marketingová komunikace - vŠem · základy marketingu spotřební chování a segmentace trhu...

of 321 /321
Marketingová komunikace 1/2 Ing. Aleš Marek, Ph.D. (za přispění dalších autorů) 6.4.2013

Author: others

Post on 14-Jan-2020

2 views

Category:

Documents


0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • Marketingová komunikace

    1/2 Ing. Aleš Marek, Ph.D.

    (za přispění dalších autorů) 6.4.2013

  • Představení

    Ing. Aleš Marek, Ph.D.

    2010-dosud VŠEM (Vysoká škola ekonomie a managementu)

    2009-2010 Ferrero

    2009 Kraft Foods (Opavia-Lu)

    2007-2009 Coordinfo

    2002-2007 GlaxoSmithKline

    2001-2002 ReckittBenckiser

    2000-2001 Wrigley

  • Očekávání...

    • Očekávání...

    • Učebnice: – Čichovský, Marek, et al: Masová, mediální

    a marketingová komunikace, VŠEM, 2011,

    – Čichovský, Stuchlík, Reklama a PR, VŠEM, 2010

    – Pelsmacker, Marketingová komunikace, 2003

    – Přikrylová, Marketingová komunikace, 2010

    – Koudelka, Vávra: Marketing: principy a nástroje,

    VŠEM, 2009

    – Zamazalová, Marketing, Beck, 2010

  • Literatura

    Pelsmacker, P. De,

    Marketingová komunikace,

    Grada, 2003

    Přikrylová, J., Moderní

    marketingová komunikace,

    Grada, 2010

  • Marketingová komunikace

    I.

    Marketingová komunikace

    II.

    ¨Cvičení

    6.4.2013

    ?? 15.6.2013 ??

    27.4.2013

  • Zařazení marketingové komunikace

    v rámci marketingu

    Marketing

    Základy marketingu

    Spotřební chování a

    segmentace trhu

    Marketingový mix

    Výrobkový mix

    Cenový mix

    Distribuční mix

    Komunikační mix

    Reklama

    Podpora prodeje

    PR

    Osobní prodej

    Přímý marketing

  • Nadstavbové oblasti marketingu

    Reklama a PR

    Média a reklamní prostředí

    PR

    Reklamní strategie a plánování

    Marketing II

    Marketingový výzkum

    Strategický marketing

    Mezinárodní marketing

    Komunikace a média

    Masová komunikace

    Mediální komunikace

    Marketingová komunikace

  • Definice pojmů

    Rozdíl mezi komunikací a marketingovou komunikací:

    • Komunikace = …„proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“

    • Marketingová komunikace = řízená komunikace, kterou firma využívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti.

    • Integrovaná marketingová komunikace = řízená veškerá komunikace firmy využitelná spolu s marketingovou komunikací pro dosažení synergických efektů

  • Marketingová komunikace

    „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma

    řízené komunikace, kterou firma používá k informování,

    přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů,

    prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné

    a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh,

    a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“

    BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 222.

    „Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“

    Macmillanův slovník

  • Marketingová komunikace

    • Podporuje účinky ostatních nástrojů m. mixu, jak samostatných, tak v souvislostech. Pro příjemce sdělení činí z m. mixu pochopitelný systém.

    • Podporují tok zboží i peněz a to přímo i nepřímo.

    • Nástroje, politiky i strategie jsou jejím obsahem. Sama o sobě není ničím, m. mix bez komunikace rovněž (komplementarita).

    • Komunikuje primárně. Všechny ostatní nástroje m. mixu mají sekundární schopnost komunikovat.

  • Informovat, přesvědčit, připomenout

    Odlišit produkt (diferenciace, zdůraznění vlastností)

    Zdůraznit užitnek a hodnotu

    Stimulovat poptávku nabídnutím motivu ke koupi

    zvyšovat prodej

    Stabilizovat obrat (zisk)

    Budovat povědomí o značce (branding)

    Posilovat image firmy

    Optimalizovat životní cyklus výrobku

    Cíle marketingové komunikace

  • Paradoxy informační epochy

    • Paradox kapacity:

    roste množství informací x klesá schopnost třídit a využít informace (zahlcení)

    • Paradox ceny:

    velký objem informací je dostupný zdarma x tříděné, včasné nebo analyzované informace (data) jsou zbožím

  • Médium

    Příjemce

    Šum

    Vyvolaná

    aktivita

    Ověření zpětné

    vazby

    Vysílající Sdělení

    Zpětná vazba

    kódování dekódování

    Marketingová komunikace: schéma sdělovacího procesu

    Shannon-Weaverův modle komunikace

    Přenos se uskutečňuje komunikačním kanálem (médiem). Objektem je příjemce

    sdělení (recipient). Zpětnou vazbou (feedback) je reakce příjemce: mimikou, gestem, zpětným

    dotazem, nákupem zboží apod.

  • Komunikace podlinková (below the line, BTL)

    • využívá nemediální kanály

    (direct marketing, podpora

    prodeje, PR, veletrhy atd.)

    • je zaměřena na jednotlivé

    spotřebitele a cílové skupiny

    • poskytuje dobré výsledky

    měření návratnosti

    prostředků

    Komunikace nadlinková (above the line, ATL)

    • využívá masové sdělovací

    prostředky (reklama,

    placený PR prostor a čas)

    • je směřována na nejširší

    veřejnost

    • její dopady jsou špatně

    měřitelné

    Komunikační metody

  • CRM (Customer Relationship Management) - komplexní firemní strategie

    řízení vztahů se zákazníky na základě získávání a analýzy dat, identifikace skupin zákazníků a jejich potřeb a přizpůsobení produktů i komunikace těmto poznatkům. Zahrnuje firemní kulturu (corporate image), motivační zákaznické aktivity (např. věrnostní programy) atd.

    Integrovaná marketingová komunikace (IMK) je koordinace a integrace všech

    marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do

    uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové

    uživatele za minimálních nákladů (Clow, Baack, 2008).

    Je to vyšší stupeň koordinace komunikačních nástrojů a kanálů provázaný

    i s dalšími funkcemi firmy dovnitř (personální politika a komunikace) i navenek

    (např. otázky životního prostředí, místních komunit apod.) tak, aby optimalizoval

    poměr nákladů a dopadu na cílovou skupinu. Důraz se klade na efektivitu

    komunikačního mixu a využití synergického efektu. Prolíná se s platformou CRM.

    Integrovaná marketingová komunikace

  • Marketingový mix a integrovaná

    marketingová komunikace

    a) Reklama firmy

    b) Komunikace s distributory a prodejci, výstavy, balení, přímý marketing, podpora prodeje

    c) Distribuce, logistika, ceny, vývoj nových produktů

    d) Vztahy s investory, vztahy v komunitě, komunikace se zaměstnanci, vztahy s veřejností a vládou, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, realizace komunikace, charita, apod.

    e) Publicita produktů, brožurky a další materiály, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, sponzorování apod.

    f) Tradiční reklama v masových médiích Zdroj: Hutton, J.H., Journal of Business Research, 1996; převzato z: Pelsmacker, P. de, Marketingová komunikace, Grada, 2003, str. 30

  • Co předchází vytvoření

    marketingové komunikace?

  • Proces STP

    • Segmentace (rozdělení) – proces díky

    kterému utřídíme své potenciální

    zákazníky do konkrétních cílových skupin

    podle daných kritérií

    • Targeting (zacílení) – výběr cílového

    segmentu a výběr způsobu jeho zasažení

    • Positioning (umístění) – vytvoření

    představy o značce v hlavách zákazníků

  • Segmentace trhu

    • Cílem je vytvořit homogenní skupinu

    zákazníků, kteří budou stejně reagovat na

    tržní podněty, zatímco rozdíly budou právě

    mezi skupinami.

  • Segmentace trhu

    • Segmentace může určena podle těchto kritérií:

    – objektivní • geografická (podle světadílů, podnebí, národů, regionů,

    sousedů)

    • demografická (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, rasa, velikost rodiny, náboženství, místo narození)

    – psychografická • společenská třída (ABCDEF)

    • osobnost & životní styl & sociodemografický profil (opatrní, obranáři, samostatní, zemědělci, romantici, rozhazovači, volnomyšlenkáři, šviháci, podnikaví, protestující, pionýři, skauti, občané, moralisté, „šlechtici“, striktní moralisté)

  • Segmentace dospělé populace v

    ČR dle studie LifeStyle

    Troufalí jsou lidé milující výzvy a kteří se snaží za každou cenu

    překonat sami sebe.

    Pro sebevědomé je zase zbytečné snažit se tam, kde to nikdo nevidí.

    Zodpovědní hledají v životě hluboký smysl a snaží se každou svou

    činností o plnohodnotný život.

    Družní milují společnost a týmový úspěch.

    Starostlivým nejvíce leží na srdci spokojenost jejich blízkých a

    bezstarostní chtějí vypadat dobře a chovat se zábavně tak, aby se

    zalíbili okolí.

    http://www.mediaguru.cz/2012/06/jak-ziji-cesi-a-jak-vypada-jejich-stesti/

  • ABCDE klasifikace Jedná se o typologie, která populaci rozděluje do několika skupin podle

    kombinace sociálního postavení a ekonomické zdatnosti domácnosti, ve které člověk hospodaří. Všichni členové domácnosti jsou tedy zařazeni podle postavení hlavy domácnosti (přednosty domácnosti).

    Obvykle se skupina A považuje za nejvyšší, E za nejnižší.

    A Top manažeři a profesionálové s nejvyšším vzděláním

    B Střední management

    C1 Nemanuální pracovníci s vysokým vzděláním, kvalifikovaní pracovníci, vlastníci firem

    C2 Kvalifikovaní dělníci, nemanuální pracovníci

    D Kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci a málo vzdělaní pracovníci v nemanuálních profesích nebo na manažerských postech

    E Málo vzdělaní kvalifikovaní i nekvalifikovaní manuální pracovníci, malí podnikatelé v zemědělství a rybářství

    ........................

    F Důchodci, studenti

  • Značení cílových skupin

    • A15+ Adults above 15y old

    • A20-29 Adults age 20-29y old

    • M15+ Male above 15y old

    • W15+ Woman above 15y old

    • HW Housewifes

    • H Head, a man with the highest income in the household

    • HH Household

    • HWCH0-4 Housewife with children 0-4yrs

  • Příklad segmentace portfolia společnosti GlaxoSmithKline

    Základní Odol Nový Odol (11-2004)

    Stoma

    Fluora

  • Dědictví

    • Obyčejní „průměrní“ lidé, (B)CDE, 39-59 let, žijící v malých městech, „Chytří

    nakupující“, kupují v promocích nebo používají nákupní seznam, preferují české

    výrobky, jsou rodinně orientovaní, bez ambicí, konzervativní, nezajímají se o značky,

    řeší problémy přiměřeně nikoli radikálně

  • • CDE, 44-59, cenově sensitivní, ale také citliví na zdravotní

    problematiku, žijí ve městech, mají rádi své rodiny a koníčky,

    mají tendenci následovat doporučení

    Navržena k péči o dásně

  • DEF, 44-69+, vysoce orientovaní na cenu, žijí v malých městech a

    vesnicích, často jsou sami, nezajímají se o novinky, jsou velmi

    konzervativní, tradicionalističtí.

    Udržení tradice

  • • ABC 35-49, zajímají se o své zdraví, často jsou se svojí rodinou, hledají informace související s

    péčí o zdraví, mají zdravý životní styl, aby předešli zdravotním problémům, zajímají se o

    komplexní péči, jsou ochotni investovat hodně peněz do zdraví, jsou otevření novým

    informacím, preferují kvalitu, dávají přednost prevenci

    Kompletní péče

  • • ABC, 25-59, lidé, kteří trpí nebo alespoň někdy měli problémy s citlivými zuby,

    potřebují informace a hledají řešení svého problému, jsou otevření novým

    informacím, preferují kvalitu a zkušenost, orientují se na řešení problému.

    Číslo 1 mezi pastami na citlivé

    zuby (dle doporučování zubními

    lékaři)

  • Aquafresh Extreme Clean Senzační pocit čistoty a svěžesti

    • ABC 20-35, dospělí, moderní jednotlivci či páry, DINKS = „double income, no kids“, užívají si svobody, žijí ve velkých městech, jsou mladí duchem, zajímají se o zdraví stejně tak o kosmetický a senzorický dojem, chtějí nejlepší dostupné produkty, jsou orientováni na vzhled, prestiž a svůj image.

  • Segmentace

    • Tržní segment musí být:

    – měřitelný

    – dostatečně velký

    – dostupný

    – akceschopný vzhledem k cílům

  • Nákupní chování - vnímání a rozhodování

    Informační zahlcení. Reklamní slepota. Selektivní a fragmentární vnímání.

    Vnímání upoutání pozornosti (vědomé) → filtr → racionální zpracování

    ● podprahové (podvědomé) → iracionální zpracování

    Proces rozhodování

    Impuls → PROBLÉM

    vnitřní → HLEDÁNÍ INFORMACÍ ← vnější

    ALTERNATIVY

    VÝBĚR ALTERNATIVY

    NÁKUP

    PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

    Model AIDA

    Stádia, kterými musí jednotlivec

    projít před nákupním rozhodnutím:

    • Attention - pozornost

    • Interest - zájem

    • Desire - přání

    • Action - akce

  • Nákupní chování - psychologie v rozhodování

    Existují 3 základní stadia, jejich posloupnost se liší podle typu člověka.

    ■ poznávací (learn L) ■ pocitové (feel F) ■ jednání (do D)

    Zainteresovanost na řešení problému (involvement): vysoká, nízká.

    Zpracování informace:

    - centrální cestou (může vést rychleji ke změně chování)

    - periferní cestou (nutno dát více informací, déle působit)

    typ člověka „technik“ „blondýna“ „praktik“ „pohodář“

    priorita informace atmosféra rutina sebeuspokojení

    typ myšlení analytické emocionální pragmatické nekonfliktní

    zainteresovanost vysoká vysoká nízká nízká

    stadia

    rozhodování

    LFD FLD DLF DFL

    „ideální“ produkt elektronika módní zboží potraviny cigarety

  • Komunikační mix

    Optimalizace komunikačního mixu je ovlivněna:

    charakterem trhu (cílové skupiny)

    charakterem produktu (jeho složitostí, využitím apod.)

    stadiem životního cyklu produktu

    cenou produktu

    ■ rozpočtem (disponibilními finančními prostředky firmy)

    Komunikační mix je soubor nástrojů marketingové komunikace, které

    firma používá k dosažení marketingových cílů.

    Je součástí marketingového mixu.

  • Nástroje komunikačního

    mixu (dle Boveého)

    1. Reklama

    2. Podpora prodeje

    3. Vztahy s veřejností

    4. Osobní prodej

    Boveé, C.L., Marketing, 1992

  • Nástroje komunikačního

    mixu (dle Kotlera)

    1. Reklama

    2. Podpora prodeje

    3. Vztahy s veřejností

    4. Osobní prodej

    5. Přímý marketing

    např. Kotler, P., Marketing management, 2001

  • Nástroje komunikačního

    mixu (dle Kellera) 1. Reklama (TV, rádio, tisk, direct marketing,

    on-line, indoor/outdoor)

    2. Podpora prodeje (spotřebitelů,

    obchodních partnerů)

    3. Marketing událostí (event m.)

    a sponzorství

    4. Vztahy s veřejností a publicita

    5. Osobní prodej

    Keller, K.L., Strategické řízení značky, 2007

  • Nástroje komunikačního

    mixu (dle Smithe) 1. Reklama

    2. Podpora prodeje (Sales promotion)

    3. Direct marketing (teleshopping, direct mail,

    telemarketing, osobní prodej)

    4. Vztahy s veřejností (=PR; publicita, identita,

    sponzoring)

    5. Výstavy a veletrhy

    6. Obaly (výrobková média)

    7. Point of sale + merchandising

    Zdroj: Bárta, V., Retail Marketing, 2009

  • Nástroje komunikačního

    mixu (dle Kotlera, Kellera)

    1. Reklama

    2. Podpora prodeje

    3. Události a zážitky

    4. Vztahy s veřejností

    5. Osobní prodej

    6. Přímý marketing

    Kotler, P., Keller, K.L., Marketing management, 2007

  • Nástroje komunikačního mixu

    Zamazalová, M., Marketing, 2010

  • Nástroje komunikačního

    mixu (dle skript VŠEM)

    1. Reklama

    2. Podpora prodeje

    3. Osobní prodej

    4. Vztahy s veřejností

    5. Přímý marketing

    Koudelka, J., Marketing, 2007

  • Načasování komunikace a životní cyklus výrobku

  • Rozpočet komunikačního mixu

    Ve fázi zavádění produktu investice do komunikace převažují nad tržbami, ve fázi

    růstu srovnávají krok, v období zralosti by se náklady měly vracet, ve fázi poklesu

    jsou už náklady malé.

    Marketingová komunikace si na sebe musí vydělat. Rozpočet na komunikaci by

    se měl zvyšovat jen tehdy, kdy další investice přinesou zisk větší než vložené

    prostředky.

    Stanovení komunikačního rozpočtu:

    1. podle firemních možností (flexibilní ale nesystémový přístup)

    2. fixní procento z minulého nebo předpokládaného obratu (neflexibilní)

    3. fixní částka na jeden výrobek (používá se často u výrobců drahých produktů)

    4. sledování výdajů konkurence

    - absolutní (kopíruje se výše nákladů)

    - relativní (kopíruje se obvyklé procento ze zisku)

    5. dosažení cílů (metoda úkol-cíl): jediná opravdu racionální metoda !

  • Externí realizace IMK

    Klientský brief

    Vypracovává zadavatel po vytýčení marketingových a komunikačních cílů. Je to zadání

    projektu IMK a mělo by mj. obsahovat:

    - informaci o stávajícím stavu (firmy, produktu, trhu)

    - představu o řízení projektu

    - vymezení cílové skupiny komunikace

    - limity rozpočtu

    - časový harmonogram

    Výběrové řízení

    1. credentials (ukázky realizovaných projektů, reference, ocenění apod.)

    2. zaslání návrhů na základě klientského briefu

    3. osobní prezentace

    4. cenová jednání

    Hlavní kritéria výběru realizátora: kreativita, strategie, cena.

    Kreativní brief

    Je to konkretizovaná podoba zadání, do které si, v případě poptávky po reklamních službách,

    agentura rozpracovává klientský brief pro své jednotlivé útvary (pracovníky).

  • Reklamní agentura z hlediska organizační struktury

    SPECIALIZOVANÍ PRACOVNÍCI

    - account planner zodpovídá za zájmy klienta a komunikuje s ním

    - account executive (reklamní poradce) zodpovídá za rozpočet klienta

    - account manager řídí velké rozpočty nebo skupinu reklamních poradců

    - account director vede tým account managerů

    - media planner plánuje reklamní prostor a čas

    - media buyer nakupuje reklamní prostor a čas

    - creative manager předkládá nápady a varianty reklamy

    - creative director / art director vede tým textařů, grafiků, animátorů

    - copywriter (reklamní textař)

    - produkce realizuje (vyrábí) reklamní spoty a inzeráty

  • Organizační struktura agentury

    Majitel

    (v některých případech spoluřídí

    agenturu)

    Ředitel

    Client Service

    Client Service director

    Account supervisor

    Account manager

    Account planner

    Account executive

    Account assistant

    New Business

    New Business director

    Managers

    Kreativní oddělení

    Creative director

    Art director

    Copywriter

    Produkce

    Production director

    Managers

    Assistants

    DTP

    Média

    Média director

    Média planner

    Média buyer

    Managers

    Assistants

    Traffic

    Managers

  • Nástroje marketingové komunikace

    Obecné výhody

    a nevýhody

    jednotlivých nástrojů

    (podle Přikrylová J., Jahodová H.:

    Moderní marketingová

    komunikace, Grada, 2010).

  • Nástroje marketingové komunikace

    Další příklady nástrojů marketingové komunikace, které obvykle nebývají řazeny

    mezi nástroje základní:

  • Niche marketing

    Niche (výklenek) Využívání mezery na trhu. Proces hledání produktu, který na trhu chyběl. Proto se

    firma zaměřuje na ten specifický (mikro)segmentu trhu, kde je po daném produktu

    poptávka. Zákazníci uvnitř daného segmentu mají stejné nebo podobné potřeby

    (jsou homogenní). Další podmínkou je, aby vybraná úzká cílová skupina byla

    alespoň tak velká, aby se firmě zacílení a oslovování takové segmentu vyplatilo.

    Niche marketing - koncentrovaný marketing, úzká specializace na jeden segment (tržní výklenek)

    - umožňuje získat relativně velkou konkurenční výhodu, díky níž si podnikatel přivlastní podstatnou část trhu

    - tato strategie se doporučuje především menším firmám

    - riziko spočívá v možnosti změny preferencí zákazníků

    Význam niche marketingu roste s vyostřováním konkurence a globalizací

    trhů, kdy je čím dál těžší se na trhu prosadit. Niche marketing může

    pomoci dosáhnout cílů, kdy firma má omezený rozpočet pro vstup na trh,

    proto jej cíleně alokuje na specifický segment publika.

  • Word-of-mouth

    BUZZ MARKETING (buzz = bzukot)

    Jako jedna z technik WOM marketingu je zaměřený na vyvolání rozruchu, musí

    nalézt podněty ke konverzacím (i kontroverzní a skandální témata), často se

    využívají celebrity, probouzí se mediální zájem.

    WOM (mluvené slovo) je osobní a verbální výměna informací a zkušeností mezi příbuznými, přáteli, sousedy, kolegy v práci. Elektronický WOM na internetu.

    nejdůvěryhodnější forma komunikace

    je výrazem (ne)spokojenosti spotřebitele s produktem nebo péčí o zákazníka

    osobní doporučení je velmi účinné

    - u produktů dlouhodobé spotřeby

    - u finančně náročných produktů

    - produktů vytvářejících image spotřebitele

    Spontánní WOM vs. umělý WOM (stimulovaný firmou na podporu WOM).

    Je-li zákazník nespokojen, sdělí svou nespokojenost 3-4x většímu počtu lidí než v případě, že je spokojen. (Obvykle 9 lidí vs. 2-3)

  • Virální marketing

    výhody:

    - nízká finanční náročnost

    - rychlá realizace, rychlé šíření

    nevýhody:

    - nízká kontrola nad průběhem virální kampaně

    - vyžaduje odvážné a kreativní řešení

    Takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví

    příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří

    (jako virovou epidemii) dál.

    Je to vlastně WOM přenesený do prostředí elektronických komunikací,

    umocněný snadným a rychlým kopírováním a exponenciálním nárůstem počtu

    adresátů sdělení.

    Posílá se SMS, MMS, e-mail, odkaz na video (např. na youtube.com), hry,

    virtuální pohlednice …

  • Guerilla marketing

    - vhodná pro malé a střední firmy

    - nepoužívá (nákladné) postupy velkých firem

    - užívá alternativní média a akce v terénu (prostředky a zastávky MHD, lavičky)

    - je agresivní, mnohdy na hraně zákona a vkusu

    - vzbuzuje rozruch (buzz marketing)

    - virální efekty násobí její efekty

    - přitahuje pozornost masmédií (sekundární publicita)

    Guerillová komunikace

    Nekonvenční marketingová kampaň (akce), jejímž účelem je dosažení

    maximálního efektu s minimem zdrojů. Cílem je upoutat pozornost,

    i šokovat, ne vyvolat dojem reklamní kampaně.

    Osvědčená taktika:

    - udeřit na nečekaném místě

    - zaměřit se na přesně vytipované cíle

    - ihned se stáhnout zpět

  • Marketingová komunikace

    „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma

    řízené komunikace, kterou firma používá k informování,

    přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů,

    prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné

    a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh,

    a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“

    BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 222.

    „Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“

    Macmillanův slovník

    Nástrojů marketingové

    komunikace neustále přibývá

  • Reakce lidí na komunikaci

    • Na komunikaci nereagující

    • Kupující pouze určité značky

    • Loajální k určitým značkám

    a výrobkům

    • Kupující i značky, které by normálně

    nekupovali

  • Nástroje marketingové komunikace

    Obecné výhody

    a nevýhody

    jednotlivých nástrojů

    (podle Přikrylová J., Jahodová H.:

    Moderní marketingová

    komunikace, Grada, 2010).

  • Reklama

    „Vím, že polovinu prostředků, které vynakládám na reklamu vyhazuji oknem.

    Pouze nevím, která je to polovina.“ John Wanamaker

    „Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model

    štěstí“ David Ogilvy

    „Reklama je navoněná zdechlina.“ Oliviero Toscani

  • Reklama

    Znaky reklamy

    placené veřejné sdělení (o produktu, firmě, značce)

    masové šíření prostřednictvím médií a reklamních prostředků

    přímo oslovuje příjemce sdělení, ovšem neadresně

    ● v nekomerční oblasti prosazuje myšlenku nebo vzorec chování

    ● je hlavním příkladem nadlinkové komunikace (ATL)

    Neosobní forma marketingové komunikace, kdy subjekty

    prostřednictvím různých médií oslovují své současné

    a potenciální zákazníky s cílem informovat a přesvědčit je

    o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek.

  • Historie reklamy V toku času se společně s produkty,

    společenskou potřebou a jejími ideály

    mění i reklama a její komunikační metody.

  • Druhy reklamy

    Podle obsahu:

    - výrobková (produktová)

    - značková (brandová) *

    - institucionální (korporátní) upevňuje image firmy

    * V produkci nadnárodních korporací

    mnohdy fungování obchodní značky

    (brand) nesouvisí s vnímáním celé

    firmy, nýbrž jen skupiny produktů téže

    kategorie (např. digitálních fotoaparátů)

    Podle primárního cíle sdělení:

    INFORMAČNÍ

    - probudí prvotní zájem (v zaváděcím

    stádiu životního cyklu výrobku)

    PŘESVĚDČOVACÍ

    - rozvine poptávku (ve fázi růstu

    a na počátku fáze zralosti)

    - její varianty např.:

    obranná reklama (reakce na

    reklamu konkurence)

    srovnávací reklama

    PŘIPOMÍNKOVÁ

    - usiluje o zachování pozice (v pozdní

    fázi zralosti a fázi poklesu)

  • Srovnání monitorovaných mediálních investic

    v roce 2012 a 2011 (v mil. Kč)

    Zdroj: Admosphere (monitoring internetu zdroj: SPIR-Mediaresearch, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Mediaresearch)

    http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2013/01/graf-srovnani.pnghttp://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2013/01/tabulka.png

  • Zákony související s reklamou

    Specificky:

    - zákon o regulaci reklamy (40/1995 Sb.)

    - zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (468/1991 Sb.)

    - zákon o ochranných známkách (441/2003 Sb.)

    - zákon o právu autorském (121/2000 Sb.): autorská práva k fotografiím, hudebním základům rozhlasových a televizních spotů atd.

    - zákon o ochraně spotřebitele (634/1992 Sb.) zakazuje reklamu klamavá, uvádění nepravdivých, neúplných nebo dvojsmyslných údajů o vlastnostech výrobků nebo služeb

    Obecně:

    trestní zákoník, zákon o přestupcích, obchodní zákoník, občanský zákoník

    • reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy

    • nesmí podporovat chování poškozující zdraví

    • musí být zřetelně rozlišitelná a oddělená od ostatního sdělení

  • Je tahle fotka pro reklamní účely?

  • Legislativa

    • Rada pro reklamu jako nestátní, nezisková

    organizace nemůže udělovat finanční

    pokuty či jiné sankce

    Samoregulace reklamy

    - orientace na to co zákonem regulovat nelze, orientace na vkus a morálku

    - Rada pro reklamu – založena 1994 zadavateli, agenturami a médii. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území ČR. Arbitrážní komise. Kodex reklamy.

    - Nejrůznější kodexy (výrobců léčiv, alkoholických nápojů, cukrovinek, atd.)

    Z webu lze stáhnout soubor: „Reklama a právo od a do z“ www.aka.cz

    Rada pro reklamu může předat podnět ŽÚ k dalšímu řešení. ŽÚ mají zákonem

    danou pravomoc udělovat sankce.

    http://www.aka.cz/http://www.aka.cz/

  • Zákon o regulaci reklamy (1.)

    Zakazuje se:

    • reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,

    • reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala,

  • Zákon o regulaci reklamy (2.)

    • reklama klamavá, OZ 45 - šíření údajů

    o vlastním nebo cizím podniku, jeho

    výrobcích či výkonech, které je způsobilé

    vyvolat klamnou představu a zjednat tím

    vlastnímu nebo cizímu podniku v

    hospodářské soutěži prospěch na úkor

    jiných soutěžitelů či spotřebitelů.

  • Zákon o regulaci reklamy (3.)

    Srovnávací reklama ( 50 OZ)

    • je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i

    nepřímo identifikuje jiného soutěžitele

    anebo zboží nebo služby nabízené jiným

    soutěžitelem.

  • Srovnávací reklama (1.)

    • Srovnávací reklama je přípustná, jen

    pokud:

    a) není klamavá,

    b) srovnává jen zboží nebo služby

    uspokojující stejné potřeby nebo určené

    ke stejnému účelu,

  • Srovnávací reklama (2.)

    c) objektivně srovnává jen takové znaky daného

    zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné,

    relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla

    musí být srovnání ve více znacích, mezi něž

    může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit

    srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové

    srovnání v plné míře všechny uvedené

    podmínky,

  • Srovnávací reklama (3.)

    d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny

    na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo

    služby reklama podporuje, a soutěžitelem

    nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo

    službami.

  • • Od 1994 do 2005 více než 490 případů neetické či jinak nevhodné reklamy,

    • více než ve 110 případech doporučila její stažení nebo úpravu

    • Více než 300 stížností Rada zamítla jako neopodstatněné,

    • téměř 40 podnětů bylo vyřízeno změnou reklamy nebo jejím stažením. Zbylé stížnosti postoupila Rada k vyřízení jiným orgánům.

    Rada pro reklamu

    www.rpr.cz

  • Atributy úspěšné reklamy

    • Je neotřelá, vtipná, vynalézavá, nápaditá

    • Je zapamatovatelná, srozumitelná

    • Říká lidem to, co chtějí slyšet (neuráží je)

    • Je důvěryhodná, šetří superlativy

    • Skoro vždycky zabere příběh ze života, krásné dívky, děti,

    zvířátka a celebrita

    • Dostane se k adresátovi ve správné chvíli, na správném

    místě a správným způsobem

    • Srovnává-li produkt s konkurenčním, tak jen za zákonných

    podmínek

  • Atributy úspěšné reklamy

    • Posiluje vnímání kvality produktu

    • Musí prodávat (sama reklama neprodává, ale musí

    přesvědčit zákazníka

    o potřebě komunikovaného produktu a nabídnout důvod

    k nákupu)

    • Je dostatečně názorná (délka a struktura textu, foto, grafy,

    audio, video, URL, interaktivita)

    • Reklamní sdělení dostatečně rezonuje (důraz na kvalitu)

    na city a emoce, rozum a morální apely

    • Reklamní sdělení je dostatečně často opakováno (důraz

    na kvantitu) v médiích

  • Plánování reklamy

    Proces plánování reklamy

    výsledky výzkumu překážky a neovlivnitelné faktory

    ↓ ↓

    strategická rozhodnutí

    (stanovení cílů a cílových skupin)

    taktická realizace

    (komunikační mix, určení rozpočtu,

    výběr médií, mediální plán)

    měření efektivnosti

    hodnocení reklamy

  • Specifikace záměru a cílů kampaně

    Stanovení strategie a taktiky

    Stanovení controllingové vize a plánu,

    (trajektorie dosažení cílů)

    Stanovení procesní realizace a synergií

    Stanovení rozpočtu a zodpovědností

    Vypracování obsahu sdělení

    Výběr nosiče sdělení (média)

  • Příprava obsahu, formy a struktury sdělení

    Testování na malém souboru

    Vyhodnocení testování (fokusace, přínosy,

    náklady/přínosy aj.)

    Realizace kampaně

    Controllingové sledování průběhu

    kampaně

    Vyhodnocení kampaně zpětnou vazbou

  • Rozpočet kampaně:

    - podle cílů

    - procentem z obratu nebo prodeje

    - podle konkurence

    - podle volných prostředků

    - podle cash-flow

    Odlišnosti rozpočtu na reklamní, informační

    a reklamně-informační kampaň

  • Reklamní média

    klasická

    tisk - periodický (noviny, časopisy)

    - neperiodický tisk

    reklamní média ve veřejném prostoru

    (outdoor/indoor)

    jiné (reklamní předměty, reklama v místě prodeje)

    elektronická

    rozhlas

    televize

    internet

    kino

    jiné (např. světelná projekce na chodník)

  • Trh a cena reklamy

    Na reklamním trhu existuje konkurenční tržní

    prostředí nabídky a poptávky, které ovlivňuje cenu.

    Cena reklamy je víceméně úměrná tomu, kolika

    adresátům dokáže reklamní médium sdělovanou

    informaci zprostředkovat. Cena je tedy úměrná

    míře čtenosti, poslechovosti či sledovanosti média

    (počtu impresí).

    Reklamní trh a jeho tržní komodity

    - reklamní prostor (tisk)

    - reklamní prostor a čas vystavení (outdoor/indoor, internet)

    - vysílací čas a frekvence opakování (rozhlas, televize)

  • Marketingová komunikace

    2/4 Ing. Aleš Marek, Ph.D.

    (za přispění dalších autorů) 27.4.2013

  • Mediální plánování

    1. V souladu s marketingovými a komunikačními cíly se stanoví strategie:

    - do jakých typů médií se investice rozloží

    - jaký je požadovaný či očekávaný zásah dané cílové skupiny

    - časový harmonogram kampaně

    - alokace reklamního rozpočtu do typů médií

    2. V rámci mediatypů (např. tiskový) se porovnávají jednotlivá média:

    - podle jejich publikovaných mediálních ukazatelů

    - podle míry průniku (afinity) jejich cílové skupiny s cílovou

    skupinou daného reklamního sdělení

    - podle jejich CPT

    3. Pro reklamní kampaň se konkrétní média vybírají z hlediska co

    nejefektivnější alokace části rozpočtu určené pro daný typ média

    a z hlediska optimalizace mediaplánu.

  • Mediální plánování

    Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

  • Způsob načasování médiamixu

    • U nových produktů se s reklamou začíná obvykle až po

    dosažení určitého procenta distribuce výrobků

    v maloobchodě, aby zadavatel získal jistotu, že zákazník

    zboží v obchodě najde.

    • Televizní trh se dále dělí na období hlavní sezóny

    (březen, duben, říjen listopad), období střední sezóny

    (květen, červen, září, prosinec) a na období mimo sezónu

    (leden, únor, červenec, srpen). Ceny reklamního času se

    v těchto obdobích liší a je třeba brát toto v potaz při

    plánování kampaní.

  • Způsob načasování médiamixu

    • Cena času uprostřed reklamního breaku není stejná jako

    na začátku nebo na konci. Cena reklamy na první nebo

    poslední straně obálky časopisu není stejná jako v jeho

    druhé polovině. Redakční článek na internetových

    stránkách nestojí stejně jako banner.

  • SMART Označení SMART je složeno z počátečních

    písmen anglických slov a představuje následující kritéria:

    • „Specific = Jednoznačné – cíle musejí jednoznačně vyjadřovat, čeho má být dosaženo (např. dosažení 10% tržního podílu na trhu elektrických motorů v ČR do jednoho roku).

    • Measurable = Měřitelné – cíle musejí být měřitelné, aby bylo možno říci, zda vůbec či nakolik bylo cíle dosaženo (např. zvýšit prodej lednic o 5 % do jednoho roku).

    • Achievable = Realizovatelné – cíle musejí být realistické v daných podmínkách a za pomoci zdrojů, které jsou k dispozici (např. získání 50% tržního podílu na trhu mobilních telefonů do jednoho roku, kde jsou další tři fungující operátoři je nereálný a nerealizovatelný cíl).

    • Relevant = Důležité – hierarchicky uspořádané podle důležitosti – ne všechny cíle jsou stejně významné (např. cíl na zvýšení tržního podílu bude mít větší důležitost než cíl na zlepšení distribuce).

    • Time bound = Časově ohraničené – cíle musejí být stanoveny v rámci určitého časového období, které musí být také realistické (zvýšit prodej televizorů o 3% ve 4. Q. 2012).

    Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha:Grada, str. 34, 101 a 102

  • Cíle marketingové komunikace Pro potřeby mediálního plánování existují 3 úrovně cílů,

    které vždy vycházejí z vyšší úrovně • Cíle marketingové – odpovídají na otázku: Jakou změnu chování

    cílové skupiny chceme dosáhnout? Marketingové cíle jsou zaměřeny na: a) penetraci/trial („začni kupovat“ produkt/užívat službu tzv. first-try) b) opakovaný nákup („kup to znovu“) c) frekvenci nákupu („nakupuj častěji/pravidelněji) d) a na spotřebu („kupuj větší balení“)

    • Cíle komunikační – odpovídají na otázku: Jaká je úloha reklamy k dosažení marketingových cílů? Příkladem může být: připomínka nákupní příležitosti, změna vnímání značky, vylepšení image, vybudovat nové asociace se značkou, zdůraznění funkčních a emočních benefitů produktu atd.

    • Cíle mediální – odpovídají na otázku: Jaká je úloha médií pro dosažení marketingových cílů? a) reach neboli zásah – oslovit dostatečnou část CS b) frekvence – oslovit CS dostatečně-krát c) timing – oslovit CS v pravém čase d) place – oslovit CS na pravém místě

    Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

  • Zdroj: MILÁČEK, P. a kol. (2011). MediaGuru Offline. Publikace mediálního serveru MediaGuru.cz, jehož provozovatelem je mediální agentura PHD, a.s. Praha: AF BKK, s.r.o.,

    str. 28

    Mediální plánování a životní cyklus

    značky

  • Způsob načasování médiamixu

    Následující tři typy nasazení reklamy v médiích jsou v současné době nejběžnější:

    • kontinuální - využívá mediální čas rovnoměrným způsobem. Produkt je propagován dlouhodobě. Během této doby lze střídat exekuci (provedení) reklamy, aby se příjemci sdělení nenudili neustálým sledováním stejného již okoukaného spotu.

    • pulzující - znamená nasazení na minimální úrovni během celého roku avšak s nárazy v době sezóny prodeje. Např. obchodní řetězce zvýší nasazení do pulzu před velkými svátky (Vánoce, Velikonoce, apod.), kdy lidé více nakupují.

    • nárazová - kampaň využívá reklamu ve speciálních intervalech, přičemž v meziobdobí je aktivita nulová.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Tipping point (bod zlomu, inflexní bod) – Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh.

    • Podobá se šíření epidemie v populaci nebo spíš pronikání technicky složitých výrobků mezi lidi jako jsou například mobilní telefony.

    • Nejprve se s nimi seznámí techničtí nadšenci a odborníci, poté si je začnou pořizovat lidé s dostatečnými materiálními zdroji, protože novinky jsou vždy drahé.

    • Při postupném pronikání na trh cena klesá a produkt si pořizují i masy.

    • Strategie vychází z myšlenky, že cokoli se rozšíří v rozsahu cca 30 % populace, šíří se už dále samo o sobě. Tuto strategii využívá například značka SONY.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Grand Slam – Podstatou strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů (TV, rozhlas, PR kampaň, slevové kupóny, tisková konference, …).

    • Bývá označována jako „efekt mediálního násobení“, kdy se pro zvýšení dopadu kampaně doporučuje vybrat alespoň dva či tři média typy a v nich sdělení komunikovat společně.

    • Grand Slam je ideální pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: sezónní zboží jako jsou vánoční dekorace apod., vše na grilování, dále sportovní události typu olympiády, nebo limitované edice výrobků atd.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Kometa – Začátek kampaně je velmi

    intenzivní (většinou více médií včetně TV)

    a postupně komunikace odeznívá.

    • Strategie je doporučována pro uvedení

    značek rychloobrátkového zboží na trh.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Soap Opera – Stejně jako nekonečné

    seriály i tato strategie je kontinuální

    a nepřetržitá a v podstatě i komunikace

    značky zůstává po celý rok nezměněná,

    stejná.

    • Typickými představiteli mohou být reklamy

    na značky, které netrpí sezónními výkyvy,

    jako jsou mobilní operátoři, hygienické

    potřeby, pivo apod.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Che Guevara (ambush & tactical) –

    Většinou se nejedná o žádnou rozsáhlou

    kampaň, ale o velmi přesně cílenou

    komunikaci, která zasahuje CS přesně

    v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení

    (tzv. in-the-market).

    • Příkladem by mohla být reklama nebo

    poskytování vzorků zboží pro miminka

    čerstvým maminkám v porodnicích.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria – Značka se ve své komunikaci spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty jako je Marlboro country (příroda, volnost, život kovboje).

    • Dále je možné využít i spojení s nějakým konkrétním okamžikem (vůně Playboy), sportem (Gambrinus fotbalová liga), adrenalinovými zážitky (Red Bull) či filmem (kosmetika Max Factor).

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Gate (brána) – Staví komunikaci na strategii

    Soap Opera, kterou pouze sezónně

    obměňuje.

    • Nejznámějším příkladem může být

    McDonald´s a jeho téma „I´m lovin´ it“,

    která je občas doplněna o informace

    o nových menu či cenových akcích.

  • Další typy strategií nasazení reklamy

    Darwin – Je vhodnou ale málo používanou

    strategií, zejména při vstupu na neznámé

    trhy.

    • Základní myšlenkou je volba více

    komunikačních kanálů, konceptů, jejichž

    úspěšnost se sleduje a poté se rozhodne

    dle výsledků kampaně, které koncepty

    budou zachovány a posíleny a od kterých

    se naopak odstoupí.

  • Brief, de-brief, plán, post-buy

    • Brief je jasně formulované zadání pro agenturu

    s popisem cílové skupiny, rozpočtem a délkou trvání

    kampaně a dalšími informacemi.

    • Brief může být kreativní (pro kreativní/reklamní agenturu)

    jehož prostřednictvím zadáváme výrobu kreativy, tj.

    reklamy

    • Brief může být mediální (pro mediální agenturu) jehož

    prostřednictvím zadáváme nákup médií, tj. mediálního

    prostoru, kde chceme vysílat reklamní sdělení

  • Brief, de-brief, plán, post-buy

    • De-brief je zpětná vazba od agentury směrem

    ke klientovi, kdy si ujasňuje případné otázky a

    kde si agentura ověřuje, že vše pochopila

    správně

    • Mediální plán je rozpis, který nám říká kdy (ve

    který den a ve kterém čase) poběží naše

    reklama v daném médiu

    • Post-buy je vyhodnocení mediální kampaně

  • Obsah kreativního briefu • Kdo (firma, země), Co (jméno projektu, značka), Kdy (datum zadání, datum průběhu

    kampaně), Kontakt (lídr projektu)

    • Popis projektu (Background: trh, pozice firmy na trhu, konkurence, trendy, tržní podíly)

    • Cíle projektu (Proč byl projekt iniciován, čeho chce firma dosáhnout)

    • Strategický rámec projektu

    • Cílová skupina (primární, sekundární, šedá (ovlivňovatelé))

    • Positioning; Reason to believe / SMP; Emociální benefit; Osobnost značky

    • Komunikační úkol: 1) Jaké překážky chceme komunikací překonat, 2) Co je

    očekávanou ideální reakcí spotřebitelů, 3) Jaké má být ideální chování spotřebitelů

    • Současné běžící kampaně (reklamní myšlenka, kreativní prvky, brand equity)

    • Média a aktivity, které zvažujeme použít

    • Úkol pro agenturu (očekávaný výstup)

    • Způsob hodnocení výsledků kampaně

    • Timing

    • Rozpočet

    • Podmínky

    • Způsob hodnocení došlých návrhů a výběr agentury

    • Přílohy

    • Schváleno (podpisy)

    Brief je dokument, jehož znalost vám vyhrává pohovory!

  • Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro

    sestavení kvalitního briefu následující osnovu: • Projekt a jeho řízení – název, číslo a typ projektu, datum zadání, klient, jeho

    značka, produkt, personální složení týmu klienta i agentury (jméno a

    příjmení, pozice a kontakt)

    • Kde jsme teď? Popisuje současné postavení značky, pozadí současného

    stavu, klíčové problémy, kterým firma/produkt čelí. Dále popis

    výrobku/služby (včetně důležitých vlastností a benefitů – v čem se liší od

    konkurence, v čem je inovativní nebo originální), distribučních kanálů, data

    o trhu, poziční strategie značky (positioning), historie komunikace

    firmy/značky, údaje o hlavních konkurentech a jejich komunikačních

    aktivitách.

    • Kam se chceme dostat? Stanovení jednoznačného a měřitelného cíle, např.

    ,,marketingový (či tržní) cíl: kampaň zvýší tržní podíl značky o 3 % na 25 %,

    finanční cíl: kampaň přinese na každou investovanou korunu 1,1 Kč nárůstu

    obratu a komunikační cíl: zvýšit znalost značky z 50 % na 60 %”.

    Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

  • Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro

    sestavení kvalitního briefu následující osnovu:

    • Co pro to děláme, abychom se tam dostali? Popis

    firemní marketingové strategie, strategie kampaně a

    mediální strategie.

    • Ke komu se obracíme? Důležitou součástí tohoto bodu

    je co nejpřesněji definovat cílovou skupinu a seřadit

    podle důležitosti získané informace o demografické

    složce, životním stylu, užívání produktu/služby, názorech

    a životních postojích.

    • Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? Nezbytnou

    součástí briefu je i definice úspěchu či neúspěchu

    kampaně. Jak budou výsledky kampaně měřeny, kým a

    kdy?

    Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

  • Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro

    sestavení kvalitního briefu následující osnovu: • Praktické informace jako je například rozpočet (daný firmou nebo bude

    doporučen agenturou), časový plán neboli timing (dle Čichovského,, je

    nezbytné zahrnout do briefu alespoň tři následující časové údaje: Do kdy je

    možné zasílat dotazy k briefu? Kdy kampaň „startuje“ a jak dlouho potrvá?

    Kdy je termín prezentace návrhu kampaně?“ a jiná omezení (jako je

    například právní úprava reklamy, etická samoregulace, ale také zásady

    jednotného vizuálního stylu nadnárodní společnosti).

    • Schvalování – informace o tom, kdo má oprávnění přebírat a schvalovat

    práci, kterou agentura odvede.

    • Klientský brief-pracovní postupy, Asociace komunikačních agentur,

    http://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.php, 12. 7. 2012

    • „Positioning představuje způsob: 1. jakým chce být firma vnímána v mysli

    spotřebitele; 2. jak se vymezuje vůči konkurenci; 3. jak se vymezuje vůči

    dalším skupinám (dodavatelům, odběratelům, spolupracujícím firmám

    apod.)“

    Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012

    http://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.php

  • Ukázka briefu

    pouze pro studenty přítomné na

    přednášce

  • Media plán

    pouze pro studenty přítomné na

    přednášce

  • Media plán

    pouze pro studenty přítomné na

    přednášce

  • Mediální plán – rozpis spotů

  • Post buy

    pouze pro studenty přítomné na

    přednášce

  • Mediální ukazatele

    • Share (Audience share, podíl na

    sledovanosti)

    Mediální ukazatel „share“ vyjadřuje podíl daného

    média na celkové sledovanosti v dané cílové

    skupině a časovém období (pořadu, reklamního

    breaku, apod.). Udává se v procentech.

    Vypočítá se pouze tehdy, vztahuje-li se ke stejné

    celkové sledovanosti.

  • Mediální ukazatele

    • Rating (sledovanost)

    Mediální ukazatel „rating“ udává počet lidí

    v cílové skupině (nebo v populaci), kteří

    v daném časovém intervalu (obvykle v rámci

    reklamního bloku) sledovali konkrétní médium.

    Udává se v procentech, ale je možno ho udávat i

    v tisících. Rating lze udávat pro sledovanost TV

    pořadu, čtenost tištěného média nebo pro

    poslechovost rozhlasové stanice.

  • Příklad

    Příklad. Od osmé do deváté hodiny se dívalo na

    všechny TV dohromady 3 mil. diváků. Na TV

    Nova se dívalo 1200 tisíc, na TV Prima 800 tisíc,

    na ČT1 200 tisíc, a ostatní televizní stanice

    sledovalo 800 tisíc diváků.

    a) Jaký byl share (podíl na sledovanosti) TV

    Nova?

    b) Jaký byl rating (sledovanost) TV Nova?

  • Příklad: řešení

    • a) 1200/3000 = 40 %,

    • b) odpověď je v samotném zadání, tj. 1 200 000

    diváků, ale důležitější je převést tento údaj k

    celé populaci či k cílové skupině a vyjádřit ho v

    procentech. Je-li velikost cílové skupin 10,3 mil.

    diváků, byl rating tohoto pořadu 1,2/10,3 = 11,6

    %

  • Mediální ukazatele

    • Net reach (Čistý zásah)

    Je mediální ukazatel, který udává počet různých osob, které byly alespoň jednou zasaženy danou reklamní kampaní. Udává se nejčastěji v procentech (ale lze i v tisících) z cílové skupiny. Tento ukazatel nemůže být větší než 100 %.

    • Reach (Zásah)

    Je zásah reklamou.

    K zamyšlení

    Net reach 60 % znamená, že 60 % dotyčné cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jeden spot.

  • Mediální ukazatele

    • GRP (Gross rating point, Kumulovaná sledovanost)

    Nejdůležitější mediální ukazatel, který udává počet zhlédnutí reklamního sdělení, čili velikost zásahu reklamní kampaně. Jeden GRP (lze číst “jeden grp”) se rovná jednomu procentu z cílové skupiny, která viděla naše reklamní sdělení. Vychází ze součtu jednotlivých ratingů (viz výše) všech spotů odvysílaných v rámci reklamní kampaně. Protože každý jednotlivec je započítáván vždy, když je reklamnímu sdělení vystaven, může tato hodnota být vyšší než 100 %. GRP lze průměrovat i sčítat. Slouží k tvorbě a optimalizaci komunikačních plánů a kontrole mediální účinnosti kampaní. Obvykle se udává bez „%“, např. jako 100 GRP nebo 100 GRPs.

  • Mediální ukazatele

    • TRP (Target rating point, Kumulovaná sledovanost v cílové skupině)

    Mediální ukazatel, který se moc neliší od GRPs. Rozdíl je v tom, že je vztažen ke konkrétní cílové skupině. Např. televizní čas se obvykle nakupuje např. na cílovou skupinu 15+ (nebo např. na 15-56). Chce-li zadavatel kampaň zaměřit na co nejvyšší zásah své cílové skupiny (např. 25-35), je 1 % TRP rovno velikosti zásahu jednoho procenta této úzce vymezené části populace, která se navíc často pro jednotlivé kampaně liší. Lze uvádět i jako TRPs nebo TRPy (čte se „trpy“). Vztah mezi GRPs a TRPs udává tzv. Afinita.

  • Mediální ukazatele

    • Frekvence zásahu

    Mediální ukazatel, který vyjadřuje, kolikrát byla

    každá osoba z cílové skupiny zasažena

    vysíláním. Vztahuje se k reklamní kampani, kdy

    vyjadřuje počet zásahů cílové skupiny reklamou.

    Odvysílá-li se během kampaně 10 reklam, pak

    každé frekvenci zásahu odpovídá určitý

    konkrétní reach.

  • Mediální ukazatele

    • Efektivní frekvence zásahu

    Jedná se o mediální ukazatel, který nám říká, jaká je frekvence důležitá k zapamatování reklamního sdělení. Liší se podle jednotlivých kampaní a závisí na složitosti sdělení, znalosti značky, situaci na trhu, charakteru kampaně, předchozí mediální podpoře, na aktivitě konkurence, na délce spotu a dalších parametrech.

    V praxi je snahou marketérů např. při udržovacích kampaních na zavedených značkách dosáhnout u efektivní frekvence zásahu 3+ velikosti reache alespoň 50 % za měsíc. U reklam, kdy se uvádí na trh novinka, je třeba kampaní intenzivnějších a pak je třeba i 3 a více shlédnutí v jediném týdnu při dosažení celkového reache 60-70 %.

  • Mediální ukazatele

    • OTS (Opportunity to see, Průměrná frekvence zásahu)

    Tento mediální ukazatel udává příležitost shlédnout či vyslechnout reklamní sdělení. Vyjadřuje, kolikrát byl průměrný divák (nebo posluchač) zasažen reklamním sdělením. Lze ji vypočítat jako podíl GRP / Net reach.

    Na obrázku je znázorněno, kolik procent lidí (osa y) vidělo konkrétní reklamní sdělení právě x-krát (osa x). Průměrná frekvence zásahu dané kampaně byla 5,1.

    A konečně na obrázku je vidět, jak se vyvíjí celkový reach v rámci jednotlivých skupin diváků, kteří spot viděli právě x-krát.

  • Mediální ukazatele

    • Afinita

    Mediální ukazatel, který přináší srovnání míry vhodnosti konkrétního pořadu nebo média vůči dané cílové skupině. Analyzuje strukturu diváků (nebo posluchačů či čtenářů) určitého média nebo programu a popisuje, jak velkou část diváků pořadu tvoří lidé z dané cílové skupiny, u níž se afinita zjišťuje. Jde o podíl dvou procentuelních ukazatelů, jedná se tedy o index, jehož výsledkem je bezrozměrná veličina. Vypočítá se jako podíl sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) dané cílové cílové skupiny k celkové sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) média na celé populaci. „Afinitní pořady“ jsou tedy takové pořady, kdy je tento index větší než 1, tzn., že rating pořadu na cílovou skupinu je vyšší než rating pořadu na celé populaci. Např. jsou-li naší cílovou skupinou diváci ve věku 25-35 let a dívalo-li se jich 30 %, ale v celé populaci 15+ se dívalo jen 20 %, je výsledná afinita rovna 30 %/20 % =1,5. Opakem a neúspěchem mediálního plánování jsou pořady, které dosahují afinity pod 1.

  • Mediální ukazatele

    K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?

  • Mediální ukazatele

    K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?

    Důvodem je praktický fakt, že televizní stanice (platí i

    pro ostatní média typy) prodávají reklamní čas za

    cenu 1 GRP. Podaří-li se dobrým mediálním

    plánováním odvysílat reklamy převážně v afinitně

    silných pořadech, je celkově potřeba nakoupit nižší

    počet GRPs. Kampaně se tak značně zlevňují. Při

    konstantním předem odsouhlaseném rozpočtu

    naopak roste celková frekvence zásahu.

  • Mediální ukazatele

  • Mediální ukazatele

  • Mediální ukazatele

  • Mediální ukazatele

  • Mediální ukazatele

  • Mediální ukazatele

    CPP (Cost per Point)

    Je mediální ukazatel, který udává cenu za zasáhnutí

    1% cílové skupiny. Též cena za 1 GRP, za jeden

    procentní bod sledovanosti. Používá se zejména v TV

    a používá se k určení ceny TV reklamy. Může sloužit i

    k porovnání cenové nákladnosti různých TV strategií.

  • POZOR na praktická úskalí

    Příklad: TV Prima měla v dubnu CPP rovno 20 000 Kč a prodává reklamu na cílovou skupinu Všichni 15+ (Všichni diváci ve věku 15 a více let). Sledovanost reklamního bloku 25. května v 18:30 hodin byla 8% diváků z cílovky Všichni 15+. Cena třicetisekundového TV spotu uvedeného v tomto bloku pak byla 8 x 20 000 = 160 000 Kč.

    Nebo naopak, pokud jsme za reklamu zaplatili 160 000 Kč a sledovanost byla 8%, pak je CPP rovno 160 000 / 8 = 20 000 Kč.

    Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.

  • Příklad

    Může být net reach 100%?

    Odpověď: V případě, že vynaložíme dostatečné množství peněz, dojde k zásahu úplně každého člověka v cílové skupině a net reach bude 100%. Náklady však se zbývajícími posledními příjemci takové komunikace exponenciálně porostou, poslední respondenty bude pravděpodobně nutné vyhledat nějakou komunikační kampaní, při které by bylo třeba zajet za respondentem osobně. To je pro praxi naprosto neúměrné zvyšování nákladů a tyto náklady se v případě drtivé většiny produktů nevrátí.

  • Příklady z praxe

    Kolik GRPs má mít ideální „launchovací “ TV kampaň (tedy kampaň, ve které uvádíme na trh novou značku)?

    Odpověď: 400-550 GRP za měsíc

    Kolik GRPs má mít připomínková TV kampaň?

    Odpověď: Zde bohatě stačí 250-350 GRPs za měsíc.

    Jaké jsou ideální týdenní váhy pro TV kampaň?

    Odpověď: Rozložení kampaně po týdnech se doporučuje stanovit na 80-120 GRP týdně.

  • Top 15 TV stanic podle hrubých

    příjmů (leden-září 2011)

  • Mediální trh: TV

  • Hodnocení tradičních médií

    Médium

    Informativní síla

    Emotivní síla

    Zaměření Rychlost Blízkost

    bodu nákupu

    Televize nízká vysoká nízká vysoká nízká

    Tisk vysoká nízká střední střední nízká

    Časopisy vysoká střední střední nízká nízká

    Rozhlas nízká střední střední vysoká střední

    Venkovní reklama

    nízká nízká střední nízká vysoká

    Pošta vysoká nízká vysoká střední nízká

    Telefon nízká střední vysoká vysoká střední

    Zdroj: Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publishing, Praha, 2000, ISBN 80-7169-997-7, str. 476

  • Kdy je reklama účinná?

    Reklama účinná, pokud jsou splněny následující teze:

    • „když je příjemce vystaven jejímu působení,

    • když zanechá stopu v paměti příjemce,

    • když způsobí změnu postoje v požadovaném směru,

    • když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu,

    • když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru,

    • přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.“

    Zdroj: VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4. roz. a aktual. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-

    4005-8, str. 186

  • Reklama v rozhlase a televizi

    Prime time Nejposlouchanější časový úsek v rozhlasové stanici, nejsledovanější čas

    v televizi.

    V rádiu - u zpravodajských a všeobecných stanic ráno - u hudebních odpoledne

    V televizi - večer (19-23 hod.).

    V televizi jsou specifické víkendy, svátky (především vánoce), významné

    sportovní přenosy, finálové večery soutěží.

    Běžná délka spotu je maximálně 30 sekund, delší spoty zpravidla neudrží pozornost posluchače (diváka). Spot má

    charakter samostatného autorského díla. Z hlediska textu

    jde o cca 5 normořádků.

    Reklamní blok musí být podle zákona výrazně zvukově resp. obrazově oddělen od ostatního programu. V rozhlasu

    moderátor ani novinář nesmí reklamě propůjčit svůj hlas.

  • Televize

    Mediální ukazatele: sledovanost, GRP, čistý zásah, OTS

    výhody:

    - široký dosah

    - masové pokrytí (zejm. v celostátním vysílání)

    - vysoká prestiž a přesvědčivost

    - schopnost demonstrovat produkt, posilovat image značky

    nevýhody:

    - vysoké náklady na výrobu sdělení

    (scénář, režie, produkce, technika, herci, animace)

    - drahý vysílací čas

    - složitá a dlouhá produkce

  • Televize a mediální plánování

    Měřena je sledovanost všech přijímaných stanic na všech TV přijímačích

    v domácnosti podle kanálů, sociodemografická struktura (především věková),

    a časové frázování diváckých zvyků. Data se průběžně přenášejí pomocí SMS

    k vyhodnocení, denní data jsou odběratelům k dispozice v 9 hodin.

    Asociace televizních organizací (www.ato.cz) zveřejňuje týdenní a měsíční

    výsledky TVmetrového šetření ratingu televizních kanálů a podílu na

    sledovanosti. Elektronickým způsobem (tzv. peoplemetrem) se monitoruje

    využívání televize na reprezentativním vzorku 1833 domácností (cca 4200 osob).

    Pro účely měření je nejdůležitější je tzv. živé sledování televize,

    které je definováno jako přítomnost respondenta v místnosti,

    v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující vysílání programu

    televizního kanálu (tak jak do televize přichází z antény, satelitu,

    kabelové či IPTV přípojky).

  • Rozhlas

    Mediální ukazatele: poslechovost, GRP, průměrná čtvrthodina

    výhody:

    - široký zásah (AM, autorádio, rádio na internetu)

    - nízké náklady na výrobu sdělení

    - rychlost přípravy, operativnost

    - selekce posluchačů obsahovým zaměřením stanice

    nevýhody:

    - omezený zásah (krátkodosahové FM stanice)

    - pouze zvuk

    - nesoustředěná pozornost diváků

  • Rozhlasový trh

    Stanice jsou zastřešeny na českém reklamním trhu tzv. mediálními zastupitelstvími.

    Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost

    Media Master (podíl na trhu 20,0 %).

    Trh soukromých stanic je rozdělen mezi dva konkurenční subjekty:

    - 60 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost MMS (Media Marketing Services, podíl 38,8 %),

    - 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost

    RRM (Regie Radio Music, podíl 34,8 %).

    Veřejnoprávní rozhlas (ČRo) reprezentují 4 celoplošné

    stanice a 12 regionálních studií.

    Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 70

    (terestricky vysílající s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1,

    Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbytek

    regionální a lokální.

  • Rozhlas a mediální plánování

    Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných

    linek a mobilních telefonů (i poměr mobilních

    operátorů) je předem daný a neměnný.

    28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněno

    2 000 osobními rozhovory v „netelefonizovaných"

    domácnostech.

    Poslechovost stanic je od roku 2005 je sledována výzkumem CATI (Computer

    Aided Telephone Interviewing) ve výzkumu Radio Projekt (www.median.cz).

    Používá se standardizovaný telefonický rozhovor

    "day after recall" (dotaz na včerejší chování) se

    záznamem do PC. Dotazníkový rozhovor trvá

    16 minut, výzkum je kontinuální, výsledky se

    zveřejňují kvartálně.

  • Internet

    Mediální ukazatele: počet návštěv (impresí) webové stránky, počet prokliků

    výhody:

    - celosvětový dosah

    - přesné zacílení

    - flexibilita, multimedialita

    - relativně nízké náklady

    - exaktní měřitelnost zásahů

    - interaktivita (FAQ apod.)

    - nový kanál distribuce a prodeje (e-shopping)

    nevýhody:

    - nutnost připojení nebo Wifi signálu

    - nutné znalosti uživatelů (ovládání, vyhledávání)

  • Internet a internetová komunikace

    1. e-mail (kanál přímého marketingu)

    2. www stránky vlastní firmy

    Pro vlastní webové stránky je dnes zásadní zvýšení návštěvnosti jejich optimalizací pro vyhledávače (search engine optimization, SEO) pomocí klíčových slov, např. nástroje pro návrh klíčových slov https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

    Marketing na vyhledávačích (search engine marketing, SEM) - placená umístění ve vyhledávačích.

    3. www stránky cizí (reklama)

    Formy reklamy na internetu

    - bannerová

    - textová (placené odkazy ve vyhledávačích)

    - kontextová (obsah stránky přímo souvisí s tématem reklamního sdělení)

    - reklama na sociálních vyhledávačích („mně se líbí“, „přítel“)

  • Internet a reklama

    Placené odkazy ve vyhledávačích

    - PPC reklama (pay per click): reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí

    - přednostní výpisy v katalogu

    BANNEROVÁ REKLAMA je reklamní proužek nesoucí reklamní sdělení, který

    uživatele po kliknutí přesměruje na www stránky inzerenta. Vhodná pro:

    - představení nových produktů

    - podporu produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov

    - zvýšení povědomí o značce

    - podporu jednorázových akcí

    - změnu image značky či vnímání značky

    - odlišení značky od konkurence

    Ceny a úhrady za bannerovou reklamu

    flat fee: pevná paušální cena za časové období CPT / CPM Model (cost per thousand): cena za tisíc zobrazení

    Click-Through Based Model: cena podle počtu prokliknutí

    Revenue Based Model: zadavatelé platí podle počtu objednávek zboží či služeb

  • Internet a účinnost reklamy

    Ukazatele měření účinnosti internetové reklamy

    click rate (CR): podíl počtu prokliků k počtu zobrazení stránky

    podíl přímých prokliků (click through rate, CTR): podíl CR prokliků na

    stránku zadavatele reklamy

    ROI (return on investment): míra návratnosti vložených investic

    Důležitý je kvalitní monitoring návštěvnosti moderními softwary. Měří se nejrůznější parametry:

    - počet návštěv, počet zobrazených stránek (pageviews)

    - počet unikátních (reálných) uživatelů

    - odkud přišli uživatelé

    - počty a objemy stáhnutých souborů

    - pohyb uživatelů po stránkách

    - počet kliků na cílové stránky

    - celkový strávený čas na stránce, průměrný čas strávený uživatelem

    - útrata v e-shopu od uživatelů, kteří se proklikli reklamním bannerem

    …………

  • Internet a mediální plánování

    Mediální ukazatele:

    - data návštěvnosti stránek (u zaregistrovaných provozovatelů)

    - kvalifikované odhady návštěvnosti neregistrovaných stránek

    NetMonitor (www.netmonitor.cz) poskytuje data o návštěvnosti internetu

    a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v ČR, zahrnuje informace

    o portálech prodejních, zábavních, zpravodajských atd.

    Denní, týdenní a měsíční přehledy, historie, statistiky dat podle kategorií.

    www.navrcholu.cz zobrazuje oborové žebříčky zaregistrovaných domén a jejich

    statistiky návštěvnosti v průběhu daného dne.

    AdMonitoring je výzkumný projekt (www.netmonitor.cz), jehož úkolem je

    sledovat množství peněz investovaných zadavateli do marketingových

    kampaní na internetu. Výstupem jsou co nejreálnější informace o toku

    reklamních investic. Tento projekt je klíčovým nástrojem pro zhodnocení

    stávajících a plánování dalších marketingových akcí na internetu.

  • Směřování investic: internet

    Zdroj: www.mediaguru.cz

  • Tisk

    Mediální ukazatele: čtenost, tištěný náklad, prodaný náklad

    NOVINY výhody: - určitá společenská prestiž - flexibilita - intenzivní pokrytí nevýhody: - krátká životnost - nepozornost při čtení - nižší kvalita reprodukce

    ČASOPISY výhody:

    - selektivnost (zacílení)

    - kvalitní reprodukce

    - dlouhá životnost

    nevýhody:

    - nepružnost daná délkou periodicity

    - relativně vysoké náklady na zásah

  • Mediální ukazatele

    CTP (Cost per thousand) Cena za oslovení/zasažení jednoho tisíce respondentů z

    cílové skupiny (diváků, čtenářů)

    Důležité je počítat CPT pro jednu cílovou skupinu za všechny vyhodnocovaná média (obvykle 12+ nebo 15+, vyhodnocuje se pro konkrétní cílovou skupinu, na kterou plánujeme kampaň).

    • Důležité upozornění: každý media typ je lidmi vnímán jinak.

    Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.

  • POZOR na praktická úskalí

    Celostránkový inzerát v časopise „Traktorista“ stojí např. 300 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 150 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 300 000 Kč / 150 = 2 000 Kč.

    Celostránka v magazínu „Trumpetista“ stojí např. 150 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 50 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 150 000 Kč / 50 = 3 000 Kč.

    Inzerce v magazínu Traktorista vychází cenově lépe, za tisíc čtenářů zaplatíme jen 2 000 Kč, kdežto v časopise Trumpetista o tisíc korun více. A tak i přesto, že absolutní zaplacená cena je v Traktoristovi je vyšší (300 000 Kč), vyplatí se více reklama v tomto titulu!

  • Segmentace tiskových médií

    Rozsáhlý přehled tiskových titulů na českém trhu včetně segmentace je např.

    www.periodik.cz a www.casopisovy-portal.cz (portály firem pro předplatné).

    Segmenty časopiseckých titulů

    podle skupin čtenářů:

    - společenské - bydlení

    - programové - hobby

    - pro ženy - auto moto

    - pro muže - sport

    - děti - počítačové

    - pro teenagery

    - ekonomika a podnikání

    - příroda a cestování

    - životní styl a zdravá výživa

    Periodický tisk

    - deníky a přílohy (suplementy)

    celostátní, regionální tisk

    - týdeníky, čtrnáctideníky

    - měsíčníky

    - čtvrtletníky, ročenky

    - odborná periodika

    Neperiodický tisk

    - účelové a inzertní publikace,

    katalogy

  • Trh tiskových médií

    Vydavatelé novin celostátních

    a regionálních:

    - Mafra (MF Dnes, Lidové noviny)

    - Borgis (Právo)

    - Economia (HN)

    - Ringier (Blesk, AHA!, Sport)

    - Vltava-Labe-Press

    (regionální Deníky)

    - Mladá Fronta (E15)

    - Metro ČR (Metro)

    Silní hráči na trhu s portfoliem

    týdeníků až měsíčníků:

    - Astrosat

    - Bauer Media

    - Burda Praha

    - Business Media CZ

    - Economia

    - Hachette Filipacchi 2000

    - RF Hobby

    - Ringier

    - Sanoma Magazines Praha

    - Stratosféra

  • Tisk a mediální plánování

    Audity nákladů provádí firma ABC ČR (www.abccr.cz).V systému jsou ověřovány

    tituly, které mají stanovenu cenu pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na

    obálce titulu nebo v tiráži. Účetní evidence vydavatele musí splňovat kritéria

    řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů. U periodického tisku se ověřuje

    a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků

    prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje.

    U suplementů je místo prodaného nákladu ověřován vkládaný náklad.

    Čtenost je od roku 2006 zjišťována výzkumem CAPI (Computer Assisted Personal

    Interviewing) ve výzkumu Media Projekt (realizace GfK Czech a Median) pro Unii

    vydavatelů (www.uvdt.cz).

    Používá se dotazování face-to-face s využitím notebooku, ročně

    25 000 rozhovorů na reprezentativně stratifikovaném vzorku

    s náhodným adresním výběrem. Čtvrtletní periodicita výstupů.

  • Praktické příklady tiskových kampaní

  • Praktické příklady nejvíce sexy

    kampaní

    Zdroj: www.reklamniblog.cz

  • Slim Fit Zdroj: www.reklamniblog.cz

  • Push-Up

    by

    Chantell

    e Zdroj: www.reklamniblog.cz

  • Zdroj: www.reklamniblog.cz

  • Zdroj: www.reklamniblog.cz

  • Zdroj: www.reklamniblog.cz

  • Zdroj:

    www.reklamniblog.cz

  • Čistič grilu Sapolio

    Trochu vtipu nezaškodí...

  • Čistič grilu Sapolio Trochu vtipu nezaškodí...

  • Zdroj: http://www.ibelieveinadv.com/commons2/surfriderfossilbottle.jpg, 10-4-

    2011

    Environmentální marketing...

  • Zdroj: http://www.ibelieveinadv.com/commons2/surfriderfossilbag.jpg

    Environmentální marketing...

  • Reklama ve veřejném prostoru

    Mediální ukazatel: počet zhlédnutí (počet osob v daném veřejném

    prostoru „na dohled“ out/in reklamě)

    výhody:

    - rychlá komunikace (méně textu, více grafiky)

    - dlouhodobé působení

    - geografická flexibilita

    nevýhody:

    - stručnost sdělení

    - povětrnostní vlivy (outdoor)

    - veřejnost posuzuje i estetiku umístění

    - obtížné hodnocení účinnosti

    OUTDOOR - INDOOR (out-of-home)

  • Nosiče reklamy ve veřejném prostoru

    INDOOR

    - reklamní rámy

    - podlahová grafika

    - samolepky

    - reklamní „kostky“ a velkoplošné obrazovky

    - madla nákupních vozíků

    - eskalátory

    VENKOVNÍ REKLAMA

    (OUTDOOR)

    - billboardy, megaboardy

    - polepy na dopravních

    prostředcích

    - světelná reklama (citylights)

    - reklama na obecním mobiliáři

    - reklama „chodící“

    Společné využití venku i uvnitř - plakáty, vývěsní štíty

    - bannery, plachty, vlajky

    - orientační systémy

    - kombinované nosiče - nafukovadla, pohyblivé poutače (eye-

    catchery)

  • Out-of-home: velikosti nosičů

  • Out-of-home reklama

  • Out-of-home reklama

  • Řešení:

    Např.

    „Mára a

    Harald:

    My to

    nesprasí

    me!“

  • Out-of-home: takhle ne!

  • Product placement

    Značkové produkty bývají spojeny

    s hlavním hrdinou nebo v pozitivně

    vnímané situaci, aby měl divák důvod

    se s nimi identifikovat.

    Podle výzkumů na product placement

    nejcitlivěji reaguje věková kategorie

    15-25 let, proto se s výhodou používá

    u počítačových her.

    Je to použití reálného značkového výrobku nebo jen symbolu značky

    (loga) v audiovizuálním díle, v jeho ději (filmy, televizní pořady, živé

    vstupy, divadelní představení):

    o produktu (značce) se v díle hovoří

    produkt je některou postavou díla užíván

    produkt (značka) je zřetelně zachycen v záběru

    Product placement nemá

    charakter sponzoringu a

    většinou ani skryté reklamy.

    Tato metoda je na hranici

    reklamy a PR, záleží na dohodě

    mezi firmou a producentem

    pořadu, který tím redukuje své

    výrobní náklady.

  • Nástroje marketingové komunikace

    Obecné výhody

    a nevýhody

    jednotlivých nástrojů

    (podle Přikrylová J., Jahodová H.:

    Moderní marketingová

    komunikace, Grada, 2010).

  • Podpora prodeje

    Dělení podle cílové skupiny, na kterou je podpora zaměřena:

    - spotřební podpora prodeje (consumer sales promotion)

    - obchodní podpora prodeje (trade sales promotion)

    - podpora prodeje obchodního personálu

    Soubor neosobních motivačních nástrojů, které přímo podporují kupní

    chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo

    motivují prodejní personál.

    nabízí jednoznačný a konkrétní motiv koupě

    cílem je akvizice a retence zákazníků

    ● je vhodné kombinovat ji s ostatními nástroji komunikačního mixu

  • Podpora prodeje

    PODPORA PRODEJE OBCHODNÍHO PERSONÁLU

    Cílem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí

    obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům.

    - odborná školení, setkání prodejců (výměna zkušeností)

    - incentivní pobídky (ocenění výkonů)

    - poskytování prodejních a reklamních pomůcek

    OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE

    Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců,

    k ochotě více objednávat a propagovat

    - různé typy slev (množstevní, za včasnou platbu, při opakovaném odběru aj.)

    - poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy

    - zasílání vzorků (sampling)

    - soutěže v prodeji

  • Spotřební podpora prodeje

    Obal Chrání výrobek, umožňuje jeho vystavování, skladování, transport, propaguje

    obsah a výrobce, informuje o výrobku. Důležitý je jednotný firemní styl, logo,

    barevnost, slogan (corporate identity).

    Další prostředky komunikace POS:

    - prospekty, brožury, katalogy

    - plakáty, vývěsky (2D poutače), visačky, vlajky

    - prostorové poutače (3D), informační systém

    - „hejblata“ (kinetické poutače, blikající apod.)

    - uniformy zaměstnanců

    - audio a videopořady (upoutávky)

    PODPORA NA MÍSTĚ PRODEJE (point of sale, POS)

    Asi 70 % nákupních rozhodnutí o zboží

    padne před výlohou nebo uvnitř prodejny.

    Ve službách je to podstatně méně. POS

    může být i okolí prodejny (např. prostory

    nákupního centra), veletržní expozice

    a její okolí (veletržní areál) apod.

    - předvádění (demonstrace)

    - merchandising (umístění v regálech,

    akční stojany)

    - komunikace obalem

  • Spotřební podpora prodeje

    dárkové reklamní předměty

    vzorky zboží

    multipacky (např. 3+1)

    balení overfill (např. 20 % zdarma)

    cross promotion (kombinace

    prodeje s jiným produktem)

    vyzkoušení zboží zdarma

    prodloužená doba záruky

    nákupní slevy (okamžité, následné,

    sezónní, veletržní, výprodejové,

    zaváděcí aj.)

    účast na výstavách a veletrzích

    (zde na bázi B2C)

    ■ účast v letácích nákupních řetězců

    Spotřebitelské soutěže

    Hlavní zásada soutěží: výhry musí být předem známé.

    - pravidelné soutěže (opakované) - obměna výher

    - soutěže s okamžitou výhrou - oznámení výhry SMS

    - losování výhry na POS nebo veletrhu

  • Spotřební podpora prodeje

    Zákazník je za svou věrnost odměňován. Možné druhy odměn (benefitů):

    - věcná odměna (dárek, prémie)

    - navýšené plnění za původní cenu (upgrade)

    - výhoda při nákupu jiných produktů (i u jiných firem)

    - jinou cestou nedostupný zážitek nebo výhoda

    VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

    - obecně nemohou zvýšit spotřebu daného produktu

    - posilují vztah zákazníků k firmě/značce

    - umožňují lépe identifikovat cílovou skupinu

    - pravidelná cílená komunikace upevňuje věrnost (loyalty)

    - věnovat se stálým zákazníkům je levnější než získat nové

    Metody realizace

    - sbír