dores de la marca.

En menos de cuatro días, POP Ingeniería

Publicitaria produjo e instaló conjuntos de

livings compuestos por 28 mobiliarios reali-

zados en MDF, ploteados con vinilo y laquea-

dos para su protección. Asimismo, la acción

también incluyó 14 carteles de pie con estruc-

turas metálicas para sostener la comunica-

ción, que fueron fabricados en MDF con grá-

fica aplicada.

A todos estos materiales se les incorporó la

producción de 14 floorgraphics impresos con

Mch Zoom

rados recientemente

en las localidades de

Pawtucket y York. La

sofisticada propuesta

in-store permite elegir

el tamaño de la pizza,

todos los ingredien-

tes, e incluso la can-

tidad de queso de -

seada.

La cadena de pizzerías incorporó

tecnología interactiva que brinda

la posibilidad de diseñar pedidos,

ordenarlos y pagarlos, y luego

dedicar el tiempo de espera a

jugar con diferentes aplicaciones

incorporadas en el dispositivo. Se

trata de una prueba piloto que

Pizza Hut está testeando en sus

nuevos concept stores, inaugu-

Mesas para hacer pedidos y jugar en Pizza Hut

otras provincias, y en

ocho puntos seleccio-

nados en la Capital

Federal y el GBA.

Livings de POP Ingeniería Publicitaria para Coca-Cola

26

Mch Zoom

La División Publicidad

de AtlasGroup fue selec-

cionada nuevamente

por Cervecería y Mal -

tería Quilmes (Anheu -

ser -Busch InBev) para

brindar el Servicio de

Quilmes renueva su confianza en AtlasGroup

administración, gestión y pago de tasas de

publicidad y propaganda correspondientes a

su material POP instalado tanto en los puntos

de venta del interior del país así como tam-

bién los principales municipios de la región de

AMBA.

“Quienes trabajamos en Trade, conocemos

la cobertura que posee Cervecería y Maltería

Quilmes, lo que la posiciona como la más

impor tante en todo el país. Este nivel de

exposición dentro del punto de venta requie-

re tener muy bien gestionados todos los

aspectos relacionados a las tasas que los

municipios intentan imputar, y tener en orden

las tramitaciones con estos organismos.

Nuestro objetivo es seguir brindando el mismo

estándar de calidad que desde hace años les

proveemos, que nos permitió renovar este

desafío incluso en un contexto cada vez más

complejo”, comentó a Mch Hernán Fernández

Bulgheroni, partner de AtlasGroup.

Ubicado en la lujosa

Barra da Tijuca, el pri-

mer Apple Store latino-

americano posee un

diseño minimalista,

muy similar al del local

recientemente refor-

mado en Las Vegas.

Influyeron en la elec-

ción de Río para el

desembarco de la

Apple abrió en Río de Janeiro su primer store en LatAm

marca en la región tanto el Mundial de Fútbol

como los Juegos Olímpicos 2016.

En la fachada del store carioca se destaca

un vidrio curvo de 30 metros de largo, mien-

tras que el layout refleja la estrategia in-store

que la compañía desarrolla en el resto de sus

422 locales. En el frente se ubican los pro-

ductos de la marca: Macs, iPods, iPads e

iPhones, mientras que en el fondo se encuen-

tran los accesorios y el área de servicios

Genius Bar.

27

zadas en Oslo y Estocolmo, el gigante de la

cosmética eligió a Madrid, incluso antes

que la propia capital francesa, para poner

Concebido como un laboratorio para la expe-

rimentación y prueba de las últimas tenden-

cias, tecnologías y productos de la marca, el

nuevo flagship store madrileño de L’Oréal, el

tercer local propio que la firma de cosméti-

ca abrió en Europa y el décimo a nivel mun-

dial, fue diseñado como un espacio vivo para

interactuar con las shoppers.

En sus 100 m2, la tienda cuenta con servi-

cios de alto valor agregado, entre ellos siete

make up artists; el primer eye bar de Europa;

lip bar, nail bar y cleansing bar; avant premie-

res de lanzamientos; lounge con decoración

de inspiración parisina; y un espejo interac-

tivo que muestra cómo queda el maquillaje

en diferentes situaciones reales, que también

permite crear tutoriales de belleza propios;

entre otros recursos tecnológicos.

Entre las novedades tecnológicas incorpora-

das en el sofisticado local emblema de

L’Oréal Paris, se destaca la presencia de

iPads, en donde las compradoras pueden con-

sultar las tendencias, los colores y diversos

contenidos interactivos que permiten perso-

nalizar al máximo la elección de los produc-

tos de cosmética.

Asimismo, el store madrileño ofrece la posi-

bilidad de grabar cada sesión de make up con

una discreta cámara escondida tras el espe-

jo. De esta manera, posteriormente las clien-

tas pueden recibir la secuencia vía Bluetooth

o por email para luego seguir en sus hogares

los diferentes pasos que requiere el maqui-

llaje elegido.

Cabe consignar que tras las aperturas reali-

Mch Zoom

en marcha la tercera

tienda propia europea

de L’Oréal París, su

marca estrella.

Belleza y tecnología en el flagship de L’Oréal en España

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30

Casi dos terceras par tes de

más de 3.000 compañías de

bienes de consumo masivo

respondieron al MIT Winter

Report del año 2012 que: “La

sustentabilidad tiene una importancia crí-

tica para ser competitivo en el mercado

actual”. El movimiento verde es cada vez

más aceptado y las prácticas de negocios

sustentables están ayudando a trazar un

camino enfocado más al medioambiente en

nuestra industria. Ser una compañía sus-

tentable no sólo les brinda a los proveedo-

res incentivos estatales, sino que también

posibilita un ámbito de trabajo más saluda-

ble, una base de clientes amplificada y con-

ciencia acerca de minimizar impactos en el

medioambiente y contribuir a la sustenta-

bilidad global del planeta.

De las entrevistas que realizamos para

investigar y compartir cuán sustentables y

amigables con el medioambiente son los

miembros de POPAI USA, deducimos que

muchas compañías productoras han sido

sustentables y eco amigables desde que fue-

ron creadas, pero sólo empezaron a publici-

tarlo desde comienzos de los años 2000,

cuando los consumidores comenzaron a

adoptar principios medioambientales para

abordar las preocupaciones sobre el cam-

bio climático.

Alyson Meade, Coordinadora de

Sustentabilidad de Trumari, explica el cam-

bio en estos puntos de vista: “En las déca-

das pasadas, ser sustentable fue visto fre-

cuentemente como ser más costoso, parti-

cularmente en el corto plazo. Una vez que

los fabricantes comenzaron a darse cuenta

de los beneficios a largo plazo, incluyendo

prevenir la polución, reducir emisión de

gases de efecto invernadero, usar menos

OpiniónEl retail MKT y la conciencia por el medioambiente

Por Katie Garton Desir*, especial para Mch/Shopper marketing

* Katie Garton Desir, Communications Coordinator de POPAI USA.

POPAI USA realizó un sondeo entre algunos de sus asociados para indagar la perspectiva que los

proveedores tienen acerca del material POP sustentable y amigable con el medioambiente. El resul-

tado es que si bien el tema dejó de ser un tabú y la demanda de este tipo de elementos va en aumen-

to, aún subsisten ciertos prejuicios por parte de las marcas anunciantes en relación a supuestos

incrementos en los costos.

Ser sustentable es posiblepara el material POP

31

recursos e incrementar valores morales,

todavía subsistía una mirada que estigma-

tizaba a lo ‘verde’ como un tabú. Por for-

tuna, se produjo un cambio en los últimos

10 años, cuando más compañías y consu-

midores se dieron cuenta de que la respon-

sabilidad medioambiental no se trata sólo

de ser buenos ciudadanos corporativos. Es

importante salir al mercado y admitir que

ser sustentables además de ahorrar dine-

ro también puede incrementar el flujo de

ingresos. Los consumidores están dispues-

tos a gastar más en productos vinculados

a causas sociales y/o respeto al medio

ambiente".

Trumari vio el incremento en la demanda de

sus productos sustentables en el GlobalShop

2014. Meade afirmó que en su stand, la

Compañía recibió a cientos de visitantes de

todo el mundo interesados en sus displays

desplegables; y que las preguntas acerca

de la sustentabilidad surgieron a menudo.

En EE.UU., los displays Lama -patentados

por Francois L’Hotel para Marin’s

International- son producidos por Trumari

con material 100% reusable y reciclable. La

firma produce gran cantidad de órdenes con

el cer tificado de respeto ambiental ISO

14001. Estos displays se componen de

papel reciclable, gomas de látex natural y

tintas vegetales e híbridas con bajo nivel

de componentes orgánicos volátiles. Otro

beneficio de los displays desplegables radi-

ca en su huella de carbono reducida debi-

do al beneficio de su estructura liviana para

el transporte.

Otras maneras de ser sustentables

Por su parte, los proveedores Ryan Scott

Displays y Somerville Merchandising insti-

tuyeron sustentabilidad en una manera dife-

rente. Ellos se enfocaron en una aproxima-

ción basada en tres ejes de soluciones: eco-

nómicas, medioambientales y sociales.

Uno de los criterios que más apasionan a

“En las décadaspasadas, sersustentable fuevisto frecuente-mente como sermás costoso”.

32

Ryan Brevda, vicepresidente de RSD, es

reutilizar materiales para sus displays. La

compañía posee tierras con tres establos

que recuperan madera caso por caso, de

los que estiman que pueden fabricar al

menos 400 displays. También han reutili-

zado neumáticos viejos de patrulleros de

la policía de Greensboro y tienen una sóli-

da relación con Preserve, una compañía

cuyo eslogan es “Nada desperdiciado. Todo

ganado”.

“Enfocamos la mayoría de nuestros diseños

con la intención de usar materiales reutili-

zables, pero el presupuesto, el timming, y

La preocupación por el respeto del

medioambiente también está presen-

te y en crecimiento en Argentina,

donde en los últimos años algunos

proveedores de material POP incor-

poraron piezas y procesos eco ami-

gables a su abanico de productos.

Micropack es uno de los que picó en

punta con esta cuestión; tanto es

así que es la primera empresa argen-

tina de POP en obtener la certifica-

ción internacional que otorga el

Forest Stewardship Council, a tra-

vés de la cual está formalmente vali-

dada para vender material certifica-

do FSC®. Este organismo certifica

una larga serie de procedimientos

internos de la empresa, que la con-

vierten en custodia de la cadena de

valor, asegurando la trazabilidad

durante el proceso de transforma-

ción, desde el origen hasta que lle-

gan al mercado sus productos manu-

facturados con materiales provenien-

tes de bosques gestionados en

forma ambientalmente responsables.

Respecto a la evolución de la deman-

da por parte de las compañías anun-

ciantes, en el mercado argentino se

perciben cier tos indicios de una

mayor atención. “Hay directrices glo-

bales de las grandes compañías,

quizá con mayor fuerza en las de ori-

gen europeo, de volcarse a buscar

materiales más amigables con el

medio ambiente. No sólo con respec-

to al POP, sino a todo lo que hacen

y adquieren. Estas políticas genera-

les están empezando lentamente a

tomar forma concreta en nuestro

mercado. Cada compañía sigue un

proceso que parece

ser distinto de las

otras, si bien aún

falta potencial en su

desarrollo, que no

dudo que irá llegando

poco a poco”, comenta Stéphane Le

Corguillé, KAM de Micropack.

Otro proveedor que ya incorporó

materiales ecológicos es CalcoJet

Publicidad. Su abanico de productos

van desde un exhibidor 100% sus-

tentable con material reciclado

hasta una cenefa con material bio-

degradable. “La reacción del merca-

do es muy buena, está bien acepta-

do el material sustentable; lo único

que nos juega en contra es la eco-

nomía, que hace que el comprador

tenga que evaluar bien su decisión

en base su presupuesto, pero de

todos modos paulatinamente vamos

ocupando más lugar en el mercado.

Hoy por lo general se realiza casi un

50% en materiales ecológicos y la

otra mitad en materiales tradiciona-

les. Pero el cambio ya empezó a

estar más presente,

porque los precios de

los elementos se

están acercando a la

realidad de lo com-

pradores, teniendo en

cuenta los beneficios”, destaca

Andrés Borza chini, Director Comer -

cial de CalcoJet Publi cidad.

Por su parte, Mariano Ramos, direc-

tor de Marin’s Cono Sur, explica que

“el mercado argentino está comen-

zando a dar importancia a elemen-

tos sustentables y amigables con el

medioambiente; todavía no es un

punto preponderante de influencia a

elegir un elemento por encima de

otro pero vamos camino a eso.

Nuestra línea de displays desplega-

bles ayuda a nuestros clientes, ya

que a partir de su plegado y arma-

do automático reduce los costos

logísticos y mejora el aprovecha-

miento del combustible”.

La mirada argentina sobre la sustentabilidad

33

los deseos de los clientes no siempre nos

permiten incorporarlos a nuestros diseños

finales”, comenta Brevda, para luego des-

tacar que todos los proyectos de diseño de

la firma comienzan con la sustentabilidad

en mente, pero que en última instancia

depende de la decisión y el presupuesto del

cliente.

Obtener certificaciones de sustentabilidad

a través de diferentes programas es tam-

bién otra oportunidad para convertirse en

un negocio más amigable con el medioam-

biente. Todas las compañías mencionadas

en este artículo poseen múltiples certifica-

ciones, pero se necesita un equipo comple-

to para hacerlas cumplir en el lugar de tra-

bajo.

Robert Thompson, Ejecutivo de Cuentas de

Somerville Merchandising, mencionó a

“Terra Verde Committee”, el comité que

supervisa el funcionamiento de todas las

áreas de la Compañía: “En Somerville, reco-

nocemos que es de nuestra incumbencia lle-

var a cabo iniciativas que faciliten un entor-

no sustentable para las generaciones futu-

ras. Llevaremos a cabo nuestro negocio

usando procesos ecológicamente raciona-

les que minimicen nuestro impacto en la

comunidad global. Para ese fin, investigare-

mos en forma continua y procuramos nue-

vas tecnologías y materiales que sostendrán

esta misión”.

Gracias a su programa de reciclado intensi-

vo, Somerville fue reconocida por el

Recycling Council de Ontario con el premio

3R Trendsetter.

Esfuerzo por ser sustentable

Los proveedores establecen normativas de

respeto al medio ambiente, en línea con la

guía de sustentabilidad ISO, pero muchas

veces los clientes pueden limitar sus esfuer-

zos. Hay muchos fabricantes y retailers que

están públicamente interesados en la sus-

tentabilidad (Burt’s Bees, Timberland,

Target, etc.), pero algunos otros están

mucho más interesados en sus costos de

producción y distribución de displays. En

lugar de usar madera reutilizada prefieren

optar por alternativas no tan amigables a

nivel medioambiental.

Pero el lado positivo es que los proveedo-

res están invirtiendo en investigar otras

opciones sustentables, que también sirvan

para ahorrar dinero para sus clientes. Por

ejemplo, mediante el trabajo realizado por

Somerville con su comité Terra Verde, la

firma puede encontrar maneras de reciclar

materiales cuya eliminación representaría

un costo adicional. “Al trabajar con nues-

tros ingenieros, diseñadores y project

managers como un equipo, en Somerville

Merchandising tenemos siempre la posibi-

lidad de incorporar materiales sustentables

y que pueden ser fácilmente reciclables”,

afirma Thompson. Siempre hay una mane-

ra para que los proveedores sean susten-

tables en alguna parte del proceso.

Siempre hay unamanera para quelos proveedoressean sustentablesen alguna partedel proceso.

36

que una solución a una necesidad o proble-

ma; es decir, el diseño es lo que ha hecho,

hace, y hará que la humanidad avance.

Lo que NO es diseño

Vamos a acercarnos el concepto diseño

empezando por eliminar algunas acepciones

erróneas pero bastante extendidas.

1) El diseño no tiene por qué ser bonito

No siempre es necesario que un alto conte-

nido en diseño lleve implícitos esos cánones

comúnmente aceptados como bellos. El

mejor ejemplo para ilustrar este concepto es

Supermercados DIA. Alguien podría decir que

en esta cadena el diseño brilla por su ausen-

cia, pero sería un error, lo que ocurre es que

el diseño comercial de Supermercados DIA

¡ El diseño no es belleza !

Opinión

¿De qué hablamos cuando hablamos de diseño? ¿Hablamos de belleza, despilfarro, ostentación,

de un presuntuoso alardeo de condición singular? ¿O hablamos de posicionamiento, diferencia-

ción, estrategia, inteligencia? ¿Es caro el diseño por definición? Esta columna intenta aportar luz

al concepto diseño con respuestas claras y concisas, y con la mira puesta en el PDV.

No nos confundamos, diseño es

todo, sólo cabe diferenciar

entre el buen diseño y el malo.

Pero todo lo que pisas, condu-

ces, vistes e incluso lo que

comes, es fruto del diseño, bueno o malo,

pero diseño.

Ni que decir tiene que la comodidad, confor-

tabilidad o la energía que transmiten los dife-

rentes tipos de espacios también son fruto

del diseño. El estado de ánimo tiene una

relación directa, de mayor o menor peso,

con el diseño. Por supuesto, las ventas de

los stores también están íntimamente rela-

cionadas con el diseño. El diseño no es más

* Iván Cotado es Arquitecto de Interiores por la Universidad de La Coruña, docen-te y conferencista. Entre los reconocimientos que cosechó su estudio, se destacaEl Sueño Húmedo Lounge & Bar, publicado por la editorial Taschen en una selec-ción de los mejores bares y restaurantes del mundo.

Por Iván Cotado *, especial para Mch/Shopper marketing

Iván Cotado

37

trasmite sus atributos de marca de forma

coherente y relevante para su target. No

sólo se trata de diseños económicos, se

trata de mucho más, ya que se podrían idear

diseños de tiendas DIA igualmente econó-

micos y mucho más cercanos a la belleza

estética, pero serían peores diseños, sin nin-

guna duda.

2) El diseño no es caro

Que el diseño es caro es una de las mayo-

res falacias del siglo pasado. A menor pre-

supuesto, mayor importancia cobra el dise-

ño, por tanto más rentable y necesario se

hace.

Lo que SÍ es diseño

El diseño es un per fecto equilibrio entre

aspectos funcionales, estéticos y estructu-

rales. Observemos que la estética es sólo

una parte del diseño. Abrigamos el funcio-

nal y minimalista mantra Form follows func-

tion, pero además, cuando hablamos de dise-

ño comercial, ponemos énfasis en que el

diseño debe ayudarnos a vender más, ven-

der más caro y vender más a menudo.

Veamos algunos ejemplos reales de lo que

sí es diseño.

1) El diseño es orden

En una sala de espera se nos planteó la

necesidad de ofrecer lecturas a los shop-

pers para amenizar su espera, pero sabía-

mos del desorden y el mal efecto que gene-

ran revistas y folletos encima de una mesa.

Por otra parte necesitábamos una mesa de

centro y queríamos mantener el aspecto pul-

cro, sofisticado y minimalista de un espacio

sanitario.

La solución consistió en diseñar una mesa

con revistero incorporado. Sin necesidad de

cartelería, el subliminal mensaje caló desde

el primer día y nunca se hizo necesario reco-

ger una sola revista. La diferencia entre una

El diseño es unper fecto equili-brio entre aspec - tos funcionales,estéticos yestructurales.

38

mesa y un revistero, y una mesa con revis-

tero es sutil, es diseño, y funcionó.

2) El diseño es funcional

Uno de los problemas de las ópticas es la

imposibilidad de mostrar la gran cantidad

de productos que tienen sin necesidad de

manipulación por parte del personal. Suelen

disponer las gafas en cajones que hay que

abrir y sacar una a una, con el consiguien-

te desorden y trabajo redundante al alma-

cenarlas de nuevo.

Si bien existen expositores de gafas en el

mercado, ninguno se ajustaba a las condi-

ciones de tienda y espacio que requería

nuestro cliente. Se generaba la necesidad

de diseñar un expositor de gafas que prima-

se la funcionalidad, que optimizase el traba-

jo del personal, que mostrase las gafas de

forma integral, en 360º, sin necesidad de

manipulación, y que fuese sencillo de imple-

mentar.

Encontramos la solución al diseñar un expo-

sitor de gafas económico, estético y funcio-

nal, que a su vez contribuye favorablemen-

te a rentabilizar el negocio gracias a la opti-

mización del proceso de venta.

3) El diseño es ahorro

Lejos del anterior “el diseño es caro”, diría

que el diseño, si es bueno, puede suponer

un ahorro. Y aquí podría hablar, de nuevo,

de cientos de ejemplos, pero me voy a que-

dar con uno de sobra conocido: el aprove-

chamiento real de los espacios.

A pesar de que los precios, de compra o

alquiler, han bajado mucho, a la hora de

invertir en un espacio, sea comercial o resi-

dencial, el ratio precio por metro cuadrado

suele ser muy similar si comparamos cali-

dades y zonas análogas. Por tanto, si que-

remos reducir la inversión no nos queda más

remedio que reducir la superficie y aprove-

charla al máximo.

4) El diseño es negocio

El buen diseño contribuirá a la buena mar-

cha del negocio; me estoy refiriendo al

buen diseño, ya que como ya he dicho, dise-

ño es todo. Existen múltiples razones para

que un retailer contrate a un diseñador de

interiores, pero la fundamental y conclu-

yente es que ayuda a que los negocios sean

rentables. ¿Y cómo? Esta respuesta es infi-

nita. Por ejemplo, mediante diferenciación

de la competencia, trasladando el mensa-

je adecuado al comprador, ejerciendo de

muestra concreta de un producto, filoso-

fía, trato, etc. También al optimizar proce-

sos internos, almacenaje, exposición. O

acompañando el cross selling, disponien-

do transiciones en tiendas, disminuyendo

la necesidad de personal, favoreciendo el

ahorro energético.

El buen diseñocontribuirá a labuena marchadel negocio;

me estoy refi-riendo al buendiseño, ya que

como ya hedicho, diseño

es todo.

www.genta.com.ar

www.comecs.com.ar

www.comecs.com.ar

42

Durante el workshop organizado

por POPAI Argentina en el

Hipódromo de Palermo, los dos

altos ejecutivos de Carrefour

brindaron detalles acerca de la

amplia perspectiva multiformato que hoy

tiene la cadena francesa. La conferencia

arrancó con la introducción y las palabras

de bienvenida de Susana Barros, responsa-

ble de Investigaciones y capacitación profe-

sional de la entidad, y enseguida con la pre-

sentación del presidente y CEO de Carrefour

de Argentina, Daniel Fernández, brindando

un panorama institucional de la Compañía,

con un breve repaso por su historia y deta-

lles estadísticos a nivel global.

Respecto a su presencia en Argentina,

Fernández no omitió subrayar un dato muy

significativo para las comunicaciones dirigi-

das al shopper en el PDV: el hecho de que

la cantidad de contactos que actualmente

ofrece la cadena en nuestro país llega a 160

millones, y que este año está en aumento.

Lógicamente, influye en forma directa el

hecho de que Carrefour es líder en Argentina,

con más de dos puntos de diferencia respec-

to al segundo en el ranking.

Luego, Fernández introdujo el tema nodular

de la actividad organizada por POPAI

Argentina: el ambicioso plan de renovación

y ampliación de bocas y formatos nuevos que

Carrefour está desarrollando desde el año

2011, con miras a finalizarlo de acá a dos

años. El proyecto tiene como objetivo cap-

turar la mayor cantidad de compras posibles

del shopper actual, que ya este no compra

El rol de la exhibición de marcasen el nuevo mapa multiformato

Workshop de POPAI Argentina

Daniel Fernández, presidente y CEO de Carrefour de Argentina, acompañado por Martín Tolcachir,

Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena, explicaron con impeca-

ble claridad el estatus actual del rol de las marcas en su negocio, y en consecuencia, del rol de la

exhibición y comunicación en el punto de venta, para Carrefour en general y para cada uno de sus

cuatro formatos en los que hoy actúa.

43

en un solo formato sino que combina oca-

siones y necesidades disímiles y con carac-

terísticas particulares. Actualmente la cade-

na opera un total de 530 tiendas en cuatro

formatos diferentes.

“Estamos en un plan de renovación muy

grande en nuestras tiendas de hipermerca-

dos y supermercados, que realmente tuvie-

ron un salto de calidad en la forma en que

se presentan y la experiencia que le gene-

ran al cliente”, afirmó el ejecutivo. Y agre-

gó: “Para responder a las exigencias y opor-

tunidades que los clientes presentan no

queda más remedio que estar presentes en

más formatos que los tradicionales. En defi-

nitiva, nos transformamos en una verdade-

ra cadena multiformato pensada para res-

ponder al nuevo multicliente”, sostuvo el

CEO de Carrefour.

“Nos transfor-

mamos en una

verdadera cade-

na multiformato

pensada para

responder al

nuevo multi-

cliente”.

El encuentro con el CEO de Carrefour y su director comer-

cial fue, tal vez, la mejor actividad de capacitación rea-

lizada por la actual gestión de POPAI Argentina.

Si hay un mérito mayor que el de haber logrado traer “al

llano” a Daniel Fernández, es el de haber logrado que la

presentación y la extensa charla con estos directivos

haya sido 100% pertinente a los temas de interés de los

asistentes y de POPAI mismo, es decir, el rol de los men-

sajes de marca en el PDV. De hecho fue, claramente, una

presentación customizada.

La charla fue impecable, una verdadera clase magistral

sobre los conceptos actuales de shopper marketing que

el retail ha hecho propios: ocasión de consumo, misión

de compra, y la elección del formato como la primera

decisión del shopper en el “path to purchase”.

Acerca del POP, alentaron y alertaron. Alentaron a las

marcas a desplegar todos sus encantos en el “paraíso

experiencial" de los hiper, y alertaron que, en el otro

extremo, los pequeñísimos locales de cercanía casi no

ofrecen posibilidad alguna. Recordaron que, en cual-

quier caso, la góndola es de ellos, del retail, y que no

habrá mensaje de marca que prospere si no constitu-

ye un definido aporte a la rentabilidad de la categoría.

Quién quiera oír, que oiga.

La gran movida de Carrefour pasa por los Express, en

donde está ganando gracias a la potencia arrasadura

de su desembarco, pero donde sabe que le costará gene-

rar la cercanía y la familiaridad que el shopper espera

del formato. Por lo pronto hay que destacar que, como

si la charla fuera en sí misma un ejercicio de su nuevo

gran proyecto, ante una asistencia formada íntegra-

mente por sus proveedores directos e indirectos (sobre

los que tiene mucho poder), Fernández desplegó más

confianza, cercanía y familiaridad de la que jamás se

habría esperado del presidente de la corporación retail

más poderosa del país.

Una sorprendente experiencia de cercanía Por Adolfo Silverio

Daniel Fernández, Presidente y CEO de Carrefour de Argentina.

44

to, por dejarse tentar, y que busca sorpren-

derse con nuevas experiencias y grandes

exposiciones. “Es un cliente con una acti-

tud positiva, dispuesto a llenar su changui-

to y descubrir nuevos productos”, comentó.

Entre las novedades del nuevo formato de

hipermercados, además del aporte de moder-

nidad e innovación en la comunicación basa-

da en nuevos colores y diseños, se desta-

can las mejoras en el servicio, con la reno-

vación de los changos; la incorporación de

la venta asistida, en especial en los produc-

tos frescos; y una sensación de mayor con-

fort gracias a pasillos más anchos. Otra inno-

vación pasa por la unificación de filas para

agilizar el checkout.

Respecto al nuevo layout, el ingreso ahora

se hace desde uno de los extremos, de

modo tal que el 100% de los compradores

pasen por el pasillo central. Esta innova-

ción permite generar el llamado Espacio

Wow, ubicado en la entrada, donde la cade-

na organiza distintos eventos que comuni-

can conceptos vinculados a la actualidad

y la sorpresa desarrollados en conjunto con

proveedores.

Universos de categorías

El último pilar de la renovación de los hiper-

mercados Carrefour es el de los polos estra-

Formatos, shoppers y oportunidades

Luego fue el turno de Martín Tolcachir,

Director de Mercaderías, Marketing y

Desarrollo de Ventas de la cadena, quien des-

cribió la nueva estrategia de Carrefour, basa-

da en la segmentación en hipermercados,

supermercados, autoservicios y mayorista,

según las superficies y la cantidad de SKUs.

Con más de 20.000 productos y el surtido

más completo, el hipermercado es el forma-

to tradicional de Carrefour, y en donde la

cadena sigue apostando para crecer. El

nuevo diseño in-store alcanzará a fin de este

año unas 49 bocas, y la Compañía estima

que para 2016 complementará el total de

sus 74 sucursales del formato mayor. La

estrategia pasa por tratar a los universos

desde la mirada de especialista, con un look

& fell y layout renovados, más ligados al

show y a la diversión lúdica.

Respecto al perfil del shopper que visita los

hipermercados, Tolcachir explicó que se

caracteriza por su actitud de descubrimien-

“El hipermercadoes el formatotradicional deCarrefour, y en

donde la cadenasigue apostando

para crecer”.

Martín Tolcachir, Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena.

45

tégicos. Cada uno de los universos de cate-

gorías fue concebido con un criterio especí-

fico. El primero que aparece en el recorrido

es el de Tecnología, donde la imagen de

especialista se comunica, por un lado, en

base al destaque de las marcas líderes, y

por el otro, mediante la interacción del shop-

per con los productos, en particular, con una

propuesta de experiencia de juego dirigida

a los chicos.

El segundo universo es el Espacio Kids. Para

capitalizar el hecho de que el hipermercado

es un formato claramente ganador para las

familias con bebés, este sector se comple-

menta con bazar y textil. La estrategia pasa

por estructurar el espacio en base a las gran-

des marcas dirigidas al segmento infantil,

con las licencias como protagonistas.

El recorrido in-store sigue con el Espacio

Hogar, que agrupa a las categorías de bazar

y textil. Tolcachir explicó que al estar diri-

gido a la mujer, este universo fue integrado

bajo el concepto de decoración.

El polo estratégico de Perfumería fue redise-

ñado para recuperar terreno en las categorí-

as de belleza, fundamentalmente mediante

la integración de surtidos y una gran visibili-

dad para las referencias líderes. “Las marcas

son las que generan la atractividad de estos

espacios. Por eso les dimos lugar para que

se actualicen con las novedades de las dife-

rentes estaciones”, comentó el ejecutivo.

En cuanto al espacio Mundo Bebé, más allá

de la buena performance que ya venía tenien-

do la cadena en higiene, se advirtió la posi-

bilidad que brinda todo lo relacionado con la

puericultura. Al incorporar dicha categoría,

el espacio fue convertido en un multisector

con un surtido muy desarrollado.

La Bodega está dirigida al segmento mas-

culino, ya que es un espacio donde el hom-

bre se siente par ticularmente atraído al

momento de la compra. “Vimos que tenía-

mos que apuntar a las altas gamas y ver

quiénes se están haciendo especialistas

en el mundo del vino. Incorporamos expo-

siciones que no son convencionales, con

vinos acostados y otros refrigerados”, des-

tacó Tolcachir.

El último universo que aparece en el reco-

rrido in-store es El Mercado, que represen-

ta una de las apuestas más grandes de la

“El hiper-

mercado es

un formato

claramente

ganador

para las

familias con

bebés”.

46

mente el área hacia donde el nuevo circui-

to del layout dirige a los shoppers antes de

que pasen por el checkout. En los Markets,

Carrefour también desarrolla cuatro univer-

sos estratégicos: la Bodega, el Espacio

Gourmet, Perfumería y Congelados.

“El objetivo del nuevo diseño de supermerca-

dos es construir identidad y cercanía. También

trabajamos la renovación de la bandera, con

colores más oscuros, con iluminación sobre

los productos frescos apara reforzar las ideas

de calidad y modernidad”, destacó Tolcachir.

Formatos nuevos

Carrefour Argentina recientemente incorpo-

ró a su abanico de formatos al Express, auto-

servicios con hasta 2.500 referencias y de

dos o tres cajas; y el Maxi, para compras de

abastecimiento similar al canal mayorista y

de altísimas performances de ventas por

metro cuadrado.

Del Express ya se abrieron un total de 325

bocas, todas en lugares de densidad pobla-

cional importante. Si bien el surtido exhibi-

do busca cubrir unidades de necesidad, la

alta frecuencia de compras que posee este

formato, cuantificada por la Compañía en

siete por semana, redunda en una oportuni-

dad para las marcas anunciantes. “Traba -

jamos con nuestros proveedores qué mar-

cas necesitamos que se queden en el

Express. En el híper y súper no nos podemos

equivocar; pero en este canal no tenemos

derecho a equivocarnos. Una marca que

entra al Express automáticamente está en

300 bocas”, afirmó el ejecutivo.

El shopper de autoservicios busca ahorrar

tiempo, practicidad, cercanía y un checkout

ágil, y también valora conocer al personal

que lo atiende. “El Express le aportó a la

marca Carrefour gran proximidad. El tipo de

utilización que el cliente hace de este forma-

to automáticamente connota el concepto de

modernidad, por lo práctico y accesible. En

cadena al momento de rediseñar sus hiper-

mercados. El objetivo fue darle al sector el

aspecto de un mercado tradicional, con una

visión de 360º y ventas

asistidas en carnes, fiam-

bres y comida preparada.

“Aprove chamos la renova-

ción para duplicar el espa-

cio destinado a los produc-

tos frescos y agruparlos no

en pasillos sino todo a la

vista, como en un mercado

–comentó Tolcachir-.

Estéticamente ahora es el

sector más llamativo, es

más oscuro y tiene una ilu-

minación con leds que permiten mostrar el

brillo que tienen los productos”.

Supermercados con cambiode bandera

Carrefour aprovechó la renovación de sus

bocas para implementar el cambio de ban-

dera de todos sus supermercados.

Actualmente son 67 las tiendas Market reno-

vadas, y a fin de 2016 el objetivo es com-

plementar los 128 súpers de la cadena en

todo el país. Con un promedio de 10.000

SKUs, el canal supermercado se propone

satisfacer la totalidad de las expectativas

de compras para la semana. “El Market está

asociado a la compra más frecuente. El clien-

te siente que encuentra todo, no tiene

expectativa de encontrarse con televisores”,

explicó Tolcachir respecto al shopper del

canal. Y agregó: “En esta visión de produc-

tos frescos, que incluye lo refrigerado, el

cliente espera las promociones y tiene una

alta expectativa del surtido y calidad de los

productos frescos”.

El pilar de la renovación del formato super-

mercado de Carrefour pasa por las fachadas

nuevas y la ampliación del espacio asigna-

do a los productos frescos, que es precisa-

“Con un promedio

de 10.000 SKUs,

el canal super-mercado se pro-

pone satisfacer latotalidad de lasexpectativas decompras para la

semana”.

47

pequeños comerciantes para abastecimien-

to como mayorista. “Corresponde a un clien-

te que quiere las marcas líderes pero con

una propuesta simple en cuanto a las deco-

raciones para crear ambiente, que los hace

sentir mucho más cómodo. También busca

muy buen precio, no promocional sino todos

los días”, comentó el ejecutivo respecto al

shopper del canal.

Consecuentemente, del mismo modo que

pasa en los Express, los Maxi también tie-

nen un sur tido limitado, orientado funda-

mentalmente a las marcas líderes.

“Inicialmente probamos segundas y terce-

ras marcas, pero el cliente quiere las líde-

res”, afirmó Tolcachir.

los Express el cliente también valora la pro-

lijidad y la limpieza, que en comparación con

la competencia genera un efecto muy posi-

tivo”, subrayó Tolcachir.

Del Maxi, el último de los formatos nuevos

de Carrefour, la cadena posee tres locales.

Los visitan consumidores finales y también

“Los Maxi tam-

bién tienen un

surtido limitado,

orientado funda-

mentalmente a

las marcas

líderes”.

La variedad de canales que opera

Carrefour Argentina le permite ofre-

cer a las marcas anunciantes espa-

cios diferenciados donde desarro-

llar estrategias específicas dirigi-

das al shopper de cada formato. Sin

dudas, el ámbito más acorde a la

experiencia es el hipermercado. Allí,

la cadena dispone del Espacio Wow

en el ingreso a las tiendas, donde

las marcas pueden comunicar desde

lanzamientos hasta eventos esta-

cionales y vivencias con puestas en

escena atractivas; el pasillo central,

donde también desarrollan anima-

ciones, aunque en este caso liga-

das ya al universo de compras inhe-

rente a la categoría específica; y

determinados respaldos de góndo-

las, que con el nuevo diseño in-store

se destacan gracias a la mayor

pureza de la comunicación aérea.

Otros recursos y espacios, como el

cross merchandising y las helade-

ras, también resultan útiles para el

trabajo colaborativo entre marcas y

retailers, tanto en el formato híper

como en los supermercados. No

obstante, es en las punteras de gón-

dola donde se lleva a cabo la comu-

nicación de marcas más potente en

el caso de los Markets.

Finalmente, en el formato Expresss,

al no ser un canal que permita dis-

traer la atención del shopper ni tam-

poco colocar muebles, la cadena

recurre a implantaciones minucio-

samente desarrolladas con escasí-

simas posibilidades de llevar a cabo

campañas in-store.

Campañas transversales multiformato

50

tos. Hoy los consumidores conocen a CCU

a través de sus marcas, y esto nos ha per-

mitido ganar confianza en nuestros produc-

tos. La idea de identifi-

car a la Compañía

supone un sello de cali-

dad para cada una de

nuestras marcas”,

subraya Francisco

Klappenbach, Gerente

Nacional de Trade Marketing en CCU

Argentina.

La Cervecería es una ambientación con ima-

gen premium, concebida por Muchnik Design

e Impulso POP para colocar en los lineales

de los autoservicios, donde la cervecera exhi-

be productos de sus diferentes marcas, todas

unificadas bajo el emblema CCU. Si bien la

ejecución de la campaña está cobrando un

La Cervecería: “refrescar” lacategoría en el canal de cercanía

Exhibiciones multimarca de CCU

Gran eficacia, sofisticado diseño y una fenomenal cobertura. La ambientación in-store que nació

originalmente para las cadenas de hipermercados, saltó rápidamente al canal autoservicios chi-

nos y se convirtió en la campaña de punto de venta más ambiciosa de la historia de CCU. Un ver-

dadero case study, por su rol estratégico y por la desafiante ecuación que logra resolver para su

mix de marcas en ese complejo canal. Se trata de un desarrollo conjunto de Impulso POP y

Muchnik Design.

Desde el vamos, entre las inno-

vaciones más importantes del

proyecto “Cervecería” se des-

taca la presencia exclusiva

del emblema CCU Argentina a

modo de paraguas para trasmitir el concep-

to de mueble multimarca. La decisión estra-

tégica responde a la importancia de comu-

nicar el valor agregado de firmar con la

impronta de CCU, en tanto empresa multi-

categoría que posee marcas importantes

en cada segmento, desde internacionales,

como Heineken, Budweiser y Amstel, hasta

referencias argentinas tradicionales como

Schneider, Imperial, Palermo y Biecker t

marcas regionales como Salta, Santa Fe y

Córdoba. “La fortaleza de CCU está en su

portafolio, que es muy completo y con mar-

cas impor tantes para todos los segmen-

Francisco Klappenbach

51

volumen poco habitual para el canal de cer-

canía, originalmente el proyecto nació en el

canal moderno, con el objetivo de generar

exhibiciones secundarias de valor agregado

en zonas de alto tránsito en el punto de

venta.

Convertirse en la primeraopción

“El proyecto se inició a principios de 2013

con el desarrollo de la primera Cervecería

en Jumbo Escobar –explica Klappenbach a

Mch-. Hicimos un desarrollo para aprovechar

el lugar donde se entregan los envases retor-

nables de cervezas, un espacio que el super-

mercado no estaba aprovechado. Nos engan-

chaba mucho el tema del intercambio del

envase”, comenta el ejecutivo acerca de

cómo nació la idea que

luego sería replicada

en muebles multimarca

para los autoservicios.

A su lado, Santiago

Capoulat, Trade

Marketing Manager

Channel de CCU Argentina, explica que: “La

compra de cervezas en Argentina es alta-

mente planificada y tiene relación con la

importancia del envase retornable. El com-

prador va con el envase retornable al punto

de ventas, lo pone en la máquina de devolu-

ción de envases y recibe un ticket. Ahí ya

está dentro de la Cervecería, para poder ele-

gir entre las mejores marcas la cerveza que

desea”.

Las Cervecerías se encuentran en zonas de

alto tránsito del punto de venta o en luga-

res específicos como el lugar de recepción

de envases. Se busca de este modo acce-

der a las marcas de CCU como primera

opción, enmarcadas en una oferta muy ten-

tadora por el modo en que están plasmadas.

“La elección de la marca generalmente se

produce en el hogar, y si es la mujer quien

hace la compra aún más, porque la decisión

suele ser del marido. Como es difícil cam-

biar esa decisión, apelamos a ser la prime-

ra opción, para llevar al shopper al replan-

teo de compra”, detalla Klappenbach.

El hecho de que la cerveza se toma fría es

otro insigth muy relevante contemplado por

el proyecto. Esto llevó a CCU a que en todas

sus ambientaciones haya un cooler junto a

los estantes, para de ese modo brindar una

Las Cer veceríasse encuentranen zonas de altotránsito delpunto de ventacomo el lugarde recepción deenvases.

Santiago Capoulat

52

opción integral con cervezas frías y a tem-

peratura natural.

Espacio cervecero

La gran repercusión que tuvo la acción desa-

rrollada junto a Muchnik Design e Impulso

POP en el sector de entrega de envases

generó, por un lado, varios pedidos de cade-

nas del canal moderno para llevar a sus

bocas ambientaciones de la Cervecería;

mientras que por otro lado, el éxito del pro-

yecto decidió a CCU Argentina a adaptar la

campaña para implementarla en el canal de

cercanía, donde la Compañía estima que la

categoría cervezas está desaprovechada en

relación a su rentabilidad y potencial de cre-

cimiento.

“En los autoservicios asiáticos la cerveza

está sub-exhibida en comparación a otras

categorías en relación a la rentabilidad, el

volumen de ventas y rotación de sus marcas.

Si comparás cuánto vende y cuánto gana el

canal con la cerveza, resulta que gana mucha

más plata que con otras categorías”, desta-

ca Klappenbach. Y agrega: “La cerveza es un

buen negocio para el punto de venta, enton-

ces hay que ganar más espacio. Si nuestros

productos están bien exhibidos, se venden, y

también crece la categoría”.

El resultado del proyecto para replicar la

Cervecería CCU en autoservicios son piezas

muy seductoras, gracias a una tematización

impecable comunicada con look & feel de cali-

dad premium, aunque a nivel de diseño indus-

trial estén resueltas de una manera relativa-

mente sencilla, lo cual es otra cualidad muy

destacable que da cuenta de la optimización

inteligente que se ha logrado con este desa-

rrollo. Concebido como una estructura metá-

lica que, cuando no está a la vista queda reves-

tida en PAI, vinilo y partes serigrafiadas, suma-

do a elementos decorativos bien sintetizados

y al rol clave de la iluminación led, la pieza

logra ser muy teatral y transmitir una expe-

riencia de fuerte espíritu

cervecero, sin resignar

volumen de exhibición.

Martín Muchnik, Direc -

tor de Muchnik Design,

y Pancho Grinbank,

Director de Impulso

POP, explicaron a Mch

que CCU tiene un museo

de la marca Santa Fe,

con un patio cervecero

donde también fabrica.

De modo que el proyec-

to que desarrollaron

tiene vínculo con la historia en la Compañía.

De lo que era la versión original para super-

mercados de la Cervecería, hasta la que redi-

La pieza lograser muy teatral

y transmitiruna experien-cia de fuer te

espíritu cer ve-cero, sin resig-nar volumen de

exhibición.

Pancho Grinbank

Martín Muchnik

53

señaron para adaptarla al canal autoservi-

cio, los proveedores hicieron varios ajustes.

CCU se propuso llevar al canal asiático un

POP atractivo, pero que al mismo tiempo

ayude y divierta al shopper de la categoría.

“Estamos desarrollando una excelente expe-

riencia en el comprador de cervezas para que

perciba que se encuentra dentro de una ver-

dadera Cervecería, donde puede aprender

del proceso de fabricación, y entender cuá-

les son las diferentes variedades de cerve-

zas. Creemos que si el comprador tiene la

posibilidad de elegir nuestras marcas, la va

a elegir de forma mayoritaria, por eso quisi-

mos tener el espacio para exhibirla del modo

correcto: porque tenemos marcas importan-

tes para cada segmento”, afirma Capoulat.

Una experiencia cool

Los resultados obtenidos llevaron a CCU a

expandir la cober tura de la campaña. La

Cervecería tuvo una primera etapa de eje-

cución en 500 bocas en Capital y GBA, que

se festejó en una reunión muy cordial y diver-

tida organizada por Muchnik Design e

Impulso POP en el sofisticado espacio de

Dolly Irigoyen, con platos preparados con

cerveza o para maridar con ella. En una

segunda etapa, que ya está en marcha, la

Compañía va a duplicar la cifra, y planea

ampliar ostensiblemente esa cobertura. En

el éxito de esta ambiciosa implementación

resulta imprescindible la distribución direc-

ta y la tarea de los vendedores y merchan-

disers, ya que mantener la exhibición en

buen estado requiere de un promedio de tres

visitas semanales.

Desarrollar un mueble que combine al mismo

tiempo grandes volúmenes de producción y

una imagen de calidad premium resultó un

verdadero desafío para los proveedores. “La

simpleza estructural de un mueble no sólo

tiene que ver con los costos sino también

con la escala –comenta Cecilia Ferreiro, líder

de proyectos POP de Impulso-. La Cervecería

de CCU si bien aparenta simpleza estructu-

ral, en la escala se complejiza, ya que tiene

muchas piezas diferentes. A pesar de eso,

termina siendo muy premium. Hacer tres o

diez muebles para colocar en el canal auto-

servicio es una cosa,

pero hacer 500 y tener

la proyección de la pla-

nificada por la

Compañía, y con el

nivel de detalle de este

mueble, es otra cosa”.

Al ser un mueble multimarca, resulta clave

tanto el layout interno de la pieza como los

criterios de implantación. La foto del éxito

se definió en forma conjunta entre las áreas

Mantener laexhibición enbuen estadorequiere de unpromedio detres visitassemanales.

Gráficas laterales para mue-bles instalados en extremode góndola

Cecilia Ferrario

54

de Marketing, Ventas y Trade Marketing de

CCU, con un espacio para cada marca otor-

gado en base a análisis exhaustivos. “Este

proyecto trabaja un concepto que engloba a

todas las marcas, con lo cual el compromi-

so de cada marca no apunta sólo a la exhi-

bición o a la cantidad de frentes y de produc-

to. Todas las marcas participantes tenían

que coincidir en la cantidad de facing que

posee cada una”, explica Grinbank.

Al mismo tiempo, el mayor conocimiento que

los consumidores tienen de la categoría, que

en base a nuevas variedades y marcas está

alcanzando una mayor madurez, requiere dife-

renciar y explicar al shopper, también en el

canal de cercanía, las diferentes clases de

cervezas exhibidas. “El consumidor se inte-

resa cada día más en las especialidades, y

a una empresa multimarca como CCU le per-

mite instruir al shopper acerca de las dife-

rentes variedades, de modo tal de sumar

valor para sí misma”, comenta Capoulat.

Apostar por los coolers incluidos en un mue-

ble destinado al canal de cercanía fue otro

de los grandes desafíos que enfrentó este

proyecto. Capoulat explica que: “Ponerle frío

a la góndola de cerveza es un diferencial. En

general la compra en el autoservicio chino

no es una compra de estoqueo sino que es

una compra para el día o para tomar apenas

un rato después. De esta manera, estamos

dando la opción de llevar la cerveza fría a

quien solía comprarla a temperatura natural”.

El diseño de las piezas permite adaptar la

campaña a las necesidades de cada boca,

con opciones del mueble multimarca en dos

versiones de tamaños diferentes, y la posi-

bilidad de que incluya la heladera o no.

“Antes estaban sub-exhibidos, no tenían

dónde poner el producto. Este proyecto le

incrementó ampliamente a CCU el espacio

de exhibición”, concluye Muchnik.

La envergadura del trabajo

que están desarrollando

Muchnik Design e Impulso

POP requirió que destinaran

una planta ad hoc y un staff

conjunto de 13 profesio-

nales dedicados

100% al proyecto

de la cerve-

cera.

El hecho de

que tuvieran a

su cargo el

proyecto ínte-

gro llevó tam-

bién a que dise-

ñaran una herramienta de

gestión capaz de adminis-

trar la logística y llevar un

tracking completo de la eje-

cución, on time, boca por

boca. “La acción requiere

hacer un ruteo de cómo se

van a instalar la Cervecería,

porque es un proceso que

tiene muchas par tes.

Además, la producción tiene

que estar coordinada con la

logística. Y, a su vez, la

logística tiene que estar

coordinada con Ventas de

CCU. Por eso, desarrolla-

mos un sistema on-line en

donde volcamos un reporte

permanente al cliente,

donde consta todo lo que se

le colocó, si eventualmente

se produjeron fallas, quién

estuvo en la boca, etc.

También adjuntamos un

reporte fotográfico con imá-

genes del antes y el des-

pués de la implementación”,

explica el Director de

Impulso POP, Pancho

Grinbank.

Por su parte, Martín Much -

nik, Director de Muchnik

Design, destaca la impor-

tancia que adquiere para

ellos como, proveedores de

POP, “poder sostener en

hechos el modelo de la aso-

ciación estratégica con el

cliente, para poder lograr el

nivel de detalle que requie-

re un proyecto así, no sola-

mente en la producción del

material, sino también en el

de la gestión”.

“Este proyectole incrementóampliamente aCCU el espaciode exhibición”

Calidad y gestión

56

retail independiente, es decir, el retail que

no pertenece a las grandes cadenas.

“Más del 90% de las bocas de comercio de

este país son retailers independientes –dijo

Doug Hope, fundador y director del evento–.

Mientras GlobalShop continúe asimismo

estando al servicio de los retailers globales,

es importante para nosotros crear progra-

mas que también alcancen a los comercios

independientes”.

Entre todo esto, ¿por dónde anduvo el POP?

Viendo los casos que resultaron premiados

con los OMA Awards, se advirtió una fuerte

impronta bastante mayor que otras veces,

en las variables que el retailer valora a la

hora de aceptar, de “engancharse”, con una

pieza de POP.

Es por eso que se vio un POP más estratégi-

co, tratando de transmitir un mensaje de

GlobalShop 2014 En busca del canal tradicional

TENDENCIAS Y NOVEDADES

El núcleo incandescente que alumbró todos los ángulos de este universo llamado GlobalShop

2014, incluidos los OMA Awards, fue el retail.

¿Dónde está lo novedoso de eso? En el lugar protagónico que se le dio a sus expectativas e inte-

reses en todo lo que se vio en esta edición de este emblemático evento anual.

No fue un evento en donde se

ofrecieran recursos para mejo-

rar la experiencia de compra.

Fue un evento que buscó foca-

lizarse en cómo hacer que el

shopper tenga experiencias únicas relacio-

nadas con la identidad del comercio en el

que se encuentra.

Hacer esto fue un objetivo deliberado: una

encuesta previa mostró que el público pro-

veniente del ámbito del retail tenía un inte-

rés cada vez mayor por cómo crear ambien-

tes que “cuenten historias únicas” para su

marca emblema.

Su negocio. Tu negocio. Mi negocio.

Un paso más adelante todavía, GlobalShop

2014 intentó ajustar el foco en el llamado

57

marca diferenciado, y dentro de los paráme-

tros de pragmatismo extremos del retailer.

Cada una de las piezas ganadoras ilustran

ese principio, incluso el Premio de Oro argen-

tino, que tuvo un plus en relación a sus ante-

cesoras de igual calidad estética y técnica,

y ese plus estuvo en la mor fología hiper-

adaptable, y en la estrategia creativa que

plantea los diferenciales del producto en los

códigos que el retail verifica como propios

(ver aparte).

Hacia un POP más conceptual

Haciendo un esfuerzo por descartar lo des-

cartable (siempre hay relleno de poca rele-

vancia) los OMA Awards de este año mues-

tran una vuelta de tuerca en lo creativo, no

en busca de más “vuelo”, sino en busca de

algo que podría llamarse un POP más con-

ceptual, y más identificado con los valores

(“valores”, no “intereses”) del retailer, espe-

cialmente el independiente.

Lo cierto es que, al igual que aquí, las gran-

des super ficies y los grandes emblemas

comerciales ofrecen pocas oportunidades

nuevas para las marcas de la industria en

términos de resultados, y el canal “indepen-

diente" (ya sean tiendas especializadas,

tiendas de cercanía, o comercios tradicio-

nales en el sentido clásico de la palabra) es

un terreno con muchas más posibilidades

para explotar.

LO MEJOR DE LOS INTERNATIO-NAL OMA AWARDS 2014

Los grandes premios DOYs

Fue la 56va edición de los Outstanding

Merchandising Achievement (OMA) Awards

El certamen llevado a cabo por POPAI USA,

en esta oportunidad premió a 187 de los

460 casos presentados correspondientes a

75 compañías diferentes, para competir en

las 27 categorías del concurso.

En los últimos años POPAI incorporó nuevas

premiaciones, con el fin de distinguir otras

Se vio un POPmás estratégi-co, tratando detransmitir unmensaje demarca diferen-ciado, y dentrode los paráme-tros de pragma-tismo extremosdel retailer.

58

facetas del retail marketing.

Los DOY (Design of the Year) siguen siendo

los premios más importantes y las estrellas

del certamen. Se otorgan a las mejores pie-

zas de los segmentos en que se dividen los

OMA Awards, a saber: Temporario, Semi

Permanente y Permanente. A estos premios

se sumaron los Creative Awards, que distin-

guen el peso específico de la creatividad; y

los Budget Awards, una premiación conce-

bida para dar entidad a piezas de bajo pre-

supuesto, que son muy importantes en el

éxito comercial de una campaña, pero que

al momento de concursar suelen perder peso

frente a entries más vistosos.

Este año, por primera vez, los asistentes al

GlobalShop tuvieron la opción de votar para

la elección del OMA Choice Award, el nuevo

premio con el que se distingue, en paralelo,

a las piezas preferidas, no por la mirada híper

especializada del Jurado, sino por la mirada

más espontánea que tiene el público visi-

tante. Sin duda suma un atractivo al expe-

riencia del evento, e incentiva la mirada crí-

tica de los asistentes, pero no deja de ser

una jugada riesgosa: si los premiados no

coinciden entre sí, sumarán ganadores pero

restarán valor a los premios obtenidos.

Los DOY (Designof the Year) seotorgan a las

mejores piezasde los segmentosen que se dividenlos OMA Awards,

a saber:Temporario,

Semi Permanente y Permanente.

DOY OMA Award Temporario: Nabisco Make the Holidays Magical de Mondelez International.

DOY OMA Award Permanente: Infinity Display de The Walt Disney Company

DOY OMA AwardSemi Permanente:Display ColgateLuminous

60

y otorgándole calidad de terminaciones con

un look & feel sumamente “cosmético”.

Con este Oro, Micropack se convierte en la

empresa argentina de POP más premiada

internacionalmente. Esta es su décima esta-

tuilla y su segundo Oro en los OMA organi-

zados anualmente por POPAI World HQ (el

primero lo había ganado en 2010 por la cam-

paña de Axe Instinct para Unilever de Arg.)

Inés Amestoy, Gerente de Imagen y

Merchandising de Productos de Gran Público

de L’Oréal Argentina, es una de las artífices

del proyecto de punto de venta. Para ella,

este premio es el esperado broche dorado en

el exitoso recorrido de L’Oréal durante cua-

tro años de premios con-

secutivos en este certa-

men junto a su proveedor

Micropack. “L’Oréal

Argentina está muy reco-

nocida internamente por

el desarrollo de la ima-

gen de sus marcas masi-

vas en el punto de venta,

pero destacarse frente a

la competencia en un

certamen internacional,

es realmente un honor:

es el resultado de un tra-

bajo muy arduo, de varios

equipos. Están todos

muy contentos”.

El otro ar tífice desde

L’Oréal, es Emiliano

Salgueiro, Analista de

Merchandising de PGP

de la Compañía. En su opinión, uno de los

factores que llevó al Jurado a premiar con un

Oro su caso Elvive Keralisos, fue el hecho de

que el mercado americano pone mucha aten-

ción en el factor retailer. “Nuestra caso tie-

nen mucho de eso: logramos transmitir muy

bien los insights en piezas con carga, pro-

porciones y modularidad hiper adaptada a las

necesidades el cliente”.

Uno de loslogros definito-rios de este pre-mio estuvo en elmodo de trans-mitir los atribu-tos de calidad ytecnología esen-

ciales a lamarca.

ELVIVE KERALISOS

El Oro Argentino de los OMA Awards 2014

Micropack y su cliente L’Oréal se volvieron

de Las Vegas con un Oro para Argentina. La

campaña de POP para el lanzamiento de

Elvive KeraLisos ganó el Gold Award en una

de las categorías históricamente más difí-

ciles y competitivas del Festival (Hair & Skin

Care).

Uno de los logros definitorios de este premio

estuvo en el modo de transmitir los atributos

de calidad y tecnología esenciales a la marca,

conteniendo una diferenciación clara de las

dos sub-líneas que componen el lanzamien-

to. El otro estuvo en la excelencia técnica de

su ingeniería: todas las piezas fueran resuel-

tas ocultando los cortes y los cantos del car-

tón, dándole el aspecto de materiales duros,

Inés Amestoy,Gerente de Imagen yMerchandising deProductos de GranPúblico de L’OréalArgentina

Emiliano Salgueiro,Analista deMerchandising dePGP L’OréalArgentina

61

La edición 2014 del GlobalShop, el even-

to especializado en retail design y shop-

per marketing más impor tante del

mundo, recibió a 12.000 visitantes profesio-

nales llegados de todos los estados de La

Unión, así como de otros 64 países. La can-

tidad de profesionales y ejecutivos que asis-

tieron este año se mantuvo relativamente

estable, del mismo modo que el número de

inscriptos al ciclo de 23 conferencias reali-

zadas durante los tres días.

Después de muchos años de realizarse en

el Sands Expo, el gigantesco centro de expo-

siciones del hotel Venetian, este año el

Globalshop pasó a realizarse en los grandes

salones del emblemático hotel Mandalay

Bay.

Hubo otros cambios, como la locación con-

tigua, en otro predio del mismo hotel, de

otras dos exposiciones: una de mayoristas

de mercadería en general que se anunciaba

como la más grande de EE.UU., y otra de

mayoristas de joyería.

De los 17.000 m2 de superficie que ocupa-

ron los 640 expositores de la edición ante-

rior del GlobalShop realizada en Las Vegas

en 2012 (el año pasado le había tocado el

turno a la sede de Chicago, donde contó con

18.120 y 649 expositores), la cita de este

año pasó a disponer de 18.580 m2 y 677

expositores. Esto representa un leve incre-

mento de la cantidad de compañías que par-

ticiparon en la Expo.

Sin embargo, en relación a los OMA, se pro-

dujo una merma de alrededor del -25% en la

cantidad de compañías que presentaron

entries, ya que pasaron de poco más 100 en

2013 a las 75 que participaron este año. Una

baja con un índice similar es la que corres-

ponde a la cantidad de piezas que concursa-

ron, que a pesar de haberse incorporado una

categoría adicional, pasó de más de 500 en

2013, a 460 entries este año.

GLOBALSHOP 2014Algunos datos duros

62

MCH ZOOm

VIBE Lab, empresa

especializada en el

desarrollo de productos

de innovación para mar-

cas, realizó una línea

de displays compues-

tos por tecnología de

levitación para su clien-

te Nobleza Piccardo. El

producto fue diseñado

Innovadores displays de VIBE Lab para Nobleza Piccardo

y construido por el equipo de desarrollo de

VIBE Lab, con el fin de generar una pieza de

impacto e interacción en los puntos de venta.

“La pieza de ingeniería fue lograda median-

te la combinación de electrónica e imanes,

de modo tal de permitir exhibir en posición

flotante el pack de cigarrillos. El desarrollo

será utilizado en los mercados de Argentina

y Chile”, señaló a Mch Pablo Frizzera, socio

fundador de VIBE Lab.

En los días previos al

inicio del Mundial de

Fútbol Brasil 2014,

Philips TV llevó a cabo

una acción interactiva

en bocas selecciona-

das de la ciudad de

Buenos Aires y el GBA.

Mediante una aplica-

ción basada en tecno-

logía de realidad

“Desafío Smart TV Philips” durante la previa mundialista

aumentada, la firma tecnológica diseñó una

acción de retailtainment que le propuso a los

fanáticos del fútbol ganar premios instantá-

neos y participar de un sorteo por un Philips

Smart TV.

La idea consistió en hacer percibir a los shop-

pers la sensación de estar dentro de una can-

cha de fútbol, cuando al enfocar una imagen

con una tablet el dispositivo hacía aparecer

un arco con un arquero, una pelota y una tri-

buna. Cada participante disfrutó el desafío de

intentar concretar hasta cinco penales. Por

participar del juego, cada comprador obtuvo

un premio inmediato y participó en una trivia

que permitió acceder al sorteo del Smart TV.

ZOOM

do en la operación de este

nuevo equipo en parti-

cular. “Contar con

este recurso tec-

nológico in-com-

pany nos permite

ahora tener, noso-

tros mismos, la

garantía del control

completo de la cali-

dad de todo el proce-

so, y así poder garan-

tizar la calidad final de

las piezas de POP que

el mercado espera de

nuestra empresa”,

comentó a Mch

Stéphane Le Corguillé,

KAM de Micropack.

Micropack, empresa líder en Argentina en

desarrollo de POP de cartón, acaba de poner

en funcionamiento una nueva máquina lami-

nadora de gran formato.

Esta compra es un paso más dentro del pro-

yecto sistemático de incorporación de equi-

pamiento y nueva tecnología que la firma

emprendió hace un tiempo. En ese marco,

hace tres meses había adquirido una nueva

máquina para el autoabastecimiento de sus

piezas plásticas inyectadas.

El nuevo equipo recientemente instalado, per-

mite laminar el cartón con materiales como

polietileno, polipropileno y poliéster, entre

otros, de manera que las piezas obtienen no

sólo protección, sino también acabados de

gran variedad, con opciones de brillo, mate,

metalizado, perlado, etc.

Con la puesta en marcha de esta laminado-

ra, que abastece todos los tamaños de plie-

gos que se pueden llegar a necesitar para

cualquiera de las piezas que produce

Micropack, esta empresa incorporó no sólo

nueva tecnología sino también un nuevo pro-

ceso, que hasta hoy era el último que toda-

vía se realizaba en forma externa.

Junto con la incorporación de la maquinaria,

se incorporó también al personal especializa-

Micropack vuelve a incorporar nueva tecnología a sus procesos

63

64

consumibles y otros 2.000 de mercadería

general con un ahorro de hasta el 60%, en las

105 bocas que suman Walmart y Changomás,

los dos formatos que el retailer opera actual-

mente en el país.

Para comunicar al shopper la acción promo-

cional, la cadena desarrolló una ambienta-

ción con material temporario, en la que se

destacaron banners en el acceso de cada

tienda y en los pasillos centrales, justo

sobre una serie de mesas dispuestas para

exhibir los productos que integraron la pro-

moción.

Mch Zoom

En el marco de la cam-

paña para comunicar

el lanzamiento del

Nuevo Corolla, Toyota

Argentina confió a

Grupo Básicos el pro-

yecto de exhibición en

su red de concesiona-

rios en todo el país. En

línea con la utilización

racional y ecológica de

recursos, la acción in-

store comunica sobre

un sistema soporte ya

desarrollado por el pro-

Desarrollo de Grupo Básicos para el lanzamiento del Nuevo Corolla

veedor para campañas anteriores de la marca.

Para atender a esta necesidad inicial, y a la

sofisticación de la gama de productos, la

materialización de los módulos producidos es

de calidad premium.

El desarrollo para esta campaña de Toyota

Argentina incluyó el reemplazo de gráficas e

isologos, así como elementos gráficos para

piso y vidrieras. El ámbito concebido para la

comunicación está compuesto por un siste-

ma de tótems móviles, floorgraphics y mate-

rial en vidrieras. Los tótems, producidos en

madera y aluminio, cuentan con gráfica inter-

cambiable y transiluminada; soporte para una

pantalla LED, y porta spec sheets.

Walmart Argentina

llevó a cabo una acción

promocional en la pre-

via del Mundial de

Fútbol. Durante tres

días, ofreció 3.000 pro-

ductos de alimentos y

Ambientación para comunicar “Tiempo de Descuento”

65

puesta, cuyo foco principal se orienta al seg-

mento de jóvenes familiarizados con las nue-

vas tecnologías, se traduzca en un incre-

mento en el consumo de sus productos.

La cadena de cafeterías incorporó a su amplio

abanico de estrategias in-store un nuevo ser-

vicio concebido para que los shoppers perma-

nezcan más tiempo en sus locales. En alian-

za con Duracell, las tiendas Starbucks en San

Francisco incorporaron un sistema de carga

inalámbrica para teléfonos celulares. Según

anunció la Compañía, durante los próximos

tres años el ambicioso plan se propone colo-

car más de 100.000 cargadores en unos

7.500 stores de la cadena; un promedio de

13 por local.

Starbucks confía en que su innovadora pro-

Mch Zoom

ras y sintéticas con la

simetría como premi-

sa. En línea con la

estética y los paráme-

tros desarrollados por

Samsung en otras par-

tes del mundo, el obje-

tivo del store es dispo-

ner un espacio cálido,

donde el shopper

pueda estar en contac-

to directo con los pro-

ductos que desea

conocer.

ritu propios de la marca coreana. De esta

manera, el Experience Store del Abasto

Shopping, sigue la inspiración de líneas cla-

Apertura de Samsung Experience Store en Abasto Shopping

Al igual que los otros stores del líder en tec-

nología, el nuevo espacio de experimentación

Samsung fue construido bajo la esencia y espí-

El nuevo servicio es

gratuito, y se suma a

otras incorporaciones

tecnológicas del líder

en café, como el pago

con celulares y el plan

piloto de una mobile

app que les permitirá a

sus clientes hacer pedi-

dos antes de llegar al

store.

Ahora Starbucks también recarga la batería de los smartphones

66

Mch Zoom

Estudio Penta realizó

una interesante ejecu-

ción mundialista para

Cerveza Quilmes en 20

primeros frentes de la

Quilmes identifica y premia a los shoppers que usan la albiceleste

cadena Carrefour. La marca, sponsor oficial

de la selección argentina, instaló una mega-

exhibición que simuló una cancha de fútbol.

Dentro de la pieza, integrada por tribunas y

arcos, la acción se complementó con un "sen-

sor de camisetas", desarrollado por la firma

Ingemática en base a la tecnología Kinetic,

que Quilmes instaló para identificar a los shop-

pers que realizaban sus compras con la cami-

seta argentina. Guiados virtualmente por el

ex futbolista Oscar Ruggeri, quienes se acer-

caron con la celeste y blanca al tótem colo-

cado en el marco de la ambientación in-store

mundialista, recibieron un ticket con para can-

jear en la caja.

El descuento para cada shopper fue del 10%

en Quilmes Cristal en sus versiones botella de

1 litro y lata de 354ml. Si eran dos los com-

pradores el descuento fue de 15% para cada

uno, y en el caso de que fueran entre tres y

cuatro los shoppers identificados por el sen-

sor el descuento llegó al 25%.

En el marco de la pla-

taforma de comunica-

ción Open Happiness

del líder global en bebi-

das, la agencia Ogilvy

Brazil desarrolló una

campaña in-store tan

inteligente y creativa

como memorable y

diver tida. La acción,

Coca-Cola sorprende y divierte en el checkout con Happy Beep

que también se destaca por su gran senci-

llez, se implementa en el chekout de bocas

seleccionadas de Brasil, donde Ogilvy sor-

prende con una conocida melodía de cinco

notas vinculada con Coca-Cola a los shop-

pers que compran productos de la marca.

67

para la visualización y seguimiento de los

resultados de cada punto de venta a nivel

nacional. Contamos con imágenes y mapas

La compañía de seguros San Cristóbal con-

fió en Scopesi el relevamiento de sus sucur-

sales en todas las localidades del país. El tra-

bajo realizado por Scopesi consistió en la

supervisión de imagen y presencia de marca

en los distintos puntos de venta que opera a

nivel nacional, así como la confección de

bases de datos, la toma de imágenes y el

desarrollo de un sistema especial para el aná-

lisis y seguimiento de resultados.

“Además de realizar los relevamientos en

campo, desarrollamos una plataforma online

Mch Zoom

satelitales que permi-

ten el desarrollo de

estrategias a nivel glo-

bal desde la casa cen-

tral, y además posibili-

tan a cada sucursal

trabajar independiente-

mente con sus datos”,

explicó Mariano Tejero,

Director General de

Scopesi.

San Cristóbal Seguros eligió a Scopesi para el control de sus PDV

tanto, fue colocado en

los espejos de los lujo-

sos probadores del

store, para ofrecerle a

los shoppers la posibi-

lidad de sacarse auto-

fotos, que segundos

después pueden com-

par tir en las redes

sociales.

lógica, implementada con iPads colocados

en las perchas expositoras y en los probado-

res. Los primeros muestran la colección

femenina en la sección de hombres y la mas-

culina al lado de las prendas de mujeres, lo

que ofrece la oportunidad de ver ambas líne-

as a la vez. El segundo grupo de iPads, en

Lagerfeld innova con iPads para compartir selfies

El nuevo flagship store londinense del diseña-

dor Karl Lagerfeld, que con 250 m2 distribui-

dos en dos plantas de la glamorosa Regent's

Street es la mayor tienda de la cadena en

Europa, incluye una interesante pata tecno-

68

Mch Zoom

Adidas trajo a Argentina su Brand Core Store

Apertura de Sony Center en La Matanza

una experiencia de compra memorable. El

Brand Core Store porteño es el más grande

de Latinoamérica, y sorprende al shopper a

cada paso gracias a una huella digital que

invita a descubrir todos los conceptos de la

marca. Entre las aplicaciones más novedo-

sas, se destacan una pista creada para esca-

near la pisada de los runners que buscan cal-

zado de avanzada; un programa desarrollado

para asesorar en la elección de los botines

Battle Pack; y una base de datos personali-

zada para hacer más placentera la experien-

cia de compra.

Asimismo, los productos de la línea Originals,

que marcan el liderazgo de la compañía en el

segmento lifestyle y cultura urbana, cuentan

con un amplio ambiente en una de las plan-

tas del local.

Los más de 1.000 m2

distribuidos en cuatro

niveles del fastuoso

local, en conjunto con

la tecnología diseñada

para generar interac-

ción, proponen vivir

De la mano de su dis-

tribuidor MPM Pre -

mium, Sony Argentina

abrió una tienda

exclusiva de 100 m2

en una de las áreas

geográficas más po -

bla das del país. El

nuevo Sony Center de

San Justo comunica

la elegancia y calidad

del diseño in-store que distingue a la tecno-

lógica nipona a nivel global. “El punto de con-

tacto con el cliente es una parte muy impor-

tante de la estrategia de Sony y esta tienda

conceptual expresa nuestro compromiso de

ofrecer la máxima experiencia para el usua-

rio”, comentó Gregorio Madrid, Director de

Retail de Sony Argentina.

Sony Argentina actualmente opera 12 loca-

les de dos formatos diferentes, el Sony Store,

con siete bocas, y el Sony Center, con cinco;

todos ubicados en áreas estratégicas de la

Capital Federal, GBA, Córdoba y Rosario.

69

A través de stands especialmente confeccio-

nados con barriles reales y con la participa-

ción de sommeliers, Pernod Ricard desarro-

lló una acción en diferentes bocas de super-

mercados de Capital Federal y GBA. De esta

manera, Blenders se propone revalorizar el

momento de consumo y las notas de cata,

Mch Zoom

uno de los principales

atributos del producto,

cuyo foco pasa por el

añejamiento en barri-

cas de roble.

Punteras confeccionadas con barriles reales para Blenders

así a incrementar la

satisfacción del clien-

te, aumentar el tama-

ño del carrito de com-

pras e incrementar

sus ventas”, afirmó

Joe White, vicepresi-

dente de Enter prise

Mobile Compu ting de

Moto rola Solutions.

nes. Asimismo, trae una pantalla grande

táctil de alta resolución y tecnología que

ayuda al shopper a encontrar productos con

mapas de interiores.

“El Asistente Personal de Compras MC18

representa la quinta generación de nuestra

solución diseñada para comercio minorista.

Ya ha sido implementada en más de 65

cadenas de tiendas minoristas y ha trans-

formado la experiencia de compra de clien-

tes de todo el mundo. El MC18 puede ayu-

dar a comerciantes a minimizar la frustra-

ción que suelen sentir sus clientes con lar-

gas colas de espera en caja, y a lograr que

el personal pase más tiempo atendiendo al

cliente de manera más eficiente, ayudando

Nuevo asistente para compras Motorola

La tecnológica dio a luz su quinta generación

de dispositivos de compra personal, que ade-

más de escanear artículos y agilizar el pro-

ceso de pago, también incorpora aplicacio-

nes para ofrecer en tiempo real cupones de

descuento vinculados a los ar tículos que

están comprando y sugerencias de produc-

tos complementarios, entre otras innovacio-

McH va al super

La ex Kraft Foods desplegó un headerpara coronar el sector destinado a lospushers donde se colocan los jugosen polvo. La acción de category fuedesarrollada para ganar visibilidad enla góndola principal de la categoría,en la que Mondelez es líder de merca-do. Se trata de una decoración desti-nada a bocas seleccionadas del canalmoderno, dividida en dos sectores,

uno para Clight y el otro para Tang. Almismo tiempo, estos dos espaciosincluyen los logos de las marcas yfotos que muestran situaciones deconsumo del producto. La acción secomplementa con dos salientes degóndola permanentes, uno por cadaemblema; y otros salientes tempora-les, colocados para comunicar promo-ciones puntuales de la Compañía.

CatMan brandeado de Mondelez para los jugos en polvo

En el marco de Rise as One, la plata-forma que Budweiser desarrolló a nivelglobal para comunicar su patrocinio alMundial Brasil 2014, la marca imple-mentó diferentes acciones para el PDV.Una de las propuestas más interesan-tes consiste en una pieza de decora-ción colocada en el lineal de la cate-goría. Se trata de un arco de fútbol en

escala que tiene varios atributos. Porun lado, funciona como stopper; y porotro, sirve como ventana para desta-car y glorificar el producto que enmar-ca. Al mismo tiempo, resulta una piezadecorativa extremadamente concep-tual, ya que propone una síntesis muycreativa del concepto que comunicaen base a la forma del arco de fútbol.

Coca-Cola implementó una ambienta-ción de gran calidad y sofisticaciónconcebida para ejecutar en los pasi-llos de ingreso de hipermercados espe-cialmente seleccionados. La propues-ta del líder en bebidas se basa en laplataforma in-store Meals, y consisteen una instalación integral de mate-rial POP diseñada para que los shop-pers se acerquen a una cocina, donde

pueden degustar diferentes comidaspreparadas por un chef; que son acom-pañadas, por supuesto, por una Coca-Cola bien helada. Más que un driverde venta, esta ambiciosa acción apelaal branding en el entorno minorista. Almismo tiempo, la campaña incluyecontenidos interactivos, mediante unjuego que reparte diversos premios alos participantes.

Creativa apelación mundialista de Budweiser

Maridajes de Coca-Cola en el canal moderno

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En el marco del relanzamiento deSaladix, el Grupo Arcor implementóuna acción de category branded en ellineal de la categoría galletitas delcanal autoservicio. El elemento demayor atracción visual son los hea-ders en los que se intercala el emble-ma Arcor. El conjunto tiene dos nive-les de exhibición de marcas: por un

lado, las columnas que separan losmódulos; y por otro, unos puentes queunen a las citadas columnas, quecomunican a las diferentes referen-cias comercializadas por el Grupo. Laacción se complementa en los estan-tes, con un remate para cenefas, queal mismo tiempo que decora la góndo-la sirve como tope para las bandejas.

Category branded de Grupo Arcor en el canal autoservicios

Mondelez Argentina desarrolló unaestrategia de exhibición adicional enbase a una isla que incluye un corpó-reo de la famosa vaca Milka. El pro-yecto se implementó en bocas selec-cionadas del canal moderno, bajo lapremisa de ubicar a la isla en los pasi-llos centrales, preferentemente cercadel lineal destinado a la categoría degolosinas. La pieza logra destacarsecon gran eficacia gracias a una llama-

tiva reproducción de la imagen icóni-ca de la marca, que aparece como siestuviera paseando en medio delentorno minorista, rodeada incluso delpasto y las flores presentes en la cam-piña alpina. Además de ser muy visi-ble y disruptiva, la isla posee unabuena capacidad de carga, con onceestantes distribuidos en tres frentesque exhiben las marcas de chocola-tes de la Compañía.

Una vaca suelta en medio del supermercado

En línea con su nueva plataforma “Teextraño”, la marca de jugos en polvolight de Arcor llevó al PDV un corpó-reo en escala que replica al clásicoexprimidor de naranjas utilizado en elexitoso spot de TV. La pieza incluyeun arco y un anillo que enmarcan alatrayente elemento, de notable impac-to visual, al mismo tiempo que funcio-nan como soportes para la exhibición

de los diferentes empaques de losjugos BC La Campagnola. Asimismo,el header de la pieza comunica laleyenda “Enamorate del verdaderosabor a frutas”, el mismo que laCompañía eligió como claim de la cam-paña en los medios tradicionales;mientras que en la base de la estruc-tura aparecen los sobres de los sietesabores de la marca.

BC lleva "el viejo exprimidor" al PDV

HomeCourt, el nuevo concepto de local emblema de

la marca deportiva alemana, se propone crear un

espacio en

el que los shop-

pers puedan sentir

la energía del

juego y la pasión

de los hinchas. El

primero de estos

imponentes flags-

hip stores fue

abierto en Beijing,

en el marco de un plan que se pro-

pone alcanzar 25 aperturas a nivel

global durante 2014.

Para materializar los fuertes atribu-

tos que Adidas ostenta en el ámbito

deportivo, en la tienda de la capital

china, su mayor flagship store del

mundo, la marca

de las tres tiras

diseñó espacios

como el Tunnel

Entry, que conta-

gia el clima que se

vive en el campo

de juego; el Team

Room, un sector

concebido para

que los shoppers socialicen e interactúen con la marca; y

el Shoebase, el área principal del store, destinada a la prue-

ba de zapatillas, cuya iluminación reproduce a la que es

usada en los estadios más importantes del mundo.

Adidas exhibe su nuevo conceptoretail en Beijing

Fotogalería

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La marca de gafas convirtió un clásico garaje del barrio

londinense de Covent Garden en Cube Code, un flags-

hip store sofisticado pero de diseño y materialidad

simple, concebido para exhibir todos los productos de Ray-

Ban & PureSang. El criterio que definió la elección de mate-

riales en estado puro, fundamentalmente metal, vidrio y

madera, fue comunicar eficazmente el concepto de auten-

ticidad. La concepción del

diseño del espacio Ray-

Ban trabaja una diversa

gama de sensaciones

opuestas, que se propo-

nen variar de lo estructu-

rado a lo dinámico, de lo

cambiante a lo eterno, y de lo sólido a lo líquido.

Los diferentes espacios desplegados en el local permiten

apreciar el sistema creado por PureSang, basado en la

disposición de una sucesión de cubos que dan preminen-

cia a los productos que exhiben, y que incluye una aplica-

ción tecnológica que opera con el sistema virtual mirror.

Concept store Ray Ban en Londres

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“Los Ford Stores no serán un show está-

tico ni un mausoleo, seguirán siendo

concesionarios operativos, pero de

ser puntos de venta se convertirán en gene-

radores de imagen de marca”, comentó

Joaquín Sáenz-Messía, Director de Marketing

de Ford España, durante la apertura del pri-

mer Ford Store europeo, ubicado en la loca-

lidad barcelonesa de Sant Just Desvern.

El plan de Ford es contar este año con una

red de 500 Ford Stores en el Viejo

Continente. Para adaptarse al shopper omni-

canal, los elementos tecnológicos juegan un

papel relevante en las nuevas concesiona-

rias Ford. Así, en la recepción se ubica una

pantalla que reproduce los comentarios

sobre el concesionario en las redes socia-

les. La zona de espera dispone de tablets

con el catálogo interactivo de la marca, una

pantalla con videos de producto y una web-

cam que retransmite la actividad en el taller.

“El 80% de los clientes llegan al concesiona-

rio habiendo consultado en internet y con una

idea muy clara de lo que quieren. ¿Para qué

sirve entonces la labor tradicional del con-

cesionario? Esto es lo que tratamos de resol-

ver con Ford Store, un espacio en el que

vamos a unir la experiencias on y off”, subra-

yó Sáenz-Messía respecto a la nueva estra-

tegia de marketing de la marca.

La transformación más relevante de Ford, no

obstante, está en el momento de la venta:

los nuevos stores no tienen las clásicas

mesas de vendedor, ya el shopper, acompa-

ñado del comercial o no, va configurando su

coche en una tableta de acuerdo con sus

requerimientos. “El cliente ya no quiere ser

una parte pasiva del proceso. En el futuro,

la idea es recuperar la configuración de coche

que haya hecho previamente el cliente y a

partir de ahí iniciar la negociación”, señaló

el director de marketing.

Otro elemento tecnológico interesante que

incorpora el Ford Store es un videowall con

aplicaciones de realidad aumentada, coloca-

do para que el shopper pueda ver el coche

que quiere comprar aunque el concesionario

no disponga físicamente de todos los elemen-

tos del mismo.

Concesionarias que generan imagen y experiencia de marca

Ford presentó su nuevo concepto in-store a nivel global

Barcelona cuenta con el primero de los nuevos Ford Store de Europa, donde la automotriz nortea-

mericana aplica una estrategia con tintes futuristas, que pone en evidencia que en la era omnicanal

el rol privilegiado del PDV alcanza también al branding de bienes durables, que solían recostarse

exclusivamente en medios tradicionales y digitales.