Marketingový proces. Segmentace trhu.

Petra Krajníková

Agenda• Marketingový proces.

– Složky marketingového procesu.– Analýza marketingových příležitostí.– Volba cílových trhů.– Vytvoření marketingového mixu.– Řízení marketingového úsilí.

• Segmentace trhu.– Definice segmentace trhu.– Fáze segmentace trhu.– Výhody segmentace trhu.– Využití segmentace trhu.– Hlediska segmentace trhu.– Segmentace klientů v bankovní praxi.

Marketingový proces

Marketingový proces a jeho složky

• Marketingový proces zahrnuje několik činností, které vedou k úspěšnému prodeji výrobku či služby správnému klientovi, prostřednictvím vhodného distribučního kanálu.

• Marketingový proces obsahuje:1.Analýzu marketingových příležitostí2.Volbu cílových trhů3.Vytvoření marketingového mixu4.Řízení marketingového úsilí

1. Analýza marketingových příležitostí

• Marketingová příležitost firmy je představována přitažlivou oblastí, v níž firma, pomocí marketingových činností, získá konkurenční výhody.

• Marketingové příležitosti firmy by měly být tříděny podle své přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu, kterou lze očekávat u každé příležitosti firmy. Pravděpodobnost úspěchu bude záviset na obchodní síle firmy a na tom, zda bude příležitost vyhovovat klíčovým požadavkům na úspěch.

Nejúspěšnější se stane firma, která dokáže nejlépe uspokojovat zákazníka po dlouhou dobu.

2. Volba cílových trhů, targeting• Tržní zacílení (targeting) je vyhodnocení

atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat.

• Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro firmu nejzajímavější zajistí, že firma bude rozvíjet ten segment, který přináší (nebo v budoucnu přinese) nejvyšší tržby i zisk.

3. Vytvoření marketingového mixu I.• Kotler zdůrazňuje, že marketingovému

mixu (4P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP):– Segmentation– Targeting– Positioning

3. Vytvoření marketingového mixu I.• Marketingový mix představuje a

konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných: – Produkt– Cena – Místo– Propagace

3. Vytvoření marketingového mixu III.

Více k marketingovému mixu - viz. přednáška č. 4: Marketingový mix.

4. Řízení marketingového úsilí• Řízení marketingového úsilí znamená

průběžné vyhodnocování použitých marketingových aktivit v prodeji výrobku či služby, zjištění případných odchylek od marketingové strategie či dosažených výsledků.

Segmentace trhu

Segmentace trhu• Segmentace trhu je proces plánování,

který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním.

• V druhém kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům.

Segmentace trhu – neoslovujeme maximální množství klientů, ale jen ty, u kterých je potenciál

zisku

Fáze segmentace trhu• 1.fáze - Výzkum trhu: cílem této fáze je zhodnotit možnosti

prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu.

• 2. fáze - Profilování segmentů: analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. Výsledky z dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice apod.). Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů.

• 3. fáze - Tržní zacílení: vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat.

Výhody segmentace trhu

• Uspokojíte potřeby vašich zákazníků.• Oslovujete pouze ty zákazníky, pro které je

nabídka určena. Vaše reklamní aktivity se tak stanou účelnější a účinnější.

• Ušetříte nemálo finančních prostředků díky přesnému zacílení.

• Vaše komunikace a distribuce se stane efektivnější.

• Eliminujete nebezpečí konkurenčních válek. • Získáte konkurenční výhodu.

Využití segmentace• Při plánování reklamních kampaní.• Při plánování internetových reklamních kampaní .• Při tvorbě věrnostních programů a spotřebitelských

soutěží.• Při tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v

tisku a médiích. • Při tvorbě obchodních textů pro www stránky.• Při vývoji nových výrobků. Pro koho je produkt určen?

Jaká je cílová skupina zákazníků? Kdo jsou vaši zákazníci?

Co zákazníci chtějí a kolik jsou za to ochotni zaplatit? Jaké jsou zákaznické potřeby a požadavky?

Co hledají zrovna vaši zákazníci? Co na Vás Vaši zákazníci nejvíce oceňují?

Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se chce zaměřit?

Segmentace odpovídá na tyto otázky:

Hlediska segmentace trhu I.• Geografické – dělí trh podle geografických kritérií:

– Určitý stát (několik vybraných států).– Region (velikost regionu).– Místo (města a obce, lázeňská města).– Počet obyvatel, hustota zalidnění.

• Demografické - dělí trh podle demografických charakteristik:– Věk (rozdílné produkty pro mladé, jiné pro důchodce).– Pohlaví.– Rodinný stav.– Velikost rodiny.– Etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce).

Hlediska segmentace trhu II.• Socioekonomické – zaměřuje se na

koupěschopnost a strukturu výdajů:– Měsíční příjem, příjem rodiny.– Zaměstnání.– Vzdělání.– Typ bydlení.– Příležitosti.

• Psychografické – člení trh podle příslušnosti ke společenským třídám, podle životního stylu a osobnostních charakteristik:– Životní styl.– Ovlivnitelnost.– Zájmy a záliby.– Preference.

Hlediska segmentace trhu III.• Fyziografické – zaměřuje se na kvantitativní a

kvalitativní stránku:– Váha, výška, obvod pasu, velikost nohy.– Zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti a další.

• Behaviorální – rozdělení zákazníků podle nákupního chování:– Příčiny chování.– Stupeň připravenosti ke koupi.– Frekvence nákupu.– Nákupní příležitost.– Znalost výrobku.– Nákupy jedinců.– Míra užití.

Hlediska segmentace trhu IV.

• Prospěch zákazníka – segmentuje skupiny lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy o získání výrobku nebo služby podle určitých preferenčních kategorií, kterou může být například:– Nízká cena.– Vysoká kvalita.– Dokonalý servis.– Způsob distribuce.– Značka výrobku.

Segmentace klientů v bankovní praxi • Nelze prodávat ziskově všem klientům a proto banky před

oslovením potencionálních (nebo stávajících) klientů důkladně zvažují, které skupiny klientů osloví a s jakým produktem, jaký benefit jednotlivým skupinám klientů nabídnou, jakým způsobem budou s klienty komunikovat.

• K rozdělení klientů do skupin poslouží informace, které o klientech banky mají a mohou využít, např. rozdělí klienty podle věku, pohlaví, příjmu, rodinného stavu, dále např. podle toho, jaké produkty klient v bance již má, jak je využívá, jaké je jeho nákupní chování apod. – jinými slovy, banka se před oslovením klienta snaží maximálně zacílit tak, aby nabídka produktu či služby byla pro vybraného klienta v daný čas aktuální a aby ji akceptoval. Tím si banka snižuje náklady, neboť neosloví všechny klienty stejnou nabídkou, což by neslo velmi vysoké náklady a velmi nízkou úspěšnost prodeje (oslovili bychom i klienty mimo cílovou skupinu). V poslední době se klade na cílený marketing stále větší důraz a velmi často se testují různé produktové benefity na vybrané cílové skupině aby se zjistil potenciál pro úspěšný prodej (mikrokampaně).

Segmentace klientů v bankovní praxi – výběr 3 cílových skupin klientů pro oslovení na kreditní

kartu

MLÁDEŽ

MLADŠÍ ŽENY

MUŽI VE STŘEDNÍM VĚKU

• muži i ženy• nižší věk (20-25 let)• nižší až střední příjem• svobodní• ve velké míře

očekávají vysoký počet výhod KK

• mají dostatek informací o kartě – např. z internetu

• dokáží si představit situaci, kdy by použili kartu

• spíše mají i další úvěr

• ženy• věk 20-35 let• střední příjem• segment, který se řídí spíše emotivně

než rozumově• potřebuje znát silný důvod pro koupi

KK• ve velké míře očekávají vysoký počet

výhod KK• KK nevnímají jako ideální řešení• mají velkou zkušenost s dalším úvěrem

• muži• věk 36-55 let• vysoký příjem• ženatí• segment, potřebuje znát

více informací o benefitech kreditní karty (KK)

• segment, který je částečně připraven pro KK

• ve velké míře očekávají vysoký počet výhod KK

• nemají dostatek info o KK• vysoká zkušenost z úvěry Komunikovat argumenty proti poplatkům

za vydání karty či vedení účtu nebo proti závislosti na kartě.

Komunikovat KK jako řešení pro impulsivní nákupy a argumenty

proti poplatkům.

Komunikovat KK jako řešení pro impulsivní nákupy a argumenty proti

poplatkům

Ukázky segmentovaných direct mailů – kreditní karta ČSOB

Direct mail pro každý segment komunikuje:- jiný benefit (stejného produktu)- odlišný headline- odlišný design

Ukázky segmentovaných direct mailů - kreditní karta Poštovní spořitelny

Diskuse, otázky