master moi 2010 nihan fisek marketing viral
DESCRIPTION
Un panorama du marketing viral à l'ère digitale, et l'exploration de l'hypothèse d'authenticité - l'avantage du style amateur.TRANSCRIPT
1
Université Paris Ouest
Master 2 MOI Classique
Le Marketing Viral
et Les Facteurs de Diffusion
des Vidéos Virales sur Internet
Une étude sur l‟impact de style amateur
dans les vidéos virales publicitaires
Nihan Fisek
29012403
Mémoire
UFR Segmi – Département Gestion
2
TABLES DES MATIERES
TABLE DES MATIERES..........................................................................................2
LISTE DES FIGURES...............................................................................................5
LISTE DES TABLEAUX...........................................................................................8
INTRODUCTION......................................................................................................9
1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL...............11
1.1. La définition du marketing viral..............................................................11
1.2. L‟histoire du marketing viral...................................................................12
1.3. Le mécanisme du marketing viral............................................................13
1.4. Les différentes formes de marketing viral...............................................14
1.4.1. Le marketing viral actif (avec friction).....................................14
1.4.2. Le marketing viral passif (sans friction)...................................16
1.5. Les stratégies de marketing viral.............................................................16
1.5.1. La stratégie d‟intégration faible................................................17
1.5.2. La stratégie d‟intégration élevée...............................................18
1.5.3. Les éléments clés d‟une stratégie virale....................................18
1.6. Les techniques du marketing viral...........................................................20
1.6.1. Le bouche à oreille électronique...............................................20
1.6.2. Les campagnes de marketing viral............................................21
1.6.3. Le marketing furtif....................................................................23
1.7. La cible de marketing viral......................................................................24
1.8. Les effets négatifs du marketing viral......................................................26
1.9. La notion de l‟efficacité dans le marketing viral....................................29.
1.10. Les dynamiques du marketing viral autour des produits.......................30
3
1.10.1.Les effets de la bouche à oreille électronique par rapport aux
types de produits..................................................................................31
1.10.2. L‟influence des recommandations en ligne sur la considération
des choix du consommateur...............................................................32
2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL ET LES
CAMPAGNES DE VIDEO VIRALE.....................................................................34
2.1. Les canaux de communication sur Internet..............................................34
2.2. L‟idée virus et sa diffusion.......................................................................35
2.3.lLes facteurs explicatifs de la rapidité de propagation du message
virale................................................................................................................36
2.4. Les outils de diffusion du marketing viral...............................................37
2.4.1. La messagerie électronique.......................................................38
2.4.2. La messagerie instantanée.........................................................38
2.4.3. Les goodies transmis par le courrier électronique.....................39
2.4.4. Les forums.................................................................................40
2.4.5. Les réseaux sociaux...................................................................41
2.4.6. Les blogs...................................................................................43
2.4.7. Les plates-formes de vidéos en ligne........................................47
2.5. Les facteurs comportementales incitant les internautes à transmettre le
contenu électronique.......................................................................................48
2.6. Les tendances sur Internet et le comportement des internautes sur la
plate-forme de vidéos en ligne........................................................................51
2.7. Les principes et les enjeux des campagnes de vidéo virale.....................66
2.8. La mécanique de propagation et les moyens de diffusion d‟une vidéo
virale sur Internet............................................................................................69
4
3. UNE ETUDE SUR L’IMPACT DU STYLE AMATEUR AU SEIN DES
VIDEOS VIRALES PUBLICITAIRES EN LIGNE.............................................72
3.1. L‟objectif de l‟étude.................................................................................72
3.2. La cadre théorique et les hypothèses........................................................73
3.3. Les limites de l‟étude...............................................................................73
4. METHODE............................................................................................................74
4.1. La définition du type de l‟étude...............................................................74
4.2. Le plan d‟échantillonnage et la méthode de recueil.................................74
4.3. Le définition des variables.......................................................................75
4.4. Le traitement des données........................................................................75
5. RESULTATS.........................................................................................................76
DISCUSSIONS............................................................................................................81
CONCLUSIONS.........................................................................................................84
BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................85
5
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Viral Marketing…………………………………………………………..17
Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateurs sur différents type
de publicités en ligne………………………………………………………………..26
Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les
internautes…………………………………………………………………………...29
Figure 4 : Les différences entre les différentes types de communication via Internet ;
un à plusieurs, un à un, plusieurs à plusieurs………………………………………..34
Figure 5 : La croissance exponentielle………………………………………………35
Figure 6. Les boutons de partage présents sur différents sites d‟Internet…………...37
Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe…………………………………………..42
Figure 8. .La progression des taux de notoriété des leaders des réseaux sociaux en
France (vs. Juin 2009)……………………………………………………………….43
Figure 9. Le taux de confiance des consommateurs envers les blogs au sein des
différents pays……………………………………………………………………….44
Figure 10. Phénomène viral via les blogs influents…………………………………45
Figure 11. Les boutons de partage vidéos disponibles sur différentes sites………...47
Figure 12. La pénétration des plates-formes de vidéo en ligne par pays – Mars
2010………………………………………………………………………………….48
Figure 13 : Modèle structuré des facteurs de motivation pour la transmission du
contenu électronique………………………………………………………………...50
Figure 14. Connexion 30 dernier jours en millions………………………………...51
Figure 15. Répartition par âge du temps moyen mensuel passé pour l‟usage de
l‟Internet……………………………………………………………………………..52
Figure 16. Progression des catégories d‟achat sur Internet………………………….52
6
Figure 17. Usage d‟Internet en fonction d‟opérations………………………………53
Figure 18. Usage viral sur Internet……………………………………………….....54
Figure 19. Usage viral en fonction de l‟opération…………………………………..54
Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En %...............................................55
Figure 21. Fréquentation des réseaux sociaux par marque – En % …………….......55
Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans……………………..56
Figure 23. Lieux de connexion – 30 derniers jours…………………………………57
Figure 24. Raison d‟utilisation des vidéos en ligne comme un outil de marketing…58
Figure 25. Types de sites sur lesquels les vidéos ont été regardés au cours des 30
derniers jours………………………………………………………………………...59
Figure 26. Répartition des plates-formes de vidéos en ligne par rapport au nombre de
vues………………………………………………………………………………….59
Figure 27. Genres de vidéos regardés au cours des 30 derniers jours………………60
Figure 28. Répartition par âge du temps moyen mensuel à regarder une vidéo en
ligne…………………………………………………………………………………60
Figure 29. La répartition par rapport à l‟âge des internautes sur Youtube………….61
Figure 30. La répartition des vidéos sur Youtube par rapport au nombre de vus
total………………………………………………………………………………….61
Figure 31. Le cycle de vie d‟une vidéo……………………………………………..62
Figure 32. La répartition du temps moyen à regarder une vidéo en ligne par
source………………………………………………………………………………..63
Figure 33. Durée de vu moyenne par internautes (en minutes)……………………..63
Figure 34. La croissance moyenne mensuelle de nombre de par un référencement
avec #..........................................................................................................................64
Figure 35. Les types de vidéos sur Youtube………………………………………...64
7
Figure 36. Le trafic sur Youtube, Facebook et Twitter selon Google Trends………65
Figure 37. Evolution des vidéos en ligne vs. la diffusion de la télévision
traditionnelle………………………………………………………………………...65
Figure 38. Un module d‟exportation de vidéo proposé par Youtube……………….69
Figure 39. Un exemple de vidéo virale exportée sur un blog……………………….70
Figure 40. L‟unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook…………………...71
Figure 41. L‟unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook (cliqué)…………..71
Figure 42. La vidéo virale publicitaire sur Facebook au sein d‟un partenariat avec
Youtube……………………………………………………………………………...72
Figure 43. Exponentiel du logarithme binaire - log2 (n)…………………………….75
8
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1. Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les
réseaux sociaux dans le monde entier………………………………………………57
Tableau 2. Pénétration des réseaux sociaux dans le monde pour les hommes et les
femmes………………………………………………………………………………57
Tableau 3. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés
depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie I……………………………..76
Tableau 4. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés
depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie II……………………………..77
Tableau 5. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus et au taux de la
diffusion exponentielle………………………………………………………………78
Tableau 6. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus moyen et au taux de
la diffusion exponentielle………………………………………………....................78
Tableau 7. Comparaison des genres de vidéos virales par rapport au nombre de vus et
au taux de la diffusion exponentielle……………………………………………......79
Tableau 8. Comparaison des genres par rapport au nombre de vus moyen et au taux
de la diffusion exponentielle………………………………………………………...79
Tableau 9. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – (en
nombre d‟échantillons)……………………………………………………………...80
Tableau 10. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – (en
pourcentage)…………………………………………………………………………80
Tableau 11. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – en
log2(x)………………………………………………………………………………..81
9
INTRODUCTION
Nous sommes à l‟époque de la technologie et de communication où il est
possible de se trouver face à une nouveauté chaque jour. Dans ce cadre, les
consommateurs ont commencé à montrer une résistance croissante aux formes
traditionnelles de marketing comme TV ou les publicités dans la presse écrite.
C‟est alors que les stratégies alternatives, tel le marketing viral, se sont
développées comme d‟autres formes de marketing (e-marketing, marketing
expérientiel, marketing sensoriel, etc.) apparues avec le temps, en parallèle à
l‟évolution des tendances de vie. Alors, il faut toujours trouver le bon moyen pour
maintenir l‟attention du consommateur vers le produit et le service offerts et le rendre
fidèle.
La stratégie au sein de ces formes alternatives de marketing se repose
essentiellement sur l‟interaction avec le consommateur, pour permettre aux
entreprises de comprendre, piloter et tirer parti des dimensions cachées déterminantes
des comportements de consommation. Celle-ci peut être considérée comme un
dépassement des schémas stratégiques préconçus, résultat d‟une stimulation de la
créativité des équipes de marketing.
Ainsi le concept de marketing viral qui a trouvé sa place dans la vie
quotidienne des consommateurs par l‟arrivée et l‟expansion de l‟Internet, est fondé
sur un processus de communication et se développe en fonction du taux d‟échange
entre les internautes utilisant ses différents outils : e-mails, forums, blogs, sites web,
réseaux sociaux. Le marketing viral adoptant alors la forme d‟une variante du
traditionnel « bouche-à-oreille ».
La rapidité de transmission des rumeurs volontaires et le faible coût peuvent
être considérés comme deux points de références pour se diriger vers ce concept
viral. Nous pouvons considérer le concept du marketing viral comme un phénomène
efficace et rentable quand il est bien utilisé, en se servant de ces deux arguments
prouvés autour des études de cas. Par contre, nous devons aussi préciser que c‟est un
outil de communication assez délicat pour une entreprise, demandant une bonne
maîtrise au niveau de concept et technique. Les vidéos virales publicitaires servant au
10
marketing viral en tant qu‟un des outils les plus efficaces, ils vont en même temps
constituer le sujet de cette recherche.
La consommation de média masse comme la télévision, a laissé sa place aux
plates-formes des vidéos en ligne. Ce qui est important pour l‟internaute dans cet
univers, est la possibilité de choisir le contenu de média et de pouvoir le développer
simultanément. Dans ce cadre, nous rencontrons généralement deux types de vidéos
virales :le premier c‟est la vidéo virale publicitaire générée par l‟entreprise et le
deuxième c‟est la vidéo virale générée par l‟internaute. Aujourd‟hui un nouveau style
a commencé à se répandre ; les vidéos publicitaires dans un style volontairement
amateur générées par les entreprises. Ils ont le but d‟obtenir un plus grand nombre de
vues grâce à la diffusion volontaire des internautes.
Ce qui nous intéresse dans cette étude, est de déterminer les caractéristiques
propre aux vidéos publicitaires qui influencent le niveau de la diffusion virale ; « la
viralité », ainsi que l‟impact du style amateur au sein de cette technique.
Cette étude s'organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre le
marketing viral, nous définirons les différents termes propres au marketing viral et
nous étudierons les aspects comportementaux qui ont permis au marketing viral de se
développer. Nous analyserons ensuite les stratégies d'influence et les différents outils
de diffusion afin de réussir une campagne virale ainsi que la diffusion des vidéos
virales en ligne. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et
nous ferons apparaître les différentes campagnes publicitaires comprenant des vidéos
virales publicitaires de style amateur et professionnel afin de répondre à notre
question préposée. Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous
envisagerons l‟efficacité de vidéos virales publicitaires de style amateur autour
d'hypothèses et de recommandations.
Les limites de cette recherche se présentent comme ci-dessous ;
- L‟absence des ressources et de la littérature sur l‟utilisation des vidéos
virales publicitaires de style amateur.
- La difficulté de révéler les différentes campagnes virales publicitaires de
style amateur étant donné que le style est consacré à la discrétion de la
publicité.
11
1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL
1.1. La Définition du Marketing Viral
Le terme « marketing viral » est utilisé pour la première fois en 1997 par
Steve Jurvetson et Tim Draper (Storey, 2008). Ils ont défini le marketing viral
comme « bouche à oreille renforcé par un réseau ». Le marketing viral qui vient de
« l‟idée virus », est la version sur Internet du bouche-à-oreille (word-of-mouth) (Katz
and Lazarsfeld, 1955), décrit très souvent comme « word-of-mouse » (le mot
„mouse‟ s‟agissant de la souris d‟ordinateur qui aide à faire passer la parole au lieu
de la bouche).
Le marketing viral qui est un processus visant à encourager une
communication entre les réseaux de consommateurs (Storey, 2008), peut être définie
comme une forme de communication commerciale qui se propage d‟individu à
individu sur un réseau électronique à la manière d‟un virus, par contamination
progressive. Technologiquement, il ne s‟agit pas d‟un virus informatique mais d‟un
processus de bouche-à-oreille dont la progression peut être extrêmement rapide et
bon marché pour l‟entreprise qui en est à l‟origine. (Rouhaud, 2002).
Il s‟agit de trouver des clients qui vont représenter une telle marque dans le
cadre d‟une campagne publicitaire dont les objectifs sont déterminés par le
département marketing et la communication de l‟entreprise, en leur offrant de la
vidéo, d‟audio, des images , et des textes à faire transmettre à d‟autres. La clé de la
campagne virale réussie est de créer irrépressible contenu intéressant qui va inciter
les internautes à le transmettre et donc à diffuser les informations sur la marque
(Hauser et Lewison, 2007). Alors, on n‟est plus dans le cadre de la diffusion du
message de l‟annonceur vers le consommateur mais notamment du consommateur au
consommateur. Le marketing viral s‟appuie donc sur les groupes, les communautés,
les « nouvelles tribus » et sur les liens que tissent les individus entre eux. D‟un point
de vue comportemental, cette technique de marketing pourrait donc répondre à l‟un
des besoins non satisfait du consommateur moderne : le besoin de lien social et de
nouvelles solidarités.
12
Le consommateur est le transmetteur central du message. La force du
marketing viral vient de la crédibilité du transmetteur du virus et sa volonté de le
partager avec ses amis et ses proches (Skrob, 2005). Il faut toujours noter que la
bouche à oreille traditionnelle est différente de marketing viral et qu‟il existe
toujours indépendamment.
Le terme « marketing viral » désigne une démarche volontariste et organisée
pour provoquer ou amplifier, dans un environnement électronique, les phénomènes
de recommandation, en s‟appuyant sur un système de diffusion pyramidale (Eskanazi
et Cazals, 2005). C‟est une sorte de publicité alternative qui passe par le
consommateur et qui le fait devenir vecteur du message (Jouvenot, 2009 : 25).
1.2. L’Histoire du Marketing Viral
Le vieux bouche-à-oreille est devenu le marketing viral quand les comptes de
courriers électroniques sont devenus gratuits. C‟était la première campagne de
marketing viral financé par l‟entreprise de Jurvetson et Draper (DFJ), ayant autant de
succès en 1996. C‟était Sabeer Bhatia et Jack Smith de la compagnie Java qui ont
proposé cette idée à DFJ. Chaque courrier électronique envoyé depuis le compte
d‟utilisateur de Hotmail, contenait un lien vers Hotmail URL (Localisateur Uniforme
de Ressource) avec un message : „Obtenez votre messagerie gratuite chez Hotmail‟.
De plus en plus d‟internautes ont cliqué sur le lien, plus de personnes ont obtenu des
comptes e-mail gratuits et continué à répéter le même procès marketing, en envoyant
leurs courriers électroniques contenant le lien (Hauser et Lewison, 2007). Le succès
de la campagne dont le budget n‟était que 50.000 $, est devenu un phénomène ; 8.5
millions d‟utilisateurs au bout de 18 mois, entre Juin 1996 et Décembre 1997. À la
même année, Microsoft a racheté Hotmail pour 400 millions $. Les chiffres
d‟aujourd‟hui montrent que Hotmail a acquis 35.5% du marché de web mail.
Ce qui était avantageux pour le cas de Hotmail c‟était l‟invisibilité de la
publicité par le diffuseur. L‟internaute qui recevait le mail ne se rendait pas compte
que cela s‟agissait d‟une publicité. L‟abonné de Hotmail ne voyait pas le message
publicitaire au-dessus du message qu‟il envoyait à quelqu‟un d‟autre. Par contre,
13
celui qui recevait un mail depuis le serveur de Hotmail, avait le choix de cliquer sur
le lien pour obtenir une messagerie électronique gratuite. Cet exemple de Hotmail
nous montre un des caractéristiques le plus important d‟une campagne de marketing
viral ; la marque ne s‟affiche que rarement directement.
Le marketing viral se posant donc sur la propagation d‟un message de
communication marketing par les internautes, doit répondre à leurs attentes, attirer
leur attention et les inciter à le transmettre.
1.3. Le Mécanisme du Marketing Viral
Pourquoi et comment le marketing viral fonctionne-t-il? D‟abord, tout dans la
chaîne de transmission de l‟information, plaide en faveur de cette technique :
- pour l‟entreprise, le coût transmission est marginal ;
- pour l‟internaute à l‟origine de la recommandation, la
transmission est facilitée ;
- pour destinataire de la recommandation, l‟action de
transformation est aisée (souvent, un clic suffit).
Bien entendu, la nature pyramidale de la diffusion convient à merveille à un
média communautaire tel que le Web. Mais pour qu‟une campagne de marketing
viral rencontre le succès, il faut qu‟elle soit motivante pour les internautes qui en
seront le relais.
La récompense est un facteur de motivation puissant (dans l‟exemple Warner
DVD club, chaque internaute qui recommandait quatre de ses amis se voyait offrir la
possibilité de tenter une nouvelle fois sa chance au jeu proposé par la marque), mais
ce n‟est pas le seul. Dans le cas d‟un contenu multimédia, la valeur ludique voire
humoristique (comme l‟exemple de la campagne TGV Sncf) est un facteur motivant.
Dans un contexte B to B, la valeur utilitaire d‟un contenu éditorial joue un rôle-clé.
Au-delà de la valeur intrinsèque de l‟information transmise, la perception de son
propre rôle au sein d‟un groupe – professionnel ou privé – sera un facteur
déclenchant. L‟internaute qui se voit comme un leader veut être le premier à
14
transmettre une information ou un contenu qui intéressera ses pairs et rejaillira sur lui
(ou elle) en terme de prestige au sein du groupe (Eskanazi et Cazals, 2005).
1.4. Les Différentes Formes de Marketing Viral
Les caractéristiques du marketing viral peuvent être définies dans 2 structures
principales, le marketing viral actif (avec friction) ou passif (sans friction).
1.4.1. Le Marketing Viral Actif (avec friction)
Le marketing viral actif est associé au traditionnel bouche à oreille, car
l‟internaute est personnellement impliqué dans le processus d‟acquisition de
nouveaux clients. Lors du marketing viral actif l‟utilisateur est incité à faire connaître
le produit et le service à ses amis. L‟incitation peut dépendre à la qualité du message,
à son intérêt ou à l‟appât des gains et des cadeaux.
Un exemple remarquant est celui d‟ICQ (www.icq.com) qui est un service de
messagerie instantané. Ce servie informe l‟utilisateur quand un de ses amis est
connecté sur Internet mais sous une seule condition ; il faut que l‟ami de l‟utilisateur
aussi ait le même programme de messagerie instantané. Dans ce cas, l‟utilisateur
incite ses amis, ses proches et ses connaissances pour obtenir ce produit et ils les
dirigent vers le site d‟internet de la compagnie où ils peuvent télécharger cette
application gratuitement (Godin, 2000).
Aujourd‟hui ce système est souvent utilisé pour les élections aussi. La
technique vise à faire croître le nombre de sympathisants de manière exponentielle.
Alors, il leur est demandé de donner l‟adresse e-mail d‟une dizaine de leurs amis
auxquels un e-mail sera adressé de leur part. Les sympathisants peuvent aussi
transférer le message eux-mêmes. L‟avantage de la première technique est de rester
maître du message transféré. De cette façon, l‟expéditeur ne peut pas modifier ou
manipuler le message. Ce procédé permet de créer une base de données d‟adresses e-
mails favorables grâce auxquels il sera possible de contacter aux membres pour
15
diffuser l‟information (avec la caution de l‟ami prescripteur). Les systèmes de
recommandations comme les boutons du type „envoyer cette information à un ami‟
font également partie des techniques du marketing viral actif. L‟intérêt est de
ressembler des consommateurs susceptibles d‟être intéressés par le produit ou le
service.
Un autre aspect de marketing viral actif est le marketing promotionnel (les
programmes d‟affiliation). Amazon, le site de distributeur sur internet
(www.amazon.com),amembre du programme d‟affiliation d‟Amazon participe
d‟une façon active à la publicité d‟Amazon via leur propre site et recommande le site
d‟Amazon aux autres consommateurs, Amazon va le récompenser. L‟objectif
principal du programme d‟affiliation est de fournir une grande variété de produit aux
membres et de leur offrir le meilleur service possible. Grâce à ce programme
d‟affiliation les internautes deviennent actifs et participent à la stratégie virale de la
marque.
Une autre stratégie de marketing viral actif est utilisée par American
Airlines ; le marketing de permission. Chaque semaine, il envoie des e-mails aux
clients inscrits pour les informer des vols à tarif réduit. Ce sont les clients qui ont
demandé à l‟entreprise de les tenir au courant avec une notification régulière sur les
offres. Le « marketing de permission » signifie que le fournisseur a l‟autorisation
d‟envoyer des publicités aux clients. A la base, c‟est un service offert par l‟entreprise
mais ce sont les clients qui sont actifs et qui en même temps acceptent et demandent
d‟être informé sur l‟entreprise. C‟est un bon moyen d‟accroître la base de clientèle et
de favoriser la fidélisation et la confiance du client.
Au premier plan du marketing de permission, il n‟y a pas la transaction d‟un
achat mais plutôt une interaction à long terme entre le client et le fournisseur. Les
informations importantes sont transmises au consommateur en échange de
l‟attention accordée (Skrob, 2005).
Dans ce type de marketing viral, toute la difficulté réside dans la manière
dont on va inciter les internautes à propager le message et à faire la promotion de la
marque ou de l‟entreprise.
16
1.4.2. Le Marketing Viral Passif (sans friction)
Le marketing viral passif, contrairement au marketing viral actif, n‟exige par
la participation active du consommateur à la publicité ou à la diffusion de
l‟information sur le produit ou le service. Le produit transmet automatiquement le
message de promotion au bénéficiaire. L‟exemple le plus connu de ce type marketing
viral est le cas de Hotmail où l‟information se transmet du simple fait de l‟envoi du
mail. Un message de deux lignes est inséré automatiquement à la fin de chaque e-
mail : « Obtenez votre messagerie gratuite de Hotmail ». On parle de marketing viral
passif lorsque l‟information sur le produit ou le service est transmise de façon
inconsciente par l‟internaute. L‟idée est de réduire le taux de friction lors de l‟entrée
sur le marché. La poussée initiale pour la propagation virale est initié par l‟entreprise
(Jurvetson et Draper, 1997).
1.5. Les Stratégies de Marketing Viral
Les entreprises start-up une société qui démarre) voient le marketing viral
comme la possibilité d‟obtenir le plus de couverture avec un faible investissement.
L‟initiation d‟une campagne de marketing viral nécessite un aperçu de la mécanique
du marketing viral et des stratégies bien planifiées. Pour qu‟un concept de marketing
soit viral, il doit répondre à certains critères. Premièrement, il doit être initié par un
client grâce à sa propre volonté. L‟idée n‟est pas d‟avoir un client qui va faire de la
publicité contre un paiement mais il s‟agit plus que cela, de faire quelque chose qu‟il
ne ferait pas normalement (Jurvetson et Draper, 1997).
Le marketing viral est le concept le plus utilisé sur Internet. Un clic de souris
envoie un message dans le monde entier, mais il y a aussi un côté négatif de ce
concept. Il est pratiquement incontrôlable et un client mécontent va transmettre une
propagande négative plus rapide que positive (Helm, 2000).
17
Figure 1 : Viral Marketing (Source : Moore, 2003 :351)
Les stratégies de marketing viral peuvent être divisées en 2 groupes
dépendant au niveau de la participation du consommateur dans le processus de
marketing.
- La stratégie d‟intégration faible
- La stratégie d‟intégration élevée
1.5.1. La Stratégie d’Intégration Faible
Dans cette stratégie, le consommateur est impliqué minimalement.
L‟e-mail est utilisé pour diffuser la propagande « bouche à bouche » à un utilisateur
probable par un clic de souris. Par exemple, le bouton de « envoyer à un ami » dans
les articles sur internet est une pratique de cette stratégie. L‟internaute agit comme
annonceur à chaque fois qu‟il envoie un e-mail. Dans ce cas, nous pouvons donner
comme exemple la stratégie de Hotmail. Cette stratégie peut être une référence pour
« le marketing sans friction » lors duquel le consommateur n‟a pas de participation
active.
18
1.5.2. La Stratégie d’Intégration Elevée
La différence pour cette stratégie, réside dans la participation directe du client
à cibler les nouveaux utilisateurs. Cette stratégie est utilisée par ICQ (service de
messagerie instantanée), d‟une façon à exiger l‟utilisateur à convaincre un autre
internaute à la qualité du logiciel. Un autre exemple à donner pour ce type de
stratégie viral c‟est le programme d‟affiliation d‟Amazon, où un participant recrute
activement des membres futurs sur sa page d‟accueil.
1.5.3. Les Eléments Clés d’Une Stratégie Virale
Une stratégie de marketing viral est réussie lorsqu‟il ;
Offre des produits et des services : «Gratuit » est le mot le plus influençant du
vocabulaire d‟un spécialiste de marketing. Les deux mots, « bon marché » ou
« cher », peuvent aussi générer une vague d‟intérêt mais le mot « gratuit » le fait
beaucoup plus vite. Les spécialistes de marketing viral pratiquent de la satisfaction
retardée. Ils ne peuvent pas en profiter aujourd'hui, ni demain, mais s‟ils peuvent
générer une vague d'intérêt de quelque chose de gratuit, ils savent qu'ils bénéficieront
"bientôt et pour le reste de leur vie".
Prévoit le transfert sans effort à d’autres : Les virus ne se propagent que dans
ils sont faciles à transmettre. Marketing viral fonctionne mieux sur Internet parce que
la communication instantanée est devenue si facile et peu coûteuse. Grâce au format
numérique, faire une copie est simple aussi. A partir d‟un point de vue marketing, on
doit simplifier le message marketing de façon qu‟il peut être facilement transmis et
sans dégradation. Alors le message doit être court et clair, comme dans l‟exemple de
Hotmail ; « Obtenez votre e-mail privé, gratuitement sur www.hotmail.com ».
S’adapte facilement de la petite à très grande : Pour se répandre comme le feu,
la méthode de transmission doit être rapidement extensible de petit à très grande. Un
19
point à faire attention ; si le virus qui se multiplie, détruit le centre serveur avant de
se propager, rien ne s‟accomplit.
Exploite les motivations et les comportements communs : Créer une stratégie de
marketing qui se constitue sur les motivations et les comportements communs pour
sa transmission rapporte le succès.
Utilise les réseaux de communication existants : La plupart des gens sont
sociales. Une serveuse par exemple, peut communiquer régulièrement aux centaines
de clients chaque semaine. Les internautes aussi développent des réseaux de
relations. Ils collectent les adresses e-mail et les URL des sites favoris. Les
programmes d‟affiliation exploitent les réseaux afin d‟accéder aux listes d‟e-mails.
Ce qui est important c‟est de placer le message au sein de communications existantes
entre les internautes et ceci multiplie rapidement sa dispersion.
Tire parti des ressources d’autrui : Les plans de marketing viral les plus
créatifs, se servent des ressources des autres à faire passer le mot. Les programmes
d‟affiliation, par exemple, placent le lien de texte au de graphique dans le site
d‟internet des autres.
Mets en pratique : Toutes les étapes citées ci-dessus se mettent en pratique afin
de rentabiliser la stratégie de marketing viral conceptualisée. (Wilson, 2005).
Il n‟est pas nécessaire d‟appliquer tous les éléments cités ci-dessus dans la
stratégie pour que la campagne soit réussie. Cependant, plus d‟éléments sont
appliqués, plus la probabilité d‟une campagne réussie augmente.
20
1.6. Les Techniques du Marketing Viral
On distingue essentiellement trois techniques de marketing viral :
- le bouche-à-oreille électronique;
- les campagnes de marketing viral
- le marketing « furtif ».
1.6.1. Le Bouche-à-oreille Electronique
Comme son nom l‟indique, le bouche-à-oreille regroupe l‟ensemble des
techniques de recommandations qui peuvent être mises en œuvre sur un site ou dans
un e-mail. Pour l‟entreprise, il s‟agit simplement de faciliter la démarche de
transmission de l‟internaute par le biais d‟un formulaire qui permettra l‟envoi d‟un e-
mail de recommandation à son correspondant.
Par exemple, un internaute lit, sur le site du Journal du Net
(www.journeldunet.com), un article qui, selon lui, peut intéresser une de ses
connaissances. Dans le cadre du bouche-à-oreille « facilité », le JDN propose, pour
chaque article publié en ligne, un lien « Envoyer cet article ». En cliquant sur ce lien,
l‟internaute est dirigé vers le formulaire de recommandation.
Après avoir indiqué l‟adresse e-mail du ou des destinataire(s), il peut
éventuellement saisir un message d‟accompagnement, avant de valider sa demande.
Le clic de validation déclenche l‟envoi d‟un e-mail au destinataire.
Ce type d‟outil de recommandation est très simple à mettre en place et peu
coûteux. Si le budget de marketing viral est limité, il peut s‟agir là d‟une première
étape, en attendant la mise en œuvre des campagnes plus sophistiquées.
A partir de ce modèle de variable, le produit viral idéale utilisé pour
communiquer aux plusieurs personnes simultanément, convertit un pourcentage
élevé d‟entre eux à de nouveaux utilisateurs et maintient une grande partie de ces
nouveaux utilisateurs.
21
D‟un point de vue technique mimétique, l‟idée de marketing viral se propage
comme un virus adaptatif. L‟idée elle-même évolue pendant qu‟elle est racontée de
nouveau.(Eskanazi et Cazals, 2005).
Le premier exemple de bouche à oreille électronique est la vidéo virale
« Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est le
premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule. Il s'agit d'une série de vidéos
mettant en scène une bande de copains s'interpellant à coup de « Whassup ». Les
vidéos sont diffusées à l'époque très largement sur les boîtes mails, et transférées à
l'aide d‟e-mails massifs. Dans ce cas-là, c'est l'amusement et l'humour qui ont permis
au bouche à oreille électronique de naître.
1.6.2. Les Campagnes de Marketing Viral
Ici, la création d‟un élément spécifique (jeu, contenu multimédia..) est à la
base. La campagne fait l‟objet d‟une scénarisation avec un début, des étapes bien
identifiées et une fin.
Les objectifs de ce type de campagne sont de deux ordres :
- collecte d‟informations (e-mails d‟internautes inconnus de
l‟entreprise en particulier) ;
- travail sur la notoriété ou l‟image d‟une marque ou d‟un
produit.
A titre exemple, voici une campagne menée par le Warner DVD club, une
programme de fidélisation en ligne pour les acheteurs de DVD de la marque. Le
principe est simple : dans chaque DVD acheté, un code permet d‟obtenir, lors de la
déclaration d‟achat en ligne, des points qui viennent s‟ajouter au compte de
l‟internaute. Pour Halloween, en 2004, une invitation à participer à un jeu a été
envoyée par e-mail aux membres du Warner DVD Club, un lien dirigeant les joueurs
vers le site de l‟éditeur.
22
Sur le site un jeu de grattage sur le thème d‟Halloween accueillant les
internautes. Après avoir joué une première fois, l‟internaute était invité à cliquer sur
« Continuer ».
C‟est là qu‟intervient la partie « marketing viral » de l‟opération puisque le
joueur malheureux qui souhaite tenter sa chance à nouveau se voit proposer de le
faire à condition de conseiller à quatre de ses connaissances de venir participer.
Nous sommes donc dans le cas où la diffusion de la marque s‟appuie sur un
jeu développé pour l‟occasion.
Un contenu multimédia peut se substituer au jeu comme facteur de
propagation. Ce fut le cas en 2004 pour la campagne de Sncf sur le thème « TGV.
Tout autre choix ne serait pas professionnel ». Sur le site dédié de la campagne
www.cestunchoix.com, les internautes pouvaient visionner trois films mettant en
scène les salariés, pas très professionnels, d‟une entreprise, qui avaient choisi
d‟ignorer l‟offre TGV Affaire. Jouant sur le registre de l‟humour grinçant, la Sncf
illustrait les conséquences de ce choix pas très avisé par des scénettes appuyant là où
ça fait mal : stress, manque d‟organisation, retard.
Après d‟être amusé des mésaventures de ces antihéros de l‟ère du libéralisme,
l‟internaute se voyait offrir la possibilité de partager son expérience avec ses amis ou
ses collègues de travail. Pour cela, il lui suffisait de cliquer sur le lien « Envoyer à un
ami » pour être aussitôt dirigé sur le formulaire reproduit.
Annoncée par une campagne de bandeaux, cette opération de marketing viral
s‟est traduite par le visionnage de plus de 300 000 vidéos complètes sur le site, en
quelques semaines… (Eskanazi et Cazals, 2005)
Pour créer une campagne de marketing viral réussie, il est possible de citer 4
conseils à prendre en considération au niveau du message virale :
- la notion d‟amusement doit être incluse dans le message et il doit être
intrigant en même temps.
- dépendant à notre produit ou service, le message doit être bien visible ou
facile à tenir ;
- la campagne virale doit être bien ciblé (leader d‟opinion et femmes) ;
23
- le message doit être associé à une source crédible (il peut être diffusé à
partir d‟un site d‟internet bien connu) (Dobele, 2005).
1.6.3. Le Marketing Furtif
Le marketing furtif, est une méthode de promotion relativement récente, dans
laquelle les entreprises se servent des employés rémunérés à engager des étrangers,
pour la conversation sur un produit, sans dévoiler leur affiliation avec l‟entreprise. Le
marketing furtif était utilisé aussi dans les années 50 mais c‟est aujourd‟hui qu‟il
apparaît de nouveau au sommet du marketing viral (Gensicke, 2006).
Dans le marketing furtif (ou undercover marketing), l‟entreprise choisit
d‟investir les lieux d‟échange du Web (forums, blogs, sites communautaires) en
avançant masquée. Concrètement, cela se traduit par des interventions d‟internautes
le plus souvent fictifs et le contenu des messages va dans le sens de la promotion de
l‟entreprise ou ses marques. Comme toutes les entreprises qui utilisent le marketing
furtif ne dévoilent pas, alors il devient difficile d‟estimer l‟omniprésence de la
technique.
Par leur nature les opérations de marketing furtif sont destinées à rester
secrètes, même si la maladresse des intervenants dans certains cas ou le caractère
répétitif des interventions dans d‟autres, peuvent mettre l‟internaute attentif sur la
voie.
Il est évident que ce type de démarche pose un problème déontologique et
qu‟en cas de découverte de la supercherie, l‟effet sur les internautes peut se révéler
désastreux. Actuellement, la question d‟éthique aussi est assez souvent interrogée
dans le cadre de marketing furtif. Donc le domaine de marketing furtif reste toujours
explorer et améliorer.
Enfin, le marketing furtif peut fonctionner dans le deux sens : rien n‟empêche
une entreprise de réaliser par ce biais de campagne de dénigrement d‟un de ses
concurrents.
24
1.7. La Cible du Marketing Viral
Le marketing de masse a perdu son efficacité. Les consommateurs
n‟absorbent plus les publicités de télévision, ni les envois masses d‟e-mails. Comme
chaque produit n‟est pas pour tous les consommateurs, il faut faire une analyse pour
définir quels seront les consommateurs du produit.
Une campagne de marketing viral n‟aura pas les résultats désirés si la
tentative est faite pour atteindre tous les clients possibles sur Internet. Il est important
de définir clairement quels serontles clients les plus potentiels du produit ou du
service. Avant qu‟un produit ou un service soit commercialisé à l‟aide de l‟utilisation
du marketing viral, il faut déterminer quel segment de la population va profiter le
plus de la campagne virale. La cible est un groupe de consommateur pour lequel le
message de marketing est créé (Bruhn, 2004 : 207-208). Ce groupe est ciblé dans le
but de définir un groupe de référence par lequel l‟acheteur va être identifié. Il est
nécessaire de reconnaitre les individus qui ont de l'influence sur les autres dans les
relations interpersonnelles.Les individus ayant une grande influence sur les clients
comme les leaders d‟opinion et les contacts sociaux, font partie de la cible. Pour
définir la cible, il faut prendre en considération les caractéristiques
socioéconomiques et démographiques.
Il existe 2 groupes importants pour la définition de la cible.
- Les leaders d‟opinion
- Les e-influents
Les leaders d’opinion ; Pour qu‟un virus se propage, il doit être transporté
d‟un hôtel à l‟autre où il peut rester quiescent jusqu‟à la diffusion atteigne des
proportions épidémiques. Certains individus influencent un grand cercle de gens que
d‟autres. Ce sont les leaders d‟opinion dont la portée peut être en monde entier. Ils
peuvent être des experts ou des personnes ayant une grande influence qui aiment la
communication avec les autres.
Le bouche à oreille se propageant par les leaders d‟opinion augmente la
chance d‟atteindre la masse critique (Silverman, 2001 : 32,92). Les leaders d‟opinion
25
sont efficaces parce qu‟ils confirment ce qui est dit sur un produit ou vérifient les
défauts. Leurs expériences personnelles directes assurent la crédibilité parmi les
auditeurs comme les vedettes, les journalistes, ou les représentants politique.
Les e-influents ; nous intéressent plus particulièrement pour la propagation
de la bouche à oreille électronique. Les internautes qui ont une influence importantes
sur les individus sont appelés comme les e-influents. Ce sont des leaders d‟opinion
qui utilisent internet pour former l‟opinion du public. Selon une recherche menée par
Roper Starch Worldwide pour la compagnie Burson-Marsteller, environ 8% des 109
millions d‟internautes américains, sont e-influents. Cela fait en somme 9 millions
internautes, influant la reste des utilisateurs d‟Internet.
Les managers doivent déterminer les e-influents pour faire connaître mieux
leurs produits ou leurs services. Ils sont plutôt des blogueurs (les internautes gérant
un blog), les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c'est ce que l'on appelle le
couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et autonome, urbain, et proche
des milieux artistiques et créatifs.
Les e-influents ont une portée disproportionnée sur Internet ; diffusion des
expériences négatives à 17 personnes et les expériences positives à 11. La sélection
de l‟information transmis par une femme e-influent diffère par rapport aux sujets
transmis par un homme e-influent (Skrob, 2005). Ils sont méticuleux dans la collecte
des sources variées et des informations sur un produit ou un service. Les managers
doivent gagner la confiance des e-influent parce que leur support crucial pour la
marque et leurs recommandations vont accélérer l‟adoption du produit ou du service
(WOMMA, 2008).
Nous pouvons voir dans le graphique ci-dessous l‟importance des
recommandations en ligne pour le groupe des consommateurs au niveau de leurs
décisions d‟achat. 78% des consommateurs ont une confiance aux expériences des
autres consommateurs.
26
Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateur sur différents
type de publicités en ligne (Source : Trust in Advertising ; A Global Nielsen
Consumer Report, The Nielsen Company 2007)
En se servant de ce groupe d‟internautes influents, nous pouvons rendre la
campagne de marketing viral plus efficace puis qu‟aujourd‟hui les consommateurs
n‟écoutent que les consommateurs. La bouche à oreille électronique déclenchée par
une recommandation d‟un e-influent peut avoir un grand impact.
1.8. Les Effets Négatifs du Marketing Viral
Le réseau fortement relié des consommateurs, peut avoir des effets
secondaires indésirables si le produit n‟est pas aimé (Domingos, 2005). Un réseau de
consommateurs mécontents peut avoir un effet négatif sur le bouche à oreille. La
diffusion de la négative propagande par les clients insatisfaits est aussi intense que la
probabilité de la transmission du message parmi les clients satisfaits.
Les clients expriment leur mécontentement sur un produit ou un service via
Internet, influençant leurs contacts immédiats sociaux ainsi que les associations
libres. L‟expérience personnelle est authentique et il n‟y a aucun gain personnel
impliqué qui rend cette voix mécontente crédible. Ce bouche à oreille négatif peut
atteindre aux milliers de clients potentiels dans un délai très court, mettant en danger
la réputation et l‟image de la société ainsi que le succès de la campagne marketing.
27
Les études de Warland, Hermann et Willits montrent que 8% des individus, à
qui ils ont demandé s‟ils feront une recommandation négative pour un dentifrice, ont
répondu non. La même question a été posé par le groupe de recherche The DAY et
ils ont obtenu un résultat entre 22% et 50%. Cependant, les consommateurs
mécontents des producteurs d‟automobile ont été questionnés par Swan et Olliver sur
la volonté de faire passer une propagande de bouche à oreille négatif a atteint 96%.
Le taux de la propagande négative a dépassé, celui de positif. D‟après une autre
recherche menée par TARP (Technical Assistance Research Programs - Programmes
de Recherche d‟Assistance Technique), les consommateurs satisfait ont transmis
leurs expériences de 5 à 8 personnes, tandis que ceux qui sont mécontents ont
contacté de 10 à 16 personnes. Par contre, une autre recherche menée par Anderson a
montré une conclusion opposite, que le message positif se propage plus vite que
négatif (Skrob, 2005).
Indépendamment des pourcentages présentés, les entreprises doivent être
informés sur ce que les consommateurs insatisfaits disent sur leur produit pour éviter
le plus vite possible de l‟effet du bouche à oreille négatif.
Quelques facteurs qui peuvent endommager la stratégie virale ;
Sites d’Internet consacrés aux discours de haine (Hate-Sites) : Les
internautes utilisent diverses méthodes pour exprimer leurs complaintes. Une de ces
méthodes, c‟est l‟utilisation des sites d‟Internet personnelles surtout pour l‟affichage
des critiques. Il ne faut pas ignorer les conversations sur les sites de haine et ni les
dialogues de Chatrooms. L‟un des plus grandes marques dans le monde entier, Wal-
Mart a du confronter à ce problème. Dans un an, plus d‟un million d‟internautes ont
cliqué sur le site de haine développé pour Wal-Mart « www.walmartsucks.com ».
Les grandes entreprises peuvent naviguer contre cette marée de mauvaises nouvelles
et survivre mais les petites peuvent être ruinées.
Perte de Contrôle : Le concept de marketing viral est d‟obtenir des
consommateurs afin de leur faire transférer le message aux autres. L‟influence de
l‟entreprise est réduite à la formulation du message et ce n‟est qu‟au début d‟une
28
campagne virale. Une fois que le message de promotion pré formulé, le virus, est
relâché, il ne peut ni être contrôlé ni sa direction peut être influencée. Dans ce cas là,
il est probable que le message part vers une direction nuisible pour l‟entreprise.
Alors, les dommages dus à cette perte de contrôle, seront compensées par les
économies des dépenses de publicité. Le marketing viral, dont le coût faible est
important pour la rentabilité de la campagne, va causer des pertes budgétaires.
Manipulation, modification et spamming : Il n‟y a pas de contrôle au niveau
de la décision des destinataires des messages. Lors du procès de transmission, les
internautes peuvent modifier le message. Cette manipulation influence la perception
de l‟identité de la marque de l‟entreprise. La recommandation de l‟internaute est la
clé de la propagation virale et généralement elle reflète le degré de la satisfaction du
consommateur. Le même canal de communication qui est utilisé pour la diffusion du
message positive peut alors être utilisé par les consommateurs insatisfaits pour faire
entendre leurs complaintes et le bouche à oreille négatif peut détruire une campagne
virale. Le danger d‟être inondé par les messages aussi est un effet secondaire négatif
du marketing viral comme « SPAM » (Sending Persistent Annoying Mail), qui est
une communication électronique non sollicitée. Les boîtes aux mails des internautes
qui reçoivent des bonus des entreprises deviennent obstruées à cause de ces envois.
Par exemple, lors une campagne qui offre des réductions aux consommateurs dans le
cas où ils transmettent le mail qu‟ils viennent de recevoir à au moins 10 personnes, la
même personne peut recevoir le même mail qui tourne dans son réseau sociale,
plusieurs fois.
Il y a des dangers dans ce développement anarchique depuis que la
recommandation des consommateurs est devenue la clé de la propagation virale et
reflète généralement le degré de satisfaction clientèle (Chaffey, 2003: 93).
29
Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les
internautes
1.9. La Notion de l’Efficacité Dans le Marketing Viral
Le marketing viral, en tant que la nouvelle forme de la bouche à oreille sur
Internet, offre une communication qui n‟est pas formelle. Cette communication peut
avoir un effet positif ou négatif sur le produit ou le service offert et leurs
fournisseurs, dépendant de la bonne maîtrise de l‟opération virale. L‟opération virale
a le but d‟inciter les consommateurs à communiquer un message à d‟autres
consommateurs sur Internet.
L‟efficacité des campagnes de marketing viral est fondée plutôt sur le
potentiel des internautes qui transmettent les messages entre eux. Grâce à cette action
enchaînée ; l‟interaction entre les individus succède de plus en plus. L‟objectif de
campagne est toujours d‟atteindre au plus de consommateurs possible et lors de cette
type d‟opération, il peut y avoir des fois plusieurs centaines de milliers d‟internautes.
Mener une campagne de marketing viral devient compliqué à ce point. Cette
transmission exponentielle doit être d‟abord prévu pour éviter le scepticisme ; parce
qu‟à la fin, l‟efficacité de l‟opération viral repose sur le comportement des
internautes qui décident de transférer ou pas le message.
30
Avant tout, il est alors important de cibler des internautes avec une bonne
potentiel virale afin de mieux maîtriser les mécanismes virales et d‟optimiser
l‟efficacité de la campagne.
Une des études récentes nous propose une modélisation du comportement des
internautes lors d‟opérations de marketing viral dans l‟environnement des réseaux
sociaux. (Balagué, 2006). Un réseau de bouche à oreille est un réseau social de
personnes qui s‟engagent, en plus des relations qu‟elles ont entre elles. L‟étude de
Balagué se repose sur une analyse de l‟opération d‟un jeu promotionnel viral (Le
Ciel est à tout le monde) organisé par un site de voyage (Anyway.com). L‟objectif de
l‟opération est de relancer le trafic sur le site et de recueillir des informations sur les
joueurs par un questionnaire proposé au cours du jeu. La mécanique du jeu
promotionnel utilisé est d‟envoyer le lien du jeu à un certain nombre d‟internautes
recrutés par une liste de mailing et de proposer aux internautes la chance de gagner
des billets d‟avion gratuit. Lors du jeu l‟internaute peut continuer à jouer et à tenter
sa chance soit en répondant à un questionnaire soit en donnant l‟adresse mail de l‟un
de ses amis. A la fin de cette étude qui est basée sur l‟analyse de la mécanique et le
réseau social acquis par le jeu ; une corrélation forte entre le nombre total d‟adresses
virales générées par les internautes recrutés, le taux de trafic sur le site et le fait
d‟avoir répondu aux questions est prouvé. L‟implication managériale principale ici
est de montrer qu‟il existe un groupe d‟internautes à fort potentiel viral qu‟il est
intéressant de cibler dans une stratégie amont afin de maximiser l‟efficacité de
l‟opération de marketing viral.
1.10. Les Dynamiques du Marketing Viral Autour des Produits
Dans cette partie, nous allons voir comment les effets de marketing viral et de
la bouche à oreille se diffèrent par rapport aux différents types de produits et
comment les recommandations en ligne influencent la considération d‟un produit et
le choix du consommateur.
31
1.10.1. Les Effets de la Bouche à Oreille Electronique par Rapport aux Types de
Produits
Pour construire une stratégie de marketing interactive, il faut comprendre
l‟effet de la bouche à oreille, pas seulement en terme de crédibilité de la source, mais
aussi en terme de la configuration de message. La configuration du message affecte
l‟effet de la bouche à oreille. C'est-à-dire, par rapport aux caractéristiques du
message transféré, la bouche à oreille se détermine. Le message peut déclencher une
bouche à oreille négative ou positive en fonction de motiver les consommateurs à
acheter ou ne pas acheter le produit.
Dans ce contexte l‟efficacité de la bouche à oreille électronique varie par
rapport au type de produit (Park et Lee, 2008). En classant les produits sous 2 types,
les produits d‟expérience et les produits de recherche, nous voyons que l‟effet de la
bouche à oreille a un impact différent sur les internautes. Les produits d‟expérience
s‟agissent des produits qui sont caractérisés par les attributs ne pouvant pas être
définis jusqu‟au moment d‟achat et d‟utilisation du produit. Le seul moyen
d‟acquérir une information complète sur le produit est soit d‟acquérir les expériences
vécues des autres consommateurs, soit d‟acheter les produit et vivre l‟expérience soi-
même (les vacances, les concerts, le cours de langue…). Les produits de recherche
sont des produits sur lesquels on peut acquérir de l‟information complète grâce à la
recherche faite avant de les acheter (les livres. Les CD…).
Les caractéristiques du produits affectent comment les internautes
transmettent le message de bouche à oreille. Selon l‟étude menée par Part et Lee,
nous voyons que les internautes créent une bouche à oreille plus grande pour les
produits d‟expérience que pour les produits de recherche. Le fait d‟acquisition de
l‟information pour un produits d‟expérience dépend aux vécues des autres, incite les
internautes à créer des blogs pour en discuter ou de laisser des commentaires sous les
offres de ces produits sur Internet. Les internautes qui veulent s‟informer sur les
produits d‟expérience consultent les blogs ou les rubriques où les autres
consommateurs partagent leurs expériences. L‟internaute qui veut faire un tour
d‟Europe pour une semaine en profitant de l‟offre d‟une agence de voyage va
consulter aux blogs ou aux commentaires laissées par les autres internautes ayant
32
vécu cette expérience, avant d‟acheter l‟offre de l‟agence de voyage. Tandis que
celui qui veut acheter un livre va plutôt faire une petite recherche sur internet pour
s‟informer sur son contenu, au lieu de consulter les blogs.
La recherche de Park et Lee a aussi prouvé que l‟effet de la bouche à oreille
est plus grand pour l‟information négative que l‟information positive. Cela veut dire
que les internautes transmettent plus d‟informations négatives que les informations
positives. Alors, la synthèse de deux hypothèses prouvées nous montre que la bouche
à oreille de l‟information négative pour les produits d‟expérience est plus grande que
celle pour les produits de recherche.
Pour conclure, nous pouvons dire qu‟il est évident que les produits
d‟expérience sont plus sensibles à l‟effet de la bouche à oreille négative par rapport
aux produits de recherche. Donc, une entreprise offrant des produits d‟expérience
doit premièrement faire attention à rumeurs négatives sur internet puisque cela a un
effet assez significatif sur son produit. Deuxièmement, si l‟entreprise veut créer une
stratégie de marketing viral sur Internet pour son produit d‟expérience, sa campagne
aura plus d‟effets sur les internautes que par rapport à une campagne fait pour un
produit de recherche. Donc la campagne virale faite pour les produits d‟expérience
sont plus rentables.
1.10.2. L’Influence des Recommandations en Ligne Sur la Considération des
Produits et le Choix du Consommateur
Les consommateurs peuvent être exposés à la bouche à oreille électronique
(e-WOM) par le biais des sites d‟Internet, des blogs ou des e-mails. Un grand
nombre des détaillants en ligne, comme Office Depot, Amazon, Home Depot,
encourage la bouche à oreille en permettant les consommateurs de laisser des
commentaires en ligne sur les produits qu‟ils proposent. Dans ce contexte, les
internautes sont exposés aux plusieurs informations sur les produits, étant donné que
les coûts de marketing viral est plus bas par rapport aux formes traditionnelles de
marketing. Alors, le temps passé pour la recherche et la considération des choix
augmente par rapport au nombre de recommandations et de commentaires laissés par
33
les autres internautes. Plus le nombre de commentaires et de recommandations
augmente, plus le temps passé pour la recherche d‟information sur un produit, afin de
faire son choix augmente aussi. (Gupta et Harris, 2008).
Cette relation positive entre le nombre de recommandations en ligne et le
temps passé pour la recherche des informations, est plus significative chez les
consommateurs ayant une motivation élevée pour s‟informer en ligne sur un produit.
Un consommateur qui a une tendance à faire des recherches sur Internet avant
d‟acheter un produit, va passer un certain temps jusqu‟à ce qu‟il obtienne
l‟information dont il a besoin pour être convaincu afin de passer à l‟action d‟achat. Il
sera en même temps plus sensible aux commentaires laissés par les autres sur ce
produit. Donc, les recommandations en ligne ont une certaine influence sur les
consommateurs, dépendant à leur niveau de motivation à être informé avant la
décision d‟achat.
Gupta et Harris ont testé cette relation avec une étude faite en se basant sur 2
types de produits, le produit sous-optimal et le produit optimal. Le produit optimal
s‟agit des caractéristiques en cohérence avec l‟offre ; cela veut dire que le prix, la
qualité et la performance se correspondent de l‟un à l‟autre. Le produit sous-optimal
est donc, une offre qui n‟est pas avantageuse au niveau de prix, de qualité ou de
performance. Par exemple, un ordinateur dont le prix très élevée par rapport à sa
performance qui reste au-dessous de la moyenne.
D‟après leur recherche, la recommandation faite sur un produit sous-optimal,
augmente la préférence pour ce produit chez les consommateurs qui ne sont pas
motivés à faire des recherches avant de l‟acheter. Cette recommandation facilite leur
procès de décision, contrairement à ceux qui préfèrent de s‟informer le plus possible.
Celui qui va continuer à obtenir des informations va voir que l‟offre n‟est pas bonne
et va passer plus de temps à accéder l‟information. A part cela, une recommandation
de bouche à oreille électronique va toujours augmenter le nombre de consommateur
qui renoncent de leur produit préféré pour choisir le produit recommandé.
34
2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL
2.1. Les Canaux de Communication Sur Internet
Les canaux de communication sur internet font partie de la communication
non-personnelle. Ils peuvent être considérés comme les informations transférés sans
qu‟il y ait des contacts personnels entre les expéditeurs et les destinataires.
L‟utilisation des e-mails, la participation à communautés visuelles sur internet, les
chatrooms et les forums sont des versions actuelles de la communication non-
personnelle.
La communication sur internet peut se réaliser de la façon une à une (one-to-
one) ou plusieurs à plusieurs(many-to-many) (Skrob, 2005).La communication de
l‟information a changé depuis l‟arrivée d‟Internet. Les clients aussi font partie de la
communication au niveau de transferts de l‟information ou du développement du
contenu publicitaire.
Figure 4 : Les différences entre les différentes types de communication via
Internet ; un à plusieurs, un à un, plusieurs à plusieurs (Chaffey, 2003 : 313)
35
2.2. L’Idée Virus et Sa Diffusion
Le marketing fondé sur l‟interruption d‟autrui a cessé d‟être rentable.
Aujourd‟hui l‟entreprise doit initier des réseaux de consommateurs pour les laisser se
parler, en se retirant. Déverser des messages non sollicitées sur des cibles masses a
laissé sa place à l‟autonomie des consommateurs, à leur laisser créer le massage puis
à le transmettre.
Dans ce cadre, les idées virus ont acquis une importance et une puissance
auparavant inconnues (Godin, 2001). Un virus se développe de façon exponentielle
dans le bon environnement. L‟idée virus se reproduit, plusieurs fois avec la
puissance géométriquement croissante, doublant à chaque itération.
I
II
IIII
IIIIIIII
IIIIIIIIIIIIIIII
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
Figure 5 : La croissance exponentielle
Qu‟est-ce qu‟un virus a à voir avec le marketing ? Le modèle standard de
marketing viral est basé sur une analogie de la diffusion d‟une épidémie infectieuse.
Le marketing viral décrit une stratégie qui encourage les individus à transmettre un
message de marketing à des tiers, création de potentiel pour la croissance
exponentielle de l'exposition et de l‟influence du message. Comme les vrais virus, ce
type de stratégie compte sur une diffusion vaste et rapide du message jusqu‟à
atteindre des milliers, voire des millions de lecteurs. Le nombre espéré de nouvelle
36
génération composée des individus infectés par celle qui existe déjà est appelée
comme « le ratio de reproduction » ou R. Quand le R est plus grand que 1, chaque
personne qui reçoit le message va, en moyenne, l‟envoyer de nouveau à plus d‟une
personne. Cette action va se répéter de nouveau plusieurs fois, donc c‟est à ce point-
là que nous allons obtenir un effet d‟épidémie contagieuse, l‟idée virus ; le fruit de
marketing viral (Peretti et Watts, 2007).
Comme des minuscules vagues qui se propagent de plus en plus loin à partir
d'un seul caillou tombé dans un étang, une stratégie de marketing viral
soigneusement conceptualisée se repend vers l'extérieur très rapidement (Wilson,
2005).
Il se trouve aussi un autre modèle similaire de propagation cumulative de
l‟idée virus. Il s‟agit d‟une équation résumant la croissance exponentielle :
Nombre cumul d’utilisateurs = (1 + fan-out*) cycles
Dans ce modèle, « cycles » signifie combien de fois le produit a été utilisé
depuis son lancement ou la fréquence multipliée par le nombre d‟usage. Le concept
viral de Hotmail se repose sur cette modèle. Avec un budget publicitaire de $ 50.000,
la base d‟utilisateur de Hotmail s‟est développée de zéro à 12 millions au bout de 18
mois, avec une vitesse incomparable à aucune compagnie, aucun média dans
l‟histoire. (Jurvetson, 2000).
2.3. Les Facteurs Explicatifs de la Rapidité de Propagation du Message Virale
Le marketing viral est considéré un forme puissante de marketing. On peut expliquer
cette notion à l‟aide de différents facteurs :
- le coût faible de transmission de l‟information sur Internet
37
- la facilité de transmission de l‟information (grâce à des
logiciels de messageries gratuites et des outils spécifiques de
bouche à oreille électronique offert par un site)
- la diffusion exponentielle de l‟information
- la multiplication de communautés spécialisées (un passionné
de la culture indienne peut tenir au courant plus facilement la
sortie d‟un nouveau livre sur la vie des indiens, les autres
intéressés qui font partie de la communauté).
2.4. Les Outils de Diffusion du Marketing Viral
Le marketing viral se sert de l‟internaute comme support et comme relais de
communication. Pour cela, plusieurs outils ont été développés afin d‟inciter les
internautes à recommander un service, un site, un produit à leurs proches et qui
peuvent faciliter la transmission d‟un message viral sur Internet. Ces outils se
multiplient en fonction du développement technologique et aussi des besoins des
internautes.Aujourd‟hui il est possible de transférer un contenu électronique vers un
site communautaire et de le partager également avec les autres, à l‟aide d‟un simple
bouton intégré au sein de ces outils de diffusion.
Figure 6. Les boutons de partage présents sur différents sites d’Internet
38
2.4.1. La Messagerie Electronique
La messagerie électronique constitue la plus simple forme de la
communication sur Internet. La messagerie électronique est basée sur la transmission
des messages électroniques (courrier électronique ou e-mail), via un réseau
informatique entre un destinataire et expéditeur. Pour pouvoir se servir de cet outil il
faut simplement disposer une adresse électronique. Ce service est offert par plusieurs
entreprises. Comme nous avons abordé le sujet dans les chapitres précédents,
Hotmail est un service gratuit de courrier électronique proposé par Microsoft.
Hotmail est à la fois un exemple pour la messagerie électronique mais aussi pour
l‟utilisation efficace du marketing viral et la diffusion du message publicitaire via cet
outil.
2.4.2. La Messagerie Instantanée
La messagerie instantanée est un outil, permettant d‟effectuer un échange
instantané sur Internet entre les internautes. Le fonctionnement marche de la façon à
télécharger un logiciel afin d‟installer sur l‟ordinateur. L‟internaute reçoit un
identifient et un mot de passe suite à un enregistrement à logiciel. A partir de ce
moment il peut envoyer son identifiant à ses connaissances ayant déjà cet outil et
peut communiquer gratuitement autant qu‟il désire. Les exemples les plus connus
sont ; ICQ (la première messagerie instantanée lancée en 1996 par Mirabilis, une
entreprise israélienne), MSN Windows Live Messenger (la messagerie instantanée
dont le serveur est commun avec celui de Hotmail) et Skype. Plusieurs messageries
instantanées offrent aussi l‟occasion de communiquer audio visuellement si
l‟internaute possède l‟équipement nécessaire (une caméra et un microphone).
Aujourd‟hui il est possible de connecter sur une messagerie instantanée sans
avoir téléchargée un programme spéciale. Ce service est intégré au sein des autres
outils de marketing viral comme la messagerie électronique ou les réseaux sociaux.Il
suffit donc avoir juste un compte sur une messagerie électronique ou un des réseaux
sociaux pour pouvoir parler aux connaissances instantanément en temps réel sans
39
l‟installation du logiciel. Dans ce cas, tous les services de la messagerie instantanée
ne sont pas offerts telle la communication audiovisuelle.
La messagerie instantanée se diffère de la messagerie électronique sur
différents points. Premièrement, la messagerie instantanée permet de voir si les
contacts sont en ligne. Si c‟est le cas, il est possible de discuter en temps réel avec les
contacts connectés sur la messagerie instantanée. Les messages reçus via la
messagerie instantanée sont temporaires et ils disparaissent des que l‟internaute se
déconnecte de la messagerie. Donc, les messages ne sont pas archivés comme ceux
reçus par la messagerie électronique.
L‟utilisation de la messagerie instantanée au sein du marketing viral est
effectuée par les liens ou les bandes d‟annonces publicitaires diffusées sur une
espace intégrée dans le logiciel. Au niveau de la transmission des messages viraux,
cet outil peut aussi faciliter la diffusion grâce à la communication à temps réel.
2.4.3. Les Goodies Transmis Par Le Courrier Electronique
Les goodies constituent tous les produits de support publicitaires lors d‟un
lancement. Sur Internet nous pouvons aussi appeler ces produits en tant que „gadget‟.
Nous pouvons citer quelques exemples de gadgets ; les fonds d‟écran, les écrans de
veille ou les cartes postales virtuelles.
Les cartes postales virtuelles (e-cartes) sont les versions des cartes postales
traditionnelles sur Internet. Elles sont transmises via les courriers électroniques et
s‟agissent d‟un texte illustré par une image aussi comme des supports audio ou des
animations virtuelle. Les envois sont faits depuis un site d‟Internet ; l‟internaute crée
sa carte postale virtuelle parmi les options proposés et indique l‟adresse électronique
du destinataire. La même carte postale virtuelle peut être envoyée par plusieurs
personnes. Le plus souvent au lieu de la carte postale virtuelle le destinataire reçoit
un lien dans un courrier électronique qui lui permet d‟accéder à sa carte. Cela
consiste un outil typique du marketing viral. Le site double son trafic grâce à la
l‟expéditeur qui envoi la carte virtuelle et le destinataire qui la reçoit.
40
Il existe différents exemple d‟utilisation de cet outil pour les activités de
marketing viral. La marque Porche s‟est servie de cet outil et elle a proposé des
différentes cartes virtuelles sur son site d‟Internet sur lesquelles il y avait des belles
images de voitures. Comme c‟est une activité marketing virale relié à l‟image, la
cible était plutôt les fidèles de la marque. Alors cet outil peut échouer dans le cas où
l‟image de la marque n‟est pas assez forte pour justifier l‟usage de ces cartes postales
virtuelles. Donc, les divers utilisations sont possible ; la marque peuvent proposer les
cartes originales au niveau technique ou peuvent créer des cartes dans l‟humour.Il
n‟est pas rare non plus de voir une photo d‟une voiture Porche en tant que fond
d‟écran sur l‟ordinateur d‟un passionné de la marque.
Les marques essaient d‟être innovantes et de créer différentes gadgets qui
peuvent intéresser les internautes. Les petits bandes d‟annonce téléchargeable sur les
sites d‟Internet des journaux et qui font apparaître les derniers nouvelles à temps réel,
est un bon exemple en tant que nouveauté dans ce domaine. Il est toujours
susceptible l‟efficacité de cet outil au niveau de la diffusion et risque de rester que
pour l‟utilisation occasionnelle.
2.4.4. Les Forums
Les forums peuvent être considérés comme un outil de diffusion effectif de
bouche à oreille électronique parce qu‟ils peuvent être spécialisés et des fois,
rassembler des acteurs professionnels ayant un grand influence dans le milieu
interactif. Donc, la présence au sein des forums est indispensable pour une entreprise.
Il faut quand même que les entreprises fassent attention à leur ton publicitaire dans
un milieu familier parce que les publicités ouvertement commerciales risquent d‟être
mal perçues.
41
2.4.5. Les Réseaux Sociaux
Les réseaux sociaux sur Internet sont des ensembles d‟individus ou des
organisations sociales ayant le but de se communiquer et d‟échanger d‟informations.
Il peut y avoir des réseaux sociaux destinés à tous les internautes sans les catégoriser
spécialement aussi bien que pour une seule catégorie de personnes comme les
spécialistes d‟un certain emploi, les collègues… Ce sont des sites consacrés à la
communication avec les connaissances d‟auparavant et à la rencontre des nouveaux
internautes afin de construire ou élargir les contacts sociaux.
Pour comprendre la notion des réseaux de communication sur Internet, il faut
expliquer la loi de Metcalfe. Cette loi explique l‟utilité d‟un réseau. Selon la loi de
Metcalfe, l‟utilité d‟un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses
utilisateurs (N2). Ainsi, si une seule personne dispose d‟Internet, la valeur du réseau
est pour ainsi dire nulle, puisqu‟il n y‟a personne à communiquer. Si deux personnes
ont accès à Internet, son utilité est de quatre (22). La loi Metcalfe dit simplement plus
qu‟il y a d‟utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur.
Cette loi peut être appliquée dans n‟importe quel réseau social comme
Facebook, Twitter etc. Si l‟inscription est faite toute seule sans avoir d‟autre contacts
sur le réseau, cela n‟a pas d‟utilité mais plus le nombre de contact que nous avons ,
augmente et plus nous avons des connaissances sur le réseau, les fonctions d‟échange
et de partage gagnent de l‟utilité (Jouvenot, 2009 : 12-15).
42
Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe1
Les réseaux sociaux sur Internet possèdent tous le même fonctionnement.
L‟internaute doit créer un profil comprenant ses informations personnelles afin de
communiquer à tous les internautes qui sont déjà présent sur le réseau. Un membre
d‟un réseau social peut également inviter des nouveaux internautes via e-mail à
connecter sur le même réseau. Chaque contact qui accepte l‟invitation accroît l‟utilité
d‟un réseau social.
Au niveau de marketing viral, les réseaux sociaux peuvent constituer un bon
outil de ciblage puis qu‟il est possible de définir les centres d‟intérêt des internautes
grâce à leur profil. Ils peuvent également être considérés comme un outil rentable
pour la diffusion de l‟information puisque le coût de la propagation est nul.
Il faut ainsi attirer l‟attention au niveau de la pénétration des réseaux sociaux
dans la vie quotidienne aujourd‟hui. Selon l‟étude de la société des études de marché
IFOP, 7 % des internautes (96 % des 18-24 ans) déclarent être membres au moins
d'un réseau social. Il existe aussi un bon niveau de confiance pour les réseaux
sociaux, chez les internautes ; 21% des Français (37% des 15-24 ans) estiment que
1DELACROIX Jérome, "Technologies de réseaux : le carré magique de
Metcalfe",http://www.visionarymarketing.com/articles/infocop.html
43
leur vie privée est suffisamment protégée sur lesréseauxsociaux. En France, les
leaders des réseaux sociaux sont, Facebook, MySpace et Copainsdavant.com (IFOP,
2010).
Figure 8. .La progression des taux de notoriété des leaders des réseaux sociaux
en France (vs. Juin 2009) (Source : Observatoire des réseaux sociaux, IFOP 2010)
2.4.6. Les Blogs
Le monde des internautes et les moyens de diffusion des informations sur
Internet ont subi une évolution par l‟arrivée des blogs. Les blogs sont des sites
d‟internet dont le contenu est généré par un internaute ; nous pouvons ainsi les
définir comme les sites personnels. La création d‟un blog peut aussi être faite par une
entreprise ou une association. Dans ce cas-là, le site devient une espace d‟‟expression
d‟un groupe d‟individus partageant la même idée, le même but qui se sont réunis
autour des mêmes objectifs. Comme la création d‟un blog est facile par rapport aux
sites traditionnels sur Internet, le taux des blogs créés par les particuliers est
augmenté par rapport à ceux qui sont créés par les particuliers ou les associations.
Les sites des blogs offrent des schémas prédéfinis en termes techniques et il ne reste
aux internautes que personnaliser leur espaces.
Cet outil représente une liberté d‟expression totale et les internautes ne sont
pas tardés à impliquer cet outil à leurs habitudes d‟utilisation d‟Internet. Le blog est
devenu un espace individuel d‟expression où l‟internaute peut transférer ses idées,
ses propres créations et également les différentes informations déjà existantes
sur Internet. Ce n‟est pas seulement l‟administrateur du site qui a le droit de
s‟exprimer sur cette espace mais aussi les visiteurs du site qui ont l‟opportunité de
44
prendre la parole en laissant des commentaires ou envoyant différents liens aussi
bien que des vidéos ou des articles déjà présents sur Internet.
Alors nous pouvons dire que les blogs permettent aux internautes
(particuliers, entreprises, associations…) d‟échanger avec les autres internautes mais
aussi de délivrer des informations sur ce qu‟ils souhaitent. Un blog est une vraie
espace de communication. Une liberté d‟expression totale offerte avec une facilité
technique, devient très séduisante pour se servir de cet outil.
Quant à son fonctionnement, les articles sont publiés de façon anti-
chronologiques et laissent les visiteurs de réagir aux différentes sujets abordés en
laissant des commentaires en toute liberté. De cette façon, il est ainsi crée une
relation privilégiée entre les visiteurs et les administrateurs du site.
Les blogs ont un effet influençant sur les internautes et peuvent être
considérés en tant qu‟un outil efficace pour la diffusion des campagnes virales. Selon
une étude menée par Nielsen dans 47 pays, 59% de la population en Europe
considère les blogueurs comme une source d‟information fiable. En moyenne dans le
monde entier 61% des consommateurs trouvent fiable les informations diffusées sur
les blogs.
Figure 9. Le taux de confiance des consommateurs envers les blogs au sein des
différents pays (Source : Trust in Advertising ; A Global Nielsen Consumer Report,
The Nielsen Company 2007)
45
On peut voir ci-dessous un exemple de propagation d‟une campagne virale
via les blogs influents.
Diffusion sur les blogs influents
Début de la propagation via les blogs influents
Figure 10. Phénomène viral via les blogs influents (Source : www.goviral.com)
46
Chaque auteur de blog peut s‟exprimer comme il souhaite et créer sa propre
sphère d‟influence. Face à un pouvoir individuel sur Internet, les sites professionnels
ne sont plus les seuls à diffuser de l‟information. Au lieu de prendre comme risque
cette nouvelle structure, les professionnels ont commencé à s‟en servir en acceptant
les blogs comme un nouveau vecteur de diffusion qui consiste à s‟appuyer sur les
internautes pour diffuser le plus rapidement et le plus largement possible un message
publicitaire. Alors il faut connaître les blogueurs influents (e-influents) pour toucher
un maximum d‟internautes. Pour définir les blogueurs influents il est d‟abord
nécessaire de mesurer la popularité d‟un blog. Nous pouvons mesurer la popularité
d‟un blog de différentes façons. La première consiste de suivre sa fréquentation et
ses nombre de visiteurs. Il est aussi possible de mesurer la popularité d‟un blog par
rapport au nombre de commentaires laissés par les internautes en réaction aux
articles publiés puis qu‟ils reflètent l‟intérêt des lecteurs pour les sujets abordés sur le
blog. Aujourd‟hui, plusieurs blogs affichent déjà leurs nombres de visiteurs ou
encore le nombre de commentaires.
De nos jours, les marques ont commencé à créer leurs propres blogs sur. Cette
démarche peut comporter plusieurs avantages comme une interactivité et une mode
de communication plus libre avec les consommateurs grâce à la relation privilégiée
construite par la liberté de réagir en laissant de commentaires. Le référencement peut
devenir aussi plus efficace que les sites d‟Internet sur les moteurs de recherche. Un
autre point important est la facilité d‟édition étant donné qu‟il n‟exige pas de hautes
compétences informatiques et qu‟il est possible d‟actualiser et de mettre à jour plus
facilement les informations diffusées sur le blog. Cet outil peut également aider aux
marques de fidéliser les internautes à l‟aide des flux auxquels ils peuvent s‟abonner
(comme les flux RSS qui tiennent les internautes des mises à jouret des titres des
dernières informations consultable en ligne). Les blogs peuvent aussi aider aux
marques de renouveler leur image et se rendre plus jeune en les démarquent des
entreprises ne possédant qu‟un site d‟Internet.
Il faut également préciser quelques points à faire attention comme la
transparence du blogen donnant des informations nécessaire sur celui qui écrit et la
mise à jour régulièrement. Un autre point très important est de ne pas censurer les
commentaires laissés par les visiteurs afin de respecter totalement à leurs avis.
47
Les blogs de marques peuvent être crée par les consommateurs fidèles ou les
fans de la marques. Ce type d‟utilisation des blog peut dans ce cas donner un avis à
l‟entreprises pour l‟amélioration de ses services et produits.
2.4.7. Les Plates-Formes de Vidéos en Lignes
Les plates-formes de vidéo en ligne constituent un outil de visibilité des
vidéos et aussi une plate-forme technique de diffusion pour les reprises déportées sur
d‟autres sites. Ces outils ont aussi l‟avantage de s‟affranchir les infrastructures
techniques et payantes, comme la bande passante, au niveau de la diffusion de vidéo
sur Internet. Le développement de ces plates-formes a considérablement développé
les comportements de consommation et de diffusion de la vidéo sur Internet. Surtout
par l‟aide des outils intégrés sur ces plates-formes, le partage de vidéo dans l‟optique
de diffusion sur des blogs ou par e-mail, a devenue plus simple.
Figure 11. Les boutons de partage vidéos disponibles sur différentes sites
Grâce à ces outils, des millions de vidéos de courte durée sont disponibles en
ligne sous le même réseau, à l‟accès gratuitement de millions d‟internautes. Il existe
deux moyens de consulter les plates-formes de partage vidéo en ligne ; la première
c‟est d‟envoyer son propre vidéo, la deuxième est de regarder les vidéos existantes.
Au sein de ces plates-formes de vidéos en ligne, Youtube est devenu le leader
mondial depuis sa fondation à 2005. Elle a été lancée d‟abord aux Etats-Unis avec
une version anglaise mais elle n‟a pas tardé à s‟implanter dans plusieurs pays avec
ses versions en plusieurs langues différentes.La compréhension des caractéristiques
de Youtube et d‟autres sites similaires, est essentielle pour l'ingénierie du trafic de
réseau et pour leur développement durable. Les statistiques des vidéos sur Youtube
ont des caractéristiques différentes par rapport aux autres plates-formes de vidéos en
48
ligne. En particulier, nous constatons que les liens vers les vidéos générés par les
choix des internautes créent des fortes corrélations entre les vidéos. Cela veut dire
que le réseautage social des vidéos sur Youtube constitue son facteur clé vers le
succès(Xu Cheng et al, 2008: 229-238). Dailymotion, un exemple francophone des
plates-formes de vidéo en ligne, a été aussi beaucoup apprécié par les internautes.
Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons voir la pénétration des plates-
formes de vidéos en ligne selon les différents pays. Nous sommes face aux taux
élevés ce qui prouve l‟importance de ces outils dans la vie quotidienne des
internautes aujourd‟hui.
Figure 12. La pénétration des plates-formes de vidéo en ligne par pays – Mars
2010 (Source How People Watch : A Global Nielsen Consumer Report, 2010)
Au niveau de l‟intégration de cet outil dans l‟univers de marketing viral,
Youtube offre aux marques la possibilité d‟avoir sa propre page (chaîne)
personnalisée avec un fond à son image. Lors des campagnes de marketing viral, Elle
offre aussi la possibilité d‟organiser des concours permettant de créer une interaction
avec les internautes.
2.5. Les facteurs incitant les internautes à transmettre le contenu électronique
Les internautes se diffèrent au niveau de la motivation qui leur incite à
transférer les messages afin de créer une bouche à oreille électronique ou à y
participer. C‟est grâce au niveau de motivation des internautes que la bouche à
49
oreille va se développer d‟une façon exponentielle et l‟efficacité de la campagne va
succéder.
Transférer le contenu électronique peut être accepté comme un part de la
conversation en ligne et comme un forum possible pour la communication
interpersonnel. Dans le besoin de comprendre le processus de la transmission du
message électronique d‟une personne à l‟autre Ho et Dempsey ont mené une étude à
2008. D‟après la recherche il existe 4 facteurs déterminants:
- l‟individualisation ;
- l‟affection ;
- la consommation de contenu électronique ;
- la curiosité.
Ces quatre déterminants ont une corrélation positive avec la transmission du
message électronique. Une recherche récente de Chung et Darke (2006) a prouvé que
les individus essaient de s‟exprimer en ligne par les messages qu‟ils transmettent,
surtout pour les produits qui leur reflètent bien. Internet étant un milieu qui laisse les
consommateurs à s‟exprimer librement, l‟acte de transmettre des messages en ligne
au sein d‟un réseau leur permettent de se différencier par rapport aux autres et être
individuel. Donc, le besoin d‟être différent des autres, l‟individualisme est le facteur
le plus motivant pour la transmission des messages électroniques et les
recommandations en ligne.
Les individus préfèrent partager l‟information avec les autres en tant qu‟une
expression de l‟amour ou de l‟amitié (Ho et Dempsey, 2008). Ce facteur constitue
une motivation pour les individus à les inciter à transmettre un message. Par
exemple, un internaute qui reçoit un e-mail sur une offre spéciale par une marque
peut transférer ce mail à l‟un de ses amis pour lui faire du plaisir et il est bien clair
que l‟individu ne va pas transmettre une offre avantageuse à quelqu‟un qu‟il n‟aime
pas.
Avant que l‟individu partage un vidéo, une idée ou un message, il faut qu‟il le
trouve sur internet. Celui qui passe plus de temps sur internet et celui qui consomme
le plus contenu électronique est celui qui découvre plus d‟information à transmettre
50
aux autres. Nous pouvons le nommer comme les leaders d‟opinion (Sun et al, 2006).
La consommation du contenu électronique est alors un facteur positif pour la
transmission du message électronique. La curiosité est considérée comme un trait à
pousser les internautes à passer plus de temps pour la consommation du contenu
électronique. Alors c‟est un facteur indirect qui affecte la motivation de transmission
des messages. Les internautes sont motivés à transmettre un message dans son réseau
social pas seulement comme un moyen de se montrer parmi les autres et de se faire
remarquer mais aussi en tant qu‟un moyen d‟aider aux autres.
Figure 13 : Modèle structuré des facteurs de motivation pour la transmission du
contenu électronique
Un message de marketing viral réussi ne doit pas seulement attirer l‟attention
mais aussi donner à l‟internaute une raison de vouloir partager cette information
avec les autres. Une campagne de marketing viral a une grande chance de succès si le
responsable de la campagne est capable de développer son communication de
marketing de la façon à raisonner avec son cible, cela veut dire qu‟il doit trouver les
éléments nécessaires à motiver les internautes à partager le message crée.
51
2.6. Les tendances sur internet et le comportement des internautes sur les
plateformes de vidéos en ligne
Pour mieux comprendre l‟importance de l‟internet aujourd‟hui et ses effets
sur les consommateurs, il faut regarder aux habitudes d‟usage des internautes avec
les chiffres.Ci-dessous, quelques données statistiques sur les tendances d‟aujourd‟hui
dans le monde web et le comportement des internautes en égard des différents outils
de diffusion sur Internet y compris les plateformes des vidéos en ligne.
Internet étant un moyen de publicité et de communication moins coûteux par
rapport à d‟autres moyens traditionnels (TV, journal…), a poursuit sa croissance
malgré la crise économique de 2009.
En 2009, plus de 33 millions d‟individus déclarent se connecter à Internet,
soit 2/3 des français âgés de 15 ans et plus (65%). La population internaute continue
donc de croître ; +1 millions d‟utilisateurs par rapport à 2008.
Figure 14. Connexion 30 dernier jours en millions - (Source : Ipsos Internet Etude
2009)
Le temps passé sur Internet progresse également de 11 heures par semaine et
29 heures par mois (+1 heures vs. 2008). La cible entre 35 à 44 ans sont ceux qui pas
plus de temps sur Internet. Les adolescents (12-17 ans) passent moins de temps sur
Internet par rapport aux adultes.
32
38 3942
48
5457
64 65
2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9
52
Figure 15. Répartition par âge du temps moyen mensuel passé pour l’usage de
l’Internet (Source : The Nielsen Company)
Globalement, le lien avec Internet se consolide : plus d‟un internaute sur deux
est aujourd‟hui utilisateur du web depuis plus de 5 ans. Le partage des fichiers est
l‟une des usages en plus forte croissance depuis un an avec 27% des internautes
total (+8% vs. 2008). Plus de 70% des internautes achètent aujourd‟hui en ligne (24
millions acheteurs en France). Cet usage a un taux important surtout plus les achats
des billets de train, d‟avion, de la location de voiture ou des réservations d‟hôtel.
Certains marchés restent peu perméable à l‟Internet, mobilier, article de mode,
électroménager.
Figure 16. Progression des catégories d’achat sur Internet - (Source: Ipsos
Internet Etude 2009)
53
Les habitudes d‟usages par rapport aux âges se caractérisent de façon ci-
dessous :
Les plus jeunes accèdent régulièrement aux messageries instantanées (51%),
aux vidéos en ligne (35%), aux blogs (38%). Ils sont également captivés par les
annonces publicitaires en lignes.
Après 25 ans, ces habitudes se transforment en fonction des besoins comme la
consultation des comptes bancaires en ligne ou les sites administratifs.
Figure 17. Usage d’Internet en fonction d’opérations - (Source : Profiling 2009)
Le 58% des internautes déclarent qu‟ils cliquent sur les publicités vues sur le
web. Des internautes qui constituent un relais puissant pour les annonceurs et leurs
marques sont 7/10 en moyenne à consulter des commentaires ou évaluations laissés
par d‟autres aux sujets de produits. D‟une manière plus proactive, ils sont de plus en
plus nombreux à endosser le d‟émetteur en laissant une évaluation suite à un achat
(30%) ou à informer leurs proches de bons plans trouvés sur Internet (34%). Nous
voyons clairement que le taux de la transmission des messages entre les internautes
est en croissance.
54
Figure 18. Usage viral sur Internet - (Source : Profiling 2009)
Les deux grandes tendances sur Internet sont le partage et la mobilité.
Figure 19.Usage viral en fonction de l’opération - (Source : Profiling 2009)
La fréquentation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Viadéo…) est
atteinte 65%.
55
Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En % - (Source : Ipsos Internet
Etude 2009)
44% des internautes trouvent utile les réseaux sociaux.
Figure 21.Fréquentation des réseaux sociaux par marque – En % (Source :
Profiling 2009)
56
Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans - (Source :
Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2010)
Quelques chiffres sociodémographiques au niveau de l‟usage des réseaux
sociaux :
- Globalement, les femmes s‟impliquent davantage sur les
réseaux sociaux que les hommes. Alors qu‟elles constituent
47,9 % de l‟ensemble des visiteurs uniques sur les réseaux
sociaux, elles consomment 57 % de pages vues et représentent
près de 57 % du temps passé sur ces sites.
- Les femmes passent 30% plus de temps sur les réseaux sociaux
que les hommes. puisqu‟elles passent en moyenne 5,5 heures
par mois sur ces sites contre 4 heures par mois pour les
hommes.
- En Europe, plus de 85 % de femmes consultent les réseaux
sociaux
57
Tableau 1.Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les
réseaux sociaux dans le monde entier (Source : comScore 2010)
Tableau 2.Pénétration des réseaux sociaux dans le monde pour les hommes et
les femmes(Source : comScore 2010)
La connexion de l‟internaute sur Internet est devenue mobile grâce à des
Iphones ou Smartphones donc il veut en profiter le plus possible et connecter avec
tout le monde, tout le temps. Après les services pratiques et l‟actualité, les annuaires
et les jeux sont les usages préférés en mobilité.
Figure 23. Lieux de connexion – 30 derniers jours - (Source : Ipsos Internet Etude
2009)
58
D‟après la recherche menée par deux leaders de plateforme de vidéo en ligne
(TubeMogul et Brightcove), le temps moyen passé pour regarder est en croissance de
+9.5% par semestre avec une durée de 5.55min. Le nombre de vidéos regardés par
internaute dans une session a un moyen de 2.82 avec une croissance de +0.34%par
mois.
La même recherche a montré que les entreprises préfèrent utiliser la vidéo en
ligne pour leurs campagnes de marketing viral pour 3 grandes raisons ;
- Augmenter l‟engagement de l‟internaute (le temps qu‟un
internaute passe sur un site d‟internet) ;
- Renforcer la marque ;
- Augmenter le nombre total de visiteurs du site d‟internet.
Figure 24. Raison d’utilisation des vidéos en ligne comme un outil de marketing
(Source : TubeMogul Online Video Report 2010)
59
Les plates-formes de partage vidéos constitue la première référence de vidéos
virales.
Figure 25. Types de sites sur lesquels les vidéos ont été regardés au cours des 30
derniers jours (Source : Profiling 2009)
D‟après le graphique ci-dessous, Youtube est la plate-forme de partage de
vidéos en ligne où les vidéos obtiennent le plus de vues.
Figure 26. Répartition des plates-formes de vidéos en ligne par rapport au
nombre de vues (Source :TubeMogul Online Video Report 2010)
60
Les vidéos d‟humour, des bandes d‟annonces de films ou de séries et de
musique sont les genres de vidéos virales le plus préférés.
Figure 27. Genres de vidéos regardés au cours des 30 derniers jours -(Source :
Profiling 2009)
Les jeunes entre 18 et 24 ans constituent le cœur de la cible des vidéos en
ligne avec 5h 35min pas mois.
Figure 28. Répartition par âge du temps moyen mensuel à regarder une vidéo
en ligne (Source : The Nielsen Company)
La distribution par rapport à l‟âge des internautes regardant des vidéos en
ligne sur le site Youtube est concentée entre 18-25 ans.
61
Figure 29. La répartition par rapport à l’âge des internautes sur Youtube –
(Source : TubeMogul Online Video Report 2010)
Le graphique ci-dessous nous montre le nombre de vus des vidéos sur
Youtube. 35% des vidéos total ont été vus plus de 1000 fois. La moyenne de vus
pour les vidéos sponsorisés avec une campagne virale est de 119k.
Figure 30. La répartition des vidéos sur Youtube par rapport au nombre de vus
total / échantillon : 2.508.420 vidéos sur Youtube- (Source : TubeMogul Online
Video Report 2010)
Les données ci-dessous sont issues des courbes de diffusion sur 90 jours de
près de 11 000 vidéos trackées par Tubemogul et ayant connu une diffusion de plus
de 1000 lectures.Le succès d‟une vidéo virale dépend de la première semaine de son
62
cycle de vie. 50% de l‟audience est réalisée dans les deux premières semaines sur
une période de 3 mois. Le nombre de vus d‟une vidéo virale lors des deux premières
semainesde son lancement est égale à la moitié de nombre de vus total au bout de 90
jours. C‟est pendant ces premiers 15 jours que la vidéo reçoit la plus grande partie
des internautes. Le taux moyen d‟internautes qui regardent une vidéo viral a aussi
augmenté par rapport à 2008.
Figure 31. Le cycle de vie d’une vidéo -(Source : TubeMogul Online Video Report
2010)
Selon la comparaison faite pour les réseaux sociaux et les moteurs de
recherche,Facebook apparaît comme la source de vidéo en ligne où les internautes
passent plus de temps, parmi les réseaux sociaux et les moteurs de recherche avec un
temps moyen de 1.45min.
63
Figure 32. La répartition du temps moyen à regarder une vidéo en ligne par
source - (Source : TubeMogul Online Video Report 2010)
Sur le total des réseaux sociaux et les moteurs de recherche, le genre de vidéo
le plus regardé c‟est la vidéo de musique.
Figure 33. Durée de vu moyenne par internautes (en minutes) - (Source :
TubeMogul Online Video Report 2010)
Twitter a une croissance moyenne plus élevée par rapport aux majeurs
réseaux sociaux et moteurs de recherche, du au référencement augmenté.
64
Figure 34. La croissance moyenne mensuelle de nombre de par un
référencement avec # (2010)(Source : TubeMogul Online Video Report 2010)
Un focus sur les types de vidéos sur Youtube parmi les 100 plus vus : Les
publicités référencées sur les autres sites d‟Internet et les vidéos des partenaires de
Youtube sont les vidéos les plus vus. Le reste est composé des vidéos générées par
les internautes, des vidéos piratés et des vidéos commerciales.
Il y a 6 mois Aujourd’hui
Figure 35. Les types de vidéos sur Youtube (Source : TubeMogul Online Video
Report 2010)
65
Figure 36. Le trafic sur Youtube, Facebook et Twitter selon Google Trends
(consulté le 10 Octobre 2010)
Selon le graphique ci-dessus, Le trafic de site Youtube étant supérieur à ceux
des sites de Facebook et Twitter, a reculé depuis le deuxième semestre de 2010.
Facebook est aujourd‟hui le leader en termes de trafic par rapport à Youtube et
Twitter.
Une étude réalisée par TDG Research permet de faire des estimations sur
l‟évolution des vidéos en ligne : en 2020 les individus passeront plus de temps à
regarder des vidéos en ligne via des plates-formes que des diffusions de la télévision
traditionnelle. Donc, la télévision traditionnelle sera remplacé par les vidéos en ligne.
Figure 37. Evolution des vidéos en ligne vs. la diffusion de la télévision
traditionnelle (Source: The Economics of Over-the-Top Tv Delivery – How
Television Networks Can Shift to Online Content Delivery; TDG Research, 2010)
66
2.7. Les Principes et Les Enjeux des Campagnes de Vidéo Virale
Le principe d‟une campagne de vidéo virale sur s‟agit premièrement de la
production d‟une vidéo et de sa diffusion sur une plate-forme de vidéo en ligne dans
le but qu‟une propagation exponentielle se déclenche. Dans cette logique de
propagation virale, l‟essentiel de la diffusion et de l‟audience finale doit être le fait
des phénomènes de recommandations et de reprises de l‟information par les
internautes.L‟audience d‟une campagne vidéo virale réussie peut compter de
plusieurs centaines de milliers à plusieurs millions de vus de la vidéo par les
internautes. Cette somme se diffère au niveau des campagnes internationales et peut
monter jusqu‟à dizaines de millions de lectures en ligne.Le potentiel d‟audience des
campagnes vidéo virales s‟est largement amplifié depuis quelques années avec
l‟augmentation de la bande passante disponible qui constituait un frein à la lecture et
surtout avec le développement des plates-formes de partage vidéo de type Youtube
ou Dailymotion.
Nous pouvons examiner les principes et les enjeux des campagnes de vidéo
virales autour des exemples de styles différents.
Nike qui avait lancé un spot de publicité à la télévision qui montrait Thierry
Henry, le fameux joueur de football. Il jouait au ballon dans son appartement bien
décoré, en cassant à peu près tout ce qui est autour de lui. La vidéo durait une minute
trente secondes. Avant quinze jours de démarrage de cette publicité, Nike a mis en
ligne le spot sur le site Dailymotion.com, accompagné d‟un titre : „Thierry Henry
casse tout chez lui ! „. Cette accroche ne mentionnait pas la marque mais capitalisait
sur la notoriété de Thierry Henry.et attirait la curiosité et l‟envie de visualiser le clip
par la simple présence d‟une célébrité. Le vidéo a été téléchargée plus de 50.000 fois
sur internet avant que la campagne ne démarre en TV. Moins de 2 ans après la même
vidéo a été consultée près de 400.000 fois supplémentaires (461.846 fois
exactement2) sur un autre site de partage de vidéo en ligne. Si nous accumulons les
scores de visualisation en ligne de cette vidéo publicitaire (Dailymotion, Youtube,
Google Videos etc.), il est probable qu‟elle ait été vue plus d‟un million de fois. Pour
2 Consulté sur Youtube.com, en octobre 2010.
67
le simple coût de la mise en ligne de la vidéo publicitaire sur internet, la marque s‟est
offert un surcroît de visibilité volontaire considérable ainsi qu‟elle a augmenté la
durée de vie de la publicité grâce à une vidéo avec un titre attirante et la performance
d‟une célébrité.
Nous constatons que le concept d‟une vidéo est extrêmement important pour
attirer l‟attention de l‟internaute et l‟inciter à la transmettre aux autres. Il existe
plusieurs techniques pour rendre le concept de la vidéo assez attractive. L‟intégration
du style amateur au sein de vidéos publicitaires est assez récent et vise plutôt les
internautes ayant pris leurs distances aux publicités des médias classiques (Juvenot,
2009 : 27). Cette technique peut être sujet des questions susceptibles sur l‟éthique.
Les internautes ne voulant pas se sentir un jouet du marketing modern peut
transmettre une vidéo virale sans savoir qu‟elle s‟agit d‟une publicité.
Nous pouvons concrétiser le sujet autour d‟un exemple de la marque Nike
dont la filiale a réalisé une vidéo publicitaire dans un style volontairement amateur,
laissant ainsi que le film n‟émanait pas d‟elle. La vidéo publicitaire a été mise en
ligne sur différentes sites de partage de vidéos comme Youtube, Google Videos, etc.
Elle s‟agissait d‟une séquence du fameux joueur de football Ronalindho qui met une
paire de chaussure Nike et commence à jongler avec le ballon d‟une façon
incroyable. Alors les internautes ont commencé à s‟interroger sur la réalité de la
vidéo, s‟il y avait un trucage dans la vidéo ou c‟était le pur talent du joueur. Cette
question a motivé les amateurs de football à voir et revoir la vidéo, ainsi que le
diffuser à leur proches. La vidéo a été téléchargée 2.5 millions de fois. La mécanique
de la campagne virale a fonctionné si bien que la presse et la télévision ont
commencé à parler de l‟opération. La marque a bénéficié d‟une visibilité à moindre
coût et a réussi de faire de la publicité sans en avoir l‟air.
Nous pouvons également citer un autre exemple où la marque a introduit une
intégration complète du style amateur ; celui de Cardo Systems qui est un fabriquant
des outils de télécommunication tel que oreillette de bluetooth. La vidéo s‟agissait
d‟une rumeur déjà existante, sur les effets nocifs d‟utiliser le téléphone portable
dépendant des rayons radioactifs. La mise en scène avait totalement l‟air d‟être faite
entre amis avec une petite caméra. Sur la vidéo, trois jeunes faisant une petite
expérience avec leur portable apparaissaient. Ils mettaient leur portables sur la table
68
et ils plaçaient au milieu des grains de maïs. Alors, au bout de 15 secondes à cause
des portables diffusant des rayons radioactifs, les grains de maïs deviennent des
popcorns comme s‟ils étaient mis dans une micro-onde. C‟était une provocation
totale ayant le but d‟inciter les consommateurs à se servir des oreillettes bluetooth.
Alors la vidéo a été transmise par des milliers de fois et la même expérience a été
faite par plusieurs internautes dans le but de justifier l‟expérience. Cette petite vidéo
publicitaire de style amateur a été multiplié une dizaine de fois, de plusieurs version
différents et elles ont été mises en ligne. En total, la vidéo a été vue près de 7.5
millions fois par les internautes.
Nous pouvons également trouver un autre exemple totalement différent du
style amateur, envahi par pure honnêteté avec une touche d‟humour. C‟est la
campagne virale de la marque Bledtec.Blendtec est un fabricant des mixeurs
alimentaires, ce qui est un produit plutôt banal. Mais plus de 60 vidéos virales
publicitaires que l‟entreprise a diffusées sur différents plates-formes de vidéos en
ligne, ont été vues plus de 363 millions fois par les internautes. Par conséquent, les
ventes sont multipliéplus de 400% fois4. Le concept de la campagne s‟agissait de la
réalité décalée et le but était de mettre en valeur un des produits phares « Total
Blender ». Un site à part était dédiée à la campagne en même temps
(www.willitblend.com), mais le succès principale de la campagne provenait des
vidéos postées sur Youtube par les internautes. Les vidéos s‟agissaient de mixer des
objets hors commun comme les cartes de crédits, les balles de golf, une cannette de
boisson gazeuse aussi que les produits populaires qui ont déjà un certain succès sur
Internet tels Iphone ou Ipad d‟Apple. Le mixeur qui a réussi à transformer en cendre
le produit le plus populaire du moment, a créé une rumeur incroyable. Cette vidéo a
été vues plus d‟un million fois dans 2 jours.5 Plutard, Blendtec a vendu les cendre de
Iphone mixé avec le mixeur légende de la vidéo, pour 900$.
A ce niveau, nous pouvons clairement constater de quelle façon une
campagne virale peut répandre et comment nous pouvons manager une campagne
virale afin qu‟elle ait un cycle de vie plus longue et un impact effectif. Grâce aux
3 http://www.marketingpilgrim.com/2007/06/viral-marketing-vs-idiot-marketing-experts.html
4http://www.communitelligence.com/blps/blg_viewart.cfm?bid=73&artid=448
5http://www.informationweek.com/news/internet/showArticle.jhtml?articleID=202102372
69
vidéos virales ayant aujourd‟hui une grande performance sur Internet, la publicité se
fait elle-même.
2.8. La Mécanique de Propagation et Les Moyens de Diffusion d’Une Vidéo
Virale sur Internet
Au début les vidéos virales publicitaires ne pouvaient être regardées que sur
les sites d‟internet de l‟annonceur, de la marque ou de l‟entreprise après un
phénomène de recommandation qui était déclenchée par les envois d‟e-mails ou
l‟utilisation d‟un lien hypertexte dans un contenu annonçant la présence de la vidéo.
Par le développement des plates-formes de vidéos en ligne, la mécanique de
propagation a complètement changée.
Ces plates-formes offrent une possibilitéde recommander la vidéo par un
module d‟e-mail, mais elles permettent également à n‟importe quel internaute
disposant d‟une page web (blog, page perso, réseaux sociaux etc..) de reprendre une
vidéo qui a été appréciée sur un lecteur déporté ou exportable à l‟aide d‟un simple
copier-coller de code.
Figure 38. Un module d’exportation de vidéo proposé par Youtube
70
Figure 39. Un exemple de vidéo virale exportée sur un blog
Bien que la durée de vie active d‟une campagne puisse parfois s‟étaler sur
plusieurs mois, le succès ou l‟échec d‟une campagne (pour son aspect viral) peut
généralement être apprécié dès la première semaine qui suit le lancement. Les relais
par les "e-influenceurs" qui hantent les réseaux sociaux, ou par la presse se font
généralement très rapidement. Ces influenceurs sont des détenteurs de blogs et / ou
profils sur Facebook. Dans cette logique d‟initiés, ils n‟ont pas vocation à reprendre
une info déjà présente dans leur environnement. Des reprises sur des lecteurs
exportés peuvent se faire plus tardivement, mais elles sont généralement le fait
d‟individus beaucoup moins porteurs en termes d‟audience.
Pourtant dans les deux cas, la reprise des vidéos par un e-influenceur et
l„exportation qu‟il effectue depuis une plate-forme de vidéo en ligne vers sa page
personnelle constitue un facteur importante pour la continuation de la campagne ainsi
que le taux de la diffusion virale.
Dans le cas précédent, les réseaux sociaux ou les blogs deviennent une source
indirecte pour les vidéos virales. Mais ils peuvent également être des sources directes
de diffusion des vidéos virales publicitaires. Dans l‟exemple ci-dessous, sur la page
d‟accueil du réseau social Facebook, nous voyons une vidéo publicitaire qui se situe
dans la petite partie de vidéo sponsorisée et que nous pouvons regarder en cliquant
sur l‟image. La vidéo virale dans l‟exemple ci-dessous ne s‟agit pas d‟une
exportation de vidéo vers une page personnelle sur un réseau social mais d‟une vidéo
71
diffusée sur Facebook contre un paiement supplémentaire par l‟entreprise.Dans ce
cas, l‟internaute doit posséder un compte Facebook pour regarder la vidéo etpeut
visualiser la vidéo dès qu‟il connecte sur le réseau.
Figure 40. L’unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook
Figure 41. L’unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook (cliqué)
Dans un deuxième exemple, une vidéo virale publicitaire est située sur l‟une
des pages de Facebook avec une accroche „vidéo virale du jour‟. La vidéo est
diffusée sur le site dans le cadre d‟un partenariat avec Youtube, la plate-forme de
vidéo en ligne. L‟internaute peut choisir de regarder la vidéo sur Facebook ou bien il
peut regarder la même vidéo sur Youtube en cliquant sur l‟accroche. Dans cet
exemple, l‟internaute a l‟occasion de transmettre la vidéo sur son compte Facebook
ou de transmettre directement son lien Youtube.
72
Figure 42. La vidéo virale publicitaire sur Facebook au sein d’un partenariat
avec Youtube
3. UNE ETUDE SUR L’IMPACT DU STYLE AMATEUR AU SEIN DES
VIDEOS VIRALES PUBLICITAIRES EN LIGNE
Nous avons suivi une étude sur Internet à Paris consistant l‟utilisation et
l‟impact du style amateur au sein des vidéos virales publicitaires, dans le but de faire
une comparaison face à ceux des vidéos virales publicitaires de style professionnel.
3.1. L’Objectif de l’Etude
L‟objectif de cette étude est d‟analyser les caractéristiques des vidéos virales
publicitaires, de déterminer les facteurs de diffusion des vidéos virales sur Internet.
Nous sommes aujourd‟hui face à l‟utilisation du style amateur dans les vidéos
virales en cadre des différentes campagnes de marketing. Le style amateur est perçu
plus efficace par les professionnels, en terme de nombre de vus et d‟internautes
touchés grâce aux taux de diffusion élevé. L‟utilisation de ce style est donc acceptée
comme un facteur important pour la diffusion des vidéos en ligne par le milieu de
marketing.
73
En fonction de ces arguments, notre problématique est posée de la façon
suivante : Est-ce que l‟utilisation du style amateur au sein des vidéos virales augment
le nombre de vus des vidéos virales sur les plates-formes de vidéos en ligne ?
3.2. La Cadre Théorique et les Hypothèses
Il est vrai que les internautes s‟intéressent aux vidéos virales de style
amateurs et les transmettent entre eux via différents outil tels les réseaux sociaux, les
courriers électroniques… Cependant, les professionnels utilisent ce style reposant sur
une hypothèse répandue : Les vidéos virales publicitaires de style amateurs
obtiennent un plus grand nombre de vus que les vidéos virales publicitaires
professionnels.
3.3. Les Limites de l’Etude
Cette recherche disposait certaines limites au niveau de l‟absence de
ressources littéraires sur l‟utilisation du style amateur au sein des vidéos virales
publicitaires.
Un autre limite de cette étude consistait sur la nature de style amateur ; le but
du style amateur est de faire de la publicité sans être remarqué. Il était donc difficile
de révéler les vidéos publicitaires de style amateur (les fausses vidéos amateurs) au
sein des vidéos amateurs.
Dans le but de rendre homogène notre échantillon, nous avons aussi choisi les
vidéos à partir d‟une seule plate-forme de vidéos en ligne ; www.youtube.com.
74
4. METHODE
4.1. La Définition du Type de l’Etude
Nous avons réalisé une étude qualitative et les jugements reposent sur les
calculs faites par rapport au nombre de vus des vidéos virales.
4.2. Le Plan d’Echantillonnage et la Méthode de Recueil
Dans cette étude, nous avons examiné 50 vidéos virales publicitaires, dont 25
est de style amateur et le reste est de style professionnel. Ces vidéo publicitaires font
partie des campagnes des plusieurs marques appartenant à des secteurs différentes.
Les vidéos virales publicitaires sont triées aléatoirement sur plate-forme de vidéo en
ligne Youtube. Nous avons choisi les vidéos sur Youtube en tant que référence puis
que Youtube est le leader mondial des plates-formes de vidéo en ligne comme nous
avons vu dans les chapitres précédents. Youtube représente la quasi-totalité de ces
plates-formes en termes de nombre de visiteurs, nombre de vidéos diffusés au sein du
site, du temps moyen à regarder une vidéo et du taux de diffusion des vidéos virales.
Nous avons choisi une vidéo virale publicitaire par campagne de la marque.
C'est-à-dire, parmi les vidéos sélectionnées, il existe plusieurs vidéos virales
appartenant à la même marque mais dans le cadre de différentes campagnes de
marketing virale. Selon notre mode de recueil, la vidéo virale choisie, est acceptée
comme la représentative de la campagne en terme d‟impact.
Comme nous avons vu dans le chapitre précédent, une vidéo virale reçoit la
quasi-totalité de ses visiteurs lors des premiers 90 jours de son cycle de vie. Afin de
pouvoir respecter au cycle de vie d‟une campagne de vidéo virale, l‟échantillon est
composé des vidéos virales publicitaires avec une ancienneté de 3 mois minimum.
Cette étude n‟essaie d‟être source pour aucune généralisation.
75
4.3. Le Définition des Variables
L‟échantillon est choisi par rapport aux différents styles ; amateur et
professionnels.
Les données collectées sont classées par rapport aux différents
genresdépendant au sujet et au ton des vidéos. Les différents genres sont totalement
objectifs et ils sont déjà catégorisés par Youtube.
4.4. Le Traitement des Données
A l‟aide de cette étude nous essayons de comprendre d‟abord s‟il existe une
différence significative entre le nombre de vus des vidéos virales publicitaires de
style amateur et de style professionnelle.
Dans un deuxième temps, nous voulons déterminer différents leviers
explicatifs de la diffusion virale dépendant au contenu de la vidéo.
L‟analyse des données est faite par le moyen arithmétique etle logarithme
binaire (de base 2) calculé par le nombre de vus des vidéos virales afin de déterminer
la diffusion exponentielle dans le milieu informatique.
Le nombre de vus des vidéos de différents style sont comparés à l‟aide des
résultats de cette fonction : Log2(n) ; n 22
Figure 43. Exponentiel du logarithme binaire - log2 (n)
76
5. RESULTATS
Tableau 3. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés
depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie I, Consulté le 07/10/2010.
77
Tableau 4. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés
depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie II, Consulté le 07/10/2010.
Les résultats de l‟étude sont présentés dans le tableau ci-dessous. Lors de
notre étude, nous avons examinés 50 vidéos virales publicitaires (25 vidéos
publicitaires de style professionnel et 25 de style amateur).
Dans le tableauci-dessous nous pouvons voir la répartition de nombre de vus
des vidéos virales publicitaires par rapport à leurs styles. Parmi les vidéos que nous
avons examinés, les vidéos virales de style amateurs ont été vus plus que les vidéos
virales publicitaires de style professionnel. 55% de nombre de vus total a été obtenu
par le style amateur.Egalement dans le tableau 3 nous pouvons voir que la vidéo qui
a obtenu le plus grand nombre de vus s‟agit du style amateur. Cette vidéo a été vus
plus de 78 millions de fois par les internautes avec un taux de diffusion de puissance
26,2soit[log2 (26,2)].
78
Par rapport au calcul logarithmique de base 2, le taux de diffusion des vidéos
virales de style amateur a une puissance de 27,4soit [log2 (27.4)]et ceux du style
professionnel ontune puissance de 27,1soit [log2(27.1)]. Nous pouvons considérer
ces chiffres en tant que le nombre de fois de diffusion de la vidéo virale entre les
internautes.
Nb
d'échantillons Nb de vus log2(x)
Pourcentage
(Nb de vus)
Style Amateur 25 (50%) 177 265 257 27,401 55%
Style Professionnel 25 (50%) 142 898 782 27,090 45%
TOTAL 50 (100%) 320 164 039 28,254 100%
Tableau 5. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus et au taux de
la diffusion exponentielle
Nombre de vus moyen des vidéos de style amateur est de 7.1 millions par
vidéo avec un taux de diffusion de puissance 22,76 soit [log2(22.8)].Cette chiffre
baisse près de 1.4 millions par vidéo pour le style professionnel ; ce qui est égal à
près de 5.7 millions par vidéo avec un taux de diffusion de 22,6 soit [log2(22.6)]. Le
nombre de vus moyen d‟un vidéo viral peu importe son style est 6.5 millions avec un
taux de diffusion de puissance 22,6 soit [log2(22.6)].
Nb
d'échantillons
Nb de vus
moyen log2(x)
Style Amateur 1 7 090 610 22,757
Style Professionnel 1 5 715 951 22,747
TOTAL moyen 1 6 403 281 22,610
Tableau 6. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus moyen et au
taux de la diffusion exponentielle
79
Nous avons examiné les vidéos virales par rapport aux genres ayant plus de
poids au sein de l‟échantillon. La quasi-totalité des sujets de l‟échantillon, s‟agissait
de l‟humour ou de « fun ». Il est possible que certaines de vidéos aient des sujets à la
fois d‟humour et de fun. 31% de l‟échantillon avait un contenu relié à l‟humour et
69% était diffusé avec un contenu de fun. Nous pouvons constater que le sujet de fun
est plus préféré que l‟humour par les entreprises mais également par les internautes.
53% des vidéos virales offertes par les marques ont un contenu relié au fun et 69%
de nombre de vus total proviennent des vidéos avec un contenu « fun ».
Tableau 7. Comparaison des genres de vidéos virales par rapport au nombre de
vus et au taux de la diffusion exponentielle
Nombre de vus moyen des vidéos de contenu relié à humour est de 4.4
millions par vidéo avec un taux de diffusion de puissance 22,10 soit
[log2(22.1)].Cette chiffre baisse près de 4.2 millions par vidéo pour le style
professionnel ; ce qui est égal à près de 8.6 millions par vidéo avec un taux de
diffusion de 23,0 soit [log2(23.0)]. Le nombre de vus moyen d‟un vidéo viral peu
importe son style est 6.5 millions avec un taux de diffusion de puissance 28,2 soit
[log2(28.2)].
Nb
d’échantillons Nb de vus Log2(x)
Pourcentage
(Nb de vus)
Humour 23 (47%) 101 773 487 26,601 31%
Fun 26 (53%) 224 325 074 27,741 69%
TOTAL 49 (100%) 326 098 561 28,281 100%
Nb
d'échantillons
Nb de vus
moyen log2(x)
Humour 1 4 424 934 22,077
Fun 1 8 627 887 23,041
TOTAL moyen 1 6 655 073 28,281
80
Tableau 8. Comparaison des genres par rapport au nombre de vus moyen et au
taux de la diffusion exponentielle
Certains vidéos contenaient les traits des deux notions ; à la fois humour et
fun et elles étaient classées ces deux catégories en même temps. Cela explique
pourquoi le total des genres de vidéos dépasse le nombre d‟échantillon triés en
fonction du style. Lors de la création des vidéos virales, les marques se sont servies
du contenu « fun » plus que le contenu d‟humour. Au sein des vidéos amateurs les
vidéos du contenu fun, ont un plus grand part par rapport au contenu d‟humour.
Tableau 9. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres –
(en nombre d’échantillons)
Tableau 10. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres
– (en pourcentage)
Il existe un écart entre le total nombre de vus du total échantillon et le nombre
de vus des vidéos avec un contenu d‟humour et de fun parce que nous n'avons pas
tenu en compte les vidéos avec un contenu peu répandu.
Nombre
d’échantillons Amateur Professionnel
Fun 18 9
Humour 8 14
TOTAL 26
23
Pourcentage Amateur Professionnel
Fun 69% 39%
Humour 31% 61%
TOTAL 100%
100%
81
Dans le tableau ci-dessous, nous voyons la puissance des taux de diffusion de
chacun des styles par rapport à leurs contenus. Les vidéos amateurs ayant un contenu
de fun ont une meilleur puissance de diffusion de 27,29 soit [log2(23.0)].
Tableau 11. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres
– en log2(x)
6. DISCUSSIONS
Les résultats de l‟étude supportent et justifient l‟hypothèse proposée en terme
de nombre de vus et de taux de diffusion ; les vidéos virales publicitaires de style
amateurs ont un plus grand nombre de vus et un taux de diffusion d‟une puissance
plus élevée par rapport aux vidéos virales publicitaires de style professionnel.
Nous devons à ce point-là poser la question si cette différence est
significative et à quel niveau le nombre de vus dépend à la puissance du taux de
diffusion.
Nous constatons que la différence entre le nombre de vus des vidéos de style
amateur et professionnel est près de 34 millions ; ce qui est égale à 11% de nombre
de vus des 50 vidéos en total et un taux de diffusion de puissance 25,03 soit
[log2(25,03)]. En ce moment, la différence nette des puissances logarithmiques du
taux de diffusion des deux styles est de 0,31 soit [log2 (0,31)]. Cette différence
logarithmique peut devenir de plus en plus significative dépendant au nombre de vus
des vidéos. Plus les vidéos sont regardés, plus le taux de diffusion va créer un écart
entre les deux styles.
Nombre de vus Fun (Nb de vus)
log2(x)
Humour (Nb
de vus)
log2(x)
Amateur 164 433 799
27,293 30 507 877
24,864
Professionnel 58 891 275
25,812 70 888 974
26,251
TOTAL moyen 223 325 074
27,735 110 396 851
26,718
82
Au niveau de genres de contenu des vidéos, la notion de « fun » est intégrée
dans plus de vidéos virales que l‟humour. Ce contenu est premièrement la décision
des professionnel Il existe aussi une différence significative ; un écart près de 123
millions de nombre de vus, soit un taux de diffusion de puissance 26,87 [log2
(26,87)].
Nous pouvons constater que la différence par rapport au genre est plus
significative que la différence par rapport au style. Alors c‟est le contenu du vidéo en
terme de genre (fun/humour) qui détermine son efficacité beaucoup plus que son
style (amateur/professionnel).
Les internautes sont sensibles au contenu des vidéos virales plus que de leurs
styles et c‟est plutôt le contenu de la vidéo qui incite l‟internaute à la voir ou à la
transmettre. Etant donné que la notion du fun existe deux fois de plus au sein des
vidéos de style amateur, il est possible d‟augmenter la nombre de diffusion des
vidéos virales de style professionnel en se servant un peu plus du contenu fun.
Nous pouvons des fois remarquer deux versions de la même vidéo lors d‟une
campagne; la première version est du style professionnel et la deuxième du style
amateur. Il peut y avoir deux cas possibles.
Dans un premier cas, une vidéo virale publicitaire du style professionnelle
faite par les professionnelles est diffusée sur Internet et une autre version de la même
vidéo virale avec un style amateur peut être lancée de nouveau par l‟entreprise afin
d‟atteindre à un nombre d‟internaute plus élevé. Etant donné que certains des
internautes ne préfèrent pas regarder ou transférer les vidéos publicitaires,
l‟entreprise peut modifier le cadre de la vidéo afin de croire aux internautes que la
vidéo ne s‟agit pas d‟une publicité mais d‟un élément d‟humour, ce qui est des fois
plus facile pour faire passer le message. Chevrolet, la marque d‟automobile a utilisé
cette technique avec deux vidéos lancées l‟une après l‟autre. Les deux vidéos étaient
faites par les professionnelles avec une seule différence, La première était diffusée à
la télévision et sur Internet et l‟autre n‟était diffusé que sur internet. C‟est une vidéo
racontant une histoire de cambriolage aux Etats Unis, et une bande de cambrioleurs
qui arrivent à échapper des polices grâce à un Chevrolet. La même parodie est
diffusée sur Internet comme une histoire vraie. Aujourd‟hui quand on regarder aux
résultats des deux vidéos différentes, la première version professionnelles n‟a été vue
83
que 103.734 fois sur Youtube et la deuxième version a été vus près de 3.5 millions
fois. La différence est significative et nous pouvons clairement dire que la version de
style amateur a été plus rentable puis qu‟il n‟y a même pas des coûts de diffusion sur
Youtube.
Dans un deuxième cas la deuxième version de style amateur est fait par les
internautes. Cette action peut avoir plusieurs raisons comme créer un effet d‟humour,
critiques la publicité virale déjà faite…etc. C‟est le cas pour la campagne virale
publicitaire de Dove ; Evolution. Dans le cas de Dove, la première vidéo a été créée
par les professionnels et a été diffusé sur les plates-formes de vidéos en ligne et a
obtenu près de 12 millions de fois sur Youtube. Plus tard, un autre vidéo amateur a
été mise en ligne mais cette fois-ci pas de la part des professionnels chargée de la
marque mais les internautes. Cela veut dire que la deuxième vidéo ne s‟agissait pas
d‟un faux vidéo amateur. C‟était une parodie de la version originale professionnelle
appelée « Slob Evolution ». En fait, cette vidéo a été nominée à la cérémonie de
« Emmy », ce qui est un des prestigieuses cérémonies de films, pour le prix de
meilleur court métrage. La popularité de cette vidéo aussi a contribué à l‟image de la
marque. Il est évident alors de considérer les potentiels dérivées des vidéos virales
professionnelles en créant la campagne et de supporter les activités virales en deux
sens, amateur et professionnel.
Si nous revenons à l‟exemple que nous avons déjà cité, la vidéo virale ayant
le plus grand nombre de vus parmi l‟échantillon, cela constitue un bon exemple style
amateur. Guitarmasterpro.com est un site d‟Internet offrant des cours de guitare en
ligne. En Décembre 2005, le responsable des ventes et du marketing de Guitarmaster
pro.net a enregistré un vidéo viral amateur lors de laquelle nous voyons un
adolescent qui joue à la guitare avec une technique impressionnante. A la fin de cette
démonstration impressionnante de guitare, un message apparait expliquant qu‟il avait
appris à jouer à la guitare sur le site de Guitarmasterpro. Actuellement, la vidéo a été
vue plus de 78 millions de fois.
A part ce résultats, les plates-formes en lignes sur laquelle les vidéos
publicitaires sont diffusées peut aussi être acceptée comme un facteur de diffusion et
un levier augmentant le nombre de vus. Cet axe peut constituer un problématique
pour les futures études.
84
CONCLUSION
Sur le plan théorique cette étude a permis de certains aspects de l‟utilisation
des outils de diffusion en ligne au sein d‟une campagne de marketing.
Selon l‟étude que nous avons menée, les vidéos virales publicitaires de style
amateur ont un impact plus grand sur le nombre de vus et la puissance de la diffusion
par rapport aux vidéos virales publicitaires de styles professionnels. Un autre axe de
l‟efficacité viral des vidéos publicitaires est leur contenu. Le fun et d‟humour
constituent les deux notions de contenu efficace pour la diffusion d‟une vidéo virale.
Face à ces deux axes de facteurs différents, les internautes sont par contre plus
sensibles au contenu que le style ; les vidéos ayant un contenu de fun ont une
puissance de taux de diffusion plus grande par rapport aux vidéos de style amateur.
En même au sein des vidéos virales de style amateurs, nous sommes plus souvent
face au contenu de fun.
Pour conclure nous pouvons proposer aux professionnels de se servir du style
amateur avec un contenu de « fun » afin de rendre plus efficace la diffusion de leur
campagne publicitaire.
85
BIBLIOGRAPHIE
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http://www.cmocouncil.org/programs/current/customer_voice/resources/Influ
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