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Universidade Técnica de Lisboa

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Tese de Seminário – Licenciatura em Ciências da Comunicação, 3º ano

João Anjos, nº 206101Orientadora: Mestre Raquel Ribeiro



A INOVAÇÃO NA CRIAÇÃO

PUBLICITÁRIA2



6 de Julho de 2009

Capa: Adverblog: http://www.adverblog.com/archives/img/durex_father.jpg (consultado em 26/01/2009)

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http://www.adverblog.com/archives/img/durex_father.jpg



Agradecimentos:

À minha orientadora, a Mestre Raquel Ribeiro, com a qual aprendi a transformar problemas em

questões, e que forneceu sempre soluções brilhantes, orientando-me ao longo de um caminho que

por vezes vi complicado.

À Raquel Alves, que me deu uma ajuda fundamental no desenvolvimento deste trabalho.

Aos meus amigos e família, a todos os que participaram no desenvolver da parte prática deste

Seminário, o meu muito obrigado. Sem vocês não teria conseguido chegar ao fim.

Finalmente, a Sérgio Costa, e a Teresa Lança, cujo contributo foi fulcral para a realização deste

trabalho, ajudando-me a perceber (muito) mais sobre o mundo da Publicidade.

.

4



Índice Introdução.......................................................................................................................................... 6

I. Enquadramento Teórico...............................................................................................................10

1. Portugal: breve contexto socioeconómico............................................................................12

2. Teorias das Ciências Sociais aplicadas à criação publicitária.............................................15

2.1. Estruturalismo................................................................................................................... 16

2.2. Pós - modernismo.............................................................................................................18

II. Enquadramento conceptual......................................................................................................20

1. Anúncio................................................................................................................................ 20

1.1. Definição........................................................................................................................... 20

2. Inovação.............................................................................................................................. 21

2.1. Definição........................................................................................................................... 21

3. Publicidade..........................................................................................................................22

3.1. Definição........................................................................................................................... 22

4. Criação Publicitária..............................................................................................................23

4.1. Definição........................................................................................................................... 23

5. Criativos............................................................................................................................... 24

5.1. Definição........................................................................................................................... 24

III. Parte Prática............................................................................................................................... 25

1. Objectivos................................................................................................................................. 25

2. Opções metodológicas..............................................................................................................33

3. Recolha e tratamento de dados................................................................................................34

4. Caracterização da amostra.......................................................................................................36

6. Resultados e discussão............................................................................................................37

Considerações finais.....................................................................................................................42

Bibliografia....................................................................................................................................... 445



Anexos............................................................................................................................................. 47

Guião das entrevistas aos criativos...............................................................................................47

Guião das entrevistas a espectadores por email..........................................................................48

Guião das reuniões de grupo..........................................................................................................50

Introdução........................................................................................................................................ 50

Aquecimento.................................................................................................................................... 50

Focus Group.................................................................................................................................... 51

Entrevista a Teresa Lança (14 Janeiro 2009)...............................................................................52

Entrevista a Sérgio Costa (9 Março 2009)....................................................................................57

6

rribeiro, 26-06-2009,

Pode numerar os Anexos também.



IntroduçãoEste trabalho insere-se na cadeira de Seminário, cuja finalidade é a produção de um ensaio sobre um

tema à nossa escolha. Tendo como objectivo uma carreira na área do Marketing e da Publicidade,

escolhi como tema a inovação na criação publicitária. Concretamente, quis estudar o impacto da

inovação na criação de anúncios para o meio televisivo em concreto, mas também perceber o que

significa afirmar que um anúncio é “inovador”, e distinguir esse adjectivo dos qualificativos “criativo” e

“original”. Neste contexto, identifiquei e analisei anúncios considerados inovadores, quer por

especialistas, quer por espectadores, que entrevistei. Concluí que criativos e espectadores reagem de

forma semelhante aos anúncios inovadores. Pude perceber, através deste trabalho, e sobretudo

através da análise dos resultados da parte prática, que espectadores e criativos (em última análise,

produtor e consumidor) estão de acordo, em relação aos anúncios por ambos considerados

inovadores. Apesar desta unanimidade, notei também que existem estruturas imanentes na

sociedade portuguesa, que condicionam a forma como se vê a inovação publicitária, especialmente

no segmento de pessoas que não estão habituadas a lidar com anúncios profissionalmente. Isto leva

a que quem toma as decisões nas agências de publicidade, em última análise, face ao medo que os

espectadores não reajam bem face a um anúncio “demasiado inovador”, jogue muitas vezes pelo

seguro. Por sua vez, isto leva a que tenhamos a sensação de ver, no mercado nacional, sempre o

mesmo tipo de anúncios, o que por sua vez condiciona as pessoas a não receberem bem a inovação

e assim sucessivamente. Não obstante este facto, há quem considere que o mercado nacional é

bastante inovador em termos de criação publicitária. Destas pessoas é exemplo Judite Mota, que, em

entrevista à revista Marketeer1, afirma que “se formos ver televisão, pode-se dizer que os nossos

blocos publicitários são uma chatice e que se encontra uma boa ideia de vez em quando; mas se eu

me sentar numa sala em Madrid a fazer o mesmo, o nível é muito pior”.

A minha motivação para a realização deste trabalho foi não só o meu gosto pela Publicidade e pela

criação publicitária em geral, mas também a lacuna em termos de trabalhos sobre a inovação em

criação publicitária em Portugal. Nomeadamente, procurei saber se a criação publicitária estava

sujeita a algum tipo de espartilho, enquanto tentava responder à minha pergunta de partida:

anunciantes e espectadores reagem da mesma forma face a anúncios inovadores?. Quis assim

saber, enquanto espectador de anúncios apaixonado por Publicidade, se o espectador “comum”

percebe, ao ver blocos publicitários, quais os anúncios que são inovadores, ou se isso lhe passa

1 Com a concordância dos especialistas consultados.7



despercebido ou lhe é indiferente, bem como se concorda, ou não, com os anúncios considerados

inovadores por quem, em última análise, os cria – os criativos.

Para além disto, é pertinente a abordagem dos anúncios publicitários em televisão, visto que o

Anuário da Comunicação da Obercom de 2006/2007 permite perceber que foi neste meio que o

investimento publicitário mais cresceu, neste período, como é visível no gráfico 1:

Gráfico 1. Investimento Publicitário, por meio, de 2002 a 2007

Fonte: sítio do Observatório da Comunicação:

http://www.obercom.pt/client/?newsId=487&fileName=anuario_2006_2007_3.pdf (consultado

em 17 Janeiro 2009)

Vemos então que, até 2007, o meio que mais atraiu o investimento publicitário foi a televisão, que

atingiu o valor de mais de três milhões de euros em 2007, seguida, embora de longe, pela imprensa,

que acumulou quase um milhão de euros, no mesmo ano. Pode ainda ver-se que, dos restantes

meios, nenhum atingiu sequer o patamar dos 500 mil euros, em nenhum dos anos analisados.

De resto, e já em 2008, a Marktest, confirmou a tendência que apontei, afirmando, numa notícia no

seu site que “de Janeiro a Setembro de 2008, a maior fatia do investido a preços de tabela foi dirigida

à televisão, com 72.0%. A imprensa captou 17.4% dos montantes totais, cabendo 10.5% aos

restantes meios analisados pela MediaMonitor.” O gráfico 2 confirma o que foi dito:

8

http://www.obercom.pt/client/?newsId=487&fileName=anuario_2006_2007_3.pdf



Gráfico 2- Investimento em publicidade, por meio, Janeiro a Setembro de 2008

Fonte: sítio da Marktest: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~11be.aspx (consultado a

17 de Janeiro de 2009)

Em termos de metodologia, utilizei pesquisa bibliográfica (em livros, artigos científicos e revistas da

área) e entrevistas qualitativas (com especialistas e profissionais da área da Publicidade e

espectadores de anúncios televisivos).

Para que o leitor compreenda do que se fala ao longo do trabalho, foram operacionalizados os

seguintes conceitos: “anúncio”, “publicidade”, “criação publicitária” e “criativos”.

Espero que esta tese – fruto de um ano lectivo de trabalho – sirva para acrescentar valor e

informação de qualidade a esta temática ainda pouco explorada. Espero que possa também servir

para que quem o deseje, possa desenvolver esta temática no futuro, tendo um complemento às suas

próprias obras.

Tanto quanto foi possível averiguar, não existe ainda, em Portugal, um grande número de obras

escritas nesta área temática da inovação na criação publicitária. Por isso, e para a produção de um

trabalho final de qualidade, foram consultadas obras das principais áreas de estudo relevantes para o

efeito, como a Sociologia do Consumo e a Publicidade.

9

rribeiro, 26-06-2009,

Veja se faltam aqui conceitos.

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~11be.aspx



Ao nível dos trabalhos académicos, foram sendo feitos, nos últimos anos, alguns com especial

relevância para a minha tese final de curso, entre os quais encontramos “A criatividade publicitária – o

caso Yorn” (RICO: 2005). Este trabalho debruça-se sobre a análise dos anúncios da campanha

“insólitos Yorn”, extrapolando para a área da criatividade na criação em publicitária e foi-me útil na

medida em que me permitiu perceber a melhor forma de abordar um tema tão subjectivo como a

criatividade no processo de criação de anúncios (tal como abordo a inovação, no meu trabalho, que é

um conceito igualmente subjectivo), mostrando-me a importância de, por exemplo, suportar as

minhas afirmações com dados estatísticos, e entrevistar criativos do meio.

“A Situação Social em Portugal, 1960-1999 - Volume II”, organizado por António Barreto, faz a

descrição do panorama social e económica do nosso país, no período considerado, pelo que foi

importante para fazer a contextualização da sociedade portuguesa, e assim perceber que tipos de

espartilhos envolvem a criação publicitária, bem como a forma como essas características da

sociedade podem ajudar a explicar a aceitação ou não de anúncios inovadores.

A entrevista a Judite Mota, que consta da revista Marketeer de Junho de 2007, foi importante para

perceber a inovação existente no mercado publicitário nacional, e que a este nível, estamos à frente

de Espanha.

A metodologia utilizada na elaboração deste trabalho foi essencialmente qualitativa: reuniões de

grupo, inquéritos online entrevistas semi-estruturadas a dois criativos publicitários, Teresa Lança e

Sérgio Costa (cuja consulta pode ser feita nos anexos do trabalho).

No capítulo I segue-se a história da pesquisa que efectuei para este trabalho, bem como um breve

estado da arte dos trabalhos, documentos e artigos existentes sobre a Publicidade e áreas

semelhantes. Inclui também neste capítulo uma breve contextualização da evolução do estado

socioeconómico do nosso país, e procurei fazer um enquadramento das correntes sociais que utilizei

neste trabalho: o estruturalismo e o pós-modernismo.

No capítulo II temos o enquadramento conceptual, onde se explicam melhor os conceitos

fundamentais utilizados ao longo deste trabalho, que facilitam a compreensão do mesmo por parte do

leitor.

O capítulo III refere-se à parte prática, e nele encontramos a referência aos meus objectivos à partida

para este trabalho, bem como as opções metodológicas e as principais conclusões a que cheguei

com este trabalho.

10



I. Enquadramento Teórico

Quando este trabalho de Seminário se iniciou, no final do ano de 2008, tudo parecia simples e

empolgante: a pesquisa, a recolha de anúncios, as entrevistas que iriam ser efectuadas. Era como se

ao investigador bastasse a paixão pelo tema para que tudo corresse bem. Com o passar dos meses,

e o desenvolver da investigação, essa ilusão foi posta à prova. Um exemplo disto mesmo foi a

vontade de utilizar anúncios de imprensa neste trabalho, pretensão que tive de abandonar, dados os

constrangimentos técnicos e temporais. Embora as dificuldades não tenham sido impossíveis de

ultrapassar, a verdade é que as houve (como existem sempre num trabalho de investigação), tendo

sido sempre superadas, num esforço contínuo de pesquisa de informação.

Esta pesquisa iniciou-se (como qualquer outra, supomos), pela averiguação do estado da arte. Foi

feita pesquisa em bases de dados como Jstor, ProQuest, B-on, e bibliotecas online de vários pontos

do país, bem como na biblioteca do nosso Instituto, a fim de percebermos se o tema já tinha sido

abordado, de que ângulos, e por que autores. De resto, esta investigação de trabalhos académicos já

tinha sido feita, em altura anterior à escolha do tema do trabalho. Por se ter confirmado uma lacuna

nos trabalhos académicos existentes no ISCSP sobre Publicidade, e especialmente sobre a

criatividade e a inovação na criação publicitária, decidi então avançar para este terreno ainda pouco

explorado. Dada a falta de bibliografia específica (sobre criatividade e inovação em Publicidade),

houve a necessidade de alargar um pouco o espectro, pesquisando obras sobre Publicidade no geral,

esticando-se mesmo os parâmetros de pesquisa até à Sociologia da Comunicação.

Depois, tendo em conta a temática deste trabalho, fiz uma investigação em revistas e jornais da

especialidade (Marketeer, Meios & Publicidade e Briefing), consultas feitas numa primeira fase pela

Internet, e posteriormente na Hemeroteca Municipal de Lisboa. Nestas revistas, procurei saber mais

sobre tendências na criação publicitária, bem como pesquisar sobre o que é considerado criativo e

inovador no meio publicitário. Em termos de pesquisa específica sobre Publicidade, foi feita pesquisa

no manual de Publicidade Publicitor (Brochand, Lendrevie, et al., 1999), especialmente no que diz

respeito à operacionalização de conceitos e ao processo de criação publicitária.

Feita esta pesquisa específica do meio, começou a pesquisa de teorias que pudessem sustentar esta

investigação, numa área (ainda) pouco explorada. Recorri a duas teorias-base: o pós-modernismo e o

estruturalismo. Isto porque considerei que quer o pós-modernismo, quer o estruturalismo seriam

influências válidas, no que toca a condicionar a forma como o criativo pensa, bem como a forma

como vive e vê o mundo. Embora a pesquisa para a primeira corrente teórica tenha sido bastante

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proveitosa (dada a quantidade considerável de informação, e até obras inteiras disponíveis sobre o

tema), já em relação ao estruturalismo, notou-se uma inversão da tendência. É que para esta corrente

teórica, não só não existem muitas obras (de longe não tantas como existem sobre o pós-

modernismo), como o que existe não está minimamente relacionado com Publicidade, nem sequer

com Marketing no geral, ao contrário daquilo que esperava. Foi então necessário, relativamente ao

estruturalismo, reajustar padrões e expectativas, fazendo a adaptação desta corrente de pensamento

à área de estudo. No que diz então respeito ao estruturalismo, o enfoque principal foi dado na obra de

António Barreto (2000), “A Situação Social em Portugal, 1960-1999 – volume II”, que descreve o

conjunto de mudanças que o nosso país atravessou naquele período, o que pôde ajudar a explicar

uma maior aceitação face à inovação em Publicidade.

Já na recta final do primeiro semestre da cadeira de Seminário/Estágio, comecei a efectuar trabalho

de campo, ou seja, pesquisa junto de profissionais do sector, que me poderiam ajudar a entender

melhor esta temática da inovação em publicidade. A este nível, foi feita uma entrevista à Vice-

Presidente e Directora Executiva da agência de publicidade W/Portugal, Teresa Lança (ver anexos).

Foi ainda feita (já no segundo semestre), uma outra entrevista, também presencial, a um criativo da

agência de publicidade Ogilvy, Sérgio Costa. Tanto num caso como no outro, foram discutidos, entre

outros temas, a possível existência de tendências na criação de anúncios, o que é inovação naquele

meio, exemplos de anúncios ou campanhas que os entrevistados considerassem inovadores, bem

como as fases e componentes do processo criativo. Estas entrevistas presenciais foram

posteriormente complementadas com entrevistas por email. Ensaiei ainda uma entrevista a Rita

Fonseca (account na agência de publicidade Young & Rubicam, para perceber como se processa a

relação entre cliente e agência, no que à inovação diz respeito), a Judite Mota (Directora Criativa

daYoung & Rubicam Cell) e Rui Oliveira Marques (Director-adjunto da revista Meios & Publicidade),

mas não obtive resposta.

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1.1. Portugal: breve contexto socioeconómico

Portugal é um dos Estados-nação mais antigos do mundo. Apesar disso, não é uma das mais antigas

democracias, com apenas 35 anos. Desde 1933, com a aprovação de uma nova Constituição, que

muitos direitos dos portugueses foram perdidos, e se entrou num regime ditatorial. No final dos anos

50 e início dos anos 60 do século XX, três eventos vieram mudar a sociedade portuguesa: a adesão

de Portugal à EFTA/AELE (Associação Europeia de Comércio Livre), a generalização da televisão, e

a substituição de António de Oliveira Salazar no poder por Marcelo Caetano. Pelo impacto que estes

três acontecimentos tiveram, fundamentalmente ao nível das características e identidade

socioeconómica dos portugueses, podemos apontar a década de 1960 como um período de fortes

mudanças no nosso país.

Esse período continuou na década de 1970, altura em que, segundo Barreto (2000;39) “Portugal

conheceu ritmos de mudança excepcionalmente acelerados. E a profundidade dessas mudanças foi

igualmente extraordinária”. Isto porque “um sistema de governo tradicionalmente autoritário e

autocrático foi substituído por um regime democrático e parlamentar” (BARRETO: 2000;39). A

verdade é que Portugal se encontrava muito atrasado, a vários níveis, em relação à restante Europa,

e partia portanto de uma base inferior de desenvolvimento, o que obrigava a um ritmo acelerado de

mudança.

A partir daqui, segundo Barreto, as mudanças que foram sendo progressivamente feitas começaram

a observar-se ao nível da estrutura da sociedade: passámos de um país predominantemente rural,

para uma sociedade moderna e terciarizada em potência: houve, a este nível, uma inversão de

papéis, em que a população rural, antigamente maioritária, passou, em cerca de 30 anos, a minoria, e

a actividade terciária passou a ser o principal sector de ocupação de trabalhadores. Para além disto,

a população portuguesa, que era uma das mais jovens da Europa na década de 1960, tornou-se uma

das mais velhas da Europa. A sociedade patriarcal que era o nosso país começou a dar lugar a um

país equalitário em termos de acesso a empregos entre sexos. Deixámos de ser um país de

emigrantes, para passarmos a acolher, especialmente a partir da década de 1990, um grande número

de trabalhadores europeus, designadamente dos países do Leste da Europa, que se vieram juntar

aos de origem africana, americana e asiática. Por último, tal como nos diz o autor, deixou de haver o

proteccionismo do Estado à economia, existente no Estado Novo, para assistirmos à liberalização do

mercado e abertura da economia portuguesa à iniciativa privada e estrangeira.

13

rribeiro, 26-06-2009,

Adopte este modelo de numeração dentro dos capítulos.



Mas vejamos concretamente em que sectores se deu a mudança que Barreto refere:

Em relação à demografia, até 1975, e devido à emigração, a população residente diminuiu. A partir de

então, fruto essencialmente da descolonização, a população aumentou em muito, depois disso, houve

várias oscilações, mas uma coisa é certa: o envelhecimento populacional deu-se de forma acelerada,

com a natalidade e fecundidade e descerem muito De resto, estima-se que não esteja longe um

cenário em que a proporção de idosos seja superior à de jovens, cenário partilhado por vários países

da União Europeia. A dimensão familiar foi reduzida para três pessoas, em média, sendo que o

número de divórcios e uniões de facto não tem parado de aumentar.

Na saúde, houve mudanças relevantes: uma cobertura cada vez maior da população, uma melhoria

do acesso aos serviços por parte dos cidadãos e o alargamento do pessoal médico em serviço foram

as principais alterações. A despesa do Estado em saúde também aumentou: entre 1980 e 1997, este

investimento mais que duplicou. A despesa pública com a saúde aumentou então de 3,2 para 4,6%

do PIB (Produto Interno Bruto).

Em relação à educação, o analfabetismo tem sofrido um combate fortíssimo, tendo praticamente sido

erradicado, ao nível juvenil. N a população total, desceu abaixo dos 10%. O orçamento e despesa

pública com a educação também cresceu, o que permitiu uma grande melhoria nos resultados da

educação em Portugal, embora ainda revele grandes atrasos em relação à restante Europa.

A nível do emprego e das condições de trabalho, podemos dizer que as mulheres são prioritárias no

sector primário e terciário, mas ainda são a minoria no sector secundário. Em termos de

empregabilidade, as mulheres constituem praticamente metade da população activa empregada. A

população activa tem vindo a crescer, e as taxas de desemprego afectam sobretudo as faixas etárias

mais jovens.

Ao nível do produto, constatamos que de 1960 a 1999, o rendimento nacional per capita aumentou

quatro vezes e meia, com as remunerações a aumentarem, no mesmo período, quase na mesma

proporção. De resto, entre as décadas de 1960 e 1990, Portugal registou médias de crescimento

anuais do produto superiores à da então Europa dos quinze. De resto nesse período, o nosso país

teve a mais elevada taxa de crescimento do PIB por habitante.

Concluindo, podemos afirmar que “as mudanças sociais verificadas em Portugal ao longo das últimas

quatro décadas foram profundas e rápidas, mais rápidas do que na maioria dos países europeus”

(BARRETO: 2000;74). O que se viu foi então uma aproximação aos valores e modelos europeus,

fruto da integração na Comunidade Europeia. Segundo Barreto, se as mudanças sociais começaram

com a fundação da EFTA em 1959-1960 e com a candidatura à Comunidade Europeia, em 1977, que

se concretizou em 1986, a verdade é que a mudança de sistema político, com a queda do regime 14



salazarista permitiu uma maior abertura do país, quer em termos sociais internos, quer em termos

culturais e de abertura ao estrangeiro, nomeadamente ao resto da Europa. Mas se foram estímulos

internos que despoletaram muitas das mudanças referidas, a verdade é que alguns estímulos

externos foram igualmente importantes nesta evolução: a emigração, o turismo, o comércio externo,

os investimentos estrangeiros, os costumes, e as mentalidades foram apenas alguns dos estímulos

externos que deram o “empurrão” certo a Portugal, uma sociedade habituada a estar fechada sobre

si, para gerar esta mudança social acelerada. Serve isto para enquadrar a conclusão de que “a

abertura ao exterior terá sido a mais importante causa e consequência das transformações ocorridas”

(BARRETO: 2000;75)

Já num período mais contemporâneo, podemos afirma que “os julgamentos morais das pessoas

estão a mudar em determinados domínios, como o da vida ou da sexualidade”. Vemos que questões

como a eutanásia, o aborto, o suicídio, ou a homossexualidade são actualmente aceites, o que

“sugere que os valores em causa são vistos como fazendo parte do domínio pessoal (…) dizendo

sobretudo respeito à liberdade individual” (CABRAL, RAMOS E VALA: 2003). A tendência é assim,

segundo os autores, de permissividade individual, ao nível das atitudes e estilos de vida, presente em

muitas sociedades actualmente. Parece descrever-se aqui um quadro negro, em que todos podem

pensar e fazer o que querem. Apesar disso, o que se afirma é uma tendência para o individualismo ao

nível das atitudes dos portugueses, que se tornam progressivamente mais tolerantes para com as

escolhas dos outros, enquadrando-as quase numa esfera exterior à sua, pelo que consideram as

atitudes alheias, fora do seu raio de preocupações.

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2. Teorias das Ciências Sociais aplicadas à criação publicitária

Com este subcapítulo, pretende-se a breve explicação de duas correntes sociais, com as quais se

pretende fazer a ponte para a criação publicitária. Pretende-se dar ao leitor uma visão (ainda que

breve) do que alguns autores escreveram sobre o estruturalismo e o pós-modernismo, para que se

possa depois perceber em que é que ambas as teorias explicam a criação publicitária. Irei então, com

base em Barreto, tentar perceber, se as estruturas existentes na sociedade portuguesa condicionam

a inovação, e a forma como é vista, ou se, fruto da evolução do nosso país nas últimas décadas, já se

olha para a inovação com outros olhos. Ainda assim, é preciso ver que estamos inseridos num

contexto europeu, e que por vezes as grandes marcas têm um alinhamento que é necessário

respeitar, o que por vezes dificulta a inovação (uma vez mais, a influência das estruturas sociais de

que fala o estruturalismo). É, de resto, isto que nos diz Teresa Lança (Directora Criativa da

W/Portugal), em entrevista concedida para este Seminário em 07/01/2009: “o que acontece por vezes

é que, por exemplo em marcas que têm alinhamentos internacionais, como não se pode criar muito,

ou não se pode mudar muito o layout, muitas vezes, porque isso existe, existe algum espartilho,

tenta-se depurar e trabalhar graficamente, com algum apuro, para que possa encontrar aí alguma

diferenciação.”

Já o pós-modernismo, surge como uma reacção ao estruturalismo, já que enfatiza a liberdade e

criatividade individual e a ausência de espartilhos, até ao nível de novos valores que surgem (como o

consumo e a emergência de novas religiosidades (como o ioga, o feng-shui ou o tai-chi).

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2.1. Estruturalismo

O estruturalismo é uma corrente de pensamento muito ligada à semiótica e à semiologia. As suas

raízes provêm mesmo da linguística, sendo que a palavra tem origem no “Curso de Linguística Geral”

de Ferdinand de Saussure. De resto, Saussure foi mesmo considerado o pai do estruturalismo, já que

“what Saussure radically altered was the manner in which language was conceived. Instead of looking

at its particular units and studying their evolution in time, he regarded it as a structured system, from

which the identity, value and meaning of its particular terms was totally dependent” . Assim, os

elementos da linguagem não fazem qualquer sentido fora do sistema que a compõe, e que é formado

pela relação entre os vários elementos, num dado período de tempo: “for Saussure, the meaning of

each particular element was a function of the system to which it belonged” (CAMARA: 1995). Foi

Saussure quem relacionou a o estruturalismo com a semiologia, ao analisar a forma como os

elementos da linguagem se relacionavam “sincronicamente”, isto é, no presente. Ao estudar os signos

linguísticos, Saussure constatou que eram constituídos por um significante e um significado. O

significante seria a representação mental das palavras, bem como a sua articulação, enquanto o

significado seria o que estas querem verdadeiramente dizer.

O estruturalismo define a realidade social como um conjunto formal de relações, ou seja, à

semelhança de Wundt na Psicologia, define o todo pelas partes. No fundo, o estruturalismo pretende

perceber como se produz significado numa cultura, recorrendo para o efeito às relações entre os seus

membros, que formam a “estrutura”, que lhe dá o nome (DOSSE: 1993).

Esses significados são transmitidos através de práticas e actividades sociais, que servem de sistemas

de significação. Dado isto, não é de estranhar que um dos mais conhecidos estruturalistas – Lévi-

Strauss – tenha analisado fenómenos e práticas como a mitologia ou as relações familiares. O que os

estruturalistas fazem é, essencialmente reconhecer a importância das estruturas subjacentes na

linguagem e em outros sistemas de símbolos culturais, como afirma Bocock em “Consumption”

(1993).

O mesmo autor, naquela obra, apresenta-nos o estruturalismo como uma forma de estudar o

comportamento do consumidor. Enquanto o pós-modernismo via o indivíduo como um agente capaz

de decidir as suas próprias acções, influenciando em exclusivo, o seu próprio comportamento, o

estruturalismo afirma que o indivíduo não é mais do que um produto do meio sociocultural em que se

insere.

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Existem dois tipos de estruturalistas: os que pensam existir diferenças sociais, económicas e

culturais, derivadas de estruturas subjacentes e intocáveis pelo indivíduo, apenas a um nível

simbólico, e os que pensam que estas diferenças se dão de facto, no mundo real, em estruturas

objectivas.

Baudrillard (1968), que também foi influenciado pelo estruturalismo, afirma que o consumo é sempre

de signos e sinais simbólicos. No entanto, para ele, esses signos não expressam um conjunto de

significados pré-definidos. Antes, são gerados dentro do sistema de signos que chama a atenção do

consumidor. Assim, o autor afirma que o consumo não deve ser encarado como uma actividade

induzida nos consumidores pela publicidade e pelos interesses comerciais, numa audiência passiva.

Em vez disso, deve ser vista como um processo activo, que envolve a construção simbólica de um

sentido de identidade tanto individual como colectivo. O autor sugere que os consumidores não

compram produtos para expressar um sentido que já têm, de identidade, de quem são. As pessoas

criam um sentido de quem são através do que consomem. Ou seja, as pessoas consomem os

produtos que crêem que as vão ajudar a ser ou a parecer aquilo que querem ser ou parecer.

Baudrillard afirma mesmo que consumimos ideias, não objectos, e que por isso, como não

consumimos coisas concretas, procuramos uma satisfação que nunca poderemos encontrar (apenas

com essas ideias que consumimos). Por isto mesmo, para o autor, o desejo de “moderar” o consumo,

ou de se tornar um consumidor “responsável” é uma pretensão utópica, que não pode ser alcançada.

Daí a importância dos anúncios, contribuindo para este “frenesim consumista” que todos vivemos. É

esta vontade de consumir que reitera Baudrillard, que os criativos devem aproveitar, se possível

criando anúncios cada vez mais criativos, como forma de chamar a atenção de cada vez mais

consumidores, dentro dos respectivos públicos-alvo.

18



2.2. Pós - modernismo

Como afirma Colin Campbell em “The Sociology of Consumption” (1995), o termo pós-modernismo

tem sido aplicado a várias áreas da cultura, e de tantas formas, que é já difícil fazer uma definição

concreta e delimitada do termo. No entanto, algo em que dois dos mais importantes teóricos pós-

modernistas – Lyotard e Jameson – concordam é que o pós-modernismo se caracteriza por uma

fragmentação cultural e uma importância cada vez maior dos símbolos, significados e simbologias em

vez da substância e do material na vida social. Para além disto, os teóricos como Featherstone

atribuem uma grande importância ao consumo, tendendo mesmo a associar a sociedade pós-

modernista a uma sociedade consumista. Por aqui se percebe a visão do mundo de Baudrillard (mas

da qual também partilham Lyotard ou Jameson, por exemplo), que percebe o consumo como uma

actividade simbólica, e não física ou material, ou seja, consumimos símbolos, imagens, e não

produtos, que de resto não têm um significado certo, para este autor. Isto resultaria numa hiper-

realidade, em que qualquer objecto pode significar qualquer coisa, e, em última análise, vivemos

mesmo uma simulação (ou simulacro, melhor dizendo) da nossa própria vida, simulada pelos media.

De resto, vários autores, tais como Lyotard ou Baudrillard afirmam que o consumo desenfreado que

segundo eles, caracteriza o período em que vivemos, é apenas uma tentativa dos indivíduos de

criarem e manterem uma identidade individual (ou por vezes colectiva), numa sociedade

fragmentada, e em constante mutação.

Baudrillard afirma que, pelo menos nas sociedades capitalistas, o consumo deve ser visto como um

processo em que os signos que estão ligados aos bens é que são consumidos, e que as mercadorias

não são valorizadas pelo seu uso, sendo antes vistas como possuindo um sentido, sendo esse que é

verdadeiramente consumido. Assim, o produto que se compra é mais uma experiência, do que um

objecto material e palpável.

Hoje, os bens de consumo podem servir um largo número de propósitos: satisfazer necessidades ou

desejos, compensar sentimentos de inferioridade, insegurança ou perda, ou para simbolizar sucesso,

poder ou estatuto social. Podem ainda servir para expressar, atitudes, opiniões ou para comunicar

mensagens específicas. No fundo, os bens são fundamentais para a criação ou confirmação do

sentido individual de identidade pessoal, como foi atrás referido. De facto, Campbell afirma que as

teorias que afirmam o indivíduo como preocupado em transmitir uma determinada mensagem sobre a

sua identidade, são as que predominam na Sociologia do Consumo.

Nas sociedades modernas, os indivíduos, através do que consomem, podem escolher a sua

identidade, podendo de resto, mudar de identidade ao longo da vida, bastando para isso mudar os 19



seus padrões de consumo: “Everyone can be everyone2 (…); One´s body, clothes, speech, leisure

pastimes, eating and drinking preferences, home, car, choice of holidays, etc. are to be regarded as

indicators of the individuality of taste and sense of style of the owner/consumer” (FEATHERSTONE,

1991: 83, segundo Colin Campbell in Miller, 1995;112). O padrão de consumo que escolhem

determina então a sua identidade pessoal, mas também como querem ser vistos pelos outros. No

entanto, o próprio Campbell faz um pouco a desconstrução desta ideia, pois não existirá, segundo

ele, um código acordado previamente, pelo que a mensagem que quem consume quer transmitir,

pode muito bem não ser descodificada, sobretudo para um estranho. Ainda assim, como o próprio

afirma, nada disto significa que o consumo de bens no dia-a-dia não contribua para a construção de

uma identidade pessoal; simplesmente, assumir que um perfeito estranho “leia” e perceba o consumo

de alguém, percebendo assim a personalidade dessa pessoa, é ser ingénuo. Isto porque os objectos

contribuem para a construção da identidade pessoal porque têm significados pessoais, que

obviamente, não serão visíveis para um perfeito estranho que passe na rua. Collin Campbell termina

afirmando que o consumo é visto como sendo uma tentativa por parte do consumidor de transmitir

uma mensagem para o mundo, através da adopção de um estilo de vida ou de padrões de consumo,

mas que existem poucas provas de que essa tentativa seja de facto consciente, ou sequer, possível.

O autor fornece-nos ainda, um exemplo actual que ilustra o que foi dito: o consumo de produtos

turísticos. O turismo é exemplo último do consumo de algo imaterial. Ou seja, para o autor, não são

as viagens que os turistas anseiam por fazer. A verdadeira ânsia aqui, está em imaginar a viagem, o

que se vai fazer, que destino escolher, etc. Como o autor afirma: “The essential activity of

consumption is thus not the actual selection, purchase or use of the products, but rather the

imaginative pleasure-seeking to which the product image lends itself, real consumption being largely a

resultant of this mentalistic hedonism”. Desta forma, o consumo do produto final, embora possa

proporcionar prazer ao consumidor, irá quase certamente ser uma experiência desapontante, tendo

em conta a antecipação criada. O turismo será então a imagem perfeita do consumo de quase todo o

tipo de produtos, em que o prazer está na imaginação e antecipação da satisfação que a

compra/consumo do produto vai proporcionar, algo que raramente se verifica, pelo menos com tanta

intensidade.

2 As hiperligações apresentadas em seguida foram obtidas a 1 de Maio de 2009.20

RAQUEL RIBEIRO, 08-06-2009,

O que fica a faltar aqui é a “ponte” para a publicidade. Os estruturalistas, por exemplo, acham que a publicidade é um instrumento de dominação do capitalismo. Os pós-modernistas acham que faz parte da lógica da sedução. Veja o óptimo livro de Haralambos e Holborn que está na Biblioteca e o seu capítulo sobre os media (cota 39728). Vale a pena escrever mais 1-2 páginas para o seu trabalho ficar realmente interessante.



II. Enquadramento conceptual

Antes de iniciada a investigação, percebeu-se como necessária a operacionalização prévia de alguns

conceitos, bem como de outros, que foram surgindo com o desenvolver do trabalho de campo. Dessa

forma, e para facilitar leituras futuras deste trabalho de investigação, optei por operacionalizar os

conceitos abaixo indicados, até de forma a uniformizar o seu sentido ao longo da utilização no

documento. Irei operacionalizar em seguida os conceitos que achei fundamentais, à partida, para esta

investigação, tendo em conta a relação existente entre os conceitos, e o objecto de estudo do

trabalho.

1. Anúncio

1.1. Definição

Anúncio é a forma mais utilizada de promoção de um produto ou serviço junto dos (potenciais)

consumidores. Assim, tendo normalmente como objectivo a venda de um produto, é feita uma

comunicação, tanto nos media tradicionais (televisão, rádio e imprensa), como em outdoors, mupis e

na Web. Pode estar ou não inserido numa campanha publicitária, fazendo sempre parte de uma

estratégia de comunicação. Entre os criativos e trabalhadores do meio publicitário, normalmente fala-

se em anúncio para suportes físicos, como o jornal, e de spot para rádio e televisão. Neste trabalho, e

assim sendo, pretendo referir-me sempre a anúncio como uma ferramenta de comunicação de um

produto ou serviço, mas na imprensa. Para me referir a essa ferramenta na televisão, utilizarei o

termo spot.

21



2. Inovação

2.1. Definição

Inovação refere-se, a fazer algo diferente, em termos de forma ou de conteúdo, do que já é feito nas

restantes comunicações publicitárias, incorporando elementos que a concorrência não utiliza.

Segundo apurei junto dos meus entrevistados, este conceito significa algo diferente dos conceitos de

criatividade ou originalidade. Todos se referem a fazer algo (no caso, anúncios ou campanhas) de

forma diferente, mas enquanto originalidade e criatividade se referem a fazer algo diferente, mas

dentro dos parâmetros convencionais, mudando apenas pormenores, inovação é algo de mais

profundo, significando quase uma ruptura com o que era feito, ou como era feito até então. Esta

inovação (tal como a criatividade e originalidade) pode ser considerada em termos de conteúdo ou de

forma. Sérgio Costa (criativo da Ogilvy) afirma que faz sentido falar-se em inovação em publicidade,

“distinguindo-a daquilo a que se chama criatividade, pelo simples facto de que criatividade é

necessária em Publicidade, senão não havia nada que a distinguisse de uma comunicação ‘normal’.

A inovação é aquilo que a envolvência dos meios e da sociedade dita para aquilo que se vai utilizar

num anúncio. O que era inovador há dez anos, decididamente não é inovador hoje. Portanto a

inovação vai mudar, a criatividade é que se mantém. A criatividade adaptar-se-á com certeza ao que

é inovador na altura, ou em alguns casos, abrir até novos caminhos.” Apesar disto, o criativo não

parece acreditar em inovação nos anúncios em televisão, já que acredita na possibilidade de “ser

original num meio convencional, mas para seres inovador, se calhar já tens que sair desse meio”.

Finalmente, Sérgio Costa acaba por referir que inovação é “aquilo que escapa da mancha, quer por

utilização técnica, quer por utilização do conceito, é aquilo que escapa da mancha geral” não sendo

reconhecido pelas pessoas, como algo que elas já viram.

Já Teresa Lança (Directora Criativa da W/Portugal) parece associar a verdadeira inovação aos

resultados práticos, ou seja, se um anúncio corresponde aos objectivos que foram traçados para uma

campanha, então esse anúncio será inovador. Uma coisa é certa, a Directora Executiva afirma que a

inovação deve “ser uma condição sine qua non para a criação de um anúncio, porque a publicidade

deve ser exactamente isso: inovadora”.

22



3. Publicidade

3.1. Definição

Publicidade é a arte de tornar público um produto ou serviço, aproveitando as necessidades de

consumo das pessoas. A publicidade aproveita as emoções, imagens, sons, texturas, etc., para

vender, tendo alvos cada vez mais delimitados e segmentados. Isto porque os alvos têm

características muito específicas, a que é preciso atender. O Publicitor (BROCHAND, et al: 1999),

manual de referência de marketing e publicidade, atribui à publicidade os seguintes objectivos:”dar a

conhecer uma marca, fornecer informação sobre as características de um produto ou serviço e

contribuir para a construção de um conjunto de percepções associadas a uma marca” (1999;538). No

entanto, como afirma Sant´Anna: “…não devemos cair no excesso de pensar que apenas a

publicidade pode vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os

factores essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições

de preço, seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançasse os objectivos desejados. ”

(SANT´ANNA, 2000: p.76). Teresa Lança, em entrevista para este seminário, elegeu como principal

característica da publicidade o ser inovadora: “quando não é inovadora, é redundante, quando é

redundante é menos eficaz, logo, não serve o princípio da publicidade que é ser diferenciadora e

pertinente.” (segundo Teresa Lança, em entrevista para este Seminário em 17/01/2009). De resto, a

Directora Criativa daquela agência parece incorrer na máxima “qualquer publicidade é boa

publicidade”, ao afirmar: “com um budget pequenino e com um cliente que não tem notoriedade, você

consegue pôr uma grande associação a mexer-se e a tentar por duas vezes seguidas tirar o nosso

[da W/Portugal] anúncio do ar. E isso é que é a verdadeira publicidade.”

23



4. Criação Publicitária

4.1. Definição

Criação publicitária significa o processo através do qual uma equipa de colaboradores de uma

agência de publicidade concebe e cria uma campanha ou anúncio publicitário, utilizando um conjunto

de ferramentas. Essa concepção e criação pressupõem uma reunião com os seus clientes, que pode

ou não ser mediada por um account, ou gestor de conta. As principais etapas do processo de criação

publicitária são:

Elaboração do briefing – que contém os elementos essenciais do anunciante, bem como dos

pontos fundamentais do produto, e outras informações relevantes para a agência publicitária

Debriefing da agência – após recepção do briefing, é feita uma desconstrução do mesmo

para os criativos (que vão pensar o anúncio), dos pontos essenciais do briefing

Plano de Trabalho Criativo – é para este documento que os criativos vão transpor as suas

ideias, em termos do que o anúncio irá ser

Pré-produção – é aqui que é feito um primeiro rascunho do anúncio, em forma de maquete

ou outra. O cliente (anunciante) irá analisá-la, e decidir se quer avançar com o anúncio, ou

fazer-lhe alterações

Produção – o anúncio, após aprovação do cliente, é levado para uma produtora (que pode

ser externa à empresa ou não), para ser concretizado.

24



5. Criativos

5.1. Definição

Diz-nos o Publicitor (1999) que criativos são os trabalhadores que se encarregam de ter as ideias de

como transmitir o que o cliente (ou empresa-cliente) quer passar para os seus consumidores, bem

como (cada vez mais) passá-las para o suporte em que vão ser transmitidas (Rádio, Internet,

Televisão, Cinema, Outdoor, etc.).

Por este motivo, cada vez mais pede-se a quem se inicia nesta profissão o domínio de ferramentas

para a composição gráfica de anúncios como Illustrator, Photoshop, Indesign e Flash. No entanto,

como afirmou Teresa Lança (Directora Criativa da agência W/Portugal), em conversa após entrevista

concedida para este seminário: “ as grandes agências continuam a pedir criativos, que só tenham

ideias. Mas o acesso a esses lugares é muito complicado”.

25



III. Parte Prática

1. Objectivos

Para este seminário, e começando pela minha pergunta de partida – anunciantes e espectadores reagem da mesma forma face a anúncios inovadores? – quis inicialmente identificar as novas

tendências existentes na criação publicitária, a nível nacional e internacional, bem como descobrir se

variam consoante o meio em que as mensagens publicitárias são veiculadas (imprensa e televisão),

ou se são transversais a ambos os meios. Por fim, pretendi compreender essas novas tendências à

luz do desenvolvimento económico, social e cultural do país.

No entanto, com o desenvolvimento da investigação, apercebi-me, junto dos meus entrevistados, que

a noção de “tendências publicitárias” não era bem recebida entre eles. Sérgio Costa afirmou ser difícil

apontar uma tendência, pois “normalmente quando te apercebes de uma tendência, ela já existe”. Isto

apesar de apontar o envolvimento do consumidor na experiência da comunicação, como possível

tendência, mas o que sobretudo me apercebi foi uma grande reticência do criativo em falar de

tendências na criação publicitária, já que deixou transparecer a ideia de que, no processo de criação,

não existe essa preocupação de estar a olhar para as tendências, antes de se criar um conceito para

um anúncio. Junto de Teresa Lança, percebi sobretudo que também não gostava da palavra

“tendência”, aplicada à Publicidade. Preferindo substituí-la por “modas”, a Directora Executiva da

W/Portugal afirma que essas modas não são específicas da Publicidade, mas da sociedade em geral,

indo depois ser aplicadas, inconscientemente, nos anúncios. A sua relutância em falar de tendências

percebe-se quando deixa transparecer, na entrevista para este Seminário, que “todas as situações,

tendências, ou âmbitos ou caminhos, são seguramente, se já definitivamente traçados na área da

Publicidade, são votados ao insucesso. As motivações das pessoas mudam, as sociedades evoluem,

o panorama dos media também, os acontecimentos atropelam-se uns aos outros, e nós temos de ter

a capacidade de interiorizar e de transformar todos os dias e portanto isso não existe. Até os

medicamentos. Até os medicamentos já mudam todos os dias …”

Apontada que está esta dificuldade referir que no livro de actas do 4º SOPCOM se lê que “Começam

a existir vários centros a dedicar-se a esta temática, como o Observatório da Publicidade sedeado no

Instituto Politécnico de Lisboa – Escola Superior de Comunicação Social numa parceria com o

Instituto do Consumidor e o Labcom/BOCC na UBI. Várias linhas de investigação estão em curso

de que se destaca a de tentar identificar as tendências da Publicidade em Portugal e as

26



singularidades do discurso publicitário”. Dito isto, é perceptível a dificuldade de um investigador

estreante encetar um estudo que começa agora a ser efectuado por um Observatório inteiro.

Proponho então como objectivos exequíveis:

Distinguir os conceitos de inovação de criatividade/ originalidade;

Identificar, junto de criativos e espectadores, anúncios considerados inovadores, percebendo

quais os anúncios percepcionados como inovadores pelos espectadores, confirmando se

estes correspondem aos dos criativos;

Perceber, à luz do estruturalismo e do pós-modernismo, a maior ou menor liberdade na

criação de anúncios, bem como se essas correntes sociais ajudam a explicar as

considerações e classificações dos espectadores relativamente aos anúncios.

Para tal, foram levados à análise quer de espectadores, quer de criativos do meio publicitário, alguns

anúncios. Desses, alguns dos anúncios eram por mim considerados criativos3, outros eram apenas

dummy (designação que utilizarei para me referir a anúncios não criativos ou “vulgares”), visando a

contraposição das opiniões, como pode ver-se na Tabela 1:

Tabela 1- Anúncios levados a estudo

Anúncios considerados criativos Anúncios não considerados criativos

Honda (http://www.youtube.com/watch?

v=gjyWP2LfbyQ&feature=related)Worten (http://www.youtube.com/watch?v=9yCXTNP5pVs)

Ariston (http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c)Maybelline (http://www.youtube.com/watch?

v=XtFODFC4_cE)

Xbox (http://www.youtube.com/watch?v=zxfMn_cf5Eo) Woolite (http://www.youtube.com/watch?v=pilTOQ4osos)

Audi (http://www.youtube.com/watch?v=bbZr4jV74u0 ) Kinder (http://www.youtube.com/watch?v=_CHrUQAHWUk)

Quercus (http://www.youtube.com/watch?v=-E0uQqjjyA0) TMN (http://www.youtube.com/watch?v=jy01D3HZVX8)

APAV (http://www.youtube.com/watch?v=oQOFDJFwHmo)

Banco Alimentar (http://www.youtube.com/watch?v=-E0uQqjjyA0)

3 A versão transmitida na televisão tinha menos de metade deste tempo, mas não foi possível aceder-

lhe para efeitos de análise.27

http://www.youtube.com/watch?v=-E0uQqjjyA0

http://www.youtube.com/watch?v=oQOFDJFwHmo

http://www.youtube.com/watch?v=jy01D3HZVX8


http://www.youtube.com/watch?v=_CHrUQAHWUk

http://www.youtube.com/watch?v=bbZr4jV74u0

http://www.youtube.com/watch?v=pilTOQ4osos

http://www.youtube.com/watch?v=zxfMn_cf5Eo

http://www.youtube.com/watch?v=XtFODFC4_cE


http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c

http://www.youtube.com/watch?v=9yCXTNP5pVs

http://www.youtube.com/watch?v=gjyWP2LfbyQ&feature=related




Amnistia Internacional (http://www.youtube.com/watch?

v=yrxM3gR5dLQ)

Estes anúncios dummy foram escolhidos tendo em conta o padrão de anúncios da categoria do

produto4. Já no que aos anúncios criativos diz respeito, escolheram-se anúncios que se destacassem

dos restantes nas suas categorias, quer em termos de forma, quer em termos de conteúdo. Em

termos de forma, podemos apontar como exemplo o anúncio ao automóvel Audi Q5 (que consta da

lista feita em baixo). Neste anúncio não encontramos, em termos de conceito, nada que o diferencie

dos demais anúncios de automóveis; continua, tal como os restantes, a focar-se nas linhas do

automóvel, bem como nas suas demais características. Assim, o que aqui é verdadeiramente

inovador é, isso sim, a forma sob a qual o anúncio nos é apresentado. É, no mínimo, pouco habitual

ver-se um anúncio a um automóvel ser feito através de uma animação em cartão e é isso que

diferencia este anúncio em particular, dos demais anúncios a automóveis: a forma. Sérgio Costa, um

dos criativos contactados no decorrer deste trabalho de investigação, afirma que este anúncio é

inovador, “na forma como vamos assistindo à «construção do carro» e à evolução do próprio

anúncio”.

Após esta escolha de anúncios inovadores e dummy, passou-se então à exibição dos mesmos em

duas reuniões de grupo (nas quais estiveram presentes doze indivíduos5, no total), para entender

como eram estes anúncios percebidos pelos espectadores: se percebiam quais eram inovadores, ou

se a sua opinião divergia da dos criativos.

Foram então levados a análise quinze anúncios, divididos por categorias em três blocos, conforme o

que se apresenta na tabela 2:

4 Sobre os questionários online, consulte-se Toepoel e outros (2008).

5 Também designada reunião de grupo ou focus group.28

http://www.youtube.com/watch?v=yrxM3gR5dLQ




Tabela 2- anúncios analisados em reunião de grupo

Bloco 1 Bloco 2 Bloco 3

Kinder Chocolate Maybelline Watershine Elixir Unicef

Banda Larga TMN Audi Q5 APAV

Honda “Choir” Ariston Aqualtis Banco Alimentar

Regresso às aulas Worten Vitalis Quercus

Woolite Colors XBox Amnistia Internacional

No primeiro bloco tínhamos então6:

Anúncio 1: Kinder Chocolate ( http://www.youtube.com/watch?v=_CHrUQAHWUk )

Este é um anúncio bastante antigo (data da década de 1980), e por nós considerado como não inovador. Durante os 20 segundos de duração do anúncio, são-nos mostradas as barras de

chocolate, bem como as suas características: mais leite e menos cacau. A mãe, que dá as barras de

chocolate às crianças, é mais um elemento do anúncio que serve para demonstrar que este será um

chocolate saudável para os mais novos, enfatizando desta forma a assinatura: “criado especialmente

para as crianças”.

Anúncio 2: Banda Larga TMN (http://www.youtube.com/watch?v=jy01D3HZVX8 )

Inovador? Como afirma Sérgio Costa, este anúncio “vive essencialmente de metáforas visuais”. O

que se passa é que este anúncio vai comparando aquilo a que Internet nos proporciona o acesso,

com tantas outras coisas do nosso mundo. Por exemplo: “uma Nação pode caber numa bola” –

referindo-se à paixão pelo futebol no nosso país. Tudo isto serve para dizer que se tantas coisas

“cabem” dentro de outras, o mesmo se passa com a banda larga da TMN, onde cabe tudo. Conclusão

semelhante é tirada no final do anúncio: ”o Universo cabe em três letras (www). E tudo isto cabe aqui”

(pen da banda larga TMN). A assinatura do anúncio é a conclusão das imagens e metáforas

mostradas até então: “ banda larga TMN – o concentrado de Internet”. E todas estas metáforas

cabem em 45 segundos de anúncio, que podemos afirmar ser original, mas não inovador, pelas

razões que apresentei acima.


29

http://www.youtube.com/watch?v=jy01D3HZVX8

http://www.youtube.com/watch?v=_CHrUQAHWUk



Anúncio 3: Honda “Choir” ( http://www.youtube.com/watch?v=gjyWP2LfbyQ&feature=related )

Este anúncio é considerado pelo criativo Sérgio Costa “uma forma completamente nova de

apresentar um carro”, já que, “contrariamente ao geral da categoria, só vemos sempre pormenores

até chegar à parte final” do anúncio. O anúncio consiste na exibição de imagens do automóvel,

enquanto o som do anúncio (ruídos do carro e música) são feitos exclusivamente com recurso ao

coro (daí o nome do anúncio: Honda “Choir”). O anúncio, na versão que se apresenta neste trabalho

(através da hiperligação acima), tem a duração de dois minutos7, sendo, como se deduz das palavras

de Sérgio Costa, inovador.

Anúncio 4: Regresso às aulas Worten ( http://www.youtube.com/watch?v=9yCXTNP5pVs )

Neste anúncio de 31 segundos, é-nos mostrado um professor, que corrige testes dos alunos. Neles, o

docente vai lendo uma série de erros, que o deixam frustrado. Entra então a voz-off, que pergunta: “o

dinheiro custa a ganhar, não custa? Venha ao regresso às aulas Worten, e compre tudo aos melhores

preços!”. O anúncio refere-se à campanha do regresso às aulas Worten do ano 2007. Não é um anúncio de todo inovador, mas apenas original.

Anúncio 5: Woolite Colors (http://www.youtube.com/watch?v=pilTOQ4osos)

Este anúncio de 37 segundos é o anúncio típico dos detergentes para máquina. Consiste numa dona

de casa a falar sobre as propriedades do detergente, que protege muito bem as cores, especialmente

numa peça de roupa que lhe era querida. Não é um anúncio de todo inovador, já que cabe

perfeitamente nos “moldes” do tipo de anúncio que normalmente se faz para vender um detergente.

No segundo bloco de anúncios, tínhamos:

Anúncio 6: Maybelline – Watershine Elixir (http://www.youtube.com/watch?v=XtFODFC4_cE )

Este é um bom exemplo de um anúncio “dummy”. Não tem praticamente nada de inovador, a meu

veri, e apenas mostra o produto, as suas características e presumíveis resultados. O que se faz,

durante 20 segundos, é recorrer a palavras-chave e imagens brilhantes e chamativas (houve mesmo

um sujeito do sexo masculino que apontou os lábios brilhantes deste anúncio como elemento de

memorização). Mais uma vez, não é exemplo de um anúncio inovador, nem sequer original, já que

em (quase) nada – excepto na marca – se diferencia de outros anúncios da categoria.

Anúncio 7: Audi Q5 (http://www.youtube.com/watch?v=bbZr4jV74u0 )


http://www.youtube.com/watch?v=bbZr4jV74u0


http://www.youtube.com/watch?v=pilTOQ4osos

http://www.youtube.com/watch?v=9yCXTNP5pVs




Neste anúncio, que dura apenas 30 segundos, conseguiu-se um bom resultado em termos de

inovação, já que difere dos restantes anúncios da categoria: a animação não é uma forma de

promoção de automóveis muito utilizada. O que se fez foi, através de animação, criar uma figura que,

dentro do cartão (e desenhada nele a caneta), vai construindo, numa caixa de cartão, o automóvel

Audi Q5, até que este se torna um automóvel real. Sérgio Costa concorda com a nossa avaliação

deste anúncio, afirmando que é “inovador, na forma como vamos assistindo à ‘construção do carro’”.

Anúncio 8: Ariston Aqualtis (http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c)

Anúncio de 48 segundos da Leo Burnett italiana, vencedor do prémio para melhor anúncio do Festival

de Cannes 2008. O produto que apresenta é uma máquina de levar, na qual o espectador é levado a

entrar, com o interior da máquina a ser preenchido por uma fauna e flora peculiares, recriando o

fundo de um oceano, com peças de roupa. Sérgio Costa, criativo da Ogilvy considera este anúncio

inovador, já que “pega num electrodoméstico e abre uma janela de fantasia explorada muito bem

graficamente, num cenário onde normalmente seria comum ver uma abordagem técnica a tentar

convencer-nos do porquê daquela máquina ser a melhor.”

Anúncio 9: Vitalis (http://www.youtube.com/watch?v=9Rzq-Lw3hW8)

Este anúncio de 1 minuto vive essencialmente de imagens, tentando relacioná-las com a assinatura

que aparece no final: “Beba Vitalis. Olhe por si”. A mensagem é que, tal como nadar, fazer exercício,

dançar ou fazer desporto, beber água (e no caso, Vitalis), é essencial para a “nossa” saúde. Não é inovador.

Anúncio 10: Xbox (http://www.youtube.com/watch?v=zxfMn_cf5Eo)

Este anúncio constrói-se à base da sua assinatura e do humor. O que se vê, em 51 segundos, é uma

mãe que dá à luz um bebé, que sai disparado pela janela, crescendo e passando pelas várias idades

e fases da vida, e vamos vendo o seu aumento de altura, e o mudar de voz, enquanto passa pela

adolescência, e depois, já numa fase de envelhecimento, a clavíce que surge, bem como os dentes,

que se tornam amarelos. Tudo isto enquanto voa numa trajectória linear, até que acaba por cair numa

campa. A assinatura entra logo a seguir, criando-se uma conclusão rápida: “Life is short. Play more.”

É um anúncio inovador, pois apesar de os anúncios a consolas normalmente serem inovadores, a

Xbox foi mais longe, explorando as fronteiras daquilo que é considerado “aceitável” na nossa

sociedade, como demonstram alguns dos comentários feitos a este anúncio pelos espectadores que

inquiri.

Finalmente, no terceiro bloco, que se destaca dos anteriores por ter anúncios a ONG´s, tínhamos os

seguintes anúncios:

31

http://www.youtube.com/watch?v=zxfMn_cf5Eo

http://www.youtube.com/watch?v=9Rzq-Lw3hW8

http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c



Anúncio 11: Unicef ( http://www.youtube.com/watch?v=e2EJ54uRaY4 )

Este anúncio recorre muito às emoções transmitidas pelas crianças. O que se vê são algumas

crianças em situações de pobreza, e os adultos que ignoram essas situações, ao contrário das

crianças. No final, a figura pública escolhida – no caso Shakira, cantora pop e embaixatriz da Unicef –

apela: “vê com o coração o que os olhos não vêm. Marca a diferença”. Não é inovador, nem sequer

original, visto ser muito semelhante a outros anúncios de ONG´s, e até a anúncios anteriores da

Unicef.

Anúncio 12: APAV (http://www.youtube.com/watch?v=oQOFDJFwHmo)

Neste anúncio de 31 segundos, o choque é a principal ferramenta para comunicar a mensagem. Vê-

se uma modelo numa sessão fotográfica, enquanto se vão vendo as peças de roupa e acessórios que

tem, bem como a informação do material de que são feitos. No final, é feito um grande plano de uma

nódoa negra, aparecendo como descrição: “Cinto: cabedal preto com fivela de ferro cromada”. Segue-

se a assinatura: “há marcas que ninguém deve usar. A violência doméstica é crime”. É um anúncio

inovador, sendo uma forma inaudita de comunicar a violência doméstica.

Anúncio 13: Banco Alimentar (http://www.youtube.com/watch?v=-E0uQqjjyA0)

Este anúncio baseia-se numa ideia essencial: apesar de não ter super-poderes, também o espectador

pode ser um herói, se contribuir para a recolha de alimentos do Banco Alimentar. É a mensagem que

se transmite durante os 21 segundos de anúncio. Este anúncio não é inovador, tal como confirmei

junto dos espectadores (notei uma ausência de classificação como inovador, tendo este anúncio tido

apenas uma referência por parte de um espectador)

Anúncio 14: Quercus – aquecimento global (http://www.youtube.com/watch?v=-E0uQqjjyA0)

Este anúncio, durante o minuto e três segundos que dura, passa a mensagem de que os animais

também são prejudicados pela aquecimento global, e que por isso se devem tomar medidas para

reduzir o impacto dessas consequências, já que, como se lê na assinatura: “se nós desistirmos, eles

desistem”. Anúncio inovador, como podemos perceber pelas reacções dos inquiridos.

Anúncio 15: Amnistia Internacional (http://www.youtube.com/watch?v=yrxM3gR5dLQ)

Este é um anúncio criativo, já que recorreu a um conceito inovador para transmitir a mensagem.

Através de várias situações, demonstra-nos, de forma criativa, o poder das assinaturas. Sérgio Costa

não considera este anúncio inovador, pois afirma que anúncios semelhantes já foram feitos nesta

categoria.

32




http://www.youtube.com/watch?v=oQOFDJFwHmo

http://www.youtube.com/watch?v=e2EJ54uRaY4



2. Opções metodológicas

Visto que a minha intenção com este trabalho foi perceber, em profundidade, as reacções quer de

espectadores quer de criativos recorri sempre a metodologia qualitativa, visto que o meu interesse

primordial era estudar a inovação publicitária, os espectadores e os criativos em profundidade, e não

saber que percentagens eram considerados inovadores, e por quem. Embora tenha utilizado

estatísticas, utilizei-as sempre com um fim qualitativo. Apenas utilizei metodologia quantitativa,

quando, no início deste trabalho, me socorri de dados de audiências.

Ao nível metodológico, efectuei duas entrevistas a criativos: Teresa Lança (Directora Executiva da

agência de publicidade W/Portugal), no dia 14 de Janeiro de 2009, entrevista que durou

aproximadamente 30 minutos e Sérgio Costa (criativo na agência de Publicidade Ogilvy Portugal), no

dia 9 de Março de 2009, também com cerca de 30 minutos de duração. Ambas as entrevistas

poderão ser consultadas em anexo.

Efectuei também duas entrevistas em profundidade, a espectadores de anúncios, em 28 e 29 de

Março de 2009, ambas com duração aproximada de uma hora a fim de perceber quais as reacções

face a anúncios criativos, de espectadores, tendo assim, visões dos anúncios de ambas as partes –

quem faz, e quem vê.

Para complementar estes resultados e ajudar às conclusões de como são percebidos os anúncios

pelos espectadores, foram feitos dois questionários online8, um através de correio electrónico, e um

outro através do serviço QuestionPro (http://www.questionpro.com/), ambos feitos de forma anónima

para o respondente. O questionário esteve disponível na Internet, em

http://www.questionpro.com/akira/TakeSurvey?id=1225592 . O que se tentou com estes

questionários, foi perceber qual a reacção das pessoas a alguns anúncios, quais os que achavam

inovadores e porquê, através da atribuição de uma pontuação e justificação da escolha.

Efectuei ainda pesquisa bibliográfica, quer em livros, artigos científicos, teses de Seminário e revistas

da especialidade (Meios e Publicidade, Marketeer e Briefing).

3. Recolha e tratamento de dados

Entrevista Qualitativa:


33

RAQUEL RIBEIRO, 26-06-2009,

Vá ao Proquest procurar 2-3 artigos que falem dos estudos online e ponha essas citações em nota de rodapé, dizendo “sobre os estudos online em Ciências Sociais, veja-se...”. Dá mais credibilidade.

http://www.questionpro.com/akira/TakeSurvey?id=1225592

http://www.questionpro.com/



A entrevista é um método muito utilizado na investigação em Ciências Sociais, especialmente a

qualitativa, por dois motivos principais (MOREIRA: 2007)

1. Assemelha-se a uma conversa informal, sem o ser necessariamente (até porque segue um

guião), permitindo a clarificação da informação, sendo mais apropriada para aceder a

informação tipicamente difícil.

2. Permite recolher grandes quantidades de informação, com menos fontes e em menos tempo

do que, por exemplo, o inquérito ou a pesquisa documental.

Foi essencialmente por estas características que decidi aplicar esta técnica de investigação no meu

trabalho de seminário, visto ser de relativamente fácil aplicação, e, tendo em conta o tempo que leva

a aplicar, ser de uma “riqueza informativa” muitíssimo grande.

Dito isto, importa referir que a entrevista qualitativa tem algumas características essenciais

(MOREIRA: 2007; 204)

É uma conversa:

o Provocada explicitamente pelo entrevistador;

o Dirigida a pessoas seleccionadas com base num plano de investigação;

o Com uma finalidade do tipo cognoscitivo;

o Guiada pelo entrevistador;

o Assente num esquema flexível de interrogação.

Disto retiramos que: a entrevista tem um guião, que não é rígido, podendo o entrevistador saltar as

perguntas (ou temas, como se aconselha que tenha), de acordo com a direcção que levar a

entrevista; o entrevistador deve ter sempre o controlo da entrevista, garantindo que esta não sai dos

limites da sua investigação, e cabendo-lhe sempre a iniciativa da conversa, bem como da introdução

de novos temas a abordar pelo entrevistado.

A entrevista em profundidade é uma variante da entrevista qualitativa. A única diferença na aplicação

que lhe darei, é que será feita na modalidade de “entrevista de grupos9”. Ou seja, consistirá de juntar

pelo menos dois grupos de espectadores numa sala, e mostrar-lhes duas montagens previamente

feitas: serão ambas compostas de vários anúncios ditos “normais”, e de um considerado criativo (por

mim e por especialistas). No entanto, o anúncio criativo irá diferir de um grupo para o outro, enquanto

os “normais” manter-se-ão. Isto visa perceber se os anúncios criativos são verdadeiramente

percepcionados como tal pelo espectador, ou se é apenas uma ilusão, e uma esperança de quem os

cria. Isto assemelha-se a um pré-teste publicitário, na medida em que este é definido como uma




ferramenta que permite “experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais

publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão”

(BROCHAND et al., 1999:301). A única diferença é que aqui, a emissão dos anúncios nos respectivos

meios já foi feita.

4. Caracterização da amostra

A amostra para os estudos efectuados englobou 77 indivíduos de ambos os sexos, com idades

compreendidas entre os 13 e os 51 anos, tendo-se tentado diversificar as características relativas à

formação e profissão. Quanto à área de habitação, a grande maioria reside nos distritos de Lisboa e

Setúbal.

5. Resultados e discussão

Passemos então à análise dos resultados que obtive das minhas reuniões de grupo. Foram feitos dois

gráficos para facilitar a análise dos resultados.

Gráfico3 – Classificações médias dos anúncios, numa escala de 0-10

35

rribeiro, 26-06-2009,

Uniformize estes negritos dos títulos dos gráficos.



Gráfico 4 - Classificações detalhadas dos anúncios, numa escala de 0-10 (em percentagens horizontais)

Como podemos ver no gráfico 4, o anúncio considerado mais criativo pelos espectadores a quem os

vários estudos qualitativos foram aplicados, foi o do Honda “Choir”, com 34% dos inquiridos a

atribuírem-lhe a classificação máxima. Este anúncio foi também o que teve uma média de

classificações mais elevada: 8,1. Este anúncio ao automóvel da Honda foi caracterizado pelos

espectadores como “inovador”, “diferente”, “criativo”, “complexo”, “inesperado”. Vários inquiridos

referiram a originalidade de ter sido posto um coro a fazer os sons do carro, fugindo ao normal da

categoria, havendo até um indivíduo que caracterizou o anúncio como “super original”. A esta opinião

dos espectadores corresponde a do criativo Sérgio Costa, que aponta este anúncio como “ inovador e

original, sem dúvida”. Aponta a utilização do coro como “fenomenal, uma forma completamente nova

de apresentar um carro”. Sérgio Costa termina a apreciação do anúncio, afirmando que este “tem

valor, tanto do ponto de vista criativo, como da parte da marca que vê características do anúncio

serem associadas a um carro seu”.

36



Apesar dos pontos positivos, este anúncio também foi alvo de críticas, tanto nos questionários como

nas reuniões de grupo que levei a cabo. Entre as principais críticas apontadas, ficaram a duração do

anúncio (mais de um minuto) e o ser “um filme para os criativos ganharem prémios, mas não

forçosamente para vender”. Um inquirido levantou a dúvida relativamente à veracidade dos sons

produzidos pelo coro.

O segundo anúncio considerado mais inovador pelos espectadores foi o filme de promoção da

máquina de lavar Ariston Aqualtis, que de resto ganhou um Leão de ouro em Cannes, em 2006.O

anúncio teve uma classificação média de 7,1, sendo que 17% dos inquiridos lhe deram a classificação

máxima de 10. Dos inquiridos, 31% responderam que atribuiriam uma classificação de 9 a este

anúncio e 22%lhe atribuiriam 8. Os espectadores classificaram o anúncio com adjectivos como

“interessante”, “calmo”, “bonito”, “criativo”, “memorável”, “relaxante”, “agradável”, “original”, “giro” e

“divertido”. Sérgio Costa parecia já antever estes resultados, pois afirmou que este anúncio “cativa o

espectador”, por ser “inovador na forma como pega num electrodoméstico e abre uma janela de

fantasia explorada muito bem graficamente, num cenário onde normalmente seria comum ver uma

abordagem técnica a tentar convencer-nos o porquê daquela máquina ser a melhor”. Apesar desta

opinião, houve quem não tivesse ficado convencido do valor deste anúncio para a venda da máquina;

um inquirido comentou o seguinte acerca deste filme publicitário:” afinal estamos a vender aulas de

mergulho ou máquinas de lavar roupa? Pouco interessa ao consumidor se as suas roupas estão a

nadar no Pacífico... interessa sim se a máquina é económica, lava bem e sobretudo não estraga a

roupa!”. Apesar do desagrado que parece demonstrar, este inquirido atribuiu, ainda assim, uma

classificação de 5 a este anúncio. De realçar que, apesar de objectivamente o anúncio não mostrar

qualquer ligação com a Natureza ou valores verdes, algumas pessoas terem levantado essa questão,

afirmando terem retirado preocupações da marca com o meio ambiente deste anúncio. Prova disto

são os indivíduos que afirmaram que o anúncio “transmite uma sensação de ‘environment friendly’”,

que “sugere um produto ecologicamente responsável”, ou que estaria a comunicar “uma máquina

amiga do ambiente”.

No terceiro lugar deste “top” de anúncios inovadores fica o anúncio ao automóvel Audi Q5. Com uma

média de classificação de 7,8 (muito perto dos 7,9 do anúncio anterior), este anúncio teve, no

entanto, uma percentagem mais baixa de classificações 10: apenas 15% dos inquiridos o

classificaram com nota máxima. Ainda assim, o filme obteve 21% de classificações 9, e 19% de

classificações 8. Os principais adjectivos utilizados pelos inquiridos para descrever este anúncio

foram “interessante”, “genial”, “engraçado”, “engenhoso”, “apelativo”, “agradável”, “inteligente” e

“diferente”. Sérgio Costa afirma que este é um anúncio “interessante” (à semelhança de alguns

espectadores), que “tem o seu quê de inovador na forma como vamos assistindo à ‘construção do

carro’ e à evolução do próprio anúncio”. No entanto, este anúncio não foi consensual entre os

37



espectadores, tendo recebido fortes elogios, mas também algumas críticas. A principal falha apontada

é a falta de ligação com o público-alvo do produto. A este respeito, um espectador refere a

“abordagem despropositada para o que o ‘target’ procura num automóvel. Diria mesmo que esta 'ideia

muito criativa' do ponto de vista 'artístico' pode até ser contraproducente do ponto de vista da adesão

a uma marca de carros”. Um outro espectador aponta que “o conceito é engraçado e fará sucesso

com os mais novos... mas será que transmite a mensagem que se pretende e a quem se pretende?”.

A este respeito vale a pena recordar as palavras de Teresa Lança, que entrevistei no decorrer deste

trabalho. A Directora Criativa da agência de Publicidade W/Portugal afirma que “não há anúncio

nenhum que possa viver dentro de si. Tudo quanto seja criado, que não tenha a possibilidade de

provocar resultados, sejam eles resultados só emocionais, ou de questões de mentalidade, ou de

sensações, de pensamentos, o que quer que seja, qualquer anúncio fechado dentro de si é ‘amorfo’,

e portanto é votado a morrer”. A criativa afirma ainda que um anúncio “ não pode ser analisado num

contexto meramente criativo”, mas sim dentro dos objectivos definidos para esse anúncio ou

campanha onde está inserido, visando sempre servir a empresa anunciante e o produto anunciado.

Esta perspectiva ajuda-nos a perceber algum mal-estar que alguns inquiridos parecem demonstrar

em relação ao anúncio, e particularmente em relação à sua adequação ao público-alvo da marca.

Houve ainda um espectador que pareceu não gostar de todo do anúncio, afirmando que “não

comprava!”. A sua reacção é reforçada pela classificação (2) que deu a este anúncio.

A Xbox encerra este “top 4” de anúncios inovadores, votados por espectadores, com uma

classificação média de 7,7. Este anúncio teve uma percentagem de classificações 10 na ordem dos

13%, apenas. As classificações mais atribuídas a este anúncio foram 9 e 8, com 18% das respostas,

cada, seguidas de 7, com 17%. Este anúncio gerou muitas opiniões menos positivas dos

espectadores, quando lhes foi pedido que justificassem as suas pontuações. Muitos acharam o

anúncio demasiado “grosseiro”, e até “explícito”, aquando do parto. Apesar disto, muitos louvam a

criatividade por detrás do anúncio, o que ajuda a explicar classificação média elevada que ainda

assim obteve. Alguns espectadores classificaram o anúncio como “criativo”, “realista”, “arrojado”

,“original” e “eficaz”. A dicotomia de opiniões que referi está bem patente na justificação de um

inquirido, que atribuiu 10 a este anúncio: “Este é um anúncio bastante difícil de qualificar. Nota 10

para criatividade e originalidade, nota 1 para estímulo ao consumo. É um anúncio memorável, mas

não me desperta o desejo de ir comprar ou jogar com uma Xbox. Se o seu objectivo é criar ‘brand

awareness’ então é óptimo. Se o objectivo é de estimular as vendas de X-boxes então é péssimo”.

Relativamente aos restantes anúncios, em quinto lugar vem o anúncio da Quercus, com 60% das

classificações atribuídas a situarem-se nos oito pontos, e 10% nos nove pontos. Apesar de vários

espectadores o terem considerado “chocante”, a verdade é que também referiram a necessidade

desse choque para “transmitir a mensagem”.

38



Logo a seguir, em sexto lugar, vem o anúncio da Amnistia Internacional, com 67% de classificações

oito. Os espectadores consideraram que este anúncio está “diferente”, “original”, mas que “transmite

bem a mensagem”. Também com 67% de classificações 8, segue-se o filme da APAV, em sétimo

lugar. Os espectadores consideraram que este anúncio “passa a mensagem”, “está bem feito” e

“criativo”. Nas classificações mais elevadas do gráfico 4 segue-se o anúncio da TMN, que obteve uma

classificação ainda bastante razoável, com 60% dos inquiridos a classificarem-no com 8. As

justificações prendem-se com a “originalidade” do anúncio, e o facto de ser “fora do comum”,

“apelando à emoção” e “criando identificação com o consumidor”.

A partir desta posição, os anúncios seguintes são classificados com pontuações muito mais baixas e

bastante díspares. Ainda assim, em 9º lugar ficou anúncio da Worten, o último a conseguir uma

classificação de oito (8% dos inquiridos). Vêm depois os anúncios ao Woolite, Maybelline, Banco

Alimentar e Kinder, em último lugar dos anúncios considerados criativos. As pontuações mais baixas

deste anúncio ao chocolate Kinder (cuja classificação mais alta foi cinco) foram justificadas com o

conhecimento prévio deste anúncio por parte dos espectadores, e também com a frase: “reporta à

infância”. Isto parece apontar para uma facilidade dos espectadores considerarem inovador e criativo

um anúncio que nunca viram ou não conhecem, ou que pelo menos tenham visto poucas vezes.

39



Considerações finais

O que tentei fazer com este trabalho foi compreender de que forma a inovação na criação publicitária

(considerada através de anúncios de televisão) é percebida pelos espectadores, e se estes têm o

mesmo entendimento sobre os anúncios que os criativos, que os criam (pelo menos

conceptualmente), e que neles acreditam.

Procurei ainda desenvolver (brevemente) duas correntes teóricas, o pós-modernismo e o

estruturalismo, para que me pudessem ajudar a contextualizar a propensão para a aceitação da

inovação em publicidade no nosso país.

Como referi, o desenvolvimento das diversas estruturas condicionantes da população portuguesa

(com alterações consideráveis aos níveis demográfico, da saúde, educação, emprego, produto, e

condições do trabalho) tem levado a uma abertura cada vez maior, nomeadamente ao nível

valorativo, pelo que podemos afirmar que valores como a inovação sejam cada vez melhor recebidos

pela população portuguesa, embora ainda haja alguma resistência. A este nível, há que referir a

grande aceitação que teve o anúncio do Honda “Choir” por parte dos espectadores, aceitação que é

de resto partilhada pelo criativo Sérgio Costa, que também considerou este anúncio inovador. Prova

de que apesar de tudo, a população portuguesa continua a resistir à inovação é não só a menor

aceitação de um anúncio premiado internacionalmente pela sua inovação (no Festival de Cannes) –

refiro-me ao anúncio da Ariston Aqualtis – que de resto ficou em segundo lugar, mas sobretudo a

menor aceitação e os muitos comentários polémicos que teve o anúncio da Xbox (comentários que

apontavam o anúncio como chocante), tendo sido classificado em quarto lugar pelos espectadores,

no top dos anúncios mais inovadores. Mas a prova de que esta estrutura social está em movimento,

no sentido de uma maior liberalização dos valores, é que o nosso mercado é um dos mais

inovadores, ao nível da criação publicitária, mais até do que o mercado espanhol, como refere Judite

Mota, em entrevista à Marketeer de Junho de 2007: “a criatividade existe. Se formos ver televisão,

pode dizer-se que os nossos blocos publicitários são uma chatice e que se encontra uma boa ideia

muito de vez em quando; mas se eu me sentar numa sala em Madrid a fazer o mesmo, o nível é

muito pior”. Isto responde ao alinhamento internacional de grandes marcas, que não permite, por

vezes, um grande desvio do “espartilho” de comunicação das mesmas, não deixando espaço para a

inovação.

Ao nível do pós-modernismo, vimos que este se concretizava ao nível de uma fragmentação cultural e

uma importância cada vez maior dos símbolos, significados e simbologias em vez da substância e do

material na vida em sociedade. Assim, os anúncios têm cada vez uma importância mais destacada,

40



numa sociedade cuja religião é, cada vez mais, o consumo. Para além disso, vivemos hoje uma crise

de valores (segundo esta teoria), que ajuda a uma mais fácil aceitação da inovação, e de anúncios

fora do convencional, como seja o exemplo do Honda “Choir”. Esta crise de valores está ainda

presente, e uma vez mais, na diversidade de opiniões e classificações atribuídas pelos espectadores

ao anúncio da Xbox, sendo que enquanto alguns o classificaram como “grosseiro” e “explícito”, outros

houve que o classificaram como “realista”, ”original”, “criativo” ou “eficaz”.

Dito isto, o que se retira deste trabalho de investigação é que existem de facto estruturas sociais que

ainda condicionam a forma como se faz e como se olha para a inovação e a criação publicitária, mas

também que esses espartilhos estão a perder alguma força, face à apologia da sociedade pós-

moderna, em que o consumo de produtos como símbolos é fundamental. Tão importante como isso, a

cacofonia comunicacional que hoje se vive obriga os criativos a saírem da zona de conforto das

marcas, para permitir a diferenciação de produtos e instituições, aos olhos dos consumidores. E isso

apenas é possível através da inovação, quer seja através dos suportes em que essa comunicação é

feita (como apontou Sérgio Costa, que referiu sobretudo uma maior preponderância da “voz” do

consumidor, e a necessidade de a comunicação migrar para outros suportes, que não os

convencionais), quer seja, como analisei neste trabalho, através do conteúdo dos anúncios

publicitários, e da forma como são construídos graficamente. Em resposta à minha pergunta de

partida

Espero ter contribuído para o desenvolvimento do conhecimento na comunidade científica, ao nível

da Publicidade, mas sobretudo ao nível da inovação na criação publicitária, área que praticamente

ainda não é explorada ao nível académico no nosso país.

Não pretendo com todo este texto dizer que este foi um estudo exaustivo e que já nada fica por dizer

relativamente à inovação na criação publicitária. Pelo contrário, sugiro como futuras explorações do

tema: apresentar resultados representativos da população portuguesa, perceber as razões pelas

quais os espectadores preferem uns anúncios em detrimento de outros, aplicar a psicologia e a

semiologia por detrás dos anúncios à visão que os espectadores têm destes, e consequentemente do

produto que vendem…muito fica por explorar. Lanço por isso o desafio aos investigadores, que

desejem contribuir para a comunidade científica com (mais) um trabalho, numa área em constante e

rápido desenvolvimento e mudança – a da publicidade.

41

rribeiro, 26-06-2009,

Conclua a frase.



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Anexos

Guião das entrevistas aos criativos

Faz sentido falar em inovação na criação publicitária, ou essa é uma condição sine qua non para a criação de um anúncio?

Poderia dar-me exemplos de anúncios actuais que considere inovadores?

Quais as principais tendências dos passados dois anos na criação de anúncios, quer a nível nacional, quer internacional? Pode adiantar exemplos?

Quais as tendências actuais na criação publicitária? (exemplos?)

Consegue prever algumas tendências de futuro neste âmbito?

O que faz de um anúncio, um bom anúncio? É exclusivamente a inovação?

A criação de anúncios para os suportes de televisão e imprensa difere muito em termos de método? O conceito de inovação varia de um para outro?

As pessoas apercebem-se e reagem face a um anúncio criativo, ou é apenas o produto e as suas características que lhe chamam a atenção? Ou seja, a criatividade/inovação pode eventualmente valer mais que as características do produto?

Já esteve envolvido no processo de criação de algum anúncio para televisão ou imprensa? Poderia falar-me um pouco dessa experiência e das etapas dessa criação?

45



Guião das entrevistas a espectadores por email

Olá!

Como sabem, estou no último ano do curso de Ciências da Comunicação. Para o terminar, tenho de entregar um trabalho final,

com um tema à minha escolha. O tema que escolhi foi relacionado com a publicidade. Por isso, tenho agora que fazer um

exercício para perceber como os espectadores percebem e reagem face a alguns anúncios publicitários.

Pedia-vos então duas coisas:

1- que vejam os anúncios cujos links vos mando a seguir (são muito curtos), e que me digam, por email (para

[email protected]), que classificação (de 0-10, onde 0 é nada criativo e 10 extremamente criativo) dão a cada um,

quais os 3 anúncios que acham mais criativos, e sucintamente, que me justifiquem esta escolha do "top 3".

2- que reenviem para o máximo de pessoas possível, da vossa lista de contactos, porque neste tipo de estudos é importante

perceber a opinião de tanta mais gente quanto possível.

Os links:

Anúncio 1- worten : http://www.youtube.com/watch?v=9yCXTNP5pVs

Anúncio 2- Honda: http://www.metacafe.com/watch/67067/choir_honda/

Anúncio 3- Xbox: http://www.youtube.com/watch?v=afLYBScd5do

Anúncio 4- Audi Q5: http://www.youtube.com/watch?v=GStcrh43yXQ

Anúncio 5- Ariston Aqualtis: http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c

Anúncio 6- Maybelline: http://www.youtube.com/watch?v=XtFODFC4_cE

Anúncio 7- Woolite: http://www.youtube.com/watch?v=pilTOQ4osos&feature=related

Apesar de serem muitos links, os anúncios são curtos, e muito engraçados, não se vão aborrecer!

Agradeço a vossa participação (10 minutos devem chegar para me ajudarem) e que reenviem para o máximo de contactos

possível.

46



Guião das reuniões de grupo

Introdução

Boa tarde, o meu nome é João Anjos, sou estudante finalista da licenciatura em Ciências da Comunicação, no Instituto

Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP).

Vou ser o vosso moderador esta tarde. Esta reunião de grupo insere-se no meu trabalho de seminário (trabalho final de curso,

sobre publicidade). O que se pretende hoje é que prestem atenção aos três blocos de anúncios que vos vou mostrar, e que me

dêem a vossa opinião sobre os mesmos.

O focus group não vos levará muito tempo, apenas se pretende o visionamento dos anúncios, e a percepção das vossas

reacções e opiniões relativamente aos mesmos. Como sabem sou muito esquecido, e vou gravar o áudio deste focus group,

para conseguir trabalhar os resultados, mais tarde.

A qualquer altura, sintam-se à vontade para exprimir as vossas opiniões, porem questões, interromperem, sintam-se em casa!

Peço-vos ainda que sejam sinceros ao máximo, mesmo que achem que o que vão dizer não tem grande relevância, é óbvio,

despropositado, etc! Só através da vossa máxima sinceridade posso conseguir resultados fidedignos, e que sirvam para

produzir conclusões relevantes no meu trabalho de seminário. Desde já a agradeço a vossa participação, fundamental num

trabalho que se pretende de qualidade!

Passo então a questões breves, que qualquer um de vocês pode responder (não são dirigidas a ninguém em particular)

Aquecimento

-Algum de vocês gosta de ver anúncios na TV, ou são daquelas pessoas que chega os anúncios e mudam de canal? Porquê?

- Se sim, que tipo de anúncios gostam mais de ver? (desportivos, produtos alimentares, que vos apresentem produtos

desconhecidos, de automóveis, engraçados, de promoções, etc.)

- Acham que um anúncio com humor ajuda a vender o produto? Porquê?

-Lembram-se de algum anúncio de televisão que tenham visto ultimamente?

- O que vos chamou a atenção nesse anúncio?

47



Focus Group

-Mostrar bloco 1

-Quais ficaram na cabeça? Porquê?

-Voltar a passar bloco I

- Quais os pormenores, nos anúncios que mais gostaram, que vos fizeram gostar do anúncio?

- Podem classificar-me os anúncios que gostaram, em termos de criatividade, de 0-10 (0- pouco criativo; 10 muito criativo)?

-Mostrar bloco II


-Voltar a passar bloco II


- Podem classificar-me os anúncios que gostaram, em termos de criatividade, de 0-10 (0- pouco criativo; 10 muto criativo)?

-Mostrar bloco III


-Voltar a passar bloco III


- Podem classificar-me os anúncios que gostaram, em termos de criatividade, de 0-10 (0- pouco criativo; 10 muto criativo)?

Agradecer disponibilidade, dizer que quem quiser terá acesso ao trabalho final.

48



Entrevista a Teresa Lança (14 Janeiro 2009)

Questão 1: Faz sentido falar-se em inovação na criação publicitária, ou essa é uma condição sine qua non para a criação de um anúncio?

Resposta: Devia ser uma condição sine qua non para a criação de um anúncio, porque a publicidade deve ser exactamente isso: inovadora. Quando não é inovadora, é redundante, quando é redundante é menos eficaz, logo, não serve o princípio da publicidade que é ser diferenciadora e pertinente.

Questão 2: Poderia dar-me exemplos de anúncios que considera inovadores?

Verdadeiramente criativo não…vamos lá ver uma coisa: se nós associarmos criatividade à ausência de limitações e espartilhos, nomeadamente ao nível dos orçamentos de produção, das ideias, podemos ir por variadíssimos caminhos e dar até outro tipo de exemplos. Quando nós falamos do outro tipo de criatividade, naquela que tem de ser de facto mais apressada, porque os valores envolvidos são mais curtos, eu falava-lhe na nossa campanha do Montepio Geral com o Gato Fedorento. Essa sim é uma campanha altamente inovadora, diferenciadora, pertinente, com um budget significativamente mais baixo -muito significativamente mais baixo - que o da concorrência, isso sim é ser-se verdadeiramente criativo e inovador porque fez com que toda a banca fosse numa linha do humor, atrás do Montepio, que sendo um banco…sendo o sexto banco, ditou uma tendência na comunicação que, por sinal, é uma coisa de que nós [W/Portugal] não gostamos e não partilhamos esse caminho (normalmente não o percorremos) que é de fazer um mito à concorrência, o caminho não é por aí e tem de ser diferenciador quando é pertinente.

Questão 3: Existiu alguma tendência na criação de anúncios nos últimos dois anos quer a nível nacional quer internacional?

Bem, a tendência, não se pode dizer de anúncios propriamente ditos. O que acontece é que existem, em determinados segmentos, algumas modas, de vez em quando, que é de, quando vai um para o lado do humor, vão todos para o lado do humor. Hoje em dia nós podemos, se ouvirmos rádio, que não menciona aí, mas se ouvirmos rádio os spots de rádio são quase todos iguais, são todos…são piadas, são “larachas “, e basicamente já não consegue diferenciar - quase que não diferencia - uns dos outros, até porque também muitos deles utilizam os mesmos locutores. (…) A tendência dos últimos anos…é uma coisa que se sente por segmentos, mas não… talvez todas as marcas tenham, as marcas por exemplo na área das telecomunicações tenham sentido a necessidade de se associar a músicas e depois a seguir vieram as bebidas, que tiveram que se associar a músicas, e portanto eu acho que têm andado um bocadinho nessa ondas das marcas de telecomunicações… e agora também as marcas das bebidas e por aí fora também se associarem a músicas. Se é que podemos considerar isso uma tendência.

-Então, nesta altura a tendência será mais das bebidas, como disse, associarem-se às…

Têm tido muito. Por exemplo, você tem o caso da Super Bock. A Super Bock, o conceito criativo (…) deste filme deles com a música da Brandi Carlile começou ao contrário. Não houve a criação de um anúncio, que fazia sentido com uma música; houve uma música, que como alguém gostava dela, decidiu criar um anúncio. (…) E isso é subverter os princípios da criação publicitária. Não é por aí. Por exemplo, diferenciador, vou-lhe dar um exemplo: nós temos um cliente que é o SMAS, que fez a campanha da água da torneira, que foi altamente polémica, (…) porque pela primeira vez disse que as pessoas devem (…) consumir água da torneira, porque ela é de facto boa. E existem dados laboratoriais que comprovam e que atestam a qualidade, portanto a publicidade não é enganosa. A APIAM, que é a Associação Portuguesa das Indústrias das Águas Engarrafadas levantou um processo contra o SMAS e nas deliberações (…) uma das coisas de que eles se queixam muito é que na rádio, a música chama muito a atenção, e o spot de rádio não passa despercebido, mas afinal a publicidade não é isso. O que aconteceu aqui, e que de facto tornou as coisas claramente diferenciadoras é que com um budget pequenino e com um cliente que não tem notoriedade, você consegue pôr uma grande associação a mexer-se e a tentar por duas vezes seguidas tirar o nosso [da W/Portugal] anúncio do ar. E isso é que é a verdadeira publicidade. (…) Aliás há blogues, se for ver ao Público, e por aí fora, há uma série de blogues já criados que aplaudem largamente a campanha do SMAS que nós fizemos, com um budget (…) muito reduzido. Agora, não é criar a partir de uma coisa que já existe, seja uma música, seja meter um modelo – por exemplo tem o caso agora…O Millenium utiliza a Bárbara Guimarães, porque o outro utilizou não sei quem, e depois utilizam mais não sei quê…e aquilo de pertinente não tem nada, e são coisas repetidas “a martelo” que não fazem

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sentido. Faz sentido utilizar uma figura pública quando ela é pertinente, faz sentido utilizar uma música quando é pertinente, faz sentido utilizar um actor…o que quer que seja. Faz sempre sentido, desde que seja pertinente…

Mas não seguir sempre a mesma linha…

Com certeza. Porque não é por aí, não existem…Já existem poucas ciências exactas, a Publicidade nunca foi uma ciência exacta, portanto…nem nunca pretendeu ser! Portanto tudo o que esteja relacionado com questões humanas, e de natureza humana, ciências humanas, e que estudem as motivações e tudo isso, não têm, não existem…até os bolos! Nas receitas de bolos as pessoas às vezes adulteram alguns ingredientes, inventam um bocadinho para tornar o bolo mais interessante…e é isso que distingue os grande cozinheiros, é porque eles não seguem receitas, e portanto não há receitas para isto. (…)Porque no fundo, se nós olharmos para as coisas, já tudo foi criado. A grande capacidade, a grande virtude e o grande feito está em conseguindo, através daquilo que foi criado, recriar, dando-lhe um aspecto novo. Essa é que é a grande questão.

Questão 4. Já me disse que não gosta muito da palavra “tendência”, mas consegue prever assim algum âmbito de criação para o futuro?

Não. Todas as situações, tendências, ou âmbitos ou caminhos, são seguramente, se já definitivamente traçados na área da publicidade, são votados ao insucesso. As motivações das pessoas mudam, as sociedades evoluem, o panorama dos media também, os acontecimentos atropelam-se uns aos outros, e nós temos de ter a capacidade de interiorizar e de transformar todos os dias e portanto isso não existe. Até os medicamentos. Até os medicamentos já mudam todos os dias, quase…

Questão 5. O que faz de um anúncio um bom anúncio? Exclusivamente a inovação?

Não. Não é exclusivamente a inovação… Quando falas de um anúncio, um bom anúncio, é no sentido restrito de análise objectiva daquele anúncio ou é no sentido lato de análise daquele anúncio e dos resultados que ele provocou?

Tanto uma coisa como a outra…mas no sentido do anúncio em si, porque eu estou a estudar os anúncios não tanto da parte produtiva da coisa, mas mais da parte criativa em si.

Mas é que mesmo estudando essa parte, não há anúncio nenhum que possa viver dentro de si. Tudo quanto seja criado, que não tenha a possibilidade de provocar resultados, sejam eles resultados só emocionais, ou de questões de mentalidade, ou de sensações, de pensamentos, o que quer que seja, qualquer anúncio fechado dentro de si é “amorfo”, e portanto é votado a morrer.

Tem que ser pensado dentro de uma campanha.

Não é dentro de uma campanha, é dentro de um objectivo. Não há nada que seja criado – é como uma música: se fizer uma música, é para alguém ouvir. Ou então é para si, para ouvir em casa, mas ouve. E se a ouvir sozinho, ela esgota-se em si, e nunca terá a dimensão de uma grande música, porque ela tem de ser partilhada. Um anúncio não pode ser analisado num contexto meramente criativo, porque senão, ele não serve a publicidade, a publicidade não é isso; a publicidade não é para consumo próprio, nem é uma actividade narcisista de alguém que cria para apreciar.

Então nesse sentido, um bom anúncio terá que ser avaliado pelos seus resultados.

Também. Ele depende de uma série de variáveis. Ele pode ser apenas e só gerador de uma…ou pretender ser gerador de uma mudança de atitude ou de uma tentativa de alteração ou de perspectiva de alterar a mentalidade…o que quer que seja. Seja ele por uma questão de atitude ou até mesmo de consumo propriamente dito, ele tem que ser analisado sempre nesse contexto, caso contrário ele não faz sentido. Porque senão, passávamos a ter aquela tal actividade narcisista, de que o criador cria para si, aprecia dentro de casa, e aprecia com o seu grupo de amigos, numa actividade claramente narcisista, de auto-contemplação, que…não é para isso que existe a publicidade, nem os anúncios.

Questão 6:Nesse sentido, há algum anúncio – que por ter gerado muita polémica, ou por ter conseguido grandes resultados…

Olhe, o caso do Montepio, o caso dos Gato Fedorento. Os Gato Fedorento conseguiram, primeiro: tirar o Montepio praticamente do anonimato. Segundo: tirar claramente do anonimato os Gato Fedorento, que faziam parte de um blogue e da SIC Radical. Depois, conseguiram fazer com que a expressão que nós utilizámos na publicidade do “falam, falam…”, começasse a ser utilizada correntemente e fluentemente pelas pessoas, inclusive na Assembleia da República – nós fizemos esses registos todos, e esse clipping (…) – e como se não bastasse, gerou um crescimento de 150 milhões de euros na facturação do Montepio, num espaço de meses. Mais avassalador que estes números, não existe…Por isso é que nós

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[W/Portugal] fomos Prémio à Eficácia. O Prémio à Eficácia é um prémio que existe agora, que mede…que tem as diferentes variáveis, portanto tem as premissas todas…a notoriedade, os níveis de notoriedade, de recall espontâneo, por aí fora.

Pode dizer-se que foi uma parceria de sucesso, porque tanto serviu o Gato Fedorento, como o Montepio, como a agência criativa.

Exactamente. E as coisas são boas quando são exactamente assim. É o triângulo perfeito.

Questão 7:Já esteve envolvida na criação de anúncios para televisão ou imprensa? Poderia falar-me um pouco dessa experiência e das suas etapas de criação?

Bom, em relação à criação de…para lhe dar uma ideia, a criação de qualquer peça publicitária envolve um briefing correcto, muito bem interpretado da parte do cliente, com o respectivo briefing para o cliente, e depois um briefing interno, da área criativa. Todo este processo inicial dará origem depois ao brainstorming entre o departamento criativo, com a direcção criativa e vão sendo eliminadas uma série de ideias, ou seja, o processo criativo é muito evolutivo (…). Por vezes aparecem coisas que já foram repetidas ou já foram ditas, e nós [criativos] não vamos pelos mesmos registos, porque não sabemos, para além de não plagiarmos, procuramos sempre registos que sejam claramente diferenciadores. Todos estes processos acabam por ter depois uma consistência…normalmente nestes processos criativos, o copy tem sempre uma preponderância superior à do visualizador, que depois materializa, mas basicamente eu diria que a essência, fundamentalmente, parte do copy, e depois então é passada para o director de arte. Naturalmente que é preciso haver talento, como é óbvio, apesar de ter que haver disciplina mental, de pensamento, para que as coisas possam fluir. Deste ponto de vista, naturalmente que quanto mais informado, mais “aberto” ao mundo exterior for o criativo, melhor será a qualidade do trabalho que ele vai fazer, porque não é uma questão de tendências, mas existem inputs exteriores, que têm que ver com “n” factores a que nós somos sensíveis: a moda, a música, as artes a cultura. Portanto, há uma série de coisas aqui que são importantes. Normalmente, todos estes processos, por exemplo, para ter uma ideia, eu acho que é isso que pretende com esta pergunta, depois de pensado um caminho criativo, no caso de um filme, tem um script, que muitas vezes é materializado para um storyboard, e esse storyboard no fundo, é a tentativa de visualização daquilo que está escrito sendo que, no nosso caso – não somos muito adeptos de storyboards(…) – porque eles acabam por ser limitativos, ou seja, se um cliente olhar para um storyboard, ele vê aquilo, é como se ele estivesse a ver aquele filme. Fundamentalmente se estiver materializado, como dizem os clientes, sob a forma de “bonecos” – os bonecos têm sempre o grande problema de as pessoas se amarrarem àquilo e muitas vezes vão daqui [da agência criativa] por exemplo prints de maquetas criativas, que o cliente o que quer ver… e nós fazemos aqui [na agência criativa] montagens de Photoshop e recortamos e depois quando chega lá o cliente quer ver aquilo é como trabalho final, que era aquilo. Quando não é nada, tem que fazer uma sessão fotográfica... E ele fica completamente deslumbrado é por maquetas que nós fazemos a partir de prints na impressora

E até às vezes o criativo pode ficar limitado…

Exactamente, e muitas vezes isso acaba por poder acontecer. Por isso, o que é preferível é levar um script. Quando se tem que ir um bocadinho mais longe que isso, pronto, vai-se um bocadinho mais longe que isso, e depois nos processos já mesmo de materialização da campanha em termos televisivos, dá origem a uma reunião de PPM, que é uma “Pre-Production Meeting” com as produtoras, onde se afina o que é que se pretende claramente, para depois ver a abordagem, imagine…dos décors, (…) fazer uma repérage de uma série de locais, ou de acessórios que vamos utilizar, que é para depois então termos uma reunião de PPM com o cliente, depois de já ter criado as coisas todas. Depois existem castings, e nos castings, se for o caso de ser um anúncio com protagonistas, sejam eles actores ou modelos ou o que quer que seja, no caso dos castings, nós fazemos sempre o mapa (…) e depois é que o cliente é envolvido, para dar o “OK” final…”idem aspas” com as locuções, os locutores que se (…) enquadram naquela abordagem exactamente. (…) Basicamente o processo acaba por ser isso. No fundo, quando as coisas correm bem, é depois ver os anúncios no ar.

Questão 8: Já esteve envolvida em alguma campanha ou anúncio, que por exemplo tenha tido assim algum sucesso especial, ou lhe tenha dado algum gozo especial de efectuar?

Eu acabo por estar envolvida em todas…como directora criativa acabo por estar envolvida em todos. E normalmente, os projectos decorrem da agência, portanto se alguns deram um gozo especial, o do Gato [Fedorento] deu-me muito, muito gozo, e o “é já a seguir”(…), que era “férias, praia, ir à terra dos teus pais? É já a seguir” deu um gozo especial. É muito, muito engraçado. São situações de facto, extraordinárias. Para além disso, houve um cliente nosso, o “Fita Azul” (…), que tem estado agora no ar, que foi [feito] com um casting todo internacional, que foi filmado aqui no Príncipe Real, numa casa apalaçada fantástica, deu imenso gozo, foram quase 24 horas de produção non stop, incluindo sessões fotográficas com um

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fotógrafo de moda. São coisas que dão gozo, sobretudo porque depois se vê os resultados, e o cliente…para além da campanha ser muito boa e ter resultado muito bem, o cliente tem vendido bem o produto. (…) É perfeito.

Questão 9: A criação de anúncios para os suportes de televisão e imprensa difere muito em termos de método? O conceito de inovação varia de um para outro?

Depende do que é que entende pelo conceito de inovação não é? (…)Vamos lá ver uma coisa: (…) ninguém vai criar com a espada em cima da cabeça e dizendo: “agora vamos inovar”. Porque a inovação não é nenhuma cassete, nem nenhum CD que nós metemos nas pessoas e elas de repente inovam, vira a cassete e elas já não inovam. Agora, naturalmente que quando existe, quanto se atinge um patamar (…)inovador, o que tem é a potencialidade de ser declinado para as diferentes peças de comunicação, de uma forma inovadora. E é a inovação, que está no próprio conceito, ou, algumas vezes, isso por vezes acontece, imagine, no caso de imprensa, poder ser um conceito mais banal, mas inovador do ponto de vista visual. Ou seja, graficamente, pode ter um apoio, utilizar uma linguagem gráfica que lhe permita ter um enquadramento um pouco mais inovador face àquilo que é a outra concorrência, ou a outra publicidade. O que acontece por vezes é que, por exemplo em marcas que têm alinhamentos internacionais, como não se pode criar muito, ou não se pode mudar muito o layout, muitas vezes, porque isso existe, existe algum espartilho, tenta-se depurar e trabalhar graficamente, com algum apuro, para que possa encontrar aí alguma diferenciação. Mas isso também acontece nos alinhamentos internacionais com marcas, também espartilham muitas vezes a própria criatividade.

Questão 10: As pessoas apercebem-se e reagem face a um anúncio criativo, ou é apenas o produto e as suas características que lhe chamam a atenção?

Não. É a criatividade que é diferenciadora…

Ou seja, a criatividade pode eventualmente valer mais que as características do produto?

Pode. É o exemplo, olhe dou-lhe outro com o Gato Fedorento: o produto não era melhor, não era diferente, nada. Não tinha: pontos de venda melhores que os da concorrência, não tinha melhores taxas, não tinha melhores condições, não tinha melhor atendimento não tinha…portanto, nem o produto nem os serviços eram melhores. Nada era melhor. Quem conseguiu resolver o problema foi a comunicação...

…Até porque a área dos bancos é muito cinzenta…

…É muito parecida , muito parecida. Ou seja, se hoje em dia um lhe promete “x”, o outro faz-lhe “x” menos “y “, ou no limite, faz “x”, e depois se você insistir muito, faz “x” menos “xizinho”, portanto é basicamente “ela por ela”. Aquilo que diferenciou claramente, porque há alturas em que nós de facto, é essencial falarmos do produto, se eu tenho um produto que é claramente diferenciador não há que andar...

A Frize foi diferenciadora…

Não era assim tão diferenciador, era e não era. Naquele caso até voltou a ser a comunicação. Quando nós falamos de produtos é você chegar ali e dizer claramente: “eu tenho uma taxa”ou “tenho um carro que custa cinco mil euros e é igual a todos os que custam 15 mil”. E aí você tem que ser objectivo. E muitas vezes, o lado inovador e o lado diferenciador está exactamente em ser “curto e grosso”. Portanto no fundo, é agarrar, e às vezes até, agarra-se nas fraquezas dos produtos: nós tínhamos um produto, trabalhámos a Chevrolet, que tinha uma versão que era o Kalos. É um horror: na Europa as pessoas não sabem o que é Kalos, cá é horrível, que é calos. Nós transformámos isso numa força. Ou seja, nós fizemos uma campanha em que os calos apareciam nas mãos de um homem e nos pés de uma mulher, a mulher até era a Rita Pereira (…), pelo prazer da condução. Ele, por estar com as mãos nas mudanças, ela por ter permanentemente o pé no pedal. No fundo, foi agarrar no produto, objectivamente e avaliá-lo, fazer uma análise SWOT, e depois dizer claramente o que é que nós vamos…vamos esconder as fraquezas? Ou vamos evidenciá-las para as transformar numa força? E foi isso que fizemos.

Só fortalece o produto…

Exactamente, exactamente. Neste caso concreto era claramente fortalecer o produto. É basicamente dizer a mesma coisa que nós fizemos com o Freeport: “a gente dá o desconto”. É uma linguagem coloquial em que, correctamente, nós dizemos “nós damos o desconto”. Ninguém diz “nós damos o desconto”. É mais bem escrito, as pessoas olham, toda a gente ficou na cabeça com “a gente dá um desconto”. E o Freeport desde aí tem tido um resultado extraordinário. Portanto, há “n” situações (…) de casos de sucesso, que nós temos tido com os nossos clientes, que não implicam um estilo de agência, porque nenhuma agência deve incutir o seu estilo em nenhum produto. Ou seja, cada produto tem características e personalidade

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própria, e a agência deve trabalhar em função da personalidade do produto, e não aplicando a esse produto o seu tom, como foi em tempos com algumas agências cá em Portugal, que, cada olhava, dizia “olha, aquilo é da agência x”, e era. Porque incutiam o seu estilo no produto, e não pode ser assim. A Nestlé incutiu o seu estilo, como marca, nos produtos que tem (…) e trabalha assim, muito bem, mas a Nestlé é a casa-mãe dos produtos que comunica. No caso das agências (…), cada produto é um produto, cada caso é um caso e nós não temos que definir aquilo que gostamos mais. Muitas vezes, as coisas que nós achamos que são correctas, e pressionamos até ao fim não é o que os clientes aprovam. Há campanhas que vão para o ar e não são aquelas que nós gostaríamos que fossem.

Mas em última análise, o cliente sabe o que é melhor…

Às vezes não sabe o que é que é melhor. Mas normalmente vence sempre a lei do mais forte que é “eu pago, eu é que mando”. Portanto, essa é a lei do mais forte. É: quem paga, manda. O que nem sempre é correcto, porque “cada macaco no seu galho”- o cliente sabe melhor do produto, nós sabemos melhor de comunicação. E é desta relação equilibrada e criativa e satisfatória (…) que há bons resultados.

Falava-me do exemplo da Chevrolet. Talvez se tenha distinguido porque hoje em dia há uma grande aposta – digo eu – na criatividade e na “sobre-composição” dos anúncios e a simplicidade às vezes…

Claro, claro. Completamente. O caso do SMAS, o caso do SMAS é esse. É uma torneira a deitar água. E uma tampinha, tira a tampa, e ela é fresca, e o melhor que você pode beber. E vem directamente da sua torneira. É do mais simples, do mais prático que pode haver.(…)Por exemplo nós estamos agora a desenvolver uma campanha em que, como é uma marca, é uma marca internacional boa, mas como tem pouca notoriedade, não pode ser só música e legendagem. Tem que ter locução, porque tem que ouvir o nome da marca. Tem que lhe dar notoriedade. Portanto há uma série de factores que nós temos de analisar caso a caso. Se calhar, daqui a uns tempos se a marca tiver uma pressão publicitária que lhe permite ter notoriedade, então, já não precisa de fazer isso. Há marcas que vencem pelo cansaço. Hoje em dia ouve a Brandi Carlile, pensa em Super Bock, mas oiça, a pressão são 20 milhões de euros a investir numa coisa daquelas. Como é que é possível? É muito dinheiro não é? Para quê?

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Entrevista a Sérgio Costa (9 Março 2009)

Questão 1: Faz sentido falar-se em inovação na criação publicitária, ou essa é uma condição sine qua non para a criação de um anúncio?

Faz sentido falar-se em inovação, distinguindo-a daquilo a que se chama criatividade, pelo simples facto de que criatividade é necessária em Publicidade, senão não havia nada que a distinguisse de uma comunicação “normal”. A inovação é aquilo que a envolvência dos meios e da sociedade dita para aquilo que se vai utilizar num anúncio. O que era inovador há dez anos, decididamente não é inovador hoje. Portanto a inovação vai mudar, a criatividade é que se mantém. A criatividade adaptar-se-á com certeza ao que é inovador na altura, ou em alguns casos, abrir até novos caminhos.

Então faz sentido falar-se em inovação.

Sim, faz sentido falar-se em inovação.

Podia dar-me exemplos de anúncios actuais que considere inovadores?

Em termos de anúncios inovadores, posso falar de campanhas internacionais, como por exemplo o que a HBO fez para lançar o seu canal, em que fez uma coisa que incluiu projectar num edifício – uma espécie de “Big Brother” - era como se fosse o edifício cortado a meio, e projectava um filme, mostrando a vida das pessoas que estavam lá dentro, e criou novelas a partir disso mesmo. A nível internacional, é sempre fácil encontrar exemplos de campanhas inovadoras, porque há sempre coisas novas, a nível nacional….anúncio mesmo, dentro dos formatos tradicionais (como TV, etc.), não é tão fácil encontrar anúncios inovadores porque os meios são mais fechados. Ou seja, os meios que são utilizados nos anúncios podem ser inovadores, mas o formato há-de ser normalmente, a televisão, 30 segundos, ou um minuto, para a rádio 30 segundos… A Optimus fez, há um ano ou dois, a campanha do “Experimente”, em que tinham pessoas com os números de telemóvel e os números eram efectivamente dessas mesmas pessoas, e tu ligavas e as pessoas tinham que atender e falar contigo. Mas repara, aí é o conceito que é inovador, as “peças” em sim não são inovadoras. É mais fácil inovar em meios fora do convencional, do que em televisão e imprensa. Aí é fácil arranjar um conceito diferenciador, como o da Optimus. Em termos de meios diferenciadores, por exemplo o Sporting fez o ano passado para publicitar a GameBox – com o Paulo Bento. Isso é uma coisa inovadora porque funciona na base do “olha que giro, telefonei para lá e foi mesmo ele que me atendeu”. E essa é uma experiência envolvente que se calhar é muito mais forte para o consumidor, em termos de inovação. Anúncios como o “Paint” do Sony Bravia e outros que eles já tinham feito, são inovadores em termos das técnicas usadas nos anúncios, mas do ponto de vista do espectador, ele continua a ver o anúncio na televisão. Portanto hoje em dia, o espectador é que tem cada vez mais o poder – tu se não te apetecer ver, mudas de canal.

Os anúncios inovadores não serão tanto anúncios normalmente considerados, mas serão mais…

Experiências

…novas experiências, exactamente.

Sim. Aí, considero que é possível ter bons anúncios, criativos, diferentes. Em televisão e rádio os anúncios serão mais inovadores? Não. Aí, serão mais originais. Inovador acho que é um campo mais fora dos meios publicitários… É importante distinguirmos aquilo que é originalidade e aquilo que é inovação. Podes ser original num meio convencional, mas para seres inovador, se calhar já tens que sair desse meio.

Quais as principais tendências nos passados dois anos, na criação de anúncios, a nível nacional e internacional?

Tendência é algo que é complicado falar-se…Normalmente quando te apercebes de uma tendência, ela já existe.

Exacto.

Portanto não é, naquele momento: “olha, hoje a tendência é o pessoal andar todo com chapéus na cabeça” – não. Não é assim. Há um caminho que se percorre…Em termos de publicidade, o que se pode apontar é o viral: há a tendência para cativar as pessoas, tentando que sejam elas o veículo de transmissão, porque tu ligas mais, certamente, a uma coisa que te

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mande um amigo teu, do que ligas a uma marca que te mande um email e diga: “olha, vê lá este anúncio muito bom que eu tenho aqui para tu veres”, e tu dizes: “ah sim senhor, tu queres é vender-me alguma coisa”. Enquanto se for o teu amigo a dizer-te “olha aqui este anúncio que eu saquei e vi ali”, tu és capaz de tomar muito mais atenção. Porque a questão é mesmo essa: as pessoas às vezes nos blocos publicitários…de repente há uma mancha que está ali a falar…enquanto que se fores tu a procurar, tu a receber, na Internet ou seja onde for, o poder está muito mais em ti. A tendência é que o poder está a inverter-se e as pessoas estão a começar a dizer: “tu é que tens o poder, tu é que escolhes aquilo que queres ver” e já não vês aquilo que as marcas te tentam impingir: as marcas tentam é que tu estejas do lado delas, seja através de se envolverem em coisas mais específicas como as marcas que vão parar ao Second Life e isso tudo, até se calhar ao nível daquilo que podes ver num simples bloco [publicitário], por exemplo vais a um blogue e tens um link:”olha, é um anúncio, porreiro”.

Eu digo que prefiro muito a Net, porque hoje em dia a Net é uma ferramenta mais pessoal que tu tens de informação e pesquisa das coisas, e até de divulgação de conhecimento. Não quer dizer que na televisão as coisas não funcionem da mesma maneira: o conceito do Meo, por exemplo, eles fizeram um canal como toda a gente, mas desta vez estão a dizer: “tu é que controlas as coisas, tu é que decides, podes também ver o programa e gravar e ver mais tarde. Ou podes parar em tempo real”. Ou seja, o eixo das coisas centrou-se muito mais das marcas projectarem para as pessoas, mas se calhar são as pessoas que projectam nas marcas quando gostam.

Até porque talvez as pessoas se comecem a fartar desse tipo de publicidade, e se comece a notar aquela tendência de as pessoas dizerem “mas o que é que eles querem ganhar com isto?”

Pois. Aí entramos depois num outro campo, que é o de saber o que são objectivos de comunicação, ou não. Há marcas que por si só, se vendem sem grande esforço. Por exemplo a Nike: há sempre pessoas que gostam do conceito da Nike. Depois, há em categorias e sectores…a banca e isso tudo, em que, sobre os bancos, as pessoas pensam sempre “hão-de ser sempre uns aldrabões: eles querem é que eu compre, e depois basta pagar a prestação, e depois as coisas não correspondem”, há sempre marcas mais difíceis de comunicar. O que acontece é que nem sempre, estando a falar para um público em geral, não consegues destrinçar as pessoas que não ligam a publicidade, daquelas que ainda se deixam convencer. Os especialistas em ponto de venda, nas decisões que se fazem em hipermercados…quando tu vais comprar, há marcas favoritas, que tu já conheces e que compras sempre daquele, e há outras que até estás disposto a experimentar. Há estudos que dizem que 20 a 30 % (e se calhar estou um bocado acima, mas estou a citar de cabeça) das decisões de compra, tomas na loja, o que só prova que…imagina, tu gostas dos anúncios de uma marca, achas os anúncios mais inovadores, mas se a tua marca estiver sujeita à decisão no ponto de venda, tudo aquilo que fizeste em comunicação não serviu de nada, porque as pessoas vão dizer: “olha um pacote azul, tão bonito!”. Acaba por ser um bocado difícil, às vezes…

A nível de comunicação, a Directora Criativa da W/Portugal falou-me da campanha do Montepio, que foi feita por eles com o Gato Fedorento. Consideras que isso foi de certa forma, um virar de página na comunicação dos bancos?

Nessa campanha, o que foi feito foi aproveitar uma coisa que já andava a ser disseminada, que era o Gato Fedorento…

Uma tendência?

O Gato Fedorento se calhar é uma tendência. Não agora, que é líder de categoria. Mas utilizou-se um dos sketches mais emblemáticos, para quem já os acompanhava, e adaptou-se para publicidade. Porque se fores a ver o anúncio, em termos de comunicação dos bancos, será que os bancos não usavam humor? Usavam. Se calhar podiam não ter usado muitas personalidades. Porque a questão é esta: o que é que virou na comunicação? Há mais bancos a usar humor depois disso? Porque se formos a ver em termos de utilização de humor, eu digo-te que das primeiras coisas de humor que me lembro assim mais assumidas cá foi o Tochas a fazer humor para a Frize. E isto é anterior ao Montepio e ao Gato Fedorento.

E esse é inovador?

Na altura sim. Na altura sim porque a Frize ali era uma muleta para ele. Ele não estava a mostrar o pack, não estava a falar sobre as características do produto. Ele estava a fazer humor, em que o suporte era a Frize. No caso do Montepio, em termos do pormenor da utilização da figura para promover uma coisa, cinco estrelas, acho muito bem. Agora, da mesma maneira que eles muitas vezes, para a comunicação, no caso do Gato Fedorento, para a Meo e PT, a base da Meo, se calhar um bocadinho mais original, mas na PT durante um ano e tal ou dois, quando eles estiveram a fazer a campanha da PT, eram adaptados para TV, eram sketches que já tens visto do Gato Fedorento. E isso para mim não é inovador, é um excelente aproveitamento de um recurso: “Este recurso é popular, eu vou utilizar este recurso para associar a minha marca”. E isso eu acho muito bem, acho que é uma grande jogada, mais de marketing, se calhar, do que de publicidade. No sketch que eles fazem, quando tu vês aquilo, é engraçado, e agora toma lá o logótipo do Montepio. É claro que as campanhas de bancos, vou dizer 80% das campanhas de bancos são feitas de figuras, aparece uma figura associada ao banco: o BES, a Bárbara Guimarães no BCP, a

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Caixa agora não está a usar ninguém, mas já usou o Scolari, e a Caixa usa a Mariza lá fora. A Mariza é uma figura da Caixa, o ano passado usou-a nalguns anúncios para quem tem conta no estrangeiro… As figuras porquê? Porque as pessoas, em termos de banca, vão procurar aquilo que são figuras de referência: “ah, sim senhor, se a Mariza tem lá o dinheiro, estou mais descansadinho”, mesmo que a pessoa pague a peso de ouro para lá ter o dinheiro.

Há alguma tendência, não só nos últimos anos, mas que se utilize agora, ao nível da criação publicitária?

Falar em tendências que sejam utilizadas é capaz de ser um bocado…Há muita coisa que é feita ao nível da experimentação das pessoas, as pessoas poderem fazer parte de alguma coisa, e há também, em alguns meios, se calhar nos meios mais recentes, começa a haver alguma atenção às redes sociais. Redes sociais porquê? Porque se formos a ver, e falo sempre de uma perspectiva que vai além do convencional, porque acho que não é dos veios centrais que tu notas a inovação, a inovação vem das franjas, e depois é que contamina os meios centrais. Por isso é que te digo que continua a haver “virais”; O efeito viral é aquela coisa que é explorada muitas vezes, é explorada bem 10 vezes, e é explorada mal 90. O exemplo do Paulo Bento, é um viral; não foi o Sporting que te mandou o email a ti nem a ninguém. O Sporting fez o vídeo, e as pessoas divulgaram-no. Se fores a ver os sites mais visitados em Portugal, nos primeiros lugares devem estar duas ou três redes sociais. O Hi5 está de certeza, está o MSN, mas aí é o browser de email. Tu vês onde é que as pessoas passam muito tempo, e aproveitas, portanto acaba por ser…tudo o que seja possível de envolver mais a pessoas, vai ser uma tendência neste momento, porque se vendem experiências, hoje em dia. As coisas inovadoras, acaba por se vender experiências em tudo, e assim sentes: “eu faço parte disto”. Em vez de seres um espectador externo, és alguma coisa que faz parte. A tendência será cada vez mais apercebermo-nos disso e fazermos algo em relação a isso. Quando precisarmos de uma comunicação “dura”, às vezes não é possível fugir disso. Se estamos a comunicar que o Continente faz preços baixos, não podemos estar a pensar “ como é que vamos envolver…?” – não. Aí é o factor da comunicação que é mais forte. O produto até pode não se diferenciar nada. A questão da estratégia é que funciona muitas vezes. Há coisas que são muito mais óbvias do que outras. Acaba por ser um bocado a “lógica da batata” : vem este primeiro porque é mais importante. Por isso é que as comunicações depois estão dependentes de objectivos de marketing, e por isso por vezes não há muito espaço para inovar, e outras vezes sim. É muito variável.

O que faz de um anúncio um bom anúncio? É exclusivamente a inovação?

Temos que distinguir, mais uma vez, o que é inovação e o que é originalidade e ser criativo. Um anúncio pode ser muito inovador, mas se não estiver bem construído, a mensagem pode perder-se no meio. Se for muito original…e ser original é ser uma coisa que tu não viste cem vezes. Portanto há-de ser uma coisa que te faz olhar duas vezes, ou que te faz reter uma mensagem na cabeça, e um anúncio inovador, para mim, é um que eu vejo e digo: “nunca vi nada assim”. Tem que ser uma coisa que te leve a reter esse anúncio…mas depois lá está, tem outro pormenor: reter o anúncio, mas também aquilo que ele disser. Tens o anúncio da Bravia: “pintaram prédios com tinta, fantástico” – “aquilo era do quê?”. Muitas vezes as pessoas pensam que a lógica dos anúncios é só fazê-los bonitinhos e espectaculares, ou diferentes. Não. Aquilo serve um propósito em que a ideia é que as pessoas associem esse efeito que teve, à marca em questão. Porque senão perde-se o objectivo da comunicação.

Pedia-te que me falasses um pouco do processo de criação de anúncios, quer para televisão, quer para imprensa.

Basicamente, uma campanha, normalmente se tiver TV, tem imprensa, quase de certeza. Ninguém faz anúncios só para televisão, que depois não tenham correspondência em imprensa. Depois, se for uma campanha de imprensa só, às vezes há quem aposte só em imprensa, ou por interesse estratégico quer por interesse financeiro, porque o tempo em TV é muito mais caro do que a inserção em imprensa. E a inserção em imprensa é muito mais cara do que inserção em Net e por aí em diante…Sendo o investimento em Net só deveria ser mais barato ao nível da compra de meios, de espaço. Porque em termos de produção, para ser bem feita, em Net, também custa dinheiro.

Mas em termos de processo: tens um cliente que tem o objectivo de comunicar alguma coisa. E o cliente ou trabalhará já com uma agência, ou abrirá um concurso para determinar a coisa. Vamos partir do pressuposto que ele já trabalha com uma agência. Ele chamará a agência e dirá: “temos isto para fazer, quero divulgar este serviço, este produto” ou “quero fazer uma campanha institucional” e esse trabalho será passado, numa reunião, para o departamento de contacto de uma agência de publicidade. O departamento de contacto recolherá essa informação e elaborará um briefing que já vai trabalhar um pouco essa informação nas partes que são essenciais para o departamento criativo, que pode ser de planeamento estratégico, para dar melhor os “insights”, para traçar aquilo que a comunicação será, tendo em conta o “ target” e o público da marca e a percepção da marca e isso tudo. Disto é compilado um documento que depois chega por norma, ao director criativo que valida, ou faz as alterações que considera úteis no briefing. O briefing depois é passado, normalmente, a uma dupla criativa, podem

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ser mais pessoas, podem envolver até mais duplas, mas vou simplificar e dizer que é uma dupla. Depois, essa dupla vai ter “x” tempo, normalmente menos do que seria agradável, para trabalhar nesse briefing, apresentar ideias, normalmente para um conceito, apresentando várias ideias ao director criativo que pode escolher uma, pode escolher duas, pode dizer “vão pensar mais um bocadinho que isto ainda está fraquinho”. Normalmente quando um conceito é aprovado, depois o que se faz é o desdobramento das peças, quando estamos a pensar em filmes, estamos a pensar em “temos um conceito aqui, como é que nós fazemos isto em scripts, em argumentos?” para esse mini-filme. Filme que em publicidade normalmente oscila entre os normais 30 segundos e um minuto, sendo que depois podes ter “promos” com 10 segundos, mas em televisão já começa a ser raro teres anúncios com mais de 30 segundos, normalmente é só no início de lançamento de grandes campanhas, é que tens anúncios de 45 segundos ou um minuto, e depois as outras campanhas mais pequenas. Fazem-se esses scripts, estou a dizer como se fosse uma campanha multi-meios, ou seja, o conceito é igual para os vários meios. O que é que acontece? Em termos de filme, produzir uma argumento que depois te obriga a fazer storyboard, maquetes, podes fazer com a colaboração do ilustrador, ou não, para fazer as maquetes para apresentar ao cliente. Raramente se faz uma sugestão de uma maquete filmada, porque isso normalmente envolvem custos que as agências racionalizam e dizem “não, vamos apresentar uma maquete do filme”. O cliente gosta do filme. Lindo, maravilhoso. Como é que fazemos agora? Normalmente falas com produtoras,de áudio-visuais, depois há aquilo a que se chama uma PPM (“Pre-Production Meeting”), e estou a ir do ponto de vista do filme, é discutido o “script”, o filme, que ideia é que se tem os actores, o “décor” e isso tudo, e depois haverá outra reunião, em que a produtora apresentará os locais e os actores que sugere , sempre num processo em que a agência vai gerindo isso e mostrando a concordância ou não com o cliente. A produtora por norma não possui uma independência em que ela é que escolhe os actores. A produtora propõe o realizador, isto, aquilo, depois disso, propõe à agência (que pode sugerir algo à produtora, com a concordância ou o apoio do cliente). Depois, passam às filmagens, sendo que nas filmagens há aquilo a que se chama o offline e o online. O offline é a gravação da imagens e dos planos em cru, antes de estar feita a sonorização e isso tudo, ver se está bem, o que é que se deve usar mais, e o online é depois, quando já houve uma sonorização, já houve isso tudo, e então as coisas funcionam no online, que é quase, é o produto final, se não houver alterações, é o produto final. Finalmente, feito isso tudo, está feito o filme, siga para meios.

Nas empresas, aquilo que se divide, é que normalmente posso ter uma maquete, depois do processo criativo e do conceito aprovado e isso tudo, pode ir para uma sessão fotográfica, e aí haverá novo PPM para definir isso tudo, e depois nesse caso são feitas provas de cor, para ver se está tudo nos conformes para a montagem final, e pronto. Basicamente é isto.

E quanto tempo, em média, é que leva um anúncio desde o início da concepção, em termos de ideias e da apresentação do cliente à agência criativa, até à passagem mesmo nos meios, do anúncio?

Isso é variável. Depende sempre do tamanho do projecto, depende do número de execuções, depende dos meios a usar, depende de muita coisa, isso é muito variável. Coisas pequenas, um anúncio de imprensa pode ser feito em três dias ou uma coisa assim, ou pode, com sessões fotográficas, pode demorar um mês. Portanto é muito variável. Em termos de prazos, muitas vezes – e estou a falar de prazos, já não estou a falar de peças específicas - o Natal muitas vezes começa a ser trabalhado em Setembro/Outubro, para teres as pessoas a serem impactadas desde o início do mês [de Dezembro] , ou do meio de Novembro, se for preciso. Portanto se fizermos as contas a isso, aqui os prazos são muito oscilantes, até porque depende do tamanho das coisas, portanto falar assim de um prazo médio é difícil.

O que é que significa inovação para ti, em poucas palavras?

Inovação é a capacidade de surpreenderes com um meio, ou de uma forma não tão utilizada, face ao padrão geral do sector, no momento. Ou seja, se tu fores capaz de te diferenciar em termos quer daquilo que tu utilizes – os meios - , ou do conceito, ou seja mesmo da forma como consegues apresentar o produto final, é inovador distinguir o que já foi feito até agora , e distinguires-te daquilo que é a mancha geral da actualidade em termos do panorama publicitário, por exemplo. Normalmente é aquilo que escapa da mancha, quer por utilização técnica, quer por utilização do conceito, é aquilo que escapa da mancha geral, de uma forma que tu não reconheças com um “ah, eu já vi isto”.

Então esse conceito não varia de imprensa para televisão, ou vice-versa.

Pode variar pelo facto de serem meios diferentes. Há coisas em imprensa, em termos de tratamento de imagem, estática, há coisas que podem ser feitas… Se estamos a falar de inovação versus originalidade, inovador é algo que é feito diferente, mas o original também pode ser. Têm é aplicações diferentes nos meios. Em televisão podes fazer coisas muito mais amplas em termos de movimento e isso tudo, do que em imprensa, mas em imprensa podes fazer algo de muito original e muito inovador por nunca ter sido feito nada igual em termos da comunicação de dado produto ou dado serviço.

Depende um bocado daquilo que está ser feito em televisão e em imprensa, ou seja, das tendências, vamos dizê-lo assim.

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Sim. É um bocado a lógica de quem é que são as primeiras pessoas a captar ou a lançar coisas que normalmente já existem, mas não são da percepção ou do domínio geral. É saber quem capta melhor isso, ou quem é que tem um “insight” porreiro e faz uma coisa interessante. Aqui na Ogilvy fez-se há três anos, talvez, estavam espalhadas por Lisboa inteira, figuras do morto. A figura do morto é inovadora? Não. Não era era utilizado naquele âmbito e era um tipo de comunicação que estava muito forte, em termos das pessoas que estavam expostas a esse meio todos os dias.

As pessoas apercebem-se e reagem face a um anúncio criativo ou é apenas o produto e as suas características que chamam a atenção? Ou seja, em última análise, a criatividade pode valer mais do que as características do produto?

Às vezes é a criatividade que salva um produto. O produto pode não ser nada de mais mas tem uma comunicação e publicidade que é fenomenal, e chegam até às pessoas pelo meio da publicidade . Ou seja, porque é que o meu produto se distingue mais? Não é único, não tem características especiais…Às vezes é possível, outras vezes há produtos que se vendem por si só, não temos que dar publicidade. Há coisas que, se formos a pensar, tu nunca vês publicitadas. Ninguém publica anúncios sobre carcaças e pão, quando muito as que fazem publicidade é de pão de forma e pão embalado. Porquê? Porque o pão embalado já tem uma característica distinta. Há coisas que se vendem por si próprias, não precisam de publicidade. Mesmo assim, mesmo na televisão hoje em dia, quanta publicidade é que viste ao Ipod? Não vês. E o Ipod é líder de categoria e de marca, para quem ter leitor de mp3. Consegue distinguir-se por si porque tem características que o tornam facilmente vendável.

Há algum produto que tenha valido pela criatividade da sua comunicação?

Se formos a ver, é uma lógica de marca por si só. O Pai Natal foi inventado pela Coca-Cola. A Coca-Cola não vende por causa disso, mas criou aí um buzz. A criatividade ajuda-te a distinguir dos demais. Há marcas que se distinguem por isso mesmo: por estarem associadas a criatividade. Cá há uns tempos, quem tinha muita criatividade era a Yorn. Tinha campanhas diferentes e era a criatividade que fazia aquilo diferente. Por exemplo o Martini não é uma bebida que seja do outro mundo, mas tem sempre campanhas publicitárias muito fortes. Quando tu falas de uma marca e te lembras logo de um anúncio, que dizer que essa marca tem uma comunicação publicitária forte.

Esta entrevista foi posteriormente complementada com um email enviado ao inquirido, com mais algumas questões. Seguem-se as respostas:

Pergunta 1 - Esta é fácil - http://www.adsoftheworld.com - encontras aqui boas referências, em áreas bem distintas. http://www.bestadsontv.com - este também não é mau e, em termos nacionais tens onossoportfolio.blogspot.com e o ptfolio.com (estes são mais uma montra nacional do que propriamente um best of, mas dá para ver o que anda ser feito). Na altura do festival de Cannes, basta andar atento porque nos dias a seguir à divulgação dos vencedores, dá para vê-los gratuitamente no site oficial do festival. Depois, só pagando...

Como define inovação em publicidade, ao nível da criação de anúncios?

Na sequência do que já falámos, em termos do que, para mim, é ser original e ser inovador aplicado ao mundo da criatividade publicitária. Creio que podemos falar em inovação quando há uma quebra ou um salto em frente com um tipo de anúncio que, para vender um mesmo produto (ex: carro), o faz de uma forma nunca antes vista ou aplicando uma determinada inovação que o diferencia dos demais. A diferença face à originalidade é que se pode fazer um anúncio original sem que este seja propriamente inovador, até porque a criatividade lida com várias formas de surpreender e cativar as pessoas e até um simples anúncio all type (só com texto) pode fazê-lo de forma original, sem no entanto ser inovador. Não é propriamente uma separação linear, mas eu entendo-a nesses moldes.

Considera que a criação publicitária seja uma área propensa à existência de tendências?

A publicidade vai "beber" influências ao que a rodeia, por isso é perfeitamente natural que existam tendências ou reflexos de correntes em voga na actualidade. Até dentro da própria publicidade existem por vezes momentos em que é mais natural encontrar o tipo de anúncio X ou Y. É tudo consequência de sermos seres sociais.

Podemos considerar a maior aposta das empresas na consciencialização ambiental (ou pelo menos comunicação disso mesmo) uma tendência na criação de anúncios da última década?

A questão ambiental é transversal, não é apenas um fenómeno da publicidade. Visto que os anúncios publicitários respondem a briefings, é natural, por um lado, que os clientes mostrem preocupações ambientais e os anúncios sejam um reflexo disso mesmo e que, por outro, em termos de trabalhos pro bono as próprias agências se foquem nesse campo. Não só é importante

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às empresas serem "conscientes" em termos ambientais, como depois ter que mostrá-lo, daí uma presença também maior em termos publicitários de anúncios desse tipo.

Considerações sobre anúncios

Banda larga TMN- concentrado internet - É um bom exercício de copy, mas vive basicamente de metáforas visuais. Não é propriamente inovador no meu entender, nem sequer original por aí além. Honda “Choir”: Inovador e original, sem dúvida. A utilização do coro é fenomenal, é uma forma completamente nova de apresentar um carro e, se reparares, contrariamente ao geral da categoria, só vemos sempre pormenores até chegar à parte final de packshot. Tem valor, tanto do ponto de vista criativo, como da parte da marca que vê características do anúncio serem associadas a um carro seu. Audi Q5 - Interessante e tem o seu quê de inovador, na forma como vamos assistindo à "construção do carro" e à evolução do próprio anúncio. Ariston: Inovador na forma como pega num electrodoméstico e abre uma janela de fantasia explorada muito bem graficamente, num cenário onde normalmente seria comum ver uma abordagem técnica a tentar convencer-nos o porquê daquela máquina ser a melhor. Cativa o espectador e liga bem produtos e resultados de forma inesperada.Amnistia Internacional: Bom anúncio, bom conceito e boa execução. Embora o considere uma boa peça original, não foi propriamente algo que me surpreendesse esmagadoramente da primeira vez que o vi. Está sem dúvida muito bem feito, mas não o considero inovador em termos do que já se vi fazer na categoria.

A minha "colheita"

Deixo-te uma pequena amostra daqueles que considero anúncios inovadores e depois uns que acho bons pela sua originalidade.

Inovação

Toda a campanha para o Jogo Halo 3 da Xbox - Encontras informação aqui http://www.theinspirationroom.com/daily/2007/halo-3-believe-campaign-at-museum-of-humanity/ - Mas basicamente eles transformaram um jogo em algo que transcendeu essas fronteiras de uma forma que nunca se tinha feito.

Nike - Take it to the next level http://www.youtube.com/watch?v=4bFNnDU4LHE - A lógica do first person não é inovadora, mas a forma como o anúncio é construído e toda a lógica da história e evolução constituem um resultado final inovador e original.

Originalidade

Esta campanha em termos de conceito é muito boa, sem ser propriamente inovadora. Quando vires, percebes porquê. É o retratar algo de maneira diferenciadora, dando pistas ao público ao longo do anúncio - http://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY

Este é um anúncio metaforicamente brilhante e original, uma vez mais sem eu achar que é propriamente uma inovação - http://www.youtube.com/watch?v=tjE7jvGt6UA

Um exemplo português - http://www.youtube.com/watch?v=O3-dWQ1qgyQ Excelente maneira simples e original de ilustrar a situação.

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web viewà minha orientadora, a mestre raquel ribeiro, com a qual aprendi a transformar...

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