Gabriela Oliveira de Almeida

29 de janeiro de 2014

Material de Estudo

DMKT

2

SUMÁRIO

Marketing-------------------------------------------------------------------------------------------3

Reinventando o Marketing---------------------------------------------------------------------7

Comunicação x Marketing--------------------------------------------------------------------10

Marketing de Vendas -------------------------------------------------------------------------12

Plano de Marketing-----------------------------------------------------------------------------14

Mix Marketing------------------------------------------------------------------------------------21

Marketing de Relacionamento---------------------------------------------------------------28

Marketing de Guerrilha------------------------------------------------------------------------32

Vendas e Negociação-------------------------------------------------------------------------38

Metodologia 5W2H-----------------------------------------------------------------------------40

Ciclo PDCA---------------------------------------------------------------------------------------43

Análise SWOT no Marketing-----------------------------------------------------------------46

Comunicação------------------------------------------------------------------------------------52

Plano de Comunicação------------------------------------------------------------------------57

Endomarketing----------------------------------------------------------------------------------63

Relações Públicas------------------------------------------------------------------------------65

Plano de Relação Pública--------------------------------------------------------------------69

Publicidade---------------------------------------------------------------------------------------78

Relação Pública x Publicidade--------------------------------------------------------------80

Prospecção de Clientes-----------------------------------------------------------------------82

Plano de Prospecção--------------------------------------------------------------------------84

Análise de Negócio-----------------------------------------------------------------------------86

Análise de Mercado----------------------------------------------------------------------------87

CRM------------------------------------------------------------------------------------------------95

Bibliografia----------------------------------------------------------------------------------------99

3

Marketing

Grande parte das pessoas confunde marketing com publicidade. A

publicidade é uma parte importante do marketing, mas apenas uma parte.

Outras acham que marketing é vendas. Mas se você desenvolve o marketing

de modo eficiente, a venda acontece naturalmente, por que o produto foi feito

sob medida para o consumido. Então o que é marketing?

É importante entender que o marketing é muito mais do que publicidade

ou vendas. Marketing engloba entender as necessidades de um determinado

mercado, passar essas necessidades para a produção, e com o produto

desenvolvido, vender este produto para o cliente. Além disso, manter uma

relação com o cliente é também função do setor de marketing.

O que é marketing

Vamos ver algumas definições de marketing, e depois listar alguns

aspectos para entender o que é marketing.

A definição de marketing pelo guru do assunto, Kotler: “Marketing é um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.”

De acordo com outra definição: “Marketing é o processo de

planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição

de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos

indivíduos e das organizações”. Definição elegante, não?

Temos uma lista abaixo com nossas próprias definições, ou aspectos do

marketing:

• Marketing é uma prática e um estado de espírito. – praticar marketing é

uma coisa que está na intuição de todas as pessoas. Todo mundo tem um

marketeiro dentro de si.

• Marketing é respeitar o consumidor e estar atento ao que ele pensa e

àquilo de que precisa: fazê-lo descobrir novas necessidades e atende-las.

4

• Marketing é criar e agregar valor aos produtos e serviços que temos. –

o processo de agregação de valor é contínuo. Não é por que temos um produto

pronto, que não precisamos mais modificá-lo.

• Marketing é praticar e aprofundar o relacionamento com os clientes. –

faz parte do marketing manter uma relação de longo prazo com o cliente. Por

isso que um importante subsetor é o marketing de relacionamento, que procura

otimizar a relação entre a empresa e o consumidor.

• Marketing é descobrir sutilezas e fazer a diferença para o consumidor –

no marketing, estamos sempre pesquisando as necessidades do nosso

consumidor, e agregando valor aos nossos produtos que vêm de encontro a

estas necessidades.

Neste momento você já pode criar a sua definição do que é marketing.

Como pode ver, é algo complexo de se explicar em uma definição só.

Administração é a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, trabalhando

com e através de pessoas para atingir objetivos, é o gerenciamento de uma

organização, levando em conta as informações fornecidas por outros

profissionais e também pensando previamente as consequências de suas

decisões. É também a ciência social que estuda e sistematiza as práticas

usadas para administrar.

Os princípios para administrar algo são planejar, organizar, dirigir e

controlar, sendo que as principais funções administrativas são:

- fixar objetivos;

- analisar, conhecer os problemas;

- solucionar os problemas;

- organizar e alocar os recursos, tanto financeiros, quanto tecnológicos e

humanos;

- liderar, comunicando, dirigindo e motivando as pessoas;

- negociar;

- tomar decisões;

- controlar, mensurando e avaliando.

O bom desempenho da administração depende de que o profissional

consiga ser um bom líder, capaz de lidar com pessoas, negociando e

5

comunicando, e também apto a tomar decisões, tendo uma visão sistêmica e

global da situação que administra.

Existem quatro áreas básicas de atuação do administrador: Finanças,

Produção, Marketing e Recursos Humanos, porém o mercado abrange várias

áreas do conhecimento. A administração é resultado de um processo de

formação que passa pelas mais diversas áreas, desde as exatas, como

matemática, até humanas como filosofia.

Cada vez mais esta ciência adquire importância na formação de

profissionais para estruturar e impulsionar o funcionamento dos mais diversos

setores das organizações. Como as empresas adquirem crescente

complexidade e tamanho na economia de mercado, é essencial que haja

profissionais com competência para administrar. Também ganha valor diante

do mercado financeiro, pois busca entender e sistematizar a administração do

capital, fator essencial na economia atual.

Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos

destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades:

preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção

da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha

um papel predominante.

Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser

compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing

estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens,

serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma

transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.

Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um

processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A

venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio

e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício

possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da

prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.

O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma

forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo

específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar,

6

desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a

satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.

O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos

específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o

marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o

marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing começa

muito antes da fabricação do produto e continua muito depois da sua venda.

Ele é um investigador do mercado, um psicólogo, um sociólogo, um

economista, um comunicador, um advogado, reunidos em uma só pessoa.

Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades

que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de

produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de

estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

Segundo Philip Kotler, marketing é também um processo social, no qual

indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor com os outros.

Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os

benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na

aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito

diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais

objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais

importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos

consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação

desses desejos.

Com o alcance proporcionado pela internet e a explosão de redes

sociais, surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as empresas buscam uma

aproximação com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas

opiniões sobre os serviços ou produtos oferecidos pela empresa.

Desta forma, os consumidores têm papel fundamental na criação de

novos produtos e serviços, adequados às reais necessidades do mercado.

7

Reinventando o Marketing

A máxima do marketing sempre indicou que basta colocar produtos com

uma boa qualidade e preços baixos para conquistar bons resultados em um

negócio. Mas será que essa afirmação ainda vale para os dias de hoje?

De acordo com Philip Kotler, a maior autoridade mundial em marketing,

essa realidade está mudando e, em breve, apenas isso não será o suficiente.

Em sua palestra no HSM ExpoManagement, Kotler indicou que os

clientes estão mais exigentes. Mas essa exigência não é apenas na qualidade

de um produto ou serviço. Os consumidores estão passando a escolher

produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de

ética, valores e idealismo.

"Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para

satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.

(...) As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas

necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores", revela Kotler.

A consequência disso é que o cenário corporativo e as ações das

empresas também estão se adaptando para atender essa demanda de

consumidores cada vez mais conscientes. Segundo Philip Kotler, "começou

uma nova fase na relação do planejamento das organizações para atrair esses

'novos consumidores'", que pode ser chamada de Marketing 3.0.

Marketing para dentro

Kotler explica que o marketing não pode estar voltado apenas para os

clientes, mas também deve ser pensados para os funcionários. "É preciso fazer

com que os funcionários estejam satisfeitos em trabalhar na empresa. É

preciso tratar os funcionários como clientes, não para influenciá-los, mas para

atender suas necessidades", afirma.

Kotler indica também que em todas as áreas de marketing devem existir

jovens conectadas o tempo todo na internet, os seja, os verdadeiros nerds.

Com a explosão das redes sociais, é importante ter pessoas que saibam

dialogar bem através desses meios.

8

"Seu departamento de marketing tem que ter essa gente jovem pra

trabalhar com o atual grupo", indica. Nesse ponto, Kotler recomenda que é

preciso explorar ao máximo as redes sociais - como o Twitter e o Linkedin - e

aprender e melhorar nos os pontos que estão sendo ditos sobre a empresa

nesses espaços. "Parte do foco de marketing tem que ser voltada para as

redes sociais", defende.

Quem já começou o Marketing 3.0

Kotler indica que são poucas as empresas que já entenderam essa nova

demanda do marketing. De acordo com o guru, 70% das empresas estão em

um estágio de marketing 1.0, 25% já estão no marketing 2.0 e apenas 5%

vivem a realidade 3.0. Sendo que essa projeção está evoluindo de forma

gradativa.

Uma dessas empresas que está direcionando suas ações e

apresentando novas perspectiva de negócios para transformar a vida dos

consumidores é a S.C. Johnson.

A empresa é destaque em seu segmento por posicionar-se como uma

empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e buscar

dar as melhores condições de trabalho aos seus funcionários como forma de

aumentar sua produtividade. "A Jonhson procurou trabalhar com a

comunidade. Através de valores que focavam o social, ela buscou criar um

valor econômico sustentável", indicou Philip Kotler.

Os atributos das novas empresas

De acordo com o pensador, "o marketing passou de ser apenas um

processo de vendas e publicidade para ser um conjunto de processos em criar,

comunicar, transmitir e entregar valor".

Veja algumas outras características desse novo marketing 3.0

apontadas na palestra de Philip Kotler:

- Marketing da missão: a missão é ajudar o cliente a realizar suas

aspirações e seu lado da compaixão.

9

- Marketing de valores: mostrar valores para buscar novos que façam a

diferença.

- Marketing da visão: transmitindo a visão de sustentabilidade

corporativa para os acionistas, colaboradores e consumidores.

- Uma marca ser forte hoje não significa que será forte assim para

sempre. Tem que se fazer mais do que uma manutenção da marca, é

necessária a criação de marca. Ela deve empolgar.

- As marcas terão que oferecer "significado" e "autenticidade" através de

novos valores e uma nova visão mercadológica

Philip Kotler

É autor das mais importantes obras já editadas na área, traduzidas para

mais de 20 idiomas e que ultrapassam a marca de cinco milhões de cópias

vendidas em 58 países. Ao todo, Kotler escreveu 44 livros, sendo que 13 foram

publicados nos últimos cinco anos.

10

Comunicação x Marketing

A comunicação COMUNICA sobre um produto, serviço ou empresa. Um

plano de comunicação tem como objetivo atingir os públicos de interesse, fazer

com que a mensagem chegue a todos eles de forma adequada. Promoção é

outra coisa. Campanha publicitária é marketing, é promoção de um produto ou

serviço, e faz parte da grande ‘mãe’ que é a comunicação. Mas é bom

entendermos que, tecnicamente, comunicação e marketing não são a mesma

coisa.

Uma coisa é certa: campanha de marketing não faz milagre. Marketing

envolve não apenas a promoção, mas a distribuição do seu produto, o preço e

o próprio produto, que deve ser bom o suficiente para se vender por si (afinal,

uma campanha incrível para um produto que não haverá segunda compra é

dinheiro jogado fora). Um plano de marketing completo considera essas

variáveis. Um plano de comunicação considera outras variáveis. Um plano de

comunicação considera comunicar algo.

Imagine que você é uma distribuidora e precisa lançar um filme. Um

plano de comunicação envolve a comunicação SOBRE o filme, envolve peças

de comunicação, envolve até um pouco de marketing, sim. Já um plano de

marketing envolve o seu próprio filme, o que torna um erro você procurar uma

empresa de consultoria com seu filme debaixo do braço: o produto comunica,

certo? O produto é parte da estratégia de marketing. Você vai chamar seu

especialista em marketing com o produto pronto, finalizado? Eu não faria isso.

Eu envolveria o especialista em marketing em todas as etapas do projeto

desde o roteiro, preparação do projeto (afinal, você precisará vender sua ideia

para levantar verba, certo?), criará estratégias de comunicação de marketing

durante o processo de filmagem (os famosos teasers), gerará buzz durante a

etapa de pré-produção. Gerar interesse em um produto é algo que pode tomar

um tempo, especialmente um produto de nicho – achar o nicho certo e

trabalhar esse público pode demandar um certo tempo, sim.

É possível, sim, a criação de uma estratégia de marketing para o produto

pronto – mas, acredite, se o produto for ruim do ponto de vista do marketing,

nada o salvará, nem um plano excelente. Envolver seu especialista em todas

11

as etapas da criação pode poupar sua empresa de grandes dores de cabeça

futuras.

12

Marketing X Vendas

Muitas pessoas pensam equivocadamente de que vendas e marketing

significam a mesma coisa mas elas não são.

Você já deve saber que o processo do marketing é mais complexo e

engloba os pontos a seguir:

1. Descobrir o produto, serviço ou da idéia que os clientes necessitem;

2. Produzir um produto com as características e a qualidade

apropriadas;

3. Fixar o preço do produto corretamente;

4. Promover o produto, anunciando de forma torná-lo atrativo e

importante para os clientes;

5. Vender e entregar o produto nas mãos do cliente.

Vender é uma atividade do processo inteiro do marketing.

Vender é o ato da troca, da mercadoria ou serviço pelo “valor” ou

dinheiro, o ato de persuadir ou de influenciar um cliente a comprar.

As atividades do marketing apoiam e reforçam as vendas.

Marketing efetivamente é a força mais significativa que estimula as

vendas. A palavra market em inglês, significa mercado, o que dá ideia da

relação complexa e relacionamento entre comprador e vendedor, enquanto

vendas, basicamente foca a capacitação do vendedor.

Muitas vezes, as atividades do marketing como a produção de materiais

de embalagem, a publicidade, devem ocorrer antes que uma venda possa ser

feita.

As atividades de marketing continuam mesmo depois de vendas, dando

não só dando suporte a estas, mas equacionando soluções para vendas

futuras ou equacionando reclamações.

Os conceitos que cercam vender e fazer marketing diferem também.

Há uma necessidade diferente de abordagem para vendas e fazer

marketing em situações diferentes. Uma abordagem não é sempre certa e a

outra sempre errada, pois dependem da situação.

13

No âmago do conceito de vendas está o desejo de vender um produto

tão rapidamente quanto possível e cumprir os objetivos do volume de vendas.

Quando vistos através da lente do conceito do marketing, entretanto, os

negócios devem primeiramente e acima de tudo cumprir as necessidades dos

consumidores. A ideia é de que quando as necessidades e desejos do

consumidor forem satisfeitos o lucro é certo.

14

Plano de Marketing

1- O que é um Plano de Marketing?

Um Plano de Marketing é um documento que detalha as ações

necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a

mudanças e identificando tendências. Esta ferramenta pode cobrir entre um e

cinco anos de uma empresa ou negócio, sendo muito importante a sua

atualização. O planejamento pode ser feito para a marca, para um produto ou

serviço, ou para as linhas de produtos.

O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao

Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento

da empresa.

Por linhas gerais, ao realizar um Plano de Marketing, primeiro deve-se

fazer um planejamento iniciado por uma Análise de Mercado, levantando dados

como a realidade da sua empresa, dos seus produtos, dos seus mercados e

da concorrência. Ao sistematizar essas informações, já será possível

identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão

determinar toda a execução das estratégias.

O segundo passo é a formulação das estratégias, que terão como

objetivo aproveitar as oportunidades e contornar as ameaças. Em seguida, dá-

se início à prática, definindo-se o próprio Plano de Marketing.

2- Como elaborar um Plano de Marketing?

2.1- 1ª etapa: Planejamento

a)Sumário Executivo

O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Portanto,

deve ser redigido somente ao final da elaboração de todo o plano. Esta

seção deve abordar brevemente as características principais do seu negócio,

incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais

definições do projeto e esforços necessários.

15

b) Análise de Ambiente

Usando os conhecimentos obtidos na Apostila de Planejamento

Estratégico, você deve elaborar uma Análise SWOT e análise PEST de seu

negócio.

c) Definição do Público-alvo

A definição do público alvo é a identificação do segmento do mercado

que mais oferece oportunidades ao seu negócio. Ao defini-lo, deve-se ter em

mente que o mercado possui diferentes tipos de clientes, cada um com suas

necessidades e preferências.

A segmentação do mercado é feita da seguinte forma:

Geográfico: refere-se à abrangência do seu negócio (bairro,

cidade, estado, país).

Demográficos: refere-se a características da pessoa física,

como idade, sexo, renda, nível de escolaridade.

Psicográficos: refere-se ao estilo de vida e as atitudes do

consumidor.

Comportamentais: refere-se a questões como hábitos de

consumo e benefícios procurados, frequência de compra do

produto e lugar onde costuma comprar.

d) Posicionamento de mercado: como o cliente vê seu negócio?

Este item é dedicado a parte em que se define a imagem que o

consumidor tem do seu negócio. O posicionamento precisa ser claro e distinto,

lembrando que a credibilidade do empreendimento é muito valiosa para o seu

sucesso.

Nessa etapa, é muito importante diferenciar seu negócio das demais

empresas, trazendo vantagens competitivas e benefícios a seus clientes.

Entretanto, lembre-se de propor somente aquilo que pode cumprir.

e) Definição da marca

A marca é a forma de traduzir a imagem de seu empreendimento ao

consumidor. Ela será também a figura pela qual as pessoas irão reconhecer

seu negócio

16

A logomarca é usualmente composta por um símbolo e um nome. Ela é

feita com o objetivo de traduzir os princípios da sua empresa, de maneira

simples e clara de memorizar. Ao criar uma logo, não é aconselhável o uso de

efeitos de sombreamento nem muitos detalhes. Evite mudar a logo

constantemente, pois ela representa a identidade da empresa.

Ao criar a marca, deve-se registrá-la no INPI – Instituto Nacional de

Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Isso evitará que você tenha que mudar

o nome de sua marca em virtude de criarem outra com a mesma denominação.

É válido também pesquisar se há alguma marca com nome igual antes de

definir a sua própria.

f) Traçando objetivos e metas

Nesta seção, deve-se definir os resultados que se deseja alcançar.

Entretanto, esses resultados devem ser quantitativos ou ainda qualitativos,

como por exemplo: quantidade de itens vendidos ou produzidos e satisfação

dos clientes.

Diferenciando os conceitos, objetivo é algo mais amplo, que descreve

aquilo que se quer alcançar. Já a meta, é a quantificação específica daquilo

que se busca. Por exemplo: um corredor tem como objetivo ser capaz de

competir em provas longas. Já a sua meta seria completar duas maratonas no

período de um ano.

g) Definição das estratégias de Marketing

As estratégias de marketing são o caminho pelo qual você

chegará a suas metas e objetivos. Ainda por meio delas, será possível

encontrar maneiras de obter vantagens sobre os seus concorrentes. É nesta

parte do Plano de Marketing que você vai definir quais ações deverão ser

realizadas para o sucesso de seu negócio.

As estratégias de marketing estão intimamente ligadas aos 4 P’s de

Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção ). São eles que definem

como estes itens estarão relacionados.

Produto:

17

O produto pode ser classificado como tangível, como um objeto, ou

intangível, como um serviço. O produto é o bem ofertado nas transações

comerciais e deve proporcionar àquele que o compra, benefícios e vantagens,

além de satisfazer suas necessidades básicas. Para tornar um produto mais

atrativo, você pode oferecer embalagens diferenciadas, garantia, entrega

gratuita, etc.

Todo produto possui um ciclo de vida. Ele é composto pelas seguintes

fases: germinação, crescimento, maturação, declínio e morte. A cada uma

dessas fases, deve-se aplicar uma estratégia diferente. Na germinação, ou

seja, no surgimento do produto, o lucro com as vendas é baixo, já que as

pessoas ainda estão se conscientizando sobre a utilidade daquele produto.

Vale investir em divulgação e algum tipo de propaganda.

No crescimento, o mais apropriado é que você busque manter a

fidelidade dos clientes e uma boa relação com eles. Dessa forma, o

crescimento das vendas é assegurado.

Na maturação, quando o mercado daquele produto está começando a

se saturar e surgem cada vez mais concorrentes, o ideal é fortalecer ainda

mais as relações com o cliente. Para isso, descontos especiais, cartão

fidelidade, dentre outras medidas, são opções indicadas. Entretanto, quando

esta fase vai chegando ao fim, é o momento de buscar algum tipo de

inovação, seja encontrando novas utilidades ao seu produto ou tentando criar

outros produtos atrativos para o sue mercado.

Na fase de declínio e morte, outros produtos com mais benefícios e

vantagens comparativas poderão substituir o seu. Campanhas de marketing

muitas vezes não se mostram tão eficazes neste estágio, mas a fidelidade do

cliente (note que ela está presente em quase todas as fases) e o marketing

“boca-a-boca” devem ser trabalhados com atenção.

Exemplificando, o celular é um tipo de produto que vem sendo usado há

quase 20 anos e ainda não encontrou um substituto perfeito. Entretanto, para

que as empresas que o produziam não perdessem mercado, elas inovaram e

deixaram o celular muito mais funcional, com câmera, mp3, internet. Enfim,

estas empresas buscaram ideias para suprir as necessidades diferenciadas de

seus clientes.

18

Preço:

Preço é o valor em dinheiro que seu produto vale para o consumidor. O

preço precisa ser suficiente para cobrir os custos de produção e ainda trazer

algum lucro para o dono do empreendimento.

Definido o preço ideal para o produto, basta verificar se está compatível

com o quanto o consumidor deseja pagar e com o mercado atual. A fixação do

preço é crucial para a definição de fatores como o posicionamento do negócio,

além de ser intimamente ligado às metas da empresa.

Os preços de um mesmo produto podem variar de acordo com a

sazonalidade, períodos promocionais, regiões, descontos etc. Você também

não deve se esquecer de comparar os seus preços aos da concorrência.

Praça:

Este item é o que define a forma como o produto será disponibilizado ao

cliente, levando em consideração a localização, os canais de distribuição e

relação com os fornecedores.

Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as

características dos possíveis fornecedores, transporte necessário,

operacionalização de seu produto, estoques.

A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a

relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o

seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada,

estacionamento, entre outros aspectos.

Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines

atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.

Promoção:

A promoção possui três objetivos: Informar aos clientes potenciais a

existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; informar aos

clientes potenciais onde e como obter esses serviços; lembrar aos clientes a

existência dos produtos e serviços oferecidos.

Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos

seus clientes e lembre- se de direcionar o anúncio ao público certo.

A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma

ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do

19

negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e

localização.

A Comunicação no ponto de venda diz respeito a toda a sinalização –

displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a

decisão de compra.

Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os principais meios

que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será ditada pelas

necessidades e comportamento do consumidor.

2.2- 2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing

É nesta etapa em que você coloca o planejamento em prática. Para isso,

deve-se montar um Plano de Ação, composto por informações como: a ação a

ser realizada (o que?), quem deve executá-la (quem?), o prazo (quando?),

como deve ser executado (como?), custo (quanto?), a justificativa (por quê?),

em qual lugar (onde?).

Agora, vamos supor uma situação em que Cláudia possui uma loja de

roupas e quer divulgar sua marca no bairro em que sua loja está localizada.

Para isso, ela define como estratégia a distribuição de panfletos com alguns

modelos de roupa e informações da sua loja.

Exemplo:

20

2.3- 3ª Etapa: Avaliação e Controle

A principal função do controle é garantir que a realidade da execução do

Plano de Marketing fique mais próximo do que foi planejado. Para que isso seja possível, deve-se criar medidas antes e durante a implementação.

Uma boa seleção de funcionários, avaliações periódicas de desempenho dos mesmos e comunicação interna são formas de garantir a eficácia do Plano de Marketing. Ainda se deve checar periodicamente os resultados numéricos e qualitativos, como as reclamações de clientes, lucros e gastos, assegurando se seus objetivos e metas estão sendo realmente alcançados.

De uma forma geral, deve-se recorrer prioritariamente a medidas preventivas e não corretivas. Lembre-se sempre que a satisfação do cliente é o seu principal dever!

3- Conclusão Não importa a proporção do seu negócio, o Plano de Marketing é um

conceito adaptável a diversas situações. Agora que você já sabe o que é, chegou a hora de colocar em prática seus conhecimentos.

Lembre-se que a atualização constante e adaptação do seu Plano de Marketing são ações que ajudaram em um desempenho de sucesso ao seu negócio.

21

Mix Marketing

Introdução O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou

4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion.

Componentes do Mix de Marketing Como comentado na introdução, o mix de marketing é composto pelos

4P´s, os quais: produto, preço, praça e promoção. A figura 1 mostra as variáveis específicas sob cada P.

A mesma figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.

(...) um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (Churchill & Peter, 2000, p.20)

Figura 1 -Mix de marketing Vamos agora detalhar cada um dos P´s.

22

Primeiro “P”: Produto Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça

necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.

Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.

A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua liberdade.

O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.

Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:

Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando.

Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos.

Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam.

Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais

Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (Griffin, 2001, p.228) Segundo “P”: Preço

23

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço.

Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

Figura 2 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.

O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em consideração qualidade e preço.

Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:

Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão;

Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;

24

Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando problemas.

O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço

ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa. Terceiro “P”: Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296).

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros

Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

25

Quarto “P”: Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.

Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa?

Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos: o primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que comprarem um valor superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais.

Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes.

Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.

Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

26

Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.

Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam.

Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando você detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que você compre determinada marca em detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas?

Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu target. São algumas ferramentas do marketing direto:

Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.

Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.

Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.

Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda.

Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação, com alguns casos de sucesso.

Considerações Finais

Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketing que se adaptem à posição e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as alterações do ambiente.

27

Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia de vantagem competitiva para a empresa.

Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o ambiente de negócios e do mercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem no passado pode não funcionar mais no presente.

Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo. Cada década, exige que a administração da empresa pense criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na conduta dos negócios.

Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos segmentos mais atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes e, consequentemente, a definição de planos de marketing anuais com planos de ação totalmente direcionados para atender às necessidades dos clientes é de vital importância para a manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação.

Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e fazendo as mudanças necessárias para atender ao dinamismo que mercado pede, está fadada a começar a perder market share em um curto período tempo.

O plano de marketing é um processo fundamental para todos os profissionais de marketing. E, os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem conhecida e entendida universalmente pelos profissionais da área e resumem, de forma bastante simples e concisa, o coração do marketing da empresa que nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para atingir seus resultados.

28

Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento busca fortalecer o relacionamento a

longo prazo com o mercado, sobretudo através da fidelização dos clientes. Um

dos primeiros conceitos de marketing de relacionamento surgiu em 1983,

através de Berry, autor de literatura de marketing de serviços.

Berry defende que para uma empresa ser competitiva é necessário que

ela desenvolva uma fidelização com os seus clientes, reafirmando a sua

capacidade de responder às necessidades dos consumidores e

correspondendo às suas expectativas. Berry define o marketing de

relacionamento como atração, manutenção e aumento do relacionamento entre

empresa e cliente.

Na prática é transformar clientes indiferentes em clientes assíduos e

leais aos produtos e serviços das empresas. Segundo Evans e Laskin, o

marketing de relacionamento é “como um processo onde a firma constrói

alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma

que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de

objetivos específicos".

Conhecer , interagir e criar novidades para o cliente são bases

essenciais para o sucesso de um planejamento em marketing de

relacionamento. Segundo McKenna, "O marketing baseado na experiência

enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta

abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram

constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de

feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência

em uma nova e importante informação sobre o produto".

Marketing de Relacionamento é a arte de fidelizar clientes saciando seus

desejos cognitivos. Por tal motivo, o dom do relacionamento está diretamente

ligado à capacidade do indivíduo de interpretar os anseios do seu parceiro de

negócio (não gosto de chamar de cliente; acredito ser impessoal, e gosto de

um relacionamento próximo e fiel). Relacionar-se é antes de tudo se colocar no

lugar do "cliente" e sentir-se bem com o que lhe é oferecido, em todas as

nuances, em qualquer negócio, em qualquer situação.

29

Em tempos atuais vivemos uma ebulição informacional absurda. Em

todos os meios, em todos os campos, em todas as rodas nos deparamos com

informações... informações... e informações... O nosso subconsciente é uma

esponja, absorve tudo o que nos cerca mas, graças a Deus, existe um

processo de filtragem bem criterioso pela máquina cérebro. O que é relevante

para gente é o que fica, percepções diminutas e periféricas vão, mas ficam lá,

no cantinho do inconsciente armazenadinhas, quando volta e meia pipocam em

nossas mentes mesmo sem sabermos de onde saiu tal pensamento.

À mídia, seja impressa, online, mdooh (mídia digital out of home) ou

qualquer outra é incumbida esta tarefa: trabalhar conceitos e comportamentos.

Toda ação de marketing é balizada em diversas nuances e questões; desde o

psicológico do consumidor à própria pirâmide de Maslow, que reza as

necessidades humanas, em uma escala é óbvio, de interesse mercadológico.

Falo isso tudo para chegarmos ao ciclo, simples de entendimento, porém

praticado por poucos, e que leva ao sucesso quando bem feito. É o ciclo do

Relacionamento. Existem três letrinhas que aprendi na academia de

administração que significam: Captar, Reter e Fidelizar. E hoje, ainda caberia

uma quarta sem dúvida de errar, manter (pós venda) que é preponderante à

boa relação, manutenção e crescimento de uma organização.

Todo esse ciclo é bem simples porém, difícil de executá-lo. Sentimos

falta de mão de obra qualificada. O fato de captar através de ações de

marketing, reter através de uma boa venda ou persuasão e "fidelizar" que já

começa a tornar-se difícil, além do outro ponto citado acima, que é o pós

venda, são o que pega; todos fazem as 2 primeiras tarefas talvez muito bem,

entretanto, fidelizar e manter através de um pós venda efetivo, de

acompanhamento, de atendimento das necessidades do cliente é onde as

empresas pecam. Manter um profissional desse gabarito, não longe, tê-lo, é

muito difícil. O profissional além de diversas competências e habilidades

precisa alcançar o mais alto grau de entendimento do comportamento humano,

que é a empatia com o seu cliente. Não é fácil, cada pessoa é uma pessoa,

cada cabeça uma sentença. Porém, se conseguirmos completar as 4 letrinhas

agora, captar, reter, fidelizar e fazer um bom pós venda, mantendo esse cliente

fiel e satisfeito sempre, o que não custa muito em termos de contrapartida,

30

teremos uma malha/rede exponencial que nos mostrará em curto prazo quão o

Relacionamento é importante.

Não pense em seus clientes – parceiros de negócio – como meros

indivíduos que compram seus produtos e vão embora para nunca mais voltar.

Pensem na relação próxima que vocês poderão estabelecer a fim de se

tornarem próximos, sendo quem sabe amigos ou criando uma relação de

confiabilidade e credibilidade.

É isso pessoal, trabalhem muito o pós venda, exerçam o marketing 3.0,

revejam seu Relacionamento e, façam tudo pelo seu cliente. Senão, o

concorrente poderá fazê-lo, daí será tarde.

Quando falamos em manter clientes, automaticamente nos lembramos

do conceito de fidelização. No entanto, a tão mencionada prática é apenas uma

das consequências ligadas à um conceito ainda mais amplo: o marketing de

relacionamento.

O marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias para

estreitar os laços com o cliente, de maneira a fazer com que ele se sinta parte

da sua marca e confie sua lealdade a ela. A diferença entre a fidelização e o

marketing de relacionamento é que, no caso, a fidelização é apenas uma

consequência eficaz, resultado dos caminhos traçados pelo marketing de

relacionamento em si.

A chave para um bom marketing de relacionamento é colocar-se no

lugar do cliente e interpretar seus anseios ocultos ao procurar uma empresa.

Por esse motivo, o diálogo com o cliente deve ser individual e passar a

sensação de exclusividade. Para isso, a criação de um banco de dados auxilia

no momento de compreender maiores informações sobre o cliente, tornando

possível dialogar com ele de maneira mais pessoal.

Ainda, a implementação de serviços prestados durante o pós venda é

mais uma das ferramentas utilizadas no marketing de relacionamento. No caso,

esses serviços devem ser altamente diferenciados das outras empresas. Afinal,

no que se referem os serviços pós venda, o cliente retornará somente se sentir

a presença e auxílio da empresa na hora de utilizar seu serviço.

No entanto, enganam-se aqueles que acreditam que somente os

anseios do cliente devem ser satisfeitos: o endomarketing é uma poderosa

ferramenta no marketing de relacionamento que satisfaz os funcionários para,

31

além de realizarem suas funções da melhor maneira possível, defenderem a

empresa para o cliente. No marketing de relacionamento, a lealdade deve

começar dentro da própria empresa.

32

Marketing de Guerrilha

Guerrilla marketing é um termo norte-americano, criado por Jay Conrad

Levinson, considerado o “pai do marketing de guerrilha”. Traduzido para a

língua portuguesa como marketing de guerrilha, surge na década de 70, em um

contexto no qual a publicidade causava a desconfiança do consumidor em

relação à oferta dos produtos. O termo guerrilha teve origem na Guerra do

Vietnã (1959-1975), o qual colocou os vietnamitas reconhecidos por serem os

estrategistas da guerra, pelo uso de instrumentos de defesa inferiores aos dos

Estados Unidos. É uma estratégia composta de diversas ferramentas que

permitem ter os seus dispositivos reconfigurados no tempo e espaço, de

acordo com a realidade, os recursos e as intenções do anunciante.

Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca

contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem

de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a

ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo,

sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno

de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.

É, portanto, uma estratégia que utiliza meios e ações inusitados a fim de

alcançar o resultado almejado. Levinson (2010) descreve o marketing de

guerrilha como uma estratégia capaz de “atingir as metas convencionais, tais

como lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia

em vez de dinheiro.” (LEVINSON, 2010, tradução nossa). Ao adaptar os

conceitos e práticas da guerrilha bélica para os negócios, Levinson(2010)

demonstra que pequenas empresas podem adotar táticas alternativas de

marketing para sobreviver nos mercados atuais, cada vez mais competitivos. O

marketing de guerrilha nasceu, dessa forma, como um “arsenal de conceitos,

proposições e ideias de como sobreviver e vencer num mercado totalmente

desigual.” (RODRIGUES, 2010, apud CAVALCANTE, 2003, p. 49).

Segundo Rodrigues (2010, apud Cavalcanti, 2003), as empresas

remodelam suas estratégias, em busca de visibilidade e posicionamento no

mercado, considerando a melhor vantagem a proporção custo versus benefício,

33

já que os recursos financeiros, principalmente os das micros e pequenas

empresas são insuficientes para o investimento nos meios tradicionais.

Assim, pode-se afirmar que o marketing de guerrilha é caracterizado

como uma alternativa para as pequenas empresas, pois propõe uma maneira

criativa de se pensar outras aplicabilidades para certos dispositivos, sem os

altos investimentos que as mídias convencionais demandam. Serve também

para as grandes empresas, como uma estratégia complementar às campanhas

publicitárias que buscam estabelecer mais interatividade com os receptores,

com vistas à promoção da mídia espontânea, invisível ou buzz marketing.

Há uma tendência de se utilizar como sinônimos os termos marketing de

guerrilha e propaganda de guerrilha. Se a propaganda é um elemento do

composto de marketing - o P de promoção, exclui, portanto, os demais

elementos que o integram: o de preço, produto e praça. A propaganda de

guerrilha está no ato de “comunicar de modo diferente, captando a atenção do

público de maneira pouco comum, porém com meios surpreendentemente

adequados ao produto ou serviço anunciado.” (DORRIAN; LUCAS, 2006 apud

DANTAS, 2009, p. 9).

Percebe-se a proximidade entre ambos os termos para se referir às

ações não convencionais como estratégia de comunicação. Júnior e Amorim

(2010), destacam-no como um elemento das artes cênicas do teatro de

vanguarda pós-dramático interativo:

"Na modernidade, surgem variações de termos, um deles marketing de

guerrilha denominado de teatro de guerrilha, que inspirará no nome e na

execução da propaganda de guerrilha. Um fazer desenvolvido e observado nas

ruas, nas praças, enfim, no espaço por onde circulam as pessoas. Vai-se até

elas para que a provocação da ideia, geralmente feita por performers, ganhe

forma. A sociedade é tanto com a propaganda quanto com o teatro de

guerrilha, provocada a repensar seus conceitos, encontrar respostas às

perguntas sugeridas e/ou, portanto, rever suas necessidades e

comportamentos" (JÚNIOR; AMORIM, 2010, p. 4).

34

Cenário

A competitividade no cenário econômico atual difere-se daquela vivida

pelas empresas à 20 anos, caracterizada por ser menos acirrada, como

afirmam Santos e Athayde (2008). A abertura dos mercados ao comércio

internacional, a expansão das grandes empresas multinacionais, assim como a

adoção de taxas de câmbio flutuantes, foram medidas que possibilitaram

ajustes na competitividade, potencializando, assim, a disputa por atenção entre

as empresas. O marketing de guerrilha aparece como uma alternativa para

atender à demanda por obtenção de espaço e visibilidade no mercado.

Ferramentas de Ação

Marketing de Emboscada - Ambush Marketing

O marketing de emboscada originou-se na década de 80, quando, nos

Jogos Olímpicos, a empresa Kodak se aproveitou dessa estratégia. Ela fez a

transmissão das competições, com apoio ao time dos Estados Unidos, sendo

que a patrocinadora oficial do evento era a Fuji, sua principal concorrente

(UCELLA, 2009). Discute-se a legalidade desta ação, uma vez que as

empresas oficialmente patrocinadoras de um evento consideram-se

prejudicadas. Essas, realizam um alto investimento e perdem a exclusividade

de apoio, apelando para a falta de ética das empresas que recorrem a esse

tipo de estratégia.

Astroturfing

O astroturfing surge da alusão à marca de grama sintética AstroTurf

utilizada nos Estados Unidos. A expressão grassroots é empregada pelo

senador norte-americano Lloyd Bentsen para se referir a movimentos

espontâneos de um grupo. Dessa forma, o astroturfing começa a ser utilizado

como uma ação “que pareça ser popular para que as outras pessoas sejam

influenciadas a comprarem a ideia. Uma ação sem raízes e que parece real,

mas não é.” Daí a grama artificial. (HERNANDEZ, 2008, p. 53).

Arte Urbana

A arte urbana, ação também chamada de marketing de rua ou

intervenções urbanas, como citam Santos e Athayde (2008, p. 4), não é

35

somente utilizada para fins mercadológicos. A procedência desse tipo de ação

se deu através de artistas de bairro, que utilizam o grafite, as esculturas,

instalações e cartazes, para difusão de uma expressão e talento relacionados

com as cidades e a vida nos grandes centros, como afirma Coutinho (2011).

Eventos e Patrocínios

Eventos e patrocínios são, para Santos e Athayde, exemplos de mídias

tradicionais utilizadas pelo marketing de guerrilha. Os eventos são promovidos

pelas empresas com o intuito de despertar certas sensações no público

participante, na tentativa de “traduzir na ação o posicionamento da marca”

(SANTOS e ATHAYDE, 2008, p. 4). Os patrocínios possuem esse mesmo

objetivo, mas nesse caso, a empresa investe financeiramente ou com a cessão

de seus produtos/serviços em eventos que a empresa considera propícios

associar sua marca.

Flashmob

Multidão Espontânea é a tradução literal para o termo flash mob, que no

Brasil corresponde à expressão arrastão. É uma performance organizada no

local, sem ensaios prévios, onde o precursor da ação apresenta um plano de

ideias a ser seguido por todos. “O objetivo é em sua essência aparecer, ser

visto, causar impacto pelo totalmente diferente.” (HERNANDEZ, 2008, p. 72).

Marketing Invisível

O marketing invisível é geralmente utilizado no lançamento de produtos,

no sentido de se prever e conhecer a reação do target, segundo Ucella (2009).

Santos e Athayde (2008) dizem que essa estratégia permite que uma ideia seja

repassada entre as pessoas, sem que elas estejam cientes da exposição da

mensagem e da persuasão a qual estão submetidas.

Marketing Viral

O marketing viral é uma forma de disseminação da mensagem visando

um aumento exponencial de conhecimento da marca, muito utilizado nas redes

sociais na internet. Telmo (2012), recorre ao sentido estrito da palavra para

explicar a relação que o termo obtém com “vírus”, “causado por vírus”, “da

natureza de um vírus”. A relação estaria, dessa forma, ligada ao movimento de

expansão e multiplicação da mensagem/vírus num espaço e tempo. A base de

planejamento para se aplicar essa estratégia deve conferir um sentimento, um

desejo de compartilhar uma mensagem com outras pessoas, para que se

36

efetive essa ideia de disseminação e compartilhamento de conteúdo

naturalmente.

Performance

A performance é algo inerente ao homem, a partir do momento em que

ele estabelece uma relação com o tempo e o espaço. Isso é citado por Júnior e

Amorim (2010), de forma detalhada e profunda, usando a semiótica e a arte

para a descrição de tal linguagem. De forma mais objetiva, encontra-se no blog

de guerrilha a tradução dessa ação como sendo geralmente executada nas

ruas, em lugar aberto ao público, onde os performers usam do próprio corpo

para divulgar um conceito, uma ideia ou marca, em função de promover a

interação da "mídia humana" com o público.

PR Stunt

A ferramenta PR Stunt está ligada ao papel desempenhado por

profissionais de relações públicas na imprensa, por isso as iniciais PR, Public

Relations. Traduz-se Stunt como golpe, truque, proeza, façanha. Os

profissionais de relações públicas preparam press-releases a serem enviados à

imprensa a fim de causar impacto na mídia e promover polêmica e buzz, como

nas considerações de Rodrigues (2010).

Culture Jamming

O primeiro autor a conceituar o culture jamming, na década de 90, foi

Dery (2003). Os cultures jammers efetuam usos “inesperados de lugares

comuns da linguagem publicitária, interferências em produtos, brinquedos,

cartazes, outdoors ou marcas e, re-atualizam toda uma tradição, ou anti-

tradição, de contestação e inconformismo.” (DERY, 2003, apud ROSAS, 2003).

Para Dery, o jamming vai além de uma ferramenta de expressão e representa a

própria cultura dos grupos que pretendem, muitas vezes, questionar o sistema

econômico e político.

Happening

É um termo criado por Krapow (1969), que, sob a influência do

minimalismo, esteve paralelamente ligado ao movimento hippie, nos anos 60,

característico do movimento da contracultura, “período rico em

experimentações cênicas e de multilinguagem.” (ROCHA, 2006, p. 23).

Acontecimento é a tradução literal do termo, que segue a mesma proposta da

performance, pela forma de expressão, pelo ambiente por onde perpassa a

37

ação e pela ferramenta à qual ambas atividades geralmente utilizam - o próprio

corpo. É uma expressão que “faz com que o próprio atuante eventualmente

não tenha consciência de sua participação em uma atividade artística”

(ROCHA, 2006, p. 22). Não tende a se preocupar com a estética como

resultado final, o que devido a isso, não é considerado como arte por alguns

artistas.

Land Art - Arte da Terra

Como o próprio nome diz, relaciona-se às obras que transformam um

espaço natural utilizando o ambiente como suporte e ferramenta. Surgiu, na

década de 60, pelo interesse às causas ambientais e a partir da contraposição

de vários artistas europeus e americanos ao minimalismo que compunha as

obras da época. A land art é percebida como uma obra que rompeu com

museus e galerias, devido à dimensão dos projetos que nem sempre são

efetivados (MARCHAN, 1972).

Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas

por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou

simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay

Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de

maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com

orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas

empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo

da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios

não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de

recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de

estratégias de marketing e táticas.

Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas

começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing para

atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para

suas marcas.

38

Vendas e Negociação

Apresentaremos uma técnica de vendas de 8 etapas, que se usadas

corretamente, eliminarão muitos dos obstáculos que surgirão e farão você

aumentas as vendas.

Estes simples argumentos da técnica de vendas são sempre um

sucesso em nossos cursos e palestras de vendas.

A atenção deve estar focando nos pequenos detalhes.

1. Ouça com atenção, sem interromper. A não ser que seja muito longo;

2. Concorde – “Eu posso avaliar” ou “Compreendo bem o seu ponto de

vista” ou “Sei como se sente”;

3. Discorde – “Esta é a única razão para não continuarmos a conversa?”

ou “Existe algum motivo para não falarmos sobre isso agora?”;

4. Confirme os Critérios – “Em outras palavras, se você se sentisse

totalmente seguro sobre esta cobertura, nós poderíamos agendar a

entrevista?” ou “Então, já que entendeu as vantagens, o que falta para

realizamos a venda?” Este tipo de atitude fará você aumentar as vendas.

5. Questione – “Por que se sente tão decidido a este ponto?” ou “Só

para entender, o que lhe incomoda tanto, referente a nossa cobertura?” ;

Quando o cliente tem a sua objeção questionada e pedimos mais

informações sobre ela, a tendência é o cliente fornecer melhores respostas.

Lembre-se não existem técnicas de vendas que não necessitem que o

vendedor escute e preste atenção no que o cliente diz.

6. Responda ou Contorne – Responda normalmente, oferecendo novos

detalhes ou documentos de prova, ou contorne, levando para outro assunto;

39

7. Confirme a Resposta – “Isso elimina a sua preocupação?” Ou “Agora

se sente melhor em relação a sua dúvida?”;

8. Finalize – Sempre na melhor forma possível, agendando a reunião e

não falando demais.

40

Metodologia 5W2H

Conhecendo bem o mundo acadêmico e seus trabalhos mirabolantes

que costumam deixar os estudantes de cabelos em pé, vou (re)começar hoje

uma série sobre as ferramenta de gestão mais utilizadas. E após já ter falado

há um tempo sobre cadeia de valor e mais detalhadamente sobre Balanced

Score Card – BSC (parte 1) e (parte 2), hoje falarei sobre a ferramenta 5W2H.

Você sabe o que é e para que serve?

O que é o 5W2H?

O 5W2H, basicamente, é um checklist de determinadas atividades que

precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte dos

colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento destas

atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual

período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais

esta atividade deve ser feita. Em um segundo momento, deverá figurar nesta

tabela (sim, você fará isto em uma tabela) como será feita esta atividade e

quanto custará aos cofres da empresa tal processo.

Esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, uma vez que

elimina por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou

sua atividade. Em um meio ágil e competitivo como é o ambiente corporativo, a

ausência de dúvidas agiliza e muito as atividades a serem desenvolvidas por

colaboradores de setores ou áreas diferentes. afinal, um erro na transmissão

de informações pode acarretar diversos prejuízos à sua empresa, por isso é

preciso ficar atento à essas questões decisivas, e o 5W2H é excelente neste

quesito!

Por que 5W2H?

O nome desta ferramenta foi assim estabelecido por juntar as primeiras

letras dos nomes (em inglês) das diretrizes utilizadas neste processo. Abaixo

você pode ver cada uma delas e o que elas representam:

41

What – O que será feito (etapas)

Why – Por que será feito (justificativa)

Where – Onde será feito (local)

When – Quando será feito (tempo)

Who – Por quem será feito (responsabilidade)

How – Como será feito (método)

How much – Quanto custará fazer (custo)

O que é o 5W2H e como ele é utilizado?

Há ainda outros 2 tipos de nomenclatura para esta ferramenta, o 5W1H

(onde exlui-se o “H” referente ao “How much”) e o mais recente 5W3H (onde

inclui-se o “H” referente ao “How many”, ou Quantos). Todas elas podem ser

utilizadas perfeitamente dependendo da necessidade do gestor, respeitando

sempre as características individuais.

Como utilizar?

Antes de utilizar o 5W2H é preciso que você estabeleça uma estratégia

de ação para identificação e proposição de soluções de determinados

problemas que queira sanar. Para isso pode-se utilizar de brainstorm para se

chegar a um ponto comum. É preciso também ter em conta os seguintes

pontos:

Tenha certeza de estar implementando ações sobre as causas do

problema, e não sobre seus efeitos;

Tenha certeza que suas ações não tenham qualquer efeito colateral,

caso contrário deverá tomar outras ações para eliminá-los;

É preciso propor diferentes soluções para os problemas analisados,

certificando-se dos custos aplicados e da real eficácia de tais soluções.

Me dá um exemplo?

Sim, claro! Ao planejar determinada atividade gerencial, você deve

responder às 7 perguntas citadas acima com clareza e objetividade. Logo

após, você deverá elaborar uma tabela explicativa sobre tudo o que foi

planejado. Abaixo segue o esboço bem simples de uma planilha de 5W2H. Ela

42

pode ser configurada da maneira que o utilizador achar melhor (linhas, colunas,

cores etc). Mas sempre seguindo o modelo de especificar, ao máximo, todas as

etapas do processo. Caso contrário o 5W2H perde a sua função.

A ferramenta 5w2h é uma das mais fáceis de ser implementada e traz

grandes benefícios para os gestores e suas atividades organizacionais. Por

isso, não deixe de utilizá-la em seu dia-a-dia empresarial. Você só tem a

ganhar!

43

Ciclo PDCA

O que é o PDCA?

O Método de Melhorias, hoje conhecido como PDCA foi criado na

década de 30 por Walter A. Shewart. Contudo, esse método foi popularizado

por William Edward Deming na década de 50, o que o tornou mundialmente

reconhecido por aplicá-lo no Japão.

A sigla PDCA significa: Plan, Do, Check, Act, que significam: Planejar,

Executar (Desenvolver, Fazer), Verificar (Checar) e Agir (Atuar).

Essa forma de agir serve tanto para implantação de novas ideias como

para solução de problemas.

As etapas do Ciclo PDCA estão descritas a seguir:

PLAN

O ciclo tem início com a definição de um plano, baseado em diretrizes ou

políticas da empresa. A fase PLAN do ciclo PDCA é subdividida em cinco

etapas, as quais são elencadas a seguir, segundo Campos (2004): 1)

Identificação do problema; 2) Estabelecer meta; 3) Análise do fenômeno; 4)

Análise do processo (causas); 5) Plano de ação.

1) Identificação do Problema: é realizado todas as vezes que a empresa

se deparar com um resultado (efeito) indesejado, provindo de um processo

(conjunto de causas).

2) Estabelecer meta: o problema será sempre a meta não alcançada,

sendo a diferença entre o resultado atual e um valor desejado chamado meta.

Toda meta a ser definida deverá sempre ser constituída de três partes -

objetivo gerencial, prazo e valor.

3) Análise do fenômeno: análise detalhada do problema detectado e

suas características, por meio de fatos e dados coletados.

4) Análise de processo: buscar as causas mais importantes que

provocam o problema, através da análise das características importantes.

44

5) Plano de ação: é o produto de todo processo referente à etapa PLAN

em que estão contidas, em detalhes, todas as ações que deverão ser tomadas

para se atingir a meta proposta inicialmente. Para sua elaboração a

metodologia mais indicada é o 5W1H ou 5W2H.

DO

Execução do plano que consiste no treinamento dos envolvidos no

método a ser empregado, a execução propriamente dita e a coleta de dados

para posterior análise.

Essa etapa se subdivide em duas: 1) Treinamento e 2) Execução da

Ação (CAMPOS, 2004; ISHIKAWA, 1985).

No treinamento, a organização deverá efetuar a divulgação do plano a

todos os funcionários envolvidos para que fiquem cientes. Assim, o plano de

ação poderá ser colocado em prática. Durante a sua execução, deve-se efetuar

verificações periódicas no local em que as ações estão sendo efetuadas, a fim

de manter o controle e eliminar possíveis dúvidas que possam ocorrer ao longo

da execução. Todas as ações e os resultados bons ou ruins devem ser

registrados para alimentar a etapa seguinte do ciclo PDCA, o “Check”.

CHECK

O terceiro passo do PDCA é a análise ou verificação dos resultados

alcançados e dados coletados. Ela pode ocorrer concomitantemente com a

realização do plano quando se verifica se o trabalho está sendo feito da forma

devida, ou após a execução quando são feitas análises estatísticas dos dados

e verificação dos itens de controle. Nesta fase podem ser detectados erros ou

falhas;

ACT

Último módulo do ciclo PDCA é caracterizado pela realização das ações

corretivas, ou seja, a correção da falhas encontradas no passo anterior e pelo

processo de padronização das ações executadas, cuja eficácia foi verificada

45

anteriormente. É nessa fase que se inicia novamente o Ciclo levando ao

processo de Melhoria Contínua.

Ishikawa (1985) ampliou os 4 passos do Ciclo PDCA para 6:

1) Definir metas e objetivos;

2) Definir métodos para atingir as metas;

3) Educar e treinar;

4) Executar a tarefa;

5) Verificar resultados da implementação;

6) Atuar corretivamente (Realizar a ação de forma apropriada).

46

Análise SWOT em Marketing

Introdução

A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas

empresas como parte do plano de marketing ou do plano de negócios. O termo

SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Strength (força),

Weakness (fraqueza), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).

A idéia central da análise SWOT é avaliar os pontos fortes, os pontos

fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela

está atuando.

Sua importância no apoio à formulação de estratégias deriva de sua

capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas,

facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de

possíveis linhas de ação.

Análise SWOT – Ambientes Interno e Externo

Como já foi dito anteriormente, a análise é dividida em duas partes: o

ambiente externo e o ambiente interno à organização. Esta divisão é

necessária porque a organização tem que agir de forma diferente em um e em

outro caso.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização,

já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas pela própria

empresa. Desta forma, quando percebemos um ponto forte em nossa análise,

devemos ressaltá-lo ainda mais; quando percebemos um ponto fraco, devemos

agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização.

Isso não significa que não seja útil conhecê-lo. Apesar de não podermos

controlá-lo, podemos monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da

maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível.

A análise SWOT deve ser realizada de maneira formal, uma vez por ano,

mas as informações mais importantes devem ser monitoradas constantemente.

47

Ambiente Externo

Diversos fatores externos à organização podem afetar o desempenho da

empresa. E as mudanças no ambiente externo podem representar

oportunidades ou ameaças ao desenvolvimento do plano estratégico de

qualquer organização.

A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:

Fatores macroambientais – questões demográficas, econômicas,

tecnológicas, políticas, legais, etc.

Fatores microambientais – beneficiários, suas famílias, as

organizações congêneres, os principais parceiros, os potenciais

parceiros, etc.

Na prática, isso significa que mudanças que estão totalmente fora do

controle da organização podem afetar (positiva ou negativamente) seu

desempenho e sua forma de atuação.

As mudanças no ambiente externo sempre afetam de maneira

homogênea TODAS as organizações que atuam numa mesma área geográfica

e num mesmo mercado e, desta forma, representam oportunidades ou

ameaças iguais para todo mundo. Quando ocorre uma mudança na legislação,

por exemplo, todas as organizações são afetadas.

Uma organização que perceba que o ambiente externo está mudando e

que tenha agilidade para se adaptar a esta mudança, aproveitará melhor as

oportunidades e sofrerá menos as consequências das ameaças. Por isso, a

análise do ambiente externo é tão importante.

A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que

está sendo sinalizado como uma alternativa de cenário, mas também qual é a

probabilidade de que aquele cenário se concretize. Esta análise de cenários

deve ser permanente, porque o ambiente externo é muito dinâmico e está

sendo alterado constantemente.

O ambiente externo corresponde às oportunidades e ameaças, como

segue abaixo:

Oportunidades – correspondem às oportunidades para crescimento,

lucro e fortalecimento da empresa, tais como:

48

o Necessidades não satisfeitas do consumidor;

o Aumento do poder de compra do mercado;

o Disponibilidade de linhas de crédito.

Ameaças – correspondem a mudanças no ambiente que apresentam

ameaças à sobrevivência da empresa, tais como:

o Mudanças nos padrões de consumo;

o Lançamento de Produtos substitutivos no mercado;

o Redução no poder de compra dos consumidores.

Uma coisa é perceber que o ambiente externo está mudando, outra, é

ter competência para adaptar-se a estas mudanças (aproveitando as

oportunidades e/ou enfrentando as ameaças).

Ambiente Interno

Da mesma maneira que ocorre em relação ao ambiente externo, o

ambiente interno deve ser monitorado permanentemente.

Em primeiro lugar, é importante fazer uma relação de quais são as

variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: capacidade de

atendimento, demanda pelos serviços prestados, satisfação do público alvo

com o atendimento, crescimento do número de contribuintes, nível de

renovações das contribuições, dedicação dos funcionários, capacidade de

gestão das lideranças da organização, flexibilidade da organização, etc.

Em seguida, devemos criar uma escala para avaliar cada um destes

tópicos, como no exemplo da Figura 1.

Pode ser interessante avaliar, também, os seus principais concorrentes

em relação aos mesmos tópicos, para que se possa ter clareza de quais são os

diferenciais competitivos que cada organização tem em relação às outras com

as quais compete por recursos e/ou no atendimento ao público alvo.

O próximo passo é determinar qual é a importância que cada um destes

itens tem em relação aos objetivos da organização. Na mesma tabela, pode-se

colocar avaliações em relação à importância de cada item, como no exemplo

hipotético da Figura 2.

49

Figura 1-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (1)

Figura 2-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (2)

No exemplo acima, a satisfação do público alvo foi considerada um item

de grande importância e foi avaliada pela organização como sendo uma

fraqueza. Isso significa que devem ser direcionados esforços especiais no

sentido de melhorar a satisfação do público alvo com os serviços prestados.

Outros itens considerados de menor importância ou que estejam

caracterizados como pontos fortes, podem não receber recursos (financeiros,

humanos e/ou materiais) neste momento, já que, como sabemos, a

organização não pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo e estes

itens não são tão prioritários ou tão problemáticos.

O exemplo acima mostra como este tipo de análise ajuda na priorização

das atividades, o que é muito útil na administração dos recursos das

organizações que são normalmente bastante escassos.

Quando temos claro quais são as áreas de maior importância e quais as

áreas com fraquezas na organização, fica mais fácil decidirmos onde devem

ser alocados os esforços para melhoria, já que não seria possível investir em

todas as áreas ao mesmo tempo.

O ambiente externo corresponde às forças e fraquezas, como segue

abaixo:

50

Forças – correspondem aos recursos e capacidades da empresa que

podem ser combinados para gerar vantagens competitivas em relação a

seus competidores. Incluem:

o Marcas de produtos;

o Conceito da empresa;

o Participação de mercado;

o Vantagens de custos;

o Localização;

o Fontes exclusivas de matérias-primas;

o Grau de controle sobre a rede de distribuição.

Fraquezas – os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação

com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial:

o Pouca força de marca;

o Baixo conceito junto ao mercado;

o Custos elevados;

o Localização não favorável;

o Falta de acesso a fontes de matérias-primas;

o Pouco controle sobre a rede de distribuição.

De qualquer modo, deve-se atentar que muitas vezes forças e fraquezas

se confundem. Uma força atual pode se transformar em fraqueza no futuro,

pela dificuldade de mudança que a mesma provoca.

Matriz da Análise SWOT

O cruzamento entre os quatro quadrantes de análise (ver Figura 3) provê

uma moldura onde a empresa pode desenvolver melhor suas vantagens

competitivas casando “oportunidades” e “forças”, por exemplo.

No caso do cruzamento entre “oportunidades” e “fraquezas”, pode-se

estabelecer as bases para modificações no ambiente interno, de modo a poder

aproveitar melhor as “oportunidades”.

51

O cruzamento entre ”ameaças” e “forças” pode representar a

possibilidade de se investir na modificação do ”ambiente”, de modo a torná-lo

favorável à empresa, o que não é uma tarefa fácil de ser conseguida.

Se no cruzamento entre ”ameaças” e ”fraquezas” houver situações de

alta relevância para a empresa, provavelmente, trata-se de ocasião para

modificações profundas na empresa, incluindo sua manutenção no próprio

negócio.

Figura 3-Matriz da análise SWOT

Considerações Finais

Depois de ter realizado uma análise SWOT, a organização pode:

estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados

prioritários e de baixo desempenho;

estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no que diz respeito

ao aproveitamento de oportunidades;

estabelecer quais as ações que serão importantes para evitar os efeitos

de eventuais ameaças.

Estas metas serão a base do planejamento anual de atividades da

organização. A análise SWOT é, portanto, um instrumento de fácil aplicação e

pode ser de grande utilidade no planejamento das organizações.

52

Comunicação

O que é comunicação?

A comunicação pode ser considerada o processo social básico, primário,

porque é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Vida em

sociedade significa intercâmbio. E todo intercâmbio entre os seres humanos só

se realiza por meio da comunicação. A comunicação preside, rege, todas as

relações humanas. O que é produzido e vendido pela comunicação? Uma

mercadoria cada vez mais valiosa, apesar de imaterial: informação, ou seja,

notícias, dados, ideias, conhecimento, ficção, cultura, arte.

O Conceito

É uma dessas coisas que todo mundo sabe o que é, mas ninguém

consegue definir com precisão. Ato de comunicar algo ou de comunicar-se

(com alguém). O verbo vem do latim communicare, que significa participar,

fazer, saber, tornar comum. Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa

coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a

fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são

palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma ideia de algo

compartilhado.

A etimologia da palavra sugere que se trate de um conceito

eminentemente social na sua origem. Assim sendo, em primeiro lugar diz

respeito ao homem. Em segundo lugar, trata-se de um fenômeno concreto,

objetivo, que ocorre quando um ser A transfere uma informação a um ser B.

Em terceiro lugar, a comunicação seria um processo ativo, ou seja, envolve na

sua essência um propósito, que é o de se influenciar outro ser, modificar seu

comportamento, obter uma resposta.

Em quarto lugar, a tendência da relação comunicativa a se fechar em

círculo, ou mais propriamente a evoluir segundo um espiral de influências.

Mas o termo comunicação, com o tempo, perdeu toda a nitidez

conceitual e adquiriu significados muito amplos e variados. Pode se aplicar o

termo hoje a tudo o que signifique contato, ligação, relação, união, passagem,

além de diálogo, entendimento, contágio e convívio.

53

Chamar o elevador é comunicação? Fazer contas na máquina de

calcular é comunicação? Será que nos comunicamos com o computador e ele

conosco?

Bom, a comunicação se realiza em três etapas:

EMISSÃO – TRANSMISSÃO – RECEPÇÃO

Comunicação e Interpretação

Parte-se da premissa de que nem tudo é comunicação. Em função deste

critério, é importante, logo de início, distinguir comunicação de falsas situações

de comunicação. Exemplo:

Um menino perdido na floresta. De repente ele vê o céu

escurecer, relâmpagos, trovões, e conclui que vai cair um toró na sua cabeça.

Essa mudança meteorológica a que ele assiste é uma situação de

comunicação? Se for, quem seria o emissor? A natureza? Não! A natureza não

tem um propósito, para a racionalidade do homem, de ter o propósito de passar

uma informação. Agora suponhamos que o menino chega diante de um vale e

vê fumaça de uma chaminé ao longe, concluindo que está salvo: também não

se trata de comunicação, pelo mesmo motivo.

Pessoas cozinhando o almoço na sua casa não podem ser consideradas

emissores e alguma mensagem endereçada ao garoto perdido. Suponhamos

agora que o menino faça uma fogueira para sinalizar sua presença. Isso é

comunicação? Neste caso temos o emissor e a mensagem, mas falta ainda o

receptor. Depende, pois, de que a fumaça seja vista e interpretada como

pedido de socorro, porque se um helicóptero da polícia sobrevoar o local e

seus ocupantes acharem que se trata apenas de mais um foco de incêndio,

não se efetivou a comunicação.

O exemplo anterior é o contrário de placas que limitam a velocidade, por

exemplo, que indicam curvas à direita ou à esquerda e alertam para a

proximidade de um posto de pedágio – exemplos claros de comunicação

visual.

É difícil saber se o comportamento humano é intencional ou não, mesmo

que, segundo a psicanálise, existem as intenções inconscientes. Por isso é

preciso classificar tudo o que o homem faz em sociedade. Até mesmo o

54

silêncio, é comunicação. Pode significar concordância, indiferença, desprezo,

etc.

MODELOS DE COMUNICAÇÃO

O modelos mais geral e mais simples de comunicação seria:

EMISSOR > MENSAGEM > RECEPTOR

EMISSOR – qualquer ser capaz de produzir e transmitir uma

mensagem.

MENSAGEM – qualquer coisa que o emissor envie com a

finalidade de passar informações

RECEPTOR – qualquer ser capaz de receber e interpretar essa

mensagem.

Toda comunicação contém esses três elementos. Se falta o emissor ou

o receptor, pode-se pelo menos questionar se estamos diante de um legítimo

processo de comunicação.

TIPOS DE COMUNICAÇÃO HUMANA

Classificação 1

Existe a comunicação do dia-a-dia, a comunicação ESPONTÂNEA

informal entre as pessoas, através da fala, do gesto, do telefonema, da carta. E

existe a comunicação PROFISSIONAL. A atividade do jornalista, do

publicitário, do desenhista, escritor, fotógrafo. A diferença é que a ÚLTIMA

exige aprendizado técnico e teórico. Há 4 formas distintas de comunicação

PROFISSIONAL no mercado. Elas se distinguem pela finalidade, pelos

objetivos.

Comunicação persuasiva – representada pela propaganda, pela

publicidade, pelo discurso político. Seu objetivo é persuadir, convencer, vender

uma ideia.

55

Comunicação artístico-cultural – representada pelo cinema, teatro,

novela, rádio, show, circo, folclore. O objetivo é o entretenimento, a cultura e a

arte. Literatura, poesia, pintura, escultura e todas as artes tradicionais.

Comunicação Jornalística – representada pelo jornal, revista, TV,

rádio, pelas agências de notícias. O objetivo é informar o que acontece, de

acordo com o critério público do fato.

Comunicação educativa – representada pelos livros didáticos,

pelos telecursos, pelas aulas, palestras, cursos de línguas. O objetivo é

ensinar, transmitir conhecimento.

Classificação 2

Segundo o órgão sensorial usado pelo receptor para capturar a

mensagem, existe, naturalmente, 5 categorias de comunicação humana:

Comunicação visual – sinalização de trânsito, rodoviária,

ferroviária, marítima, aeroviária, escrita, gestos, desenho, propaganda,

fotografia, pintura, escultura.

Comunicação sonora (ou auditiva) – fala, música, cornetas,

apitos, sinos, buzinas, alarmes, aplausos, gritos, vaias.

Comunicação tátil – escrita braile, aperto de mãos, abraços,

beijos.

Comunicação olfativa – odores (perfume) na função de

mensagens. É mais usada pelos animais.

Comunicação gustativa – sabores como mensagens (oferecer à

namorada bombons de chocolate prediletos).

A SONORA é a mais prática, econômica e fácil. Especialmente por meio

da fala, que não requer instrumento artificial algum, utiliza apenas o aparelho

vocal humano. Mas vantajosa mesmo, no entanto, é a combinação da visual

com a sonora, para forma a poderosa comunicação audiovisual (cinema, TV,

show).

Classificação 3

Segundo a quantidade de pessoas envolvidas no processo da

comunicação, desde a menor até a maior, a comunicação humana pode ser:

56

Intrapessoal – quando uma pessoa se comunica consigo mesma

(agenda, diário, lembrete na porta do quarto).

Interpessoal – quando a pessoa se comunica com outra (conversa

entre dois colegas).

Intergrupal – quando as mensagens circulam entre grupos

(turmas de alunos, bancadas de partidos, nações).

Intragrupal – quando as mensagens circulam dentro de um grupo

(alunos elegendo o representante de turma).

COMUNICAÇÃO de MASSA – quando as mensagens são dirigidas ao

grande público por meio do rádio, TV, cinema, jornal, revista. É a mais ampla

porque pode atingir simultaneamente até bilhões de pessoas nos mais

diferentes pontos do Mundo ( nas Olimpíadas, Copa do Mundo).

Classificação 4

A comunicação humana pode ser direta – emissor e receptor de frente

um para o outro e indireta, quando o emissor está distante do receptor e

precisa usar um meio artificial (carta, telefone, e-mail, rádio, televisão) para

alcançá-lo.

Classificação 5

Para que haja comunicação, evidentemente não é preciso que o

receptor responda ao emissor, ou seja, que exista uma troca de mensagens.

Você pode mandar uma carta, um e-mail, e não obter resposta. Quando a

comunicação é de mão única, ou pelo menos quando o emissor emite muito

mais do que recebe (um general falando à tropa) temos a comunicação

unidirecional. Pelo contrário, a comunicação bidirecional é aquela de mão

dupla, em que a participação do emissor e do receptor é mais ou menos

equivalente (conversa, reunião, debate).

Classificação 6

A comunicação humana pode ser dividida em particular ou fechada

(entre namorados, por exemplo), e pública, ou aberta (comício na praça,

televisão).

57

Plano de Comunicação

Plano de Comunicação é a arte e ciência de alcançar um público alvo

usando canais de comunicação de marketing como publicidade, relações

públicas, experiências ou correio direto, por exemplo. Ele preocupa-se com a

decisão de quem é o alvo, quando com qual mensagem e como.

O plano de comunicação serve como um guia para a comunicação e

para os esforços de patrocínio durante a duração do projeto. É um documento

ativo e é atualizado periodicamente à medida que o público se altera. Ele

explica como transmitir a mensagem correta, do transmissor ao público

corretos, através do canal e tempo corretos. Ele endereça os seis elementos

básicos das comunicações: transmissor, mensagem, comunicação, canal de

comunicação, mecanismo de feedback, receptor/público e quadro de tempo.

Um plano de comunicação inclui:

"Quem" - os públicos-alvo

"O quê" - as mensagens-chave que estão tentando ser articuladas

"Quando" - tempo, irá especificar o tempo apropriado de entrega

para cada mensagem

"Por quê" - os resultados desejados

"Como" - o veículo de comunicação (como a mensagem será

entregue)

"Por quem" - o remetente (que determina quem entregará a

informação e como ele ou ela é escolhido)

Muitas agências, relações públicas, publicidade e meios de comunicação

alegam ter essa capacidade.

É um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os

riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria. Consultoria que

deve ser composta pela elaboração de um projeto final, demonstrando a

situação atual do negócio e estabelecendo as estratégias que deverão assumir

a comunicação organizacional. Cada situação pode requerer uma estrutura de

planejamento diferenciada.

O plano de comunicação vai ajudar na definição dos objetivos de

comunicação e na utilização dos meios adequados para alcançá-los. O tempo

58

é essencial. As atividades promocionais podem ser planeadas ao longo de um

período específico de tempo e durante uma ou mais etapas do projeto.

1. Análise da Situação

Esta etapa consiste em recolher os dados importantes sobre a situação

da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de fixar os

objetivos da comunicação.

Num primeiro momento é preciso avaliar as forças e fraquezas da

empresa, os concorrentes no mercado, a estrutura da indústria, os fatores a

seguir no ambiente e os targets que se visa. É também nesta etapa que se

deve escolher o posicionamento que se deseja no mercado.

2. Determinar o/os objetivo (s) / Orientação Estratégica

No início é necessário definir os objetivos da campanha de comunicação

que podem ser:

aumentar as vendas do produto / serviço: o produto que se

pretende promover pode ser um "produto" novo ou um já existente

aumentar a divulgação de um produto/serviço

anunciar / promover um evento específico, uma política ou

iniciativa política.

A orientação estratégica serve para definir os objetivos que a empresa

deseja atingir com o seu plano de comunicação.

O que é que se deseja? Aumentar a quota de mercado? Lançar um

produto novo? Explorar novos mercados? Reforçar a imagem do nosso

produto? Manter a quota de mercado? Gerir um período de crise?

Depois de recolher os dados na primeira etapa já deve ser possível fixar

metas realistas, mensuráveis e limitadas no tempo. Se uma meta não possui

essas três características, não será possível de ser avaliada e de se saber se

ela foi atingida ou não, e não será possível melhorar a estratégia.

Deve-se evitar multiplicar os objetivos. Não é rentável de perseguir 4

objectivos com a mesma campanha de comunicação. Corre-se o risco de criar

confusão no espírito da clientela alvo. Como a confusão leva à incerteza e ao

medo, a campanha pode ter efeitos pouco desejáveis.

59

3. Identificar o público-alvo

Cada objetivo deve ter, pelo menos, um público-alvo específico e

conhecê-lo com antecedência vai ajudar na seleção de mensagens adequadas

e na definição da melhor forma de as divulgar.

4. Determinar os recursos necessários

É necessário prever os recursos necessários:

Recursos humanos / hora

Material / recursos financeiros

Conhecimento tecnológico e os meios tecnológicos disponíveis

5. Identificar as mensagens-chave

As mensagens-chave são os conceitos que se pretende que o público-

alvo recorde. Estas mensagens devem ser cuidadosamente selecionadas e

trabalhadas através de todos os materiais de comunicação e atividades.

6. Orientação Criativa

Trata-se de elaborar e de desenvolver um conceito. Se a mensagem

deve ser impressa qual será a forma que a tornará mais eficaz? Se a

mensagem deve ser difundida na rádio que roupagem sonora a tornará mais

convincente? Se a mensagem deverá ser difundida na televisão quem será o

porta voz mais credível?

A orientação criativa é frequentemente a transformação da nossa

vantagem principal num eixo de comunicação que a resuma bem. Quer a

vantagem seja a qualidade, o serviço ao cliente ou a possibilidade de lucrar

com o produto, deve existir um eixo de comunicação que veicule eficazmente

esta mensagem.

7. Determinar os canais de comunicação

É necessário escolher uma ou mais diferentes formas de comunicação

dependendo da prioridade / importância para atingir os objetivos tendo em

conta a concorrência e os recursos financeiros à disposição.

Eis uma lista dos meios de comunicação e dos papeis que eles podem

adquirir na realização dos objetivos:

60

A força de vendas permite à empresa de se apresentar e de

vender os seus produtos.

A apresentação de vendas permite à empresa demarcar os seus

produtos

O telemarketing permite vender ou qualificar os clientes.

As relações públicas permitem veicular uma mensagem

corporativa.

Os media eletrônicos podem ir de encontro ao consumidor e ao

utilizador industrial.

Os desdobráveis podem promover eficazmente os produtos.

A participação em exposições pode apoiar o trabalho da força de

vendas.

A publicidade pelo correio pode estimular a procura por parte

duma clientela bem definida.

O merchandising permite estimular a procura de bens de

consumo.

Dois tipos principais de comunicação:

i. Non-Media Communication: inclui telemarketing, exposições, feiras,

"abrir portas" e eventos. Se o público for muito amplo pode não ser possível

alcançá-lo desta forma.

ii. Media Communication: televisão, vídeo, rádio, Internet, CD- ROM,

folhetos, jornais, etc. Grandes audiências podem ser facilmente alcançadas

desta forma num curto espaço de tempo.

8. Pré- testes e realização técnica

Num primeiro momento o conceito deve ser apresentado a uma pequena

amostra representativa dos clientes alvo de forma a determinar como é que

será recebido. Neste momento introduzem-se as últimas correções ou

confirmam-se as hipóteses que permitiram a elaboração do conceito. Se os

testes dão bons resultados a mensagem será realizada na sua forma definitiva.

61

9. Orçamento

É necessário avaliar os montantes necessários para realizar o plano de

comunicação e elaborar um orçamento inflacionado em 10% de forma a

antecipar as mudanças imprevistas e não planeadas e os obstáculos no

desenvolvimento do plano.

10. Avaliação (avaliação de impacto)

Cada atividade de comunicação deve ser avaliada de forma a medir o

quanto contribuiu para as metas pré-definidas. As informações podem ser

obtidas através da observação do site e e-mails com elogios ou reclamações

assim como pelo feedback direto quando em contato direto com o público-alvo.

Esta etapa serve para determinar se a campanha atingiu os objetivos definidos.

É também importante medir a percepção da mensagem e os resultados em

curso. Isto permite efetuar modificações para atingir os objetivos.

Como ele é feito?

É necessário que seja seguido um Roteiro de um Plano de Comunicação

com as seguintes etapas:

1. Análise das forças externas: Deve ser feita uma breve análise das

condições econômicas, legislação sócio cultural, climas político, ideológico,

governamental e psicológico e todas as tendências que possam influenciar a

empresa e o produto.

2. Histórico da empresa: Resumir os dados importantes, com ênfase na

filosofia do cliente.

3. Mercado: Listar concorrentes diretos e indiretos. Descrever a

potencialidade, evolução, sazonalidade e distribuição geográfica.

4. Identificação do público-alvo: Envolvendo não apenas a determinação

de quem são as pessoas com as quais queremos nos comunicar, mas também

uma avaliação de todo o conjunto de crenças e atitudes destas pessoas e da

imagem que têm a organização.

5. Determinação dos objetivos da comunicação: Definir o que se

pretende atingir com a comunicação para cada um dos públicos selecionados.

Este objetivo deverá estar integrado na missão da organização, nos seus

objetivos globais e na sua estratégia de desenvolvimento.

62

6. Elaboração da mensagem: Qual a mensagem (e respectivo conteúdo)

que se pretende fazer passar de forma a atingir os objetivos pretendidos.

Conteúdo, estrutura e formato.

7. Seleção dos meios de comunicação: Quem deve ser o emissor da

mensagem, quais deverão ser os suportes e canais de comunicação para

transmitir eficazmente a mensagem e qual deverá ser o momento para a sua

transmissão. Podendo a comunicação ser pessoal, por telefone, por e-mail - ou

através de mídias (propaganda, relações públicas, marketing direto), eventos e

outras atividades. Todo meio de comunicação tem um benefício e um custo

diferente.

8. Avaliação dos resultados do sistema de comunicação: Medição do

impacto que o plano de comunicação gerou no seu público-alvo, quanto custou,

o que poderia ser melhorado e efetuar os ajustes necessários, explorando ao

máximo a potencialidade desta ferramenta do marketing.

63

Endomarketing

O termo “endo”, do grego “edón”, significa para dentro. Logo, o

endomarketing consiste em vender uma ideia para o cliente interno, ou seja, o

funcionário da empresa. Se de certa forma existe um trabalho de comunicação

feito para clientes externos e consumidores (para posicionamento da empresa

ou promover um produto, por exemplo), o endomarketing tem o papel de

executar ações similares internamente. Estas ações são focadas no bem-estar

dos colaboradores, o que, consequentemente, melhora a produção e a

capacidade intelectual das equipes.

O objetivo central do endomarketing é focar nas pessoas para gerar

resultados. São ações com a finalidade de promover a interação do funcionário

juntamente com a empresa, criando métodos motivacionais, eventos,

treinamentos, valorizações e atividades do gênero.

Nesta questão, a parceria entre as áreas de Marketing e Recursos

Humanos é fundamental. O RH assumiu, nos últimos tempos, uma posição

mais estratégica dentro das organizações, pois sabe que seus funcionários são

como embaixadores da empresa. Houve a percepção de que manter pessoas

mais felizes e comprometidas colabora para o crescimento dos resultados.

De acordo com Lidiane Bertê, diretora da Intelectus Consultoria,

consultoria em gestão estratégica de pessoas, o endomarketing engloba todo o

processo de comunicação de uma empresa, desde formatar a interação da

equipe gerencial com seus liderados até como se promove uma campanha

motivacional. “Quando criamos uma pesquisa de clima organizacional, por

exemplo, desenvolvemos todo um trabalho vendendo a ideia da pesquisa,

envolvendo a equipe com o conceito deste levantamento, fazendo com que

respondam da melhor maneira possível”, explica.

Uma ação de endomarketing pode ser dividida, basicamente, em três

pilares:

Ações estratégicas, focadas no apoio da realização de metas

estipuladas no planejamento da organização;

Ações motivacionais, voltadas para a satisfação e qualidade de

vida dos colaboradores e da sociedade;

64

Apoio à gestão, colaborando na implantação de processos para

que todos saibam claramente como executar seu trabalho.

Organizações

Empresas de médio e grande porte são as que mais realizam ações de

endomarketing. As micro e pequenas ainda não compreendem bem os

benefícios deste conceito – muitas pensam que não colabora com a

lucratividade da companhia. “Quanto maior for a organização, mais conflitos de

comunicação vão existir. No caso de ambientes menores, a proximidade entre

os colaboradores facilita as relações. Porém, isso não dispensa uma ação de

endomarketing, seja em uma campanha de vendas ou um treinamento”, indica

Bertê.

Dependendo do porte da empresa, as ações diferem bastante. Grandes

corporações possuem recursos como Intranet, cartazes, murais e comunicados

por e-mail. Já em uma equipe mais reduzida, o usual é fazer um trabalho mais

específico com as lideranças, a fim de intermediar um diálogo direto com os

todos os colaboradores. “Já encarei situações em que os líderes não sabiam

dizer qual era o perfil de seus subordinados. Muitas organizações não têm esta

clareza, o que é essencial para o endomarketing assertivo”, conta Ana Claudia

Rímoli, diretora da Com Foco, consultoria de endomarketing.

Assertividade

As empresas ainda confundem ações motivacionais com endomarketing.

A época em que promover festas familiares e encontros de fim de semana

eram sinônimos de preocupação com o bem estar do funcionário passou. Hoje,

é preciso entender comportamentos de consumo interno a fim de executar

ações mais assertivas e personalizadas.

“É preciso ter muito cuidado na comunicação para os funcionários, pois

vivem a realidade da empresa todos os dias. Trabalhamos com a verdade da

marca e é preciso cautela com o que será dito para não ter uma conotação

não-condizente com esta vivência”, alerta Rímoli.

65

Relações Públicas

Relações públicas, em comunicação, é o conjunto de atividades

informativas, coordenadas de modo sistemático, relacionadas ao intercâmbio

de informações entre uma empresa ou organização e sua clientela, imprensa,

grupo social e/ou público alvo. Estas destinam estabelecer e manter o equilíbrio

e o bom entendimento entre as duas partes e por vezes expandir ou estabilizar

a imagem e/ou identidade da instituição ativa perante a opinião pública.

“na pratica, Relações Públicas tem como função e

responsabilidade, ajudar organizações a encontrarem sua identidade, por

seus valores éticos, morais, culturais e organizacionais. E para tento,

também é seu papel recomendar mudanças de postura e atitude, com a

finalidade de transformar tais princípios em conceitos”.

“na função de transmitir os conceitos, Relações Públicas desenvolve

ações que determinam o melhor nível de relacionamento da empresa

com seus públicos. Isto implica em abordagem e linguagem específicas, de

acordo com as necessidades e expectativas de cada grupo”

Em linhas gerais, o profissional de Relações Públicas é

responsável por administrar estrategicamente a comunicação de uma

organização com seus diversos públicos de interesse.

Atividades específicas de Relações Públicas:

A informação de caráter institucional entre as entidades e o

público por meio dos meios de comunicação;

A coordenação e planejamento de pesquisa de opinião pública

para fins institucionais e de imagem;

O planejamento e execução de campanhas de opinião pública;

A orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas

na formação de políticas de Relações Públicas;

A promoção de maior integração da instituição na comunidade;

A informação e orientação da opinião pública sobre os objetivos

de uma instituição;

66

A assessoramento na solução de problemas institucionais

que influam na posição da entidade perante a opinião pública;

A consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de

instituições;

O ensino de disciplinas específicas ou técnicas de Relações

públicas;

Funções de Relações Públicas

As atividades básicas específicas de um profissional de Relações

Públicas estão contidas em cinco grandes segmentos: Pesquisa; Assessoria

e Consultoria; Planejamento; Execução; Avaliação.

I – Pesquisa

Promover pesquisas de opinião pública e de audiência. Analisar

resultados e Diagnosticar.

Definir os públicos estratégicos da empresa.

Detectar situações que possam afetar a imagem junto à opinião

pública.

II – Assessoria e Consultoria

Sugerir políticas de Relações Públicas para a organização.

Sugerir políticas de Propaganda Institucional e Apoio ao

Marketing

Sugerir atitudes ou mudanças de atitudes no tratamento com os

setores de opinião pública

III – Planejamento

Elaborar planos, campanhas, e operações de Relações Públicas.

Elaborar planejamento estratégico de comunicação para a

organização.

Planejar campanhas Institucionais

67

IV – Execução

1. Comunicação entre empresa e público estratégico

Implantar e coordenar as ações definidas no Planejamento

Estratégico e conduzir os trabalhos de modo a conscientizar, primeiro,

todos os níveis da organização buscando o envolvimento e de formação

de imagem e, em segundo, definir projetos de comunicação dirigida

aos públicos estratégicos da empresa a fim de informa-los corretamente das

atividades da organização e obter deles aceitação e boa vontade perante a

empresa.

2. Ações de comunicação dirigida

Elaborar publicações da empresa para funcionários, clientes,

fornecedores etc.

(house organ e newsletter, folhetos, relatórios);

Desenvolver modos de comunicação por meios audiovisuais e

eletrônicos e de informática – internet e intranet;

Elaborar campanhas de informação, conscientização e institucionais;

Organizar congressos, conferências, simpósios, etc;

Elaborar quadros de avisos,exposição, mostras, ect;

Organizar e dirigir visitas às instalações, viagens,ect;

Redigir discursos, correspondências e atender consultas e pedidos;

Manter contatos pessoais e por outros meios com líderes de opinião,

empresários, autoridades, etc; Supervisionar coberturas fotográficas, vídeos.

3. Eventos e promoções especiais

Organizar eventos e encontros empresariais, que tenham caráter

informativo para construir imagem como inaugurações, comemorações;

Dirigir cerimonial e representar a empresa e sua direção; Manter

cadastro de líderes de opinião de interesse da empresa.

68

4. Gerência de assuntos públicos

Acompanhar assuntos de interesse público afetos à empresa; Organizar

e coordenar grupos de trabalho específicos por assunto; Coordenar a

execução das atividades sugeridas por esses grupos.

5. Divulgação para a imprensa

Organizar e manter atualizado cadastro de jornalistas; Manter contatos

permanentes com a imprensa;

Elaborar e distribuir noticiário e organizar e dirigir entrevistas;

Organizar e manter atualizados arquivos de áudio, foto e imagem.

V – Avaliação

Avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados de Relações

Públicas desenvolvidos.

69

Plano de Relações Públicas

Uma campanha de comunicação institucional, também chamada

corporate, quando adequada e bem planificada, seja ela low ou high profile,

revela-se sempre um investimento rentável, e em geral, com repercussões

favoráveis nos vários setores de atividade.

O plano de comunicação e relações públicas é um documento que

estrutura os diversos elementos que compõem a definição da estratégia de

comunicação da empresa. Visa estruturar os diversos elementos necessários

para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas eficaz, que responda

aos objec]tivos pretendidos pela empresa.

O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo

de interação entre a empresa e a agência de comunicação, sendo uma ocasião

única para a definição atempada das ações a desenvolver.

As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas

incluem:

1- Caracterização do meio envolvente

2- Análise das experiências anteriores

3- Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação

4- Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo

5- Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens

6- Definição de acções a desenvolver

7- Ação, acompanhamento e adaptação

8- Avaliação dos resultados

As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas

incluem:

1.Caracterização do meio envolvente

- da empresa

- do mercado

- dos concorrentes

- das condições micro e macro-económicas.

70

Mas o estabelecimento das bases não estará completo se não se

encontrar resposta a outras duas perguntas tão importantes quanto esta:

- como é que a empresa aparece hoje aos olhos do público?

- de que modo faz jus a essa reputação?

Com efeito, uma vez que a empresa tenha decidido a maneira como

quer ser vista em público deve analisar a sua actual situação e verificar o

quanto está realmente a altura do objetivo pretendido.

2. Análise das experiências anteriores

Mesmo que uma empresa nunca tivesse realizado nenhum trabalho

consciente de RP, as RP acontecem naturalmente desde que a empresa

exista. Todas as pessoas, desde que nascem e durante toda a sua existência,

projectam a sua personalidade. Assim acontece com as empresas e a sua

imagem. Cabe pois, ao profissional de RP conhecer a empresa, familiarizar-se

com a sua maneira de ser, com os seus problemas, com os seus êxitos e com

as suas dificuldades.

Inicia-se com uma análise das publicações de todos os tipos existentes

na empresa como os relatórios anuais dos últimos anos, as brochuras,

prospectos e folhetos de vendas, os boletins internos, os manuais para

empregados, bem como qualquer outro material gráfico padronizado como as

cartas de boas vindas a novos funcionários, clientes ou accionistas. O mesmo

será feito com o material audiovisual caso existam filmes, vídeos ou

diaporamas institucionais e com os recortes das notícias da imprensa

publicadas ao longo dos dois últimos anos.

Haverá que dar uma vista de olhos pelo arquivo de reclamações e

também pelas cartas recebidas de pessoas que tenham visitado a empresa,

feito pedidos (de donativos, por exemplo) ou exposto sugestões.

Proceder-se-á em seguida a uma análise atenta das últimas campanhas

publicitárias de Relações Públicas e direct marketing. Que meios foram

utilizados, que públicos-alvo atingidos, qual a mensagem que se difundiu e com

que impacto, são outros tantos aspectos que convirá analisar em pormenor.

Se dispuser de meios para tal, a empresa poderá mandar fazer uma

sondagem de opinião através de um inquérito junto das camadas do público

que pretende influenciar mais tarde. Como é de esperar, será feita também

71

uma análise dos meios materiais, humanos e organizacionais, ou seja, dos

factores de posse.

Em suma, o que o profissional de Relações Públicas deverá fazer para

familiarizar-se com a empresa é um verdadeiro balanço de alguns dos seus

aspectos fundamentais.

1. As actividades passadas da empresa, que, de alguma forma, estejam

em relação com o objectivo que o trabalho actual de RP procura alcançar.

2. O ambiente humano da empresa, sob a mesma perspectiva desse

objectivo que se quer atingir.

3. A imagem da empresa, não só junto aos seus públicos internos,

como também perante os seus públicos externos.

4. A sua política expressa - ou implícita, quando aquela não existir - e a

sua adequação às actividades passadas e presentes da empresa.

5. As intenções da Directoria da empresa, no passado, e como foram

compreendidas pelos seus quadros.

Trata-se até aqui, no fundo, numa óptica simplista de saber:

1 - em que ponto se está;

2 - para onde se deseja ir;

3 - avaliar a distância que separa estes dois pontos;

4 - escolher a estratégia e os «meios de transporte» mais adequados

para fazer «viajar» a imagem de um ponto ao outro da forma mais rentável

possível. Como de imediato se deduz, todo este processo implica a passagem

por diversas fases.

Uma primeira de análise e investigação com todas as outras

componentes que lhe estão, por vezes, associadas com a auditoria de imagem,

a sondagem de opinião ou o controlo do mercado (market monitoring).

Só após esta primeira fase de investigação estar completa e elaborado o

respectivo relatório é que se estará em condições de responder às três

perguntas que foram postas e alicerçar as bases para a campanha de

Comunicação Empresarial. Nesta segunda etapa, o envolvimento do gestor é

muito menor, competindo a responsabilidade da mesma ao seu departamento

de Relações Públicas, as Agências de Comunicação e de Publicidade ou aos

Consultores Externos contratados para o efeito.

72

É nesta segunda fase de criação e planeamento que se irão

escolher os alvos, definir a mensagem, seleccionar as técnicas e os meios de

comunicação e estabelecer o timing da campanha. Todas as componentes

deverão, como é óbvio, encaixar num plafond orçamental previamente definido.

3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação

A primeira questão que qualquer gestor se põe antes de se iniciar o

planeamento de uma campanha institucional é normalmente: como é que a

minha empresa quer ser vista pelo público? Será em resposta a esta pergunta-

chave que se formarão as diretrizes da posterior estratégia de comunicação e

que serão a pedra fundamental de tudo o que se seguir.

A determinação precisa de um objetivo a ser alcançado por um trabalho

de RP costuma ser o fator que mais pesa no sucesso desse trabalho. Um

objetivo bem determinado pode ser perfeitamente alcançado. Um objetivo

impreciso torna impossível a sua consecução.

A primeira questão que qualquer gestor se põe antes de se iniciar o

planeamento de uma campanha institucional é normalmente: como é que a

minha empresa quer ser vista pelo público? Será em resposta a esta pergunta-

chave que se formarão as directrizes da posterior estratégia de comunicação e

que serão a pedra fundamental de tudo o que se seguir.

A determinação precisa de um objectivo a ser alcançado por um trabalho

de RP costuma ser o factor que mais pesa no sucesso desse trabalho. Um

objectivo bem determinado pode ser perfeitamente alcançado. Um objectivo

impreciso torna impossível a sua consecução.

Um objectivo, para ter sucesso, dependerá de algumas condições

preliminares:

1. Deve harmonizar-se rigorosamente com a política da

empresa

2. Deve ser o mais específico possível

3. Deve ter um limite no tempo, embora a própria natureza

das RP não se coadune com a fixação de “prazos fatais”;

4. Deve ser exequível;

5. Deve ser compatível com as possibilidades económicas e

sociais da empresa.

73

A especificidade de um objetivo contribui para a sua clareza e

compreensão. Objectivos múltiplos podem ser alcançados por um determinado

trabalho de RP, todavia, terá de haver sempre um objectivo dominante,

enunciado com clareza e perfeitamente capaz de ser compreendido por todos

os públicos. Se o objectivo for excessivamente genérico, uma das primeiras

dificuldades que surgem é a impossibilidade da sua avaliação em termos de

resultados concretos.

Finalmente, o objetivo de RP deve ser proporcional aos recursos da

empresa que o deseja atingir. Estes recursos tanto podem ser económicos,

sociais ou sócio-económicos.

4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo

- Identificação dos público-alvos de Comunicação e

Relações Públicas;

- Sua classificação (consoante a sua relevância para a

empresa e consoante os objectivos atrás definidos);

- Sua caracterização (no que diz respeito aos seus

mecanismos de funcionamento, canais de informação que utilizam e

privilegiam, aos seus valores, objetivos, meios e decisores, e

caracterizá-los, ainda, quanto à sua posição relativa face à empresa).

5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens

Ao nível do discurso, ou seja, da mensagem que a empresa

pretende fazer passar, é necessário que haja uma perfeita sintonia entre esta e

a imagem final que se quer projectar. Haverá que tomar em atenção a técnica

(ou técnicas) de comunicação que se irá escolher. Se para a maioria das

instituições, uma grande parte da campanha será construída sobre uma base

de Relações Públicas, para algumas outras, a publicidade ou o direct marketing

podem constituir o vector principal. Isso para não falar em termos de custos de

campanha, pois certas técnicas são mais dispendiosas do que outras.

6. Definição de acções a desenvolver

Escolha dos instrumentos e meios de Relações Públicas a utilizar, tal

como os seus suportes e características.

74

7. Calendarização e orçamentação das ações

Na sequência do planeamento de RP a estimativa do custo vem

imediatamente após a seleção dos públicos e a escolha dos instrumentos.

Essa estimativa, quando se considera a extraordinária multiplicidade de

instrumentos de RP apresenta diversas questões, que o profissional de RP

precisa do resolver. Habitualmente, costumam ocorrer duas hipóteses:

1. O trabalho de RP desenvolve-se dentro de um orçamento

previamente determinado

2. O trabalho de RP no seu planeamento inclui a

apresentação de uma estimativa de custo.

Adotar uma ou outra hipótese depende dos fatores circunstanciais das

empresas. Algumas trabalham dentro de orçamentos anuais de RP, a exemplo

do que se faz com a Publicidade Comercial. Neste caso, o profissional de RP

distribui essa verba do acordo com as tarefas específicas a empreender

durante o ano. Outras empresas preferem não destinar verbas fixas anuais às

suas RP, e trabalham com verbas individualizadas para campanhas

específicas.

É evidente que, para o profissional de RP, a primeira hipótese traz uma

série de vantagens, das quais a primeira é a de saber antecipadamente com

quanto pode contar para as suas actividades durante todo o espaço de um ano.

De uma ou de outra forma, porém, qualquer trabalho de RP depende

das possibilidades financeiras da empresa, e será maior ou menor, em

extensão e profundidade, na decorrência do volume dessas possibilidades.

Salvo exceções - como, por exemplo, a celebração do aniversário de

uma empresa - os trabalhos de RP não se podem desenvolver dentro de um

rígido controlo de tempo. Todavia, isto não quer dizer, que não se estipulem

quaisquer limites temporais - é indispensável fixar-se um prazo.

8. Ação, acompanhamento e adaptação

O sucesso do plano joga-se na capacidade de implementação dos seus

menores detalhes.

Ao contrário da publicidade que compra o espaço ocupado nos media

podendo, em consequência disso, veicular a informação pretendida e nos

75

moldes desejados, a actividade de comunicação - na sua vertente de

assessoria mediática - vê-se confrontada com situações bastante diversas.

Se, por um lado, podem ocorrer situações não previstas no plano de

comunicação e que requerem a actuação pronta da agência (situações de crise

que afectem uma empresa ou marca), também os critérios de publicação e a

priorização das notícias nos media se encontra fora do total controlo da

agência, especialmente aquando da ocorrência de algo que, pela sua

importância, vem relativizar a importância das outras notícias.

Independentemente da qualidade e da proatividade de um plano de

comunicação e RP, é quase inevitável o surgimento de situações que obriguem

a uma reacção da empresa, pelo que esta deverá ter uma postura flexível face

a essas situações.

Todas as actividades de RP, como as acções humanas, caracterizam-se

pela sua extrema flexibilidade. O profissional de RP tem de acompanhar a

acção das RP e adaptá-las às circunstâncias emergentes. É claro que o grande

elemento condicionante é sempre o público ao qual as RP se destinam. As

constantes variações na Opinião Pública, a extrema complexidade dos factores

de influência nas pressões exercidas sobre essa mesma Opinião Pública,

tornam dura e exigente essa tarefa de acompanhar e adaptar as RP.

9. Avaliação dos resultados

Uma das grandes questões que se costumam propor aos profissionais é

esta:

É possível avaliar as RP?

Quando as RP são más, a resposta positiva não é difícil. Qualquer

empregado sente o mau ambiente da empresa, com a mesma facilidade com

que o chefe de vendas acompanha a queda nas vendas, examinando os seus

gráficos. Quando, porém, as RP são efectivas, a mensuração dos resultados

complica-se.

A determinação do sucesso ou do fracasso de um trabalho de RP está

na relação estreita e directa com a precisão com que os seus objectivos foram

esclarecidos.

Os resultados podem ser avaliados através de:

Inquéritos

76

Número de menções que aparecem na Imprensa

Os estudos de aproveitamento dos press-releases

distribuídos

O número de participantes, no caso de um concurso, ou um

acontecimento social

A correspondência recebida sobre determinada iniciativa

Os registos nos livros de visitas, etc.

No entanto, só as pesquisas de opinião periódicas, e as pesquisas de

imagem, podem oferecer elementos válidos para orientação do profissional de

RP, quando se encontra diante do problema de avaliar as RP da empresa,

principalmente aquelas que se podem considerar efectivas.

No que se refere à duração de todo o processo é ilusório pensar-se que

se pode fazer uma campanha de imagem e adquirir notoriedade em menos de

um ano. A maior parte delas duram no mínimo dois anos, após os quais é feita

uma primeira avaliação de resultados, para de seguida arrancarem de novo

com a introdução de eventuais alterações.

A Comunicação Empresarial é, pois, um processo contínuo com

objetivos de longo prazo, revistos periodicamente a intervalos mais ou menos

regulares a fim de se poderem fazer os necessários ajustamentos. É óbvio que

para além de ser periodicamente revista e ajustada, a campanha de

comunicação tem de ser constantemente supervisionada, podendo dar-se o

caso de ter de ser inesperadamente alterada devido a qualquer mudança

significativa numa das variáveis incontroláveis do mercado ou do macro-

ambiente da empresa.

77

O plano deverá ser elaborado de forma interativa, sendo necessário, por

vezes, voltar atrás para fazer eventuais correções e adicionar informação

relevante obtida em passos subsequentes. O plano de Relações Públicas

permite à empresa criar uma base de informação bastante útil, implicando um

intenso trabalho de campo por parte dos profissionais de Relações Públicas,

não só quanto ao conhecimento dos públicos, mas também em relação à

interpretação da gestão da empresa, que nem sempre é clara, por forma a

codificá-la e a definir uma mensagem consistente para comunicar dentro e fora

da empresa.

O esquema de plano apresentado é genérico e como tal é natural que,

cada empresa, ou agência de comunicação, utilize um tipo de planeamento

específico, consoante a sua atividade e metodologias próprias.

78

Publicidade

Muitos publicitários sofrem para explicar (para suas mães, esposas ou

amigos) o que faz o publicitário.

Diria que é a combinação do artista com o vendedor. Mas realmente

hoje, esta explicação esteja um pouco obsoleta. O publicitário, a grosso modo,

é responsável em divulgar uma ideia, produto e serviço. E muitas vezes a

marca da empresa, neste caso, seu cliente.

Já li em muitos artigos e livros que o publicitário é o responsável em

convencer as pessoas. Mas é uma ideia muito ultrapassada e distorcida da

profissão. Será que você seria convencido por um excelente publicitário

(juntamente com uma linda campanha) em comprar roupas tamanho P se o

seu tamanho é G? Ou eu que detesto peixe de comprar uma “suculenta” lata

de atum ou sardinha só porque fui convencido?

Duvido muito. E isto comprova que o publicitário não convence ninguém

se esta pessoa não estiver predisposta e aberta para receber a mensagem.

Mas com certeza a publicidade serve para realçar as qualidades do

produtos. E talvez, maquiar os defeitos. Mas lembre-se, se o produto é ruim,

não há publicidade que resolva. Afinal, podemos comprar um produto ruim 1

vez, mas com certeza nunca mais a empresa verá nosso dinheiro. Não é?

Portanto publicidade boa é publicidade que não mente e que respeita o

consumidor.

Mas falamos da BOA PUBLICIDADE. Dá para imaginar o valor da

publicidade diante setores como indústria e comércio, não é?

Muitos confundem também a publicidade com o marketing. São

profissões distintas, embora complementares. Mas a publicidade resumindo é

responsável pela criação, produção, conceito da divulgação. Já o marketing

está mais envolvido com a venda, mercado e estratégias de abordagem.

Fazer publicidade é montar uma boa campanha. Além de planejar com o

cliente, saber qual o retorno que ele espera obter com o produto, realizar

pesquisas de opinião com os consumidores, definir o público-alvo e o perfil dos

veículos que serão usados para a divulgação. Sem esquecer que o CLIENTE é

que aprovará ou não as soluções apresentadas. Seja de texto ou de imagem.

79

O publicitário também é responsável pela pesquisa, análise e definição

dos meios de comunicação ideal para o cliente (Internet, televisão, jornais,

revistas, etc).

Ele analisa o custo benefício e acaba com as inoportunas empresas que

costumam empurrar espaços publicitários ou anúncios para as empresas.

Muitas vezes é um dinheiro desperdiçado. Ou você nunca fui importunado por

uma empresa de lista telefônica?

A agência analisará o custo x benefício, público, tiragens, etc para

aprovar ou não a veiculação. O cliente fica mais sossegado e com certeza terá

a verba de mídia melhor empregada.

O publicitário também é responsável em verificar e analisar aonde será

veiculada a propaganda, horário, dia, formato, etc.

Ele tem a noção da dinâmica do mercado e compreende as bases do

comportamento humano.

O mercado de trabalho para os publicitários divide-se basicamente entre

agências de propaganda, departamentos de marketing de empresas e veículos

(rádios, jornais, TVs, revistas).

A área de criação nas agências é a mais restrita e, consequentemente, a

concorrência é mais acirrada.

Apesar de atraente, a função criativa pode ser muito estressante,

principalmente quando é preciso ter uma ideia genial em 24 horas.

Nas empresas, há maior possibilidade de se arrumar trabalho e boas

perspectivas são encontradas na área de gerência de produtos, onde se tem

uma visão global de todo o processo.

Há uma tendência dos profissionais em se especializar em uma das

diversas etapas do trabalho em Publicidade: atendimento, pesquisa de

mercado, planejamento, redação, mídia, criação e arte.

80

Relação Pública x Publicidade

A comunicação das empresas com os clientes tornou-se imprescindível

para o sucesso da organização como um todo em todas as suas cadeias

produtivas. A comunicação tanto interna como externa, é fundamental para que

os processos de produção, distribuição e venda, ocorram da maneira mais

assertiva possível.

Relações públicas

Regulamentada no Brasil em 1967, o cargo de relações públicas trata

dos processos de comunicação da empresa com os diversos públicos com a

qual ela interage (colaboradores, fornecedores, vendedores e compradores),

para isso ele deve utilizar dos meios de comunicação disponíveis, informativos,

house organs, notas para imprensa, seminários, reuniões entre outros.

A publicidade possui um caráter na grande maioria das vezes comercial,

isto é, destinado a vendas, já as relações publicas possuem um caráter mais

informativo procurando repassar informações sem cunho comercial. Manter a

opinião pública favorável aos conceitos da empresa também é um importante

papel das relações públicas que devem intervir em situações polêmicas ou

escândalos que envolvam o nome da organização.

A importância das relações públicas ainda não possui o devido

reconhecimento em especial durante o período acadêmico, a grande maioria

dos estágios não oferecem atividades relacionadas ao dia a dia das relações

públicas, comprometendo o desenvolvimento profissional para o período após

a graduação. Esse quadro, porém tende a mudar, principalmente com a

necessidade das empresas em melhorar a comunicação com o público e com

os mecanismos os canais de comunicação.

Tanto Relações Públicas (RP) quanto Publicidade (PP) são

ferramentas de Marketing. Ambas fazem parte do composto de Promoção (ou

Comunicação de Marketing)

Publicidade se refere basicamente a vendas, no sentido de que é

a área de PP que pensa em táticas para comunicar os produtos/serviços da

empresa com o objetivo de incrementar as vendas em longo prazo. Qualquer

81

forma remunerada de apresentação de bens, serviços ou conceitos da

organização, tendo como principal objetivo o aumento de vendas é

responsabilidade da Publicidade..

Por outro lado, a área de Relações Públicas deve pensar em

estratégias para promover ou proteger a empresa (seus produtos ou serviços)

frente a seus diferentes públicos (imprensa, funcionários, acionistas, entre

outros). O RP monitora as atitudes dos públicos e constrói relacionamentos

Muitos autores incluem Publicidade como uma das cinco funções

de RP (sendo as outras: Relacionamento com a Imprensa, Comunicação

Institucional, Lobby e Aconselhamento)

Pesquisas mostram claramente que os esforços de Publicidade

são, cada vez mais, menos eficientes. Atesta-se que ações de RP são muito

mais vantajosas em termos de custo e até cinco vezes mais influentes quando

comparadas às iniciativas de PP

Com estes pontos em mente é fácil deduzir que uma questão

interessante do debate é justamente discutir o “versus” (de “RP x PP” no título

do debate) entre as áreas. Não faz sentido. Elas são complementares!

Outra questão válida é o “de quem é o osso?“, fazendo referência

a qual das áreas é responsável pelas ações de mídias digitais em determinada

organização. Nesse caso acho a resposta ainda mais fácil – o profissional de

publicidade não é preparado (nem academicamente, nem em sua carreira) a

reconhecer, monitorar, entender, se comunicar e se relacionar com tantos

públicos distintos como faz o profissional de RP.

82

Prospecção de Clientes

A palavra “Prospecção” vem de método empregado para localizar e

calcular o valor econômico das jazidas minerais. Prospectar clientes seque a

mesma lógica, pois é uma técnica de vendas utilizada para encontrar e

selecionar os potenciais clientes(chamados de prospects), que são os clientes

que têm maior chance de comprar da empresa determinado produto e que

possuem maior valor para a empresa.

Em geral, apenas os gerentes ou diretores tem conhecimento, mas é

bom que o profissional de vendas saiba como usa-la também.

O grande benefício de se ter uma prospecção eficiente é que uma maior

taxa de vendas será realizada, e estas vendas terão em média uma maior

margem de lucro.

Os passos para uma prospecção de clientes é: Análise do negócio,

análise do mercado e segmentação do mercado.

1-Análise do negócio: Deve-se aprender e saber tudo a respeito da

empresa e do produto. Da empresa - Como o histórico da empresa, se é uma

empresa conhecida, quais produtos ela trabalha...

Do produto: características dos principais clientes, sazonalidade do

produto, variação dos preços, promoções, benefícios...

A partir deste dados o profissional organiza os dados e foca no perfil dos

principais clientes, já pensando em estratégias e argumentos de vendas.

2-Análise do mercado: Com base nos dados obtidos na análise do

negócio, descubra:

- quais as preferências de compras deste perfil de cliente

- opinião deste grupo

- quais as suas necessidades

- qual o tamanho deste mercado

- onde eles estão

83

3-Segmentação do mercado: É aqui que se divide o mercado que foi

analisado. Torna-se mais rentável e fácil trabalhar com um público que foi bem

segmentado, pois gastasse menos tempo e dinheiro, além de ser mais fácil

vender para esses clientes. É bom ressaltar que nem sempre temos todos os

dados necessários, então muito se vai pela dedução e na tentativa e erro. Ler

trabalhos estatísticos com credibilidade ajuda muito

Para aumentar as vendas e conquistar novos clientes, o empreendedor

pode utilizar alguns métodos de prospecção:

Listas de clientes potenciais: obtidas em diversas fontes como

associações, sindicatos, conselhos regionais, etc. O empreendedor também

pode comprar listas qualificadas, e neste caso, recomenda-se buscar por

empresas filiadas a Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto

(ABEMD).

Indicações qualificadas: são listas de clientes em potencial, selecionadas

por profissionais ou por outras empresas (não concorrentes), que atuam

diretamente com o mesmo público-alvo da empresa.

Indicações de clientes: são indicações de clientes potenciais, feitas pelos

próprios clientes da empresa. Elas podem ocorrer de forma espontânea ou

estimulada, quando a empresa oferece algum tipo de incentivo, que pode ser

desde um simples brinde, até um bom desconto para novas compras.

Prospecção na Internet: quando os clientes da empresa são pessoas

jurídicas, a Internet pode ser um excelente local para a prospecção, pois

atualmente a maioria das empresas possui web sites.

Visitas pessoais: a prospecção através de visitas aos clientes potenciais

pode trazer bons resultados, porém, o alto custo delas deve ser considerado.

Ciclo de prospecção: Lista; Mala Direta; Telemarketing; Visita: trata-se

de sistematizar a utilização da comunicação dirigida combinada com as visitas

pessoais.

Prospecção ativa x passiva: A prospecção ativa pode se dar por meio de

contatos pessoais, como visitas, ou usando algum meio de comunicação, como

telefone ou e-mail. Mas é importante pensar também na prospecção passiva,

ou seja, a análise dos contatos hoje gerados por meio de um site na Internet.

Saber quem é, de onde veio, por que razão esteve naquela página e para que

página foi é analisar o terreno e suas possibilidades de encontrar algo de valor.

84

Plano de Prospecção

A prospecção de clientes sempre foi uma arma muito forte na construção

de uma carteira de clientes e consequentemente um melhor conhecimento do

mercado. Hoje todos os vendedores a fazem, exceto alguns considerados

?dinossauros?. Com as mudanças do mercado, é comum vermos profissionais

prospectando em ramos que não estavam habituados. Se a alguns anos a

prospecção era destinada a venda de livros, eletrodomésticos ou roupas, porta

a porta, nos dias de hoje vemos a prospecção feita por vendedores de todos os

ramos: automóvel, seguros, saúde, etc. Se antes esperávamos pelos clientes,

hoje somos obrigados a procura-los.

A prospecção tornou-se uma forma quase obrigatória de sobrevivência

das empresas. Com uma concorrência cada vez mais acirrada, não basta

oferecer apenas o melhor serviço, é necessário apresentar-se ao cliente

potencial com propostas bem atrativas. Sendo assim, como devemos elaborar

um plano de prospecção de clientes?

1 - Definir o Target

Identificar todos os potenciais clientes e segmenta-los de acordo com

sua necessidade de atuação. O ideal é trabalhar com públicos primários

(aqueles com maior potencial de compra) e públicos secundários (todos os

outros públicos que possam a vir a utilizar seu produto / serviço).

2- Definir a Comunicação

Otimize seu tempo. Liste as empresas a serem prospectadas, com nome

de contato, telefone e e-mail. Investigue a área de atuação da empresa e

informe-se sobre a necessidade que ela tem em relação ao que você esta

oferecendo. Se possível, desenvolva um material de apoio personalizado por

segmento.

3 - Estude e Prepare sua Apresentação

Estude bem a mensagem e como vai transmiti-la, assim como o material

de divulgação que vai utilizar. Faça a apresentação a um colega de outro

85

departamento e solicite uma opinião sincera (ajudem-se a crescer mutuamente,

só tem a ganhar com isso).

4 - Mecanize a Ação

É importante que todos os envolvidos no processo de atendimento ao

cliente compartilhem informações. Informações transmitidas verbalmente

podem ser esquecidas ou mal interpretadas. Desenvolva fichas de atendimento

com o histórico do cliente e deixe-as disponíveis a todos os colaboradores.

Desta forma evita-se que o cliente receba informações contraditórias. Não se

esqueça de definir de quanto em quanto tempo vai visitar a empresa tendo em

conta os variados feedbacks que irá receber.

5 - Estabeleça Objetivos

Estabeleça um número de prospecções a serem feitos no dia, semana

ou mês. Sua meta deve ser ambiciosa, porém compatível com suas

possibilidades para não desanimar. Defina também uma meta de vendas para

este público. Claro que isso depende do produto ou serviço oferecido.

6 - Plano de Ação

Elabore um plano de ação e coloque-o em prática o quanto antes. Não

espere a próxima semana ou mês. Faça reuniões periódicas com sua equipe

para compartilhar informações, trocar experiências e reajustar as estratégias

sempre que necessário.

86

Análise de Negócios

O analista de negócios busca as melhores oportunidades de negócio,

analisa tendências, cria novos produtos, recria produtos existentes, está

sempre preocupado em encontrar novos caminhos para a empresa. Ele está

em permanente contato com o cliente e os donos do negócio.

O analista de negócios, na nova abordagem da O&P (organizações e

processos), antigo O&M (organizações e métodos), vem de maneira a

complementar o analista de processos e o analista de sistemas. Os três tipos

de analistas diferentes não devem ser confundidos entre si, não são

mutuamente exclusivos e eles podem se complementar naquilo que têm de

melhor.

Fundamentalmente, esta função está atrelada ao conhecimento e

facilidade em lidar com negócios, assim como descrita acima, mas muito

focada nos recursos de TI e de Sistemas (em toda sua extensão) para poder

prover soluções exequíveis para um atingir um determinado objetivo.

87

Análise de Mercado

A análise de mercado é um dos componentes do plano de negócios que

está relacionado ao marketing da organização. Ela apresenta o entendimento

do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a empresa

conhece, em dados e informações, o mercado onde atua.

A análise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente

onde o produto/serviço se encontra. O mercado está composto pelo ambiente

onde a empresa e produto se localizam, pela concorrência e pelo perfil do

consumidor.

A definição do mercado leva em conta:

Análise da Indústria/Setor

Descrição do Segmento de Mercado

Análise SWOT do produto/serviço

Análise da Concorrência

Análise da Indústria/Setor

A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do

tamanho, crescimento e estrutura da indústria/setor em que sua organização

está inserida. Inicia-se com a coleta de informação do setor ao qual pertence o

produto/serviço. Essa informação é geralmente discriminada em termos dos

objetivos e pode estar relacionada com a estrutura da indústria e do setor em

termos estatísticos, práticas de marketing e o composto de marketing. Essa

informação pode ser usada para monitorar mudanças no setor e aproveitar as

oportunidades decorrentes dessas mudanças em nichos específicos.

Descrição do Segmento de Mercado

Definido o setor em que atua e seu mercado geral, você também quer e

precisa saber identificar e clarificar quais porções particulares, ou segmentos

deste mercado são seu alvo. O segmento de mercado é definido a partir das

características do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda,

profissão, família, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma

maneira direta o consumo do produto, como localização geográfica por

88

exemplo. O mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode

consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado é

necessário ter um conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo

mas também quantitativo do mesmo. Para uma análise inicial procure

responder às seguintes questões:

Qual o market-share (participação de mercado) dentre os

principais concorrentes?

Qual o potencial de mercado?

O mercado encontra-se bem atendido?

Quais as oportunidades para o seu produto/serviço obter uma

maior participação?

Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem

necessidades e desejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, você

pode satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz. Quanto

mais recursos e opções esses clientes demandam, mais razões você tem para

dividi-los em grupos.

A figura 6 apresenta uma forma esquemática de como definir o

segmento de mercado para seu produto/serviço. Para isso, deve-se responder,

basicamente, às seguintes perguntas:

Quem está comprando?

O que está comprando?

Por que está comprando?

89

Figura 6 – Visão Rápida de Segmentos de Mercado

Quem está Comprando?

Uma boa forma para se determinar quem está comprando seu produto

ou serviço, é conhecer seus hábitos e como eles vivem. Se seus clientes são

outras empresas, descubra como eles operam seu negócio. Pense em seus

clientes nos seguintes termos:

Geografia (onde eles moram?). Ex.:

- País, Região, Estado, Cidade, Bairro etc.

- Qual a proximidade de seus vizinhos mais próximos?

- Qual é a temperatura da região onde vivem no verão?

- Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto?

Perfil (Como eles são?). Ex.:

-Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Família, Educação, Ocupação,

Renda, Etnia, Nacionalidade, Religião etc.

-Empresas: Setor, Porte da Empresa, Número de Funcionários, Anos no

Negócio, Faturamento etc.

Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.:

-Pessoas: Passatempos, Hábitos ao assistir TV, Atividades sociais,

Afiliação a clubes, Preferências para férias etc.

-Empresas: Proteção do meio ambiente, Doações a eventos

beneficentes, Investimento no treinamento dos funcionários, Oferta de

benefícios aos funcionários, Promoção de funcionários da empresa etc.

Personalidade (Como eles agem?)

Pode-se classificar em cinco os tipos básicos de personalidade:

-Inovadores (5% da população): Correm todos os riscos; Jovens e bem

educados; Familiarizados com novas ideias e tecnologias; Têm computadores

portáteis e estão conectados a redes; Informados por fontes externas.

90

-Primeiros adeptos (10% da população): Líderes de opinião em suas

comunidades; Avaliadores cautelosos; Abertos a argumentos bem justificados;

Respeitados por seus companheiros etc.

-Maioria inicial (35% da população): Evitam riscos sempre que possível;

agem de forma deliberada; Não experimentam novos produtos, a não ser que

se tornem populares etc.

-Maioria tardia (35% da população): Céticos; Extremamente cautelosos;

Desapontados com outros produtos; Relutantes com novos produtos,

Respondem apenas à pressão de amigos etc.

-Retardatários (15% da população): Esperam até o último momento;

Esperam até os produtos ficarem desatualizados; Ainda hesitam! Etc.

O que está comprando?

Uma descrição de clientes baseada no que eles compram permite que

você os veja de uma perspectiva com a qual está bastante familiarizada: seus

próprios produtos e serviços. Depois de criar segmentos de mercado baseados

no que seus clientes compram, você pode abordar as necessidades de cada

grupo, modificando os seguintes aspectos de seu produto ou serviço.

Características

Embalagem

Preço

Opções de entrega

As características referem-se a todas as especificações de um produto

ou serviço. Quando você agrupa os clientes em função das características do

produto que eles procuram, descobre que os clientes têm muito em comum.

Suas semelhanças incluem:

A frequência com que usam o produto (pouco, moderadamente,

muito)

Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermediários,

especialistas)

O que eles fazem com o produto (lazer, educação, negócios)

Que tipos de clientes são (consultores, revendedores, usuários)

91

A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plástico. A

embalagem refere-se a tudo o que cerca a oferta de um produto, incluindo:

Propaganda do produto (rádio, TV, revistas, cartazes, camisetas)

Promoções (vendas nas lojas, cupons, desenhos)

Marketing (resenhas em livros, campanhas telefônicas, endosso

de celebridades)

Manutenção do produto (garantias, serviços de atendimento ao

cliente, centros de serviço)

Mais uma vez, é comum os segmentos de mercado identificados com

base nos critérios de embalagem refletirem atributos de clientes semelhantes

aos segmentos baseados em características do produto: frequência de uso,

nível de sofisticação, aplicação do produto e tipo de usuário.

O preço de um tipo específico de produto ou serviço tende a criar

diferentes grupos de clientes. Os clientes que são sensíveis ao preço estão em

um segmento; os que estão dispostos a pagar por um certo nível de qualidade

estão em outro. Mas o preço não é o único fator financeiro que pode levar a

diferentes segmentos de mercado. Outros critérios incluem:

Financiamento disponível

Opções de leasing

Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta

Acordo de troca

A distribuição e a entrega determinam como os clientes recebem seu

produto ou serviço. Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em

geral em onde os clientes compram, por exemplo:

Depósitos

Centros de desconto

Lojas de Departamento

Butiques

Catálogos

Internet

92

Os segmentos de mercado baseados na entrega também podem

considerar outros critérios, como: disponibilidade total de horário (lojas de

conveniência); disponibilidade total de local (postos de gasolina);

disponibilidade garantida (vídeo locadoras); sensibilidade ao horário

(floricultura, pizzarias, frutas e vegetais).

Por que está comprando?

Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a

longo prazo, você não pode se esquecer de fazer as seguintes perguntas:

O que seus clientes estão procurando?

O que consideram importante?

O que os motiva?

Qual é sua percepção das coisas?

Como fazem suas escolhas?

Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas,

você cria segmentos de mercado baseados nos benefícios que os clientes

estão procurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus

clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e não do seu, oferecem melhor

oportunidade para que você satisfaça as necessidades específicas de um

grupo inteiro de clientes.

Análise SWOT do Produto/Serviço

Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em

relação ao seu produto/serviço. Dessa maneira, será mais fácil para você tentar

tornar os pontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu produto/serviço

de maneira a tentar eliminar as ameaças dos concorrentes e os riscos

envolvidos. Resumindo, faça uma análise SWOT do seu produto/serviço.

Análise da Concorrência

A concorrência deve ser avaliada em relação a produtos/serviços e à

organização (nesse caso, sua análise já ocorreu na etapa de planejamento

estratégico). De que maneira o produto ou serviço pode ser comparado ao do

93

concorrente? De que maneira ele está organizado? Ele pode tomar decisões

mais rápidas do que você? Ele responde rapidamente a mudanças? Tem uma

equipe gerencial eficiente? A concorrência é líder ou seguidor no mercado?

Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte

lista de perguntas sobre a concorrência:

Produto ou serviço

De que maneira é definido um produto ou serviço competitivo?

Como ele se parece com o seu e com os outros?

De que maneira ele é diferente do seu e dos outros?

A concorrência é especialista ou oferece variedade?

Quais características do seu produto ou serviço satisfazem seu

mercado alvo?

Quais pontos fracos e fortes da concorrência você pode explorar?

Em que estágio tecnológico você se encontra em relação à

concorrência?

Quanto inovador você é? Comparado à concorrência você se

ajusta rapidamente às mudanças tecnológicas?

Que imagem o consumidor associa à concorrência?

Preço

Qual é a estratégia de preço do concorrente?

Como é seu preço em relação ao do concorrente?

Que margens de lucro o concorrente pratica?

Praça

Onde está localizado o concorrente?

Como é sua localização em relação à dele?

Ele tem espaço para crescer?

Promoção

De que maneira a concorrência faz a propaganda?

Quanto eles gastam em propaganda?

94

Qual a mensagem?

A propaganda da concorrência é efetiva?

Gerenciamento

Como é a equipe gerencial do concorrente?

Qual é seu conhecimento e sua competência?

Que políticas de recrutamento eles utilizam? Eles oferecem

treinamento ao seu pessoal?

Qual a política de salários?

O negócio do concorrente é lucrativo?

Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que

participação de mercado?

Eles investem em P&D?

Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?

Finanças

O negócio do concorrente é lucrativo?

Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que

participação de mercado?

Eles investem em P&D?

Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?

95

CRM

CRM (Customer Relationships Management) em português significa

Gerenciamento da Relação com o Cliente. Então, CRM é um sistema integrado

de gestão cujo foco é o Cliente. Este software especializado trabalha com o

gerenciamento do relacionamento com os clientes através do conhecimento de

seus hábitos, preferências, necessidades de consumo e expectativas. Sua

principal função é auxiliar as empresas a fidelizar seus clientes e potenciais

clientes para que alcancem sua satisfação total.

Baseadas nisso, as empresas obtêm esse sistema para interagir melhor

com o cliente de forma personalizada. Assim, todos os departamentos podem

ter acesso a várias informações detalhadas sobre quem é o cliente, qual cidade

reside, seus gostos, preferências e exigências, suas dúvidas e reclamações,

suas sugestões, suas compras e outras informações que são muito valiosas

para qualquer segmento de negócio. Com estas informações é possível

determinar o tipo de cliente com quem estamos lidando. Podemos caracterizá-

lo se é um consumidor, indivíduo ou grupo que paga por bens de serviços, se

são fornecedores, vendedores, parceiros de aliança ou de canal de

distribuição. Consequentemente será mais fácil atrair, reter e explorar melhor

os clientes.

Os elementos fundamentais do CRM são a identificação, diferenciação e

interação com o cliente. A capacidade de trabalhar com esses elementos de

forma sistêmica vão possibilitar ao sistema o fechamento do processo com a

personalização, contribuindo para o aumento da rentabilidade das empresas

por meio do fortalecimento da relação com o cliente. Porém é muito importante

manter a lealdade do relacionamento que se estabeleceu com o cliente a fim

de alcançar cada vez mais os objetivos da empresa. Com o CRM a empresa

possui dados suficientes para surpreender seus clientes e esse é o segredo

para o sucesso de muitos negócios.

96

É muito comum ao realizar compras em um WEB site, cujas compras

anteriores são conhecidas, a empresa oferecer produtos de sua preferência.

Isto porque ela armazenou através do CRM informações sobre seus gostos.

Uma tática muito boa de obter informações preciosas dos clientes é através do

cartão fidelidade. Através dele é possível obter do cliente informações sobre

suas particularidades, como assiduidade de compras, produtos consumidos,

entre outros, em troca de premiações.

Para garantir a obtenção dos resultados esperados pelo CRM, deve-se

criar um comitê das partes interessadas para conduzir a sua implementação,

bem como incorporá-la na cultura corporativa. Precisam do apoio e

comprometimento da alta administração e dos responsáveis pelas diversas

áreas da organização que se relacionam com os clientes. A utilização do CRM

em uma empresa ajudará, e muito, a melhorar o atendimento com o cliente e a

trazer muitos benefícios.

Portanto, para implementar um sistema CRM em qualquer organização

deve-se avaliar os processos de negócios, identificar as tecnologias,

determinar os riscos, examinar as mudanças culturais que irão ocorrer, treinar

todos os funcionários para inclusão da nova tecnologia, escolher o fornecedor e

pacotes adequados. O custo da implantação representa aproximadamente 24%

do custo da implementação. Porém, a escolha de um pacote errado pode

colocar todo o projeto a perder, por mais cuidadoso que tenha sido o

planejamento.

O CRM ou (Customer Relationship Management) é um termo usado

para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema

97

integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos\tarefas de

uma forma organizada e integrada.

Como conceito: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao

entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa.

Para auxiliar estas tarefas e rotinas automatizadas é necessário um

software, geralmente chamado de software CRM ou sistema CRM. Não que

uma empresa não possa pensar em CRM sem ter um software.

Um dos objetivos do “CRM” é fidelizar clientes, embora este seja um

termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome

e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além

disso é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos,

ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao

cliente.

Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do

cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas.

CRM é principalmente cultura, sim, você leu cultura, pois de nada

adianta um ótimo sistema se não existe uma cultura na empresa voltada para

atender o cliente e obter informações úteis. Por este motivo a Consultoria de

CRM é de fundamental importância.

No geral o CRM abrange três áreas: automação de gestão do marketing

, gestão comercial e a gestão de serviços\produtos ao cliente.

Essas tarefas e processos, que alimentam o sistema resultam no banco

de dados de informações, se utilizadas de forma adequada podem ser

consultadas a qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de

decisão.

Todas as atividades com o cliente devem ser registradas de uma forma

padronizada, independente da forma de contato como: e-mail, orçamento,

Twitter, Facebook, contatos telefônicos e outras atividades ou informações

sobre o cliente. Isso tudo depois é analisado e se torna fonte para relatórios

gerenciais.

Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos:

A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas

exatamente a criação de canais de vendas.

98

A parte analítica; como o nome já diz é a análise dos dados e

informações, de forma que os dados gerem um conhecimento

voltado a criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem

como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do

acompanhamento de seus hábitos.

Por último a parte colaborativa; onde o foco é a obtenção do valor

do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o

cliente.

Alguns autores citam o CRM também como uma estratégia de negócio,

muito apoiado nos sistemas de informação.

Existe um desafio grande em conseguir fazer a integração entre os

sistemas de CRM e os sistemas atuais de uma empresa, reunindo todas as

informações obtidas nos mais diversos canais de vendas, agrupando tudo isso

em uma base de dados única e deixando disponível para todos os

departamentos da empresa, lembrando sempre que o foco principal é o cliente.

Alguns clientes que conheço utilizam o CRM diretamente com a ferramenta de

BI (Inteligência de negócios) para ter uma análise melhor das informações.

Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os

clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas

direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização

do cliente.

Uma empresa consegue identificar clientes potencias e estabelecer um

estreitamento no relacionamento possibilitando que o mesmo passe a ser

cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente com

seus dados históricos, contatos e transações. CRM mantém seus clientes,

aumenta seu faturamento, cria novos clientes e torna sua empresa referência

no mercado.

99

Bibliografia

http://www.planodenegocios.com.br/www/index.php/informcao/2960-como-

fazer-a-analise-de-mercado-do-seu-plano-de-negocios

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-como-

funciona/34063/

http://www.e-commerce.org.br/artigos/CRM.php

http://www.microsoft.com/brasil/dynamics/businessneeds/customerrelationship

management.mspx

http://www.infoescola.com/administracao_/crm/