master idemm. le search marketing, bonnes et mauvaises pratiques

LE SEARCH MARKETING EN GENERAL(et le référencement en particulier,

ainsi que divers autres choses)

Auteur : Sébastien Billard ([email protected])

QU'EST CE QUE LE SEARCH MARKETING ?


Il s'agit de l'ensemble des moyens permettant de rendre un site visible dans un contexte de recherche sur le web :

Référencement naturel (SEO)

Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA)

Shopping feeds (comparateurs)

LES MOTS ONT LEUR IMPORTANCE


Le « Search Marketing » ou SEM ne désigne pas les seuls liens sponsorisés comme cela est parfois présenté !

SEM=SEO+SEA+SF+TF

LA JUNGLE DES TERMINOLOGIES


Le jargon du Search comprend de nombreux synonymes :

REFERENCEMENTNATUREL

LIENSSPONSORISES« référencement »

« SEO »

« référencement organique »

« searche engine optimization »

« positionnement publicitaire »

«SEA »

« PPC »

« pay per click »

« search engine advertising »

« référencement payant »

Note : « référencement payant » a aussi désigné l'inclusion payante, en son temps

SHOPPING FEEDS« shop bots »

« comparateurs de prix »

« products feeds »


Référencement naturel (SEO)

Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA)

Shopping feeds

REFERENCEMENT NATUREL


- Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes et portails

- L'indexation est automatique, sans action obligatoire de l'éditeur

- C'est le contenu des pages qui est indexé

- L'indexation est gratuite

- Pas de garantie de position (classement algorithmique)

LIENS SPONSORISES


- Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes, portails et site de contenu

- Il faut enchérir sur des expressions-clés pour être visible

- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par enchères

- La position est dépendante de ce que l'annonceur est prêt à payer (principalement)

EXEMPLES DE RESULTATS NATURELS ET LIENS SPONSORISES


Liens sponsorisésLiens sponsorisés

Résultats naturels

SHOPPING FEEDS


- Visibilité dans les comparateurs de prix et sites de contenu affiliés

- C'est un flux XML qui est indexé (base produits)

- Visibilité uniquement si l'on paye

- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères

- La position est dépendante en partie de ce que l'annonceur est prêt à payer

EXEMPLE DE COMPARATEUR DE PRIX


TRUSTED FEEDS


- Visibilité dans les résultats naturels des moteurs les pratiquants

- C'est un flux XML qui est indexé, pas le contenu réel des pages

- Visibilité uniquement si l'on paye

- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères

- Pas de garantie de position (classement algorithmique)

LE MARCHE DU SEARCH MARKETING


LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : EUROPE


Un Googleomniprésent

LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : USA


Un marché un peu moinshégémonique

LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : RUSSIE


Un leader local :Yandex

LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : JAPON


Yahoo trèspopulaire

LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : CHINE


Un leader local :Baidu

QUELQUES DONNEES CLES


- 64% des français sont connectés , soit 32,6 millions d'internautes (Ipsos media, octobre 2009)

- 71% des internautes effectuent des achats en ligne (Ipsos media, mars 2009)

- La recherche d'information est l'activité la plus pratiquée sur le web, devant le web (Insee, mai 2006)

- Les moteurs représentent de 30 à 40% du trafic d'un site en moyenne

- Plus de 90% des clics ont lieu sur les 3 premières pages de résultats (iProspect, avril 2006)

DISTRIBUTION DES CLICS SUR UNE PAGE DE RESULTATS


REPARTITION DES CLICS : SEO vs SEA


30%

70%

LE TRAVAIL DU REFERENCEUR


LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT


CONTENU

STRUCTURE

POPULARITE

Le code qui contient le site et le met en forme

Essentiellement le contenu textuel du site

Ce que le web dit de votre site via les liens

Crédibilise Favorise

Valorise Redistribue

L'ensemble de ces composantes doit être optimisé pour obtenir une bonne visibilité :

Le travail de référencement va consister à activer chacun de ces leviers.

LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT


CONTENU

STRUCTURE

POPULARITE

Le référenceur va ainsi agir sur les différents étages de la pyramide, par de multiples actions. Quelques exemples (liste non exhaustive) :

Accessibilité technique

Soumission aux annuaires Réseaux spécifiques

Communiqués de presseRéseaux sociaux

Optimisation des textes

Micro contenus

Recherche de mots-clés

Architecture de l'information

Intitulés des liens

Distribution interne de la popularité

Formation des rédacteurs

Balisage sémantique

Duplication de contenuQualité du code

Noms de domaine

QUE TROUVE-T-ON DANS LA TETE D'UN REFERENCEUR ?


Pour mener à bien sa mission, le référenceur va devoir développer un certain nombre de compétences :

URL : http://s.billard.free.fr/mindmap/

CE QUI EST PERMIS, CE QUI NE L'EST PAS


BONNES PRATIQUES PRONEES PAR LES MOTEURS


Source : http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769

PRATIQUES INTERDITES PAR LES MOTEURS


- Systèmes de liens pour améliorer artificiellement la popularité

- Textes et liens cachés

- Cloaking et redirections trompeuses

- Mots-clés sans rapport avec le site

- Répétition abusives de mots-clés

- Contenus dupliqués dansle seul but de mieux se positionner

- Pages satellites

- Requêtes automatisées

SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS


Les échanges de liens automatiques, de par l'absence de choix éditorial, ne sont pas appréciés des moteurs...

SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS


L'achat de lien n'est pas une pratique autorisée non plus, sauf assortis d'un attribut « nofollow »

TEXTES ET LIENS CACHES


Un snippet a priori pertinent, quoique suspect...

Tiens ! Aucun contenu visible...

L'examen du code source montre du texte caché grâce à la balise <noembed>, texte qui plus est visiblement écrit à destination des moteurs.

TEXTES ET LIENS CACHES


Un site très ordinaire...

Mais la désactivation des CSS montre des textes cachés visiblement optimisés pour les moteurs

Source : http://www.mattcutts.com/blog/seo-mistakes-unwise-comments/

TEXTES ET LIENS CACHES : PRINCIPALES TECHNIQUES


- Insertion dans balises <noframe>, <noscript>, <noembed>

- Utilisation d'une couleur de police similaire à celle du fond (via HTML ou CSS)

- Utilisation des propriétés CSS visibility:hidden et display:none

- Positionnement CSS hors de l'écran (coordonnées négatives)

CLOAKING


Cloaking pour la bonne cause : le site du Monde tel qu'affiché sur un navigateur standard

Le site du Monde tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de l'iPhone (extension User Agent Switcher pour Firefox)

CLOAKING


Le site Seosphere tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de Googlebot

Le site Seosphere tel qu'affiché sur un navigateur standard

2 FORMES DE CLOAKING (+1)


- IP delivery : le contenu affiché est déterminé en fonction de l'adresse IP du visiteur (IP d'un moteur ? IP d'un FAI ?)

- User-agent delivery : le contenu est affiché en fonction de l'user-agent du visiteur (Internet Explorer ? Firefox ? Googlebot ?)

- Cloaking sur referer : le contenu est affiché en fonction de la provenance du visiteur. Pas d'utilité pour spammer, les moteurs ne transmettant pas de referers. Mais d'autres utilités...

PAGES SATELLITES


Pas de redirection, pas de texte caché, mais un contenu visiblement pensé pour les seuls moteurs

REDIRECTIONS TROMPEUSES


Un listing d'apparence ordinaire... Mais la page renvoie

automatiquement vers l'accueil du site

La désactivation de javascript montrera une page satellite, avec texte caché par CSS, comprenant une redirection javascript

REQUETES AUTOMATISEES


Les moteurs apprécient peu les requêtes automatisées...

Mais il faut bien avouer qu'elle peuvent être utiles au référenceur :).

QUELQUES PISTES POUR DETECTER LE SPAM


- Contenu camouflé : Ctrl+A, et scrolling

- Contenu caché : examen du code source

- Redirections : désactivation de javascript (barre d'outils Web Developer pour Firefox)

- Répétitions abusives et mots-clés hors propos : lire !

- Cloaking sur user-agent : simulation de l'user agent d'un moteur (extension User agent switcher pour Firefox)

- Cloaking sur IP : cache Google (rare), affichage dans Google Translate ou Google Analytics (synthèse données/site)

- Réseaux de liens artificiels : analyse des liens (Yahoo Site Explorer, commande link:)

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