marketingová komunikace - vŠem · základy marketingu spotřební chování a segmentace trhu...
Embed Size (px)
TRANSCRIPT
-
Marketingová komunikace
1/2 Ing. Aleš Marek, Ph.D.
(za přispění dalších autorů) 6.4.2013
-
Představení
Ing. Aleš Marek, Ph.D.
2010-dosud VŠEM (Vysoká škola ekonomie a managementu)
2009-2010 Ferrero
2009 Kraft Foods (Opavia-Lu)
2007-2009 Coordinfo
2002-2007 GlaxoSmithKline
2001-2002 ReckittBenckiser
2000-2001 Wrigley
-
Očekávání...
• Očekávání...
• Učebnice: – Čichovský, Marek, et al: Masová, mediální
a marketingová komunikace, VŠEM, 2011,
– Čichovský, Stuchlík, Reklama a PR, VŠEM, 2010
– Pelsmacker, Marketingová komunikace, 2003
– Přikrylová, Marketingová komunikace, 2010
– Koudelka, Vávra: Marketing: principy a nástroje,
VŠEM, 2009
– Zamazalová, Marketing, Beck, 2010
-
Literatura
Pelsmacker, P. De,
Marketingová komunikace,
Grada, 2003
Přikrylová, J., Moderní
marketingová komunikace,
Grada, 2010
-
Marketingová komunikace
I.
Marketingová komunikace
II.
¨Cvičení
6.4.2013
?? 15.6.2013 ??
27.4.2013
-
Zařazení marketingové komunikace
v rámci marketingu
Marketing
Základy marketingu
Spotřební chování a
segmentace trhu
Marketingový mix
Výrobkový mix
Cenový mix
Distribuční mix
Komunikační mix
Reklama
Podpora prodeje
PR
Osobní prodej
Přímý marketing
-
Nadstavbové oblasti marketingu
Reklama a PR
Média a reklamní prostředí
PR
Reklamní strategie a plánování
Marketing II
Marketingový výzkum
Strategický marketing
Mezinárodní marketing
Komunikace a média
Masová komunikace
Mediální komunikace
Marketingová komunikace
-
Definice pojmů
Rozdíl mezi komunikací a marketingovou komunikací:
• Komunikace = …„proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“
• Marketingová komunikace = řízená komunikace, kterou firma využívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti.
• Integrovaná marketingová komunikace = řízená veškerá komunikace firmy využitelná spolu s marketingovou komunikací pro dosažení synergických efektů
-
Marketingová komunikace
„Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma
řízené komunikace, kterou firma používá k informování,
přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů,
prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné
a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh,
a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“
BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 222.
„Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“
Macmillanův slovník
-
Marketingová komunikace
• Podporuje účinky ostatních nástrojů m. mixu, jak samostatných, tak v souvislostech. Pro příjemce sdělení činí z m. mixu pochopitelný systém.
• Podporují tok zboží i peněz a to přímo i nepřímo.
• Nástroje, politiky i strategie jsou jejím obsahem. Sama o sobě není ničím, m. mix bez komunikace rovněž (komplementarita).
• Komunikuje primárně. Všechny ostatní nástroje m. mixu mají sekundární schopnost komunikovat.
-
Informovat, přesvědčit, připomenout
Odlišit produkt (diferenciace, zdůraznění vlastností)
Zdůraznit užitnek a hodnotu
Stimulovat poptávku nabídnutím motivu ke koupi
zvyšovat prodej
Stabilizovat obrat (zisk)
Budovat povědomí o značce (branding)
Posilovat image firmy
Optimalizovat životní cyklus výrobku
Cíle marketingové komunikace
-
Paradoxy informační epochy
• Paradox kapacity:
roste množství informací x klesá schopnost třídit a využít informace (zahlcení)
• Paradox ceny:
velký objem informací je dostupný zdarma x tříděné, včasné nebo analyzované informace (data) jsou zbožím
-
Médium
Příjemce
Šum
Vyvolaná
aktivita
Ověření zpětné
vazby
Vysílající Sdělení
Zpětná vazba
kódování dekódování
Marketingová komunikace: schéma sdělovacího procesu
Shannon-Weaverův modle komunikace
Přenos se uskutečňuje komunikačním kanálem (médiem). Objektem je příjemce
sdělení (recipient). Zpětnou vazbou (feedback) je reakce příjemce: mimikou, gestem, zpětným
dotazem, nákupem zboží apod.
-
Komunikace podlinková (below the line, BTL)
• využívá nemediální kanály
(direct marketing, podpora
prodeje, PR, veletrhy atd.)
• je zaměřena na jednotlivé
spotřebitele a cílové skupiny
• poskytuje dobré výsledky
měření návratnosti
prostředků
Komunikace nadlinková (above the line, ATL)
• využívá masové sdělovací
prostředky (reklama,
placený PR prostor a čas)
• je směřována na nejširší
veřejnost
• její dopady jsou špatně
měřitelné
Komunikační metody
-
CRM (Customer Relationship Management) - komplexní firemní strategie
řízení vztahů se zákazníky na základě získávání a analýzy dat, identifikace skupin zákazníků a jejich potřeb a přizpůsobení produktů i komunikace těmto poznatkům. Zahrnuje firemní kulturu (corporate image), motivační zákaznické aktivity (např. věrnostní programy) atd.
Integrovaná marketingová komunikace (IMK) je koordinace a integrace všech
marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do
uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové
uživatele za minimálních nákladů (Clow, Baack, 2008).
Je to vyšší stupeň koordinace komunikačních nástrojů a kanálů provázaný
i s dalšími funkcemi firmy dovnitř (personální politika a komunikace) i navenek
(např. otázky životního prostředí, místních komunit apod.) tak, aby optimalizoval
poměr nákladů a dopadu na cílovou skupinu. Důraz se klade na efektivitu
komunikačního mixu a využití synergického efektu. Prolíná se s platformou CRM.
Integrovaná marketingová komunikace
-
Marketingový mix a integrovaná
marketingová komunikace
a) Reklama firmy
b) Komunikace s distributory a prodejci, výstavy, balení, přímý marketing, podpora prodeje
c) Distribuce, logistika, ceny, vývoj nových produktů
d) Vztahy s investory, vztahy v komunitě, komunikace se zaměstnanci, vztahy s veřejností a vládou, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, realizace komunikace, charita, apod.
e) Publicita produktů, brožurky a další materiály, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, sponzorování apod.
f) Tradiční reklama v masových médiích Zdroj: Hutton, J.H., Journal of Business Research, 1996; převzato z: Pelsmacker, P. de, Marketingová komunikace, Grada, 2003, str. 30
-
Co předchází vytvoření
marketingové komunikace?
-
Proces STP
• Segmentace (rozdělení) – proces díky
kterému utřídíme své potenciální
zákazníky do konkrétních cílových skupin
podle daných kritérií
• Targeting (zacílení) – výběr cílového
segmentu a výběr způsobu jeho zasažení
• Positioning (umístění) – vytvoření
představy o značce v hlavách zákazníků
-
Segmentace trhu
• Cílem je vytvořit homogenní skupinu
zákazníků, kteří budou stejně reagovat na
tržní podněty, zatímco rozdíly budou právě
mezi skupinami.
-
Segmentace trhu
• Segmentace může určena podle těchto kritérií:
– objektivní • geografická (podle světadílů, podnebí, národů, regionů,
sousedů)
• demografická (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, rasa, velikost rodiny, náboženství, místo narození)
– psychografická • společenská třída (ABCDEF)
• osobnost & životní styl & sociodemografický profil (opatrní, obranáři, samostatní, zemědělci, romantici, rozhazovači, volnomyšlenkáři, šviháci, podnikaví, protestující, pionýři, skauti, občané, moralisté, „šlechtici“, striktní moralisté)
-
Segmentace dospělé populace v
ČR dle studie LifeStyle
Troufalí jsou lidé milující výzvy a kteří se snaží za každou cenu
překonat sami sebe.
Pro sebevědomé je zase zbytečné snažit se tam, kde to nikdo nevidí.
Zodpovědní hledají v životě hluboký smysl a snaží se každou svou
činností o plnohodnotný život.
Družní milují společnost a týmový úspěch.
Starostlivým nejvíce leží na srdci spokojenost jejich blízkých a
bezstarostní chtějí vypadat dobře a chovat se zábavně tak, aby se
zalíbili okolí.
http://www.mediaguru.cz/2012/06/jak-ziji-cesi-a-jak-vypada-jejich-stesti/
-
ABCDE klasifikace Jedná se o typologie, která populaci rozděluje do několika skupin podle
kombinace sociálního postavení a ekonomické zdatnosti domácnosti, ve které člověk hospodaří. Všichni členové domácnosti jsou tedy zařazeni podle postavení hlavy domácnosti (přednosty domácnosti).
Obvykle se skupina A považuje za nejvyšší, E za nejnižší.
A Top manažeři a profesionálové s nejvyšším vzděláním
B Střední management
C1 Nemanuální pracovníci s vysokým vzděláním, kvalifikovaní pracovníci, vlastníci firem
C2 Kvalifikovaní dělníci, nemanuální pracovníci
D Kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci a málo vzdělaní pracovníci v nemanuálních profesích nebo na manažerských postech
E Málo vzdělaní kvalifikovaní i nekvalifikovaní manuální pracovníci, malí podnikatelé v zemědělství a rybářství
........................
F Důchodci, studenti
-
Značení cílových skupin
• A15+ Adults above 15y old
• A20-29 Adults age 20-29y old
• M15+ Male above 15y old
• W15+ Woman above 15y old
• HW Housewifes
• H Head, a man with the highest income in the household
• HH Household
• HWCH0-4 Housewife with children 0-4yrs
-
Příklad segmentace portfolia společnosti GlaxoSmithKline
Základní Odol Nový Odol (11-2004)
Stoma
Fluora
-
Dědictví
• Obyčejní „průměrní“ lidé, (B)CDE, 39-59 let, žijící v malých městech, „Chytří
nakupující“, kupují v promocích nebo používají nákupní seznam, preferují české
výrobky, jsou rodinně orientovaní, bez ambicí, konzervativní, nezajímají se o značky,
řeší problémy přiměřeně nikoli radikálně
-
• CDE, 44-59, cenově sensitivní, ale také citliví na zdravotní
problematiku, žijí ve městech, mají rádi své rodiny a koníčky,
mají tendenci následovat doporučení
Navržena k péči o dásně
-
DEF, 44-69+, vysoce orientovaní na cenu, žijí v malých městech a
vesnicích, často jsou sami, nezajímají se o novinky, jsou velmi
konzervativní, tradicionalističtí.
Udržení tradice
-
• ABC 35-49, zajímají se o své zdraví, často jsou se svojí rodinou, hledají informace související s
péčí o zdraví, mají zdravý životní styl, aby předešli zdravotním problémům, zajímají se o
komplexní péči, jsou ochotni investovat hodně peněz do zdraví, jsou otevření novým
informacím, preferují kvalitu, dávají přednost prevenci
Kompletní péče
-
• ABC, 25-59, lidé, kteří trpí nebo alespoň někdy měli problémy s citlivými zuby,
potřebují informace a hledají řešení svého problému, jsou otevření novým
informacím, preferují kvalitu a zkušenost, orientují se na řešení problému.
Číslo 1 mezi pastami na citlivé
zuby (dle doporučování zubními
lékaři)
-
Aquafresh Extreme Clean Senzační pocit čistoty a svěžesti
• ABC 20-35, dospělí, moderní jednotlivci či páry, DINKS = „double income, no kids“, užívají si svobody, žijí ve velkých městech, jsou mladí duchem, zajímají se o zdraví stejně tak o kosmetický a senzorický dojem, chtějí nejlepší dostupné produkty, jsou orientováni na vzhled, prestiž a svůj image.
-
Segmentace
• Tržní segment musí být:
– měřitelný
– dostatečně velký
– dostupný
– akceschopný vzhledem k cílům
-
Nákupní chování - vnímání a rozhodování
Informační zahlcení. Reklamní slepota. Selektivní a fragmentární vnímání.
Vnímání upoutání pozornosti (vědomé) → filtr → racionální zpracování
● podprahové (podvědomé) → iracionální zpracování
Proces rozhodování
Impuls → PROBLÉM
vnitřní → HLEDÁNÍ INFORMACÍ ← vnější
ALTERNATIVY
VÝBĚR ALTERNATIVY
NÁKUP
PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Model AIDA
Stádia, kterými musí jednotlivec
projít před nákupním rozhodnutím:
• Attention - pozornost
• Interest - zájem
• Desire - přání
• Action - akce
-
Nákupní chování - psychologie v rozhodování
Existují 3 základní stadia, jejich posloupnost se liší podle typu člověka.
■ poznávací (learn L) ■ pocitové (feel F) ■ jednání (do D)
Zainteresovanost na řešení problému (involvement): vysoká, nízká.
Zpracování informace:
- centrální cestou (může vést rychleji ke změně chování)
- periferní cestou (nutno dát více informací, déle působit)
typ člověka „technik“ „blondýna“ „praktik“ „pohodář“
priorita informace atmosféra rutina sebeuspokojení
typ myšlení analytické emocionální pragmatické nekonfliktní
zainteresovanost vysoká vysoká nízká nízká
stadia
rozhodování
LFD FLD DLF DFL
„ideální“ produkt elektronika módní zboží potraviny cigarety
-
Komunikační mix
Optimalizace komunikačního mixu je ovlivněna:
charakterem trhu (cílové skupiny)
charakterem produktu (jeho složitostí, využitím apod.)
stadiem životního cyklu produktu
cenou produktu
■ rozpočtem (disponibilními finančními prostředky firmy)
Komunikační mix je soubor nástrojů marketingové komunikace, které
firma používá k dosažení marketingových cílů.
Je součástí marketingového mixu.
-
Nástroje komunikačního
mixu (dle Boveého)
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Vztahy s veřejností
4. Osobní prodej
Boveé, C.L., Marketing, 1992
-
Nástroje komunikačního
mixu (dle Kotlera)
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Vztahy s veřejností
4. Osobní prodej
5. Přímý marketing
např. Kotler, P., Marketing management, 2001
-
Nástroje komunikačního
mixu (dle Kellera) 1. Reklama (TV, rádio, tisk, direct marketing,
on-line, indoor/outdoor)
2. Podpora prodeje (spotřebitelů,
obchodních partnerů)
3. Marketing událostí (event m.)
a sponzorství
4. Vztahy s veřejností a publicita
5. Osobní prodej
Keller, K.L., Strategické řízení značky, 2007
-
Nástroje komunikačního
mixu (dle Smithe) 1. Reklama
2. Podpora prodeje (Sales promotion)
3. Direct marketing (teleshopping, direct mail,
telemarketing, osobní prodej)
4. Vztahy s veřejností (=PR; publicita, identita,
sponzoring)
5. Výstavy a veletrhy
6. Obaly (výrobková média)
7. Point of sale + merchandising
Zdroj: Bárta, V., Retail Marketing, 2009
-
Nástroje komunikačního
mixu (dle Kotlera, Kellera)
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Události a zážitky
4. Vztahy s veřejností
5. Osobní prodej
6. Přímý marketing
Kotler, P., Keller, K.L., Marketing management, 2007
-
Nástroje komunikačního mixu
Zamazalová, M., Marketing, 2010
-
Nástroje komunikačního
mixu (dle skript VŠEM)
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Osobní prodej
4. Vztahy s veřejností
5. Přímý marketing
Koudelka, J., Marketing, 2007
-
Načasování komunikace a životní cyklus výrobku
-
Rozpočet komunikačního mixu
Ve fázi zavádění produktu investice do komunikace převažují nad tržbami, ve fázi
růstu srovnávají krok, v období zralosti by se náklady měly vracet, ve fázi poklesu
jsou už náklady malé.
Marketingová komunikace si na sebe musí vydělat. Rozpočet na komunikaci by
se měl zvyšovat jen tehdy, kdy další investice přinesou zisk větší než vložené
prostředky.
Stanovení komunikačního rozpočtu:
1. podle firemních možností (flexibilní ale nesystémový přístup)
2. fixní procento z minulého nebo předpokládaného obratu (neflexibilní)
3. fixní částka na jeden výrobek (používá se často u výrobců drahých produktů)
4. sledování výdajů konkurence
- absolutní (kopíruje se výše nákladů)
- relativní (kopíruje se obvyklé procento ze zisku)
5. dosažení cílů (metoda úkol-cíl): jediná opravdu racionální metoda !
-
Externí realizace IMK
Klientský brief
Vypracovává zadavatel po vytýčení marketingových a komunikačních cílů. Je to zadání
projektu IMK a mělo by mj. obsahovat:
- informaci o stávajícím stavu (firmy, produktu, trhu)
- představu o řízení projektu
- vymezení cílové skupiny komunikace
- limity rozpočtu
- časový harmonogram
Výběrové řízení
1. credentials (ukázky realizovaných projektů, reference, ocenění apod.)
2. zaslání návrhů na základě klientského briefu
3. osobní prezentace
4. cenová jednání
Hlavní kritéria výběru realizátora: kreativita, strategie, cena.
Kreativní brief
Je to konkretizovaná podoba zadání, do které si, v případě poptávky po reklamních službách,
agentura rozpracovává klientský brief pro své jednotlivé útvary (pracovníky).
-
Reklamní agentura z hlediska organizační struktury
SPECIALIZOVANÍ PRACOVNÍCI
- account planner zodpovídá za zájmy klienta a komunikuje s ním
- account executive (reklamní poradce) zodpovídá za rozpočet klienta
- account manager řídí velké rozpočty nebo skupinu reklamních poradců
- account director vede tým account managerů
- media planner plánuje reklamní prostor a čas
- media buyer nakupuje reklamní prostor a čas
- creative manager předkládá nápady a varianty reklamy
- creative director / art director vede tým textařů, grafiků, animátorů
- copywriter (reklamní textař)
- produkce realizuje (vyrábí) reklamní spoty a inzeráty
-
Organizační struktura agentury
Majitel
(v některých případech spoluřídí
agenturu)
Ředitel
Client Service
Client Service director
Account supervisor
Account manager
Account planner
Account executive
Account assistant
New Business
New Business director
Managers
Kreativní oddělení
Creative director
Art director
Copywriter
Produkce
Production director
Managers
Assistants
DTP
Média
Média director
Média planner
Média buyer
Managers
Assistants
Traffic
Managers
-
Nástroje marketingové komunikace
Obecné výhody
a nevýhody
jednotlivých nástrojů
(podle Přikrylová J., Jahodová H.:
Moderní marketingová
komunikace, Grada, 2010).
-
Nástroje marketingové komunikace
Další příklady nástrojů marketingové komunikace, které obvykle nebývají řazeny
mezi nástroje základní:
-
Niche marketing
Niche (výklenek) Využívání mezery na trhu. Proces hledání produktu, který na trhu chyběl. Proto se
firma zaměřuje na ten specifický (mikro)segmentu trhu, kde je po daném produktu
poptávka. Zákazníci uvnitř daného segmentu mají stejné nebo podobné potřeby
(jsou homogenní). Další podmínkou je, aby vybraná úzká cílová skupina byla
alespoň tak velká, aby se firmě zacílení a oslovování takové segmentu vyplatilo.
Niche marketing - koncentrovaný marketing, úzká specializace na jeden segment (tržní výklenek)
- umožňuje získat relativně velkou konkurenční výhodu, díky níž si podnikatel přivlastní podstatnou část trhu
- tato strategie se doporučuje především menším firmám
- riziko spočívá v možnosti změny preferencí zákazníků
Význam niche marketingu roste s vyostřováním konkurence a globalizací
trhů, kdy je čím dál těžší se na trhu prosadit. Niche marketing může
pomoci dosáhnout cílů, kdy firma má omezený rozpočet pro vstup na trh,
proto jej cíleně alokuje na specifický segment publika.
-
Word-of-mouth
BUZZ MARKETING (buzz = bzukot)
Jako jedna z technik WOM marketingu je zaměřený na vyvolání rozruchu, musí
nalézt podněty ke konverzacím (i kontroverzní a skandální témata), často se
využívají celebrity, probouzí se mediální zájem.
WOM (mluvené slovo) je osobní a verbální výměna informací a zkušeností mezi příbuznými, přáteli, sousedy, kolegy v práci. Elektronický WOM na internetu.
nejdůvěryhodnější forma komunikace
je výrazem (ne)spokojenosti spotřebitele s produktem nebo péčí o zákazníka
osobní doporučení je velmi účinné
- u produktů dlouhodobé spotřeby
- u finančně náročných produktů
- produktů vytvářejících image spotřebitele
Spontánní WOM vs. umělý WOM (stimulovaný firmou na podporu WOM).
Je-li zákazník nespokojen, sdělí svou nespokojenost 3-4x většímu počtu lidí než v případě, že je spokojen. (Obvykle 9 lidí vs. 2-3)
-
Virální marketing
výhody:
- nízká finanční náročnost
- rychlá realizace, rychlé šíření
nevýhody:
- nízká kontrola nad průběhem virální kampaně
- vyžaduje odvážné a kreativní řešení
Takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví
příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří
(jako virovou epidemii) dál.
Je to vlastně WOM přenesený do prostředí elektronických komunikací,
umocněný snadným a rychlým kopírováním a exponenciálním nárůstem počtu
adresátů sdělení.
Posílá se SMS, MMS, e-mail, odkaz na video (např. na youtube.com), hry,
virtuální pohlednice …
-
Guerilla marketing
- vhodná pro malé a střední firmy
- nepoužívá (nákladné) postupy velkých firem
- užívá alternativní média a akce v terénu (prostředky a zastávky MHD, lavičky)
- je agresivní, mnohdy na hraně zákona a vkusu
- vzbuzuje rozruch (buzz marketing)
- virální efekty násobí její efekty
- přitahuje pozornost masmédií (sekundární publicita)
Guerillová komunikace
Nekonvenční marketingová kampaň (akce), jejímž účelem je dosažení
maximálního efektu s minimem zdrojů. Cílem je upoutat pozornost,
i šokovat, ne vyvolat dojem reklamní kampaně.
Osvědčená taktika:
- udeřit na nečekaném místě
- zaměřit se na přesně vytipované cíle
- ihned se stáhnout zpět
-
Marketingová komunikace
„Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma
řízené komunikace, kterou firma používá k informování,
přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů,
prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné
a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh,
a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“
BOUČKOVÁ, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 222.
„Činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“
Macmillanův slovník
Nástrojů marketingové
komunikace neustále přibývá
-
Reakce lidí na komunikaci
• Na komunikaci nereagující
• Kupující pouze určité značky
• Loajální k určitým značkám
a výrobkům
• Kupující i značky, které by normálně
nekupovali
-
Nástroje marketingové komunikace
Obecné výhody
a nevýhody
jednotlivých nástrojů
(podle Přikrylová J., Jahodová H.:
Moderní marketingová
komunikace, Grada, 2010).
-
Reklama
„Vím, že polovinu prostředků, které vynakládám na reklamu vyhazuji oknem.
Pouze nevím, která je to polovina.“ John Wanamaker
„Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model
štěstí“ David Ogilvy
„Reklama je navoněná zdechlina.“ Oliviero Toscani
-
Reklama
Znaky reklamy
placené veřejné sdělení (o produktu, firmě, značce)
masové šíření prostřednictvím médií a reklamních prostředků
přímo oslovuje příjemce sdělení, ovšem neadresně
● v nekomerční oblasti prosazuje myšlenku nebo vzorec chování
● je hlavním příkladem nadlinkové komunikace (ATL)
Neosobní forma marketingové komunikace, kdy subjekty
prostřednictvím různých médií oslovují své současné
a potenciální zákazníky s cílem informovat a přesvědčit je
o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek.
-
Historie reklamy V toku času se společně s produkty,
společenskou potřebou a jejími ideály
mění i reklama a její komunikační metody.
-
Druhy reklamy
Podle obsahu:
- výrobková (produktová)
- značková (brandová) *
- institucionální (korporátní) upevňuje image firmy
* V produkci nadnárodních korporací
mnohdy fungování obchodní značky
(brand) nesouvisí s vnímáním celé
firmy, nýbrž jen skupiny produktů téže
kategorie (např. digitálních fotoaparátů)
Podle primárního cíle sdělení:
INFORMAČNÍ
- probudí prvotní zájem (v zaváděcím
stádiu životního cyklu výrobku)
PŘESVĚDČOVACÍ
- rozvine poptávku (ve fázi růstu
a na počátku fáze zralosti)
- její varianty např.:
obranná reklama (reakce na
reklamu konkurence)
srovnávací reklama
PŘIPOMÍNKOVÁ
- usiluje o zachování pozice (v pozdní
fázi zralosti a fázi poklesu)
-
Srovnání monitorovaných mediálních investic
v roce 2012 a 2011 (v mil. Kč)
Zdroj: Admosphere (monitoring internetu zdroj: SPIR-Mediaresearch, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Mediaresearch)
http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2013/01/graf-srovnani.pnghttp://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2013/01/tabulka.png
-
Zákony související s reklamou
Specificky:
- zákon o regulaci reklamy (40/1995 Sb.)
- zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (468/1991 Sb.)
- zákon o ochranných známkách (441/2003 Sb.)
- zákon o právu autorském (121/2000 Sb.): autorská práva k fotografiím, hudebním základům rozhlasových a televizních spotů atd.
- zákon o ochraně spotřebitele (634/1992 Sb.) zakazuje reklamu klamavá, uvádění nepravdivých, neúplných nebo dvojsmyslných údajů o vlastnostech výrobků nebo služeb
Obecně:
trestní zákoník, zákon o přestupcích, obchodní zákoník, občanský zákoník
• reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy
• nesmí podporovat chování poškozující zdraví
• musí být zřetelně rozlišitelná a oddělená od ostatního sdělení
-
Je tahle fotka pro reklamní účely?
-
Legislativa
• Rada pro reklamu jako nestátní, nezisková
organizace nemůže udělovat finanční
pokuty či jiné sankce
Samoregulace reklamy
- orientace na to co zákonem regulovat nelze, orientace na vkus a morálku
- Rada pro reklamu – založena 1994 zadavateli, agenturami a médii. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území ČR. Arbitrážní komise. Kodex reklamy.
- Nejrůznější kodexy (výrobců léčiv, alkoholických nápojů, cukrovinek, atd.)
Z webu lze stáhnout soubor: „Reklama a právo od a do z“ www.aka.cz
Rada pro reklamu může předat podnět ŽÚ k dalšímu řešení. ŽÚ mají zákonem
danou pravomoc udělovat sankce.
http://www.aka.cz/http://www.aka.cz/
-
Zákon o regulaci reklamy (1.)
Zakazuje se:
• reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,
• reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala,
-
Zákon o regulaci reklamy (2.)
• reklama klamavá, OZ 45 - šíření údajů
o vlastním nebo cizím podniku, jeho
výrobcích či výkonech, které je způsobilé
vyvolat klamnou představu a zjednat tím
vlastnímu nebo cizímu podniku v
hospodářské soutěži prospěch na úkor
jiných soutěžitelů či spotřebitelů.
-
Zákon o regulaci reklamy (3.)
Srovnávací reklama ( 50 OZ)
• je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i
nepřímo identifikuje jiného soutěžitele
anebo zboží nebo služby nabízené jiným
soutěžitelem.
-
Srovnávací reklama (1.)
• Srovnávací reklama je přípustná, jen
pokud:
a) není klamavá,
b) srovnává jen zboží nebo služby
uspokojující stejné potřeby nebo určené
ke stejnému účelu,
-
Srovnávací reklama (2.)
c) objektivně srovnává jen takové znaky daného
zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné,
relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla
musí být srovnání ve více znacích, mezi něž
může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit
srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové
srovnání v plné míře všechny uvedené
podmínky,
-
Srovnávací reklama (3.)
d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny
na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo
služby reklama podporuje, a soutěžitelem
nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo
službami.
-
• Od 1994 do 2005 více než 490 případů neetické či jinak nevhodné reklamy,
• více než ve 110 případech doporučila její stažení nebo úpravu
• Více než 300 stížností Rada zamítla jako neopodstatněné,
• téměř 40 podnětů bylo vyřízeno změnou reklamy nebo jejím stažením. Zbylé stížnosti postoupila Rada k vyřízení jiným orgánům.
Rada pro reklamu
www.rpr.cz
-
Atributy úspěšné reklamy
• Je neotřelá, vtipná, vynalézavá, nápaditá
• Je zapamatovatelná, srozumitelná
• Říká lidem to, co chtějí slyšet (neuráží je)
• Je důvěryhodná, šetří superlativy
• Skoro vždycky zabere příběh ze života, krásné dívky, děti,
zvířátka a celebrita
• Dostane se k adresátovi ve správné chvíli, na správném
místě a správným způsobem
• Srovnává-li produkt s konkurenčním, tak jen za zákonných
podmínek
-
Atributy úspěšné reklamy
• Posiluje vnímání kvality produktu
• Musí prodávat (sama reklama neprodává, ale musí
přesvědčit zákazníka
o potřebě komunikovaného produktu a nabídnout důvod
k nákupu)
• Je dostatečně názorná (délka a struktura textu, foto, grafy,
audio, video, URL, interaktivita)
• Reklamní sdělení dostatečně rezonuje (důraz na kvalitu)
na city a emoce, rozum a morální apely
• Reklamní sdělení je dostatečně často opakováno (důraz
na kvantitu) v médiích
-
Plánování reklamy
Proces plánování reklamy
výsledky výzkumu překážky a neovlivnitelné faktory
↓ ↓
strategická rozhodnutí
(stanovení cílů a cílových skupin)
↓
taktická realizace
(komunikační mix, určení rozpočtu,
výběr médií, mediální plán)
↓
měření efektivnosti
↓
hodnocení reklamy
-
Specifikace záměru a cílů kampaně
Stanovení strategie a taktiky
Stanovení controllingové vize a plánu,
(trajektorie dosažení cílů)
Stanovení procesní realizace a synergií
Stanovení rozpočtu a zodpovědností
Vypracování obsahu sdělení
Výběr nosiče sdělení (média)
-
Příprava obsahu, formy a struktury sdělení
Testování na malém souboru
Vyhodnocení testování (fokusace, přínosy,
náklady/přínosy aj.)
Realizace kampaně
Controllingové sledování průběhu
kampaně
Vyhodnocení kampaně zpětnou vazbou
-
Rozpočet kampaně:
- podle cílů
- procentem z obratu nebo prodeje
- podle konkurence
- podle volných prostředků
- podle cash-flow
Odlišnosti rozpočtu na reklamní, informační
a reklamně-informační kampaň
-
Reklamní média
klasická
tisk - periodický (noviny, časopisy)
- neperiodický tisk
reklamní média ve veřejném prostoru
(outdoor/indoor)
jiné (reklamní předměty, reklama v místě prodeje)
elektronická
rozhlas
televize
internet
kino
jiné (např. světelná projekce na chodník)
-
Trh a cena reklamy
Na reklamním trhu existuje konkurenční tržní
prostředí nabídky a poptávky, které ovlivňuje cenu.
Cena reklamy je víceméně úměrná tomu, kolika
adresátům dokáže reklamní médium sdělovanou
informaci zprostředkovat. Cena je tedy úměrná
míře čtenosti, poslechovosti či sledovanosti média
(počtu impresí).
Reklamní trh a jeho tržní komodity
- reklamní prostor (tisk)
- reklamní prostor a čas vystavení (outdoor/indoor, internet)
- vysílací čas a frekvence opakování (rozhlas, televize)
-
Marketingová komunikace
2/4 Ing. Aleš Marek, Ph.D.
(za přispění dalších autorů) 27.4.2013
-
Mediální plánování
1. V souladu s marketingovými a komunikačními cíly se stanoví strategie:
- do jakých typů médií se investice rozloží
- jaký je požadovaný či očekávaný zásah dané cílové skupiny
- časový harmonogram kampaně
- alokace reklamního rozpočtu do typů médií
2. V rámci mediatypů (např. tiskový) se porovnávají jednotlivá média:
- podle jejich publikovaných mediálních ukazatelů
- podle míry průniku (afinity) jejich cílové skupiny s cílovou
skupinou daného reklamního sdělení
- podle jejich CPT
3. Pro reklamní kampaň se konkrétní média vybírají z hlediska co
nejefektivnější alokace části rozpočtu určené pro daný typ média
a z hlediska optimalizace mediaplánu.
-
Mediální plánování
Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012
-
Způsob načasování médiamixu
• U nových produktů se s reklamou začíná obvykle až po
dosažení určitého procenta distribuce výrobků
v maloobchodě, aby zadavatel získal jistotu, že zákazník
zboží v obchodě najde.
• Televizní trh se dále dělí na období hlavní sezóny
(březen, duben, říjen listopad), období střední sezóny
(květen, červen, září, prosinec) a na období mimo sezónu
(leden, únor, červenec, srpen). Ceny reklamního času se
v těchto obdobích liší a je třeba brát toto v potaz při
plánování kampaní.
-
Způsob načasování médiamixu
• Cena času uprostřed reklamního breaku není stejná jako
na začátku nebo na konci. Cena reklamy na první nebo
poslední straně obálky časopisu není stejná jako v jeho
druhé polovině. Redakční článek na internetových
stránkách nestojí stejně jako banner.
-
SMART Označení SMART je složeno z počátečních
písmen anglických slov a představuje následující kritéria:
• „Specific = Jednoznačné – cíle musejí jednoznačně vyjadřovat, čeho má být dosaženo (např. dosažení 10% tržního podílu na trhu elektrických motorů v ČR do jednoho roku).
• Measurable = Měřitelné – cíle musejí být měřitelné, aby bylo možno říci, zda vůbec či nakolik bylo cíle dosaženo (např. zvýšit prodej lednic o 5 % do jednoho roku).
• Achievable = Realizovatelné – cíle musejí být realistické v daných podmínkách a za pomoci zdrojů, které jsou k dispozici (např. získání 50% tržního podílu na trhu mobilních telefonů do jednoho roku, kde jsou další tři fungující operátoři je nereálný a nerealizovatelný cíl).
• Relevant = Důležité – hierarchicky uspořádané podle důležitosti – ne všechny cíle jsou stejně významné (např. cíl na zvýšení tržního podílu bude mít větší důležitost než cíl na zlepšení distribuce).
• Time bound = Časově ohraničené – cíle musejí být stanoveny v rámci určitého časového období, které musí být také realistické (zvýšit prodej televizorů o 3% ve 4. Q. 2012).
Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha:Grada, str. 34, 101 a 102
-
Cíle marketingové komunikace Pro potřeby mediálního plánování existují 3 úrovně cílů,
které vždy vycházejí z vyšší úrovně • Cíle marketingové – odpovídají na otázku: Jakou změnu chování
cílové skupiny chceme dosáhnout? Marketingové cíle jsou zaměřeny na: a) penetraci/trial („začni kupovat“ produkt/užívat službu tzv. first-try) b) opakovaný nákup („kup to znovu“) c) frekvenci nákupu („nakupuj častěji/pravidelněji) d) a na spotřebu („kupuj větší balení“)
• Cíle komunikační – odpovídají na otázku: Jaká je úloha reklamy k dosažení marketingových cílů? Příkladem může být: připomínka nákupní příležitosti, změna vnímání značky, vylepšení image, vybudovat nové asociace se značkou, zdůraznění funkčních a emočních benefitů produktu atd.
• Cíle mediální – odpovídají na otázku: Jaká je úloha médií pro dosažení marketingových cílů? a) reach neboli zásah – oslovit dostatečnou část CS b) frekvence – oslovit CS dostatečně-krát c) timing – oslovit CS v pravém čase d) place – oslovit CS na pravém místě
Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012
-
Zdroj: MILÁČEK, P. a kol. (2011). MediaGuru Offline. Publikace mediálního serveru MediaGuru.cz, jehož provozovatelem je mediální agentura PHD, a.s. Praha: AF BKK, s.r.o.,
str. 28
Mediální plánování a životní cyklus
značky
-
Způsob načasování médiamixu
Následující tři typy nasazení reklamy v médiích jsou v současné době nejběžnější:
• kontinuální - využívá mediální čas rovnoměrným způsobem. Produkt je propagován dlouhodobě. Během této doby lze střídat exekuci (provedení) reklamy, aby se příjemci sdělení nenudili neustálým sledováním stejného již okoukaného spotu.
• pulzující - znamená nasazení na minimální úrovni během celého roku avšak s nárazy v době sezóny prodeje. Např. obchodní řetězce zvýší nasazení do pulzu před velkými svátky (Vánoce, Velikonoce, apod.), kdy lidé více nakupují.
• nárazová - kampaň využívá reklamu ve speciálních intervalech, přičemž v meziobdobí je aktivita nulová.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Tipping point (bod zlomu, inflexní bod) – Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh.
• Podobá se šíření epidemie v populaci nebo spíš pronikání technicky složitých výrobků mezi lidi jako jsou například mobilní telefony.
• Nejprve se s nimi seznámí techničtí nadšenci a odborníci, poté si je začnou pořizovat lidé s dostatečnými materiálními zdroji, protože novinky jsou vždy drahé.
• Při postupném pronikání na trh cena klesá a produkt si pořizují i masy.
• Strategie vychází z myšlenky, že cokoli se rozšíří v rozsahu cca 30 % populace, šíří se už dále samo o sobě. Tuto strategii využívá například značka SONY.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Grand Slam – Podstatou strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů (TV, rozhlas, PR kampaň, slevové kupóny, tisková konference, …).
• Bývá označována jako „efekt mediálního násobení“, kdy se pro zvýšení dopadu kampaně doporučuje vybrat alespoň dva či tři média typy a v nich sdělení komunikovat společně.
• Grand Slam je ideální pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: sezónní zboží jako jsou vánoční dekorace apod., vše na grilování, dále sportovní události typu olympiády, nebo limitované edice výrobků atd.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Kometa – Začátek kampaně je velmi
intenzivní (většinou více médií včetně TV)
a postupně komunikace odeznívá.
• Strategie je doporučována pro uvedení
značek rychloobrátkového zboží na trh.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Soap Opera – Stejně jako nekonečné
seriály i tato strategie je kontinuální
a nepřetržitá a v podstatě i komunikace
značky zůstává po celý rok nezměněná,
stejná.
• Typickými představiteli mohou být reklamy
na značky, které netrpí sezónními výkyvy,
jako jsou mobilní operátoři, hygienické
potřeby, pivo apod.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Che Guevara (ambush & tactical) –
Většinou se nejedná o žádnou rozsáhlou
kampaň, ale o velmi přesně cílenou
komunikaci, která zasahuje CS přesně
v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení
(tzv. in-the-market).
• Příkladem by mohla být reklama nebo
poskytování vzorků zboží pro miminka
čerstvým maminkám v porodnicích.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria – Značka se ve své komunikaci spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty jako je Marlboro country (příroda, volnost, život kovboje).
• Dále je možné využít i spojení s nějakým konkrétním okamžikem (vůně Playboy), sportem (Gambrinus fotbalová liga), adrenalinovými zážitky (Red Bull) či filmem (kosmetika Max Factor).
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Gate (brána) – Staví komunikaci na strategii
Soap Opera, kterou pouze sezónně
obměňuje.
• Nejznámějším příkladem může být
McDonald´s a jeho téma „I´m lovin´ it“,
která je občas doplněna o informace
o nových menu či cenových akcích.
-
Další typy strategií nasazení reklamy
Darwin – Je vhodnou ale málo používanou
strategií, zejména při vstupu na neznámé
trhy.
• Základní myšlenkou je volba více
komunikačních kanálů, konceptů, jejichž
úspěšnost se sleduje a poté se rozhodne
dle výsledků kampaně, které koncepty
budou zachovány a posíleny a od kterých
se naopak odstoupí.
-
Brief, de-brief, plán, post-buy
• Brief je jasně formulované zadání pro agenturu
s popisem cílové skupiny, rozpočtem a délkou trvání
kampaně a dalšími informacemi.
• Brief může být kreativní (pro kreativní/reklamní agenturu)
jehož prostřednictvím zadáváme výrobu kreativy, tj.
reklamy
• Brief může být mediální (pro mediální agenturu) jehož
prostřednictvím zadáváme nákup médií, tj. mediálního
prostoru, kde chceme vysílat reklamní sdělení
-
Brief, de-brief, plán, post-buy
• De-brief je zpětná vazba od agentury směrem
ke klientovi, kdy si ujasňuje případné otázky a
kde si agentura ověřuje, že vše pochopila
správně
• Mediální plán je rozpis, který nám říká kdy (ve
který den a ve kterém čase) poběží naše
reklama v daném médiu
• Post-buy je vyhodnocení mediální kampaně
-
Obsah kreativního briefu • Kdo (firma, země), Co (jméno projektu, značka), Kdy (datum zadání, datum průběhu
kampaně), Kontakt (lídr projektu)
• Popis projektu (Background: trh, pozice firmy na trhu, konkurence, trendy, tržní podíly)
• Cíle projektu (Proč byl projekt iniciován, čeho chce firma dosáhnout)
• Strategický rámec projektu
• Cílová skupina (primární, sekundární, šedá (ovlivňovatelé))
• Positioning; Reason to believe / SMP; Emociální benefit; Osobnost značky
• Komunikační úkol: 1) Jaké překážky chceme komunikací překonat, 2) Co je
očekávanou ideální reakcí spotřebitelů, 3) Jaké má být ideální chování spotřebitelů
• Současné běžící kampaně (reklamní myšlenka, kreativní prvky, brand equity)
• Média a aktivity, které zvažujeme použít
• Úkol pro agenturu (očekávaný výstup)
• Způsob hodnocení výsledků kampaně
• Timing
• Rozpočet
• Podmínky
• Způsob hodnocení došlých návrhů a výběr agentury
• Přílohy
• Schváleno (podpisy)
Brief je dokument, jehož znalost vám vyhrává pohovory!
-
Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro
sestavení kvalitního briefu následující osnovu: • Projekt a jeho řízení – název, číslo a typ projektu, datum zadání, klient, jeho
značka, produkt, personální složení týmu klienta i agentury (jméno a
příjmení, pozice a kontakt)
• Kde jsme teď? Popisuje současné postavení značky, pozadí současného
stavu, klíčové problémy, kterým firma/produkt čelí. Dále popis
výrobku/služby (včetně důležitých vlastností a benefitů – v čem se liší od
konkurence, v čem je inovativní nebo originální), distribučních kanálů, data
o trhu, poziční strategie značky (positioning), historie komunikace
firmy/značky, údaje o hlavních konkurentech a jejich komunikačních
aktivitách.
• Kam se chceme dostat? Stanovení jednoznačného a měřitelného cíle, např.
,,marketingový (či tržní) cíl: kampaň zvýší tržní podíl značky o 3 % na 25 %,
finanční cíl: kampaň přinese na každou investovanou korunu 1,1 Kč nárůstu
obratu a komunikační cíl: zvýšit znalost značky z 50 % na 60 %”.
Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012
-
Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro
sestavení kvalitního briefu následující osnovu:
• Co pro to děláme, abychom se tam dostali? Popis
firemní marketingové strategie, strategie kampaně a
mediální strategie.
• Ke komu se obracíme? Důležitou součástí tohoto bodu
je co nejpřesněji definovat cílovou skupinu a seřadit
podle důležitosti získané informace o demografické
složce, životním stylu, užívání produktu/služby, názorech
a životních postojích.
• Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? Nezbytnou
součástí briefu je i definice úspěchu či neúspěchu
kampaně. Jak budou výsledky kampaně měřeny, kým a
kdy?
Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012
-
Obsah briefu Asociace komunikačních agentur doporučuje pro
sestavení kvalitního briefu následující osnovu: • Praktické informace jako je například rozpočet (daný firmou nebo bude
doporučen agenturou), časový plán neboli timing (dle Čichovského,, je
nezbytné zahrnout do briefu alespoň tři následující časové údaje: Do kdy je
možné zasílat dotazy k briefu? Kdy kampaň „startuje“ a jak dlouho potrvá?
Kdy je termín prezentace návrhu kampaně?“ a jiná omezení (jako je
například právní úprava reklamy, etická samoregulace, ale také zásady
jednotného vizuálního stylu nadnárodní společnosti).
• Schvalování – informace o tom, kdo má oprávnění přebírat a schvalovat
práci, kterou agentura odvede.
• Klientský brief-pracovní postupy, Asociace komunikačních agentur,
http://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.php, 12. 7. 2012
• „Positioning představuje způsob: 1. jakým chce být firma vnímána v mysli
spotřebitele; 2. jak se vymezuje vůči konkurenci; 3. jak se vymezuje vůči
dalším skupinám (dodavatelům, odběratelům, spolupracujícím firmám
apod.)“
Zdroj: HATOŇ, L. přednáška mediální agentury PHD a.s., VŠE Praha, duben 2012
http://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.phphttp://www.aka.cz/knihovna-pracovni_postupy.php
-
Ukázka briefu
pouze pro studenty přítomné na
přednášce
-
Media plán
pouze pro studenty přítomné na
přednášce
-
Media plán
pouze pro studenty přítomné na
přednášce
-
Mediální plán – rozpis spotů
-
Post buy
pouze pro studenty přítomné na
přednášce
-
Mediální ukazatele
• Share (Audience share, podíl na
sledovanosti)
Mediální ukazatel „share“ vyjadřuje podíl daného
média na celkové sledovanosti v dané cílové
skupině a časovém období (pořadu, reklamního
breaku, apod.). Udává se v procentech.
Vypočítá se pouze tehdy, vztahuje-li se ke stejné
celkové sledovanosti.
-
Mediální ukazatele
• Rating (sledovanost)
Mediální ukazatel „rating“ udává počet lidí
v cílové skupině (nebo v populaci), kteří
v daném časovém intervalu (obvykle v rámci
reklamního bloku) sledovali konkrétní médium.
Udává se v procentech, ale je možno ho udávat i
v tisících. Rating lze udávat pro sledovanost TV
pořadu, čtenost tištěného média nebo pro
poslechovost rozhlasové stanice.
-
Příklad
Příklad. Od osmé do deváté hodiny se dívalo na
všechny TV dohromady 3 mil. diváků. Na TV
Nova se dívalo 1200 tisíc, na TV Prima 800 tisíc,
na ČT1 200 tisíc, a ostatní televizní stanice
sledovalo 800 tisíc diváků.
a) Jaký byl share (podíl na sledovanosti) TV
Nova?
b) Jaký byl rating (sledovanost) TV Nova?
-
Příklad: řešení
• a) 1200/3000 = 40 %,
• b) odpověď je v samotném zadání, tj. 1 200 000
diváků, ale důležitější je převést tento údaj k
celé populaci či k cílové skupině a vyjádřit ho v
procentech. Je-li velikost cílové skupin 10,3 mil.
diváků, byl rating tohoto pořadu 1,2/10,3 = 11,6
%
-
Mediální ukazatele
• Net reach (Čistý zásah)
Je mediální ukazatel, který udává počet různých osob, které byly alespoň jednou zasaženy danou reklamní kampaní. Udává se nejčastěji v procentech (ale lze i v tisících) z cílové skupiny. Tento ukazatel nemůže být větší než 100 %.
• Reach (Zásah)
Je zásah reklamou.
K zamyšlení
Net reach 60 % znamená, že 60 % dotyčné cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jeden spot.
-
Mediální ukazatele
• GRP (Gross rating point, Kumulovaná sledovanost)
Nejdůležitější mediální ukazatel, který udává počet zhlédnutí reklamního sdělení, čili velikost zásahu reklamní kampaně. Jeden GRP (lze číst “jeden grp”) se rovná jednomu procentu z cílové skupiny, která viděla naše reklamní sdělení. Vychází ze součtu jednotlivých ratingů (viz výše) všech spotů odvysílaných v rámci reklamní kampaně. Protože každý jednotlivec je započítáván vždy, když je reklamnímu sdělení vystaven, může tato hodnota být vyšší než 100 %. GRP lze průměrovat i sčítat. Slouží k tvorbě a optimalizaci komunikačních plánů a kontrole mediální účinnosti kampaní. Obvykle se udává bez „%“, např. jako 100 GRP nebo 100 GRPs.
-
Mediální ukazatele
• TRP (Target rating point, Kumulovaná sledovanost v cílové skupině)
Mediální ukazatel, který se moc neliší od GRPs. Rozdíl je v tom, že je vztažen ke konkrétní cílové skupině. Např. televizní čas se obvykle nakupuje např. na cílovou skupinu 15+ (nebo např. na 15-56). Chce-li zadavatel kampaň zaměřit na co nejvyšší zásah své cílové skupiny (např. 25-35), je 1 % TRP rovno velikosti zásahu jednoho procenta této úzce vymezené části populace, která se navíc často pro jednotlivé kampaně liší. Lze uvádět i jako TRPs nebo TRPy (čte se „trpy“). Vztah mezi GRPs a TRPs udává tzv. Afinita.
-
Mediální ukazatele
• Frekvence zásahu
Mediální ukazatel, který vyjadřuje, kolikrát byla
každá osoba z cílové skupiny zasažena
vysíláním. Vztahuje se k reklamní kampani, kdy
vyjadřuje počet zásahů cílové skupiny reklamou.
Odvysílá-li se během kampaně 10 reklam, pak
každé frekvenci zásahu odpovídá určitý
konkrétní reach.
-
Mediální ukazatele
• Efektivní frekvence zásahu
Jedná se o mediální ukazatel, který nám říká, jaká je frekvence důležitá k zapamatování reklamního sdělení. Liší se podle jednotlivých kampaní a závisí na složitosti sdělení, znalosti značky, situaci na trhu, charakteru kampaně, předchozí mediální podpoře, na aktivitě konkurence, na délce spotu a dalších parametrech.
V praxi je snahou marketérů např. při udržovacích kampaních na zavedených značkách dosáhnout u efektivní frekvence zásahu 3+ velikosti reache alespoň 50 % za měsíc. U reklam, kdy se uvádí na trh novinka, je třeba kampaní intenzivnějších a pak je třeba i 3 a více shlédnutí v jediném týdnu při dosažení celkového reache 60-70 %.
-
Mediální ukazatele
• OTS (Opportunity to see, Průměrná frekvence zásahu)
Tento mediální ukazatel udává příležitost shlédnout či vyslechnout reklamní sdělení. Vyjadřuje, kolikrát byl průměrný divák (nebo posluchač) zasažen reklamním sdělením. Lze ji vypočítat jako podíl GRP / Net reach.
Na obrázku je znázorněno, kolik procent lidí (osa y) vidělo konkrétní reklamní sdělení právě x-krát (osa x). Průměrná frekvence zásahu dané kampaně byla 5,1.
A konečně na obrázku je vidět, jak se vyvíjí celkový reach v rámci jednotlivých skupin diváků, kteří spot viděli právě x-krát.
-
Mediální ukazatele
• Afinita
Mediální ukazatel, který přináší srovnání míry vhodnosti konkrétního pořadu nebo média vůči dané cílové skupině. Analyzuje strukturu diváků (nebo posluchačů či čtenářů) určitého média nebo programu a popisuje, jak velkou část diváků pořadu tvoří lidé z dané cílové skupiny, u níž se afinita zjišťuje. Jde o podíl dvou procentuelních ukazatelů, jedná se tedy o index, jehož výsledkem je bezrozměrná veličina. Vypočítá se jako podíl sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) dané cílové cílové skupiny k celkové sledovanosti (poslechovosti nebo čtenosti) média na celé populaci. „Afinitní pořady“ jsou tedy takové pořady, kdy je tento index větší než 1, tzn., že rating pořadu na cílovou skupinu je vyšší než rating pořadu na celé populaci. Např. jsou-li naší cílovou skupinou diváci ve věku 25-35 let a dívalo-li se jich 30 %, ale v celé populaci 15+ se dívalo jen 20 %, je výsledná afinita rovna 30 %/20 % =1,5. Opakem a neúspěchem mediálního plánování jsou pořady, které dosahují afinity pod 1.
-
Mediální ukazatele
K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?
-
Mediální ukazatele
K zamyšlení: Proč nás zajímají afinitní pořady?
Důvodem je praktický fakt, že televizní stanice (platí i
pro ostatní média typy) prodávají reklamní čas za
cenu 1 GRP. Podaří-li se dobrým mediálním
plánováním odvysílat reklamy převážně v afinitně
silných pořadech, je celkově potřeba nakoupit nižší
počet GRPs. Kampaně se tak značně zlevňují. Při
konstantním předem odsouhlaseném rozpočtu
naopak roste celková frekvence zásahu.
-
Mediální ukazatele
-
Mediální ukazatele
-
Mediální ukazatele
-
Mediální ukazatele
-
Mediální ukazatele
-
Mediální ukazatele
CPP (Cost per Point)
Je mediální ukazatel, který udává cenu za zasáhnutí
1% cílové skupiny. Též cena za 1 GRP, za jeden
procentní bod sledovanosti. Používá se zejména v TV
a používá se k určení ceny TV reklamy. Může sloužit i
k porovnání cenové nákladnosti různých TV strategií.
-
POZOR na praktická úskalí
Příklad: TV Prima měla v dubnu CPP rovno 20 000 Kč a prodává reklamu na cílovou skupinu Všichni 15+ (Všichni diváci ve věku 15 a více let). Sledovanost reklamního bloku 25. května v 18:30 hodin byla 8% diváků z cílovky Všichni 15+. Cena třicetisekundového TV spotu uvedeného v tomto bloku pak byla 8 x 20 000 = 160 000 Kč.
Nebo naopak, pokud jsme za reklamu zaplatili 160 000 Kč a sledovanost byla 8%, pak je CPP rovno 160 000 / 8 = 20 000 Kč.
Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.
-
Příklad
Může být net reach 100%?
Odpověď: V případě, že vynaložíme dostatečné množství peněz, dojde k zásahu úplně každého člověka v cílové skupině a net reach bude 100%. Náklady však se zbývajícími posledními příjemci takové komunikace exponenciálně porostou, poslední respondenty bude pravděpodobně nutné vyhledat nějakou komunikační kampaní, při které by bylo třeba zajet za respondentem osobně. To je pro praxi naprosto neúměrné zvyšování nákladů a tyto náklady se v případě drtivé většiny produktů nevrátí.
-
Příklady z praxe
Kolik GRPs má mít ideální „launchovací “ TV kampaň (tedy kampaň, ve které uvádíme na trh novou značku)?
Odpověď: 400-550 GRP za měsíc
Kolik GRPs má mít připomínková TV kampaň?
Odpověď: Zde bohatě stačí 250-350 GRPs za měsíc.
Jaké jsou ideální týdenní váhy pro TV kampaň?
Odpověď: Rozložení kampaně po týdnech se doporučuje stanovit na 80-120 GRP týdně.
-
Top 15 TV stanic podle hrubých
příjmů (leden-září 2011)
-
Mediální trh: TV
-
Hodnocení tradičních médií
Médium
Informativní síla
Emotivní síla
Zaměření Rychlost Blízkost
bodu nákupu
Televize nízká vysoká nízká vysoká nízká
Tisk vysoká nízká střední střední nízká
Časopisy vysoká střední střední nízká nízká
Rozhlas nízká střední střední vysoká střední
Venkovní reklama
nízká nízká střední nízká vysoká
Pošta vysoká nízká vysoká střední nízká
Telefon nízká střední vysoká vysoká střední
Zdroj: Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publishing, Praha, 2000, ISBN 80-7169-997-7, str. 476
-
Kdy je reklama účinná?
Reklama účinná, pokud jsou splněny následující teze:
• „když je příjemce vystaven jejímu působení,
• když zanechá stopu v paměti příjemce,
• když způsobí změnu postoje v požadovaném směru,
• když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu,
• když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru,
• přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.“
Zdroj: VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4. roz. a aktual. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-
4005-8, str. 186
-
Reklama v rozhlase a televizi
Prime time Nejposlouchanější časový úsek v rozhlasové stanici, nejsledovanější čas
v televizi.
V rádiu - u zpravodajských a všeobecných stanic ráno - u hudebních odpoledne
V televizi - večer (19-23 hod.).
V televizi jsou specifické víkendy, svátky (především vánoce), významné
sportovní přenosy, finálové večery soutěží.
Běžná délka spotu je maximálně 30 sekund, delší spoty zpravidla neudrží pozornost posluchače (diváka). Spot má
charakter samostatného autorského díla. Z hlediska textu
jde o cca 5 normořádků.
Reklamní blok musí být podle zákona výrazně zvukově resp. obrazově oddělen od ostatního programu. V rozhlasu
moderátor ani novinář nesmí reklamě propůjčit svůj hlas.
-
Televize
Mediální ukazatele: sledovanost, GRP, čistý zásah, OTS
výhody:
- široký dosah
- masové pokrytí (zejm. v celostátním vysílání)
- vysoká prestiž a přesvědčivost
- schopnost demonstrovat produkt, posilovat image značky
nevýhody:
- vysoké náklady na výrobu sdělení
(scénář, režie, produkce, technika, herci, animace)
- drahý vysílací čas
- složitá a dlouhá produkce
-
Televize a mediální plánování
Měřena je sledovanost všech přijímaných stanic na všech TV přijímačích
v domácnosti podle kanálů, sociodemografická struktura (především věková),
a časové frázování diváckých zvyků. Data se průběžně přenášejí pomocí SMS
k vyhodnocení, denní data jsou odběratelům k dispozice v 9 hodin.
Asociace televizních organizací (www.ato.cz) zveřejňuje týdenní a měsíční
výsledky TVmetrového šetření ratingu televizních kanálů a podílu na
sledovanosti. Elektronickým způsobem (tzv. peoplemetrem) se monitoruje
využívání televize na reprezentativním vzorku 1833 domácností (cca 4200 osob).
Pro účely měření je nejdůležitější je tzv. živé sledování televize,
které je definováno jako přítomnost respondenta v místnosti,
v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující vysílání programu
televizního kanálu (tak jak do televize přichází z antény, satelitu,
kabelové či IPTV přípojky).
-
Rozhlas
Mediální ukazatele: poslechovost, GRP, průměrná čtvrthodina
výhody:
- široký zásah (AM, autorádio, rádio na internetu)
- nízké náklady na výrobu sdělení
- rychlost přípravy, operativnost
- selekce posluchačů obsahovým zaměřením stanice
nevýhody:
- omezený zásah (krátkodosahové FM stanice)
- pouze zvuk
- nesoustředěná pozornost diváků
-
Rozhlasový trh
Stanice jsou zastřešeny na českém reklamním trhu tzv. mediálními zastupitelstvími.
Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost
Media Master (podíl na trhu 20,0 %).
Trh soukromých stanic je rozdělen mezi dva konkurenční subjekty:
- 60 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost MMS (Media Marketing Services, podíl 38,8 %),
- 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost
RRM (Regie Radio Music, podíl 34,8 %).
Veřejnoprávní rozhlas (ČRo) reprezentují 4 celoplošné
stanice a 12 regionálních studií.
Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 70
(terestricky vysílající s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1,
Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbytek
regionální a lokální.
-
Rozhlas a mediální plánování
Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných
linek a mobilních telefonů (i poměr mobilních
operátorů) je předem daný a neměnný.
28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněno
2 000 osobními rozhovory v „netelefonizovaných"
domácnostech.
Poslechovost stanic je od roku 2005 je sledována výzkumem CATI (Computer
Aided Telephone Interviewing) ve výzkumu Radio Projekt (www.median.cz).
Používá se standardizovaný telefonický rozhovor
"day after recall" (dotaz na včerejší chování) se
záznamem do PC. Dotazníkový rozhovor trvá
16 minut, výzkum je kontinuální, výsledky se
zveřejňují kvartálně.
-
Internet
Mediální ukazatele: počet návštěv (impresí) webové stránky, počet prokliků
výhody:
- celosvětový dosah
- přesné zacílení
- flexibilita, multimedialita
- relativně nízké náklady
- exaktní měřitelnost zásahů
- interaktivita (FAQ apod.)
- nový kanál distribuce a prodeje (e-shopping)
nevýhody:
- nutnost připojení nebo Wifi signálu
- nutné znalosti uživatelů (ovládání, vyhledávání)
-
Internet a internetová komunikace
1. e-mail (kanál přímého marketingu)
2. www stránky vlastní firmy
Pro vlastní webové stránky je dnes zásadní zvýšení návštěvnosti jejich optimalizací pro vyhledávače (search engine optimization, SEO) pomocí klíčových slov, např. nástroje pro návrh klíčových slov https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Marketing na vyhledávačích (search engine marketing, SEM) - placená umístění ve vyhledávačích.
3. www stránky cizí (reklama)
Formy reklamy na internetu
- bannerová
- textová (placené odkazy ve vyhledávačích)
- kontextová (obsah stránky přímo souvisí s tématem reklamního sdělení)
- reklama na sociálních vyhledávačích („mně se líbí“, „přítel“)
-
Internet a reklama
Placené odkazy ve vyhledávačích
- PPC reklama (pay per click): reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí
- přednostní výpisy v katalogu
BANNEROVÁ REKLAMA je reklamní proužek nesoucí reklamní sdělení, který
uživatele po kliknutí přesměruje na www stránky inzerenta. Vhodná pro:
- představení nových produktů
- podporu produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov
- zvýšení povědomí o značce
- podporu jednorázových akcí
- změnu image značky či vnímání značky
- odlišení značky od konkurence
Ceny a úhrady za bannerovou reklamu
flat fee: pevná paušální cena za časové období CPT / CPM Model (cost per thousand): cena za tisíc zobrazení
Click-Through Based Model: cena podle počtu prokliknutí
Revenue Based Model: zadavatelé platí podle počtu objednávek zboží či služeb
-
Internet a účinnost reklamy
Ukazatele měření účinnosti internetové reklamy
click rate (CR): podíl počtu prokliků k počtu zobrazení stránky
podíl přímých prokliků (click through rate, CTR): podíl CR prokliků na
stránku zadavatele reklamy
ROI (return on investment): míra návratnosti vložených investic
Důležitý je kvalitní monitoring návštěvnosti moderními softwary. Měří se nejrůznější parametry:
- počet návštěv, počet zobrazených stránek (pageviews)
- počet unikátních (reálných) uživatelů
- odkud přišli uživatelé
- počty a objemy stáhnutých souborů
- pohyb uživatelů po stránkách
- počet kliků na cílové stránky
- celkový strávený čas na stránce, průměrný čas strávený uživatelem
- útrata v e-shopu od uživatelů, kteří se proklikli reklamním bannerem
…………
-
Internet a mediální plánování
Mediální ukazatele:
- data návštěvnosti stránek (u zaregistrovaných provozovatelů)
- kvalifikované odhady návštěvnosti neregistrovaných stránek
NetMonitor (www.netmonitor.cz) poskytuje data o návštěvnosti internetu
a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v ČR, zahrnuje informace
o portálech prodejních, zábavních, zpravodajských atd.
Denní, týdenní a měsíční přehledy, historie, statistiky dat podle kategorií.
www.navrcholu.cz zobrazuje oborové žebříčky zaregistrovaných domén a jejich
statistiky návštěvnosti v průběhu daného dne.
AdMonitoring je výzkumný projekt (www.netmonitor.cz), jehož úkolem je
sledovat množství peněz investovaných zadavateli do marketingových
kampaní na internetu. Výstupem jsou co nejreálnější informace o toku
reklamních investic. Tento projekt je klíčovým nástrojem pro zhodnocení
stávajících a plánování dalších marketingových akcí na internetu.
-
Směřování investic: internet
Zdroj: www.mediaguru.cz
-
Tisk
Mediální ukazatele: čtenost, tištěný náklad, prodaný náklad
NOVINY výhody: - určitá společenská prestiž - flexibilita - intenzivní pokrytí nevýhody: - krátká životnost - nepozornost při čtení - nižší kvalita reprodukce
ČASOPISY výhody:
- selektivnost (zacílení)
- kvalitní reprodukce
- dlouhá životnost
nevýhody:
- nepružnost daná délkou periodicity
- relativně vysoké náklady na zásah
-
Mediální ukazatele
CTP (Cost per thousand) Cena za oslovení/zasažení jednoho tisíce respondentů z
cílové skupiny (diváků, čtenářů)
Důležité je počítat CPT pro jednu cílovou skupinu za všechny vyhodnocovaná média (obvykle 12+ nebo 15+, vyhodnocuje se pro konkrétní cílovou skupinu, na kterou plánujeme kampaň).
• Důležité upozornění: každý media typ je lidmi vnímán jinak.
Srovnávání mezi jednotlivými médiatypy má své limity. Spot odvysílaný v TV má jiný dopad na příjemce než celostránkový inzerát v časopise. Stejně tak barevná stránka předá jiné informace než černobílá, atd.
-
POZOR na praktická úskalí
Celostránkový inzerát v časopise „Traktorista“ stojí např. 300 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 150 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 300 000 Kč / 150 = 2 000 Kč.
Celostránka v magazínu „Trumpetista“ stojí např. 150 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 50 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 150 000 Kč / 50 = 3 000 Kč.
Inzerce v magazínu Traktorista vychází cenově lépe, za tisíc čtenářů zaplatíme jen 2 000 Kč, kdežto v časopise Trumpetista o tisíc korun více. A tak i přesto, že absolutní zaplacená cena je v Traktoristovi je vyšší (300 000 Kč), vyplatí se více reklama v tomto titulu!
-
Segmentace tiskových médií
Rozsáhlý přehled tiskových titulů na českém trhu včetně segmentace je např.
www.periodik.cz a www.casopisovy-portal.cz (portály firem pro předplatné).
Segmenty časopiseckých titulů
podle skupin čtenářů:
- společenské - bydlení
- programové - hobby
- pro ženy - auto moto
- pro muže - sport
- děti - počítačové
- pro teenagery
- ekonomika a podnikání
- příroda a cestování
- životní styl a zdravá výživa
Periodický tisk
- deníky a přílohy (suplementy)
celostátní, regionální tisk
- týdeníky, čtrnáctideníky
- měsíčníky
- čtvrtletníky, ročenky
- odborná periodika
Neperiodický tisk
- účelové a inzertní publikace,
katalogy
-
Trh tiskových médií
Vydavatelé novin celostátních
a regionálních:
- Mafra (MF Dnes, Lidové noviny)
- Borgis (Právo)
- Economia (HN)
- Ringier (Blesk, AHA!, Sport)
- Vltava-Labe-Press
(regionální Deníky)
- Mladá Fronta (E15)
- Metro ČR (Metro)
Silní hráči na trhu s portfoliem
týdeníků až měsíčníků:
- Astrosat
- Bauer Media
- Burda Praha
- Business Media CZ
- Economia
- Hachette Filipacchi 2000
- RF Hobby
- Ringier
- Sanoma Magazines Praha
- Stratosféra
-
Tisk a mediální plánování
Audity nákladů provádí firma ABC ČR (www.abccr.cz).V systému jsou ověřovány
tituly, které mají stanovenu cenu pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na
obálce titulu nebo v tiráži. Účetní evidence vydavatele musí splňovat kritéria
řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů. U periodického tisku se ověřuje
a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků
prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje.
U suplementů je místo prodaného nákladu ověřován vkládaný náklad.
Čtenost je od roku 2006 zjišťována výzkumem CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing) ve výzkumu Media Projekt (realizace GfK Czech a Median) pro Unii
vydavatelů (www.uvdt.cz).
Používá se dotazování face-to-face s využitím notebooku, ročně
25 000 rozhovorů na reprezentativně stratifikovaném vzorku
s náhodným adresním výběrem. Čtvrtletní periodicita výstupů.
-
Praktické příklady tiskových kampaní
-
Praktické příklady nejvíce sexy
kampaní
Zdroj: www.reklamniblog.cz
-
Slim Fit Zdroj: www.reklamniblog.cz
-
Push-Up
by
Chantell
e Zdroj: www.reklamniblog.cz
-
Zdroj: www.reklamniblog.cz
-
Zdroj: www.reklamniblog.cz
-
Zdroj: www.reklamniblog.cz
-
Zdroj:
www.reklamniblog.cz
-
Čistič grilu Sapolio
Trochu vtipu nezaškodí...
-
Čistič grilu Sapolio Trochu vtipu nezaškodí...
-
Zdroj: http://www.ibelieveinadv.com/commons2/surfriderfossilbottle.jpg, 10-4-
2011
Environmentální marketing...
-
Zdroj: http://www.ibelieveinadv.com/commons2/surfriderfossilbag.jpg
Environmentální marketing...
-
Reklama ve veřejném prostoru
Mediální ukazatel: počet zhlédnutí (počet osob v daném veřejném
prostoru „na dohled“ out/in reklamě)
výhody:
- rychlá komunikace (méně textu, více grafiky)
- dlouhodobé působení
- geografická flexibilita
nevýhody:
- stručnost sdělení
- povětrnostní vlivy (outdoor)
- veřejnost posuzuje i estetiku umístění
- obtížné hodnocení účinnosti
OUTDOOR - INDOOR (out-of-home)
-
Nosiče reklamy ve veřejném prostoru
INDOOR
- reklamní rámy
- podlahová grafika
- samolepky
- reklamní „kostky“ a velkoplošné obrazovky
- madla nákupních vozíků
- eskalátory
VENKOVNÍ REKLAMA
(OUTDOOR)
- billboardy, megaboardy
- polepy na dopravních
prostředcích
- světelná reklama (citylights)
- reklama na obecním mobiliáři
- reklama „chodící“
Společné využití venku i uvnitř - plakáty, vývěsní štíty
- bannery, plachty, vlajky
- orientační systémy
- kombinované nosiče - nafukovadla, pohyblivé poutače (eye-
catchery)
-
Out-of-home: velikosti nosičů
-
Out-of-home reklama
-
Out-of-home reklama
-
Řešení:
Např.
„Mára a
Harald:
My to
nesprasí
me!“
-
Out-of-home: takhle ne!
-
Product placement
Značkové produkty bývají spojeny
s hlavním hrdinou nebo v pozitivně
vnímané situaci, aby měl divák důvod
se s nimi identifikovat.
Podle výzkumů na product placement
nejcitlivěji reaguje věková kategorie
15-25 let, proto se s výhodou používá
u počítačových her.
Je to použití reálného značkového výrobku nebo jen symbolu značky
(loga) v audiovizuálním díle, v jeho ději (filmy, televizní pořady, živé
vstupy, divadelní představení):
o produktu (značce) se v díle hovoří
produkt je některou postavou díla užíván
produkt (značka) je zřetelně zachycen v záběru
Product placement nemá
charakter sponzoringu a
většinou ani skryté reklamy.
Tato metoda je na hranici
reklamy a PR, záleží na dohodě
mezi firmou a producentem
pořadu, který tím redukuje své
výrobní náklady.
-
Nástroje marketingové komunikace
Obecné výhody
a nevýhody
jednotlivých nástrojů
(podle Přikrylová J., Jahodová H.:
Moderní marketingová
komunikace, Grada, 2010).
-
Podpora prodeje
Dělení podle cílové skupiny, na kterou je podpora zaměřena:
- spotřební podpora prodeje (consumer sales promotion)
- obchodní podpora prodeje (trade sales promotion)
- podpora prodeje obchodního personálu
Soubor neosobních motivačních nástrojů, které přímo podporují kupní
chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo
motivují prodejní personál.
nabízí jednoznačný a konkrétní motiv koupě
cílem je akvizice a retence zákazníků
● je vhodné kombinovat ji s ostatními nástroji komunikačního mixu
-
Podpora prodeje
PODPORA PRODEJE OBCHODNÍHO PERSONÁLU
Cílem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí
obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům.
- odborná školení, setkání prodejců (výměna zkušeností)
- incentivní pobídky (ocenění výkonů)
- poskytování prodejních a reklamních pomůcek
OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE
Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců,
k ochotě více objednávat a propagovat
- různé typy slev (množstevní, za včasnou platbu, při opakovaném odběru aj.)
- poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy
- zasílání vzorků (sampling)
- soutěže v prodeji
-
Spotřební podpora prodeje
Obal Chrání výrobek, umožňuje jeho vystavování, skladování, transport, propaguje
obsah a výrobce, informuje o výrobku. Důležitý je jednotný firemní styl, logo,
barevnost, slogan (corporate identity).
Další prostředky komunikace POS:
- prospekty, brožury, katalogy
- plakáty, vývěsky (2D poutače), visačky, vlajky
- prostorové poutače (3D), informační systém
- „hejblata“ (kinetické poutače, blikající apod.)
- uniformy zaměstnanců
- audio a videopořady (upoutávky)
PODPORA NA MÍSTĚ PRODEJE (point of sale, POS)
Asi 70 % nákupních rozhodnutí o zboží
padne před výlohou nebo uvnitř prodejny.
Ve službách je to podstatně méně. POS
může být i okolí prodejny (např. prostory
nákupního centra), veletržní expozice
a její okolí (veletržní areál) apod.
- předvádění (demonstrace)
- merchandising (umístění v regálech,
akční stojany)
- komunikace obalem
-
Spotřební podpora prodeje
dárkové reklamní předměty
vzorky zboží
multipacky (např. 3+1)
balení overfill (např. 20 % zdarma)
cross promotion (kombinace
prodeje s jiným produktem)
vyzkoušení zboží zdarma
prodloužená doba záruky
nákupní slevy (okamžité, následné,
sezónní, veletržní, výprodejové,
zaváděcí aj.)
účast na výstavách a veletrzích
(zde na bázi B2C)
■ účast v letácích nákupních řetězců
Spotřebitelské soutěže
Hlavní zásada soutěží: výhry musí být předem známé.
- pravidelné soutěže (opakované) - obměna výher
- soutěže s okamžitou výhrou - oznámení výhry SMS
- losování výhry na POS nebo veletrhu
-
Spotřební podpora prodeje
Zákazník je za svou věrnost odměňován. Možné druhy odměn (benefitů):
- věcná odměna (dárek, prémie)
- navýšené plnění za původní cenu (upgrade)
- výhoda při nákupu jiných produktů (i u jiných firem)
- jinou cestou nedostupný zážitek nebo výhoda
VĚRNOSTNÍ PROGRAMY
- obecně nemohou zvýšit spotřebu daného produktu
- posilují vztah zákazníků k firmě/značce
- umožňují lépe identifikovat cílovou skupinu
- pravidelná cílená komunikace upevňuje věrnost (loyalty)
- věnovat se stálým zákazníkům je levnější než získat nové
Metody realizace
- sbír