masterclass transmedia storytelling eurib 2 juni 2017
TRANSCRIPT
Transmedia storytelling Stappenplan voorcommunicatieprojecten René Boonstra | Hogeschool Inholland Creative Business Opleiding Communicatie Lectoraat Digital World @creatiekracht | www.reneboonstra.nl
Programma • Voorstellen • Deel 1
Er was eens …Wat is Transmedia storytelling?
• Pauze • Deel 2
Casus Evert45
Er w
as e
ens …
Rhodopis werkt als slaaf voor een Egyptische meester. Haar oudere meester slaapt meestal en merkt niet dat ze erg wreed wordt behandelt door de andere meisjes.
Er was eens ….
Omdat Rhodopis blank is en van ver komt, wordt ze erg gepest. Als de meester haar alleen ziet dansen, geeft hij haar twee slippers.
Er was eens ….
De andere meisjes behandelen Rhodopis nu nog slechter. Op een dag nodigt farao Ahmose de mensen van Egypte uit voor een feest in Memphis.
Er was eens ….
Als Rhodopis kleren wast in de rivier worden haar slippers nat en ze legt ze te drogen in de zon. De valk Horus komt neer en pakt één van de slippers en vliegt ermee weg.
Er was eens ….
Rhodopis doet de andere slipper onder haar kleding. Tijdens het feest in Memphis laat de valk de slipper in de schoot van de farao vallen.
Er was eens ….
De farao herkent een teken van Horus en laat alle meisjes van zijn rijk de slipper passen. Hij zal trouwen met het meisje dat deze slipper past. De farao zoekt naar het meisje en komt in het huis waar Rhodopis werkt terecht.
Er was eens ….
Om welk bekend sprookje gaat het hier?
Er was eens ….
Dit Grieks-Egyptische verhaal, waar de hoofdpersoon de naam Rhodopis draagt, wordt beschouwd als de oudste versie van het beroemde verhaal over Assepoester.
Bron: Wikipedia
De Disney versie
De Social Media versie
Cinderella 2.0 Transmedia Storytelling
De transmediale versie
• Wat zijn de succesfactoren van dit verhaal? (waarom zou het publiek meedoen?)
• Wat maakt dit verhaal sterk vanuit marketingcommunicatie bekeken? (zou het daadwerkelijk invloed kunnen hebben op de verkoop van het product?)
• Wat zijn de valkuilen in het verhaal? (waar kan het mislukken?)
Opdracht
Wanneer je online even een rondje maakt, kom je uiteenlopende visies op het begrip storytelling tegen
Hype of trend?
Een grote trend sinds een aantal jaren is bijvoorbeeld corporate storytelling
Hype of trend?
Daarnaast begint de term visual storytelling als begrip bekend te raken
Hype of trend?
En na crossmedia kwam er transmediastorytelling
Hype of trend?
Tran
smed
ia
Transmedia storytelling Met transmedia storytelling transformeer je een verhaal naar zorgvuldig geselecteerde mediakanalen
Transmedia storytelling Door een verhalenwereld te creëren zorg je ervoor dat er verschillende instapmogelijkheden zijn voor je publiek om deel uit te maken van het verhaal
Transmedia storytelling Door in een verhaallijn losse aanknopingspunten beschikbaar te maken creëer je van een verhaal een dynamische beleving
Henry Jenkins
Transmedia storytelling Nederlandse producenten over Transmedia Storytelling
Joris Hoebe - SpektorBruno Felix - Submarine
Werking
verhaal
media platform
media platform
media platform
Transmedia model door Indira Reynaert
Werking
Harry Potter
Werking
Harry Potter verteld door middel van co-creatie
Participatie 1-9-90-regel (Jakob Nielsen) • Van de gebruikers is 90% lurker
Zij participeren nooit, zij kijken alleen
• Van de gebruikers is 9% commentor. Zij kijken vooral, delen ook, maar willen niet samenwerken
• Van de gebruikers is 1% creatorZij willen delen, meedoen en invloed uitoefenen
Participatie De passieve mensen trek je met een lage drempel in je verhaal, de actieve mensen moet je uitdagen
Participatie Beïnvloeding van gedrag
The Engagement Pyramid (Charlene Li)
Curating
Producing
Commenting
Sharing
Watching
Opdracht Vul eens in aan de hand van de 1-9-90 regel en de Engagement Pyramid op welke manier participatie tot stand komt bij Harry Potter
1% Creator
9% Commentor
90% Lurker
Curating
Producing
Commenting
Sharing
Watching
Participatie Beïnvloeding van gedrag
The Engagement Pyramid (Charlene Li)
Curating
Producing
Commenting
Sharing
Watching
Betrokkenheid
9%
Participatie
Bij Harry Potter is er hoge betrokkenheid zichtbaar op diverse online communities
Participatie Beïnvloeding van gedrag
The Engagement Pyramid (Charlene Li)
Curating
Producing
Commenting
Sharing
Watching
co-creatie
1%
Participatie
Er is veel co-creatie van content rondom Harry Potter
Participatie
Op fanfiction sites zie je curatievan content
Pauze
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
De Why van KPN We geloven in een samenleving
waarin communicatietechnologie het leven verrijkt, completer en eenvoudiger maakt.
KPN gelooft in technologie, in de kracht van communicatie in de kracht
van verbinding.
De Why van KPN We geloven in een samenleving
waarin communicatietechnologie het leven verrijkt, completer en eenvoudiger maakt.
Waarom dit initiatief? We hebben een maatschappelijke rol en die vinden we
belangrijk, dat zie je ook terug in sponsorships met bijvoorbeeld het Rijksmuseum. Evert_45 past goed in dit pallet. Het is best wel spannend, we moeten ook
respect uitdragen.
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Jongeren zijn steeds visueler ingesteld We hebben steeds vaker een camera op zak. Dit zorgt er voor dat we gestimuleerd worden om onze eigen
foto’s te maken, maar ook om deze foto’s te plaatsen in combinatie met een grappige tekst of filter.
Aantrekkelijke beelden zorgen voor positieve emoties. Tevens zien we steeds meer beelddenkers.
Mensen die liever leren met beeld dan met tekst.
Jongeren zijn steeds visueler ingesteld We hebben steeds vaker een camera op zak. Dit zorgt er voor dat we gestimuleerd worden om onze eigen
foto’s te maken, maar ook om deze foto’s te plaatsen in combinatie met een grappige tekst of filter.
Jongeren van nu veel meer met beeld opgevoed. Zij komen al jaren veel in contact met beeld, via televisie,
print media en verschillende sociale media.
Jongeren zijn de oorlog niet vergeten Volgens een veteraan zal de ware betekenis
achter herdenkingsdag en Bevrijdingsdag nooit verloren gaan. Ook niet onder jongeren.
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Wat maakt een verhaal geloofwaardig? Authenticiteit bepaalt in grote mate de
intrinsieke motivatie voor je publiek om zich te betrekken in een verhaal.
Echte verhalen waarmee het publiek zich kan identificeren verspreiden zich sneller.
Authenticiteit van dit verhaal Evert en Klaas zijn twee jongens die in de laatste weken van de oorlog een reis moeten maken. Daarin komen ze
situaties tegen die toen werkelijkheid waren.
Wat maakt een verhaal geloofwaardig? Authenticiteit bepaalt in grote mate de
intrinsieke motivatie voor je publiek om zich te betrekken in een verhaal.
Echte verhalen waarmee het publiek zich kan identificeren verspreiden zich sneller.
Authenticiteit van dit verhaal Onderduiken, propaganda, de dreiging van een
luchtaanval, maar ook kleine blijken van verzet, Duitsers die niet alleen maar slecht waren, of het verdwijnen van
bijna alle mannen uit het dorp Putten.
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Keuze van mediakanalen Op welke kanalen is je publiek aanwezig?
Op welke kanalen is je publiek daadwerkelijk actief?
Kanalen werken het beste als je de mogelijkheden kan benutten om een community te bouwen.
Keuze van mediakanalen Op welke kanalen is je publiek aanwezig?
Op welke kanalen is je publiek daadwerkelijk actief?
Kanalen werken het beste als je de mogelijkheden kan benutten om een community te bouwen.
Een aantal feiten op een rij: Instagram duwt Twitter uit de top-5
Facebook, WhatsApp en YouTube blijven groeien Snapchat en Instagram populair onder jongeren,
Facebookgebruik neemt af
(bron: Newcom Research)
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Mediumspecificiteit Specificiteit van de mediakanalen (bereik, interactie,
participatie, houdbaarheid, draagbaarheid, connectiviteit, actiegerichtheid).
Specificiteit van de content op deze mediakanalen (vormgeving van tekst, beeld en geluid).
Instagram (foto) Beste voor: Persoonlijk getinte foto’s, afbeeldingen van sociale momenten.
Bereik: Gebruik van hashtags vergroten bereik. Deelbaarheid: Beelden zijn makkelijk deelbaar met
andere netwerken.
Mediumspecificiteit Specificiteit van de mediakanalen (bereik, interactie,
participatie, houdbaarheid, draagbaarheid, connectiviteit, actiegerichtheid).
Specificiteit van de content op deze mediakanalen (vormgeving van tekst, beeld en geluid).
Instagram (video) Beste voor: Visueel prachtige microvideo’s: teasers, achter de schermen video’s, video’s met een loop.
Video Lengte Limiet: Is recentelijk van 15 seconden naar 60 seconden gegaan.
Mediumspecificiteit Specificiteit van de mediakanalen (bereik, interactie,
participatie, houdbaarheid, draagbaarheid, connectiviteit, actiegerichtheid).
Specificiteit van de content op deze mediakanalen (vormgeving van tekst, beeld en geluid).
YouTube Beste voor: Langere, educatieve content, veel gestelde
vragen, product demo’s, wekelijkse series.
Video lengte limiet: Geen
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Welke kanalen zijn waarvoor geschikt? Welke mediakanalen zijn geschikt om je verhaal te
activeren? Wat zijn goede mediakanalen om je publiek aan te zetten tot actieve betrokkenheid? Waar bouw je op een effectieve manier
mogelijkheden voor co-creatie in?
In dit verhaal Activatie: Bekende YouTube vloggers.
Waarom? De doelgroep kijkt niet of nauwelijks televisie, vloggers zijn populaire rolmodellen.
Welke kanalen zijn waarvoor geschikt? Welke mediakanalen zijn geschikt om je verhaal te
activeren? Wat zijn goede mediakanalen om je publiek aan te zetten tot actieve betrokkenheid? Waar bouw je op een effectieve manier
mogelijkheden voor co-creatie in?
In dit verhaal Betrokkenheid: Voornamelijk responsmogelijkheden op de gebruikte kanalen zelf (Instagram & YouTube).Waarom: Grootste concentratie van de doelgroep is
actief op deze kanalen, secundaire doelgroep (ouders) maakt meer gebruik van Facebook & Twitter.
Welke kanalen zijn waarvoor geschikt? Welke mediakanalen zijn geschikt om je verhaal te
activeren? Wat zijn goede mediakanalen om je publiek aan te zetten tot actieve betrokkenheid? Waar bouw je op een effectieve manier
mogelijkheden voor co-creatie in?
In dit verhaal Co-creatie: Er zijn in dit verhaal geen mogelijkheden
gegeven om user generated content te maken.Waarom: Waarschijnlijk om de controle toch zoveel
mogelijk in de hand te houden.
Vraag Welke vormen van co-creatie zouden er denkbaar zijn in dit verhaal?
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Structuur van dit verhaal Evert_45 vertelt het verhaal van een dertienjarige
jongen die in de laatste weken van de Tweede Wereldoorlog op pad gaat met zijn broer.
Opbouw van een verhaal
Structuur van dit verhaal Karakters: Evert en Klaas
Setting: Einde van de tweede wereldoorlog Conflict: Evert komt met allerlei volwassen zaken in
aanraking zoals dode mensen Plot: De zoektocht naar grote broer Joris
Thema: Oorlog is stom
Opbouw van een verhaal
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Kenmerken van een succesvol verhaal Actualiteit
Ambivalentie
Bevrijding
Wat zit daarvan in dit verhaal? Actualiteit
(aansluiten bij tijdsgeest/behoeften van je publiek) Evert deelt zijn ervaringen met jongeren van 2017 in
een vorm die aansluit bij de belevingswereld en mediagebruik van vandaag; via vlogs dus.
Kenmerken van een succesvol verhaal Actualiteit
Ambivalentie
Bevrijding
Wat zit daarvan in dit verhaal? Ambivalentie (tegenstrijdigheden)
Er zitten een aantal morele conflicten in het verhaal zoals b.v. het gegeven dat niet alle Duitsers slecht
waren in de oorlog.
Kenmerken van een succesvol verhaal Actualiteit
Ambivalentie
Bevrijding
Wat zit daarvan in dit verhaal? Bevrijding (identificatie met karakters)
Het verhaal laat zich vertellen als een “spannend boek”. Mooi is om te zien hoe jongeren
reageren op de handelingen van het karakter Evert via hun eigen belevingswereld.
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Overtuigingskracht Wat zijn de rollen van je publiek?
Op welke leerstijlen moet je verhaal zich focussen? Op welke beslisstijlen moet je verhaal zich focussen?
Rollen van je publiek Primair (jongeren tussen 12 - 16 jaar)
Mensen met wie je direct wilt communiceren, zijn betrokkenen die “gevolgen” ondervinden.
Overtuigingskracht Wat zijn de rollen van je publiek?
Op welke leerstijlen moet je verhaal zich focussen? Op welke beslisstijlen moet je verhaal zich focussen?
Rollen van je publiek Secundair (ouders, grootouders etc.)
Mensen die het verhaal via via horen en het vurig kunnen steunen.
Overtuigingskracht Wat zijn de rollen van je publiek?
Op welke leerstijlen moet je verhaal zich focussen? Op welke beslisstijlen moet je verhaal zich focussen?
Leerstijlen van je publiek Betekenisgericht: verbanden leggen
Conceptueel: analytische aanpak Vaardigheidsgericht: hoe iets tot stand komt
Aanpassingsgericht: pionieren en vernieuwen
Vraag Op welke leerstijl is Evert45 voornamelijk gericht?
HOI! IK BEN EVERT #001
Evert45 is vooral gericht op betekenisgericht leren
Aanpak:
• Motieven & boodschap zijn snel duidelijk
• Veel informatie
• Laat een specifieke ervaring zien
• Niet teveel diepgaande complexiteit
• Duidelijke boodschap
• De vorm kenmerkt zich door emotie en gevoel
Overtuigingskracht Wat zijn de rollen van je publiek?
Op welke leerstijlen moet je verhaal zich focussen? Op welke beslisstijlen moet je verhaal zich focussen?
Beslisstijlen van je publiek Directief: focus op doelgerichte resultaten
Conceptueel: overwegen van meerdere opties Analytisch: details die kunnen worden nagespeurd
Gedragsmatig: impact op anderen is van belang (bron: Martin Sykes)
Vraag Op welke beslisstijl is Evert45 voornamelijk gericht?
Evert45 is vooral gericht op een analytische beslisstijl
Aanpak:
• Vragen worden beantwoord, maar niet alle elementen worden gepresenteerd in het verhaal (deze kunnen wel worden nagespeurd)
• Er is voldoende detaillering om het verhaal geloofwaardig te maken
• Het verhaal is een (avontuurlijke) ontdekkingstocht
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Strategisch model De media- en participatietrap dient als basis om voor een transmediaal verhaal de keuze te maken welke mediakanalen je op welk moment inzet op basis van participatiemogelijkheden en (gewenste) betrokkenheid
Lage participatiedrempel
Hoge participatiedrempel
Platformkeuze op basis van participatiemogelijkheden
Actief betrokken
Passief betrokken
Gewenste betrokkenheid van het publiek
Transformatie naar volgende
verhaal adaptatie
Transformatie naar volgende
verhaal adaptatie
KENNIS HOUDING GEDRAG
Media platform
Media platform
Media platform
Lage participatiedrempel
Passief betrokken
KENNIS
Doelstelling Meetmethoden
• Activeren • Bekendheid verkrijgen • Aandacht trekken
• Kwantitatief bereik meten • Online buzz • Free publicity
Kennis Dit is het startpunt van je verhaal en het zal uit content moeten bestaan die de aandacht opeist. Je publiek moet geprikkeld worden om zo snel mogelijk een overstap te maken naar een volgend mediakanaal.
Gemiddelde participatiedrempel
Gemiddeld betrokken
HOUDING
Doelstelling Meetmethoden
• Emotionele impact • Interactie • Conversatie
• Sentiment meten op basis van steekwoorden
• Kwantitatief meten aantal kliks, views, posts • Reacties lezen, uitproberen waarop
reacties komen
Houding Meestal kies je voor een combinatie van verschillende kanalen (online en offline). Hierbij kun je denken aan video, blogs of social media met kwalitatief geproduceerde (visuele) content.
Hoge participatiedrempel
Actief betrokken
GEDRAG
Doelstelling Meetmethoden
• Participatie • User-generated content/co-creatie • Zichtbaar maken van user-generated
content/co-creatie
• Profielen checken wie er participeert • Bekijken of user-generated content ook
wordt gedeeld via eigen kanalen van het publiek
• In kaart brengen van reacties op user-generated content
Gedrag Je kiest voor media die de mogelijkheid geven om gemeenschappelijke waarden te delen. Dat kunnen online media zijn met een focus op contentcreatie, maar ook reallife-events.
Lage participatiedrempel
Hoge participatiedrempel
Platformkeuze op basis van participatiemogelijkheden
Actief betrokken
Passief betrokken
Gewenste betrokkenheid van het publiek
Transformatie naar volgende
verhaal adaptatie
Transformatie naar volgende
verhaal adaptatie
KENNIS HOUDING GEDRAG
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Definitie van content Alles wat creatief is, onderdeel is van het verhaal, publiceerbaar is en een communicatiedoel dient.
Hieronder vallen tekst, beeld, geluid en film.
Drie mogelijke soorten design Ontwerp van verhaallijnen: Scènes, karakters, settings
Ontwerp van betrokkenheid: Participatie, (emotionele) betrokkenheid, beleving
Ontwerp van interactie: Inrichten van media, schrijven van tekst, uitwerken conversatieplan
Definitie van content Alles wat creatief is, onderdeel is van het verhaal, publiceerbaar is en een communicatiedoel dient.
Hieronder vallen tekst, beeld, geluid en film.
In dit voorbeeld: Scène: Klaas en Evert krijgen een lift naar huis.
Emotionele betrokkenheid: De chauffeur is een (goede) Duitser.
Tekst om interactie aan te gaan: “Kijk dat Hakenkruis, het is een pet van een Duitser”
Definitie van content Alles wat creatief is, onderdeel is van het verhaal, publiceerbaar is en een communicatiedoel dient.
Hieronder vallen tekst, beeld, geluid en film.
In dit voorbeeld Karakters: Evert, Klaas en de Duitser
Beleving: Je zit als kijker ook in de auto Media: In eerste instantie één beeld op Instagram en
dan een korte teaser als opstap naar een langer YouTube filmpje
Stappenplan transmedia storytelling voor communicatieprojectenSTAP 1
Vaststellen van het waarom, hoe en wat van
je organisatie
STAP 2Inzicht verkrijgen in de
drijfveren en beweegredenen van je
publiek
STAP 3Bepalen met welke
authentieke elementen je verhaal gevormd gaat
worden
STAP 11
Produceren van content
STAP 12
Monitoren & managen
STAP 10Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen
en participatie- mogelijkheden
STAP 5
Keuze van mediakanalen op basis van
mogelijkheden
STAP 6
Activatie, participatie &
co-creatie
STAP 4
Mediagebruik in kaart brengen
STAP 8
Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te
maken
STAP 9
Inbouwen van overtuigingskracht
STAP 7
Opbouwen van de basis van je verhaal
Monitoren Kwantitatieve doelstellingen (alles wat in aantallen kan
worden uitgedrukt): volgers, tweets, mentions, retweets, kliks op links, fans, posts, shares, reacties Sentiment: Hoe is de toon van online conversaties?
Positief, negatief, neutraal?
Kwantitatief bereik van Evert 45 Belangrijk bij de eerste trap Kennis
Instagram: 100 berichten, 7.350 volgers YouTube: 12 posts (waarvan één is verwijderd),
1.767 abonnees
Pas bij de 11e post op Instagram (het 1e filmpje) zijn er wat meer views en reacties te zien (6.723 views, 30 reacties)
De laatste post op Instagram is het meest bekeken en kreeg ook de meeste reacties (12.000 views, 54 reacties)
EIGENLIJK HEET IK GEEN EVERT! - Q&A
Opvallend is dat de laatste post op YouTube niet het meeste is bekeken (35.332 keer, waarvan 3.214 kijkers het filmpje een een duimpje omhoog gaven (34 duimpje naar beneden)
Op YouTube scoren de eerste 3 filmpjes het beste met views boven de 50.000 (in tegenstelling tot de eerste posts op Instagram)
Monitoren Kwantitatieve doelstellingen (alles wat in aantallen kan worden uitgedrukt): volgers, tweets, mentions, retweets, kliks op links, fans, posts, shares, reacties
Sentiment: Hoe is de toon van online conversaties? Positief, negatief, neutraal?
Kwalitatief bereik van Evert 45 Belangrijk bij de trappen houding en gedrag
De toon van online conversaties is overwegend neutraal en/of positief.
Primaire doelgroep reageert op Instagram.Secundaire doelgroep reageert op Facebook en Twitter.
Managen Evalueren: Aan de hand van de data bepalen of het
verhaal zich op de gewenste manier ontwikkelt Bijstellen: Bepalen waar er bijgesteld moet worden (contentproductie, faciliteren van platformen enz.)
Evaluatie van Evert 45 Zijn de KPI’s bereikt?
Praten de beoogde publieksgroepen over het verhaal? Zijn de sentimenten overwegend positief (80%)?
Is er voldoende interactie gaande? Ontstaat er een fancultuur en blijven de “fans” actief?
Frank van der Post (lid RvB KPN) in Marketingtribune:
We zijn voornamelijk benieuwd hoe dit gaat vallen bij de doelgroep: jongeren. Ik zou het mooi vinden als dit initiatief wordt opgepakt door onderwijs-instellingen. We laten bewust de targets los, het blijft een maatschappelijk project.
Bron: Marketingtribune
Opdracht Hoe zouden jullie Evert45 evalueren op basis van: • KPI’s • Bereikte publieksgroepen • Sentimenten • Interactie • Fans
Vraag Zouden jullie Evert45 bijstellen / verbeteren? Zo ja op welke punten: • Verhaallijnen • Content • Interactie • Mediaplatformen
Tot s
lot
Een voorbeeld waarbij storytelling als middel is ingezet om een merk te versterken
Transmedia storytelling Stappenplan voorcommunicatieprojecten René Boonstra | Hogeschool Inholland Creative Business Opleiding Communicatie Lectoraat Digital World @creatiekracht | www.reneboonstra.nl