Download - Mch Shopper Marketing Nº 35
SUMARIO
Estudio de neurocienciasLa homogeneidad del lineal... I 10
Mch ShopperMarketingObservadora Experta I 11Nuevas conferencias de Adolfo Silverio
Facezoom I 14
Brand Footprint de Kantar WorldpanelLa Serenísima es la marca más comprada en Argentina I 18
Mch Zoom 1 I 22
Opinión: por Katie Garton DesirSer sustentable es posiblepara el material POP I 30
Opinión: por Iván CotadoEl diseño no es belleza I 36
Workshop de POPAI ArgentinaEl rol de la exhibición de marcasen el nuevo mapa multiformato I 42
Exhibiciones multimarca de CCULa Cervecería: refrescar la categoríaen el canal de cercanía I 50
Novedades y TendenciasGlobalShop 2014: en buscadel canal tradicional I 56
Mch Zoom 2 I 62
Mch va al Super I 70
Fotogalería I 72Adidas Beijing / Ray Ban Londres
Ford: concepto in-storeConcesionarias que generan imagen y experiencia de marca I 74
Edición trimestral
AÑO X - Número 35
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Director de ContenidosAdolfo Silverio
Jefe de RedacciónAriel Abramovich
Arte, Diagramación y Producción GráficaGustavo Sachero Ana Herrero
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Propietario: Mch Shopper Marketing es marca re gis trada.
Los conceptos vertidos en las notas fir-madas, los reportajes y publicidad sonresponsabilidad exclusiva de susautores.Las citas de otras publicaciones apare-cen identificadas y se mencionan las
fuentes de donde proceden.La reproducción total o parcial delcontenido de esta revista debe hacersecon la mención de la fuente.
Tiraje de esta edición: 5500 ejem plares.impresión: Gráfica Pinter S. A.
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“A través de tres técnicas diferentes,
nuestro case study revela que la
homogeneidad aburre, y que hay
que apostar por la magia del descubrimiento,
de la novedad y del cambio, ya que la pérdi-
da de libertad de elección podría limitar el
tiempo de exposición, las emociones y la opor-
tunidad de venta”, afirmó Núria Borrut, res-
ponsable de neurociencia de IPSOS España.
La investigación se llevó a cabo en bocas
de Mercadona y Carrefour, ya que, según la
consultora, poseen gran penetración en el
mercado español y por el hecho de que
“representan dos realidades en cuanto ampli-
tud y profundidad de gama, y donde la inno-
vación juega un papel diferencial según cada
enseña”.
Los Eye Tracking Glasses, que permiten
conocer las zonas que atraen la atención del
comprador; la Biometría, basada en senso-
res que registran el ritmo cardíaco y la con-
ductividad eléctrica de la piel con sensores
clocados en las puntas de los dedos; y el
Tiempo Respuesta Implícita (TRI), que esta-
blece el nivel de espontaneidad e interiori-
zación de las respuestas declaradas por el
comprador, fueron las tres técnicas de neu-
romarketing utilizadas para sondear el com-
portamiento del comprador cuando está fren-
te a la góndola.
Las pruebas de Eye Tracking Glasses demos-
traron que un lineal con un amplio surtido de
referencias no implica la pérdida de protago-
nismo de las marcas de fabricante. La biome-
tría, por su parte, descubrió que existían más
emociones, de mayor intensidad y duración
para esas mismas referencias. Y, finalmente,
gracias al TRI se evidenció que existe en el
comprador una mayor diferencia entre la satis-
facción real y la declarada, que la amplitud y
profundidad de gama están asumidas por el
comprador, y que no había diferencias de per-
cepción en cuanto a precios más económicos
para ambos escenarios. Tanto es así que, a
contramano de la idea que recomienda mini-
mizar la cantidad de SKUs en exhibición, para
no confundir ni generar frustración en el shop-
per, el promedio de compras detectado en el
estudio fue superior en un entorno con mayor
diversidad de referencias y marcas.
La homogeneidad del lineal aburre al shopper
Estudio de neurociencias en cadenas de España
En base a avanzadas herramientas de neurociencia, el Shopper Lab de IPSOS realizó una investiga-
ción de shopper behavior que aporta varios insights novedosos y de gran utilidad para las estrategias
in-store desplegadas por fabricantes y retailes.
Alo largo de este año, Adolfo Silverio
ha sido convocado nuevamente a
disertar en varios foros a lo largo de
diferentes puntos de la Región. Después de
su presentación en el Marketing Day de
Montevideo, su siguiente actividad fue en
el Marketing Summit de Paraguay, en
Asunción, un evento de actualización profe-
sional realizado todos los años, que ya se
ha consolidado como un clásico. Silverio fue
uno de los tres oradores junto al consultor
uruguayo Ignacio Genovese, y al destacado
compatriota Eduardo Sebriano. Allí habló
acerca del estatus actual del shopper mar-
keting, y del in-store MKT y el POP como
hechos de intervención en el universo del
shopper.
La siguiente convocatoria se dio desde Perú
en el marco de ExpoMarketing, convención
anual que se propone como punto de encuen-
tro del marketing en el país andino, y que
este año volvió a reunir a más de 2.000 eje-
cutivos en el Swissotel del Centro
Empresarial Real de la ciudad de Lima.
Allí, llevó a cabo dos actividades. La princi-
pal fue dictar uno de los dos seminarios inter-
nacionales que fueron el eje de todo el ciclo
de capacitación del evento. Compartió la
convocatoria con Jordi
Urbea Castells, CEO de
Ogilvy One & Interactive
Barcelona, a cargo del
otro seminario dedicado
a mobile. El seminario de
Silverio consistió en un
update sobre las nuevas
perspectivas estratégi-
cas, líneas tácticas y modelos de trabajo
que hoy tienen las principales agencias, con-
sultoras y proveedores enfocados en acio-
nes sobre el camino de la decisión de com-
pra.
Su otra presentación fue en una conferen-
cia abierta sobre el rol del shopper marke-
ting en la llamada era de la interactividad.
La gira de Silverio continuará durante el
segundo semestre, con clases especiales y
workshops focalizados en las campañas y
ejecuciones de punto de venta de casos de
éxito, a través de los cuales se definen las
tendencias a futuro en los diferentes cana-
les. La primera, a fines de septiembre en la
Universidad de San Andrés, en Buenos Aires,
como invitado al curso que dictará Victoria
Casano, shopper marketing leadership de
Momentum WW Arg.
Mch Shopper Marketing:
Observadora experta
Nuevas conferencias de Adolfo Silverio
En el marco del creciente interés que el shopper marketing está despertando en la región, Adolfo
Silverio, director de esta revista, dictó dos nuevas conferencias en Paraguay y en Perú, en
conocimiento y reconocimiento a que “Mch Shopper Marketing tiene una posición privilegiada
como observadora experta de los avances de estas disciplinas en Argentina y el mundo.”
Adolfo Silverio,Director de Contenidos.Mch Shopper Marketing
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entros-Personas-Personajes- Instantáneas-Cur ios idades-Lugares-Encuentr
Damián Rubens fue designado por Kimberly-Clarkcomo Gerente de Trade Marketing. El ejecutivo reem-plazará en su cargo a Laura Perdomo, quien pasó aliderar la Gerencia de Ventas de Cadenas Nacionalesde la Compañía. Rubens reportará a Federico Calello,Country Manager de Kimberly-Clark Argentina, y seencargará de liderar y desarrollar la estrategia deTrade Marketing para generar innovaciones con losclientes y mejorar la experiencia de compra.
Ogilvy & Mather designó a Ezequiel Arslanian como GeneralManager de Digital@Ogilvy Argentina, para liderar las operacionesde OgilvyOne y Neo@Ogilvy. Ezequiel fue COO de JWT y antesGeneral Manager de Glue, la agencia Digital y BTL de la misma red.
Gonzalo Vidal asumió como ManagingDirector para Argentina de Geometry Global,
la agencia creada a partir de la fusión deOgilvyAction y G2. Desde su cargo, reportaen forma directa a Germán Yunes, CEO deGeometry Global Latina. Además de haberliderado diversas agencias, Vidal trabajó
durante 11 años en VegaOlmosPonce comodirector de comunicaciones integradas.
Philip Pérez fue designado presidente de la CAA, mientras queEzequiel Jones, de Unilever; Luis De La Fuente, de LaboratoriosBagó; y Luis Mario Castro, de Kimberly-Clark; fueron elegidosrespectivamente como vicepresidentes 1º, 2º y 3º. Por su parte,continúan en sus cargos Silvia Tripoloni, de L’Oréal, como secre-taria; Leonardo Barbieri, de Akapol, en calidad de tesorero; yFacundo Etchebehere, de Danone, como prosecretario.
Dentsu Aegis Network incorporó aMarcelo Delbarba como CEO, con la inten-ción de comenzar una nueva etapa parapotenciar al grupo. La experiencia de
Delbarba en el mercado argentino incluyeliderar las operaciones de agencias como
DraftFCB y Grey.
Wunderman Argentina designó como Directora deShopper Marketing a Verónica Cano, quien se enfocaráen programas estratégicos para cuentas como Coca-Cola, Movistar y Mabe, entre otras. Verónica comenzósu carrera en trade marketing de Cervecería yMaltería Quilmes y luego pasó a The Coca ColaCompany. Posteriormente, se desempeñó en LeoBurnett Argentina, Saatchi & Saatchi X y Mot.
facezoom
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El Brand Footprint de Kantar Worldpanel
revela cuáles son las marcas que
actualmente están alcanzando éxito a
nivel local, regional y global. “Nos brinda
insights que pueden ayudar a las empresas
de consumo masivo a segmentar y fijar estra-
tegias más claras para mejorar el crecimien-
to de su negocio”, explica Juan Manuel
Primbas, Country Manager de Kantar
Worldpanel Argentina.
El ranking del Brand Footprint se elabora con
una métrica creada por la consultora, llama-
da Consumer Reach Points (CRP), que mide
las veces que un shopper adquiere una
marca. Dicha información se relaciona con
las compras que declara cada uno de los
hogares que Kantar monitorea a nivel inter-
nacional.
Se trata, sin dudas, de un indicador muy rele-
vante para las comunicaciones dirigidas al
shopper, ya que el CRP no mide preferencias
ni la relación del consumidor con las mar-
cas, sino que informa puntual y concreta-
mente las compras que realizan los shop-
pers en los canales físicos.
De acuerdo con la firma, el estudio está
basado en la investigación de aproximada-
mente el 63% de la población mundial; un
total de 956 millones de compradores a tra-
vés de 35 países, que representan casi el
70% del PIB global.
Según el CRP, en Argentina, las marcas La
Serenísima y SanCor, cuyo producto princi-
pal es la leche, base de los desayunos y
meriendas, durante el año 2013 se ubicaron
como líderes del ranking. Gracias también a
algunas opciones que se suman al portfolio
de ambas firmas, como la crema de leche, el
dulce de leche y los quesos, ambas referen-
cias lograron que su presencia sea mayorita-
ria en las góndolas durante el año pasado.
Coca-Cola aparece en tercera posición a nivel
local pero es la número uno globalmente, y
reitera el buen desempeño logrado en el año
2012. Esto demuestra su presencia indiscu-
tible tanto en los hogares argentinos como
en el resto del mundo, con una penetración
en el país del 77%, un guarismo que repre-
senta un promedio de compra que llega a 13
veces al año.
La Serenísima es la marca más comprada en Argentina
Brand Footprint de Kantar Worldpanel
Por segundo año consecutivo, el estudio internacional que identifica las marcas preferidas por los
shoppers determinó que La Serenísima es la marca de consumo masivo más elegida por los compra-
dores de Argentina, con una penetración anual del 90%. La siguen de cerca SanCor y Coca-Cola.
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MCH ZOOm
Grupo Básicos nuevamente junto a Kotex en el PDV
Con un claro objetivo
de diferenciación en
la categoría, Kim -
berly-Clark Argentina
seleccionó la pro -
pues ta de Grupo
Básicos para la cam-
paña de visibility de
su marca Kotex. A
partir de una comuni-
cación que invita a
“romper las reglas”,
el proveedor desarro-
lló una campaña inte-
gral, compuesta por
elementos disruptivos
y novedosos en cuan-
to a materialidad y
mensaje, tanto en lo
que respecta al POP
pesado como al mate-
rial liviano.
El POP pesado, inte-
grado por punteras y
exhibidores, comuni-
ca un estilo moderno,
con aplicación de líne-
as filosas, asimétri-
cas, y la imagen en
un corpóreo tipo iPad. Cada producto de la
línea se exhibe en cenefas de colores diferen-
ciales, para de ese modo facilitar la experien-
cia de compra y la elección del shopper. Se
eligió el tono rosa para la nueva toalla nor-
mal Kotex, el violeta para las toallas noctur-
nas, el amarillo para los protectores diarios,
etc.
El POP liviano, en tanto, busca una imagen
brillante y premium. Para tal fin, los produc-
tos exhibidos aparecen suspendidos a través
de una materialidad 50% acrílica.
Cabe consignar que Grupo Básicos tuvo a su
cargo el diseño y desarrollo, así como la dis-
tribución de la campaña in-store en todo el
país.
Exhibidor Kotex
Puntera Kotex
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ZOOM
mativa.
De esta manera, al alinear eficazmente la
acción dirigida al shopper con las otras pie-
zas de la campaña “Cuando nace un bebé,
nace un hincha”, la marca Johnson's® Baby
de Johnson & Johnson potenció sinergias y
al mismo tiempo alcan-
zó una mayor visibili-
dad en el canal.
Ante la evidencia de que durante el Mundial
de Fútbol en Argentina todo se viste de
celeste y blanco, incluso la llegada de un
bebé a la familia, Johnson's® Baby Argentina
creó la plataforma de comunicación “Cuando
nace un bebé, nace un hincha”. Bajo este
concepto, la marca de productos de cosmé-
tica para bebés de Johnson & Johnson, uno
de los patrocinadores de la Copa Mundial de
la FIFA 2014™, implementó una campaña
integral que incluyó piezas para medios tra-
dicionales, acciones promocionales y en
redes sociales y prensa, así como también
una eficaz comunicación al shopper a través
de material POP.
Encapa fue seleccionada para desarrollar y
producir la pata in-store de la campaña mun-
dialista de Johnson's® Baby Argentina. El pro-
veedor desarrolló dos elementos modulares
que permitieron diversas configuraciones en
el PDV. La ventaja principal es que ambos
materiales, botadero y columna, pueden fun-
cionar por sí solos si el retailer así lo requie-
re, pero también pueden combinarse para
armar una ambientación compacta con mucha
comunicación de la campaña, de sencilla
implantación, con piezas robustas, óptima
capacidad de carga y una visibilidad muy lla-
Encapa llevó al PDV la campaña mundialista de Johnson's® Baby Argentina
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Mch Zoom
La Salteña desarrolló
junto a sus partners
Muchnik Design &
Impulso POP un con-
junto de acciones con-
cebidas para incremen-
tar la visibilidad de su
marca y productos en
la categoría de frío. El
objetivo central de la
campaña de la marca
de pastas y tapas de
empanadas y pascuali-
nas fue mejorar la
experiencia de compra
y que el shopper pueda
compartir la misma
con su familia. Para
lograrlo, la acción hizo
hincapié en compren-
der al shopper en su
necesidad, guiarlo,
Innovación in-store de La Salteña a cargo de Muchnik Design & Impulso POP
facilitarle el acceso al producto, sectorizar
las sub-categorías, cocinar junto a él y crear
recetarios.
El proyecto de iconización se basa en la
generación de una gran mancha azul que
identifica la cate-
goría a partir de la
colocación de hea-
ders de gran forma-
to, headers más
pequeños para
señalar las subca-
tegorías, zócalos
de color, stoppers
porta-folletos, deli-
mitadores de pozo
y marcos destaca-
bles; todos estos
elementos instala-
dos en función del
category y el tama-
ño de cada boca.
Otro aspecto innovador del proyecto in-store
es que la marca salió del pozo de frío en una
categoría que tradicionalmente no genera
exhibiciones adicionales. “La casa La
Salteña” se propuso romper con los paradig-
mas al salir de la góndola de frío a compar-
tir el espacio del retail con las grandes mar-
cas que implementan mega exhibiciones en
los pasillos centrales. Gracias a una casa
con estructura colonial pero mo der na en su
interior, se esceni-
ficó la cocina
argen tina en la que
se preparan los
exquisitos platos
La Salteña.
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diseño de césped de cancha de fútbol, pro-
tegidos con vinilo de alto tránsito, con el fin
de hacer sentir a los shoppers la sensación
de estar dentro de un estadio de fútbol.
Las ejecuciones se llevaron a cabo en las
bocas de cadenas líderes en Córdoba,
Mendoza, Corrientes, Tucumán y Jujuy, entre
En vísperas del Mundial de Fútbol Brasil 2014,
POP Ingeniería Publicitaria desarrolló para la
agencia Geometry Global una serie de “Livings
para fanáticos del fútbol”, con los que Coca-
Cola comunicó en el punto de venta una
acción promocional implementada mediante
un sorteo en el que participaron los consumi-
dores de la marca.
En menos de cuatro días, POP Ingeniería
Publicitaria produjo e instaló conjuntos de
livings compuestos por 28 mobiliarios reali-
zados en MDF, ploteados con vinilo y laquea-
dos para su protección. Asimismo, la acción
también incluyó 14 carteles de pie con estruc-
turas metálicas para sostener la comunica-
ción, que fueron fabricados en MDF con grá-
fica aplicada.
A todos estos materiales se les incorporó la
producción de 14 floorgraphics impresos con
Mch Zoom
rados recientemente
en las localidades de
Pawtucket y York. La
sofisticada propuesta
in-store permite elegir
el tamaño de la pizza,
todos los ingredien-
tes, e incluso la can-
tidad de queso de -
seada.
La cadena de pizzerías incorporó
tecnología interactiva que brinda
la posibilidad de diseñar pedidos,
ordenarlos y pagarlos, y luego
dedicar el tiempo de espera a
jugar con diferentes aplicaciones
incorporadas en el dispositivo. Se
trata de una prueba piloto que
Pizza Hut está testeando en sus
nuevos concept stores, inaugu-
Mesas para hacer pedidos y jugar en Pizza Hut
otras provincias, y en
ocho puntos seleccio-
nados en la Capital
Federal y el GBA.
Livings de POP Ingeniería Publicitaria para Coca-Cola
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Mch Zoom
La División Publicidad
de AtlasGroup fue selec-
cionada nuevamente
por Cervecería y Mal -
tería Quilmes (Anheu -
ser -Busch InBev) para
brindar el Servicio de
Quilmes renueva su confianza en AtlasGroup
administración, gestión y pago de tasas de
publicidad y propaganda correspondientes a
su material POP instalado tanto en los puntos
de venta del interior del país así como tam-
bién los principales municipios de la región de
AMBA.
“Quienes trabajamos en Trade, conocemos
la cobertura que posee Cervecería y Maltería
Quilmes, lo que la posiciona como la más
impor tante en todo el país. Este nivel de
exposición dentro del punto de venta requie-
re tener muy bien gestionados todos los
aspectos relacionados a las tasas que los
municipios intentan imputar, y tener en orden
las tramitaciones con estos organismos.
Nuestro objetivo es seguir brindando el mismo
estándar de calidad que desde hace años les
proveemos, que nos permitió renovar este
desafío incluso en un contexto cada vez más
complejo”, comentó a Mch Hernán Fernández
Bulgheroni, partner de AtlasGroup.
Ubicado en la lujosa
Barra da Tijuca, el pri-
mer Apple Store latino-
americano posee un
diseño minimalista,
muy similar al del local
recientemente refor-
mado en Las Vegas.
Influyeron en la elec-
ción de Río para el
desembarco de la
Apple abrió en Río de Janeiro su primer store en LatAm
marca en la región tanto el Mundial de Fútbol
como los Juegos Olímpicos 2016.
En la fachada del store carioca se destaca
un vidrio curvo de 30 metros de largo, mien-
tras que el layout refleja la estrategia in-store
que la compañía desarrolla en el resto de sus
422 locales. En el frente se ubican los pro-
ductos de la marca: Macs, iPods, iPads e
iPhones, mientras que en el fondo se encuen-
tran los accesorios y el área de servicios
Genius Bar.
27
zadas en Oslo y Estocolmo, el gigante de la
cosmética eligió a Madrid, incluso antes
que la propia capital francesa, para poner
Concebido como un laboratorio para la expe-
rimentación y prueba de las últimas tenden-
cias, tecnologías y productos de la marca, el
nuevo flagship store madrileño de L’Oréal, el
tercer local propio que la firma de cosméti-
ca abrió en Europa y el décimo a nivel mun-
dial, fue diseñado como un espacio vivo para
interactuar con las shoppers.
En sus 100 m2, la tienda cuenta con servi-
cios de alto valor agregado, entre ellos siete
make up artists; el primer eye bar de Europa;
lip bar, nail bar y cleansing bar; avant premie-
res de lanzamientos; lounge con decoración
de inspiración parisina; y un espejo interac-
tivo que muestra cómo queda el maquillaje
en diferentes situaciones reales, que también
permite crear tutoriales de belleza propios;
entre otros recursos tecnológicos.
Entre las novedades tecnológicas incorpora-
das en el sofisticado local emblema de
L’Oréal Paris, se destaca la presencia de
iPads, en donde las compradoras pueden con-
sultar las tendencias, los colores y diversos
contenidos interactivos que permiten perso-
nalizar al máximo la elección de los produc-
tos de cosmética.
Asimismo, el store madrileño ofrece la posi-
bilidad de grabar cada sesión de make up con
una discreta cámara escondida tras el espe-
jo. De esta manera, posteriormente las clien-
tas pueden recibir la secuencia vía Bluetooth
o por email para luego seguir en sus hogares
los diferentes pasos que requiere el maqui-
llaje elegido.
Cabe consignar que tras las aperturas reali-
Mch Zoom
en marcha la tercera
tienda propia europea
de L’Oréal París, su
marca estrella.
Belleza y tecnología en el flagship de L’Oréal en España
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30
Casi dos terceras par tes de
más de 3.000 compañías de
bienes de consumo masivo
respondieron al MIT Winter
Report del año 2012 que: “La
sustentabilidad tiene una importancia crí-
tica para ser competitivo en el mercado
actual”. El movimiento verde es cada vez
más aceptado y las prácticas de negocios
sustentables están ayudando a trazar un
camino enfocado más al medioambiente en
nuestra industria. Ser una compañía sus-
tentable no sólo les brinda a los proveedo-
res incentivos estatales, sino que también
posibilita un ámbito de trabajo más saluda-
ble, una base de clientes amplificada y con-
ciencia acerca de minimizar impactos en el
medioambiente y contribuir a la sustenta-
bilidad global del planeta.
De las entrevistas que realizamos para
investigar y compartir cuán sustentables y
amigables con el medioambiente son los
miembros de POPAI USA, deducimos que
muchas compañías productoras han sido
sustentables y eco amigables desde que fue-
ron creadas, pero sólo empezaron a publici-
tarlo desde comienzos de los años 2000,
cuando los consumidores comenzaron a
adoptar principios medioambientales para
abordar las preocupaciones sobre el cam-
bio climático.
Alyson Meade, Coordinadora de
Sustentabilidad de Trumari, explica el cam-
bio en estos puntos de vista: “En las déca-
das pasadas, ser sustentable fue visto fre-
cuentemente como ser más costoso, parti-
cularmente en el corto plazo. Una vez que
los fabricantes comenzaron a darse cuenta
de los beneficios a largo plazo, incluyendo
prevenir la polución, reducir emisión de
gases de efecto invernadero, usar menos
OpiniónEl retail MKT y la conciencia por el medioambiente
Por Katie Garton Desir*, especial para Mch/Shopper marketing
* Katie Garton Desir, Communications Coordinator de POPAI USA.
POPAI USA realizó un sondeo entre algunos de sus asociados para indagar la perspectiva que los
proveedores tienen acerca del material POP sustentable y amigable con el medioambiente. El resul-
tado es que si bien el tema dejó de ser un tabú y la demanda de este tipo de elementos va en aumen-
to, aún subsisten ciertos prejuicios por parte de las marcas anunciantes en relación a supuestos
incrementos en los costos.
Ser sustentable es posiblepara el material POP
31
recursos e incrementar valores morales,
todavía subsistía una mirada que estigma-
tizaba a lo ‘verde’ como un tabú. Por for-
tuna, se produjo un cambio en los últimos
10 años, cuando más compañías y consu-
midores se dieron cuenta de que la respon-
sabilidad medioambiental no se trata sólo
de ser buenos ciudadanos corporativos. Es
importante salir al mercado y admitir que
ser sustentables además de ahorrar dine-
ro también puede incrementar el flujo de
ingresos. Los consumidores están dispues-
tos a gastar más en productos vinculados
a causas sociales y/o respeto al medio
ambiente".
Trumari vio el incremento en la demanda de
sus productos sustentables en el GlobalShop
2014. Meade afirmó que en su stand, la
Compañía recibió a cientos de visitantes de
todo el mundo interesados en sus displays
desplegables; y que las preguntas acerca
de la sustentabilidad surgieron a menudo.
En EE.UU., los displays Lama -patentados
por Francois L’Hotel para Marin’s
International- son producidos por Trumari
con material 100% reusable y reciclable. La
firma produce gran cantidad de órdenes con
el cer tificado de respeto ambiental ISO
14001. Estos displays se componen de
papel reciclable, gomas de látex natural y
tintas vegetales e híbridas con bajo nivel
de componentes orgánicos volátiles. Otro
beneficio de los displays desplegables radi-
ca en su huella de carbono reducida debi-
do al beneficio de su estructura liviana para
el transporte.
Otras maneras de ser sustentables
Por su parte, los proveedores Ryan Scott
Displays y Somerville Merchandising insti-
tuyeron sustentabilidad en una manera dife-
rente. Ellos se enfocaron en una aproxima-
ción basada en tres ejes de soluciones: eco-
nómicas, medioambientales y sociales.
Uno de los criterios que más apasionan a
“En las décadaspasadas, sersustentable fuevisto frecuente-mente como sermás costoso”.
32
Ryan Brevda, vicepresidente de RSD, es
reutilizar materiales para sus displays. La
compañía posee tierras con tres establos
que recuperan madera caso por caso, de
los que estiman que pueden fabricar al
menos 400 displays. También han reutili-
zado neumáticos viejos de patrulleros de
la policía de Greensboro y tienen una sóli-
da relación con Preserve, una compañía
cuyo eslogan es “Nada desperdiciado. Todo
ganado”.
“Enfocamos la mayoría de nuestros diseños
con la intención de usar materiales reutili-
zables, pero el presupuesto, el timming, y
La preocupación por el respeto del
medioambiente también está presen-
te y en crecimiento en Argentina,
donde en los últimos años algunos
proveedores de material POP incor-
poraron piezas y procesos eco ami-
gables a su abanico de productos.
Micropack es uno de los que picó en
punta con esta cuestión; tanto es
así que es la primera empresa argen-
tina de POP en obtener la certifica-
ción internacional que otorga el
Forest Stewardship Council, a tra-
vés de la cual está formalmente vali-
dada para vender material certifica-
do FSC®. Este organismo certifica
una larga serie de procedimientos
internos de la empresa, que la con-
vierten en custodia de la cadena de
valor, asegurando la trazabilidad
durante el proceso de transforma-
ción, desde el origen hasta que lle-
gan al mercado sus productos manu-
facturados con materiales provenien-
tes de bosques gestionados en
forma ambientalmente responsables.
Respecto a la evolución de la deman-
da por parte de las compañías anun-
ciantes, en el mercado argentino se
perciben cier tos indicios de una
mayor atención. “Hay directrices glo-
bales de las grandes compañías,
quizá con mayor fuerza en las de ori-
gen europeo, de volcarse a buscar
materiales más amigables con el
medio ambiente. No sólo con respec-
to al POP, sino a todo lo que hacen
y adquieren. Estas políticas genera-
les están empezando lentamente a
tomar forma concreta en nuestro
mercado. Cada compañía sigue un
proceso que parece
ser distinto de las
otras, si bien aún
falta potencial en su
desarrollo, que no
dudo que irá llegando
poco a poco”, comenta Stéphane Le
Corguillé, KAM de Micropack.
Otro proveedor que ya incorporó
materiales ecológicos es CalcoJet
Publicidad. Su abanico de productos
van desde un exhibidor 100% sus-
tentable con material reciclado
hasta una cenefa con material bio-
degradable. “La reacción del merca-
do es muy buena, está bien acepta-
do el material sustentable; lo único
que nos juega en contra es la eco-
nomía, que hace que el comprador
tenga que evaluar bien su decisión
en base su presupuesto, pero de
todos modos paulatinamente vamos
ocupando más lugar en el mercado.
Hoy por lo general se realiza casi un
50% en materiales ecológicos y la
otra mitad en materiales tradiciona-
les. Pero el cambio ya empezó a
estar más presente,
porque los precios de
los elementos se
están acercando a la
realidad de lo com-
pradores, teniendo en
cuenta los beneficios”, destaca
Andrés Borza chini, Director Comer -
cial de CalcoJet Publi cidad.
Por su parte, Mariano Ramos, direc-
tor de Marin’s Cono Sur, explica que
“el mercado argentino está comen-
zando a dar importancia a elemen-
tos sustentables y amigables con el
medioambiente; todavía no es un
punto preponderante de influencia a
elegir un elemento por encima de
otro pero vamos camino a eso.
Nuestra línea de displays desplega-
bles ayuda a nuestros clientes, ya
que a partir de su plegado y arma-
do automático reduce los costos
logísticos y mejora el aprovecha-
miento del combustible”.
La mirada argentina sobre la sustentabilidad
33
los deseos de los clientes no siempre nos
permiten incorporarlos a nuestros diseños
finales”, comenta Brevda, para luego des-
tacar que todos los proyectos de diseño de
la firma comienzan con la sustentabilidad
en mente, pero que en última instancia
depende de la decisión y el presupuesto del
cliente.
Obtener certificaciones de sustentabilidad
a través de diferentes programas es tam-
bién otra oportunidad para convertirse en
un negocio más amigable con el medioam-
biente. Todas las compañías mencionadas
en este artículo poseen múltiples certifica-
ciones, pero se necesita un equipo comple-
to para hacerlas cumplir en el lugar de tra-
bajo.
Robert Thompson, Ejecutivo de Cuentas de
Somerville Merchandising, mencionó a
“Terra Verde Committee”, el comité que
supervisa el funcionamiento de todas las
áreas de la Compañía: “En Somerville, reco-
nocemos que es de nuestra incumbencia lle-
var a cabo iniciativas que faciliten un entor-
no sustentable para las generaciones futu-
ras. Llevaremos a cabo nuestro negocio
usando procesos ecológicamente raciona-
les que minimicen nuestro impacto en la
comunidad global. Para ese fin, investigare-
mos en forma continua y procuramos nue-
vas tecnologías y materiales que sostendrán
esta misión”.
Gracias a su programa de reciclado intensi-
vo, Somerville fue reconocida por el
Recycling Council de Ontario con el premio
3R Trendsetter.
Esfuerzo por ser sustentable
Los proveedores establecen normativas de
respeto al medio ambiente, en línea con la
guía de sustentabilidad ISO, pero muchas
veces los clientes pueden limitar sus esfuer-
zos. Hay muchos fabricantes y retailers que
están públicamente interesados en la sus-
tentabilidad (Burt’s Bees, Timberland,
Target, etc.), pero algunos otros están
mucho más interesados en sus costos de
producción y distribución de displays. En
lugar de usar madera reutilizada prefieren
optar por alternativas no tan amigables a
nivel medioambiental.
Pero el lado positivo es que los proveedo-
res están invirtiendo en investigar otras
opciones sustentables, que también sirvan
para ahorrar dinero para sus clientes. Por
ejemplo, mediante el trabajo realizado por
Somerville con su comité Terra Verde, la
firma puede encontrar maneras de reciclar
materiales cuya eliminación representaría
un costo adicional. “Al trabajar con nues-
tros ingenieros, diseñadores y project
managers como un equipo, en Somerville
Merchandising tenemos siempre la posibi-
lidad de incorporar materiales sustentables
y que pueden ser fácilmente reciclables”,
afirma Thompson. Siempre hay una mane-
ra para que los proveedores sean susten-
tables en alguna parte del proceso.
Siempre hay unamanera para quelos proveedoressean sustentablesen alguna partedel proceso.
36
que una solución a una necesidad o proble-
ma; es decir, el diseño es lo que ha hecho,
hace, y hará que la humanidad avance.
Lo que NO es diseño
Vamos a acercarnos el concepto diseño
empezando por eliminar algunas acepciones
erróneas pero bastante extendidas.
1) El diseño no tiene por qué ser bonito
No siempre es necesario que un alto conte-
nido en diseño lleve implícitos esos cánones
comúnmente aceptados como bellos. El
mejor ejemplo para ilustrar este concepto es
Supermercados DIA. Alguien podría decir que
en esta cadena el diseño brilla por su ausen-
cia, pero sería un error, lo que ocurre es que
el diseño comercial de Supermercados DIA
¡ El diseño no es belleza !
Opinión
¿De qué hablamos cuando hablamos de diseño? ¿Hablamos de belleza, despilfarro, ostentación,
de un presuntuoso alardeo de condición singular? ¿O hablamos de posicionamiento, diferencia-
ción, estrategia, inteligencia? ¿Es caro el diseño por definición? Esta columna intenta aportar luz
al concepto diseño con respuestas claras y concisas, y con la mira puesta en el PDV.
No nos confundamos, diseño es
todo, sólo cabe diferenciar
entre el buen diseño y el malo.
Pero todo lo que pisas, condu-
ces, vistes e incluso lo que
comes, es fruto del diseño, bueno o malo,
pero diseño.
Ni que decir tiene que la comodidad, confor-
tabilidad o la energía que transmiten los dife-
rentes tipos de espacios también son fruto
del diseño. El estado de ánimo tiene una
relación directa, de mayor o menor peso,
con el diseño. Por supuesto, las ventas de
los stores también están íntimamente rela-
cionadas con el diseño. El diseño no es más
* Iván Cotado es Arquitecto de Interiores por la Universidad de La Coruña, docen-te y conferencista. Entre los reconocimientos que cosechó su estudio, se destacaEl Sueño Húmedo Lounge & Bar, publicado por la editorial Taschen en una selec-ción de los mejores bares y restaurantes del mundo.
Por Iván Cotado *, especial para Mch/Shopper marketing
Iván Cotado
37
trasmite sus atributos de marca de forma
coherente y relevante para su target. No
sólo se trata de diseños económicos, se
trata de mucho más, ya que se podrían idear
diseños de tiendas DIA igualmente econó-
micos y mucho más cercanos a la belleza
estética, pero serían peores diseños, sin nin-
guna duda.
2) El diseño no es caro
Que el diseño es caro es una de las mayo-
res falacias del siglo pasado. A menor pre-
supuesto, mayor importancia cobra el dise-
ño, por tanto más rentable y necesario se
hace.
Lo que SÍ es diseño
El diseño es un per fecto equilibrio entre
aspectos funcionales, estéticos y estructu-
rales. Observemos que la estética es sólo
una parte del diseño. Abrigamos el funcio-
nal y minimalista mantra Form follows func-
tion, pero además, cuando hablamos de dise-
ño comercial, ponemos énfasis en que el
diseño debe ayudarnos a vender más, ven-
der más caro y vender más a menudo.
Veamos algunos ejemplos reales de lo que
sí es diseño.
1) El diseño es orden
En una sala de espera se nos planteó la
necesidad de ofrecer lecturas a los shop-
pers para amenizar su espera, pero sabía-
mos del desorden y el mal efecto que gene-
ran revistas y folletos encima de una mesa.
Por otra parte necesitábamos una mesa de
centro y queríamos mantener el aspecto pul-
cro, sofisticado y minimalista de un espacio
sanitario.
La solución consistió en diseñar una mesa
con revistero incorporado. Sin necesidad de
cartelería, el subliminal mensaje caló desde
el primer día y nunca se hizo necesario reco-
ger una sola revista. La diferencia entre una
El diseño es unper fecto equili-brio entre aspec - tos funcionales,estéticos yestructurales.
38
mesa y un revistero, y una mesa con revis-
tero es sutil, es diseño, y funcionó.
2) El diseño es funcional
Uno de los problemas de las ópticas es la
imposibilidad de mostrar la gran cantidad
de productos que tienen sin necesidad de
manipulación por parte del personal. Suelen
disponer las gafas en cajones que hay que
abrir y sacar una a una, con el consiguien-
te desorden y trabajo redundante al alma-
cenarlas de nuevo.
Si bien existen expositores de gafas en el
mercado, ninguno se ajustaba a las condi-
ciones de tienda y espacio que requería
nuestro cliente. Se generaba la necesidad
de diseñar un expositor de gafas que prima-
se la funcionalidad, que optimizase el traba-
jo del personal, que mostrase las gafas de
forma integral, en 360º, sin necesidad de
manipulación, y que fuese sencillo de imple-
mentar.
Encontramos la solución al diseñar un expo-
sitor de gafas económico, estético y funcio-
nal, que a su vez contribuye favorablemen-
te a rentabilizar el negocio gracias a la opti-
mización del proceso de venta.
3) El diseño es ahorro
Lejos del anterior “el diseño es caro”, diría
que el diseño, si es bueno, puede suponer
un ahorro. Y aquí podría hablar, de nuevo,
de cientos de ejemplos, pero me voy a que-
dar con uno de sobra conocido: el aprove-
chamiento real de los espacios.
A pesar de que los precios, de compra o
alquiler, han bajado mucho, a la hora de
invertir en un espacio, sea comercial o resi-
dencial, el ratio precio por metro cuadrado
suele ser muy similar si comparamos cali-
dades y zonas análogas. Por tanto, si que-
remos reducir la inversión no nos queda más
remedio que reducir la superficie y aprove-
charla al máximo.
4) El diseño es negocio
El buen diseño contribuirá a la buena mar-
cha del negocio; me estoy refiriendo al
buen diseño, ya que como ya he dicho, dise-
ño es todo. Existen múltiples razones para
que un retailer contrate a un diseñador de
interiores, pero la fundamental y conclu-
yente es que ayuda a que los negocios sean
rentables. ¿Y cómo? Esta respuesta es infi-
nita. Por ejemplo, mediante diferenciación
de la competencia, trasladando el mensa-
je adecuado al comprador, ejerciendo de
muestra concreta de un producto, filoso-
fía, trato, etc. También al optimizar proce-
sos internos, almacenaje, exposición. O
acompañando el cross selling, disponien-
do transiciones en tiendas, disminuyendo
la necesidad de personal, favoreciendo el
ahorro energético.
El buen diseñocontribuirá a labuena marchadel negocio;
me estoy refi-riendo al buendiseño, ya que
como ya hedicho, diseño
es todo.
42
Durante el workshop organizado
por POPAI Argentina en el
Hipódromo de Palermo, los dos
altos ejecutivos de Carrefour
brindaron detalles acerca de la
amplia perspectiva multiformato que hoy
tiene la cadena francesa. La conferencia
arrancó con la introducción y las palabras
de bienvenida de Susana Barros, responsa-
ble de Investigaciones y capacitación profe-
sional de la entidad, y enseguida con la pre-
sentación del presidente y CEO de Carrefour
de Argentina, Daniel Fernández, brindando
un panorama institucional de la Compañía,
con un breve repaso por su historia y deta-
lles estadísticos a nivel global.
Respecto a su presencia en Argentina,
Fernández no omitió subrayar un dato muy
significativo para las comunicaciones dirigi-
das al shopper en el PDV: el hecho de que
la cantidad de contactos que actualmente
ofrece la cadena en nuestro país llega a 160
millones, y que este año está en aumento.
Lógicamente, influye en forma directa el
hecho de que Carrefour es líder en Argentina,
con más de dos puntos de diferencia respec-
to al segundo en el ranking.
Luego, Fernández introdujo el tema nodular
de la actividad organizada por POPAI
Argentina: el ambicioso plan de renovación
y ampliación de bocas y formatos nuevos que
Carrefour está desarrollando desde el año
2011, con miras a finalizarlo de acá a dos
años. El proyecto tiene como objetivo cap-
turar la mayor cantidad de compras posibles
del shopper actual, que ya este no compra
El rol de la exhibición de marcasen el nuevo mapa multiformato
Workshop de POPAI Argentina
Daniel Fernández, presidente y CEO de Carrefour de Argentina, acompañado por Martín Tolcachir,
Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena, explicaron con impeca-
ble claridad el estatus actual del rol de las marcas en su negocio, y en consecuencia, del rol de la
exhibición y comunicación en el punto de venta, para Carrefour en general y para cada uno de sus
cuatro formatos en los que hoy actúa.
43
en un solo formato sino que combina oca-
siones y necesidades disímiles y con carac-
terísticas particulares. Actualmente la cade-
na opera un total de 530 tiendas en cuatro
formatos diferentes.
“Estamos en un plan de renovación muy
grande en nuestras tiendas de hipermerca-
dos y supermercados, que realmente tuvie-
ron un salto de calidad en la forma en que
se presentan y la experiencia que le gene-
ran al cliente”, afirmó el ejecutivo. Y agre-
gó: “Para responder a las exigencias y opor-
tunidades que los clientes presentan no
queda más remedio que estar presentes en
más formatos que los tradicionales. En defi-
nitiva, nos transformamos en una verdade-
ra cadena multiformato pensada para res-
ponder al nuevo multicliente”, sostuvo el
CEO de Carrefour.
“Nos transfor-
mamos en una
verdadera cade-
na multiformato
pensada para
responder al
nuevo multi-
cliente”.
El encuentro con el CEO de Carrefour y su director comer-
cial fue, tal vez, la mejor actividad de capacitación rea-
lizada por la actual gestión de POPAI Argentina.
Si hay un mérito mayor que el de haber logrado traer “al
llano” a Daniel Fernández, es el de haber logrado que la
presentación y la extensa charla con estos directivos
haya sido 100% pertinente a los temas de interés de los
asistentes y de POPAI mismo, es decir, el rol de los men-
sajes de marca en el PDV. De hecho fue, claramente, una
presentación customizada.
La charla fue impecable, una verdadera clase magistral
sobre los conceptos actuales de shopper marketing que
el retail ha hecho propios: ocasión de consumo, misión
de compra, y la elección del formato como la primera
decisión del shopper en el “path to purchase”.
Acerca del POP, alentaron y alertaron. Alentaron a las
marcas a desplegar todos sus encantos en el “paraíso
experiencial" de los hiper, y alertaron que, en el otro
extremo, los pequeñísimos locales de cercanía casi no
ofrecen posibilidad alguna. Recordaron que, en cual-
quier caso, la góndola es de ellos, del retail, y que no
habrá mensaje de marca que prospere si no constitu-
ye un definido aporte a la rentabilidad de la categoría.
Quién quiera oír, que oiga.
La gran movida de Carrefour pasa por los Express, en
donde está ganando gracias a la potencia arrasadura
de su desembarco, pero donde sabe que le costará gene-
rar la cercanía y la familiaridad que el shopper espera
del formato. Por lo pronto hay que destacar que, como
si la charla fuera en sí misma un ejercicio de su nuevo
gran proyecto, ante una asistencia formada íntegra-
mente por sus proveedores directos e indirectos (sobre
los que tiene mucho poder), Fernández desplegó más
confianza, cercanía y familiaridad de la que jamás se
habría esperado del presidente de la corporación retail
más poderosa del país.
Una sorprendente experiencia de cercanía Por Adolfo Silverio
Daniel Fernández, Presidente y CEO de Carrefour de Argentina.
44
to, por dejarse tentar, y que busca sorpren-
derse con nuevas experiencias y grandes
exposiciones. “Es un cliente con una acti-
tud positiva, dispuesto a llenar su changui-
to y descubrir nuevos productos”, comentó.
Entre las novedades del nuevo formato de
hipermercados, además del aporte de moder-
nidad e innovación en la comunicación basa-
da en nuevos colores y diseños, se desta-
can las mejoras en el servicio, con la reno-
vación de los changos; la incorporación de
la venta asistida, en especial en los produc-
tos frescos; y una sensación de mayor con-
fort gracias a pasillos más anchos. Otra inno-
vación pasa por la unificación de filas para
agilizar el checkout.
Respecto al nuevo layout, el ingreso ahora
se hace desde uno de los extremos, de
modo tal que el 100% de los compradores
pasen por el pasillo central. Esta innova-
ción permite generar el llamado Espacio
Wow, ubicado en la entrada, donde la cade-
na organiza distintos eventos que comuni-
can conceptos vinculados a la actualidad
y la sorpresa desarrollados en conjunto con
proveedores.
Universos de categorías
El último pilar de la renovación de los hiper-
mercados Carrefour es el de los polos estra-
Formatos, shoppers y oportunidades
Luego fue el turno de Martín Tolcachir,
Director de Mercaderías, Marketing y
Desarrollo de Ventas de la cadena, quien des-
cribió la nueva estrategia de Carrefour, basa-
da en la segmentación en hipermercados,
supermercados, autoservicios y mayorista,
según las superficies y la cantidad de SKUs.
Con más de 20.000 productos y el surtido
más completo, el hipermercado es el forma-
to tradicional de Carrefour, y en donde la
cadena sigue apostando para crecer. El
nuevo diseño in-store alcanzará a fin de este
año unas 49 bocas, y la Compañía estima
que para 2016 complementará el total de
sus 74 sucursales del formato mayor. La
estrategia pasa por tratar a los universos
desde la mirada de especialista, con un look
& fell y layout renovados, más ligados al
show y a la diversión lúdica.
Respecto al perfil del shopper que visita los
hipermercados, Tolcachir explicó que se
caracteriza por su actitud de descubrimien-
“El hipermercadoes el formatotradicional deCarrefour, y en
donde la cadenasigue apostando
para crecer”.
Martín Tolcachir, Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena.
45
tégicos. Cada uno de los universos de cate-
gorías fue concebido con un criterio especí-
fico. El primero que aparece en el recorrido
es el de Tecnología, donde la imagen de
especialista se comunica, por un lado, en
base al destaque de las marcas líderes, y
por el otro, mediante la interacción del shop-
per con los productos, en particular, con una
propuesta de experiencia de juego dirigida
a los chicos.
El segundo universo es el Espacio Kids. Para
capitalizar el hecho de que el hipermercado
es un formato claramente ganador para las
familias con bebés, este sector se comple-
menta con bazar y textil. La estrategia pasa
por estructurar el espacio en base a las gran-
des marcas dirigidas al segmento infantil,
con las licencias como protagonistas.
El recorrido in-store sigue con el Espacio
Hogar, que agrupa a las categorías de bazar
y textil. Tolcachir explicó que al estar diri-
gido a la mujer, este universo fue integrado
bajo el concepto de decoración.
El polo estratégico de Perfumería fue redise-
ñado para recuperar terreno en las categorí-
as de belleza, fundamentalmente mediante
la integración de surtidos y una gran visibili-
dad para las referencias líderes. “Las marcas
son las que generan la atractividad de estos
espacios. Por eso les dimos lugar para que
se actualicen con las novedades de las dife-
rentes estaciones”, comentó el ejecutivo.
En cuanto al espacio Mundo Bebé, más allá
de la buena performance que ya venía tenien-
do la cadena en higiene, se advirtió la posi-
bilidad que brinda todo lo relacionado con la
puericultura. Al incorporar dicha categoría,
el espacio fue convertido en un multisector
con un surtido muy desarrollado.
La Bodega está dirigida al segmento mas-
culino, ya que es un espacio donde el hom-
bre se siente par ticularmente atraído al
momento de la compra. “Vimos que tenía-
mos que apuntar a las altas gamas y ver
quiénes se están haciendo especialistas
en el mundo del vino. Incorporamos expo-
siciones que no son convencionales, con
vinos acostados y otros refrigerados”, des-
tacó Tolcachir.
El último universo que aparece en el reco-
rrido in-store es El Mercado, que represen-
ta una de las apuestas más grandes de la
“El hiper-
mercado es
un formato
claramente
ganador
para las
familias con
bebés”.
46
mente el área hacia donde el nuevo circui-
to del layout dirige a los shoppers antes de
que pasen por el checkout. En los Markets,
Carrefour también desarrolla cuatro univer-
sos estratégicos: la Bodega, el Espacio
Gourmet, Perfumería y Congelados.
“El objetivo del nuevo diseño de supermerca-
dos es construir identidad y cercanía. También
trabajamos la renovación de la bandera, con
colores más oscuros, con iluminación sobre
los productos frescos apara reforzar las ideas
de calidad y modernidad”, destacó Tolcachir.
Formatos nuevos
Carrefour Argentina recientemente incorpo-
ró a su abanico de formatos al Express, auto-
servicios con hasta 2.500 referencias y de
dos o tres cajas; y el Maxi, para compras de
abastecimiento similar al canal mayorista y
de altísimas performances de ventas por
metro cuadrado.
Del Express ya se abrieron un total de 325
bocas, todas en lugares de densidad pobla-
cional importante. Si bien el surtido exhibi-
do busca cubrir unidades de necesidad, la
alta frecuencia de compras que posee este
formato, cuantificada por la Compañía en
siete por semana, redunda en una oportuni-
dad para las marcas anunciantes. “Traba -
jamos con nuestros proveedores qué mar-
cas necesitamos que se queden en el
Express. En el híper y súper no nos podemos
equivocar; pero en este canal no tenemos
derecho a equivocarnos. Una marca que
entra al Express automáticamente está en
300 bocas”, afirmó el ejecutivo.
El shopper de autoservicios busca ahorrar
tiempo, practicidad, cercanía y un checkout
ágil, y también valora conocer al personal
que lo atiende. “El Express le aportó a la
marca Carrefour gran proximidad. El tipo de
utilización que el cliente hace de este forma-
to automáticamente connota el concepto de
modernidad, por lo práctico y accesible. En
cadena al momento de rediseñar sus hiper-
mercados. El objetivo fue darle al sector el
aspecto de un mercado tradicional, con una
visión de 360º y ventas
asistidas en carnes, fiam-
bres y comida preparada.
“Aprove chamos la renova-
ción para duplicar el espa-
cio destinado a los produc-
tos frescos y agruparlos no
en pasillos sino todo a la
vista, como en un mercado
–comentó Tolcachir-.
Estéticamente ahora es el
sector más llamativo, es
más oscuro y tiene una ilu-
minación con leds que permiten mostrar el
brillo que tienen los productos”.
Supermercados con cambiode bandera
Carrefour aprovechó la renovación de sus
bocas para implementar el cambio de ban-
dera de todos sus supermercados.
Actualmente son 67 las tiendas Market reno-
vadas, y a fin de 2016 el objetivo es com-
plementar los 128 súpers de la cadena en
todo el país. Con un promedio de 10.000
SKUs, el canal supermercado se propone
satisfacer la totalidad de las expectativas
de compras para la semana. “El Market está
asociado a la compra más frecuente. El clien-
te siente que encuentra todo, no tiene
expectativa de encontrarse con televisores”,
explicó Tolcachir respecto al shopper del
canal. Y agregó: “En esta visión de produc-
tos frescos, que incluye lo refrigerado, el
cliente espera las promociones y tiene una
alta expectativa del surtido y calidad de los
productos frescos”.
El pilar de la renovación del formato super-
mercado de Carrefour pasa por las fachadas
nuevas y la ampliación del espacio asigna-
do a los productos frescos, que es precisa-
“Con un promedio
de 10.000 SKUs,
el canal super-mercado se pro-
pone satisfacer latotalidad de lasexpectativas decompras para la
semana”.
47
pequeños comerciantes para abastecimien-
to como mayorista. “Corresponde a un clien-
te que quiere las marcas líderes pero con
una propuesta simple en cuanto a las deco-
raciones para crear ambiente, que los hace
sentir mucho más cómodo. También busca
muy buen precio, no promocional sino todos
los días”, comentó el ejecutivo respecto al
shopper del canal.
Consecuentemente, del mismo modo que
pasa en los Express, los Maxi también tie-
nen un sur tido limitado, orientado funda-
mentalmente a las marcas líderes.
“Inicialmente probamos segundas y terce-
ras marcas, pero el cliente quiere las líde-
res”, afirmó Tolcachir.
los Express el cliente también valora la pro-
lijidad y la limpieza, que en comparación con
la competencia genera un efecto muy posi-
tivo”, subrayó Tolcachir.
Del Maxi, el último de los formatos nuevos
de Carrefour, la cadena posee tres locales.
Los visitan consumidores finales y también
“Los Maxi tam-
bién tienen un
surtido limitado,
orientado funda-
mentalmente a
las marcas
líderes”.
La variedad de canales que opera
Carrefour Argentina le permite ofre-
cer a las marcas anunciantes espa-
cios diferenciados donde desarro-
llar estrategias específicas dirigi-
das al shopper de cada formato. Sin
dudas, el ámbito más acorde a la
experiencia es el hipermercado. Allí,
la cadena dispone del Espacio Wow
en el ingreso a las tiendas, donde
las marcas pueden comunicar desde
lanzamientos hasta eventos esta-
cionales y vivencias con puestas en
escena atractivas; el pasillo central,
donde también desarrollan anima-
ciones, aunque en este caso liga-
das ya al universo de compras inhe-
rente a la categoría específica; y
determinados respaldos de góndo-
las, que con el nuevo diseño in-store
se destacan gracias a la mayor
pureza de la comunicación aérea.
Otros recursos y espacios, como el
cross merchandising y las helade-
ras, también resultan útiles para el
trabajo colaborativo entre marcas y
retailers, tanto en el formato híper
como en los supermercados. No
obstante, es en las punteras de gón-
dola donde se lleva a cabo la comu-
nicación de marcas más potente en
el caso de los Markets.
Finalmente, en el formato Expresss,
al no ser un canal que permita dis-
traer la atención del shopper ni tam-
poco colocar muebles, la cadena
recurre a implantaciones minucio-
samente desarrolladas con escasí-
simas posibilidades de llevar a cabo
campañas in-store.
Campañas transversales multiformato
50
tos. Hoy los consumidores conocen a CCU
a través de sus marcas, y esto nos ha per-
mitido ganar confianza en nuestros produc-
tos. La idea de identifi-
car a la Compañía
supone un sello de cali-
dad para cada una de
nuestras marcas”,
subraya Francisco
Klappenbach, Gerente
Nacional de Trade Marketing en CCU
Argentina.
La Cervecería es una ambientación con ima-
gen premium, concebida por Muchnik Design
e Impulso POP para colocar en los lineales
de los autoservicios, donde la cervecera exhi-
be productos de sus diferentes marcas, todas
unificadas bajo el emblema CCU. Si bien la
ejecución de la campaña está cobrando un
La Cervecería: “refrescar” lacategoría en el canal de cercanía
Exhibiciones multimarca de CCU
Gran eficacia, sofisticado diseño y una fenomenal cobertura. La ambientación in-store que nació
originalmente para las cadenas de hipermercados, saltó rápidamente al canal autoservicios chi-
nos y se convirtió en la campaña de punto de venta más ambiciosa de la historia de CCU. Un ver-
dadero case study, por su rol estratégico y por la desafiante ecuación que logra resolver para su
mix de marcas en ese complejo canal. Se trata de un desarrollo conjunto de Impulso POP y
Muchnik Design.
Desde el vamos, entre las inno-
vaciones más importantes del
proyecto “Cervecería” se des-
taca la presencia exclusiva
del emblema CCU Argentina a
modo de paraguas para trasmitir el concep-
to de mueble multimarca. La decisión estra-
tégica responde a la importancia de comu-
nicar el valor agregado de firmar con la
impronta de CCU, en tanto empresa multi-
categoría que posee marcas importantes
en cada segmento, desde internacionales,
como Heineken, Budweiser y Amstel, hasta
referencias argentinas tradicionales como
Schneider, Imperial, Palermo y Biecker t
marcas regionales como Salta, Santa Fe y
Córdoba. “La fortaleza de CCU está en su
portafolio, que es muy completo y con mar-
cas impor tantes para todos los segmen-
Francisco Klappenbach
51
volumen poco habitual para el canal de cer-
canía, originalmente el proyecto nació en el
canal moderno, con el objetivo de generar
exhibiciones secundarias de valor agregado
en zonas de alto tránsito en el punto de
venta.
Convertirse en la primeraopción
“El proyecto se inició a principios de 2013
con el desarrollo de la primera Cervecería
en Jumbo Escobar –explica Klappenbach a
Mch-. Hicimos un desarrollo para aprovechar
el lugar donde se entregan los envases retor-
nables de cervezas, un espacio que el super-
mercado no estaba aprovechado. Nos engan-
chaba mucho el tema del intercambio del
envase”, comenta el ejecutivo acerca de
cómo nació la idea que
luego sería replicada
en muebles multimarca
para los autoservicios.
A su lado, Santiago
Capoulat, Trade
Marketing Manager
Channel de CCU Argentina, explica que: “La
compra de cervezas en Argentina es alta-
mente planificada y tiene relación con la
importancia del envase retornable. El com-
prador va con el envase retornable al punto
de ventas, lo pone en la máquina de devolu-
ción de envases y recibe un ticket. Ahí ya
está dentro de la Cervecería, para poder ele-
gir entre las mejores marcas la cerveza que
desea”.
Las Cervecerías se encuentran en zonas de
alto tránsito del punto de venta o en luga-
res específicos como el lugar de recepción
de envases. Se busca de este modo acce-
der a las marcas de CCU como primera
opción, enmarcadas en una oferta muy ten-
tadora por el modo en que están plasmadas.
“La elección de la marca generalmente se
produce en el hogar, y si es la mujer quien
hace la compra aún más, porque la decisión
suele ser del marido. Como es difícil cam-
biar esa decisión, apelamos a ser la prime-
ra opción, para llevar al shopper al replan-
teo de compra”, detalla Klappenbach.
El hecho de que la cerveza se toma fría es
otro insigth muy relevante contemplado por
el proyecto. Esto llevó a CCU a que en todas
sus ambientaciones haya un cooler junto a
los estantes, para de ese modo brindar una
Las Cer veceríasse encuentranen zonas de altotránsito delpunto de ventacomo el lugarde recepción deenvases.
Santiago Capoulat
52
opción integral con cervezas frías y a tem-
peratura natural.
Espacio cervecero
La gran repercusión que tuvo la acción desa-
rrollada junto a Muchnik Design e Impulso
POP en el sector de entrega de envases
generó, por un lado, varios pedidos de cade-
nas del canal moderno para llevar a sus
bocas ambientaciones de la Cervecería;
mientras que por otro lado, el éxito del pro-
yecto decidió a CCU Argentina a adaptar la
campaña para implementarla en el canal de
cercanía, donde la Compañía estima que la
categoría cervezas está desaprovechada en
relación a su rentabilidad y potencial de cre-
cimiento.
“En los autoservicios asiáticos la cerveza
está sub-exhibida en comparación a otras
categorías en relación a la rentabilidad, el
volumen de ventas y rotación de sus marcas.
Si comparás cuánto vende y cuánto gana el
canal con la cerveza, resulta que gana mucha
más plata que con otras categorías”, desta-
ca Klappenbach. Y agrega: “La cerveza es un
buen negocio para el punto de venta, enton-
ces hay que ganar más espacio. Si nuestros
productos están bien exhibidos, se venden, y
también crece la categoría”.
El resultado del proyecto para replicar la
Cervecería CCU en autoservicios son piezas
muy seductoras, gracias a una tematización
impecable comunicada con look & feel de cali-
dad premium, aunque a nivel de diseño indus-
trial estén resueltas de una manera relativa-
mente sencilla, lo cual es otra cualidad muy
destacable que da cuenta de la optimización
inteligente que se ha logrado con este desa-
rrollo. Concebido como una estructura metá-
lica que, cuando no está a la vista queda reves-
tida en PAI, vinilo y partes serigrafiadas, suma-
do a elementos decorativos bien sintetizados
y al rol clave de la iluminación led, la pieza
logra ser muy teatral y transmitir una expe-
riencia de fuerte espíritu
cervecero, sin resignar
volumen de exhibición.
Martín Muchnik, Direc -
tor de Muchnik Design,
y Pancho Grinbank,
Director de Impulso
POP, explicaron a Mch
que CCU tiene un museo
de la marca Santa Fe,
con un patio cervecero
donde también fabrica.
De modo que el proyec-
to que desarrollaron
tiene vínculo con la historia en la Compañía.
De lo que era la versión original para super-
mercados de la Cervecería, hasta la que redi-
La pieza lograser muy teatral
y transmitiruna experien-cia de fuer te
espíritu cer ve-cero, sin resig-nar volumen de
exhibición.
Pancho Grinbank
Martín Muchnik
53
señaron para adaptarla al canal autoservi-
cio, los proveedores hicieron varios ajustes.
CCU se propuso llevar al canal asiático un
POP atractivo, pero que al mismo tiempo
ayude y divierta al shopper de la categoría.
“Estamos desarrollando una excelente expe-
riencia en el comprador de cervezas para que
perciba que se encuentra dentro de una ver-
dadera Cervecería, donde puede aprender
del proceso de fabricación, y entender cuá-
les son las diferentes variedades de cerve-
zas. Creemos que si el comprador tiene la
posibilidad de elegir nuestras marcas, la va
a elegir de forma mayoritaria, por eso quisi-
mos tener el espacio para exhibirla del modo
correcto: porque tenemos marcas importan-
tes para cada segmento”, afirma Capoulat.
Una experiencia cool
Los resultados obtenidos llevaron a CCU a
expandir la cober tura de la campaña. La
Cervecería tuvo una primera etapa de eje-
cución en 500 bocas en Capital y GBA, que
se festejó en una reunión muy cordial y diver-
tida organizada por Muchnik Design e
Impulso POP en el sofisticado espacio de
Dolly Irigoyen, con platos preparados con
cerveza o para maridar con ella. En una
segunda etapa, que ya está en marcha, la
Compañía va a duplicar la cifra, y planea
ampliar ostensiblemente esa cobertura. En
el éxito de esta ambiciosa implementación
resulta imprescindible la distribución direc-
ta y la tarea de los vendedores y merchan-
disers, ya que mantener la exhibición en
buen estado requiere de un promedio de tres
visitas semanales.
Desarrollar un mueble que combine al mismo
tiempo grandes volúmenes de producción y
una imagen de calidad premium resultó un
verdadero desafío para los proveedores. “La
simpleza estructural de un mueble no sólo
tiene que ver con los costos sino también
con la escala –comenta Cecilia Ferreiro, líder
de proyectos POP de Impulso-. La Cervecería
de CCU si bien aparenta simpleza estructu-
ral, en la escala se complejiza, ya que tiene
muchas piezas diferentes. A pesar de eso,
termina siendo muy premium. Hacer tres o
diez muebles para colocar en el canal auto-
servicio es una cosa,
pero hacer 500 y tener
la proyección de la pla-
nificada por la
Compañía, y con el
nivel de detalle de este
mueble, es otra cosa”.
Al ser un mueble multimarca, resulta clave
tanto el layout interno de la pieza como los
criterios de implantación. La foto del éxito
se definió en forma conjunta entre las áreas
Mantener laexhibición enbuen estadorequiere de unpromedio detres visitassemanales.
Gráficas laterales para mue-bles instalados en extremode góndola
Cecilia Ferrario
54
de Marketing, Ventas y Trade Marketing de
CCU, con un espacio para cada marca otor-
gado en base a análisis exhaustivos. “Este
proyecto trabaja un concepto que engloba a
todas las marcas, con lo cual el compromi-
so de cada marca no apunta sólo a la exhi-
bición o a la cantidad de frentes y de produc-
to. Todas las marcas participantes tenían
que coincidir en la cantidad de facing que
posee cada una”, explica Grinbank.
Al mismo tiempo, el mayor conocimiento que
los consumidores tienen de la categoría, que
en base a nuevas variedades y marcas está
alcanzando una mayor madurez, requiere dife-
renciar y explicar al shopper, también en el
canal de cercanía, las diferentes clases de
cervezas exhibidas. “El consumidor se inte-
resa cada día más en las especialidades, y
a una empresa multimarca como CCU le per-
mite instruir al shopper acerca de las dife-
rentes variedades, de modo tal de sumar
valor para sí misma”, comenta Capoulat.
Apostar por los coolers incluidos en un mue-
ble destinado al canal de cercanía fue otro
de los grandes desafíos que enfrentó este
proyecto. Capoulat explica que: “Ponerle frío
a la góndola de cerveza es un diferencial. En
general la compra en el autoservicio chino
no es una compra de estoqueo sino que es
una compra para el día o para tomar apenas
un rato después. De esta manera, estamos
dando la opción de llevar la cerveza fría a
quien solía comprarla a temperatura natural”.
El diseño de las piezas permite adaptar la
campaña a las necesidades de cada boca,
con opciones del mueble multimarca en dos
versiones de tamaños diferentes, y la posi-
bilidad de que incluya la heladera o no.
“Antes estaban sub-exhibidos, no tenían
dónde poner el producto. Este proyecto le
incrementó ampliamente a CCU el espacio
de exhibición”, concluye Muchnik.
La envergadura del trabajo
que están desarrollando
Muchnik Design e Impulso
POP requirió que destinaran
una planta ad hoc y un staff
conjunto de 13 profesio-
nales dedicados
100% al proyecto
de la cerve-
cera.
El hecho de
que tuvieran a
su cargo el
proyecto ínte-
gro llevó tam-
bién a que dise-
ñaran una herramienta de
gestión capaz de adminis-
trar la logística y llevar un
tracking completo de la eje-
cución, on time, boca por
boca. “La acción requiere
hacer un ruteo de cómo se
van a instalar la Cervecería,
porque es un proceso que
tiene muchas par tes.
Además, la producción tiene
que estar coordinada con la
logística. Y, a su vez, la
logística tiene que estar
coordinada con Ventas de
CCU. Por eso, desarrolla-
mos un sistema on-line en
donde volcamos un reporte
permanente al cliente,
donde consta todo lo que se
le colocó, si eventualmente
se produjeron fallas, quién
estuvo en la boca, etc.
También adjuntamos un
reporte fotográfico con imá-
genes del antes y el des-
pués de la implementación”,
explica el Director de
Impulso POP, Pancho
Grinbank.
Por su parte, Martín Much -
nik, Director de Muchnik
Design, destaca la impor-
tancia que adquiere para
ellos como, proveedores de
POP, “poder sostener en
hechos el modelo de la aso-
ciación estratégica con el
cliente, para poder lograr el
nivel de detalle que requie-
re un proyecto así, no sola-
mente en la producción del
material, sino también en el
de la gestión”.
“Este proyectole incrementóampliamente aCCU el espaciode exhibición”
Calidad y gestión
56
retail independiente, es decir, el retail que
no pertenece a las grandes cadenas.
“Más del 90% de las bocas de comercio de
este país son retailers independientes –dijo
Doug Hope, fundador y director del evento–.
Mientras GlobalShop continúe asimismo
estando al servicio de los retailers globales,
es importante para nosotros crear progra-
mas que también alcancen a los comercios
independientes”.
Entre todo esto, ¿por dónde anduvo el POP?
Viendo los casos que resultaron premiados
con los OMA Awards, se advirtió una fuerte
impronta bastante mayor que otras veces,
en las variables que el retailer valora a la
hora de aceptar, de “engancharse”, con una
pieza de POP.
Es por eso que se vio un POP más estratégi-
co, tratando de transmitir un mensaje de
GlobalShop 2014 En busca del canal tradicional
TENDENCIAS Y NOVEDADES
El núcleo incandescente que alumbró todos los ángulos de este universo llamado GlobalShop
2014, incluidos los OMA Awards, fue el retail.
¿Dónde está lo novedoso de eso? En el lugar protagónico que se le dio a sus expectativas e inte-
reses en todo lo que se vio en esta edición de este emblemático evento anual.
No fue un evento en donde se
ofrecieran recursos para mejo-
rar la experiencia de compra.
Fue un evento que buscó foca-
lizarse en cómo hacer que el
shopper tenga experiencias únicas relacio-
nadas con la identidad del comercio en el
que se encuentra.
Hacer esto fue un objetivo deliberado: una
encuesta previa mostró que el público pro-
veniente del ámbito del retail tenía un inte-
rés cada vez mayor por cómo crear ambien-
tes que “cuenten historias únicas” para su
marca emblema.
Su negocio. Tu negocio. Mi negocio.
Un paso más adelante todavía, GlobalShop
2014 intentó ajustar el foco en el llamado
57
marca diferenciado, y dentro de los paráme-
tros de pragmatismo extremos del retailer.
Cada una de las piezas ganadoras ilustran
ese principio, incluso el Premio de Oro argen-
tino, que tuvo un plus en relación a sus ante-
cesoras de igual calidad estética y técnica,
y ese plus estuvo en la mor fología hiper-
adaptable, y en la estrategia creativa que
plantea los diferenciales del producto en los
códigos que el retail verifica como propios
(ver aparte).
Hacia un POP más conceptual
Haciendo un esfuerzo por descartar lo des-
cartable (siempre hay relleno de poca rele-
vancia) los OMA Awards de este año mues-
tran una vuelta de tuerca en lo creativo, no
en busca de más “vuelo”, sino en busca de
algo que podría llamarse un POP más con-
ceptual, y más identificado con los valores
(“valores”, no “intereses”) del retailer, espe-
cialmente el independiente.
Lo cierto es que, al igual que aquí, las gran-
des super ficies y los grandes emblemas
comerciales ofrecen pocas oportunidades
nuevas para las marcas de la industria en
términos de resultados, y el canal “indepen-
diente" (ya sean tiendas especializadas,
tiendas de cercanía, o comercios tradicio-
nales en el sentido clásico de la palabra) es
un terreno con muchas más posibilidades
para explotar.
LO MEJOR DE LOS INTERNATIO-NAL OMA AWARDS 2014
Los grandes premios DOYs
Fue la 56va edición de los Outstanding
Merchandising Achievement (OMA) Awards
El certamen llevado a cabo por POPAI USA,
en esta oportunidad premió a 187 de los
460 casos presentados correspondientes a
75 compañías diferentes, para competir en
las 27 categorías del concurso.
En los últimos años POPAI incorporó nuevas
premiaciones, con el fin de distinguir otras
Se vio un POPmás estratégi-co, tratando detransmitir unmensaje demarca diferen-ciado, y dentrode los paráme-tros de pragma-tismo extremosdel retailer.
58
facetas del retail marketing.
Los DOY (Design of the Year) siguen siendo
los premios más importantes y las estrellas
del certamen. Se otorgan a las mejores pie-
zas de los segmentos en que se dividen los
OMA Awards, a saber: Temporario, Semi
Permanente y Permanente. A estos premios
se sumaron los Creative Awards, que distin-
guen el peso específico de la creatividad; y
los Budget Awards, una premiación conce-
bida para dar entidad a piezas de bajo pre-
supuesto, que son muy importantes en el
éxito comercial de una campaña, pero que
al momento de concursar suelen perder peso
frente a entries más vistosos.
Este año, por primera vez, los asistentes al
GlobalShop tuvieron la opción de votar para
la elección del OMA Choice Award, el nuevo
premio con el que se distingue, en paralelo,
a las piezas preferidas, no por la mirada híper
especializada del Jurado, sino por la mirada
más espontánea que tiene el público visi-
tante. Sin duda suma un atractivo al expe-
riencia del evento, e incentiva la mirada crí-
tica de los asistentes, pero no deja de ser
una jugada riesgosa: si los premiados no
coinciden entre sí, sumarán ganadores pero
restarán valor a los premios obtenidos.
Los DOY (Designof the Year) seotorgan a las
mejores piezasde los segmentosen que se dividenlos OMA Awards,
a saber:Temporario,
Semi Permanente y Permanente.
DOY OMA Award Temporario: Nabisco Make the Holidays Magical de Mondelez International.
DOY OMA Award Permanente: Infinity Display de The Walt Disney Company
DOY OMA AwardSemi Permanente:Display ColgateLuminous
60
y otorgándole calidad de terminaciones con
un look & feel sumamente “cosmético”.
Con este Oro, Micropack se convierte en la
empresa argentina de POP más premiada
internacionalmente. Esta es su décima esta-
tuilla y su segundo Oro en los OMA organi-
zados anualmente por POPAI World HQ (el
primero lo había ganado en 2010 por la cam-
paña de Axe Instinct para Unilever de Arg.)
Inés Amestoy, Gerente de Imagen y
Merchandising de Productos de Gran Público
de L’Oréal Argentina, es una de las artífices
del proyecto de punto de venta. Para ella,
este premio es el esperado broche dorado en
el exitoso recorrido de L’Oréal durante cua-
tro años de premios con-
secutivos en este certa-
men junto a su proveedor
Micropack. “L’Oréal
Argentina está muy reco-
nocida internamente por
el desarrollo de la ima-
gen de sus marcas masi-
vas en el punto de venta,
pero destacarse frente a
la competencia en un
certamen internacional,
es realmente un honor:
es el resultado de un tra-
bajo muy arduo, de varios
equipos. Están todos
muy contentos”.
El otro ar tífice desde
L’Oréal, es Emiliano
Salgueiro, Analista de
Merchandising de PGP
de la Compañía. En su opinión, uno de los
factores que llevó al Jurado a premiar con un
Oro su caso Elvive Keralisos, fue el hecho de
que el mercado americano pone mucha aten-
ción en el factor retailer. “Nuestra caso tie-
nen mucho de eso: logramos transmitir muy
bien los insights en piezas con carga, pro-
porciones y modularidad hiper adaptada a las
necesidades el cliente”.
Uno de loslogros definito-rios de este pre-mio estuvo en elmodo de trans-mitir los atribu-tos de calidad ytecnología esen-
ciales a lamarca.
ELVIVE KERALISOS
El Oro Argentino de los OMA Awards 2014
Micropack y su cliente L’Oréal se volvieron
de Las Vegas con un Oro para Argentina. La
campaña de POP para el lanzamiento de
Elvive KeraLisos ganó el Gold Award en una
de las categorías históricamente más difí-
ciles y competitivas del Festival (Hair & Skin
Care).
Uno de los logros definitorios de este premio
estuvo en el modo de transmitir los atributos
de calidad y tecnología esenciales a la marca,
conteniendo una diferenciación clara de las
dos sub-líneas que componen el lanzamien-
to. El otro estuvo en la excelencia técnica de
su ingeniería: todas las piezas fueran resuel-
tas ocultando los cortes y los cantos del car-
tón, dándole el aspecto de materiales duros,
Inés Amestoy,Gerente de Imagen yMerchandising deProductos de GranPúblico de L’OréalArgentina
Emiliano Salgueiro,Analista deMerchandising dePGP L’OréalArgentina
61
La edición 2014 del GlobalShop, el even-
to especializado en retail design y shop-
per marketing más impor tante del
mundo, recibió a 12.000 visitantes profesio-
nales llegados de todos los estados de La
Unión, así como de otros 64 países. La can-
tidad de profesionales y ejecutivos que asis-
tieron este año se mantuvo relativamente
estable, del mismo modo que el número de
inscriptos al ciclo de 23 conferencias reali-
zadas durante los tres días.
Después de muchos años de realizarse en
el Sands Expo, el gigantesco centro de expo-
siciones del hotel Venetian, este año el
Globalshop pasó a realizarse en los grandes
salones del emblemático hotel Mandalay
Bay.
Hubo otros cambios, como la locación con-
tigua, en otro predio del mismo hotel, de
otras dos exposiciones: una de mayoristas
de mercadería en general que se anunciaba
como la más grande de EE.UU., y otra de
mayoristas de joyería.
De los 17.000 m2 de superficie que ocupa-
ron los 640 expositores de la edición ante-
rior del GlobalShop realizada en Las Vegas
en 2012 (el año pasado le había tocado el
turno a la sede de Chicago, donde contó con
18.120 y 649 expositores), la cita de este
año pasó a disponer de 18.580 m2 y 677
expositores. Esto representa un leve incre-
mento de la cantidad de compañías que par-
ticiparon en la Expo.
Sin embargo, en relación a los OMA, se pro-
dujo una merma de alrededor del -25% en la
cantidad de compañías que presentaron
entries, ya que pasaron de poco más 100 en
2013 a las 75 que participaron este año. Una
baja con un índice similar es la que corres-
ponde a la cantidad de piezas que concursa-
ron, que a pesar de haberse incorporado una
categoría adicional, pasó de más de 500 en
2013, a 460 entries este año.
GLOBALSHOP 2014Algunos datos duros
62
MCH ZOOm
VIBE Lab, empresa
especializada en el
desarrollo de productos
de innovación para mar-
cas, realizó una línea
de displays compues-
tos por tecnología de
levitación para su clien-
te Nobleza Piccardo. El
producto fue diseñado
Innovadores displays de VIBE Lab para Nobleza Piccardo
y construido por el equipo de desarrollo de
VIBE Lab, con el fin de generar una pieza de
impacto e interacción en los puntos de venta.
“La pieza de ingeniería fue lograda median-
te la combinación de electrónica e imanes,
de modo tal de permitir exhibir en posición
flotante el pack de cigarrillos. El desarrollo
será utilizado en los mercados de Argentina
y Chile”, señaló a Mch Pablo Frizzera, socio
fundador de VIBE Lab.
En los días previos al
inicio del Mundial de
Fútbol Brasil 2014,
Philips TV llevó a cabo
una acción interactiva
en bocas selecciona-
das de la ciudad de
Buenos Aires y el GBA.
Mediante una aplica-
ción basada en tecno-
logía de realidad
“Desafío Smart TV Philips” durante la previa mundialista
aumentada, la firma tecnológica diseñó una
acción de retailtainment que le propuso a los
fanáticos del fútbol ganar premios instantá-
neos y participar de un sorteo por un Philips
Smart TV.
La idea consistió en hacer percibir a los shop-
pers la sensación de estar dentro de una can-
cha de fútbol, cuando al enfocar una imagen
con una tablet el dispositivo hacía aparecer
un arco con un arquero, una pelota y una tri-
buna. Cada participante disfrutó el desafío de
intentar concretar hasta cinco penales. Por
participar del juego, cada comprador obtuvo
un premio inmediato y participó en una trivia
que permitió acceder al sorteo del Smart TV.
ZOOM
do en la operación de este
nuevo equipo en parti-
cular. “Contar con
este recurso tec-
nológico in-com-
pany nos permite
ahora tener, noso-
tros mismos, la
garantía del control
completo de la cali-
dad de todo el proce-
so, y así poder garan-
tizar la calidad final de
las piezas de POP que
el mercado espera de
nuestra empresa”,
comentó a Mch
Stéphane Le Corguillé,
KAM de Micropack.
Micropack, empresa líder en Argentina en
desarrollo de POP de cartón, acaba de poner
en funcionamiento una nueva máquina lami-
nadora de gran formato.
Esta compra es un paso más dentro del pro-
yecto sistemático de incorporación de equi-
pamiento y nueva tecnología que la firma
emprendió hace un tiempo. En ese marco,
hace tres meses había adquirido una nueva
máquina para el autoabastecimiento de sus
piezas plásticas inyectadas.
El nuevo equipo recientemente instalado, per-
mite laminar el cartón con materiales como
polietileno, polipropileno y poliéster, entre
otros, de manera que las piezas obtienen no
sólo protección, sino también acabados de
gran variedad, con opciones de brillo, mate,
metalizado, perlado, etc.
Con la puesta en marcha de esta laminado-
ra, que abastece todos los tamaños de plie-
gos que se pueden llegar a necesitar para
cualquiera de las piezas que produce
Micropack, esta empresa incorporó no sólo
nueva tecnología sino también un nuevo pro-
ceso, que hasta hoy era el último que toda-
vía se realizaba en forma externa.
Junto con la incorporación de la maquinaria,
se incorporó también al personal especializa-
Micropack vuelve a incorporar nueva tecnología a sus procesos
63
64
consumibles y otros 2.000 de mercadería
general con un ahorro de hasta el 60%, en las
105 bocas que suman Walmart y Changomás,
los dos formatos que el retailer opera actual-
mente en el país.
Para comunicar al shopper la acción promo-
cional, la cadena desarrolló una ambienta-
ción con material temporario, en la que se
destacaron banners en el acceso de cada
tienda y en los pasillos centrales, justo
sobre una serie de mesas dispuestas para
exhibir los productos que integraron la pro-
moción.
Mch Zoom
En el marco de la cam-
paña para comunicar
el lanzamiento del
Nuevo Corolla, Toyota
Argentina confió a
Grupo Básicos el pro-
yecto de exhibición en
su red de concesiona-
rios en todo el país. En
línea con la utilización
racional y ecológica de
recursos, la acción in-
store comunica sobre
un sistema soporte ya
desarrollado por el pro-
Desarrollo de Grupo Básicos para el lanzamiento del Nuevo Corolla
veedor para campañas anteriores de la marca.
Para atender a esta necesidad inicial, y a la
sofisticación de la gama de productos, la
materialización de los módulos producidos es
de calidad premium.
El desarrollo para esta campaña de Toyota
Argentina incluyó el reemplazo de gráficas e
isologos, así como elementos gráficos para
piso y vidrieras. El ámbito concebido para la
comunicación está compuesto por un siste-
ma de tótems móviles, floorgraphics y mate-
rial en vidrieras. Los tótems, producidos en
madera y aluminio, cuentan con gráfica inter-
cambiable y transiluminada; soporte para una
pantalla LED, y porta spec sheets.
Walmart Argentina
llevó a cabo una acción
promocional en la pre-
via del Mundial de
Fútbol. Durante tres
días, ofreció 3.000 pro-
ductos de alimentos y
Ambientación para comunicar “Tiempo de Descuento”
65
puesta, cuyo foco principal se orienta al seg-
mento de jóvenes familiarizados con las nue-
vas tecnologías, se traduzca en un incre-
mento en el consumo de sus productos.
La cadena de cafeterías incorporó a su amplio
abanico de estrategias in-store un nuevo ser-
vicio concebido para que los shoppers perma-
nezcan más tiempo en sus locales. En alian-
za con Duracell, las tiendas Starbucks en San
Francisco incorporaron un sistema de carga
inalámbrica para teléfonos celulares. Según
anunció la Compañía, durante los próximos
tres años el ambicioso plan se propone colo-
car más de 100.000 cargadores en unos
7.500 stores de la cadena; un promedio de
13 por local.
Starbucks confía en que su innovadora pro-
Mch Zoom
ras y sintéticas con la
simetría como premi-
sa. En línea con la
estética y los paráme-
tros desarrollados por
Samsung en otras par-
tes del mundo, el obje-
tivo del store es dispo-
ner un espacio cálido,
donde el shopper
pueda estar en contac-
to directo con los pro-
ductos que desea
conocer.
ritu propios de la marca coreana. De esta
manera, el Experience Store del Abasto
Shopping, sigue la inspiración de líneas cla-
Apertura de Samsung Experience Store en Abasto Shopping
Al igual que los otros stores del líder en tec-
nología, el nuevo espacio de experimentación
Samsung fue construido bajo la esencia y espí-
El nuevo servicio es
gratuito, y se suma a
otras incorporaciones
tecnológicas del líder
en café, como el pago
con celulares y el plan
piloto de una mobile
app que les permitirá a
sus clientes hacer pedi-
dos antes de llegar al
store.
Ahora Starbucks también recarga la batería de los smartphones
66
Mch Zoom
Estudio Penta realizó
una interesante ejecu-
ción mundialista para
Cerveza Quilmes en 20
primeros frentes de la
Quilmes identifica y premia a los shoppers que usan la albiceleste
cadena Carrefour. La marca, sponsor oficial
de la selección argentina, instaló una mega-
exhibición que simuló una cancha de fútbol.
Dentro de la pieza, integrada por tribunas y
arcos, la acción se complementó con un "sen-
sor de camisetas", desarrollado por la firma
Ingemática en base a la tecnología Kinetic,
que Quilmes instaló para identificar a los shop-
pers que realizaban sus compras con la cami-
seta argentina. Guiados virtualmente por el
ex futbolista Oscar Ruggeri, quienes se acer-
caron con la celeste y blanca al tótem colo-
cado en el marco de la ambientación in-store
mundialista, recibieron un ticket con para can-
jear en la caja.
El descuento para cada shopper fue del 10%
en Quilmes Cristal en sus versiones botella de
1 litro y lata de 354ml. Si eran dos los com-
pradores el descuento fue de 15% para cada
uno, y en el caso de que fueran entre tres y
cuatro los shoppers identificados por el sen-
sor el descuento llegó al 25%.
En el marco de la pla-
taforma de comunica-
ción Open Happiness
del líder global en bebi-
das, la agencia Ogilvy
Brazil desarrolló una
campaña in-store tan
inteligente y creativa
como memorable y
diver tida. La acción,
Coca-Cola sorprende y divierte en el checkout con Happy Beep
que también se destaca por su gran senci-
llez, se implementa en el chekout de bocas
seleccionadas de Brasil, donde Ogilvy sor-
prende con una conocida melodía de cinco
notas vinculada con Coca-Cola a los shop-
pers que compran productos de la marca.
67
para la visualización y seguimiento de los
resultados de cada punto de venta a nivel
nacional. Contamos con imágenes y mapas
La compañía de seguros San Cristóbal con-
fió en Scopesi el relevamiento de sus sucur-
sales en todas las localidades del país. El tra-
bajo realizado por Scopesi consistió en la
supervisión de imagen y presencia de marca
en los distintos puntos de venta que opera a
nivel nacional, así como la confección de
bases de datos, la toma de imágenes y el
desarrollo de un sistema especial para el aná-
lisis y seguimiento de resultados.
“Además de realizar los relevamientos en
campo, desarrollamos una plataforma online
Mch Zoom
satelitales que permi-
ten el desarrollo de
estrategias a nivel glo-
bal desde la casa cen-
tral, y además posibili-
tan a cada sucursal
trabajar independiente-
mente con sus datos”,
explicó Mariano Tejero,
Director General de
Scopesi.
San Cristóbal Seguros eligió a Scopesi para el control de sus PDV
tanto, fue colocado en
los espejos de los lujo-
sos probadores del
store, para ofrecerle a
los shoppers la posibi-
lidad de sacarse auto-
fotos, que segundos
después pueden com-
par tir en las redes
sociales.
lógica, implementada con iPads colocados
en las perchas expositoras y en los probado-
res. Los primeros muestran la colección
femenina en la sección de hombres y la mas-
culina al lado de las prendas de mujeres, lo
que ofrece la oportunidad de ver ambas líne-
as a la vez. El segundo grupo de iPads, en
Lagerfeld innova con iPads para compartir selfies
El nuevo flagship store londinense del diseña-
dor Karl Lagerfeld, que con 250 m2 distribui-
dos en dos plantas de la glamorosa Regent's
Street es la mayor tienda de la cadena en
Europa, incluye una interesante pata tecno-
68
Mch Zoom
Adidas trajo a Argentina su Brand Core Store
Apertura de Sony Center en La Matanza
una experiencia de compra memorable. El
Brand Core Store porteño es el más grande
de Latinoamérica, y sorprende al shopper a
cada paso gracias a una huella digital que
invita a descubrir todos los conceptos de la
marca. Entre las aplicaciones más novedo-
sas, se destacan una pista creada para esca-
near la pisada de los runners que buscan cal-
zado de avanzada; un programa desarrollado
para asesorar en la elección de los botines
Battle Pack; y una base de datos personali-
zada para hacer más placentera la experien-
cia de compra.
Asimismo, los productos de la línea Originals,
que marcan el liderazgo de la compañía en el
segmento lifestyle y cultura urbana, cuentan
con un amplio ambiente en una de las plan-
tas del local.
Los más de 1.000 m2
distribuidos en cuatro
niveles del fastuoso
local, en conjunto con
la tecnología diseñada
para generar interac-
ción, proponen vivir
De la mano de su dis-
tribuidor MPM Pre -
mium, Sony Argentina
abrió una tienda
exclusiva de 100 m2
en una de las áreas
geográficas más po -
bla das del país. El
nuevo Sony Center de
San Justo comunica
la elegancia y calidad
del diseño in-store que distingue a la tecno-
lógica nipona a nivel global. “El punto de con-
tacto con el cliente es una parte muy impor-
tante de la estrategia de Sony y esta tienda
conceptual expresa nuestro compromiso de
ofrecer la máxima experiencia para el usua-
rio”, comentó Gregorio Madrid, Director de
Retail de Sony Argentina.
Sony Argentina actualmente opera 12 loca-
les de dos formatos diferentes, el Sony Store,
con siete bocas, y el Sony Center, con cinco;
todos ubicados en áreas estratégicas de la
Capital Federal, GBA, Córdoba y Rosario.
69
A través de stands especialmente confeccio-
nados con barriles reales y con la participa-
ción de sommeliers, Pernod Ricard desarro-
lló una acción en diferentes bocas de super-
mercados de Capital Federal y GBA. De esta
manera, Blenders se propone revalorizar el
momento de consumo y las notas de cata,
Mch Zoom
uno de los principales
atributos del producto,
cuyo foco pasa por el
añejamiento en barri-
cas de roble.
Punteras confeccionadas con barriles reales para Blenders
así a incrementar la
satisfacción del clien-
te, aumentar el tama-
ño del carrito de com-
pras e incrementar
sus ventas”, afirmó
Joe White, vicepresi-
dente de Enter prise
Mobile Compu ting de
Moto rola Solutions.
nes. Asimismo, trae una pantalla grande
táctil de alta resolución y tecnología que
ayuda al shopper a encontrar productos con
mapas de interiores.
“El Asistente Personal de Compras MC18
representa la quinta generación de nuestra
solución diseñada para comercio minorista.
Ya ha sido implementada en más de 65
cadenas de tiendas minoristas y ha trans-
formado la experiencia de compra de clien-
tes de todo el mundo. El MC18 puede ayu-
dar a comerciantes a minimizar la frustra-
ción que suelen sentir sus clientes con lar-
gas colas de espera en caja, y a lograr que
el personal pase más tiempo atendiendo al
cliente de manera más eficiente, ayudando
Nuevo asistente para compras Motorola
La tecnológica dio a luz su quinta generación
de dispositivos de compra personal, que ade-
más de escanear artículos y agilizar el pro-
ceso de pago, también incorpora aplicacio-
nes para ofrecer en tiempo real cupones de
descuento vinculados a los ar tículos que
están comprando y sugerencias de produc-
tos complementarios, entre otras innovacio-
McH va al super
La ex Kraft Foods desplegó un headerpara coronar el sector destinado a lospushers donde se colocan los jugosen polvo. La acción de category fuedesarrollada para ganar visibilidad enla góndola principal de la categoría,en la que Mondelez es líder de merca-do. Se trata de una decoración desti-nada a bocas seleccionadas del canalmoderno, dividida en dos sectores,
uno para Clight y el otro para Tang. Almismo tiempo, estos dos espaciosincluyen los logos de las marcas yfotos que muestran situaciones deconsumo del producto. La acción secomplementa con dos salientes degóndola permanentes, uno por cadaemblema; y otros salientes tempora-les, colocados para comunicar promo-ciones puntuales de la Compañía.
CatMan brandeado de Mondelez para los jugos en polvo
En el marco de Rise as One, la plata-forma que Budweiser desarrolló a nivelglobal para comunicar su patrocinio alMundial Brasil 2014, la marca imple-mentó diferentes acciones para el PDV.Una de las propuestas más interesan-tes consiste en una pieza de decora-ción colocada en el lineal de la cate-goría. Se trata de un arco de fútbol en
escala que tiene varios atributos. Porun lado, funciona como stopper; y porotro, sirve como ventana para desta-car y glorificar el producto que enmar-ca. Al mismo tiempo, resulta una piezadecorativa extremadamente concep-tual, ya que propone una síntesis muycreativa del concepto que comunicaen base a la forma del arco de fútbol.
Coca-Cola implementó una ambienta-ción de gran calidad y sofisticaciónconcebida para ejecutar en los pasi-llos de ingreso de hipermercados espe-cialmente seleccionados. La propues-ta del líder en bebidas se basa en laplataforma in-store Meals, y consisteen una instalación integral de mate-rial POP diseñada para que los shop-pers se acerquen a una cocina, donde
pueden degustar diferentes comidaspreparadas por un chef; que son acom-pañadas, por supuesto, por una Coca-Cola bien helada. Más que un driverde venta, esta ambiciosa acción apelaal branding en el entorno minorista. Almismo tiempo, la campaña incluyecontenidos interactivos, mediante unjuego que reparte diversos premios alos participantes.
Creativa apelación mundialista de Budweiser
Maridajes de Coca-Cola en el canal moderno
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En el marco del relanzamiento deSaladix, el Grupo Arcor implementóuna acción de category branded en ellineal de la categoría galletitas delcanal autoservicio. El elemento demayor atracción visual son los hea-ders en los que se intercala el emble-ma Arcor. El conjunto tiene dos nive-les de exhibición de marcas: por un
lado, las columnas que separan losmódulos; y por otro, unos puentes queunen a las citadas columnas, quecomunican a las diferentes referen-cias comercializadas por el Grupo. Laacción se complementa en los estan-tes, con un remate para cenefas, queal mismo tiempo que decora la góndo-la sirve como tope para las bandejas.
Category branded de Grupo Arcor en el canal autoservicios
Mondelez Argentina desarrolló unaestrategia de exhibición adicional enbase a una isla que incluye un corpó-reo de la famosa vaca Milka. El pro-yecto se implementó en bocas selec-cionadas del canal moderno, bajo lapremisa de ubicar a la isla en los pasi-llos centrales, preferentemente cercadel lineal destinado a la categoría degolosinas. La pieza logra destacarsecon gran eficacia gracias a una llama-
tiva reproducción de la imagen icóni-ca de la marca, que aparece como siestuviera paseando en medio delentorno minorista, rodeada incluso delpasto y las flores presentes en la cam-piña alpina. Además de ser muy visi-ble y disruptiva, la isla posee unabuena capacidad de carga, con onceestantes distribuidos en tres frentesque exhiben las marcas de chocola-tes de la Compañía.
Una vaca suelta en medio del supermercado
En línea con su nueva plataforma “Teextraño”, la marca de jugos en polvolight de Arcor llevó al PDV un corpó-reo en escala que replica al clásicoexprimidor de naranjas utilizado en elexitoso spot de TV. La pieza incluyeun arco y un anillo que enmarcan alatrayente elemento, de notable impac-to visual, al mismo tiempo que funcio-nan como soportes para la exhibición
de los diferentes empaques de losjugos BC La Campagnola. Asimismo,el header de la pieza comunica laleyenda “Enamorate del verdaderosabor a frutas”, el mismo que laCompañía eligió como claim de la cam-paña en los medios tradicionales;mientras que en la base de la estruc-tura aparecen los sobres de los sietesabores de la marca.
BC lleva "el viejo exprimidor" al PDV
HomeCourt, el nuevo concepto de local emblema de
la marca deportiva alemana, se propone crear un
espacio en
el que los shop-
pers puedan sentir
la energía del
juego y la pasión
de los hinchas. El
primero de estos
imponentes flags-
hip stores fue
abierto en Beijing,
en el marco de un plan que se pro-
pone alcanzar 25 aperturas a nivel
global durante 2014.
Para materializar los fuertes atribu-
tos que Adidas ostenta en el ámbito
deportivo, en la tienda de la capital
china, su mayor flagship store del
mundo, la marca
de las tres tiras
diseñó espacios
como el Tunnel
Entry, que conta-
gia el clima que se
vive en el campo
de juego; el Team
Room, un sector
concebido para
que los shoppers socialicen e interactúen con la marca; y
el Shoebase, el área principal del store, destinada a la prue-
ba de zapatillas, cuya iluminación reproduce a la que es
usada en los estadios más importantes del mundo.
Adidas exhibe su nuevo conceptoretail en Beijing
Fotogalería
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La marca de gafas convirtió un clásico garaje del barrio
londinense de Covent Garden en Cube Code, un flags-
hip store sofisticado pero de diseño y materialidad
simple, concebido para exhibir todos los productos de Ray-
Ban & PureSang. El criterio que definió la elección de mate-
riales en estado puro, fundamentalmente metal, vidrio y
madera, fue comunicar eficazmente el concepto de auten-
ticidad. La concepción del
diseño del espacio Ray-
Ban trabaja una diversa
gama de sensaciones
opuestas, que se propo-
nen variar de lo estructu-
rado a lo dinámico, de lo
cambiante a lo eterno, y de lo sólido a lo líquido.
Los diferentes espacios desplegados en el local permiten
apreciar el sistema creado por PureSang, basado en la
disposición de una sucesión de cubos que dan preminen-
cia a los productos que exhiben, y que incluye una aplica-
ción tecnológica que opera con el sistema virtual mirror.
Concept store Ray Ban en Londres
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“Los Ford Stores no serán un show está-
tico ni un mausoleo, seguirán siendo
concesionarios operativos, pero de
ser puntos de venta se convertirán en gene-
radores de imagen de marca”, comentó
Joaquín Sáenz-Messía, Director de Marketing
de Ford España, durante la apertura del pri-
mer Ford Store europeo, ubicado en la loca-
lidad barcelonesa de Sant Just Desvern.
El plan de Ford es contar este año con una
red de 500 Ford Stores en el Viejo
Continente. Para adaptarse al shopper omni-
canal, los elementos tecnológicos juegan un
papel relevante en las nuevas concesiona-
rias Ford. Así, en la recepción se ubica una
pantalla que reproduce los comentarios
sobre el concesionario en las redes socia-
les. La zona de espera dispone de tablets
con el catálogo interactivo de la marca, una
pantalla con videos de producto y una web-
cam que retransmite la actividad en el taller.
“El 80% de los clientes llegan al concesiona-
rio habiendo consultado en internet y con una
idea muy clara de lo que quieren. ¿Para qué
sirve entonces la labor tradicional del con-
cesionario? Esto es lo que tratamos de resol-
ver con Ford Store, un espacio en el que
vamos a unir la experiencias on y off”, subra-
yó Sáenz-Messía respecto a la nueva estra-
tegia de marketing de la marca.
La transformación más relevante de Ford, no
obstante, está en el momento de la venta:
los nuevos stores no tienen las clásicas
mesas de vendedor, ya el shopper, acompa-
ñado del comercial o no, va configurando su
coche en una tableta de acuerdo con sus
requerimientos. “El cliente ya no quiere ser
una parte pasiva del proceso. En el futuro,
la idea es recuperar la configuración de coche
que haya hecho previamente el cliente y a
partir de ahí iniciar la negociación”, señaló
el director de marketing.
Otro elemento tecnológico interesante que
incorpora el Ford Store es un videowall con
aplicaciones de realidad aumentada, coloca-
do para que el shopper pueda ver el coche
que quiere comprar aunque el concesionario
no disponga físicamente de todos los elemen-
tos del mismo.
Concesionarias que generan imagen y experiencia de marca
Ford presentó su nuevo concepto in-store a nivel global
Barcelona cuenta con el primero de los nuevos Ford Store de Europa, donde la automotriz nortea-
mericana aplica una estrategia con tintes futuristas, que pone en evidencia que en la era omnicanal
el rol privilegiado del PDV alcanza también al branding de bienes durables, que solían recostarse
exclusivamente en medios tradicionales y digitales.