marketingul serviciilor
DESCRIPTION
Marketing si particularitatiTRANSCRIPT
Continutul marketingului serviciilor
Aparitia si evolutia marketingului serviciilor
Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia mondiala, serviciile au cunoscut o puternica dezvoltare.
Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformarii civilizatiei noastre ntr-o civilizatie a serviciilor.
S-a impus necesitatea utilizarii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetarilor de marketing, n vederea anticiparii reactiilor pietei, a cunoasterii permanente a schimbarilor din cadrul ei, a contracararii concurentei. Specificitatea si caracteristicile serviciilor au indicat, nsa, ca metodologia de cercetare folosita n cazul bunurilor fizice nu este aplicabila ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesara abordarea diferentiata.
Dupa cum se afirma n lucrarile de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordata distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963, n lucrarea The Service Revolution, publicata n Journal of Marketing de William Regan. Mai tarziu, n anul 1975, specialistii francezi Pierre Eiglier si Eric Langeard au publicat n Revue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services, ajungandu-se n anul 1985 la un numar mai mare de 2000 de lucrari de specialitate, publicate n limba engleza.
Momentul de referinta n evolutia teoretica si practica a acestui domeniu l reprezinta Conferinta A.M.A. din anul 1981, dedicata exclusiv marketingului serviciilor, urmata de activitatea prestigioasa a Asociatiei Nationale de Marketing din Franta, concretizata si prin publicatia Revue Francais du Marketing.
Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar diferentiat, aflat n plin proces de consolidare si dezvoltare.
Etape n evolutia marketingului serviciilor
Evolutia dinamica a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiva si una extensiva. Caracteristicile esentiale ale etapei intensive au fost:
utilizarea pe scara larga a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;
particularizarea notiunilor si conceptelor de marketing si tendintele de nnoire a sistemului conceptual, concretizat prin:
extinderea ariei mixului de marketing , prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea umana (oamenii, participantii), dovezile fizice, procesul de productie, propuse initial de Booms si Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia acestora, exista 2 tipuri de participanti: membrii personalului care participa direct la procesul de prestare a unui serviciu si clientii care iau parte la conceperea si prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simturi (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilatia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clienti pentru determinarea calitatii serviciului. Procesul de productie cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit crearea si prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de productie.
delimitarea particularitatilor si rolului determinant al politicilor de produs si de distributie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n raport cu mixul traditional.
mbogatirea sistemului conceptual cu notiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificand fabricatia serviciilor, n momentul consumarii, cu participarea activa a clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economistii Eiglier si Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987.
Dezvoltarea intensiva a marketingului serviciilor a fost evidentiata si prin preocuparile manifestate pe plan teoretic n directia elaborarii studiilor de marketing comparat.
n ceea ce priveste etapa extensiva, remarcabil este ca, dezvoltarea treptata a tuturor domeniilor serviciilor a impus si abordarea ntr-o optica de marketing a acestora. Daca initial, activitatea turistica se realiza apeland la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a facut simtita si n domeniul transporturilor, activitatilor financiar - bancare, sanatate, cultura, sport, etc. S-a realizat deci, o adancire si specializare a marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaza n prezent de instrumentarul stiintific si metodologia specifica marketingului.
Separarea si delimitarea marketingului serviciilor
n evolutia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natura intensiva respectiv extensiva, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au mbogatit teoretic si practic sfera serviciilor si au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.
n acest sens, reprezentativa este optica scolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentata de Christian Gronroos, conform careia, spre deosebire de marketingul traditional, nsemnand reclama, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting:
marketingul extern , care semnifica activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului catre consumatori,
marketingul intern , reprezentand activitatea de pregatire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate,
marketingul interactiv , care are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori, care le evalueaza calitatea atat din punct de vedere tehnic cat si functional.
Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interactioneaza.
Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer si Michel Langlois, care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaza marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzactional, marketingul intern.
Marketingul extern este asimilat activitatilor de marketing orientate publicului extern firmei.
Marketingul tranzactional are n vedere gestionarea si dinamizarea relatiilor cu clientii, stimularea tranzactiilor si eficientizarea activitatii de marketing n ansamblu. Dezvoltata mai ntai ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala este vazuta n prezent si ca teorie a comunicarii, cu posibilitati de analiza a sistemelor, organizatiilor. Autorii dezvolta aceasta teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influentarea, ncheierea tranzactiei, servirea, fidelizarea).
Marketingul intern este descris cu aceleasi argumente ca si ale scolii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea si satisfacerea personalului, n vederea crearii unui sistem de legaturi favorabile si durabile cu consumatorii.
Marketing tranzactional si marketing relational
Conform Asociatiei internationale de analiza tranzactionala Analiza tranzactionala este o teorie a personalitatii si o psihoterapie sistematica n vederea unei cresteri si a unei schimbari personale . Initial dezvoltata ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala reprezinta astazi si o teorie a comunicarii, punand la dispozitie metode de analiza a sistemelor si organizatiilor.
Ca obiective, marketingul tranzactional urmareste corecta gestionare a relatiilor cu clientii, n vederea valorizarii experientei acestora si stimularea tranzactiilor, pentru ameliorarea randamentului activitatii de marketing n ansamblu. Din cercetarile efectuate n domeniul serviciilor, a rezultat ca avantajul concurential principal rezida n modul de prestare a ofertei de servicii si nu n continutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa concurentiala trebuie sa graviteze n jurul relatiilor cu clientela, deoarece relatiile afective primeaza asupra relatiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influenta mai puternica asupra clientelei decat argumentele utilizate n etapa de pre-cumparare a serviciului. G.Tocquer si M.Langlois sintetizeaza procesul tranzactional n domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA seduce clientul, influenteaza clientul, ncheie tranzactia (cumpara), serveste clientul, ancoreaza (asigura revenirea clientului, n vederea fidelizarii acestuia).
Conceptul de marketing relational pleaca de la necesitatea stabilirii, mentinerii si mbunatatirii relatiilor cu clientii si alti parteneri, n scopul obtinerii de avantaje reciproce. Se disting urmatoarele niveluri ale marketingului relational:
nivelul de baza lipsa oricarui contact dupa vanzare
nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firma
nivelul responsabil contactarea clientului dupa vanzare, pentru a afla gradul de satisfactie a acestuia
nivelul proactiv contactarea periodica a clientului, pentru a obtine sugestii
nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent
Comparativ, caracteristicile marketingului tranzactional si ale celui relational sunt:
Marketing tran zactional Marketing relational
Orientare pe termen scurt, asupra vanzarii ca punct final Orientare pe termen lung, asupra vanzarii ca punct de nceput
Orientare de tip eu Orientare de tip noi
Focalizare pe obtinerea unui anumit nivel al vanzarilor Focalizare pe repetarea vanzarilor
Accent pe persuasiunea pentru a cumpara Accent pe crearea unei legaturi pozitive cu clientul
Nevoia de a castiga, ncercarea de manipulare a clientului Oferirea de servicii suplimentare, ncredere
Stres si conflicte n obtinerea unei tranzactii Parteneriat, colaborare pentru minimizarea nemultumirilor si construirea unor relatii pe termen lung
Clienti anonimi, castigati prin competitie, ntr-un mediu atent planificat Clienti cunoscuti
Punctele de vedere mentionate au mbogatit pe plan conceptual teoria marketingului serviciilor, oferind camp larg de actiune practicienilor interesati de studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat n pozitii invizibile pentru consumator), de cel al consumatorilor si de optimizare a sistemului de relatii dintre aceste doua planuri.
Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze Monique Lejeune, sustinut n 1989, n ceea ce priveste, realizarea functiei de marketing n servicii. Potrivit acestuia, interdependenta functiei de marketing cu doua functii ale firmei - de personal si de productie si rolul major jucat de management n domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese ntre aceste functii. Din acest motiv s-a spus ca existenta si functionarea unui compartiment specializat de marketing n activitatile de servicii este, n multe cazuri, inutila.
Continuand ideea, C.Gronroos ofera solutia de atenuare a conflictelor, prin marketingul intern, constituind chiar si un mix specific care, operationalizat corect la nivelul firmei, ar nlatura disensiunile dintre functii.
Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate si acceptate de multi alti economisti, elemente cu caracter specific fata de domeniul bunurilor, se regasesc la nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriva din caracteristicile si natura serviciilor, n principal.
Sistemul de servuctie si interconditionarile dintre componentele sale
Sistemul de servuctie este, n opinia lui Pierre Eiglier si Eric Langeard initiatorii conceptului, organizarea sistematica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane ale interfetei client firma, necesare realizarii prestatiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale si nivelul calitatii sunt determinante .
Elementele sistemului de servuctie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. ntre acestea exista conditionari si relatii reciproce (fig.1.).
Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestarii serviciului. El este utilizat atat de personalul de contact cat si de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite n producerea serviciului si de mediul (ambianta) n care are loc acesta. n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intra diferite obiecte, mobilier, masini, puse la dispozitia personalului de contact si/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc n absenta instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact.
Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servuctie sunt:
n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a biletului,
n domeniul cultural: decorurile, vestimentatia,
n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregatire a sportivului, etc.
Unii dintre autori divizeaza aceasta parte din suportul fizic n:
elemente materiale necesare prestarii serviciului;
elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentatia personalului sau uniforma).
n ceea ce priveste mediul sau ambianta n care se desfasoara serviciul, aceasta este reprezentata de pozitia sau localizarea unitatii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior si interior al cladirii, elemente de aranjament a servuctiei. De exemplu,
n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul exterior al cladirii, al salilor de asteptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,
n domeniul turismului: pozitia hotelului n localitatea respectiva, aspectul exterior (calitatea fatadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la receptie, din hol, luminozitatea, zgomotul, ventilatia, etc., mobilierul din camera, calitatea instalatiilor sanitare, etc., dar si vestimentatia receptionerei, a celui care transporta bagajele, etc.
Personalul de contact este cel care intra efectiv n contact cu consumatorul de servicii. Unele din servicii nu presupun prezenta personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, nsa instalarea si racordarea locuintei la sursa de energie electrica implica nsa prezenta acestuia. n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate industrializate, personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu instalatii sau masini automate de efectuare a prestatiei respective. De exemplu, distribuitoarele automate de bilete, ghiseele bancare automate, etc. Ele ofera facilitati legate de operativitate n realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelatia cu consumatorul, schimbul de informatii (la acest nivel), sunt mai putin posibil de realizat. n serviciile bazate pe personal culturale, sportive, educationale, etc., nlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefica pentru firma, nici dorita de consumator.
Clientul este cel care care formuleaza nevoia de serviciu si care solicita prestarea lui.
Se impune nsa, mai ntai, precizarea ca n atat n literatura de specialitate cat si n limbajul curent, se foloseste uzual, termenul de client cu aceeasi semnificatie ca si cel de consumator. n viziune de marketing notiunea de consumator si cea de client au ntelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n actul de consum.
n al doilea rand, se impune precizarea ca, unele servicii necesita implicarea clientului n masura mare, altele mai putin, altele deloc. Exemple de servicii n care clientul nu se implica sau se implica putin, sunt: serviciilor prestate la distanta, prin intermediul postei, telefonului, telefaxului, etc.
n al treilea rand, este necesara precizarea ca, participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie nteleasa atat ca urmare a formularii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare si transformare a ofertei/cererii potentiale n oferta/cerere efectiva cat si ca implicare activa a acestuia n servuctie prin furnizare de informatii (pacientul trebuie sa-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezenta la serviciile de coafura, specifica ce si cum anume doreste o anume coafura, turistul trebuie sa opteze pentru o anumita camera, cu anumite facilitati, publicul spectator ncurajeaza spectacolul sportiv, etc.).
Componenta a sistemului de servuctie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel ncat se spune ca este rezultanta interactiunii celor trei elemente de baza ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact. Reprezentarea corecta si completa a servuctiei, impune abordarea a nca doua componente si anume: sistemul de organizare interna a ntreprinderii de servicii si alti clienti.
Daca suportul fizic si personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii, organizarea interna, managementul, este componenta invizibila a servuctiei. Inexistenta organizarii, a programarii activitatii si stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii organizatorice si a responsabilitatilor ce revin fiecarui post din structura, fac imposibila prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare interna adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii si obiectivelor firmei. Pentru aceasta, ntre functiile clasice ale firmei trebuie sa existe o foarte buna cooperare.
De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizata de functiunea comerciala, este invizibila pentru prestarea ca atare a serviciului dar influenteaza direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului nsasi; politica de personal a firmei, realizata de functiunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitatii potentialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis.
Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau partial vizibil pentru consumator de exemplu, personalul de ntretinere a curateniei n activitatea hoteliera, operatorii bancari care nu intra n contact cu clientii bancii, personalul care realizeaza decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar daca acestia (denumiti modificatori, influentatori, indiferenti, etc.) nu intra efectiv n contact cu consumatorul, fie ca au rol n programarea servuctiei, fie ca realizeaza una din etapele fluxului tehnologic al servuctiei, deci se afla n cadrul componentei sistem de organizare interna a firmei si contribuie la prestarea si livrarea serviciului.
n ceea ce priveste componenta intitulata alti clienti, aceasta cuprinde numeric si comportamental, toti clientii care apeleaza ntr-un anumit moment la serviciile firmei, interactioneaza direct sau nu asupra prestarii ca atare, creand o anumita ambianta, atmosfera si determinand ntr-o anumita masura comportamentul celorlalti clienti cat si al personalului de contact.
n acest sens, autorii modelului sistemic al servuctiei, propun spre analiza, un sistem de relatii ntre elementele servuctiei, simplificand analiza la doi consumatori A si B. Daca cei doi consumatori se afla concomitent ntr-un hotel la receptia acestuia, asteptand sa fie cazati si daca turistul A da dovada de un comportament irascibil, nervos, nemultumit, neasteptand explicatii pentru o anume situatie, acest comportament va influenta ambianta si implicit comportamentul consumatorului B, care se va ncarca cu o stare de spirit negativa, manifestand o anumita insatisfactie, naintea prestarii serviciului efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci, ntr-o anumita masura prin comportamentul lui consumatorului A. Ambianta este data de calitatea relatiilor ntre clientul A, B si ntre acestia, personalul de contact, suportul fizic.
Fenomenul de interactiune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee, aspect relevat n urmatorul fel:
trei elemente apartinand firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistem de organizare interna;
doua elemente apartinand pietei: clientul A si clientul B;
doua elemente, care sunt rezultanta interactiunii clientilor A si B cu elementele firmei de servicii: serviciul A si serviciul B.
Relatiile ntre componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomitenta (fig.2).
Relatiile primare se afla la baza sistemului de servuctie. Ele evidentiaza interactiunea elementelor firmei de servicii cu piata, deci cu clientul A si rezultanta interactiunii, serviciul A. Sunt n numar de n(n-1)/2, n care n este numarul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relatii primare, astfel:
suport fizic - client A,
suport fizic - serviciu A,
suport fizic - personal de contact,
personal de contact - client A,
personal de contact - serviciu A,
client A - serviciu A.
Daca cei doi clienti se afla concomitent la firma de servicii, se instituie relatii similare, duplicate. Relatiile dintre clientul B cu elementele de baza ale sistemului sunt identice celor care unesc clientul A cu aceleasi elemente.
Relatiile interne se stabilesc ntre partea vizibila a sistemului (suport fizic si personal de contact) si partea invizibila - sistemul de organizare interna, fiind n numar de 2:
suport fizic - sistem de organizare interna,
personal de contact - sistem de organizare interna.
Relatiile de concomitenta de datoreaza prezentei simultane a clientului A si a lui B n firma de servicii. Ele sunt n numar de 4:
client A - client B,
client B - serviciu A,
client A - serviciu B,
serviciu A - serviciu B.
Cunoasterea componentelor servuctiei, a relatiilor stabilite ntre ele n desfasurarea procesului, este importanta atat din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al functionalitatii ei cat si din cel al observarii analitice a ntregului subsistem de relatii pe care le antreneaza acest sistem n cadrul mediului, respectiv, relatii de piata si de concurenta.
Specializarea marketingului serviciilor
Marketingul turistic
Aplicarea marketingului turistic s-a realizat cu mult naintea conceptualizarii marketingului serviciilor, fiind determinata de evolutia dinamica a domeniului turistic la nivel global. Problemele conceptuale care influenteaza orientarea de marketing n turism deriva n principal din:
-articularea activitatii firmei de turism la mediul extern de marketing acesteia, prin actiuni de cooperare, influentare, etc. reciproca. De exemplu, producatorii de turism de pe litoralul Marii Negre sunt influentati de dezvoltarea economico-sociala de ansamblu a zonei, de calitatea si diversitatea serviciilor comerciale dar n acelasi timp, datorita valorificarii potentialului turistic, au contribuit la extinderea si multiplicarea centrelor comerciale capabile sa asigure satisfacerea cerintelor variate ale consumatorilor de turism.
-necesitatea sincronizarii activitatilor componente ale lantului de prestatii turistice, conditie de baza n realizarea ca marfa a produsului turistic. n perioadele de extrasezon, de exemplu, neracordarea tarifelor serviciilor de transport n cadrul statiunii la tarifele celorlalte servicii din cadrul ofertei turistice, conduce la insatisfactia turistilor efectivi si demotivarea celor potentiali. Daca serviciile turistice sunt de tipul oferta-pachet si includ si serviciile de transport al turistilor din bazinul cererii n cel al ofertei, atunci problema sincronizarii nivelului de tarife este si mai semnificativa pentru turistul potential sau efectiv.
-corespondenta deciziilor macro si microeconomice care au atingere ntr-un fel sau altul cu activitatea turistica. De exemplu, daca infrastructura din domeniul transporturilor calitatea cailor de acces, a soselelor, lasa de dorit, motivatia turistica poate fi amanata sau chiar abandonata pana la rezolvarea situatiei.
-considerarea fenomenului de sezonalitate ca o componenta esentiala n realizarea ofertei turistice si operationalizarea mixului de marketing. De exemplu, n statele occidentale dezvoltate, impactul sezonalitatii asupra activitatii turistice este atenuat prin etalarea concediilor si vacantelor de-a lungul ntregului an, oferind, n acest fel, posibilitatea apelarii la serviciile turistice si n extrasezon si n perioade de capete de sezon.
Conceptele de marketing extern, marketing intern si marketing interactiv si gasesc complet aplicabilitatea n domeniul turismului. Chiar daca interactiunea directa producator de turism-consumator nu este atat de evidenta ca n domeniul medical, de exemplu, implicarea suportului fizic n prestatia turistica fiind mult mai mare, personalul firmei, n special cel vizibil pentru consumator, intra n relatii directe cu acesta si trebuie sa caute, sugereze si solicite, implicarea activa n prestatie, fie ca este vorba despre exprimarea preferintelor, fie ca este vorba despre relevarea insatisfactiilor, nemultumirilor, etc.
Marketingul financiar-bancar
Domeniul financiar-bancar se delimiteaza dupa sfera de actiune, respectiv, macro sau microeconomica, n: finante publice ale statului ocupandu-se de gestionarea mobilizarii, atragerii si utilizarii resurselor banesti din ntreaga economie nationala si financiar-bancar concretizat n activitati de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor banesti, la nivelul institutiilor bancare sau celor asimilate acestora (agentii de schimb, case de economii, case de mprumut, etc.), a institutiilor de asigurare si reasigurare si a burselor de valori, valutare sau chiar de marfuri si cele asimilate acestora (unitati bancare, agentii de schimb, etc.).
Conceptul de marketing interactiv se concretizeaza prin livrarea produselor, serviciilor bancare la ntalnirea cu clientul, n conditii de ambianta, echipamente, personal de contact iar marketingul intern implica comunicarea complexa ntre unitatile de prestatie sucursale, filiale, etc. si managementul superior.
Marketingul n transporturi
Dinamismul economico-social din domeniul productiei materiale, transformarile produse n ceea ce priveste mobilitatea persoanelor, s-au reflectat n activitatea de transport. Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a datorat particularitatilor acestuia, concretizate la nivelul continutului, pietei, politicilor de marketing, organizarii activitatii. Serviciile de transport se bazeaza deopotriva pe echipamente si pe personal.
Ca si n celelalte tipuri de servicii, un obiectiv esential este sincronizarea ofertei cu cererea de servicii de transport. n vederea transformarii ofertei de servicii din potentiala n efectiva, se implica pe de o parte statul, prin decizii macroeconomice cu efecte asupra acestui domeniu n infrastructura, n sistemul legislativ, etc. iar pe de alta, agentii economici care presteaza serviciile propriu-zise. Diferitele forme de transport de persoane si de marfuri; rutiere, pe cai ferate, navale, maritime, aeriene, impun delimitarea, specificarea si aplicarea metodelor si tehnicilor de marketing n functie de acestea.
n ceea ce priveste marketingul extern, acesta are un rol important n pregatirea prestatiei si instituirea relatiei prestator-client; marketingul interactiv fidelizeaza relatia firma-client.
Marketingul educational
n cadrul mediului extern, institutia de nvatamant are un sistem relational bine conturat: n calitate de formulanti ai cererii de cunostinte generale si de specialitate elevii si studentii; n calitate de solicitanti de forta de munca educata si instruita agentii economici din economie; avand responsabilitati de organizare, administrare, gestionare a ntregului sistem (public) educational statul si unitatile abilitate din teritoriu. Toate aceste centre de decizie, fie ca se afla n pozitia de ofertant, fie de formulant al cererii, fie de manager al sistemului, trebuie sa-si armonizeze interesele si deciziile.
Continutul marketingului serviciilor educationale este determinat la nivel macrosocietal de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate, n concordanta cu dinamica mediului economico-social si nivelul atins n domeniu, n statele dezvoltate.
n nvatamantul mediu de specialitate si n cel superior, politica de marketing are un pronuntat caracter de autonomie locala.
Marketingul interactiv este, probabil, n acest domeniu de activitate, cel mai bine evidentiat; serviciile de nvatamant se bazeaza n principal pe personal, ceea ce nu nseamna ca suportul fizic dotarea salilor de clasa, a cabinetelor de specialitate, etc. este mai putin importanta, nsa calitatea personalului didactic, abilitatile n comunicare, ntelegere si cunoastere a elevului sau studentului, sunt definitorii n calitatea totala a ofertei de servicii educationale.
n ceea ce priveste concretizarea marketingului extern, aceasta se realizeaza prin specializari oferite, forme de nvatamant, numar de locuri, notorietate, traditie, etc. Calitatea procesului de nvatamant este determinata si de marketingul intern, ntrucat sistemul relational din cadrul fiecarei entitati de nvatamant, precum si dintre aceasta si minister, trebuie sa urmareasca respectarea deciziilor armonizate si satisfacerea nevoilor de educatie si instructie ale populatiei.
Marketingul cultural si sportiv
Serviciile propriu-zise se concretizeaza n realizarea spectacolelor, manifestarilor, actelor de cultura, la care, n functie de preferinte, gusturi, etc., indivizii au acces si participa, uneori prin implicare directa. Aici se includ: spectacolele de teatru, balet, concertele, expozitiile de arte plastice, activitatea muzeistica, cea a cinematografelor, editurilor, spectacolele de muzica de diferite genuri, etc.; campionatele sportive, concursurile sportive, etc.
Domeniile cultura si sport sunt diferite atat ca mod de realizare a prestatiei cat si ca finalitate, nsa, atat oferta culturala cat si cea sportiva satisfac nevoi de ordin superior ale individului. Aceste servicii se afla n situatie de concurenta indirecta, disputandu-si venitul si timpul consumatorului potential nsa, n realitate, tipologia consumatorilor si segmentele definite la nivelul unei piete, delimiteaza n functie de anumite criterii, preferintele si gusturile acestora. Pe de alta parte, n statele dezvoltate, conceptul de nevoie de ordin superior, modul de petrecere a timpului liber, au alte coordonate comparativ cu Romania sau alte tari aflate n tranzitie spre economia de piata. Asadar, n primele state, serviciile culturale si cele sportive se pot mpleti n optiunea consumatorului, putandu-se afla atat n relatii de concurenta indirecta cat si de complementaritate.
Datorita diferentelor evidente dintre aceste tipuri de servicii, distinctie exista si la nivelul pietei, produsului, distributiei, gradului de rentabilitate a activitatii.
n sport produsul este n realitate un multi-produs, deoarece cumuleaza rezultate sportive (note, scoruri, clasamente, etc.), financiare, motivationale (derivate din cele doua), n marketing si comunicatii (asigurate de instrumentul de sponsorizare a fenomenului sportiv de catre firme sau institutii). Optica de marketing aplicata la nivelul ntreprinderii sportive se dezvolta pe trei directii principale: marketing comercial, marketing al serviciilor publice bazat pe responsabilitatile sociale ce revin sportului, marketing asociativ specific asociatiilor sportive.
ntreprinderile de servicii culturale si sportive operationalizeaza marketingul extern prin servicii livrate pietei, marketingul intern prin variabilele comunicare si personal si marketingul interactiv, prin implicarea directa a publicului n realizarea prestatiei sportive sau culturale.
MARKETINGUL SERVICIILOR
Evoluia marketingului serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze.
O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare.
O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.
O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.
Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transport;
serviciile cultural-sportive;
serviciile de sntate;
serviciile publice.
Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocam-dat, netiinific.
Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se desfoar n dou direcii:
dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor:
marketing turistic;
marketingul transporturilor;
marketing financiar-bancar;
marketing n serviciile de sntate;
marketing cultural;
marketing educaional etc.
dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.
Esena marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:
marketingul intern;
marketingul extern;
marketingul interactiv.
Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social.
Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):
Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
Principalele caracteristici ale serviciilor
Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.)
Diferena ntre bunuri i servicii
Tabelul 1.
Nr.BunuriServicii
1. Aspect materialAspect imaterial
2. Are loc un transfer de proprietateDe regul nu se transfer proprietatea
3. Produsul poate fi analizat nainte de cumprareServiciul nu exist nainte de cumprare
4. Poate fi nmagazinatNu poate fi nmagazinat
5. Consumul este precedat de producieSe desfoar n acelai timp
6. Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferiteLa servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc
7. Produsul poate fi transportatServiciul nu poate fi transportat
8. Fabricantul produce n absena consumatoruluiClientul particip efectiv la producie
9. Produsul poate fi exportatNumai oferta nu i prestaia se export
10. Se preteaz n totalitate standardizriiNumai unele dintre ele pot fi standardi-zate
11. Produsul are o existen unitarServiciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii
12. n majoritate presupun o pondere a manoperei n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)Ponderea manoperei n costuri este foarte mare (aproximativ 70%)
Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition:
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):
Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple:
relaia pacient-medic n serviciile de sntate;
relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;
relaia avocat-client n serviciile de avocatur;
relaia profesor-elev n serviciile educaionale;
relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;
relaia agent de asigurri-asigurat etc.
Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta.
Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).
Importana serviciilor n viaa economico-social
Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):
Rolul i funciile serviciilor
Tabelul 2.
FunciaConinutul
fora motrice a dezvol-trii economice evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesa-r adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincroniza-rea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dez-voltrii economice
adaptarea fiinei umane la transformrile rapide din tiin i tehnic elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-ire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora
mbuntirea calitii resurselor umane i a individului n general serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat poziiei ntre semeni
folosirea capacitii de munc a factorului uman serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-lui uman
atragerea femeii n ac-tivitatea social multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor
organizare teritorial i social armonioas serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n piaa liber
ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, transporturi, sntate, cultur, turism etc.
folosirea raional a timpului liber i reface-rea capaciti de munc destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-lui, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea funciilor organismului
economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-torii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-tivelor fiecruia
transmiterea i prelua-rea informaiilor prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cine-matografie, internet, consultan etc.
protejarea mediului na-tural i a celui antropic (furit de om) prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.
mijloc de legtur ntre nevoile produciei i nevoile populaiei serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi
Tipologia serviciilor
nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora.
La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele.
Strategii de pia
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.
n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie:
scump - investiii strategice, achiziii strategice;
important - comportament strategic, consultan strategic;
dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp
n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt.
O strategie trebuie s stabileasc:
modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora;
modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei;
cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia;
cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic;
cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare;
cum se pot contracara aciunile concurenilor;
cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin.
Segmentarea pieei de servicii
Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):
Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare care difer n funcie de tipul serviciului.
Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:
cifra de afaceri;
natura activitii;
zona geografic.
Pentru serviciile de consum ale populaiei:
criterii demografice;
criterii psihosociologice;
statutul social etc.
Pentru serviciile de transport mrfuri:
natura mrfurilor ce se transport;
cantiti medii la un transport;
destinaia transportului.
Pentru serviciile turistice:
vrsta;
sexul;
statutul socio-profesional;
stilul de via;
starea de sntate;
convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare:
profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;
veniturile populaiei;
factorii psihologici etc.
O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.
Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:
ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru care cumpr);
intensitatea cererii;
rspunsul promoional;
rspunsul la serviciile prestate.
Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela.
Poziionarea serviciilor
Ph. Kotler, B. Dubois consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int.
Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil.
n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii.
Strategii de marketing n servicii
tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd:
profesiunea de credin;
valorile;
aspiraiile;
strategii fundamentale.
Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 5.3.):
Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 5.4.).
Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv.
A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine durabil concurena.
Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente (cei 7P):
politica de produs
politica de pre
politica de distribuie (plasare)
politica de promovare
politica de personal
puterea politic
opinia public
Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata:
variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea)
variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea politic, opinia puiblic)
variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-tor i clientul)
Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului.
Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor (fig. 5.5.):
n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire.
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu marca de produs.
Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de consum (fig. 5.5.):
Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-deosebi prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-viciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus s plteasc mai puin.
Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-re:
ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare
profit mare, termen scurt smntnirea pieei
acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se ntrevede o nrutire a conjuncturii
promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri mari i scderea costului unitar
fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14%
Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.
Distribuia serviciilor cuprinde:
reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-vicii;
traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator;
deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor;
fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-dualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.;
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).
n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii.
Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale.
De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-mei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-rea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la consumator.
Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia.
n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic.
Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de ncredere. Angajarea talentelor trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, un motiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru performan prin informaii, nvare, instruire instituionali-zat, dezvoltarea spiritului de echip, echilibrarea factorului libertate, msura-rea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 5.6.):
Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor
Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze:
performane la nivel nalt;
securitate;
promptitudine;
garanii;
avantaj concurenial etc.
Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul satisface cerinele acestora.
Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n timpul prestrii acestuia (fig. 6.1.):
Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de manifestare a cererii.
Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilor/consumatorilor de servicii, materializate n volumul i structura ofertei de servicii.
Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului.
Procesul de marketing:
calitatea n analiza i studiul pieei:
determinarea nevoilor
determinarea ateptrilor
studiul mediului de marketing
studiul concurenei
obligaiile furnizorului:
documentaie real, complet, referitoare la calitate
capacitatea de furnizare
respectarea exigenelor legale i reglementare
descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii):
stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor necesare i responsabilitilor
calitatea publicitii:
reflectarea real a ofertei
Procesul de concepie:
reprezint descrierea serviciului n specificaii;
specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat
specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea acestuia
specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului:
calitatea aprovizionrii materialelor
calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul
identificarea serviciului i trasabilitatea
verificarea concepiei
validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor de conducere a calitii
realizarea modificrilor concepiei
Procesul de prestare a serviciului:
respectarea specificaiei de prestare a serviciului
controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului
ajustarea procesului n caz de abatere
Procesul de evaluare a serviciului:
evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor
evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului)
evidenierea evoluiei desfurrii serviciului
aciuni corective pentru servicii neconforme
conducerea sistemului de msurare
Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii
Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus, de cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora.
Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor (piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.
Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin foar-te exigent.
Cercettorii de marketing au conturat un portret al consumatorului de servicii:
permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contienti-zarea unei alte nevoi;
cameleonic, schimb des prestatorii;
modernist-avangardist receptiv la servicii noi;
exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif;
abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni;
doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii;
sensibil la ambian i atribuirea personalului.
J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului. Modelul se numete QVALITY adic:
Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile;
V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat;
A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid;
L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil;
I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului;
T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce daune;
Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea perceput raportat la efortul de achiziionare).
Prognoza cererii de servicii
A prognoza nseamn a estima cantitativ i calitativ viitorul firmei.
n firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.):
Tipuri de prognoze n activitatea de prestri servicii
Tabelul 3.
Tipul prognozeiConinutul prognozei
prognoza cererii indic volumul i structura cererii ntr-o perioad viitoare prestabilit
prognoza evoluiei cererii indic factorii de conjunctur i impactul acestora asupra evoluiei viitoare a cererii
prognoza de dezvoltare indic posibile alternative de cretere a activitii firmei n viitor
prognoza formei de munc indic necesarul de personal n volum i structur
prognoza tehnologic indic evoluia dezvoltrii de noi produse, necesarul de echipamente i tehnologii
prognoza economic indic evoluia costurilor, a tarifelor, a profiturilor pentru perioada viitoare
Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode (circa 300) a cror tipologie este urmtoarea:
metode intuitive: se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a prefi-gura viitorul;
metode explorative: folosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor;
metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se ajunge la starea prezent.
Metodele de planificare
Aa cum am menionat, planificarea este puin utilizat n servicii (ne referim la planificarea de marketing) pentru c funcia de marketing nu poate fi disociat de funcia comercial i aceea de personal.
De aceea vom meniona c ntr-o planificare corect a ntreprinderii se va ine cont de orientarea spre pia i de existena celor trei domenii de activiti: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv.
Prin urmare, n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de planificare (fig. 7.2.):
Mediul intern
VizibilInvizibil
Sistem de
organizare intern
Personal front-office
Suport
fizic
Client A
Client B
Serviciu B
Serviciu A
Fig. 1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction
ntreprinderea
(conducerea)
MarketingMarketing
internextern
PersonalulMarketingClienii
prestator interactiv
Fig 2. Cele trei forme de marketing n servicii
Elemente de tangibilizare
AMBIANA
COMUNICAIILE
PREUL
Mediul
tempe-ratur
zgomot
fum de igar
umidi-tate
cureni de aer
miros urt etc.
Echipa-mente
ustensile moderne
mijloace de comu-nicare de ultim generaie
materii prime perfor-mante
case de marcat etc.
Design
arhitec-tur
decoraii interioare
design mobilier
designul elemente-lor de identifi-care ale firmei etc.
Personal
fizionomie
vestimen-taie
limbaj
atitudini
ospitali-tate
nivel de instruire etc.
Publicitate
Relaii publice
Marketing direct
Sponsori-zarea
Mecenatuletc.
Modul de fixare al tarifelor de baz
Nivelul tarifelor
Flexibili-tatea tarifelor
Deciziile strategice de pre
Deciziile tactice de pre etc.
Fig. 3.
SERVICII PENTRU POPULAIE
Servicii personale (individuale)
Servicii privind n principal bunurile
Servicii cu efect direct asupra persoanelor
Servicii cu caracter locativ
nchirieri locuine
reparaii bunuri
nchirieri autotu-risme
Fig. 4. Tipologia serviciilor pentru populaie
Servicii colective
Servicii personalizate (individuale)
Servicii destinate colectivitii n ansamblul su
Servicii de reparaii i ntreinere
reparaii bunuri
spltorii i cut-torii
servicii dup vnzare
Servicii cu efect asi-milabil, investiii umane
nv-mnt
tiin
informa-tic
sntate
Servicii asimilabile consu-mului
transport
telecomu-nicaii
turism
nvmnt
Sntate
Asisten social
Aprarea naional
Relaii externe
Meninerea ordinii
Protejarea mediului
Iluminatul public
Serviciile instituii-lor culturale (radio, tv., muzee, biblio-teci etc.)
Misiunea
firmei
Mediul de marketing al firmei
Strategia de marketing
Client
Sistemul:
echipamente
cultur organiza-ional
organizarea de marketing
Resursa uman (servirea)
Fig. 5. Factorii succesului n servicii
Conducerea firmei de servicii
Exigene
Principii de conducere
structur adecvat condiiilor mediu-lui extern
SIM
programe coerente de marketing
cercetarea calitii percepute de clieni
trecerea de la rela-ii ntmpltoare la strategii pe termen mediu i lung
Sisteme de recom-pense
Flexibile non egalita-riste
Autoritate decizional
Puterea de decizie i delegarea ei persona-lului front office
Structura organiza-toric
Nu organi-gram rigid ci organiz. flexibil
Control Evaluare
Nu prin standard ci prin obiective i proiecte
Ecuaia profitului
Ef. Extern (cost + producie) = calitate + profit
Fig. 6. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing
POLITICA NTREPRINDERII
Resurse
Marketing strategic
Marketing informaional
Marketing operaional
Piee i medii
Concuren
Tendine majore ale mediului
Fig. 7. Schema demersului de marketing
Ofert
Rezultat
Informaii
Inteligena marketing
Axe strategice
Studii prospective
Gestionarea calitii serviciilor
Poziionarea ntreprinderii n mediul su concurenial
Fig. 8. Politica de produs n domeniul serviciilor
Poziionarea serviciilor n ca-drul buchetului de servicii
Diferenierea ofertei de servicii
Adaptarea strategiilor de produs corespunztoare
Stabilirea coninutului buchetului de servicii
Utilizarea asocie-rilor tangibile
POLITIC DE PRODUS
ProduseServicii
Uor
de
evaluat
Dificil
de
evaluat
mbrcminte.
Bijuterii.
Mobil.
Case.
Automobile.
Restaurante.
Vacane.
Coafur.
Hran.
Reparaii.
Asisten juridic.
nchirieri.
Reparaii auto.
Servicii medicale.
evaluare prin examinare
evaluare n funcie de experien
evaluare n raport de credibilitate
Fig. 9. Evaluarea serviciului
Atragerea, dez-voltarea, moti-varea i meni-nerea angaja-ilor calificai
Fig. 10. Elemente eseniale ale marketingului intern.
Cunoa-terea consuma-torului
Msu-rare i recom-pensare
Echilibrare a factorului libertate
Accentuare a spiritului de echip
Pregtirea permanen-t pentru perfor-man
Oferirea unei viziuni
Concuren pentru angajarea talentelor
Procesul prestrii serviciului
Ateptrile la / de cumprare
Rezultatul prestrii serviciului
Ateptrile nu au fost realizate
Ateptrile au fost confirmate
Ateptrile au fost ntrecute
Calitate nesatisfcut
Calitate satisfcut
Calitate ideal
Fig. 11. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator
PLANIFICAREA ACTIVITILOR N FIRMA DE SERVICII
PLANIFICARE STRATEGIC
Fig. 12. Planificarea n firma de servicii
PLANIFICARE TACTIC
Plan de dezvol-tare servicii
Plan de dezvoltare ntre-prindere (de investiii)
Plan de re-surse umane
Plan de dezangajare
Plan de aliane
Planificarea serviciilor (operaiilor)
Planificare financiar
Planificare aprovizionri
PLANIFICAREA OPERA-TIV (PROGRAMARE)
Sarcinile de executat pe fiecare loc de munc